A importncia da tecnologia da informao nas estratgias das organizaes contemporneas: breve reviso de literatura

Daniel Reis Armond de Melo armond@ufam.edu.br Universidade Federal do Amazonas Universidade Federal da Bahia Resumo: O artigo focaliza como a Tecnologia da Informao (TI) evoluiu de uma orientao tradicional de suporte administrativo para um papel estratgico dentro das organizaes, e como no s sustenta as estratgias de negcios existentes, mas tambm permite que se viabilizem novas. Destaca o uso eficaz da Tecnologia da informao como um dos maiores desafios que as organizaes modernas precisam enfrentar. Busca, ainda, analisar como a Tecnologia da informao est sendo utilizada pelas organizaes na era da hipercompetio como recurso estratgico para obteno de vantagem competitiva. Discutem-se aqui dois modelos de alinhamento de TI e estratgia operacional. Palavras-chave: Tecnologia da informao; Alinhamento estratgico; Vantagem competitiva. 1. Introduo A era atual marcada pela alta velocidade com que as mudanas acontecem. Em todas as reas da vida humana, a influncia do fenmeno que costumamos chamar de globalizao no pode ser negada. Uma das caractersticas mais marcantes desse processo o grande fluxo de informaes, decorrentes da aparente reduo dos limites territoriais e dos avanos tecnolgicos e cientficos mundiais. A ltima dcada apresentou evolues dramticas no apenas na rea de tecnologia da informao, mas tambm em relao aos usos e explorao da TI para obteno de vantagem competitiva. A intensificao da evoluo tecnolgica, tem exigido das organizaes contemporneas uma reestruturao de seus modelos e um realinhamento da funo de seus sistemas de informao. Sendo assim, as empresas, independentemente do setor de atuao, devem avaliar com mais seriedade o potencial da Tecnologia da Informao para suas operaes, pois, a complexidade do contexto atual obriga as organizaes a tratar a TI no mais como um mero problema de ordem tecnolgica mas como um oportunidade para responder aos constantes desafios impostos pelo mercado. A informao sempre foi pea importante para a gesto das organizaes. Nos ltimos anos, essa importncia cresceu to vertiginosamente a ponto de tornar-se algo indispensvel. Informao, hoje, palavra chave nas organizaes e ela deve ser rpida, precisa, formatada e disponvel a todos os envolvidos. Nas organizaes contemporneas, esta realidade tem demandado no apenas novas prticas gerenciais, mas uma nova filosofia administrativa que possa acompanhar as alteraes constantes no ambiente mercadolgico, poltico, social e geogrfico mundial, cada vez mais dinmico e competitivo. Segundo Drucker (1995), a prxima revoluo da informao tenta responder seguinte pergunta: qual o significado da informao e qual o seu propsito? Esse questionamento exige, de imediato, a redefinio no apenas das tarefas que so realizadas com a ajuda da informao, mas tambm das instituies que efetuam essas tarefas.
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Nesse contexto, a tecnologia da informao adquire uma importncia sem precedentes para o sucesso das organizaes, pois, por meio dela que as empresas podem melhorar seus fluxos de informao, integrar seus negcios, buscar e desenvolver novos relacionamentos com outras organizaes e melhorar seu desempenho, de forma a manter sua sobrevivncia num mercado cada vez mais competitivo. 2. A tecnologia da informao como recurso estratgico O uso da Tecnologia da Informao nas suas primeiras dcadas de existncia (anos 50 e 70) estava voltado, primordialmente, para a reduo de custos atravs da automao de processos em nvel operacional. Nos ltimos anos, no entanto, a TI tem subido de patamar passando pelo nvel ttico e, mais recentemente, chegando ao nvel estratgico das organizaes. Sobre isso, Albertin (2004) afirma que as organizaes tm procurado um uso cada vez mais intenso e amplo de Tecnologia de Informao, no apenas bits, bytes e demais jarges, mas uma poderosa ferramenta empresarial, que altere as bases da competitividade e estratgias empresariais. As organizaes passaram a realizar seus planejamentos e a criar suas estratgias voltadas para o futuro, tendo como uma de suas principais bases a TI, devido a seus impactos sociais e empresariais. Na literatura, nem sempre se encontra um significado homogneo para Estratgia ou um conceito que seja amplamente aceito para Tecnologia da Informao. Cabe, portanto, definir tais conceitos para fins deste trabalho. Para estratgia ser usado o conceito de Porter (1996): estratgia a criao de uma posio nica e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades. De acordo com Laurindo (2002), o conceito de TI mais abrangente do que os de processamento de dados, sistemas de informao, engenharia de software, informtica ou o conjunto de hardware e software, pois tambm envolve aspectos humanos, administrativos e organizacionais. Pode-se, ento, definir Tecnologia da Informao como recurso estratgico das organizaes para obteno de vantagem competitiva , atravs da utilizao de informaes em todas as suas formas, envolvendo aspectos humanos, administrativos e organizacionais. Neste trabalho, sero utilizados modelos que visam analisar o papel, a gesto e a organizao da TI, e a relao destes com as estratgias organizacionais. Modelos caracterizam-se como ferramentas fundamentais para conceber algo e representar, simular ou idealizar essa realidade por meio de objetos, fluxos, idias ou palavras, por que ele permite a visualizao dos relacionamentos e dos efeitos relevantes em uma situao ou problema especfico Para visualizar como a TI est relacionada estratgia e operao do modelo de negcios da empresa, pode-se utilizar, entre outros, dois modelos fundamentais: o grid estratgico de McFarlan (1998) e a matriz de intensidade de informao de Porter e Millar (1985). O primeiro permite analisar o impacto no negcio da empresa de aplicaes de TI presentes e futuras, definindo quatro quadrantes, cada um representa uma situao: suporte (support), fabril (factory), transio (turnaround) e estratgico(strategic). O segundo analisa a quantidade de informao que est contida no processo e no produto, considerando , para isso, a cadeia de valor . Nas empresas cujos produtos e processos tm muita informao, os sistemas de informao tm grande importncia. Segue uma anlise
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detalhada dos modelos. 2.1 Grid Estratgico: Impacto das aplicaes de TI O modelo proposto por McFarlan est demonstrado na figura abaixo, de acordo com ele pode-se verificar o posicionamento da TI dentro da estrutura da empresa e como a TI ser gerenciada.
Baixo Baixo

Impacto Estratgico da Carteira de Desenvolvimento de Aplicativos Nvel de Suporte Nvel Fabril Nvel de Transio Nvel Estratgico

Alto

Impacto Estratgico dos sistemas operacionais existentes

Alto

FIGURA 1 - Grid Estratgico Fonte: Adaptado de McFarlan (1998)

Os quadrantes podem ser explicados da seguinte maneira: Nvel de Suporte: a TI tem pequena influncia nas estratgias atual e futura da empresa; No quadrante SUPORTE no h necessidade de posicionamento de destaque da rea de TI na hierarquia da empresa, pois ela teria pouca influncia nas estratgia atual e futura da organizao. Nvel Fabril: as aplicaes de TI existentes contribuem decisivamente para o sucesso da empresa, mas no esto previstas novas aplicaes que tenham impacto estratgico; a TI deve estar posicionada em alto nvel hierrquico porque contribui decisivamente para o sucesso do negcio. Pode-se supor que a eficcia no desenvolvimento de sistemas j uma realidade, deve-se, portanto, buscar ganhos de eficincia. Nvel de Transio: a TI passa de uma posio mais discreta para uma de maior destaque na estratgia da empresa. Para que a TI tenha maior destaque na hierarquia da empresa necessrio enfatizar a eficcia. Nvel Estratgico: a TI tem grande influncia na estratgia geral da empresa. Tanto as aplicaes atuais quanto as futuras so estratgicas, afetando diretamente o negcio da empresa. Muitas empresas tm identificado que sua situao atual encontra-se no quadrante suporte ou fbrica, o resultado que, devido evoluo, tanto da TI como das condies competitivas, essa posio pode conduzir para a desvantagem competitiva. Isso no significa que empresas situadas nesses quadrantes devam aplicar mais recursos em TI, mudar o seu planejamento ou tomar qualquer outro tipo de providncia drstica, muitas esto e permanecero situadas a adequadamente. Entretanto, as organizaes devem sempre reavaliar o papel que a TI em sua estratgia para assegurar que sua localizao ainda seja apropriada. McFarlan props ainda a anlise de cinco questes fundamentais sobre as aplicaes de TI, relacionando-as com as cinco foras competitivas de Porter (1998): A Tecnologia de Sistemas de Informao pode erguer barreiras entrada? A Tecnologia de Sistemas de Informao pode impedir a troca de fornecedores? A Tecnologia pode alterar a base de competio? Os Sistemas de Informaes podem alterar o equilbrio de poder nas relaes com os fornecedores? A Tecnologia de Sistemas de Informao pode gerar novos produtos? Para mensurar o impacto da TI em sua estratgia, as organizaes devem responder a essas questes. Caso a resposta seja afirmativa em alguma delas a tecnologia da informao
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deve ser considerada como um recurso estrategicamente importante que exige um alto nvel de ateno durante o planejamento. 2.2 Matriz de Intensidade de Informao A TI est mudando a maneira das organizaes trabalharem. Ela est afetando todo o processo de criao de produtos e, por isso, est remodelando o prprio produto: a embalagem, os servios e a informao que as organizaes fornecem a seus clientes para criar valor agregado. Segundo Porter e Millar (1985) o valor agregado que uma empresa cria medido pelo montante que os consumidores desejam pagar por um produto/servio. Essa matriz analisa a quantidade de informao que est contida no processo e no produto, considerando, para isso, a cadeia de valor. Porter e Millar afirmam que nas empresas cujos produtos e processos tm muita informao, os sistemas de informao tm grande importncia. A Matriz de Intensidade de Informao est representada e exemplificada na figura a seguir.
Alto

Intensidade de informao na cadeia de valor (processo)

Baixo

Refinaria de Petrleo Fbrica de Cimento

Baixo

Bancos, Jornais

Informao contida no produto

Alto

FIGURA 2 - Matriz de Intensidade de Informao Fonte: Adaptado de Porter e Millar (1985)

A operao bancria e as indstrias de jornal tm um ndice elevado de TI no produto e no processo, seu produto basicamente informao. Uma refinaria de petrleo, por outro lado, tem um uso elevado de informao no processo (refinamento) mas um ndice de informao relativamente baixo no produto final (derivados de petrleo). Fbricas de cimento, todavia, possuem pouca informao no processo e no produto (sacos de cimento). Por causa dos custos mais baixos e do aumento da capacidade da tecnologia, muitos setores esto buscando aumentar a quantidade de informao contida tanto no produto quanto no processo de produo, dessa maneira a TI transforma no somente os produtos e os processos mas tambm a natureza da competio das organizaes. Para Porter e Millar(1985), essas mudanas que a TI proporciona nas regras da competio podem acontecer por trs motivos principais: altera a estrutura de um setor, uma ferramenta para criar vantagem competitiva e est criando novos negcios. A TI altera a estrutura porque a estrutura de um setor industrial composta pelas cinco foras competitivas cujo poder varia de um setor para outro. Ela pode alterar cada uma das cinco foras competitivas, entre outros motivos, porque flexibiliza a estrutura da muitas organizaes e cria tanto a necessidade quanto a oportunidade de mudana. Pelo uso da Tecnologia da Informao, a vantagem competitiva pode ser criada tanto pela reduo de custos quanto pela diferenciao de produtos ou, ainda, pela estratgia do enfoque. Exemplo da reduo de custos a possibilidade do projeto auxiliado por computador (CAD) reduzir no somente o custo de projetar novos produtos, mas tambm o custo de modificar ou adicionar caractersticas aos produtos existentes (diferenciao). Dessa forma, a crescente flexibilidade para executar as atividades do valor combinada com a reduo dos custos de projeto de produtos, provoca um grande aumento nas oportunidades de adaptao e atendimento a pequenos nichos de mercado (enfoque). As novas tecnologias de informao permitem, ainda, o surgimento de novos produtos
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e servios que, entre outras coisas, substituem os j existentes e derrubam barreiras de entrada em mercados altamente competitivos. 2.3 Tendncias Estratgicas em TI A informao no centro do foco - recurso fundamental para a tomada de decises pertinentes, de melhor qualidade e no momento adequado, no projeto e introduo no mercado de produtos e servios de qualidade. Para Porter (2001), a Internet provocou uma transformao irreversvel na relao da empresa com seus stakeholders. Estar conectado rede mundial de computadores representa ao mesmo tempo uma desvantagem (pela maior exposio das informaes), mas, tambm uma grande vantagem pela agilidade, reduo de gastos de armazenagem e custos das transaes, permitindo ainda que a organizao enxergue melhor o mercado e possa reagir mais rapidamente s oscilaes de oferta e procura. Entretanto, outros avanos em TI j apontam para uma tendncia de mover o usurio para o centro do foco desenvolver uma compreenso baseada no comportamento humano e orientada para as necessidades e disposies do usurio em relao ao uso da informao, e procurar fornecer a ele uma ampla variedade de informaes internas e externas colocadas em formatos que sejam teis. Entre os movimentos recentes da rea de TI nas empresas est a utilizao de tipos de sistemas de informao, adquiridos de terceiros ou desenvolvidos internamente, tais como os sistemas ERP Enterprise Resource Planning, SCM Supply Chain Management e CRM Customer Relationship Management, e o desenvolvimento de sistemas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos dados gerados em tais sistemas, os DW Data Warehouses e sistemas de BI Business Intelligence. 3. Consideraes finais Observa-se que a Tecnologia da Informao evoluiu de uma orientao tradicional de suporte administrativo para um papel estratgico dentro das organizaes. Ela no s sustenta as estratgias de negcios existentes, mas tambm permite que se viabilizem novas. Embora apenas alguns sub-aspectos da funo da TI sejam destacados (Reduo de custos, agilidade na tomada de deciso, aumento de produtividade, etc) a verdadeira finalidade da TI a competitividade e o fornecimento de um recurso poderoso para criao, combinao e sustentao da vantagem competitiva para as organizaes. Os gestores contemporneos devem estar alertas para o uso eficiente e eficaz desse recurso to fundamental nos dias atuais tendo sempre em mente a necessidade de alinhar a estratgia de TI com a estratgia do negcio. A TI vem impactando os negcios de uma maneira jamais vista e est, cada vez mais, no domnio do negcio. Assim, a TI est adquirindo uma funo de agente de desenvolvimento e de definio de estratgias em diferentes nveis (corporativo, de negcio e at mesmo funcional). Para atender a essas necessidades, o modelo de sistemas de informao das organizaes contemporneas deve ser o mais abrangente, flexvel e completo possvel. Vale ressaltar que, alm da tecnologia, outros aspectos importantes precisam ser considerados: a cultura e a estrutura organizacional de muitas empresas precisaro ser revistas, de forma a abrir espao para que a informao assuma o seu papel de componente estratgico, e principalmente, dar ateno s pessoas fundamental nesse processo, pois nenhum avano significativo em relao s iniciativas na rea da informao ou da estratgia empresarial poder acontecer sem a conscientizao das pessoas para a importncia de buscar informaes antes da tomada de decises, bem como compartilhar com o restante do corpo funcional as informaes e conhecimentos obtidos durante a realizao do trabalho.
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Dificilmente conseguir sobreviver no mercado em hipercompetio a empresa que rica em tecnologia da informao, mas que no tem competncia para lidar com as informaes disponveis. O sucesso ser alcanado por aqueles que conseguirem utilizar com criatividade o poder da TI para resolver questes estratgicas do negcio. Referncias ALBERTIN, A. L. Administrao de informtica: funes e fatores crticos de sucesso. Atlas, So Paulo. 2004 DRUCKER, Peter F. The information executives truly need. Harvard Business Review, v.73, n.1, p-54-62, Jan./Feb. 1995. HENDERSON, J.C.; VENKATRAMAN, N. Strategic Alignment: Leveraging Information Technology For Transforming Organizations. IBM Systems Journal. v.32, n.1, p.4-16, 1993. LAURINDO, Fernando Jos B. Tecnologia da Informao Eficcia nas organizaes. 2a. Edio. Editora Futura. So Paulo, 2002. MCFARLAN, F. Warren. A tecnologia da informao muda a sua maneira da competir. In Estratgia - A Busca Da Vantagem Competitiva - Harvard Business Review Book - 6a. Edio. Ed. Campus, So Paulo. 1998 PORTER, Michael E. Como as foras competitivas moldam a estratgia. In Estratgia - A Busca Da Vantagem Competitiva - Harvard Business Review Book - 6a. Ed. Campus, So Paulo. 1998 PORTER, Michael E. What is Strategy? Harvard Business Review, Boston, November/December. 1996. PORTER, Michael E. & MILLAR, Victor E. "How Information Gives You Competitive Advantage". Harvard Business Review. Boston, July-August. 1985. PORTER, Michael E. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, p.63- 78. Mar. 2001.

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