GuiadeMarketingSocial 2011

Melhorar a vida
UM GUiA de MARketiNG SOCiAL
Carlos Oliveira Santos

(Coordenao)
Ana Simes Jorge Atalaia Nuno Lopes Anabela Maranga Carla Gil Sara Ribeiro
Prefcio
Lus Reto
UM GUIA DE MARKETING SOCIAL
Melhorar a Vida Um Guia de Marketing Social
O que a Fundao CEBI Fundada em 1968 e localizada em Alverca, no concelho de Vila Franca de Xira, a Fundao CEBI uma instituio sem qualquer fim lucrativo, que foi definindo o seu crescimento de acordo com a criao de respostas adequadas e ajustadas a necessidades sociais emergentes, abrangendo diversos domnios como a educao, a sade, os cuidados prestados aos idosos, o desenvolvimento local, a integrao e incluso de minorias, com particular ateno para os mais desfavorecidos e socialmente excludos. A aco da Fundao CEBI apoia diariamente cerca de 3000 famlias e um importante criador de emprego, com cerca de 430 trabalhadores. As suas parcerias, colaboraes e protocolos tm reajustado a sua aco regional para uma dimenso nacional e internacional. Para alm das suas instalaes na cidade de Alverca, a Fundao CEBI conta tambm com o Centro de Recursos de Fonte Boa dos Nabos, no concelho de Mafra.
Com o apoio de
Ficha Tcnica
Ttulo Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social Edio ebook em 2011 com base na reviso e actualizao da edio original impressa em 2004 Disponvel em www.fcebi.org/marketingsocial Editor Fundao CEBI www.fcebi.org Autores Carlos Oliveira Santos
(Coordenao)
Ana Simes Jorge Atalaia Nuno Lopes Anabela Maranga Carla Gil Sara Ribeiro Prefcio Lus Reto Produo Nuno Lopes Design Grfico Andr Porlo Nuno Lopes 2011 (c) Direitos reservados Este livro foi desenvolvido, em 2003/2004, no mbito do Projecto Vasco da Gama, uma iniciativa comunitria EQUAL - de igual para igual, centrada na insero profissional de pessoas desfavorecidas, coordenado por Nuno Medeiros Rocha (Fundao CEBI) em cooperao com as organizaes ADAPEI 44 (Frana), ORBEM (Blgica) e ELO SOCIAL (Portugal).
O Marketing Social a concepo, implementao e controlo de programas delineados com o objectivo de influenciar a adopo de ideias sociais, envolvendo tomadas de deciso acerca de planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.
Kotler e Zaltman, 1971
NDICE
PREFCIO EDIO EBOOK, 2011 PREFCIO EDIO IMPRESSA, 2004 INTRODUO COMO USAR ESTE GUIA 1. COMPREENDER O MARKETING SOCIAL 1.1. Um mundo em mudana 1.2. A perspectiva marketing 1.3. Como nasceu o Marketing Social 1.4. O Marketing Social e outras maneiras de influenciar a mudana social 1.4.1. Educao 1.4.2. Persuaso 1.4.3. Legislao 1.4.4.Tecnologia 1.5. A participao como princpio do Marketing Social 2. PROCESSAMENTO ESTRATGICO DO MARKETING SOCIAL 2.1. Um modelo de processamento 2.2. Pesquisa 2.2.1. Pesquisa prvia 2.2.2. Pesquisa primria 2.2.3. Pesquisa secundria 2.2.4. Pesquisa quantitativa 2.2.5. Pesquisa qualitativa 2.2.6. Pesquisa formativa 2.2.7. Pesquisa de pr-teste 2.2.8. Pesquisa de acompanhamento e avaliao 2.3. Seleco de aspectos internos e externos 2.3.1. Focus 2.3.2. Finalidade 2.3.3. Contextos 2.3.4. Recursos 2.3.5. Segmentao 2.4. Definio de metas e objectivos 2.5. Modelos de mudana dos comportamentos 2.5.1. Modelo dos Estados de Mudana 2.5.2. Tarefas de Marketing para a Mudana de Comportamentos 2.5.3. Modelo Trifsico 2.5.4. Outras abordagens e modelos de mudana de comportamentos sociais 2.5.5. A interaco indivduo-ambiente 2.6. Desenvolvimento da estratgia 2.6.1. Produto 2.6.2. Preo 2.6.3. Pontos de venda 2.6.4. Promoo 2.6.4.1. Para l da comunicao 2.6.5. Participao 2.6.6. Avaliao
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3. EXEMPLOS E FICHAS DE TRABALHO Um exemplo de aces de pesquisa Ficha de Trabalho n 1- Aces de pesquisa Um exemplo de anlise do problema Ficha de Trabalho n 2 - A anlise do problema e definio estratgica Ficha de Trabalho n 3 - Avaliao de recursos Ficha de Trabalho n 4 - Definio de segmentao e alvos Um exemplo de definio de metas e objectivos Ficha de Trabalho n 5 - Determinao de objectivos e metas Um exemplo de aplicao de modelo de mudana de comportamentos sociais Ficha de Trabalho n 6 - Aplicao do modelo dos estados de mudana Um exemplo de produto social Ficha de Trabalho n 7 - Conceber o produto social Ficha de Trabalho n 8 - Determinar o preo da mudana de comportamentos Ficha de Trabalho n 9 Estabelecer a distribuio Um exemplo de comunicao Ficha de Trabalho n 10 Comunicar Ficha de Trabalho n 11 - Aplicar o Modelo dos 3 Cs Um exemplo de avaliao 4. POR BOAS PRTICAS DE MARKETING SOCIAL 4.1. O conceito de boa prtica 4.1.1. O benchmarking 4.1.2. A transferncia 4.1.3. A inovao 4.2. As boas prticas de Marketing Social na empregabilidade 5. UM OUTRO EXEMPLO DE EMPREGABILIDADE 5.1.O que a RUMO 5.1.1. O Modelo de Emprego Apoiado 5.2. Projecto AMA 5.2.1. Contextualizao do projecto 5.2.2. Desenvolvimento do projecto 6. OUTRAS DIMENSES SOCIAIS DO MARKETING E DAS EMPRESAS 6.1. A Responsabilidade Social das Empresas 6.2. O Marketing Empresarial de Causas (Cause Related Marketing) 6.3. O Marketing de Organizaes Sem Fins Lucrativos 6.4. O Marketing Pblico REFERNCIAS Bibliografia introduzida nesta edio ebook 2011 Bibliografia editada em 2004 Instituies de Marketing Social Marketing Social WEB Publicaes de Marketing Social ou conexas
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Prefcio edio ebook, 2011
E ainda um instrumento de aco

Quem se dedique seriamente a estudar a presena do Marketing Social no nosso pas, ter de registar que, em 2004, este foi o primeiro livro editado, em Portugal, nessa rea, como contributo para a melhoria dos processos de interveno na mudana de comportamentos sociais, na perspectiva do conhecimento prtico. A presente edio apenas actualiza algumas referncias documentais e far o leitor o favor de dizer se os anos que passaram desactualizaram esta pequena obra. Desde ento, o meio conceptual e interventivo do Marketing Social, em inmeros pases, enriqueceu-se imenso, mostrando que a sua aco tem sido til s sociedades que procuram, sobretudo, uma vida melhor para os seus membros. A segunda conferncia mundial de Marketing Social, realizada em Dublin, em Abril de 2011, juntou cerca de 700 delegados vindos de 41 pases. Em Portugal, o conhecimento do Marketing Social ampliou-se um pouco, graas ao interesse de alguns investigadores, sua incorporao em cursos universitrios e ao surgimento de alguns estudos acadmicos. Contudo, a sua transio do campo intelectual para o campo do poder efectivo, aos vrios nveis, e das significativas aces que ele pode conduzir tem sido ainda muito escassa. Algumas campanhas sociais, perante a evidncia dos resultados, foram reconhecendo que aces meramente comunicativas no tinham grandes resultados. No uma concluso desprezvel mas o passo marcadamente positivo ser o de passarmos a adoptar amplamente, com rigor, persistncia e avaliao, metodologias, nomeadamente a do Marketing Social, que busquem resultados mais slidos para os inmeros problemas de comportamentos que a nossa sociedade enfrenta. Oxal este ebook seja um instrumento til para tal, tanto em Portugal como nesse amplo espao mundial marcado pela lngua portuguesa.
Carlos Oliveira Santos
Prefcio edio impressa, 2004
Do dogma livre escolha

Escrever o prefcio para o primeiro livro de Marketing Social editado no nosso pas , simultaneamente, um grande prazer e uma enorme responsabilidade. Um grande prazer por constatar que, finalmente, a temtica do Marketing Social ganhou foros de cidadania entre ns. Muito prximos esto os tempos em que a mera evocao da palavra Marketing provocava calafrios a quem se considerava socialmente responsvel. Marketing era aquela disciplina maldita, s utilizada por quem tinha inteno de enganar os incautos e para quem os preceitos neo-liberais constituam as directrizes ideolgicas de referncia. Felizmente hoje possvel distinguir entre o corpo terico da disciplina e a aplicao pragmtica do conhecimento cientfico da decorrente, a sua utilizao estratgica por parte dos diversos actores sociais. , portanto, gratificante constatar que as pessoas e as instituies dedicadas defesa do interesse geral no nosso pas reconhecem, hoje, que a perspectiva marketing e o conhecimento que se acumulou nesta rea do saber podem constituir uma preciosa ferramenta para potenciar a eficcia do trabalho em prol da comunidade. de elementar justia salientar aqui o trabalho continuado e coerente desenvolvido pelo Carlos Oliveira Santos neste domnio nos ltimos anos, bem como esta iniciativa da Fundao CEBI, que o materializa desta forma e o coloca ao dispor dos vrios agentes sociais que desenvolvem o seu trabalho nas organizaes pblicas e do Terceiro Sector. Este prefcio , porm, de uma enorme responsabilidade, porque trata de apresentar a primeira obra sobre o tema em Portugal e porque o prprio domnio cientfico do Marketing Social extremamente recente. De facto, se o conceito foi introduzido por Kotler e Zaltman, em 1971, foi necessrio esperar at 1989 para que surgisse a obra seminal nesta rea Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour da autoria do prprio Kotler e de Ned Roberto. verdade que inmeras obras tm sido publicadas sobre este tema nos ltimos anos, mas o campo est ainda longe de estar estabilizado. O prprio conceito de Marketing Social est pouco delimitado, pois continua a ser confundido com conceitos prximos: marketing societal, marketing de causa, marketing de organizaes sem fins lucrativos, comunicao pblica e poltica, entre outros. Dado que este livro se assume como um Guia ou Manual de Marketing Social, no lhe cabe, porm, essa tarefa terica de delimitao do campo da disciplina. O seu grande interesse, para quem trabalha no social, , precisamente, a sua forte componente prtica de ensinar a fazer. Destaca-se, neste aspecto, o cuidado em facilitar a leitura, efectuar snteses didcticas das matrias que vo sendo tratadas, e os exemplos e casos com que vai sendo suportada toda a exposio mais terica. De realar, tambm, o grande trabalho de pesquisa bibliogrfica para a qual o leitor remetido, se estiver interessado no aprofundamento das vrias temticas que integram a obra. Antes de terminar este prefcio, gostaria, contudo, de voltar problemtica inicial. preciso deixar claro, de uma vez por todas, para os detractores da disciplina de marketing e das suas vrias aplicaes, que esta disciplina s existe, porque existe liberdade de escolha por parte de cidados livres. Em regimes autoritrios ou teocrticos, o marketing , em si mesmo, uma impossibilidade, qualquer que seja o seu campo de aplicao. Nesse tipo de regimes impera a propaganda ou a apologtica, quando o medo j no consegue parametrizar os comportamentos sociais de acordo com as regras dominantes. Felizmente, nas nossas sociedades abertas, existe mercado de comportamentos, ideologias e religies, e, portanto, a possibilidade de cada um de ns fazer opes nesses domnios. O Marketing Social no por isso mais do que uma ferramenta ao nosso dispor para intervirmos de forma socialmente activa e eficaz nas comunidades que nos esto mais prximas, defendendo o que consideramos ser o bem comum. Esto, assim, de parabns a Fundao CEBI e os autores deste manual por trazerem at ns este valioso contributo para uma interveno social mais eficaz. Lus Reto Prof. Catedrtico (2004) Presidente do INDEG/ISCTE. (2011) Reitor do ISCTE-IUL
Introduo
Um contributo para a empregabilidade

Num mundo e numa sociedade como a nossa, em que os problemas sociais nunca param, na sua dimenso e complexidade, nosso dever, como agentes, decisores, educadores, como cidados, procurar um constante aperfeioamento, uma permanente actualizao dos instrumentos de reflexo e aco que possam contribuir para uma melhoria da vida de todos ns. Este Guia de Marketing Social nasce desse grande propsito, aplicvel a todos os problemas e domnios sociais. Tendo surgido, em 2003, no mbito de um projecto financiado pelo Programa de Iniciativa Comunitria EQUAL, do Fundo Social Europeu, sem prejuzo da sua aplicabilidade a inmeras reas sociais, o nosso objectivo especfico centrase no universo da empregabilidade, no problema das manifestaes concretas de excluso profissional, associadas s carncias de capacidades socio-profissionais, inexistncia de propsitos e de instrumentos que as promovam, s deficincias dos j existentes. para este campo que iremos canalizar o Marketing Social, como mais um instrumento de aperfeioamento de conceitos, de mtodos e de prticas. No seguramente o nico mas o conhecimento dos seus fundamentos, das formas de actuar que deles se deduzem, pode constituir, assim o cremos, um importante incremento da adequao e eficcia dos diversos programas sociais de empregabilidade. Dirigimo-nos, neste sentido e em primeiro lugar, aos que se dedicam problemtica de insero profissional e que sempre se empenham em resultados efectivos na sua aco; aos prprios empregadores, conscientes de que uma cuidada resoluo dos problemas de emprego a base do dinamismo, da renovao, da concrdia e do bem-estar dos seus sectores e das suas comunidades; aos responsveis polticos, permanentemente envolvidos nestas matrias; aos educadores que buscam novas e mais capazes formas de apreenso e interveno nas realidades; aos cidados em geral mas sobretudo aos que se encontram em situaes de dificuldade e desfavorecimento face aos mercados de trabalho que no cessam de mudar e de apresentar novas dificuldades, novos estmulos, novos desafios. Ides encontrar neste Guia um propsito explcito de que ele se torne uma ferramenta de trabalho dirio. Da a forma de exposio dos diversos tpicos, a incluso de inmeras informaes, referncias, exemplos e questionrios. Que tudo isto vos estimule e vos permita olhar para as vossas prprias realidades, compreend-las, tomar as decises certas, superar as dificuldades, analisar e corrigir os eventuais erros, alcanar bons resultados e prosseguir sempre neste esprito! Foram muitos os contributos e apoios que recebemos. Para os nossos parceiros transnacionais - ADAPEI 44, em Nantes, SIDE/ORBEM, em Bruxelas, Elo Social, em Lisboa, e tambm para os parceiros nacionais: Junta de Freguesia de Alverca, Espao e Desenvolvimento Estudos e Projectos, Lda, e CCS Cultura e Comunicao Social, assim como para as inmeras organizaes e pessoas que partilharam connosco todo o seu know-how e prticas - os nossos sinceros agradecimentos. Sabemos que estamos a trilhar uma disciplina muito recente entre ns, da que todas as crticas e aquisies a este Guia sejam bem-vindas. Fazer melhor sempre o desejo de todos os que se empenham em construir uma vida de maior bem-estar e felicidade para todos.
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Como usar este guia

1. O texto principal percorre e explica os conceitos e aspectos essenciais do Marketing Social, sempre de forma clara e articulada, destacando diversos pontos com caixas e cores distintas.
1. Um mundo em mudana
O nosso sculo materno, para os que tm mais de onze anos, esse poderoso sculo XX foi um tempo vertiginoso de alteraes, grande parte delas muito profundas, que se manifestaram, desde logo, nos valores da populao ...
2. As caixas Para saber mais contm algumas referncias bibliogrficas importantes para a respectiva matria.
Para saber mais

- Lindon D., Lendrevie, J., Lvy, J., Dionsio, P. & Rodrigues, J. V. (2009). Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Dom Quixote. - Dionsio, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Nunes, R. & Canhoto, R. (2009). B-Mercator. Lisboa: Dom Quixote.
3. Algumas questes confrontam o leitor com aspectos abordados anteriormente, recapitulando o que foi lido.
Algumas questes: n Como reage s posies que consideram absurdo o uso do marketing nos problemas sociais? n Parece-lhe que a perspectiva do Marketing Social se pode aplicar aos problemas da sua rea de interveno? ...
4. As Fichas de Trabalho permitem o acompanhamento de aces com os seus diversos pontos.
Ficha de Trabalho n 1
Aces de Pesquisa 1. Que mtodos vou usar para pesquisar dados teis minha campanha de Marketing Social? ...
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5. Vrios Exemplos, extrados da experincia deste programa de insero profissional, permitem a apreciao de casos concretos.
Um exemplo de aces de pesquisa

A Ficha de Ajuda ao Diagonstico No mbito do Projecto Vasco da Gama, foi elaborada uma ferramenta de pesquisa a integrar num dispositivo de insero profissional a Ficha ...
6. No final, h diversas Referncias Bibliogrficas sobre Marketing Social e questes afins, bem como dados sobre instituies e sites muito teis.
A Adkins, S. (1999). Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Woburn, MA: Butterworth-Heinemann. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, pp. 179-211. ...
O que foi o Projecto Vasco da Gama

Inserido no mbito do Programa Comunitrio EQUAL, este Projecto iniciou-se em Maio de 2002 com o estabelecimento de um Acordo de Cooperao Transnacional entre as organizaes ADAPEI 44, ORBEM, ELO SOCIAL e Fundao CEBI, que se juntaram numa perspectiva comum focada nas dificuldades encontradas na insero profissional de pessoas desfavorecidas e, em particular, de pessoas deficientes intelectuais, com os objectivos de: n favorecer a insero profissional dessas pessoas no mercado de trabalho; n desenvolver aces e formaes adequadas; n visar o recrutamento definitivo e a manuteno no emprego; n enriquecerem-se com boas prticas de cada um dos parceiros; n desenvolver estratgias de Marketing Social para promover relaes entre a empresa e o trabalhador, aperfeioando as ligaes entre os servios de insero e a empresa, bem como melhorar os respectivos acompanhamentos e avaliaes. Para tal, foram constitudos cinco comits um de orientao, para assegurar a gesto da parceria transnacional; e quatro comits tcnicos que se distriburam pelas reas de seleco dos candidatos, de descoberta das profisses, de colocao em situao profissional e de Marketing Social. Foi no mbito deste ltimo que surgiu este Guia de Marketing Social. A instaurao de uma parceria de cooperao transnacional permitiu uma implicao de maior envergadura, de que resultou uma mais ambiciosa mobilizao em torno de um mesmo objectivo, assim como melhores obteno e difuso de resultados.
Compreender o Marketing Social
O cidado o maior objectivo
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Compreender o Marketing Social
1. Um mundo em mudana
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O nosso sculo materno, para os que tm mais de onze anos, esse poderoso sculo XX foi um tempo vertiginoso de alteraes, grande parte delas muito profundas, que se manifestaram, desde logo, nos valores da populao mundial.
O desenvolvimento do mundo desde 1700

Produto mundial bilies (109) US$ (preos de 1985) 431 508 599 1620 6720 21800 7400 (est.) Produto p. cap. US$ (1985) 707 706 665 994 2225 4090 10737 (est.)
Fontes: Kremer, 1993; Neves, 1997; Lucas, 2002; IMF, 2010; Population Reference Bureau, 2011
Ano 1700 1750 1800 1900 1960 1990 2010
Populao mundial milhes 610 720 900 1630 3020 5330 6892
Em 1820, atingiu-se o primeiro bilio de pessoas. Quando o sculo XX se iniciou, amos nos 1630 milhes mas nos anos 60 tnhamos ultrapassado os 3 bilies e em 2001 j se passava dos 6. Tudo o que conhecemos, no campo histrico e social, est, no fundo, aqui incorporado: o crescimento das cidades, as enormes migraes, a industrializao, urbanizao, individualismo, diversidade, multiculturalismo, enriquecimento, educao, mediatizao, inovao, um mar de transformaes extraordinrias e muitas vezes quase inverosmeis. O produto mundial per capita mais que duplicou nos primeiros 60 anos desse sculo prodigioso e voltou a duplicar nos 30 anos seguintes, nmeros cujo sentido foi o dum permanente tumulto econmico e social. E poltico. Em 1860, havia apenas 37 estados soberanos e s um deles possua um sistema de sufrgio universal, mesmo assim no merecendo verdadeiramente esse ttulo, j que o voto era acessvel apenas aos homens. Ora, no final do sculo, os estados independentes eram 192, com 85 democracias plenas e com mais 60 estados parcialmente livres.
Populao mundial
Produto mundial
1. Compreender o Marketing Social | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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Produto per capita mundo
todo o universo do autntico sufrgio universal, dos direitos humanos, da emancipao das mulheres, do respeito das etnias e das religies, da liberdade de expresso, de informao, de associao, de participao, todo um tempo que mudou definitivamente a face da Terra. certo, sabemo-lo bem, que tudo isto se construiu com disparidades brutais, com imensas apreenses, com uma complexidade sem fronteiras, mas o sentido geral foi sempre o dum enorme e imparvel desenvolvimento que nos tem acompanhado toda a vida. Duma coisa podemos estar cientes: aquilo que mais permaneceu, nestes anos, foi a constante mudana, acelerada, surpreendente, avassaladora. E sempre a humanidade se confrontou com o desafio de resolver os inmeros problemas pessoais e sociais nela gerados. Tal foi sendo concretizado segundo duas grandes linhas: n A mudana espontnea, no-planeada, violenta, repressiva, arbitrria, ilegtima, indirecta e negativa; n A mudana intencional, planeada, no-violenta, persuasiva, consensual, legtima, directa e positiva. nesta ltima perspectiva que se enquadra o Marketing Social, numa crena na democracia, na racionalidade e no progresso, numa espcie de engenharia social passo-a-passo feita de apreciaes dos problemas, de projectos, tentativas, da avaliao dos resultados positivos mas tambm dos erros, e da formulao de novas tentativas, na esperana dum futuro melhor para a humanidade.
Para saber mais

- ONU (2011). Relatrio do Desenvolvimento Humano 2010: A Verdadeira Riqueza das Naes, Caminhos para o Desenvolvimento Humano. http://hdr.undp.org/en/reports/global/hdr2010/chapters/pt/ - Kotler, P., Roberto, N. & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Thousand Oaks, CA: Sage. - Hastings, G., Angus, K. & Bryant, C. (eds) (2011). The SAGE Handbook of Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage. - French, J., Merritt, R. & Reynolds, L. (2011). Social Marketing Casebook. Thousand Oaks, CA: Sage.
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2. A perspectiva marketing
O marcante crescimento produtivo que referimos, foi indissocivel da expanso e desenvolvimento dos mercados. Como operar nos mercados, tirando o mximo de xitos e de proveito? O marketing nasce da resposta a esta questo. No incio do sculo XX, no quadro da lgica da revoluo industrial, um esboo de resposta centrou-se, sobretudo, no prprio acto produtivo, na capacidade de produzir, na maior quantidade possvel, bens de primeira necessidade. Invent-los, assegurar a sua produo, melhorar as respectivas tcnicas e formas de organizao, era isso que ocupava os fabricantes, perante mercados virgens e crescentemente sedentos de mais e mais produtos. Esse estdio primitivo do marketing de produo, em que ela era tudo e o que havia de marketing, ainda sem a prpria palavra, no passava de um acessrio, depressa se transformou na necessidade de montar e aperfeioar grandes exrcitos de vendas que cobrissem os territrios e canalizassem os produtos. O marketing de vendas traz com ele novas personagens e novas preocupaes. Comea a esboar-se um processo de mediao que ir caracterizar a compreenso dos mercados modernos. No fim desse processo, estava a figura do comprador, dotado, cada vez mais, com informao mais vasta, com mais poder aquisitivo, com maior capacidade de escolha. E aqui que se d um importante golpe de inverso. Aquilo que era uma figura quase insignificante, no trmino duma cadeia de produo e vendas, torna-se o elemento central e a partir dele que se formula o autntico sentido da palavra marketing. No era possvel actuar nos mercados sem primeiro conhecer, apreender, perceber as necessidades, aspiraes, tendncias, formas de actuar desse autntico consumidor. O marketing centrado no consumidor, tendo nele o ponto de partida e de chegada, tinha nascido. S com base num intenso e apurado trabalho de pesquisa e percepo dos consumidores se poderiam conceber produtos, atribuir-lhes o preo adequado, assegurar a sua distribuio, cuidar da melhor forma de promoo. Produto, preo, pontos de venda, promoo os quatro Ps do marketing tm, a partir daqui, um centro que tudo decide. O marketing no um fim em si mesmo, um meio para chegar ao consumidor.
Evoluo dos centros de ateno dos mercados

Produo Vendas Consumidores Sociedade Networking
Criava-se, deste modo, nos mercados, uma nova forma de relao social. Os compradores no podiam mais ser vistos como uma massa a manipular por um exrcito de produtores e vendedores. Dada a liberdade, diversidade e capacidade de escolha dos consumidores, as estratgias e actuaes que no os tivessem em conta, que no se submetessem sua vontade, estavam condenadas ao fracasso. Esta concepo moderna do marketing adquire um lugar e um papel crescente no universo das empresas, ganha uma dimenso total, quer estratgica quer operacional. Bem sabemos que os mercados no podem ser inteiramente domados, previstos, aambarcados em todas as suas potencialidades, dinamismos e mistrios. Mas o marketing revelava-se um instrumento, ao mesmo tempo sensato e ousado, de navegar nesse caos das transaces, das mediaes, das ofertas e das respostas, sempre pronto a corrigir o seu caminho, caso os dados se alterem. Foi assim que surgiu a oportunidade de alargar a perspectiva marketing a outros domnios em que pudesse existir essa necessidade de avaliar problemas, carncias, aspiraes, e de formular para elas respostas adequadas. As vantagens do marketing poderiam no ser exclusivas de empresas que tinham um produto para vender e que visavam o lucro, porque o essencial que caracterizava aquela disciplina e prtica era essa capacidade de estar atenta s pessoas e de lhes fornecer respostas e ins-
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trumentos teis. Inclusive, as pessoas no podiam ser vistas apenas como consumidores, j que o acto de consumo resultado de toda a vivncia pessoal e social de cada indivduo. Consider-las apenas como consumidores contrariava a prpria natureza do marketing, que procura sobretudo perceber a condio efectiva dos seus destinatrios. assim que o marketing ganha, na sua essncia, uma perspectiva social e se alarga a vrios domnios, para alm do mundo empresarial privado. Surge, com alguma eficcia, o marketing poltico, o marketing das organizaes sem fins lucrativos, o marketing pessoal, o marketing das naes, o marketing das religies. Do mesmo modo, se formulou a possibilidade de aplicar a perspectiva marketing aos problemas sociais, us-lo para influenciar as pessoas a mudarem certos comportamentos considerados prejudiciais, no mbito daquela ptica de mudana racional, ponderada, planificada, voluntria e sem violncia, tendo em vista a melhoria da vida. E tudo isto se encontrou tremendamente potenciado pela concepo e difuso da World Wide Web, com a sua galopante criao de novos suportes e redes.
Para saber mais

- Lindon D., Lendrevie, J., Lvy, J., Dionsio, P. & Rodrigues, J. V. (2009). Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: Dom Quixote. - Dionsio, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Nunes, R. & Canhoto, R. (2009). B-Mercator. Lisboa: Dom Quixote.
3. Como nasceu o Marketing Social

Foi um psiclogo americano, professor do City College de New York e que trabalhava para a CBS Radio Network, que colocou a questo bsica da nossa disciplina. Numa apresentao feita American Psychological Association, em Setembro de 1951, G. D. Wiebe perguntava: Porque que no se pode vender fraternidade e pensamento racional tal como se vendem sabonetes? (Wiebe, 1951-52, p. 679) A sua resposta foi bastante cuidadosa mas muito estimulante. claro que a fraternidade no o mesmo que sabonetes. O essencial do marketing isso mesmo: perceber as particularidades e as diferenas de cada produto, de cada sector, de cada empresa, de cada cliente, de cada situao. Mas a importncia daquela pergunta estava no prprio mtodo. No haveria vantagens em aplicar mudana de hbitos e comportamentos os mesmos processos que se aplicavam, muitas vezes com enorme xito, divulgao e venda de produtos comerciais? A sua resposta foi sim: n Percebendo bem a motivao dos destinatrios e adoptando uma fora motivadora apropriada; n Se se indicar uma direco, um caminho claro e simples para a aco das pessoas; n Proporcionando um mecanismo social que enquadre essa aco; n Tendo esse mecanismo adequao e compatibilidade com o objectivo, capazes de facilitar o comportamento pretendido; n Vencida que seja a distncia entre o mecanismo e as pessoas, ou seja, promover tudo o que as leve a considerar que tm vantagens em adoptar aquela aco, aquele comportamento, e nesse sentido se movam efectivamente;
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Sim, tendo em conta aquelas palavras sublinhadas - fora, direco, mecanismo, adequao e compatibilidade, distncia -, possvel obter resultados num campo to difcil e complexo como o dos comportamentos sociais. Este pioneirismo da proposta de Wiebe precisava ainda de algumas dcadas de desenvolvimento, sobretudo precisava do tal cidado-consumidor com uma capacidade significativa de informao, mais poder aquisitivo, maior capacidade de escolha, esse mesmo cidado que tornasse claro que o acto de consumo tem toda uma dimenso social que liga indissoluvelmente os produtos comerciais aos comportamentos sociais e que permite a transferncia de processos duns para outros, tendo sempre em conta as respectivas particularidades. Em 1971, um dos grandes pais-fundadores do marketing foi tambm o introdutor do Marketing Social enquanto disciplina especfica. Philip Kotler, o professor da Graduate School of Management da Northwestern University, autor do clebre livro Marketing Management (1967), elaborou, em colaborao com Gerald Zaltman, o artigo que considerado o texto fundador do Marketing Social. Em Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, publicado no Journal of Marketing, em Julho de 71, definia-se assim este novo campo: O Marketing Social a concepo, implementao e controlo de programas delineados com o objectivo de influenciar a adopo de ideias sociais, envolvendo tomadas de deciso acerca de planeamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. (Kotler e Zaltman, 1971, p.5)
Era este o seu mbito e as suas principais componentes, envolvendo um processamento que resultava do que o marketing j tinha estabelecido mas com a conscincia clara de que o Marketing Social tem as suas especificidades quando comparado com o comercial: n O objectivo final do Marketing Social beneficiar os indivduos e a sociedade e no o marketer ou a instituio que promove os programas e os produtos; n O propsito essencial a melhoria da vida das pessoas e no uma mera transaco para a obteno de lucros monetrios; n Os chamados produtos com que opera o Marketing Social, as mudanas de comportamentos sociais, tm um grau de profundidade e de complexidade maior que os produtos e servios proporcionados pelo marketing comercial e empresarial. O tipo de adopo que se pretende, no se resumindo a uma compra monetria, consiste, na maior parte dos casos, num difcil processo de transformao que enfrenta inmeras resistncias, a ignorncia crnica de muitos, a falta de interesse e de envolvimento, a fuga a decises e a esforo, as diferentes interpretaes e avaliaes dos comportamentos existentes e dos pretendidos; n Neste sentido, nem sempre os produtos sociais so considerados como vlidos e rentveis por parte dos seus destinatrios; n H uma maior dimenso poltica no Marketing Social, susceptvel de gerar mais controvrsias e resistncias; n No Marketing Social, a competio no se resume a uma outra empresa ou a um outro produto, mas a uma teia de tradies e contextos sociais que tornam extremamente difcil a adopo de novos comportamentos; n As condies e os recursos disponveis, na sociedade em geral e nos segmentos cujos comportamentos se pretendem mudar, condicionam muito a difuso de novos produtos sociais. A conscincia destas diferenas importante mas aquilo que o aproxima de toda a experincia do marketing comercial e empresarial que permite ao Marketing Social desenvolver as suas potencialidades. Em 2006, Alan Andreasen, o director do Instituto de Marketing Social, em Washington, teorizou um importante aspecto: o chamado papel alargado do Marketing Social, ou seja, a par das intervenes pontuais junto de grupos de pessoas envolvidas em comportamentos prejudiciais, o Marketing Social deveria envolver aces junto de decisores polticos, institucionais e mediticos, no sentido de criao de intervenes mais amplas e mesmo de uma articulao com a legislao e com as polticas pblicas, visando melhorar as condies do conjunto da sociedade em que as pessoas se englobam. Este conceito veio fundamentar muitas das iniciativas de polticas nacionais de Marketing Social, como as que foram encetadas em Inglaterra nesse mesmo ano de 2006.
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Principais factores do Marketing Social

O cidado sempre o maior objectivo. Os programas sociais devem ser um benefcio efectivo para os cidados e para a sociedade. Todas as estratgias comeam com os cidados. As intervenes envolvem os 4 Ps do marketing: produto, preo, pontos de distribuio, promoo. A pesquisa de marketing essencial na concepo, pr-teste e avaliao dos programas de interveno. Os mercados so cuidadosamente segmentados. A competio sempre tida em conta. Os resultados so avaliados e usados para novos desenvolvimentos.
Fontes: Andreasen, 1995; Kotler, Roberto e Lee, 2002.
Para saber mais

- Wiebe, G. D. (1951-1952). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, 15, pp. 679-691. - Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35, pp. 3-12. - Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks, CA: Sage. - Santos, C. O. (2006). O Marketing Social como Instrumento das Polticas Pblicas. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, 3, pp. 28-35
Algumas referncias do Projecto Vasco da Gama

2002 2003 2003 2003 2004 2004 Incio do projecto Vasco da Gama, com o estabelecimento da parceria transnacional, da qual fazem parte as organizaes ADAPEI 44, ORBEM, ELO SOCIAL e Fundao CEBI. Organizado pela ADAPEI 44, reuniu-se em Nantes o Seminrio Au-del du handicap intellectuel des comptences professionnelles. Organizados pela Fundao CEBI, realizaram-se workshops de introduo ao Marketing Social junto das entidades empregadoras, formadoras e do 3 sector do Concelho de Vila Franca de Xira. Realizou-se em Lisboa a II Conferncia Internacional Os Caminhos da Integrao/ Incluso, organizada pelo ELO SOCIAL. Organizado pela Fundao CEBI, reuniu-se em Lisboa o Seminrio Internacional de Marketing Social. Publicao da 1 edio impressa de Melhorar a Vida: Um Guia de Marketing Social.
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Marketing Social: principais momentos e estudos

1951 1971 1980s 1981 1985 1989 1990s 1990 1992 1994 1995 1999 2001 2002 2003 2006 2008 2011 Apresentao do ensaio de G. D. Wiebe, Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Kotler e Zaltman introduzem o conceito no artigo Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no Journal of Marketing. O termo comea a ser usado e promovido por organizaes como a FAO, o Banco Mundial ou a Organizao Mundial de Sade. Bloom e Novelli escrevem um artigo no Journal of Marketing, sobre os primeiros dez anos da utilizao do conceito. Manoff escreve Social Marketing: New Imperative for Public Health. Kotler e Roberto publicam Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour Estabelecem-se institutos como o Center for Social Marketing (Un. de Strathclyde, Glasgow) e o Department of Community and Family Health (Un. de South Florida, USA). Conferncia Social Marketing and Public Health (Un. de South Florida, USA). Publicao do estudo In Search of How People Change: Applications to Addictive Behaviours de Prochaska, DiClemente e Norcross. Inicia-se a revista Social Marketing Quarterly; reuniu-se a Conferncia Innovations in Social Marketing. Andreasen lana Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment. criado o Social Marketing Institute (Washington), dirigido por Andreasen; Weinreich publica Hands-On Social Marketing. Andreasen edita Ethics in Social Marketing. Realiza-se em Lisboa o seminrio Marketing Contra a Pobreza, organizado pela Rede Europeia Anti-Pobreza/ Portugal. Realizao no ISCTE da primeira ps-graduao em Portugal com incluso do Marketing Social. Criao, em Inglaterra, do National Social Marketing Centre. Andreasen introduz o conceito do papel alargado do Marketing Social. Realizao em Brighton, Inglaterra, da 1 World Social Marketing Conference, com 600 delegados de 40 pases. Realizao no ISCTE-IUL do Workshop & Conferncia Marketing Social e Mudana dos Comportamentos Sociais, com a participao do Professor Jeff French e o apoio da Fundao CEBI.
Adaptado de: Kotler, Roberto, Lee, 2002.
O sucesso de uma campanha de Marketing Social depende do envolvimento dos cidados em todo o processo de concepo, preparao e concretizao, devendo tal participao ser promovida desde o incio.
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4. O Marketing Social e outras maneiras de influenciar a mudana social

Um universo to vasto e to complexo como o da mudana no pode limitar-se a uma disciplina, nem sequer o Marketing Social tem essa pretenso. Ele enquadra-se num enorme leque de contributos mas apresenta, de facto, as suas vantagens e peculiaridades. Outras abordagens para interveno em mudanas comportamentais
Educao 4.1. Educao
Persuaso
Legislao
Tecnologia
A aquisio de conhecimentos e a compreenso que os processos educativos proporcionam, tornam-se essenciais para a gesto das mudanas. So muitos os que propugnam uma melhoria social baseada no ensinamento de novas condutas, sobretudo dirigido s camadas mais jovens, em momentos prvios possibilidade de surgimento de comportamentos negativos. A educao pressupe, assim, disponibilidade, vontade e empenho por parte dos destinatrios. O problema surge, porm, quando se torna problemtico obter essa disponibilidade. Por outro lado, h sempre uma distncia entre o aprendido e a realidade, que pode inviabilizar a eficcia do primeiro. Entre o tempo da educao e o tempo da aco h assiduamente um diferencial em que as condies se alteram, inviabilizando, muitas vezes, os fundamentos e as capacidades do aprendido. Uma pessoa pode, em excelentes condies de formao, ser mobilizada para um comportamento mas o confronto com novas dimenses da realidade, a presso de relaes sociais, podem calar os comportamentos induzidos inicialmente. Por tudo isto, necessria uma metodologia mais envolvente, oportuna e eficaz e o Marketing Social pode proporcion-la. 4.2. Persuaso Multiplicaram-se nas ltimas dcadas, as campanhas sobre mudana de comportamentos. No fumar! Praticar exerccio fsico! No ao racismo! Se conduzir, no beba lcool! No violncia domstica! Separe os lixos!... Fizeram-se enormes investimentos e aces, na pressuposio de que as mensagens, canalizadas atravs do media, chegariam aos destinatrios e lev-los-iam alterao de comportamentos. A persuaso comunicativa seria uma espcie de bala mgica dirigida aos indivduos, com resultados inevitavelmente positivos na correco das suas ideias ou prticas ou na sua mobilizao efectiva para determinadas causas. Deste modo, as instituies empenharam-se sobretudo em conceber, em colaborao com os mais diversos especialistas de comunicao, campanhas que canalizavam atravs dos meios disponveis, com investimentos que atingiam, muitas vezes, somas considerveis. Estas campanhas, concorrendo num espao altamente poludo por outras campanhas sociais ou pelas campanhas meramente comerciais, mesmo quando adquiriam alguma visibilidade desaguavam num mar imenso em que os resultados efectivos eram nulos, fugazes ou, no mnimo, invisveis. Vrios estudos vieram comprovar esta triste realidade e com ela uma certa falncia dessa autntica fantasia meditica. O problema que estamos num campo em que os ignorantes crnicos abundam, as probabilidades da pessoa reagir a informaes novas so muito remotas e a sua prpria interpretao bastante problemtica. A imponderabilidade duma mensagem chegar ao destinatrio e lev-lo a reagir correctamente, enorme e deveria levar a uma reflexo sobre essa sobrestimao dos processos mediticos. Mas h outros aspectos controversos na prpria conceptualizao daquela fantasia j que ela se baseia, sobretudo, numa viso dos problemas sociais como inerentemente individuais, bem como num enfoque conservador que pretende enfrent-los sem quaisquer mudanas profundas e globais nas sociedades que os provocam e sustentam. Das drogas ao racismo, da velocidade excessiva aos atentados ecolgicos, tudo se passaria como se o indivduo, resolvido o seu dficit de informao sobre cada assunto, tivesse, por si s, capacidade de mudar o seu comportamento e, deste modo, solucionar o problema geral. , no fundo, um processo de apontar aos culpados e deixar que sejam eles prprios a alterar o seu procedimento, resolvendo todas as situaes defeituosas. No entanto, pressupor estas inerncia e capacidade individuais na formulao
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e superao dos problemas subestimar ou mesmo ignorar a sua forte configurao social e estrutural que impede, em grande parte, os indivduos, ao seu nvel exclusivo, de conseguirem alter-los profundamente. Pretende-se actuar, sobretudo, ao nvel dos factores internos ao indivduo quando os seus comportamentos se devem, acima de tudo, a fortes factores externos sobre os quais ele tem, a nvel individual, muito pouca capacidade de deciso. Pretende-se promover comportamentos de sexo seguro em sociedades que banalizam os apelos sexuais completamente desregrados. Apela-se a regimes dietticos saudveis em sociedades que se inundam de indstrias de lixo comestvel. Pede-se conteno de velocidade em sociedades que fomentam, como nunca, a rapidez e as mquinas vertiginosas. A realidade dos problemas sociais, como qualquer agente interveniente nas suas reas bem sabe, duma grande complexidade e envolve srios dilemas, inextrincveis de contextos mais amplos e duma interveno em vrios quadrantes. No se trata de rejeitar a importncia da persuaso e da comunicao mas sim de as aprofundar e articular com mecanismos capazes de acompanharem a prpria natureza complexa dos problemas. neste sentido que a ampla experincia do marketing, em todas as suas componentes operativas, pode dar um contributo muito positivo, fundamentando a prpria persuaso, numa perspectiva de comunicao de marketing integrada, e articulando-a com os aspectos de pesquisa, concepo de produtos sociais adequados, resoluo dos problemas de preos, canalizando uma distribuio eficaz e buscando, sobretudo, resultados efectivos.
As limitaes da persuaso
No livro de Lus Reto e Jorge de S, publicado em 2003, com o ttulo Porque Nos Matamos nas Estradas e Como o Evitar, um estudo sobre os comportamentos rodovirios em Portugal, verificaram-se resultados impressionantes. A notoriedade das campanhas mediticas produzidas e difundidas atravs de meios de grande audincia muito baixa e inconsequente. Uma campanha anotada como Paraplgicos teve apenas 14 % de audincia; uma campanha Se conduzir, no beba teve 23 %. Os inquiridos que acreditam na eficcia das campanhas so somente 25 %, enquanto aqueles para quem as campanhas no provocam alterao de comportamentos, so, imagine-se, 97 %. Em estudo de idntico propsito, levado a cabo por Orqudea Lopes, na sua tese de doutoramento na Universidade de Salamanca, premiada com o Prmio Extraordinrio, sobre Comunicao e Preveno do VIH/SIDA, publicada depois no livro SIDA: Os Media so Deuses de Duas Cabeas (2006), os resultados denotam a mesma falncia quase total da chamada fantasia meditica: 88,2 % dos jovens inquiridos, entre os 14 e os 16 anos, cr que a SIDA nem existe. 4.3. Legislao Perante situaes sociais negativas que se agravam, imediata a tentao de governantes, de responsveis e dos prprios cidados de solicitarem e decretarem nova legislao, medidas controladoras e repressivas sobre as respectivas matrias e actos. Contudo, essa aproximao melhoria social tambm revela grandes debilidades. A mera existncia de regulamentao e de medidas polticas no implica a sua prtica nem a sua adopo profunda por parte dos cidados. H, muitas vezes, uma situao de decretismo em que se multiplicam as legislaes mas os resultados no se alteram e at se agravam. Criam-se, deste modo, duas instncias, uma formal, a existncia da regulamentao, outra informal, a do seu generalizado e permanente incumprimento. preciso, de facto, nas nossas sociedades democrticas, contar com a percepo e com o envolvimento dos cidados quando se trata de promover mudanas sociais. No basta decretar. necessrio ter muito bem em conta as respectivas situaes, criar solues diversificadas e integradas, cuidar de todos os pormenores que implicam a sua concretizao. So estas as preocupaes do Marketing Social. 4.4. Tecnologia As inovaes tecnolgicas no cessam de proporcionar instrumentos que so susceptveis de provocar importantes melhorias sociais. As plulas contraceptivas possibilitaram um melhor controlo da gravidez e uma diferente atitude das mulheres. As tcnicas de reciclagem vieram permitir uma proveitosa utilizao dos lixos. Com as modificaes nos sprays, ganhou-se bastante na proteco da camada de ozono. Com o aparecimento dos cintos de segurana, preveni-
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ram-se inmeras consequncias negativas nos acidentes rodovirios. Mas a tecnologia no pode ser vista s por si. Na sua introduo e no seu acompanhamento, ela no dispensa uma perspectiva de marketing bem articulada. Como preparar as pessoas para os novos produtos? Qual a forma que eles devem apresentar? Qual o seu preo? Como distribuilos? Como comunicar a sua divulgao? Para alm de tudo isto, as inovaes incorporam-se no contnuo da complexa mudana social e podem gerar, tambm elas, comportamentos sociais negativos, a exigirem outro tipo de intervenes. Qualquer uma destas maneiras de mobilizar e de alcanar mudanas sociais, tem potencialidades que no se podem descurar. O que o Marketing Social chama a ateno para algumas das suas debilidades e, nesse sentido, para a necessidade duma grande viso articulada das estratgias e aces sociais e para o contributo especfico que o prprio Marketing Social pode dar.
Para saber mais

- Santos, C. O. (2002). A Eficcia da Comunicao Pblica: Por uma Perspectiva Integrada da Comunicao, do Marketing Social e das Polticas Pblicas. Revista de Comunicao e Marketing, 3, pp. 51-64. - Hastings, G. B. (2007). Social Marketing: Why Should the Devil Have All the Best Tunes? Oxford: Butterworth-Heinemann. - Weinreich, N. K. (2011). Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good. Thousand Oaks, CA: Sage.
5. A participao como princpio do Marketing Social

O sucesso de uma campanha de Marketing Social depende, sobremaneira, do envolvimento dos cidados em todo o processo de concepo, preparao e concretizao, devendo tal participao ser promovida desde o incio. A incluso dos beneficirios nas aces conduzir, muito provavelmente, a uma maior apropriao do processo de mudana por parte destes. Numa perspectiva de interveno comunitria, que se poder cruzar com a prtica do Marketing Social e por esta ser aproveitada, as comunidades so detentoras, em boa parte, dos recursos necessrios para o desenvolvimento das aces que visam a superao dos seus problemas. Neste sentido, a tnica deve ser colocada na importncia conferida ao papel activo e participativo das pessoas envolvidas, nas vantagens da sua interaco com os agentes de interveno e na sua valorizao, reconhecidas, assim, como objecto e, simultaneamente, agente dos processos interventivos. Esta participao das comunidades deve ser concretizada pelo seu contributo real nos processos resolutivos que apresentem um verdadeiro impacto na mudana social. Isto significa que o envolvimento dos grupos-alvo no poder ser reduzido ao mero auxlio no seio do grupo promotor ou em simples aces de voluntariado deve passar por uma participao activa, ao ponto de poder influenciar os prprios processos de deciso. Para tal, os beneficirios precisam de ter uma certa margem de poder e cabe aos agentes fomentadores da mudana promover essa aquisio de poder por parte dos beneficirios, o que implica, frequentemente, que tenham a capacidade de saber partilhar ou delegar. Um conceito directamente relacionado com a noo de poder e que representa uma rea de interveno crucial e um dos principais objectos de estudo da psicologia comunitria o empowerment. Embora no possua uma traduo exacta,
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implica poder, atribuir poder, adquirir poder, gerir o poder, desenvolver as suas potencialidades. O empowerment tem vindo a assumir conotaes e dimenses diversificadas: n uma construo multi-dimensional; n um processo interactivo; n Ocorre em contextos colectivos; n Ocorre a nvel individual, organizacional e comunitrio. Por vezes, as populaes beneficirias das aces que procuram induzir uma mudana comportamental, so caracterizadas por um sentimento de inferioridade e por uma ausncia de valorizao pessoal. Para alm disso, encontram-se afastadas dos principais centros de poder e deciso. Considerando esta realidade, os beneficirios das aces devem ser activamente envolvidos nos processos, com o intuito de: n Adquirirem a capacidade de fazerem as suas prprias escolhas e de se apropriarem das suas prprias vidas (auto-empowerment); n Verem-lhes conferidos poderes e incentivos para o pleno exerccio dos seus direitos e deveres enquanto cidados; n Desenvolverem as suas capacidades de organizao social; n Promoverem a sua participao nas tomadas de deciso e na avaliao de resultados. As prticas de empowerment encontram-se frequentemente presentes na promoo de projectos dirigidos a grupos socialmente desfavorecidos, nomeadamente em matrias como o emprego e a incluso. Neste prisma, podero tambm vir a constituir ferramentas de grande utilidade para o desenvolvimento das campanhas de Marketing Social, uma vez que, na realidade, muitas destas j se encontram incorporadas nas suas prticas. Como tal, sob uma perspectiva de empowerment: n tarefa do agente de Marketing Social procurar conhecer, de forma exaustiva, as especificidades do contexto local. Tal tarefa passa por saber escutar os beneficirios sobre a sua prpria realidade. Eles devem, desta forma, ser reconhecidos como agentes sociais competentes, detentores de um conhecimento significativo sobre a vivncia dos seus problemas; n Uma campanha de Marketing Social deve centrar-se no respectivo grupo-alvo e incorporar uma prtica de dilogo, dirigido para a edificao colectiva do conhecimento. O conhecimento tcnico deve ser enriquecido com o conhecimento do prprio grupo-alvo; n Tratando-se de uma dimenso central dos processos de empowerment, prioritrio numa campanha proceder supresso gradual do discurso oficial sobre a pobreza e a excluso social, isto , desmistificar os estigmas e as representaes sociais em torno das populaes, eliminar os aspectos que limitam a qualidade dos processos de integrao das mesmas. H que reflectir conjuntamente sobre os seus problemas e vivncias, valorizar a sua identidade cultural e as suas competncias informais; n O agente de mudana deve ser responsvel por promover o movimento para a aco colectiva. Esta perspectiva do empowerment contribui para minorar a falta de oportunidades de participao das pessoas excludas e pode proporcionar a sua incluso, na perspectiva do Marketing Social, sublinha um dos critrios fundamentais deste: a preocupao com os cidados. Actualmente os conceitos de inovao aberta (open innovation) ou de co-produo (co-production), ampliaram muito as dimenses de participao e empowerment, permitindo a criao ou utilizao de plataformas na Web, a nvel local, nacional ou global, onde se pode apelar participao de todos os interessados na apresentao de propostas para interveno nos problemas sociais. Veja-se o caso da plataforma One Billion Minds (http://www.onebillionminds.com/). Algumas questes: n Como reage s posies que consideram absurdo o uso do marketing nos problemas sociais? n Parece-lhe que a perspectiva do Marketing Social se pode aplicar aos problemas da sua rea de interveno? n Quais podero ser as vantagens do Marketing Social?
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Para saber mais

- Perkins, D. D. & Zimmerman, M. A. (1995). Empowerment theory, research, and application. American Journal of Community Psychology, 23 (5), pp. 569-579. - McKenzie-Mohr, D. & Smith, W. (1999). Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing. Gabriola Island, British Columbia: New Society Publishers. - Bryant, C. A., Forthofer, M., McCormack Brown, K., Landis, D. & McDermott, R. J. (2000). Community-Based Prevention Marketing: The Next Steps in Disseminating Behavior Change. American Journal of Health Behavior, 24 (1): 61-68. - Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Boston, MA: Harvard Business School Press.
O Processamento Estratgico em Marketing Social
Adaptar-se grandeza e mobilidade da prpria realidade
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O Processamento Estratgico em Marketing Social
Um processo de aco
Descrever o problema, os grupos e sub-grupos envolvidos e os factores que afectam o problema Fazer pesquisa sobre os comportamentos sociais envolvidos Recorrer a teorias e mtodos adequados de mudana comportamental Definir quais os objectivos, os comportamentos desejados, as pessoas a atingir, as dificuldades e benefcios que elas tero na mudana comportamental Definir estratgia e aces a levar a cabo, incluindo produtos e/ou servios envolvidos, o seu custo material e imaterial, o acesso das pessoas a eles e a comunicao a fazer Testar essas aces e avali-las criticamente Implementar amplamente as aces Avaliar resultados e acompanhar as aces
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1. Um modelo de processamento
Entremos, com aqueles passos de interveno, na construo dum processo acessvel concepo, desenvolvimento e aplicao de estratgias e programas de Marketing Social. Existem, claro, muitos modos de realizar esta tarefa. Estamos numa disciplina eminentemente prtica, constantemente enriquecida com a diversidade e riqueza das vrias iniciativas. Neste captulo, iremos percorrer, passo a passo, as diversas componentes duma interveno de Marketing Social, como pode ela ser projectada e posta em prtica. O modelo inicial, estabelecido por Philip Kotler, em 1971, mantm-se, no essencial, actual na sua estruturao e processamento. Tendo por fundamento o ambiente envolvente, nas suas diversas facetas, o agente de mudana, com base na pesquisa, formula o produto adequado, assegurando a definio de preos, distribuio e promoo, canalizando o decidido, atravs dos respectivos canais e estruturas, para os respectivos destinatrios. Alguns conceitos foram, entretanto, desenvolvidos no sentido de aprofundar os passos estratgicos. Aspectos como focus, posicionamento, segmentao, constituem-se em opes preliminares que tm grande importncia na concepo dos produtos e no seu processamento. Os processos de desenvolvimento do Marketing Social multiplicaram-se de acordo com as diversas sensibilidades e enfoques (ver pgina seguinte). O essencial Em qualquer caso, um modelo estratgico tem sempre de se adaptar grandeza e mobilidade da prpria realidade da que, independentemente da sequncia dos seus diversos passos, deva cumprir algumas caractersticas essenciais:
Para uma boa estratgia de Marketing Social

n Centrar-se sempre nos destinatrios; n Ter viso; n Diferenciar-se das restantes intervenes existentes; n Ser sustentvel tanto a longo prazo como em face das mudanas de mercado e das condies competitivas; n Ser facilmente comunicada; n Ser motivadora; n Ser flexvel.
2. O Processamento Estratgico em Marketing Social | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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Para saber mais

E-learning de Marketing Social - Health Canada Tutorial www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/tools-outils/index-eng.php - Tools for Change (Canad) www.toolsofchange.com/en/home - CDCynergy (USA) www.orau.gov/cdcynergy/web/default.htm - National Social Marketing Centre Toolbox (UK) http://socialmarketing-toolbox.com - The Scottish Social Marketing Centre Toolbox (UK) www.socialmarketing-scottishtoolkit.com - Starter for 10 (UK) - http://thensmc.com/content/starter-10 Modelos de Interveno em Comportamentos Sociais - Precede-Procede Model www.Igreen.net/hpp/PowerPoint%20Slides/Precede-ProceedAnimated.ppt - 7 Doors Model www.media.socialchange.net.au/strategy/7_Doors_Model.html - Communication-for-Behavioural-Impact (COMBI) Model www.emro.who.int/rbm/publications/combi-background.pdf - Integrative Social Marketing Research Model www.social-marketing.com/integrativemodel.html - STELa Framework - www.stelamodel.com Arquivos de Casos de Marketing Social - National Social Marketing Centre Showcase (UK) http://thensmc.com/resources/showcase - Institute for Social Marketing Case Studies www.management.stir.ac.uk/research/social-marketing/case-studies - Health Canada Campaigns www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/camp/index-eng.php - Social Marketing Institute Success Stories (USA) www.social-marketing.org/success.html - CDC Health Communication and Social Marketing Campaigns (USA) www.cdc.gov/healthcommunication/Campaigns/index.html - CDCynergy Media Library (USA) www.orau.gov/cdcynergy/web/BA/Content/activeinformation/m edia.htm - Cases in Public Health Communication & Marketing www.gwumc.edu/sphhs/departments/pch/phcm/casesjournal/ - Adcouncil Campaigns (USA) www.adcouncil.org/default.aspx?id=15
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2. Pesquisa
A pesquisa assume-se como um dos factores de maior relevncia no processamento do Marketing Social. com base nos seus resultados, na compreenso das necessidades, comportamentos, crenas, desejos e atitudes especficas do grupo-alvo, que os marketers sociais fundamentam as suas decises. S uma pesquisa eficazmente conduzida poder levar execuo satisfatria dos programas e campanhas de mudana comportamental. de grande interesse comear por atender a todas as informaes acessveis, com relevncia para o problema em causa. Estas devem ser aproveitadas e exploradas de uma forma inovadora. Por outro lado, ao encetar uma nova pesquisa, h que ter algumas precaues. De forma a optimizar os meios disponveis, h que pensar na dificuldade e nos custos da realizao de sondagens muito complexas, de procedimentos e condutas excessivamente dispendiosos em termos de meios e de tempo. So, tambm, de evitar alguns caminhos que nos afastam do conhecimento efectivo e interventivo: Simples curiosidade: uma das formas mais comuns de desperdiar recursos em pesquisa a mera curiosidade, recolher informaes por recolher, acumular material que confunde, no fundo o nosso propsito. Se a informao recolhida no estiver enquadrada na inteno estratgica de agir, ento todo o esforo feito ser em vo. Impraticabilidade: deve-se evitar recolher informao vaga que no tenha um valor prtico na tomada de deciso do programa de Marketing Social. A pesquisa deve fornecer dados teis. Irrelevncia: deve-se evitar a informao que no se enquadra no programa. Como mera garantia: outro modo de desperdiar a pesquisa quando esta feita apenas para justificar as decises pessoais do gestor do programa, perante os colegas e outros. Ir pesca: no devem ser feitas navegaes sem sentido e objectivo. Distoro: os dados recolhidos com base em processos de amostragem duvidosos, respostas falsas, etc., podero tornar a pesquisa intil e infrutfera.
Como tal, de que forma poder o marketer social realizar uma pesquisa frutfera e, ao mesmo tempo, gerir da melhor maneira os recursos de que dispe? 2.1. Pesquisa prvia O objectivo desta fase de pesquisa passa pela determinao das principais decises a tomar e do tipo de informao necessria para se alcanar tais resolues. Esta fase obedece a uma metodologia especfica (ver metodologia). Bem conduzida, permitir ao marketer social definir as linhas gerais de aco.
Metodologia da pesquisa prvia

n Estabelecer as principais decises a tomar e o seu responsvel; n Optimizar o processo de tomada de deciso, definindo as informaes relevantes; n Apresentar um esboo do projecto aos decisores do programa; n Aferir a anlise necessria para o preenchimento do projecto; n Determinar as principais questes a colocar para a recolha de dados; n Certificar-se do carcter inovador das questes;
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n Definir a amostra; n Accionar o esquema da pesquisa; n Analisar os dados n Elaborar um relatrio; n Implementar os resultados.
Fonte: Andreasen, 1995.
Mas ser que a recolha de dados se esgota na pesquisa prvia? A recolha de dados no se limita a esta primeira fase. Tem um carcter transversal a todo o programa. Contudo, antes de explorarmos esta questo, importa clarificar os diferentes contornos que a pesquisa poder assumir, dependendo da fonte a que se recorre e/ou tcnica que se utiliza. Neste sentido, a recolha de informaes poder provir tanto de fontes primrias como de fontes secundrias.
2.2. Pesquisa primria A pesquisa primria corresponde recolha de novos dados, feita no sentido de obter informaes importantes para a tomada estratgica de decises. Tem, pois, de se adequar s necessidades especficas do programa.
2.3. Pesquisa secundria A pesquisa secundria procura toda a informao relevante que se encontre disponvel relativamente ao grupo-alvo do programa. Uma das vantagens da pesquisa secundria reside no facto de a organizao no necessitar de investir muito capital, nem afectar muitos recursos humanos, para a sua realizao. Contudo, tenha-se em conta que a informao que recolhida nunca completamente actual nem especificamente direccionada para o problema em causa. Relativamente s tcnicas utilizada para conduzir a pesquisa, poder recorrer-se a abordagens quantitativas e qualitativas.
2.4. Pesquisa quantitativa A pesquisa quantitativa feita no sentido de obter dados e medidas de vrios tipos, recorrendo a amostras significativas, de forma a garantir que os resultados obtidos so representativos da populao e do problema que esto a ser estudados. Atravs de inmeras formas de recolha, o investigador tem ao seu dispor um conjunto de tcnicas de processamento estatstico e de interpretao que lhe permite obter dados quantificveis sobre as situaes, semelhanas e diferenas que podem ajudar a decidir entre os vrios caminhos a seguir.
2.5. Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa d a conhecer, sobretudo, o porqu das questes. Esta pesquisa procura saber qual o ponto de vista intrnseco que as pessoas do pblico-alvo tm acerca do problema e ajuda a descobrir os principais motivos que as levam a pensar e a agir do modo como o fazem. Existem diversas metodologias que podem ser utilizadas no sentido de obter respostas adequadas.
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Campos da pesquisa
Fonte Tcnica Inquritos telefnicos Envio de inquritos por correio Inquritos on-line Quantitativa Entrevistas de rua Testes de exposio Observaes controladas Primria Experincias com grupos controlados Estudos KAPB Entrevistas pessoais Focus grupos Qualitativa Observaes casuais Reunies de grupo Anlise de documentao Recolha e anlise de dados existentes Secundria Reviso da literatura existente Reviso de anteriores pesquisas e sondagens de opinio Bancos de dados e sistemas de informao
Fonte: Kotler, Roberto e Lee, 2002.
Mtodo
Identificadas as principais possibilidades, no que diz respeito s tcnicas e s fontes para conduzir uma pesquisa eficaz, retomemos as fases seguintes, para o decorrer do nosso programa de Marketing Social.
Fases da pesquisa
Pesquisa formativa Pesquisa de pr-teste Pesquisa de acompanhamento e avaliao Definio de elementos necessrios determinao de estratgias preparatrias Avaliao de decises estratgicas, tcticas e solues Apreciao da evoluo da aplicao dos projectos e seus resultados
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2.6. Pesquisa formativa O marketer social ter de recolher e compilar dados que lhe permitam aproximar-se do seu propsito final, conhecer o ambiente no qual o seu programa se desenvolver, identificar o seu pblico-alvo e delinear as opes necessrias. Nesta fase, existe um conjunto de questes para as quais ter de possuir resposta: n Qual o problema em questo e o contexto em que se insere? n Quais os principais grupos afectados pelo problema e quais so as suas percepes e comportamentos relativamente ao problema? n Qual o melhor modo de alcanar o grupo-alvo e que produtos lhe podero ser oferecidos? n Que mensagens e materiais podero ser mais eficazes e qual a melhor estratgia a seguir? 2.7. Pesquisa de pr-teste O objectivo desta fase avaliar estratgias, tcticas e solues. H que garantir que as estratgias e tcticas seguidas pelo marketer social no decurso da sua campanha, no apresentam falhas que possam colocar em risco todo o propsito. Ao mesmo tempo, pode ser necessrio avaliar outras possibilidades de estratgias, tcticas e abordagens que, por um lado, possam constituir uma alternativa e, por outro, possam mais eficazmente atingir o grupo-alvo. Seja recorrendo a entrevistas, questionrios, a grupos ou reas experimentais, entre outros, o importante que os alvos desta pesquisa de pr-teste reflictam o conjunto do pblico-alvo real. 2.8. Pesquisa de acompanhamento e avaliao Pretende-se analisar, nesta fase da pesquisa, a evoluo da aplicao dos projectos j concebidos e os seus resultados. Uma pesquisa de acompanhamento permitir ao marketer entender se est a seguir o melhor caminho; esta pesquisa, se eficazmente efectuada, fornecer avisos acerca de possveis entraves ou falhas. A partir daqui, ser possvel alterar ou repensar o que est menos correcto, de forma a garantir a continuidade satisfatria do programa, enquanto ainda existe tempo para rectificaes. Por outro lado, os dados sobre a satisfao do consumidor podem constituir tambm fortes indicadores da evoluo do programa, sobre os quais o marketer social se pode apoiar na tomada de decises futuras. Algumas questes: n De que dados posso dispor para uma pesquisa secundria? n De que meios preciso para realizar um inqurito? n Uma pesquisa pr-teste pode levar-me a modificar as propostas iniciais?
Para uma boa aplicao

Veja o Exemplo na p. 66 e use a Ficha de Trabalho n 1 na p. 67
3. Seleco de aspectos internos e externos

Tenhamos conscincia de que qualquer problema social se rodeia de inmeras facetas, causas, consequncias, envolvimentos, e que uma qualquer interveno tem de optar por caminhos possveis e apropriados. Neste sentido, importante considerarmos alguns passos estratgicos. Sob que perspectiva dever o marketer social encarar o problema? 3.1. Focus No mbito deste conceito, o marketer social poder deparar-se com uma das decises mais difceis que ter que tomar: escolher de entre um vasto leque de hipteses, a abordagem que melhor se dirige para o problema social em questo. Para tal, devero ser identificadas e analisadas cada uma das opes, tendo sempre em considerao a maximizao dos resultados esperados e a posterior escolha de um focus para o desenvolvimento de um plano.
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Para a determinao do focus da aco, o marketer social deve ter em considerao os seguintes critrios: A mudana de comportamento potencial: relativamente ao problema, qual o comportamento especfico que deve ser promovido? A procura de mercado: quantas pessoas iro beneficiar com a mudana de comportamento? A satisfao do mercado: ser que o problema em questo est a ser abordado por outras organizaes? A estrutura organizativa: ser que a organizao responsvel pelo planeamento do programa tem os recursos e competncias necessrios para a concretizao do mesmo? Os fundos: quais as opes mais adequadas aos meios possveis? A cooperao: que abordagem mais susceptvel de apelar participao de parceiros.
Vejamos o seguinte exemplo: Problema social Possveis Focus da aco Formao profissional Integrao profissional de pessoas em situao de desfavorecimento face ao mercado de trabalho Formao de competncias sociais Sensibilizao do sector empresarial Promoo de leis de apoio contratao Programas de acompanhamento contratao Preveno do abandono escolar
3.2. Finalidade O passo seguinte ser identificar a finalidade da campanha. Esta traduz o impacto ou benefcios resultantes da adopo do comportamento promovido para o grupo-alvo, comunidade ou sociedade em geral. Trata-se efectivamente de dois conceitos distintos que convm deixar bem claros:
Benefcios finais Uma vida mais prolongada e saudvel Reduo das doenas Preveno do HIV Melhoria fsica Preveno do cancro da mama Reduo de ataques cardiacos
Comportamentos Parar de fumar Exerccio fsico Usar o preservativo Beber diariamente 8 copos com gua Consultas mensais Controlo da tenso
Adaptado de: Kotler, Roberto e Lee, 2002.
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Atravs do estabelecimento do focus da aco e da definio da finalidade do programa, possvel enquadrar o problema social na sua dimenso estratgica. 3.3. Contextos A ateno posteriormente voltada para a questo do contexto onde o programa se vai desenrolar. Este pode representar um facilitador ou obstculo e, de modo a obter uma mudana de comportamento sustentvel, a ateno deve ser orientada no sentido de valorizar os aspectos dum ambiente que sejam conducente das aces a planear. No interessa apenas identificar os grupos de risco, necessrio ir mais alm: n Quais so os membros do grupo-alvo que esto conscientes da situao em questo? n Quantos pensam que a sua condio grave e que possvel fazer algo no sentido de a alterar? n Qual o nmero de pessoas que est, efectivamente, a desenvolver esforos no sentido da resoluo do problema? O ambiente relevante no deve ser limitado a um aspecto nico. Para alm de conhecer as caractersticas fsicas e materiais especficas onde o sujeito se insere e interage (por exemplo, casa, local de trabalho, entre outros), o marketer social dever estudar os demais ambientes que no envolvem directamente a pessoa como participante activo, mas onde ocorrem situaes/decises que afectam os ambientes nos quais a pessoa se insere. A anlise do ambiente deve ter em considerao as seguintes questes: Quais so os ambientes sociais, culturais, econmicos e demogrficos da comunidade em questo? Analisar quais os factores que podem afectar a vida dos sujeitos do grupo-alvo; De que modo o problema percepcionado nos diferentes sistemas da comunidade? O modo como os vrios sistemas encaram e sentem o problema pode ser diferente; Qual a opinio poltica relativamente ao problema ou pblico-alvo em questo? Algumas questes esto to politizadas que o marketer social dever estar consciente dos conflitos que podem surgir no programa. H que determinar potenciais aliados e adversrios para estabelecer parcerias; Qual so as medidas polticas ou legislaes, quer em vigor quer pendentes ou provveis, que podem afectar o modo como o pblico-alvo responde ao programa de Marketing Social?

Veja o Exemplo na p. 69 e use a Ficha de Trabalho n 2 na p. 71 3.4. Recursos Por fim, importa ter em ateno os recursos. Estes no devem ser minimizados questo financeira. O planeamento de uma campanha de Marketing Social de sucesso dever incluir uma equipa de tcnicos com capacidades, infra-estruturas adequadas, acesso ao pblico-alvo e tempo. Quando se verifica que os recursos disponveis no so os suficientes para o normal desenvolvimento das aces existem duas solues possveis: a) O marketer social faz uma reestruturao do programa de modo a adequar o mesmo aos recursos que esto disponveis, o que pode implicar um reajuste at nos prprios objectivos e metodologias; b) Poder realizar alguns esforos para que sejam encontrados financiamentos suplementares, atravs do estabelecimento de parcerias.

Use a Ficha de Trabalho n 3 na p. 74
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3.5. Segmentao Um programa de Marketing Social no pode ter obrigatoriamente apenas um grupo-alvo macio e incaracterstico. Atravs do processo de segmentao podero ser identificados vrios grupos (e sub-grupos) susceptveis de serem os alvos da campanha mais adequados. Para alm dos segmentos principais, o marketer social deve ter em conta a possibilidade de identificar segmentos secundrios - grupos de pessoas ou organizaes - que esto directa ou indirectamente ligados aos segmentos principais e que podem constituir uma mais-valia para o programa, na medida em que funcionam como facilitadores dos processos de mudana de comportamento. Aqui o processo de recolha de informao desempenha um papel fundamental. O objectivo obter uma imagem o mais completa e clara de qual a melhor forma de chegar at junto de cada um dos segmentos do programa, contribuindo para uma maior eficincia e eficcia do programa: n Eficincia: porque os recursos podem ser distribudos proporcionalmente pelos diversos segmentos (o que provoca uma minimizao de custos desnecessrios em segmentos pouco produtivos ou indesejveis); n Eficcia: porque so desenvolvidas estratgias e processos que vo ao encontro das necessidades, crenas e percepes dos sub-grupos especficos.
H ainda um conjunto de critrios aos quais se deve prestar ateno quando se segmenta: Critrios Tamanho do segmento Incidncia do problema Severidade do problema Capacidade de defesa Acessibilidade Capacidade de resposta Custos acrescidos Resposta ao marketing mix Capacidade organizacional O nmero de pessoas pertencente ao segmento suficiente para que o programa atinja os seus objectivos? Quais os segmentos que apresentam uma maior incidncia do problema ou comportamentos de risco? As consequncias resultantes do problema so mais severas em que segmentos? Que elementos dos segmentos so capazes de melhor se defenderem a eles prprios? Quais precisam de maior ajuda exterior? Quais os segmentos que so de mais difcil acesso? Quais os segmentos que esto em melhores condies de responder ao programa de Marketing Social? Que custos adicionais envolvero o acesso de segmentos especficos? Existiro segmentos que podem responder de forma diferente aos elementos do marketing mix (o que poder implicar o recurso a diferentes estratgias)? Ser que a organizao responsvel dispe de uma equipa de tcnicos especializados que criem diferentes estratgias e as faam chegar junto dos segmentos?
So estes critrios que podem diferenciar os vrios agrupamentos, a que correspondem distintas necessidades e condies, s quais ser necessrio apresentar respostas/solues diferenciadas.
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Como tal, no processamento da segmentao, o marketer social comea por constituir a populao em grupos possveis, apoiando-se, para tal, em medidas tradicionais de carcter geogrfico (como o local de residncia), demogrfico (como a idade), comportamental (como a atitude perante o produto) ou psicogrfico (como a personalidade). Posteriormente, o marketer avalia os diferentes segmentos e escolhe um ou mais para constiturem o alvo da sua aco. Algumas questes: n Quais as possibilidades de focus para a minha rea de interveno social? n Quais os factores positivos e negativos no ambiente em causa? n A minha finalidade est adequada aos meus recursos? n Que segmentos posso constituir e qual o mais adequado minha estratgia?

4. Definio de metas e objectivos

O Marketing Social entendido como um processo para planear e implementar um conjunto de estratgias para a mudana comportamental. Como tal, ela surge sempre como a finalidade principal de qualquer programa. As metas, por sua vez, referem-se s alteraes que a campanha tenta alcanar relativamente ao problema social em questo, ou seja, traduzem a misso em termos de resultados comportamentais especficos. Um programa pode ter uma nica ou vrias metas distintas, e os objectivos determinam os passos intermdios que devem ser dados no sentido de atingir as metas. No caso do Marketing Social, os objectivos podem estar relacionados com: n Mudanas ao nvel dos comportamentos, atitudes, competncias ou conhecimentos dos sujeitos; n Mudanas ao nvel dos ambientes nos quais os indivduos esto inseridos; n Estruturas dos programas (por exemplo, estabelecimento de uma rede de parcerias). Os objectivos no devem ser confusos. Para que sejam eficazes, devem ser apresentados de modo claro e estabelecer resultados especficos. A par da sua definio, deve ser estabelecido, logo partida, quem ficar responsvel por fazer o qu, quando e quais sero os meios e custos da aco.
Exemplos de finalidade, metas e objectivos

Finalidade Promoo da integrao profissional de pessoas em situao de desfavorecimento face ao mercado de trabalho Meta 1: Diminuir em 15% o ndice de desemprego de pessoas com baixas habilitaes literrias at um perodo de tempo de dois anos. Objectivo 1: Aumentar a frequncia e eficcia de cursos de formao profissional com equivalncia escolaridade mnima obrigatria. Objectivo 2: Aumentar a procura de servios de atendimento na rea do emprego. Objectivo 1: Aumentar a realizao de estgios em contexto de empresa, para pessoas portadoras de deficincia. Objectivo 2: Sensibilizar e incentivar os empresrios para o facto de que a pessoa portadora de deficincia tem competncias profissionais.
Meta 2: Diminuir em 15% o ndice de desemprego de pessoas portadoras de deficincia at um perodo de trs anos.

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Sendo o objectivo principal a mudana comportamental, que modelos podero ser teis ao marketer social na tarefa a que se prope?
5. Modelos de mudana dos comportamentos

A mudana comportamental um processo complexo: envolve uma elevada implicao de aspectos emocionais, racionais e estruturais. O abandono de um comportamento rotineiro e a adopo de uma nova conduta nunca constitui tarefa fcil. Neste sentido, antes de qualquer tomada de deciso ou adopo, os indivduos pesam, de forma mais ou menos explcita, as vantagens e desvantagens das suas condutas, os benefcios e os custos do comportamento recomendado. Tal processo no espontneo e imediato. Constitui-se atravs duma certa recolha e processamento de informao e denota algum gradualismo. muito importante que o marketer social compreenda as condies em que se faz aquela transio. Diferentes modelos explicativos tm vindo a ser concebidos e propostos, entre os quais aqui desenvolvemos o modelo dos estados de mudana, o modelo das tarefas de marketing para a mudana de comportamentos, o modelo trifsico. A sua compreenso permite, em boa parte, esclarecer estratgias, fundamentar decises, fomentar aces. Para uma introduo a outros modelos recomendamos especialmente a leitura, no CDCynergy, de Theory at a Glance: A Guide for Health Promotion Practice de Rimer & Glanz (2005).
Para saber mais

- Rimer, B. K. & Glanz, K. (2005). Theory at a Glance: A Guide for Health Promotion Practice. National Cancer Institute, U.S. Department Of Health and Human Services, National Institutes of Health http://www.cancer.gov/cancertopics/cancerlibrary/theory.pdf - Lefebvre, R. C. (2011). On Social Marketing and Social Change: Selected Readings 2005-2009. Craig Lefebvre, online edition
5.1. Modelo dos estados de mudana Os psiclogos James Prochaska, Carlo DiClemente e John Norcross constataram, atravs de uma pesquisa colectiva, que os indivduos se encontram em fases distintas perante a possibilidade de adopo de um novo acto ou comportamento, evoluindo de uma situao de profunda ignorncia e desinteresse at se sentirem completamente comprometidos com a adopo. Essas fases so as seguintes: Pr- contemplao Contemplao Preparao Aco Manuteno
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A situao de cada caso pode ser enquadrada numa destas fases de acordo com os indicadores verificados:
Fases
PrContemplao -contemplao Preparao Aco Manuteno
Resposta
Resolvi isto mais de 6 meses Adoptei uma aco nos ltimos 6 meses Tenciono adoptar uma aco no prximo ms Tenciono adoptar uma aco nos prximos 6 meses
No
No
No
No
Sim
No
No
No
Sim
Sim
No
No
Sim
Sim
Sim
No
Sim
Sim
Sim
Sim
Cada uma destas fases solicita diferentes formas de interveno, correspondentes a vrias teorias e intervenes de mudana. Deste entrecruzamento operacional de teorias, todas elas exequveis a seu modo, surgiu tambm, para o modelo de Prochaska, DiClemente e Norcross, a designao de modelo transteortico:
Diferentes abordagens de mudana

Desenvolvimento de conscincia Auto-reavaliao Auto-libertao Contra-condicionamento Controlo de estmulos Gesto de reforo Relacionamento de ajuda Expresso dramtica Reavaliao ambiental Libertao social
Tendo tido uma origem na psicologia, este modelo de grande importncia para o Marketing Social porque permite a compreenso da diversidade existente nos prprios grupos-alvo e da necessidade de vrias formas de interveno, conforme o estado em que cada sub-segmento se encontra.
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Na fase de pr-contemplao, o importante despertar nas pessoas a percepo e conscincia do problema e da possibilidade de mudana. Entre a contemplao e a preparao, j h um importante papel de auto-avaliao: o problema tem a ver comigo! No mbito da preparao, solicita-se j um processo de auto-deciso. Aps a aco, trata-se, sobretudo, de refor-la, enquadr-la em ambientes, relaes, normas e estmulos que a mantenham.
As fases da mudana e os mtodos de mudana mais adequados

Pr-Contemplao Consciencializao; Expresso dramtica; Reavaliao do ambiente Contemplao Auto-reavaliao Preparao Auto-libertao Aco Gesto de reforo; Relaes favorveis; Contra-condicionamento; Controlo de estmulos Manuteno
Fonte: Prochaska, Norcross e DiClemente, 1992.

5.2. Tarefas de marketing para a mudana de comportamentos Alan Andreasen, o presidente do Instituto de Marketing Social, procurou articular as fases do modelo dos estados de mudana com as tarefas de marketing que um marketer social tem de assegurar: Criar conscincia e interesse Mudar os valores Persuadir Motivar Criar aco Manter a mudana
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Estabelece-se, assim, um paralelo, entre estes passos e as fases determinadas no modelo dos estados de mudana: Fases dos Estados de Mudana Tarefas de Marketing Criar conscincia e interesse Os indivduos devem ser informados que existe um comportamento benfico e adequado sua situao social. Os indivduos devem entender que o novo comportamento indicado para eles, ainda que possa envolver mudanas significativas na sua condio. Os indivduos tm de ser convencidos de que o comportamento benfico para as suas vidas e que uma aco possvel.
Pr-Contemplao
Os indivduos no tm conscincia do problema nem nenhuma inteno de mudar o seu comportamento.
Mudar os valores
Contemplao
Os indivduos tomam conscincia acerca do problema e comeam a ponderar a necessidade da sua resoluo. Os indivduos decidem agir e tentam organizar o que necessitam para efectivarem o comportamento. Os indivduos actuam no sentido da modificao do comportamento. Os indivduos esforam-se por manter os ganhos alcanados e lutam para prevenir retrocessos.
Persuadir
Preparao
Criar aco
Aco
Os indivduos precisam de ser convencidos e canalizados para a aco. O comportamento a adoptar tem de lhes ser acessvel.
Manuteno
Manter a mudana
Os indivduos tm que ser suficientemente enquadrados e motivados a manter o comportamento permanentemente.

Adaptado de: Andreasen, 1995.
Numa tentativa de fazer corresponder as fases que atravessa um processo de mudana de comportamentos e as tarefas que um agente de Marketing Social deve perseguir no sentido da efectivao da mudana, Andreasen aperfeioou um modelo que compreende quatro fases: n Pr-Contemplao: os agentes de Marketing Social devem consciencializar o grupo-alvo de que o comportamento recomendado representa um acrscimo sua cultura e vidas. n Contemplao: o grupo-alvo decide agir e os agentes de marketing devem informar e compreender os consumidores, quanto s influncias potenciais da adopo do comportamento, dos benefcios e custos que da advm. n Aco: existem, nesta fase, dois factores determinantes a percepo do indivduo de que tem as competncias necessrias para a realizao da aco e a percepo de que o seu ambiente envolvente permitir o comportamento. n Manuteno: os agentes de Marketing Social devem trabalhar o fortalecimento do comportamento levado a cabo pelos indivduos; eles precisam de ser recompensados pela sua tomada de deciso e apoiados se, por alguma razo, subsistir alguma dvida relativamente aco empreendida.
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5.3. Modelo trifsico No seu primeiro livro sobre Marketing Social, de 1989, Philip Kotler (com Eduardo Roberto) construiu um modelo de processo de adopo com trs componentes:
Sentir
Aprender
Fazer
A sua articulao determina sequncias diversas, correspondentes a situaes distintas e a estratgias prprias. Assim, a sequncia Sentir-Aprender-Fazer corresponde a um percurso de persuaso inicial, de aprendizagem e de aco. Por seu lado, uma sequncia de Aprender-Sentir-Fazer aplica-se quando h a possibilidade de adquirir conhecimento sobre um processo, sentir que ele til e aceitvel, passando a p-lo em prtica. Numa sequncia, Fazer-Aprender-Sentir, o adoptante confrontado com a prpria aco, aprende a faz-la e acaba por sentir que ela se justifica. Cada sequncia deve ser adoptada de acordo com a situao das pessoas envolvidas, da sua percepo, disponibilidade, enquadramento em processos de aco, acesso a estruturas de mudana. Feita a anlise dos destinatrios e dos ambientes, assim se escolhe a sequncia mais apropriada e se constri, com base nela, a estratgia correcta.
5.4. Outras abordagens e modelos de mudana de comportamentos sociais Diversas abordagens, como vimos no Captulo I, so fomentadoras da mudana de comportamentos sociais. O Marketing Social no nega o seu contributo, apesar de privilegiar sobretudo uma busca eficaz e efectiva de mudana dos comportamentos. Faamos novamente referncia a quatro destas abordagens: a educao, persuaso, modificao do comportamento e influncia social.
Abordagens de mudanas comportamentais

Abordagem Educativa Abordagem Persuasiva Abordagem da Modificao do Comportamento Abordagem da Influncia Social Os indivduos s empreendem a aco se entenderem porque razo necessrio faz-la e como a podem fazer. A motivao o principal motor da aco. O pblico-alvo s age se estiver suficientemente motivado para tal. A aco s desencadeada se o pblico-alvo aprender a utilizar as tcnicas e considerar os resultados gratificantes. O pblico-alvo tem de perceber que a no adopo do comportamento prescrito pode conduzir ao isolamento social.
Fonte: Andreasen, 1995; Jmenez, 2000.
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No fundo, o Marketing Social faz tambm uso, na sua prtica, de todos estes instrumentos, uma vez que recorre educao do grupo-alvo em algumas ocasies, procura persuadi-lo e motiv-lo para a aco, introduz a presso de um grupo e tenta gratificar o grupo-alvo de forma a assegurar a concretizao bem sucedida da mudana de comportamento desejada.
Outros modelos de mudana de comportamentos

O Health Belief Model, desenvolvido por Victor Strecher e Irwin Rosenstock; Os Estudos KAPB, Knowledge, Attitude, Pratice and Beliefs; O Modelo da Difuso de Inovaes, desenvolvido por Everett Rogers; A Teoria da Aprendizagem Socio-Cognitiva, desenvolvido por Albert Bandura; A Teoria do Comportamento Planeado, desenvolvido por Itzak Ajzen; O Modelo das Normas Sociais, desenvolvido por Linkenbach.
5.5. A interaco indivduo-ambiente A mudana de comportamento poder ainda ser entendida sob a ptica das teorias da interaco indivduo-ambiente. Estas podero constituir um poderoso auxiliar na compreenso da mudana comportamental. Tal como por diversas vezes j referimos e em consonncia com os principais postulados das teorias que consideram a interdependncia entre os indivduos e o seu meio envolvente, ambos componentes dinmicas, a mudana comportamental dever ser planeada considerando as necessidades, percepes, valores e objectivos dos indivduos que constituem o grupo-alvo mas tambm tendo em ateno as caractersticas do seu meio envolvente. O indivduo e o ambiente que o envolve devero ser entendidos enquanto sistemas com organizao prpria mas em permanente processo de interaco: Indivduo Percepes Necessidades Ideias Objectivos Prticas Comportamento
Fonte: Magnusson e Stattin, 1998.
Ambiente Feedback Pblicos externos Pblicos internos Contextos
Daqui derivam algumas consideraes que merecem uma anlise mais detalhada. n O indivduo um sistema, constitudo por vrios elementos (percepes, necessidades, valores, crenas, objectivos), que so interdependentes e exercem aces recprocas. O seu funcionamento dever ser entendido pela aco total destes elementos, e no pelo seu desempenho individual. n O ambiente constitui-se tambm como um sistema composto por elementos fsicos e sociais, que operam sobre o indivduo, influenciando o seu comportamento. n Existe uma comunicao contnua entre o indivduo e o meio ambiente. Qualquer aco/informao emitida por um dos sistemas acaba por ser recebida por ele prprio, segundo o mecanismo de retroaco (feedback). O indivduo, enquanto sistema aberto, encontra-se acessvel troca de energia, matria e informao com o ambiente, sendo por este moldado.
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Neste sentido, as teorias da interaco entre o indivduo e o seu meio envolvente trazem para o Marketing Social um valioso contributo: o comportamento do grupo-alvo dever ser entendido como resultado da aco dos elementos que caracterizam os indivduos (percepes, valores, motivos, ) e das influncias do meio envolvente (famlia, grupos de pares, lderes, ). Consequentemente, o trabalho de pesquisa, essencial boa conduo de um programa de Marketing Social, ter de passar pelo reconhecimento de todas estas variveis. Algumas questes: n Como poderei aplicar o modelo estados de mudana no meu mbito de aco? n Qual das sequncias do modelo trifsico mais adequada s condies que enfrento? n Quais as principais condicionantes do meio ambiente em que actuo e como vou potenci-las ou contrari-las no sentido de obter resultados positivos?
6. Desenvolvimento da estratgia
A que elementos deve o marketer social prestar especial ateno para o desenvolvimento da sua estratgia de Marketing Social? A pesquisa e anlise realizadas anteriormente devem permitir, em ltima anlise, tomar decises programticas acerca de quatro elementos essenciais, referidos habitualmente como os 4 Ps do Marketing: Produto, Preo, Pontos de Venda, Promoo. O entendimento de cada um destes elementos, na ptica do Marketing Social, constitui o elemento motor de qualquer interveno. 6.1. Produto O abandono de um comportamento rotineiro e a adopo de uma nova conduta, como j foi referido, no constitui uma tarefa fcil. Frequentemente, o marketer social est a lidar com um comportamento antigo e habitual com o qual o grupo-alvo se encontra familiarizado e do qual tira ou julga tirar vantagens. Isto significa que nem sempre o grupo-alvo percepciona o problema ou possui necessidades insatisfeitas. Num programa de Marketing Social, o produto a chave para o problema. Em ordem a que o produto possa ser vivel, as pessoas devem perceber que tm um problema genuno e que o produto lhes proporciona uma soluo vantajosa. O marketer social pode, desta forma, conceber produtos sociais: n Que no existem e que vo directamente ao encontro das necessidades do grupo-alvo; n Que procurem suprir necessidades j satisfeitas por outros produtos, mas de forma mais eficaz; n Que satisfaam uma necessidade bsica no percepcionada pelo grupo-alvo.
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Tenha-se, contudo, em conta que no Marketing Social e no vastssimo campo dos problemas sociais, os produtos no so necessariamente uma coisa fsica. Existem diferentes fundamentos: Crenas: percepo sobre pessoas, objectos, ideias ou situaes, sem implicar uma avaliao. Ideias Atitudes: a avaliao positiva ou negativa que se possui. Valores: ideias gerais e profundas sobre o certo e o errado. Prticas Actos: aces pontuais. Comportamentos: aces continuadas. Instrumentos concretos que viabilizam as condutas sociais.
Ex.: fumar faz mal sade. Ex.: eu no devo fumar. Ex.: o direito vida. Ex.: ir tomar uma vacina. Ex.: reciclar sempre o lixo. Ex.: preservativos, cintos de segurana, sinais de trnsito
Objectos tangveis
Cada um destes fundamentos encontra-se em condies muito diferentes no mbito dos respectivos problemas e circunstncias sociais:
Tipos de procura, condies da procura e tarefa de marketing

Produtos Condies da procura existente Latente: muitas pessoas tm forte necessidade de um produto que ainda no existia. Insuficiente: os produtos que existem no satisfazem plenamente as necessidades. Perniciosa: quando os comportamentos exibidos so prejudiciais e urgente a sua anulao. Abstracta: quando se trata da adopo de uma ideia. Irregular: quando a satisfao da necessidade pontual e descoordenada. Tarefa do Marketing O marketer social tem que desenvolver a procura do produto.
Novo
Superior
O marketer social tem que procurar satisfazer a procura. O marketer social deve aniquilar o comportamento prejudicial. O marketer social tem que evidenciar a ideia. O marketer social deve sincronizar e coordenar a procura do produto.
Substituto
Ideia
Prtica nica
Prtica continuada
Vacilante: O marketer social deve revitalizar quando o interesse manifestado pelo produto a procura do produto. diminui e se torna necessrio repens-lo.
Fonte: Kotler e Roberto, 1989.
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Conhecendo a posio e as necessidades do segmento-alvo, o marketer social deve procurar faz-las coincidir com as manifestaes potenciais do produto, isto , formular uma estratgia de posicionamento. H de facto um vasto universo de imagens, facetas, usos e h que optar pelo mais adequado ao objectivo. Um mesmo produto, tendo posicionamentos diferentes, gera diferentes estratgias e distintos resultados. Tendo em conta todo o universo possvel, a opo pode ser feita com base em inmeros critrios: n Caractersticas do produto; n Vantagens para o consumidor; n Preo e qualidade; n Uso ou aplicao; n Tipo de utilizador; n Classe de produtos; n Smbolos e culturas; n Concorrncia.
A opo sobre o posicionamento passa pela anlise de todas as componentes do mercado: o problema, o alvo, o ambiente envolvente, a concorrncia: n Identificao da concorrncia; n Determinao de como so percebidos e avaliados; n Determinao das suas posies; n Anlise dos consumidores; n Seleco dum posicionamento; n Monitorizar o posicionamento.
Exemplos de concorrncia
Comportamento desejado Cumprir os limites de velocidade estabelecidos por lei Concluir a escolaridade obrigatria Comportamento concorrente Puxar ao mximo pelo motor do carro Trabalhar para o sustento do lar Mensageiros e mensagens concorrentes Marcas de automveis de alta cilindrada Famlia
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De que modo consegue o marketer social obter uma vantagem competitiva? Como resposta concorrncia, o marketer social ter de desenvolver esforos no sentido de: n Mostrar que os benefcios que o segmento-alvo retira do comportamento promovido so superiores aos do comportamento frequente ou preferido; n Diminuir os benefcios do comportamento em competio; n Diminuir os custos e as barreiras adopo do novo comportamento com via sua adopo por parte do segmento-alvo; n Aumentar as barreiras e custos do comportamento em competio; n Mostrar que as normas e presses sociais atribuem ao comportamento a promover um valor culturalmente aceite. Assim sendo, o segredo do posicionamento passa pela identificao das barreiras, benefcios e custos tanto do comportamento a promover como do comportamento concorrente:
Anlise competitiva na estratgia de posicionamento e tomada de deciso

Comportamento desejado Concluir a escolaridade Benefcios - Aumentar o nvel de conhecimentos - Maior probabilidade de encontrar um emprego melhor Comportamento concorrente Trabalhar para sustento do lar - Obter independncia econmica mais cedo - Poder ajudar a famlia
Barreiras / Custos
- Realizao de um trabalho precrio - Investimento econmico em material escolar - No despender de tempo - Exames avaliativos para conviver com os amigos
Algumas questes: n Que produto social mais se adequa ao meu problema? n Posso criar um produto tangvel que favorea o meu comportamento desejado? n Quem so os meus concorrentes? n Quais os critrios de posicionamento que vou ter em conta? 6.2. Preo No Marketing Social, o conceito de preo representa o conjunto dos custos que esto envolvidos no processo de adopo do comportamento que promovido. Quais os tipos de custos que esto associados adopo de novos comportamentos? Podem ser de dois tipos - monetrios e no-monetrios. Os primeiros envolvem todas as despesas materiais e esto mais relacionados com os produtos tangveis e os servios associados adopo do produto, enquanto que os custos no-monetrios so intangveis, conotados com o tempo, esforo e energia dispendidos na realizao do comportamento, as ideias afectadas, as perdas ou riscos psicolgicos que so percepcionados ou experimentados, quaisquer desconfortos fsicos relacionados com o comportamento. Neste sentido, existem custos relacionados com a adopo de novos comportamentos, designados por custos de en-

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trada, assim como os do abandono de comportamentos antigos, os custos de sada. Muitos destes custos, em especial os no-monetrios, devem ser identificados no momento em que delineado o posicionamento do produto, aquando da anlise dos benefcios e custos do comportamento, em comparao aos que so oferecidos pela concorrncia.
Exemplos de custos
Custos monetrios Produtos tangveis Protector solar Preservativos Papel reciclado Servios Tempo, esforo, energia Separao do lixo Deslocar-se at farmcia mais prxima para comprar preservativos Custos no-monetrios Perdas ou riscos psicolgicos Descobrir se um tumor maligno Dizer no a uma segunda bebida alcolica Desconforto fsico Usar um colete salva-vidas Fazer uma mamografia
Vacinao Formao parental Formao profissional
Desta forma, quando o marketer social equaciona o preo a cobrar por um produto, deve considerar as funes que o preo desempenha: n Acessibilidade: o estabelecimento do preo ir influenciar a capacidade de aquisio do produto, por parte do grupo-alvo (quanto mais elevado, mais difcil ser adquiri-lo; quanto mais baixo, mais fcil a sua aquisio). n Posicionamento do produto: a qualidade do produto ser revelada pelo preo que for estabelecido para a sua aquisio. n Reduo de marketing (demarketing): quando a procura superior oferta e/ou se quiser desencorajar a procura do produto, aumenta-se o seu preo.
Aps a definio dos custos, que estratgias deve o marketer social adoptar para garantir que eles no ultrapassam os benefcios obtidos com a mudana comportamental? Para esta questo, o marketer social tem duas solues possveis: n Diminuir os custos de adopo do novo comportamento ou os do abandono do comportamento antigo; n Aumentar os benefcios da adopo do novo comportamento. Dentro da estratgia de reduo dos custos, possvel reduzir tanto os custos monetrios como os custos no-monetrios. Outra estratgia que pode ser adoptada a reduo dos custos relativamente concorrncia. Esta pode ter resultados eficazes, especialmente quando a diferena de custos grande e favorece o nosso programa. No que respeita aos benefcios, o raciocnio anterior mantm-se: aumentar os benefcios monetrios (p.e. incentivos monetrios, mesadas, ajustes de preos, entre outros) e/ou os benefcios no-monetrios (p.e. o reconhecimento, o agradecimento).
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Deste modo, o marketer social tem ao seu dispor uma variedade de alternativas:
Tipologia de estratgias de gesto dos custos

Estratgias de gesto dos custos Diminuio dos custos monetrios Diminuio dos custos relativamente competio Aumento dos benefcios monetrios Aumento dos benefcios no-monetrios
Diminuio dos custos no-monetrios
Que cuidados deve ter-se no estabelecimento dos preos dos produtos tangveis ou dos servios? De um modo geral, o estabelecimento dos preos, quer dos servios, quer dos produtos tangveis promovidos no programa de marketing, da responsabilidade tanto das entidades prestadoras de servios, como dos fabricantes, retalhistas e vendedores dos produtos tangveis. Ao marketer social cabe a responsabilidade de promover o uso dos servios e distribuir incentivos compra dos produtos. Contudo, quando o marketer social envolvido no estabelecimento dos preos, este deve ter em considerao os vrios objectivos do preo:
Objectivos do preo
Objectivos do preo
Maximizao dos lucros: o principal objectivo o lucro.
Retorno dos custos: cobrir os custos.
Maximizao do n Equidade social: Demarketing: de adoptantes: o preo estabelecido recorrer a estratgias influenciar o de acordo com as para desencorajar mximo de pessoas. capacidades/ posses a adopo de um das pessoas. produto.
Algumas questes: n Quais os custos envolvidos na minha aco de Marketing Social? n Quais os benefcios em relao concorrncia? n Como posso reduzir os meus custos para incentivar a adopo do comportamento desejado?

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6.3. Pontos de Venda Os pontos de venda, toda a questo que envolve a distribuio, representa a forma como o produto chega ao consumidor. Para um produto tangvel, isto representa o sistema de distribuio, incluindo o armazm, camies, pessoal de venda e lojas retalhistas onde vendido ou facultado gratuitamente. O objectivo da distribuio garantir que as condies para a execuo do comportamento, para a aquisio do produto tangvel e procura do servio, esto definidas de um modo o mais aprazvel e conveniente possvel. Assim sendo, o marketer social pode adoptar um conjunto de estratgias no sentido de: n Trazer o produto at junto das pessoas; n Rentabilizar o tempo; n Tornar o local de contacto mais apelativo; n Localiz-lo onde se d o processo de tomada de deciso por parte do consumidor; n Tornar o comportamento desejado em algo mais conveniente em relao ao comportamento concorrente.
Um canal de distribuio representa, muitas vezes, uma rede de intermedirios, que levam o produto do ponto de produo at ao ponto de consumo (adoptantes-alvo). Cada intermedirio constituir, ento, um nvel de canal, ocupando uma posio na rede de distribuio e nela desempenhando um papel. Dependendo do nmero de intermedirios ou nveis de canal, a extenso do canal poder ser de vrios nveis:
Extenso dos canais de distribuio

Nvel zero Agentes de Mudana Nvel um Agentes de Mudana Nvel dois Agentes de Mudana Distribuidor Nvel trs Agentes de Mudana Distribuidor Armazenista Retalhista Adoptante Adoptante Retalhista Adoptante Retalhista Adoptante
Ao planear o processamento da distribuio, o marketer social dever sempre ter em considerao os recursos de que dispe e a dimenso e localizao do grupo-alvo, de forma a poder gerir tanto o nmero de estabelecimentos de distribuio como a sua localizao. No que diz respeito ao tipo de estabelecimento, mais uma vez a sua deciso se encontra dependente do grupo-alvo: so as suas preferncias, hbitos e comportamentos que ditam a ltima palavra.
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E como poder o marketer social distribuir um produto no fsico, intangvel? Para um produto intangvel, o lugar no to bem definido, mas inclui os canais atravs dos quais as pessoas so alcanadas com informao ou treino. Tal poder incluir gabinetes mdicos, centros comerciais, mass media, demonstraes domsticas ou nos locais de estudo e de trabalho. Idealmente, esses produtos sociais intangveis devero chegar s pessoas num local onde elas tomem as decises relacionadas com o comportamento ou onde, pelo menos, pensem no comportamento. Tambm para a distribuio de produtos intangveis existe um processo de movimentao da mensagem da sua origem (agente de mudana) at ao destino (adoptante-alvo), que pode apresentar diferentes extenses, consoante os nveis de canais envolvidos.
Nveis de movimentao da mensagem

Nveis de Fluxo 1 Etapa Transmisso das mensagens Transmisso directa ao grupo alvo (marketer > media > adoptantes) Adopo por parte dos adoptantes iniciais das mensagens; transmitem-na posteriormente a outros adoptantes. (marketer > media > adoptantes iniciais > adoptantes posteriores) Mensagens movimentam-se entre agncias de comunicao e os adoptantes iniciais e posteriores.
2 Etapas
Mltiplas Etapas
Algumas questes: n Como vou fazer chegar o meu produto social aos seus alvos? n Vou necessitar de intermedirios para o fazer? n A minha distribuio facilita a respectiva aquisio?

6.4. Promoo Para o Marketing Social, a promoo inclui tudo o que se cria e faz para conseguir passar mensagens. O foco centra-se na criao e sustentao de procura para o produto e nas efectivas mudanas de comportamento. Tudo deve estar profundamente articulado com os passos estratgicos j dados. A questo da promoo passa pela elaborao de um amplo projecto de comunicao. nesta fase do programa que so criadas e desenvolvidas as mensagens, seleccionados os respectivos canais de divulgao. As mensagens de uma campanha de Marketing Social devem ser comunicaes bem estruturadas, com fortes bases conceptuais e devem considerar toda a informao resultante da pesquisa. Para criar mensagens que produzam efeitos positivos e duradouros, preciso apreender como pode ocorrer a mudana de comportamento.
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Ao construir as suas mensagens, o marketer social deve ter em considerao: n Todos os passos de definio anteriores n O principal conceito a transmitir; n As caractersticas do grupo-alvo a que a mensagem se dirige; n Os objectivos da comunicao (o que quer que o grupo-alvo pense, sinta e faa); n Os benefcios a prometer e o suporte para essa promessa; n Os canais (tempos, espaos e situaes em que o grupo alvo esteja mais atento e predisposto a agir, relativamente mensagem).
Que passos deve o marketer social seguir na construo dos seus materiais comunicativos? Aps a definio das mensagens, o prximo passo corresponde construo dos materiais, os textos, imagens, smbolos, acontecimentos, que sero utilizados para fazer chegar a mensagem at junto do pblico-alvo. Ou o programa se assume como responsvel pela produo dos materiais ou o programa contacta com uma agncia externa para que esta fique responsvel por este processo. n Os materiais devem ser relevantes e ter um significado para o pblico-alvo; n Devem ser originais, apresentando a mensagem de um modo inovador; n Devem quebrar com as barreiras e no passarem despercebidos. No existem frmulas definitivas que indiquem como produzir materiais perfeitos. Existem algumas linhas orientadoras que podem contribuir para o processo criativo: essencial que os materiais criados estejam de acordo com as metas e objectivos estabelecidos no momento da definio da estratgia. Uma metodologia que habitualmente utilizada no processo de criao o brainstorming. Deste modo possvel recolher um grande nmero de ideias, a partir das quais se podem desenvolver alguns conceitos. No existe uma nica resposta certa, devendo-se sempre considerar vrias alternativas. Na realizao deste exerccio importa ter em ateno qual o tipo de discurso que as pessoas do pblico-alvo esperam ouvir do programa, as diversas formas de apresentao dos factos, as principais emoes e personalidades que podero estar associadas mensagem e, tambm as conotaes que as pessoas podem atribuir s palavras utilizadas.
n A mensagem deve ser personalizada, isto , deve ir directamente endereada ao sujeito. n Deve ser transmitida a ideia de actualidade, utilizando tempos verbais no presente. n Por vezes possvel iniciar o discurso com uma questo qual a resposta das pessoas positiva. n Utilizar apelos positivos ao contrrio de transmitir mensagens negativas para motivar a mudana de comportamento. n Um aspecto muito importante prende-se com o nvel de habilitaes literrias do pblico-alvo. Deve existir uma preocupao em utilizar um discurso que v ao encontro das capacidades das pessoas evitando, se possvel o uso de expresses muito tcnicas. n Dependendo do canal seleccionado, o tamanho da mensagem pode ser variado. Num outdoor, p.e., a mensagem deve ser reduzida e objectiva, pois o tempo que a pessoa dedica sua leitura reduzido.
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Outro aspecto importante para a construo dos materiais diz respeito linguagem utilizada, uma vez que esta vai ditar o modo como as pessoas vo compreender e processar as ideias. Tambm aqui existem critrios que devem ser tidos em conta: De que canais dispe o marketer social para transmitir a sua mensagem? O nmero de canais a que possvel recorrer muito vasto. Importa saber, para cada segmento, quais sero, por um lado, mais eficazes - os que levam a mensagem de um modo mais atractivo e que facilite melhor a mudana de comportamento e, por outro, mais eficientes. Pretende-se, tendo em conta os recursos financeiros disponveis, chegar at junto do nmero mximo de pessoas possvel. Para a seleco dos canais, mais uma vez importante valer-se da informao recolhida na fase de pesquisa, uma vez que para cada segmento, por razes de acessibilidade, credibilidade e popularidade, pode ser necessrio o uso de vrios canais.
Tipos de canais
Canal Pontos positivos - Permite o acesso a um grande grupo de pessoas ao mesmo tempo; - H uma repetio da mensagem; - O impacto provocado pela visualizao maior e permite uma demonstrao do comportamento; - Permite o acesso a segmentos especficos atravs de programas ou canais temticos. Pontos negativos - Os custos de produo e tempo de antena so muito elevados; - Os formatos curtos s possibilitam despertar o alerta nas pessoas; - A mensagem pode ser confundida com um anncio comercial; - O horrio durante o qual a mensagem passa pode no corresponder ao horrio em que as pessoas vm televiso. - O seu raio de aco menor (atinge audincias mais baixas do que a televiso); - A demonstrao do comportamento na rdio mais difcil.
Televiso
Rdio (a maioria dos pontos acima listados tambm se aplicam)
- Permite o acesso a segmentos especficos; - Tem custos de produo e tempo mais baixos. - A informao fornecida mais detalhada, contudo ainda limitada; - Permite a divulgao de mensagens especficas de acordo com as diferentes publicaes; - Vai para alm do sentimento de alerta: fornece informaes concretas sobre a mudana de comportamento; - Ideal para chegar at junto de segmentos com nvel de escolaridade mais altos; - Traz mais credibilidade mensagem; - Permite que a informao seja guardada e relida. - Permitem aprofundar o assunto em questo; - Envolvem custos mais reduzidos; - No existe competio, com outros anncios, para atrair a ateno das pessoas; - Funcionam como resposta a questes por vezes levantadas.
Imprensa escrita
- Pode no constituir-se como a melhor escolha para segmentos com baixos nveis de escolaridade; - Os anncios de dimenses reduzidas podem passar despercebidos.
Materiais impressos (Brochuras, cartas, posters, entre outros)
- As pessoas tm de estar interessadas e com vontade para recolherem os materiais e l-los; - Pode no se constituir como a melhor escolha para segmentos com baixos nveis de escolaridade.
(continua na prxima pgina)
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Correio directo
- Permite o contacto directo com as pessoas do pblico-alvo, pois possvel obter uma lista especfica de contactos; - Envolve custos baixos; - uma forma fcil para testar a eficcia do programa. - Grande notabilidade. Deste modo, a competio com os restantes anncios reduzida; - Os custos, relativamente ao nmero de pessoas que atinge, so baixos. - A comunicao face-a-face pode ser muito eficaz, especialmente se pessoa em questo atribuda uma grande credibilidade; - Qualquer questo que possa surgir logo respondida. - A parceria estabelecida entre organizaes, poder constituir-se como um bom veculo para chegar at junto dos profissionais envolvidos, com uma mensagem credvel; - A afiliao promove uma ligao til no sentido que, deste modo, as pessoas do grupo-alvo possam prestar mais ateno mensagem; - Atravs de conferncias possvel persuadir as pessoas e fornecer-lhes mais informao; - Os materiais podem ser distribudos de modo eficiente. - Obstante o investimento inicial, o custo do envio de um e-mail ou recurso a um site de Internet, bastante reduzido; - Representam mtodos instantneos de entrega de informao; - As mensagens podem circular, entre v rias pessoas, vezes sem conta; - Podem ser enviadas mensagens para pessoas com interesses idnticos. - Afinidade e proximidade entre as pessoas; - Naturalidade de linguagem; - Segmentao.
- Por vezes as pessoas no abrem a correspondncia enviada por desconhecidos; - Se a lista de contactos for antiga/inapropriada, o sucesso do programa fica posto em risco.
Publicidade no exterior
- A informao fornecida muito limitada; - A mensagem deve ser compreendida num curto espao de tempo (segundos).
Comunicao interpessoal / Redes de comunicao informais
- No muito eficaz no que respeita a audincias de grandes dimenses; - As pessoas com mais influncia podem no ter tempo ou interesse para se envolverem no processo.
Canais organizacionais ou profissionais
- Nem sempre as organizaes dispem das competncias necessrias, ou at mesmo de tempo para participar; - Nem todos os membros do pblico-alvo esto afiliados a uma organizao.
Internet / e-mail
- Nem todos tm acesso Internet; - Pode ser complicado compilar uma lista com os endereos de todas as pessoas do grupo-alvo; - As pessoas podem automaticamente apagar mensagens que vm de endereos que elas no conhecem.
Redes Sociais
- Disponibilidade de tempo; - Adequao das linguagens.
Fonte: Weinreich, 1999.
Em comunicao, ser estratgico, criativo, entusiasta, usar todos os meios adequados e disponveis.
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Como construir um bom slogan? Um slogan o selo e o motor comunicativo da campanha. Tenha em ateno estas suas caractersticas: n Curto n Sonoro n Com ritmo n Energtico n Original n Credvel n Completo n Ter o ar do tempo n Ser durvel 6.4.1. Para l da comunicao Considerando a importncia da comunicao, o especialista francs Michel Le Net desenvolveu um importante contributo que deveria merecer um apurado conhecimento e um cuidadoso manuseamento por parte de todos os interventores sociais, estatais ou no. Tambm ele parte da constatao que verificmos no Captulo I, de que a estratgia persuasiva, onde a comunicao se insere, tem fortes condicionantes e limites. Por anlise de elementos de vrias campanhas e aces, Le Net chega a avanar uma estimativa de 30% como tecto de mudana dos comportamentos por via exclusiva da persuaso comunicativa. No Quadro 1, Kp constitui esse tecto, sendo tp o perodo de tempo em que se atingiu o seu ndice superior de mudana de comportamento. Dir-se- que esse nvel poder ser superado com um ainda maior investimento comunicativo mas tal posio, mesmo admitindo que existem os meios para tal, colide com as limitaes do espao e do poder comunicacional, bem como com a capacidade de ateno dos envolvidos, sabendo que o excesso de comunicao depressa pode transform-la em rudo, em cansao, com fortes efeitos negativos. Assim sendo, para persistirmos na estratgia de aumentar os resultados de adeso e de mudana, teremos de articular a fase da persuaso, o primeiro C do mtodo de Le Net, o de convencer, com uma segunda fase, a da regulamentao, a do C de constranger.

Quadro 1 Evoluo da curva de comportamento (Kp) por efeito da Persuaso
Fonte: Le Net, 1981 e 1993
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Diversas questes se colocam neste momento de evoluo. Por um lado, a regulamentao de que estamos a falar tem que se enquadrar nos princpios consensuais, planificados, voluntrios e sem violncia que caracterizam o marketing social e a comunicao pblica. Dir-se- que h aqui uma contradio entre o esprito voluntrio e o constrangimento prprio duma regulamentao. Ela pode, contudo, ser resolvida. O sentido da regulamentao considerada deve adquirir uma visibilidade e uma oportunidade pblicas, gerando em seu redor um certo peso consensual mesmo em pessoas que no adoptem ainda comportamentos correctos. Se conduzida por uma autoridade legitimada e prestigiada, sobre a qual recaam bons nveis de credibilidade e confiana, a regulamentao tem as condies para ser um revelador duma medida positiva, capaz de se traduzir em resultados palpveis.
Quadro 2 - Evoluo da curva de comportamento (Kr) por efeito da Regulamentao depois de Persuaso
As condies referidas sero, alis, muito sustentadas e potencializadas por um outro aspecto essencial: a correcta articulao do perodo de persuaso com o momento de activao e o desenrolar do perodo de regulamentao que deve ser, saliente-se, tambm ele, um percurso comunicativo, em que se d a conhecer o teor da regulamentao, a sua aplicabilidade, o seu processamento. Se tudo correr devidamente, dar-se- (Quadro 2) o salto de Kp, o limite atingido com a persuaso, para Kr, o resultado do processamento da regulamentao, no perodo que decorreu entre tp e tr. Mas inmeros problemas podem surgir no conjunto destas duas fases. O pior deles seria o de se avanar com a fase da regulamentao sem persuaso prvia. o chamado decretismo, que se manifesta pela produo de regulamentaes e leis sem qualquer perspectiva prvia de informao e de mobilizao e, assiduamente, sem qualquer resultado posterior de adeso, por ignorncia, por resistncia, por negligncia. Criam-se, deste modo, duas instncias, uma formal, a existncia da regulamentao, outra informal, a do seu generalizado e permanente incumprimento. Outro aspecto negativo o da incorrecta formulao e concretizao quer da persuaso quer da regulamentao, aspectos que so comuns, a exigirem ponderaes muito rigorosas. Ainda outro possvel aspecto negativo: uma temporalidade incorrecta das duas fases. De facto, extremamente importante avaliar muito bem este aspecto, j que uma persuaso demasiado curta ou demasiado longa gera imediatos resultados desastrosos, dificilmente recuperveis. O mesmo se poder passar com o perodo da regulamentao. Mas admitamos que tudo foi perfeito. Mesmo assim h ainda obstculos insuperveis por estas duas fases. que, embora dependendo, nomeadamente, do grau de cultura cvica ou da confiana nas instncias que lideram e aplicam o processo, h sempre uma importante diferena entre a mera existncia de regulamentao e a sua prtica. Surge, deste modo, a necessidade de novas valncias que tero de ser introduzidas pelo controlo, o terceiro C do mtodo de Le Net, o de controlar.
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Quadro 3 Evoluo da curva de comportamento (Kc) por efeito do Controlo

Controlo inexistente ou fraco
Controlo episdico
Controlo contnuo
Esta ltima fase no deve ser identificada simplesmente com policiamento repressivo. Primeiro, esta fase vive tambm da correcta articulao com as fases anteriores, no prescindindo de modo nenhum delas. Nas campanhas de implantao do cinto de segurana, por exemplo, adoptou-se um perodo de cerca de um ano em que os automobilistas eram avisados da existncia de regulamentao a resultar no controlo e punio dos comportamentos incorrectos a partir duma data indicada. Vemos, deste modo, como a fase de regulamentao se incorpora no processo comunicativo iniciado com a persuaso. O controlo surge, portanto, como uma ampliao sinergtica dos passos anteriores e tem de ser desenvolvido de modo contnuo, reavaliando sempre os nveis atingidos e as novas medidas a desenvolver. O Quadro 3 retrata o resultado da inexistncia de controlo, provocando de imediato o definhamento dos nveis alcanados. O prprio controlo episdico gera fases de relaxamento que rebaixam sucessivamente os nveis obtidos. Por seu lado, o controlo contnuo tem tambm de se constituir em dimenses comunicativas quer no relacionamento dos controlos operados com os visados quer num aspecto mais amplo, o do papel que os cidados e as suas diversas instituies devem exercer entre si, numa perspectiva de cultura poltica participante, em que a satisfao dos seus interesses prprios indissocivel da participao poltica democrtica mas tambm do cumprimento da lei e do respeito pelas autoridades legtimas. Este cidado tem o interesse e o dever em zelar pelo cumprimento, quer em si quer nos outros, das regras sociais legitimamente estabelecidas. Neste sentido, ele deve ser tambm um elemento de controlo, no arbitrrio mas interveniente, que no
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procura a excluso mas a responsabilizao em nome de plataformas de bem comum que as sociedades que preservam a liberdade e a diversidade no podem, contudo, deixar de defender. Sem um peso significativo dessa cultura cvica, responsvel e participativa, qualquer estratgia de mero policiamento, por mais meios de que disponha, revela-se no s infrutfera como perniciosa para a saudvel vivncia democrtica. Este Mtodo dos Trs Cs (Quadro 4), convencer, constranger e controlar, cuja clara formulao devemos a Michel Le Net, um instrumento essencial de qualquer interveno social empenhada, sobretudo num pas como o nosso, onde pululam aces de comunicao sem mais nenhum enquadramento, onde tanto se manifesta a ausncia de correcta regulamentao como a sua existncia permissiva, a grande ineficcia dos escassos controlos e dos respectivos sistemas de justia, a prpria corrupo permanente de instncias controladoras, tudo isso sustentado por uma nefasta cultura paroquial dos cidados, oscilante entre a submisso e a irresponsabilidade, onde os comportamentos incorrectos e mesmo os crimes mais evidentes passam assiduamente impunes.
Quadro 4 Evoluo da curva de comportamentos (K) com os trs Cs conjugados
Algumas questes: n Como vou comunicar a minha aco? n Que slogan vou adoptar? n Que canais vou usar para chegar aos destinatrios? n Que colaborao posso utilizar para a minha comunicao? n Como posso articular o Mtodo dos 3 Cs com os meus objectivos?

Para saber mais

- Le Net, M. (1993) Communication Publique, Pratiques des Campagnes dInformation. Paris: La Documentation Franaise. - Moreira, P. K. (2007). Public Health Policy in Action, Framework for a New Rhetoric of Persuasion. Charleston, SC: BookSurge.
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6.5. Participao Aos tradicionais 4 Ps, acrescentemos-lhes agora um quinto: o da participao. O sucesso de uma campanha de Marketing Social, para alm de depender e todos os elementos e processos j descritos, resulta tambm da implicao dos seus destinatrios na concepo e desenvolvimento das campanhas. O envolvimento dos pblicos-alvo constituiu um ponto-chave. Fundar todas as decises com base em dados recolhidos, recolher opinies e contributos em todas as fases, submeter a pr-testes os vrios passos das campanhas, fazer avaliaes com base em todos os envolvidos, corrigir e mudar sempre que haja incios significativos nesse sentido, pesar constantemente o sentimento dos destinatrios eis alguns dos passos para uma participao efectiva.
A Comunicao Participativa
A especialista americana Brenda Dervin, professora na Universidade de Ohio, estudou um mtodo, que parte do princpio de que existem duas estratgias de informao distintas: aquela que considera o destinatrio como um mero alvo das nossas mensagens, a que poderemos chamar informao-como-descrio; e uma outra bastante distinta que entende o destinatrio como um participante activo em todo o processo de comunicao, que designamos como informao-como-construo. Nesta perspectiva, a comunicao no pode ser entendida como uma transmisso mas sim como um dilogo permanente, em que a participao dos destinatrios constante. Busca-se, assim, assimilar as perspectivas, opinies e formas de expresso das pessoas envolvidas, atravs dos meios que lhes so mais prximos e tendo em conta as condies em que elas vivem, as dificuldades que elas enfrentam, considerando-as capazes de escutar e de aprender mas tambm de serem mestres e confidentes das aces que ns desenvolvemos e as envolvem a elas.
Algumas questes: n Que iniciativas posso pr em prtica para assegurar uma boa participao? n Que farei se em resultado da participao, as minhas decises forem contestadas?
Para saber mais

- Dervin, B. (1989). Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense-Making Approach. In Rice, R. E. & Atkin, C. K. (eds) (1989). Public Communication Campaigns. Newbury Park, CA: Sage, pp. 43-66.
6.6. Avaliao Embora seja referida como a ltima etapa de um programa de Marketing Social, a avaliao processada desde o incio. Eficazmente realizada, pode ajudar a melhorar o programa medida que este est a ser implementado. Identificando o que est a resultar ou no, ser possvel focalizar os recursos disponveis para as partes mais eficazes do programa e reduzir e/ou eliminar as restantes componentes. Uma boa avaliao aquela que fornece informao til e no apenas dados estatsticos. Existem trs tipos de avaliao que permitem a aferio do sucesso de diferentes aspectos do programa: formativa, processual e sumativa.
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Sobre eles, podem colocar-se as seguintes questes: O que deve ser feito? (avaliao formativa) A avaliao feita no sentido de moldar a estratgia do programa e pr-testar os materiais antes da fase de implementao. Esta representa a pesquisa efectuada para determinar as mensagens, materiais e a estratgia do marketing mix que poder resultar melhor para o pblico-alvo. O que que est a ser feito? (avaliao processual) Na fase de implementao, processa-se uma avaliao do modo como o programa est a ser executado - est a seguir conforme o que foi planeado? A avaliao do processo determina quais as informaes ou servios que foram distribudos como resultado do programa e a quem. Compreender o que realmente aconteceu no decorrer da implementao, em oposto ao que supostamente deveria ter acontecido, pode ajudar a identificar as razes da menor ou maior eficcia de alguns elementos do programa. O que que foi feito? (avaliao sumativa) Com esta questo pretende-se analisar os impactos do programa. Pode ser separada em duas componentes: - Avaliao de resultados. Ocorre no final da etapa de implementao ou feita no decorrer da campanha. Atravs da identificao da complexidade da mudana da atitudes e comportamentos nos membros do grupo-alvo, e estabelecendo correlaes entre estes dados e a exposio dos indivduos campanha, possvel obter escalas importantes sobre a sua eficcia. - Avaliao do Impacto. Faz o salto da mudana dos comportamentos para os resultados sociais. Determina se os adoptantes da mudana sofreram uma consequente melhoria da qualidade de vida relativamente ao objectivo geral do programa. O real impacto da campanha frequentemente difcil de avaliar, pois muitos dos problemas que so abordados pelo Marketing Social no tm uma soluo imediata. Ser necessrio realizar estudos a longo prazo, de modo a seguir a evoluo dos comportamentos.
Existe ainda um outro tipo de avaliao que pode ser feita em Marketing Social: a avaliao tica. Sempre que realizado algo cujo objectivo mudar o comportamento da pessoa, esse trabalho deve ser efectuado de um modo responsvel. Embora no final os resultados do programa se traduzam em medidas de sucesso, para os autores no se deve descurar os meios utilizados para atingir esse fim. As questes ticas devem ser consideradas em todas as etapas do desenvolvimento do programa para que possa ser assegurada a integridade da pesquisa do pblico-alvo e para que o prprio programa no encoraje a mudana de comportamentos de um modo pouco tico. Os programas de Marketing Social podem ter efeitos colaterais e consequncias no intencionais a longo-prazo. importante identific-los sempre que possvel e explor-los em conjunto com os membros do pblico-alvo, no decorrer da pesquisa formativa inicial.
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Independentemente dos mtodos escolhidos questionrios enviados pelo correio, entrevistas telefnicas ou pessoais o primeiro passo a dar ser estruturar o plano de avaliao: n Metas e objectivos do programa. As metas e objectivos estabelecidos na fase de planeamento sero usados para avaliar se no final estes foram atingidos ou no; n Os dados a recolher. necessrio especificar exactamente qual a informao que ser recolhida para medir o cumprimento das metas e objectivos; n Metodologia. Os mtodos usados para recolher os dados devem ser claramente definidos. Esta definio deve incluir o modo como feita a seleco das pessoas para a amostra, o tamanho da mesma, quando que deve acontecer e a descrio do modo como a pesquisa vai ser conduzida; n Instrumentos para a recolha de dados. Questionrios e outros tipos de instrumentos devem ser desenvolvidos e pr-testados antes de serem utilizados na avaliao propriamente dita; n Processamento dos dados e anlise. Antes de recolher os dados, deve ser determinado o modo com vo ser categorizados e analisados. Este procedimento pode ajudar na construo de uma grelha de avaliao que vai facilitar bastante o processo de anlise; n Relatrio da avaliao. recomendvel a redaco de um relatrio onde so apresentados os resultados da anlise. Sendo que na avaliao sumativa o principal objectivo apontar os efeitos do programa no pblico-alvo, o rigor dos dados apresentados est directamente relacionado com o recurso a uma abordagem experimental. Esta permite afirmar com toda a certeza que as alteraes obtidas so devidas ao programa e no a influncias externas. Algumas questes: n Que passos vou dar para a avaliao do meu programa? n Que problemas ticos podem colocar-se?

Veja o Exemplo na p. 99
Para saber mais

- Lister, G. (2007). Evaluating social marketing for Health: The need for consensus. Presentation to the 2nd National Social Marketing Conference, Oxford. http://217.154.246.74:8209/images/CoreFiles/2ndNSMConf10GrahamLister-EvaluatingSMforHeatlh-D2P3Sept2007.pdf - Lister, G., McVey, D., French, J., Stevens, C. B. & Merritt, R. (2008). Measuring the societal impact of behaviour choices. Social Marketing Quarterly, XIV (1), pp. 51-62. - National Social Marketing Centre (2011). Value for Money Tool. http://thensmc.com/resources/vfm
Exemplos e Fichas de Trabalho
3. Exemplos e Fichas de Trabalho | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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Um exemplo de aces de pesquisa

A Ficha de Ajuda ao Diagonstico No mbito do Projecto Vasco da Gama, foi elaborada uma ferramenta de pesquisa a integrar num dispositivo de insero profissional a Ficha de Ajuda ao Diagnstico. Esta ficha permite a recolha de informaes acerca dos candidatos a emprego, os seus dados de caracterizao geral, pr-requisitos para o desempenho de uma actividade profissional (conhecimentos de matemtica, leitura, escrita, orientao no tempo e no espao), capacidades comunicativas e aptides psico-sociais (em termos de autonomia social e pessoal, traos de personalidade dominante, sade, projecto scio-profissional). Como tal, a sua aplicao pelos profissionais dedicados temtica da insero profissional, permite o conhecimento: n Do ambiente social e familiar, da motivao e do estado de sade do candidato; n Das competncias psicossociais dos candidatos antes da (re)insero; n Da percepo dos candidatos acerca do mundo do trabalho; n Das suas competncias iniciais e das competncias a melhorar; n Da qualidade de vida dos candidatos. A Ficha de Ajuda ao Diagnstico corresponde, como tal, a um mtodo de recolha de novos dados (trata-se de um mtodo de pesquisa primria) e aplicada no sentido de obter informaes importantes para a tomada de deciso acerca da possibilidade de integrao do candidato no mundo do trabalho. Enquanto mtodo de pesquisa, no dispendioso em termos de recursos e tempo. Os critrios em anlise presentes na ficha apresentam um carcter universal, tendo sido j testados em Portugal, Frana e Blgica. Para tal, foi alvo de adaptaes, no sentido de fazer aferies s diferentes realidades, nomeadamente no que diz respeito aos critrios para a avaliao das aptides (como a avaliao do nvel numrico ou da lngua portuguesa).
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Aces de Pesquisa 1. Que mtodos vou usar para pesquisar dados teis minha campanha de Marketing Social? Pesquisa de dados existentes a) Estudos publicados: ______________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Relatrios de outras organizaes: _________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Documentos na Internet: _________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Depoimentos de especialistas: _____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Outros: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ Mtodos qualitativos a) Focus grupos: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Entrevistas pessoais: _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Observaes: ___________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Recolha informal: ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Reunies de grupo: ______________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ f) Outros: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ Mtodos quantitativos a) Inquritos: _____________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Entrevistas: ____________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Observaes: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Outros: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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2. Os membros da minha organizao tm a capacidade necessria para conduzir e analisar os mtodos que foram escolhidos? a) Sim, temos capacidade interna suficiente: _____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Possivelmente. Vamos precisar de formao adicional: __________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) No. Necessitamos de obter apoios externos: __________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Quais sero os custos da opo tomada? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 4. Como vamos seleccionar as pessoas que vo ser pesquisadas? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Como vamos contactar os potenciais participantes na pesquisa? a) Pessoalmente: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Telefone: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Correio: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) E-mail: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Anncios: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ f) Outros: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Anlise do Problema

A Elo Social e a integrao profissional de pessoas com deficincia A Associao Elo Social uma Instituio Particular de Solidariedade Social que tem por objectivo a integrao social da pessoa deficiente na idade jovem e adulta. Como tal, presta servios teraputicos, pedaggicos e assistenciais (atravs do Centro de Actividades Ocupacionais) e apoio residencial. Considerando as dificuldades inerentes insero profissional das pessoas com deficincia mental em meio de trabalho aberto, a Elo Social tem em funcionamento, desde 1991, o Centro de Emprego Protegido (CEP). no mbito dos programas de formao e insero profissional em meio aberto de trabalho e em Centro de Emprego Protegido que surge este nosso exemplo. Estes programas tm como objectivo promover a insero scio-profissional de pblicos desfavorecidos, em especial de pessoas com deficincia. Numa abordagem sistmica, a Elo Social privilegia os seguintes alvos na sua interveno: n A organizao e seus profissionais; n A pessoa em situao de fragilidade social; n A famlia; n A empresa. Da organizao e seus profissionais No que respeita organizao e seus profissionais, o focus da interveno da Elo Social centrou-se na necessidade de mudar a imagem que geralmente est associada ao tipo de instituio em causa, sendo que prpria palavra instituio ainda atribuda uma conotao bastante assistencialista. A aposta na qualidade de gesto e de servios prestados pode, certamente, contribuir para ultrapassar conotaes e orientaes tradicionalmente negativas das instituies. Tambm neste campo se enquadra a formao do pessoal, com base em princpios de empowerment, de envolvimento, de participao de todos os profissionais da instituio que est envolvida no processo de integrao profissional das pessoas com deficincia. Existe uma necessidade de mudana das atitudes - o saber ser e o saber estar, o acreditar das pessoas, das competncias que possuem para enfrentar as dificuldades. Outro aspecto importante o saber fazer, em que cada profissional envolvido no processo de insero se torna agente de desenvolvimento e de transformao das pessoas com deficincia, bem como um elemento de mudana das atitudes junto dos outros agentes que tambm determinam o processo de insero desta populao, como o caso dos prospectores de mercado ou dos tcnicos de acompanhamento. Da pessoa No campo da pessoa em situao de fragilidade social, desenvolvido um conjunto de programas nos domnios da capacitao, do desenvolvimento da auto-determinao emocional (ser capaz de lidar com as situaes, gerir sentimentos e dificuldades), da aprendizagem na resoluo de problemas e do desenvolvimento moral e cvico. Todo este trabalho processa-se no seio do grupo, de modo a que o crescimento no tenha como base a relao tcnico-pessoa com deficincia mas que sejam tambm os pares os principais elementos dinamizadores e motores para o desenvolvimento e mudana pessoal. Para alm das competncias psicossociais, tambm as competncias profissionais devem ser alvo de treino, quer nas reas das competncias scio-laborais como nas reas das tcnicoprofissionais. Privilegiadamente, a aprendizagem destas competncias dever ter lugar no seio do posto de trabalho, de uma forma inclusiva com os outros trabalhadores e com todo o sistema de acompanhamento s prprias pessoas em fase de aprendizagem e insero.
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Da famlia Toda esta interveno no ser completa se no contemplar o contexto familiar, sobretudo no que respeita compatibilizao entre a vida familiar e a vida profissional. necessrio avaliar cada uma destas situaes no sentido de procurar que as dificuldades que advm dos filhos ou de outros familiares no sejam obstculos insero. No caso das pessoas com deficincia h que dedicar especial ateno ao problema das atitudes excessivamente proteccionistas que existem com muita frequncia por parte das famlias, em especial de pais e mes, que resultam sobretudo do facto destes no acreditarem nas capacidades, nas competncias e na possibilidade de insero daquelas pessoas. Tambm importante o acompanhamento que deve ser feito pela famlia de modo a haver uma percepo das mudanas que se esto a operar no seu filho ou filha. Para tal, necessrio que forneam o mximo de informaes pertinentes, no sentido de se irem elas prprias apropriando daquilo que so as mudanas adquiridas pelo seu familiar com deficincia, bem como do novo projecto de vida que est a ser delineado para ele. Da empresa Finalmente, o alvo das empresas e entidades empregadoras, no plano especfico da promoo da imagem das pessoas candidatas a emprego junto dos dirigentes e agentes de deciso, das chefias, da equipa de insero, nomeadamente do tutor de acompanhamento no posto de trabalho, sendo este um elemento que dever ser recrutado no seio da empresa por ter uma maior vocao para acompanhar a pessoa no processo de aprendizagem e insero profissional. Naturalmente que fundamental que a equipa de insero esteja sensibilizada para as caractersticas da pessoa que est a ser objecto de um programa de insero scio-profissional. Do CEP O CEP assim constitudo por um conjunto de unidades de prestao de servios comunidade, de modo a assegurar as condies que permitam s pessoas com deficincia a sua integrao profissional na realizao de um trabalho produtivo e, sempre que possvel, a sua transio para o mercado normal de trabalho. Os servios so assegurados por 28 pessoas com deficincia ligeira e coordenados por 8 profissionais competentes em cada uma das reas, distribuindo-se por: n Lavandaria: lavagem e engomagem de roupa para clientes diversificados do sector hoteleiro, indstria e servios. n Estofamento: execuo e reparao de mobilirio, designadamente sofs, maples, cadeiras, cortinados. n Carpintaria: mobilirio de cozinha, roupeiros, mveis por medida, trabalhos para a indstria, etc. n Jardinagem: servio prestado no exterior, nos jardins das Juntas de Freguesia de St. Maria dos Olivais e da Portela e Escolas. n Outros servios: embalagem de talheres, seleco e embalamento de auscultadores para empresa de catering de avies.
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A Anlise do Problema 1. Qual o problema social a que a minha campanha se dirige? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Quais os valores, atitudes e comportamentos que esto relacionados com o problema? a) Valores: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Atitudes: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Comportamentos: ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Qual a dimenso do problema? a) Quais as mais comuns e mais srias consequncias do problema: _________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) As pessoas que abrange: __________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) O nmero de casos: _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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d) A frequncia com que ocorre: _____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) As caractersticas das pessoas afectadas: _____________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 4. Que tentativas j foram ou so feitas para lidar com o problema? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Quais as principais maneiras de resolver o problema social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 6. Qual deve ser o focus da minha campanha (o mais adequado ngulo em que deve ser desenvolvida)? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 7. Qual a finalidade da campanha (os benefcios desejados)? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 8. Quais os limites geogrficos em que a campanha vai desenvolver-se? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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9. Que factores ou tendncias do contexto podem afectar a campanha? a) Sociais: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Culturais: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Econmicos: ____________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Demogrficos: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Polticos: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 10. Que grupos, instituies ou personalidades podem apoiar a campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 11. Que grupos, instituies ou personalidades podem opor-se campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Avaliao de Recursos 1. Quais so as foras internas que tm de ser maximizadas para levar a cabo a minha campanha de Marketing Social? a) Recursos: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Conhecimentos: _________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Gesto: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Apoios: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Apoios internos: ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ f) Outros: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Quais so as fraquezas internas que tm de ser minimizadas? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Qual o valor do oramento adequado campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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4. Donde vir o financiamento para satisfazer esse oramento? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Na perspectiva da campanha de Marketing Social, em quais das seguintes reas a minha organizao e os seus membros tm capacidades? a) Pesquisa de estudos anteriores: _____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Pesquisa quantitativa: ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Pesquisa qualitativa: ______________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Desenvolvimento de parcerias: _____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Concepo e desenvolvimento de produtos: __________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ f) Criao de mensagens: ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ g) Desenvolvimento de materiais comunicativos: _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ h) Design grfico e produo: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ i) Produo audiovisual: ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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j) Relaes pblicas: ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ l) Planeamento e compra de media: ____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ m) Organizao e gesto: ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 6. necessrio contratar alguns servios exteriores, em algumas das reas mencionadas? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 7. Quanto tempo ser preciso dedicar campanha de Marketing Social? Funcionrio Total de horas ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 8. Sero necessrios espaos ou equipamento adicionais para esta campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 9. Quais so as organizaes ou personalidades que devem ser contactadas como parceiros da campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Definio de Segmentao e Alvos 1. Quais as possveis caractersticas que determinam segmentos distintos na minha campanha? a) Geogrficas: ____________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Demogrficas: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Psicogrficas (estilo de vida, personalidade, valores e normas sociais): ______________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Quais os comportamentos das pessoas que mais agravam o problema social em questo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Quais os comportamentos que ajudam a reduzir a incidncia do problema social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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4. Quais as atitudes ou crenas relacionadas com o problema social que determinam segmentos diferenciados? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Quais os segmentos mais em risco face ao problema social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 6. Quais os segmentos mais facilmente alcanveis e susceptveis de mudar os seus comportamentos sociais nesta matria? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 7. Com base nos elementos anteriores, quais os mais importantes segmentos a que se deve dirigir a minha campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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8. Dentro da segmentao anterior, qual o alvo primrio da minha campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 9. E quais so os alvos secundrios? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Definio de Metas e Objectivos

As metas e objectivos da ORBEM A ORBEM, Gabinete Regional de Trabalho Bruxelense, tem como misso executar a poltica de emprego do governo. Em linhas gerais, a ORBEM, com o SIDE, Servio de Interveno Directa no Emprego, apoia os habitantes de Bruxelas com necessidades de emprego e prope trabalhadores s empresas. O mercado de trabalho em Bruxelas apresenta as suas prprias especificidades. Mais de 600 mil empregos esto concentrados na regio de Bruxelas Capital, tornando-a a principal rea de emprego no pas, em grande parte com requisitos de elevada qualificao. Bruxelas , como tal, muito atractiva para aqueles que procuram emprego. Simultaneamente, enquanto existe uma grande concentrao de emprego na regio de Bruxelas, regista-se igualmente um elevado nvel de desemprego. A taxa de desemprego em situava-se, em Abril de 2003, nos 19,9% (segundo a ONEM, Gabinete Nacional de Emprego). As dificuldades comeam a emergir relativamente inexistncia de certas competncias. Em alguns casos, tal encontra justificao no facto de muitos indivduos terem pouca idade e de ainda no deterem suficiente experincia. Noutros casos, tal deve-se realmente falta de trabalhadores suficientemente qualificados, independentemente da sua idade. Como tal, a ORBEM, enquanto servio nacional de emprego, dispe-se a cumprir as metas traadas pelo governo no combate ao desemprego. Numa economia de mercado social, o Ministrio Federal do Emprego e do Trabalho, criados em 1895, tm uma misso de equilbrio nas relaes entre trabalhadores e empregadores. Considerando esta realidade, a ORBEM assume como metas principais: n A colocao dos habitantes de Bruxelas em contexto de trabalho; n A informao aos empregadores e a satisfao das necessidades das empresas. A ORBEM, semelhana do Instituto de Emprego e Formao Profissional portugus, procede inscrio dos indivduos que procuram emprego, procura conhecer as suas necessidades, desejos e especificidades. Refira-se, a este propsito, que existem 82 mil indivduos inscritos nos seus servios, sendo que apenas 2/3 possuem um diploma de ensino secundrio mdio inferior. Em paralelo, existem 11 250 ofertas de emprego recebidas por ano, sendo que 2/3 das ofertas exigem um diploma mnimo do ensino secundrio mdio superior. Como tal, atravs dos servios que presta a pblicos-alvo muitas vezes distintos (como sejam as bolsas de emprego ou as referncias multimdia, entre outros), a ORBEM tem como objectivos: n Informar o pblico-alvo sobre o contedo das formaes, sobre emprego, sobre a construo do seu projecto profissional; n Favorecer o acesso informao e melhorar o seu tratamento; n Sensibilizar o pblico-alvo para o mercado de trabalho; incit-lo a reconhecer as suas competncias e desejos; n Melhorar o conhecimento dos servios da ORBEM.
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Por outro lado, o SIDE, servio pblico especializado no recrutamento e que utiliza, para tal, uma abordagem inovadora, presta apoio s empresas desta Regio, no sentido de fornecer uma resposta individualizada s suas necessidades de recursos humanos. Este servio tem como objectivos: n Informar os empregadores; n Facilitar a insero de um grupo-alvo; n Lutar contra qualquer forma de discriminao. Como tal, refira-se que das 33.000 empresas existentes na Regio de Bruxelas-Capital, 30% so utilizadores deste servio. No sentido de atingir os objectivos referidos, feita a realizao de visitas a empresas e recorre distribuio de brochuras, sempre com a colaborao do Balco de informaes sobre a discriminao no recrutamento e do Centro para a Igualdade de Oportunidades e para a Luta contra o Racismo.
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Determinao de Objectivos e Metas 1. Quais so, muito especificamente, os objectivos a atingir com a campanha de Marketing Social? a) Objectivos de comportamento: o que que eu pretendo que os meus alvos faam como resultado da campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Objectivos de conhecimento: h algo que preciso que eles saibam, no sentido de agirem? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Objectivos de crena: h algo que necessrio em que eles acreditem, no sentido de agirem? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Quais so as metas mensurveis e quantificveis que se pretendem atingir? a) Mudana de comportamentos: _____________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Notoriedade da campanha: ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Nmero de respostas: _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Mudanas de conhecimentos: ______________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ e) Mudanas de valores: _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ f) Mudanas de intenes: ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Aplicao de Modelo de Mudana de Comportamentos Sociais

Treino de Competncias Sociais No desenvolvimento do projecto EMAS Estratgias de Marketing Social, inserido no mbito da iniciativa comunitria EQUAL, o CEBI Fundao para o Desenvolvimento Comunitrio de Alverca, levou a cabo uma actividade dirigida populao em situao ou em risco de excluso face ao mercado de trabalho: o Treino de Competncias Sociais. Esta formao no convencional foi desenvolvida no sentido de trabalhar contedos que pretendiam, numa primeira instncia, desenvolver aptides sociais, privilegiando as relaes interpessoais. Tendo por base os factores que caracterizam esta populao, como as baixas auto-estima, autonomia e motivao, que podero dificultar o processo de (re)insero no mercado de trabalho, o Treino de Competncias Sociais foi um projecto especfico de mudana de comportamentos sociais. Para tal e compreendendo a importncia central que cada indivduo tem no seu prprio processo de mudana, todos os contedos foram abordados de forma prtica, promovendo a participao activa, em todo o processo, de todos os intervenientes. Atravs da aco, as pessoas tomaram conscincia das suas capacidades, da importncia dos conhecimentos adquiridos para a construo do seu projecto profissional e pessoal e, consequentemente, para a alterao da sua situao. Nesse sentido e na sequncia deste Treino de Competncias Sociais, foi desenvolvido um acompanhamento individual, assente num sistema tutorial, que pretendeu seguir o processo evolutivo dos indivduos quer na sua vida activa quer na construo de projectos de vida em geral. No decorrer do acompanhamento, foram desenvolvidas ferramentas que pretendiam facilitar o acesso ao mercado de trabalho, tais como: o curriculum vitae, a candidatura espontnea, a procura de emprego e situaes de entrevista.
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Aplicao do Modelo dos Estados de Mudana 1. Se as pessoas do meu alvo estiverem na fase da pr-contemplao, como posso despertar-lhes a conscincia do problema? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Se as pessoas do alvo estiverem na fase da contemplao, como posso lev-las a prepararem a sua aco, considerando: a) Os seus benefcios: _______________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) O incremento da presso social para a aco: _________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Se as pessoas do alvo estiverem na fase da preparao, como posso: a) Remover os entraves sua aco: __________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Transmitir-lhes conhecimentos e informaes teis aco: ______________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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4. Se as pessoas do alvo estiverem na fase da aco, como posso ajud-las a que o seu novo comportamento se mantenha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Se as pessoas do alvo estiverem na fase da manuteno, como posso apoi-las a continuarem o seu empenhamento? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Produto Social

A cooperao Adapei 44 e CGPME - Os pequenos-almoos como produto A Adapei44, Associao Departamental dos Amigos e Parentes de Pessoas com Deficincia Mental do Loire-Atlantique, tem como misses acolher e ajudar as famlias de pessoas portadoras de deficincia mental e acompanhar a prpria pessoa, tendo em vista o seu pleno desenvolvimento e a sua insero social. Por seu lado, a CGPME Confederao Geral das Pequenas e Mdias Empresas, para alm da misso de federao empresarial, de representao e defesa dos interesses das pequenas e mdias empresas, tenta responder positivamente a numerosas solicitaes para aces de insero profissional, nomeadamente mobilizando a sua rede de empresas a favor de pblicos ditos em dificuldade. No quadro da parceria europeia Passerelle pour lemploi, o Servio de Insero da ADAPEI 44 e a CGPME colaboram no sentido de favorecer a empregabilidade das pessoas reconhecidas como trabalhadores portadores de deficincia mental em meio normal de trabalho. O focus da sua interveno o desenvolvimento das competncias presentes nas pessoas portadoras de deficincia. As mensagens para tal concebidas - Au dela du handicap, des comptences, Para l da deficincia, competncias, ou Handicaps et competentes, Deficientes e competentes-, pretendem transmitir a ideia de que a pessoa portadora de deficincia mental tem capacidades para o desempenho de tarefas profissionais que devem e podem ser aproveitadas. O grande objectivo desta aco o de associar as empresas ao processo de profissionalizao destes candidatos. Um dos produtos sociais desenvolvidos pela aco conjunta da CGPME e da ADAPEI 44, passa pela organizao de encontros directos, sob a forma de pequenos-almoos, onde se efectuam trocas informais entre pessoas portadoras de deficincia mental e responsveis de empresas. Nestes Pequenos-Almoos Emprego e Deficincia, as competncias dos indivduos so apresentadas s entidades empregadoras. Neste sentido, os Pequenos-Almoos: n Desenvolvem-se com o objectivo de dar a conhecer a problemtica da deficincia no ambiente de trabalho; n Devem poder contar com a disponibilidade de responsveis de empresas mobilizados, participando estes em trocas informais com as pessoas deficientes procura activa de emprego. Neste contexto, a comunicao face-a-face revela-se muito eficaz pois permite, quase de imediato, a desmistificao da principal barreira ao processo de insero profissional de deficientes: o desconhecimento e o receio de contacto com a deficincia. Vencer estas barreiras constitui o principal custo imaterial associado adopo de novos comportamentos por parte das entidades empregadoras. O ambiente informal e agradvel dos pequenos-almoos uma componente muito proveitosa para a compensao daquele custo. A prova de que a sensibilizao relativamente deficincia tem resultados frutferos reside no facto de, actualmente, as empresas parceiras na aco Emprego e Deficincia se constiturem tambm como fortes agentes de sensibilizao. Com o decorrer do tempo, 34 empresas juntaram-se aco, empenhando-se na tarefa.
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O que pode decorrer dum destes pequenos- almoos? A primeira reunio informal entre empresas CGPME e indivduos portadores de deficincia, procura de emprego, teve lugar na empresa Atoutforme, em Nantes. Participaram cinco dirigentes (ABC Gaz, Albatros International, Groupe Malakoff, WSI, etc.) e oito pessoas deficientes seleccionadas pelo CAP Emploi / Nantes. A partir do testemunho de Nicole A., encarregue do servio de contabilidade da Atoutforme, a atmosfera foise tornando, progressivamente, mais favorvel: (a) aqueles que procuravam emprego decidiram reunir-se regularmente com o objectivo de trabalharem juntos a problemtica comum; (b) as empresas fizeram vrias propostas (dedicar algum tempo a apoiar, fazer simulaes de entrevistas, trabalhar ferramentas de pesquisa). Segundo o balano realizado pelos responsveis da misso, as concluses que se puderam retirar apontam em duas direces: notou-se uma mudana de comportamento por parte dos indivduos que procuram emprego e comeou a existir um novo olhar face sua situao, estimulao e redinamizao, por parte dos quadros das empresas. A 12. edio desta aco, que teve lugar a 17 de Outubro de 2003 na mesma empresa, reuniu quatro directores de empresas de diferentes sectores (restaurao, sector automvel, cuidados especficos, interinidade) e seis candidatos a trabalhar num meio comum. Esta edio permitiu aos trabalhadores deficientes, sados do meio protegido, confrontarem o seu projecto de insero profissional com a realidade da empresa. Muitos contactos foram sugeridos pelas empresas, cabendo aos dois conselheiros do Servio de Insero a tarefa de estabelecer contacto com as alternativas propostas. Refira-se, a ttulo de exemplo: uma candidata a emprego conheceu o proprietrio da Taverne du Chteau, gerida por Thierry Jegu, um dos empregadores participantes. Foi assim que ela pde efectuar uma avaliao de 15 dias num posto de trabalho de lavagem de pratos da Taverne. Esta experincia de pequenos-almoos, muito positiva segundo todos os participantes, foi renovada em 19 de Dezembro de 2003, em Saint-Nazaire, em 30 de Janeiro, em Nantes, e em 27 de Fevereiro, em Nantes, e a 2 de Abril de 2004, para outros beneficirios da aco ADAPEI Ponte para o emprego: do meio protegido ao meio comum!. Esta tarefa de sensibilizao das empresas e da promoo das competncias dos indivduos portadores de deficincia mental processa-se igualmente atravs de publicaes como a Enterprises 44, do Movimento de Empresas de Frana (MEDEF) de Loire-Atlantique, bem como da realizao de encontros de empresas, de mensagens e do trabalho das organizaes dedicadas exclusivamente problemtica da deficincia, tais como a ADAPEI. Nestas aces, de extrema importncia a participao das entidades empregadoras, no se resumindo estas ao desempenho dum papel passivo. Pretende-se que as empresas se envolvam totalmente no processo de profissionalizao dos candidatos os encontros directos, por exemplo, so sempre pilotados por um dos chefes de empresa fundadoras. A participao dos indivduos portadores de deficincia que se encontram implicados no seu processo activo de insero desde o incio , a participao do Servio de Insero e da CGPME cujo trabalho em parceria permite aproximar a Deficincia e o Emprego, duas realidades at agora bastante distantes , garantem o sucesso destas aces orientadas para a minorao desta importante questo que no pode depender apenas das iniciativas estatais.
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Conceber o Produto Social 1. Que caractersticas deve ter o produto social par ser adequado mudana de comportamento desejada? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Como vai o produto ajudar obteno do objectivo e finalidade da minha campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Cinco hipteses de um produto social adequado? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 4. Qual o produto social mais adequado e mobilizador do objectivo e da finalidade da campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. O produto social pode ser um objecto tangvel? E como? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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6. H melhorias que se podem introduzir nos produtos sociais existentes? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 7. H servios novos que se devem e podem introduzir em torno do novo produto social e do esforo desta campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 8. H melhorias que se podem introduzir nos servios existentes? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Determinar o preo da mudana de comportamentos 1. Que custos monetrios tero os adoptantes para o abandono dos seus comportamentos actuais? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Que custos no-monetrios tero os adoptantes para o abandono dos seus comportamentos actuais? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Que custos monetrios tero os adoptantes para a adopo dos seus novos comportamentos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 4. Que custos no-monetrios tero os adoptantes para a adopo dos seus novos comportamentos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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5. Que preos devem ser estabelecidos para os produtos tangveis e servios associados com a sua campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 6. Devem ser introduzidos alguns incentivos monetrios para compensar os preos e demais custos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 7. Devem ser introduzidos alguns incentivos no-monetrios para compensar os preos e demais custos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Estabelecer a distribuio 1. Onde e quando se vai encorajar e apoiar o pblico-avo a adoptar a mudana de comportamentos desejada? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 2. Onde e quando pode o pblico-alvo ter acesso aos produtos tangveis envolvidos na mudana de comportamentos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 3. Onde e quando pode o pblico-alvo ter acesso aos servios envolvidos na mudana de comportamentos? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 4. H algumas medidas e aces que devam ser aplicadas para facilitar e incentivar o acesso do pblico-alvo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 5. Devo estabelecer parcerias com outras instituies para o alargamento e intensificao dos canais de distribuio? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Comunicao
A comunicao como componente de um longo e diversificado processo - A rede de empresas Deficincia & Emprego A semana nacional para o emprego das pessoas deficientes foi criada em 1997 e desde ento ela adquiriu uma amplitude gigantesca. Sob o slogan Deficientes e competentes, de 17 a 22 de Novembro de 2003, houve perto de 80 manifestaes em Frana. Por iniciativa da Rede de Empresas Deficincia & Emprego, no departamento de Loire-Atlantique, realizaram-se vrias jornadas consagradas aproximao entre as empresas e as pessoas deficientes em busca de um projecto profissional. Do mesmo modo, uma srie de ateliers foi posto disposio dos estagirios da Tourmaline, um CRP, centro de reeducao profissional, que acolhe, em St. Herblain, pessoas que, aps um acidente de trabalho ou uma doena profissional, so obrigadas a mudar de profisso e para isso recebem, durante alguns meses, uma formao adaptada. O papel do trabalho temporrio Um atelier baptizado Internet, uma outra via para o emprego foi animado atravs da emailjob.com. Cada vez mais empresas publicitam as suas ofertas de emprego na Net, seleccionando e recrutando os candidatos por este meio. assim muito importante descobrir este meio e saber utiliz-lo eficazmente. No decurso do atelier, as bases de dados, os motores de pesquisa, os sites de emprego foram cuidadosamente pesquisados. A redaco do Curriculum Vitae electrnico foi realizada pondo o acento tnico na importncia das palavras, uma vez que hoje em dia, cada vez mais, a informtica que, a partir de requisies precisas, vai efectuar a escolha das candidaturas. Tambm se efectuou um atelier Trabalho temporrio, passaporte para o emprego. De facto, o trabalho temporrio um modo de integrao que as pessoas deficientes devem levar em conta na sua procura de emprego. As agncias especializadas propem directamente trabalhos, evitando assim que os candidatos tenham de os procurar por si prprios. A interinidade permite, sobretudo, s duas partes, empregador e salariado, avaliarem-se mutuamente e utilizarem um contrato que autoriza muita flexibilidade. Sendo verdade que os empregadores avanam com dificuldades que se prendem, em grande medida, com o seu desconhecimento da deficincia, no deixa de ser igualmente verdade que a utilizao do trabalho temporrio permite minorar esta barreira. O recrutamento Um outro atelier, Entrevista de recrutamento, ltima etapa antes do emprego permitiu que diversas empresas apresentassem simulaes filmadas afim de encorajar os candidatos a esta O Processamento Estratgico em Marketing Social prova que muitos julgam temvel. Uma das apostas destas entrevistas era, tanto para o recrutado como para o recrutador, abordar a problemtica da deficincia e das suas implicaes para a vida profissional. Um ltimo atelier foi consagrado descoberta dos ofcios. Na IEG Pensions, a descoberta da passagem do correio pelo scanner. Na SFR Cegetel, os diversos ofcios da telefonia foram objecto duma abordagem. Ela foi to proveitosa que vai ser proposta a sua adopo pelos vrios operadores de telefonia afim de que eles exprimam concretamente as competncias que procuram nos seus candidatos e que, com a Tourmaline, se elabore um programa de formao que satisfaa as suas necessidades. Portas abertas A Adapei, por seu lado, criou uma unidade Fora de portas que tem por misso a insero nas empresas de pessoas com deficincia intelectual. Antes de poder enfrentar esta insero, convm que os candidatos se apercebam dos diferentes ofcios a que podem aspirar no mbito empresarial. Foi assim que empresas como a Sodexho ou a Trelleborg Soratech abriram as suas portas a esses candidatos: dois mundos diferentes, o da restaurao colectiva e o da indstria, que puderam assim demonstrar que cada um pode encontrar, na vida profissional, um lugar adequado ao seu nvel de competncia. A Rede Deficincia & Emprego est disposio de todas as empresas do departamento para as ajudar na sua reflexo sobre a insero ou manuteno no emprego de pessoas deficientes. Contacto : Michel Berthom MEDEF Loire-Atlantique. www.medef-44.fr
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Comunicar 1. Que conceitos fundamentais pretendo comunicar com a minha campanha de Marketing Social? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 2. Quais os objectivos de comunicao especficos: a) O que quero que o pblico-alvo saiba? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Em que que quero que o pblico-alvo acredite? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Que aces especficas desejo que o pblico-alvo faa? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Quais os benefcios que a campanha promete ao pblico-alvo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 4. Tendo em conta a aco de Marketing Social, em que factos ou aspectos credveis se baseiam esses benefcios? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 5. Como vou apresentar esses factos ou aspectos credveis? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________
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6. Que estilo de comunicao vou adoptar? a) Testemunho de pessoas envolvidas: _________________________________________________________________ b) Depoimento de personalidade bem conhecida: ________________________________________________________ c) Autoridade tcnico-cientfica reconhecida: ____________________________________________________________ d) Abordagem dramtica: ___________________________________________________________________________ e) Animao: ______________________________________________________________________________________ f) Jingle musical: ___________________________________________________________________________________ g) Abordagem informativa: __________________________________________________________________________ h) Uma demonstrao explicativa: ____________________________________________________________________ i) Abordagem imaginria/conceptual/metaforizada: _______________________________________________________ j) Outros: ________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 7. Que tom vou adoptar na comunicao? a) Srio: _________________________________________________________________________________________ b) Dramtico: ____________________________________________________________________________________ c) Informativo: ____________________________________________________________________________________ d) Atemorizador: __________________________________________________________________________________ e) Humorstico: ___________________________________________________________________________________ f) Emocional: ______________________________________________________________________________________ g) Popular: ________________________________________________________________________________________ h) Inovador: _______________________________________________________________________________________ i) Empresarial: _____________________________________________________________________________________ j) Outros: ________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 8. Hipteses de slogan adequados minha campanha? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________
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9. Vou adoptar um smbolo especfico para a campanha? Como dever ser? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 10. Como desenvolver criativamente as minhas diversas opes comunicativas? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 11. Quais os momentos, lugares e situaes mais adequados recepo da minha comunicao pelo pblico-alvo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 12. Quais os meios mais adequados para alcanar o pblico-alvo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 13. Quais os meios que estou em condies de usar? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________
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Aplicar o Modelo dos 3 Cs 1. Como vou desenvolver a fase persuasiva (convencer)? a) Aces: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Processamento: _________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Durao: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Avaliao: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 2. Como vou articul-la com a fase regulamentadora (constranger)? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 3. Como vou desenvolver a fase regulamentadora (constranger)? a) Aces: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Processamento: _________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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c) Durao: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Avaliao: ______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 4. Como vou articul-la com a fase de controlo (controlar)? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 5. Como vou desenvolver a fase de controlo (controlar)? a) Aces: ________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ b) Processamento: __________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ c) Durao: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ d) Avaliao: _______________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ 6. Como vou assegurar um controlo contnuo? ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________
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Um Exemplo de Avaliao
Projecto Vasco da Gama - A ficha profissional Trata-se de um instrumento que foi construdo no mbito do comit tcnico 3 Colocao em Situao Profissional inserido no projecto transnacional Vasco da Gama e que contou com a colaborao dos parceiros Elo Social, ADAPEI 44 e ORBEM. A sua adequao foi feita a partir de um documento inicialmente apresentado pelo parceiro ADAPEI 44 e posteriormente sujeito a ajustes necessrios para que a sua aplicao pudesse ser alargada realidade nacional de cada parceiro. O objectivo desta ficha permitir uma avaliao das componentes comportamentais e tambm das componentes profissionais exigidas para a realizao de qualquer tipo de actividade profissional, tratando-se assim de um instrumento que aplicvel transversalmente a qualquer posto de trabalho. A ficha foi aplicada realidade de cada um dos pases, sendo utilizada durante as fases de formao em posto de trabalho e em estgios profissionais, tendo-se adequado perfeitamente a nvel, por exemplo, do processo de avaliao inicial, intermdia e final, mostrando-se um instrumento sensvel aos progressos que eram detectados e verbalizados pelo tutor que acompanhava as pessoas no seu posto de trabalho. Com a aplicao da ficha verificou-se que os sujeitos que obtiveram resultados de nvel 3 e 4 naqueles que esto identificados como factores sensveis (representados com a letra S), foram alvo de uma insero profissional de sucesso.
Por Boas Prticas de Marketing Social
A nossa disciplina tem propsitos eminentemente prticos
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Por Boas Prticas de Marketing Social
1. O conceito de boa prtica
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A constante mudana do nosso mundo criou necessidades para as quais urgente a criao de respostas inovadoras. A emergncia de novas solues, ideias e prticas que conduzam a mais-valias na valorizao do capital humano, no incremento da actividade social e produtiva, na defesa e estruturao do territrio, constituem uma aposta de qualquer projecto de desenvolvimento, nomeadamente do que se insere nos propsitos do ltimo Quadro Comunitrio de Apoio (III) da Unio Europeia que, desta forma, presta apoio e incentivo s entidades e organizaes que se consagrem efectivamente s causas sociais. A nossa disciplina, o Marketing Social, tem, como viemos a salientar, propsitos eminentemente prticos. Ns somos, por essncia, pessoas voltadas para resultados concretos, para contributos palpveis. No desprezamos, de modo nenhum, a concepo de ideias mas procuramos dirigi-las sempre para a prova dos factos. Neste sentido, a aplicao de prticas bem sucedidas surge sempre como um bom desgnio que pretende constituir-se em resposta inovadora para os problemas. Considerando que um problema tem sempre uma manifestao contextual, uma prtica bem sucedida deve representar uma mais-valia para esse contexto, o que remete para o valor da boa prtica. Para que seja considerada uma boa prtica, com um valor estimvel e possvel de ser incorporada por outras organizaes e at traduzida noutros contextos, o seu sucesso deve ser duradouro e demonstrvel atravs de indicadores fiveis. Existem alguns conceitos a considerar quando se fala em boas prticas, como sejam o benchmarking, a transferncia e a inovao, aos quais se conferir algum destaque. 1.1. O benchmarking Um conceito frequentemente associado s boas prticas o de benchmarking. Este pode ser entendido como um processo de melhoria contnua, quer pontual quer estratgico. Envolve a troca e/ou partilha de informao responsvel por desempenhos considerados superiores e teis, com o objectivo de melhorar as metodologias de trabalho e a performance das organizaes. Existem duas formas de pensar o benchmarking: Quanto ao contexto onde opera, onde se podem identificar duas origens: n Interna se este surge no contexto interno da organizao, quer entre departamentos, quer entre unidades dum grupo global; n Externa quando emerge entre diferentes organizaes, independentemente da sua localizao geogrfica ou da natureza do seu negcio. Quanto atitude de partida, podendo surgir duas alternativas possveis: n Competitiva ao procurar superar-se as outras organizaes, buscando melhores resultados e uma melhor posio; n Cooperativa a troca de informao encarada como algo que ir beneficiar ambas as organizaes envolvidas no processo. No se trata tanto de ultrapassar a concorrncia mas desenvolver um trabalho de parceria no sentido de melhorar as metodologias de trabalho. um passo para o que actualmente se chama coopetio, uma cooperao que desenvolve o nvel competitivo de ambas as estruturas. No campo social, o benchmarking deve assumir uma forma mais cooperativa do que competitiva, pois o seu objectivo mximo passa pela criao de melhorias, atravs de um processo de aprendizagem e comparao com os outros sobre o que fazem e como o fazem.
4. Por Boas Prticas de Marketing Social | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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Como tal, o processamento do benchmarking envolve 5 etapas: n A anlise n O planeamento n A integrao n A aco n A maturao Anlise. Tem incio no momento em que so definidas, ao nvel interno, as reas cuja dinmica e produtividade menor e onde se justificaria introduzir novas prticas. tambm nesta fase que so localizadas as entidades detentoras da prtica a importar e, como tal, deve-se proceder definio da estratgia de abordagem, tendo que, para tal, identificar o que pode ser usado enquanto retribuio. Planeamento. desenhada uma projeco prospectiva do ciclo de benchmarking que contemplar os resultados a atingir e mtodos utilizados para tal. Integrao. Representa o plano de negociao. estabelecido o contacto com a organizao detentora da prtica a importar. nesta fase que surge a proposta de parceria/negcio; so debatidas as vantagens e desvantagens, ganhos e perdas. Aco. Diz respeito realizao concreta da troca. Pode tomar a forma de reunies, visitas, cedncia de recursos humanos e materiais. Nesta fase possvel afirmar que estamos em pleno processo de transferncia. Maturao. feito um acompanhamento prtica ou objecto importado. Esta maturao pode ser monitorizada atravs da observao da aplicao do objecto ao novo ambiente, pelas adaptaes no previstas na fase de planeamento e pela anlise das transformaes atingidas nos subsistemas da organizao. 1.2. A transferncia A transferncia um conceito a reter quando se fala na adaptao de uma prtica bem sucedida por parte de outras organizaes. Ao processo de transferncia est subjacente vontade de aprender, de partilhar e de mudar. Desta forma, ele envolve aprendizagem (conhecimentos) e troca de experincias (know-how). Como tal, quer as entidades de referncia quer as entidades parceiras retiram benefcios deste processo. A transferncia, enquanto processo, tem associadas ideias-chave que, ao mesmo tempo que a potenciam, minimizam tambm os riscos de insucesso: n Parceria n Criatividade n Reconhecimento n Flexibilidade A transferncia tem incio com a concretizao de actividades de terreno. Em cada actividade deve ser sempre realizada uma avaliao pedaggica, que pode implicar possveis ajustes e novas tentativas, sendo a avaliao um momento crucial. Existem alguns factores, seguidamente descritos, que podero facilitar o processo de transferncia: Factores facilitadores da transferncia
Percepo do valor da prtica
Envolvimento das pessoas
Boa relao entre parceiros
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1.3. A inovao Um dos pr-requisitos para se considerar o sucesso de uma prtica passa pela inovao que esta possa traduzir. Uma prtica bem sucedida dever apresentar aspectos inovadores. A inovao diz respeito a uma mudana do sistema ou a uma transferncia e implementao com sucesso de procedimentos ou modelos de trabalho que j existem em outros sistemas, locais ou contextos. Pode-se dizer que uma prtica inovadora quando existem: n Novos mtodos de trabalho, que podem compreender o desenvolvimento de um conjunto de novos mtodos ou combinar os mtodos j existentes de uma nova maneira; n Novos grupos-alvo, que at ento no tinham sido contemplados; n Estabelecimento de redes de parceiros, atravs do envolvimento das vrias organizaes.
A inovao tem 3 tipologias: n Inovao processual: Respeitante ao desenvolvimento de novos mtodos de trabalho e/ou tambm ao melhoramento dos existentes. n Inovao orientada para a meta: focalizada na formalizao de novos objectivos. n Inovao contextual: respeitante s estruturas polticas e institucionais onde o programa se desenrola.
Alm disso, quando se analisa a inovao de uma prtica, necessrio ter em considerao: a frequncia dos diferentes tipos de inovao; a qualidade da inovao em comparao com as prticas actuais, assim como tambm com as boas prticas ao nvel do contexto nacional e; as fontes ou instrumentos da inovao, ou seja, as fontes e os instrumentos aplicados para atingir a inovao. Esta ltima pode acontecer de trs maneiras: n Combinao dos elementos j existentes no sistema; n Transferir a inovao, sendo esta externa ao sistema; n Criao de algo completamente novo. Apresentados algumas noes indissociveis do conceito de boas prticas e que foram aqui destacadas pela sua importncia, refira-se, em concluso, o percurso realizado pela boa prtica, desde o seu aparecimento at sua generalizao, bem como algumas das questes a considerar ao longo do processo: Onde est o seu sucesso? Quem a detm? Como se caracteriza? Qual a sua extenso? Pode ser transferida? Com quem constituir parceria? Quem ser a equipa dedicada boa prtica? Que elementos de sucesso transferir? Como fazer a adaptao da organizao nova prtica? O que trouxe de positivo para a organizao? Como expor os resultados da boa prtica publicamente? Como expandir a parceria?
Fonte: INOFOR/IEFP, 2002.
Emergncia da prtica de sucesso Transferncia da prtica de sucesso Incorporao da prtica de sucesso Disseminao da prtica de sucesso
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2. As boas prticas de Marketing Social na empregabilidade

Considerando os ensinamentos do Marketing Social, por um lado, e as condies de inovao e longevidade inerentes a uma prtica bem sucedida, poderemos determinar boas prticas de Marketing Social? O Marketing Social atingiu alguma expresso em pases como Estados Unidos e o Canad, e tem tido alguma manifestao na Europa, em aces para a atenuao ou resoluo de importantes problemas sociais, recorrendo a estratgias de interveno e a prticas inovadoras. As aces de Marketing Social, visando efectivas mudanas, adequadas s particularidades e possibilidades dos destinatrios, devem traduzir-se: n Na planificao das campanhas, com o objectivo de gerar uma mudana efectiva: delimitao do problema, do focus, principais objectivos e metas; n Na definio do grupo-alvo da campanha; n No conhecimento profundo dos comportamentos, prticas e atitudes do grupo a atingir com a campanha, o que envolve um rigoroso trabalho de pesquisa; n Na segmentao do grupo-alvo da campanha; n Na anlise dos contextos que integram e determinam o problema; n No estabelecimento de um sistema de parcerias que, funcionando eficazmente, poder constituir uma mais-valia para qualquer campanha; n Na definio e desenvolvimento dos produtos sociais (percepcionar e proporcionar benefcios), fundamentais para a consecuo da mudana de comportamento promovida, incluindo o estabelecimento do preo (custos associados), ponto de venda e promoo, isto , do marketing mix da campanha; n Na escolha dos meios apropriados e em proporcionar formas de participao do grupo-alvo na campanha; n Na avaliao contnua de toda a campanha, que poder permitir reajustamentos atempados, se tal se justificar. Desenvolvido para a promoo do bem-estar social, o Marketing Social apresenta prticas comprovadamente bem sucedidas, como ser reconhecido nas avaliaes realizadas a inmeras campanhas em que as suas estratgias foram aplicadas. Contudo, podero estas prticas ser transpostas para outros campos, para alm da sade e da preveno? Reconhecida a pluralidade de campos em que o Marketing Social pode intervir, percebido o seu carcter inovador e o sucesso das suas prticas nas mais variadas reas sociais, entende-se que poder constituir, tambm, um veculo promotor da empregabilidade, tendo em considerao a importncia vital que esta dimenso ocupa na vida pessoal, na instituio familiar e na prpria sociedade. Na realidade, as mutaes tecnolgicas e os desafios colocados pela crescente internacionalizao das empresas e mundializao dos mercados, tm vindo a exigir significativas reconverses sectoriais e empresariais, com impactos sobre o emprego. Tem-se assistido, nestes ltimos anos, a uma significativa mudana dos principais contornos do mercado de emprego, com a emergncia de novas formas de trabalho e novas formas contratuais. Muitas frequentemente, uma maior precariedade destas carecem de regulamentao especfica e traduzem instabilidade face ao emprego e uma menor proteco social dos trabalhadores.
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A par destes factores, persistem na Europa elevadas taxas de desemprego. Segundo o Eurostat, o desemprego na zona Euro situava-se, em Abril de 2004, nos 9.0% (tendo aumentado 0.1% relativamente a Abril de 2003). Embora isto traduza que a taxa de desemprego no apresenta oscilaes significativas nesta zona Euro, pelo menos durante o ltimo ano, continua a ser bastante acentuada relativamente taxa apresentada pelos EUA (5.6%) e pelo Japo (4,7%) no mesmo perodo).
Evoluo da Taxa de Desemprego: EUA, Japo e Zona Euro
Fonte: Eurostat - Euro-Indicators, 72-2002 2/06/04.
Como tal, o combate ao desemprego tornou-se uma prioridade europeia. A Cimeira de Lisboa da UE aprovou uma estratgia global para promover o crescimento, a competitividade e o emprego. A intensificao das polticas de emprego assume trs objectivos principais: n Aumentar as taxas de emprego europeias como condio crucial para a solidificao financeira dos sistemas de proteco social; n Alargar o emprego nos servios (em particular nos servios de apoio famlia como grande manancial de criao de empregos); n Ampliar a formao ao longo da vida (tomando como base novas negociaes sobre a gesto do tempo de trabalho, a inovao e a formao).
O problema do emprego poder ser analisado como um desequilbrio entre a oferta e a procura, assumindo duas formas possveis: existe um desequilbrio quantitativo, uma vez que a oferta de emprego excede a oferta existente; por outro lado, por falta de experincia profissional, baixas habilitaes literrias, marginalizao, entre outros, existe uma oferta de emprego que no consegue ser satisfeita por quem o procura, o que traduz um desequilbrio quantitativo. A necessidade de promoo da insero profissional e social (porque no s de um rendimento que se trata mas de realizao pessoal e da obteno de um estatuto social), nomeadamente de grupos em situao de desfavorecimento face ao mercado de trabalho, encontra-se presente na concretizao de polticas e instrumentos de mbito nacional e/ou comunitrio. Paralelamente s polticas e instrumentos existentes, acreditamos que as prticas utilizadas pelo Marketing Social podero constituir uma alternativa ou serem complementares s prticas presentes. A adopo de estratgias de Marketing Social, designadamente pelas instituies e entidades que actuam na rea da empregabilidade e pelos prprios empregadores, tem subjacente a mudana de comportamentos dos prprios, do pblico em situao de desfavorecimento face ao mercado de trabalho e da sociedade em geral.
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Cr-se que atravs da aplicao de estratgias de Marketing Social: Se conseguir valorizar socialmente certas profisses, onde existe uma carncia de mo-de-obra mais pronunciada e que apresentam uma conotao bastante negativa. Ser uma via para sensibilizar as instituies, os empregadores e a sociedade em geral para a existncia de competncias profissionais em largas franjas da populao que se encontra particularmente vulnervel s situaes de desemprego e de excluso social. Poder ser promovida a aquisio de valorizao pessoal por parte da populao desfavorecida, aliciando-a a participar no seu prprio processo de empregabilidade e consciencializando-a da importncia vital que a aquisio de um emprego poder ter para a obteno de melhores condies de vida. Se podero aperfeioar os hbitos e mtodos de trabalho das instituies que actuam na insero profissional destes pblicos, atravs da aquisio de novas ferramentas alternativas e/ou complementares sua prtica de trabalho quotidiana.
Como tal, uma prtica positiva no sentido da promoo da empregabilidade ser aquela que atenua o desequilbrio entre a procura e a oferta de emprego, traduzindo-se no aumento real de empregabilidade do excesso de desempregados (por um perodo de tempo sustentado) e na diminuio da taxa de desemprego.
Para saber mais

- French, J., Blair-Stevens, C., McVey, D. & Merrit, R. (eds) (2010). Social Marketing and Public Health: Theory and Practice. Oxford: Oxford University Press. - McKenzie-Mohr, D., Schultz, P. W., Kotler, P. & Lee, N. R. (2011). Social Marketing to Protect the Environment: What Works. Thousand Oaks, CA: Sage. - Kotler, P. & Lee, N. (2009). Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Um Outro Exemplo de Empregabilidade
O exemplo de um projecto cheio de potencialidades
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Um Outro Exemplo de Empregabilidade
1. O que a Rumo
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Cooperativa sem fins lucrativos que iniciou a sua actividade em Outubro de 1981, a Rumo foi fruto da vontade de um conjunto de profissionais com experincia nas reas da educao e da reabilitao. Esta organizao parte do pressuposto de que as pessoas em situao de desfavorecimento no tm acesso aos diferentes nveis de incluso, quer esta seja educativa, profissional e/ou comunitria por razes diversas, de natureza individual, mas sobretudo ligadas aos sistemas em que se inserem. Deste modo, qualquer interveno deve incidir na actuao directa junto das pessoas beneficirias mas igualmente e em grande medida, na alterao dos sistemas que dificultam essa mesma incluso. Assim sendo, para esta organizao, a sensibilizao e a formao da comunidade e de segmentos especficos, como empresrios, educadores/formadores profissionalizados e famlias, so os seus pilares essenciais. Preparar as pessoas dos grupos alvo, nomeadamente nas suas competncias sociais, de comunicao e de realizao, uma das suas metas, na medida em que aumentando a sua flexibilidade comportamental e a capacidade produtiva (sentido lato) incrementar-se-o as oportunidades de insero. A demonstrao das suas possibilidades reais contribuir para a alterao da sua auto-estima e das expectativas da comunidade.
Principais reas de Interveno

Transio de jovens em risco, de escolas regulares de 2 e 3 ciclos e escolas secundrias, para a vida adulta. Formao profissional e emprego de pessoas em situao de desfavorecimento. Acompanhamento ps-contratao. Interveno comunitria em redes sociais de intercooperao. Formao de tcnicos. Empresas de insero na rea de servio alimentar e de apoio a crianas de jardins-de-infncia e escolas do 1 ciclo do ensino bsico. Apoio residencial a crianas e jovens em risco grave.
Esta organizao orienta o seu trabalho com base nos seguintes princpios metodolgicos: n A interveno centrada na pessoa. O sujeito participa no processo de planeamento da sua vida, da sua carreira. Para cada indivduo um projecto de vida participado; n Providenciar elevado nvel de oportunidades e escolhas. Incrementar os processos de auto-determinao (self-determination/ empowerment). Dar oportunidade ao sonho; n Providenciar servios baseados na comunidade, em ambientes e com apoios naturais. O percurso inserido, juntamente com os outros, numa estrutura relacional o mais adequada possvel;
Auto-determinao
essencialmente a capacidade para manusear as nossas prprias expectativas nos limites do mundo real e tomar decises baseadas num compromisso entre o que nos satisfaz e o que na realidade podemos obter
Kilsby e Beyer, 1996
5. Um Outro Exemplo de Empregabilidade | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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n Promover nveis constantes e elevados de satisfao. Incrementar os mecanismos de auto-representao (self-advocacy);
Auto-representao
a capacidade das pessoas se organizarem e intervirem na defesa dos seus direitos
n Potenciar os recursos da comunidade, promovendo a articulao de entidades, a articulao de esforos. Promover as redes sociais de planeamento, de intercooperao e suporte; n Promover a gesto descentralizada, em pequenas unidades; n Promover servios de qualidade, com o mnimo de burocracia. Desde 1991 que a Rumo se insere no movimento internacional de Emprego Apoiado em mercado de trabalho. 1.1. O Modelo do Emprego Apoiado Emprego apoiado em mercado aberto uma designao que procura traduzir para portugus a expresso Supported Employment. Este movimento surgiu nos Estados Unidos da Amrica nos primeiros anos da dcada de 1980. Emprego apoiado um modelo de interveno que facilita o acesso de pessoas com especiais dificuldades a acederem ao mercado de trabalho competitivo e incluso social. Tem actuado sobretudo com pessoas com deficincia e/ou doena mental (alargando-se nos ltimos anos a pessoas com outras caractersticas, como desempregados de longa durao, extoxicodependentes e outros) e tipicamente caracterizado pelo apoio dado por um tcnico de acompanhamento. da responsabilidade do tcnico de acompanhamento: n Desenho do perfil vocacional; n Contactos com servios pblicos e privados; n Promoo de parcerias; n Identificao e anlise de postos de trabalho; n Sinalizao de um formador na empresa; n Anlise de compatibilidades entre os perfis do formador e do posto de trabalho; n Elaborao do programa de formao em posto de trabalho; n Acompanhamento e avaliao contnua no processo de formao; n Negociao da contratao; n Acompanhamento ps-contratao; n Promoo da rede de suporte. Existem alguns aspectos nevrlgicos no Modelo de Emprego Apoiado: n Incluso O Emprego Apoiado um modelo inclusivo. Visa a insero no mercado de trabalho competitivo e a vida em comunidade natural. inclusivo tambm no sentido de estar aberto a todo o tipo de perfil de dificuldades que uma pessoa possa apresentar partida. Acredita-se que todas as pessoas tm capacidades para acederem ao emprego e a viverem em comunidade, desde que sejam apoiados na justa medida das suas capacidades. n Apoio medida O apoio prestado a cada pessoa desenhado em funo das suas necessidades especficas, baseado no princpio de que cada indivduo nico e que o emprego e apoio que necessita tm que ser personalizados. Ao serem desencadeados apoios naturais apoios de pessoas provenientes dos meios naturais de enquadramento, quer eles sejam familiares, amigos, vizinhos e empresrios a interveno dos tcnicos vai se reduzindo progressivamente.
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n Trabalho real O emprego apoiado defende que todos os indivduos tm uma contribuio a dar sociedade e devem ter a oportunidade de o fazer. O modelo baseado na convico que ter um trabalho efectivo, real, com salrio, e condies de emprego, um dos requisitos fundamentais para a participao total na comunidade. n Formao profissional em contexto de empresa Uma das pedras basilares deste modelo a formao profissional em contexto de empresa. No excluindo qualquer outra formao complementar, a base para uma verdadeira insero profissional est no contacto, no confronto dirio e sistemtico com os padres de uma vida normalizante que lhe est subjacente. Contudo estes no so os nicos aspectos crticos que se encontram associados ao modelo de emprego apoiado: n Uma pessoa de cada vez (one person at a time); n Auto-determinao (empowerment); n Satisfao da pessoa. Segundo o modelo de emprego apoiado, o acesso ao mercado de trabalho feito tendo em conta os seguintes passos: 1 Passo A pessoa que procura aceder incluso social e profissional deve ser incentivada a definir as suas expectativas, o seu perfil, o(s) seu(s) projecto(s) de vida. 2 Passo Deve-se procurar no mercado aberto de trabalho as actividades profissionais que possam ser desenvolvidas por essa pessoa, ou seja, efectuar a pesquisa de empresas e postos de trabalho, susceptveis de serem ocupados adequadamente pelo candidato em questo (Job Finding); 3 Passo Proceder descrio dos contedos da actividade profissional, ou seja, a anlise do posto de trabalho e dos envolventes (Job Analysis). Nesta anlise devemos considerar o contexto da empresa, mas tambm as condies que a rodeia meios de transporte e apoios disponveis, etc. 4 Passo Analisar a compatibilidade potencial entre a pessoa candidata a um emprego e os postos de trabalho disponveis a partir da pesquisa de empresas. Essa compatibilidade (Job Matching) permite determinar se essa pessoa poder vir a ocupar aquele posto de trabalho e o que falta aprender para vir a ser um profissional competente naquela posio. 5 Passo a formao profissional a desenvolver deve visar os contedos detectados em falta, ou seja, os contedos que preciso potenciar para ocupar aquele local de trabalho. A formao profissional deve obedecer a um programa individual de formao (PIF) e pode ser realizada em parte em Centros de Formao Profissional. Porm, qualquer formao profissional deve incluir sempre e incontornavelmente perodos de aprendizagem na empresa ou servio (formao em posto de trabalho).
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Desde 1990 que a Rumo tem desenvolvido inmeros projectos, quer enquanto entidade promotora, quer como entidade associada.
Principais projectos em que esteve ou est envolvida

Programa Integrado de formao Profissional e emprego para jovens com deficincia da Pennsula de Setbal PROISET 1990 1996. Projecto Agora Formao profissional em contexto de empresa (Horizon) 1992 1994. Projecto Youthin Transio da escola para a vida adulta (Youthstart) 1995 1997. Projecto Proact Transio da escola para a vida adulta (Youthstart) 1998 1999. Projecto Networks Redes sociais / formao de tcnicos em emprego apoiado (Horizon) 1995 2001 Projecto Insere Insero profissional de pessoas em situao de desfavorecimento (Integrar) 1997 2000. Projecto Formar Insero profissional de pessoas com deficincia ou doena mental 1988 ainda em vigor. Projecto Incluso Insero profissional de pessoas em situao de desfavorecimento 2000 ainda em vigor. Projecto transitar Transio da escola para a vida adulta 1997 ainda em vigor. Integrar pelos Centros de Emprego 1999 2001. Empresas de insero 7 empresas de insero, de apoio a Jardins-de-infncia e Escolas do 1 Ciclo da rede pblica do Concelho do Barreiro 2000 ainda em vigor. Escola Incluir Cursos de educao-formao 2000 2002. Projecto Partners in Policymaking, Leadership for Change Auto-determinao 1999 2001. Projecto Rede Ecos (Programa Leonardo Da Vinci) 1999 2001 Projecto Emprego Apoiado (Iniciativa Equal) 2001 ainda em vigor. Projecto Modelo Aberto de Orientao (Programa Joint Actions) 2002 ainda em vigor. Projecto Transio (Programa Comenius) 2002 ainda em vigor. Projecto Prevenir em Famlia Preveno da Toxicodependncia Freguesias do Lavradio e Alto Seixalinho IDT 2002 ainda em vigor.
2. Projecto AMA: Um caso de sucesso na promoo de empregabilidade de pblicos desfavorecidos

Entre os muitos projectos que a Rumo tem vindo a desenvolver, destacaremos aquele que, pela estratgia definida e prticas desenvolvidas, poder constituir, no futuro (dada a sua execuo actual) um exemplo a ser seguido na promoo da empregabilidade de pblicos em situao de desfavorecimento face ao mercado de trabalho: o AMA, desenvolvido no mbito do Projecto MEDIAR. Antes de mais, gostaramos de agradecer toda a informao disponibilizada pela RUMO, especificamente sobre o projecto em questo e o precioso apoio prestado pelos tcnicos responsveis pela execuo do AMA. s entidades empregadoras participantes e aos utentes da RUMO, o nosso sincero agradecimento pela forma como partilharam connosco todo o seu percurso de insero profissional.
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O contacto com a organizao, com as prticas desenvolvidas no mbito do Projecto AMA, as conversas com os tcnicos, os testemunhos recolhidos, permitiu-nos reflectir sobre a seguinte questo: Considerando os ensinamentos do Marketing Social, ser possvel afirmar que estamos perante uma boa prtica desta disciplina na empregabilidade? 2.1. Contextualizao do Projecto O projecto Mediar visa promover a empregabilidade de pessoas que apresentam alguma desvantagem no acesso ao mercado de trabalho em regime aberto (inclusive) e insere-se no Programa Constelao, apoiado pelo Ministrio do Trabalho e da Solidariedade e pelo Fundo Social Europeu, promovido pela Rumo desde Janeiro de 2002. O Mediar assenta nos princpios fundamentais do movimento de Emprego Apoiado que atravessa actualmente as sociedades mais inclusivas na rea da reabilitao scio-profissional de pessoas com deficincia e visando a promoo de auto-determinao. A Rumo tornou-se Centro de recursos Local aps ter integrado o projecto-piloto Integrar com os Centros de Emprego iniciado em Junho de 1999, e em parceria com o Centro de emprego de Almada, projecto que terminou a sua primeira fase em 31 de Dezembro do mesmo ano. A funcionalidade desta parceria formal, em colaborao com as empresas e servios da comunidade local, tornou possvel a partir daquela data o alargamento da metodologia Integrar com os Centros de Emprego escala nacional. Assim, em Janeiro de 2002 surgiram condies que proporcionaram a possibilidade da Rumo desenvolver a continuidade das metodologias j implementadas com o projecto-piloto em Almada, atravs de uma candidatura ao Projecto de Apoio Mediao e Acompanhamento (AMA). 2.2. Desenvolvimento do Projecto Atravs do Projecto AMA, a RUMO desenvolve uma prtica notvel no sentido da promoo da empregabilidade de pessoas com necessidades especiais. Muitas das ferramentas recorrentes desta instituio merecem uma anlise detalhada, que ser feita do ponto de vista das prticas desenvolvidas por uma abordagem centrada no Marketing Social.
Planificao da campanha: delimitao do problema, do focus, principais objectivos e metas

O AMA apresenta como meta global a promoo da empregabilidade e tem como provenincia o projecto-piloto Integrar com os Centros de Emprego, utilizando as metodologias do movimento de Emprego Apoiado. A sua misso resulta da promoo da incluso de pessoas com deficincia e/ou doena mental e j possuidoras de experincias de trabalho. Para tal, o AMA definiu com principais objectivos: n A actualizao de competncias pessoais, sociais e laborais; n Promoo da empregabilidade e da manuteno do emprego; n Promoo do desenvolvimento de carreiras profissionais.
Estabelecimento de parcerias
A candidatura ao Projecto foi realizada em parceria com quatro Centros de Emprego, nomeadamente: Almada, Seixal, Montijo e Barreiro. Contudo, para a realizao deste projecto, a RUMO recorreu ainda s suas redes formalizadas, uma vez que celebrou anteriormente acordos de cooperao, no mbito de projectos j finalizados, com algumas associaes empresariais.
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Definio do grupo-alvo da campanha

Como j foi referido, o AMA tem como grupo-alvo principal pessoas com deficincia e/ou doena mental, que j possuam alguma experincia de trabalho. Considerando, contudo, a necessidade de promover a ideia de que os pblicos com necessidades especiais tm competncias que podem e devem ser aproveitadas, o que vai ao encontro do direito ao exerccio de uma cidadania activa, consideramos ainda um grupo-alvo secundrio: as entidades empregadoras. Segundo o responsvel da RUMO, (...) Pode no existir uma resistncia grande entrada de pessoas desfavorecidas nas empresas, mas partida as empresas no esto a pensar nisso, quer dizer, no esto a pensar em termos de excluso profissional, em termos de igualdade de oportunidades, o que no significa que tenham um discurso contra. (...) O mercado de trabalho, o que precisa, de perceber que tem muito mais coisas a lucrar se seguir uma poltica para a diversidade. Alis, h estudos que provam isso, feitos pelas prprias empresas, os movimentos de empresas sobre a responsabilidade social provam isso claramente. Considerando o trabalho de sensibilizao realizado por parte dos tcnicos do projecto AMA junto das empresas, um trabalho de intermediao entre estes e o pblico desfavorecido, parece-nos evidente constiturem os empresrios um grupo-alvo secundrio neste contexto.
Segmentao do grupo-alvo da campanha

O AMA apoia anualmente 40 utentes na aco do Apoio Colocao e cerca de 100 utentes em Acompanhamento Ps-Colocao, distribudos por 4 Centros. No que diz respeito ao grupo-alvo principal, podem aceder a este servio: n Pessoas com deficincia em situao de desemprego prolongado; n Pessoas com doena mental, clinicamente estabilizadas e em situao de desemprego prolongado; n Pessoas com deficincia e/ou doena mental, inscritas nos Centros de Emprego e com condies de acesso ao mercado de trabalho. Segundo os tcnicos do Projecto AMA, no existe um critrio geogrfico na seleco dos utentes, uma vez que ... ns somos centro de recursos local de 4 Centros de Emprego: Almada, Barreiro, Seixal e do Montijo... obviamente depois a pessoas podem contactar-nos por outras maneiras. Uma vez que elas j sabem onde estamos vem nos bater porta. Em alguns casos, quando a distncia geogrfica muito grande, o que sucede o encaminhamento dos utentes para as instituies mais prximas da sua zona de residncia. No caso das entidades empregadoras a segmentao realizada de acordo com critrios de dimenso, uma vez que, segundo o que foi referido pelos tcnicos do Projecto AMA, parece ser mais fcil o contacto com as PMEs do que com as grandes empresas. A localizao geogrfica e o sector de actividade parecem constituir ainda importantes factores na seleco da melhor empresa para o utente.
Pesquisa
A pesquisa ocorre, num primeiro momento, na fase de apoio colocao. Por um lado os tcnicos procedem a um levantamento e identificao dos postos de trabalho disponveis em funo dos perfis dos candidatos. No que diz respeito aos candidatos, os tcnicos no necessitam de proceder a um exaustivo trabalho de pesquisa, uma vez que estes so encaminhados pelos centros de emprego com quem tm parceria estabelecida. Contudo, existem situaes em que o contacto directo, sendo os utentes que procuram o servio. O trabalho de pesquisa tcnica traduz-se no levantamento das necessidades, competncias e desejos do grupo-alvo.
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Relativamente s empresas, os tcnicos realizam uma pesquisa s bases de dados disponveis dos parceiros e procedem a um levantamento das empresas existentes e abertas participao no projecto, com as quais estabelecem contactos directos.
Definio e desenvolvimento dos produtos sociais; estabelecimento do marketing mix da campanha

Produto No caso do Projecto AMA o produto social que promovido diz respeito prestao de um servio. Este prestado tanto ao grupo-alvo principal do projecto como tambm s entidades empregadoras envolvidas. O apoio Mediao e Acompanhamento (AMA) divide-se em duas aces: Apoio Colocao e Acompanhamento Ps-Contratao. No Apoio Colocao, desenvolvido num perodo mximo de 6 meses, definido numa primeira fase, conjuntamente com os utentes, um projecto de vida (isto , um projecto de insero onde pelo menos a rea profissional seja clarificada). Segue-se o levantamento e identificao dos postos de trabalho disponveis em funo dos perfis dos candidatos e o apoio procura activa de emprego que lhes prestado. A interveno passa ainda pelo processo de formao profissional, onde realizada uma actualizao de competncias pessoais e sociais para o acesso ao emprego ou para a criao do prprio emprego. Na sua componente fundamental, a formao profissional realizada em contexto de empresa. Neste sentido, justifica-se a prestao de um apoio tcnico s potenciais entidades empregadoras de trabalhadores com deficincia e/ou queles que pretendam criar o seu prprio emprego (apoio integrao). Aps a formao profissional, decorrida sobretudo em contexto de empresa surge a contratao e, caso seja necessrio, solicitado por parte da empresa ou do prprio utente um servio de acompanhamento ps-contratao. Este visa apoiar as pessoas contratadas no seu percurso de empregabilidade inclusiva, promovendo a manuteno do emprego, o desenvolvimento da carreira profissional e o encaminhamento para situaes que proporcionem o direito de cada pessoas auto-determinao. O acompanhamento ps-contratao desenvolve-se aps a celebrao do contrato de trabalho e as bases da interveno da Rumo radicam nos seguintes princpios: Trabalhar para a colocao e manuteno de postos de trabalho, assegurando um recurso permanente de avaliao da evoluo da integrao scio-laboral das pessoas desfavorecidas, com aces de reencaminhamento ou outras necessrias manuteno e incremento do nvel de empregabilidade; Intervir de forma interdisciplinar e de articulao de entidades, como processos decisivos na promoo, estabilizao e desenvolvimento do emprego; Intervir pressupondo a utilizao de programas individualizados; Agir permanentemente, tendo uma perspectiva estrutural do cliente, fazendo uma abordagem global das relaes dialcticas estabelecidas entre a pessoa e a empresa, a famlia e a comunidade.
Posicionamento do produto O servio prestado pelo Projecto AMA tem associados os seguintes benefcios, passados pelos tcnicos na comunicao estabelecida com os utentes e com as entidades empregadoras: n Para os utentes, a possibilidade de acesso formao profissional, a potencial aquisio de um emprego associado a uma remunerao, o acompanhamento psicossocial de que podem usufruir, as mudanas que a integrao profissional podero constituir para a melhoria das suas vidas (o aumento de responsabilidade e poder de deciso na conduo da
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sua vida, o acrscimo de autonomia, a valorizao das suas competncias, alteraes positivas a nvel familiar, reconhecimento profissional e social, aumento de conhecimentos, entre outras). n Para as entidades empregadoras, o desenvolvimento dos recursos humanos a pessoa certa para o lugar certo , a diversidade dos seus recursos humanos, o reconhecimento e a mais-valia trazidos por uma actuao socialmente responsvel (com base em dados resultantes de estudos j efectuados), os incentivos monetrios associados contratao de pessoas com necessidades especiais, o reconhecimento enquanto agentes de desenvolvimento da comunidade envolvente, entre outros. Preo Os custos associados ao comportamento promovido so diferenciados para os utentes e das entidades empregadoras: n Para os utentes, estes so essencialmente custos fsicos, isto , o esforo despendido na execuo das funes profissionais e nas deslocaes para o local de trabalho ou para a RUMO. n Para as entidades empregadoras, os custos passam pela disponibilizao de recursos humanos (o tutor), de tempo (despendido na formao dos pblicos, em reunies com os tcnicos da organizao), a criao de novos postos de trabalho (quando tal se verifica) e a provvel falta de polivalncia e flexibilidade por parte do trabalhador (no caso de handicaps mais pronunciados). Pontos de Venda Os locais de venda so, tendo em conta a perspectiva do Marketing Social, os Centros de Emprego, importantes instrumentos de recolha de informaes sobre formao e emprego e principais responsveis pelo encaminhamento das pessoas para a RUMO. A prpria cooperativa acolhe e promove as competncias das pessoas com necessidades especiais, pelo que para alm de dinamizadora do Projecto AMA e divulgadora sua mensagem constitui-se como principal ponto de venda. A rede parceira, especialmente a rede empresarial, poder tambm ser considerada um local de venda do servio, uma vez que o promove entre as empresas. Promoo A principal mensagem passada pelo Projecto AMA, tanto junto dos utentes como das entidades empregadoras, de que a incluso um direito que assiste todos os cidados, independentemente da sua condio fsica ou mental. Considerando que a integrao profissional poder constituir um primeiro e importante passo para a incluso social de pessoas com necessidades especiais, o AMA procura transmitir: n Aos utentes: que estes detm competncias que podem e devem ser desenvolvidas e que tal lhes permite uma integrao profissional que poder conduzir a mudanas positivas na sua vida; que a insero profissional sua responsabilidade e depende largamente da sua participao. n s entidades empregadoras: que as pessoas com necessidades especiais tm capacidades que lhes permitem o desempenho de uma actividade profissional; que a responsabilidade de uma sociedade mais inclusiva tambm passa pelo seu envolvimento neste processo. Os canais utilizados pelo Projecto AMA na transmisso das suas mensagens so diversificados: materiais impressos (brochuras), divulgao no site da RUMO (www.rumoinsercao.org), comunicao interpessoal, canais organizacionais ou profissionais, a rede parceira, organizao de eventos (conferncias).
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Anlise dos contextos que integram e determinam o problema O AMA um projecto que apresenta potencialidades de continuidade, at porque a actual situao econmica implica um dinamismo suplementar das instituies e tambm porque os projectos de formao profissional existentes tm constitudo respostas de curto e mdio prazo. Contudo, nem tudo tem sido um mar de rosas. A mensagem que se tenta passar tem por vezes uma penetrao difcil, devido a) ao facto de prevalecer ainda a imagem das pessoas com necessidades especiais associada ideia de escassez de competncias; b) desvalorizao pessoal por parte dos prprios utentes, associada a um fraco poder de iniciativa e a um desconhecimento das principais instituies intermedirias no processo de aquisio de emprego. Para alm destas barreiras associadas a preconceitos instalados, o projecto AMA tambm tem passado por algumas dificuldades, de carcter econmico, geogrfico, de escassez de recursos humanos, entre outros. Por um lado, o financiamento que preside ao projecto no contempla as suas necessidades tendo em considerao o nmero de utentes apoiados e o tipo de acompanhamento individualizado e multifacetado. Relativamente aos recursos humanos e materiais, estes so escassos em funo da quantidade e qualidade dos servios solicitados pelos utentes. A equipa tcnica que tem a seu cargo a execuo do projecto bastante reduzida para dar vazo s inmeras solicitaes que o projecto impe. A complexidade da populao que apoiado por esta organizao exige da equipa tcnica uma dinmica e organizao que implica um grande envolvimento dos seus membros, em cada dia. Por outro lado, a distribuio geogrfica da interveno da Rumo dificulta por vezes o desenvolvimento do projecto. De uma forma geral, refira-se que a actual situao econmica que atravessa o pas, tem dificultado sobremaneira, a integrao social dos utentes e os prprios empresrios encontram-se numa posio em que preferem no se comprometer devido instabilidade que o pas atravessa. Proporcionar formas de participao do grupo-alvo na campanha O envolvimento dos utentes no seu prprio processo de insero profissional constitui uma filosofia na interveno da prpria instituio. O utente responsvel pela definio do seu projecto de vida e pela procura de emprego, ainda que conte com a orientao dos tcnicos de acompanhamento. Por outro lado, s ele responder pelo seu desempenho profissional e at relacional. Neste sentido, existe uma clara promoo da tomada de deciso (empowerment) do grupo-alvo, sendo este responsvel pelas mudanas sociais, profissionais, familiares e pessoais que a integrao profissional proporciona. As entidades empregadoras, por seu lado, so envolvidas quase desde o incio no projecto. Com a designao de um tutor, co-responsvel pelo processo formativo do utente no contexto da empresa, inicia-se uma participao activa que frequentemente extravasa o mbito da orientao profissional, criando-se laos de amizade, assumindo este o papel de veculo promotor da incluso profissional e social do trabalhador na empresa. Em ltima instncia, a participao das entidades empregadoras passa tambm pela integrao profissional deste grupo-alvo. Avaliao O Projecto AMA procede a uma avaliao inicial, onde analisa os perfis dos candidatos e dos postos de trabalho disponibilizados pelas entidades empregadoras, o que ocorre no apoio colocao, como foi anteriormente referenciado. A partir daqui, saliente-se que todo o processo de acompanhamento pressupe uma avaliao contnua da evoluo socio-laboral dos candidatos: as tarefas vo ao encontro do que foi idealizado pelo trabalhador? A empresa encontrase satisfeita com a prestao do utente e do servio de acompanhamento promovido pela organizao? Qual o balano
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geral que feito, tanto pelo utente como pela empresa, do processo de insero profissional? Que barreiras se levantaram ao processo de insero profissional? Quais as mudanas que ocorreram tanto ao nvel da empresa como na vida do utente? No que diz respeito a uma avaliao final do projecto, existem casos de insero profissional bem sucedidos, tal como testemunharam no s os tcnicos do AMA como os prprios utentes, bem como as empresas envolvidas, e muitas destas j procederam insero nos seus quadros de mais do que um utente da RUMO.
Para saber mais

- RUMO: http://cooperativarumo.wordpress.com - Kilsby, M. & Beyer, S. (1996). Engagement and Interaction: A Comparison Between Supported Employment and ATCs. Journal of Community & Applied Social Psychology, 6(2), pp. 141-152.
Outras dimenses sociais do marketing
necessria a preocupao das empresas com o bem-estar social e ambiental
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Outras dimenses sociais do marketing
1. A Responsabilidade Social das Empresas
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O mesmo percurso que conduziu o marketing sua dimenso social, ou seja, a uma ateno cada vez maior ao consumidor considerado na sua plenitude de cidado, levou igualmente percepo por parte das empresas da importncia de procurarem uma integrao entre os seus interesses econmicos e os problemas sociais que as envolvem. Esta tendncia tem por base uma preocupao crescente das pessoas com o bem-estar social e ambiental. Num estudo europeu conduzido pela empresa britnica MORI, em doze pases, em Setembro de 2000, os cerca de 12 mil respondentes manifestaram-se claramente favorveis e empenhados numa perspectiva social da economia empresarial: Cerca de 61 % consideraram-se sensibilizados para as questes sociais e ambientais. 64 % acharam que a responsabilidade de lidar com questes sociais cada vez mais uma tarefa das grandes empresas; Mas foram 58 % os que entenderam que o comrcio e a indstria no do a devida ateno s suas responsabilidades sociais; 70 % dos consumidores europeus afirmaram considerar que o empenho das empresas para com a sua responsabilidade social, importante aquando da deciso de adquirirem um produto ou servio; 44 % destes consumidores esto dispostos a pagar mais por um produto que seja social e ambientalmente responsvel.
Estes dados mostram que existe uma forte tendncia para o que poderamos chamar de consumo responsvel, factor que alertou as empresas para a sua responsabilidade social, onde se envolvem aspectos to diversos como: n A qualidade dos produtos; n O servio ao cliente; n O respeito pelos direitos humanos; n A existncia de um ambiente de trabalho seguro e saudvel; n O empenho nas suas aces sociais e ambientais. Esta tendncia assumiu destaque com a constituio da CSR Europe, Corporate Social Responsability, que assumiu o conceito de responsabilidade social das empresas como: A integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operaes e na sua interaco com as outras partes interessadas. Trata-se duma postura das empresas em duas vertentes: n Interna, atravs nomeadamente da adopo de polticas de recrutamento no-discriminatrias, do acesso formao, do equilbrio famlia-trabalho, de normas e prticas de higiene e segurana; n Externa, englobando a cooperao com as comunidades e as organizaes sem fins lucrativos, responsabilidade ambiental, mecenato, entre outras.
6. Outras dimenses sociais do marketing | Melhorar a Vida - Um Guia de Marketing Social
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No por critrios meramente humanistas que as empresas encaram a sua responsabilidade social mas porque ela constitui efectivamente uma mais-valia competitiva, quer no plano da imagem quer inclusive no plano lucrativo. As vantagens competitivas das empresas socialmente responsveis podem ser enormes: n Liderana nesta rea; n Relaes com os media; n Melhor abordagem da presso competitiva; n Melhor imagem junto dos consumidores e dos clientes; n Boas relaes pblicas a nvel local e nacional; n Maior facilidade em lidar com a presso das ONGs; n Oportunidades de negcios, com aumentos de vendas e dos lucros; n Reforo da lealdade do consumidor; n Maior motivao dos colaboradores; n Melhoria da reputao e da imagem. O nvel de Responsabilidade Social das Empresas (RSE) creditado pela norma internacional SA 8000, mas inmeras outras empresas portuguesas ou sedeadas em Portugal j aderiram aos critrios do RSE. A prpria CSR Europe est representada entre ns pela Associao Portuguesa para a Responsabilidade Social das Empresas (RSE Portugal) ou pela Associao Portuguesa de tica Empresarial. A vantagem para as organizaes e causas sociais deste novo conceito que conjuga critrios empresariais com propsitos sociais, enorme e possibilita uma porta de colaborao profcua a todos os nveis, guardados que sejam os princpios e a autonomia de cada organizao bem como o respeito tico no respectivo relacionamento.
Para saber mais

- CSR Europe: www.csreurope.org - Associao Portuguesa de tica Empresarial: www.apee.pt
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2. O Marketing Empresarial de Causas (Cause Related Marketing)

Tambm a nvel operacional do prprio marketing das empresas, foi possvel criar uma importante dimenso social. Uma experincia pioneira, de grande dimenso, surgiu em 1983, quando a American Express lanou uma campanha de recuperao da Esttua da Liberdade em que 1 cntimo de cada operao com os respectivos cartes, entre Setembro e Dezembro desse ano, seria doada para aquela causa. Por outro lado, por cada novo aderente ao carto American Express, seria doado 1 dlar. O problema de marketing empresarial que a empresa enfrentava inicialmente era o de que os seus cartes eram muito usados em viagens e negcios mas pouco no dia-a-dia. Com aquela campanha, os resultados foram surpreendentes. O uso dos cartes aumentou 28 % apenas no primeiro ms de campanha e os pedidos de novos cartes aumentaram 45 %, por comparao com o mesmo perodo do ano anterior. Para a causa da Esttua da Liberdade foram recolhidos 1,7 milhes de dlares. Estava firmada a importncia do chamado Cause Related Marketing, um campo enorme onde as estratgias corporativas e comerciais das empresas se podem cruzar com ganhos sociais. Trata-se dum espao onde se inserirem inmeros conceitos como os de marketing responsvel, marketing de interesse pblico, marketing de paixo, marketing por afinidade, investimento social, filantropia estratgica, sponsorpship, promoo de vendas e relaes pblicas. E mesmo o prprio Marketing Social, quando uma empresa tem grande interesse em promover um determinado comportamento social positivo. Na ndia, a Unilever juntou-se s ONGs para promover os benefcios da lavagem regular das mos. A sociedade incrementa um comportamento que vai melhorar os nveis sanitrios, a empresa cria condies para o desenvolvimento do seu mercado de sabonetes, numa clara expresso do interesse mtuo que este tipo de aces gera. No nosso pas, j so considerveis as empresas e organizaes sociais que cooperaram em aces de Cause Related Marketing, como o caso da AMI com o Skip, da Dove, Este Lauder, Clinique e Aramis com a preveno do cancro de mama, da Pfizer com a preveno do colesterol, da Swatch com o ensino em Timor, da gua Serra da Estrela com o reflorestamento da prpria Serra. As potencialidades do Cause Related Marketing para as organizaes sociais so inmeras, cabendo-lhes conceber projectos, campanhas e estratgias, seleccionar as empresas e os produtos comerciais que podem ser seus parceiros e conduzir aces com grande rigor prtico e tico que sejam um benefcio para ambas as partes.
Para saber mais

- Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. - Adkins, S. (1999). Cause Related Marketing Who Cares Wins. Woburn, MA: Butterworth-Heinemann.
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3. O Marketing de Organizaes Sem Fins Lucrativos

Iniciadas normalmente como um projecto militante, muito concentrado numa ou num pequeno ncleo de pessoas, as organizaes sem fins lucrativos depressa necessitam de abordar um processo de institucionalizao, de definio de nveis de gesto e de liderana. Mas tal processo no pode ser virado para dentro, para o mero funcionamento da instituio e dos seus meios. Ele tem de se fundar nas pessoas a quem a organizao se destina. neste contexto que uma perspectiva marketing se mostra necessria, para conhecer as pessoas e os problemas, para definir estratgias para a sua satisfao, para conceber servios e produtos adequados e acessveis, sempre de acordo, evidentemente, com as particularidades da aco da instituio. Uma organizao sem fins lucrativos beneficia igualmente de um dos instrumentos mais importantes do marketing moderno, o conceito de marca, para a definio da sua cultura, personalidade, misso e prtica junto das mentes das pessoas para quem pretende trabalhar e com quem pretende trabalhar. De facto, uma organizao sem fins lucrativos tem de articular o seu marketing numa perspectiva multidimensional, envolvendo os seus beneficirios mas tambm instituies polticas e pblicas, locais e nacionais, passveis de a ajudar, instituies e empresas como parceiros, apoiantes, voluntrios, lderes comunitrios e mediticos, enfim uma rede muito vasta e diversificada, carente de estratgias de marketing especficas. No espanta, portanto, que o marketing das organizaes sem fins lucrativos se tenha desenvolvido imenso e se tenha nelas incorporado como um instrumento essencial.
Para saber mais

- Andreasen, A. R. & Kotler, P. (2007). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. - Sargeant, A. & Wymer, W. (eds) (2008). The Routledge Companion to Nonprofit Marketing. New York: Routledge.
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4. O Marketing Pblico
A responsabilidade da governao e da administrao pblica perante os cidados foi obrigando, sobretudo nas sociedades democrticas, a critrios de maior ateno s suas necessidades, de eficincia, de prestao de contas e de avaliao, critrios estes que favoreceram a introduo de processos de gesto e de marketing na concepo e funcionamento das polticas e dos servios pblicos, levando criao de mais uma rea autnoma de estudo e interveno: o marketing pblico. A mudana paradigmtica dar-se-ia de uma administrao centrada em si prpria, no seu poder e prestgio, para uma administrao pblica centrada nas pessoas que a pagam e que, em ltima anlise, a elegem e tm o direito de a controlar e avaliar. Aspectos como a pesquisa e auscultao dos cidados utentes e intervenientes, a definio de estratgias bem focadas, fundadas numa segmentao e num posicionamento adequados, dirigidas a alvos especficos, a concepo e aplicao de servios e produtos acessveis, na sua imagem, nos seus custos materiais e imateriais, na sua distribuio tudo isto so aspectos do marketing que se tornaram familiares de uma boa interveno pblica, sujeita a constantes avaliaes e rectificaes, visando, em ltima anlise, o bem-estar dos cidados.
Para saber mais

- Kotler, P & Lee, N. R. (2007). Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing. - Centre of Excellence for Public Sector Marketing (Canada) http://cepsm.ca/home/
Referncias
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Referncias
Bibliografia introduzida nesta edio ebook 2011
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Um instrumento de aco.

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