EL ENTORNO INTERNO: Recursos, capacidades y competencias centrales Es cada vez ms necesario que las personas que analizan el entorno

interno de su empresa tenga una mentalidad global, la cual es tener la capacidad para estudiar el entorno interno sin que el anlisis dependa de los supuestos que existen en un solo pas, cultura o contexto. Tambin el entorno interno de una empresa requiere que los evaluadores estudien el portafolio de recursos de la misma y los paquetes de recursos y capacidades heterogneos que han creado los gerentes. Finalmente un resultado bsico que buscan las personas que toman decisiones cuando analizan el entorno interno es comprender como apalancar el paquete de sus recursos y capacidades nicos. Creacin de Valor: Cuando las empresas explotan sus competencias centrales o sus ventajas competitivas para cumplir cuando menos los exigentes parmetros de la competencia global, por no decir que para excederlos, estarn creando valor para sus clientes. Tambin las empresas crean valor formando paquetes innovadores y apalancados sus recursos y capacidades. Lo que esta pretenda conseguir mediante la creacin de valor influir en la estrategia de negocio que elija y en la estructura de su organizacin. Valor: Se mide con base en las caractersticas de desempeo de un producto, as como en aquellos atributos pro los cuales los clientes estn dispuestos a pagar. Reto del anlisis interno: Las decisiones estratgicas que toman los administradores en cuanto a los recursos, las capacidades y las competencias centrales de la organizacin no son nada rutinarias, tienen implicaciones ticas y tambin influyen de forma notable en la capacidad de la empresa para obtener rendimientos superiores al promedio. Las difciles decisiones que toman los gerentes en tanto de los recursos, las capacidades y las competencias centrales se caracterizan por tres condiciones: la incertidumbre, la complejidad y los conflictos internos de la organizacin. Condiciones que afectan las decisiones gerenciales relacionadas con los recursos, las capacidades y las competencias centrales: - Incertidumbre: Respecto a las caractersticas del entorno general y el de la industria, as como a las acciones de los competidores y a las preferencias de los clientes.

- Complejidad: Respecto a las cuales interrelacionadas que dan forma a los entornos de la empresa y las percepciones de los entornos.

- Conflictos dentro de la organizacin: Entre las personas que toman las decisiones gerenciales y las que son afectadas por ellas. Recursos, capacidades y competencias centrales: Estos tres puntos sientan las bases de la ventaja competitiva. Los recursos son la fuente de las capacidades de la empresa y son agrupados con el fin de crear tales capacidades. A su vez, estas son la fuente de las competencias centrales de la empresa, las cuales son la base de las ventajas competitivas. Recursos: Son de espectro amplio y abarcan un abanico de fenmenos individuales, sociales y organizacionales. Por lo general los recursos solos no producen una ventaja competitiva. De hecho, una ventaja competitiva se suele basar en la agrupacin nica de varios recursos. Ej: Amazon.com combino los recursos de los servicios y la distribucin para crear sus ventajas competitivas. Recursos Tangibles: Son activos que se pueden ver y cuantificar. Puede existir una fusin entre activos intangibles y tangibles y obtener atributos intangibles nicos, como cuando los procesos de aprendizaje y de potencial propio asociados con unos recursos tangibles, como un equipo de produccin Ej: Procesos de control de calidad, Procesos de produccin exclusivos. Tipos de recursos tangibles: Recursos financieros: Capacidad de endeudamiento de la empresa, capacidad de la empresa para generar fondos internos. Recursos organizacionales: Estructura formal de las lneas de subordinacin en la empresa y sus sistemas formales para la planeacin, el control y la coordinacin. Recursos fsicos: Ubicacin y sofisticacin de la planta y el equipo de la empresa. Recursos tecnolgicos: Acervo de tecnologa, como patentes, marcas registradas, derechos de autor y secretos comerciales.

Recursos Intangibles: Incluyen activos que suelen tener profundas races en la historia de la empresa y que se han ido acumulando con el transcurso del tiempo, tambin son

fuentes superiores y ms potente de competencias centrales. Es difcil medir el valor de los activos intangibles, como el conocimiento, cierta evidencia indica que el valor de los activos intangibles est aumentando en comparacin con el de los tangibles. Como los recursos intangibles son menos visibles y es ms difcil que los competidores los puedan comprender, comprar, imitar o sustituir, las empresas prefieren recurrir a ellos en lugar de a los tangibles para fundar sus capacidades y competencias centrales. De hecho, cuanto menos observable sea un recurso, tanto ms sostenible ser la ventaja competitiva que se funda en el. Otro beneficio de los recursos intangibles radica en que, a diferencia de la mayor parte de los tangibles, su utilizacin se puede apalancar. Tipos de recursos intangibles: Recursos humanos: Conocimiento, confianza, capacidades gerenciales, rutinas de la organizacin Recursos de innovacin: Ideas, capacidades cientficas, capacidades para innovar. Recursos de reputacin: Reputacin entre clientes, nombre de marca, percepciones de la calidad, durabilidad y confiabilidad de los productos, reputacin entre los proveedores, por tener interacciones y relaciones eficientes, efectivas, solidarias y benficas para todas las partes.

Capacidades Las capacidades existen cuando los recursos han sido integrados a propsito con el fin de desempear una o varias tareas especficas. Estas tareas van desde la seleccin de los recursos humanos hasta el marketing de los productos y las actividades de investigacin y desarrollo. Las capacidades son fundamentales para crear ventajas competitivas y, con frecuencia, estn basadas en el desarrollo, la transmisin y el intercambio de informacin y de conocimiento por medio del capital humano de la empresa. Las capacidades suelen evolucionar y desarrollarse con el transcurso del tiempo, la base de muchas capacidades radica en las habilidades y el conocimiento nicos de los empleados de la empresa y, con frecuencia, en su experiencia en las funciones. Los lderes empresariales globales estn apoyando cada vez ms la idea de que el conocimiento que posee el capital humano es una de las capacidades ms importantes de una organizacin y, a final de cuentas, es lo que est en el fondo de todas las ventajas competitivas. Las capacidades suelen ser desarrolladas en reas funcionales especificas (como manufactura, IyD y marketing) o en alguna parte de una rea funcional (publicidad). Competencias centrales

Estas distinguen a una empresa en trminos de competencia y reflejan su personalidad. Van surgiendo con el transcurso del tiempo a medida que la organizacin avanza en el proceso de acumulacin de diversos recursos y capacidades y aprende a aplicarlos. Es decir las competencias centrales son las actividades que estas desempean especialmente bien en comparacin con sus competidores y las cuales le permiten agregar valor nico a sus bienes y servicios durante un largo tiempo. CONSTRUCCION DE COMPETENCIAS CENTRALES Cuatro criterios de la ventaja competitiva sostenible: 1) Capacidades valiosas: Ayudan a la empresa a neutralizar amenazas o aprovechar oportunidades. 2) Capacidades singulares: No las poseen muchos ms 3) Capacidades costosas de imitar: - Histricas. Una cultura organizacional o un nombre de marca nicos y valiosos. - causa ambigua. Las causas y los usos de una competencia no estn claros. - Complejidad social. Las relaciones interpersonales, la confianza y la amistad entre gerentes, proveedores y clientes. 4) Capacidades insustituibles: Sin equivalente estratgico. Anlisis de la cadena de valor Permite a la empresa saber cules son las partes de sus operaciones que crean valor y cules no. Es como una planilla que las empresas utilizan para entender su posicin en cuanto a costos e identificar los muchos medios que podrn utilizar para facilitar la implementacin de la estrategia de negocios que elijan. Se dividen en: - Actividades Primarias: Se relacionan con la elaboracin de un producto, su distribucin y su venta a los compradores y su servicio despus de la venta. - Actividades de Apoyo: Brinda la ayuda que se requiere para el buen desarrollo de las actividades primarias.