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Leitura 1 - Nivelamento de contedo Os 8 Ps do Marketing Digital

Voc j percebeu que as mudanas de que tanto falo no meu blog com relao ao marketing tm origens muito mais profundas. Na economia que agora se baseia em um modelo hbrido de tomos e bits, tendendo cada vez mais para os bits como critrios de deciso e no comportamento do consumidor que veio mudando ao longo das ltimas dcadas. O consumidor mudou com a tecnologia e a tecnologia mudou com o consumidor. Com isso, o prprio fluxo de informaes em uma empresa se alterou. O que antes tnhamos como certo processos lineares que faziam com que um produto iniciasse seu ciclo na produo e terminasse no comercial agora j no so to certos assim. H pouco tempo as empresas perceberam que o ciclo do produto deve comear no consumidor. O departamento de marketing pesquisa o que o consumidor quer e projeta produtos especficos para um mercado, desde a cor at a capacidade de customizao. Esse, contudo, no o ltimo passo do ciclo do produto nem dos processos da empresas do Sculo XXI. Se nos reportarmos aos anos 70, toda essa discusso era bem diferente, a comear pelo tempo de desenvolvimento do projeto, que podia demorar alguns anos para ser completado. Atualmente, um projeto que demore dois anos, por exemplo, para ser desenvolvido e lanado no mercado caso no seja algo disruptivo corre o srio o risco de ser lanado tarde demais. Seu produto corre o risco de chegar obsoleto prateleira. A velocidade com que os negcios acontecem parece no ter limites. Atualmente temos a cultura do beta. Produtos dos mais diversos, principalmente ligados tecnologia, so lanados em processos geis em uma verso provisria para ser melhorada medida que os consumidores o utilizam. O produto beta um produto inacabado, lanado prematuro devido velocidade do mercado. Os consumidores sabem disso e ajudam o fabricante a melhor-lo, dando seu depoimento de bugs e problemas estruturais. Mais uma vez, as empresas se aproveitam do Grau de Atividade do Consumidor (http://bit.ly/mAZEu9) para fazer com que ele participe da produo do que ele prprio j utiliza. O produto cocriado juntamente com o

consumidor se adaptando a cada nova verso ao seu gosto e hbito de uso. Um produto que lanado prematuramente no pode seguir o mesmo processo linear com o qual estvamos acostumados. Um produto beta deve constantemente voltar para a produo para ser melhorado com base no que o consumidor fala sobre ele, com base no que o prprio mercado acena em termos de melhorias a serem feitas. A internet no s permite, como tambm o consumidor exige, processos circulares, portanto no poderia ser diferente com o marketing digital e com estratgias de negcios em ambiente online. Estar adaptado aos novos tempos lquidos. preciso ser fludo e circular. necessrio olhar para fora e para dentro, para o alto e para baixo, para o centro e para a periferia. Ser holstico e pontual. Unir extremos. A metodologia que passaremos a estudar constitui a base do marketing digital. Um processo circular que se inicia no consumidor e termina no consumidor. Denominei esse processo de 8 Ps do Marketing Digital. O processo dos 8 Ps no se finaliza. como o smbolo do Yin-Yang em que o fim do Yang tem a semente do Yin e vive-versa. como o prprio 8, que na horizontal representa a lemniscata, smbolo do infinito. Da renovao em si mesmo. a representao da empresa que est em aprendizado contnuo, como falei no incio desse livro. Um processo que sempre se repete, cada vez melhor circular. importante entender que os 8 Ps do Marketing Digital no um mix de marketing digital com mais ps do que os tradicionais 4 Ps. um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratgia de marketing digital central, que se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor, possa ser cumprida com xito. A metodologia proposta apresenta uma sequncia formal e contnua de passos que levam a empresa a um processo cclico de gerao de conhecimento a respeito do consumidor e do seu prprio negcio na internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negcio offline), qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na Atividade do Consumidor para estimular a circulao da informao e gerar a comunicao viral da sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfil do pblico-alvo para direcionar as novas aes. Os 8 Ps do Marketing Digital propem um mtodo a ser testado de forma contundente e cientfica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore seu desempenho a cada nova ao. O marketing est cada vez mais tecnolgico. O profissional de marketing do novo milnio

excelente em Excel e conhece tanto exatas quanto humanas. O pensamento de humanas gera o insight, a ideia; o pensamento de exatas valida a ideia e cria a estratgia baseada em tecnologia da informao, para faz-la acontecer e ser mensurada. A metodologia dos 8 Ps faz com que a empresa mantenha o foco no mtodo, no conceito, no que deve ser feito. As ferramentas que sero utilizadas para isso podem ser qualquer uma que sirva s definies da empresa a respeito de sua estratgia digital. Hoje pode ser o Twitter, amanh pode ser qualquer outra que aparea com o mesmo propsito da comunicao imediata, assim como, para determinadas pessoas, ontem era o Orkut e hoje o Facebook. As ferramentas mudam a todo momento. A cada semana aparece alguma nova funcionalidade, um novo site. Repito: a ferramenta, se Twitter ou Facebook, no importante. O importante entender o conceito de cada P e, ao chegar a hora dele, olhar para o mercado e ver o que h de disponvel que mais se adapte sua meta. Ainda h muito achismo na internet. Cada produtora web, cada empresa que vende servios de redes sociais ou que faz email marketing prega suas verdades como se cada uma fosse a nica. E cada profissional que trabalha com o ambiente interativo fala uma verdade diferente. Se apegam ferramenta, no ao conceito. mais fcil, lgico. Pensar a internet de maneira conceitual pode ser extremamente complexo devido prpria complexidade da rede. Na rede a nica constncia, como j disse no incio do livro, a mudana. O motivo dessa mudana que a rede moldada pelo ser humano a todo momento. Isso a torna muito orgnica e o orgnico muda a todo momento sua superfcie. Tente ficar somente nos sintomas e na superfcie dela e voc continuar perdido por muito tempo diante da sua inconstncia. o consumidor que decide para onde a internet caminha. No deveria existir mais eu acho que azul ficar mais bonito. Isso olhar para o sintoma. Quem decidir se azul ou vermelho ser o consumidor e, para isso, h ferramentas que medem que, por exemplo, 67% dos consumidores escolheram vermelho. A campanha pode mudar em tempo real e com isso aumentar a taxa de converso de uma hora para a outra. Se a rede mutante e muda a cada segundo, voc e sua empresa tem que mudar com ela. O que no pode ser medido no pode ser gerenciado a mxima do marketing nos dias de hoje. Aps a crise de 2008, as empresas no querem mais saber de perder dinheiro. A minimizao do risco passa a ser uma exigncia de toda a diretoria. Minimizar riscos significa controlar cada processo de perto. Os 8 Ps do Marketing Digital permitem

isso. O marketing digital se torna estratgia e o virtual se aproxima da realidade das empresas. Em meio a essa confuso, o empresrio fica completamente perdido. No sabe qual a prioridade, o que tem que fazer primeiro, o que deve deixar para depois no tempo certo e o que no deve fazer. O mtodo dos 8 Ps traz para a empresa a possibilidade de ela descobrir suas prprias verdades. Descobrir como age seu consumidor, o que d certo e o que d errado em seu mercado especfico. Faz com que ela desenvolva inteligncia interna. No tenta pregar nenhuma frmula, apenas mostra o passo a passo para que a empresa consiga decidir o que prioridade e o que no . O que deve ser usado e o que no deve. Voc deve utilizar Facebook ou Orkut? Deixe que a metodologia lhe ajude a responder com base em fatos, no em opinies. A tecnologia muda muito rapidamente. Decorar frmulas, que sero invlidas no clique seguinte, , no mnimo, uma inconsequncia cmoda. preciso aprender o conceito. preciso entender o que h por trs das ferramentas que aparecem a cada dia. Os 8 Ps do Marketing Digital fazem com que sua empresa extraia o mximo da estratgia de se apoiar no Grau de Atividade do Consumidor e permite que as empresas aprendam sobre o marketing digital de seu negcio, de sua rea de atuao. A seguir, veremos uma breve explicao de cada um dos ps para ento, no decorrer do curso, analisarmos um a um mais profundamente.

1 Primeiro P: Pesquisa
Uma mxima entre os profissionais de comunicao diz que a comunicao comea no interlocutor. No poderia haver verdade mais absoluta. Se voc quer comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro preciso conhecer profundamente para quem voc comunicar sua marca e seus produtos ou servios. O consumidor do novo sculo baseado na tecnologia da informao muito mais ativo porque tem as ferramentas para tal. Ele procura no Google, ele v vdeos no YouTube sobre determinado produto, ele procura opinies em fruns e redes sociais, ele sugere mudanas no seu produto por meio do Twitter, ele reclama em blogs, ele est em constante atividade e hiperconectado. Ele faz tudo isso porque tem os meios e porque ele quer participar de todo o processo. Ele quer cocriar a sua experincia de compra. Ele quer significado em suas marcas preferidas. Na medida em que ele faz tudo isso, ele se expe. Ele deixa muitos rastros.

A grande diferena da internet para todos os outros ambientes que na internet tudo pode ser medido. Esses rastros podem ser lidos e pesquisados (No captulo 13, relatico ao 8P, de preciso, apresento vrias ferramentas para fazer essa leitura, porm, no do mercado inteiro, mas dos visitantes do seu site). como estudar o lixo do seu vizinho e descobrir tudo sobre ele. O 1P, de Pesquisa, justamente o ato de recolher todos esses indcios que o consumidor deixa ao passar por um determinado site e interpret-los a luz dos estudos sobre o comportamento do consumidor. O 1P a melhor pesquisa de mercado que h. Ela escaneia aquilo que o consumidor estava fazendo quando achava que ningum estava olhando suas mais sinceras atitudes. Quanto mais ativo o consumidor, mais ele se expe, mais ele deixa rastros, mais fcil de voc conhec-lo e segment-lo. Uma frase de Eric Schmidt, na poca, executivo-chefe do Google, mostra bem essa capacidade de escanear o crebro do consumidor sabendo operar corretamente as ferramentas do Google: Ns sabemos onde voc est. Sabemos onde voc esteve. Podemos mais ou menos saber o que voc est pensando (frase dita em uma entrevista). O comportamento do consumidor no mundo online molda o comportamento dele no mundo offline e vice-versa ( lgico que online e offline so falados para fins didticos. Tudo uma coisa s.). Entender como ele age no mundo online define a suas estratgias no mundo offline. o mesmo consumidor, mas que agora integra o mundo virtual, com muito mais liberdade e poder. Antes, esse consumidor vivia em um mundo cheio de limitaes. Um mundo de tomos, em que ele no podia exercer seu poder de comunicao, interao e participao na sua plenitude, porm, agora, o mundo digital lhe deu ferramentas para tal. Um consumidor que discute de igual para igual com um mdico ou com um vendedor de carros tem seu comportamento nitidamente alterado pelo online. Isso no acontecia antes da internet com tanta frequncia quanto atualmente. Um consumidor que liga para a loja preferida dele e diz que se eles no fizerem o preo do concorrente que ele viu no Buscap ele no comprar da loja, teve seu comportamento alterado pelo online. Um consumidor que reclama abertamente das lojas que lhe destratam ou que ameaa colocar o nome da empresa no ReclameAqui ou contar a histria srdida de atendimento ruim no Twitter, um consumidor com mais poder. Antes s as empresas podiam ameaar o consumidor, de coloc-lo no Serasa, por exemplo. Hoje o consumidor ameaa colocar a empresa no Twitter (!). O 1P, de Pesquisa, o primeiro passo para qualquer projeto digital. Nele

voc dever descobrir fatos que no imaginava sobre o seu consumidor, ento ver que comearo a aparecer muitos insights a respeito de aes que voc no tinha nem sequer imaginado antes. Voc, um varejista no setor de brinquedos, pode descobrir que a busca pela palavra brinquedos coloridos tem aumentado tremendamente nas ltimas semanas. Isso uma tendncia ou um modismo? No importa, hora de voc anunciar na sua loja brinquedos coloridos, seja no banner da pgina principal do seu site ou na fachada de sua loja no centro da cidade. Voc pode depois vir a descobrir que um programa de TV de grande audincia veiculou uma reportagem dizendo que brinquedos coloridos eram melhores para crianas porque estimulavam seu nervo ptico evitando problemas de viso na idade adulta, por exemplo. Primeiro leia o que o mercado procura e aja sobre essa busca, depois procure os porqus. O importante que a pesquisa lhe deu uma informao que voc poderia no ter descoberto a tempo de pegar o boom das vendas de brinquedos coloridos. Por outro lado voc pode descobrir em redes sociais que h um grupo crescente de pessoas que esto reclamando de um determinado produto que voc vende. Se voc est lendo essas reclamaes, um possvel comprador desse produto poder ler tambm. Caso voc no faa nada para mudar a situao e resolver o problema, perder vendas sem saber exatamente porque. Como est percebendo, o 1P lhe dir para onde deve direcionar seus esforos para onde esto as buscas do consumidor, para o que ele est procurando. Para ter sucesso no seu negcio, voc tem que saber o que ele est procurando para poder oferecer exatamente aquilo que ele deseja. Como disse, acabou o achismo na internet. Agora voc toma decises com base em fatos e nmeros. O consumidor quntico exigente e voltil. Ele quer ser tratado individualmente. Quer que a empresa adivinhe seus pensamentos. Poucas lojas o conhecem realmente. A maior parte das lojas de comrcio eletrnico que operam atualmente acha que as tcnicas utilizadas no mercado offline tambm daro certo no online. Algumas tcnicas do certo, sim, porm, muitas no. Temos que encarar o meio online como um novo ambiente que influencia o comportamento do comprador e temos que reconhecer tais mudanas e nos adaptar a elas. Nesse 1P se iniciar sua estratgia para um dos pilares do marketing digital, que a encontrabilidade, palavra estranha cunhada por mim. Ser nesse P que voc dever estudar como seu pblicoalvo pesquisa seu negcio no Google para descobrir de qual palavra-chave

sua empresa deve se apoderar, ficar em primeiro lugar na busca do Google e ganhar mercado. Voc descobrir onde esto falando sobre seu segmento, para trabalhar a credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital. Voc se utilizar de pesquisas em rede sociais, fruns e outras ferramentas 2.0 afins Descobrir quem esse consumidor em sua totalidade para, da, pensar em estratgias que sejam eficientes e concretizem vendas dia a dia de forma sustentvel e cumulativas, sejam elas pedidos de reservas em um hotel, pedidos de oramento de servios ou venda de produtos em um ecommerce. Apresentaremos vrias tcnicas para que voc conhea melhor seu pblicoalvo. Lembre-se de que seu pblico-alvo no consiste em todos os usurios da internet. Quanto melhor voc souber disso e quanto mais definido for seu pblico-alvo, melhor voc vai atingi-lo com uma comunicao correta e vender mais. Isso exige que voc pesquise os usurios da internet, escolha o segmento mais adequado para sua empresa e personalize solues e comunicao especificamente para ele. Essas informaes sobre seu pblico-alvo sero cruciais para que partamos para o 2P, em que planejaremos o negcio voltado para o consumidor. O deliverable (entregavel) do 1P uma quantidade enorme de dados e informaes levantadas sobre o pblico-alvo, sobre a marca, sobre o servio prestado, sobre o segmento e tantas outras mais quanto houverem. Quanto mais informaes levantadas, melhor ser o 2P, o Planejamento de Marketing Digital.

2 Segundo P: Planejamento
Depender da sorte para ganhar dinheiro a melhor maneira de perder dinheiro. Se voc pretende depender da sorte para isso, v a um cassino. Voc perder dinheiro do mesmo jeito, mas pelo menos ser mais divertido. Uma pesquisa mostrou que aproximadamente 45% das lojas de comrcio eletrnico no Brasil encerram suas atividades antes de completar o primeiro ano de funcionamento. Isso resultado no s da falta de planejamento como tambm da falta de conhecimento sobre o que planejar. Esse no o nico problema que a falta de planejamento gera. internet uma tarefa multidisciplinar. Vrias pessoas de competncias diferentes em torno de uma misso: terminar um projeto e public-lo o designer, o jornalista, o publicitrio, o desenvolvedor, o analista de mdias sociais, o

analista SEO, o analista de mtricas e o proprietrio da empresa. Cada cabea pensa dentro da sua caixa. O designer quer um site em Flash, o analista SEO em HTML, o jornalista quer escrever textos longos sem paginao, o publicitrio acha que o melhor so textos curtos conceituais. Todos tem suas razes para terem opinies diversas. A Torre de Babel geralmente se instala devido falta de uma diretriz clara e poucas dessas pessoas tem a viso do todo, somente a sua tarefa. A equipe de internet, que deve ser uma equipe separada das demais equipes, deve ter uma viso do todo. O designer tem que entender um pouco de comunicao e de mtricas, assim como o analista de mdias sociais tem que saber o que o desenvolvedor faz exatamente. Esse o primeiro passo para o xito de uma campanha ou plataforma de negcios na internet. Aps essa etapa, a equipe se reunir para definir a meta do site, seja ela venda de um produto, captao de emails ou assinatura de um livro de visitas. O site tem que ter uma meta. Ser ela que nortear todo o trabalho. Uma vez definida tal meta, chamada de misso crtica do site, o grupo j sabe onde tem que mirar. Qualquer execuo de aes estratgicas em ambiente online partem de um bom planejamento De posse das informaes descobertas no 1P, do conhecimento de como age o consumidor no meio online, do que os outros membros da equipe fazem e sabendo de forma clara qual a misso crtica do site, parte-se para elaborar um documento que ser a diretriz de todo o projeto. A equipe far o planejamento de marketing digital que ser seguido at sua concluso (ajustes sempre ocorrero, mas se passar de 20%, j no ajuste. Se isso acontecer, o melhor reunir a equipe e descobrir porque o planejamento est se desviando tanto do que foi projetado no incio). O Planejamento de marketing digital, estudado no 2P, um documento de algumas dezenas ou centenas de pginas, dependendo do tamanho do projeto, que contm a explicao minuciosa do que ser feito em cada um dos outros ps. O planejamento dever conter desde o layout que ser desenvolvido, o estudo de quais as melhores palavras-chave para trabalhar as tcnicas de SdEO (Search Engine Optimization), como tambm ser o trabalho de redes sociais, de divulgao em links patrocinados e quais os indicadores de resultados que o Google Analitycs medir. O planejamento deve mostrar como o site se transformar em uma plataforma de negcios. importante que voc, empresrio ou responsvel pela rea de internet de uma empresa, entenda que quando a empresa fizer um site, na realidade, ela no far um site, ela desenvolver, em formato de bits, a recosntruo do seu

prprio negcio no ambiente interativo. Essa plataforma contm em sua gnese o entendimento do comportamento do consumidor (estudada detalhadamente no 1P), todos os aspectos de produo, como usabilidade (em funo do que o seu consumidor acha que usvel), tcnicas de otimizao de sites (com as palavras-chave que foram encontradas como mais digitadas pelos consumidores no 1P), layout (segundo o que o seu consumidor acha que um bom layout e aprovado aps alguns testes de usabilidade) e qual a prioridade dos elementos no site (de acordo com o que seu consumidor deseja encontrar primeiro na pgina). Essa plataforma de negcios contempla tambm todos os indicadores de resultado, chamado de KPIs (Key Performance Indicators) e que mostraro, no 8P, se a sua empresa est indo no caminho certo ou no. Se a sua misso crtica captar emails e no ms passado a plataforma de negcios (site) captou 300 emails e nesse ms captou s 250, as aes que foram realizadas no ms no ajudaram a meta, fizeram com que sua performance piorasse no ltimo perodo. Esse KPI tem que estar definido, de acordo com a misso crtica, desde o incio do projeto, no planejamento do 2P. Como disse, a internet exige uma equipe muldisciplinar, por isso preciso um direcionamento, um documento que faa todo mundo remar para o mesmo lado. Esse documento o Planejamento de Marketing Digital. Esse documento tambm dever ter a anlise da sua concorrncia, tanto no que diz respeito auditoria SEO destes at a capacidade de persuaso que seus sites tem para o atingimento de suas misses crticas, suas metas. Essa anlise permitir que voc faa um histrico dos seus concorrentes e acompanhe os seus movimentos para descobrir para onde eles esto indo. Dever ser contemplado no planejamento as rotinas de inteligncia competitiva que sua equipe ter que desenvolver dia a dia, ms a ms. Isso pode passar, por exemplo, por mensurar a posio de cada um de seus concorrentes em cada palavra-chave relevante para sua empresa (descoberta no 1P). Isso se faz com programas simples chamados de rank tracker. Um ponto importante que, quando o planejamento estiver terminado, ele no deve ser entregue inteiro para todos. O ideal que cada equipe receba a parte que lhe concerne. A equipe de redes sociais dever receber s as partes que explicam as palavras-chave a serem trabalhadas e as parte do 5P e 6P, por exemplo. Explicaremos isso mais a frente. Esse documento tambm mostrar os aspectos de marketing do projeto. importante que, com base nas informaes obtidas no primeiro P, voc segmente seu

mercado, tanto por necessidade especfica (palavras-chave), mas tambm pela classificao clssica de marketing. Descubra quais seus Fatores Crticos de Sucesso, como posicionar sua marca de forma slida na mente do pblico-alvo, como sua empresa pode se utilizar do Grau de Atividade do Consumidor para realizar processos de inovao aberta ou cocriao. Descobrir qual o comportamento de seu pblico-alvo e como se adaptar a ele, assim como tudo mais que voc precisa levantar em termos de informao para preparar o terreno para iniciar sua empresa e vencer no mercado digital. Considero o 2P o mais importante a ser estudado e implementado, pois dele derivaro todas as outras aes que voc tomar na internet para fazer de seu site uma ferramenta de lucro para sua empresa. De certa forma falo de todos os pontos que precisam ser planejados. Preste ateno em cada um deles e veja como cada um se encaixa ou poder se encaixar na estratgia de sua empresa. Somente depois de fazer o planejamento de seu negcio online que voc dever partir para a implementao das ferramentas operacionais, que sero discutidas no 3P. No caia na bobagem de achar que pode fazer um site sem primeiro planejar, e que planejar leva tempo e outras frases do tipo. O que mais ouo de empresrios Meu site no tem visitas, Meu site tem visitas mas no vende, Minha campanha em redes sociais no est dando certo ou Meu webdesigner sumiu (o que acontece muito, por sinal). Isso causado pela falta de planejamento. Aps tudo planejado, voc pode iniciar a produo tendo a certeza de que tudo foi pensado at a exausto. Em suma, o 2P, de Planejamento, toda a sua ao desenvolvida primeiramente no papel, para depois partir para a execuo fsica. Errar no papel custa muito menos do que um retrabalho de programao, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. Planeje muito at que tenha certeza do que ser realizado. Pense em seu site como uma obra complexa a construo de uma represa ou de um prdio que suporte terremotos. Sero necessrios vrios profissionais de competncias distintas e para que todos eles saibam o que fazer de maneira sinrgica, o planejamento crucial. O deliverable do 2P o Planejamento de Marketing Digital com todas as diretrizes de todos os outros ps utilizando tudo que foi pesquisado no 1P.

3 Terceiro P: Produo
Como disse no pargrafo anterior, a produo de um site para algumas

empresas pode ser comparada quela obra em sua casa que nunca termina. Era para ter terminado h dois anos, mas parece que o pedreiro entrar para a famlia. Em resumo um verdadeiro martrio. A falta de profissionalizao do mercado faz com que o projeto mais simples se transforme em um parto. Uma boa parte da culpa est no fornecedor, mas h tambm uma parcela de culpa do cliente, que muitas vezes no sabe exatamente o que quer. Isso natural. como perguntar a um campeo de xadrez quais os acessrios que ele deseja em seu novo jato particular. Ele pode entender tudo de xadrez, mas de jatos, j outra histria. Este 3P do marketing digital traz boa parte dos acessrios que um site deve ter tanto em termos de elementos de mensurao, para o Google, quanto para aumentar o tempo de navegao do consumidor, para diminuir a taxa de rejeio, para captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que faro do site um instrumento de lucratividade para a empresa, o vendedor 24h. Entender quais so os acessrios de que seu site necessita dar muito mais segurana e facilidade para um empresrio ou profissional de marketing discutir de igual para igual com seu fornecedor de solues em internet. Dada a falta de qualificao dos profissionais de web atualmente, importante que o cliente faa parte do trabalho, mesmo. O 3P mostrar a voc, empresrio e profissional de marketing, o que um site que seja uma verdadeira plataforma de negcios deve conter. De certa forma, o 3P est espalhado por todo o curso. O 3P a execuo propriamente dita. A mo na massa, o bloco na rua. To importante quanto as ideias sensacionais que apareceram no 2P a execuo delas. O 3P cuida dessa execuo. Os seus aspectos, as melhores prticas, a conversa entre cliente e fornecedor e o passo a passo do planejamento. Para quem for montar um e-commerce, importante entender que site de comrcio eletrnico no catlogo de produtos. A maioria dos proprietrios de sites de e-commerce acha que basta alugar uma loja semipronta por R$ 49 mensais, expor os produtos e esperar os pedidos carem como mangas maduras. Ledo engano. Para quem for montar um site institucional que tenha como meta, por exemplo, captao de pedidos de oramento, lembre-se de que sua taxa de converso depender diretamente de como voc utiliza os elementos persuasivos e do trfego de pblico qualificado. O site dever ter uma estrutura otimizada para o Google; a usabilidade na sua estrutura estar de acordo com o que um usurio considera como um site bom para se navegar. O seu site deve atrair consumidores, ret-los pelo maior tempo possvel,

induzi-los a deixarem pelo menos o email (mesmo que no comprem ou no enviem um pedido de oramento), persuadi-los a se tornar clientes e fazer com que visitem o site e comprem mais vezes, aumentando sua fidelizao. Se no 2P, voc planejou o que fazer, no 3P voc deve controlar o projeto para que tudo que foi planejado saia como escrito no documento entregue no 2P. Nesse P voc ir otimizar o cdigo de seu site para mecanismos de busca de modo a se posicionar nas primeiras colocaes dos resultados do Google, e com isso atrair o enorme trfego de consumidores que pesquisam no Google. O 3P se concentra na estrutura do site, em suas funcionalidades. No fala ainda de um elemento primordial de toda a internet o contedo. Em suma, no 3P voc aprender a ter um site pronto para ser uma plataforma de negcios, porm, ainda ser um frmula 1 sem o que faz ele de fato funcionar a gasolina. O 4P tratar do contedo que o site dever conter e como este deve ser produzido com o objetivo de agradar dois senhores: o Google e seu pblico-alvo. O deliverable do 3P o prprio site, hotsite, minisiste ou landing page. O que foi planejado fazer. O 3P, na maioria das vezes a programao e envolve basicamente os programadores.

4 Quarto P: Publicao
Achar que basta ter um site para que ele seja visitado pode ser muito frustrante. Na prtica, a coisa toda bem diferente. No adianta ter um site se ele no tem trfego o suficiente para gerar a receita que o justifique. Isso pode acontecer de poucas maneiras: voc pode comprar trfego anunciando em veculos online ou offline , voc pode utilizar o Google para ser encontrado nos seus resultados de busca natural (com um trabalho de otimizao do seu site) ou utilizar o trfego gerado por meio de tcnicas a serem utilizadas em rede sociais. Para voc gerar trfego por meio de anncios, seja online ou offline, fcil. Basta pagar. Nem vou me estender muito nesse assunto. Voc j o conhece muito bem. A questo, porm, o que esse anncio vai gerar de resultados no caixa da empresa. O retorno sobre o investimento. O site, para que tenha uma taxa de converso alta, deve ser relevante para o pblico-alvo e, como j vimos, relevncia se constri com contedo. A percepo das pessoas com relao a sua empresa ser construda pelo contedo que ela apresenta a respeito das prprias pessoas. Os

consumidores querem ver algo que diga respeito a eles, no empresa. Os anncios geralmente so promocionais. Tentam vender algo logo em um primeiro contato. J vimos que o papel da empresa construir relacionamentos. Um anncio no constri relacionamento com o pblico e, pelo seu alto valor de investimento, tem que gerar resultados rpidos que cubram o capital empatado nele. O ideal que a empresa gere trfego para iniciar um relacionamento em que far vendas repetidas ao longo de todo o ciclo de vida do relacionamento com o cliente. J vimos que essa a principal meta do negcio ter amigos, fs, seguidores, no somente clientes porque estes podem ser clientes de uma nica compra. preciso ter advogados de marca, pessoas que defendam sua empresa, falem bem dela por todo o mercado, que deem depoimentos espontneos sobre o seu negcio ou sua marca. Isso se apoiar no alto Grau de Atividade do Consumidor. Veja um exemplo do que estou lhe dizendo nesse vdeo: http://bit.ly/i3N9yy. As redes sociais so timas para facilitar esse buzz que hoje o consumidor com alto grau de atividade pode produzir. O buzz possvel de ser gerado ou o relacionamento com a marca esto diretamente atrelados ao contedo que a marca disponibiliza na rede. O consumidor quer se relacionar com suas marcas e isso no significa contemplar uma bela foto em um outdoor ou um anncio conceitual na revista. Essas so apenas algumas das maneiras de se construir a marca, porm a disponibilizao de contedo a mais efetiva forma de criar relacionamento. A foto cria o conceito da marca, o contedo o fixa na mente do usurio e faz com que ela seja relevante, alm de fazer com que o usurio interaja com a marca. essa associao que gera maior lembrana de marca e sentimentos com relao a ela. o contedo que gera percepo de valor para a sua marca. Em uma das aulas do curso online 8Ps do Marketing Digital falo sobre marketing de contedo por meio de mdias sociais. justamente isso que tem que pensar a partir desse 4P, contedo relevante para o consumidor, assim voc o conquistar. O 4P trata do contedo que sua empresa deve disponibilizar para o mercado com o objetivo de fazer com que ele fale de voc e lhe recomende para os outros, seja por meio de rede sociais, seja por meio de um email para seus amigos. O consumidor exerce o grau de atividade dele a partir do momento que tem contedo para distribuir, quando tem elementos que lhe sejam relevantes e relevantes aos seus amigos: contedo o que gera relevncia e viralizao da sua marca. A funo do contedo, alm de construir o relacionamento e ser um elemento passvel de ser compartilhado, tambm

de ser lido pelo Google e, por isso, gerar trfego por meio da busca natural do buscador. Atualmente, dentre essas opes, a mais lucrativa ter trfego gerado pela busca natural do Google, o site que tem maior trfego em vrios pases. O site que tem a capacidade de atrair trfego do Google denominado site otimizado, da toda a indstria criada em torno das tcnicas de SEO (Search Engine Optimization). Este 4P do marketing digital certamente um dos mais extensos e importantes. Ele fala de dois tipos de contedo: aquele que voc publica no site para atrair consumidores por meio da busca do Google, mas tambm como voc deve postar contedo voltado para o pblico-alvo contemplando elementos persuasivos, objetivando transformar visitantes em clientes, contedo destinado a fazer com que o consumidor interaja com a marca, criando relacionamento e o contedo que voc estimula (que clientes produzam sobre sua empresa cocriando o seu brand) e que voc produz e espalha por toda a rede. Esse ltimo gera credibilidade (principalmente o produzido pelos seus clientes, como depoimentos) e aumenta a taxa de converso. O comportamento tpico de um consumidor na internet, ao entrar em contato pela primeira vez com sua marca, pesquisar o nome da sua empresa no Google, perguntar em redes sociais se algum conhece seu produto ou servio, para s depois entrar em contato com voc. Quando voc estimula que seus clientes criem contedo sobre sua marca interagindo com ela ou que deem depoimentos espontneos sobre o produto ou servio, ou ainda que indiquem para amigos por meio de ambientes com memria (ou seja, que guardam as palavras e as tornam visveis para todos, como uma indicao em um frum) voc passa a ser encontrado no s na comunicao que voc disponibiliza, mas que os seus clientes tambm disponibilizam. Lembre-se de que quando um cliente fala sobre voc isso gera uma credibilidade muito maior do que voc falando sobre voc mesmo. O contedo a ser criado dentro do site da sua empresa deve ser otimizado (para o Google) e persuasivo (para o consumidor), alm de ter elementos gerados pelos prprios usurios, para fazer com que eles interajam com a marca e deem credibilidade sua marca. Com relao ao contedo do site, ele deve ter a maior quantidade de informaes sobre seu negcio e seu produto ou servio. Um consumidor seguro do que est comprando um consumidor comprador. Quanto mais

informaes, vdeos demonstrativos, fotos de como usar, arquivos de udio falando dos benefcios, arquivos de texto comparando diversas solues diferentes que voc oferece etc., mais seguro o consumidor se sente e maior a chance dele comprar de sua empresa. O contedo de seu site tambm deve ser trabalhado com as palavras-chave que o consumidor procura no Google. ele (o consumidor, por meio do Google), que falar quais as palavras que devem ser trabalhadas em seu site. Como eu j disse, no h mais espao para achmetros. A informao que voc precisa est clara e objetivamente apresentada na prpria internet. O primeiro P mostra isso. O site deve ter contedo persuasivo, deve substituir a figura do vendedor fsico, deve reter o consumidor e gerar credibilidade nele a ponto de faz-lo vencer as barreiras psicolgicas de aes objetivando a compra pela internet. Voc deve fazer com que seu consumidor indique o site para seus amigos, saber quais as melhores conformaes de um site em relao ao posicionamento de menus, logotipos, produtos, informaes, formulrios e outros elementos que o site deve ter. Nesse P voc deve escrever um texto persuasivo para convencer os usurios de que seu site a melhor soluo, como tambm escrever um texto que seja lido pelos mecanismos de busca de forma a ser classificado nas primeiras posies do Google. O contedo do site deve considerar mais um aspecto. Alm de ser otimizado para o Google e conter elementos persuasivos para que aumente sua taxa de converso de visitas em clientes, o contedo tambm pode ser uma poderosa arma para o que chamamos de marketing de oportunidade. Imagine que saia uma reportagem na TV sobre um produto ou servio que voc tambm vende. A mdia offline gera uma onda na mdia online (e vice-versa) de modo que o que sai na mdia de massa gera automaticamente um reflexo na mdia online, e voc pode aproveitar para surfar nessa onda. Neste 4P voc deve aproveitar o trfego gerado por reportagens de TV em veculos de grande audincia, aprofundando o contedo visto sempre de maneira superficial na TV. O 4P contempla, como disse, o contedo do site e o contedo que voc posta no site e nas mdias sociais frenquentemente (pelo menos uma vez por semana). Isso nos mostra algo interessante. At o 3P, tratamos de um projeto de por o site no ar. Pesquisamos quais palavras-chave, planejamos o layout, controlamos o projeto para que o 3P o pusesse na internet publicado. Uma parte do 4P, escrever o contedo do site, contribuiu para que o projeto ficasse pronto. Porm, no 4P passamos do status de projeto para processo

nas nossas aes de marketing digital. Explico: um projeto algo que tem incio meio e fim. Quando vamos programar um site, estamos diante de um projeto que deve ser controlado e programado para que esteja no ar em uma determinada data. At o 3P e parte do 4P (escrever o contedo que ir no site quando este for publicado) faz parte do projeto do site. A partir do momento que o site publicado na web, passamos para um outra etapa, a do processo. Ao contrrio do projeto, que tem incio, meio e fim, em um processo, o que se tem uma sequncia de etapas que se repetem periodicamente. o que acontece com o contedo do 4P. No adianta publicar o contedo do site para que seja veiculado e no pensar mais em contedo. O 4P faz parte do processo de postar contedo continuamente para a sua marca, seja no site ou nas mdias sociais ou seja, contedo insite e contedo offsite. fundamental entender esse ponto porque isso mostra que um site no tem fim. Ele algo orgnica, principalmente no que diz respeito ao seu contedo. Agora que entendeu que no 4P passamos de uma parte de projeto para uma de processo, algumas estratgias de contedo se confundem com outros ps. Por exemplo, aprender a surfar na onda que uma Rede Globo, uma rdio CBN ou um jornal Folha de So Paulo geram em seu mercado quando falam de algo relativo ao seu segmento pode representar timas oportunidades de divulgao de seu negcio. Essa uma das estratgias que estudaremos no prximo P, no 5P do marketing digital. O 5P mostra como divulgar a sua empresa se utilizando do poder de divulgao, da atividade da empresa.

5 Quinto P: Promoo
Sempre comento com meus clientes que um bom trabalho de web 2.0 substitui qualquer propaganda em um UOL ou no Terra. A estratgia de transformar o consumidor em veculo uma das mais eficazes que se tem em termos de resultados finais de venda e construo de marca, porm no um trabalho que traga ao rpida. O tempo de maturao pode ser de meses para que a marca se espalhe. lgico que isso depende da fora que a sua marca j tem no mercado, da relevncia da campanha para o pblicoalvo, da qualidade do contedo a qual ela remete e vrios outros fatores que faro com que sua campanha de web 2.0 d resultados mais lentamente ou no. Se o seu pblico-alvo no est em peso na internet atualmente - por exemplo, classes D e E - e voc tem metas globais de vendas, o ideal fazer

promoo em mdias offline de massa e tudo o mais que aparecer pela frente. Essa, porm, no a regra para a maioria das empresas do pas. Para elas que so micro, pequenas e mdias a internet mais do que o suficiente para transformar a empresa em um negcio muito lucrativo. Investir em internet ainda muito mais barato do que em quase todos os outros veculos e traz resultados tangveis e mensurveis, de modo que aumenta a lucratividade da empresa de maneira significativa. Tenho certeza de que depois de terminar o curso voc perceber que voc ou seu cliente anda jogando dinheiro fora ao investir errado em web. Vimos vrias vezes que fundamental que a sua empresa se utilize da fora da comunicao do consumidor a consumidor para que divulgue sua marca. Se apoiar no alto Grau de Atividade do Consumidor, que realidade hoje em dia, a nossa estratgia principal. A questo, porm, que para se apoiar nessa atividade, voc precisa chegar aos primeiros consumidores e, para isso, voc dever se utilizar do grau de atividade da sua empresa para comunicar a marca para os alfas. At pouco tempo, at a dcada de 90, a internet era somente uma utopia universitria em vrios pases, e mesmo um pouco depois a massa de pessoas na internet era muito pequena para que sua marca pudesse se alavancar na atividade de um consumidor j ativo. Atualmente a internet um grande motor da economia baseada em informao. Naquela poca, at os primrdios da internet, a nica responsvel pela comunicao da marca era a prpria empresa. Como j vimos no captulo que dissecou a estratgia do Grau de Atividade do Consumidor, a empresa, nessa poca, investia seu capital para gerar o maior buzz possvel sobre a marca, porque s ela tinha os meios para produzir comunicao. Atualmente, muito mais do que a empresa, o consumidor que gera a comunicao. A empresa hoje em dia tem que utilizar o seu poder de comunicao, a sua atividade no mercado, para comunicar para as pessoas que perpetuaro essas informaes por meio do prximo P, da Propagao. A comunicao tem que ser feita com o objetivo de ser relevante para os consumidores, de modo que gere uma propagao natural de consumidor a consumidor, como o case que mostrei que fiz no Twitter sobre as notcias fake ou a campanha que apresentei da Avon, ColorAo Avon. Tanto uma quanto outra fizeram com que os primeiros consumidores que tomaram contato com a campanha quisessem interagir com ela e pass-la para frente. Essa interao entre 5P (promoo) e 6P (propagao) a essncia do marketing viral. Uma das aulas do curso online 8Ps fala justamente sobre

isso e joga um pouco de luz sobre as bases da viralizao de uma informao. Os alfas iniciaram o movimento de propagao, criando a notcia fake ou trocando o penteado da foto, para que os multiplicadores passassem o contedo gerado para frente. Imagino uma multiplicadora na campanha da Avon passando a foto que recebeu de uma amiga alfa com penteado trocado com a seguinte frase para todo o grupo de amigas em comum Olha como a R ficou chique. Arrasou!. Essas amigas, que receberam a foto da multiplicadora vo at o site e conferem a foto de outras pessoas e tomam contato com a marca. Uma dessas, alfa, resolve fazer seu penteado tambm e assim a campanha vai ganhando massa crtica sobre a regra dos 90/9/1. Para tudo isso comear, um pequeno grupo de alfas tiveram que tomar contato com a campanha. Esse primeiro contato ser gerado pela empresa utilizando a sua atividade de comunicao voltada principalmente para o mercado de consumidores alfa de sua marca. Como saber quem alfa e quem no ? Se relacionando com o mercado e monitorando hbitos de cada um de seus clientes ou pessoas com as quais a empresa mantm contato por meio do 8P. A comunicao de uma empresa no pode depender s dos esforos da empresa. No h dinheiro que chegue. A campanha tem que ser planejada (no 2P) para se autoalimentar. Tem que dar um motivo relevante para que seja espalhada, compartilhada. Esse motivo relevante geralmente um contedo (4P) que diga respeito ao prprio consumidor e que seja de altssima qualidade. Quanto melhor o contedo, mais compartilhado ele ser para que o consumidor faa bonito com o chapu dos outros. Lembre-se do a melhor propaganda a no propaganda. Qualidade facilmente compartilhada. Se ela tiver um apelo viral, ainda melhor. As campanhas cooperativas (juntos, venceremos) costumam dar maiores resultados do que as campanhas competitivas (no final, s um vencer). Exploraremos mais detalhadamente esse ponto no 5P. J que poucos deles produzem contedo, eles necessitam de algum que o faa para que sejam multiplicadores de algo que tenha qualidade. S dessa maneira sero reconhecidos como pessoas que retwittam relevncia e sero mais seguidos. Ouvi uma frase certa vez que achei muito interessante e cabe muito bem nessa situao: o segredo da criatividade no revelar as suas fontes. O conceito um pouco esse. No 5P voc far uma comunicao para os alfas com um vis viral, para

que eles propaguem a comunicao. A atividade da empresa em comunicar a marca tem que ser a menor parcela da comunicao total realizada em uma campanha. Uma vez que voc agora sabe que a promoo do 5P no qualquer promoo, mas algo voltado para a propagao, agora voc deve aprender sobre como estimular a propagao, no 6P. Uma promoo, em tempos de internet, nunca deveria vir sozinha. A promoo no pode morrer na pessoa que toma contato com ela a partir da comunicao feita pela empresa, mas sim, fazer com que essa pessoa propague a comunicao da marca por meio do 6P. Promoo e Propagao devem sempre andar juntas.

6 Sexto P: Propagao
Dizer que a internet trouxe um novo paradigma para o mercado j se tornou chavo corporativo de quinta categoria (principalmente pela palavra paradigma, campe em reunio e conselhos em empresas dos mais diversos ramos de atividade). Apesar de a frase ser verdadeira, ningum sabe explicar ao certo que tal de novo paradigma esse. Ainda h a dificuldade de transitar livremente entre o mercado econmico (empresas obtendo lucro pela venda de produtos e servios de suas marcas) e o mercado social (consumidores dialogando entre si de forma nunca vista antes). Muitas iniciativas empresariais de entrar no mercado social tm sido vistas de maneira muito negativa pelas pessoas. no 6P que voc dever trabalhar para acumular whuffies, um conceito de moeda que mensura o quanto de capital social voc tem no mercado social. Ser no 6P, por meio da comunicao pessoa a pessoa, que sua marca ganhar reputao (palavra essencial na nossa economia da transparncia). na comunicao viral feita pelos consumidores que sua marca chegar aos recondidos do mercado e atingir de forma muito mais barata, lucrativa, eficiente e confivel consumidores de todos os segmentos possveis. A propagao a chave do marketing viral e da lucratividade da empresa na internet. As velhas regras diriam coloque um banner intrusivo no meio de uma comunidade online bem na hora em que as pessoas estiverem conversando entre si. As novas regras dizem nunca faa isso, pois as pessoas no querem ver propagandas em um ambiente online em que esto se divertindo. A internet no mais considerada como uma mdia ou um veculo. O banner que daria certo se a internet fosse somente um veculo, no d mais certo porque a rede bem mais do que um lugar para se vender espaos publicitrios. Hoje deve ser considerada como um ambiente em que

as pessoas realizam trocas monetrias, buscam informaes, se comunicam e se divertem, no necessariamente nessa ordem. Para entender essa dinmica, preciso interagir com ela. A opinio dos outros internautas conta muito na hora de comprar certos produtos, e importante utilizar essa informao a seu favor. Cada vez mais a internet se torna social, em que as pessoas se tornam clientes de empresas porque so influenciadas pela opinio de sua rede de contatos. Alm de ter sua deciso de compra influenciada por sua rede de contatos, o consumidor online pode pesquisar a idoneidade da empresa com poucos cliques. O comportamento bsico de qualquer futuro cliente de uma empresa desconhecida pesquis-la no Google ou no ReclameAqui. preciso que voc esteja bem falado no Google e no tenha menes negativas no ReclameAqui. Neste P, voc desenvolver interao com a rede. importante utilizar tcnicas para que sites, blogs, fruns e portais falem (bem) de voc. A sua marca dever ser propagada consumidor a consumidor, como falado no 5P, e gere cada vez mais whuffies, cada vez mais capital social. No 5P voc fez a sua comunicao, utilizando, por exemplo, sua prpria assessoria de imprensa na internet, fomentando contedo sobre sua marca e aumentando sua presena online e seu buzz positivo na rede. No 5P sua empresa utilizou seu grau de atividade de empresa para jogar uma comunicao de marca no mercado, porm, com um vis viral. Por meio das tcnicas do 6P, voc ir provocar as pessoas que espalhem o seu contedo pela rede concomitantemente por meio de contedo inserido no site (atravs do famoso embed), ou seja, vdeos, slides de PowerPoint, arquivos em PDF, arquivos MP3 e outros que estejam hospedados em sites como YouTube e SlideShare, mas que esto sendo apresentados em seu site. Lembre-se de que seu consumidor deve interagir com sua marca cocriando seu brand e participando da comunicao da marca. Sua empresa a plataforma sobre a qual seus clientes recriam a comunicao e o prprio modelo de negcios segundo suas necessidades especficas. A empresa que se doa ao cliente e se molda segundo seus desejos. A empresa lquida feita para servir e se moldar aos desejos do mercado, se antecipando a eles. Acompanhe a nossa trajetria at ento. No 4P voc produziu e publicou contedo relevante para o pblico-alvo (relevncia essa que voc descobriu no 1P), no 5P voc promoveu esse contedo pela rede para fazer com que os alfas os descobrissem que gostassem do que viram. A partir da, no 6P, voc estimula os alfas (1% do mercado) a espalhar seu contedo pela rede

para os multiplicadores (9% do mercado) para que estes os espalhem para o restante do mercado (os outros 90%). uma sequncia que se seguida fielmente passo a passo, faz com que sua empresa se aproveite do Grau de Atividade do Consumidor e seja muito melhor divulgada com credibilidade acumulando reputao para sua marca e, com isso, aumentando a taxa de converso na misso crtica. Com isso, seu site pode ter contedo multimdia utilizando ferramentas de outros sites ao mesmo tempo em que marca sua presena nesses sites, principalmente no YouTube, que j a segunda maior ferramenta de busca depois do Google. Alm disso, ter contedo produzido pelos consumidores. Apresento vrias abordagens e dicas para que sua marca gere credibilidade na internet e aumente de maneira significativa a taxa de converso de visitantes em compradores ao passo que ser disseminada por quem tem a credibilidade do mercado, o prprio mercado. O pilar da credibilidade muito explorado neste 6P. nesse P que voc far com que a rede fale de sua empresa de maneira positiva, estimulando o boca-a-boca no ambiente web para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens. Uma vez que voc chegou at esse ponto com sua empresa, voc arrumou a casa nos primeiros 4 Ps, divulgou e estimulou essa divulgao nos 5P e 6P, resta agora potencializar os resultados que obteve se relacionando com o mercado e criando oportunidades de venda, no 7P. Lembre-se sempre que voc deve pensar, no mais em ciclo de vida do produto. Este cada vez mais curto e no deve ser mais o foco de nossas estratgias, pense, ao invs disso, no ciclo de vida do relacionamento com o consumidor. Assim voc vender produtos dos mais diversos para ele e de forma vitalcia. A sua marca tem whuffies junto ao consumidor porque voc construiu reputao ao longo do tempo. Isso, lgico, voc contri com relacionamento com ele. O prximo P cuida justamente disso: o relacionamento a partir da persoanlizao (que podemos chamar de segmentao) junto ao mercado.

7 Stimo P: Personalizao
Selecione os seis amigos mais importantes. Cada um deles diferente e voc naturalmente acaba tratando cada um de uma maneira diferente. Um deles muito agitado, ento, voc tem que deixar para falar algo importante em uma hora que ele esteja mais relaxado e prestando ateno. Outro muito fofoqueiro, ento voc tem que escolher o que conta para ele. H ainda aquele que muito sensvel, logo, voc tem que medir as palavras para no

feri-lo. Cada pessoa tem seus prprios comportamentos, valores, maneiras de ver a vida. Cada pessoa tem uma percepo do mundo. Se voc tiver 100 amigos mais prximos, pode comear a no lembrar das caractersticas de cada um. Difcil lembrar quem o sensvel ou quem o fofoqueiro, mas ainda possvel. Quando voc passa a ter 10 mil amigos novos por dia, fica impossvel. esse nmero que o seu site pode receber de visitas (dependendo do seu ramo de atividades, pode ser bem mais do que isso). O seu site, porm, pode ter uma excelente memria se for programado para isso (e planejado l no 2P). Para se relacionar com as pessoas voc adapta o seu comportamento de acordo com a pessoa com a qual est falando. A sua marca, para se relacionar na internet, deve fazer o mesmo. A personalizao deve passar por todas as etapas da sua ao de internet. Desde a navegao do usurio at o email que envia para ele. Segmentar o mercado fundamental para isso que veremos com mais detalhes quando discutirmos o 2P para que suas aes possam ser mais personalizadas. O ideal que voc faa uma microssegmentao ao nvel do consumidor. No limite da segmentao, cada consumidor dever ser um segmento. Se voc acha isso impossvel pense que o Google segmenta cada consumidor pela busca que ele faz. A cada consumidor, a cada busca, ele entrega um resultado diferente e personalizado. Com a busca semntica e a busca geolocalizada isso ser levado ao extremo. Segmentar cada consumidor como se ele fosse um segmento de uma s pessoa um dos princpios da cocriao criar uma experincia nica e personalizada porque ela construda juntamente com o consumidor na hora que ele usufrui da marca. A maioria conhece a famosa funcionalidade do site da Amazon que lhe apresenta produtos da mesma categoria que voc comprou antes. Se eu compro muitos livros de marketing na Amazon, quando acesso o site outro dia, coincidentemente os livros que vejo na vitrine so de marketing. O site da Last.fm tem algo semelhante quando escolho qual rdio quero e aponto quais msicas coloquei nos meus favoritos, playlist ou que eu curti. O Facebook tem tal funcionalidade tambm. Quando voc acessa um site que tenha um plugin social voc v nesse plugin as fotos dos seus amigos que curtiram aquele site (Veja um exemplo no meu blog www.conrado.com.br). Navegao personalizada tem sido cada dia mais utilizada. O resultado dela muito melhor porque segmenta e, alm disso, a tecnologia de hoje a tornou acessvel para as empresas. A personalizao que gera relacionamento com o consumidor. Por isso que

propaganda no gera relacionamento. Uma proganda geralmente de massa. No leva em conta peculiaridades de cada mercado. Um site que o mesmo para todos, acaba no sendo relevante para praticamente ningum. Ele uma ferramenta de massa em um mundo de personalizaes. Para cada visitante do seu site possvel fazer uma ao de cocriao em que o sistema construa a soluo de design, contedo e outros elementos, de acordo com o comportamento de navegao e busca do consumidor. A personalizao, alm de ser importante nos pontos de contato do consumidor com a marca, tambm importante na comunicao da empresa com cada consumidor. Cada email, por exemplo, representa um consumidor com seus valores, experincias, frustaes, desejos e necessidades. Como querer tratar todos de uma mesma maneira. Trat-los de maneira individual no fcil e requer, no s tecnologia, como muito planejamento. Para driblar essa dificuldade, as empresas, ao invs de se concentrarem no consumidor, se concentram no produto. Quando a empresa comunica o produto, suas caractersticas, seus atributos, ela basicamente fala o mesmo para todo mundo. As caractersticas do produto so as mesmas para todo mundo. No site da Dell, podemos ver claramente essa personalizao. Na parte superior do site h um menu em que o visitante do site escolhe por onde ele quer navegar. Na rea destinada a pessoas fsicas (para voc), para pequenas e mdias empresas, grandes empresas ou setor pblico. Cada um desses segmentos tem suas necessidades especficas, logo, exigem uma linguagem diferenciada na venda de solues. Quando a empresa passa para a fase de comunicar os benefcios do produto, ela j deveria avaliar que benefcios so mais relevantes para cada pblico. Um ebook reader que pese menos de 100g e tenha a possibilidade de aumentar o tamanho da fonte com um simples toque (caracterstica) pode ser timo para quem viaja muito e para a terceira idade. O fato de ser leve fundamental para quem viaja muito e quer lev-lo na mala. O fato de poder aumentar a letra com um simples toque revela usabilidade e facilidade de leitura para quem no tem uma boa viso. A personalizao na comunicao de benefcios utilizada pelo marketing h muito tempo, porm agora h a possibilidade de comunicar-se de maneira personalizada para cada consumidor de acordo com o que o sistema interpretou dos hbitos dele. Falar dos atributos do produto pode ser mais fcil, porm no fala do consumidor, de como o produto o ajudar a melhorar sua vida. Fala da empresa, o que no relevante. O consumidor no quer saber da sua empresa, ele quer saber de si prprio. Quando voc utiliza ferramentas de

autossegmentao no site (como perguntar para o visitante do site se ele uma pessoa fsica, representa uma pequena empresa, uma mdia empresa, uma corporao ou o setor governamental como a Dell faz em seu site) facilita a comunicao segmentada. O consumidor escolhe qual comunicao ele quer ouvir e isso facilita o seu trabalho. O consumidor ativo, ele far boa parte do trabalho se voc der meios para isso. As comunidades do Orkut, como falamos no captulo 5 que discuti a Socialnomics, so maneiras de segmentao espontnea do consumidor. Alis, a melhor segmentao a espontnea, porque ela a mais verdadeira. Quando voc envia um email, necessrio segmentar a comunicao. Desde o ttulo at a Pgina de Entrada (a pgina do site para a qual o consumidor remetido depois de clicar no email marketing, banner, anncio de Adwords e outras maneiras de divulgao do site). Expliquei qual os filtros pelos quais um email marketing deve passar caixa de spam, ttulo do email, a pea de email marketing, a Pgina de Entrada a personalizao faz com que a misso crtica do site seja atingida em maior porcentagem. Uma comunicao personalizada mais relevante, logo atrai mais a ateno do consumidor e gera mais resultados. Veremos, porm, que para voc fazer uma comunicao personalizada via email marketing, voc deve construir sua prpria base de emails. Comprar uma base externa de emails achando que o resultado ser diferente de 0,5% ou 1% iluso. Por outro lado, com uma base construda por voc, o resultado pode ultrapassar os 10% de taxa de converso. No 7P voc aprender como construir essa base de emails, mas, posso adiantar que voc precisar de todos os outros ps bem consolidados, principalmente os que tratam de gerao de trfego. Para cada contato de email deixado por um visitante de seu site, voc ganha um contato direto com algum que j entrou em contato com sua marca e, portanto, um cliente potencial. Trata-se de um pblico potencial grande e acessvel de forma barata e imediata. Mostrarei como aproveit-los ao mximo, estudando seu comportamento de compra, segmentando-os adequadamente, de acordo com seu negcio, direcionando ofertas e comunicaes exclusivas para cada segmento, classificando os contatos de forma a entender cada vez melhor o comportamento de cada um de seus consumidores. Voc ver como organizar todos esses contatos em um banco de dados (e no um bando de dados, como a maioria das empresas tem) e, a partir da, ter um custo de aquisio muito menor perante o custo de novos compradores. Saber como aproveitar sazonalidades de cada segmento de pblico para fazer uma oferta pertinente e eficiente. Quando voc traa uma

comunicao de maneira personalizada com seu pblico, de forma individual, voc comea a construir relacionamento com cada consumidor. Isso faz com que voc conhea muito melhor cada um deles. Sua empresa, que certamente j aproveita sazonalidades como Natal, frias e Dia das Mes, poder aproveitar agora sazonalidades personalizadas como aniversrio de casamento, nascimento do primeiro filho, promoo no trabalho. Voc construiu um relacionamento com seu consumidor, logo sabe mais da vida dele do que ele mesmo. A comunicao personalizada ocorre tambm via mdias sociais, como Twitter, Facebook, SlideShare, porm, nessas as pessoas se autosegmentam. Quando algum resolve segui-lo no Twitter, ele est se autosegmentando. Para isso, tenha uma comunicao coesa fale sempre do mesmo assunto. Depois de todas essas aes, voc obteve uma srie de resultados positivos, algumas campanhas no deram to certo, algumas aes geraram cem mil contatos, outras, apenas dez. O seu site tem pginas que cumprem muito bem a misso crtica, outras que espantam o consumidor. O seu Twitter est levando muitos visitantes ao site, mas voc no sabe se eles esto preenchendo o formulrio de contato. Todas essas informaes podem e devem ser mensuradas. a partir da mensurao que voc saber o que deu certo e o que no deu. Essa mensurao o assunto tratado no 8P, a Preciso. O ltimo passo do primeiro ciclo do seu processo circular de marketing digital.

8 Oitavo P: Preciso
No medir os resultados obtidos depois de uma ao andar cego a 180 km/h em uma estrada cheia de curvas. A chance de voc fazer algo errado enorme. Vi uma propaganda da IBM que dizia algo como e se a nica informao que voc tivesse para atravessar uma avenida fosse a foto dela de 5 minutos atrs?. Isso mostra a importncia de dados atualizados e reais do cenrio do seu negcio a todo o momento. Fazer algo errado hoje, em tempos de margens apertadas, pode significar perder muito dinheiro. No faz mais sentido no mensurar resultados uma vez que agora as empresas tm a possibilidade de faz-lo. Para fazer suas vendas crescerem e, consequentemente, sua empresa alcanar metas cada vez maiores, preciso mensurar todos os resultados de suas aes para saber o que deu certo e o que no deu. S assim voc poder fortalecer o que deu certo e eliminar o que no deu, aumentando sua margem de acertos ao longo do

tempo. Ferramentas para isso existem centenas, algumas melhores do que outras, algumas pagas outras gratuitas. No caso das ferramentas pagas, cada vez mais esto ficando mais baratas devido a computao nas nuvens. Os custos marginais diminuem drsticamente tornando a soluo acessvel a todos devido escala que a internet possibilita pela queda da barreira geogrfica. Neste 8P, voc aprender quais as ferramentas de mensurao disponveis no mercado (muitas delas, gratuitas), como extrair delas dados relevantes para seu negcio, como interpretar tais dados e transform-los em informao pertinente e, em seguida, como transformar tais informaes em conhecimento para descobrir quais os prximos passos a seguir. Desde ferramentas de heat map a mensuraes de testes multivariveis, tudo isso ser utilizado para aumentar a sua taxa de converso na misso crtica. Falaremos muito de taxa de converso e misso crtica. So duas informao primordiais para o sucesso do seu negcios. No 8P voc determinar quais palavras-chave no Google esto gerando a maior quantidade de contatos ou vendas (palavras que voc descobriu no 1P e que inseriu no contedo do site no 4P), quais blogs ou sites esto trazendo mais visitantes-clientes (blogs e sites que voc divulgou no 5P e que propagaram sua marca cumprindo o 6P) e de quais cidades do pas e do mundo esto vindo mais compradores. Essa a etapa para voc descobrir quanto tempo os visitantes esto permanecendo em seu site ou quanto tempo esto demorando apra preencher um formulrio (o que pode significar uma maior ou menor taxa de converso), quais as pginas mais acessadas por eles (ou seja, quais pginas esto cumprindo melhor o papel de persuadir o visitante a converter uma meta), aprender como comparar o resultado de duas pginas diferentes para verificar qual est trazendo mais resultado e muito mais. A mensurao de resultados se inicia no 2P, no no 8P. preciso que voc defina quais so os indicadores de resultado (KPIs) que mostraro se voc est andando para frente ou para trs. preciso que o site seja feito levandose em conta o que quer ser medido. Se voc quer medir o nmero de vezes que um comprador de um produto navega em outro produto determinado mas no o compra, preciso programar o sistema para coletar esse dado, trat-lo e expor um resultado percentual, com histrico (para comparao) e acessvel gerncia. A diferena entre o 1P e o 8P que, no 1P voc faz uma pesquisa

secundria, com os dados que os consumidores deixam na internet como um todo, no necessariamente sobre a sua marca. No 8P voc faz uma pesquisa primria. L exatamente o que o consumidor deixa de rastros no seu site ou na interao com a sua marca. Imagine que sua misso crtica seja captar emails, pois voc uma empresa de eventos e todo o site est voltado para essa meta. O site dever estar preparado para a realizao de testes A/B ou multivariveis. Ser que tirar o campo cidade aumentar ou diminuir o nmero de cadastros por dia? Se diminuir, de quanto ser essa diminuio. Ser que vale a pena tirar esse campo, que to importante para uma empresa de eventos, em funo do aumento no nmero de cadastros, j que ser necessria uma segunda ao para perguntar qual a cidade do consumidor que deixou o email? So perguntas que s os testes A/B conseguiro responder comparando a opo A, como campo cidade, com a opo B, sem o campo cidade. Quando isso analisado isoladamente com um nico resultado, fica fcil de chegar a uma concluso, mas e quanto voc tem mudanas muito mais sutis, que acaba mexendo com uma enorme quantidade de dados para analisar em conjunto? Fica muito mais complexo e para isso se necessita do auxlio da estatstica computacional. O 8P de Preciso trata exatamente disso: medir os resultados para que o site ou o email marketing ou qualquer outra ao passvel de ser mensurada para saber qual a melhor opo para que a empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem da internet frente ao mundo offline a capacidade de mensurao, de gerar nmeros para analisar continuamente seu negcio e para onde ele est se encaminhando. A mensurao em um negcio virtual a parte mais importante e que traz os melhores resultados em termos de custo-benefcio e retorno sobre seu investimento, por isso aprender tais tcnicas fundamental para que seu negcio se desenvolva. Neste ponto, voc aprendeu tudo o que precisa para fazer seu negcio virtual ter xito e crescer de forma sustentvel e lucrativa. Voc aprender, depois de entender completamente o 8P, como voltar ao 1 e refinar o conhecimento do consumidor 2.0 de seu negcio aprender cada dia mais sobre seu consumidor 2.0 e estar pronto para cumprir novamente todos os ps apresentados com uma viso mais clara de seu negcio. Chegando ao 8P, um ciclo se fecha. Voc planejou o que vai fazer, desenvolveu o que planejou, atraiu trfego para seu negcio online, reteve esse trfego em seu site, gerou credibilidade para sua marca, transformou

trfego em vendas, fidelizou o cliente e gerou mais vendas de forma cumulativa. Todo esse processo, porm, retroalimentado por meio de mensuraes contnuas de resultados obtidos em cada ao. No 8P, voc ir medir tais resultados, gerar relatrios conclusivos e agir segundo as informaes que eles esto fornecendo para melhorar seu negcio a cada dia. No final de um ms, voc est de posse de todos os dados possveis e imaginrios que poderia obter. Agora, voc tem que interpretar os dados segundo as metas do negcio. Voc precisar de mais do que tecnologia, precisar de uma anlise humana para gerar insights e modificar o negcio em funo de tudo que agora tem de informaes. Digamos que voc tenha um negcio no segmento de moda e que voc descobriu por meio do 8P que o aumento do nmero de compras por ms proporcional idade do comprador e tambm cresce proporcionalmente ao valor do ticket mdio. Voc observa por meio da mensurao que o pblico que tem entre 40 e 50 anos o seu melhor pblico. A partir da, voc volta ao seu ciclo, mas agora com um foco mais estreito na pesquisa (1P), querendo saber mais sobre esse segmento. Com as descobertas voc parte para um planejamento (2P) que contemple no site uma rea para clientes VIP, os que mais compram. Voc cria essa rea VIP (3P), produz contedo adequado para pessoas entre 40 e 50 anos (4P) e personaliza ofertas com cones relevantes a esse mercado em roupas e acessrios (7P). Voc faz uma promoo direcionada para esse pblico em redes sociais e comunidades voltadas para tal segmento (5P) que tenha um aspecto viral levando em conta o que relevante para pessoas dessa idade, estimulando a propagao (6P). Mensura os resultados de cada uma das aes (8P) e comea tudo de novo. Esse o eterno ciclo dos 8 Ps do Marketing Digital, em que voc aprende cada vez mais com o seu negcio, ganhe inteligncia a respeito de seus pblicos-alvo a cada vez que gira essa roda. Agora que voc j tem uma boa noo do que so os 8 Ps do Marketing Digital, partiremos para estudar um a um detalhadamente com as tcnicas que cada um tem para seu negcio. Como sugesto, olhe para os cases de marketing digital do blog e tente sempre identificar cada um dos ps para treinar a sua viso estratgica de um negcio. Entre em www.conrado.com.br e clique na categoria case no lado direito do blog.

9 O processo circular dos 8 Ps como representao da empresa beta


H 30 anos o processo de lanar um produto era uma pequena frmula que todos seguiam. A empresa detectava uma demanda no seu segmento, fazia uma pesquisa de mercado (que, diga-se de passagem, custava uma fortuna e nem sempre fornecia as respostas corretas), gastava-se um ou dois anos em pesquisas e s depois disso iniciava a produo em larga escala. Aps os produtos sarem da fbrica, o departamento comercial ia para as ruas para cuidar da distribuio. A ordem era desovar o estoque. O risco de o produto no agradar aos consumidores era grande, porm, estes nem sempre tinham escolha. A quantidade de produtos era muito limitada e as opes de compra, reduzidas. Vivamos na economia da escassez em que as grandes empresas nadavam de braada. A chegada avassaladora da economia digital mudou a maneira como as empresas devem gerir seus processos. Se antes a empresa tinha tempo para estudar o mercado, planejar e produzir, hoje em dia, com a tecnologia acessvel e barata, qualquer um pode lanar um produto em pouco tempo e pouqussimos recursos. Ou seja, a competio aumentou. Uma empresa pequena pode se alavancar no Grau de Atividade do Consumidor, tese defendida por mim, e brigar de igual para igual com grandes corporaes. Resta empresa do sculo XXI uma nica palavra agilidade. Lanar produtos semiacabados se torna uma constante, o que conhecemos como produtos beta. Um produto em que a empresa informalmente avisa produto passvel de defeitos e que vocs, consumidores, que nos diro o que deve ser mudado nele. a pesquisa de mercado misturada com a venda do produto. As fases de pesquisa, produo e lanamento praticamente se misturam. O tempo exguo entre lanamentos, e o risco de tornar-se obsoleto antes mesmo do lanamento, faz com que o processo de lanamento seja circular. A empresa detecta levemente uma demanda no mercado. J se apressa para lanar algo que supra aquela demanda, sem mesmo saber ao certo como. Produz seu produto em tempo recorde e o lana no mercado de forma semiacabada com o sobrenome beta. O mercado comea a us-lo e percebe alguns problemas e os reporta empresa. O produto volta para o marketing e para a produo e, em uma ao conjunta, relanam o produto com modificaes solicitadas pelo mercado. O mercado usa e percebe mais alguns problemas e o ciclo se repete. O processo, que antes era linear

pesquisa > planejamento > produo > venda , passa a ser circular: deteco de uma tendncia > planejamento gil > produo > lanamento em beta > deteco de problemas e sugestes do prprio mercado > planejamento gil > lanamento de verso atualizada > deteco de problemas e sugestes do prprio mercado > lanamento de verso atualizada >o ciclo se repete indefinidamente. O produto vai para o mercado e volta vrias vezes para a empresa para ser refeito. A velocidade de atualizaes estonteante e, em alguns setores, o produto chega a ser modificado mais de uma vez por dia. fcil perceber que diante desse cenrio as empresas devem mudar sua estrutura e processos para que absorvam essa nova maneira de agir diante da nova economia. Voc j chegou a ver quantas verses de iPod foram lanadas? H uma analogia muito interessante do Wall Street Journal sobre a evoluo do design do iPod com a evoluo do valor da ao da Apple na Bolsa. Veja um infogrfico da evoluo dos modelos do iPod ano a ano e a sua relao direta com o valor de mercado da Apple http://bit.ly/ftx1dt. O iPod um dos melhores exemplos de produto que participa de um processo circular sendo relanado vrias vezes, algumas vezes com um espao de menos de um ano, com melhorias que seguem na linha do que os consumidores querem. O prprio livro Os 8 Ps do Marketing Digital que ser lanado em 2 meses um produto de um processo circular. A primeira edio foi lanada com 200 pginas e se concentrava muito mais em SEO, isso em 2006, quando o mercado nem sabia direito o que era isso. Em 2008 a segunda edio veio com 484 pginas j abrangendo outros aspectos do marketing digital, porque SEO apenas uma das tticas que se deve utilizar no marketing digital. No incio de 2010, a 3 edio foi lanada com 656 pginas aumentando ainda mais o escopo sobre o marketing digital e organizando o conhecimento com a metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital e trazendo para o mercado as reflexes sobre o Grau de Atividade do Consumidor. A 4 edio traz muitos mais cases, divide melhor o texto, se tornando mais didtico, ensina muitas tticas novas, alm de ser uma edio internacional. A cada edio o produto muda e melhora em direo do que o consumidor pede. Estou constantemente em contato com meus leitores por meio do Twitter (@conradoadolpho), Facebook, Orkut e o que mais inventarem. Para ter uma empresa que tenha um processo circular, voc precisa estar com o ouvido colado no mercado. Saber cada opinio, crtica e sugesto. isso que far com que voc tenha insights sobre como melhorar seu produto e lan-lo em outra verso. Estude a estratgia do iPod e suas evolues (e do

iPhone e iPad) para entender melhor tal ponto. Indo um passo alm, prego que, no s os processos de desenvolvimento de produtos ligados tecnologia na empresa devem ser circulares, mas toda a empresa deve agir em constante projeto beta. Melhorar a cada dia. Processos circulares so os mais adaptados nova economia devido s caractersticas que lhe conferem maior chance de sobrevivncia e agilidade em ambiente catico. Um ambiente em que o consumidor ativo, exigente e quer ser ouvido. Quer personalizao, no s da informao, mas tambm do prprio produto ou servio. Quer participar. O fato de consumidores serem pessoas e, todos sabemos, que pessoas mudam a todo instante, faz com que uma empresa muito engessada acabe sempre atrasada com relao ao mercado. A empresa que se reinventa, escuta o consumidor e se molda a ele, a empresa lquida circular. Os processos circulares so apenas uma das grandes mudanas que a economia digital trouxe para nosso cotidiano corporativo. Como j vimos ao longo dos ltimos captulos, nada tem mais a voz e as mos do consumidor do que a internet. Sua natureza anrquica e libertria permite o que nenhum outro meio permite: processos em que o consumidor seja o verdadeiro protagonista processos circulares. Na internet isso to natural que falar de programas beta na rede j no mais nenhuma novidade. to normal que para no cair no lugar comum, preferi falar do exemplo do iPod e do livro Os 8 Ps do Marketing Digital como produtos circulares. Produtos feitos de tomos, ou seja, produtos fsicos que exigem matria prima para serem confeccionados, sempre so mais difceis de se imaginar em processos circulares sendo cocriados pelo mercado mercado. Processos circulares exigem um ouvido atento por parte da empresa, caracterstica que nunca foi bem trabalhada num passado focado na produo e nas vendas. A valorizao do consumidor extrema e faz com que ele participe, no s da divulgao, como prega preceitos da web 2.0, mas tambm da prpria produo do produto. Processos circulares tambm exigem agilidade acima da mdia. O mais gil vence o mais forte. Empresas pequenas so mais rpidas, pois so menos engessadas pela burocracia do controle. Nesse aspecto a pergunta que as grandes se fazem : como ser uma empresa grande e gil? Ser gil e ao mesmo tempo grande parece impraticvel para um fsico newtoniano. Tamanho implica inrcia. O que a fsica clssica no contava era com a tecnologia que tem o poder de transformar tomos em bits que podem estar em vrios lugares ao mesmo tempo. Esta a capacidade de tornar o

impossvel vivel at mesmo para pequenos players. Veja como funciona a linha de montagem da Whirlpool para as geladeiras customizadas. Um misto da linha de montagem tradicional, que garante a cadncia e o controle de tempo, com as clulas de produo, que garantem a customizao. Processos circulares exigem tambm uma capacidade incomum s grandes corporaes de errar, de admitir o erro e transform-lo em conhecimento. A mscara da prepotncia que muitas empresas seculares ostentam como forma de garantir altas margens cai por terra. A humildade a palavra de ordem admita que um simples consumidor pode ser o algoz ou o salvador da sua empresa, por mais colaboradores que tenha. A inovao, muitas vezes, vem do mercado e importante ter conscincia de que voc no sabe tudo. A empresa circular, por fim, a empresa do novo milnio. A empresa que retroalimenta seu conhecimento por meio de sua capacidade de rever seus prprios conceitos e certezas. Em uma poca em que a nica certeza a mudana (como j dizia Herclito de feso, 500 a.C.), saiba avaliar o cenrio a cada momento, tornando a tarefa de reinventar-se uma rotina. O processo linear tem um fim, o circular, no. Se voc deseja perpetuar sua empresa e torn-la sustentvel na economia digital, transforme-a em uma empresa circular. As empresas atualmente seguem um processo circular, um processo que nunca se acaba e no qual a empresa est sempre aprendendo e se reinventando. Os 8 Ps do Marketing Digital tambm representam uma metodologia circular. A partir do momento em que voc aprendeu mais sobre seu pblico-alvo no oitavo P, o prximo passo voltar ao primeiro, pesquisar mais profundamente o mercado, porm, agora, com bases mais slidas e com mais conhecimento de causa em relao ao pblico. Essa pesquisa tende a ser mais rica. A pesquisa gera as correes no planejamento, do segundo P, e assim sucessivamente. importante sempre voltar e corrigir o rumo. O mercado muda rapidamente, e as tecnologias, tambm. O que era verdadeiro e de qualidade h seis meses j no mais agora. preciso viver em plano beta constantemente. A internet nos impinge tal realidade e temos que nos acostumar a ela. Viver em um ambiente dinmico e complexo no mais uma opo: uma imposio. Viver em um ambiente que muda constantemente a realidade. A regra que nenhuma regra vlida por muito tempo. preciso rever o

cenrio a cada novo ciclo, que pode durar dias, semanas ou meses, mas nunca anos. O processo dos 8 Ps no tem fim. como o prprio nmero 8, lemniscata smbolo do infinito, da renovao constante. Muitos diretores de marketing e publicitrios em geral podem dizer que no h tempo para isso, dada a assombrosa demanda diria para o alcance de metas impraticveis. O mundo, realmente, est cada vez mais difcil de se compreender, um lugar cada vez mais difcil de se caminhar de forma segura. Implementar um processo circular em uma empresa implica muitas horas de discusso e muitas semanas ou meses de adaptaes e recriaes. E o pior de tudo, demanda viver em uma inabalvel e agoniante realidade incerta. Sinto muito, mas como sua empresa dever ser nas prximas dcadas. Pensando bem, a vida de todos ns j assim, mas tendemos a negar tal fato. O marketing veio se modificando ao longo dos ltimos anos, moldando-se ao mercado porque dele que extrai suas leis. As mudanas do comportamento do consumidor exigiram que as empresas mudassem (ou quebrassem). Tal ciclo de mudanas no acabou nem vai acabar, pois o ser humano evolui a cada instante. O consumidor, visto muitas vezes como um alvo uma massa disforme de indivduos sem rosto e sem nome agora tem perfil no Orkut e blog. Cada um quer ser tratado como indivduo, e no como estatstica. Diante da valorizao cada vez maior do sujeito em si, em detrimento da valorizao de grupos de predicados semelhantes, a empresa tem que ter no s a capacidade de mudar, mas a de aprender de forma autnoma sobre qual direo tomar diariamente. Deve ser flexvel e gil o suficiente para modificar seu rumo com base em observaes das tendncias mais sutis em um estado de alerta ininterrupto. A empresa deve ser uma leitora de almas, deve se dar o direito de mudar de opinio, ideia ou produto quando perceber que algum elemento de seu mix de ideias, tomos ou bits no for mais relevante a seu cliente. No pode ter medo de errar, pois o erro faz parte do aprendizado. No existe sucesso sem fracasso. As empresas e as pessoas correm dia aps dia atrs de um objetivo determinado e, quando finalmente o alcanam, acham que a viagem terminou. Esse o raciocnio linear-ocidental-corporativo que prega que existe sempre um fim para a jornada, o mesmo raciocnio que fixa seus olhos no fim da estrada reta e que no consegue evitar a aflio diante da curva que nunca termina. O universo corporativo prega as frias de fim de ano como a redeno final, o encerramento do ciclo a nova chance de comear de novo, agora, do jeito certo. Existe um texto que circulou pela internet que traduz muito bem isso: O cara que inventou o ano com 365 dias um gnio,

exatamente o suficiente pra gente achar que j est cansando, quando de repente, vem um novo ano e ganhamos fora, novos planos, novos sonhos e aguentamos mais um ano de trabalho (quando na verdade ser tudo a mesma coisa). um pensamento que nos conforta, uma vez que, se temos a conscincia de onde o incio e de onde o fim, temos tambm a sensao de que dominamos o processo por completo e s nos basta segui-lo. A finitude linear nos mais aprazvel do que a limitao incmoda do crculo. Em um processo circular o fim e o incio se confundem e se transmutam em todos os pontos do prprio caminho.. O mesmo pensamento filosfico oriental que originou o princpio da dualidade complementar constantemente em mutao do yin-yang, expresso to conhecida do diagrama do Taiji, de origem chinesa. A empresa circular aprende com o mercado e corrige sua estratgia de maneira contnua. Enxerga o mercado como um todo, uma unidade em que no s h uma reviso constante do valor que se est entregando aos seus clientes, mas tambm olha e analisa todos os aspectos desse cliente pessoal, profissional, social e familiar , como j pregava o japons Kaizen, que prega a melhoria continua, na dcada de 50. Assim como a internet deixa mostra a marca da empresa tanto no aspecto institucional quanto promocional, mixando ambos em uma s imagem, o indivduo do sculo XXI tambm tem todos os seus campos mesclados e apresentados na web, desde seu perfil profissional no LinkedIn at suas queixas pessoais em um frum sobre doenas de pele. sobre esse indivduo completo (e complexo) que se deve ter conscincia. A empresa circular deve aprender a aprender. uma empresa aprendiz, orgnica, humilde diante do que no sabe e eficiente no que sabe, com a conscincia de que um de seus maiores ativos a capacidade de resposta diante da mudana. Segue o mercado transformando-o e sendo transformada por ele. A empresa circular sabe que a jornada to respeitvel quanto o destino. Negando a filosofia maquiavlica, os fins no justificam os meios porque, to ou mais importante que o destino, a maneira como ele alcanado. O raciocnio linear mira somente o destino enquanto o raciocnio circular analisa cada passo dado que encerra em si mesmo o fim e o incio do caminho, da mesma maneira como cada clula de nosso corpo parte e todo ao mesmo tempo, j que traz em si nossa prpria sequncia vital de DNA. A internet , em si mesma, um processo circular. No tem incio, no tem fim.

A navegao protagonizada por cada indivduo e nica, dado o infinito nmero de possibilidades. No h frmulas prontas nem caminhos j traados. Diante desse cenrio, parece insano seguir velhas regras. preciso aprender fazendo. preciso fazer aprendendo. Ir e voltar, destruir e reconstruir, mudar, trocar, perguntar, experimentar. O que se apresenta diante de nossos narizes e teclados um mundo inseguro e cheio de incertezas que exige um novo olhar. Ampliar o campo de viso para os 360 circulares e repensar os modelos tradicionais lineares e orientados para o fim e no para o meio imperativo e necessrio para sobreviver guerra do mercado que hoje acontece de forma declarada. Os 8 Ps do Marketing Digital mostram como agir de forma circular no que tange ao marketing digital, mas a empresa bem mais do que isso. O marketing digital deve estar integrado ao marketing da empresa como um todo e, indo alm, prpria cultura e estratgia da empresa. O pensamento circular e interativo deve estar em toda a empresa, em todos os processos, em todos os produtos e pessoas. Deve ser um modo de agir e de pensar, um hbito, no uma ao pontual e isolada. Deixo aos leitores, no fim deste reflexivo captulo, um conto para servir de companhia durante a jornada interminvel e circular da internet: O tesouro de Bresa, do livro Os melhores contos de Malba Tahan. Houve outrora, na Babilnia, um pobre e modesto alfaiate chamado Enedim, homem inteligente e trabalhador, que no perdia a esperana de vir a ser riqussimo. Como e onde, no entanto, encontrar um tesouro fabuloso e tornarse, assim, rico e poderoso? Um dia, parou na porta de sua humilde casa um velho mercador da Fencia, que vendia uma infinidade de objetos extravagantes. Por curiosidade, Enedim comeou a examinar as bugigangas oferecidas, quando descobriu, entre elas, um livro com muitas pginas, onde se viam caracteres estranhos e desconhecidos. Era uma preciosidade aquele livro, afirmava o mercador, e custava apenas trs dinares. Era muito dinheiro para o pobre alfaiate, razo pela qual o mercador concordou em vender-lhe o livro por apenas dois dinares. Logo que ficou sozinho, Enedim tratou de examinar, sem demora, o bem que havia adquirido. E qual no foi sua surpresa quando conseguiu decifrar, na primeira pgina, a seguinte legenda: O segredo do tesouro de Bresa. Que tesouro seria esse? Enedim recordava vagamente de j ter ouvido qualquer referncia a ele, mas no se lembrava onde nem quando. Mais adiante, decifrou: O tesouro de Bresa, enterrado pelo gnio de mesmo nome entre as montanhas do Harbatol, foi ali esquecido e ali se acha ainda, at que algum

homem esforado venha a encontr-lo. Muito interessado, o esforado tecelo disps-se a decifrar todas as pginas daquele livro para apoderar-se de to fabuloso tesouro. Mas as primeiras pginas eram escritas em caracteres de vrios povos, o que fez com que Enedim estudasse os hierglifos egpcios, a lngua dos gregos, os dialetos persas e o idioma dos judeus. Em funo disso, ao final de trs anos, Enedim deixava a profisso de alfaiate e passava a ser o intrprete do rei, pois no havia na regio ningum que soubesse tantos idiomas estrangeiros. Passou a ganhar muito mais e a viver em uma confortvel casa. Continuando a ler o livro, encontrou vrias pginas cheias de clculos, nmeros e figuras. Para entender o que lia, estudou matemtica com os calculistas da cidade e, em pouco tempo, tornou-se grande conhecedor das transformaes aritmticas. Graas aos novos conhecimentos, calculou, desenhou e construiu uma grande ponte sobre o rio Eufrates, o que fez com que o rei o nomeasse prefeito. Ainda por fora da leitura do livro, Enedim estudou profundamente as leis e os princpios religiosos de seu pas, sendo nomeado primeiro ministro daquele reino, em decorrncia de seu vasto conhecimento. Passou a viver em suntuoso palcio e recebia visitas dos prncipes mais ricos e poderosos do mundo. Graas a seu trabalho e a seu conhecimento, o reino progrediu rapidamente, trazendo riquezas e alegria para todo seu povo. No entanto, ele ainda no conhecia o segredo de Bresa, apesar de ter lido e relido todas as pginas do livro. Certa vez, ento, teve a oportunidade de questionar um venerando sacerdote a respeito daquele mistrio. O sacerdote, sorrindo, esclareceu: O tesouro de Bresa j est em seu poder, pois graas ao livro voc adquiriu grande saber, que lhe proporcionou os invejveis bens que tem. Afinal, Bresa significa saber Com estudo e trabalho pode o homem conquistar tesouros inimaginveis. O tesouro de Bresa o saber, que qualquer homem esforado pode alcanar, por meio dos bons livros, que possibilitam tesouros encantados queles que se dedicam aos estudos com amor e tenacidade.

10 Exemplificao dos 8 Ps em no case da Real Consultoria Imobiliria


O relato a seguir foi enviado pela equipe da Real Consultoria Imobiliria, que reproduzo na ntegra. O case-relato um dos mais completos que voc encontrar no blog, em termos de detalhes de como toda a estratgia foi utilizada e seus resultados, agora que j falamos de cada um dos ps e suas implicaes no novo modelo de empresa que surge com a internet. Era julho de 2008. Comeava mais um dia de trabalho ligando o computador, iniciando meu Internet Explorer (, eu ainda usava IE na poca). Mais uma vez minha navegao comearia pela famosa tela branca de letrinhas coloridas e uma caixa vazia, disposta a responder qualquer pergunta. Tudo estava exatamente igual a todos os outros dias. No entanto, por algum motivo, eu olhei os primeiros resultados oferecidos pelo Google e a voz da minha conscincia (empresarial) gritou-me o bvio: voc precisa estar aqui, em primeiro! S hoje sei a quantos livros, blogs, cursos, reunies e infinitas aes eu estava de distncia daquele simples primeiro lugar. Ainda bem, talvez se vislumbrasse essa dificuldade toda desde o incio, eu tivesse desanimado e no teria comeado essa incrvel busca pelo conhecimento, pela plula vermelha do matrix. O conhecimento algo mais ou menos assim, quem tem pouco, ter enorme dificuldade de conseguir cada migalha. Para aquele que j tem muito, oferecido diariamente tanto que nem sequer pode dar conta de consumir. Eu me encontrava no primeiro grupo. Nasci em Santos, e, para utilizar uma metfora regional, eu ainda no tinha passado a arrebentao para ter acesso ao conhecimento de verdade. Sem essa fora inicial, no poderia finalmente atingir este vasto oceano, no qual hoje j posso timidamente velejar. Essa fora inicial viria em forma de livro. Um amigo meu, Luiz Dias, indicoume uma leitura que mudara para sempre a forma de entender internet. Na mesma semana comprei o tal livro de capa vermelha e comecei a devor-lo. Logo nas primeiras pginas, me dei conta que, muito mais que um livro vermelho, estava diante ali da tal plula vermelha, um caminho sem volta. Aproveitando que meu (hoje) amigo Conrado adora filmes, me senti naquela cena em que o Neo se desvencilha dos tubos e enxerga a realidade ao seu redor pela primeira vez.

Apesar de entender cada vrgula do livro, tudo estava to distante de mim que me sentia em contato com hierglifos egpcios, s que do futuro. Continuei a leitura, descobri coisas fascinantes, termos cunhados pelo autor como encontrabilidade, grficos ento desconhecidos da massa popular como o Google Insights. O autor alterna entre os rumos da humanidade no futuro e as ferramentas prticas para se conseguir resultados hoje. Hoje, algum tempo se passou, tive contato com outras obras, outros autores, outras pessoas do meio. Quanto maior meu banquete dirio de informaes sobre o segmento, mais sou grato refeio original, que me fez entender por que preciso consumi-la todos os dias. Se o conhecimento o maior bem na sociedade da informao, este grande livro, o Os 8 Ps do Marketing Digital, o verdadeiro tesouro de Bresa. O Os 8 Ps do Marketing Digital se tornou meu livro de cabeceira h 3 edies. Nesta quarta edio fui convidado pelo autor para contar um pouco sobre como o livro auxiliou a mim e minha empresa, a Real Consultoria Imobiliria. Na terceira edio o livro mudou de estrutura, foi adotada a metodologia dos 8 Ps na organizao de seu contedo. Seguindo o exemplo, tambm organizei meu depoimento dentro destes 8 passos. Pesquisa 1P Para iniciar a nossa ao de marketing digital foi necessrio todo um estudo para tomada de deciso de quais palavras-chave trabalhar, usamos ferramentas do Google, como as ferramentas Search-based keyword tool e ferramentas de palavra-chave, o Google Insights foi necessrio para a verificao de sazonalidades. As redes sociais tambm foram estudadas para saber onde mais interessante aparecer para nosso pblico alvo. Estudamos a concorrncia, para saber se estvamos bem posicionados com as mesmas palavras que ns estvamos dispostos a trabalhar, e assim poder avaliar a dificuldade de se conseguir ficar bem posicionado nos buscadores Outra coisa feita nesta etapa foi a verificao no Google Analytics, que j utilizvamos, porm havia tanta coisa para modificar que a concluso foi que seria necessrio confeccionar um novo site, pois o site anterior no havia uma meta definida, a taxa de rejeio no era boa e os acessos se concentravam em sua maior parte por quem sabia o endereo principal www.realimoveis.com.br, ou seja, a busca orgnica no era explorada e a busca paga era mal trabalhada. Planejamento 2P

De posse da nova realidade de construo de um site novo, com o macroobjetivos e metas definidas, o planejamento entrou em ao no sentido de analisar como iramos atingir estas metas, e onde concentrar os esforos necessrios em Marketing, Contedo e Tecnologia. A arquitetura do novo site foi totalmente voltada a atingir nossas metas, no caso, o atendimento online, que aumentou muito o volume de acessos aps sua publicao. Definimos ainda nesta etapa, que tambm comearamos a trabalhar marketing de contedo voltado ao nosso mercado, com notcias e artigos dirios, de alta relevncia para o pblico. Este contedo hoje publicado no nosso site e tambm divulgado em redes sociais, como o Twitter. Tudo isso foi documentado e tem sido nosso norte ao tomar cada deciso estratgica do departamento online (e muitas vezes offline) da empresa. Produo 3P Depois da rdua tarefa de planejar cada rea da estratgia, descobrimos que a produo uma histria totalmente a parte. Esta etapa do processo exige altssima ateno, verificao, acompanhamento e testes, muitos testes. Para o sucesso desta etapa, foi preciso realmente andar de mos dadas com os responsveis pela execuo do planejamento. Um empresrio no precisa ser um expert em cada uma das reas da empresa. No entanto, em especial em reas como a produo em TI, necessrio estar familiarizado com as bases do conhecimento para poder interagir de forma produtiva com os profissionais responsveis. Da mesma forma, profissionais, como os programadores, tambm precisam se envolver com o planejamento, conhecendo um pouco sobre o nosso negcio. Esta foi uma parte rdua e muito esmerada de nosso ciclo, mas hoje sabemos o quanto de nossos resultados se devem a essa etapa. Publicao 4P A publicao um dos pontos mais importantes quando falamos em estratgias voltadas para os buscadores. De acordo com Conrado, devemos alimentar as plataformas de negcios com contedo visando os dois leitores principais: os clientes potenciais e o Googleboot. Realizei, durante toda a implementao do planejamento, a elaborao de textos com jornalistas especializados na produo de textos otimizados para buscadores. Os textos, alm de passar as informaes de forma ordenada e clara para os visitantes do site, tambm seguia os critrios de avaliao do Google. Outro aspecto importante foi a publicao de notcias e artigos do mercado

imobilirio, postados diariamente no site. Essa estratgia nos ajudou na melhora do posicionamento do site na busca pelas palavras-chave, atingindo as primeiras posies da primeira pgina em vrias palavras. Outro ponto tambm muito importante e que posso apontar a Publicao por si como um case, de todas as redes sociais que focamos, uma em especial merece destaque, o YouTube. Fizemos um trabalho com produo de vdeos com equipe profissional para postar os vdeos na rede, o que nos redeu reconhecimento de uma produtora chamada Gullane Filmes (produtora de Carandiru e Bicho de Sete cabeas) como a imobiliria mais presente na internet. Fomos convidados para participar da srie Alice que ser exibida na TV, extrapolando as barreiras do prprio online. Promoo 5P A promoo um dos fatores levados mais a srio pela Real, a porta de entrada do novo cliente e onde boa parte do tempo da equipe online despendida. Inclusive eu como o diretor online da imobiliria fiz questo de tirar o ttulo de GAP (Google Advertising Professional) para a realizao dos trabalhos de Links Patrocinados, um ttulo raro at mesmo para empresas que lidam somente com esse segmento. O SEO (Search Enginee Optimization) um fator que os gerentes online da imobiliria tambm gastam muito do seu tempo, aqui novas estratgias so lanadas a cada dia; um trabalho de link building para palavras especficas do ramo tambm realizado, melhorando a cada dia o posicionamento das pginas do site. Outros trabalhos realizados incluem tambm a realizao de landing pages e hot sites para determinados produtos, onde cada pgina trabalhada merece um estudo com metas prprias. Propagao 6P Enquanto uma parte significativa de nossa verba ainda investida em Links Patrocinados, aumenta rapidamente o volume de trfego gerado por aes virais e de propagao. Uma importante mudana na conduo das aes da Real em redes sociais, mais especificamente no Twitter, foi se aproximar do contedo que nosso pblico realmente procura. No incio, todos nossos tweets se relacionavam diretamente a imveis. Hoje, conseguimos ampliar nossa presena na Twitosfera abordando outras temas mais do cotidiano do consumidor. Com

isso, nossos tweets, mais bem humorados, so retwittados e difundidos. Ganhamos diariamente novos seguidores e possveis clientes. Muitos de nossos tweets tm links para textos postados no nosso site. As mensuraes mostram um aumento crescente da participao de aes de propagao no trfego geral da Real. O prprio case do YouTube, apresentado anteriormente, foi um exemplo de propagao de informao. Vrios vdeos recomendados e enviados a amigos e familiares dos espectadores. Isso certamente nos gerou um trabalho de branding e divulgao dos produtos e servios diretamente pelas pessoas que assistiam aos vdeos. Personalizao 7P A personalizao entrou como uma organizadora da baguna interna. Percebi que eu deveria enxergar a necessidade de cada envolvido na operao de atendimento. A identificao do cliente foi um dos principais pontos. Um dos sistemas desenvolvidos pela imobiliria (o chat online), mostra para o corretor qual empreendimento o cliente est olhando no site. Isso personaliza o atendimento, pois o corretor j fica preparado para passar as informaes que o cliente provavelmente procura. Porm, havia um problema de personalizao no seguinte sentido: quando um cliente antigo retornava ao chat, era motivo de discordncia entre os corretores, para saber quem de fato deveria dar andamento ao atendimento do cliente, j que ora um atendente teclava, ora outro. Para corrigir o problema, foi implementado um dispositivo que distingue se aquele determinado cliente j esteve em contato, e o sistema automaticamente direciona o cliente para o corretor que j havia feito o atendimento anteriormente, evitando eventuais transtornos. Email de clientes espalhados em diversos locais foram unificados e personalizados. Como instrudo pelo autor do Os 8 Ps do Marketing Digital, no havia sentido em enviar um email marketing de um determinado empreendimento para uma pessoa que queria outro tipo de produto. Como aumentamos o campo de abrangncia de contato com o cliente, nessa etapa coube fazer a separao dos clientes entre os que queriam assinar uma newsletter, os que conversaram online com nossos corretores, os que nos enviaram emails, os cadastrados nos nossos plantes de venda, enfim, a organizao e segmentao foi fundamental para a efetividade da utilizao do nosso banco de dados.

Preciso 8P Uma vez que temos nossas metas bem definidas, a etapa de mensurao foi uma consequncia natural. Para cada tipo de dado, encontramos a ferramenta correta de mensurao, em alguns casos, at criamos ferramentas prprias para atender a necessidades especficas da Real. A consulta metdica s mtricas antes de tomar qualquer deciso possibilitaram praticamente extinguir o achmetro do nosso plano estratgico. Cada banner que trocado, cada boto retirado ou acrescentado, cada alterao no site leva em conta dados objetivos mensurados por ferramentas de web analytics. Utilizar este P vai alm da expertise necessria, uma questo de postura. desconstruir a pretenso de se basear apenas no feeling para se basear em nmeros objetivos. Cabe lembrar que nem todo mundo utiliza a internet como voc, por isso a importncia das iscas colocadas no livro pelo Conrado. Exemplificando os resultados da utilizao dessas ferramentas temos o grfico a seguir, onde podemos claramente notar dois perodos no tempo. Internamente na empresa, definimos esses perodos em A8Ps (Antes do Os 8 Ps do Marketing Digital) e D8Ps (Depois do Os 8 Ps do Marketing Digital). Diversos nmeros foram melhorados, podemos citar alguns como: taxa de rejeio, taxa de converso, tempo de reteno do cliente ao site, aumento das pginas visitadas, aumento de visitas ao site, enfim, caberia num livro explicar como cada um desses dados foi tratado, porm, um dado que merece destaque o aumento de visitas pela busca orgnica. Claramente vemos que os meses A.G.M. (representados pelas barras escuras) representaram em seu pico 22% do trfego que temos hoje. Com a implementao das estratgias elaboradas, no primeiro ms j obtive um resultado impressionante pela percepo do aumento volume de acessos ao site advindo da busca orgnica em 47%, assim que o site novo foi ao ar. Com o passar do tempo os nmeros e estatsticas s melhoraram chegando a um crescimento em um perodo de 12 meses de 91% de melhora. Diante dos nmeros mudanas drsticas aconteceram na empresa, os cticos tiveram que dar o brao a torcer. O Os 8 Ps do Marketing Digital nos ensinou, e o que foi empregado com sabedoria e determinao, foi concretizado em resultados positivos para a empresa. O departamento online que representava menos de 10% das vendas da Real era visto por alguns como mais uma ferramenta, uma novidade passageira

talvez, hoje, o segmento de internet j representa 40% de nossas vendas, corretores se degladiam para poder fazer parte da equipe e a cada dia novas formas de atuao na internet so lanadas, mais ferramentas para trabalhar, as novidades so constantes tal como a impresso deste livro, j na quarta edio, e a cada edio mais e mais novidades. A dinmica faz parte do negcio, e o crescimento certo. Por fim, a Real tem muito a agradecer ao livro Os 8 Ps do Marketing Digital e eu, pessoalmente, tenho muito a agradecer ao autor que, alm de uma das pessoas com mais viso de tendncias que j conheci, tambm se mostrou um grande amigo e ser humano. Relato enviado por Junior, Raphael e Norivaldo Real Consultoria Imobiliria.