OS CAADORES DO COOL

ISLEIDE A. FONTENELLE
A comunicao mercadolgica vem passando por uma fase de transformao. Conseqentemente, a mdia, de maneira geral, passa pelo mesmo processo, haja vista que o mercado publicitrio quem assegura grande parte dos recursos disponveis para uma certa ordenao do espao miditico. Por transformaes nas atuais formas de comunicao mercadolgica entende-se a evidente queda nos investimentos em anncios comerciais propaganda o que indica um cenrio de mudanas nas agncias de propaganda e veculos de mdia, concomitante ao surgimento de uma literatura mercadolgica que defende novas modalidades de comunicao dos produtos e marcas. Nesse contexto, as estratgias de produo e comunicao de mensagens voltadas s prticas de consumo assentam-se no conhecimento prvio e profundo da realidade sociocultural mais ampla, o que provoca uma maior pulverizao dos canais de acesso ao consumidor (antes bastante restrito ao anncio comercial impresso e eletrnico, especialmente no caso das grandes marcas); bem como, a mutaes formais dos discursos publicitrios que, no visando mais atingir a massa, passam a fazer uso de diferentes linguagens e canais, a depender do nicho de consumidores a se alcanar. As chamadas pesquisas de mercado de tendncias culturais cujas origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo formato e um novo status a partir dos anos 1990 se destacam como ferramentas essenciais para essas novas formas de estratgias comunicacionais. Nesse sentido, este trabalho visa entender: o que mudou na cultura de consumo para que essas pesquisas tenham se tornado to importantes para as grandes empresas multinacionais; porque e como elas indicam mudanas na forma de se comunicar um produto; e, mais ainda, que alteraes elas

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provocam no espao comunicacional como um todo. Aqui, toma-se por pressuposto o fato de que as informaes captadas por essas pesquisas de tendncias tm forte influncia no direcionamento e/ou redirecionamento estratgico das formas de comunicao mercadolgica, no sentido de que tais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformaes nas mentalidades, nos estilos de vida, nas formas de manifestao do desejo do consumidor, partindo sempre da idia do ato de consumo como o ato social por excelncia da sociedade contempornea, tomando, portanto, o prprio ato de consumo como uma forma de comunicar. O aspecto que melhor sustenta o pressuposto de que as referidas pesquisas se apresentam como um caminho frtil para a compreenso das transformaes na comunicao mercadolgica est presente na afirmao do estrategista de marketing Al Ries, que coloca que, na sociedade contempornea, a eficcia das relaes pblicas , comprovadamente, superior do anncio comercial propaganda. Por isso mesmo, diz o autor, as empresas precisam inventar constantemente maneiras de estar na mdia (criando e/ou recriando um produto ou conceito), j que a mdia veicula o novo, o surpreendente, o que quente no momento. Da porque este trabalho assume que as pesquisas de tendncias apresentam-se como um espao necessrio para o processo de antecipao permanente, a fim de que as empresas possam sair na frente no lanamento de novos produtos e servios e gerar notcias na mdia-realidade. Tendo isso em vista, privilegiar-se-, nesta anlise, sobretudo a forma inerente s pesquisas de tendncias, ou seja, a maneira como elas representam um novo estgio do marketing (produo e comercializao da mercadoria) na sociedade contempornea, na medida em que tais pesquisas so tomadas como identificadoras daquilo que pode vir a comportar valor na sociedade do consumo. E valor informao: assim se poderia resumir a essncia da dinmica capitalista econmica contempornea. Mais especificamente, o foco de anlise ser em um tipo muito especfico de pesquisa de tendncias: a realizada pelas empresas coolhunt ing, voltada para a captao de tendncias de consumo em meio cultura jovem. Desse modo, este artigo pretende contribuir com o campo da comunicao ao buscar destrinchar o n que liga as prticas do marketing aos campos cultural e comunicacional mais amplos, para entender o que mudou na sociedade, na tecnologia e nas mentalidades, enfim, na cultura de consumo contempornea, que levou a essa nova configurao mercadolgica e miditica e quais os seus impactos para a comunicao.

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AS PESQUISAS EM MARKETING E A EMPRESA COOLHUNTING Um certo enfoque sociolgico da publicidade compreende o marketing como um produto direto da propaganda. Segundo Lagneau (1981, p. 18), o marketing palavra de origem inglesa que designa a tendncia das prticas comerciais a racionalizar-se em funo do mercado teria se originado da necessidade de se compreender, via pesquisas, que tipo de imagem melhor seduziria o consumidor. Trata-se de uma referncia histrica que remonta dcada de 1930; portanto, ainda ao perodo no qual procurava-se atrelar imagens a um produto j fabricado para a venda, e onde o objetivo principal era apresentar o prprio produto. O produto era, portanto, a fonte mesma da imagem, e os meios de veiculao eram fundamentalmente impressos: jornais e cartazes. A partir das dcadas de 1950/60, comea a se dar um processo de substituio do produto pela imagem na sua comunicao, no apenas porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem (com a exploso de produtos em massa cada vez mais homogneos), como tambm devido ao surgimento da televiso que possibilitava a produo de imagens comerciais antes inimaginveis (um vendedor eletrnico na sala de visitas da famlia). nesse mesmo perodo que surgem as pesquisas de motivao (no sentido estrito de procurar o motivo, a razo profunda, pela qual as pessoas consomem, para alm da necessidade do produto) para subsidiar uma estratgia de propaganda destinada a vender no o bife, mas o chiado; no o sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas de sopa, mas a felicidade familiar. Uma estratgia que teria partido de um reconhecimento das empresas de que o triunfo do mercado de massa se baseava, de algum modo bastante profundo, na satisfao das necessidades tanto espirituais quanto materiais dos consumidores... Hobsbawm (1995, p. 496). Tratava-se, enfim, de se produzir imagens que, no necessariamente, tivessem relao com o produto, comeando um processo de descolamento da imagem do produto que culminou, nos anos 1990, na forma de propaganda nonsense, ou seja, aparentemente (e apenas na aparncia) uma propaganda no interessada em falar/apresentar o produto e no querendo mais fazer sentido. Praticamente, a segunda metade do sculo XX foi marcada, na comunicao comercial, pelo perodo ureo das agncias de propaganda, responsveis pela criao de anncios fundados na idia de transmitir, mais que o produto, imagens. Mas, a partir da dcada de 1990, comeava uma

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transformao silenciosa na comunicao mercadolgica que s agora est mais evidente: o impacto das inovaes tecnolgicas que, de um lado, passou a provocar uma grande dvida sobre a eficcia da propaganda (no s devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava o consumidor/telespectador me-nos vulnervel ao assdio do anncio, como tambm por conta do desafio apresentado pela produo de imagens cada vez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro, levou a mudanas no padro de competitividade (a chamada acelerao da acelerao capitalista e a necessidade de uma constante fuga para a frente no sentido da busca da inovao) que foraram as empresas a tentar se antecipar s tendncias na busca de alguma vantagem competitiva ao sarem na frente no lanamento de algum produto ou servio. Tais mudanas podem ser tomadas como tendo forte influncia na maneira como se formataram as pesquisas de mercado de tendncias culturais a partir da dcada de 1990. Na verdade, essa forma de pesquisa de tendncias surgiu desde os anos 1970 a partir de uma constatao do mercado: s profundas transformaes que passam a ocorrer, a partir do final dos anos 1960, grosso modo, nos pases capitalistas avanados... ligase a conscincia crescente, no mbito dos estudos de mercado, da importncia das chamadas variveis sociais e, particularmente, das socioculturais, para a determinao dos estilos de vida e padres de consumo dos agentes sociais, Goldenstein (1990, p. 3). Assumindo que essas variveis socioculturais so capazes de permitir o nascimento de novos mercados ou, pelo contrrio, de levar velhos mercados ao colapso, as grandes empresas passaram a privilegiar o uso de estudos de tendncias no planejamento estratgico de seus negcios. Mas, enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de massa, os anos 1990 se vem com o desafio da segmentao. Assim que esse novo desafio provoca o nascimento das c o o l h u n t i n g, empresas caadoras do c o o l, daquilo que pode ser gerador de tendncias de consumo. O que essas empresas buscam fazer uma mediao ainda mais direta entre uma forma de expresso cultural especialmente da cultura jovem e uma prtica de consumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria.

A COOLHUNTING E AS MUDANAS SOCIOCULTURAIS a evoluo das tticas do capitalismo mundial, personalizadas na coolhunter Cayce Pollard [me fez pensar] que estivesse

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inventando tambm as tcnicas de guerrilha de marketing que cito no livro. Mas, depois que ele ficou pronto, descobri que todas as minhas tcnicas imaginrias j vinham sendo testadas. Seria impossvel encontrar palavras melhores para demonstrar o cenrio preciso no qual se descortinam as propostas de investigao sociocultural das empresas coolhunting, anunciando algo de novo nas prticas de pesquisa e comunicao em marketing, produto do que seria tambm uma nova sociedade. Opondo-se s tradicionais pesquisas de mercado especialmente as quantitativas a caada ao cool, conforme dito pelo jornalista e escritor Malcolm Gladwell, visa descobrir quais, dentre as milhares de coisas que esto acontecendo na cultura jovem, sero mais importantes no sentido de constiturem tendncias que possam ser transformadas em consumo. Trata-se, portanto, de uma forma de percepo que consiga captar as mudanas sutis nas configuraes socioculturais em curso, em detectar padres e, especialmente, em transformar isso em algo muito rentvel, ao ser vendido para empresas vidas por informaes sobre a quem e como vender os seus produtos e ou servios. assim que funciona o negcio de caada ao cool, segundo Grossman (2003): quando as pessoas cool um grupo conhecido pelos marqueteiros como consumidores alfa comeam a falar, ou comer, ou fazer compras de um certo modo, as pessoas no cool os seguiro. Ou seja: observe o que os consumidores alfas esto fazendo hoje e voc poder prever o que a maioria estar fazendo amanh. E, em uma poca de competio acelerada, com empresas obcecadas por inovaes permanentes, informaes que garantam um investimento seguro valem muito dinheiro, o que gerou uma indstria pequena, mas vigorosa, completamente dedicada a colher informaes desse tipo: os observadores de tendncias, que entendem o que e o que no cool. Portanto, ser um caador do cool tentar chegar s tendncias na fonte, descobrir de onde elas esto vindo. Sabendo disso, possvel sair na frente e, conforme Gladwell (2001) afirma, isso agora tudo no mundo dos negcios. Ter uma boa idia de onde as tendncias esto vindo tambm a chance de influenciar seus movimentos. E, segundo esse autor, em algum momento do desenvolvimento sociocultural, as tendncias passaram a ser ditadas de baixo para cima (ao contrrio do que afirmaram autores como Thorstein Veblen e George Simmel, acerca do processo de cpia das classes menos favorecidas a partir do que era ditado pelas classes ricas) e elas esto ocorrendo em muitas diferentes reas ao mesmo tempo (msica,

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moda, esportes etc.), o que levou muitas corporaes a, no incio dos 1980, tornaram-se cientes de que no estavam mais mantendo contato com o consumidor e que era impossvel para elas prever o que o mercado queria. A nfase na busca do cool indica, tambm, uma passagem da cultura de massas para o mercado de nichos, gerando uma absoluta diversidade a ser explorada em meio a um pblico cada vez mais heterogneo. A s s i m , houve uma mudana de foco metodolgico: de padres sociolgicos centrados em paradigmas descritivos de interaes e comportamentos sociais, para abordagens mais antropolgicas, centradas na observao cultural. Assim, quando h uma mudana no status das variveis demogrficas definidas como o principal determinador da influncia social, o campo se abre. Segundo Gladwell (2001), dizer que algum do sexo masculino, ganha U$75.000, vive em NY e tem 37 anos no representa mais fatos notveis acerca dessa pessoa e do seu papel em torno de seus amigos. Com isso, a porta se abre para um nmero possvel de caminhos para entender essa pessoa, e todos esses possveis caminhos so mais flexveis do que os duros fatos demogrficos. E todos so matria de interpretao e de anlise cultural. Da porque os pesquisadores coolhunters formam um time menos preciso e objetivo que seus predecessores, com formas de leitura da realidade cultural menos confortveis que as medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas. Mas, finalmente, do que se trata o c o o l?Antes de mais nada, tratase de uma palavra que no permite uma traduo literal para o portugus. Cool pode ser algo simplesmente legal mas, quando se trata de pensar o cool associado pesquisa de mercado de tendncias culturais, ele representa o novo legal, mas um novo que j foi adotado antes por uma minoria, e que pode vir a ser adotado por uma grande maioria. Segundo Grossman (2003), o cool pode ser considerado o recurso natural mais precioso da Amrica: uma substncia invisvel, impalpvel, que pode fazer uma determinada marca de qualquer mercadoria um tnis, uma cala j e a n s, um filme de ao fantasticamente valioso. Ser cool tem a ver com estabelecer tendncias, a partir da influncia pessoal dentro de uma rede social especfica (nicho). Gladwell (1997) tambm explica: o cool est relacionado, historicamente, ao que ele chama de cultura de rua, que provocou tendncias que, devidamente captadas pelos coolhunters, renderam bilhes s empresas que adotaram suas idias: a compreenso da era de simplicidade e autenticidade que teria levado a Converse a fazer uma volta ao seu tnis One Star, por exemplo, e que catapultou a marca para o clube das marcas cool (no por acaso, o calado usado por Kurt Cobain, um dos grandes

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baluartes dessa Amrica cool, como revelou a famosa foto do roqueiro morto, estendido no cho). Da porque coolhunting , na viso de Gladwell, apenas uma coleo de observaes espontneas e prognsticos que diferem de um momento para o outro e de um coolhunter para outro. Enfim, o cool alguma coisa que voc no pode controlar e precisa de algum para ach-lo e falar a voc o que ele . Nas palavras de um desses profissionais: a artimanha do coolhunter no apenas ser capaz de lhe dizer quem diferente, mas ser capaz de dizer quando aquilo que diferente representa alguma coisa verdadeiramente cool. Observando a rotina de um coolhunter, Gladwell (1997) nos relata como, depois de um dia inteiro em uma rua onde caa as tendncias, ele retorna empresa e se rene com especialistas em marketing, representantes de vendas e desenhistas e reconecta-os rua, assegurando-se de que eles levaro o produto certo, no lugar certo e no preo certo. Nesse caso, o trabalho do coolhunter bem especfico. Mas ele pode ter uma ambio maior, como no caso do que feito pelo L Report, um tipo de relatrio realizado pela empresa coolhunting Lambesis, que visa construir um tipo de grande matriz do cool, buscando compreender no apenas o tipo de tnis, ou de roupa, ou de cosmtico que os jovens gostam, mas muitas outras coisas. Para isso, quatro vezes ao ano, representantes da empresa seguem para seis cidades representativas da Amrica Nova York, Los Angeles, San Francisco, Austin-Dallas, Seatlle e Chicago e as informaes obtidas so analisadas e vendidas s agncias de publicidade (e outros tipos de empresas) por vinte mil dlares ao ano. O concorrente altura do L R e p o rt o relatrio Hot Sheet criado por Irma Zandl, considerada, do ponto de vista do formato do negcio, a fundadora do negcio coolhunting. Zandl foi a criadora do termo consumidor alfa e, desde 1986, se dedica tarefa de caar tendncias jovens, algo que comeou intuitivamente, pois ela afirma que desde o incio ela sabia se algo se tornaria c o o l, mas no sabia como ela sabia disso. Da porque Zandl montou a sua empresa e passou a buscar informaes mais concretas, inventando um modo novo de analisar tendncias e criando com isso toda uma indstria. Hoje, ela administra um grupo de 3.000 jovens, entre 8 e 24 anos, etnicamente, geograficamente e com gnero diversificados que, com uma Polaroid na mo, e um questionrio na outra, saem em busca do cool. Mas na era da internet exige-se mtodos mais sofisticados de caa ao cool, na medida em que, segundo os prprios coolhunters, a internet torna o tempo do cool cada vez mais rpido e mais descartvel. A LookLook, empresa coolhunting de propriedade de Dee Dee Gordon e Sharon

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Lee, foi criada para capitalizar em cima dessa prpria tendncia: dando-se conta de que lpis e papel j no correspondia mais ao tipo de pesquisa necessria a uma poca na qual os jovens usam mensagens instantneas, a Look-Look foi fundada a partir da implantao de uma metodologia de pesquisa baseada em informaes on-line, com uma rede de cerca de 10.000 correspondentes de campo que vasculham a cultura jovem com cmeras digitais e enviam mensagens de festas, concertos e eventos esportivos para os especialistas em informaes da cultura jovem da LookLook estudar cuidadosamente. Segundo Lee, a internet o grande recurso para ambos os correspondentes e a Look-Look , j que a possibilidade de aprender sobre coisas, com a velocidade com a qual a informao viaja, tem acelerado de tal modo que voc realmente precisa de fontes em tempo real para dizer: isso que est acontecendo agora. E isso est se movendo cada vez mais rpido. Lee lembra que, se antes as coisas levavam um ano e meio a dois anos para se moverem, agora isso pode levar apenas alguns meses. Da a necessidade dessa grande rede em tempo real e, por conta dela, segundo as scias da Look-Look, possvel se testar hipteses com qualquer tipo e tamanho de amostra e obter respostas imediatas. O que Grossman (2003) reitera, ao assumir que preciso respeitar a absoluta eficincia na coleta de informaes da Look-Look, que extrai o que h de mais cool na cultura jovem com uma velocidade espantosa e em quantidades sem precedentes. E extraem porque, segundo dados da Look-Look, seus correspondentes vivem na cultura jovem, no fora dela. Eles tm autonomia para encontrar e informar sobre as coisas interessantes que esto acontecendo, dando insigths sobre o que poder ser ou no embalado para consumo, baseados no que eles esto vivenciando, vendo acontecer, contra o que se poderia pensar que est acontecendo. Da porque, quando realiza suas pesquisas, a Look-Look no busca apenas entender o que os jovens acham de roupas e cosmticos, mas de questes mais profundas, tais como suas esperanas, sonhos, o que eles pensam sobre o futuro, seus familiares. O foco da Look-Look sobre a cultura jovem defendido a partir de uma viso profundamente otimista da juventude que, segundo suas scias, uma cultura vibrante, excitante, em busca de sua prpria identidade e de seus prprios pensamentos e questes. E por que os jovens se tornaram to importantes? Antes de mais nada, por um motivo claro: a exploso demogrfica. Atualmente, s nos EUA, eles so 33 milhes e consomem U$ 100 bilhes diretamente e U$ 50 bilhes atravs da maneira como influenciam seus pais a gastarem.

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Mas Lee aponta outro fator: uma mudana tecnolgica, com o boom da internet, que deu a esses jovens um poder no interior da famlia, de tornarem-se os chefes tecnolgicos de suas casas, est havendo um reforo no conceito de individualidade no interior desta cultura: so jovens que so pensadores originais, mas que no tiveram essa parte de suas personalidades aceitas pelo mundo em geral (embora, contraditoriamente, um conceito genrico de juventude seja o paradigma por excelncia para todo um mercado de consumo baseado no conceito de ser jovem). Segundo Lee, os jovens contemporneos so otimistas, contrrios ao pensamento adulto de que so angustiados, que odeiam coisas e que so obcecados com coisas como o que ocorreu em Columbine. E elas tambm os acham muito educados, usando a internet para se educarem desde questes polticas at como cozinhar. Por isso, Gordon e Lee consideram que h grande esperana e criatividade. E elas dizem que comearam a perceber isso acontecendo j h alguns anos, quando todos achavam que os jovens s assistiam a MTV e elas perceberam que eles estavam interessados em educar-se, acessando canais mais educativos como o Discovery, em busca do que estava acontecendo de novo. E, ainda segundo elas, isso no significa que eles tambm no busquem entretenimento, eles apenas provam que ns no podemos separar as coisas e unidimensionar as pessoas jovens. Em uma perspectiva mais ampla e crtica do ponto de vista da insero da cultura jovem na cultura de mercado, o texto de Marisa (2002) nos ajuda a entender o que seria essa cultura jovem, j que esse conceito representa diferentes coisas em diferentes tempos e lugares. Na presente cultura dominante ocidental, a juventude pode ser tomada como um conceito, mais do que como uma idade grupal. Nesse caso, ela a promessa de possibilidade, a liberdade de agir por impulso, rebelio. Se pensarmos a juventude como uma idade especfica, ela torna-se um tempo para estabilizar identidade e desejo, logo, torna-se um tempo para situar firmemente as regras e expectativas do nosso mundo social. Juventude um estgio quando essas poderosas regras e expectativas so fortemente ditadas pela cultura de consumo e seus disseminadores tais como propaganda, msica, filmes, televiso, revistas. De um modo geral, portanto, na cultura jovem, tomada como subcultura, que se encontrar o que c o o l. Mas preciso fazer uma distino entre a subcultura jovem marginal criadora do c o o l e a subcultura jovem de massa, que consome o c o o l. Referindo-se ao livro de Dick Hebdige Subculture: the meaning of style que discute a origem e a funo da subcultura como reao cultura dominante com uma contnua e forte posio

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de oposio, Marisa (2002) conclui que as corporaes esto consistentemente atentas para construir uma ponte entre esse marginal que resiste cultura como status quo, que a questiona e que se torna, portanto, estabelecedor de tendncias -, e o mainstream, consumidor das tendncias. Da a necessidade da criao de um sistema eficiente de observao, apropriao, estandardizao e comercializao da cultura jovem e, conseqentemente, a existncia do coolhunter, operador de um sistema altamente complexo de pesquisa exploratria e mercado de nichos, a partir do qual as corporaes buscam captar as mudanas e capitalizar em torno delas. A procura por subculturas que possam produzir coisas que venham a ser mercadolgicas. Trata-se de um sistema de venda de cultura e ele significativo em termos do poder e do potencial que d mdia, conglomerados e corporaes para explorar, cooptar e apropriar a experincia e a expectativa do que significa ser uma pessoa jovem em nosso mundo social contemporneo. Logo, o que o coolhunter faz oferecer no um modo de imitar a cultura jovem, mas as regras para atuar em seu interior. Da porque o tipo de direcionamento que essas pesquisas do cool do s empresas o de oferecer uma maneira de se criar alguma coisa que ir apelar para o interior dessa cultura jovem, em um nvel mais amplo. E as informaes culturais obtidas so transmitidas aos clientes corporativos que, por sua vez, usam essas informaes para transformar a tendncia no apenas em um produto mas, especialmente, em uma forma de comercializao que incorpore smbolos, imagens e temas em sua comunicao mercadolgica, para mostrar ao pblico-alvo que a empresa fala a linguagem deles. Explica-se: h corporaes que esto interessados em pegar um produto que j existe e encontrar uma maneira de apelar cultura jovem. E elas usam as informaes obtidas pela empresa coolhunting para verificar se o produto ir mesmo interessar aos jovens ou se h uma maneira de torn-lo mais interessante. O mesmo ocorre com uma propaganda: as empresas querem testar se um anncio ir ou no ser relevante para o pblico-alvo. Ou pode-se querer criar um novo produto ou uma nova marca visando um nicho especfico. E usa-se as informaes da coolhunting para inspirar os desenhistas do projeto, a ajudlos a direcionar o novo produto no mercado e at mesmo em nome-lo e, ento, eventualmente, test-lo. Portanto, mais do que uma forma de pesquisa sobre que produtos e servios a lanar, a caada ao cool uma maneira de compreender o que e como comunicar. No por acaso, h uma relao profunda entre a

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idia de cool e de marca publicitria, tendo em vista a fora que a marca tem em comunicar um produto e o quanto o melhor dos produtos pode ser descartado em funo de uma marca ser considerada no cool. Como exemplo, Gladwell (1997) narra um episdio relacionado marca de tnis Reebook, que passou a ser preterida pelos jovens do mundo inteiro em funo da ascenso da Nike. Ele nos conta que um dos jovens entrevistados sobre um novo tnis Reebook teria dito que o tnis era realmente cool e que gostaria de us-lo, se ele no tivesse a marca da Reebook. A transformao da Apple em uma das marcas mais cool da Amrica torna ainda mais claro esse vnculo entre produto cool e marca c o o l: ao lanar o iPod (player de msica digital) e o servio de msica on-line iTunes Music Store, alm do PowerMac G5, a Apple teria se tornado, segundo os coolhunters, uma das empresas consideradas mais quentes na cultura jovem, seguida das marcas Coca-Cola, Levis e Nike. A marca Apple tornouse cool porque, segundo a coolhunter Claire Brooks (da empresa de pesquisa Lambesis), a empresa uma grande criadora de tendncias, de estilo de vida. D-se, portanto, uma volta no crculo: depois de pesquisadas as tendncias mais cool na formatao dos produtos e servios, preciso que isso seja assimilado pelos chamados inovadores, aqueles primeiros na cadeia dos que adotam o cool e espalham a tendncia. E, segundo afirmam alguns coolhunters, eles precisam ser, realmente, convencidos de que algo realmente cool, j que so os mais difceis de serem convencidos por uma campanha de marketing. Mas, uma empresa tambm pode intervir no ciclo do cool, fazendo uma celebridade considerada cool adotar os seus produtos. A Apple tornou-se uma marca cool entre os jovens tambm devido ao fato de que as celebridades, que eles consideram cool como msicos, cineastas e designers , usam os produtos da empresa. Durante muito tempo, o espao por excelncia para a disseminao das tendncias em meio cultura jovem de massa foi e ainda continua sendo em grande medida a mdia. E, segundo uma vertente de leitura desse fato, isso teria resultado em uma relao simbitica entre a mdia e a juventude, com uma olhando para a outra para constituir sua prpria identidade, ao ponto de se afirmar que a cultura jovem e a cultura da mdia so agora uma s coisa. Por outro lado, observa-se uma outra leitura que aponta uma relao problemtica entre os jovens e a mdia: uma relao de desconfiana e de desprezo por parte dos primeiros com relao ao que a mdia lhes oferece. Segundo a leitura de Gordon; Lee (2001), no que esses jovens odeiem todo o mercado, todo o marketing e toda a mdia. que eles sabem o que est sendo vendido, eles sabem tudo sobre marketing. Eles

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foram crescendo com a desconstruo da propaganda. E o que precisa ser feito se criar algum tipo de conexo emocional com eles, onde eles possam estar interessados e eles respeitem voc e sejam respeitados. E o desrespeito que geralmente ocorre fruto de um entendimento muito superficial dessa cultura de tom-los como consumidores estpidos. Mas a verdade que eles querem honestidade, autenticidade da companhia. No se trata apenas de vender o produto, mas estabelecer com eles um dilogo de longo tempo. Da a necessidade de se entender realmente a cultura jovem, segundo Gordon; Lee (2001), que acreditam que as pessoas espertas do mercado esto se perguntando como criar uma relao face a face, de dilogo com essa cultura. Como exemplo, elas falam da relao com o marketing da raiva, produto do que seria uma maneira de ser dessa juventude. H aqueles no mercado que partem das sutilezas, se perguntando: se nada mais choca os jovens (porque eles esto expostos a tudo), como eu tomo tudo isso e crio uma outra forma de relao com eles? Como falar com eles de um modo real e no artificial? E, enquanto isso, os retardatrios esto dizendo: bem, ns devemos apenas ser mais violentos ou mais extremos. Da porque, segundo as scias da Look-Look, pode-se dizer que 20% das companhias e agncias de propaganda esto vivendo nas sutilezas. Os outros 80% so os retardatrios que iro segui-los: assim como os jovens, h tambm os clientes inovadores e aqueles que o seguem. E o que esse retrato nuanado da cultura jovem aponta, juntamente com as novas formas de comunicao mercadolgica adotadas pelos chamados clientes inovadores, que a mdia est na berlinda, do ponto de vista de um espao privilegiado da comunicao mercadolgica. No por acaso, os investimentos em propaganda esto caindo. Talvez, nesse caso, a referncia a uma das mais recentes campanhas publicitrias da Coca-Cola que mostra a atriz Penelope Cruz arrotando seja exemplar. Muito se discutiu a criatividade da campanha em busca de impacto junto ao telespectador. Mas, especialmente, o quanto essa busca tem, hoje, um limite concreto: a disperso da audincia com centenas de canais a cabo, videogames, internet, iPods e telefones celulares. Portanto, no basta apenas uma boa criatividade se, por trs, h a questo central: algum ir ver? Quem ir ver? Como atingir o pblico? Ciente disso, um dos mais altos executivos da Coca-Cola admite a necessidade urgente de se repensar a abordagem da propaganda de marca, apostando nas parcerias entre a CocaCola e as empresas provedoras de entretenimento. Como conseqncia dessa aposta, foram inaugurados espaos experimentais em shopping cen ters nas cidades de Chicago e Los Angeles, lugares onde os adolescentes podem sentar, ver vdeos, ouvir msicas e, obviamente, beber Coca-Cola.

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Na busca por espaos alternativos para comunicar suas marcas via produtos e servios , os marqueteiros apelam aos dados apontados pelos coolhunters: de que o produto ser grandemente abraado se ele apelar para o tipo de jovem que ir apontar as tendncias junto a seus pares o disseminador da tendncia e, com isso, comear um processo de propaganda boca a boca. Da porque entender o cool to valioso para o marketing tambm do ponto de vista da comunicao do produto. um atalho, especialmente no interior do negcio de moda e cinema, por exemplo, que so negcios que, segundo os analistas de mercado, tm uma forte dimenso de contgio social. E a busca por esses espaos alternativos est chegando a tal ponto que as fronteiras entre o coolhunter e o publicitrio esto se diluindo absurdamente. No por acaso, os coolhunters j estariam selecionando jovens representativos de seu nicho, que so pagos para convencer, atravs da propaganda boca a boca, um outro nmero significativo de jovens pessoas a comprar certos produtos. Essa prtica estaria sendo utilizada baseada na crena de que as pessoas jovens acreditaro em outras pessoas jovens, mais do que na mdia (Marisa, 2002). Tal fato guarda uma relao muito prxima com o que tem sido praticado como marketing oculto, uma nova tcnica de comunicao de um produto que parte do princpio de que est cada vez mais difcil alcanar a ateno do consumidor atravs do anncio tradicional. Devido a isso, as agncias de publicidade da Madison Avenue tm desenvolvido uma forma de apresentao do produto de maneira que no provoque resistncia no possvel consumidor, simplesmente porque ele no sabe que se trata de uma abordagem do mercado. Algumas tcnicas desse marketing oculto foram apresentados em um programa do 60 minutes de forma detalhada, a partir de trs quadros especficos: uma nova luva para jogadores de videogames; um telefone celular que tira fotos; o lanamento de um novo filme. No primeiro caso, dois agentes ocultos foram a uma cafeteria Starbucks e comearam a brincar com a luva, de modo a chamar a ateno dos presentes para aquele gadget o que, de fato, aconteceu. No segundo caso, em uma campanha chamada turistas falsos, um casal de agentes ocultos aborda algumas pessoas na rua pedindo a elas que tirem fotos com seu novo celular, a fim de fazer com que essas pessoas conheam o produto. No terceiro e ltimo caso, um adolescente, de 13 anos, entra em uma sala de bate-papo e comea a falar de um filme, visando que o assunto venha tona e o filme seja discutido e, obviamente, gere interesse de ser visto.

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No por acaso, o professor de comunicao de uma universidade em Vancouver, Gary McCarron, adverte que o pblico est, mesmo, imune propaganda tradicional e que as novas pesquisas indicam que a propaganda que no parece propaganda o novo modo de captar mentes esgotadas pelo excesso de anncios comerciais (Ritter, 2003). Portanto, esse um assunto que j est fazendo parte da pauta do novo marketing, embora as problemticas questes ticas estejam apenas comeando. A principal delas que a comunicao mercadolgica rompeu as fronteiras da mdia e embrenha-se, cada vez mais, na comunicao de uma forma mais ampla e torna-se cada vez mais comercial. J sabemos o quanto a relao entre mdia e mercado tem sido profundamente debatida, questionada, problematizada. Mas, se a comunicao mercadolgica est invadindo outros campos da sociabilidade humana, para alm do espao miditico, isso mostra transformaes no apenas nos meios miditicos, mas na prpria comunicao social, indicando novas configuraes socioculturais e, especialmente, novas relaes de poder em curso que precisam investigadas.
ISLEIDE FONTENELLE doutora em Sociologia pela USP, com ps-doutorado em Psicologia Social pela PUC-SP/Fapesp.

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