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BATISTA, J. S. & NASCIMENTO, E. M. F. dos S. A Paixo pelo Belo: A Busca da Fonte da Eterna Juventude.

Revista Intercmbio, volume XVII: 213-224, 2008. So Paulo: LAEL/PUC-SP. ISSN 1806-275x

A PAIXO PELO BELO: A BUSCA DA FONTE DA ETERNA JUVENTUDE


Universidade de Franca UNIFRAN julianasp@netsite.com.br

Juliana Spirlandeli BATISTA

Edna Maria Fernandes dos Santos NASCIMENTO

Universidade de Franca UNIFRAN edna.fernandes@uol.com.br

RESUMO: O presente artigo tem por objetivo principal analisar a manifestao patmica do sujeito apaixonado pelo belo, e em busca da fonte da eterna juventude, presente no texto publicitrio do creme Prevage, recm-lanado no Brasil pela empresa de cosmticos Elizabeth Arden. Ser utilizado o referencial terico apresentado pela semitica francesa, principalmente os estudos acerca da semitica das paixes. A modalizao do ser do sujeito apaixonado pelo belo produz efeitos de sentido afetivos e, dessa forma, sero examinadas as configuraes passionais da publicidade, observando sua organizao semntica e explicando os estados de alma do sujeito, modificados no desenrolar do anncio publicitrio. PALAVRAS-CHAVE: semitica das paixes; sujeito apaixonado; configuraes passionais; percurso modal. ABSTRACT: The main goal of the present essay is to analyze the patemical display of the subject impassioned by the beauty and in search of the eternal youth spring, shown in the advertisements of the anti-aging treatment, Prevage, launched in Brazil by Elizabeth Arden. This study is based on the French Semiotics Theory, especially on the studies concerning the semiotics of passion. The being modalization of the subject impassioned by the beauty modifies the state of the subject. Thus, it will be examined the passionate configurations present in the advertisement, considering its semantic organization and explaining the states of soul of the subject, modified through the advertisement. KEYWORDS: semiotics of configurations; modal route. passion; impassioned subject; passionate

O presente artigo tem por finalidade analisar a manifestao patmica do sujeito apaixonado pelo belo, e em busca da fonte da eterna juventude, 213

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presente no texto publicitrio do creme Prevage, recm-lanado no Brasil pela empresa de cosmticos Elizabeth Arden. Para isso, ser utilizado o referencial terico apresentado pela semitica francesa, principalmente os estudos acerca da semitica das paixes. interessante destacar, para as consideraes iniciais deste estudo, que, a partir de meados de 1980, a semitica greimasiana passa a observar a paixo como um componente do percurso gerativo de sentido que constri tambm uma dimenso do discurso. Em outras palavras,
trata-se, na verdade, de construir uma semntica da dimenso passional nos discursos, ou seja, considerar a paixo no naquilo em que ela afeta o ser efetivo do sujeito dos sujeitos reais, mas enquanto efeito de sentido inscrito e codificado na linguagem. (Bertrand, 2003:357-358).

Dessa forma, de acordo com Bertrand (op.cit), busca-se estabelecer um percurso para a dimenso passional, tendo como modalizadores o fazer e o ser, respectivamente. no percurso gerativo que os elementos semnticos so selecionados e relacionados com o sujeito e para isso, esses elementos so inscritos no interior dos enunciados de estado como valores, e as relaes do sujeito com esses valores podem ser alteradas por qualificaes modais. O modo pelo qual se realiza em discurso a transformao dos estados de coisas tem fundamento na discretizao dos enunciados de estado, atravs de uma sintaxe elementar de aquisio, privao ou partilha dos valores inscritos nos objetos desejveis. A relao de juno presente entre o sujeito apaixonado pelo belo (mulher) e o valor (juventude) est determinada no texto publicitrio como uma relao desejvel, isto , a mulher quer o valor juventude, e isso possvel, pois ela pode obter a fonte da eterna juventude. Desse modo, a relao do sujeito com seu fazer sofre qualificaes modais. A mulher, ao perceber os primeiros sinais de envelhecimento, passa a querer fazer algo a fim de alcanar o objeto-valor eterna juventude. Ainda segundo Bertrand (op.cit.), a modalizao dos enunciados de estado tambm denominada modalizao do ser e atribui existncia modal ao sujeito de estado, pois descreve o modo de existncia do objeto de valor em relao ao sujeito, tratando das relaes existenciais e definindo, por conseguinte, o estatuto do sujeito de estado. Ela definir, portanto, se o objeto ser desejvel ou odivel, almejvel ou temvel, indispensvel ou irrealizvel ao sujeito.

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A modalizao dos enunciados de fazer, por sua vez, responsvel pela competncia modal do sujeito do fazer e por sua qualificao para a ao, dando conta das relaes intencionais. Sendo assim, tanto para a modalizao do ser quanto para a do fazer, a semitica pressupe basicamente quatro modalidades: o querer, o dever, o poder e o saber. necessrio especificar dois aspectos na modalizao do fazer, quais sejam: o fazer-fazer e o ser-fazer. Conforme Barros (2005), o primeiro diz respeito ao fazer do enunciador, que comunica os valores modais ao enunciatrio-sujeito, para que ele faa; o segundo, por sua vez, diz respeito organizao modal da competncia do sujeito. Nessa organizao modal da competncia do sujeito operador, dois tipos de modalidades devem ser ressaltados: as virtualizantes, ou seja, o dever-fazer e o querer-fazer, que instauram o sujeito, e as atualizantes, isto , o saber-fazer e o poder-fazer, que qualificam o sujeito para a ao. Vale destacar que a paixo pelo belo est presente no texto que palco desse estudo. Assim, a relao presente no texto, entre o sujeito apaixonado pelo belo e o objeto-valor almejado por ele, uma relao desejvel, pois o sujeito quer o objeto-valor, ou seja, esse sujeito apaixonado, simulacro de um enunciatrio feminino, anseia pelo objeto-valor mtico, juventude. Podese afirmar ainda que tambm uma relao possvel, tendo em vista que o sujeito apaixonado pode obter o objeto-valor pretendido. Desse modo, a relao do sujeito apaixonado sofre qualificaes modais, considerando que a mulher, esse simulacro do enunciatrio feminino, ao perceber os primeiros sinais de envelhecimento, passa a querer fazer algo a fim de alcanar o objeto-valor juventude. Portanto, confirma-se nos textos que o enunciador instaura o enunciatrio feminino apaixonado pela fonte da eterna juventude como sujeito, pela atribuio do querer-fazer, ou seja, a mulher passa a querer adquirir o creme Prevage, e a qualifica, assim, para a ao da obteno do produto devido ao saber-fazer. Dessa maneira, o enunciador combina os dois tipos de modalidades necessrias realizao do fazer transformador (Barros, 2005:43), pois ele que faz com que o enunciatrio opere esse fazer-fazer transfigurado. No que se refere modalizao do ser, outros dois aspectos so importantes: o da modalizao veridictria, isto , aquela que determina a relao do sujeito com o objeto, como verdadeira ou falsa, mentirosa ou secreta; e o da modalizao pelo querer, dever, poder e saber, incidindo sobre os valores investidos nos objetos. Dessa forma, a modalizao do ser do sujeito apaixonado pelo belo produz efeitos de sentido afetivos, e esses efeitos de sentido de qualificaes modais alteram o sujeito de estado. Essas qualificaes modais, afirma 215

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Barros (op.cit), so organizadas sob a forma de arranjos sintagmticos ou de configuraes passionais. Do ponto de vista de Bertrand (2003:367), a carga modal apresentada, simultaneamente, como hierarquizada e evolutiva, tendo em vista que uma modalidade dominante define o sujeito, ficando as outras sob sua dependncia, como por exemplo, no texto em anlise, o querer rege, ao longo do percurso, o saber e o poder fazer, formando um sujeito de desejo. Essa organizao sintagmtica das modalidades conduz elaborao de uma tipologia dos sujeitos, permitindo a compreenso de como um sujeito narrativo pode ver sua estrutura modal evoluir e se modificar ao longo do discurso que o pe em cena. No texto do produto anunciado (anexo 1), em primeiro plano, v-se o frasco, antes mesmo de qualquer texto escrito, e este se apresenta de maneira curvilnea e central na propaganda, inaugurando uma primeira organizao espacial do objeto semitico, projetando-se inteiramente no mbito da superfcie enunciada. Ao partir da constatao de que nessa superfcie esto presentes cores e formas, encontram-se, por conseguinte, as categorias cromticas e eidticas, que, por sua vez, so definidas pela sua discreo, pela funo distintiva de que esto carregadas. Aquelas, no entanto, so embasadas em apreenses individuantes dos termos. Assim, considerando essas duas categorias no anncio em questo, o frasco cinza-prateado assemelha-se mais a um recipiente de remdio, figurativizando, portanto, a idia de tratamento cientfico e no somente de tratamento de beleza, tendo por objetivo produzir iluses referenciais no enunciatrio. Nas palavras de Barros (2005:72):
... o enunciador utiliza as figuras do discurso para levar o enunciatrio a reconhecer as imagens do mundo e, a partir da, a acreditar na verdade do discurso. O enunciatrio, por sua vez, cr ou no no discurso, graas, em grande parte, ao reconhecimento de figuras do mundo. O fazer-crer e o crer dependem de um contrato de veridico que se estabelece entre enunciador e enunciatrio e que regulamenta, entre outras coisas, o reconhecimento das figuras.

Ressalta-se que, em uma narrativa, o sujeito segue um percurso modal, ocupando diferentes posies passionais, ora encontra-se em estados de tenso e de disforia, ora em estados de relaxamento e de euforia e viceversa. Pelo critrio de complexidade do percurso modal, distinguem-se as paixes simples e as paixes complexas. Essas so efeitos de uma configurao de modalidades, que se desenvolvem em vrios percursos passionais, mas no cabe discuti-las, pois, 216

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no texto publicitrio analisado, encontra-se apenas um percurso passional, que ser, a partir de agora, tratado com mais detalhes. Aquelas, por sua vez, resultam de apenas um arranjo modal, que modifica a relao entre o sujeito e o objeto-valor. A paixo pelo belo do sujeito apaixonado, presente no texto publicitrio, uma paixo simples, pois o querer-ser qualifica a relao do enunciatrio com o objeto-valor almejado; vale ressaltar ainda que a publicidade provoca a cobia do enunciatrio, visto que ele deseja o que no tem, ou seja, o objeto-valor, eterna juventude, figurativizada por uma tez lisa, firme e jovem. Para compreender o efeito passional da cobia, no preciso que se retome nenhum percurso passional anterior, corroborando, assim, o que foi dito anteriormente acerca das paixes simples. Elas decorrem apenas da modalizao pelo querer-ser do sujeito e diferenciam-se pela intensidade do desejo e pelo tipo de valor desejado. Ao considerar que certos sujeitos so modalizados em funo dos valores modais investidos nos objetos e outros em vista do fazer, em nome da competncia desse, pode-se evidenciar, portanto, que o sujeito patmico da cobia, simulacro de um enunciatrio feminino, puramente sujeito de estado, que se torna sujeito modal somente por meio do querer-ser veiculado pelo objeto de valor eterna juventude. Para a compreenso da cobia, faz-se necessrio a descrio da competio e/ou da rivalidade que ela causa no sujeito modal, pois essa instaura um querer-fazer, que pode ser to-bom-ou-melhor-que-o-outro, procedente de um querer-ser aquele-ou-como-aquele-que-faz. Em outras palavras, o querer-fazer deriva de uma identificao com certo estado modal de outrem, isto , a competio e a rivalidade no tm por fim reproduzir o programa do outro, e sim reproduzir a imagem modal que o outro oferece ao cumprir seu programa: um estado de coisas convertido em estado de alma (Greimas e Fontanille, 1993:51), figurativizado pela imagem modal almejada pelo sujeito da competio/rivalidade. O exame do lexema cobia apresenta cinco segmentos definicionais, todos correlatos entre si: desejo veemente de possuir; ambio de riquezas; avidez; ganncia; cupidez. Todos esses segmentos representam a intensidade do sentimento, acompanhada por um julgamento. Assim, Greimas e Fontanille (op.cit.), salientam que a paixo medida em uma escala em que a moral institui os patamares de apreciao: a ambio fervorosa de ter o domnio ou a posse da eterna juventude pode ser mais ou menos intensa.

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Entretanto, essa ambio, ao atingir o patamar moral, torna-se cobia. Por meio das definies j expostas, conclui-se que um enunciado de conjuno sobre-determinado por uma moralizao que , por conseguinte, sobre-determinada por um julgamento de intensidade. Esse desejo veemente de possuir um fazer exercido em proveito de um beneficirio, um querer-ser desse beneficirio (mulher) em relao ao objeto, que tem por condio um querer-fazer (obter o produto) do sujeito vido e ganancioso. Todos os segmentos definicionais da cobia - o desejo veemente de possuir, a ambio, a avidez, a ganncia e a cupidez - so sintomas de paixo. Sendo assim, o sujeito da cobia possui competncia passional, pois manifesta um querer, seja ele querer-ser ou querer-fazer. O enunciador prope um acordo, um contrato ao enunciatrio, determinado pela razo, isto , pelo tratamento cientfico, e no um contrato, determinado pela emoo (promessa) da obteno dos resultados, a fim de transformar sua competncia e, com isso, realizar o fazer transformador, isto , operar a transformao final de estados. Ento, o enunciador (Elizabeth Arden e seu anunciante) quer que o enunciatrio (mulher) faa alguma coisa, portanto, tem que convenc-la disso, tem que lev-la a querer ou a dever fazer, a poder e a saber fazer algo. Dessa forma, esse contrato estabelecido como condio para que o sujeito (mulher) continue em conjuno com seu objeto-valor (eterna juventude). Tal contrato denominado fiducirio, por instaurar-se em uma evidncia, isto , em uma certeza imediata, e por colocar em cena um fazer persuasivo por parte do enunciador e, em contrapartida, a adeso do enunciatrio. Para tanto, reitera-se, no texto, a categoria semntica promessa versus resultado, manifestada tanto no plano visual quanto no plano verbal. Essa categoria sinaliza a idia de que o produto no age como um cosmtico qualquer, mas sim como um tratamento cientfico, um remdio, que age no interior do organismo, curando-o das mazelas do tempo, ou seja, da tez enrugada e flcida, o que se confirma no slogan: Proof... not promises, que aparece na parte superior do anncio, antes mesmo do frasco. O creme Prevage o objeto-valor prtico que proporciona ao enunciatrio (mulher) o poder-fazer, isto , livr-la da tez enrugada e flcida e coloc-la em conjuno com o objeto-valor mtico tez lisa e firme e, por conseguinte, juventude. Desse modo, confirma-se no texto publicitrio que o destinadormanipulador (Elizabeth Arden/Allergan e seu anunciante) contemporneo 218

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possui competncia adquirida por meio de um saber-fazer apoiado na cincia, pois a competncia concebida como a combinao de um quererfazer, de um dever-fazer, de um saber-fazer e de um poder-fazer prvios, que podero estar figurados especialmente em termos de desejo e vontade (Floch, 2001:25). Desse modo, esse destinador-manipulador utiliza argumentos racionais cientficos, a fim de convencer seu enunciatrio de que o produto bom e eficaz. A publicidade revela tambm o enunciatrio mulher, que no quer ser persuadida e nem manipulada a comprar o produto apenas pela emoo, ou seja, pela promessa de obter a tez lisa, firme e jovem, mas que, dotada de competncia, deseja ser convencida pelos indcios cientficos a respeito da eficcia do produto. Bertrand (2003) afirma que a questo da veridico encontra-se no mago da semitica, principalmente nos postulados fundamentais sobre o sentido, considerando que esse se apresenta tanto na ordem da percepo quanto na da leitura, sob o modo do parecer. A veridico toma o lugar de uma problemtica da verdade, sendo o parecer apreendido tanto como uma promessa de ser quanto como uma mera estratgia de persuaso. Essa problemtica estabelece-se como valor ontolgico, ou seja, como valor referencial, levando-se em conta que a veridico instala uma relao na produo e interpretao dos valores de verdade, entre o que parece e o que se supe ser. Assim, a veridico pe sempre em jogo, de acordo com Bertrand (2003:240), um roteiro de apresentao: faz dos valores de verdade o objeto de um jogo de linguagem. Diante desse contexto, o desenvolvimento da veridico baseia-se, portanto, entre o parecer e o ser. Greimas e Courts (1983) interpretam a integrao da problemtica da verdade no interior do discurso como a inscrio das marcas da veridico, as quais o discurso-enunciado ostenta como verdadeiro ou falso, mentiroso ou secreto. Afirma Bertrand (op.cit:241) que:
quando h coincidncia do parecer e do ser num universo de discurso, h verdade; a coincidncia do parecer e do no-ser define a mentira; a do no-parecer e do ser define o segredo; enfim, a coincidncia do no-parecer e do no-ser define a falsidade.

Desse modo, conforme Greimas e Courts (op.cit.), esse dispositivo veridictrio no garante a transmisso da verdade, que depende exclusivamente de mecanismos epistmicos, isto , de competncia do enunciatrio, montados nas duas extremidades da cadeia de comunicao, 219

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nas instncias do enunciador e do enunciatrio, ou melhor, depende da coordenao conveniente desses mecanismos. Na viso de Bertrand (2003), por mais forte que seja a modalizao de sua certeza, o crer-verdadeiro do enunciador no basta transmisso da verdade, visto que ele deve ser partilhado pelo mesmo crer-verdadeiro do enunciatrio. De acordo com Greimas e Courts (op.cit.), esse crer-verdadeiro deve ser instalado nas duas extremidades do canal de comunicao, e esse equilbrio, mais ou menos estvel, esse entendimento tcito entre dois cmplices mais ou menos conscientes, que se denomina contrato de veridico ou contrato enuncivo. Esse contrato funda-se nas condies de confiana que determinam o compartilhamento das crenas em ajuste entre os sujeitos no interior do discurso. Para Bertrand (op.cit.), a fidcia, ou crena compartilhada, est no fundamento da concepo intersubjetiva da enunciao e interao, entretanto, na linguagem, essa crena apia-se, antes de tudo, sobre os valores figurativos oriundos da percepo. importante ressaltar (Greimas e Courts, op.cit.), que o bom funcionamento desse contrato depende da instncia do enunciatrio, para quem toda mensagem recebida, seja qual for seu modo veridictrio, apresente-se como uma manifestao a partir da qual ele chamado a decidir sobre o seu ser ou seu no-ser. Dessa maneira, a verdade tem de se deslocar em direo s instncias do enunciador e do enunciatrio, pois, segundo Greimas e Courts (op.cit.), no mais se imagina que o enunciador produza discursos verdadeiros, mas discursos que produzem um efeito de sentido de verdade: desse ponto de vista, a produo da verdade corresponde ao exerccio de um fazer cognitivo particular, de um fazer parecer verdadeiro que se pode chamar, sem nenhuma nuance pejorativa de fazer persuasivo. Courts (1979), em Introduo semitica narrativa e discursiva, salienta que a conjuno ou a disjuno entre o ser e o parecer permite designar estados que modalizam funes e/ou relaes. Assim, situa-se, em um plano hierarquicamente superior, a modalizao segundo o saber e, dentro dela, pode-se considerar os quatro estados (verdadeiro, falso, segredo, mentira), bem como introduzir entre eles um fazer transformador, definido como fazer cognitivo. Ao considerar que qualquer disjuno, no campo da veridico, s se exprime na medida em que coloca em relao dois sujeitos, distingue-se duas espcies de fazer cognitivo: o fazer persuasivo (do lado do enunciador) e o fazer interpretativo (do ponto de vista do enunciatrio).

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O fazer persuasivo, exercido pelo enunciador, tem a finalidade de conseguir a adeso do enunciatrio, o que se encontra condicionado pelo fazer interpretativo que este exerce, por sua vez, pelo mesmo motivo: a construo do simulacro de verdade. Essa construo do simulacro de verdade, conforme Greimas e Courts (1983), tarefa essencial do enunciador e est igualmente ligada tanto a seu prprio universo axiolgico quanto ao do enunciatrio e, sobretudo, representao que o enunciador faz desse ltimo universo. Por outro lado, vale acrescentar (Courts, op.cit.) que o fazer persuasivo e o fazer interpretativo que manipulam os estados de veridico situam-se em relao a eles em um nvel hierarquicamente superior, o da modalidade do crer (fazer persuasivo est para fazer-crer, assim como o fazer interpretativo est para crer). Vale ressaltar ainda, segundo Greimas e Courts (op.cit.), que a persuaso e a interpretao, o fazer-crer e o crer verdadeiro no so seno procedimentos sintxicos, capazes de dar conta de uma busca interior da verdade, de uma reflexo dialtica, chamada ou no manifestao sob forma de discursos com vocao cientfica, filosfica ou potica. Diante do anncio publicitrio em anlise, se o objeto do fazer persuasivo a veridico, ou seja, o dizer verdadeiro do enunciador, a obteno do objeto-valor desejado depende do crer verdadeiro do enunciatrio ao estatuto do discurso enunciado. Para tanto, o enunciador estabelece uma relao de comunicao ou de manipulao com o enunciatrio, a fim de convenc-lo de que ele confivel como enunciador, ou seja, de que ele cumprir sua parte no acordo e que o objeto-valor (eterna juventude), oferecido no contrato, realmente interessa ao enunciatrio. Para isso, o enunciador (Elizabeth Arden e seu anunciante) utiliza estratgias para tentar persuadir o enunciatrio (mulher) a operar o fazer transformador. Em um primeiro momento, so apresentados valores que o enunciador julga desejados pelo enunciatrio, como uma tez lisa, firme e jovem. Assim, o anncio publicitrio presente no site do creme Prevage um texto em que o visual prevalece, pois contm na sua grande maioria, imagens do produto, apesar de integrar em uma pequena poro enunciados verbais. Para Volli (2003), a imagem assume importante papel nas publicidades, pois no tem apenas a funo de ilustrar o produto anunciado, segundo a lgica da valorizao prtica, mas, principalmente, de tornar visvel o seu valor, ou seja, torn-lo conhecido. Ento, o discurso construdo pelo enunciador atravs da predominncia de imagens tem como alvo um

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enunciatrio que deseja entrar em conjuno com o objeto-valor juventude, portanto, apela mais para argumentos de ordem emocional. Depreende-se, dessa maneira, um contrato de veridico baseado mais intensamente na emoo, tendo em vista que o enunciador utiliza, vigorosamente, argumentos da ordem do sensvel, com o objetivo de manipular o enunciatrio compra do creme Prevage. Dessa forma, o enunciador manipula o enunciatrio a querer-fazer algo (comprar o produto) para obter esses valores. O enunciatrio, por sua vez, realiza um fazer, ou seja, interpreta a persuaso do enunciador, baseado em seus conhecimentos e crenas prvios e nas estratgias utilizadas pelo enunciador, acredita ou no nele e, somente a partir da realiza ou no a to esperada transformao. Em um segundo momento, o enunciador utiliza uma outra estratgia para manipular o enunciatrio, apresentando imagens positivas dele, para que mantenha a imagem da eterna juventude, isto , continue em conjuno com uma tez lisa, firme e jovem. O enunciatrio colocado em posio de obedincia ou falta de liberdade em qualquer dos tipos de manipulao, seja pela tentao, seja pela seduo, pois tem apenas uma opo: fazer o que prope o enunciador e, dessa forma, obter os valores e imagens desejados, ou, se no o fizer, poder sofrer as conseqncias dos valores e imagens temidos. Para a semitica, a interpretao realizada pelo enunciatrio consiste em modalizar a proposta do enunciador, isto , o enunciatrio dever determinar se o discurso enunciado realmente verdadeiro (veridico), para que se comprove o fazer persuasivo do enunciatrio. Nota-se que (Courts, 1979) a veridico constitui uma isotopia narrativa independente, susceptvel de colocar o seu prprio nvel referencial e de nele tipologizar as diferenas e os desvios, instituindo assim a verdade intrnseca da narrativa. Para encerrar este breve artigo, conclui-se que a teoria semitica possibilita o enriquecimento da construo de sentido do texto do anncio publicitrio, por meio do exame das configuraes passionais, enfatizando o regime comportamental do enunciatrio mulher, convencendo-a a comprar o produto, objetivo principal do enunciador, atravs de argumentos da ordem do inteligvel, ou seja, de comprovaes cientficas de que o produto bom e eficaz. Em outras palavras, so necessrios argumentos da ordem do saber cientfico e tecnolgico, para que a mulher contempornea confie na eficincia do produto e assim, adquira-o, fazendo com que a publicidade atinja seu alvo, que a venda do produto.

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Recebido em setembro de 2007 Aprovado em maio de 2008

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ANEXOS

ANEXO 1

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