VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse

1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen ......................................... 3 Funkhouser: the power of persuasion ............................................................................ 3 Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz.............................................................. 3 Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5 2. Persuasives Argumentieren ................................................................................................. 6 Persuasive Kommunikation ................................................................................................ 6 Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen ...................................... 6 Beginn der persuasiven Forschung..................................................................................... 7 Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit).............................................................................. 8 Persuasionsforschung........................................................................................................... 9 Christa Wehner.................................................................................................................. 9 Fuchs & Huber................................................................................................................ 10 Vershofen......................................................................................................................... 10 Maslowsche Bedrfnispyramide.................................................................................... 11 Vance Packard................................................................................................................. 12 Bischof ............................................................................................................................. 12 Inglehart .......................................................................................................................... 12 Robert Cialdini ................................................................................................................ 12 Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory) ................................................... 15 Zentrales vs. peripheres Argumentieren: Elaboration-Likelihood-Model (ELM) .. 15 Sleeper Effect................................................................................................................... 16 3. Werbung Persuasion unter erschwerten Bedingungen ............................................... 16 Werbung als ein Hrtefall der Persuasion ....................................................................... 16 Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17 (1) Aufflligkeit:.............................................................................................................. 17 (2) Einfachheit: KISS ..................................................................................................... 18 (3) kognitive Schemata ansprechen .............................................................................. 18 (4) Kumulation und Konsonanz.................................................................................... 19 (5) Effektive Auswahl der Werte .................................................................................. 20 (6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude .................................................................... 21 (7) Umfeld........................................................................................................................ 21 (8) Vorankndigungseffekt ausschalten....................................................................... 22 (9) Unterschwellig werben ............................................................................................. 22 (10) bescheidenere Werbeziele: AIDA.......................................................................... 23 Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24 a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24 b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24 c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25 Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken....................................... 25 Soziokulturelle Strategie.................................................................................................... 26

1/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

4. Kanle der Persuasion ....................................................................................................... 26 Kanle persuasiver Kommunikation................................................................................ 26 Push vs. Pull-Medien ...................................................................................................... 27 Gastvortrag 2: Persuasion And on-Traditional Forms of Advertising .......................... 27 Brand Placement ................................................................................................................ 27 Various forms ................................................................................................................. 28 Pros and Cons of BP....................................................................................................... 28 Study of the BP Offer on Dutch TV.............................................................................. 28 Types of TV Brand Placement ...................................................................................... 28 Brand Placement: in which genres? ............................................................................. 29 Extent of Brand Placement in Magazines .................................................................... 29 Familiarity with Brand Placement ............................................................................... 29 Beliefs about different types of advertising.................................................................. 30 Attention and influence.................................................................................................. 30 Conclusions ..................................................................................................................... 31 Study into the Effects of Brand Placements................................................................. 31 BP: where do we stand?................................................................................................. 32 eWOM ................................................................................................................................. 32 Trust in forms of adveritsing......................................................................................... 33 The influence of eWOM................................................................................................. 33 Aim of the study.............................................................................................................. 33 Hypotheses ...................................................................................................................... 34 Method............................................................................................................................. 34 5. berzeugbarkeit ................................................................................................................. 35 6. Persuasionsstrategien......................................................................................................... 36 1. das soziokulturelle Modell der Persuasion................................................................... 36 2. die Fu-in-der-Tr-Strategie .................................................................................... 36 3. die mit-der-Tr-ins-Haus-Strategie.......................................................................... 37

2/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

3rd-person-Effekt: nur die anderen sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach ich selbst hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugbltter eingesetzt ber desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugbltter hatten auf die schwarzen Soldaten keinen Einfluss, aber auf die weien. Persuasive Kommunikation lsst sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklren. Der Beobachter zeigt eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlowscher Hund)). Persuasive Kommunikation ist oft willkrlich und unbewusst. Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil wir uns dazu entscheiden (bewusst).

Funkhouser: the power of persuasion Es gibt drei Voraussetzungen dafr, dass wir uns beeinflussen lassen: (1) wir entscheiden uns dazu (2) Sequenz (von Entscheidungsschritten) (3) beeinflussen (wenn man wei, wo man auf dieser Sequenz ist)

Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz STIMULUS: alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann fr die folgenden Schritte verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli: externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm auerhalb von uns interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, innerhalb von uns

Step1: Is there a need for action? muss ich reagieren? In 80% der Flle lautet die Antwort nein (es ist ein groer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu mssen). Wenn die Antwort lautet there is a need for action folgen weitere Stufen.

Step2: is there a choice of action? es gibt 2 Grnde, auf keine Wahl zu haben: spontan (man tut, was einem einfllt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig (Geld oder Leben die Alternative ist klar)

Step3: will a habitual course of action suffice? man berlegt sich z.B. ein Geburtstagsgeschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer groen Zahl von Alternativen

3/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

nur eine auswhlen. Je weniger Aufwand dieser Schritt macht, desto schneller geht die Entscheidung (denn das gesamte Modell wird immer zeitaufwndiger). Step4: reduction of alternatives to a consideration set diese Stufe ist ein Zwischenschritt, um die Alternativen einzuschrnken. Bsp.: Hauskauf: sind Schulen in der Nhe, Lage, Garage vorhanden? etc. man bricht die Mglichkeiten herunter auf eine kleine Zahl. Magical Chunks Diesen Schritt zu ersparen ist ein gutes Mittel der Persuasion! Step5: choice of prefered course of action behavioural attention Step6: decision to action ACTIO TAKE umber 7: hchstens 7 Alternativen (+/- 2), das Gehirn speichert Informationen in

4/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Persuasionstechniken nach Funkhouser (1) Vernderung der Attraktivitt (Vor-, alternativen (Argumentieren) Theory of reasoned Action (Petty&Cacioppo/Fishbein&Aizen): Einstellungen (Vorlieben, Abneigungen) Verhalten subjektive Norm (was wrden die anderen davon halten?) subjektive Normen sind oft strker als Vor- und Nachteile, z.B. beim Rauchen: die Nachteile kennt jeder (2) Beeinflussung des Entscheidungsablaufs: Stimulation, Verzgerung, Beschleunigung Verzgerung: man muss keine Vor- oder Nachteile erfinden, Verzgerung gengt um den Entscheidungsablauf zu beeinflussen Beschleunigung: man muss den Menschen vom Nachdenken abhalten, z.B. wenn Sie jetzt das Auto kaufen, bekommen sie das Autoradio gratis dazu (Sonderangebote mit begrenzter Zeit) Menschen sind rationale Wesen und fllen rationale Entscheidungen: wir versuchen, den Entscheidungsprozess zu optimieren (d.h., und alle Alternativen anzusehen). Sonnemans: rational optimieren, rationalisierend satisficing. Die Forschung zeigt, dass wir nicht rational sind, sondern rationalisierend (wir wollen vor uns und vor anderen rational erscheinen). Wir checken nicht alle Alternativen durch, sondern nur bis zur ersten Lsung, die uns halbwegs gefllt: wir haben keine Lust, alle Alternativen anzusehen, darum ist die Beschleunigung so wichtig! Flirten: flirten ist persuasives Verhalten man versucht, mit Hilfe verschiedener persuasiver Techniken Menschen von sich zu berzeugen. Flirten besteht aus ambivalentem Verhalten. 5 Flirt-Signale, die den Entscheidungsvorgang in Gangsetzen: Lcheln head toss (Haare schtteln) hair flip Lidschlag Axillaprsentation (die Krperoberflche wird vergrert) achteile, Wertgehalt) der Entscheidungs-

Diese Persuasionssignale sind rckholbar (man versucht, sie so lange wie mglich zu verwenden) (3) Vernderung des Entscheidungsgegenstandes Beispiel: eine Mutter geht mit ihrem Kind einkaufen, dieses legt ein Mars in den Einkaufswagen, ohne dass die Mutter es bemerkt. An der Kassa steht die Mutter vor de Problem,
5/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

der Verkuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wre ihr peinlich). So wird das Mars dann gekauft.

2. Persuasives Argumentieren
Persuasive Kommunikation jeder bewusste (d.h. beabsichtigte) Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen siehe Funkhouser) Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensnderung, Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich, obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine Verhaltensnderung) durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen und Sprache, Gesten, Musik, Muzak (elevator-music) usw. handeln sowie um den gesamten Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Mnzen handeln) zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verndern! Meist soll das Verhalten gleich bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussung kann auch Stabilisierung bedeuten). Warum persuasive Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu berreden, berzeugen, Manipulation usw.). Lat.: suavis = s, mild (etwas s machen)

Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen

6/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Persuasives Argumentieren gibt es belegt seit Aristoteles, Cicero (zu seinem Kanon der Erziehung gehrt auch die Rhetorik: diese impliziert Persuasion). Aristoteles: pathos (Emotionen), ethos (Glaubwrdigkeit), logos (Aufbau von Reden: impliziert Persuasion und Argumentation) Eine persuasive Aussage beginnt immer mit einem Entscheidungsvorschlag, dabei spielt immer implizit oder explizit die Absicht dahinter mit (eine Aufforderung). Bsp.: Armani-Jeans: steigert die Attraktivitt, die Aufforderung zum Kauf ist implizit (weil es sich um eine Anzeige handelt ist klar, dass die Aufforderung zum Kauf da ist: persuasives Wissen/ Persuasionswissen) Persuasionswissen fhrt zur Persuasionsskepsis (darunter leidet die Werbung stark). Wenn der Entscheidungsvorschlag unausgesprochen bleibt, ist das besser Lerntheorie: man lernt durch Persuasion. Alles, was man aktiv lernt, sitzt besser, d.h. der Entscheidungsvorschlag sollte selbst entwickelt werden. Das beste ist also, das Publikum selbst ben zu lassen (wenn die Bedingungen der impliziten Entscheidung erfllt sind, siehe unten). Bsp.1: Experiment mit zwei Gruppen, die einen gleichen Vortrag bekommen. Eine bekommt einen absoluten Schlusssatz, die andere nicht. Die zweite Gruppe ist berzeugter, weil sie sich die Entscheidung selbst erarbeiten musste. Bsp.2: Gegner der Todesstrafe sollten sich im Zuge einer Rhetorikbung eine Rede mit Argumenten fr die Todesstrafe einfallen lassen. Das Sammeln von Argumenten und Formulieren von Botschaften ist so berzeugend, das viele durch diese Lerneffekte hinterher anders denken. Sie sehen den Stellenwert der Argumente hinterher anders (die Gewichtung wird verschoben).

Beginn der persuasiven Forschung Yale studies von Carl Iver Hoveland: er begann in den 40er Jahren systematisch, persuasive Kommunikation (wissenschaftliche Rhetorik) zu untersuchen, ausgehend von der amerikanischen Regierung (wie kann das Volk der Dichter und Denker zu Richtern und Henkern werden? dies kann nur durch Persuasion mglich gewesen sein). Die amerikanische Regierung bezahlte ein Forschungsprogramm, um junge Mnner fr die Army zu gewinnen: why we fight (Propagandafilme). Es ging dabei um die Idee des Mitleides (mit dem britischen Volk). Diese Forschung findet bis heute zu 90& in den USA statt, das meiste Wissen stammt von dort (das resultiert laut Schnbach aus dem praktischen Denken der us-amerikanischen Kultur). Es gibt relativ wenige Feldexperimente, sondern hauptschlich Laborexperimente. Bsp. fr ein Feldexperiment: schwarzes Loch: es war durch Berge usw. in der DDR in einigen Drfern unmglich, gewisse Programmen zu erreichen. Die Personen, die dort wohnten, hatten

7/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

eine ganz andere Vorstellung von Westdeutschland, weil sie nie westdeutsches Fernsehen empfangen hatten.

implizite und explizite Entscheidungsvorschlge: nicht nur die Lerntheorie spielt hier mit, sondern auch die Persnlichkeit und Individualitt der Entscheidung. Implizite Entscheidungen brauchen allerdings nur 2 Bedingungen, um zu funktionieren: wenn das Publikum muss intelligent genug und hinreichend motiviert/interessiert sein das Publikum diese Bedingungen erfllt, braucht man keinen expliziten

Entscheidungsvorschlag. Persuasives Argumentieren besteht nicht zur aus einem Entscheidungsvorschlag, sondern auch aus Zwecken. Bsp.: Experiment mit einer Schlange vor einem Kopiergert. Eine Versuchsperson geht mit ein paar Sachen zum Kopieren zur Person, die als nchstes dran wre, und fragt, ob sie sich vordrngen darf 60% der Personen haben zugestimmt [1. Variante] Zusatz weil ich in Eile bin 94% stimmten zu [2. Variante] Zusatz weil ich davon Kopien machen muss 93% stimmten zu [3. Variante] Erkenntnis: wenn man einen Wert des Entscheidungsvorganges (also ein Warum) angeben kann, erhlt man hhere Zustimmung aber es klappt auch ohne Grund. Anmerkung: die Lnge der Schlange spielt keine Rolle, man muss nur die erste Person berzeugen, diese denkt nicht an die Schlange hinter sich, sondern nur an sich selber. Auch wenn der Zweck nicht explizit ausgesprochen wird, so muss er doch implizit vorhanden sein.

Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit) Reciprocation ist das Gefhl, das oben genanntem persuasiven Prozess zugrunde liegt (ich tue jemandem einen Gefallen, weil andere mir einen Gefallen tun) gift giving. Dadurch wird soziales Kapital aufgebaut (morgen knnte ich in der selben Situation sein). Die Idee des gift giving: der Mensch ist altruistisch aus einem Zweck heraus. Er ist ein soziales Wesen basierend auf sozialer Gegenseitigkeit und baut damit soziales Kapital auf. Es basiert auf einem Sinn fr Fairness. Bsp.: 100-Dollar-Experiment: eine Versuchsperson wird von einem Passanten angesprochen und erklrt, dass er 100 Dollar bekommt wenn der Passant zustimmt. Ab 30 Dollar fr den Passanten hat dieser in der Regel zugestimmt.

8/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Die Kraft von gift giving ist kulturabhngig und z.B. in Japan oder Korea viel strker, aber in sehr armen Lndern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden (in solchen Gesellschaften gibt es keine Geschenke, die Leute sind so arm, dass selbstverstndlich alles geteilt werden muss). Diese Kulturabhngigkeit fhrt zu reciprocation wariness: es fllt schwer, etwas anzunehmen, wenn man nichts zurckgeben kann, z.B. bei Probierhppchen im Supermarkt. Die Angabe von Grnden ist wie bereits erwhnt frderlich. Es gibt allerdings hunderte von Grnden, was wiederum problematisch sein kann.

Persuasionsforschung Christa Wehner Untersuchung der Argumentation von Anzeigen (versprochene Werte): sie identifizierte insgesamt 151 Werte. Ihre Idee: frher wurde eher mit der Ntzlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber nur teilweise).

9/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Fuchs & Huber Fuchs und Huber sind der Meinung, dass sich alle Werte in 16 Kategorien bndeln lassen 16 Lebensmotive.

Dabei fhren sie auch eine evolutionre Grundlage an, z.B. Fellpflege als Grund fr Ordnung.

Vershofen Er fhrte einen Versuch durch, bei dem er das so genannte rnberger utzenschema entwickelte.

Der Grundnutzen eines Produktes ist der eigentliche Kernnutzen eines Produkts er ist aber nicht so
10/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

interessant wie der Zusatznutzen (z.B. der Geltungsnutzen, Erbauungsnutzen, ). Vershofen identifziert insgesamt fnf verschiedene Mglichkeiten.

Maslowsche Bedrfnispyramide Die Maslowsche Bedrfnispyramide ist eingeteilt in 5 Gruppen, die hierarchisch geordnet sind:

Der Gipfel der Selbstverwirklichung ist Flow (vllige Abgeschiedenheit von der Welt unter voller Kontrolle, z.B. das Gefhl des Bergsteigers auf dem Mount Everest). Diese Bedrfnispyramide wurde immer wieder angezweifelt und kritisiert, z.B. durch das Beispiel von Opernauffhrungen in Ausschwitz (Selbstverwirklichung trotz unbefriedigter Grundbedrfnisse). Diese Auffhrungen wrden in dieser Situation unter die Stufe 2 (Sicherheitsbedrfnis) fallen (um die Situation kurzzeitig zu vergessen). Man kann nicht alles automatisch einer fixen Stufe zuschreiben.

11/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Vance Packard 1958: The Hidden Persuaders Geheime Verfhrer Sublimale Beeinflussung. Bsp.: drink Coca Cola als ein Frame in einem Film. Anderes Beispiel: erfolglose Backmischung. Dies mustse nur mit Wasser gemischt werden. Die Firma nahm das Eipulver heraus, sodass das Ei nun selbst hinzugefgt werden musste und das Pulver wurde ein groer Erfolg Selbstverwirklichung der Massen.

Bischof Laut Bischof gibt es nur 3 Bedrfnisse: Sicherheit (Besttigung, Geborgenheit usw.) Erregung (Neugier usw.) Autonomie (Kontrolle, Einfluss, Selbstbestimmung usw.)

Das ist im Grunde genommen alles, was wir an Bedrfnissen haben, so Bischof.

Inglehart The Silent Revolution (1977): bergang vom materiellen zum postmateriellen Wertesystem (die postmaterielle Gesellschaft legt keinen Wert auf materielle Gter, sondern sucht nach Glck, Selbstverwirklichung, Zugehrigkeit usw. die oberen drei Stufen der Maslowschen Bedrfnispyramide). Man muss nur noch zwischen diesen Wertsystemen unterscheiden, die postmateriellen Werte nehmen berhand (weil in der westlichen Welt die materiellen Bedrfnisse schon erfllt sind). Es gibt nach Inglehart 2 Typen von Menschen: prvetionsorientiert (Bedrfnis nach Sicherheit) stabilisierende Werte promotionsorientiert (Bedrfnis nach Erregung)

Diese Typen mssen unterschiedlich beworben und berredet werden. Das Konzept der Autonomie ist in beiden Konzepten enthalten (beide Typen mchten autonom sein).

Robert Cialdini Papst der Persuasionsforschung. Werke: Influence, Yes! Er identifizierte 6 Werte, die immer gelten. Diese lassen sich aber laut Schnbach auf vier berzeugende Werte reduzieren. (1) soziale Gegenseitigkeit (Geschenke erwiedern)
12/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

(2) Konsistenz: die Einhaltung (scheinbar) eingegangener Verpflichtungen. Wir ndern nicht einfach unsere Meinungen, sondern stehen dazu. Low balling z.B. beim Autokauf der Verkufer muss beim Chef nachfragen ber ein Angebot, der Preis wird daraufhin erhht und man kauft das Auto trotzdem, weil man nicht pltzlich seine Meinung ndern will. Menschen sind sehr unsicher ber ihr Verhalten, deshalb greifen sie oft auf vergangenes Verhalten zurck, das sich nicht als Fehler erwiesen hat ( prventionsorientiert). (3) Anpassung (an das Verhalten der Anderen). Wie auch Konsistenz ein Wert der Bequemlichkeit (Persuasion funktioniert dann auch am besten, siehe Funkhouser). Shortcut: eine Abkrzung (Diktaturen verlassen sich oft auf dieses Prinzip). Anpassung funktioniert dann besonders gut, wenn die, an die man sich anpassen soll, nicht nur die Mehrheit sind (Quantitt), sondern wenn unter dieser Mehrheit Personen sind, mit denen man sich identifizieren kann (Qualitt). (4) Knappheit (hard to get). Die Tatsache, dass etwas endlich ist, ist ihr Wert bzw. steigert ihren Wert. Technik der persuasiven Kommunikation: loss aversion (wir leiden mehr unter dem Verlust von Dingen als wenn wir die Dinge gar nicht erst haben knnen. Bsp.: Experiment an einer amerikanischen Universitt mit Kaffeetassen, die man 10 bzw. 30 Sekunden lang haben durfte). Diese Werte mssen angegeben werden, damit Persuasion erfolgreich ist. Der fnfte Wert von Cialdi ist nach Schnbach im Grunde gar kein Wert, sondern ein Mechanismus: er belegt die Enge des Zusammenhangs von Entscheidungsvorschlag und dessen Wert. (5) Glaubwrdigkeit: alle persuasiven Entscheidungen werden dadurch besser (doch sie ist eigentlich kein Wert an sich). Glaubwrdigkeit ist die Strke der Erwartung, dass der versprochene Wert auch eintritt. 3 Mglichkeiten der Glaubwrdigkeit: Plausibilitt (bertragung von Glaubwrdigkeit) Tradition, Erfahrung, Herkunftsland (z.B. Kse aus Frankreich) Renommee von Bestandteilen und Herstellungsweise (z.B. handgemacht) Zeugen (testimonials, Jury-Urteile, Marktbedeutung anekdotisch, Expertenurteil (z.B. Schweizer Auto).
1

Naturwissenschaftler Prominente Menschen

usw.), sind

statistisch

(z.B.

meistgekauftes

Sympathietrger:

Sympathie als Wert (die Botschaft kommt besser rber anekdotisch).

Sympathie ist fr Cialdini ein eigener Wert, fr Schnbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser rber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trgt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathie wird hervorgerufen durch: nett, hnlichkeit attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit) Kooperation Komplimente (diese knnen falsch sein) 13/37
1

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Prominenz fhrt auerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge angefhrt werden oder verehrte Personen (z.B. Beatles und Milch). Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autoritt. Diese ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstrkt nur die Glaubwrdigkeit. Manchmal gengt auch nur eine scheinbare Autoritt (siehe Milgram-Experiment). Mit Sympathie und Autoritt knnen alle persuasiven Botschaften strker gemacht werden. Tenn van Dijk: News as Discourse Nachrichten haben ein Ziel, sie sind Instrumente von assertive persuasion (sie wollen von sich selber berzeugen). Sie sind die einzige Persuasionsform, die nicht ber sich hinauswchst. Dabei helfen statistische Belege. All diese Belege der Plausiblitt sind kulturabhngig: Studie von Hornikx (Franzosen bevorzugen z.B. Expertenurteilen im Vergleich zu

Niederlndern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor (Bsp.: Studie ber die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein exemplarische Meinungen erhhten die Einschtzung, obwohl alle die gleiche baseline information hatten). Durch anekdotische Plausibilitt werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt (z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schtzen wir die Wahrscheinlichkeit viel hher ein). Beweise Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dnnen Person systematische Tests (starke Glaubwrdigkeit!)

logische Ableitung (Grundnutzen): Deduktion jedes Stck verspricht das, wofr es gemacht ist (Sonnenbrille schtzt vor Sonne usw.). Dies ruft Zustimmung hervor. Problem: Wesensdefinition. Dies ist zwar zu 100% richtig, hat fr uns aber keinen Wert. Es sind Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die uns nicht interessieren. Das Problem besteht darin, dass man nur uninteressante Werte geltend machen kann damit kann nicht geworben werden. Es muss ein Zusatznutzen beworben werden.

Exkurs: Schweigespirale Noelle-Neumann Wir passen uns an die (scheinbare) Mehrheitsmeinung an, weil wir uns nicht isolieren wollen. Die Schweigespirale ist eine Alternativerklrung zur Anpassung von Cialdini: man tut nicht das, was die andren machen, weil es einfacher ist, sondern weil man Isolation vermeiden will (soziale Isolation).

Sympathie (Forts.): bei der anekdotischen Form der Plausibilitt wirkt sich Sympathie als Glaubwrdigkeit aus. 14/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory) Was muss in die Glaubwrdigkeit investiert werden, je nach Attraktivitt des Wertes? Attraktivitt des Entscheidungsvorschlags = Attraktivitt des versprochenen Wertes x Strke der Glaubwrdigkeit Bei geringer Attraktivitt muss die Strke der Glaubwrdigkeit erhht werden, z.B. bei Papiertaschentchern: sie haben eine geringe Attraktivitt, daher muss die Glaubwrdigkeit sehr stark sein. Dieses Prinzip funktioniert auch umgekehrt: bei hoher Attraktivitt kann die Glaubwrdigkeit schwcher sein. Bsp.: das Paradox von Blaise Pascal: warum sollen wir an Gott glauben? Der Wert des Himmels ist unendlich, die Wahrscheinlichkeit, dass wir in den Himmel kommen ist aber nur 10-10-10. Die Rechnung x 10-10-10 ergibt aber einen positiven Wert: das ist Pascals Paradoxon. Wenn dies Wert-Erwartungs-Theorie stimmt, dann muss vor allem in solche Dinge Glaubwrdigkeit investiert werden, die eigentlich niemand interessieren.

Zentrales vs. peripheres Argumentieren: Elaboration-Likelihood-Model (ELM) Dieses Modell unterscheiden zwischen 2 Formen der Argumentation: Zentral: Substanz Inhalt berprfbare (rationale) Argumente Peripher: Verpackung Verpackung viele Grnde/Wiederholungen

Abwgen von Vor- und Nachteilen (zweiseitige Gefhle, berraschung, Schock Argumentation) glaubwrdige Quellen sympathische, attraktive Quellen ( Cialdini)

Dieselben Argumente richten sich an zwei verschiedene Gruppen von Menschen. Man sollte zentral argumentieren, wenn das Publikum involviert, interessiert ist (es geht um was) Orientierung will komplexe Informationen gut verarbeiten kann.

Je nachdem, wie stark diese Punkte zutreffen, muss entweder zentral oder peripher argumentiert werden. Die periphere Argumentation ist oberflchlich, sie hlt weniger lang vor.

15/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Sleeper Effect Eine Quelle ist eher unglaubwrdig, aber attraktiv, sie wird aber mit der Zeit vergessen bzw. verdrngt. Solange die Botschaft interessiert, ist die Quelle unwichtig Botschaften passen sich mit der Zeit an, egal aus welcher Quelle sie stammen. Die Argumente, die einleuchtend wirken, bleiben erhalten. Petty & Cacioppo haben diese Experimente durchgefhrt, dabei unterschieden sie zwischen starken und schwachen Argumenten. Bei einem uninteressierten Publikum (low involvement) ist der Unterschied zwischen starkem und schwachem Argumentieren egal, bei einem interessierten Publikum ist es jedoch sehr wichtig (schwache Argumente sind sogar hinderlich). Es gibt nur highund low-invovlement-Situationen, keine derartigen Produkte, die immer zentral beworben werden mssen.

3. Werbung Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung als ein Hrtefall der Persuasion Persuasionswissen wird aktiviert (Kinder ab 3 Jahren wissen bereits, wenn man sie berzeugen will und wehren sich dagegen) Skepsis der Menschen gegen Werbung es gibt viel Werbung wenig Aufmerksamkeit, Ausblenden ist einfach genervt von Werbung Werbung ist indirekt (in der Regel), d.h. sie bedient sich eines Mediums (z.B. Plakat)

16/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

die meiste Werbung ist kurz Werbung kann manchmal auch missverstndlich sein, auch weil sie indirekt und kurz ist

Werbung leidet sehr stark unter dem unpersnlichen Charakter. Wenn man durch ein persnliches Gesprch berzeugen will, hat man ganz andere Chancen, man kann reagieren. Bsp.: Tupper-Parties Versuch, Werbung direkter und persnlicher zu machen bzw. Direktmarketing (z.B. Telefonumfragen) Der grte Teil der Werbung muss diese Probleme in Kauf nehmen, dazu kommt auerdem der so genannte Vorankndigungseffekt: Werbung muss sich als solche zu erkennen geben. Die oben genannten Punkte und Probleme knnen damit in Gang gesetzt werden (v.a. das Persuasionswissen).

Die 10 Rezepte der Werbung (1) Aufflligkeit: berraschung (z.B. Werbung, die aussieht wie die Titelseite einer Zeitschrift) tabloid packaging: physische Aufmerksamkeitsstrategie schrille Farben, Formen usw. survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstategie hier geht es um psychische Mechanismen, um Schocks Vividness: Erhhung der Lebendigkeit einer Anzeige, psychische Aufmerksamkeitsstrategie. Verschiedene Mechanismen: Emotion, Konkretheit, Nhe (z.B. durch Geschichten) diese Mechanismen hngen eng mit den Nachrichtenfaktoren zusammen (es sind allgemeingltige Faktoren). Auch vergleichende Werbung erhht die vividness sowie auch sensation marketing (wie z.B. nackte Kunden) und Spots, die sich wie ein Virus verbreiten: viral marketing. zuverlssige berraschung: die genannten Faktoren drfen nicht bertrieben werden, man braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit der Mensch ist ein neugieriges Wesen, das gerne berrascht wird (Geisterbahn, Krimis, ). Die berraschung darf aber nicht anarchisch und chaotisch sein, sondern soll einen gewissen Rahmen einnehmen. Abraham Moles: was finden wir schn? (Trilogie) wir finden schn, was auf mittlere Weise komplex ist. Wenn es zu komplex ist, geht das Gefhl des Angenehmen verloren. Hegel: was fasziniert uns an exotischen Kulturen? Es ist das Eigene im Fremden die Faszination entsteht aus der Mischung von Vertrautem und Fremdem. Shimojo: gute Werbung ist eine Mischung aus berraschung und Vertrautheit (z.B. Brad Pitt auf dem Mars). Die Umgebung kann berraschend sein, solange er Akteur vertraut ist. D.h. man darf die genannten Faktoren nicht bertreiben. Bsp. fr Shimojos Prinzip wre die Nespresso-Werbung mit George Clooney und Gott.
17/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

(2) Einfachheit: KISS keep it simple and short/sweet wenig Text, viele Bilder, ein Slogan, ein Kernsatz. Die Botschaft muss innerhalb krzester Zeit rber kommen. Wiedererkennungswert von Farben, z.B. T-Mobile und Magenta. Einfachheit kann sich auch in Logos uern: Logos drfen nicht zu kompliziert sein, sondern einfach, oft symmetrisch (sogar mit mehreren Symmetrieachsen). Ein gutes Logo ist geschlossen, symmetrisch, regelmig, beachtet den Goldenen Schnitt usw. schlechtes Logo gutes Logo

(3) kognitive Schemata ansprechen Es geht darum, dass Werbung schnell aufgenommen wird. Das Konzept spielt eng mit der Einfachheit zusammen. Rot ist z.B. eine wichtigere Farbe fr uns als grau das ist evolutionr bedingt, also ein kognitives Schema. Wir achten auch zuerst auf Bewegung und dann erst auf die Umgebung. Durch diese Schemata finden wir gewisse Dinge automatisch wichtiger als andere. Bsp.1: Was merken wir uns von diesem Text? Was bleibt hngen? Was widerspricht den kognitiven Schemata?

(Burke, 1962) Bsp.2: Lnderschema es gibt verschiedene Mglichkeiten, z.B. alphabetisch, generisch, Mittelmeerschema (zerfllt in West und Ost, Lnder werden nach Himmelsrichtungen eingeordnet) usw. Das erste dieser Schemata wird Telefonbuchidiotie genannt. Unser Kopf ist voll mit Schemata, z.B. Rollenschema, Ereignisschema (wie sieht ein Essen im Restaurant aus?) diese Schemata erleichtern unser Leben (unsere Energie kann fr andere

18/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Sachen aufgewendet werden). In der Schule lernen wir mglichst viele solcher Schemata, die mglichst gut vernetzt werden sollen. Burke: die dramatische Pentade: 5 Elemente aus der Theaterwelt, mit denen Menschen eingeteilt werden knnen. Szene (Materialisten) Handlung (Realisten) Akteure (Idealisten) Mittel der Handlung (Pragmatiker) Zweck (Mystiker)

Man kann auf diese Art feststellen, worauf Leute als erstes achten und damit festlegen, welches Schema am besten angesprochen werden soll. Man kann auch versuchen, mglichst alle Schemata anzusprechen. (4) Kumulation und Konsonanz Kumulation bedeutet, dass man Anzeige fr Anzeige bringt ber einen lngeren Zeitraum, bis die Botschaft wahrgenommen wird. Das ist der Grund fr Kampagnen. Kumulation bedeutet, dass Werbung sich aufstapelt.

Weil viele Menschen Werbung systematisch vermeiden, muss man sie hufiger mit Werbung konfrontieren. Das ist der Grund fr Kumulation (und damit fr Kampagnen). Bei Kampagnen stellt sich die Frage, wie lange und wie intensiv man sie einsetzt Technik des pulsing: nicht alles auf einen Schlag, sondern pulsierend. Dies bringt einen lngerfristigen Effekt, man lernt. Es gibt allerdings Grenzen: die optimale Kontaktzahl ist 3-4 mal. Probleme, die bei zu hufigem Kontakt mit Kampagnen entstehen: wear-out (Kampagne ermdet) Reaktanz (abgestoen sein)

19/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Konsonanz bedeutet, dass man die Werbung in verschiedene Medien findet. Die gleiche Werbebotschaft wird zur gleichen Zeit in verschiedenen Kanlen geschalten ( Gleichzeitigkeit). Dies kommt auch gekoppelt mit Kumulation vor. Konsonanz bedeutet, dass die Werbebotschaft eine erhhte Wahrscheinlichkeit hat, anzukommen, auch wenn nur bestimmte Kanle verwendet werden. Erklrung des Nationalsozialismus: Kumulation und Konsonanz (man konnte der Botschaft einfach nicht entgehen). Fr Kumulation und Konsonanz stehen viele Daten zur Verfgung: weil dafr viel Geld ausgegeben wird, wird dieser Bereich stark untersucht. Media Analyse: erhebt Daten, welche Medien man konsumiert, und vergleicht diese mit Daten zum Konsumverhalten. Diese Daten werden dann zur Mediaplanung genutzt: sie kombiniert diese Daten, um eine mglichst optimale Kumulation und Konsonanz zu erzeugen und die Zielgruppe mglichst gut erreichen zu knnen (sie will optimieren, nicht maximieren). Am besten ist es, einen Mediamix zu verwenden, um eine optimale Konsonanz und Kumulation zu erzeugen. Streuverluste: man erreicht in einem gewissen Medium nur einen Teil seiner Zielgruppe, man sollte aber Zielgruppengenau sein. Werbung muss auf Kumulation und Konsonanz setzen, weil sie nicht gesucht wird. (5) Effektive Auswahl der Werte Werbung muss sehr genau nachdenken, welche der vielen Werte sie geltend macht. These: man sieht immer zwei Wertebndellungen. Diese These stammt von der deutschen Werbeplanungsirma rheingold. Es gibt nach dieser These nur zwei Werte: neue Sicherheit und Stabilitt (z.B. Aktivia) kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensstils (z.B. dann klappts auch mit den Nachbarn). Dieser Punkt ist nicht an ein Abenteuer geknpft, sondern in den Alltag eingebettet ( zuverlssige berraschung) Werbung muss viel sensibler als alles andere auf gngige, neue Werte in der Gesellschaft reagieren. Zu Beginn der 80er stieg die Lebensstilorientierung stark an, um dann wieder abzufallen.

20/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Adorno/Horkheimer: Werbung (die Kulturindustrie) erzeugt in uns Wnsche, die wir ohne sie gar nicht htten (6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude Werbung bietet uns Spa an ihrer Verarbeitung an: sie bringt uns zum Lachen, erregt uns usw. es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spa, die Werbung zu betrachten, losgekoppelt vom Produkt. Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung trotzdem ansieht und sie mglicherweise positiv mit dem Produkt verknpft: Verarbeitungsfreude. Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem entstehen, wenn man bei high involvement-Produkten die Sachlichkeit weglsst. Auerdem kann das Problem entstehen, dass man nicht wei, worum es in der Werbung berhaupt gegangen ist (bei Sex entsteht das selbe Problem): das, worum es geht, wird berdeckt. brand entertainment: eine schne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im Moment Einzug in Entwicklungslndern als entertainment education: in berhmten Seifenopern kommen Messages rber, ohne dass dies auffllig wird (z.B. Safer Sex). Die Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut. Damit kann ein Singal in der Gesellschaft verbreitet werden (z.B. keine Gewalt an Frauen). (7) Umfeld Das Umfeld ist alles, was dafr sorgt, dass die Botschaft in einem Kontext eingebunden wird und ankommt, z.B. eine hohe Leser-Blatt-Bindung (ist gut fr die Werbung, weil sie ein besseres
21/37

Sex (siehe Humor) Wiedererkennungswert (z.B. von Kunstwerken, Gebuden usw.) Beschtzerinstinkte: Kindchenschema ruft Beschtzerinstinkt hervor Preisausschreiben: sie zwingen dazu, die Anzeige zu lesen (und zwar aufmerksam)

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Umfeld erzeugt). Umfeld bedeutet auch, einen lustigen Spot nicht in einer traurigen Dokumentation einzubetten (redaktionelles Umfeld). Zudem zhlt das persnliche Umfeld: die Stimmung, in der man besonders empfnglich ist fr Werbung. Am empfnglichsten ist man bei guter Laune oder bei Mdigkeit, bei letzterer sinkt der Widerstand gegen die Werbung. (8) Vorankndigungseffekt ausschalten Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das Persuasionswissen ein. Man muss also verhindern, dass Leute berhaupt denken, dass es sich um eine Anzeige/Werbung handelt. Dafr gibt es bestimmte Camouflage-Techniken: der Versuch, die Leute dazu zu bringen, etwas nicht fr eine Anzeige zu halten die Werbung wird getarnt. Sponsoring: Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht sehr gut getarnt ist) non-advertising (siehe Gastvortrag Peter Nijnes) product placement: z.B. Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: es ist immer dann product placement, wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zu Handlung beitrgt, keinen dramaturgischen Wert hat. brand entertainment: Handlung um ein Produkt herum (wird auch als CamouflageTechnik eingesetzt, wenn das Produkt etwas in den Hintergrund tritt). public relations: Form, Journalismus zu beeinflussen, positiv ber etwas zu berichten. Damit kann Werbung ohne Vorankndigungseffekt entstehen, wenn es im redaktionellen Teil eingebunden ist. (9) Unterschwellig werben = subliminale Werbung. Es wird nicht nur der Vorankndigungseffekt ausgeschalten, sondern das Produkt selber. Vance Packard, 1958: Experiment im Kino, einzelne Frames wurden ausgetauscht. Auf diesen ausgetauschten Frames war Werbung mit drink coca cola und eat popcorn. Subliminale Werbung funktioniert nicht, dennoch wurde sie verboten. Es gibt keine subliminale Beeinflussung. Was uns beeinflussen soll, v.a. auf lngere Zeit, muss von Kurzzeit- ins Langzeitgedchtnis gelangen. Wenn man nicht wei, dass man etwas gesehen hat, dann kann es auch nicht ins Kurzzeitgedchtnis gelangen (und damit auch nicht ins Langzeitgedchtnis). Arnd Florack: man muss das Produkt sehen und motiviert sein. ephemere Werbung: wird am Rande wahrgenommen. Diese Art von Werbung funktioniert. Experimente mit Gerchen: wie muss ein Supermarkt riechen, um zum Kauf anzuregen? Backduft ist am wirkungsvollsten (das ist ephemere Werbung). Auch Muzak (Hintergrundmusik, die nicht aufregend ist, aber angenehm) ist ephemere (also unauffllige) Werbung sowie die
22/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Platzierung von Produkten im Supermarkt (z.B. Produkte fr Kinder sind weiter unten, Produkte fr den alltglichen Gebrauch ganz hinten). Ultrakurzzeitgedchtnis: 1/100 Sekunde. Dadurch kommt es zu priming. Dieser Effekt hlt allerdings nur 1 Sekunde vor, deshalb ist es fr die Werbung uninteressant. Es gibt also eine subliminalen Einfluss von 1 Sekunde. Alles andere ist ephemer. Es ist die Idee, dass es um nichts geht, das bei der ephemeren Werbung funktioniert nudging: es kann nur etwas mit mir machen, wenn ich es sowieso irgendwie will (nudging = schupfen). Das hat etwas mit der Elementaritt und der Strke der Bedrfnisse zu tun und gibt dem Konsumenten dann einen Schubs. Cass Sunstein: Idee, dass das Internet die Demokratie kaputt macht, weil man nur hrt bzw. liest, was man will und alle anderen Schlagzeilen vermeiden kann. Man schaltet damit das zufllige Lernen aus. Er entwickelte den Begriff nudge in Hinblick auf Restaurants: es gibt ungesunde Desserts, die in der Vitrine ganz unten stehen, whrend Salate ganz oben sind man wird gezwungen, sich gesund zu ernhren. Werbung macht keinen Raucher zum Nichtraucher (oder umgekehrt), sie gibt nur einen nudge, einen Schubs in eine Richtung (Werbung bewirkt eigentlich nicht viel). Dies ist eine neue Sicht auf die Werbung: die reine Bekanntmachung von Marken, das Stupsen in eine bestimmte Richtung.

(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA AIDA = Attention Interest Desire Action

23/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Modell aus den 70er Jahren (vgl. Funkhouser). Dieses Modell besagt, dass Beeinflussung in Schritten verluft. Allerdings scheint es nicht zu stimmen, z.B. entwickelt sich das Interesse an einem Produkt oft erst nach seinem Kauf die Reihenfolge ist nicht fix. bolstering (Aufpolstern): wenn man eine Handlung vollzogen hat, postert man das hinterher ab. Man muss die Entscheidung hinterher rechtfertigen (z.B. erhhte Aufmerksamkeit fr Autos nach dem Autokauf). Erst nach der Action wird Desire und Interest kreiert und selektiv wahrgenommen.

Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa

Fleur de Vries: Director, Product Management, Africa Region, Opportunity International Opportunity International has a vision of a world in which people have the opportunity to provide their families and build a fullfilling life. It is their belief that small-scale enterpreneurs can provide good money, but they need support. Opportunity International does loans, savings and insurances. With the savings they hope people will have a little extra money in the bank where they should keep it untill they need it they get it then in a montly payment so they can learn how to save money. These produts are difficult to introduce, thats why one need persuasion. Everybody can be persuaded and everybody has a role model (someone to look up to). Everybody wants to take care of their family, everybody feels group pressure (in Africa even more, because the villages are so small and everybody knows everybody). Everybody is confronted with advertising, everybody uses a mobile phone (but there are very few smart phones in Africa). But there are also differences in the persuasive communication in Africa: a. Reasoned Action beliefs normative beliefs subjective norm (important in regulars) attitude vs. behaviour

To persuade people in Africa one need various communication forms. It all starts with attitude but theres different behaviour in Africa than in Europe (e.g. people dont save money, one has to persuade them firt to do that whereas in Europe one has to persuade people of one special bank to put their money in). b. Elaboration Likelihood Model motivation to process (people are not motivated in Africa) ability to process (people have a different knowledge in Africa)

24/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

peripheral route

People dont want to save money, they just want to feel as comfortable (or, at least, the less uncomfortable) at the moment they are not motivated (and have different motivations than people have in Europe). c. Attribution and Persuasion Knowledge Model knowledge on persuasion agent request for persuasion agent topic knowlege persuasion target persuasion

The knowledge of someone trying to persuade them is there too, but people in Africa are more open to it (theyre very open).

Other differences to Europe: its very rural, theres very little connectivity to the internet and theres no individualization in Africa, they enjoy being in a group (they dont need social media and the internet, because everyones around all the thime theres a different form of communication). To persuade people, its im portant to use high social relations and group thinking. Also the use of famous people is useful, but one has to use the people that are actually well known (e.g. nobody knows Brad Pitt, but everybody knows Mr. Pelekamoyo). Theres a big deal with education ( ELM) so people are able to process information in another way. Media: Zain (like T-Mobile), Newspapers, Billboards, Radios Religion is very important, so Opportunity International use the bible to process information (because people know that). Communication materials of Opportunity International: Bus, Church, shops, market tours, movie, phone, mass media (billboards, radio, newspaper, flyers, comic books) thats the way they do persuasive communication in Africa They are there for the farmes and not for the people in the big cities because its the farmers and people in the villages who are really poor and they want to support them. They calculate the land etc. of the farmers to make sure theyd be able to pay back. They do chase their money, but sometimes people are not able to pay back. Its not a gift, but they dont make any money with Opportunity International Microfinancing.

Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken Zeugen (z.B. wollen manchen Kulturen Statistiken strker als andere) Fishbein&Aisen: Theory of Reasoned Action
25/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Einstellung Verhalten subjektive Normen diese subjektiven Normen knnen in einer Kultur wie Afrika deutlich wichtiger sein als Einstellungen zentrale vs. periphere Routen (in Afrika sind die peripheren Routen wichtiger) Kanle der Kommunikation sind verschieden

Soziokulturelle Strategie Botschaft1 soll dazu dienen, ein Bedrfnis zu erzeugen Botschaft2 soll einen Einfluss erzeugen

In Afrika bedeutet das z.B., dass den Menschen erst klar gemacht werden muss, dass sie sparen sollten, bevor man sie auf die Institution aufmerksam macht.

4. Kanle der Persuasion

Knnte es Zeichen geben, die grundstzlich besser sind als andere? Es gibt berzeugungsziele, die Visualitt erfordern ist es aber grundstzlich besser, Werbung im Fernsehen zu sehen als in der Zeitung? Knnt es Kanle geben, die grundstzlich besser sind als andere?

Kanle persuasiver Kommunikation

26/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Push vs. Pull-Medien konsekutiv vs. synchron: die Zeitstruktur ist unterschiedlich. Bei Pull-Medien ist alles dem Rezipienten berlassen, im Gegensatz zu Push-Medien. Vor allem das Internet erlaubt maximale Freiheit. Zeitungen und Zeitschriften sind sowohl Push- als auch Pull-Medien: das Publikum kann entscheiden, was es liest und ist autonom.

Gastvortrag 2: Persuasion And on-Traditional Forms of Advertising

Todays media landscape: theres an explosive increase of media, channels and title todays media landscape is enormous, so advertisers have man choices how to reach their public. The advertising landscape is also explosivly increasing theres more advertising than ever. Example: an average viewer in the Netherlands is confronted with TV commercials for 17 minutes per day (was 5 minutes in 1990). The result of this is less attention for commercials and less effect of advertising. That means that advertisers must find new ways of reaching the people: non-traditional advertising formats have become increasingly popular.

Media trends Growth in digital media Connectivity Mobile Customized Interactive User generated media Younger audience believe that information should be free

Brand Placement Blurred distinction between editorial content and advertising (its nor marked as a commercial) Various media: movies, television, magazines, games, websites Terms: sponsoring, product placement, advertorial, advertainment, gamercial, advertiser based program It started already in the 40s (example: film with Marilyn Monroe), its also in music and games. In print media its often in magazines.

27/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Various forms Title sponsoring Billboarding Product placement Item sponsoring In-script sponsoring Advertisers based programs

Pros and Cons of BP Advantages forced exposure (you cant skip it) positive context

Disadvantages not visible/too subtle lack of measurement loss of control (its up to the producer, how he shows the product) overuse/reaction

Study of the BP Offer on Dutch TV Content analysis of two channels (public broadcaster and commercial channel for) one week. Each BP fragment was coded: duration, type, prominence, genre, etc. They found out that Brand Placement was 10% of TV advertising expenditures.

Types of TV Brand Placement Type Product placement Item sponsoring In script Billboarding Price sponsoring Total Share in % 58 34 3 3 2 100

28/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Brand Placement: in which genres? Genre Share Life style Soap Game Sport Other Total in % 65 22 4 2 7 100

Extent of Brand Placement in Magazines 33% editorial 20% advertisements 24% brand placement 23% unclear

Theme feature: different branded products described in short texts with pictures, generally part of magazines outline Advertorial: informative ad, which simulates the magazines editorial style

Familiarity with Brand Placement Familiar with billboarding Familiar with product placement Claims to know presence Noticed BP in listed programs Pays attention to program credits 94% 73% 76% 55% 23%

Evaluations of TV Brand Placement Positive Neutral Negative Not acceptable Impact on credibility of program 31% 54% 16% 9% 17%

29/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Beliefs about different types of advertising

Attention and influence Attention to brand placements Thinks that (s)he is influenced Thinks that (s)he is unconsciously influenced Thinks that others are influenced 21% 62% 69% 96%

people think that they are influenced, but only a few think Brand Placement is unacceptable Influence of audience characteristics: higher educated are more irritated and find BP less amusing and less informative and their attitude is more negative

Influence of genre on BP evaluation

Brand Placement is not equal effective in different programs, e.g. its less effective in soaps than in lifestyle and do-it-yourself-programs. Explanation: informational value of the program ( Uses-AndGratification-Approach). Brand Placement is also informative, its a gratification (but people dont watach a soap to inform themselves, so thats why its less effective in such programs).
30/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Conclusions Positive evaluation by the audience Information and amusement value of what is offered is important Not equally popular amongst all groups of viewers Not equally popular in the different types of programs

Study into the Effects of Brand Placements Is there a real effect of BP? Do people remember the brand? Is there an influence of the image of the product? study into the effects of BP. RQ = To what extent do Brand Placements affect Brand Memory and Brand Image, and what is the role of prominence of placement and frequency of exposure?

Hypotheses Exposure to brand placements in a television program leads to brand images that reflect the image of the program Prominence and frequency of exposure have a positive influence on the image transfer

Central concepts: the program image influences the brand image thourgh associative learning. Frequency of exposure and prominence of play play a role in this proces. The question is if this is really happening this way.

Conclusions Brand placement affects brand image Only more prominently placed brand Brand image can be influenced without memory of the placement (people dont remember seing the brand, but have a better image of it)

Implications Brand placement important tool for influencing brand image Do not rely on memory measures for the effectiveness of subtle advertising Need for implicit measures, such as associations and preferences, word completion, brain scans (fMRI), eye tracking, skin conductance, heartbeat, etc.
31/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

BP: where do we stand? Regular phenomenon in today's media Experts expect growth: games, internet, digital TV Audience is aware, appreciates and accepts BP Influence of type of medium, placement, and audience Much more research needed, especially: other media (games!), brands effects Ethical questions: media education

eWOM WOM = word of mouth (customizers talking to customizers). eWOM is a form of this in the internet online consumers reviews (e.g. special interest websites, social networks, twitter etc.). It is very important, because its recommondations from other customizers and consumers we believe in them because they dont want to sell anything. Changing forces in the media landscape: the people formerly known as the public are increasingly dictating the creation and dissemination of media content (Rosen, 2006). Online consumer reviews are part of the new media landscape in which consumergenerated media platforms have become more important.

To what extend do you trust the following sources?

32/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Trust in forms of adveritsing 1. WOM 2. Newspaper ads 3. eWOM 4. Marketergenerated sites 5. TV commercials 6. Magazine ads 7. Radio commercials 78% 63% 61% 60% 56% 56% 54%

Kryptonites Blogstorm

The influence of eWOM However: We have little sense for either the nature of eWOM or the mechanism(s) behind its impact (Godes et al.,2005).

Background All reviews are not created equal all reviews are not evaluated equal either. Hardly any research has been conducted to catalogue differences in the content of reviews, let alone study the impact of such differences on the usefulness of reviews. Hence, little sense of the nature of reviews and the mechanisms behind its impact (Godes et al., 2005) Aim of the study Which types of eWOM can be identified? What is the impact of different types of eWOM on consumer behavior?
33/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Gaining a better understanding of the content characteristics that engender reviews to be a useful source of information: expertise claims review valence argumentation style (argumentation density and diversity)

Hypotheses H1: The higher a reviewers claimed expertise, themore useful a review is perceived to be H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived usefulness H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived usefulness H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to beo Content Analysis of Amazon.com reviews.

Search and experience products Search: products that can be evaluated prior to purchase attributes for which full information can be obtained before product use, for example: electronics. Experience: attributes cannot be known until purchase/usage experience, for example: hotels eWOM is important for experience products (e.g. restaurants) people look for negative information whereas for search products (such as electronic devices) they search for positive information.

egativity bias More influence of negative information, especially for experience products because benefits and risks not observable greater chance of making a wrong decision likelihood of a loss makes that consumers take a risk seeking outlook

Method Content analysis of amazon.com reviews. =400 reviews; equally divided over
34/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

2 search products: cameras & DVDplayers 2 experience products: sunscreen & running shoes

Valence, Argument density, Argument diversity, Expertise claims Perceived usefulness: total votes/helpfulnessvotes

Results Hypotheses testing H1: The higher a reviewers claimed expertise, the more useful a review is perceived to be indirect effect H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived usefulness supported H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived usefulness supported H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be supported H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to be supported In other words: reviews are more useful (a) when they are supported by arguments (b) when they discuss both pros and cons

eWOM effects: whats new? Effects of expertise, number of arguments, negative arguments, balance (positive and negative) are known since the 1950s. For example: Hovland, Jennis & Kelley (Yale Studies)

5. berzeugbarkeit
Gibt es so etwas wie eine generelle berzeugbarkeit von Personen? Knnte es Gruppen geben, die immer berzeugbarer sind als andere? Generelle berzeugbarkeit: Frauen (?), geringes Selbstwertgefhl, sich Belohnungen/Strafen gut vorstellen knnen, konformistisch, wenig Fantasie, passiv, autoritr, nicht reflektierend, depressiv (?), mehr self-efficacy (die Vorstellung, sein Leben im Griff zu haben) Bsp.: zunchst berzeugung von SP, dann kurz vor der Entscheidung VP

35/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

Zwei Forscherinnen sprachen bei den Ergebnissen von Artefakten und fhrten ein weiteres Experiment durch: ein Lichtpunkt, der sich nicht bewegt. 3 Personen (die in das Experiment eingeweiht sind) behaupten, er bewegt sich. Die Versuchsperson gibt nach und stimmt zu. Self-regulation/self-efficacy ist wichtig fr die berzeugbarkeit: Leute, die glauben, dass das, von dem sie berzeugt werden sollen, wirklich mglich ist fr sie, sind leichter berzeugbar. Bsp.: Gesundheitskampagnen: Raucher wissen, dass rauchen schdlich ist (obwohl sie denken, dass sie verschont bleiben). Deswegen muss man sie nicht von der Gefhrlichkeit berzeugen, sondern die self-efficacy anregen (also bestrken, dass sie aufhren knnen zu rauchen). Diese Eigenschaften/Werte der generellen berzeugbarkeit sind trivial und teilweise widersprchlich (z.B. geringes Selbstwerte3fhl und self-efficacy). Auerdem kann so etwas nicht pauschal festgestellt werden, sondern hngt immer von der Zielgruppe, der Situation usw. ab.

6. Persuasionsstrategien
Sequenzstrategien: 1. das soziokulturelle Modell der Persuasion persuasive Botschaft I persuasive Botschaft II 2. die Fu-in-der-Tr-Strategie Beispiel: typische amerikanische Vorstadt. Man will die Leute dazu bringen, ein Plakat mit der Aufschrift drive carefully im Vorgarten aufstellen. Eine Woche vorher wurden kleine Karten mit der Aufschrift be a careful driver verteilt. Diejenigen, die diese kleinen Karten akzeptiert haben, akzeptierten auch das groe Schild (und umgekehrt) Vorbereitungsleistung des kleinen Schildes, Bestimmungsbitte Bedingungen: (1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen (2) die erste Forderung ist kleiner als die zweite, aber: (3) die erste Forderung darf nicht zu leicht zu erfllen sein (wrde jeder tun) (4) die Erfllung der ersten Forderung darf nicht belohnt/erzwungen werden Warum funktioniert diese Strategie? Attribuierung und Konsistenzsstreben (man will in seinen Entscheidungen konsistent bleiben). Wichtigkeit des Wertes konkretes berzeugungsziel

36/37

VO SPEZI Persuasive Kommunikation

3. die mit-der-Tr-ins-Haus-Strategie das Gleiche Experiment, aber umgedreht (zuerst das groe Plakat, dann das kleine). Bedingungen: (1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen (2) die erste Forderung sollte nicht erfllt werden (auer wenn sie die zweite Forderung einschliet) (3) die zweite Forderung ist unmissverstndlich kleiner als die erste (4) aber: die erste Forderung sollte nicht so gro sein, dass sie rger/Feindseligkeit erzeugt. Warum funktioniert diese Strategie? soziale Gegenseitigkeit (man kann nicht immer nein sagen) Bsp: Nawrat: knnen Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen? (in Oppeln). Experiment mit einem Fahrrad, ein Passant sollte 20 Minuten darauf aufpassen, whrend man seinen Reisepass holen geht im Rathaus. Zu diesem Experiment kommen 2 Fe und 2 Tren: 2 Fe: (1) Foto: man tut einer ersten Person einen Gefallen, indem man sie fotografiert (Idee dahinter: Attributierung, Konsistenz) (2) Reisetasche: wird getragen 2 Tren: (1) Pullover: soll anprobiert werden (wird abgelehnt, dadurch bekommt man ein schlechtes Gewissen und htet zumindest das Fahrrad) (2) Verlobte(r): steht aufgelst vor dem Haus, man soll hinein gehen und die Verlobte/den Verlobten von seiner Affaire trennen (wird abgelehnt) Ergebnisse: Foto und Verlobte(r) funktionieren nicht, aber Pullover und Reisetasche. Beim Verlobten wird das Ablehnen nicht als Schuld angesehen und ohne Schuldbewusstsein wird das Fahrrad nicht aus schlechtem Gewissen heraus gehtet. Beim Foto ist der Gefallen zu klein.

37/37