INVESTIGACION DE MERCADO

EL EMPRENDEDOR La idea y la concepcin del negocio

Siempre que se habla o escribe de innovacin logramos asociarla con el esfuerzo por focalizar un cambio en lo social o econmico en el mbito empresarial. Las fuentes de generacin de ideas pueden ser muchas pero sus principios se rigen ante ciertas normas bsicas. Para muchos, innovacin es pura creatividad, pero para los empresarios exitosos es el seguimiento disciplinado de una estrategia de vida. Para innovar se necesita ms disciplina que creatividad. Existen ideas innovadoras que simplemente surgen como "chispazos", pero en general las ms exitosas son el resultado del cuidadoso seguimiento y anlisis de las siguientes oportunidades: 1. Ocurrencias inesperadas 2. Incongruencias 3. Cambios en las industrias y los mercados 4. Cambios Demogrficos 5. Cambios en la percepcin 6. Nuevo Conocimiento Las ideas provienen de la capacidad de soar, de ver lo que otros ni siquiera notan, y esta capacidad solamente la tienen las personas. Las ideas se generan a partir de la capacidad creativa que poseen todas las personas. La idea de negocios surge, en el momento que el emprendedor o el equipo emprendedor orienta sus capacidades creativas e investigativas a la deteccin de las nuevas oportunidades latentes en los mercados. Dnde ms podemos encontrar ideas de negocio? Problemas que se enfrentan a diario. Necesidades de personas que no estn atendidas o de aquellas cuyos productos o servicios existentes no las atiendes de la mejor manera. Deseos que corresponden a aquellas cosas que la gente desea, pero que puede vivir sin ellas Detectar una carencia. Identificar deficiencias o errores en ideas existentes.

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Encontrar nuevas aplicaciones a viejos productos. Detectar cambios en los gustos y preferencias de la sociedad, la moda. Aprovechar experiencias previas propias y de otras personas. Identificar tendencias. Aprovechar cambios cientficos y tecnolgicos. Una buena idea de negocio debe poseer al menos las siguientes caractersticas: Debe responder a una necesidad del mercado. Requiere incorporar un alto nivel de innovacin. Ser nica o en su defecto, diferente. Tener claridad en los objetivos. Ofrecer rentabilidad y sostenibilidad a largo plazo El proceso de identificacin de una oportunidad Las grandes empresas nacen, verdaderamente de la experiencia y la capacidad de observacin de quienes quieren llevarlas a cabo. Y es que las ideas abundan pero una condicin indispensable para hacerlas realidad y sacarlas adelante son las personas que acompaan la idea. Son, precisamente, esas personas las encargadas de evaluar las oportunidades rpidamente y descartar las menos prometedoras. Este trabajo, debe ir acompaado de un anlisis moderado en el que la accin sea un complemento obligado y consecuente con el anlisis reflexivo que ha acompaado la bsqueda de esa oportunidad. Es importante que los emprendedores, es decir, quienes tienen en mente la idea con potencial de empresa, definan desde el punto de vista personal cules son sus metas, a dnde quieren llegar, qu tanto pueden arriesgar y sobre todo cul es su actitud frente a la decisin de ser empresarios. El anlisis de la idea El anlisis de la idea busca identificar los elementos bsicos para la transformacin de la oportunidad en una actividad empresarial. Esta fase se desarrolla antes de la elaboracin del plan de negocios y se realiza con el objeto de saber si la idea desarrollada es capaz de soportar el anlisis previo de nuestro equipo de trabajo y conocedores de la materia. Toda idea de empresa debe evaluarse, no slo para establecer si merece la realizacin de un plan

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de negocios, sino tambin para saber si vale la pena mantenerla en nuestro listado de ideas. La evaluacin de la idea se hace desde una perspectiva cualitativa, en la cual se revisa la existencia o no de elementos bsicos, pero fundamentales del futuro negocio. Podra establecerse que esta evaluacin incluye los mismos elementos de un plan de negocios, pero sin preocuparnos a fondo de aspectos cuantitativos. En cualquier caso, cada equipo de trabajo debe estar convencido de las bondades de la idea, sin caer en excesivos optimismos, despus de analizar sus componentes bsicos y antes de iniciar fases subsiguientes como el plan de negocios. En toda actividad de evaluacin de una idea empresarial existen cinco componentes bsicos que es necesario analizar: El producto o servicio: Qu es? Qu se hace? El mercado: Para quin se hace? y Cmo se vende? El proceso productivo: Cmo se hace? y Cunto costara hacerlo? El equipo humano: Quines ponen el proyecto en marcha? La financiacin: Cmo se adquieren los medios o recursos necesarios? Indudablemente, es difcil conseguir al inicio de una idea empresarial el equilibrio y respuestas precisas para las anteriores preguntas, pero se trata de ir buscando la perfeccin. Las correcciones o mejoras puntuales de elementos pueden efectuarse con posterioridad buscando el equilibrio pero la ausencia de cualquier elemento de anlisis puede provocar el cierre empresarial en el corto plazo.

Modelo de negocio
Un modelo de negocio consiste en el conjunto de elecciones hechas por la empresa y el conjunto de consecuencias que se derivan de dichas elecciones. La literatura nos ofrece mltiples y variadas definiciones alrededor de este concepto que, a pesar de ser ya antiguo (Peter Drucker en 1954), se ha hecho popular en la ltima dcada, gracias a su connotacin en el mundo de eBusiness donde se ha utilizado modelo de negocio para referirse principalmente a la forma de generacin de ingresos del negocio en Internet. Hay una coincidencia general en que modelo de negocio se refiere a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio, y esa es terminologa que se utiliza en este artculo y, de hecho, en todo el nmero. MAngo lleva a cabo su negocio de forma novedosa, o inventa un nuevo modelo de negocio para llevar a cabo sus actividades (de negocio).

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Magretta (2002) define el modelo de negocio como historias que explican cmo la empresa trabaja. Utilizando a Drucker como referente, el autor define un buen modelo de negocio como aqul que responde a las siguientes preguntas: Quin es el cliente y qu valora? Cul es la lgica econmica subyacente que explica cmo podemos aportar dicho valor al cliente a un coste apropiado?. En un modelo de negocio, se establecen las pautas a seguir para atraer clientes, definir ofertas de producto e implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras cuestiones vinculadas a la configuracin de los recursos de la compaa. Existen distintos tipos de modelo de negocio. El ms bsico y antiguo es conocido como elmodelo del tendero, que consiste en instalar un negocio en el lugar donde deberan encontrarse los clientes potenciales, y all desplegar la oferta de productos y servicios. El modelo del cebo y el anzuelo, desarrollado a comienzos del siglo XX, supone la oferta de un producto bsico a bajo precio, incluso soportando prdidas (el cebo), para despus cobrar precios excesivos por los recambios o insumos asociados (el anzuelo). Este modelo de negocio es muy comn en el negocio de las impresoras, que tienen un costo muy bajo en comparacin al de los cartuchos de tinta. Las innovaciones en los modelos de negocios son cada vez ms frecuentes en laeconoma actual, donde todos los sectores son muy dinmicos. Encontrar el modelo de negocio adecuado resulta una ventaja competitiva para las empresas. En algunos casos, las empresas parecen funcionar con xito pero, en realidad, no est claro su modelo de negocio. Por lo tanto, no se define con precisin cmo esas empresas van a obtener sus ingresos y ser rentables. Ese es el caso de muchos sitios de Internet, que consiguen millones de visitantes y se vuelven muy populares, pero que no tienen el modelo necesario para garantizar su xito financiero. En un modelo de negocio, se establecen las pautas a seguir para atraer clientes, definir ofertas de producto e implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras cuestiones vinculadas a la configuracin de los recursos de la compaa.

Plan de negocio
El plan de negocios, es un documento que especifica, en lengua escrita, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. Este documento generalmente se apoya en documentos adicionales como el estudio de mercado, tcnico, financiero y de organizacin. De estos documentos se extraen temas como los canales de comercializacin, el precio, la distribucin, el modelo de negocio, la ingeniera, la localizacin, el organigrama de la organizacin, la estructura de capital, la evaluacin financiera, las fuentes de

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financiamiento, el personal necesario junto con su mtodo de seleccin, la filosofa de la empresa, los aspectos legales, y su plan de salida. Generalmente se considera que un plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de xito de la empresa, es fundamental para conseguir financiacin y socios capitalistas. Generalmente es formulado por empresarios, directivos, o por un emprendedor cuando tiene la intencin de iniciar un negocio. En ese caso, se emplea internamente para la administracin y planificacin de la empresa. Adems, lo utilizan para convencer a terceros, tales como bancos o posibles inversores (p. ej. los business angels o las empresas de capital riesgo), para que aporten financiacin al negocio. Este plan puede ser una representacin comercial del modelo que se seguir. Rene la informacin verbal y grfica de lo que el negocio es o tendr que ser. Tambin se lo considera una sntesis de cmo el dueo de un negocio, administrador, o empresario, intentar organizar una labor empresarial e implementar las actividades necesarias y suficientes para que tenga xito. El plan es una explicacin escrita del modelo de negocio de la compaa a ser puesta en marcha. El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una gua que facilita la creacin o el crecimiento de la misma. Es tambin una carta de presentacin para posibles inversionistas o para obtener financiamiento. Adems, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, amn de que facilita el anlisis de la viabilidad, factibilidad tcnica y econmica de un proyecto. El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los financieros, los factores que harn de la empresa un xito, la forma en la que recuperarn su inversin y en el caso de no lograr las expectativas de los socios, la frmula parar terminar la sociedad y cerrar la empresa. El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije. Ejemplo: si se pronostica un incremento en el tamao del mercado y en la participacin de la empresa en ste, se debe explicar y sustentar el razonamiento con informacin lgica y conveniente. Debe ser muy dinmico, por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las necesidades del momento. Asimismo, debe de proporcionar un panorama general del

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mercado y de los requerimientos de la nueva empresa, producto, servicio o, en su caso, de su crecimiento. El plan puede elaborarse para una empresa de reciente creacin o para una que ya est operando y tiene planes de desarrollo.

Cuando la empresa est operando y en crecimiento, un plan sirve para replantear objetivos, metas y necesidades, as como para solicitar crditos o inversiones adicionales para ampliacin y/o proyectos especiales. Despus de un periodo determinado de operacin del plan de negocios, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original para conocer las posibles desviaciones, las razones de stas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas. Cada plan de negocios es diferente porque tiene el toque personal del responsable de su elaboracin y est diseado a partir del tamao y giro de cada empresa, lo que imposibilita establecer un formato idntico para todos los casos, aunque puede afirmarse que la mayora son similares. La veracidad de la informacin que se incluya en el plan de negocios es de vital importancia para su xito. Es conveniente que los inversionistas y financieros conozcan las proyecciones que se emplearon para estimar la utilidad pronosticada. Tambin necesitan conocer y entender los supuestos, la lgica y los soportes que se utilizaron para la realizacin de las proyecciones. Para que el plan de negocios sea ms objetivo y fcil de analizar, debe incluir informacin histrica y comparativa, con datos estadsticos y grficos de los ltimos cinco aos, en dinero y porcentajes, sobre diferentes aspectos de la empresa y/o el mercado. Importancia de la planeacin La mayora de los empresarios no le dan la importancia que tienen los planes en la fase inicial de un negocio, pero es trascendente no pasarla por alto si se quiere tener xito. Por lo comn, los planes aplicados durante la etapa inicial determinan el fracaso o el xito. Es una oportunidad muy valiosa para elaborar un anlisis tranquilo del modo en que se piensa administrar y operar y como cumplir con el plan maestro relacionado con la misin de la empresa.

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Planear puede significar el xito y la tranquilidad de los empresarios. Hay que ser fanticos de la planeacin precisamente porque nadie puede anticiparse a todas las posibles contingencias que se presenten. La curva de aprendizaje puede ser mucho ms costosa, complicada y dolorosa si no se tiene un plan de negocios bien concebido. Caractersticas de un plan: Un plan de negocios debe: Definir diversas etapas que faciliten la medicin de sus resultados. Establecer metas a corto y mediano plazos. Definir con claridad los resultados finales esperados. Establecer criterios de medicin para saber cules son sus logros. Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicacin. Involucrar en su elaboracin a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicacin. Nombrar un coordinador o responsable de su aplicacin. Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas. Tener programas para su realizacin. Ser claro, conciso e informativo. Caractersticas de las metas La mayora de los empresarios no consideran la importancia del establecimiento de metas, pero stas son indispensables para definir el rumbo que se quiere seguir y evaluar si el camino es el correcto o hay que corregirlo. Las caractersticas principales que deben tener las metas son:

Contemplar fines y medios. Ser cuantitativas y medibles. Ser concretas, realistas y congruentes. Tener un tiempo definido para su logro. Estar fijadas por los participantes. Estar por escrito.

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Las metas individuales deben estar relacionadas con las del grupo.

Contenido de un plan de negocios Para elaborar un plan de negocios pueden utilizarse diferentes formatos, ya que no existe un contenido universalmente aceptado para su elaboracin. El contenido presentado a continuacin debe de adaptarse a cada empresa, puesto que el plan de negocios difiere cuando inicia una empresa que ya est en funciones y quiere crecer. Por supuesto, tambin debe adecuarse al tamao y giro de la empresa. Tomando en cuenta lo anterior, el plan de negocios que a continuacin se presenta tiene el propsito de servir a cualquier empresa. Por ello son incluidos todos los puntos que deben considerar las empresas grandes. El contenido de un plan de negocios es el siguiente: Introduccin Antecedentes de la empresa Misin Objetivos Ubicacin e instalaciones Situacin del mercado Productos y servicios Ventas Mercadotecnia Competidores principales Directivos Personal de confianza y sindicalizado Asesores externos Compras Inventarios

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Operacin y produccin Planes, programas y presupuestos Contabilidad y finanzas Crdito y cobranza Sistemas de informacin. Informtica Tecnologa Contratos Oportunidades de negocios nuevos Conclusiones Anlisis general de la situacin actual (factores polticos, sociales, econmicos y legales que pueden influir en la estrategia del plan de negocios). Factibilidad de xito del negocio. Futuro a corto, mediano y largo plazos de la empresa. Posibles riesgos.

Anexos Resumen ejecutivo Los puntos que no pueden faltar en el contenido de un resumen ejecutivo pertenecientes a un plan de negocios son:

Marco legal y estructura de organizacin. Informacin sobre el mercado que atender la empresa. Resumen del plan de ventas. Resumen de la situacin financiera.

Comentarios sobre las finanzas para facilitar el entendimiento de los factores comerciales que afectan las cifras histricas. Mostrar cmo los resultados pueden ser afectados por cambio en las variables de riesgo ms importantes. Una descripcin del pasado y del futuro proyectado en trminos financieros. Demostrar que el plan de negocios representa una oportunidad que no puede rechazarse.

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Una explicacin de cmo se pretende que el inversionista o financiero entreguen los recursos econmicos necesarios. La extensin del resumen ejecutivo debe incluir el mnimo de cuartillas posibles, que permitan a los inversionistas comprender e interesarse en el plan. La presentacin, el contenido y la forma de redaccin y exposicin son vitales para la aceptacin de un plan de negocios por los posibles inversionistas.

presentacin a un inversionista
La presentacin a inversionistas "investor pitch" es la instancia en donde los emprendedores comunican la oportunidad de negocio ante uno o ms inversionistas. Esta presentacin tambin es denominada "elevator pitch", debido a que debiera replicar un escenario similar al que se generara al intentar seducir a un inversionista en lo que dura un viaje en ascensor. Lo anterior entrega una idea de lo concreta y convincente que debe ser una presentacin de estas caractersticas. La importancia de una buena presentacin. Una buena presentacin lograr que existan interesados en conocer ms a fondo el emprendimiento, por lo que es el primer paso para lo que podra ser un acuerdo de inversin entre un inversionista y un emprendedor. Tpicamente se comenten muchos errores al momento de realizar una presentacin; esto se debe a que los emprendedores ignoran lo que realmente quiere escuchar un inversionista y a que su lenguaje generalmente es tcnico o ms cientfico de lo que un inversionista quisiera escuchar, al menos en esta instancia. En concreto, se identifican los siguientes errores habituales en una presentacin: i) ii) iii) Presentacin en un lenguaje muy tcnico. Presentacin demasiado extensa. Presentacin de planillas de clculo u otro formato con demasiados datos, lo que generalmente confunde a la audiencia, inclusive al expositor. Presentacin carente de coherencia o datos contradictorios. Utilizacin de frases como:

iv) v)

"Puede darse el lujo de no invertir"

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"No tenemos competencia" "Nuestras proyecciones son conservadoras" "El producto se vende solo"

Cmo estructurar la presentacin Muchas veces el inversionista se encuentra motivado por la idea de negocio, pero sta no es lo suficientemente estructurada o slida para que se decida a invertir. Por lo tanto es importante que los expositores sean muy concretos en trminos de los datos que se presenten, sobre todo en aspectos tales como: tamao de mercado, estrategia de financiamiento, inversiones necesarias, participacin en la empresa que cedern a cambio del requerimiento de capita, etc.

1. Recomendaciones para estructurar la presentacin: Escribir un borrador de la presentacin (puede ser a mano).

i) La presentacin es un instrumento complementario: no hay necesidad de leer el contenido de las diapositivas. ii) El objetivo de la presentacin es convencer a quien se tiene delante escuchando. iii) Hacer diapositivas con contenidos esenciales (8 puntos por cada diapositiva como mximo). iv) Probar a utilizar imgenes. No usar frases muy complejas o largas. v) Evitar el lenguaje tcnico. - Utilizar cuadros resmenes, o cuando sea necesario mostrar cifras o comparaciones. i) Usar tablas y/o grficos para que el mensaje sea fcilmente recepcionado. ii) Usar los contrastes entre el fondo y las letras de las diapositivas. iii) Utilizar caracteres visibles de lejos.

- Una buena presentacin contiene una introduccin, cuerpo y conclusiones.

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Nuestra presentacin oral, no tiene por qu seguir los mismos pasos que hemos desarrollado en el plan escrito. Una buena presentacin oral, podra incluir los siguientes puntos: 1. La definicin del proyecto: lo primero que debemos hacer en nuestra presentacin, es explicar claramente en qu consiste nuestro negocio o producto, as cmo sealar cules sern sus principales caractersticas, resaltando aquellas caractersticas innovadoras o diferenciadoras. 2. Estudio de mercado: en este punto debemos sealar cul ser nuestro pblico objetivo, cules son sus principales caractersticas, cul es nuestro pronstico de ventas y cules sern algunas de nuestras principales estrategias comerciales, resaltando aquellas que nos permitirn hacer llegar nuestros productos a los consumidores. 3. Organizacin: en este punto debemos sealar quines sern los encargados de llevar a cabo el proyecto, cual ser la estructura del negocio, cules sern sus reas, los puestos, las funciones, los sistemas de informacin. En este punto debemos dar la impresin de que nuestro negocio ser un negocio profesional y bien organizado. 4. Inversin del proyecto: en este punto debemos sealar cul ser la inversin requerida para nuestro proyecto, a cunto ascender nuestra inversin fija, a cunto nuestra inversin en activos intangibles, a cunto nuestro capital de trabajo, y luego, sealar con cunto capital disponemos y cul es el financiamiento externo que requerimos. 5. Evaluacin del proyecto: en este punto debemos elaborar un resumen de los resultados de nuestra evaluacin financiera. Lo recomendable es hacer uso de los indicadores de el Van y el Tir, los cuales podran ser suficientes para determinar la viabilidad del negocio. 6. Conclusiones: y, finalmente, en este punto debemos sealar las principales conclusiones que habremos llegado al elaborar el plan de negocio. Entre las conclusiones deberamos incluir las razones por las que hemos encontrado atractiva nuestra idea de negocio, y las razones por las que el proyecto se muestra factible y rentable. Al hacer nuestra presentacin oral, no debemos tratar de abordarlo todo, debemos recordar que todos los detalles ya deberan estar en el plan escrito, por lo que en la presentacin oral slo deberamos resaltar lo ms importante. Asimismo, debemos recordar que nuestro principal objetivo es el de crear inters por el proyecto, por lo que como en cualquier exposicin, debemos mostrar seguridad tanto en nosotros mismos como en nuestra idea. Y, finalmente, una culminada nuestra presentacin, debemos invitar a los asistentes a que nos hagan las preguntas que crean convenientes. Si conocemos todas las particulares de nuestro proyecto, no deberamos tener ningn problema en responder cualquier inquietud.