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TRIBOS VIRTUAIS - COMPORTAMENTO, CONSUMO E PUBLICIDADE COM A SEGMENTAO DE MERCADOS EM ESCALA GLOBAL E A UTILIZAO DE NOVAS TECNOLOGIAS EM COMUNICAO

Aryovaldo de Castro Azevedo Junior Instituies: Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e Centro Universitrio Monte Serrat (Unimonte)

RESUMO - Com o processo de globalizao a territorialidade torna-se irrelevante, a informao torna-se instantnea e acessvel a todo o planeta, a produo e o consumo tornamse globais pela ao de empresas transnacionais e o consumidor torna-se internacionalizado dentro de uma faixa segmentada de consumo, com hbitos e comportamentos semelhantes. A publicidade estimula a adoo de valores globais com o intuito de transformar o planeta num enorme shopping center, onde o mais importante no so particularidades regionais mas, similaridades globais que tornam o ser humano um potencial consumidor suscetvel a estmulos variveis conforme perfis psicogrficos internacionais. Em outras palavras, integrante de naes de consumo virtuais e desterritorializadas.

Palavras-chave: Publicidade e consumo; Novas tecnologias em comunicao; Globalizao e segmentao

INTRODUO
Na poca do capitalismo monopolista, os oligoplios transnacionais investem na formao de um mercado global como forma de dar vazo aos excessos produtivos que tm se tornado uma grande preocupao aos tecnocratas destas corporaes. Devido aos constantes aperfeioamentos tecnolgicos nos meios produtivos, consegue-se mais produtividade com menos mo-de-obra, o que, alm do desemprego estrutural e diminuio do mercado consumidor, gera excesso de produo, que poderia acarretar conseqente baixa de preos e diminuio de lucros.

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Como forma de preveno deste problema, tem-se notado a abertura de novas fronteiras de consumo para absorver os produtos excedentes nos pases do capitalismo desenvolvido. a era da aldeia global, tanto de produo quanto de consumo, embora ainda grande parte da populao mundial viva no limiar da misria e no esteja integrada ao mercado global inegvel o aumento das relaes que envolvem pessoas nos quatro cantos do mundo, graas s necessidades econmicas de produo e consumo e ao desenvolvimento tecnolgico . Analisando a publicidade como uma das formas da indstria cultural, vimos propor a adequao desta tendncia de internacionalizao da economia e cultura, buscando horizontalizar o comportamento para facilitar o consumo dos produtos fabricados pelos oligoplios, os quais tambm esto cada vez mais estandardizados. Para tanto, a publicidade parte num sentido aparentemente contraditrio, o da segmentao da comunicao para atingir um pblico maior, gerado pela internacionalizao do consumo. Mercados regionais integram-se ao mercado global e o mercado global torna-se segmentado por meio do comportamento scio-consumista de seus integrantes: grupos sociais que possuem semelhantes hbitos de comportamento e de consumo, notveis principalmente nas grandes metrpoles do planeta e que formam, atualmente, grupos sociais segmentados em escala global (tribos) ou, na classificao de Nicholas Negroponte, as comunidades internacionais de interesse. (25,26) As fronteiras nacionais perdem importncia, a presena fsica substituda pelo acesso virtual e os valores culturais locais mesclam-se aos valores globais, gerando uma terceira cultura, cosmopolita, mais adaptada aos novos tempos e s novas necessidades de integrao, resultado da sobreposio de variadas e diferentes culturas espalhadas pelo planeta. (28)

INDSTRIA CULTURAL E MASS MEDIA Dentro da necessidade de estmulo ao consumo de massa, os oligoplios lanaram mo dos mass media estabelecendo uma verdadeira ideologia do consumo, na qual se cria a necessidade compulsiva em consumir, seja pela particularizao da necessidade de consumo, seja pela obsolescncia programada, seja pela moda. A base da indstria cultural est no consumo e a este somos subjulgados.(27) Este apelo ao consumo determinado pelos interesses dos oligoplios, que se utilizam desta comunicao para estimular a demanda aos seus produtos e, conseqentemente, manter

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sua produtividade e lucro e, embora a publicidade seja a principal ferramenta da comunicao de marketing da empresa, no a nica. Existem formas mais sutis de se estimular o consumo que as mensagens reconhecidamente pagas e comerciais. Nesse mbito entram os meios de comunicao de massa, a indstria do entretenimento e a indstria da moda que, por meio de simulacros, alienam e nivelam cultural e esteticamente a sociedade, determinando o comportamento de vrios segmentos sociais dentro de padres similares. Em todos os lugares, tudo cada vez mais se parece com tudo o mais, visto que a estrutura de preferncias do mundo focada para um mundo homogeneizado, principalmente com a maior concentrao dos media em algumas corporaes transnacionais. (57) A concentrao dos meios de comunicao de massa estabelece um sistema global de mdia, dominado principalmente por corporaes transnacionais com origem americana. um sistema que trabalha para promover valores comerciais e criar um mercado global. Livros, revistas, filmes para cinema e TV, seriados de TV, quadrinhos, programas esportivos, clubes , desenhos animados, msica, sites e provedores na internet e todos os meios de emisso e divulgao dos mesmos. Tudo integrando um grande emaranhado que se intra e inter-relaciona . Diversas formas de manuteno ou adequao de comportamentos sociais de interesse dos oligoplios ou a representao ideolgica de sustentao dos oligoplios atravs da comunicao de massa. Desta feita, perceptvel o constante bombardeio de estmulos influenciadores do comportamento, principalmente estmulos consonantes, que induzem padronizao comportamental, levando massificao de atitudes e conseqentemente facilitando indstria cultural a perpetuao de seus valores consumistas.(28) A coisificao da personalidade transforma o ser humano numa vitrine. O sujeito passa a ser objeto numa clara inverso de valores. Produtos so constituintes da identidade pessoal e de identidade social, a mudana agora que a prtica de consumo est relativizando o que era restrito escala local escala global.(3)

GLOBALIZAO CULTURAL Principalmente no sculo XX, os valores da sociedade ocidental espalharam-se pelo mundo como sinnimos de fora modernizadora: industrializao, urbanizao, mercantilizao, racionalizao, diferenciao, burocratizao, expanso da diviso do trabalho, crescimento do individualismo e processos de formao do Estado. Modernizar

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globalizar e globalizar disseminar e estabelecer um cdigo internacional de conduta pautado nos valores supra citados, independente de etnia, idioma, cultura, religio ou localizao geogrfica.(9) Com a expanso econmica dos pases desenvolvidos, principalmente os EUA e os pases ricos da Europa Ocidental, os seus produtos e servios foram disseminados pelo mundo afora como sinnimos de felicidade, bem-estar e progresso. dominao econmica seguiuse dominao cultural, com a exportao de cones culturais por meio principalmente do cinema, da msica, da moda e da publicidade .(9) Antropologicamente, cultura seria uma abstrao idealizada, trao distintivo que separaria os seres humanos em suas identidades sociais e que discriminaria a humanidade do mundo natural. A cultura apresenta-se como uma alternativa para respostas raciais, biolgicas e ambientais ao comportamento humano, pois no mais possvel limitar raa e ao ambiente os motivos materiais das diferenas culturais. As causas seriam eminentemente sociais. Portanto, no haveria unidade cognitiva na psique humana, s as molduras culturais criariam por limitao - as possibilidades do nosso pensamento. (23) Embora mundial, o processo de globalizao desigual por ser restritivo a grupos seletos com acesso a avanados meios de comunicao que superam a separao do tempoespao e estabelecem, assim, culturas desterritorializadas. Estes grupos sociais desterritorializados, designados como cosmopolitas, valorizam a modernidade econmica, tecnolgica e cultural: vivem sincronicamente a realidade de vrias culturas e constroem a sua prpria perspectiva atravs da coleo idiossincrtica das experincias adquiridas, no importa onde estejam, desde que estejam integrados com o desenvolvimento proporcionado pelas novas tecnologias e relaes sociais. O cosmopolitismo seria a abertura crtica diversidade do mundo frente s teorias de estandardizao e homogeneizao cultural, considerando-se a interpretao particularizada que cada um faz do choque entre estmulos globalizantes e estmulos regionais, tentando apropriar-se do melhor que estes dois mundos oferecem. Aspecto importante a se considerar o de que enquanto os valores regionais podem variar bastante, o mesmo no acontece com os valores globais, comuns a diferentes regies, estabelecedores de uma menor cultura comum.(23) Os cosmopolitas deixam suas identidades locais fixas para assumir identidades globalizadas flexveis, formando comunidades virtuais que compartilham comportamentos, manias, idias num espao virtual ou numa esfera que no mais a do territrio real, mas a

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das mdias e redes de informao. Ao cultivarem a cultura globalizada como modernizante e ao estabelecerem contato com grupos de localidades influenciadas pela metrpole em que vivem, acabam passando a estes o conceito de modernidade como sendo a aceitao de valores globais - lngua inglesa, moda e msica internacional, preocupao ecolgica, etc. Ao mesmo tempo, esta cultura globalizada pode se chocar com a cultura local, que valoriza hbitos tipicamente regionais. Por exemplo, a penetrao do futebol (soccer) num pas como os Estados Unidos, onde o esporte acaba ganhando uma interpretao distinta da brasileira, sendo ressemantizada nos moldes culturais americanos. Embora o esporte seja o mesmo, com as mesmas regras, os mesmos tipos de estmulos visuais dos uniformes e das torcidas, a motivao bastante diferente, estando mais voltada para a integrao dos Estados Unidos a um mercado internacional que contabiliza bilhes de dlares que ao interesse desinteressado pela prtica desportiva.

GLOBALIZAO E REGIONALIZAO A globalizao est sendo determinada pelo entrechoque de culturas locais e pelo surgimento de culturas desterritorializadas. No est ocorrendo homogeneizao, mas sim diversificao, e esta diversificao corre o mundo, estabelecendo nichos de consumo em escala mundial, principalmente nas cidades-globais. Deslocamentos culturais, onde o tpico de um pas encontra-se divulgado em outro, como acontece, por exemplo, com a comida mexicana comercializada pela rede de fast food Taco Bell, um indcio dessa desterritorializao globalizante, resultado da interpenetrao de diferentes culturas.(9) A dvida saber se as metrpoles so os prottipos do futuro, pois existe um choque presente entre o catastrofismo da globalizao, que geraria homogeneizao e padronizao; e a euforia causada pela mesma, de onde adviria uma grande famlia universal, heterognea, colorida e auto-regulamentada. As reaes diferenciadas cultura global variam conforme o grau de integrao e interdependncia. Na verdade, o choque entre o consumo da modernidade e a produo da tradio, em suas vrias formas de assimilao e resistncia. Enquanto o consumo globalizado de produtos est nivelando pessoas de culturas diferentes a consumidores iguais, que partilham no s as caractersticas fsicas de produtos ou servios, mas tambm as caractersticas simblicas, ocorrem ressemantizaes que regionalizam e particularizam o prprio consumo.

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A prpria noo de cultura sofre ampliaes considerveis, com a legitimizao de expresses culturais no-europias e norte-americanas; a quebra da diviso entre cultura de elite - cultura popular - cultura de massa e; o processo de confluncias culturais que esto gerando culturas hbridas que fogem aos antigos parmetros de culturas nacionais.

GLOBALIZAO E A INDSTRIA DO ENTRETENIMENTO A internacionalizao da cultura por todo o globo gera o choque entre estandardizao global e diferenciao local, mas aspectos culturais locais no impedem o acesso aos valores internacionais e, estes valores que so os determinantes na formao de uma menor cultura comum, resultado de valores globalizantes mesclados a regionalismos. Desterritorializados e virtualizados passam a integrar esta menor cultura comum global, capaz de tornar uma mensagem internacional compreensvel nos mais diferentes pontos do planeta. Tais valores comuns horizontalizam a cultura principalmente por meio da indstria do entretenimento. Atuando em escala global, a indstria do entretenimento carregada de estmulos condicionantes, incitando comportamentos e hbitos internacionais comuns como forma de ampliar as possibilidades de lucro nesta fase do capitalismo globalizado, na qual empresas transnacionais buscam participao cada vez maior no mercado internacional por meio de aquisies, compras, fuses, alianas estratgicas ou joint ventures e incorporaes, que lhes permitam vender seus produtos e servios onde existam consumidores, independente de fronteiras geogrficas. Cabe indstria do entretenimento fomentar que seus espectadores transformem-se em potenciais consumidores de marcas locais e, principalmente internacionais, devido ao seu maior potencial de investimento em comunicao publicitria, o que, em ltima instncia, torna possvel indstria do entretenimento manter-se funcionando a pleno vapor. Como perceptvel nos mais recentes lanamentos de grande magnitude do cinema americano, nicos que podem realmente ser considerados massificados e internacionais, eles no carregam necessariamente uma forte expresso cultural norte-americana, mas sim uma terceira cultura compreensvel internacionalmente, com o mnimo possvel de dilogos e o mximo de imagens e efeitos especiais, facilmente compreensveis ao redor do mundo. Embora a tica de comportamento neste tipo de filmes seja a ocidental, tais valores j integram um tipo de informao que, mesmo podendo ser ressemantizada regionalmente, pode ser decodificada dentro de valores internacionais comuns.

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Este aspecto universalista que interessa aos oligoplios capitalistas por simplificar seu contato com o pblico consumidor e possibilitar a simplificao de sua estratgia de comunicao, com conseqente economia de recursos, tratando o seu pblico conceitual dentro de uma mesma estratgia de comunicao. Isto conseguido com a universalizao de segmentos sociais, presentes em vrios pontos do planeta e com atividades, padro de uso de produtos, smbolos de status psicogrficas, mesmo que geograficamente isolados. Tribos virtuais, presentes em um mundo cada vez mais global, se integram, independente de suas nacionalidades, tornando o mantra da nova era capitalista sinnimo de pensar tribalmente e agir universalmente. Desta feita, ao criador publicitrio possvel mergulhar em signos mais complexos atravs da utilizao de socioletos, que a linguagem comum aos grupos de referncia (tribos/cones) do universo cognitivo do consumidor a ser atingido, possibilitando maior retorno consumista pela possibilidade de provocar maior reao em seu pblico alvo. Despertando a ateno, levantando o interesse, criando o desejo e levando ao. A frmula padro do trabalho publicitrio (AIDA - ateno, interesse, desejo e ao) conseguida pela adequao de estmulos voltados a despertar a ateno e interesse de seu pblico alvo, pelo uso de estmulos que integram o quotidiano vivido ou idealizado pelos potenciais consumidores, o que torna a mensagem familiar e, por isto, atrativa e confortvel. Outro aspecto importante a percepo seletiva, filtro que o ser humano possui para eliminar o excesso de sensaes que o atinge a todo o instante, selecionando somente as sensaes mais relevantes ao universo cognitivo do indivduo. Caso o interesse no veculo seja alto, maior a ateno e maior o nmero de mensagens absorvidas pela percepo. Por isso enquanto uma emissora de TV de sinal aberto (broadcast) atinge pblicos distintos utilizando uma linguagem comum a este universo heterogneo, uma emissora de TV segmentada, a cabo ou satlite, poder se utilizar de aspectos particularizantes da linguagem que faam parte do universo cognitivo do grupo social (target) objetivado pelo veculo segmentado, potencializando seu interesse na programao. A ateno do pblico direcionada para a adequao de informaes, estabelecida pela segmentao das mdias especializadas. Assim, tm-se emissoras especializadas em msica (MTV, TeleHit, CMT etc.), outras em desenhos animados (Cartoon Network, Discovery Kids, Nicklodeon, etc.), outras em informaes (CNN, GloboNews, etc.), outras em esportes (SporTV, ESPN). Nestas caractersticas comportamentais similares, principalmente quanto aos estilos de vida, interesses em e outras caractersticas

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emissoras, faixas mais especficas determinam e qualificam sua programao em relao ao pblico-alvo desejado: na MTV existem programas direcionados msica popular brasileira, ao rap, ao heavy metal, ao dance, black music, ao jornalismo, etc. Nas outras emissoras tambm ocorrem segmentaes conforme assuntos e interesses do pblico desejado. Num contexto internacionalizado, pode-se imaginar a facilitao para o trabalho dos publicitrios no controle da verba de comunicao ao poder trabalhar com veculos segmentados em nvel internacional, fortalecendo marcas sem muitas adaptaes regionais, criando conceitos - e consumidores - globais.

PUBLICIDADE E SEGMENTAO A necessidade de segmentao advm da internacionalizao econmica e cultural, principalmente dentro dos moldes dos pases ocidentais desenvolvidos que, atravs da indstria cultural, passaram a ordenar uma nova ordem internacional dentro de seus valores culturais como forma de padronizar o comportamento e, conseqentemente, as necessidades de consumo. A organizao da cultura mundial atravs do relacionamento centro/periferia torna-se evidente. A prpria valorizao e a difuso de regionalismos uma conseqncia do processo de globalizao cultural, que pe em circulao particularidades regionais como novas modalidades de consumo. (12,13,28) Os imaginrios da globalizao muitas vezes reforam localismos que assumem proeminncia enquanto formas de vendagem da diferena num mercado ansioso pela absoro de novidades. Os meios de comunicao de massa que promovem o consumo estandardizado so os mesmos que reclamam por novidades revitalizadoras. A publicidade, como elemento de comunicao de marketing, visa estimular o consumo de massa e, na nova perspectiva mundial, esta massa ser caracterizada dentro de segmentos desterritorializados restritos psicograficamente, com os padres de comportamento vinculados a aspectos de moda e consumo associados aos grupos de referncia presentes no contexto global. (8) A publicidade precisa se utilizar, dentro dos meios de comunicao de massa, de veculos segmentados para universalizar sua mensagem dentro de determinado grupo social (tribo), tornando-a adequada em todos os pontos do planeta, com grande economia na verba, pelo direcionamento ao pblico-alvo (tribo desejada). (13,21)

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Segmentao, hoje, a universalizao de um media para atingir um pblico mundial com as mesmas caractersticas, facilitando o trabalho da publicidade em estimular o consumo dos produtos/servios de massa pelo direcionamento de mensagens com apelo mais intenso e adequado por utilizar um cdigo comum ao universo desejado, potencializando a mensagem pela diminuio da disperso e da dissonncia, comum nos meios de comunicao de massa no segmentados; e pelo aumento do interesse em produtos/servios que esto integrados ao universo referencial do consumidor PUBLICIDADE E GLOBALIZAO Quando se fala na globalizao da publicidade no se pode levar em conta somente os aspectos culturais que esta carrega sem esquecer que a atividade publicitria est totalmente atrelada atividade econmica. A publicidade corre atrs do dinheiro, da sua presena mais marcante nos pases ricos e nos pases perifricos com economia ascendente. Como a maior fatia do dinheiro mundial est concentrada na mo das empresas transnacionais, fundamental que as agncias busquem um melhor atendimento a estas empresas, o que pode ser sentido na ampliao da estrutura das agncias em redes internacionais, seja pela associao entre agncias locais espalhadas geograficamente em diferentes regies, seja pela fuso de agncias locais com agncias transnacionais, num processo bastante similar ao que ocorre com as prprias corporaes transnacionais. O interessante que, embora vrias agncias locais ainda possuam contas de clientes transnacionais, ntido o realinhamento global das contas em agncias internacionais. O mercado est cada vez mais concentrado nas corporaes transnacionais; tanto os anunciantes quanto as suas agncias controlam o grosso da verba publicitria mundial. O que se percebe a preocupao das transnacionais em estabelecer a unidade de sua imagem de sua marca, estabelecendo uma relao com seu consumidor em escala global, facilitando a associao de sua marca com seus diferentes pblicos regionais sem aprofundar as diferenas culturais regionais mas procurando estabelecer um contato entre as similaridades inter-regionais - a terceira cultura, globalizada, resultado de transculturaes e miscigenaes entre as vrias culturas regionais e a cultura internacional comum, calcada principalmente nos valores da sociedade ocidental propagados pelos meios de comunicao de massa. No mais permitido vender a mesma marca de diferentes formas, conforme o pas em que se encontram subsidirias da empresa. Torna-se fundamental unificar a imagem de marca, pois s assim as empresas transnacionais tero fora para enfrentar a concorrncia global.

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Deste modo, vrias empresas esto estabelecendo relaes mundiais do pblico com suas marcas, proporcionando mais um passo em direo ao mercado global. Exemplos desta nova tendncia da publicidade so UBS (Union Bank of Switzerland), Benneton, Amex, Motorola, Compaq, IBM, Intel, Pepsi, Marlboro, Hollywood, Parmalat, Coca-Cola, General Motors, Volvo, Volkswagen, Land Rover, Fiat, Nike, Reebok, Heineken, Budweiser e Levis, entre outros.

CONCLUSO O futuro da globalizao ainda uma incgnita, mas na rea de comunicao social, com especial nfase na publicidade, podemos supor direes, calcado nas aes das corporaes transnacionais e na influncia que a indstria cultural tem na difuso de hbitos de comportamento e consumo internacionalizados, fundamentais para a expanso de mercados para as corporaes internacionais. OLIGOPLIOS E MARCAS GLOBAIS A associao de corporaes transnacionais com os conglomerados de comunicao internacionais (meios de comunicao de massa e indstria do entretenimento) tem o poder de influenciar a quase totalidade dos habitantes do planeta, ensejando hbitos de comportamento e consumo similares, estabelecendo um universo referencial cada vez mais homogneo, com padres de comportamento e consumo que se espraiam por todo o planeta. Se o intuito a construo de uma marca global, a comunicao deve valorizar a menor cultura comum - global, transcendendo a lngua, a geografia, a poltica, a economia; enfatizando os valores relevantes ao seu pblico alvo. fundamental nesta nova estratgia de comunicao adaptar-se conforme o desenvolvimento da marca, no conforme aspectos culturais particulares. Para tanto, deve-se estabelecer a nao de consumo desejada e utilizar valores comuns a este pblico conceitual, o que deve ser feito globalmente atravs da definio da menor cultura comum ao grupo. Isto s possvel com a definio da essncia da marca e do uso massivo de pesquisas de mercado para definir padres de comportamento internacionais do consumidor com o produto/servio. SEGMENTAO DE MERCADOS E MEDIA A segmentao de mercados em escala global e a utilizao de novas tecnologias em comunicao so da mxima importncia quando se estabelece o planeta como mercado, pois

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ao mesmo tempo em que impossvel produzir produtos para o mundo inteiro, necessrio ter o mundo como potencial mercado consumidor. A produo em escala restringe a possibilidade de opes ao consumidor, o qual exige maior personalizao de produtos e servios. Como forma de criar produtos diferenciados e manter a produo em srie foram estabelecidos segmentos de mercado, com padres de consumo especficos, estimulados pelos meios de comunicao de massa. No caso do pblico jovem, a MTV tem-se mostrado o canal mais adequado quando se pensa em termos de um pblico conceitual internacional, pois se considerando o meio enquanto mensagem claro que a prpria emissora carrega sua ideologia e, aqueles que por ela so influenciados, seus telespectadores, acabam por compactuar com grande parte desta ideologia por ela transmitida. A segmentao torna-se possvel graas aos avanos tecnolgicos, e estes tornaro a publicidade cada vez mais dirigida e interativa, como pode ser comprovado com as televises segmentadas e principalmente com a internet, rede mundial de computadores, onde as empresas utilizam o conceito de interatividade, criando um novo tipo de relao com o consumidor. Sites com servios e informaes relevantes ao consumidor so criados com o claro intuito de levar o pblico conceitual da marca a amplificar seu contato com a empresa. Estabelecer a imagem de marca desejada pelo marketing envolve um mix de mdias tradicionais e alternativas, ambas cada vez mais segmentadas, reforando um conceito de marca na mente do consumidor, sempre interagindo no sentido de estabelecer a marca enquanto smbolo do produto/servio e, em ltima instncia, da prpria empresa. IMAGEM & CONES GLOBAIS Criao de cones mundiais pela publicidade, com a valorizao da imagem e do uso de smbolos que gerem compreenso mesmo sem a necessidade do uso de cdigos sgnicos textuais como adendos explicativos, tornando os anncios compreensveis em quaisquer locais do globo. A Terra de Marlboro, a Prxima Gerao de Pepsi, as Aventuras Radicais de Hollywood, o Universo Paralelo de Smirnoff, a Noite de Heineken, os lagartos de Budweiser, o Mundo Bebe Coca-Cola, o Planeta Fanta, o Esporte Nike, os desodorantes Axe, tnis Reebok e Mizuno, whiskey JB, automveis Land Rover e Volvo etc. Marcas globais unificadas e estabelecidas no imaginrio coletivo do seu pblico-alvo, tornando-o no s receptivo ao produto, mas fazendo com que o universo simblico que a marca representa seja absorvido e incorporado por este pblico como a sua representao icnica.

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HUMANIZAO DA MARCA Este novo conceito permite maior aproximao com o consumidor, tornando real um contato abstrato, antropomorfizando a companhia e suas marcas em sua relao com o consumidor, principalmente atravs do desenvolvimento de prodios: produtos que se servicilizam ou servios que se produtilizam e pelo estabelecimento de compromissos, por parte da empresa, que busquem valorizar o consumidor. Por exemplo, os cartes de crdito de afinidade que proporcionam bnus e descontos, as salas VIP para clientes de empresas areas, os programas de milhagem das locadoras de automveis, o oferecimento de servios de assistncia 24 horas e descontos em estacionamentos pelas companhias seguradoras, a exibio de pr-estrias para assinantes de jornais, o patrocnio a eventos artsticos, culturais e esportivos adequados ao pblico-conceitual objetivado pela marca / empresa. So aspectos que estabelecem uma relao de interesse, confiana e fidelidade entre empresa e consumidor, humanizando a marca, transformando um conceito abstrato num conceito sensvel atravs de associaes simblicas das atitudes empresariais com atitudes tipicamente humanas. Como na formao da personalidade aparente de uma pessoa, o conceito abstrato se integra identidade da marca, tornando-se sua integrante inseparvel, sua imagem representativa, sua personalidade, seu cone.

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