Universidad de los Andes Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Lenguajes y Estudios Socioculturales

NO DEJES QUE LA REGLA TE MIDA Anlisis de la representacin de la menstruacin en comerciales de toallas higinicas

Escrito por: Juliana Buritic Alzate

Directora: Chloe Rutter Jensen

Fecha de presentacin: Noviembre de 2008

ndice

Introduccin .3 El clset menstrual en los comerciales de toallas higinicas ...........6 Ocultacin y Clset Menstrual........10 Abyeccin y Clset Menstrual............24 Abyeccin y Subjetividad....32 Clset Menstrual: una estrategia de normalizacin...........36 Conclusiones...43 Bibliografa.......51 Anexos...52

NO DEJES QUE LA REGLA TE MIDA: ANLISIS DE LA REPRESENTACIN DE LA MENSTRUACIN EN COMERCIALES DE TOALLAS HIGINICAS
Whats inside a body? More bodies. Body wholes, body parts, body fluids. We are already inside-out but we dont yet know it. We still cant recognise our bodies in ourselves.

(Brophy 1988: storeboard used in the film Salt, Saliva, Sperm and Sweat) 1

La representacin de la menstruacin en comerciales de toallas higinicas consiste en la subyugacin de la menstruacin y de la mujer al clset menstrual; estriba en un proceso opresivo de abyeccin y de ocultacin que resulta en una experiencia de normalizacin. Estos comerciales operan como modelos culturales y productos materiales en los que circulan y se (re)producen discursos con respecto a la mujer y a su menstruacin. Esta monografa pretende dar cuenta de la representacin del clset menstrual que all circula y se (re)produce. Por esto, la nocin del clset menstrual gua el anlisis de los comerciales de toallas higinicas al desarrollar dos elementos principales: la ocultacin, la abyeccin. Y finalmente se desarrolla el clset menstrual como una estrategia de normalizacin y control de lo anormal.

En primer lugar, la ocultacin propiamente dicha supone esconder, tapar, disfrazar o encubrir a la vista. La ocultacin genera que algo no sea visto, lo que hace que se hable de invisibilizacin. En el mbito de los estudios socioculturales, esto da lugar a una serie de mecanismos culturales que llevan a omitir la presencia de grupos
Qu hay dentro del cuerpo? Ms cuerpos. Totalidades del cuerpo, partes del cuerpo, fluidos del cuerpo. Ya estamos al revs pero an no lo sabemos. An no podemos reconocer nuestros cuerpos en nosotros. (Brophy, 1988. Cartel de una tienda en la pelcula: Sal, Saliva, Esperma y Sudor) (Traduccin propia).
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sociales, pero en este caso, se trata de omitir la presencia de la menstruacin. Uno de los mecanismos ms bsicos de invisibilizacin es el de destruccin real o simblica; en el caso de la menstruacin, la estrategia de ocultacin da lugar a una inexistencia simblica en la representacin de la misma.

En segundo lugar, la abyeccin propiamente dicha supone la bajeza, el envilecimiento y la humillacin. De esto se desprende que se trate de acciones o hechos indignos a los que se les adjudica inferioridad. Lo abyecto es vil y despreciable y por esto no tiene valor. El carcter de humillacin en la nocin de abyeccin da lugar a la sumisin y al acatamiento. En el mbito acadmico, la abyeccin es un concepto elaborado principalmente por Julia Kristeva, filsofa y terica de la literatura, el feminismo y el psicoanlisis. De acuerdo con Kristeva, lo abyecto es lo radicalmente excluido que posibilita la constitucin de un yo, es extraa y a la vez ntima al sujeto y de acuerdo a los grados de proximidad genera pnico y aversin. La abyeccin perturba y amenaza la identidad, el sistema, el orden, lo establecido; es el lugar en el que colapsa el significado. Adems, lo abyecto muestra la fragilidad y porosidad de fronteras y lmites entre el adentro y el afuera del sujeto. (Kristeva, 1982)

Ahora bien, las representaciones de la menstruacin en anuncios publicitarios se producen con la oferta de los diferentes productos relacionados a la menstruacin: pastillas, tampones, paos, jabones, cremas etc. Sin embargo, he decidido basar el

anlisis en los comerciales de toallas higinicas porque las caractersticas del producto permiten dilucidar el ocultamiento y la abyeccin de la menstruacin. La palabra misma higinica- es relativa a la higiene que tiene por objeto la conservacin de la salud, la prevencin de enfermedades, la limpieza y el aseo. De esta manera, ya dice algo sobre la valoracin de la menstruacin en tanto suciedad, deshecho y enfermedad de la que hay que hacerse cargo; estas caractersticas estn en juego en la nocin de abyeccin. Asimismo, las toallas higinicas cumplen la funcin de absorber la menstruacin. El objetivo de las toallas higinicas es retenerla; atraer el flujo menstrual y hacer que ste penetre entre las capas de tela o algodn de la toalla higinica. Una vez se incorpora en la compresa, la menstruacin est consumida all. Esto hace que est tapada, escondida; las toallas higinicas ocultan la menstruacin. As pues, en el producto que se ofrece ya se encuentran los dos elementos -abyeccin y ocultacin- que pretendo criticar, complejizar y cuestionar a travs del anlisis bajo la categora de clset menstrual.

Analizar la representacin de la menstruacin en el marco de los estudios culturales y, especficamente desde la teora queer2, el feminismo y la cultura visual, supone afirmar que no hay naturaleza alguna sino procesos de naturalizacin o

La teora queer plantea que las identidades de gnero y sexo son construidas socioculturalmente, luego no hay definiciones biolgicas ni esenciales al respecto. Asimismo, implica la ruptura con el cuadro normativo del binario hombre-mujer y da cabida a que la performatividad abra mltiples posibilidades. De acuerdo con Butler, el trmino queer oper como una prctica que avergonzaba al sujeto nombrado o que produca al mismo a travs de la interpelacin humillante. Sin embargo, las connotaciones de extraeza o fuera de orden que este trmino acarrea, se han resignificado y afirmado en esta teora crtica, pero sin romper sus vnculos con la acusacin, la denuncia y la queja.

desnaturalizacin (Derrida, 1995). Los discursos biolgicos se han construido como un proceso de naturalizacin en la medida en que la definicin de la menstruacin se instaura como dada de una vez y para siempre. Sin embargo, los lmites entre lo biolgico y lo cultural son porosos y tienden a fundirse constantemente. Lo biolgico est atravesado y estructurado por lo poltico, lo social, lo cultural y viceversa. El caso de la menstruacin es diciente sobre estas mezclas entre lo biolgico y lo cultural, y la oscilacin constante entre los procesos de la naturalizacin y la desnaturalizacin. El anlisis de la representacin de la menstruacin en los comerciales de toallas higinicas hacen parte de un proceso de desnaturalizacin al poner en evidencia cmo se construye la representacin a travs del uso de discursos que producen ciertos sentidos de la misma. De este modo, la manera de vivir la menstruacin no es natural, no est dada, sino que est construida, y en parte, tal construccin se da por los anuncios publicitarios de toallas higinicas.

El clset menstrual en los comerciales de toallas higinicas

El clset menstrual es un trmino que elabora Iris Marion Young desde los planteamientos de Eve Kosofsky Sedgwick a propsito de la experiencia del clset homosexual. Young es una acadmica que aborda la teora poltica, la teora social y feminista y el anlisis normativo de polticas pblicas. Sedgwick por su parte, es una acadmica en estudios de gnero, teora queer y teora crtica; uno de sus temas principales es precisamente lo que ella llama epistemologa del clset. A propsito de la experiencia del clset ella sugiere:

I want to argue that a lot of the energy of attention and demarcation that has swirled around issues of homosexuality since the end of the nineteenth century, in Europe and the United States, has been impelled by the distinctively indicative relation of homosexuality to wider mappings of secrecy and disclosure, and of the private and the public, that were and are critically problematical for the gender, sexual, and economic structures of the heterosexist culture at large, mappings whose enabling but dangerous incoherence has become oppressively, durably condensed in certain figures of homosexuality. The closet and the coming out, now verging on all purpose phrases for the potent crossing and recrossing of almost any politically charged lines of representation, have been the gravest and most magnetic of those figures. (Sedgwick, 1990, p.71).3

Entonces se plantea que la experiencia del clset por parte de quienes no cumplen la normatividad heterosexual ha servido para ampliar el entendimiento en las diversas experiencias de la normalizacin y de las tensiones entre el secreto y la revelacin, entre lo privado y lo pblico. La imagen del clset es diciente de los casos de homofobia y no aplica a toda forma de opresin; pues esta imagen est asociada a una experiencia de ocultacin, de miedo a la revelacin, ambigedades, inseguridad y cierto grado de peligro y vulnerabilidad al salir del clset. Esta postura analtica se alinea con la teora queer; lo que no quiere decir que se eliminen las diferencias entre la experiencia de quienes desafan las normas impuestas por la matriz
Quisiera argumentar que mucha de la energa de la atencin y demarcacin que ha girado alrededor de las cuestiones de la homosexualidad desde el final del siglo diecinueve en Europa y los Estados Unidos, ha sido impulsada por la particular relacin indicativa de la homosexualidad a mapas ms amplos de secreto y revelacin, de lo privado y lo pblico, que han sido y son crticamente problemticos para las estructuras de gnero, sexo y economa en el plano ms general de la cultura heterosexista. Mapeos cuya incoherencia peligrosa que, aunque permisiva, se ha vuelto de manera opresiva y durable condensada en ciertas figuras de la homosexualidad. El clset y el salir fuera de ste que ahora rayan en todas las expresiones para el cruce y recruce potencial de casi todas las lneas de representacin con cargas polticas- ha sido la ms contundente y atrayente de dichas figuras. (Traduccin propia).
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heterosexual y la experiencia de ocultacin y abyeccin menstrual. Judith Butler, filsofa y profesora de retrica y literatura comparada, ha realizado grandes aportes a la filosofa poltica, al feminismo y a la teora queer. Plantea que la multitud de manifestaciones de vergenza o extraeza no tienen que ver con acciones o con maneras de ser, sino que tienen sus races en la concepcin de lo normal. De este modo, a la teora queer se le presentan una suerte de dilemas y dificultades al aspirar a una normalidad que responde a los estndares de limpieza y de lo apropiado inscritos en la matriz heterosexual.

Estas reflexiones con respecto al clset homosexual al traerse a la experiencia de la menstruacin, sirven para dar cuenta de las tensiones y dilemas que capturan a las mujeres menstruantes que aspiran a ser normales en una cultura que encuentra suciedad y enfermedad en los procesos menstruales. propsito de la ocultacin:
Secrecy has function as the subjective practice in which oppositions of private / public, inside / outside, subject/ object are established, and the sanctity of their first term kept inviolate. And the phenomenon of the open secret does not, as one might think, bring about the collapse of those binarisms and their ideological effects, but rather attests to their fantasmatic recovery. (Sedgwick, 1990, p.67).
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Como dice Sedgwick a

El secreto ha funcionado como una prctica subjetiva en la que las oposiciones de lo privado y lo pblico, el adentro y el afuera, el sujeto y el objeto, son establecidos; y la santidad del primer trmino se mantiene inviolada. Y el fenmeno de un secreto revelado no colapsa los binarios y sus efectos ideolgicos, como uno podra pensar, sino que da cuenta de su recuperacin fantasmtica. (Traduccin propia).

El establecer estas dicotomas y salvaguardar la privacidad, el adentro y el sujeto al encontrarse dentro del clset y el hecho de que salir fuera de ste no implique la ruptura de los binarios, sino su ratificacin a otro nivel, permite comprender lo que implican los procesos de normalizacin en diferentes mbitos como lo es el caso de la teora queer y de la menstruacin. Es importante tener en cuenta que la experiencia del clset supone la aplicacin de la lgica binaria: el adentro y el afuera del clset. Adentro se encuentra lo que no debe estar afuera: lo rechazado, lo irracional, lo anormal. Afuera est lo aceptado, lo racional, lo normal.

A pesar de la conexin que hay entre el clset homosexual y el clset menstrual, tambin hay divergencias estructurales entre ambas experiencias. El clset homosexual se mueve entre la invisibilidad de la identidad sexual y abre la posibilidad de desarrollar una contracultura. En cambio, las mujeres somos visiblemente seres menstruantes y es la menstruacin la que no se ve, la que permanece oculta, dentro del clset. Estas diferencias las explica Young del siguiente modo:

Menstruators can never be closeted in the way that those who challenge the heterosexual norms can. Most of us are visible and viscerally women to those who encounter us. Consequently, the menstrual closet does not afford the same sort of safety as the homosexual closet, but neither does coming out of it carry the same threat of job loss or violence. Because the homosexual closet render the identity it hides more invisible, moreover, it also opens greater space for development of a counterculture for those who know one another as in it than does keeping menstruation hidden.

Despite these important differences, the menstrual closet shares with others a normative enforcement that produces shame. (Young, I.M, 2005, p. 108.)
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Esta nocin de clset aplicada a la experiencia menstrual, es decir, el clset menstrual es desarrollada a travs del anlisis de los comerciales de toallas higinicas bajo la pregunta por la ocultacin y abyeccin de la menstruacin.

Ocultacin y el Clset Menstrual

La ocultacin y el clset menstrual guardan un vnculo indisoluble. Estos nexos los podemos subrayar en el comercial de la marca Donnasept natural.6 En ste la menstruacin no es dicha de forma expresa sino que se alude a ella de forma metafrica: se sabe de qu se habla pero no es permitido decirlo. Por ejemplo, en el primer plano aparece una cascada, se muestra agua que corre y fluye. La cmara no recorre el movimiento de la cascada de arriba hacia abajo como si se estuviese derramando- sino que la recorre de abajo hacia arriba, la cascada est invertida. Este uso de la cmara y de la cascada como metfora de la menstruacin genera el efecto de absorcin. sta es una estrategia sutil que da indicios de que se est
Las mujeres menstruantes jams pueden estar en el clset del modo que pueden hacerlo quienes desafan las normas heterosexuales. Para aquellos con quienes nos topamos, la mayora de nosotras somos de manera visible y visceral mujeres. En consecuencia, el clset menstrual no alcanza el mismo tipo de seguridad que el clset homosexual, pero tampoco salir fuera de ste acarrea las mismas amenazas de prdida de trabajo o violencia. Porque el clset homosexual da la identidad, se oculta ms invisible, ms an, tambin abre mayor espacio para el desarrollo de una contracultura para aquellos que se conocen el uno con el otro y esto no sucede con mantener la menstruacin oculta. A pesar de estas diferencias importantes, el clset menstrual comparte con otros la aplicacin normativa que produce vergenza. (Traduccin propia).
6 Comercial Donnasept recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=J77IKCSMRlc (Idioma: espaol Fecha: 2005 Lugar: Chile) 5

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hablando de la menstruacin pero no se apela a ella de modo directo. En los otros comerciales de toallas higinicas que son objeto de anlisis, la palabra menstruacin jams es dicha y siempre se apela a figuras indirectas para referirse a la menstruacin. Por ejemplo, en el comercial de Kotex Supreme7 aparece una mujer bajo la lluvia; la lluvia simboliza el derrame menstrual. La figura de la lluvia es recurrente para aludir a la menstruacin indirectamente al igual que la sombrilla como smbolo de toalla higinica en tanto mantiene seca, y repele la lluvia menstrual. Por ejemplo, en el comercial de Always8 hay un da soleado y una sombrilla que pasa de mano en mano. Hasta que empieza a llover y una mujer se moja. De repente, otra mujer le entrega la sombrilla, y as es protegida de la lluvia. En estos tres comerciales la menstruacin slo se hace presente en tanto eufemismo y jams se dice la palabra menstruacin. De esta manera, la ausencia de la palabra y los modos indirectos para referirse a la menstruacin sugiere estrategias y cdigos para ocultar la menstruacin misma. Es una manera de mantenerla en el clset, pues estar dentro del clset es no ser nombrado, no ser identificado, permanecer oculto.

El tema de la ocultacin tambin lo vemos en los comerciales de Always y Nosotras ultrainvisible a travs del uso y la aplicacin de los mismos cdigos: la inseguridad

Comercial Kotex Supreme recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=dEthSxkA0dI&feature=related (Idioma: espaol Fecha: 2008 Lugar: Argentina) 8 Comercial de Always (s.f) recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=pesCogwe1iw&feature=related (Idioma: Ruso Lugar: Rusia)

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de mancharse. En el comercial de la marca Always9 aparece el siguiente dilogo: Ests en esos das, te sientes insegura, y por miedo a un accidente te chequeas constantemente. Este dilogo est acompaado de la imagen de una mujer en un bus que se mira la cola en un espejo. De esta accin interpreto, dado el contexto del comercial, que se est mirando la cola con un propsito: vigilar que no est manchada. Y en el comercial de Nosotras ultrainvisible10 se oye a una mujer decir: No te desacomodes y olvdate de tu mayor inseguridad. Cuando se te desacomoda la toalla, te manchas. Prueba la nueva Nosotras ultrainvisible ajuste seguro con cubierta tipo algodn. Se adapta como ninguna otra a tu zona ntima, no se desacomoda y la humedad cae donde debe ser. En primera instancia quisiera detenerme en el nombre de la toalla ofrecida por Nosotras: ultrainvisible. El ultra antepuesto al adjetivo invisible da la idea de exceso, excesiva invisibilidad. Ya con este nombre podemos interpretar que la representacin en este anuncio gira en torno a la ocultacin, al hecho de que la menstruacin no pueda ser vista. Ahora bien, las frases de estos dos comerciales son afirmativas, dando lugar a la aspiracin de que lo que se dice es una certeza. Se le adjudica inseguridad a la mujer que menstrua. La inseguridad es evidencia de que se est ante un peligro, una falla o amenaza: la menstruacin. Y el temor al accidente es el temor a mancharse, a hacer visible algn signo de la menstruacin. La vigilancia constante responde a la necesidad de que no se note, de que permanezca oculta; es una puesta en prctica de la etiqueta
Comercial de Always recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=9R3zQxcWHYc (Idioma: espaol Lugar: Ecuador Fecha: 2000) 10 Comercial de Nosotras recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=kmXrRvKf6_0&feature=related (Idioma: espaol. Lugar: Colombia. Fecha: 2007)
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menstrual. Este trmino es elaborado por Sophie Laws. Ella, sociloga de la enfermedad y la salud, con ampla experiencia en investigacin y evaluacin de proyectos; hizo su investigacin doctoral sobre los significados sociales de la menstruacin que se public bajo el ttulo Issues of blood y precisamente es en este texto en el que desarrolla el trmino de etiqueta menstrual.

Laws hace una distincin entre la etiqueta menstrual y los tabes asociados a la menstruacin. El concepto de tab pertenece a sociedades o prcticas sociales que hacen una distincin radical entre lo sagrado y lo profano. Es una distincin espiritual o metafsica que alinea el comportamiento humano y las prcticas sociales con consecuencias csmicas. En este tipo de sistemas cosmolgicos, lo puro requiere de la preservacin de los lmites espaciales y prcticos; y el tab se genera al establecer normas que eviten cruzar estos lmites. La etiqueta menstrual no es un tab sino una suerte de negociaciones de sentido y manifestaciones de la menstruacin, constituye una serie de normas prcticas que se deben aplicar para encajar en lo apropiado de la sociedad. (Young, 2005)

En estos comerciales convergen el clset menstrual y la etiqueta menstrual y esto lo podemos entender al apelar a los planteamientos de Young y Laws, quienes dicen que la cultura y la sociedad occidental han dictaminado histrica y simblicamente que la mujer menstruante ha de estar atenta, consciente y diligente del imperativo de ocultar y disimular el proceso menstrual. En palabras de Young:

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We are mindful of the imperative to conceal our menstrual processes. We follow a multitude of practical rules () keep the signs of your menstruation hidden- leave no bloodstains (). Make sure that your bloody fluid does not visible leak through your clothes, and do not let the outline of a sanitary pad show. Menstruation is dirty, disgusting, defiling, and thus must be hidden. In everyday life these requirements of concealment create enormous anxiety and practical difficulties for women, and are a major source of our annoyance with the monthly event. (Young, 2005, p. 106-107).
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Este imperativo de ocultar la menstruacin supone seguir y respetar una serie de normas prcticas. No hablar de la menstruacin y ocultar cualquier rastro de la menstruacin: nada de manchas en el piso, sillas, toallas, sbanas y ropa. Esto significa una subordinacin a la etiqueta menstrual. A esta normatividad de la ocultacin le subyace una valoracin de la menstruacin como sucia y desagradable y es precisamente por estos motivos que tiene que estar encerrada en el clset. La humedad debe encerrarse, como dice el comercial, la humedad cae donde debe ser. El flujo menstrual debe permanecer encapsulado en las toallas higinicas; son stas las que se venden como la solucin a la inseguridad de que la menstruacin se asome a travs de la ropa, de que est fuera del clset.

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Somos conscientes del imperativo de ocultar nuestros procesos menstruales. Seguimos una multitud de reglas prcticas () mantener los signos de tu menstruacin ocultos- no dejar manchas de sangre () Asegurarse de que tu fluido menstrual no sea visible ni gotee a travs de tu ropa, y no dejar que se note el contorno de una toalla higinica. La menstruacin es sucia, repugnante, profana y por esto tiene que estar oculta. En la vida diaria estos requerimientos de ocultacin crean una enorme ansiedad y dificultades prcticas para las mujeres, y son una fuente mayor de nuestra perturbacin con el evento mensual. (traduccin propia).

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Asimismo, podemos poner en prctica los planteamientos de Young y Laws en el anuncio de Always.12 En este comercial el personaje principal, una modelo y actriz que lleva una vida ocupada, dice: Mi vida es una locura, siempre estoy corriendo, pero es muy importante, sobretodo en esos das, evitar accidentes. Ninguna me protege mejor que Always porque tiene un centro sper absorbente y barreritas antiderrames que me dan la confianza para hacer todo lo que quiero. Yo a Always no la cambio por ninguna, prubala. Nuevamente no aparece la palabra menstruacin ni perodo menstrual sino que se alude indirectamente a sta al decir: -en esos dasy as se oculta desde lo discursivo. El tema de la inseguridad est en este comercial aunque no con el uso de la palabra como tal sino con la idea de confianza y con la inscripcin de la necesidad de evitar accidentes y la proteccin que promete la toalla higinica. Se trata pues de mantener todo rastro o huella de la menstruacin ocultos. Nada de accidentes equivale a nada de visibilizacin de la menstruacin y esto es garantizado por la proteccin, que equivale a contar con una sper absorcin y con barreras antiderrames. Es decir, con consumir totalmente la menstruacin, evitar que se deslice la ms mnima prueba de menstruacin; estos elementos se conjugan para crear una ocultacin extrema.

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Comercial de Always recuperado el 28 de octubre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=LwnbDSikEWg&feature=related (Idioma: Espaol Lugar: Mxico Fecha: 2008)

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Segn Karen Houppert, reportera independiente sobre asuntos polticos y sociales desde una perspectiva feminista, la construccin de la inseguridad a propsito de la menstruacin es diciente de la industria de productos para la menstruacin:
Se trata de una industria basada en las inseguridades femeninas - Estoy sangrando? Se notar que llevo compresa?- y que se vale de campaas publicitarias para maximizar dichos temores. Si en un punto se aparta de la general cultura corporativa es en su mana por la ocultacin, mana que impregna todas y cada una de las facetas de su negocio. Garantizadora de la invisibilidad de sus productos. (Houppert, 2000, p.46-47)

La maximizacin de los temores y de la inseguridad con respecto a la visibilizacin de la menstruacin si no se hace uso de productos invisibles que faciliten la ocultacin de la misma, tambin es clara en el siguiente comercial.

En el comercial de la marca Kotex control13 tambin se apela a la idea de inseguridad en el siguiente dilogo: Ests insegura en tus das porque sientes que el olor te delata, no te mal viajes, mantente en control con Kotex control, la nica con tecnologa absorgel que controla el flujo y encapsula totalmente los olores. Adems tiene un agradable aroma a manzanilla. Este dilogo se da en el siguiente contexto: dos mujeres corren hacia dos hombres conocidos acompaados de un perro. El punto de delatarse a causa del olor se enfatiza con un zoom en las fosas nasales del perro, vigilantes a todo olor. En este anuncio se apela nuevamente a la idea de

Comercial de Kotex recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=z8y2Mc1HW7U&NR=1 (Lugar: Mxico Fecha: 2007 Idioma: Espaol)

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inseguridad y temor a evidenciar cualquier signo de la menstruacin. Aunque en este comercial la evidencia no es la mancha sino el olor. La ocultacin del olor es la puesta en prctica de la etiqueta menstrual. Y el perro que aparece, es el vigilante de la mujer menstruante, es el que comprueba que la mujer que est menstruando cumpla con la etiqueta menstrual. Y finalmente, como la mujer est usando Kotex con olor a manzanilla y no a menstruacin, como est cumpliendo con esta etiqueta menstrual basada en la ocultacin, es capaz de acercarse a los hombres y acariciar al perro.

A la etiqueta menstrual le subyacen reflexiones profundas que podemos entender partiendo de los planteamientos de Young y Laws, y que permiten aproximarnos a lo que hay detrs de estas normas prcticas de la cotidianidad basadas en que no se muestre la menstruacin, en que el olor ni las manchas delaten la experiencia menstrual.
As menstruators, women threaten psychic security systems because female processes challenge the disctintions between inside and outside, solid and fluid, self-identical and changing. Both men and women experience menstruation as abject or monstrous, because both harbor anxieties about a dissolution of self and merging with the ghost of a mother. One way of holding this anxiety at bay is to separate the feminine from the clean and proper masculine. Thus, either menstruating women must be separated from others, specially men, and isolated in a distinct space; or women may be allowed to roam free among men but must keep signs of their menstruation hidden. In either case, women every month carry the burden of abjection, the monstrous, the stigma of birth and death, as a practical and enforced shame. () If a woman wishes to walk among men while she bleeds, if she wishes to lay claim to the rights and priviledges of a solid self who stands forth and achieves,

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then she had better keep her private fluidty secret. Thus she must observe the practices of the menstrual etiquette. (Young, 2005, p.111).
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Una explicacin de tipo cultural y psicoanaltico, plantea que este proceso de menstruar, limitado a las mujeres, amenaza las distinciones entre el adentro y el afuera, lo slido y lo fluido, la identidad y lo cambiante. De esta manera, las mujeres como seres menstruantes amenazamos la seguridad psquica de los sistemas, lo que hace que la experiencia de la menstruacin se viva de manera abyecta porque se est ante la ansiedad de la disolucin del yo, esta ansiedad es compartida por hombres y mujeres. Una manera de retener esta ansiedad es escindir lo femenino de lo limpio y apropiado, es escindir lo femenino de lo masculino. Es as como las mujeres que menstran deben estar separadas de los hombres y de quienes no menstran, deben estar aisladas en un espacio distinto. Para que esto no suceda, y las mujeres puedan estar en el mismo espacio, puedan moverse libres entre hombres como cualquier otro da, se hace menester mantener ocultos todos los signos de la menstruacin. sta es la alternativa que proporciona productos como las toallas higinicas : ocultacin. Es decir que si una mujer quiere acercarse a dos
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Como seres que menstran, las mujeres amenazan la seguridad psquica de los sistemas porque los procesos femeninos retan las distinciones entre el adentro y el afuera, lo slido y lo fluido, lo idntico y lo cambiante. Tanto hombres como mujeres experimentan la menstruacin como abyecta o monstruosa porque ambos albergan ansiedades sobre la disolucin del yo y por confluirse con el fantasma de la madre. Una manera de tener esta ansiedad acorralada es separar lo femenino de lo limpio y apropiado masculino. Luego, o las mujeres que menstran deben estar separadas de los otros, en especial de los hombres, aisladas en un espacio distinto; o las mujeres pueden deambular libremente entre los hombres pero tienen que mantener todos los signos de la menstruacin ocultos. En cualquier caso, cada mes las mujeres llevan la carga de abyeccin, lo monstruoso, el estigma del nacimiento y la muerte, como una vergenza prctica e impuesta () Si una mujer desea caminar entre los hombres mientras sangra, si desea reclamar los derechos y privilegios de un yo slido que se lanza y logra, entonces es mejor que ella mantenga su fluido privado en secreto. Por esto, ella debe observar las prcticas de la etiqueta menstrual. (traduccin propia).

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hombres y acariciar a su perro mientras menstra, si una mujer quiere caminar a la par que un hombre mientras menstra, si quiere reclamar los derechos y privilegios de un yo slido -autnomo, patriarcal y cartesiano- mientras menstra, la mujer debe ocultar la menstruacin y seguir con diligencia la etiqueta menstrual. Por lo tanto, debe ocultar al cuerpo, al yo, dando como efecto la prdida del vivir corporalmente.

Estos postulados tambin son puestos en prctica en el siguiente comercial, en el que la etiqueta menstrual opera. En el comercial de la marca Kotex Ultrafina15 aparecen las siguientes palabras: Kotex cre para ti la nueva Kotex ultrafina con cubierta seca delicada que absorbe ms y te protege, tiene cubierta respirable, diseos femeninos y es la nica con empaque silencioso. A la par de este dilogo aparece un letrero que dice: Mayor discrecin. En este anuncio, los trminos silencioso y discrecin funcionan para mantener a la menstruacin en reserva. Ni siquiera en el bao, un espacio supuestamente ntimo y privado, se debe escuchar cuando se est desempacando la toalla higinica. Se trata de un empaque silencioso, de esto se sigue, que la mujer menstruante no puede ni siquiera mostrar que est haciendo uso del producto ofrecido porque estara delatando que est menstruando. Desde la nocin de etiqueta menstrual y clset menstrual cabe cuestionar si es el empaque silencioso o ms bien la menstruacin silenciosa. El sonido de un paquete al abrirse no necesita ser silenciado en un contexto fuera del menstrual porque ste no pone en evidencia que la mujer est menstruando. Es
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Comercial de Kotex (s.f.) recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=ZVqcifXMeCI&feature=related (Idioma: Espaol Lugar: Chile)

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pues la menstruacin la que debe estar en silencio y as se encuentra la pretensin de no decir la menstruacin y por ende de ocultar su existencia. En este mismo comercial, esta pretensin de ocultamiento y de hacer inexistente la menstruacin se ratifica al mostrar la imagen de la toalla higinica con diseos femeninos y cubierta seca y delicada totalmente blanca. No hay ni siquiera un lquido blanco o azul en representacin de la sangre, no hay una sola huella del flujo menstrual visible, ni simblicamente ni de manifiesto.

Con los elementos de los comerciales descritos en los que opera la etiqueta menstrual ya podemos entender que este trmino denota una serie de normas que gobiernan la interaccin entre hombres y mujeres, entre las mismas mujeres, que negocian las manifestaciones materiales y los significados culturales de la menstruacin. La etiqueta menstrual se ocupa de quin puede decir qu a quin a propsito de la menstruacin, qu tipo de lenguaje es apropiado y qu debe permanecer en silencio. Las reglas de la etiqueta menstrual recomiendan el uso de cierto equipo y productos: cmo deben ser adquiridos, usados, guardados, botados, y cmo se ha de referir a ellos. La etiqueta menstrual gua el comportamiento de la mujer que menstra para asegurar que las marcas de la menstruacin permanezcan ocultas, escondidas de la mayor cantidad de gente posible, incluida la mujer menstruante. La aplicacin de la etiqueta menstrual consiste en una autodisciplina que permite que la mujer menstruante participe en espacios y actividades en las que se encuentran personas que no estn menstruando. (Laws, 1990).

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Este postulado sobre la etiqueta menstrual est presente en el comercial de Nosotras16 plus e invisible con alas. En ste aparecen dos modelos en un camerino. La una le pasa a la otra una toalla higinica Nosotras plus invisible y despus mira que no est manchada o que no se note la toalla en su ajustado atuendo. Ellas tienen el siguiente dilogo: Modelo 1: Aqu entre nosotras, nosotras es mucho ms suave para esa parte tan delicada. Modelo 2: Por eso nos da ms proteccin sin irritacin. Modelo 1: Y sabes qu ms? Como esta zona no es igual que esta otra, Nosotras tiene tambin formas distintas: ancha para adelante y angosta para atrs. Modelo 2: Para nosotras, Nosotras plus con alas. Modelo 1: Y Nosotras invisible, tambin con alas. Modelo 2: Porque nadie conoce mejor nuestro cuerpo Modelo 1y 2: Que nosotras.

Este anuncio tambin pone en evidencia la etiqueta menstrual que est en juego en la nocin de clset menstrual. Se usa un lenguaje supuestamente apropiado: no hablar directamente de la menstruacin. Tambin se restringe el con quin se est

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Comercial de Nosotras recuperado el 10 de noviembre 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=kmXrRvKf6_0&feature=related (Idioma: espaol Lugar: Colombia Fecha: 2007)

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hablando sobre la menstruacin: aqu entre nosotras. En un espacio restringido y limitado: una amiga que tambin menstra. Estos elementos subrayan la insistencia en la confidencialidad, en la concepcin de la menstruacin como un secreto compartido. Adems, en el comercial no slo no se habla directamente de la menstruacin sino que la corporalidad femenina tampoco es dicha, se refieren a sta de modo indirecto: esta parte delicada, esta zona, esta otra. Y el final: nadie conoce mejor nuestro cuerpo que nosotras se instala como una manera de velar el desconocimiento mismo de la menstruacin y del cuerpo de la mujer,

desconocimiento que es puesto en evidencia previamente con la ausencia de trminos directos, con la misma ausencia de palabras como menstruacin o vagina. Tambin funciona como una estrategia ms para enfatizar la confidencialidad y el espacio restringido de la menstruacin: nosotras. Asimismo, el hecho de que una modelo le entregue la toalla higinica a la otra y la mire luego para vigilar la ocultacin de la misma, y que este acto se de con el mayor sigilo, expone el siguiente aspecto de la etiqueta menstrual detallado por Laws y Young.

La etiqueta menstrual se convierte en una carga emocional y disciplinaria para las mujeres. Por la repeticin de estas reglas hay una consciencia de que la mujer es vergonzosa no por algo que haya hecho o dejado de hacer, sino por ser quien es: ser menstruante. (Young, 2005). La carga de esta vergenza se manifiesta de mltiples modos, por el ejemplo, el que haya una atencin y vigilancia permanente para evitar el manchado o que se note la toalla higinica. Tambin la precaucin de que nadie

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note que se entrega un paquete de toallas higinicas u otros productos relacionados a la experiencia menstrual. Esto da lugar a que se viva en un espacio de secretos compartidos- aqu entre nosotras- en un espacio en el que las mujeres se protegen mutuamente de hacer el ridculo: de mostrar la menstruacin. Un espacio que no es otro que el clset menstrual.

Despus de haber hecho un recorrido por algunos de los elementos de comerciales de toallas higinicas y su incidencia en la ocultacin de la menstruacin a toda costa, considero pertinente recordar los resultados de la investigacin de Houppert, quien fue la que adjudic a la industria de productos para la menstruacin el trmino de cultura de la ocultacin. En sus palabras:
La industria se encarg de recordar a las mujeres que la menstruacin era indeseable; dado su carcter de incontrovertible evidencia de la sexualidad, lo mejor era que su llegada, duracin y desaparicin pasaran lo ms desapercibidas posibles. El recorrido a travs de los cdigos histricos de la proteccin sanitaria constituye un fascinante cursillo acelerado sobre la sexualidad y tambin sobre su represin. La vergenza y el secreto constituyen el mensaje primario. () Todo anuncio publicitario de proteccin sanitaria subraya la supuesta humillacin que representa que los dems sepan de tu menstruacin. Cargados de pretensiones de invisibilidad y sombras advertencias acerca de la posibilidad de accidentes los anuncios de publicidad sanitaria resultan tan tpicos en promesas como las expresadas en este ejemplo () No te das cuenta de lo que llevas puesto. Ni tampoco se dan cuenta los dems. () Los anuncios apuntaban al miedo femenino a la exposicin, promoviendo una nueva cultura de la ocultacin. (Houppert, 2002, p.22)

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El miedo a la exposicin, las inseguridades, el peligro que representa la visibilizacin de la menstruacin resultan en la cultura de la ocultacin; en la aplicacin de la etiqueta menstrual basada en el silencio cauteloso y la discrecin, en la bsqueda de un resguardo que proporcione ocultacin: el clset menstrual.

Abyeccin y Clset Menstrual

Para dilucidar la construccin de la abyeccin en relacin al clset menstrual tomaremos ciertos elementos de los distintos comerciales que son objeto de anlisis. El primer elemento se relaciona con el acpite anterior y es que en los comerciales de toallas higinicas analizados: Always, Stayfree, Donnasept Natural, Nosotras ultrainvisible, Always ultrafinas, Kotex free and soft, y Kotex control; hay un elemento comn: las mujeres que menstran llevan un pantaln ajustado o falda de color blanco. La estrategia de ocultacin es contundente: ni siquiera usando ropa blanca se ve el uso de la toalla higinica ni mucho menos evidencias de la menstruacin. La ropa blanca asociada a la transparencia genera la invisibilidad de la menstruacin lo que da un indicio de que la menstruacin ha sido abyectada, borrada, eliminada. La menstruacin entra a formar parte de lo abyecto en el sentido de que es totalmente desechada, excluida, es desterrada al clset menstrual y raya con la no existencia en su invisibilidad. Porque siguiendo los postulados de Kristeva (2003) a propsito de la abyeccin, lo abyecto es lo radicalmente excluido, lo que se sita del otro lado, lo que se borra.

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Un segundo elemento es la representacin de la sangre menstrual. En el comercial de Donnasept natural hay gotas de roco, agua pura y limpia sobre una hoja verde en lugar de la sangre menstrual. Cuando se muestra la absorcin de la toalla higinica se usa el roco, un lquido y humedad que se distancia de la sangre menstrual, de su color, su textura y sus distintos modos de manifestacin. Dentro del comercial la menstruacin no existe. Asimismo, en el comercial de Kotex control la sangre menstrual es reemplazada por un lquido azul que proviene de una probeta y va a parar a un contenedor qumico que hace que este lquido se solidifique. Vale la pena anotar que el uso del lquido azul como representacin de la sangre menstrual es bastante recurrente en los otros comerciales de toallas higinicas, como en el de Always, en el que slo se muestra una fina lnea de este lquido. Exploremos las implicaciones que tiene el uso del roco y lquido azul como sustituto de la sangre menstrual en los comerciales. Estas campaas publicitarias, como muchas otras, han reemplazado la concepcin de la menstruacin como un proceso extenuante por un proceso saludable, que sin embargo, sigue siendo representado como sucio y presenta un problema de higiene que necesita de ciertos productos para ser resuelto. Se ha generado una supuesta necesidad de mantener el cuerpo limpio, fresco y perfumado (Young, 2005). Es as como interpreto que el roco y el lquido azul que aparecen en los comerciales podran representar esa limpieza que debe tener el cuerpo. Sugiero que el lquido supuestamente limpio que aparece sobre una hoja al igual que el lquido azul que se encuentra en la probeta, simbolizan el proceso de limpieza que hay que hacer frente a la supuesta suciedad menstrual. En este

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anuncio publicitario no se ve un significado en torno a la menstruacin distinto al promovido por la industria de productos para la menstruacin: la menstruacin es slo una forma ms de suciedad de la que hay que hacerse cargo. El tachar a la menstruacin de suciedad es un envilecimiento de la misma, dando lugar no slo a un proceso de ocultamiento y tergiversacin de la sangre menstrual sino de abyeccin. El envilecimiento de la menstruacin a partir de la supuesta suciedad que sta acarrea, da lugar al rechazo de la misma. Este rechazo es caracterstico de la abyeccin en el sentido de que genera el impulso irresistible de eliminar aquella sustancia.

En la nocin de abyeccin se encuentra el aspecto mencionado de lo sucio de la mano de lo impropio, y esto es puesto en prctica en los siguientes comerciales de tollas higinicas. En un comercial de Stayfree17 aparece una mujer diciendo: Es realmente increble () es la nueva Stayfree fina que me da comodidad con la tradicional proteccin Stayfree y me hace sentir autnticamente limpia y seca por su exclusiva cubierta seca que verdaderamente se mantiene seca y te mantiene seca. En este anuncio es la toalla Stayfree la que garantiza la limpieza y la sequedad. Se puede entrever que la limpieza le hace frente a la supuesta suciedad menstrual y la sequedad a la humedad menstrual. El mantenerse seca y limpia es pues un rechazo a la supuesta suciedad y la humedad menstrual dando lugar a un proceso de abyeccin.
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Comercial de Stayfree (s.f.) recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=lR7xbPoDge4 (Idioma: espaol Lugar: Mxico)

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La aplicacin de lo impropio est ms explcita en el comercial de Kotex supreme,18 en el que aparece el siguiente dilogo: Nueva ultrafina Kotex supreme, su centro con fibras y componentes, absorbe y distribuye el flujo rpidamente, evitando que tu piel est en contacto con la humedad. Nueva Kotex supreme, siente todo menos tu toalla. Este dilogo est acompaado de la imagen de una toalla higinica que se desdobla y acto seguido caen unas gotas blancas dentro de sta. En este anuncio tambin aparece la abyeccin a travs de la representacin de la sangre menstrual como gotas blancas y de este modo se genera un envilecimiento de la menstruacin desde su supuesta suciedad. Tambin se est ofreciendo una toalla higinica que consume la menstruacin lo ms rpido posible para que ni siquiera la piel corporal est en contacto con la misma, para que no se sienta la menstruacin captada por la toalla higinica. Esto representa nuevamente un rechazo tajante al fluido menstrual, y una valoracin de la menstruacin como suciedad dada la ferviente pretensin de eliminar cualquier posible contacto. Asimismo, representa una divisin radical entre el cuerpo de la mujer y la sustancia excretada del cuerpo: la menstruacin. Es decir, se encuentra lo impropio de la abyeccin en el sentido de que la menstruacin es ajena y extraa al cuerpo menstruante. Se confunden los lmites entre lo ajeno y lo propio, el cuerpo menstruante se encuentra alienado, enajenado.

Comercial de Kotex recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=dEthSxkA0dI&feature=related (Idioma: espaol Lugar: Argentina Fecha: 2008)

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El proceso de abyeccin de la menstruacin tambin subyace en el comercial de Kotex free and soft.19 ste tiene el siguiente esquema de desarrollo: Regla nmero uno: cuando una chava est en sus das no usa ropa entallada y cambia sus planes. Esto lo dice una voz masculina gruesa. Despus aparecen tres mujeres rindose de esta regla, con ropa ajustada y bailando en una fiesta. En seguida comienza otro dilogo proferido por una voz femenina: Slo Kotex free and soft me trata naturalmente. Despus, una de las tres mujeres aparece en el bao, y tambin aparece un letrero que dice: higiene es salud. En el bao la mujer se dirige hacia la cmara y dice: Imagnate, Kotex Free and Soft es la nica ultradelgada con banda gel que absorbe y distribuye los lquidos. Esta frase la dice echando un lquido azul sobre una toalla Kotex Free and Soft. Despus dice: En cambio otras puaj, emite una expresin de asco ante otra toalla con el lquido azul esparcido. Y el slogan final es: Con Kotex free and soft rete de las reglas. En este anuncio tambin se apela a la necesidad de higiene y de salud que resulta en la valoracin de la menstruacin como suciedad y patologa. Asimismo est el componente de la ocultacin en la medida en que no se apela directamente al perodo menstrual sino que se dice en sus das-, Adems, la ocultacin se manifiesta en el hecho de que con ropa ajustada no se nota la menstruacin pues Kotex free and soft es muy delgada, absorbe, y consume la menstruacin. Tambin se encuentra la comn representacin de la sangre menstrual como un lquido azul que sirve para neutralizar la supuesta suciedad menstrual. No obstante, en lo que quisiera detenerme al analizar este
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Comercial de Kotex recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=0plUI2B4fEQ&NR=1 (Idioma: espaol Lugar: Mxico Fecha: 2008)

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comercial es en la expresin de asco por parte de la protagonista del comercial al ver el lquido esparcido, en este caso al ver la menstruacin manifiesta y no ocultada.

Para reflexionar sobre la expresin de asco por parte de la protagonista del comercial de Kotex free and soft, acudiremos a algunos de los planteamientos de Butler y Kristeva. Los juicios de desagrado asociados a la menstruacin son una manifestacin de abyeccin. Por un lado, en trminos de Kristeva, porque las sustancias expulsadas del cuerpo humano, como la menstruacin, el vmito, el pus, la orina, el sudor, la defecacin y el cadver evocan reacciones de desagrado y aversin. Estas sustancias cuyo origen est en el cuerpo, que proceden del cuerpo, amenazan constantemente porque ponen en evidencia que el cuerpo humano no tiene esas fronteras claras, impermeables e infranqueables a las que aspira (Kristeva, 1982). Y es en el carcter de amenaza y de repulsin que se concibe la abyeccin de la menstruacin. Siguiendo esta misma lnea, Butler plantea que la inscripcin de lo abyecto constituye el lugar de la fobia, de la indefinicin y de la alteracin del orden (Butler, 1993). La fobia como smbolo de aversin y de repulsin es puesta en evidencia con el juicio de asco hecho por la protagonista del comercial al ver la menstruacin manifiesta. Sin embargo, es preciso anotar que la expresin de asco en el comercial se da slo al ver la toalla higinica que no absorbe tan bien como Kotex free and soft. Esto tambin lo podemos entender por medio de los postulados de Butler sobre la prohibicin y la amenaza (Butler, 1993). La toalla Kotex free and soft por sus cualidades de absorcin, prohbe la manifestacin de la

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menstruacin, la reprime. Esta prohibicin se da como respuesta a una amenaza simblica: la menstruacin. Luego, cuando la amenaza se manifiesta- en la toalla higinica que no absorbe- la protagonista tiene un encuentro con lo abyecto en tanto amenaza y se genera la reaccin de desagrado, porque la existencia de la menstruacin se hace evidente y no est subyugada a la inexistencia simblica dentro del clset menstrual.

Ahora bien, un siguiente elemento a propsito de la abyeccin, se encuentra en la frecuente creacin de la necesidad de proteccin en los comerciales de toallas higinicas. Donnasept natural: Mxima proteccin sin irritacin. Nosotras en voz de la modelo: Nos da ms proteccin sin irritacin. Always: Ninguna me protege mejor que always y porque t exiges ms proteccin. Stayfree: Con la tradicional proteccin Stayfree. Kotex utrafina: Que absorbe ms y te protege. Esta proliferacin en torno a la supuesta proteccin que ofrece el producto lleva a preguntar, en el marco del clset menstrual y la abyeccin, protegerse de qu/ quin? De aquello repulsivo y nauseabundo que se encuentra en el clset menstrual, de la amenaza inscrita en lo abyecto: de la menstruacin. Las toallas higinicas ofrecidas en los comerciales hacen la promesa de proteccin a la mujer menstruante, es decir, le ofrecen amparo y defensa de peligros. Segn Kristeva, la menstruacin es uno de los paradigmas del horror de la abyeccin:
La sangre menstrual, por el contrario, significa el peligro emitido desde la identidad (social, sexual o textual) amenaza la relacin entre sexos dentro de un agregado social y a travs de la interiorizacin, la identidad de cada sexo. (Kristeva, 1987, p. 325. Traduccin propia).

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El caso de la menstruacin supone la amenaza desde el interior, el desafo de los lmites y la fijeza del cuerpo, la disolucin de la frontera del adentro y del afuera, del yo y del otro, del sujeto y del objeto. Esta idea es apoyada por las siguientes palabras de Young: Menstrual blood is a fluid and olfactory substance that itself defies boundaries and fixity. (Young, 2005, p. 110) 20. Luego, el carcter abyecto de la menstruacin pone en riesgo la identidad y lo estable. Y el requerir proteccin responde a la idea de que la amenaza sea abyectada, guardada en el clset menstrual.

De nuevo merece la pena hacer hincapi en que no es slo la menstruacin la que est en el clset menstrual, sino la mujer misma. No slo porque la menstruacin no es meramente impropia a la mujer menstruante, sino porque el estar adentro del clset oprime a la mujer misma. El clset menstrual es un mecanismo de opresin pues supone the experience of knowing oneself as shameful, as an abject existence that is messy and disgusting. (Young, 2005, p. 109) 21. Es decir, estar en el clset menstrual presupone entenderse a s misma como una existencia abyecta: desordenada y desagradable, que no cuadra con el afuera del clset. Por esta razn, la abyeccin opera en la construccin de subjetividad.

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La sangre menstrual es una sustancia olorosa que en s desafa los lmites y la fijeza. (traduccin propia). 21 La experiencia de saberse a uno mismo como vergonzosa, como una existencia abyecta que es desordenada y desagradable. (Traduccin propia.)

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Abyeccin y subjetividad

El problema del sujeto ha estado presente en la historia de la filosofa y ha sido determinante en el mbito poltico. En el marco de los estudios culturales, la cultura tiene distintos modos por los que los seres humanos somos subjetivados y desde la teora queer, en especial, la performatividad construye al sujeto. Esta teora, representada por los postulados de Butler, ha hecho una crtica al sujeto- autnomo, patriarcal y cartesiano- en la medida en que esta nocin de sujeto no acepta la performativad y se constituye en una prctica divisoria y de exclusin pues no incluye los distintos modos de subjetividad. Asimismo, implica relaciones jerrquicas de poder pues lo que no entra dentro de esta nocin de sujeto es oprimido y valorado como inferior. La estigmatizacin que supone la abyeccin es un modo de construir subjetividad. El categorizar a la mujer menstruante como abyecta es una prctica opresiva y excluyente, que en ltimas, es un modo de clasificacin y control. Es preciso tener en cuenta que la subjetividad construida por lo abyecto es lo repulsivo y desafiante.

Para entender la relacin entre abyeccin y construccin de subjetividad apelaremos a los resultados de las investigaciones de Emily Martin, profesora de antropologa cuya rea de inters ha sido la corporalidad de la mujer desde el vnculo entre feminismo y ciencia. Martin plantea que hay una distancia entre las mujeres en tanto sujetos y el cuerpo menstruante: Menstruation is an annoying fact that they must deal with and manage but is not an aspect of their being as subjects.(Martin,E. 1992,

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p.78-79).22 En este postulado podemos identificar elementos claves del vnculo abyeccin y construccin de subjetividad. Emergen los lmites entre el s mismo y el otro y la urgencia por expulsar lo indeseado crea la separacin entre lo aceptado y lo inaceptado, la limpieza y la suciedad. Las evidencias de la abyeccin de la menstruacin se hayan en esa brecha entre la menstruacin y el sujeto, que implica una diferencia entre cuerpo y alma. En esta dicotoma, la abyeccin de la menstruacin resulta en que el alma rechace a su cuerpo, a su menstruacin. En palabras de Kristeva (2003), se trata de no querer nada de la menstruacin, no escucharla, no tocarla, no asimilarla, nicamente expulsarla. La expulsin y el rechazo no son una decisin de la voluntad sino que aquello expulsado es lo radicalmente excluido, lo radicalmente diferente al sujeto. Sin embargo, considero que hay que cuestionar el carcter impropio de la menstruacin, pues sta proviene del cuerpo, del sujeto, es parte del yo, no es otro diferente al yo. Luego lo que se expulsa es tambin yo, lo que se abyecta es el yo. En este orden de ideas, como habamos sugerido, la abyeccin se da no slo a propsito de la menstruacin sino tambin de la mujer que menstra. La construccin de subjetividad con respecto a la mujer menstruante consiste en su abyeccin.

Ahora bien, el tema de construccin de subjetividad y de abyeccin tiene otro matiz que se desprende del comercial de Kotex control. Se trata de la idea de irracionalidad asociada a lo abyecto y a lo que se encuentra dentro del clset. En
La menstruacin es un hecho que incomoda con el que se debe lidiar sin embargo no es un aspecto de su condicin de sujetos.(traduccin propia).
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este anuncio el dilogo inicial es: Mantente en control con Kotex control y al final la protagonista del comercial dice: Con Kotex control nada me delata. Y el slogan final: Kotex control, tus das bajo control. Estas frases crean la necesidad de mantener el cuerpo y la menstruacin bajo control. Hay pues la intencin de fiscalizar y comprobar que la menstruacin no hable, no se delate, que est donde debe estar: en el clset. Este nfasis en el control permite leer la menstruacin desde el punto de vista de los fluidos excretados del cuerpo. Lectura que encarna, una vez ms, una divisin radical entre cuerpo y alma, divisin que es ms bien una lucha. En esta economa de lucha, el cuerpo debe ser domesticado por la mente. La educacin temprana busca controlar la orina y la defecacin, y una vez se es consciente de ambas acciones y se logran llevar a cabo de la manera que se considera apropiada, se ha dado un gran paso: de lo irracional a lo racional. La racionalidad es un primer brillo de la autonoma del sujeto patriarcal dentro de la normatividad masculina. Esta concepcin de sujeto se enmarca en el cartesianismo, doctrina fundada en el esquema sujeto-objeto. Esto permite hacer la siguiente analoga: es el sujeto quien controla los objetos, y es la mente la que controla al cuerpo; el cuerpo es objetivado. En el caso de la menstruacin, sta se erige como un fluido incontrolado. La mujer no es capaz de domesticar su cuerpo, luego ella es cuerpo, es objeto. De esta manera, no slo la menstruacin est fuera de control sino que la construccin de subjetividad de la mujer menstruante tambin es relacionada a lo incontrolado e irracional.

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A este respecto Emily Martin (1992) reflexiona sobre la construccin del sujeto dominante masculino, patriarcal y cartesiano- y afirma que dentro de esta concepcin, la mujer como sujeto es abyecta por su supuesto carcter incontrolado e irracional que claramente se desva del sujeto dominante. En su explicacin, las instituciones sociales y los discursos hegemnicos, entre ellos el biolgico, le han dado al cuerpo masculino y a los estilos de comportamiento masculinos el estatus de normativos. Cuando el cuerpo de la mujer y sus comportamientos desvan estas normas, como lo es estar menstruando, el sujeto femenino es abyecto pues negocia con lo inconsistente y lo fallido. Lo abyecto tambin se pone en evidencia en la expectativa de que se controle el cuerpo y se oculte el proceso cuando realmente la menstruacin no es controlable. Esto genera la sensacin de impotenciacaracterstica de la experiencia del clset- al no poder hacer nada para impedir o detener, as sea por un instante, el flujo menstrual. Luego, las mujeres somos abyectas porque somos identificadas y nos identificamos con lo que escapa al control. El estar fuera de control tambin pone en evidencia la alienacin y enajenacin del cuerpo menstruante. Esto es reforzado por Young:
Women as menstruators live through a split subjectivity insofar as we claim the public face of normalcy and fear of exposure of the private fluidity of our flesh. Given the dominant disembodied norms of clean and proper, it is difficult for me not to experience my being as defiled and out of control. (Young, 2005, p.109).
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Las mujeres en tanto seres que menstran viven a travs de una ruptura de la subjetividad en tanto reclaman una normalidad pblica temen la exposicin del fluido privado de su cuerpo. Dada la dominante normatividad incorprea de lo limpio y apropiado, es difcil para m no experimentar mi ser como profana y fuera de control. (traduccin propia).

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La menstruacin implica vivir corporalmente, pone en evidencia la corporalidad, sin embargo, es valorada como inapropiada dada la normatividad incorprea de lo limpio. Esto dentro de la lucha entre sujeto y cuerpo, supone que el sujeto est por fuera del clset y la menstruacin est sometida a procesos de ocultacin y de abyeccin y sea encerrada en el clset menstrual. Por lo tanto, la mujer es despojada de vivir corporalmente; el yo de la mujer, el cuerpo de la mujer menstruante y su menstruacin tambin se encuentran en el clset.

El Clset Menstrual: una estrategia de normalizacin

La nocin de clset menstrual desarrollada a travs de las reflexiones sobre la abyeccin y la ocultacin en los comerciales de toallas higinicas, est ntimamente ligada a lo que se considera normal. Por esta razn, dedico este acpite a analizar cmo en los mismos comerciales de toallas higinicas se crea una concepcin de lo normal, que resulta en el imperativo para las mujeres de permanecer en el clset menstrual. Esto da lugar a que el clset menstrual sea una estrategia de normalizacin. Es decir, un modo de regularizar o poner en orden lo que se considera anormal.

En ninguno de los comerciales analizados aparece la palabra menstruacin; la menstruacin jams es nombrada. En el nivel de la enunciacin, lo que no se nombra no existe. De esta manera, la ausencia de la palabra menstruacin supone su inexistencia en los comerciales de toallas higinicas, pues lo que no se nombra no

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entra a formar parte de nuestra consciencia discursiva que se enlaza con la prctica. No entra a formar parte de nuestra vida. Si tomamos las reflexiones de Butler, vemos que el no nombrar tambin tiene consecuencias en lo que se entiende por normal. The naming is at once the setting of a boundary, and also the repeated inculcation of a norm. (Butler, 1983, p.7-8)24. La norma que es lo que se asume como normal es aquello nombrado, dicho, reiterado. Lo nombrado establece lmites y da lugar a un sistema de exclusiones binarias cuyo efecto es distinguir lo inteligible de lo ininteligible, lo legtimo de lo ilegtimo, lo de adentro de lo de afuera, lo racional de lo irracional, lo normal de lo anormal. En este marco, la ausencia de palabra menstruacin en los comerciales de toallas higinicas analizados sitan a la menstruacin del otro lado de la norma y del lmite: del lado de lo ininteligible, lo anormal.

La tensin entre lo normal y lo anormal es importante en el desarrollo de la nocin de clset menstrual y la exploraremos en el comercial de Kotex free and soft tanga.25 En ste aparece una mujer viendo un show de modelaje. Las modelos desfilan con minifaldas muy ajustadas. Una vez el desfile se termina, la mujer entra al camerino y les dice a dos modelos: Me gusta mucho esto del modelaje, quiero ser modelo, pero tengo una duda, trabajan todos los das? Una de las modelos le responde: s, por? y la mujer responde: quiero saber cmo hacen cuando estn en sus das,
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Nombrar es establecer una frontera de una vez, y tambin la inculcacin repetida de una norma. (traduccin propia). 25 Comercial de Kotex recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=ISgxyVUXFAc&feature=related (Idioma: espaol Lugar: Venezuela Fecha: 2008)

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dganme su secreto para seguir usando esta ropa. Las dos modelos se miran entre s y una de ellas le dice: Es la nueva Kotex free and soft tanga, se ajusta perfecto a tu ropa interior, tiene dos ncleos absorbentes para que ests sper segura. Esto ocurre mientras se muestra la toalla higinica y se vierte en ella un lquido azul para mostrar sus capacidades de absorcin.

En este comercial, la menstruacin no constituye un impedimento para las mujeres en tanto pueden trabajar todos los das. De esta manera, la menstruacin no es pensada como una divergencia entre hombres y mujeres en trminos de las capacidades y comportamientos en el mbito laboral. Este mensaje va de la mano con el hecho de que las mujeres pueden ser activas mientras menstran: trabajar, jugar, nadar, etc. Sin embargo, en este mismo anuncio se ve la consciencia de la importancia de estar atentas y diligentes de la exigencia de ocultar y disimular hasta invisibilizar el proceso menstrual; para salir a modelar no puede estar a la vista ningn signo de la menstruacin. sta debe estar contenida en los ncleos sper absorbentes de la toalla higinica. La ocultacin tambin se pone en evidencia en la manera de referirse a la menstruacin: -en sus das- y en la neutralizacin de la sangre menstruar al usar para su representacin lquido azul.

Luego en este comercial se estn enviando dos mensajes. El primero es que las mujeres pueden y deben participar del mismo modo que los hombres y de quienes no menstran, en las actividades fsicas y sociales. Sin embargo, esto no hace que la

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menstruacin sea cotidiana sino que el uso de las toallas higinicas es aceptable y cotidiano. Este mensaje se expone en el hecho de que las modelos trabajen todos los das y de que la menstruacin no les impide usar ropa ajustada y corta, dado el uso de toallas higinicas. El segundo mensaje es que las mujeres menstruantes tienen que vigilar cualquier posible revelacin del sangrado, ocultarla al mximo y para esto, Kotex free and soft tanga les da la solucin al absorberla y al mismo tiempo, ajustarse al tipo de ropa que han de usar. Si tomamos los planteamientos de Young (2005) la existencia de ambos mensajes va de la mano y su relacin es totalmente coherente. El mensaje de que la mujer acta de manera normal mientras menstra supone y acarrea que la mujer tenga que ocultar extremadamente su menstruacin.

En este contexto, Qu es lo normal? The normal body, the default body, the body that every body is assumed to be, is a body not bleeding from the vagina. Thus to be normal and to be taken as normal, the menstruating woman must not speak about her bleeding and must conceal evidence of it. (Young, 2005, p. 107)26. De esto se desprende que el cuerpo que oculta la menstruacin es valorado como normal. De esta manera, las mujeres que menstran, para ser reconocidas como normales, deben cumplir con diligencia la etiqueta menstrual y callar la menstruacin. El imperativos de ocultacin est en funcin de la eliminacin de cualquier rastro de

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El cuerpo normal, el cuerpo sin fallas, el cuerpo que todo cuerpo asume ser, es un cuerpo que no sangra por su vagina. Luego, para ser normal y ser tomado como normal, la mujer menstruando no puede hablar sobre su sangrado y tiene que ocultar la evidencia de ste. (Traduccin propia).

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anormalidad, es decir, cualquier visibilizacin de la experiencia menstrual. El clset menstrual se convierte en una estrategia de normalizacin por la cual la manera en la que entendemos la menstruacin y los procesos que la producen quedan invisibilizados por la cotidianidad del uso de toallas higinicas.

Hemos ido volviendo sobre cmo lo visible es lo que est afuera del clset y lo que es reconocido como normal y cmo lo invisible es lo que est dentro del clset porque es valorado como anormal. Y cmo el estar dentro del clset es una estrategia de poner en orden lo anormal, siendo as un proceso de normalizacin. Estos elementos subyacen al anuncio de Donnasept natural, en el que hay un

dilogo proferido por una voz femenina: Invisible y normal alas, donnasept natural. Las palabras invisible y normal son adjudicadas a la toalla higinica pero a la luz de la nocin de clset menstrual y sus vnculos con la ocultacin y la abyeccin, es preciso interpretar que no se trata slo de la toalla higinica sino que se trata de la invisibilizacn y normalizacin de la menstruacin. Pues, precisamente dentro del clset se aspira invisibilizar todo aquello que no debe estar afuera porque no cuadra con la norma, es decir, se invisibiliza lo anormal dando lugar a un proceso de normalizacin. Como se dijo en un primer momento a propsito de este mismo comercial, jams se nombra la menstruacin, se apela a eufemismos y metforas para aludir a la menstruacin, no se representa la sangre menstrual y se fomenta su ocultacin. Todos estos elementos se articulan para invisibilizar la menstruacin; y en la reiteracin de la representacin del clset menstrual se constituye como una

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estrategia de normalizacin de la ocultacin de la misma.

La menstruacin es

valorada como anormal en la medida en que reclama su normalidad slo por medio de su subordinacin al clset menstrual.

Ahora bien, el cuerpo que se encuentra por fuera del clset es tomado como el cuerpo normal, el cuerpo sin fallas que se rige por las normas de lo limpio y apropiado. Mientras que el cuerpo que se ve obligado a estar dentro del clset se desva de estas concepciones y slo reclama su normalidad al someterse a ste. Esta dicotoma corporal adentro - fuera del clset se entrelaza con las nociones de enfermedad y salud. Es pues claro que el cuerpo normal es saludable y el que se desva es patolgico. El carcter patolgico de la menstruacin tambin es puesto en evidencia en los comerciales de toallas higinicas. En el comercial Kotex free and soft27 y en el de Kotex control aparece un letrero que dice higiene es salud,

asimismo, en varios comerciales como el de Stayfree28 se subraya la necesidad de estar limpias en lugar de la supuesta suciedad menstrual. Estos cdigos hacen aparecer en la menstruacin el carcter patolgico: si no se est limpia e higinica se est en riesgo de enfermedad. La valoracin de la menstruacin como enfermedad se remonta a una compleja historia de discursos mdicos sobre la reproduccin en la que la visin dominante era la concepcin de la menstruacin como un proceso fallido. (Martin, 1992). Qu implicaciones sociales tiene que an en comerciales de

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Comercial de Kotex recuperado el 10 de noviembre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=0plUI2B4fEQ&NR=1 (Idioma: espaol Lugar: Mxico Fecha: 2008) 28 Comercial de Stayfree (s.f.) recuperado el 28 de octubre de 2008 de http://www.youtube.com/watch?v=lR7xbPoDge4 (Idioma: espaol Lugar: Mxico)

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toallas higinicas se sugiera, aunque no de modo directo, que la menstruacin es patolgica? Para Laws (1990) tomar el proceso menstrual como enfermedad beneficia la dominacin de los hombres sobre las mujeres en el sentido de que una vez tratadas mdicamente, las mujeres responden al estereotipo de mujer suave, plcida, dcil, irracional y sin exigencias. Y adicionalmente, para Martin (1992), el concebir la menstruacin como una enfermedad beneficia principalmente al patriarcado, al mantener a las mujeres en la casa puesto que las enfermas se encierran- y al continuar con las formas de produccin capitalistas; pues en este contexto, las mujeres se ven obligadas a negar su cuerpo, su proceso menstrual, o a utilizar productos que le permitan controlar su cuerpo para as formar parte de una sociedad por y para hombres. En otras palabras, este argumento se complementa con el anterior: para que una mujer pueda reclamar normalidad en una sociedad patriarcal en la que lo normal es, en palabras de Young, un cuerpo que no sangra por su vagina, la mujer debe permanecer en el clset menstrual. Dadas estas condiciones el clset menstrual es una estrategia de normalizacin que resulta en un proceso de naturalizacin de la menstruacin como un aspecto patolgico y sucio que debe estar encerrado all. Y de este modo, lo normal y lo natural es ocultar la menstruacin al someterse a la normatividad del clset.

La variedad de mensajes que circulan en los comerciales de toallas higinicas hacen que la mujer mensualmente se desve de la norma y la sitan en una posicin de temor frente a la subversin de lo que se considera correcto y apropiado: lo

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normal. It seems apt, then, in this normatively masculine, supposedly genderegalitarian society, to say that the menstruating woman is queer. As with other queers, the price of a womans acceptance as normal is that she stay in the closet as menstruator. (Young, 2005, p. 107). 29 De esta manera, parece acertado entonces interpretar que la mujer que menstra es abyecta y extraa en la medida en que lo que se considera normal es el cuerpo que no muestra su menstruacin y en que la normatividad sociocultural est fundada en un sujeto patriarcal, cartesiano y masculino. Y as como todo lo extrao anormal- el precio que tiene que pagar la mujer para ser aceptada o reconocida como normal es someterse a la invisibilizacin, a mecanismos que controlen la menstruacin y el comportamiento de la mujer durante la menstruacin, es finalmente, permanecer en el clset menstrual.

Conclusiones Tras el anlisis, la representacin de la menstruacin en comerciales de toallas higinicas consisti en la subordinacin de la mujer y de su menstruacin al clset menstrual como un proceso opresivo de abyeccin y de ocultacin que desemboca en una experiencia de normalizacin. Quisiera reconocer al feminismo, a la teora queer y a la cultura visual sus aportes para el desarrollo de esta monografa, en la medida en que la forma en la que se miraron los comerciales de toallas higinicas estuvo atravesada por estas perspectivas analticas. En ltimas, el anlisis de la
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Parece apto entonces, en esta normatividad masculina supuestamente igualitaria en gnero, decir que la mujer que menstra es queer. As como otros queers, el precio que tiene que pagar la aceptacin de la mujer como normal es que permanezca en el clset como menstruadora.(Traduccin propia).

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representacin de la menstruacin como clset menstrual explor las condiciones en las que vemos y la forma en la que construimos sentido de aquello que vemos. Lo que lleva a ser conscientes de las palabras de Berger the way we see things is affected by what we know and what we believe. (Berger,1982,p.8) Adems el dar cuenta de los discursos que (re)producen la representacin es un proceso de desnaturalizacin del sentido emergente de los comerciales. Dicho de otro modo, el anlisis ha despojado a la menstruacin del campo de lo natural, de lo dado. Se trata de romper con los discursos (como el biolgico y el mdico) que han definido a la menstruacin como dada, definiciones que son estticas e inmodificables. La valoracin de la menstruacin es una construccin de sentido atravesada por preconceptos, entonces se hace preciso cuestionar esos discursos.

Ahora bien, este anlisis tuvo como punto de partida la nocin de clset menstrual que se desarroll a travs de tres acpites: Ocultacin y Clset Menstrual, Abyeccin y Clset Menstrual y por ltimo, El Clset Menstrual: una estrategia de normalizacin.

El primer acpite del anlisis desarrollado aborda los siguientes cdigos que construyen la ocultacin en los comerciales de toallas higinicas. El primer elemento es el uso de figuras con las que se apela a la menstruacin de modo indirecto: cascadas, lluvia, sombrillas. Esto genera un indicio de que se est hablando de la menstruacin sin nombrarla propiamente. La carencia de nombre y de referencia

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directa a propsito de la menstruacin es una estrategia de ocultacin con base en metforas y eufemismos. El segundo elemento es el miedo a la exposicin, a la manifestacin de la menstruacin. Nadie puede saber que se est menstruando, por esto se genera una supuesta inseguridad a la evidencia: el olor, el manchado o las marcas. Este elemento se construye apelando a la necesidad de evitar accidentes, de hacer que tanto el producto como la menstruacin sean invisibles. Asimismo, el nfasis en la capacidad de absorcin, de encapsular la menstruacin para que no haya el ms mnimo derrame responde al imperativo de ocultacin. Estos aspectos que construyen el temor y la inseguridad generan la idea de que la menstruacin es un peligro, una falla o una amenaza y por esto no debe ser vista. En este orden de ideas, para explicar la nocin de clset menstrual asociada a la ocultacin es preciso desarrollar la idea de etiqueta menstrual. La etiqueta menstrual es un conjunto de normas prcticas que median la interaccin social al negociar las manifestaciones y los significados relativos a la menstruacin, al igual que el lenguaje que se debe usar para referirse a la menstruacin. La aplicacin de la etiqueta menstrual es precisamente no nombrar la menstruacin, ocultar su existencia, someter a la menstruacin al clset menstrual.

El segundo acpite aborda la relacin entre la abyeccin y el clset menstrual, y cmo es construida la abyeccin de la menstruacin en los comerciales de toallas higinicas. El primer elemento subrayado es que la ropa de las protagonistas de los comerciales es blanca dando lugar a la exclusin de rastros que indiquen que estas

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mujeres estn menstruando. El excluir, eliminar y borrar constituyen la pretensin de inexistencia de la menstruacin, y esto est presente en la nocin de abyeccin. El segundo elemento en el que me detengo es en la representacin de la sangre menstrual en los comerciales: o no aparece, o es un lquido azul o gotas de roco. Esto construye la menstruacin como un problema de higiene, genera la idea de que la menstruacin es una forma de suciedad de la que hay que hacerse cargo. Esta valoracin resulta en un rechazo hacia la menstruacin, y este rechazo es caracterstico de la abyeccin. Asimismo, lo abyecto es lo que no cuadra, en este caso puntual, con la normatividad masculina de lo limpio. A esto se le suman los juicios de asco y desagrado que produce la menstruacin en los comerciales analizados, que dan cuenta de la aversin y la fobia inscrita en la abyeccin de la menstruacin. Un tercer elemento que est en juego en la nocin de abyeccin es lo impropio, es decir, la concepcin de que la menstruacin es ajena al yo, luego la menstruacin es alienada del cuerpo menstruante. Y por ltimo, est el carcter de amenaza asociado a la menstruacin porque, por un lado, hay un nfasis en la necesidad de protegerse de la menstruacin como si sta implicara algn dao. Hay una prohibicin de toda manifestacin de la menstruacin, sta es reprimida.

De este segundo acpite se desprende una seccin titulada Abyeccin y subjetividad. En sta se explora la distancia entre las mujeres en tanto sujetos y el cuerpo menstruante; la diferencia radical entre cuerpo y alma que encarna un rechazo al cuerpo, una abyeccin de la menstruacin. La menstruacin es tomada

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como lo expulsado, lo excluido, lo radicalmente distinto al sujeto. Esto permite leer la menstruacin desde el punto de vista de los fluidos excretados, que escapa a la razn y al control. El carcter de irracional e incontrolado se le adjudica a la menstruacin y a la mujer como incapaz de domesticar su cuerpo. La nocin de sujeto dominante- patriarcal y cartesiano- no permite que la mujer entre a hacer parte de esta nocin; pues la mujer como sujeto es abyecta en la medida en que es identificada con lo que escapa al control.

El tercer acpite explora cmo la representacin del clset menstrual es una estrategia de normalizacin. La nocin de clset menstrual es una manera de entender procesos de aceptacin y domesticacin sociocultural y poltica. Para dar cuenta de estos procesos con respecto a la representacin de la menstruacin, exploro ciertos elementos de los comerciales que me permiten arrojar algunas interpretaciones sobre la concepcin de lo normal en oposicin a la menstruacin. Por esto la menstruacin y la mujer deben permanecer encerradas en el clset. En primer lugar, se retoma la ausencia de la palabra menstruacin en los comerciales, sta no es nombrada. La carencia de nombre denota la inexistencia de la menstruacin. Si tenemos en cuenta que lo que se nombra y se repite constituye la inculcacin de una norma, y son las normas lo que se toma como normal; la

menstruacin al no ser dicha es valorada como anormal. El segundo elemento de reflexin es que a pesar de que la mujer pueda ser activa mientras menstra y el uso de toallas higinicas sea un suceso cotidiano, la menstruacin se debe ocultar. Esto

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desemboca en que las mujeres para ser reconocidas como normales y poder desenvolverse en su cotidianidad como cualquier persona que no menstra, la menstruacin ha de permanecer en silencio, debe eliminar cualquier rastro de anormalidad, debe quedarse en el clset.

El clset menstrual es una forma opresiva que se vuelve un modo de normatividad que se graba en nuestra consciencia discursiva y prctica. La repetida iteracin de la suciedad y la patologa, los procesos de abyeccin, y el imperativo de ocultacin al que tanto hombres como mujeres estamos sometidos, no son slo aspectos socioculturales sino que son polticos. Considero pertinente comprender que el anlisis desarrollado es tan slo un captulo de reflexiones. Es una apertura hacia una serie de cuestionamientos decisivos en la construccin de una instancia poltica y tica slida, consciente de los condicionamientos culturales y de los modelos que (re)producen discursos y representaciones sobre la diferencia de gnero y sobre la sexualidad.

Este anlisis es un punto de partida de una ardua tarea de desnaturalizar el clset menstrual. Hay que renunciar a la reivindicacin de la normalidad; renunciar a la plataforma discursiva que invoca a la naturaleza y que se escuda en el espacio de lo fijo y estable, y de este modo, romper los binarios cuerpo-mente y normal- patolgico a propsito de la menstruacin. No se trata de integrar la menstruacin al patriarcado en una estrategia de normalizacin como el clset menstrual. Se trata de resignificar

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la menstruacin; para hacer un trnsito de lo abyecto, irracional, sucio y patolgico hacia un vivir corporalmente, hacia una experiencia subjetiva reveladora, que permite asumir la vida desde un punto de vista que afirme la existencia de la menstruacin y de la mujer. Esta valoracin afirmativa de la mujer y de la menstruacin hace parte de una lucha feminista que busca la liberacin de estereotipos y estigmatizaciones, que busca deshacerse de etiquetas y normas que constrien la vida femenina.

Asimismo, la crtica a los comerciales de toallas higinicas desemboca en una crtica al producto ofrecido. Las toallas higinicas constituyen no slo una preocupacin en trminos de la mujer y la relacin con su menstruacin, sino una problemtica medio ambiental. La menstruacin no es txica. El flujo menstrual es orgnico y biodegradable, sin embargo, al ser encapsulada en una toalla higinica lo que se genera es un deshecho ms. El uso de toallas higinicas produce montaas de basura no biodegradables. Basura que tambin se encuentra en el clset, no convivimos con ella, no la percibimos, no queremos ser conscientes de su existencia, y sin embargo, all est, causando problemas estructurales en una poltica de desarrollo sostenible. Considero que por el sigilo con el que se ha abordado la menstruacin es muy poca la consciencia o el cuestionamiento de la contaminacin de estos productos y del compromiso de la industria.

Este punto debe ser motivo de reflexin poltica y cuestionamiento a propsito del uso de toallas higinicas y debe incitar a buscar otras alternativas. Personalmente,

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tras la elaboracin de esta monografa he descartado el uso de toallas higinicas. stas hacen que viva mi menstruacin dentro de la cultura de la ocultacin, de la normatividad de la etiqueta menstrual y hacen que mi experiencia menstrual sea abyecta y anormal; adems de la enorme contaminacin que causan al medio ambiente. Por esto, he encontrado una alternativa que me permite disfrutar, valorar y afirmar mi experiencia corporal sin que sea tomada como un impedimento para mi libertad y estilo de vida. Se trata del menstrual cup (copa menstrual), un producto reutilizable que permite tener una relacin ms directa con mi sangre menstrual y adems es una contribucin al desarrollo sostenible de nuestro medio ambiente.

Despus de este trabajo sigue un amplo cuestionamiento ambiental al igual que una constante desnaturalizacin de representaciones despectivas que se valen de justificacin para valorar algo o alguien como inferior. Es importante asumir una posicin sociopoltica que luche por la conservacin del medio ambiente y por la valoracin afirmativa de la mujer dentro de la sociedad.

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Anexos DVD con los comerciales de toallas higinicas que han sido analizados.

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