3. LA EMPRESA Y SU ESTRUCTURA 3.1.

LOS SISTEMAS ERP Enterprise Resource Planning (Planificacin de Recursos Empresariales) son sistemas de gestin de informacin que integran y automatizan muchas de las prcticas de negocio asociadas con los aspectos operativos y productivos de una empresa. Objetivos principales de los sistemas ERP. Optimizacin de los procesos empresariales. Acceso a toda la informacin de forma confiable, precisa y oportuna. La posibilidad de compartir informacin entre todos los componentes de la organizacin. Eliminacin de datos y operaciones innecesarias de reingeniera.

Beneficios de los sistemas ERP Integridad de los datos. Confiabilidad en la informacin del sistema. Definicin de un solo flujo de trabajo. Definicin de las reglas del negocio. Sistema basado en resultados. Sistemas para manejo de diferentes tipos de industria. Sistema con tecnologa de punta. Mejoras en los servicios al cliente. Mejora en los tiempos de respuesta. Reduccin de costos. Reduccin de inventarios. Reduccin del costo de calidad. Permite una rpida adaptacin a los cambios.

3.2. CARACTERISTICAS DE LOS SISTEMAS ERP Integrales. Permiten controlar los diferentes procesos de la compaa entendiendo que todos los departamentos de una empresa se relacionan entre s, es decir, que el resultado de un proceso es punto de inicio del siguiente. Modulares. Las funcionalidades estn divididas en mdulos, los cuales pueden instalarse con los requerimientos del cliente. Adaptables. Se logra por medio de la configuracin o parametrizacin de los procesos de acuerdo con las salidas que se necesitan de cada uno. Parametrizacin. Adapta el funcionamiento del sistema a las necesidades concretas de cada empresa, as como incorporar nuevas funciones a medida que la empresa en cuestin lo requiera. Interfaz. Incorpora facilidades graficas o la posibilidad de definir diversos dispositivos de acceso. Integracin. Facilita la comunicacin e intercambio de datos. Acceso. Posibilitan la interaccin desde distintas herramientas de acceso a datos. Flexibilidad. Responde a las constantes transformaciones de la empresa.

3.3. CRITERIOS PARA LA ELECCIN DE UN SISTEMA ERP Cmo elegir un sistema ERP? Lo bsico es entender que cada organizacin tiene una necesidad diferente y que el ERP y su parametrizacin dependern de estas necesidades. El objetivo debe ser obtener un producto que sea lo ms apropiado para la empresa. Es decir, no elegir un sistema del que se usar un diez por ciento de su potencial, ni uno que resulte problemtico al primer intento de ampliacin o modificacin. Para seleccionar correctamente un ERP es necesario realizar un exhaustivo proceso de seleccin, en el que deberemos realizar entrevistas, ver demos, hablar con empresas que ya hayan implantado el sistema a adquirir etc. Criterios para evaluar reas soportadas: Comprobar que el ERP da soporte a todas las reas de la empresa que lo requieran. Se deben valorar los diferentes mdulos que se deben implantar. Facilidad de uso: Es importante que el ERP sea fcil de utilizar para los empleados de la empresa, ya que si no lo es, se corre el riesgo de que la dificultad de uso conlleve que se acabe no utilizando. Adaptabilidad y flexibilidad: Evaluar hasta qu punto las necesidades de la empresa vienen comprendidas en el estndar, y qu partes se deben desarrollar fuera de este estndar, si esto es posible. Facilidad de parametrizacin: Evaluar hasta qu punto la incorporacin de un cambio es fcil de llevar a cabo. Esquematizacin de la estructura de la empresa: El sistema debe disponer de unas estructuras de datos flexibles, con el fin de poder adaptarlas a la estructura organizativa de la empresa. Interaccin con otros sistemas: Facilidad para la comunicacin con otros sistemas. Facilidad en la elaboracin de informes: Evaluar si la aplicacin dispone de herramientas que le permitan al usuario editar sus propios informes en base a sus necesidades. Seguridad: Posibilidad de definir perfiles de usuario por transacciones y objetos de datos. Metodologa para la implementacin de un ERP Documentar necesidades de la empresa Anlisis de necesidades de la empresa Determinar equipo de proyecto Primera seleccin Bsqueda en el mercado de un ERP que se adapte a esas necesidades Primer contacto con proveedores de varios de los ERP que se adapten a las necesidades. Entrevistar posibles candidatos y

recopilar Informacin

Elaboracin de listado de criterios a tener en cuenta. Los aspectos a tener en cuenta son los mencionados en el apartado 1: funcionales, tcnicos, del proveedor, de servicio, econmicos.

Decisin contrato

final

Negociacin

del

Seleccin del equipo de consultora Documentar bases de la bsqueda Organizar la bsqueda: quin va a implantar el producto seleccionado

Evaluar

los

candidatos

segn

los del

criterios definidos. Hacer una valoracin con puntuaciones y ver cuales obtienen las mejores. Documentacin de la seleccin y

anteriormente. Elaborar listado de criterios para

seleccionar consultora Seleccin de candidatos Entrevistar posibles candidatos y

elaboracin del plan de trabajo Seleccin final del ERP a implantar Organizar visita a los proveedores Proveedores producto hacen una demo

recopilar informacin Evaluacin de los candidatos Decisin final Negociacin Presentacin y planificacin general del Proyecto. fin

3.4. CONCEPTO DE CRM Gestin de relaciones con clientes. Es la combinacin de acciones estratgicas orientadas a fortalecer las relaciones con los clientes, todo soportado en la tecnologa de la informacin. Proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organizacin orientado a gestionar el principal activo de la empresa, la informacin de sus clientes con el fin de retenerlos y rentabilizarlos. Objetivo Disponer en cualquier momento toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales. CRM no es slo una herramienta de Software o el simple uso de Internet, el Call Center o el e-mail para comunicarse con los Clientes. Estos son medios tecnolgicos y Canales de Contacto con los clientes, que hacen posible las Relaciones Duraderas con los Clientes de la Empresa. Qu plantea una estrategia CRM? Alinear y reinventar los procesos de negocios relacionados con los clientes. Requiere decisiones en las polticas que afectan a la organizacin entera. Abre las puertas de la empresa al autoservicio y auto-venta del cliente.

Obtener y Proporcionar Informacin completa de cada cliente Busca Conocer todo sobre los clientes de manera personalizada (De acuerdo a estrategias de Marketing 1 to 1). Se basa en la relacin directa con los clientes.

El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite personalizar la Oferta Comercial Productos o Servicios Personalizados segn Pedidos Canales de Atencin Preferidos por el Cliente Precios reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en publicidad masiva, ausencia de intermediarios, reduccin de stocks, etc.

Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Cliente). Midiendo la evolucin del Ciclo de Vida del Cliente, se entablan relaciones duraderas en el tiempo.

APRENDER todo Sobre los Clientes

Aspectos en el CRM CRM Activo: una base de datos centralizada para el almacenamiento de datos, que puede ser usada para automatizar procesos de negocios y tareas comunes. CRM Operacional: provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos de Ventas y Marketing, incluyendo ventas, marketing y servicios. Cada interaccin con un cliente es generalmente aadida al historial de contactos del cliente, y el personal puede recibir informacin sobre los clientes de la base de datos cuando es necesario. Enfocarse en sus clientes es fundamental para una estrategia CRM. Los diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente. CRM Colaborativo: Comunicacin directa con los clientes que no incluye representantes de ventas o servicios. CRM Analtico: El anlisis de los datos de un cliente para mltiples propsitos, especialmente el anlisis predictivo. Los propsitos pueden ser: diseo y ejecucin de campaas de marketing a determinados nichos, diseo y ejecucin de campaas para clientes especficos, anlisis del comportamiento de clientes para ayudar en las decisiones sobre productos y servicios, deteccin de fraudes, etc. 3.5. INFORMACION, COMUNICACIN Y TECNOLOGA La introduccin de los sistemas de la informacin en la empresa Las tecnologas de la informacin facilitan los nuevos diseos organizativos, al tiempo que dan lugar a nuevas formas y procedimientos de gestin, nuevas estrategias y nuevos valores. Aspectos de la introduccin de los sistemas de la informacin en la empresa: Rediseo de la estrategia empresarial, de acuerdo con las oportunidades que brindan las TICs. Dentro de la estrategia merece especial atencin el desarrollo de la cultura que favorezca la introduccin de los Sistemas y Tecnologas de la Informacin, aspecto para

el cual resulta bsico un adecuado liderazgo desde la direccin, as como la formacin y la atencin permanente al entorno. Planificacin de los SI/TICs: se refiere a la toma de decisiones sobre las tecnologas a implantar y los principales aspectos que afectan a su incorporacin en la organizacin, tales como la modalidad de adquisicin, organizacin interna de las funciones relativas al ciclo de las TICs o la puesta en marcha de un plan de formacin en TICs en la organizacin. Integracin y mantenimiento de los sistemas implantados: se trata del aspecto fundamental, a travs del cual se introducen las mejoras en la organizacin, pero cuyo xito depende de los anteriores. Utilizacin: supone tener en cuenta los cambios que las TICs conllevara en los diferentes perfiles de los usuarios. 3.6. EL PROCESO DE IMPLEMENTACION DE UN CRM El proceso de CRM debe reunir a los empleados, proveedores, clientes, socios, etc. Es importante cooperar con el fin de retener a los clientes y la fidelizacin de clientes. La implementacin del concepto CRM se debe sustentar en tres reas de relacionamiento con el cliente: Gestin Comercial. Es una instancia clave que permite disear estrategias de ventas personalizadas. Soporte de Posventa. Es la atencin de las necesidades posteriores a la compra. En este sentido, la integracin de los sistemas de informacin tambin es clave para mejorar el soporte de posventa. Marketing. El CRM debe estar enfocado a saber quines son los clientes, diferenciarlos y actuar en consecuencia, diseando campaas y promociones, midiendo

constantemente los resultados de cada ejecucin. Relacin de ERP con un CRM Un administrador de cualquier empresa de servicios que est considerando el uso de un CRM para la mejora de la empresa, debe estar consciente de que la secuencia lgica de implementacin de sistemas empresariales es primeramente un ERP (Enterprise Resource Planning) y despus un CRM con el fin de extraer del ERP la informacin necesaria para mantener a ambos equilibrados. La implementacin del CRM es el proceso lgico a seguir despus de la implementacin de un ERP (Enterprise Resource Planning) para dar ste paso, es sumamente importante considerar la capacitacin del personal involucrado directamente con el sistema ya que se debe de mantener la filosofa de enfoque total a la satisfaccin de las necesidades el cliente.

La implementacin de un CRM (Customer Relationship Management) en una empresa de servicios es un proceso que requiere de compromiso de la organizacin, as como del seguimiento de una gua de cinco pasos: Anlisis econmico. Anlisis que incluya un estudio de la situacin actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y la relacin con los proveedores. Definir objetivos. Toda estrategia de mercadotecnia que una empresa decida implementar debe orientarse a cumplir dos principales objetivos; adquirir nuevos clientes y fortalecer la lealtad de los clientes actuales. Alinear procesos. Se debe alinear el CRM con la estrategia de mercadotecnia de la empresa para as por medio del anlisis de sucesos relevantes tales como en que temporada se utiliza mas un servicio, que perfil tiene el cliente que consume ese servicio, de que manera se comportan las ventas por cambios en los precios o promociones poder detectar la informacin necesaria para tomar cursos de accin bien definidos. Definir alcance. Entre los alcances de mercadotecnia para empresas de servicios se encuentran: Reduccin de tiempos de espera y de resolucin, reducir costos de servicio al cliente, incrementar la retencin de clientes, incrementar la productividad, incrementar las ventas por cliente, incrementar ventas por vendedor, acortar el ciclo de ventas, reducir el costo por generacin de lealtad, reducir el costo de adquisicin de clientes e incrementar el radio de respuestas a campaas publicitarias. Diseo y eleccin de crm. Se debe seleccionar que tipo de CRM responde ptimamente a las necesidades de la empresa en particular. 3.7. RENDIMIENTO Y DIFICULTADES DE UNA ESTRATEGIA CRM Un anlisis de Forrester Research afirma que slo un 29% de los directivos estn satisfechos con la integracin de las aplicaciones de CRM en la infraestructura de su empresa. La causa principal de esta falta de integracin es la ausencia de una estrategia de CRM y la escasa implicacin de los empleados. En muchas ocasiones se hace un uso errneo del CRM: se emplea simplemente como mtodo para mejorar la eficacia interna y no se tiene en cuenta al cliente. Sin embargo, hay que entender al CRM como algo ms que software y debe ser vivido por toda la empresa. Sobre todo, los empleados en contacto con el cliente deben practicar el CRM. Los cientficos del comportamiento han demostrado que ms del 70% de las decisiones de compra son impulsadas por motivos psicolgicos. Dificultades al implementar CRM

 El primer problema a resolver al implementar un modelo CRM es el de la denominada integracin hacia atrs. Este concepto se refiere a la combinacin de los diferentes puntos de contacto y tambin de stos con el resto de la infraestructura computacional de la empresa. Otro inconveniente surge cuando se hace un uso indiscriminado de las tecnologas de la informacin en los puntos de contacto. Una situacin de este tipo se puede generar con el abuso de los sistemas de operadora automatizada (Interactive Voice Recorder, IVR), que ofrecen diversas opciones al usuario a travs de un men automtico.