Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

Escenarios y Estrategias de J&J de Colombia de Cara al ao 2010

OSCAR AYALA ARANA Adviser Johnson & Johnson ANTECEDENTES Johnson & Johnson de Colombia es una afiliada de la Corporacin Johnson & Johnson en Latinoamrica que importa, manufactura y mercadea productos de Cuidado Personal de Consumo Masivo en siete reas de negocio. Como parte de una gran Corporacin, la Compaa se rige por una serie de parmetros globalizados, pero al tener multitud de negocios que atiende en el mercado domstico, a la par de negocios regionales que atiende con su rea de Exportaciones, necesita contar con un Sistema de Planeacin de Negocios, el cual se define como uno de los Sistemas Clave de la Compaa dentro de su esquema operacional. Para J&J Colombia tiene mucha vigencia la frase famosa de Gastn Berger y que nos ense el Profesor Francisco Jos Mojica, cuanto ms veloz es la marcha, tanto ms lejos deben alumbrar los faros del vehculo, con lo cual significa que no se resignar a sufrir los cambios econmicos, sociolgicos y organizacionales del mercado, respondiendo a cada golpe, sino, por el contrario se propondr anticiparse a ellos para prepararse mejor, sacar provecho de ellos y modificarlos. Este fu el espritu del Ejercicio de Planeacin Estratgica Prospectiva que se desarroll en el primer semestre del ao 2001 contando las directivas de cinco Unidades de Negocio y el Comit Ejecutivo de la Compaa. Cada Unidad de Negocio tuvo su ejercicio individual y de estos se deriv el ejercicio final. En este documento se sintetiza el proceso que se sigui posteriormente, en este ltimo ejercicio que abarc el anlisis general de toda la Compaa. Con este anlisis sobre el futuro de Johnson & Johnson de Colombia nos atrevimos a pensar en la empresa, diez aos adelante, para tener as

Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

mayor claridad sobre las estrategias que deberamos poner en marcha desde ahora. En la medida en que la Compaa mire hacia el futuro estar siendo ms competitiva, por dos razones: La primera, porque reconoce las tendencias por donde se est encaminando. La segunda, porque contempla otros escenarios o conjeturas de futuro en los cuales podra eventualmente encontrarse. De esta manera, muy difcilmente ir a ser sorprendida por el futuro y as podr prepararse de manera ms certera para las eventualidades que puedan acontecer. OBJETIVOS ESPECIFICOS Encontrar las variables estratgicas o clave que permitiesen precisar el comportamiento actual y potencial de la empresa. Estimar un escenario probable que permitiera indicar las tendencias hacia donde se est orientando. Disear varios escenarios o imgenes alternas a travs de las cuales sera viable conjeturar la evolucin de Johnson & Johnson de Colombia al ao 2010. Examinar cada escenario y sacar provecho de l reconociendo las dificultades que podran presentarse en el futuro. Elegir la imagen de futuro que reuniera y aglutinara las esperanzas y anhelos de la empresa, la cual se denomin Escenario Apuesta. Determinar las estrategias y acciones conducentes a lograr la realizacin del Escenario Apuesta.

RESULTADOS 1 ELEMENTOS DE ANALISIS El Taller de Expertos de Compaa determin 23 fenmenos o Factores de Cambio que caracterizan el comportamiento actual de Johnson & Johnson de Colombia. 2 VARIABLES ESTRATEGICAS El Taller de Expertos permiti analizar los Factores de Cambio anteriores y seleccionar entre ellos cinco Variables Estratgicas o clave, las cuales definieron el perfil de la empresa. La determinacin de estos cinco fenmenos fue el resultado de un tamizaje efectuado por

Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

los "expertos" sobre los 23 Factores de Cambio inicialmente determinados. Este anlisis se formaliz a partir de dos criterios: Motricidad y Dependencia. Los "expertos" determinaron la motricidad de cada factor verificando la causalidad que cada uno de ellos ejerca sobre los dems. La dependencia apareca indicada automticamente cuando se estim la motricidad. Este anlisis reconoci la subordinacin de cada factor frente al impacto de los dems. Cada factor fue medido por dos coordenadas en un plano cartesiano y las variables estratgicas se determinaron a partir de la proyeccin de cada factor sobre la bisectriz de un plano cartesiano. Esta proyeccin permiti verificar y ordenar de mayor a menor los valores de la relacin Motricidad Dependencia. Las variables retenidas como estratgicas ocuparon los primeros cinco puestos en la proyeccin sobre la lnea diagonal 3 ESCENARIOS AL AO 2010 Segn los anlisis, las variables estratgicas del comportamiento de la empresa, escogidas para este estudio prospectivo, podran evolucionar al futuro (ao 2010) de dos formas: De manera tendencial, esto quiere decir que es posible que se mantenga la situacin actual marcada por las tendencias que actualmente definen el desarrollo de Johnson & Johnson de Colombia. Este sera el primer escenario denominado probable o tendencial Segn otras alternativas de evolucin de la situacin actual, sirvindonos de los Sistemas de Matrices de Impacto Cruzado de Godet se pudieron identificar otros escenarios, tantos en crecimiento exponencial, como eventos se contemplaron, en este caso, solamente los seis primeros, para ser analizados. De all se seleccion el ms conveniente para el desarrollo futuro de la empresa, el cual se denomin escenario apuesta. 3.1 ESCENARIO PROBABLE

Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

Las variables estratgicas provenientes del anlisis estructural fueron valoradas por medio de indicadores especficas, que dieron lugar a seis eventos o hiptesis de futuro. Estos eventos futuribles fueron examinados de nuevo en el Taller de "Expertos", quienes calificaron la probabilidad de ocurrencia de cada una de las hiptesis.

3.2 ESCENARIOS POSIBLES Y ALTERNOS El futuro no depende solamente de las tendencias sino fundamentalmente de las acciones de los hombres. Por lo tanto, empleando el arte de la conjetura, como llama Bertrand de Jouvenel a la Prospectiva, se precisaron otros escenarios o imgenes de futuro que podran ocurrir, con el objeto de anticiparnos conjeturalmente a realidades que an no han sucedido pero que podran acontecer si los actores sociales las promueven y hacen posible que sucedan. Con este propsito se emple la tcnica de Sistemas de Matrices de Impacto Cruzado de Michel Godet, asumiendo que hacia los prximos diez aos, los eventos definidos anteriormente podran evolucionar favorable o desfavorablemente. Determinamos la ocurrencia de la variable con el nmero 1 y sealamos su no-ocurrencia o evolucin desfavorable con el nmero 0. De esta manera, fu factible inferir que hacia el ao 2010, estaramos viviendo cualquiera de las diferentes situaciones previstas, o escenarios alternos. El Ncleo Tendencial se refiri a los seis primeros escenarios los cuales constituyeron un acumulado del 82% Esto quiere decir que es ms probable la ocurrencia de cualquiera de los escenarios que conforman el ncleo tendencial que de los 26 que quedaron por fuera. Posteriormente se analizaron cada uno de los escenarios del Ncleo Tendencial. Una vez analizadas las repercusiones de cada escenario, podemos concluir que si el futuro no ocurre sino en la medida en que nosotros le permitimos que ocurra, y que, si es necesario apostar por uno de ellos, es necesario comenzar a edificarlo desde ahora.

Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

La situacin que nos pareci ms conveniente la denominamos escenario deseable al horizonte del ao 2010, porque fue la que nos reportara mejores resultados en ese lapso. 4 BALANCE GENERAL Al relacionar el Escenario Probable o Tendencial con los Escenarios Alternos se pudo inferir que actualmente nos estamos encaminando hacia la imagen de futuro que hemos denominado escenario deseable. En efecto, el escenario probable o tendencial nos muestra que vamos muy dbilmente hacia una mayor participacin en el mercado y por ende hacia un mejor posicionamiento. Nos seala que nos encaminamos moderadamente hacia la satisfaccin del cliente y la innovacin. Nos indica que contamos con tendencias fuertes o muy fuertes frente a la gestin operacional y al clima motivacional y actitudinal de los empleados. En sntesis, nos subraya que las principales debilidades de la Compaa se encuentran en sus relaciones exgenas, pero que se cuenta con importantes fortalezas internas. Estas tendencias, unas fuertes, otras moderadas y dbiles, nos muestran, sin embargo, que estamos orientados por la va acertada. Pero, no podemos bajar la guardia. Si descuidamos los aspectos exgenos, en donde tenemos las mayores debilidades y nos concentramos solamente en robustecer los aspectos endgenos podramos encontrarnos en el escenarios indeseados porque terminaramos perdiendo al consumidor que, finalmente, el objetivo de la Compaa. Lo anterior quiere decir que las acciones y estrategias que elijamos debern estar encaminadas al fortalecimiento de las tendencias dbiles y moderadas y el mantenimiento y acrecentamiento de las tendencias fuertes. De esta manera, estaremos construyendo el escenario deseable. 5 ESTRATEGIA La Estrategia se puede definir como un grupo de Acciones que apuntan al cumplimiento de un Objetivo, que se puede medir a travs de una Meta.

Johnson & Johnson ANLISIS PROSPECTIVO

Para lograr cumplir la evolucin favorable de cada una de las Variables Clave contempladas en el Escenario Deseable, el Taller de Expertos defini cuatro Objetivos Estratgicos y sus correspondientes Metas, para cuyo cumplimiento se comprometieron a liderar y realizar multitud de Acciones concurrentes. CONCLUSIONES El Ejercicio Estratgico Prospectivo nos condujo a constatar que estbamos a tiempo para construir el mejor de los futuros. El haber incursionado en los terrenos de la conjetura nos permiti tener mayor informacin para armar las piezas de ese futuro desde ahora mismo. Pero el anlisis prospectivo nos mostr adems que al futuro podemos llegar por diferentes caminos y nos advirti cules eran las vas equivocadas para no tomarlas y cul la ruta ms aconsejable para orientarnos a travs de ella. Todo depende de la manera como juguemos y comprometamos las variables estratgicas del sistema. Para obrar acertadamente se presentan como estrategias fundamentales Satisfacer al cliente, Innovar, Ordenar la Gestin, Incrementar la Participacin de Mercado y obrar con una Actitud Positiva. La ocurrencia de eventos favorables soportando la evolucin de estas variables debe ser obtenida a travs de estrategias especficas con metas concretas, segn nos lo planteamos. Este ejercicio de diseo de escenarios nos permiti conjeturar las diferentes alternativas en que se podra encontrar la Compaa, al horizonte de los prximos diez aos, y nos ha mostrado que, no obstante, las fortalezas actuales (actitud positiva y organizacin), el futuro es exigente y demanda constante vigilancia. Ahora bien, este futuro no va a aparecer por encanto, sino que ser necesario lucharlo y conquistarlo, lo cual quiere decir que si no construimos el final feliz del escenario deseable nos podran arrebatar el mercado y de paso nuestra razn de ser.