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Trabajo Prctico: Anlisis de contenido de publicidad ESTEREOTIPOS Objetivo: Que el alumno observe cmo las publicidades delinean sus

personajes en torno a los llamados estereotipos. Un estereotipo es un modelo mental muy simplificado que tiene una sociedad acerca de un grupo que comparte ciertas cualidades, y que le permite identificar de manera permanente y rpida a los pertenecientes a dicho grupo. Los estereotipos pertenecen al imaginario colectivo, se presentan como la pura realidad y en nuestro tiempo son una construccin esencialmente desarrollada por los medios de comunicacin. El diccionario de la RAE define estereotipo como Imagen o idea aceptada comnmente por un grupo o sociedad con carcter inmutable. Los estereotipos reducen, esencializan y fijan diferencias estableciendo la frontera entre lo normal o aceptable y lo inaceptable o anormal. As el estereotipo de un obrero (adulto, robusto, inculto, morocho, machista) indica el modelo esperable de lo que debe ser un obrero para esa sociedad, o el estereotipo femenino que describe a la mujer como buena, pasiva, obediente, servil, tierna, maternal y discreta. Los medios de comunicacin tienen una especial atraccin por los estereotipos ya que a partir de tan solo un par de datos el espectador inmediatamente puede armar toda la psicologa, el comportamiento y el aspecto exterior del personaje: la mala, el rico, el trabajador, el vago, el galn, el ganador, el tonto, el vivo, etc., todos ellos son estereotipos que la TV utiliza regularmente en cada programa. Pero lo ms interesante es observar como estas representaciones televisivas de ficcin van modelando, con sus estereotipos, la opinin general de cmo deben ser las caractersticas de las personas en la realidad. Los medios hacen que esos modelos simplificados se vuelvan realidad para toda la sociedad. En otras palabras, el estereotipo creado por la televisin constituye nuestro universo simblico de representacin, es el propio imaginario social, simplifica la comprensin del otro a la medida de una realidad meditica como lo es la realidad de hoy.

Como el mensaje es Poder, el Poder acta a travs de sus representaciones, y en este ejercicio los estereotipos juegan un papel preponderante. As durante dcadas el cine de Hollywood estigmatiz el estereotipo del indio relacionndolo con el mal, de la misma manera que luego, en las pelculas y series sobre la II Guerra Mundial, pas a relacionar lo malo con lo japons (lo asitico). La relacin raza-mal es uno de los estereotipos ms utilizados por el cine y la televisin, de tal modo hoy es posible observar esa relacin en la figura del rabe o el musulmn. Finalmente un dato fundamental del estereotipo es que se contrapone a la profundidad psicolgica del personaje. Un estereotipo es una simplificacin, y como toda simplificacin excesiva empobrece el mensaje y por ende lo convierte en una trampa. Toda persona tiene una psicologa compleja y multifactica, pero los estereotipos muestran personajes esquemticos, planos, sin profundidad psicolgica. No debemos olvidar que toda representacin es una construccin, y que el estereotipo (como representacin) es una construccin del Poder. El poder impone esas representaciones a una audiencia que las acepta pasivamente o bien negocia internamente con ellas. Corresponde por lo tanto que tratemos de descubrir la otra cara de la moneda de los estereotipos, develndolos mediante el anlisis de contenido de los programas de ficcin en los que se exponen. En esta oportunidad lo que vamos a analizar son estereotipos que la publicidad plantea sobre sus personajes, haciendo hincapi en los nios, los jvenes, las jvenes, ama de casa, deportista, intelectual, galn, la sexy. De lo que se trata es identificar en las publicidades un personaje estereotpico y describirlo con el objetivo de descubrir si ese estereotipo es comprendido por la sociedad como un modelo real en nuestra sociedad.

Metodologa: El alumno deber analizar al menos 10 publicidades para establecer los estereotipos que se refieren a nios, jvenes (mujeres u hombres), amas de casa, deportistas, intelectuales, galnes, sexys, padres, abuelas/os. De esta manera lo que se intentar establecer a partir del estudio de contenido realizado es si la televisin nos muestra estereotipos que responde al modelo de comportamiento real que se observa en la sociedad, o bien si transmite viejos modelos y prejuicios. En base a estas posibilidades los alumnos debern apuntar en su conclusin a evaluar la siguiente hiptesis de trabajo: los estereotipos publicitarios son aceptados por la sociedad como construcciones que coinciden con la realidad. Deber efectuarse para cada publicidad un registro, donde consten en cada caso los siguientes puntos: 1) Presentacin: Producto publicitado y breve narracin del argumento del corto publicitario. 2) Estereotipo: Descripcin de las caractersticas del (o los) estereotipo (s) a partir de un anlisis de las personalidades y roles de los personajes. 3) Conclusin: Una reflexin personal que sintetice las caractersticas del estereotipo analizado avanzando sobre la idea de si se corresponden o no con la hiptesis propuesta. Conclusin Final: Deber redactarse una conclusin final que relacione los estereotipos revisados, establezca similitudes y diferencias, y se evale positiva o negativamente la hiptesis planteada.

Ejemplo (este ejemplo no podr ser utilizado en el Trabajo): 1) Fabuloso: Una mujer limpia el piso de un ambiente de su casa con Fabuloso y le pide a sus dos hijos que se queden en otro ambiente mientras termina. La pantalla se parte y muestra a los chicos jugando en la habitacin, mientras la madre ya termin de limpiar, se pinta las uas, habla por telfono y cocina. Cuando los hijos descubren que ya est limpia la sala la madre les dice que hace mucho que ya qued todo limpio. 2) Personaje: Madre Joven Madre Bien vestida an en su casa Bella Relajada Es ama de casa, porque si no limpia, cocina. Le queda tiempo para otras tareas de cuidado personal 3) Este estereotipo muestra a un ama de casa y madre que en parte responde a nuestro tiempo actual; madre joven, bella, sonriente y predispuesta, y que no se somete todo el tiempo a la casa ya que usar Procenex le permite preocuparse por su cuidado personal o sus relaciones; pero de todos modos sostiene el estereotipo tradicional de ama de casa que no trabaja, sino que cuida su hogar y sus hijos, ya que no aparece en el corto ninguna figura paterna.,

Aclaraciones: El Trabajo es personal e individual y deber tenerse en cuenta en su redaccin el aspecto ortogrfico, ya que ser tenido en cuenta en su evaluacin. La extensin del Trabajo (en sus anlisis parciales y su conclusin reflexiva) no es importante, lo que importa es el contenido volcado por el alumno en la comprensin del anlisis propuesto. Es imprescindible que el abordaje de cada estereotipo respete el esquema de tres momentos que contiene el ejemplo sin omitir ninguno de ellos. La ausencia de la Conclusin final e integradora resultar condicin de desaprobacin del Trabajo. Se har una entrega en un CD del trabajo. Organizndolo de la siguiente manera: 1 carpeta (con los videos o imgenes publicitarias) y se anexar el reporte en formato PDF. Valor del 20% en su Calificacin Parcial.