Merchandising El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa

accin1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.

Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra. Contenido

1 Un espacio, dos merchandising 2 Elementos 3 Objetos promocionales 4 Productos licenciados 5 Vase tambin 6 Referencias 7 Bibliografa 8 Enlaces externos

Un espacio, dos merchandising Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.3

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. As se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atencin de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por as decirlo, fuera de lo comn, gastando as fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de merchandising podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como as

tambin vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.

Objetos promocionales Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin llamados reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a un producto). Varan en tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin. Productos licenciados Artculo principal: Producto licenciado Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulacin

objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil. Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, souvenirs o regalos promocionales.