ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAES PBLICAS: CONCORRENTES OU COMPLEMENTARES?

Biceli Dutra Rodrigues 1 Gabriela Guimares Peanha Ricardo Valeriano Pinheiro dos Reis Adriana Sartrio Ricco 2

Resumo Esse artigo apresenta uma das maiores duvidas em relao a dois profissionais: assessor de imprensa e relaes pblicas. Tem como objetivo mostrar as diferenas e semelhanas na atuao desses profissionais, se so realmente concorrentes ou complementares. Em sua metodologia trata-se de uma pesquisa de carter exploratrio e descritivo, utilizando-se em seu delineamento fontes bibliogrficas, documentais e pesquisa de campo com aplicao de entrevistas dirigidas a profissionais das reas mencionadas. O resultado a constatao de que essas profisses so complementares em suas atividades e de suma importncia na comunicao institucional. Palavras-Chave: Assessor de imprensa. Relaes pblicas. Comunicao Social.

1 INTRODUO

Existe uma polmica entre a verdadeira funo de um assessor de imprensa e do relaes pblicas. H certa dvida, pois no esto bem claros os limites de atuao dos dois profissionais. At porque um assessor de imprensa costuma ter formao em relaes pblicas e em jornalismo.

O profissional em relaes pblicas responsvel pela comunicao organizacional. O ofcio das relaes pblicas est em construir, manter ou reformar a reputao positiva

Alunos do 3 perodo do curso de Comunicao Social com habilitao em publicidade e propaganda da Estcio de S de Vitria. 2 Mestranda em Educao, Administrao e Comunicao pela Universidade So Marcos e professora do Curso de Comunicao Social da Faculdade Estcio de S de Vitria.

de uma instituio, de maneira tica e estratgica. Est tambm em conciliar interesses e estabelecer a integrao e o dilogo entre as instituies e os diversos segmentos da opinio pblica. E dentro disso, esto includas as atividades de assessoria de imprensa, que se concentra mais em estabelecer relaes slidas e confiveis com os meios de comunicao e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informao respeitada e requisitada.

A assessoria de imprensa trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa fsica, entidade, empresa, rgo pblico e a imprensa. Sua principal tarefa estabelecer ligao direta entre uma organizao do primeiro, segundo ou terceiro setores e a mdia, com vistas ao equilbrio da opinio pblica.

Assessoria de imprensa ou relaes pblicas? O mercado brasileiro pouco conhece o trabalho de ambos e o pouco que conhece mal visto pelos profissionais da rea de comunicao social, principalmente jornalismo.

O tema escolhido tem como principal objetivo expor a importncia do assessor de imprensa e relaes pblicas no mercado e mostrar suas funes na rea de comunicao. Isso para que possamos colocar em evidncia tais profisses. No presente artigo poderemos mostrar e perceber os limites, reas de atuao e as diferenas e semelhanas funcionais.

2 COMPETNCIAS E ATRIBUIES: ASSESORIA DE IMPRENSA

A comunicao empresarial surgiu nos EUA em 1906. As atividades de comunicao empresarial vieram para o Brasil nos anos 50, com as indstrias e as agncias de propaganda dos Estados Unidos. Chegaram atradas pelas vantagens oferecidas pelo ento presidente Juscelino Kubitschek. Os profissionais que se aventuraram a fazer a mediao entre seus clientes ou patres e a imprensa enfrentaram os mais variados

tipos de preconceito e discriminao ao longo de muitos anos. No incio, a culpa era dos profissionais de redao. Eles no conheciam as peculiaridades e no entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e das relaes pblicas que iam aos veculos levar notcias. Foi preciso muita pacincia e dedicao para abrir espao nas pginas.

As assessorias de imprensa s vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, aps a ltima greve dos jornalistas de So Paulo. Com a greve, ocorreram muitas demisses nas redaes e os demitidos tiveram que migrar para o setor. Muitos como empregados e outros como seus prprios patres. Com o tempo, as assessorias foram crescendo, ramificando-se e consolidando seu espao dentro das empresas. Muitos jornalistas passaram a optar pelas assessorias de imprensa devido s condies mais tranqilas de trabalho, sem fechamentos, menor estresse, sem correrias e com horrio fixo de trabalho.

A Assessoria de Imprensa definida por Mafei (2004, p.78) como:

Um instrumento dentro do composto de Comunicao desenvolvida para as organizaes, fazendo parte da rea de comunicao. Sua principal tarefa estabelecer ligao direta entre uma organizao do primeiro, segundo ou terceiro setores e mdia, com vistas ao equilbrio da opinio pblica.

A Assessoria de Imprensa trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa fsica, entidade, empresa, rgo pblico e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a funo de Assessoria de Imprensa costumam ter formao em Relaes Pblicas e em Jornalismo. Em outros pases, a funo no reconhecida como jornalstica, e sim como relaes-pblicas.

Os objetivos da Assessoria de Imprensa so definidos por Mafei (2004, p.93):

Estabelecer relaes slidas e confiveis com os meios de comunicao e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informao respeitada e requisitada. Tem que criar situaes para cobertura sobre as atividades do assessorado, para alar e manter - e, em alguns casos, recuperar uma boa imagem junto opinio pblica. Apresentar, firmar e consolidar as informaes pertinentes aos interesses do assessorado no contexto da mdia local, nacional e internacional. Programar a cultura de comunicao de massa nos aspectos

internos e externos relativamente ao assessorado por meio de condutas prativas junto estrutura de mdia. E por final capacita o assessorado e outras fontes de informao institucionais a entender e lidar com a imprensa.

Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituio. Empresas, pessoas fsicas como personalidades pblicas, mdicos, advogados, msicos, instituies e organizaes como empresas estatais, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivduos, entre outros, costumam utilizar servios de assessoria de imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, determinado pela gerao de informaes de interesse pblico.

3 COMPETNCIAS E ATRIBUIES: RELAES PBLICAS

"Ningum consegue triunfar se a opinio pblica est em seu desfavor. Com a opinio pblica a seu lado, ningum derrotado" (ABRAHAM LINCOLN).

A frase antiga, mas o sentido nunca foi to atual. Segundo Wey (1988), engana-se quem atribui s relaes pblicas quela imagem de evento, cerimonial ou figura do representante de vendas. A atividade j muito antiga e tem acompanhado reis, imperadores, polticos e grandes empresrios sob outras alcunhas: conselheiro, ou como preferir assessor.

A atividade de relaes publicas de promover o dilogo entre vrios pblicos; tomou um formato e ganhou uma nomenclatura a partir da idia inicial de lvy Lee, que abriu os olhos dos empresrios americanos do capitalismo selvagem iniciado no sculo 20. Sob protestos da comunidade que no se contentava em pagar do seu bolso a infeliz declarao de um destes primeiros bares do livre mercado O publico que se dane!, este jornalista implantou uma nova tica de correo da atitude para com a opinio publica e de divulgao de informaes favorveis s empresas para a imprensa informativa, e no via matria paga.

De acordo com Grunig (1993) as primeiras RP no Brasil surgiram em So Paulo, como 1 Departamento de Relaes Publicas, institudo em So Paulo Light Servios de Eletricidade. Em 1954 surgiu a ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas. O progresso chegara rapidamente e os meios de comunicao ainda eram incipientes para um Brasil to grande. As empresas encontravam dificuldades para se aproximar, pois as grandes companhias comeavam a dar lugar a ncleos que repartiam as varias fases de uma produo entre si. O grande motivo que levava a sociedade cobrar um posicionamento poltico por parte das empresas e sua transparncia era puramente o exerccio da cidadania. Juntamente com essa iniciativa surge uma grande preocupao muito mais urgente porque acabou o tempo entre o fato e o conhecimento do fato.

A imagem passa a ser tratada no mais de forma superficial, mas antes com um processo resultante de varias transformaes na base de todo esqueleto da organizao. Houve uma grande busca pela qualidade total, a humanizao do trabalho, o planejamento estratgico comea a fazer parte da construo da marca e do conceito. Dessa forma os RP reaparecem com uma grande fora neste quadro, sempre apoiando o marketing como estratgia principal para o conhecimento do querer humano e como aproximar o conceito deste querer, apostando em novas linguagens, na criatividade do novo relacionamento que extrapola o nvel produto/servio/consumidor.

Segundo Wey (1988), relaes pblicas uma atividade administrativa que avalia atitudes polticas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organizao na busca do interesse pblico, planeja e executa um programa de ao para conquistar a compreenso e aceitao publica.

O profissional em relaes pblicas tem como atividades principais:

planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicao institucional da organizao como recurso estratgico de sua interao com seus diferentes pblicos, para gerar um conceito favorvel sobra a organizao, capaz de

despertar no pblico credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos (WEY,1988, p.127).

Enquanto o marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoo, tendo por foco a marca, o relaes pblicas concentra-se na identidade da organizao e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na opinio.

O RP exerce uma funo estratgica importante nas organizaes modernas ao planejar e executar sua comunicao e seus relacionamentos com os mais diversos pblicos. Surge ento a necessidade de ter condies adequadas para ser bem sucedido na funo em beneficio da sua prpria organizao.

Pela lei brasileira um RP precisa ser formado em curso superior, ter registro no conselho da categoria e pode exercer sua atividade como profissional liberal, assalariado ou de magistrio, nas entidades de direito publico ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicao de tcnicas de polticas sociais destinada intercomunicao de indivduos, instituies ou coletividades.

4 A PERCEPO DA ATUAO PROFISSIONAL: ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAES PBLICAS Para a analise da percepo da atuao desses profissionais foram realizadas entrevistas com pessoas que atuam na rea, sendo possvel identificar os resultados que se expem a seguir. De acordo com Maria Auxiliadora Dalmasio 3 , a comunicao deve estar inserida nas polticas estratgicas de toda empresa que deseja permanecer no mercado e evoluir. A comunicao pode ser, segundo o jornalista Francisco Viana, "o fator decisivo para que uma corporao evolua ou desaparea". Principalmente nos dias atuais, em que os

Assessora de Comunicao do Banestes, em entrevista concedida a Biceli Dutra Rodrigues em 1 jun. 2007.

conceitos de portas abertas, respeito opinio pblica e governana corporativa, entre outros, esto to emergentes, nenhuma empresa que se preze pode prescindir dessa ferramenta. Dalmasio considera a atividade de relaes pblicas um dos braos do universo de Comunicao de uma empresa. Trata-se de uma rea tambm importante para o fortalecimento da credibilidade de uma instituio, j que envolve, entre outras atividades, a promoo de maior integrao de uma instituio na comunidade.

Entende que o profissional em relaes pblicas trabalha o relacionamento de uma empresa com seus stakeholders (segmentos de pblico). J a rea de Assessoria de Imprensa tem sua atuao centrada no relacionamento da organizao com um determinado pblico: os meios de comunicao.

Em sua opinio, uma atividade no exclui a outra, visto que ambas, em sntese, trabalham a imagem da empresa. O ideal que uma companhia utilize-se de todas as ferramentas de comunicao. Mas o que se percebe que, em determinadas empresas, seja por conteno de despesas ou falta de viso gerencial, o profissional de Comunicao (jornalista, relaes pblicas, publicitrio) levado a atuar em vrios flancos (rea de Marketing / relaes pblicas / assessoria de imprensa).

E ainda concorda que so profisses complementares, cada uma na sua rea, mas com identidade de propsitos. Se a atividade de RP visa estabelecer e manter compreenso entre uma instituio e os grupos (internos e externos) de pessoas a que esteja diretamente ligada, a Assessoria de Imprensa administra as informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa. Tem seu foco centrado no relacionamento da empresa com a imprensa e rea editorial. Mas o trabalho do assessor de imprensa e do relaes pblicas deve ser pautado pela convergncia e no pela concorrncia.

Segundo Ana Paula Garcia 4 , sua principal funo como relaes pblicas o Planejamento Estratgico. Alm disso, trabalho com formulao,

concepo de projetos e coordenao de eventos. Em sua viso o planejamento estratgico fundamental para imagem do cliente. Saber se comunicar de forma correta, na hora certa, utilizando os instrumentos corretos decisivo para atingir o xito naquilo que se prope.

Garcia v o assessor de imprensa como um profissional que precisa escrever bem e que precisa ter um bom relacionamento com a imprensa. fundamental trabalhar em parceria com um bom assessor, pois a empresa precisa adquirir uma linguagem nica, agindo com tica e transparncia. O papel do assessor transmitir as coisas boas que a empresa faz, esclarecer os pontos fracos para que no haja rudo e distoro na comunicao e ter habilidade para lidar com a imprensa e com os clientes em momentos de crise.

Para ela no existe diferena entre assessoria de imprensa e relaes pblicas. Um profissional tem que ter formao profissional, habilidade e competncia para assumir qualquer cargo. A qualificao para a funo o que vale. E concorda que toda instituio precisa ter uma rea de comunicao bem estruturada e qualificada. Se precisar de um, dois ou trs, isso vai depender da demanda de cada empresa. Ter uma assessoria de comunicao integrada fundamental, e o que determina a funo que o profissional de comunicao vai exercer, a competncia.

Considera, sem dvida que a comunicao s completa com a juno de trs elementos: Relaes pblicas, Jornalismo e Publicidade. Cada um com sua especialidade e competncia. Em sua opinio h concorrncia de competncias nesse caso: Se voc for competente vai concorrer com outras pessoas competentes.

Coordenadora do Departamento de Relaes Pblicas / Eventos do Grupo Labor, em entrevista concedida a Gabriela Guimares Peanha em 11 jun. 2007.

5 CONCLUSO

Existe na rea de comunicao social grande dvida sobre suas sub-reas. Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, so todas sub-reas da comunicao social, que hoje, mais do que nunca, deveriam ser integradas. Entretanto, essa integrao to necessria, ainda encontra, com muita freqncia, inmeras barreiras. Barreiras relativas ao desconhecimento, ao preconceito, ao corporativismo, aos estigmas, que comprometem a efetivao da comunicao integrada. A viso de muitos profissionais, limitada a conquista de seu espao de atuao no mercado, compromete, a atuao da rea de comunicao, prejudicando sua eficcia.

evidente que cada sub-rea tem suas especificidades e deve, obrigatoriamente, conhecer o seu campo de atuao, bem como reconhecer o campo de atuao da outra, visando, justamente, entender como as diversas sub-reas podem e devem atuar integradas e estrategicamente.

O profissional de relaes-pblicas atua na administrao do relacionamento entre uma organizao e seus diversos pblicos, o que, em tese, incluiria os meios de comunicao de massa. A prtica de relaes pblicas tem sua origem na divulgao de informaes para a imprensa, a partir do interesse surgido, no incio do sculo XX, por parte de empresrios interessados em agir politicamente na esfera pblica (HABERMAS, 1984).

A prtica de assessoria de imprensa disseminou-se na sua funo primria, informar a imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter um significado mais amplo, tornando-se um guarda-chuva para vrias atividades. Uma busca na internet identifica assessorias de imprensa que promovem eventos, produzem moda, atuam com publicidade, fazem sites. Cludia Rodrigues (2000) afirma que as assessorias de imprensa, "de maneira geral, fazem um servio de marketing da empresa".

Com esse artigo percebemos que as profisses so na verdade, complementares. A assessoria de imprensa lida diretamente com a imprensa, cuidando da imagem do seu assessorado e o relaes pblicas tm como principal funo construir, manter ou reformar a reputao positiva de uma instituio, seja ela um produto, uma marca, uma empresa, uma entidade, uma pessoa fsica.

E descobrimos que na prtica, assessores de imprensa (jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de relaes pblicas, sendo cada vez mais comum coordenarem sistemas de comunicao complexos. J os relaes pblicas no fazem relacionamento com a mdia no Brasil e tambm esto perdendo espao na comunicao organizacional. Ou seja, o ttulo de relaes pblicas, obtido mediante curso superior de quatro anos, perdeu espao no mercado profissional, particularmente para o de jornalista.

REFERNCIAS

DALMASIO, M.A. Entrevista concedida a Biceli Dutra Rodrigues, em 1 de junho de 2007. GARCIA, A.P. Entrevista concedida a Gabriela Guimares Peanha, em 11 de junho de 2007. GRUNING, James. Relaes Pblicas. Disponvel www.sinprorp.org.br/Relacoes_Publicas/relacoes.htm. Acesso em junho de 2007 em

HABERMAS, Jgen. Mudana estrutural na esfera pblica: investigaes quanto a uma categoria :a sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,1984. HUMBERG, M. E. relaes pblicas x Assessoria de imprensa. Disponvel em http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2000/CLIPPING2000-31.htm. Acesso em junho de 2007. KOPLIN, E.; FERRARETTO, L.A. Assessoria de imprensa: Teoria e prtica. 4 ed. Porto Alegre: Sagra, 2001.

MAFEI, Maristela. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto, 2004. RODRIGUES, Cludia. Assessoria de imprensa: desconfiem, desconfiem. Disponvel em http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02. Acesso em junho de 2007. WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. 3 ed. So Paulo: Summus, 1988.