El Marketing en Organizaciones

DRA.
CARMEN CHIRINOS
Mg. Gabriel Casa Quispe
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
PRESENTACION
La empresa desarrolla su accin como una unidad dentro del sistema y para lograr sus objetivos pone en prctica estrategias comerciales orientadas a satisfacer al mercado y obtener una ganancia. La estrategia comercial est dirigida a organizar todos sus recursos que cuenta la empresa para lograr la venta de los bienes que produce o los servicios que ofrece. Y esta es la funcin del Marketing. Si bien Marketing es la palabra ms ampliamente divulgada para referirse a este proceso, el diccionario de la Real Academia Espaola la reconoce como un anglicismo y sugiere la palabra Mercadotecnia (Mercadeo), definindola como el conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda; En cuanto a Comercializacin, otro trmino que suele usarse, el diccionario explica que es dar a conocer un producto y las condiciones y vas de distribucin para su venta.
Segn Philip Kotler, Marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual los individuos satisfacen sus necesidades con la creacin y el intercambio de bienes y servicios; el Marketing estudia el mercado, la posicin de los productos en ese contexto, analiza las distintas formas de captar al cliente y desarrolla una serie de acciones para concretar la venta. Pero, el objetivo de la venta es convertir el producto en dinero mientras que el objetivo del Marketing comprende toda la cadena de acciones que van desde descubrir necesidades hasta satisfacerlas con el producto adecuado.
DRA. CARMEN CHIRINOS
EL MARKETING EN ORGANIZACIONES
El Marketing es una disciplina que tradicionalmente se ha circunscrito al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza econmica. A partir de los aos setenta, el marketing tambin ha sido aplicado por organizaciones distintas de las empresas, como las entidades pblicas y las organizaciones no lucrativas. Pero desde la ltima dcada, las organizaciones no lucrativas, adems de aplicar el marketing para conseguir sus objetivos, se estn viendo involucradas con el denominado marketing con causa, esto es, en la colaboracin con empresas privadas. Esta nueva actividad de colaboracin entre las organizaciones no lucrativas, fundamentalmente organizaciones no gubernamentales, con las empresas, est siendo bastante polmica, especialmente a partir de algunas campaas realizadas de gran difusin en los medios de comunicacin. En esta situacin de polmica, el marketing con causa tiene defensores y detractores, no slo en la sociedad en general, sino tambin dentro de las propias organizaciones no lucrativas. El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing.
EN ESTA EVOLUCIN DIFERENCIAMOS TRES FASES: EL MARKETING PASIVO, EL MARKETING DE ORGANIZACIN Y EL MARKETING ACTIVO.
A) Marketing pasivo. Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es sencillo
puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln. La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargndose de la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen de la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno. B) El marketing de organizacin. En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico entre productores y consumidores. Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas. El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta
ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores. Esta orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing. C) El marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratgico en la empresa.
Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolucin se origina por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y madurez de los mercados y la creciente internacionalizacin. I. El progreso tecnolgico. Este perodo ha sido una poca de innovacin, de extensin, de explotacin y de modificacin de la tecnologa. La difusin del progreso tecnolgico se acelera como resultado de una generalizacin y sistematizacin de la investigacin. La difusin del progreso tecnolgico se generaliza a travs de los sectores, las empresas y los pases. II. La saturacin del ncleo bsico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamao y la saturacin de la demanda de productos correspondientes a las necesidades bsicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentacin de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos especficos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos perifricos investigando las necesidades y preferencias especficas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un pblico masivo. Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentacin lanzando ofertas comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentacin requieren un conocimiento ms exacto del mercado y una mayor utilizacin de las tcnicas de investigacin de mercados.
III. La internacionalizacin de los mercados. La disminucin de las barreras aduaneras, tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del comercio mundial. La liberalizacin de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalizacin de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posicin competitiva y enfrentndolas a un mercado global.
LA FUNCIN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
La funcin del marketing en las organizaciones es identificar las necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen unas determinadas actividades: 1. Anlisis. De las necesidades de los consumidores, de manera detallada 2. Planificacin. Plan de marketing por fases:
o o o
Objetivos Medios Control
La orientacin al mercado Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que se demande. Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de anlisis que permite identificar cul es el pblico objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, as como cul es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes. Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta poltica de marketing sepan coordinar la funcin del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de reas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientacin al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades. As como en la orientacin al cliente las tcnicas de marketing son las nicas herramientas presentes, en la orientacin al mercado se intenta plasmar la filosofa del marketing en toda la empresa.
Esta orientacin al mercado por tanto est basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relacin positiva entre rentabilidad y orientacin al mercado. Existen adems factores que determinan que la empresa se encuentre ms o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:

De carcter exgeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnolgico, o bien De factores endgenos como el tamao de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.
A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Segn Kholi y Jaworski la orientacin al mercado se caracteriza por tres elementos:

Orientacin al cliente Coordinacin e integracin de funciones en la empresa Orientacin al beneficio
Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:
Organizar el proceso de informacin acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo adems informacin acerca de la competencia y el entorno.
Distribuir la informacin a travs de todos los departamentos Organizar la respuesta al mercado Micro y macro ambiente del marketing El contexto es el entorno o ambiente en que se encuentra inserta una organizacin. Este entorno o ambiente se constituye por las condiciones o factores exteriores a la misma, que pueden afectar favorable o desfavorablemente la vida, la estructura, el desarrollo y el futuro de la organizacin.
El ambiente de las organizaciones se divide en : macro y microambiente, tambin llamado macro o micro entorno.
Ahora bien, si se observa el contexto se advierte que existe un contexto general o macro ambiente, y un contexto inmediato o microambiente.
El contexto general o macro ambiente: se puede ubicar territorialmente a nivel nacional y/o regional. Est integrado por el conjunto de grandes sectores de una
sociedad, las relaciones que se dan entre stos y las condiciones y efectos que dichas relaciones producen.
Hay decisiones y medidas que se toman en el contexto general o macroambiente que parecen muy lejanas para la organizacin, pero indudablemente son pautas y directivas que la organizacin debe contemplar y a las cuales debe adaptarse. Por ejemplo, ciertas medidas impositivas que deben ser respetadas.
El contexto general o macroambiente generalmente tienen impacto indirecto y no inmediato en la organizacin, y segn cual sea la dinmica en que estos factores se desarrollan, pueden influir en la evolucin de la organizacin, aportando amenazas u oportunidades.
En la actualidad el impacto de las transformaciones es mas acentuado en todos los mbitos de la vida, las relaciones socio-econmicas son cada vez mas numerosas y los procesos sociales sumamente rpidos.
Por eso las organizaciones comunitarias deben conocer y estar preparadas para afrontar estos nuevos tiempos.
En el contexto inmediato o microambiente interesa atender el conjunto de personas o instituciones que se contactan o relacionan mas directamente con la organizacin. Si en el contexto general hablbamos de un mbito nacional o regional, en el contexto inmediato hacemos referencia a mbito local en que desarrolla sus actividades la organizacin.
Podemos identificar ese conjunto de personas que se relacionan con la organizacin segn sean:
Beneficiarios: todas aquellas personas que demandan los productos o servicios que produce la organizacin.
Proveedores: las personas o entidades que ponen a disposicin de la organizacin los recursos humanos, financieros o tecnolgicos, necesarios para el logro de los objetivos que se propone.
Reguladores: aquellos actores que imponen leyes, formas de legislacin, reglamentos, directivas y polticas que influyen significativamente en la vida de la organizacin. Por ejemplo, los poderes pblicos nacionales, provinciales y municipales.
Competidores: otras organizaciones (pblicas y privadas) que realizan actividades similares o sustitutivas de los productos o servicios que se propone cubrir la organizacin. Cuando observamos el contexto inmediato o microambiente nos detenemos en el anlisis de los hechos concretos y reales que estos actores producen en ese entorno inmediato y no en los procesos y tendencias mas amplios que se producen en el contexto general.
Sin embargo, ambos funcionan en estrecha relacin, y la influencia que ejerce el macroambiente afecta significativamente tanto a la organizacin como al microambiente que la rodea. ANLISIS SITUACIONAL
Se basa en el sistema de mercadotecnia, este nos va a permitir establecer nuestras fortalezas y debilidades. Las fortalezas y debilidades son internas de la empresa. Determinar oportunidades y amenazas que se encuentran en el micro y macro ambiente, no son controlables para nosotros.
La finalidad del anlisis del ambiental consiste en descubrir las formas en que los cambios de los ambientes econmicos, tecnolgicos, sociocultural y poltico /legal de una organizacin la afectarn indirectamente y las formas en que influirn en ella los competidores, proveedores, clientes, organismos gubernamentales y otros factores. Asimismo, este anlisis nos permite descubrirlas oportunidades disponibles para la organizacin y las amenazas que enfrentan. Michael Porter dice: "Todo planeamiento se resume en saber tus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas." Esto quiere decir que este es el nivel fundamental y decisivo en el proceso de la planeacin estratgica de una organizacin. Por ejemplo, un fabricante de estantes de acero advertir quiz que el mercado habitual de su producto se ha contrado en una recesin. Sin embargo, un anlisis cuidadoso mostrar que, aunque los clientes industriales adquieren menos estantes, los consumidores seguramente compren ms pues los estantes de acero cuestan menos que los de madera. En respuesta a tal situacin, es posible que la compaa haga su lnea se productos ms atractivos para el uso domstico, y de eso modo superar la recesin. Clasificaremos este paso en dos tipos de anlisis: Anlisis Externo Anlisis Interno
Anlisis Externo Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratgicas en el ambiente operativo de la organizacin. Las amenazas y las oportunidades estn, en gran medida, fuera del control de una organizacin cualquiera; de ah el trmino "externas." En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados : el inmediato, o de la industria (donde opera la organizacin), el ambiente nacional y el macro ambiente ms amplio. Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluacin de la estructura competitiva industria de la organizacin, que incluye la posicin competitiva dela organizacin central y sus principales competidores, como tambin la etapa de desarrollo industrial. Debido a que en la actualidad los mercados son mundiales, examinar este ambiente tambin significa evaluar el impacto de la globalizacin en la competencia dentro de una industria. Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una compaa facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. Esto implicara analizar las tendencias y hechos econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos, jurdicos,
gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que podran beneficiar o perjudicar significativamente a la organizacin en el futuro. En caso contrario, entonces la compaa podra considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a pases donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva. Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores internacionales, tecnolgicos como la revolucin de las computadoras, el aumento de competencia de las compaas extranjeras. Un postulado bsico de la administracin estratgica es que las empresas deben formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evita o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para alcanzar el xito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas.
Anlisis Interno El anlisis interno, permite fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la organizacin. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad y calidad de recursos disponibles para la organizacin. Son las actividades
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que puede controlar la organizacin y que desempea muy bien o muy mal, estas incluyen las actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y de desarrollo y sistema computarizado de informacin de un negocio. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras, entre ellas la medicin del desempeo y realizar la comparacin con periodos anteriores y promedios de la industria. Asimismo, se pueden lleva a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriar factores internos, como seran el nimo de los empleados, la eficiencia de la produccin la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organizacin en las reas funcionales de un negocio es una actividad vital de la administracin estratgica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. En esta etapa se observa cmo las compaas logran una ventaja competitiva, adems se analiza el rol de las habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formacin y sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
LA EMPRESA Cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los dems grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia, los departamentos de finanzas, investigacin y desarrollo, adquisiciones, produccin y contabilidad.
LOS PROVEEDORES Los proveedores son las compaas o personas fsicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
INTERMEDIARIOS COMERCIALES Los intermediarios comerciales son aquellas empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final. Incluyen a agentes, empresas de distribucin, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros. Los intermediarios son empresas que
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sirven como canales de distribucin y ayudan a la compaa a encontrar clientes o a venderles productos.
EMPRESAS ENCARGADAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA Las empresas encargadas de la distribucin fsica ayudan a la compaa a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. Los almacenes son empresas que guardan y protegen los bienes antes de que salgan para su siguiente destino.
AGENCIAS QUE OFERECEN SERVICIOS DE MERCADOTECNIA Las agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia son empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a los medios y empresas de asesora en mercadotecnia que ayudan a la compaa a enfocar sus productos hacia los mercados idneos y a promoverlos en ellos.
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS Los intermediarios financieros incluyen a bancos, sociedades de crdito, compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o a asegurar los riesgos que entraa comprar y vender bienes.
LOS CLIENTES La empresa debe estudiar detenidamente sus mercados de clientes. Los mercados de consumidores estn compuestos por las personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de empresas compran bienes y servicios para seguir procesndolos o para sus procesos de produccin; mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales estn compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferir los bienes y servicios a terceros que los necesitan. Mercados Internacionales estn integrados por compradores de otros pases, e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
LOS PUBLICOS El pblico es un grupo con inters, presente o futuro, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.
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EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
EL ENTORNO DEMOGRFICO La demografa estudia las poblaciones humanas en trminos de su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas. El entorno demogrfico se refiere a la gente y sta es la que compone los mercados.
EL MBITO ECONMICO Comprende de factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto.
EL AMBIENTE NATURAL Incluye los recursos naturales que usan los mercadlogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia.
EL ENTORNO TECNOLGICO Podra ser la fuerza ms importante de nuestro destino en la actualidad. La tecnologa ha producido maravillas como la penicilina, los trasplantes de rganos y las computadoras porttiles.
EL MBITO POLTICO Est compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presin que ejercen influencia y ponen lmites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cual quiera.
EL ENTORNO CULTURAL Est compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad dada, la cual conforman sus creencias y valores fundamentales; absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismo.
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LOS AMBIENTES FUNCIONALES DEL MARKETING EL NIVEL GENERAL DE LA ACTIVIDAD ECONMICA
Los factores econmicos son los ms importantes. El sistema de marketing dispone de un mayor o menor potencial de mercado en funcin del grado de desarrollo de la actividad econmica. Por tanto, si la coyuntura econmica es de carcter expansivo ser ms necesario el marketing y si, por el contrario, la economa est en recesin, su uso se ver limitado. Por otro lado, si la oferta es mayor que la demanda se utilizar el instrumento promocional del marketing para aumentar esta ltima. Adems, las estrategias de marketing son diferentes cuando se dirigen a los mercados internacionales, debido a los diferentes factores que tambin inciden en ellas.
LOS FACTORES DEMOGRFICOS
La cantidad, composicin, distribucin y evolucin de la poblacin son datos fundamentales para conocer el tamao y la estructura de los mercados. El marketing tiene que adaptarse a la poblacin, pues es a ella a la que intenta vender sus productos. Es por esto por lo que las desigualdades de renta significan, tambin, planteamientos desiguales de marketing. Adems la distribucin de la renta influye tanto en el tamao y composicin e los mercados como en los gustos y preferencias de la demanda de cada grupo social. Ej: se ha producido un aumento de la esperanza de vida y una disminucin de la tasa de natalidad, por lo que surgen nuevos mercados destinados a este sector de la poblacin, como los que giran en torno a la industria del ocio o tambin el crecimiento el sector farmacutico o el geritrico. Otros factores que influye sobre el sistema de marketing son la poblacin activa y por otro lado los impuestos que repercuten negativamente sobre la demanda, que fuerzan al marketing a establecer estrategias promocionales para dar salida a su oferta.
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Teniendo en cuenta los movimientos cclicos de la economa, (depresin, recuperacin, auge y recesin)el marketing tambin puede ser utilizado como instrumento anticclico, creando un fondo de reserva para invertir en perodos de recesin, aunque ello resulta discutible.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: FACTORES SOCIALES
El marketing tambin es influido por la vida social del hombre. Los tres factores sociales que ms influyen y sus influenciados por el marketing son la cultura, la ideologa respecto al consumo y el proceso de socializacin. LA CULTURA La cultura implica la existencia de un conjunto de reglas sociales de conducta y de creaciones humanas aprendidas y utilizadas en un ambiente social determinado y transmitidas de generacin en generacin. El marketing tiene que adecuarse a la cultura. Con el fenmeno de la globalizacin cada vez hay menos diferencias entre las distintas culturas, ya que el modo de vida occidental se ha exportado a otros pases (Coca-Cola, McDonalds). Algunas de las caractersticas de nuestra cultura son que es prctica, mundana (abierta al mundo), escptica, materialista y agnstica. Por aadido, su uniformidad har que se generalice el acto de compra, siendo una cultura hedonista. Los productos se compran por el mero hecho de tenerlos y las grandes marcas representan un modo de vida ya aceptado por todos. La cultura influye en el sistema de marketing de la empresa desde dos frentes muy concretos: componente ideolgico de la misma, es decir, mediante las creencias y valores. elemento normativo, es decir, las reglas que determinan la conducta social de los individuos. LA IDEOLOGA RESPECTO AL CONSUMO La cultura tiene un componente ideolgico que domina en un momento determinado. La llamada sociedad de consumo es una ideologa que orienta y es orientada por el marketing.
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Por ello, el sistema de marketing de la empresa acta en una sociedad donde el consumo est fuertemente arraigado.
CARACTERSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO:
El poder de compra est generalizado: podemos pedir crditos, pagar a plazos... es decir, todo el mundo tiene poder adquisitivo; ahora la riqueza se mide por los productos que se poseen.
El consumidor es el sujeto activo de la economa: los consumidores empiezan a exigir calidad, respeto en el servicio, existen hojas de reclamaciones, garantas de productos, etc.
La demanda no slo est determinada por el precio: hay productos que se consumen por tener un precio caro; para diferenciarse, los productos crean un halo de significacin y cada vez consumimos menos productos y ms imagen de marca.
EL PROCESO DE SOCIALIZACIN
La socializacin, en terminologa de Durkheim, es el proceso de aprendizaje mediante el cual los individuos adquieren, por interaccin social, las pautas de comportamiento que rigen la sociedad en la que viven. La influencia mutua entre el sistema de marketing de la empresa y el factor socializacin se verifica a travs de lo que la sociologa denomina agencias de socializacin o vas mediante las cuales se realiza el aprendizaje social. Las principales son: La familia: es la que orienta y financia el consumo. La familia tradicional va desapareciendo, por ejemplo, cada miembro de su familia tendr su telfono... por otra parte, las parejas tienen cada vez ms difcil tener nios, por lo que se gastaran su dinero en decorar su hogar comprando revistas como Casa y Jardn, o en tiendas como Ikea... (esto es algo extrao) El marketing influye sobre la familia a travs de su sistema promocional y es influido por ella a travs de la orientacin y financiacin del consumo.
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El sistema educativo: en l se dar ms la memorizacin y se desarrollar menos la creatividad; as, en una sociedad con este sistema educativo, el marketing intentar que los espectadores memoricen la marca. El sistema educativo determina la orientacin que debe darse a la actuacin del marketing. Los medios de comunicacin: a travs de ellos vemos formas de comportamiento o hbitos de vida; as por ejemplo, las pelculas americanas nos muestran su forma de vida y nosotros la vamos introduciendo en nuestra cultura. Estos medios son poderosos agentes de socializacin y por tanto, de cambio de actitudes. Los mass media pueden ser utilizados por el marketing para cambiar actitudes gracias a su poder de persuasin, aunque ste es limitado.
EL AMBIENTE REFERENCIAL: CIENCIA Y TECNOLOGA
Se puede decir que la Universidad es el templo de la Ciencia. El marketing no es una ciencia, pero a pesar de ello puede utilizar el mtodo cientfico. Bajo la rbrica Investigacin y Desarrollo (I+D) se engloban tres tipos de actividades: la investigacin bsica, la investigacin aplicada (ej: investigacin farmacutica para sacar nuevos productos) y el desarrollo experimental. No slo la investigacin aplicada es importante para el marketing, sino tambin nuevos sistemas de comercializacin, nuevos sistemas de publicidad, etc. Las personas que trabajen en marketing debern estar atentas a las ltimas innovaciones: Email, diseo grfico, etc. Tendrn que estar formndose continuamente, para lo que las grandes empresas invertirn en la formacin de su personal. En marketing lo importante es el capital humano. Tambin, a su vez, impulsa las investigaciones. Esto es importante, ya que el bienestar de la poblacin depende de la investigacin cientfica y tecnolgica. Por su parte, la ciencia y la tecnologa provocan nuevos y mejores mtodos en la comercializacin de productos.
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DRA. CARMEN CHIRINOS EL AMBIENTE REFERENCIAL: EL PAPEL DEL ESTADO
Se espera que ste sea eficiente y efectivo creando el "Estado de Bienestar: derecho al desempleo, a la sanidad, a las ayudas familiares, etc. Este modelo socialdemcrata es el que se cree que se implantar an ms en los prximos aos. Como consecuencia de esto se producir la entrada en el mercado de nuevos compradores que antes no tenan capacidad adquisitiva. Debido a ello aumentar la oferta de productos y de servicios de ocio. El Estado se encarga de controlar la economa de mercado, para asegurarse que funcione el juego de la oferta y la demanda. Adems, la gente quiere que el Estado controle la inflacin para evitar una subida de precios controlada. Son los fallos del mercado los que legitiman la intervencin del Estado en la vida econmica. Por otra parte, la coexistencia de una actividad econmica pblica y otra privada plantea problemas al desarrollo del marketing. A pesar de los procesos privatizadores, todava existe una excesiva dimensin del sector pblico en la economa que perjudica al marketing de la empresa. A esto, Buchanan (como Mitch!!!) lo ha denunciado como un peligro para la libertad de los ciudadanos. Es en este sentido, dice S. Guzmn, desde donde debe contemplarse la decisiva influencia de la actividad econmica del Estado sobre el sistema de marketing de la empresa.
LA POLTICA MACROECONMICA
La poltica macroeconmica estabilizadora tiene importantes repercusiones sobre el sistema de marketing. Si se estimula la inversin, gracias a las medidas monetarias, la empresa podr aumentar su productividad, con lo que el funcionamiento del sistema de marketing de la empresa no slo se ver favorecido, sino incrementado. Si mediante la poltica fiscal, por ejemplo, se aumenta el impuesto sobre la renta de los individuos, su gasto de consumo se reducir y, con ello, la demanda en mercado.
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La poltica de desarrollo econmico favorece la actividad del marketing y exige una mayor intensidad en sus acciones.
LA PROTECCIN POLTICA DEL CONSUMIDOR
Las normas legales encaminadas a tutelar y defender al consumidor hacen el mercado ms competitivo entre oferentes y demandantes. La actuacin legislativa del Estado respecto al consumidor no puede traer ms que efectos beneficiosos sobre el S.M.E. (sistema de marketing de la empresa), porque de ella se deriva una actuacin por parte del consumidor compensada respecto a la prepotente de la empresa, al tomar aqul conciencia del respaldo legal que tiene en el mercado.
LA ESTABILIDAD POLTICA
Los mercados en general se resienten de la inestabilidad poltica, ya que cuando la situacin poltica es estable encontramos que se da la misma caracterstica en la econmica. Las decisiones polticas, al ser difciles de prever, provocan desajustes en el sistema que pueden perjudicar su funcionamiento. Por ello, a la hora de estudiar el S.M.E se debe tener en cuenta esta relacin permanente con el Estado. Adems, la inestabilidad poltica incrementa la incertidumbre del empresario y perjudica notablemente al marketing.
LA POLTICA INTERNACIONAL
Por ltimo, dada la progresiva mundializacin del mercado, debemos tener en cuenta que las actuaciones de poltica internacional tienen poderosas incidencias sobre el marketing tanto positivas como negativas.
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EL AMBIENTE INSTITUCIONAL
Suele definirse la Administracin Pblica como el conjunto de actividades directamente preordenadas para la concreta persecucin de las tareas y los fines que se consideran de inters pblico. Al ser una institucin operatoria, la Administracin Pblica influye sobre el marketing a travs de su estructura organizativa. NOTA: no debe confundirse la influencia del Estado sobre el S.M.E. con la de la actividad de la Administracin, pues el primero se refiere a las decisiones polticas y el segundo a los organismos que las ejecutan.
LA BUROCRACIA
Es una forma de actuar y una dinmica, ya que lo que nace en la vida pblica se copia en la privada. Se suele dar principalmente en la administracin. Conlleva mochos trmites y requisitos, que dan lugar a la rutina y a la prdida de creatividad. Hay muchas campaas de publicidad para la administracin, lo que trae consigo mucho papeleo. Existe peligro de que en las organizaciones de marketing se imite la lgica de la actuacin burocrtica, sobre todo en las grandes organizaciones empresariales, cuya caracterstica fundamental es la complejidad de su estructura funcional. El enfoque sistmico que propugna S. Guzmn puede resolver este problema al permitir una subdivisin o factorizacin de sus actividades globales en una escala jerrquica, siendo todo as ms fcil de dirigir y coordinar. De otro lado, las cortapisas de la burocracia influyen negativamente en el marketing de las empresas que precisan de la Admn. Pblica.
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LAS ELITES DE PODER Y LOS GRUPOS DE PRESIN
Son dos grupos sociales que detentan el control e influyen en el funcionamiento de la sociedad. Las elites de poder (recordar Mosca y Pareto) interesan al marketing, ya que, a travs de ellas, puede conseguir lo que necesita para cumplir sus objetivos. Para Burnham y Galbraith destacan las elites de los managers (sin comentarios...), que sin ser dueos de las empresas, realmente detentan al poder en ellas, dando lugar a la famosa tecnoestructura. De este modo se crean entre los individuos relaciones de desigualdad. Los grupos de presin pblicos suelen plantear reivindicaciones que afectan al marketing de la empresa. Estas reivindicaciones suelen ser por parte de empresarios y trabajadores en los sectores industriales, tambin respecto a las decisiones de la poltica econmica y por ltimo acerca de las acciones del poder poltico sobre determinados productos (gravmenes sobre tabaco y alcohol, etc.) Junto a la actividad de los grupos de presin existe una gran variedad de otros grupos que normalmente intentan defender intereses muy ligados al poder econmico. Actan a la manera del lobby americano, an sin tener el respaldo legal que posee su homnimo americano: son los llamados despachos de influencias, que son grupos de presin que distorsionan la competencia leal en el mercado.
LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES
El movimiento consumidor es una realidad que el marketing ha de tener muy en cuenta. Las organizaciones de consumidores han logrado convertirse en un grupo de presin efectivo, pero, a la vez, estas organizaciones adolecen de serias dificultades: pocos miembros, escasez de recursos econmicos, falta de informacin completa sobre los asuntos que abordan, etc.
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EL AMBIENTE SUMINISTRADOR: LOS PROVEEDORES
En el marketing hay que tener muy controlados a los proveedores porque son el 50% del gasto. Se tiene la idea equivocada de que el que compra manda, pero esto no es as en absoluto. Una buena gestin con los proveedors tiene repercusiones positivas en las acciones de marketing.
EL MARKETING DE LAS COMPRAS
Hay que comprar bien, no slo lo barato, sino saber comprar informndose de los proveedores, la distribucin etc. Se trata de un marketing de las compras, en el que los jefes de compras tienen mucho poder, ya que actan de clientes decidiendo qu es lo que se compra. As, mediante este marketing de las compras, se puede llevar a cabo una ptima relacin de intercambio entre la empresa y sus proveedores.
LA FUNCIN RADAR DE LOS PROVEEDORES. El marketing puede obtener de los proveedores valiosa informacin sobre la competencia y sobre el sector econmico donde acta. Estos proveedores tienen mucha influencia, por lo que habr que tratarles bien, ya que pueden informarnos de acciones de la competencia en otras cosas.
EL AMBIENTE FUNCIONAL SUMINISTRADOR: LA ACTIVIDAD FINANCIERA
La busca y manejo de recursos monetarios por parte de la empresa repercute sobre su actividad de marketing.
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LOS RECURSOS FINANCIEROS
Son necesarios ya que para comenzar cualquier actividad se necesita dinero, donde encontramos cuatro captulos fundamentales de gasto: recursos para la creacin de la empresa, para iniciar su actividad, para remunerar los factores de la produccin y recursos para constituir los fondos de reserva con los que afrontar gastos internos y externos. A esto tambin se puede aadir la inversin para fundar una sociedad, etc. Estos recursos se obtienen mediante prstamos proveedores financieros, etc. Es preciso equilibrar la financiacin del capital circulante que requiere el marketing con la que necesita la fabricacin del producto. Si en un momento determinado el equilibrio se rompe a favor de la produccin se yugula (uff) el suministro de fondos a la actividad comercial, o por el contrario, la balanza se inclina a favor de ella, lo que hace decisiva su influencia sobre el S.M.E.
LOS EFECTOS SOBRE LAS ACTIVIDADES FUNCIONALES DE LA EMPRESA Las actividades funcionales de la empresa son el conjunto de operaciones dirigidas a transformar una idea en un producto elaborado que podr ser ofrecido al consumidor. Un crecimiento en la actividad de la empresa implica, generalmente, la bsqueda de mayor financiacin que puede afectar al marketing.
LA BSQUEDA DE RECURSOS MONETARIOS
La actividad financiera tiene tambin un aspecto logstico encaminado a la obtencin de los recursos monetarios que precisa para atender a las necesidades financieras que se presentan. La relacin con los proveedores financieros es fundamental para abordar acciones de marketing rentables.
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DRA. CARMEN CHIRINOS EL AMBIENTE RECEPTOR: LOS INTERMEDIARIOS
El productor de mercancas tiene la necesidad de contar con instituciones auxiliares que permitan hacer llegar su oferta desde la fbrica al mercado. Hay diferentes canales de distribucin o intermediarios, pero lo ms importante en ellos es saber quin manda. Estos canales orientan y mediatizan muchas de las acciones del marketing, ya que son los primeros receptores y pueden influir en el precio de compra, las condiciones de entrega, los mercados geogrficos a cubrir, etc.
LAS RELACIONES DE PODER
En el flujo de las mercancas desde el receptor al consumidor se verifican determinadas negociaciones entre el productor y el intermediario. Estas negociaciones dan lugar a relaciones de poder entre las partes y, por tanto, a situaciones de conflicto o cooperacin.
Cuando el mayorista domina la distribucin, las acciones de marketing han de centrarse en la negociacin y en la poltica de marca. Normalmente el mayorista domina la distribucin en economas poco avanzadas.
Cuando el minorista determina la distribucin pueden darse casos de monopolio bilateral. Es en las economas ms avanzadas en las que suele dominar el fabricante (minorista).
EL INTERMEDIARIO COMO INFORMADOR
En los sistemas de mercados desarrollados los intermediarios desempean casi siempre el papel de transmisores de informacin a los productores y esa informacin suele ser ampliamente utilizada por el S.M.E. El marketing puede utilizar a los intermediarios como canales de comunicacin con los consumidores. Otras veces es el intermediario el que informa al consumidor, como por ejemplo cuando vas a una tienda a comprar una TV y el dependiente/a te recomienda Phillips.
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EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS SITUACIONES COMPETITIVAS
En la prctica no existe una competencia perfecta y, de haberla, el marketing tendra poco que hacer, ya que en muchas ocasiones, ms que orientarse al consumidor, se dirige a contrarrestar las acciones de la competencia. Existen otras situaciones de mercado como los monopolios y los oligopolios.
EL MONOPOLIO
La situacin de monopolio admite realizar acciones de marketing muy concretas, como por ejemplo promociones. La empresa monopolista puede actuar eficazmente sobre el precio de la mercanca o sobre la cantidad ofrecida, pero siempre teniendo en cuenta la ley de la demanda (a precios altos demanda pequea...).
EL OLIGOPOLIO En el oligopolio puede surgir una guerra de marketing entre las empresas competidoras. La competencia oligopolstica de marketing surge cuando se sustituye la competencia de precios y productos por la competencia de acciones de marketing y la lucha en el mercado se basa en el xito o fracaso de estas acciones.
EL AMBIENTE RECEPTOR: LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Como destinatario ltimo, el consumidor manifiesta sus gustos y preferencias hacia las distintas marcas.
LA NOCIN DE ACTITUD
La conducta de los individuos guarda una cierta correlacin con sus actitudes. La actitud es una tendencia del individuo a reaccionar positiva o negativamente ante un determinado estmulo. Por ello, lo que pretende el S.M.E. es hacer provocar en el consumidor una respuesta positiva hacia el producto promocionado.
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EL CAMBIO DE ACTITUDES Una actuacin lgica de las acciones de marketing ser hacer variar las actitudes en el sentido que ms le convenga, o mantenerlas en el caso de resultar favorables para la empresa. Hay que tener en cuenta los tres niveles bsicos en los que se manifiestan esas actitudes: Actitudes de carcter pasajero: son circunstanciales y no muy consistentes, por lo que el S.M.E intenta aqu evitar la deslealtad del consumidor. Creencias: es la aceptacin de una proposicin, por lo que el S.M.E. intenta, mediante la imagen de marca, producir en el consumidor una actitud positiva hacia ella. Por ejemplo, si creo que Sanyo es una buena marca de TVs, tambin pensar que lo son sus videos y dems aparatos. Actitudes de orden superior: son las que moldean la personalidad del individuo, el yo interior, que resultan muy difciles de alterar para el S.M.E.
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EL MACROAMBIENTE Y EL MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos y sociales; desafos que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin.
Cualquier cambio ambiental es una consideracin importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayora de los factores en el entorno, si pueden identificar las reas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratgico. Las variables ambientales que tienen importancia estratgica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: El factor demogrfico, las condiciones econmicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores polticos y legales as como la tecnologa.
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A continuacin se presenta una descripcin de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboracin del plan estratgico de mercadotecnia de una empresa.
FACTORES DEL MACROAMBIENTE:

a) Demografa: La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se asienta sta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las caractersticas de la
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poblacin frecuentemente producen cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades.
b) Condiciones econmicas: Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva produccin.
Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambin patrones de gasto y preferencias diversas.
c) Competencia: En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La dcada de los noventa se caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan,
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vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin que fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los trminos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares. No obstante, no todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrn conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, disean y emplean sistemas para obtener informacin continua de sus competidores.
d) Factores socioculturales: El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas.
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cmo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.
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Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.
En la corriente globalizante de la economa, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la ltima dcada se ha caracterizado por hacer ms hincapi en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos, nuestra preocupacin real va ms all, extendindose al ambiente fsico. Preocupa la contaminacin del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia cida, la eliminacin de los desperdicios slidos, la destruccin de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Da con da nos sensibilizamos ms acerca de nuestro entorno ecolgico y tratamos de cuidar nuestro hbitat, modificando los patrones de consumo.
e) Factores polticos y legales: El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.
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El gobierno desarrolla una poltica pblica para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. As, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas, tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas.
Tecnologa:
Uno de los factores ms sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en Mxico es, sin duda, la tecnologa. El entorno de las organizaciones presenta da con da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme.
La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el nmero de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnolgicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rpidas.
Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores, y esto lo logran slo con innovaciones y tecnologa de vanguardia. Al hablar de tecnologa nos referimos al uso de tcnicas que involucran la aplicacin de nuevos avances de la ciencia pura, es
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decir, el conocimiento cientfico del medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversin de grandes cantidades de capital. Sin embargo, an las empresas que ostentan un liderazgo tecnolgico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnolgico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnolgica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnologa, como la de semiconductores, donde es prctica comn que los competidores copien una nueva tecnologa. Empleando tcnicas alternas de ingeniera, se puede superar una ventaja tecnolgica de la competencia en unos pocos meses y a un mnimo costo de desarrollo con relacin al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnolgico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de produccin.
Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnolgico: el que resulta de la creacin de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la produccin, el crecimiento o desarrollo de la tecnologa se manifiesta en tres formas principales: en la creacin de una nueva planta fsica o de un nuevo proceso; en la mejora de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el tcnico o el profesional, y una ms eficiente preparacin de los cuadros directivos. Y en el nivel ms alto de educacin general de la poblacin, que proporciona el marco para la accin eficiente de los factores que directamente intervienen en la produccin.
En nuestro pas la mayora de las empresas son pequeas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, tambin lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnolgicos de fabricacin como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados.
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La nueva tecnologa crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin ms orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovacin que puedan causar dao a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que debern analizar sistemticamente algunas de las tendencias en la tecnologa; entre otras: el ritmo rpido del cambio tecnolgico, los presupuestos dedicados a la investigacin y desarrollo, la concentracin en pequeas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnolgicas.
FACTORES MICROAMBIENTALES:
Proveedores:
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compaa. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave.
La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el
abastecimiento.
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DRA. CARMEN CHIRINOS Intermediarios de la mercadotecnia:
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas varan en creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes:
La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo, la compaa puede operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades.
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Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores:
Todas las compaas se enfrentan a una gran diversidad de competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental:
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la compaa. El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. Qu compaa petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de la energa barata?
Participacin de mercado y competencia:
Una de las preguntas fundamentales del marketing es Cmo posicionar un producto y cmo diferenciarlo de la competencia?
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DRA. CARMEN CHIRINOS Posicionamiento o participacin:
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa.
Por ejemplo, ante el creciente inters de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite de maz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artculos alimenticios que fueran considerados ms sanos.
Competencia o ventaja diferencial:
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compaa deber evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple. Durante muchos aos, el ser amigable con el usuario constituy una gran ventaja de sta marca. Pero a principios de los 90s sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relacin con otras marcas de computadoras como IBM o Compaq.
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ANALISIS CRITICO
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DRA. CARMEN CHIRINOS CONCLUSION PRIMERA
Muchas de las organizaciones hoy en da, para definir su negocio determinan las necesidades ocultas de los consumidores, para luego producirlas y satisfacerlas cuando estos compran sus productos. A su vez revisan sus estrategias, determinan su gestin y adoptan nuevas prioridades debido a la presin que ejercen los cambios tecnolgicos, sociales, culturales, econmicos y competitivos.
SEGUNDA
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de mercadotecnia de la empresa y condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
TERCERA
El marketing es un organismo de la empresa que mantiene relaciones de interdependencia con el medio en el que acta. Por consiguiente, trata de conocer aquellos componentes que sean relevantes para l y desechar los que no. Adems, habr de analizar esas variables o componentes con el fin de diagnosticar las implicaciones que tienen o pueden tener respecto a los procesos de planificacin y direccin del marketing en la empresa.
CUARTA
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia est compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. Es por eso que el ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.
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BIBLIOGRAFIA
RUEKERT, R.W., WALKER, Jr. O.G. y ROERING, K.J. 1985. "The Organization of Marketing Activities: A Contingency Theory of Structure and Performance". Journal of Marketing. Vol. 49 (Winter), pp. 1325.
http://www.desarrollodeweb.com.ar/archivo/12-la-funcion-del-marketingen-las-organizaciones http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase2-2.htm http://victor_h.nireblog.com/post/2007/08/25/micro-y-macro-ambiente-delas-organizacines http://faviola-claros-rivero-ccmf27.nireblog.com/post/2007/09/29/variablesdel-micro-y-macro-ambiente-de-las-organizaciones http://www.buenastareas.com/ensayos/Marketing-Micro-y-MacroEntorno/127922.html http://addam.wordpress.com/2009/03/04/el-macroambiente-y-elmicroambiente-de-las-empresas/ http://www.mitecnologico.com/Main/MacroambienteOFactoresNoControlab lesEmpresa. http://www.mitecnologico.com/Main/MicroambienteOFactoresControlables Empresa.
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ANEXOS
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El Marketing en Organizaciones

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