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Neur omar ket i ng

Nuevas f r ont er as de l a i nvest i gaci n de mer cados


Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
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INTRUDUCCI0N 3
NEURUMARKETINC: DEFINICI0N 4
URICENES DEL NEURUMARKETINC 5
TECNULUCIAS DE LAS NEURUCIENCIAS AL SERVICIU DEL MARKETINC
ELECTRUENCEFALUCRAFIA {EEC] 7
RESUNANCIA MACNETICA FUNCIUNAL {FMRI] 8
MACNETUENCEFALUCRAMA {MEC] 9
TUMUCRAFIA DE EMISI0N DE PUSITRUNES {PET] 10
ELECTRUMIUCRAFIA {EMC] 11
SECUIMIENTU UCULAR U FYF-1RACKIN0 12
RESPUESTA CALVNICA U CUNDUCTANCIA DE LA PIEL 13
RETUS DEL NEURUMARKETINC 15
CARU 15
MUESTRAS PEQUEAS 15
MALA IMACEN DEL NEURUMARKETINC 1
CUNSIDERACIUNES ETICAS 1
FALTA DE ACUERDU ENTRE INVESTICADURES 17
AUSENCIA DE ESTNDARES 17
DIFICIL CUMUNICACI0N ENTRE CIENTIFICUS Y CENTE DE MARKETINC 17
EMPRESAS EN EL MUNDU DEL NEURUMARKETINC 19
LABURATURY & CU. 19
NEURUSENSE LTD. 19
TNS MACASIN 20
IMUTIUNS 20
NEURUCUNSULT 20
NEURU INSICHT 20
SANDS RESEARCH 21
EM SENSE 21
ULSUN ZALTMAN ASSUCIATES 22
NEURUFUCUS 23
BUYULUCY 23
UPURTUNIDADES DEL NEURUMARKETINC 24
DUCUMENTACI0N ADICIUNAL 2
LIBRUS SUBRE NEURUMARKETINC 2
ARTICULUS CIENTIFICUS 2
UTRUS 2
C0DICU ETICU 27
N0NC0NSCI00S RESEARCB ETBICAL STANBARBS 27

Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
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I nt r oducci n
El siguient e document o cont iene un r esumen de las pr incipales claves del
sect or emer gent e del neur omar ket ing, la part e de la invest igacin de
mercados que ut iliza las t cnicas de las neur ociencias para aver iguar
cmo per cibe y como int er pr et an los suj et os los dist int os est mulos
publicit ar ios.
Est e document o t ambin cont iene las pr incipales conclusiones de la
conf er encia Neu r o Con n ect i on s, celebr ada en Cr acovia ( Polonia) ent r e el
5 y el 7 de Febr er o de 2009.
El document o cont iene una int r oduccin en la se explica qu es el
n eu r omar k et i n g y cul es su or igen.
En el siguient e apar t ado se r evisan las t ecn ol ogas de l as
n eu r oci en ci as qu e se apl i can a n eu r omar k et i n g ( EEG, MEG, fMRI ,
PET) , as como ot r as mediciones biomt r icas que t ambin se ut ilizan en
invest igacin ( seguimient o ocular , elect romiogr afa y respuest a galvnica
de la piel) .
A cont inuacin se r esumen los pr incipales r et os qu e t i en e act u al men t e
el sect or del n eu r omar k et i n g, ext r ados de las conclusiones de la mesa
pr esidencial de la confer encia Neur o Connect ions.
Despus se enumer an una ser ie empr esas qu e est n l i der an do el
sect or del n eu r omar k et i n g, t ant o en EE. UU. como en Eur opa o
Aust r alia. Se dan algunos det alles sobr e las t ecnologas o las act ividades
que est n llevando a cabo.
Adems, se enumer an una ser ie de opor t u n i dades del sect or del
n eu r omar k et i n g en el moment o act ual.
Finalment e, se of r ece docu men t aci n adi ci on al en f or ma de libr os y
ar t culos cient f icos. Tambin se incluye un anexo con el cdigo t ico
pr opuest o por la consult or a Buyology en Neur o Connect ions.

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Neur omar ket i ng: def i ni ci n
El n eu r omar k et i n g consist e en l a apl i caci n de l as t cn i cas de
i n v est i gaci n de l as n eu r oci en ci as a l a i n v est i gaci n de mar k et i n g
t r adi ci on al . A t r avs de t cnicas de medicin de la act ividad cer ebr al
( como el EGG o la f MRI ) , las r espuest as de los ent r evist ados a dist int os
est mulos ( por ej emplo, anuncios publicit ar ios) son ledas dir ect ament e de
su act ividad cer ebr al. Las neur ociencias per mit en, por est e mt odo,
aver iguar que niveles de at encin est pr est ando los suj et os analizados a
un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De est e modo, se
pueden t omar decisiones como por ej emplo r et ir ar un det er minado plano
del anuncio que se emit ir en t elevisin o aadir una secuencia adicional
que ha demost r ado r eacciones muy posit ivas en los suj et os analizados.
Las t cnicas de las neur ociencias t ambin pueden emplear se par a medir
ot r os muchos concept os, como la act ivacin ( at r accin o r epulsin) del
suj et o o su est ado emocional.
Los est udios r ealizados hast a el moment o han demost r ado, en gener al,
u n a bu en a cor r el aci n en t r e l os r esu l t ados obt en i dos medi an t e
t cn i cas de i n v est i gaci n con v en ci on al es, como cuest ionar io o f ocus
gr oups, y l os obt en i dos con est as n u ev as t cn i cas de i n v est i gaci n .
No obst ant e, cuando el obj et o de la invest igacin es un t ema sensible que
puede provocar r espuest as falsas, el neur omar ket ing es capaz de obt ener
dir ect ament e r espuest as neur of isiolgicas de los ent r evist ados, sin que
medie una ver balizacin o expr esin escr it a. Est o lo convier t e en
pr ct icament e la nica met odologa que puede obt ener respuest as f iables
en est os casos. Cuest iones sensibles, como puedan ser las pr ef er encias
sexuales o las t endencias polt icas, pueden no quedar suf icient ement e
bien est udiadas con mt odos convencionales basados en la ver balizacin
de las r espuest as.
Ms an, las t cnicas neur ocient ficas per mit en obt ener infor macin sobr e
pr ocesos ment ales de los que no per cibimos de maner a conscient e. Se
est ima que el 85% de nuest r as decisiones las t omamos de maner a
subconscient e, mient r as que slo un 15% son decisiones r ealment e
conscient es. La mayor a de nuest r as decisiones de compr a est n
mediadas por est mulos subconscient es que ningn suj et o ver balizar en
un est udio con t cnicas convencionales.
Las t cnicas del neur omar ket ing no ofr ecen, por lo menos en nuest r os
das, capacidad de lect ur a ment al. No obst ant e, los r esult ados de los
est udios que se est n r ealizando en est a pr imer a et apa del
neur omar ket ing han dado numer osas pist as e insight s sobr e cmo
componer los anuncios par a hacer los ms efect ivos y ms at r act ivos par a
los r ecept or es.


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Or genes del neur omar ket i ng
Algunos acadmicos sit an el or igen del neur omar ket ing en el Br ight house
I nst it ut e for Thought Science de At lant a, una inst it ucin relacionada con la
Emor y Univer sit y. El ment or de est e campo de conocimient o es Joey
Reiman, docent e de Psiquiat ra y Economa en esa inst it ucin. Lo cier t o
es que los aos ochent a supusier on una r evolucin en la maner a en la que
ent endemos el pensamient o del ser humano. Var ios cient ficos
comenzar on a ut ilizar t cnicas neur ocient ficas par a demost r ar que la
visin del ser humano como ser complet ament e r acional y conscient e de
sus decisiones. Algunos de esos pioner os:
Joseph Ledoux ( New Yor k Univer sit y)
Daniel Kahneman ( Pr incet on Univer sit y)
Muhzar in Banaj i ( Har var d Univer sit y)
Daniel Schact er ( Har var d Univer sit y)
Ant onio Damasio ( Univer sit y of Sout h Califor nia)
John Bar gh ( Yale Univer sit y)
Rober t Zaj onc ( St anfor d Univer sit y)
La visin romnt ica del homo sapiens como ser complet ament e r acional
dio paso a una visin pr agmt ica con la neur ociencia como her r amient a.
Algunas ideas cent r ales de est a nueva maner a de concebir al ser humano:
El h omo aecon omi cu s act a de man er a i r r aci on al . At r s queda
una visin r omnt ica del ser humano en la que st e t omaba las
decisiones que r acionalment e le r esult aban ms f avor ables.
Es n ecesar i o i r ms al l de l as decl ar aci on es v er bal es par a
compr en der al ser h u man o. Las declar aciones ver bales, incluso
en el caso en el que no pr et enda engaar nos, no son t est imonios
complet ament e fiables.
Ex i st e t odo u n u n i v er so de deci si on es i n con sci en t es.
Decisiones que t omamos en base a inf or macin que poseemos per o
de la que no somos conscient es, decisiones que se pr oducen en un
segundo plano de nuest r a conciencia.
El inconscient e no t iene que ver con deseos sexuales repr imidos. Tiene
que ver con neur of isiologa, los pr ocesos aut omt icos de nuest r o cer ebr o
y la cognicin social implcit a. Nuest ro cerebr o t ienen una serie de
mecanismos aut omt icos, de r eacciones subconscient es que pueden ser
medidas y r egist r adas a t r avs de la t ecnologa de las neur ociencias. Esa
infor macin adicional nos per mit e compr ender las conduct as de los ser es
humanos de una maner a ms clar a y pr ecisa.

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Tecnol ogas de l as neur oci enci as al ser vi ci o del
mar ket i ng
El cer ebr o humano basa su f uncionamient o en la comunicacin ent r e
clulas ner viosas ( neur onas) mediant e un complej o esquema de
sealizacin elect r oqumica. Un cer ebr o humano cont iene unos 100. 000
millones de neur onas. Las neur onas descar gan pot enciales elct r icos que
discur r en a lo lar go de pr olongaciones llamadas axones y desembocan en
punt os de unin denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descar gas
elct r icas desencadenan la descar ga de sust ancias qumicas conocidas
como neur ot r ansmisor es, que se difunden a lo lar go de un pequeo
espacio que separ a una neur ona de ot r a. Los neur ot r ansmisor es
finalment e alcanzan la sinapsis de ot r a neur ona y pr oducen alt er aciones
en ella que pueden t er minar desembocando en una nueva descar ga
elct r ica que alcance a una nueva neur ona en la r ed y as sucesivament e.
Las cor r ient es sinpt icas que se pr oducen ent r e neur onas vienen
acompaadas por campos magnt icos y cor r ient es compensat or ias
ext er nas a las clulas. Los campos magnt icos at r aviesan los t ej idos
cer ebr ales, los huesos y la piel, ext endindose alr ededor de la cabeza. Las
cor r ient es compensat or ias t ambin pueden ser medidas en punt os
concr et os del cuer o cabelludo, aunque est as si son af ect adas
consider ablement e por las var iaciones de t ej ido y hueso que deben
at r avesar .
Cada vez que nuest r o cer ebr o es somet ido a est mulos a t r avs de los
sent idos ( vist a, odo, t act o) , su act ividad se r evela en una ser ie de
seales ( elct ricas, magnt icas, qumicas) . Los neur ocient ficos han
desar r ollado t ecnologas par a r ealizar mediciones de esa act ividad. El
neur omar ket ing ha t omado pr est adas esas t cnicas par a r ealizar sus
est udios.
Dos t cnicas se ut ilizan con cier t a fr ecuencia en invest igacin de
neur omar ket ing: EEG y f MRI .

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El ect r oencef al ogr af a ( EEG)
La el ect r oen cef al ogr af a
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( o EEG) es una de las t cnicas de las
neur ociencias que el neur omar ket ing ut iliza con mayor fr ecuencia,
especialment e por su r educido cost e f r ent e a los sist emas de imagen
cer ebr al.
La act ividad coor dinada de miles de neur onas pr oduce difer encias de
pot encial en el cuer o cabelludo que pueden ser r egist r adas ut ilizando
elect r odos en conj uncin con amplificador es de seal. Es decir , colocando
una ser ie de elect r odos r epar t idos por la cabeza podemos hacer nos una
idea de en que zonas de nuest r o cer ebr o se est pr oduciendo mayor
act ividad.
La EEG que t oma dat os del cuer o cabelludo es una t cnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la act ividad neur onal. Su resolucin t empor al
est det er minada por el har dwar e per o t picament e mide el volt aj e cada
ent re 1 y 3 milisegundos, lo que supone una bu en a r esol u ci n
t empor al . Sin embar go, la EEG t iene una r esol u ci n espaci al mu y
l i mi t ada ( al nmer o de elect r odos) y no of r ece dat os f i abl es de l as
par t es ms i n t er n as del cer ebr o.
La pr i n ci pal v en t aj a de l a EEG es el cost e, ya que es una t cnica t an
slo moder adament e car a que puede ut ilizar se con r elat iva facilidad. Por
ot r a par t e, la EEG of r ece l i ber t ad de mov i mi en t os al suj et o, ya que st e
puede mover se en una est ancia e int er act uar ( cosa que no podr a hacer
con una fMRI , por ej emplo) .



1
ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Elect roencefalograf%C3%ADa
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Resonanci a magnt i ca f unci onal ( f MRI )
La r esonancia magnt ica funcional o fMRI
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es una t cnica que per mit e
obt en er i mgen es del cer ebr o mi en t r as r eal i za u n a t ar ea. La fMRI
no r equier e inyeccin de sust ancia alguna per o r equier e que el suj et o se
coloque en una mquina en for ma de t ubo que puede gener ar ansiedad
claust r of bica.
La f MRI of ece una ex cel en t e r esol u ci n espaci al , ya que ident if ica
per f ect ament e ( 1- 3 mm de r esolucin) la zona del cer ebr o con mayor
act ividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangr e. No obst ant e,
r equ i er e ms t i empo par a obt ener l as i mgenes ( 5- 8 segundos) , por
lo que no ofr ece la velocidad de r eaccin de la EEG.
El uso de la f MRI es necesar io par a obt ener mediciones de las par t es ms
int er nas del cer ebr o, como por ej emplo el nucleus acumbens, que t iene un
rol import ant e en le pr ocesamient o de las emociones.
La empr esa br it nica de neur omar ket ing Neu r osen se es conocida por
ut ilizar fMRI en sus invest igaciones.



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ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Resonancia_funcional
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Adems de est as dos t cnicas, exist en ot r as dos t cnicas de
n eu r oci en ci as ( MEG y PET) de uso menos fr ecuent e en neur omar ket ing:
Magnet oencef al ogr ama ( MEG)
La act ividad coor dinada de las neur onas pr oduce campos magnt icos
adems de las cor r ient es elct r icas que meda el EEG. La int ensidad de
est os campos es t r emendament e pequea per o puede ser medida por una
t cnica denominada magn et oen cef al ogr af a o MEG
3
.
La EEG y la MEG son t cnicas concept ualment e similar es per o la MEG
ofr ece una cal i dad de se al su per i or y una r esol u ci n t empor al mu y
al t a. Sin embar go, sus cost es son mucho mayores por lo t ant o no es una
t cnica t an popular en neur omar ket ing como el EEG.

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ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Magnet oencefalograf%C3%ADa
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Tomogr af a de Emi si n de Posi t r ones ( PET)
Como la fMRI , la t omogr af a por emi si n de posi t r on es o PET
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mide
cambios en el met abolismo del cer ebr o. Concr et ament e, mide la
disper sin espacial de un r adioist opo administ r ado al suj et o analizado a
t r avs de una inyeccin. El escner PET es capaz de det ect ar la r adiacin
gamma pr oducida por el ist opo, obt eniendo as una i magen del
met abol i smo de l a gl u cosa en el cer ebr o, y por lo t ant o una indicacin
clar a de los punt os con mayor act ividad cer ebr al.
La PET es una t cn i ca i n v asi v a que r ar as v eces se u t i l i za en
i n v est i gaci on es n o cl n i cas, por lo que su aplicacin al neur omar ket ing
es pr ct icament e anecdt ica.



4
ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Tomograf%C3%ADa_por_emisi%C3%B3n_de_posit rones
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Por lt imo, adems de las r espuest as del cer ebr o, hay ot r os indicador es
f isiolgicos que pueden ser medidos par a t ener una idea ms clar a de la
r espuest a de un suj et o a un est mulo concr et o. En neur omar ket ing, se
miden con f r ecuencia las micr oexpr esiones f aciales involunt ar ias, el
movimient o de los oj os y la respuest a galvnica de la piel. Las t cnicas
que se ut ilizan para ello son la el ect r omi ogr af a, los sist emas de
segu i mi en t o ocu l ar ( eye- t r acking) y los sist emas de medi ci n de l a
con du ct an ci a de l a pi el ( t ipo polgr afo) .
El ect r omi ogr af a ( EMG)
La elect r omiogr af a
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o EMG es una t cnica mdica que consist e en la
aplicacin de pequeos elect r odos de baj o volt aj e en for ma de aguj as en
el t er r it or io muscular que se desea est udiar par a medir la r espuest a y la
conect ividad ent r e los dif er ent es elect r odos.
En neur omar ket ing, la elect r omiogr afa se ut iliza par a r egi st r ar
mi cr oex pr esi on es f aci al es qu e est n con ect adas di r ect amen t e con
est ados emoci on al es. El sist ema Neur o- Tr ace de LAB
6
ut iliza la
informacin de la elect romiogr afa para calcular los ndices emocionales de
r espuest a a los dist int os est mulos audiovisuales a los que se somet e a los
suj et os de est udio ( spot s, pelculas, imgenes, t ext os) .



5
ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Elect romiograf%C3%ADa
6
ht t p: / / www. labt d. com/
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Segui mi ent o ocul ar o ey e-t r acki ng
Ot r o de los indicador es f isiolgicos que se ut ilizan par a medir la r espuest a
de los suj et os de est udio es el movimient o de los globos ocular es.
La t ecnologa de seguimient o ocular ut iliza cmar as de alt a velocidad ( por
ej emplo 60 imgenes por segundo) par a r ast r ear el movimient o de los
globos ocular es, la dilat acin de la pupila y el par padeo del suj et o, ent r e
ot r os f act or es. Exist en dif er ent es t ecnologas de medicin per o algunas de
ellas, como los monit or es de Tobi i
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, est n diseadas de una maner a t an
poco invasiva que ut ilizar esa t ecnologa no difier e de visualizar imgenes
en un monit or convencional.
La inf or macin que r ecogen los sist emas de seguimient o visual nos
pueden ser vir par a conocer l os r ecor r i dos v i sual es de los suj et os y
cr ear mapas qu e se al en l os pu n t os cal i en t es de l a i magen , es
decir , los lugar es en los que la vist a se det iene dur ant e ms t iempo.
Tambin nos pueden indicar las t r ayect or ias que siguen y el or den en el
que son examinados los element os ( r ecor r idos visuales del or iginal
publicit ar io) .
Est a infor macin puede ser valiosa par a el an l i si s de f ol l et os y ot r os
or i gi n al es i mpr esos o de pgi n as w eb. Ha de pr ecisar se que, en est e
lt imo caso, nor malment e solo se pueden analizar pant allazos o
ver siones est t icas de las pginas web, puest o que las opciones de
navegacin de una pgina web har an imposible compar ar los r esult ados
de los dist int os suj et os. Cada visit a a una web es una exper iencia nica
par a el usuar io. No obst ant e, las t cnicas de seguimient o ocular si pueden
ut ilizar se par a ver la facilidad con la que los suj et os encuent r an los
dist int os cent r os de int er s de la pgina.
Algunas t ecnologas de seguimient o ocular se ut ilizan t ambin para
det ect ar los punt os calient es en or iginales audiovisuales ( como spot s de
t elevisin) . La visualizacin de los dat os se hace aadiendo a la pelcula
visualizada un punt o r oj o en los cent r os visuales de los suj et os de la
muest r a. La nube de punt os se disper sa por dist int os det alles en algunos
moment os y se concent r a en ot r os, dando una idea clar a de cuales son los
punt os de int er s de la pelcula y los moment os de mayor concent r acin
de la at encin.
Por ot r o lado, ot r as t cnicas de invest igacin incluso ut ilizan los dat os
r elat ivos al par padeo, velocidad de movimient o y dilat acin de la pupila
para inferir la implicacin emocional con lo que se est observando. Est e
es el caso de la t ecnologa Emot ion Tool de i Mot i on s
8
, una compaa
danesa especializada en el desar r ollo de soft war e de seguimient o ocular .


7
ht t p: / / www. t obii. com/
ht t p: / / www. t obii. com/ archive/ files/ 17989/ Tobii_T60_and_T120_Eye_Trackers_leaflet . pdf. aspx
8
ht t p: / / www. imot ions. dk/
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
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Respuest a gal vni ca o conduct anci a de l a pi el
El miedo, la ira o los sent imient o sexuales generan cambios en la
r esist encia elct r ica de la piel. Est e f enmeno se conoce como r espuest a
galvnica ( GSR) o conduct ancia de la piel ( SRC)
9
y es la base de la
t ecnologa polgr afo, t ambin conocido como det ect or de ment ir as.
Las t cnicas de medicin de la r espuest a galvnica t ambin se ut ilizan en
neur omar ket ing como ot r o indicador ms del est ado del suj et o mient r as
es somet ido a est mulos.
El sist ema Neur o- Tr ace de LAB
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mide la conduct ancia de la piel par a,
j unt o con ot r os indicador es, inf er ir el nivel de act ivacin ( ar ousal) del
suj et o. La act ivacin ( ar ousal) es f undament al par a r egular la consciencia,
la at encin y el pr ocesamient o de la informacin. Result a un element o
cr ucial par a la mot ivacin de det er minadas conduct as: la bsqueda de
aliment o, la act ividad sexual o las decisiones de t ipo lucha o huye.


9
ht t p: / / en. wikipedia. org/ wiki/ Galvanic_skin_response
10
ht t p: / / www. labt d. com/
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
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Una compar at iva de las t cnicas neur ocient ficas:
Tcni ca EEG f MRI MEG PET
Qu se mi de Fluct uaciones
elct ricas
Cambios en el
met abolismo
Fluct uaciones
magnt icas
Cambios en el
met abolismo
Ri esgo par a el
par t i ci pant e
No invasiva No invasiva
Ansiedad
claust rofbica
No invasiva I nvasiva
Ansiedad
claust rofbica
Resol uci n
t empor al
Muy buena Limit ada Muy buena Limit ada
Resol uci n
espaci al
Limit ada Muy buena Linit ada Buena
Cost e Buena relacin
calidad/ precio
Car a Car a Car a



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Ret os del neur omar ket i ng
Como t oda t cnica de vanguar dia, el neur omar ket ing no est exent o de
inconvenient es. Dur ant e la conf er encia Neu r o Con n ect i on s ( Cr acovia,
Polonoia, 5- 7 Febr er o de 2009) , exper t os de dist int os cont inent es,
per t enecient es t ant o a j venes consult or as de neur omar ket ing como a
agencias de publicidad, gr upos medit icos o consult oras de invest igacin
est ablecidas expr esar on sus pr eocupaciones con r espect o a est a r ea
emer gent e.
Los r et os qu e el n eu r omar k et i n g a n t i en e qu e su per ar que salier on
a r elucir con ms fr ecuencia dur ant e las ponencias fuer on:
Car o
En el est ado del ar t e act ual, l as i n v est i gaci on es de n eu r omar k et i n g
r esul t an car as, t ant o por la novedad de la t ecnologa como por la
necesidad de cont r at ar a per sonal muy especializado par a r ealizar los
est udios.
En el mej or de los casos, la inf r aest r uct ur a t ecnolgica ( mquinas,
or denador es) a ut ilizar en el est udio puede cost ar miles o decenas de
miles de eur os. Por ot r o lado, las mquinas de r esonancia magnt ica
funcional ( fMRI ) que se ut ilizan en algunos est udios de neur omar ket ing
pueden t ener cost es super ior es al milln de eur os.
Tal y como pasa en la mayor a de los campos emer gent es, r ealizar un
est udio de neur omar ket ing es car o en compar acin con est udios
equivalent es mediant e met odologas pr obadas ( pr et est convencionales de
spot s publicit ar ios) . El pr oblema de las met odologas convencionales es
que en la mayor a de los casos se basan en lo los suj et os ent r evist ados
expr esan ver balment e o por escr it o, que es solo una f r accin de lo que
r ealment e per ciben y manej an en sus pr ocesos de decisin.
Muest r as pequeas
Relacionado con el punt o ant er ior . Puest o que la t ecnologa es car a, l os
est u di os de n eu r omar k et i n g se r eal i zan con mu est r as mu y
pequ e as. En algunos casos pueden dar se muest r as de 10 o 15
per sonas, que son muest r as suf icient es par a const at ar las cuest iones ms
univer sales basadas en las r espuest as aut omt icas de nuest r os cer ebr os,
per o que desde luego car ecen de la pr ofundidad par a est ablecer
difer encias ent r e gr upos ( neur ogr afa, como la demogr afa per o basada en
r espuest as neur onales) .
Los est udios un poco ms pr ofundos ut ilizan muest r as ent r e 45 y 60
per sonas. En algunos casos, se han cr uzado dat os de dos est udios
difer ent es ( con muest r as de esos t amaos) par a cont r at ar dif er encias
ent r e pases.
En t odos los casos, hablamos de muest r as muy inf er ior es a las que se
ut ilizan en pr ocedimient os de invest igacin convencionales. Est o nos hace
mant ener cier t a pr ecaucin sobr e la ext r apolacin de los dat os obt enidos
mediant e neur omar ket ing. Aunque se ha demost r ado que son t cnicas
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
16
capaces de of r ecer insight s t iles par a los cr eat ivos y r ealizador es a par t ir
de muest r as muy pequeas. No obst ant e, par a obt ener gener alizaciones y
desar r ollar t eor as ms complej as ser necesar io aument ar el t amao de
la muest r a.
Mal a i magen del neur omar ket i ng
En t odos los pases en los que el neur omar ket ing ha alcanzado a la
opinin pblica se ha pr oducido una t endencia en cont r a de est a t cnica
de invest igacin. Casi siempr e se debe a un t rat amient o sensacionalist a
por par t e de los medios de comunicacin, a la asociacin de est as t cnicas
con la manipulacin o al desconocimient o de las capacidades r eales de las
neur ociencias ( y el consiguient e t emor por cuest iones r elacionadas con la
pr ivacidad) .
Uno de los debat es pr incipales que se pr oduj o dur ant e la confer encia
Neu r o Con n ect i on s ( Cr acovia, 5- 7 febr er o de 2009) fue pr ecisament e en
t or no a est e t ema. La pr egunt a que est aba en el air e er a: Cmo
podemos mej or ar la imagen que la sociedad ( y los consumidor es) t ienen
del neur omar ket ing?
En opinin de algunos neur ocient ficos, la palabr a neur o t iene
connot aciones negat ivas en sus mbit os de t r abaj o. Tant o es as que se
debat i incluso cambiar el nombr e al campo de est udio ( de
Neur omar ket ing a Consumer Science, por ej emplo) .
Como ya hemos sealado, en algunos casos es f cil deducir el or igen de
est a mala imagen. Libr os
11
y ar t culos per iodst icos o divulgat ivos
12
han
explot ado expr esiones como neur omar ket ing: en busca del bot n de
compr a del cer ebr o que no han cont r ibuido en absolut o a t r anquilizar los
nimos de la opinin pblica. El pblico supone que la t ecnologa de
medicin de las r espuest as cer ebr ales es poco menos que lect ur a ment al.
Muchas mar cas se niegan a ut ilizar el neur omar ket ing u ocult an que lo
hacen por que no quier en ver su mar ca asociada con est as t cnicas.
Consi der aci ones t i cas
Desde el punt o de vist a de r esponsables de mar ket ing y los
neur ocient ficos, el mayor pr oblema que t iene que r esolver act ualment e el
neur omar ket ing es de t ipo t ico.
La nat ur aleza de los dat os y el hecho de que est n ext r ados dir ect ament e
de las r espuest as f sicas de los cer ebr os de los suj et os hace que se
plant een mult it ud de cuest iones t icas sobr e el uso que se puede hacer de
esos dat os.
La opinin general es que es necesario que la indust ria defina y se adhier a
masivament e a un cdigo de pr incipios t icos que guen la invest igacin.

11
ht t p: / / www. amazon. com/ Neuromarket ing- But t on- Selling- I nst ant - Success/ dp/ 0974348228
12
ht t p: / / sandrablakeslee. com/ art icles/ neuromarket ing_oct 04. php
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
17
Los cient f icos consider an que una accin en est e sent ido les ayudar a
combat ir la mala imagen que t iene act ualment e el neur omar ket ing.
Hemos de decir que act ualment e los neur ocient ficos se adhier en a los
cdigos ya vigent es en ot r as r eas de invest igacin de mer cados. Es
necesar io un esf uer zo adicional que r ef lexione sobr e las cuest iones
especf icas del neur omar ket ing. Y, sobr e t odo, es necesar io que las
consult or as de neur omar ket ing hagan un esfuer zo ext r a por comunicar
que se adhier en a esos pr incipios t icos.
Fal t a de acuer do ent r e i nvest i gador es
Se da un escaso acu er do en t r e l os di st i nt os i nv est i gador es a la hor a
de definir los concept os de invest igacin en neur omar ket ing.
Act i v aci n ( ar ousal) , emoci n o at en ci n son concept os, a veces
compar t idos por la psicologa y ot r as ciencias cognit ivas, que se ut ilizan
par a est ablecer t eor as y modelos. Sin embargo, cada cient fico mide
indicador es dist int os par a componer sus ndices de act ivacin o sus
ndices emocionales . Por ej emplo, par a det er minar el est ado emocional
se suele r egist r ar la act ividad de los hemisf er ios der echo e izquier do del
cr t ex f r ont al. Un cient f ico podr a hacer la medicin basndose en la
inf or macin que of r ece un elect r odo en cada lado del cr t ex f r ont al, ot r o
podr a ut ilizar dos elect r odos par a cada lado y un t er cer o combinar esa
infor macin con la obt enida de una elect r omiogr afa par a elabor ar su
ndice emocional. As pues, los t res cient ficos est aran hablando de
emocin , per o sus r esult ados podr an var iar en f uncin de la
met odologa exact a empleada.
La novedad del campo de est udio hace que no exist a una definicin de
concept os muy clar a hast a el moment o. El t iempo y los mecanismos de la
ciencia cor r egir n est e pr oblema con el t iempo.
Ausenci a de est ndar es
Como consecuencia de los desacuer dos ent r e cient f icos, no exist en
est ndar es clar os y acept ados en est a nueva indust r ia. Cuando encar gas
un est udio a una empr esa concr et a de neur omar ket ing, esa empr esa
ut ilizar su met odologa pr opia par a r ealizar el est udio. Por lo t ant o, no se
podr n compar ar los r esult ados con ot r os est udios de t emas r elacionados
per o r ealizados por empr esas dist int as. No usar n la misma t er minologa,
cuando lo hagan no r efer ir n al mismo t ipo de mediciones. Siguiendo con
el ej emplo ant er ior , cuando un est udio se r ef ier e a la emocin de los
suj et os est udiados, puede est ar r ef ir indose a t r es cosas dist int as.
El sect or del neur omar ket ing debe an est ablecer est ndar es ( mt odos de
invest igacin, concept os de invest igacin) que se puedan aplicar de
maner a gener al por las empr esas e invest igador es.
Di f ci l comuni caci n ent r e ci ent f i cos y gent e de
mar ket i ng
Los neur ocient ficos t ienen un lenguaj e basado en t r minos mdicos y
zonas del cer ebr o ( cr t ex fr ont al, cr t ex pr efr ont al, nucleus acumbens) .
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
18
Habit ualment e ut ilizan esos y ot r os t r minos r elacionados con las
met odologas de invest igacin para explicar los result ados de sus
est udios.
La gent e de mar ket ing, por el cont r ar io, quier e saber que es lo que
piensan sus client es sobr e sus pr oduct os, sobr e su nuevo anuncio o sobr e
su mar ca.
Uno de los pr incipales pr oblemas del neur omar ket ing se encuent r a en la
comunicacin ent r e cient f icos y comunicador es. En el moment o act ual un
comunicador t iene que apr ender algunos t r minos de neur ociencias par a
seguir a los cient f icos y los cient f icos necesit an hacer un esf uer zo par a
of r ecer inf or macin r elevant e par a los comunicador es.
De hecho, los si st emas de v i sual i zaci n de l os dat os de los est udios
( gr f icas y animaciones) son uno de los secr et os mej or guar dados en el
sect or del neur omar ket ing. Quiz incluso ms que los mt odos de
invest igacin, que en el f ondo se van depur ando en base a unos avances
que son pblicos par a la comunidad cient fica. La expr esin visual de los
dat os del est udio es el punt o de cont act o que la ent idad que financia una
invest igacin t iene con el equipo que la r ealiza. La her r amient a de
comunicacin.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
19
Empr esas en el mundo del Neur omar ket i ng
No hay muchos act or es en est a indust r ia emer gent e. Menos de una
docena de empr esas son los act or es significat ivos.
LABor at or y & Co.
Empr esa polaca de neur omar ket ing afincada en Var sovia ( Polonia) .
Act ualment e t ienen unos 80 empleados y est n cr eciendo r pidament e.
LAB desarrolla invest igaciones de neur omar ket ing con t cnicas de
cr eacin pr opia. Son los cr eador es de la t ecnologa Neu r o- Tr ace
13
, que
est basada f undament alment e en el EEG, la SCR y la elect r omiogr afa.
La t ecnologa se sist emat iz par a su aplicacin comer cial ent r e ot oo de
2006 y ot oo de 2007 a par t ir de est udios ant er ior es. Desde ent onces,
LAB ha conducido 6 est udios mensuales en dist int os mercados e iniciado
numer osos pr oyect os de invest igacin pr opia.
Neu r o- Tr ace mide t r es concept os en los suj et os:
Reacciones emocionales ant e el anuncio, sist emat izadas en un
ndice posit ivo- negat ivo.
At encin ( baj a, media, alt a)
Act ivacin ( ar ousal ) , que puede ser posit iva ( acer camient o) o
negat iva ( evasin) .
Su sist ema de visualizacin incluye una lnea t empor al en la que puede
visualizar se el f ot ogr ama exact o que los suj et os est aban viendo en cada
moment o. Una lneas sube y baj a mar cando las r eacciones y cada bloque
de var ios segundos t iene . Los punt os de especial r eaccin posit iva ( azul)
o negat iva ( r oj o) est n mar cados con un smbolo en f or ma de ave.
El f undador de la empr esa es el profesor de psicologa y empr endedor
polaco Raf al Ohme. Su dir ect or cient f ico se llama Dawid Wiener . Son los
or ganizador es de la confer encia Neur o Connect ions 2009. Manifest ar on su
deseo de celebr ar dicha conf er encia anualment e en dist int os pases del
mundo a part ir de est a pr imer a edicin int ernacional.
Mas infor macin en ht t p: / / t est differ ent . com o ht t p: / / labt d. com/
Neur osense Lt d.
Neur osense es una consult or a de neur omar ket ing afincada en Oxfor d.
Neur osense cuent a con pr ofesionales del mbit o de la psicologa, el
market ing y las neur ociencias cognit ivas.
Neur osense ut iliza f MRI y MEG par a sus anlisis, as como dist int as
t cnicas de invest igacin de mar ket ing convencionales par a of r ecer pist as
a sus client es sobr e como alcanzar mej or sus mer cados y sobr e cmo
piensa sus consumidor es.

13
ht t p: / / www. t est differ ent . com/ index. php?page= nut shell&lang= en
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
20
Neur osense est dir igida por la pr ofesor a Gemma Calver t .
Ms infor macin en ht t p: / / www. neur osense. co. uk/
TNS Magasi n
Consult ora afincada en Reino Unido que invest iga los compor t amient os de
compr a del consumidor . Est aadiendo t est y sist emas de medicin
basados en las neur ociencias a su r eper t or io.
Ms infor macin en ht t p: / / www. t nsmagasin. com/
i Mot i ons
iMot ions es una empr esa danesa que desarrolla soft ware de seguimient o
ocular . Al cont r ar io que ot r as compaas similar es, iMot ions se cent r a en
la medicin de los component es emocionales de la mir ada ( par padeo,
dilat acin de pupila) . El obj et ivo de su soft war e no es ( slo) saber dnde
se posa la mir ada sino cual es la cualidad de la reaccin ( posit iva,
negat iva o neut r al)
Ms infor macin en ht t p: / / www. imot ions. dk y ht t p: / / imot ionsglobal. com/
Neur oconsul t
Empr esa aust r iaca con sede en Viena que f unciona como consult or a de
neur omar ket ing.
Neur oconsult ha desar r ollado una t cnica de medicin de emociones
denominada Emoscope. Ent r e su of er t a de ser vicios incluye la consult or a
de neur omar ket ing enfocada a la medicin de emociones, al diseo de
nuevos pr oduct os, est udios neur ocient ficos ( t ant o clnicos como bsicos)
y anlisis de la respuest a fisiolgica a la est t ica.
Neur oconsult est lider ada cient f icament e por el pr of esor Met er Walla.
Mas infor macin en ht t p: / / www. neur oconsult . at /
Neur o I nsi ght
Empr esa aust r aliana de neur omar ket ing con base en Melbour ne que lleva
desde 2005 t r abaj ando en invest igacin de mer cados.
Neur o I nsight ut iliza una t ecnologa pr opia basada en St eady St at e
Topogr aphy, que es esencialment e una evolucin de la EEG. El
pr ocedimient o incluye que el suj et o se coloque un casco con visor que
most r ar el est mulo ( en el visor ) y r ecoger la inf or macin per t inent e va
elect r odos ( en el casco) .
Los concept os que mide la t ecnologa de Neur o I nsight son:
At encin ( concent r acin, esf uer zo ment al) .
Memor ia ( como de f uer t ement e se r egist r an los est mulos en la
memor ia) .
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
21
I mplicacin ( sent ido de relevancia personal e implicacin de la
exper iencia) .
Emocin.
Exist e cier t a cont r over sia sobr e si las t cnicas de Neur o I nsight pueden
pr edecir r ealment e la memor izacin. De hacer lo, ser a r ealment e
int er esant e par a el campo del neur omar ket ing puest o que la memor ia es
uno de los aspect os ms impor t ant es en la publicidad. Si no se r ecuer da
( el anuncio, la mar ca, et c. ) , no puede influir sobr e la compr a.
La t ecnologa f ue desar r ollada por el pr of esor Richar d Silber st ein
14
de la
univer sidad de Swinbur ne y act ual dir ect or de Neur o I nsight s, en
colabor acin con Geof f r ey Nield, David Simpson y Heat her Andr ew.
Ms infor macin en ht t p: / / www. neur o- insight . com. au/
Sands Resear ch
Empr esa de pr oduccin de har dwar e y sof t war e EEG con sede en El Paso,
Texas ( EE. UU. ) . Desar r ollar on la t ecnologa Neur oScan, que ha sido
r esponsable de la mayor par t e de la invest igacin acadmica con est as
t cnicas en los lt imos 15 aos.
En sus est udios ut ilizan sist emas de EEG y seguimient o ocular mviles.
Algunos de los indicador es que miden las t cnicas de invest igacin de
Sands Resear ch:
Nivel de at encin
Enfoque visual
I nf or macin r ecor dada
I nfor macin de pr ocesamient o cognit ivo en t iempo r eal.
Fluj o de infor macin
Pr ofundidad del pr ocesamient o
Memor ia a cor t o y a lar go plazo
Los fundador es de Sand Resear ch, el Dr . St ephen Sands y Ron Wr ight ,
cr ear on la empr esa en 1989.
Ms infor macin en ht t p: / / www. sandsr esear ch. com/
Em Sense
EmSense es una de las compaas lder es en aplicacin de las
neur ociencias a la invest igacin de mercados. Tiene su sede en San
Fr ancisco ( EE. UU. ) . Compuest a por un spin- of f de 7 cient f icos
( gr aduados) del MI T, EmSense ha desar r ollado t cnicas de medicin
( similar es a Neur o- Tr ace) que combinan el uso de EEG con ot r as
mediciones biomt r icas par a of r ecer a sus client es una compr esin ms
pr of unda del inconscient e de sus consumidor es.

14
ht t p: / / www. neur o- insight . com. au/ who/ r _silber st ein/
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
22
Mesense ha diseado EmGear , un casco liger o con t ecnologa EEG no
invasiva para ut ilizar en est udios neur ocient ficos.
Los t r es concept os que mide, por ej emplo, la t ecnologa que ut iliza
EmSense para la invest igacin en polt ica son:
Agr ado Una medida de las emociones posit ivas hacia lo que
est n viendo y oyendo.
Pen sami en t o Una medida del esfuer zo cognit ivo que se est a
ut ilizando en cada moment o par a pr ocesar lo que se est
percibiendo.
Adr en al i n a Una medida de la act ivacin ( ar ousal) o r elaj acin de
los suj et os basada en los lat idos del cor azn.
Em Sense ha t r abaj ado par a Coca- Cola
15
ayudando a decidir qu anuncios
se inser t ar an dur ant e la Super Bowl, as como ofr eciendo insight s par a
modif icar los y hacer los ms ef ect ivos.
Ms infor macin en ht t p: / / www. emsense. com/
Ol son Zal t man Associ at es
Consult or a de I nvest igacin que se ha especializado en el subconscient e.
Ut ilizan t cnicas de diver sos t ipos ( no necesar iament e neur ocient ficas) y
son especialment e r econocidos por la Tcn i ca de El i ci t aci n de
met f or a de Zal t man ( Zalt man Met aphor Elicit at ion Technique, ZMET) .
Su met odologa de invest igacin va ms all de los pensamient os
conscient es de los suj et os de la misma, j ust o como el neur omar ket ing.
OZA ha ut ilizado sus t cnicas de invest igacin del subconscient e con
obj et ivos como:
Encont r ar un nuevo posicionamient o nico par a una nueva mar ca
de vodka.
Aver iguar cmo se sient en los ingenier os con r espect o a los
pr oveedor es de apar at os elct r icos seleccionados.
Mej or ar la exper iencia del client e en una cadena de comida r pida.
Det er minar que concept os t ienen mayor impor t ancia par a una
mar ca global.
Descubr ir las mot ivaciones e inhibiciones par a ut ilizar apar at os que
ayudan a la audicin.
Evaluar el impact o de un pr oduct o r adicalment e nuevo ent r e
ger ent es de empr esas de t ecnologa de la informacin.
Ms infor macin en ht t p: / / www. olsonzalt man. com/

15
ht t p: / / www. adweek. com/ aw/ cont ent _display/ news/ media/ e3i975331243e08d74c5b66f857ff12cfd5?
pn= 1
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
23
Neur oFocus
Neur oFocus es una empr esa nor t eamer icana que aplica los lt imos
avances de la neur ociencia a la publicidad y la generacin de mensaj es.
Tiene sedes en Ber kley, Nueva Yor k, Hollywood, Cincinat i, Tokyo, I sr ael y
Londr es, ent r e ot r as.
Las t cnicas de Neur oFocus miden la at encin, la implicacin emocional y
la memor ia. Ent r e ot r as, se han ut ilizado en la indust r ia de los
videoj uegos.
Neur oFocus ha sido compr ada r ecient ement e por Nielsen, lo que hace
int uir el int er s que t ienen las gr andes empr esas de invest igacin por el
neur omaket ing.
El fundador de Neur ofocus es el Dr . A. K. Pr adeep.
Ms infor macin en ht t p: / / www. neur ofocus. com/
Buyol ogy
Bu y ol ogy I n c es una consult or a de mar ca nor t eamer icana fundada por el
f ut ur ist a de mar ca Mar t in Lindst r om, que r ecient ement e ha publicado un
libr o t it ulado t ambin Buyology.
Buyology declar a que su finalidad es medir y gest ionar las decisiones
inconscient es de maner a r igur osa, con los obj et ivos de mej or ar las
vent as, elevar los mr genes y aument ar la ef icacia de las mar cas.
No t ienen t ecnologa pr opia de neur omar ket ing, sino que ut ilizan la
t ecnologa de LAB ( Polonia) .
Ms infor macin en ht t p: / / www. buyologyinc. com/ . Sobr e el libr o de
Lindst r om, se puede consult ar ht t p: / / www. mar t inlindst r om. com/ .


Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
24
Opor t uni dades del neur omar ket i ng
El neur omar ket ing es un mer cado emer gent e lleno de opor t unidades.
Algunos de las opor t unidades ms dest acadas:
1. Redu ci do n mer o de j u gador es a n i v el i n t er n aci on al . Exist en
menos de una docena de empr esas a nivel int er nacional que est n
t r abaj ando con est as t cnicas. No t odas ellas est n desar r ollando
conocimient o o t ecnologa en est e campo ( algunas son empr esas
que aplican t cnicas desar r olladas por ot r as empr esas) . Hay
espacio par a nuevos compet idor es.
2. La bar r er a de en t r ada de con oci mi en t o a n es asequ i bl e. Es
un r ea r elat ivament e nueva. No exist en est ndar es de
invest igacin. La pr ofundidad y complej idad de las t cnicas de
invest igacin an no es t an gr ande como par a suponer una bar r er a
de ent r ada. La t ecnologa Neur o- Tr ace de LAB se desar r oll a lo
lar go de un ao de invest igacin ( 2006- 2007) , dur ant e un est udio
en el que se invir t ier on unos 800. 000 slot y ( apr ox. 200. 000 eur os) .
La t cnica de pr oduccin que est n explot ando comer cialment e
t iene menos de 2 aos.
3. I n t er s de l as gr an des empr esas de i n v est i gaci n
t r adi ci on al . Exist e una gr an demanda de conocimient o, t cnicas y
t ecnologas para aplicar a est e campo, como lo demuest ra la
compr a r ecient e de Neur oFocus por par t e de Nielsen. Ot r as
consult or as que of r ecen ser vicios de pr et est a sus client es podr an
hacer movimient os de adquisicin par a int egr ar est os mt odos
dent r o de sus sist emas de invest igacin convencionales. Algunos
sist emas de copyt est de anuncios de gr andes
consult or as/ invest igador as:
Si st ema de I nv est i gaci n Empr esa
LI NK
16
MillwardBrown ( ht t p: / / www. millwar dbr own. com/ )
NEXT TV
17
I PSOS ( ht t p: / / www. ipsos- asi. com/ )
AdEval
18
TNS ( ht t p: / / www. t nsglobal. com/ )
ADVANTAGE
19
GfK ( ht t p: / / www. gfknop. com/ )

4. Capaci dad par a ex pl or ar el i n con sci en t e. Las t cnicas de las
neur ociencias son una de las pocas vas par a alcanzar el
subconscient e de los consumidor es. Por muy buena volunt ad que
t enga el suj et o de un est udio, ser incapaz de ver balizar t odo lo
que r ealment e piensa o sient e con r espect o al anuncio que est
viendo. El neur omar ket ing r egist r a cosas que j ams pondr amos en
un cuest ionar io aunque no t uvir amos ninguna int encin de ment ir.
La vent aj a compet it iva del sect or se encuent r a en esa capacidad
par a alcanzar infor macin que no podr amos obt ener de ot ra
maner a.

16
ht t p: / / www. millwardbrown. com/ Sit es/ Millwar dBrown/ Cont ent / Services/ Link360. aspx
17
ht t p: / / www. ipsos- asi. com/ product s/ next t v. aspx
18
ht t p: / / www. t nsglobal. com/ business- informat ion/ advert ising- evaluat ion/
19
ht t p: / / www. gfknop. com/ cust omr esear ch-
uk/ expert ise/ market ingeffect iveness/ advant age/ index. en. ht ml
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
25
5. I don ei dad del n eu r omar k et i n g con t emas con f l i ct i v os o
con t r ov er t i dos. El neur omar ket ing es especialment e int er esant e
cuando quer emos invest igar de t emas sobr e los que los suj et os
ent r evist ados no hablar n libr ement e: polt ica, pr ef er encias
sexuales El neur omar ket ing obt iene las r espuest as dir ect ament e
de las r eacciones neur olgicas de los suj et os. A veces esa es la
nica maner a de obt ener una r espuest a que no est mediat izada
por cuest iones sociales.
6. Opor t u n i dades par a l os con su l t or es de mar k et i n g. Las
empr esas que est n desar r ollando t ecnologa est n buscando
mecanismos de expansin y de explot acin de dichas t ecnologas.
Es una buena opor t unidad par a quien quier a abr ir una consult or a de
mar ca en est e campo. A da de hoy no hay nadie t r abaj ando en
est e campo en Espaa, por lo que se t r at a de un mer cado libr e de
compet encia dir ect a ( la compet encia ser an empr esas de
invest igacin con ot r as t cnicas) . La inver sin par a mont ar una
pequea consult or a de mar ca con un equipo mnimo par ar r ealizar
los est udios podr a r ondar los 200. 000 eur os y r equer ir a
apr oximadament e 3 o 4 t r abaj ador es.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
26
Document aci n adi ci onal
Li br os sobr e neur omar ket i ng
Aamodt , S. ; Wang, S. : Welcome t o your br ain. Bloomsbur y Publishing Pic.
USA, 2008.
Bar gh, J. A. : Social Psychology and t he Unconscious: t he Aut omat icit y of
Higher Ment al Pr ocesses. Psychology Pr ess. 2006.
Gladwell, M. : Blink: t he Power of Thinking wit hout Thinking. Lit t le, Br own
and Company, 2005.
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Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
27
Case St udy: Will t he machine suppor t emot ions?
ht t p: / / t est differ ent . com/ pdf/ Will%20t he%20machine%20suppo
r t %20emot ions. pdf
Case St udy: Coca Zer o. Shelf Test can save t he ad.
ht t p: / / t est differ ent . com/ pdf/ shelf %20t est %20can%20save%20
t he%20ad. pdf
Cdi go t i co
Pr opuest o por Buyology, I nc. en Cr acovia ( Polonia) el 6 de f ebr er o de
2009. Est e cdigo es un clar o ej emplo del esfuer zo que hacen las
consult or as de neur omar ket ing par a enfr ent ar la desconfianza por par t e
del pblico.
Est a desconfianza est gener ando mala fama en t or no al neur omar ket ing
y la aplicacin de las neur ociencias fuer a del mbit o mdico, lo que hace
que las mar cas no se quier an lanzar a pr obar est as t cnicas por miedo a
daar su imagen. Las cuest iones t icas f uer on una pr eocupacin
f undament al de la mayor a de los exper t os que t uvier on ponencias
dur ant e la cit ada conf er encia.
Aqu el t ext o or iginal del cdigo pr opuest o por Buyology:
Nonconsci ous Resear ch Et hi cal St andar ds
BUYOLOGY I NC is a mar ket r esear ch company commit t ed t o non- medical
applicat ions of neur oscience and ot her advanced t echniques t o r igor ously
measur e and lever age unconscious decision- making.
We believe
That inconscious/ emocional component s account f or 85% of
decision- making.
That companies can bet t er meet t he needs of t heir cust omer s if
t hey under st and what unconscious/ emocional element s r eally
mat t er .
That market er s should avail t hemselves of t he full capabilit ies of
st at e- of - t he- ar t knowledge and t echnology including fMRI , EEG,
ot her biomet r ic measur ement s and pr oyect ive t ools.
We r ecognize, t hough t hat using t hese t ools br ings wit h it high
st andar ds of r esponsibilit y and account abilit y.
Accor dingly, we pledge
That we will vigor ously pr ot ect t he individual pr ivacy of our
r espondent s.
That we will never use t he infor mat ion we collect for any pur pose
ot her t han what was explained t o t he r espondent pr ior t o t heir
part icipat ion.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados
28
That we will always fully disclose t o t he r esear ch par t icipant s wit h
r equir ement s ar ound par t icipat ion t wice confir med on age, lit er acy
and consent .
That par t icipant pr ivacy is pr ocessed and handled at t he highest
st andar ds. I nfor mat ion is only disclosed when r equir ed for
accur acy, audit pur poses or legal r equir ement s in lit igat ion or cour t
act ion.
That we will never shar e individual r espondent infor mat ion wit h
anyone. All collect ed dat a will be coded and t he links t o t he
individual r espondent will be maint ained in separ at e files fr om t he
r esear ch f indings.
That we adher e t o t he Code of Mar ket ing Resear ch St andar ds
est ablished by t he Mar ket ing Resear ch Associat ion of Amer ica.
These guidelines out line t he code t o conduct r esear ch in an honest
and et hical manner while r espect ing t he gener al public and it s
r ight s.
That all of our ser vice supplier s st r ict ly adher e t o our st andar ds and
oper at e under I SO9001; 2000, I SO 13485; 2003 y FDA GMP for
equipment manufact ur ing and HI PPA r equir ement s for t he r et ent ion
and access t o par t icipant dat a. These ar e r equir ed and st andar d
pr ocedur es for acquisit ion, dist r ibut ion and st or age of medical
infor mat ion.
That we will act ively seek rigorous and scr upulous over sight of an
independent Scient ific Review Boar d t o insur e we adher e t o t he
highest et hical and scient if ic st andar ds.

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