Medio externo de las empresas

Las siguientes son aquellas fuerzas externas a la organizacin que influyen en la manera en la que funciona dicha organizacin: sociolgicas, polticas, econmicas y tecnolgicas.

Factores sociolgicos
Una perspectiva sociolgica del medio incluye el estatus y tendencias demogrficas, la tica que prevalece y los valores personales, y los valores culturales

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generales. Cada uno de stos influye en cmo la administracin cumple con su cometido. Cada pas tiene su medio social nico, y en la medida en que las empresas se convierten en internacionales, la administracin debe comprender estos medios exclusivos. Esto se analiza en el Captulo 24, el cual abarca la administracin internacional. Sin embargo, aqu ser til dividir el rea sociolgica en tres perspectivas ms pequeas.

Bstatus y tendencias demogrficas

La demografa es el estudio de la poblacin, y la tendencias demogrficas son los cambios en esa poblacin. Los administradore consultan a los demgrafos para comprender las tendencias de la poblacin y para planear el futuro, porque esas tendencias pueden tener efectos drsticos en las empresas. Por ejemplo, a un ejecutivo que planea construir una planta nueva, puede serle til conocer las reas en las que un gran nmero de gente est mudndose, porque un factor significativo en la seleccin de un lugar para el establecimiento de una fbrica nueva es la disponibilidad de mano de obra. En otro caso, para una cadena de restaurantes de comida rpida que contrata estudiantes de bachillerato como empleados le sern tiles las grficas de demografa para predecir la oferta de trabajo futura. De esta manera, la demografa ayuda a los administradores a anticipar los cambios y no slo a reaccionar ante ellos. Estn surgiendo tres tendencias demogrficas principales en los inicios del siglo XXI. Primero, la fuerza laboral se est haciendo vieja. El US Census Bureau estima que en el 2040, la poblacin de entre los 65 y 74 aos crecer 80%, pero que el grupo de 85 y ms aos se incrementar en 240%. Por ejemplo, en 1900 haba slo 374,000 estadounidenses de 85 y ms aos; en el 2000, el nmero ha aumentado a casi 4 millones; y para el 2040, se estima que habr 13 millones en ese grupo de edad. A manera de comparacin, en 1995 haba 14 millones de jvenes en edad universitaria, comparado con 33.4 millones de viejos (65 y ms aos); para el 2040, ser de 20.4 millones en edad universitaria contra 75.2 millones de adulto en edad avanzada. Esto significa que habr menos adultos en edad productiva y un nmero creciente de retirados (por supuesto, algunos elegirn seguir trabajando). Esta tendencia demogrfica, que ser un fenmeno mundial, repercutir en las empresas y en sus trabajadores. Primero, habr escasez de trabajadores capacitados, y las empresas competirn por atraer y retener al personal calificado. Adems, habr pocos trabajadores manteniendo ms retirados en relacin con los impuestos por seguridad social, lo que llevar a impuestos por nmina mucho ms elevados. De hecho, algunos autores de negocios sostienen la hiptesis de que los pases tendrn que recurrir a la inmigracin de pases menos desarrollados para hacer frente a la escasez de mano de obra, lo que dar por resulta-

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Factores tecnolgicos
El factor final en el medio externo, es el de la tecnologa. Tiene el efecto ms drstico en las empresas, ya que los cambios en el medio externo a menudo se sienten en la empresa. sta puede estar por completo comprometida con una orma de tecnologa y haber hecho inversiones de capital importantes en mquinas y capacitacin, slo para ver surgir una tecnologa nueva, ms innovadora y costo-eficacia. Debido a la velocidad de crecimiento sin precedentes de Internet en los ltimos cinco aos del siglo xx, los mercados pueden ambiar casi en una noche, en mayor parte por la zozobra de las compaas que no se ajustaron a la tecnologa cambiante. Por cierto, ignorar los cambios en la tecnologa puede constituir una alerta fatal para la administracin que puede llevar a la empresa a desaparecer. Considere el efecto de la calculadora ientfica en el negocio de las reglas de clculo. Algunos de ustedes nunca abrn visto una regla de clculo, an se usan en matemticas y eran comunes en los salones de clase de la dcada de 1960. Qu hay de la repercusin del automvil en el caballo y las calesas? Existen tres reas principales del medio cnolgico que los administradores deben considerar al tomar decisiones. tas son fuente de nueva tecnologa llamada proceso de innovacin, la manera en que se introduce la tecnologa nueva en una empresa, llamada proceso de transferencia de tecnologa, y la tecnologa actual que va a la vanguardia y u aplicacin dentro de la empresa. Cada una de stas ser analizada bre'emente.

Proceso de innovacin

La fuente de la tecnologa nueva es generalmente la investigacin y el desarrollo (I&D) que hacen la industria privada, el gobierno y los investigadores a admicos. Una empresa puede decidir financiar internamente la I&D, y luego usar el desarrollo de la tecnologa. Aun cuando sta no sea aplicable en la industria, puede ser licenciada a otras compaas. Los descubrimientos tecnolgicos pueden ser inicialmente patentados por 17 aos y renovados por un periodo adicional, lo que da al inventor el derecho exclusivo de utilizar la tecnologa o invento, u otorgar la licencia para que la usen otros mediante un costo. Si la fuente de la innovacin se origin en el pasado o incluso de la tecnooga actual, se dice que es una innovacin tecnolgica evolutiva, dado que ha evolucionado a partir de lo que hubo antes. No obstante, si no se construy on tecnologa pasada, pero representa un cambio significativo respecto al pasado, se puede decir que es una innovacin tecnolgica revolucionaria. El aadir un "chip" de computadora a la plancha para que se apague si no se est u ando, sera tecnologa evolutiva, porque tanto la plancha como el "chip" de

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do un cambio drstico en la fuerza laboral con una representacin mayor de minoras y una mayor diversidad tnica. Segundo, ms mujeres estn ingresando a la fuerza laboral. Ms de la mitad de las mujeres estadounidenses actuales trabaja ya sea tiempo parcial o ompleto; tambin estn yendo a las universidades, y ahora constituyen una mayora. Ellas se estn dedicando a actividades de negocios y profesionales, en lugar de las tradicionalmente "propias" (profesoras, enfermeras, amas de asa). Todas estas tendencias sugieren a los demgrafos que ellas tendrn una funcin ms importante en la vida empresarial estadounidense. Tercero, la poblacin de Estados Unidos, por muchos aos, se ha mudado del Noreste al Sureste al conocido "Cinturn del Sol". Como se nota en los ejemplos anteriores, los cambios en la poblacin tienen efectos profundos en la manera de hacer negocios. No slo ese cambio es seal de movimientos en la fuerza laboral, sino que significa que los mercados para bienes y serviios estn cambiando. Por ltimo, como los trabajos se convierten en ms tcnicos, existe una recompensa a la educacin; los trabajadores tecnolgicamente capacitados podrn hacer ms que los que carecen de esas capacidades. La disparidad en alario s entre los bien capacitados y los menos capacitados continuar creiendo. Esto sugiere decididamente que la adquisicin y mantenimiento del aprendizaje y las capacidades ser, si no una preocupacin para toda la vida, uando menos una necesidad en la vida laboral. Ya muchas profesiones requieren de educacin continua como un requisito para ejercerlas.

tica laboral y valores personales

Se conoce como tica laboral la importancia que una persona le da al trabajo. La tica laboral puritana tradicional (tambin llamada protestante), supone que el trabajo es bueno y una bendicin de Dios, y que quien no trabaja es un vago. Las empresas de negocios confan en el deseo de trabajar de sus empleados, una tica laboral expresada en dedicacin, lealtad a la empresa y ompromiso de realizar el trabajo. Sin embargo, la tica laboral ha cambiado particularmente entre los trabajadores jvenes), y la administracin cada vez ms debe confrontarse con una realidad nueva. Es obvio que las actitudes de los trabajadores hacia el trabajo repercuten en las organizaciones, ya que stas reclutan, capacitan, recompensan y retienen a los empleados. Adicionalmente, como cada vez se integran ms extranjeros a la fuerza laboral, los uales traen con ellos una tica de trabajo ms tradicional derivada de sus tradiciones culturales originales, los administradores a menudo hallarn diferentes ticas de trabajo en el mismo centro laboral.

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Muchos administradores han notado tambin un cambio en los valores personales de los trabajadores de hoy. o hace ms de 30 o 40 ao , el empleado era leal a la empresa y no aceptaba facilmente er transferido a un nuevo sitio de trabajo. Sin embargo, ahora algunos empleados estn rechazando propuestas de transferencias, por preocupacin por su estilo de vida o calidad de vida. Esto se ha convertido en un problema real para muchos trabajadores, y la administracin est obligada a responder. Y la forma de responder, es que las compaas ahora no slo trasladan al ejecutivo al nuevo itio de trabajo propuesto, sino tambin a su familia en un intento por convencerlos de que acepten. Otro factor que debe ser considerado, es el que ambo miembros de una pareja ejercen una profesin: como hombre y mujer trabajan, la reubicacin de uno ocasiona que el otro tome la difcil decisin de quedarse o irse. Hoy muchos trabajadores expresan preocupacin, no slo por el empleo, sino tambin por la necesidad de experiencias de crecimiento per anales. Desean ambientes laborales que constituyan un reto y les den oportunidades de crecer personal y profesionalmente. Esto tiene una repercusin en el trabajo y en el diseo de paquete de incentivos, porque los administradores buscan estructurar tanto un ambiente laboral, como el trabajo mismo que satisfaga las necesidades de los empleados y logre que se cumpla con el trabajo mientras se obtienen ganancias. Un tipo de respuesta de la administracin han sido los horarios flexibles de trabajo conocidos como "horario flexibles". Esto permite al trabajador con ciertas restricciones por parte de la organizacin, fijarse en su manera de trabajar. La competencia internacional y los recortes de personal en las industrias que no son competitivas, han ocasionado que muchas compaas se vuelvan a dedicar a trabajar duro. Esto puede ser fcilmente observable en el alargamiento del da laboral. Si bien el concepto de trabajar de 9 am a 5 pm no slo ha sido muy amplio, sino es que universalmente aceptado en la mitad del siglo xx, para muchos es ahora un recuerdo. Antes, la persona que trabajaba largas horas (incluso los fines de semana) y que se llevaba trabajo a casa, era vista como una adicta al trabajo, y este patrn de conducta era calificado por los especialistas en salud mental como insano. Los dichos con sabidura popular afirman que" puro trabajo y nada de diversin, hacen al hombre aburrido"; por eso prescriban actividades recreativas para rejuvenecer al trabajador. Sin embargo, la tendencia actual son largos horarios de trabajo en casi todas las industrias, y al antiguo adicto al trabajo, de nuevo se le considera como un empleado dedicado. Incluso a las actividades recreativas que en el presente se recomienda al empleado en los spa, gimnasios o instalaciones de acondicionamiento de la empresa, se les conoce universalmente como "workouts".

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Valores culturales
La palabra cultura engloba los valores, costumbres, herencia, cdigos legales, tradiciones educativas, actitudes sociales, instituciones y procesos polticos y istemas econmicos. La administracin debe considerar los valores culturales de un medio al tomar decisiones. Por ejemplo, si una empresa est ubicada en una ciudad pequea, el traer directivos muy capacitados para dirigir la brica, puede producir un conflicto entre el trabajador de pueblo y el estilo de administracin nuevo, y llevar a dificultades con las autoridades locales que repercutan de manera negativa en las operaciones en ese lugar. Adems, como muchas empresas de negocios se han convertido en internacionales, se encuentran con entornos de cultura radicalmente diferentes. La funcin del directivo puede ser diferente en Estados Unidos que en otros paes. Por ejemplo, en Japn, un directivo es aquel que consigue el consenso entre los trabajadores; no el lder impertrrito que impone su deseo a los empleados. Un directivo que use el estilo gerencial estadounidense en Japn est ondenado al fracaso. Se debe hacer notar que muchas empresas estadounidenses funcionan rentablemente en otros entorno s culturales; la clave es conocer los aspectos importantes del entorno cultural extranjero y estar dispuesto a adaptarse a l.

USTED DEBE RECORDAR

Los cambios en el medio sociolgico pueden tener una gran repercusin en la toma de decisiones gerenciales. Los demgrafos estudian los cambios en la poblacin. Predicen que la fuerza laboral se est haciendo vieja, tiene menos experiencia actual, est integrada por ms mujeres que antes, por lo que se est mudando al "Cinturn del Sol" en nmeros crecientes en Estados Unidos. Los administradores deben tomar en cuenta estos cambios. Adems, se deben considerar las diferencias culturales, as como la tica laboral de los empleados en los planes de administracin para el futuro de la empresa. La investigacin puede ayudar a los gerentes a anticipar estos cambios sociales, ms que meramente reaccionar ante ellos.

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Factores polticos
Las leyes son el medio fundamental mediante el cual los factores polticos afectan a las empresas. stas deben responder a las leyes y reglamentos locales, estatales y federales. Muchas de estas leyes se resumen en el ltimo captulo. Todas las transacciones de negocio deben apegarse a lo que establecen las leyes en el Uniform Cornmercial Code (UCC), as como a otras partes de las leyes federales y reformas comerciales estatales. Adicionalmente, todas las empresas deben acatar leyes como la National Labor Relations Act (NLRA) y sus enmiendas y adiciones que regulan las relaciones entre los sindicatos y la administracin, y el Civil Rights Act of 1964 Ysus enmiendas y adiciones que regulan la igualdad de oportunidades y una accin asertiva. Esta lista de requerimientos legales no es exhaustiva, pero muestra cmo las empresas deben responder al entorno legal cuando se toman decisiones gerenciales. Sin embargo, esta seccin es la de los "factores polticos", porque es en el mbito poltico, donde las empresas buscan tener influencia en los procesos legales. Una empresa debe afiliarse con otras similares, en asociaciones de comercio, y buscar influir o "cabildear" por cambios en las leyes. Ejemplos de estas asociaciones, son la ational Association of Manufacturers (Asociacin Nacional de Productores), la American Bar A ociation y la American Medical Association (Asociacin Mdica Americana). Las empresas deben tambin relacionarse con las dependencias federales, estatales y locales que se encargan de supervisar las operaciones de cierta clase de empresas. Algunas de las agencias federales ms prominentes, son la Civil Aeronautics Board (CAE) y la Federal Aviation Agency (FAA), que se encargan de supervisar la industria de la aviacin; la Securities and Exchange Cornmisission (SEC), que regula la industria de valores (mercados accionaros, bonos y ofertas financieras); la Food and Drug Adrninistration (FDA), que regula la industria farmacutica, y la Federal Cornmunications Cornmission (FCC), que regula a la industria de la difusin y concede licencias para radio y televisin. Como veremos en el ltimo captulo, la Environmental Protection Agency, tiene a su cargo la proteccin del ambiente, y la Occupational Safety and Health Administration, supervisa los aspectos de seguridad de los trabajadores. Es obvio que la relacin gubernamental en los mbitos local y federal, puede influir y, a veces, restringir la toma de decisiones de la administracin.

USTED DEBE RECORDAR

Todas las empresas funcionan dentro de diversos medios externos, el ms importante de stos es el poltico y el legal.

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Para ayudar a asegurar el xito comercial, todos los ejecutivos deben tener presente el estado actual de, y los cambios propuestos en estos medios. Ignorar estos cambios en el rea poltica o en los cdigos legales, es buscar un problema.

Factores econmicos
Como se ha visto al analizar el modelo de sistemas abiertos de una empresa de negocios, la organizacin usa los recursos (factores de entrada) para producir bienes y servicios (resultados). Todo esto sucede dentro del ambiente econmico general, el cual afecta cada uno de estos factores. Los directivos deben onsiderar el estado de la economia en la toma de decisiones de negocios, y ada vez ms la economia internacional debe ser considerada en la planeacin y toma de decisiones ejecutivas. Esos aspectos que deben ser considerados, on la propia economa, los clientes y los competidores.

La economa

Los aspectos de la economia, como la inflacin, las tasas de inters y de deempleo, deben ser tomados en cuenta por los administradores en sus decisiones. Una medida generalmente aceptada, es el producto nacional bruto (pNB). te es el valor total del mercado de todos los bienes finales y servicios produidos por las empresas en un ao. El PNB mide los recursos productivos de un pas. No incluye los pagos como Seguro Social, los cuales no son resultado de una produccin genuina, sino de la transferencia de dinero de un rea de la ociedad (gobierno) a otra (receptores). Como tales, a estos cheques destinados a pagar la seguridad social, se les considera como pago de transferencia y no se incluyen en el PNB. Si bien ste incluye todos los negocios hechos por ompaas estadounidenses, la suma de todos los negocios nacionales se conoce como producto interno bruto (PIB). El valor del PNB se usa para calcular el producto per cpita, una medida bsica del estndar de vida de un pas. Esto se obtiene, como se muestra en la figura 4-4, al dividir todos los recursos productivos de un pas (PNB) entre su poblacin. A mayores recursos productivos para cada persona en un pas, mejor e tndar de vida. No obstante, el producto per cpita (una medida promedio), no significa que toda persona tenga ese estndar de vida. Contina habiendo gran disparidad entre el rico, la clase media y quienes viven en la pobreza en

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Estados Unidos. Por esa razn, los economistas y socilogos, a menudo desarrollan modelos para mecfu la verdadera calidad de vida de un pas, menos precisos pero ms informativos. El nmero de cuartos de bao, de televisores, de radios, de computadoras, de espacio de vivienda en metros cuadrados por individuo o de automviles, tasas de mortalidad infantil, la duracin promedio de vida, el nmero de mdicos por un milln de gente, el nmero promedio de caloras consumidas por da, se han considerado como la mejor medida de la calidad de vida que la usualmente citada de producto per cpita. La cifra del estndar de vida, ayuda a comparar la calidad de vida de diferentes pases. Proporciona tambin una medida bsica de la solidez de la economa en una sociedad dada, as como una medida comparativa por la cual un pas puede evaluar su progreso econmico. Los administradores usan el PNB para calcular las oportunidades econmicas para productos nuevos, por ejemplo. Si una economa funciona bien, como se deduce de un PNB fuerte, habr un aumento de oportunidades. Si la economa no va bien, como fue durante la Gran Depresin que comenz en 1929, habr ausencia de oportunidades econmicas. La evaluacin que haga el administrador del medio econmico, influir en las decisiones posteriores. Tambin es obvio que los negocios actuales no se parecen a los de la dcada de 1980, que se caracterizaron por la actividad empresarial respaldada con financiamiento de alto precio, llamados "bonos chatarra". Estos bonos, vendidos por las empresas para captar el capital necesario para costear las adquisiciones, tenan en verdad poco valor como respaldo para asegurar un reembolso. Por tanto, como el riesgo de un bono era un reflejo de la tasa de inters que prometa pagar, estos bonos se vendan con base en altas tasas de inters para atraer a la gente a comprar. Sin embargo, a menudo las empresas construidas con esos financiamientos eran incapaces de producir suficientes ingresos para pagar a los tenedores de bonos las tasas de inters prometidas al "servicio de la deuda".

Estndar de vida

PIB Poblacin

Figura 4-4 Clculo del estndar de vida.

Esta incapacidad fue peridicamente acentuada por crisis en la economa, y por la resultante declinacin en las utilidades de las empresas. Las compaas bien establecidas y los empresarios reconocidos, sufrieron disminuciones en sus fortunas como resultado de cargas de deuda apabullantes por financiar bonos chatarra. Tambin, un nmero rcord de consumidores buscaron la proteccin legal de la Corte de bancarrota como una solucin a sus dificultades financieras. Ya

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ea por un mal uso del crdito, la prdida de empleo por recorte de personal o reubicacin, o reveses econmicos no anticipados, las personas se encontraron en dificultades econmicas. Las tasas de bancarrota crecientes dieron por reultado la preocupacin creciente por proteger al vendedor. Por tanto, las reglas sobre la bancarrota fueron ms estrictas en la dcada de 1990 para dificultar la obtencin de esa asistencia legal para no pagar la deuda. El resultado es que las empresas son ms precavidas, y ahora encuentran un cliente extremadamente cuidadoso. Los administradores reconocen que el proceso de toma de decisiones es complejo y que necesitan un amplio reconoimiento de los ltimos desarrollos en el medio de negocios dinmico, ms una evaluacin precisa de riesgos y recompensas.

Competidores y proveedores

Una tarea esencial del administrador, es adquirir materias primas, las cuales on un insumo necesario para los procesos de transformacin. Estas materias primas pueden ser comunes y, por tanto, fcilmente obtenidas, o pueden ser muy raras y no fcilmente obtenibles. La administracin debe intervenir para egurar que hay una oferta constante y confiable. Esto llevar a establecer una relacin con proveedores y una poltica eficaz de inventarios que satisfaga las necesidades de una compaa especfica. Si existen muchos proveedore potenciales, habr ms competencia entre ellos y las materias primas necesarias estarn aseguradas al mejor precio; pero si hay pocos proveedores potenciales, una empresa que las desea tendr que pagar un precio alto por ellas. El nmero de proveedores posibles no slo influir en el precio de las materias primas, sino tambin en la administracin de las polticas de precios. Los competidores tambin influyen en la toma de decisiones. Si existe mucha competencia en el mercado, una empresa debe competir en precios. Si e la empresa lder, debe establecer el precio estndar en el mercado, al cual le conoce como precio lder. Si no es una fuerza dominante en el mercado, debe seguir a las otras empresas que fijan el precio de un producto. En este aso ser un precio de seguidor. En cualquier caso, la cantidad y calidad de a competencia en el mercado, influirn directamente en las decisiones de la administracin estratgicas y operacionales diarias. La llegada y el drstico crecimiento de hacer negocios por medio de Internet, aumentan la competencia con vastedad entre aquellos que buscan oferta de materias primas, y los que desean expandir sus mercados, ahora fcilmente pueden conseguir exposicin mundial creando un sitio en la red. La competencia aumenta, cuando es posible, la comparacin de precios instantnea; los proveedores tendrn que competir con los que ofrezcan un costo bajo.

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Clientes

La faceta final de la dimensin econmica externa son los clientes de la empresa. sta quizs es la ms fcil de comprender, porque es obvio para la empresa que debe considerar a sus clientes cuando toma decisiones gerenciales. La meta del proceso de toma de decisiones es llegar al cliente de la mejor y ms rentable manera. Estas decisiones se convierten en fundamentales, aun con los mejores productos o servicios ofrecidos: una empresa no prosperar si no puede hacer llegar estos bienes y ervicios al cliente. Los clientes bu can tener un producto en el lugar correcto, en el momento correcto. os referimos a estos aspectos como utilidad de lugar, utilidad de tiempo y utilidad de forma. Si una empresa falla en proporcionar alguna de estas ventajas, tiene el riesgo del fracaso. Entonces, parece evidente que el proporcionar bienes y servicios que comprendan estas formas de comodidad, influirn en la toma de decisiones gerenciales. El administrador busca conocer la identidad del cliente y todo lo ms que pueda sobre l, a quien se le llama mercado meta. La informacin sobre los clientes se obtiene a travs de la investigacin de mercado, por ejemplo, mediante estadsticas personales sobre el cliente (perfil demogrfico), conductas de compra (comportamiento del consumidor) o estilo de vida general (perfil sicogrfico). Y la informacin conseguida respecto al comportamiento del consumidor y las decisiones de compra, se transfieren a un sistema de "alta tecnologa" como el de las tarjetas de registro de compradores. Estas tarjetas deben presentarse en cada compra, con las que el cajero ingresa las conductas de compra del cliente directamente en una base de datos que facilita un sofisticado anlisis de la toma de decisiones de los clientes y lleva directamente a una mejor planeacin de negocios. Una empresa que falla en estar en contacto con su mercado no podr responder ante el surgimiento de nuevas oportunidades, ni podr responder a los cambios del mercado. Una empresa que no puede estar en contacto con su mercado probablemente fracasar.

USTED DEBE RECORDAR

El modelo de sistemas abiertos de una empresa supone que una empresa tiene entrada y salidas, y relaciones continuas y dinmicas con el medio poltico y econmico. Los administradores deben estudiar la economa: los proveedores, competidores y clientes, as como los factores polticos actuales, a fin de tomar decisiones gerenciales eficaces. Los productos deben convenir en lugar, forma y tiempo para tener xito en el mercado.