VII Workshop de Realidade Virtual e Aumentada (WRVA'2010), So Paulo(SP), 08 a 11 de Novembro de 2010

Realidade Aumentada e Publicidade: At onde pode ir essa relao?

Antonio N. Lutfi, Alberto B. Raposo Departamento de Informtica, PUC-Rio antonio.lutfi@gmail.com, abraposo@inf.puc-rio.br
A RA est hoje no meio dessa transio. A indstria da informtica e seus subconjuntos a utilizam com mais desenvoltura e as reas mais leigas tecnologicamente a utilizam de maneiras mais limitadas. Essas limitaes derivam justamente do vo academia-mercado e tendem a serem reduzidas com a minimizao deste vo. O objetivo desse artigo explorar como o mundo est deixando se aproveitar da RA de ponta em aplicaes em tempo real; o quanto o estado da arte em pesquisa est frente do estado da arte mercadolgico e como o segundo pode se aproximar mais do primeiro com o aumento de comunicao entre eles. Especificamente, essa anlise ser realizada numa rea que vem se destacando pela aplicao de RA e que notria por seu uso de meios de comunicao variados: a publicidade. A publicidade tem como principal objetivo persuadir seu alvo a ter um comportamento compatvel com a inteno de quem a aplica. Ou seja, convencer a comprar. Esses objetivos, bem como outros conceitos fundamentais da rea, sero explicados mais detalhadamente na seo seguinte. Mais a frente, sero estudadas as vantagens e desvantagens que o uso da RA traz ao cumprimento desses objetivos.

Resumo
Este artigo apresenta uma anlise do uso atual de Realidade Aumentada (RA) em aes publicitrias, seus defeitos, qualidades e pontos a serem melhorados; usando tericos da publicidade como base para avaliao. Toma a relao entre as duas reas como exemplo especfico de comunicao entre Pesquisa acadmica e Mercado.

Abstract
This paper presents an analysis of the current Augmented Reality applications in Advertising, its flaws, qualities and points to be improved; using advertising theorists as base for the evaluation. It takes the relationship between the two fields as an example of communication between the Academic Research field and Market.

1. Introduo
Para toda tecnologia nova, existe um vo entre a rea de pesquisa acadmica e o mercado. As aplicaes desenvolvidas hoje seguem uma linha de criao em um modelo voltado ao produto: o desenvolvedor tem uma ideia que ele julga interessante e aplicvel ao pblico e a executa, como um inventor clssico. Esse mtodo est muito mais prximo da rea de pesquisa do que da mercadolgica. Sabe-se que, de acordo com a viso atual do Marketing, o desenvolvimento de um produto deve vir depois de uma segmentao de mercado e de uma seleo de um nicho. A oferta feita depois da identificao da demanda, e no o contrrio. Tal inverso inevitvel a qualquer novidade acadmica, parte da fase que evidencia tal novidade ao mundo. Uma vez que ela conhecida, pessoas com viso superior de mercado a modificam e a aperfeioam para a venda e o uso.

2. Conceitos e Objetivos da Publicidade

Para se entender publicidade, preciso entender o conceito de propaganda. Propaganda definida como forma propositada e sistemtica de persuaso que visa influenciar (...) pblicos-alvo atravs da transmisso controlada de informao parcial (que pode ou no ser factual) [1]. O termo publicidade usado, comumente, em referncia a propaganda com fins comerciais. Quando se fala em produto, no se est fazendo referncia somente a algo tangvel, mas tambm a servios. A publicidade conta com a ateno, a memorizao e a persuaso como meios de atingir seu publico alvo.

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Os dois primeiros fixam o produto anunciado na memria do pblico alvo e o terceiro o convence a adquirir tal produto. Uma pea publicitria deve utilizar-se dos trs de maneira tima. Uma pea publicitria um elemento que tem como objetivo tal persuaso. Pode ser um comercial de TV, um outdoor ou, em relevncia ao assunto estudado, uma aplicao em RA. Uma campanha publicitria um conjunto de peas publicitrias que anunciam o mesmo produto, ou conjunto de produtos. Um outdoor e um comercial de TV, ambos tratando de um novo refrigerante, so um exemplo de campanha. Uma ao publicitria um modo genrico de se referir a uma pea ou campanha. Um cliente ou anunciante quem deseja utilizar a publicidade para vender um produto. Geralmente uma empresa. Uma agncia de publicidade (agncia) uma empresa contratada por um cliente para montar as peas e/ou campanhas. O alvo a quem o produto, e por consequncia a publicidade, se destina: o consumidor.

3. Publicidade e RA
3.1. Estado da Arte
Um dos primeiros exemplos de publicidade com RA foi um modelo 3D de um carro, o Scion XD, apresentado em uma feira de automveis nos EUA1. A pea publicitria era uma simples aplicao com um marcador que representava o carro anunciado e uma cmera colocada a uma distncia suficiente para que o carro coubesse na tela em tamanho real e pessoas pudessem interagir com ele. As empresas automotivas logo seguiram o exemplo. O Nissan Cube2 contava com um catlogo de customizaes visualizveis em 3D atravs de marcadores; e a Volvo fez um modelo 3D de um iate de corrida tambm visualizvel com um marcador3. Depois disso ficou comum o uso de RA em publicidade e, at recentemente, as campanhas e peas que se utilizaram dela no passavam muito alm de aplicaes simples com marcadores. As aes de publicidade podem ser classificadas, de acordo com seu local de atuao, em online e offline. Aes offline so aes onde a aplicao de RA e o equipamento necessrio para sua execuo ficam em
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exibio em pblico, muitas vezes prximo do local de aquisio do produto anunciado. Um bom exemplo de ao offline o aplicativo desenvolvido pela Lego, usando um marcador impresso nas caixas de seus produtos para mostrar um modelo animado do brinquedo j depois de montado4. Essa campanha faz timo uso dos trs recursos publicitrios ateno, memorizao e persuaso pois o comprador, mesmo que no previamente interessado no produto, tem o impulso de testar a aplicao e pode ser persuadido a comprar ao ver o modelo montado em sua frente. As aes online, por sua vez, so aes que dependem de uma conexo com a internet e equipamento de captura de vdeo prprios do alvo da publicidade (como webcam ou celular com cmera). Apesar da maioria das aes online usarem marcadores apenas como estabelecedores de posio para os objetos ou animaes desenhadas, j existem diversas aplicaes publicitrias que permitem ao usurio interagir com a parte virtual e algumas que at usam o movimento do prprio marcador como dispositivo de entrada. Como exemplo de ao nessa linha, a Citron lanou uma ao para promover o carro DS3 onde usurios usam um marcador como volante em um jogo onde se dirige uma verso virtual do carro5. A Adidas tambm lanou uma ao similar6, com uma curiosa diferena. O marcador que serve como dispositivo controlador do jogo o prprio tnis, ou seja, a ao no tem nenhum efeito persuasivo, j que para acessla o produto j tem que ter sido adquirido. A campanha We are Autobots7 faz uso de algoritmos de reconhecimento facial para desenhar capacetes de personagens mecnicos da franquia cinematogrfica Transformers sem utilizar marcadores.

3.2. Tendncias
A tendncia da RA ,de um modo geral, deixar de usar marcadores e convergir juntamente com outras tecnologias a aplicativos mais completos, com destaque para dispositivos mveis. Em publicidade isso no ser exceo, ser o prximo passo. Um aplicativo desse tipo j existe: o Stella Artois Le Bar Guide [2]. Ele um aplicativo que funciona em conjunto com o GPS e cmera do iPhone, exibindo na tela direes e distncia para diversos bares que servem a cerveja Stella Artois.
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http://www.youtube.com/watch?v=NoS5gZb6Mz8 2 http: //www.nissanusa.com/cube/ 3 http://www.vcc.com.my/oceanrace

http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0 http://www.ds3.citroen.com/ 6 http://www.adidas.com/conceptstores 7 http://www.weareautobots.com

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Uma vez escolhido o bar desejado, a rota at ele exibida na tela de mapa do GPS. Este aplicativo, alm de tudo, uma rede social aonde os usurios avaliam os bares por diversos critrios, como atendimento e clientela. Esse nicho de mercado j est sendo visado. Um dos exemplos mais significantes de explorao desse nicho o Junaio [3], um AR Browser desenvolvido para iPhone e Android. O Junaio um browser em RA que usa tecnologias integradas para exibir informaes sobre objetos capturados na tela. A grande vantagem do Junaio que ele j est sendo desenvolvido com API aberta, voltada para desenvolvimento de aplicaes publicitrias. Ele promete ser fcil de usar e de se desenvolver aplicativos, sem conhecimento profundo de funcionamentos especficos de RA ou de programao em geral; a programao ser em plataformas tipo PHP. Embora ainda no totalmente pronto e em fase de testes, o Junaio j tem alguns exemplos interessantes desenvolvidos por parceiros. Durante a Copa do Mundo de Futebol de 2010, a operadora de celular Vodafone, da Alemanha, usou a plataforma do Junaio [4] para apontar estabelecimentos que exibiriam os jogos e, se o usurio estivesse no estdio, dar informaes e estatsticas sobre o jogo (Figura 1).

do efeito novidade e o quanto de fato deriva de uma melhoria prtica na rea de insero. Claude Hopkins [7] diz que a curiosidade um dos maiores incentivos humanos e responsvel pelo sucesso de vrios produtos. O mistrio acerca de algo novo um atrativo quase irresistvel para o ser humano. Nesse aspecto, a publicidade em RA atual d aos curiosos tudo que eles desejam. Ela uma tecnologia cujo funcionamento de difcil compreenso para um leigo; o que faz com que seu resultado seja hipntico. Depois que a primeira ao em RA obteve sucesso em despertar curiosidade, as empresas publicitrias viram uma nova abertura e seguiram o exemplo. No entanto, a curiosidade despertada por essas aes nem sempre acerca do produto anunciado, mas sim da tecnologia em si. Vrias peas publicitrias no passam de um marcador sendo sobreposto com o modelo 3D do produto. Depois da segunda ou terceira ao publicitria que participa, o usurio acaba se cansando, pois todas so tecnicamente similares. Um exemplo da pressa em se utilizar a tecnologia nova a mencionada pea publicitria da Adidas, onde o marcador, usado como controlador de jogo, est na lngua do tnis. A menos que o dono do tnis queira tir-lo do p depois de us-lo e manuse-lo prximo ao rosto, a aplicao ser executada no mximo uma nica vez, assim que o tnis for tirado da caixa (Figura 2).

Figura 1: Direes para exibio de jogos (esquerda) e informaes em tempo real no estdio (direita) [4]. Figura 2: Pea publicitria da Adidas: usurio usa tnis como joystick.

4. Anlise da Relao Publicidade e RA

Apesar de alguns exemplos mais avanados mostrados na seo anterior, a maioria das aplicaes em RA para a publicidade se encaixa no paradigma Magic Mirror: marcador + webcam [5]. Embora a RA em si no seja uma tecnologia recente [6], sua insero no mercado . Sendo assim, difcil afirmar o quanto do sucesso e popularidade conquistados por ela deriva De acordo com Dirksen e Kroeger [8], a publicidade, juntamente com a venda direta e promoo de vendas, uma face da Criao de Demandas. Mais do que dizer que o produto existe e ofert-lo, dever da publicidade criar a sensao da necessidade do produto anunciado por parte do alvo. A maioria das aes publicitrias em RA que existem hoje falha nesse aspecto. Um usurio realmente interessado em comprar um notebook no vai compr-

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lo baseado somente no modelo virtual dele; inclusive, nesse caso especfico, a aparncia o que menos importa. De qualquer maneira ele ter de ler as especificaes tcnicas. possvel at que ele ignore totalmente a ao em RA e v direto a essas informaes. A mesma regra se aplica s aes que anunciam carros, por exemplo. Quando uma revista ou outro meio impresso disponibiliza um marcador de RA para ser utilizado em uma aplicao online, ela requer do usurio um trabalho que muitas vezes ele no est disposto a fazer. Se esse marcador for de uma ao publicitria, ser uma ao menos vista do que uma impressa de forma convencional. Muitos leitores de revistas no so seus donos, como o caso de pessoas em bibliotecas e em salas de espera. Tais leitores no absorvero a inteno da ao, que pagou o espao ocupado pelo marcador toa. Essa corrida publicitria que se deu inicialmente com a RA evidenciou uma contradio dupla: quem est realmente interessado na aquisio do produto no satisfaz sua curiosidade sobre ele na publicidade utilizando RA, e quem est somente curioso com a RA no d muita ateno ao produto. O que os publicitrios ainda no acertaram o limite de informao que se pode transmitir em uma ao em RA para que ela permanea uma pea publicitria eficaz e auto-contida. Sendo assim, aplicaes em RA com essa estrutura convencional atual webcam e marcador so ideais para aes que necessitem de pouca informao, seja com inteno de venda de um produto simples, seja um simples anncio de uma promoo. Um tipo de publicidade que se enquadra nessa categoria a promoo da marca (brand advertising). Produtos ou marcas de conhecimento praticamente universal, Big Mac ou Coca-cola, embora tenham necessidade de utilizar a publicidade constantemente, podem faz-lo sem a preocupao em informar o expectador sobre o produto ou a marca. As peas publicitrias em RA comuns hoje so eficazes para a publicidade de marca. Um aplicativo que simplesmente desenhe um logo 3D de uma marca famosa sobre um marcador pode suprir essa necessidade de publicidade constante, com pouca informao. Uma crtica recorrente publicidade sua intruso na vida das pessoas. Essa intruso se d, geralmente, na publicidade de produtos destinados vida cotidiana, que se foca em atingir a pessoa em seu tempo livre. Uma pessoa em casa vendo um programa na TV, por exemplo, exposta a uma quantidade grande de comerciais em relao ao tempo de exibio do programa em si. Como somente um entre muitos tem

algum apelo para ela, de se esperar que ela se irrite e mude de canal. Uma ao publicitria que necessite da interao do alvo, como o caso das que usam RA, diminui muito esse fator de intruso. A pessoa que aceita a proposta da ao interativa, o faz por sua livre e espontnea vontade. Por mais que o resultado da interatividade seja decepcionante, o gasto de tempo livre foi voluntrio, o que minimiza impactos negativos ao humor.

5. Pontos-chave para o Futuro

Embora ainda largamente ineficaz e baseada em tentativa e erro, a publicidade j comea a mostrar traos de melhor utilizao da RA. As subsees a seguir discutem quatro aspectos especficos a serem considerados no futuro da RA em publicidade.

5.1. Equilbrio dos trs aspectos da publicidade

A anlise dos exemplos comuns da publicidade com RA evidencia, por suas aes excessivamente simples, que esto muito mais focados na ateno do que na memorizao ou persuaso. A memorizao, no incio do uso de RA em publicidade, tambm era algo garantido. Qualquer empresa que use meios diferentes e inovadores de publicidade acaba sendo lembrada por isso, mesmo que a ao em si no seja necessariamente de qualidade. Hoje em dia nem isso mais uma garantia. As aes excessivamente similares acabam sendo um lugar comum e caindo no esquecimento. Porm, o defeito maior nas aes em RA a aparente falta de preocupao com a persuaso, aspecto principal; para o qual os outros dois realmente so destinados. A ao publicitria de sucesso usa os trs aspectos de maneira otimizada. dever do publicitrio conhecer a tecnologia que lhe serve para ser capaz de formular aes que se utilizem bem dela.

5.2. Objetos virtuais duplamente grtis

como

amostras

Hopkins [7] enfatiza o uso de amostras grtis como fator de persuaso da publicidade: o produto por si mesmo deve ser seu melhor vendedor. No o produto sozinho, mas acrescentado (...) da atmosfera que voc o cerca. A questo central das amostras grtis que elas s so grtis para o consumidor. O custo para o anunciante bem alto quando comparado aos das campanhas que no distribuem amostras. O que

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melhor, ento, do que amostras virtuais inseridas no mundo real? O anunciante s arcaria com os custos do desenvolvimento da aplicao. De certa forma ele pagaria por somente uma amostra. Esta uma rea ainda no explorada na publicidade com RA e que poderia render timos frutos. Poderiam ser feitas amostras de coisas at hoje impossveis. Uma aplicao Magic Lens que permitisse a uma pessoa ver o resultado de uma obra em sua casa antes dela ser feita, ou se ver dentro de um carro ainda no lanado, por exemplo. Aplicaes Magic Mirror, embora mais limitadas, tambm renderiam timas amostras; por exemplo, mostrar a um paciente em potencial os resultados futuros de uma cirurgia plstica que ele deseje. O uso de RA para esse tipo de amostra traz a possibilidade, at hoje impossvel ao consumidor, de uma amostra personalizada. Atualmente, justamente pelo custo que o anunciante tem com elas, elas so sempre padronizadas.

no computador. Se o jogo der suporte a vrios jogadores, basta uma criana aparecer com um na escola que todos os seus amigos tambm vo querer. A criana nunca est preocupada em por quanto tempo ela ir aproveitar algo antes de deix-lo de lado. Sendo assim, parece que a publicidade simples em RA deveria se dirigir massiva e explicitamente ao pblico infantil.

5.4. Diminuindo o Vo Academia-Mercado

A publicidade no uma rea tecnolgica por natureza. Embora dependa da boa utilizao da tecnologia para obter sucesso, essencialmente no cientfica, realiza seus objetivos levando em conta muitos fatores subjetivos do comportamento humano. J a Informtica acadmica o oposto. Uma rea totalmente voltada tecnologia, com critrios prticos e objetivos. O comportamento humano quase no tem lugar na avaliao estritamente lgica de pesquisa. Por essa diferena essencial, o vo entre essas duas reas uma consequncia inevitvel. Ele responsvel por muitas das tentativas de pouco ou nenhum sucesso publicitrio. H, no entanto, formas de diminu-lo. Para melhor compreend-lo, preciso entender que ele composto por um fator de comunicao e um fator temporal. O primeiro diz respeito a essa diferena de natureza inerente s duas reas. J o segundo se refere ao tempo decorrido desde a inveno da tecnologia estudada em meio acadmico at sua insero no mercado em questo. No caso da RA usada em publicidade hoje, o fator temporal do vo foi considerado como sendo de nove anos (1999 criao do ARToolKit [9] a 2008 primeiras aes de publicidade envolvendo RA com marcadores). A rea de pesquisa, embora as considere, no tem as demandas de mercado como prioridade. A Publicidade, pelo outro lado, no tem um bom olho para tecnologias cujas aplicaes no estejam inseridas no mercado. A Publicidade fica ento a merc de alguns poucos visionrios e da lenta insero da tecnologia em outras reas para sua descoberta. E, por ser uma rea que trabalha quase sempre em urgncia, nem sempre h tempo de avali-la antes de us-la. Ambos os fatores so minimizados com a mediao que comea a ser feita hoje por empresas de tecnologia com viso mercadolgica, como o caso da Metaio. Com acesso ao que existe de ponta em pesquisa, empresas desse tipo analisam as demandas de mercado de forma mais precisa. Para futuras tecnologias, com objetivo de se ter um vo temporal menor, interessante que a publicidade,

5.3. Mercado Infantil

A maior parte da anlise feita na Seo 4 a respeito de como o consumidor reage racionalmente publicidade; e como a publicidade atual em RA falha em dar a ele o que ele precisa para comprar, contam com uma coisa: o consumidor um adulto consciente. Porm, o pblico alvo da publicidade no necessariamente quem compra o produto, mas sim quem o usa e tem influncia sobre aquele que o compra. O mercado infantil composto em sua totalidade por pessoas que contam somente com sua capacidade persuasiva para conseguirem o que querem dos pais. Uma criana no tem a capacidade de ponderar sobre as vantagens e desvantagens de um produto, ela simplesmente o quer ou no. Com isso em mente, anunciar para crianas consiste em impression-las o suficiente para que convenam seus pais a comprar. Um modelo 3D animado, que parea estar interagindo com ela, embora no suficiente para um adulto comprar um notebook ou um carro, impressiona muito uma criana. Um exemplo claro da falta de aproveitamento do pblico infantil o j criticado tnis da Adidas de RA. Um adulto sabe que vai usar o aplicativo em RA pouqussimas vezes e depois usar o tnis normalmente. Sendo assim, ele pondera sobre as qualidades do tnis antes de adquiri-lo. Se essa campanha fosse voltada para o pblico de crianas, em um perodo como o Natal, o resultado sem dvidas seria melhor. Pouco importa para a criana se o solado ou o amortecimento so adequados; o que interessa usar o tnis para jogar

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ou qualquer outro ramo, se ocupe de estudar os avanos tecnolgicos no s em suas aplicaes de mercado, mas em sua fonte primordial de pesquisa. Por outro lado, se a rea de pesquisa tivesse seus trabalhos mais disponveis em meios dominados por leigos, seria um ganho geral. De certa forma interessante que ela fizesse uma melhor publicidade de si mesma. Isso geraria no s um interesse menos tardio por parte do mercado na tecnologia; como esse interesse, muitas vezes, se traduziria em fundos para a prpria pesquisa. um ganho mtuo.

Com isso em mente, diversas empresas comeam a se formar, ou a alocar mo de obra para atender a demanda da publicidade com RA. Aquelas que observaram com cautela as relaes entre as duas reas prosperaro. Essa comunicao mediada proveitosa tanto para a RA quanto para a publicidade. A primeira passa a ter acesso s demandas de mercado, e muito provavelmente, maior capital para realizao de suas pesquisas. J a segunda se beneficia com suas demandas supridas e seus produtos funcionando com uma tecnologia mais perto do estado da arte.

6. Concluso 7. Referncias
A comercializao da pesquisa (...) muito mais fruto de prospeco do que de alquimia [10]. Tal frase resume a essncia de uma das questes centrais deste artigo: a falta de acesso tecnologia de ponta por setores no relacionados pesquisa. O que comercializado ao pblico como tecnologia de ponta nunca nenhuma novidade para o campo da pesquisa. Tal falta de acesso se d, principalmente, por uma falha de comunicao entre as reas de mercado e de pesquisa, por culpa dos dois lados. A Academia no se expe e o Mercado no sabe o que pedir. Muitas empresas pregam que um gerente ou administrador deve conhecer as funes de seus subordinados, para que suas ordens sejam claras, precisas e, principalmente, possveis e eficazes. O mesmo se aplica s reas usurias de tecnologia. Enquanto um cliente no tiver conhecimento bsico sobre o funcionamento da tecnologia que est contratando ele est fadado ineficcia. Desconhecimento tcnico, em muitos casos, pode levar ao uso ineficiente ou inadequado da tecnologia. Saber precisamente suas possibilidades e limitaes e como pedir o que se quer so o que fazem a diferena entre um cliente que consegue uma aplicao plenamente funcional de um que; ou quer mais do que pode, ou consegue menos do que poderia. A relao entre Realidade Aumentada e Publicidade se encontra hoje em uma situao do segundo tipo. A publicidade at trai seus prprios propsitos por consequncia da falta de conhecimento em RA. Situaes desse tipo talvez sejam o atual processo natural da popularizao da tecnologia. Sendo ou no, tal ineficcia inicial evidencia onde h espaos para melhoras. Espaos que se preenchidos por pessoas qualificadas rendem uma acelerao notvel neste processo, bem como as recompensam generosamente.
[1] R. A. Nelson. A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, Greenwood, 1996. [2] Anheuser-Busch Inbev. Stella Artois Le Bar Guide. Disponvel em <http://itunes.apple.com/us/app/ id335624129>. Acesso em jun 2010. [3] Metaio. Junaio. Disponvel em <http://www.metaio.com/ products/junaio/>. Acesso em jun 2010. [4] Metaio. Junaio displays Public Viewing and Match Statistics with Augmented Reality. Disponvel em <http://newsletter.metaio.com/index.php?id=1053>. Acesso em jul 2010. [5] J. Grosjean, and S. Coquillart, The Magic Mirror: A Metaphor for Assisting the Exploration of Virtual Worlds, Spring Conference on Computer Graphics, 125-129, 1999. [6] R. Azuma, Y. Baillot et al. Recent advances in augmented reality, IEEE Computer Graphics and Applications, 21 (6), 2001, pp. 34-47. [7] C. Hopkins, Scientific Advertising, Crown Publishers Inc, New York, v.4, 1966. [8] C. J. Dirksen, and A. Kroeger, Advertising Principles and Problems, Richard D. Irwin Inc. Homewood, Illinois, ed.4, 1973. [9] H. Kato et. al, ARToolKit Augmented Reality Toolkit. Disponvel em: <http://www.hitl.washington.edu/artoolkit>. Acesso em jun 2010. [10] B. Buxton Forward into the Past, Time Magazine, 3 Out. 2004. Disponvel em <http://www.time.com/time/ covers/1101041011/nextessay.html>. Acesso em jun 2010.

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