SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Tema: ETIKA U MEDIJIMA I ODNOSIMA S JAVNOU

Etika u odnosima s javnou

S A D R A J:

UVOD ...........................................................................................................................3 1. POJAM I ZNAAJ ETIKE ..............................................................................4 2. POJAM I ZNAAJ MEDIJA ...........................................................................5 3. ODNOSI S MEDIJIMA ....................................................................................6 3.1 ISPRAVNI POSTUPCI I GRESKE U ODNOSIMA S MEDIJIMA...................8 3.2 PRAVILA PRIPREME VESTI ........................................................................10 4. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA .........................................11 4.1 ELEMENTI PLANIRANJA KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA .......................11 ZAKLJUAK ............................................................................................................13 LITERATURA ..........................................................................................................14

Strana 2 od 14

Etika u odnosima s javnou

UVOD
Odnosi s javnou predstavljaju proces upravljanja komuniciranjem jedne organizacije sa njenom unutranjom i spoljanjom ciljnom javnou i mogli bi se opisati kljunim reima kao sto su: ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveoubuhvatnom obavetavanju.1 Moemo ih posmatrati kao delatnost koja neguje poseban nain ophoenja, komuniciranja i kontaktiranja sa kupcima, poslovnim partnerima, dobavljaima, konkurentima, finansijskim institucijama, javnim slubama, medijima, kao i meu zaposlenima unutar jedne organizacije. Oni predstavljaju posebnu vrstu poslovnih aktivnosti, koje se preduzimaju radi planiranog i smiljenog komuniciranja, uspostavljanja i odravanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije, kao i istupanja protiv glasina i pria koje se povremeno javljaju. Velika panja poklanja se medijima kao posebnom delu odnosa s javnou, jer mediji predstavljaju posrednika, odnosno, kanal kojim e poruka biti preneena dobavljaima, konkurentima, finansijskim institucijama, javnim slubama, medijima i svim ciljnim grupama. Ako se posmatra u odnosu na druge delove informaciono-komunikacionog sistema, sektor aktivnosti specijalizovan za odnose s javnou belei u poslednjih desetak godina najvei rast. Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou, klijenti zahtevaju od njih da im obezbede javnu panju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o kome se misli ili govori.2 Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uiva odreeni publicitet i poverenje javnosti, pridobiju najvei deo javne panje u korist klijenata koji su ih angaovali. Poznato je da se novinarstvo jo od samih poetaka "hrani" negativnim publicitetom ili jednostavnije reeno prednost se daje neoekivanim ili dramatinim pojavama i dogaajima. Ukoliko se mediji na ovaj nain ophode prema nekim osobama ili organizacijama (naravno, ukoliko postoji povod za to), tada takve osobe ili institucije "zarauju" negativan publicitet.

Miljevi, M. Poslovna etika i komuniciranjeUniverzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 322 Blek, S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 1997, str. 32 Strana 3 od 14

Etika u odnosima s javnou

1. POJAM I ZNAAJ ETIKE

Re etika vodi poreklo od grkih rei ethos to znai obiaj i ethikos to znai moralan i predstavlja filosofsku disciplinu koja prouava moral i moralni fenomen-njegovo poreklo, ciljeve i smisao delovanja. Moral kao predmet prouavanja etike ima razliita znaenja koja proizilaze iz obima, vrste, oblika ili sadrine pojava koje se oznaavaju reju moral, zatim koja proizilaze iz odreenja moralnih kategorija kao i iz razliitih pristupa moralu, koji mogu biti filosofski, istorijski, socioloki, antropoloki i psiholoki. I pored mnogih znaenja u kojima se koristi re moral, izdvajaju se dva najea znaenja: vrednosno-neutralno i vrednosno odreeno. Vrednosno-neutralno znaenje rei moral koristi se onda kada elimo da istaknemo i oznaimo osobenost vladanja, ponaanja, bez analize tog ponaanja: da li je ono dobro ili loe, pozitivno ili negativno i sl., tako da se, u ovom znaenju, moe koristiti izraz: moralitet ili pozitivni moralitet. Ono to bismo objedinili i imenovali kao moralitet, bilo da je u pitanju jedan ovek, organizacija ili narod, predstavlja niz povezanih manifestacija, odnosno niz fundamentalnih moralnih kategorija onoga to nazivamo moralom: moralni sud, postupak, karakter, savest, obaveza ili dunost, kriterijum ili pravilo, vrednost i hijerarhija vrednosti, dobro i zlo, ispravno i neispravno, treba i ne treba.3 Drugo znaenje rei moral je vrednosono odreeno znaenje, nije neutralno i podrazumeva korienje rei moral kao skup dobrih, pozitivnih osobina, jer se odreuje u suprotnosti sa nemoralom. Moemo rei da je moral oblik vladanja, oblik ljudske prakse i da se ispoljava u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitvno ili negativno vrednih i da je objekat moralne ocene uvek samo ovek, odnosno njegovi postupci, rasuivanje, ponaanje, delanje, karakter i to kako prema sebi samom tako i prema drugim ljudima i prema svetu - kosmosu.4 To vrednosno procenivanje temelji se na deset osnovnih etikih kategorija: vrednosti, ideal, vrlina i porok, dobro i zlo, moralni dug, savest, stid i krivica, sloboda, moralna odgovornost i srea. Etika u odnosima s javnou predstavlja samo deo poslovne etike koja se, kao deo praktine filosofije, fokusira na primenu etike u organizacijama i posredstvom organizacija. Komunikacija kao osnov dobrih odnosa s javnou, podrazumeva niz
3

Miljevi, M. Poslovna etika i komuniciranjeUniverzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 123 Isto, stra. 120 Strana 4 od 14

Etika u odnosima s javnou moralnih naela kojih se treba pridravati i koja treba da budu filosofija poslovanja. Asocijacija, za poslove jedne organizacije koja se bavi odnosima s javnou, treba da budu: renome, pouzdanost, poverenje, harmonija i postizanje meusobnog razumevanja istinitim i potpunim obavetavanjem, 5 i ovakav koncept etikih i moralnih vrednosti mora krenuti od samog rukovodeceg vrha organizacije. U odnosima s javnou javljaju se specifini etiki problemi: plasiranje promocijskih i komunikacijskih prevara, nebezbedni proizvodi i usluge, sukobi interesa PR strunjaka u vezi sa ostvarivanjem ciljeva organizacije i elja potroaa za sigurnim i kvalitetnim proizvodom, kreiranje lanog imida organizacije i/ili prozvoda, preterano hvaljenje i skrivanje injenica, ubeivaka i agresivna promocijska delatnost, podmiivanje itd. Uz sve ovo, treba uskladiti etike kriterijume sa zakonskim, jer se etika bavi odgovornostima koje proizilaze iz zakona, odnosno situacijama koje su zakonski legalne, ali neetine. Budui da su mediji osnovni kanal kojim se alje poruka do ciljnog auditorijuma, njihov znaaj u odnosima s javnou je velik.

2. POJAM I ZNAAJ MEDIJA

Mediji su termin koji se koristi da bi se oznaile one strukture u drutvu koje postoje da bi komunicirale sa irom javnou. Termin mediji se poeo koristiti 1920 tih godina sa proirenjem prisustva radija i novina koje su te decenije poele da dostiu daleko veu javnost (na dravnim nivoima). Negativne konotacije medija se veu uglavnom za stvarajnje kulture drutvenog istomiljenitva u kojima grupe u drutvu postaju vie podlene medijskim manipulacijama. Mas mediji je pojam koji je uao upotrebu, 20-ih godina prolog veka, sa pojavom radija, tampe i kasnije televizije. Pod njim se podrazumevaju svi mediji koji su dizajnirani tako da ih konzumira iroka publika. Njihove osnovne odlike su da snano utiu na formiranje masovnog konzumentskog drutva koje je uglavnom u kontrastu sa samostalnim odluivanjem. Danas se u mas medije ubrajaju radio, televizija, muzika i video zapisi, film, tampani mediji, Internet i kompjuterski softver.6
5

Isto, str. 322 Filipovi V., Kosti M., Odnosi s javnou: poslovna komunikacija, poslovni imid, profesionalno Strana 5 od 14

ponaanje, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2001., str. 76

Etika u odnosima s javnou Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov znaaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnou. Proces reformi i harmonizacije zahteva auran, ali i strateki usmeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju.7

3. ODNOSI S MEDIJIMA
Odnosi s medijima su deo odnosa s javnou iji predmet je praenje i analiza medijskih sadraja i njihovog uticaja za nas vane grupe ljudi i javno mnjenje uopte. Oni se bave kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti kojima se obavetava i ubeuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i veba za delovanje u kriznim situacijama. Vanost medija u svakodnevnom ivotu je, dakle, neupitna. Osim to kreiraju javno miljenje, mediji prenose informacije od poslovnih partnera, potroaa, biraa. Jedan od znaajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu na okruenje, je da stvori i omogui to bolju saradnju i povezanost izmeu organizacija i mas-medija.8 Zavisnost uspenog poslovanja organizacije od medija, direktno uslovljava maksimalno zalaganje odnosa s javnou za uspostavljanje meusobne saradnje, poverenja i uvaavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa emitovanja i irine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumevanje od strane ciljnog auditorijuma. Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se stara o njima. U manjim organizacijama, u kojima jo uvek nema pojedinaca ili timova specijalizovanih za odnose s javnou, to najee rade sami rukovodioci. Kako organizacija raste ona postaje sve interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske potrebe i zahtevi postaju preveliki da bi na njih moglo samo uzgredno da se odgovori. Organizacije koje rastu brigu o odnosima s medijima u poetku poveravaju pojedincima, da bi kasnije formirali posebna odjeljenja ili slube.

uri, M.D. , Public relations - klju uspenog nastupa na tritu., Institut za trina istraivanja,

Beograd, 1997, str. 26

8

Filipovi,V.,Kosti,M., Prohaska, S., Odnosi s javnou,Fakultet organizacionih nauka, Institutu za

menadment, Beograd, 2005, str. 33 Strana 6 od 14

Etika u odnosima s javnou U tim slubama postepeno dolazi do specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima postaju osnovno zanimanje. Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih specijalista, kao to su predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u pozadini kao savetnici, analitiari, stratezi, planeri, treneri, ocenjivai, tekstopisci i sl. Preduzea, zavisno od svoje veliine, potrebe i organizovanosti, zapoljavaju i po nekoliko desetina strunjaka za odnose s medijima. Takoe za pokrivanje dela svojih potreba angauju agencije za odnose s javnou koje pruaju usluge u sferi odnosa s medijima. 9 Za mnoge kompanije su odnosi sa tampom najvaniji deo odnosa s javnou, ali se oni moraju objediniti i uskladiti sa globalnom politikom odnosa s javnou jedne organizacije. Osnovni zahtev za uspenu saradnju sa bilo kojom vrstom medija je razumevanje naina na koji odreeni medij funkcionie i potreba koje on ima. U prolosti se esto podrazumevalo - a takvo verovanje jo postoji - da dobar praktiar odnosa s javnou mora prvo da se ogleda kao novinar. Ovo ne mora da bude potpuno tano, jer vie ne predstavlja tekou da se stekne uvid u funkcionisanje novinarstva i medijsku produkciju. U stvari, kvaliteti koji krase dobrog novinara su neto drugaiji od kvaliteta koji se trae u odnosima s javnou. Mnogi vodei praktiari odnosa s javnou u Velikoj Britaniji poeli su svoju karijeru kao novinari, ali su mnogi novinari shvatili da su odnosi s javnou mnogo zahtevniji nego to su oni oekivali i vratili su se svom prethodnom poslu. Ovakva situacija se sve vie menja, jer sve vei broj studenata u Velikoj Britaniji zavrava takve fakultetske i postdiplomske studije koje u svojim programima imaju novinarstvo i pisanje. Jedan od glavnih zahteva u kontaktima s medijima je da im se prui sve ono to trae, i to u pogodnom obliku i tano na vreme. Direktni kontakti jo uvek predstavljaju uobiajeni metod koji se ostvaruje pruanjem informacija, odravanjem konferencija za tampu, korienjem novinskih agencija, a i novim konceptom - video vestima (VNR video news release).10
9

uri, M.D. , Public relations - klju uspenog nastupa na tritu., Institut za trina istraivanja,

Beograd, 1997, str. 28

10

Miljevi, M. Poslovna etika i komuniciranjeUniverzitet Singidunum, Beograd, 2005., str.231 Strana 7 od 14

Etika u odnosima s javnou

3.1 ISPRAVNI POSTUPCI I GREKE U ODNOSIMA S MEDIJIMA

Najbolji rezultati se svakako postiu direktnim kontaktom sa novinarom, ali je ovaj metod, zbog ogranienosti vremena, pre izuzetak nego pravilo. Opasnost koju treba izbegavati je da neka neslubena" izjava dovede do nesporazuma ili se iskoristi bez navoenja izvora. Potrebna je i velika vetina da se kae ,,ne", a da se ne odbije novinar koji je eleo da postavi pitanje. Neki ljudi smatraju da je izuzetno mudro odgovoriti vrstim: Nema komentara". Takav odsean odgovor je nepristojan, ne mnogo mudar i teko da bi doprineo uspostavljanju dobrih veza s novinarom ili nekim drugim predstavnikom medija. Takoe, moe da navede na pomisao da imate neto da sakrijete. Mnogo je bolje ako se novinaru objasni zato niste u mogunosti da odgovorite i da detaljno porazgovarate o temi, koristei izjave, kao na primer: pregovori se nalaze u delikatnoj fazi, ili: jo uvek se pregovara o platama, ili: jo uvek nismo dobili potpun izvetaj, ili: roaci jo nisu obaveteni. Bilo koji od odgovora ovog tipa prua novinaru neto to on moe da iskoristi, a vi niste odali nita znaajno. Tanost je veoma vaan faktor u kontaktima s medijima. Oni mogu da objave netane brojke ili pogrena imena, ali ne uveavajte tu pogreku dajui netane informacije. Faktor vremena je veoma vaan, jer ako je tema vrua", reporter e eleti da prekorai rok. Svako obeanje da ete dati dodatnu informaciju ili fotografiju mora se potovati i ispuniti u zakazano vreme. Humor moe biti veoma koristan kada se suoite sa kritikom. Neki praktiari zadueni za kontakte s medijima esto ne uspeju da izvre zadatak jednostavno zato to ne obraaju panju na struno planiranje. Mora se voditi rauna o tome da se svako neprijatno pitanje predvidi i da se na njega odgovori bez oklevanja koje bi dalo povoda za razne glasine. Predstavnik za tampu svakako nije dovoljno tehniki obrazovan, i zbog toga je potrebno da se potrudi kako bi nauio odreeni argon i stekao osnovno znanje dovoljno da moe da prui odgovore na rutinska pitanja. Potrebno je, takode, imati dobre odnose sa strunjacima iz tehnikih oblasti, koji mogu u svakom trenutku da priteknu u pomo.

Strana 8 od 14

Etika u odnosima s javnou Svake godine se objavi na hiljade vesti, ali mnoge od njih primaoci odbacuju zbog elementarnih greaka. Procenjuje se da se iz Velike Britanije svake godine emituje vie od stotinu miliona vesti, a da se samo tri odsto iskoristi. Ovim se samo eli rei da, ako elimo da postignemo uspeh, bilteni vesti moraju biti lepo sastavljeni i predstavljeni, i moraju da sadre aktuelne vesti. Vesti u osnovi predstavljaju komunikaciju izmeu dvoje ljudi u kojoj se primenjuju jasna i laka komunikacijska pravila. U nekim leernijim vremenima, izdavanjem biltena vesti se nameravalo probuditi interesovanje novinara za neku temu vrednu daljeg istraivanja. Primalac bi telefonom mogao da postavi dodatna pitanja kako bi primljenu informaciju uporedio sa komentarom primljenim iz drugih izvora. Danas je ovakav postupak mogu samo u sluaju znaajnih pria ili dogaaja. Zato bilten vesti mora da ima sopstvene vrednosti i on ima vie izgleda na uspeh ukoliko je dat u zgodnom obliku, bez dvosmislenosti i ukoliko dolazi iz pouzdanih izvora. Uobiajeni je postupak da se vesti poalju svim novinama i drugim izdavakim kuama, a ne samo prijateljima. Ipak, moda bi u nekim prilikama bilo dobro da se vesti poalju samo dvema nekonkurentnim medijskim kuama, a na ekskluzivnoj osnovi. Ako se vesti pripremaju za optu upotrebu, poeljno je imati bar dve razliite verzije. Verzija koja ide u dnevnu tampu verovatno nee biti pogodna za tehnike ili trgovake novine, jer e ta vrsta novina zahtevati vie detalja, naroito ako se radi o tehnikim novinama. Idealno bi bilo da se izdanje vesti pripremi za svaku publikaciju posebno, ali se to retko praktikuje i uglavnom se svodi na dve-tri verzije. Prvi paragraf biltena vesti treba da prui bitne informacije: ta, gde, zato, ko i kada. Time se novinaru prua dovoljno informacija za odluku o tome da li je potrebno itati ceo bilten. Uz to, ako je vestima dat manji prostor, tako da moe da se odtampa samo prvi pasus, najbitnije injenice e biti sadrane u njemu. esto se dogaa da se, ako je to potrebno, vesti skrate progresivnim isecanjem poslednjeg pasusa. I zato je veoma vano da se ve u prvom pasusu nae cela pria, a da se potom, u narednim pasusima, progresivno razvijaju detalji. Urednici i novinari e pozdraviti svaku znaajniju vest koja im se poalje u bilo kom obliku. to se tie osrednjih vesti, verovatno e biti dobro primljene i upotrebljene ako se daju u konvencionalnom stilu.

3.2 PRAVILA PRIPREME VESTI

Strana 9 od 14

Etika u odnosima s javnou Za pripremu vesti potrebno je pridravati se sledeih pravila: 1. Koristite samo jednu stranu papira; tekst treba da bude napisan pisaom mainom sa dvostrukim proredom (ili odtampan). 2. Jasno navedite identitet poiljaoca, a ako vest alju savetnike kue u ime klijenta, moraju se navesti podaci o agenciji. Bilten vesti mora uvek da sadri kontakt imena i telefonske brojeve za kontakte van radnog vremena. 3. U zaglavlju biltena vesti treba da stoji naslov, koji treba da bude kratak i opisan. Nije potrebno gubiti vreme na smiljanje pametnog naslova, jer urednici vole sami da smiljaju sopstvene naslove. 4. Vest treba da bude napisana jasnim i nedvosmislenim jezikom, i treba se kloniti hiperbola. Ne podvlaite rei, a velika slova koristite samo za vlastite imenice i registrovana imena. 5. Poeljno je da se vesti tampaju na dvostranoj hartiji formata A4 - ili, ako je moguno, na jednoj stranici formata A4. Ako se radi o tehnikom, ili komplikovanom sadraju, detalje je bolje priloiti u posebnom dokumentu nego ih ukljuiti u tekst vesti. 6. Mnoga od ovih pravila su veoma praktina i sainjena su kako bi pomogla primaocu da se u njima snae. Zbog toga, ostavljajte iroke margine i nemojte mnogo prostora posveivati zvunim naslovima. Mnogi bilteni vesti potkrepljuju se fotografijama. I uvek, kada prilike to zahtevaju, dobro je organizovati foto-promociju na kojoj fotoreporteri mogu sami snimati fotografije za svoje novine. U nekim drugim sluajevima je, moda, dobro da sami napravite snimke koji se kasnije mogu staviti tampi na raspolaganje. Postoji nekoliko naina kojima se to moe postii. Deluje rasipniki ako se fotografije ukljue u sve novinarske komplete, ve je bolje ako se naznai koje fotografije stoje na raspolaganju. Sve fotografije moraju imati naslov i najbolje je da on bude ispisan na hartiji koja e biti privrena na prednjem delu fotografije. Nije preporuljivo da se papir zalepi na poleinu fotografije, jer je u tom sluaju vrlo teko rukovati fotografijom.11

4. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA

11

Miljevi, M. Poslovna etika i komuniciranjeUniverzitet Singidunum, Beograd, 2005., str.233 Strana 10 od 14

Etika u odnosima s javnou Planiranje komunikacije s medijima ima zadatak da implementira strategiju u okviru raspoloivih resursa. Cilj planiranja komunikacije s medijima je da identifikuje i koristi prigodan medij kako bi efikasno i efektivno komunicirali sa ciljnom grupom. Planiranje komunikacije sa medijima omoguava da poruke koje organizacija emituje pronau put upravo do one grupe ljudi koji su od vanosti za pokrenutu kampanju, iskoriavajui maksimalno raspoloive resurse. Planiranje komunikacije s medijima omoguava nam da, poto smo ustanovili ta od njih oekujemo, u svakom momentu treba da znamo da li se ta naa oekivanja i ispunjavaju. Planovima, koji treba da sadre precizno utvrene ciljeve, rasporeuju se ljudi, sredstva i vreme. Ponekad ak i kad damo sve od sebe i obavimo sav posao, ipak neemo dobiti pokrivenost koju zasluujemo. Bez obzira na sve moramo planirati nae medijske nastupe, to nas ini inovatorima i proaktivnim, umesto samo pukog reagovanja na stvarnost oko nas. Plan sadri nekoliko komponenti ukljuujui sve, od identifikacije i odabira novinara, do press klipinga. Koordiniran plan komunikacije s medijima poveae anse za uspeh irenja poruke i njene medijske pokrivenosti.

4.1 ELEMENTI PLANIRANJA KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA

Da bi plan komunikacije s medijima bio kompletan on mora da sadri neke elemente koji su od kljune vanosti za njegov uspeh: Identifikovati polje delovanja akcije. Utvrditi ciljeve : pre zapoinjanja medijske kampanje jasno odrediti eljene ciljeve. Ciljevi diktiraju medijske napore, a ne obrnuto. Sve to radimo u medijima treba da je kreirano da doprinese ciljevima, a ti ciljevi moraju biti realni. Odrediti ciljnu grupu: za svaku aktivnost odnosa s javnou neophodno je odrediti ciljnu grupu. Moemo imati nekoliko ciljnih grupa koje treba da prime nau poruku, ili to moe biti jedna specifina publika. Ciljna grupa e pomoi da odredimo obim delovanja plana komunikacije odnosa s medijima. Pre nego to zaponemo medijsku kampanju treba razmisliti o publici kojoj se obraamo. Staviti akciju u neki iri kontekst: ako elimo da obezbjedimo maksimalnu medijsku pokrivenost moramo pogledati izvan granica naeg projekta. Vest nije samo o naoj organizaciji ili izvetaju, ve o neemu mnogo veem, sa vie drame koja e uticati na
Strana 11 od 14

Etika u odnosima s javnou vie ljudi u tom momentu. Da bi stvarno zadobili panju medija, naa pria mora biti vredna kao vest. Postoje razni naini koji se mogu iskoristiti da bi se zadobila panja novinara (dramatina ljudska pitanja, tragedije, avanture, anegdote, itd.) Kreirati kljune poruke: svesti svoje delovanje na dve ili tri glavne poruke koje e izazvati panju i pokazati znaaj. Porukom se moe kampanja maksimalno iskoristiti, ali i izazvati efekat suprotan eljenom. Pripremiti press materijal: ovaj materijal mora podravati nau akciju, treba utvrditi ta je od materijala prigodno pokloniti novinarima i u kom trenutku. Sastaviti bazu podataka o medijima, novinarima: o vanosti posedovanja podataka o novinarima je izlino priati. Ovi podaci se prikupljaju ranije, mnogo vremena pre zapoinjanja bilo koje kampanje i predstavljaju jednu od baza za izradu plana komunikacija s medijima. Prijateljske odnose sa novinarima treba negovati konstantno, bez obzira da li je neka akcija u toku. Navedeni elementi predstavljaju ono to treba uraditi pre nego to kontaktiramo novinara ili medijsku kuu. Nakon toga vreme je da se posvetimo ostalim komponentama plana12: Pisanje i distribucija za medije i press materijala Sprovoenje medija brifinga sa novinarima sa kojima emo saraivati Rasporeivanje, kojim novinarima dati prie i izvetaje Organizacija medijskog dogaaja Obezbediti pokrivenost naih rei dokumentima i slikama Rezervacija radio i TV emisija, utvrditi termine gostovanja Voditi rauna o Web site-u i interenetu, izvui najbolju korist Sakupljati povratne informacije, pres kliping, kako bi obezbedili rezultate i podatke o voenju kampanje u vidu izvetaja za direktora i upravni odbor

ZAKLJUAK
12

Veri, D. i dr., Odnosi s medijima, Medija centar i Pristop, Beograd, 2004. Strana 12 od 14

Etika u odnosima s javnou

Dvadeset prvi vek je doba znanja, u kome ljudi tragaju za kvalitetnim informacijama, a mediji kao sredstva masovne komunikacije predstavljaju glavna obeleja savremenog sveta. Oni su u funkciji prenoenja znanja, bilo da se radi o tampi, radiju, televiziji, knjigama, filmu, internetu ili interaktivnim oblicima povezivanja. Meutim, danas se u svetu sve ee postavlja pitanje ta medije ini dobrim ili kvalitetnim. Zagovornici modela medija u javnoj slubi, smatraju da je kvalitet sposobnost medija da povezuju razliite i rascepkane publike u zajednicu pojedinaca, gde e jedni druge smatrati ravnopravnima. Drugi, kvalitet medija tumae kao sposobnost da se na najbolji nain izraze tehniki kvaliteti same proizvodnje, kao to su vrhunsko snimanje i osvetljenje, profesionalna reija, kao i razumljive i jasne ideje. Postoje i oni koji smatraju da su medijski proizvodi visokokvalitetni ukoliko izdre probu vremena, kao to su pojedine knjige, filmovi, televizijske emisije koje su stekle veliki ugled i kod kasnijih publika i generacija. Odnosi s medijima predstavljaju deo posla koji se odnosi na saradnju sa novinarima, novinskim kuama, tampanim medijima, radio i TV stanicama, kao distributivnim kanalima vesti i dogaaja. Neophodno je obezbediti odnos koji se zasniva na tanim i verodostojnim informacijama i materijalima. Sa novinarima treba imati odnos baziran na zajednikoj saradnji, potenju i uvaavanju. Meu izobiljima sadraja koji svakodnevno privlae panju javnosti, medijskom pismenou, istraivakom metodom i kritikom analizom sadraja, kvalitetni odnosi s medijima uputie nas na sutinu poruke kao krajnjeg cilja komunikacijskog efekta.

LITERATURA
Strana 13 od 14

Etika u odnosima s javnou

1. Blek, S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 1997 2. Veri, D. i dr., Odnosi s medijima, Medija centar i Pristop, Beograd, 2004. 3. uri, M.D. , Public relations - klju uspenog nastupa na tritu., Institut za trina istraivanja, Beograd, 1997

4. Miljevi, M. Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum,

Beograd, 2005. i 2009. 5. Robbins,P.S.,Bitni elementi komunikacijskog ponaanja,Mate, Zagreb, 1995

6. Filipovi,V.,Kosti,M.,Prohaska,S.,

Odnosi

javnou,

Fakultet

organizacionih nauka, Institutu za menadment, Beograd, 2005 7. Filipovi V., Kosti M., Odnosi s javnou: poslovna komunikacija, poslovni imid, profesionalno ponaanje, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2001.

Strana 14 od 14