KATHIA CASTILHO CUNHA

Do corpo presente à ausência do corpo: moda e marketing

DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

PUC/SP - 2004

Tese apresentada à Banca

Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência
parcial para obtenção do título de Doutor em
Comunicação e Semiótica – Signo e
Significação nas Mídias, sob a orientação da
Profa. Dra. Ana Claudia Mei Alves de
Oliveira.
 Banca examinadora

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____________________________________________
Ana Claudia Mei Alves de Oliveira,
grande mestra, grande amiga.
Agradeço aos que deixam rastros de amor,
linhas de amizade e pontos de luz em meu
caminho, imprimindo em meus corpos e
pensamentos marcas do que são.

As idéias presentes neste trabalho foram

compartilhadas com familiares, amigos,
alunos e professores.

Sou sempre grata!

 Sumário

Resumo ....................................................................................................... 06
Abstract ....................................................................................................... 07

Design-ando modelos ................................................................................. 08

Capítulo I: Tecendo horizontes na trama deste tempo .......................... 21

Tomando a medida ............................................................................. 22
Riscando o molde: marcação de um corpo possível .......................... 44
Traçando o desalinho. Novas tendências comportamentais:
a moda ....................................................................................... 50
Registros para a constituição de um tempo na moda ......................... 52
Alinhavando e constituindo novas formas (exposições e
museus internacionais) .............................................................. 62
Seqüência de provas (exposições e museus nacionais) .................... 74
Cadência para dowload (arte e moda nacional) ................................. 75
Estrangeira coerência ......................................................................... 81

Capítulo II: Modelagem complexa ........................................................... 89

Corpo e cultura ................................................................................... 90
Roupa sob medida: a presentificação do corpo na manifestação
da moda ..................................................................................... 97
Pronto para vestir, revestir, desvestir: outras extensões: o corpo
contemporâneo .......................................................................... 108
Com que roupa eu vou? A presentificação de um sujeito “corpo” ...... 120

Capítulo III: Spam and Pop-up ................................................................. 130

Carretéis e correntes .......................................................................... 135
Um sentido para o belo: rumo a uma proposta de tipologia das
imagens ...................................................................................... 143
Dimensões do corpo na imagem contemporânea .............................. 146

Arremate ..................................................................................................... 188

Bibliografia .................................................................................................. 201

Lista de figuras ............................................................................................ 231
 6

Resumo

Com o avanço das mídias e com a consolidação do sistema industrial,

o século XX passou por mudanças bastante significativas, promovendo
principalmente a alteração dos sistemas de valores sociais que reorientaram os
comportamentos humanos. Inserida neste novo cenário, a moda criou formas
de manifestação inovadoras que determinaram e afirmaram a sua importância
enquanto segmento cultural e econômico. Ao apropria-se dos discursos
fundadores do contemporâneo, a moda passou a instigar o consumo de
imagens, modelos diferenciados de corpos, e de estilos de vida numa
crescente ressemantização do tempo e do espaço.

Refletir sobre este movimento à luz da teoria e da metodologia da

Semiótica Discursiva, iniciada por A. J. Greimas e continuada por diversos
colaboradores, é, pois, o caminho a ser trilhado por esta tese que visa a
entender os procedimentos que fizeram com que ao corpo fosse agregada uma
função publicitária. Elaboramos uma tipologização dos corpos aqui
apresentados, orientada por duas grandes categorias: uma em que o corpo é
manifestado como mídia; outra em que a mídia é próprio corpo.

Por inserir-se na área de Comunicação e Semiótica, esta pesquisa tem

como objetivo principal acompanhar os modos de o corpo contemporâneo
manifestar suas formas de presença e sua subjetividade, análise realizada
sempre levando em conta as linguagens que se articulam para expressar tais
sentidos. Parte integrante de nosso corpus são os corpos apresentados em
canais de comunicação diversos: os desfiles e as revistas de moda, os
editoriais e as campanhas publicitárias. Além disso, consideramos ainda quatro
exposições que nos permitiram uma maior compreensão da relação
estabelecida entre corpo e moda contemporânea: Sensation (Londres, 1997),
Spetacular Bodies (Londres, 2001), Skin (Nova York, 2002) e Extreme Beauty
(Nova York, 2002).

Palavras-chaves: semiótica; moda e corpo contemporâneo; subjetividade;

identidade; estética.
 7

Abstract
 Pode-se afirmar que o sujeito texto é
não apenas um provocador e convocador dos
sentidos, mas também um transformador
especializado em aglutinar as sensações (...),
para que elas processem em conjunto as
apreensões do todo e de suas partes. A base
desse fazer é a de conduzir por um circuito
sinestésico outros sujeitos, fazendo-os sentir,
sensorialmente, os componentes da expressão.

Ana Claudia de Oliveira1

1
Ana Claudia de Oliveira. “A semiótica na gravitação dos sentidos”. in: Nexos: Revista de
Estudos de Comunicação e Educação. São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi, número 3,
agosto 1998, p.100.
 9

Design-ando modelos

Conceituações e definições várias a respeito de Moda circulam nas

mídias, nos ateliers, entre os produtores, nas passarelas, no cotidiano, etc., e
essas apontam novos horizontes e especificam aproximações desse segmento
em relação a novas áreas, visando, assim, certas imbricações por vezes até
mesmo inesperadas. Parece-nos fora de questão desconsiderar, hoje, a moda
como linguagem, em razão tanto do alcance como das relações que ela
estabelece com outros sistemas de comunicação. Por meio desse sistema de
significantes e de significados, a Moda é também uma das maneiras de os
sujeitos construirem pareceres e, por eles, estabelecer seus modos de ser e
estar no mundo, sendo que cada uma das opções, dos recortes utilizados,
possui sentido no conjunto “modal” que o constrói e também na relação que o
sujeito estabelece com o “outro”. Pensar a Moda a partir dessa perspectiva nos
é possível graças ao aparato teórico-metodológico a semiótica, mais
especificamente a semiótica greimasiana que sustenta as análises aqui
realizadas.

No âmbito desta tese, centramos nossos estudos na Moda do Corpo,

isto é, do corpo contemporâneo que transita entre os valores próprios de nosso
tempo e de nosso espaço. Linguagem primeira do homem, o corpo que se
constrói nos dias atuais manifesta-se a partir dos recursos da Moda e se
mostra como corpo publicitário – tanto o corpo que todos nós somos, como
aqueles divulgados pelas diversas mídias com as quais nos defrontamos no
dia-a-dia. Recuperamos, para desenvolver tal discussão, as imagens
publicitárias de moda, que, por sua vez, nos oferecem um grande repertório
paradigmático, amplo e múltiplo, para a investigação e para o re-conhecimento
dos modos de serem tais corpos e os valores que a eles subjazem. Cada uma
das escolhas realizadas pelo sujeito em relação à moda do corpo é uma
concretização, uma materialização de sua subjetividade, uma vez que a moda
pode ser considerada um ato de presença do próprio sujeito no mundo.
Recobrem, as escolhas, uma imagem, um simulacro de um enunciador que
dialoga com os discursos de seu circundante e que se apresenta figurativizado
 10

pelos traços da moda inseridas no seu corpo, então publicitário dos valores e
dos estilos de vida com os quais se relaciona.

Dentro dessa perspectiva, entendemos Moda como modo de presença

que dá existência ao sujeito em seu tempo e espaço, alicerçando sua
construção identitária. Conseqüentemente, portanto, a moda também tem um
caráter social, quer de identificação, quer de pertença, quer de distinção, etc.
Como ato, perfórmance de instauração do sujeito, como escolhas realizadas a
partir da subjetividade desse sujeito, a Moda sempre apresenta traços
enunciativos que contribuem para a imagem que se constrói do sujeito – sem
que isso queira dizer que podemos chegar ao ser último dele, pois estamos no
universo das construções de pareceres, conforme afirma Eric Landowski2:

“(...) as formas que a moda (como fenômeno geral)

articula diferencialmente (diversificando-se na proporção da
variedade dos segmentos do público que ela toca) agem, pelo
menos em teoria, tanto como máscaras, quanto como
reveladores: se elas servem o mais das vezes para dizer as
identidades, elas podem, por outro lado, se transformar a cada
instante em meios de as travestir ou de as simular”.

Em relação aos estudos de moda, existe um histórico de numerosas

pesquisas e publicações, principalmente nos continentes europeu e norte-
americano, onde é possível encontrar uma ampla bibliografia sobre o assunto,
desenvolvida ao longo do século XX, e que estabelece importantes relações no
entendimento do que vem a ser esse segmento, a exemplo dos trabalhos
desenvolvidos pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky3, que também considera a
moda como linguagem, e aponta para suas mudança e para a sua importância,
quando afirma:

“A moda, entendida como uma leitura de

comportamentos, deixou de ser vista como algo fútil e

2
Eric Landowski. Presenças do outro: ensaios de sociossemiótica II. Trad. Mary Amazonas
Leite de Barros. São Paulo, Perspectiva, 2002, p. 96.
3
Gilles Lipovetsky. O Império do Efêmero. Trad. Maria Lúcia Machado. São Paulo, Cia. das
Letras, 1997, p. 158.
 11

superficial. A sua linguagem é dinâmica e inclui pensamentos,

cultura e valores que levaram ao estudo do tema como um
sistema de moda que une a negação do poder imemorial do
passado tradicional, a febre moderna das novidades e a
celebração do presente social”.

Vale ressaltar que a moda, aqui, não está sendo considerada apenas
“idéias” de um tempo e de um espaço demarcados, e nem entramos no mérito
de sua utilidade ou de sua futilidade. Desse modo, estamos considerando a
moda como traços culturais em que são agregados valores para o grupo e
também para os sujeitos. Assim, a moda passa a ser entendida como um modo
de presença, uma das construções da existência ou da porção identitária do
sujeito.

No âmbito de nosso país, os estudos a respeito da moda são bastante

recentes, assim como o seu próprio reconhecimento ou mudança de estatuto
neste contexto. De um país que substancialmente copia moda, transforma-se o
Brasil em um país que faz e pensa moda. Nos últimos anos, assistimos ao
importante aumento do número de instituições que oferecem cursos de Moda
em nível superior; acompanhamos a expansão do contingente de pessoas
interessadas em participar deste universo econômico, político e cultural e, por
fim, verificamos o fortalecimento daquilo que nos parece mais significativo para
consolidar esse segmento nos meios acadêmicos: o número crescente de
pesquisadores que procuram trilhar caminhos alternativos aos da literatura
européia, estabelecendo e experimentando nosso olhar para a constituição e
para a construção de um modo próprio de pensar a moda em nossa cultura.

Devemos ressaltar que no Brasil a história e o interesse pelo estudo da

moda têm várias particularidades4, dentre as quais se destacam algumas
restrições para sua produção, seu desenvolvimento e sua criação. Durante o

4
Para um detalhamento maior em relação às particularidades da criação, produção e
comercialização de tecidos, bem como objetos de adorno, vide: José C. Durand. Moda Luxo e
Economia. São Paulo, Babel Cultural, 1988. Nesse trabalho, o autor expõe com clareza as
dificuldades e as associações realizadas em torno das figuras européias que serviam de
referência para o trajar brasileiro. Os imigrantes que trabalhavam com “moda” naquele
momento passaram a deixar marcas de questões sociais pertinentes aos momentos estudados
em suas próprias produções.
 12

período da colonização, produzia-se apenas tecidos para sacaria e tecidos

para a indumentária escrava. Os homens e mulheres que aqui viviam
manifestavam vivo interesse em perpetuar o uso dos trajes europeus tomados
por forte admiração em relação aos trajes usados no estrangeiro, símbolo da
cultura colonial que refletia o desejo de o colono pertencer ou estar em sintonia
com hábitos da corte. Tal desejo possibilitou, então, que os “brasileiros”
tivessem, dentre as várias referências comportamentais resultadas da
miscigenação cultural que aqui ocorria, os modelos do vestuário europeu como
símbolo de prestígio, de elegância e de poder5.

Na Europa, principalmente na França, além de exercitarem a promoção

do luxo, investia-se nas mudanças estéticas periódicas nas formas de trajar,
propondo moda feminina desde a famosa “Corte do Rei Sol” (século XVIII) que
instituiu o país como capital da moda européia. Tais referências, porém,
acabavam por aqui chegar tardiamente devido ao longo período das viagens
além-mares.

É Mary del Priore6 quem nos relata a história das transformações do

corpo feminino no Brasil através do consumo de trajes e fazendas estrangeiras,
história essa que se inicia pela afirmação que estávamos um tanto distantes do
modelo renascentista europeu:

“A maior parte das naus que aportava no litoral trazia

fazendas finas ou grosseiras para vender. A busca pelo raro e
caro traduzia-se numa cultura de aparências exibida na praça
pública – cenário ideal para aquelas que buscavam fazer parte
do espetáculo dos privilegiados – e multiplicada na

5
É importante ressaltar que a moda feminina francesa era considerada como a de maior
requinte e sofisticação desde o reinado de Luís XIV – o Rei Sol – (1638 – 1715). Isso
transformou a França, e mais especificamente Paris, a capital da moda, título que a cidade-luz
mantém efetivamente até nossos dias. Para a moda masculina, considera-se a Inglaterra como
de maior importância no cenário internacional devido ao gosto inglês pelos trajes mais
confortáveis e cômodos, propícios para uma melhor movimentação do corpo bem como
impulsionados pelos avanços tecnológicos e econômicos que permitem uma maior produção
de tecidos como a lã, que serão dedicados prioritariamente ao trajar masculino.
6
Mary del Priore. Corpo a Corpo com a Mulher, São Paulo, Senac, 2000. Para ampliar a leitura
sobre tal assunto, também da mesma autora, verificar: “Um olhar sobre a história do corpo e da
moda no Brasil”. in: Kathia Castilho e Diana Galvão. A Moda do Corpo O Corpo da Moda. São
Paulo, Esfera, 2003. História das Mulheres no Brasil, São Paulo, UNESP, Contexto, 1997.
 13

concorrência. Era o ‘efeito vitrine’ que contava. Mas não

escapava aos mais observadores o ponto fraco da questão. ‘O
luxo dos vestidos’ escrevia em 1768 o governador de São
Paulo – é desigual à possibilidade desta gente; se as fazendas
fossem do Reino tudo ficava em casa, porém sendo
estrangeira não há ouro que as pague...Tudo isso comprava-se
fiado e depois estudava-se para pagar”.

Assim, verificamos que a aparência já determinava a forma pela qual

os sujeitos se davam a ver frente ao grupo social. Nesse momento, os trajes
que se diziam estar em moda na França eram usados nas terras brasileiras
sem nenhuma readequação ou modificação na sua forma importada, e
respondiam à simples equação: se eram importados, eram importantes e
elegantes. A dificuldade maior sem dúvida nenhuma estaria na ausência de
adequação de tais trajes ao clima tropical de nosso país.

Ressaltamos que tanto na França como na Itália existiam escolas de

moda para moças já no século XVII. Em terras brasileiras, o corte e costura, ao
ser difundido, estava relacionado também às moças – aquelas que se
preparavam para o casamento ou àquelas que precisavam trabalhar e que
pertenciam, portanto, a uma classe social menos privilegiada.

Desde a colonização – até nossos dias –, esse tipo de ensino ainda era
direcionado para moças que desejavam desenvolver tais habilidades, que, por
sua vez, eram consideradas importantes para que pudessem cuidar das
necessidades vestimentárias de sua própria família. Além disso, tais cursos
possibilitariam às moças que contribuíssem com um complemento à renda
familiar, pois elas estariam aprendendo e desenvolvendo um “ofício”. Pelo
direcionamento prático e imediato desses estudos, as aulas tratavam
geralmente do “básico” do corte e da costura e eram voltadas à metodologia da
aplicação das técnicas geométricas e de cálculo de modelagem plana, não
tendo, desse modo, vínculo efetivo com as possibilidades de reflexão através
de relações entre a criação de proporções e as formas ou as associações entre
o vestir e as construções de significados e leituras de mundo.
 14

Apesar dos preconceitos e dos equívocos que giram em torno da

criação de moda – e mesmo de trabalhos relacionados a esses estudos –, os
cursos superiores de moda, criados nos últimos vinte anos do século XX,
crescem e ganham cada vez mais incentivos no Brasil, já que visam à
capacitação de profissionais para atuarem em todo o processo da cadeia
têxtil7, formando-os para as respectivas áreas de atuação.

Os cursos de graduação em Moda8 passaram a ser uma realidade em

nosso país a partir da segunda metade da década de 80. Naquele momento, as
instituições de ensino superior começavam a oferecer propostas de estudos
voltadas para o desenvolvimento de cursos na área de design de moda ou de
negócios da moda, já que reconheciam a importância econômica e social que
seriam provenientes da criação, da produção e das reflexões sobre questões
que envolviam a moda.

Percebeu-se, além disso, que a indústria da moda proporcionaria um

ulterior desenvolvimento econômico, já que é hoje a segunda área que
concentra o maior número de empregos no país e, ao mesmo tempo, um
crescimento cultural9. A moda deixou de ser sinônimo apenas de bom gosto ou
elegância, associando-se, então, ao estudo sistematizado de produção, de
pesquisa e crítica – como todo processo de conhecimento. Não tardou para
que os cursos de especialização fossem instituídos e que fossem
desencadeados, como conseqüência dos resultados positivos disso,
encaminhamentos de pesquisas específicas na área já em nível pós-
graduação, tanto para o mestrado como para o doutorado.

7
Denomina-se cadeia têxtil todo o setor produtivo e de confecção relacionados à produção e à
utilização de elementos elaborados através da utilização de materiais têxteis na moda.
8
A esse respeito, verificar: Dorotéia B. Pires. A Prática Social da Produção do Vestuário, sua
teorização e sistematização pela academia: o modo e vestir como componente da educação
feminina. Dissertação apresentada para a obtenção do título de mestre, em 1999, à Faculdade
de Educação da PUC-PR (Curitiba), sob a orientação do Profa. Dra. Maria Elisabeth Blanck
Miguel.
9
O setor têxtil e de confecção no Brasil é o segundo maior empregador, superado apenas pela
construção civil. A Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção – ABIT –
representa aproximadamente 30 mil empresas brasileiras que vão desde as produtoras de
fibras até as confecções. Essa Cadeia Produtiva emprega 1,5 milhão de trabalhadores. O Setor
Têxtil e de Confecção é um dos que mais cresce no País. No ano de 2003, o saldo da balança
comercial foi de US$ 600 milhões, o melhor desempenho nos últimos 11 anos. Esses dados
foram comunicados através de Informes ABIT de 12 de abril de 2004.
 15

Inserida no processo de criação, de divulgação e de ensino dessa

tendência de estudo nos meios acadêmicos, encontro-me, hoje,
profissionalmente inserida num contexto virtual: coordeno a revista digital Moda
Brasil10, que compreende o trabalho de mais de 30 colaboradores fixos, e
também uma pós-graduação de 364 horas, realizada completamente à
distância com alunos de vários países e cidades no mundo. Além disso,
desenvolvo projetos e disciplinas de reestruturação do curso de pós-graduação
em Moda e Comunicação on-line, lançado em agosto de 1998, pela
Universidade Anhembi Morumbi – SP. À parte o ineditismo da idéia, cujo
histórico encontra-se relatado em diversos artigos nacionais e internacionais11,
como autora do projeto, professora e coordenadora do curso, passei a estreitar
relações com alunos fisicamente muito distantes. O fato de estarmos imersos
na realidade virtual mais a vivência de inúmeras questões pontuadas por este
modo de presentificação diferenciado desencadearam uma série de
inquietações e somaram à virtualidade a iniciativa de tornar concretas as
reflexões que vinham se estabelecendo sobre a atenção que a moda dá ao
corpo na construção de significações de um corpo presente, em sintonia com
as qualidades inseridas neste tempo e que estarão sendo aqui propostas.

A partir dessa introdução, podemos dizer que esta tese visa a

apresentar e a discutir algumas relações de valorização, de questionamento de
limites e de suportes do sujeito na construção e no consumo de sua aparência
no cotidiano bem como no trânsito e extensão de seu ser através das mídias.
Assim, tencionamos discutir tais relações do ponto de vista do imbricamento
entre a moda do corpo e o mundo contemporâneo. Como apontamos

10
O site Moda Brasil – www.modabrasil.com.br – é uma revista digital, lançada pela
Universidade Anhembi Morumbi, em agosto de 1996, sem fins lucrativos, e que publica textos
de colaboradores, alunos, professores jornalistas e convidados. Atualmente o site é parceiro de
conteúdo do grupo UOL, sendo bastante freqüentado e tendo se consolidado no meio
especializado como um espaço de publicação e reflexão a respeito da moda. O site Moda
Brasil conta, desde 2000, com a editoria da jornalista e professora Maria Carolina Garcia
Geraldi.
11
Kathia Castilho e Carol Garcia. “Informatica: um nuovo approccio allo studio della moda
attraverso comunità di aprendimento virtuali”. in: Bernardo Valli, Benedetta Barzini e Patrizia
Calefato. Discipline della Moda – L´etica dell’a’parenza. Bari, Liguori Editore, 2003. E também
Carol Garcia, Kathia Castilho e Sergio Garrido. The influence of virtual learning communities on
fashion on-line teaching experience. New Delhi, IFFIT, 2004.
 16

anteriormente, o corpo contemporâneo traz em sua constituição traços destes

tempos atuais e mostra-se a partir de moda(s) instauradora(s) de imagens
desse corpo. Com a consolidação das novas tecnologias nas culturas, os
aparatos se multiplicaram e eles deram ao corpo essa mesma possibilidade.
Esse corpo, assim, incorpora, por exemplo, a aceleração que constrói o tempo
contemporâneo, cujas marcas vão manifestar a constituição desse corpo,
modificando seu próprio formato e materializando traços da subjetividade do
sujeito, que, inserido em formações discursivas que valoram a publicidade dos
corpos, publiciza a si mesmo.

Para apreender esse percurso, voltamo-nos, ainda que rapidamente, a

algumas considerações elaboradas em nossa dissertação, Configurações de
uma plástica: do corpo à moda12, prescindindo do conceito de corpo como
suporte estabelecido naquele momento. Essa retomada diz respeito à
necessidade de pontuar diacronicamente um percurso para as relações entre
moda e corpo, já que, naquele momento, intuíamos que as mudanças
comportamentais do homem, frente à aceleração dos meios propagados na era
da globalização, prenunciavam “corpos” diferenciados, exaltados em sua
fisicidade, que passavam a ser eleitos pelos segmentos de moda e divulgados
por meio de mídias diversas.

Naquele momento, chamavam-nos a atenção certos corpos que

habitavam a publicidade e editoriais de moda. Eles, de alguma forma,
intimidavam e desestabilizavam, respectivamente, o olhar e os padrões de
apresentação, desencadeando o nosso interesse em verificar quais as
estratégias existentes nesses novos discursos imagéticos, quais seriam as
significações e leituras possíveis deles e o que traziam como marcas do
contemporâneo e de idealização. Tais imagens, aliadas à constatação e à
vivência na web, desencadearam as reflexões que aqui vão ser desenvolvidas.

12
Kathia Castilho (Cunha). Configurações de uma Plástica: do corpo à moda. Dissertação
apresentada para a obtenção de título de mestre, em 1998, ao Programa de Estudos em
Comunicação e Semiótica – PUC-SP, sob a orientação da Profa. Dra. Ana Claudia Mei Alves
de Oliveira.
 17

Nos últimos quatro anos, tempo desta pesquisa do doutorado, o

interesse acadêmico sobre o corpo, suas inserções e significações, cresceu
significativamente, e vários estudos a respeito desse assunto estão sendo
publicados, trazendo, sem dúvida, novas contribuições para a compreensão do
corpo contemporâneo.

Sabemos que lidar com o contemporâneo impõe uma série de

dificuldades, de limitações e, muitas vezes, de contaminações. Por estarmos
inseridos e emaranhados neste contexto, na maioria das vezes o
distanciamento se torna impossível. Por isso, fizemos várias retomadas do que
vínhamos desenvolvendo, objetivando uma certa isenção em relação às
afirmações e conjecturas aqui realizadas.

Justamente para elaborar um cenário, delimitar fronteiras balizadoras é

que o primeiro capítulo apresenta-se também como um elo entre o que
discutimos antes e o que pretendemos discutir agora e, dessa maneira,
verificarmos diferentes formas de manifestação do corpo no contemporâneo.
Sem nos estendermos a definições pontuais dos “nossos corpos”, nosso
objetivo é o de mostrar que as transformações culturais direcionam a moda a
entender o homem num dado tempo e espaço, que, em sua leitura, vai
redesenhar o corpo desse sujeito a partir de certas eleições. Sendo assim,
algumas intersecções foram realizadas para estruturarmos este olhar.

Interessa-nos conhecer especificamente os corpos publicitários, suas

estratégias, seus espaços de circulação, além de apreender como esses
corpos se constroem e como se manifestam quando inseridos na
cotidianeidade, e, disso, quais os significados de suas aparências, quais
espaços que esses corpos parecem freqüentar e como se relacionam com a
temporalidade do contemporâneo.

Interessa-nos sobretudo a dissolução e a desmaterialização do corpo

que transita em novas mídias para espaços nunca antes navegado, pois, nesse
movimento, parece perderem-se algumas referências de território, de tempo e
espaço, ao mesmo tempo em que se criam outras categorias como, por
exemplo, a de espaços simultâneos e tempos concomitantes, a do
adensamento de “eus” e a da representação imagética dos corpos nas
 18

fotografias veiculadas em revistas especializadas em moda ou em catálogos de

moda e de exposições diversas. Além disso, o corpo contemporâneo se
constrói como texto que reescreve, reinterpreta, distancia-se, e a ele são
agregados efeitos aspectuais de excesso em relação às suas conformatações
e brincadeiras frankensteinianas, fato de desencadeia uma inflação de imagens
sem precedentes.

Para verificarmos o que anima e constitui os valores do contemporâneo

agregados e com os quais se constroem os corpos, ainda no primeiro capítulo
teremos vários recortes: a aproximação de conceitos de propaganda e
publicidade enquanto manipulações – atreladas ao marketing –, a constituição
de novos meios de comunicação e a distância física na propulsão de
estabelecimentos de outros referenciais de aproximações. Propusemos ainda
um certo traçado para a história da moda burguesa capitalista, centrada na
idéia de consumo e sua consolidação, e estabelecemos algumas intersecções
entre arte e moda, visto que estas se encontram numa rica troca de referências
e aproximações múltiplas.

No segundo capítulo, o corpo configura-se como texto da cultura no

qual se instauram linguagens que convocam de modo preponderante a
sensorialidade. As relações são inicialmente estabelecidas no próprio corpo;
depois, por meio de manifestações da moda e, por fim, frente a novas
tecnologias. Daí o título “Modelagem Complexa”, noção que será desenvolvida
no decorrer das análises presentes no capítulo, a fim de serem verificadas a
presentificação e a reatualização do corpo. Além disso, apontamos algumas
noções de uma tipologia de corpos a partir das modificações realizadas nos
níveis endodérmico, epidérmico e extradérmico, marcando também os meios-
termos que existem entre eles e passíveis, por sua vez, de serem investidos de
transformações.

No terceiro capítulo, verificarmos as categorias da beleza a partir da

oposição sagrado vs. mundano, cuja organização nos remete à construção dos
efeitos de sentido de vulgar, de grotesco, etc. Na seqüência, partimos para a
análise de imagens que nos possibilitaram a elaboração de determinadas
categorias. Tal organização foi realizada no intuito de estabelecer um campo
 19

de estudo e leituras para que tais imagens, as existente e as que virão,

possuam uma ordem e coerência.

Visamos a discutir, segundo a organização proposta, a idéia de que as

inovações tecnológicas interferem na constituição do corpo e, no mundo
contemporâneo, a aceleração do tempo e a proliferação de espaços outros,
mais o aparecimento das novas tecnologias, contribuem para que o corpo
passe por modificações que dizem respeito não apenas às formas de ele
marcar presença no mundo dada a sua visibilidade, mas também à maneira de
ele se defrontar consigo mesmo – em busca de valores e estilos de vida.

Tanto na aparência manifestada como nos fazeres realizados seria

possível apreender uma das formas de ser manifestada a subjetividade dos
sujeitos. As novas formas de presença que instauram os corpos publicitários
que aqui serão descritos e analisados alterarão – e já alteram – as relações
intersubjetivas, e isso, sem dúvida, refletirá nos modos comportamentais do
corpo social, pois a experiência proposta por esses corpos expostos pelas
mídias e publicitários de si mesmos é encarnada como propostas de estilos de
vida que apreendem tipos de manifestação pessoal, temporal e espacial
orientadas pelo mundo contemporâneo: no primeiro caso, multiplicam-se os
sujeitos; no segundo, tornam-se concomitantes tempos que se manifestam por
meio de efeitos de imediatez, de tempo real e, por fim, no terceiro caso, os
espaços manifestam-se também pela multiplicidade, mas sempre possíveis de
serem coabitados pelos sujeitos adensados.

As identidades dos sujeitos do contemporâneo estão pautadas, assim,

na combinatória de traços diferenciados, descontínuos, que consolidam a
construção de diferentes “eus” e, conseqüentemente, a multiplicidade e
extensão desses “eus” revelam em suas manifestações traços da
subjetividade, concretizada nos modos de presença a partir do
exponenciamento de tais traços.

Findadas as discussões até então propostas, apresentamos num CD-

portfólio um conjunto de imagens de corpos que serão subdivididas por
determinadas temáticas classificatórias estabelecidas para dar conta do
expressivo número de exemplos e ilustrações presentes no corpus. Inclusive foi
 20

o esse expressivo número que nos levou a optar por esse formato
“contemporâneo” de apresentação. É importante ressaltar que tais imagens
foram as que instigaram nosso olhar durante o percurso que desenvolvemos
para este estudo, tendo sido extraídas de revistas e de catálogos de moda
recolhidos ao longo dos anos em que atuo na docência e na pesquisa
acadêmicas. Desse modo, podemos dizer que o corpus de imagens foi se
constituindo ao longo destes últimos anos, por nosso crescente interesse nesta
tematização. A partir da seleção de imagens representativas desse material,
efetuamos, como dissemos, uma organização de categorias que pudessem dar
conta do corpus. Teremos, no conjunto apresentado, imagens de fontes várias,
mas vale a pena chamar a atenção para as diversas referências que são
originárias essencialmente de três revistas inglesas consideradas de
vanguarda, a saber: Dazed and Confused, a Revista I-D e a The Face13.

Além das referências bibliográficas que versam sobre corpos, modas e

novas tecnologias, integram ainda a parte final desta tese uma relação de
filmes – filmografia – e uma relação de links – linkografia –, que objetivam dar
acesso ao material dessas outras mídias que acabaram constituindo parte de
nossas fontes “paralelas” de pesquisa.

13
A Revista Dazed and Confused foi lançada em 1991. Apresenta uma linguagem
experimental, inovadora, e idéias anticonvencionais. A Revista I-D foi fundada em 1984, e após
20 anos de edições, virou também livro com o título Símile I-D, publicado pela Tashen em
2003. Por fim, a The Face, que também completou 20 anos com a edição de aniversário de
maio/2000, projetou muitos profissionais especializados nas particularidades dos discursos da
moda, como os stylists e fotógrafos.
 É a moda do traje, que mais forte
influência tem sobre o homem, porque é aquilo
que está mais perto de seu corpo e o seu corpo
continua sendo a parte do mundo que mais
interessa ao homem.

Flávio de Carvalho14

14
Flávio de Carvalho. A moda e o novo homem. Texto publicado entre as edições dominicais
da coluna denominada: “Casa, homem e paisagem”, no jornal Diário de São Paulo, no período
de março a outubro de 1956. Os textos de F. de Carvalho foram organizados numa coletânea
pelo SENAC-ESMOD, em ocasião da exposição Modos da Moda ocorrida em 1991 – São
Paulo.
 22

Tomando a Medida

Razões diversas impedem vários pesquisadores a dar seqüência aos

trabalhos que são desenvolvidos em etapas anteriores às pesquisas que então
realizam. Mudam-se as perspectivas teóricas, mudam-se as fontes de pesquisa
e, muitas vezes, mudam-se os objetos que foram analisados com uma certa
exaustão numa etapa anterior. Por outro lado, alguns outros pesquisadores
voltam-se aos mesmos objetos, às mesmas fontes de pesquisa e às mesmas
perspectivas teóricas com os quais já trabalharam, numa tentativa de expandir
o que já foi realizado, partindo de um novo ponto de vista, que, por um ou outro
motivo, impôs-se a eles. Enquadramo-nos no segundo caso – e aqui tomo a
liberdade para expor meu percurso, justificando a minha continuidade nesta
pesquisa, reportando-me a algumas idéias já trabalhadas e, ao mesmo tempo,
demarcando os campos de estudos almejados neste momento do doutorado.

Entre 1994 e 1998, desenvolvemos nossa dissertação de mestrado,

Configurações de uma plástica: do corpo à moda15. Na época, tínhamos como
objetivo estabelecer os modos de articulação entre o corpo e a moda como
práticas sociais e estéticas e, como hipótese, defendíamos que o vestuário
inovaria os desenhos e as formas do corpo, de onde se propôs a noção de
corpo como suporte de moda. Na pesquisa apresentada, estudamos as
possibilidades de serem realizados textos – entendemos que o corpo é uma
manifestação textual16 – em cujos discursos, ou modos de presença, eram
ressaltados os procedimentos de sedução. Entendidos como manipulação17,

15
Kathia Castilho. Configurações de uma Plástica: do corpo à moda. op. cit.
16
A Semiótica Greimasiana, também denominada Semiótica Discursiva (desenvolvida por
Algirdas Julien Greimas e por diversos colaboradores), refere-se a este verbete, no Dicionário
de Semiótica (A. J. Greimas e Joseph Courtés, trad. Alceu dias Lima et alii, 9ª. Edição, Vol. I,
s/d, São Paulo, Cultrix), como sendo “um objeto histórico e uma totalidade de sentido”. Texto é,
então, compreendido como uma combinação de unidades semióticas elementares e que se
define de duas formas não excludentes: como objeto de significação e objeto da comunicação.
No primeiro caso, pode ser tanto de natureza lingüística (verbal, oral, escrito), quanto visual,
gestual ou de natureza múltipla, apresentando então mais de uma expressão. A estrutura
comunicativa é um texto, um mundo construído. O sujeito da comunicação se manifesta no
“texto” pelas suas escolhas discursivas, assim como através destas representa seu destinatário
ideal. Suporte de um conteúdo, o texto é a materialização concreta do discurso.
17
A manipulação, aqui, não recobre nenhum sentido pejorativo, referindo-se simplesmente à
ação de um sujeito destinador que incita um outro sujeito, o destinatário, a realizar a ação
 23

tais procedimentos eram diferenciados em termos de corpo masculino e corpo

feminino, segundo os elementos decorativos que os revestiam. Ditados pela
cultura e incorporados pela moda, esses elementos foram ganhando valores
que ultrapassavam as necessidades para as quais haviam sido criados e, na
conjunção proposta entre eles e os corpos, foi possível verificar uma
transformação na plástica do corpo, conforme descrevemos a partir de análises
de combinatórias de corpos vestidos e adornados.

Além disso, também se pôde constatar a especificidade de construções

corpóreas diferenciadas pela moda: algumas regiões do corpo masculino e do
feminino eram valoradas não de uma mesma maneira e nem com um mesmo
realce, porque demarcadas de maneira distinta – inclusive com o uso dos
adornos ou dos elementos decorativos. E isso pôde ser observado facilmente
nos textos e discursos da moda então analisados: determinadas regiões
passavam pelo crivo coercitivo em relação ao que nelas poderia ser
sobreposto; no conjunto formado pelo corpo e o traje/adorno, ligavam-se
discursos narrativos que valorizavam aspectos bastante específicos,
principalmente levando em consideração, além do traje e dos adornos, as
relações que eles estabeleceriam com a gestualidade, destacando-se, aqui, as
expressões faciais, com a ergonomia, entre outras.

Naquele momento, portanto, o corpo estava sendo entendido em sua

plasticidade, concebida enquanto suporte de uma ação humana, cultural e
estética. Desse modo, ele foi visto como um veículo de comunicação
primordial, potencializado no e pelo conjunto que o constrói – a plasticidade, a
segunda pele e os próprios adornos – e passível de ser apreendido tanto do
ponto de vista fenomenológico, como do sensível e do inteligível18. Mesmo
considerado suporte, defendíamos que o corpo não era simplesmente passivo,

proposta. Ambos os sujeitos, desse modo, realizam ações e, por esse motivo, a manipulação
pode ser entendida como um fazer fazer. (vide nota 24).
18
Enquanto a fenomenologia trabalha com a noção de transitividade e de reflexibilidade em
relação ao corpo – o corpo que vê e o corpo que é visto –, segundos conceitos filosóficos que
se concentram nas questões da percepção; a semiótica, por sua vez, considera o corpo como
um termo complexo em que se conjugam o mundo e o sujeito. Nesse sentido, o corpo passa a
significar um estado de alma e, ao mesmo tempo, um estado de coisa, que se refere,
respectivamente, ao sensível e ao inteligível que orientam – conjuntamente ou não – nossas
leituras de mundo.
 24

um cabide de vestimentas, por exemplo. Ele tinha, ao contrário, na sua própria

composição, uma função bastante ativa: além de dialogar por si mesmo, isto é,
por sua própria presença, também o fazia pela relação que estabelecia com
outras linguagens, conjunto que o dotava de sentido na movimentação e
mesmo na estaticidade, sempre levando em conta, para esses sentidos, a
interação estabelecida entre o corpo, o suporte e os adornos; entre o corpo, o
suporte, os adornos e a moda. Nessas organizações dos corpos estudados,
verificamos que a moda tomava o critério da sexualidade para impor
determinadas direções de apresentação do corpo masculino e do corpo
feminino, sendo os modos de trajar um exemplo clássico dentro do percurso da
história da moda.

No desenvolvimento dessa pesquisa, constatou-se que o corpo,

considerado em si como uma linguagem – assim como suas vestes e adornos
também o são – apresentava-se como o instrumento primário da comunicação
humana e ele, por si só, já incitaria mudanças comportamentais do “outro” num
dado ambiente. A presença de um corpo, com esta ou com aquela roupa, com
este ou aquele adorno, ou desprovido de ambos, influencia os modos de
presença daqueles que coabitam o mesmo espaço e desencadeia formas de
serem e as relações intersubjetivas por eles estabelecidas. Mas esse conjunto
“acessório”, vestes e adornos, indica, simbolicamente, sistemas de culturas
diferenciadas entre si e, dentro de uma mesma cultura, tipos diversos de
sujeitos sociais, considerando algumas variáveis como a educacional, a
política, a regional, a profissional, a tribal19, etc. Essa perspectiva interpretativa
já era apontada por André Leroi-Gourhan20:

19
Em A moda (São Paulo, Publifolha, 2002), a jornalista Érika Palomino explica que atualmente
é preferível usar o termo “grupo” ou “subgrupo” ao invés de “tribo”. Segundo ela, o próprio
conceito de tribo caducou com a consolidação do conceito de “supermercado de estilos”.
Criada na década de 90 pelo historiador e antropólogo T. Polhemus, essa expressão refere-se
à idéia de que “todo o universo e todos os períodos” aparecem como latas de sopa numa
prateleira de supermercado: “Você pode pegar os anos 70 numa noite, os hippies em outra (...),
um moicano punk e um rímel dos anos 60 (...) e, pronto, você tem a sua própria e sincrônica
amostragem de 50 anos na cultura pop”. Ainda que o termo “tribo” pareça estar entrando em
desuso, ele será utilizado neste trabalho porque, para os nossos propósitos, ainda tem validade
pela recorrência da terminologia e sua difusão. De fato, a miscelânea de estilos constitui as
aparências e o que parece não ser um estilo já o é – face à simultaneidade de tempos, que vai
caracterizar o contemporâneo. Essa construção “híbrida”, formada por traços distintivos de
diferentes categorias vem ao encontro do corpo publicitário hoje propagado pela mídia, uma
 25

“O homem só é homem na medida em que está entre

outros homens e revestido dos símbolos representativos da
sua razão de ser. Nus e imóveis, tanto o grande sacerdote
como o vagabundo, não passam de simples cadáveres de
mamíferos superiores num tempo e espaço destituído de
significação, pois deixaram de ser o suporte de um sistema
simbologicamente humano”.

Durante os quatro anos do período de mestrado, voltamo-nos

exclusivamente para análises e interpretações de manifestações sociais que
nos levaram às afirmações que apontamos sucintamente acima. Nosso ponto
de partida e de chegada era a construção do corpo enquanto suporte de moda,
simplesmente, e as relações que esse conjunto estabeleceria com meios
específicos, priorizando, então, as próprias manifestações da moda. As
pesquisas, já naquele momento, apontaram para uma outra direção, qual seja,
a de que o corpo começava a receber uma valoração estética que primava
para a sua própria materialidade e, assim, o transformava em publicidade de si
mesmo. Independentemente da moda que o revestia, o corpo passou a ganhar
uma nova visibilidade pautada em alterações de várias ordens. Como os
objetivos eram, naquele momento, bem específicos, ficamos no aguardo para
continuidade ao que agora apresentamos. Na época, embora o corpo
propriamente não tenha sido o alvo primeiro que se impunha enquanto objeto
de pesquisa, ele, permitindo-me um trocadilho, “ganhou corpo”, mesmo que o
enfoque estivesse sendo dado para a moda.

Vale lembrar que as pesquisas e estudos publicados sobre moda, em

língua portuguesa, são bastante escassos, e da mesma sorte são os que
trabalham com o corpo na perspectiva que procuramos, aqui, desenvolver21.

vez que ele também se faz pela complexificação. Assim, a noção de “tribo”, temporariamente,
aqui, continua servindo à interpretação genérica de nossos propósitos: apontar a
“desorganização organizada” sob a qual se constroem as eleição de modas.
20
André Leroi-Gourhan. O Gesto e a palavra 2 – Memória e Ritmos. Trad. Emanuel Godinho,
Albin Michel. Lisboa, Edições 70, 1965, p. 21.
21
Apesar disso, pudemos acompanhar, nos últimos dois anos, várias publicações importantes
que têm o corpo como foco de estudos. A bibliografia que apresentamos no final deste trabalho
assinala o acompanhamento das publicações presentes no mercado editorial brasileiro.
 26

Nossas investigações intentam contribuir para a minimização dessa lacuna,

propondo reflexões diversas a respeito da moda, do corpo e, de certa forma
entre arte e moda e novas tecnologias. Acreditamos ter conseguido, com o dito,
atar os nós de uma ponta à outra, isto é, o trabalho desenvolvido no mestrado
e o do doutorado. Se isso, até o momento, ainda não ficou claramente
explicitado, volto-me à minha tentativa derradeira.

Já com o trabalho de dissertação quase finalizado, enquanto

discutíamos o corpo vestido em sua segunda pele22, era justamente a primeira
pele que ganhava um espaço cada vez mais crescente nas mídias –
especializadas ou não. E esse corpo vinha composto por novas apropriações,
combinações e aparições tão significativas para si mesmo como também para
os sistemas de moda. Desde que iniciei o doutorado, assistimos,
conjuntamente, então, a um aumento de estudos e de publicações que
intencionavam verificar a vertiginosa mudança da significação do corpo
contemporâneo. Do nosso ponto de vista, tal mudança está relacionada à
extensão midiática desse corpo, que é um corpo publicitário, conforme
propomos, moldado pelos paradigmas destes novos tempos.

Embora muito próximos do momento histórico e contextual ao qual nos

referimos, podemos dizer que a “imagem” de moda passou, no final do século
XX, por consideráveis mudanças em sua construção, e essas foram
assinaladas preponderantemente por um movimento “realista” no qual a
prerrogativa era a constatação da vida consumida e sentida de uma maneira
intensa. Isso porque, conforme Cristiane Mesquita23,

22
Entende-se como segunda pele o vestuário quando sobreposto ao corpo já que este
possibilita construções discursivas que atualizam posições ou revelam dados sobre o sujeito
através de exercícios de construção e reorganização de linguagem – como, no caso,
vestimentar. De fato verificamos que o discurso primeiro de qualquer indumento se sobrepõe
ao corpo. O traje reconstrói a forma e as proporções do corpo, além de dotá-lo de nova textura,
cor, etc. e, assim, contribui para indexalizar, apontar e dirigir o olhar sobre determinadas partes
do corpo em que as possibilidades de elaboração dos modelos e formas de roupas se
estruturam segundo a base da anatomia humana.
23
Cristiane Mesquita. Incômoda Moda: uma escrita sobre roupas e corpos instáveis.
Dissertação apresentada para a obtenção do título de mestre, em 2000, ao Programa de
Psicologia Clínica, PUC-SP, sob a orientação da Profa. Dra. Sueli Rolnik, p. 92.
 27

“(...) não há como desconsiderar alguns sopros de

realidade, algumas produções de estranhamento, numa
máquina que vive de vender ilusões. Ao ver-se esgotando em
si mesma (...), a indústria da anestesia de sensações dos
corpos perfeitos, dos looks modernos, das roupas impecáveis e
das imagens padronizadas geme pelo fora da moda”.

Assim, por meio das constituições das imagens desse período, é

possível apreender este “outro” princípio orientador da moda que dá visibilidade
a diferentes corpos a partir dos anos 90. A mídia, assim, intencionava mostrar o
corpo encarnado em construções que figurativizavam o onírico, o lúdico, a
ausência, o grotesco, o maquínico, etc., mas todas essas construções
deveriam causar efeitos de estranhamento e de inquietação. A moda, por sua
vez, seguia o mesmo princípio, isto é, transformava o corpo em protagonista de
ações e de situações que abarcavam essas mesmas figuras de construção de
mundos.

Dessa maneira, as publicidades de moda enfatizavam antes e

primeiramente o corpo em detrimento do próprio produto anunciado. É a partir
dessa perspectiva, pois, que defendemos que o corpo passou a ser publicitário
de si mesmo e, a ele, foram agregados valores e estilos de vida do mundo
contemporâneo – que vão ser incorporados a uma nova ordem estética a ser
difundida e consumida. Esse corpo se manifesta pelo excesso de exibição,
passando a exercer a função de um destinador de valores e de estilos. Se
antes a moda propunha uma estética pelos vestuários, adornos, etc., nesse
momento ela o faz por meio dos conceitos que são agregados e difundidos
pelos corpos publicitários que apresenta.
 28

Fig. 1 – Foto de Terry Richardson, Fig. 2 – Publicidade: NOSE – Revista

1995. I-D, n. 230, 2002.

Nesses novos corpos das imagens de moda, mostram-se sujeitos que

instauram um diálogo com os destinatários de modo imediato. Através da
convocação do olhar, direcionado diretamente para fora da imagem, o sujeito
manipula aquele que o olha para participar da cena, da ação. As estratégias de
manipulação utilizadas podem ser as da intimidação, da sedução, da
provocação e da tentação24 – e são executadas pelo corpo permorfático
apresentado em relação ao observador convocado. Por outro lado, mesmo que
não seja o olhar o destinador do sujeito destinatário, não deixam existir
estratégias de convocação arquitetadas pela cenografia, que, no caso, constitui
o plano da imagem – e aqui se engloba qualquer traço diferencial que cause
impacto, isto é, elementos que chamam a atenção para esta nova ordem
estética, como detalharemos na seqüência.

24
A manipulação pode ser manifestada de várias formas: uma ordem, um pedido, uma súplica,
etc. Dentre as figuras que recobrem esse ato, esse fazer fazer, há quatro que são comumente
tratadas nos mais variados tipos de interação. A sedução e a provocação trabalham em torno
de uma imagem positiva e negativa, respectivamente, do destinatário: se ele quiser manter a
imagem que se constrói dele no discurso ou, ao contrário, se ele quiser alterar tal imagem, ele
aceita ou não a manipulação proposta. Do mesmo modo, a tentação e a intimidação também
são imagens construídas, mas, agora, não mais voltadas ao sujeito e sim aos objetos com os
quais o sujeito vai se relacionar: se o objeto for positivo (prêmios) ou se ele for negativo
(castigos), desencadeia-se, nele, a assunção – ou não – do contrato proposto na manipulação.
 29

Em nosso cotidiano, é possível verificar a existência desses corpos que

se constituíram através da bidimensionalidade da mídia. Reais em presença,
mas partícipes de “realidades” diferentes, eles caminham ao nosso lado nas
ruas das cidades e, ao mesmo tempo, se manifestam por meio das linguagens
midiáticas, sobretudo pela rede, canal por excelência que possibilita a
presentificação espácio-temporal de um corpo dissolvido, junto a nós. Os
primeiros são pessoas de “carne e osso” cujos corpos publicitários que nelas
são construídos orientam uma interpretação de seus modos de vida – pelo
menos, no momento em que eles se apresentam nesse espaço aberto –,
enquanto os segundos se apresentam como construções virtuais. Ressalta-se,
assim, que, concomitantemente à instauração de um novo paradigma de
visibilidade apresentado e mostrado pelas mídias e pela moda, surgem novas
formas de presença e de presentificação dos sujeitos em suas relações
socioculturais.

Por um lado, temos que o conceito norteador a que subjazem as trocas

de mensagens nas mídias é a intensidade que recobre a rapidez com a qual
tais mensagens passam por codificações e decodificações imediatas. Por outro
lado, verifica-se que a exasperação acelerada dessas trocas prima pelos
efeitos de concomitância que ultrapassam as ordenadas espaciais e temporais
do agora/então e do aqui/lá. Quanto à temporalização, organizam-se discursos
em que são apagados os efeitos de presente/passado, que, por sua vez,
aderem ao presente/presente, último grau de temporalidade concomitante.
Quanto à espacialização, esses discursos privilegiam os efeitos de espaço
único constituído na própria imediatez das trocas de mensagens, havendo um
prolongamento do aqui ao lá, e, por contigüidade, o inverso é também
verdadeiro. Em suma, esses novos modos de discursivizar organizam-se pelos
efeitos de apagamento das diferenças temporal e espacial entre os sujeitos da
comunicação.

É, pois, partindo dessa mesma linha de raciocínio que consideramos a

dissolução do corpo, via discursos da mídia e da moda. O corpo publicitário
instaura, como vimos, uma moda e, ao mesmo tempo, cria um outro referencial
de si mesmo e para quem o vê. A dissolução do corpo, quer pelos recursos
 30

manipuladores provenientes das novas tecnologias, quer pelos tipos de

metamorfoses pelas quais ele passa, inaugura um novo padrão estético. Nas
imagens que compõem o CD que acompanha esta tese, é facilmente
constatável a falta de delimitação do próprio corpo que nos é apresentado,
sendo, esse efeito de sentido, produzido pela combinatória estabelecida na
relação entre esse corpo e os outros corpos e também na relação instituída
pela circunscrição do espaço que o cerca. Além disso, nessas imagens, de
acordo com o tipo apontado, podem ser verificadas as transformações
decorrentes do que, num outro momento, talvez, fosse visto de modo negativo:
deformações várias que nos remetem às sensações de nojo, de náusea, de
aversão, etc. Nesse tipo de imagens, porém, criam-se simulacros em que o
corpo, independentemente de sua figurativização, encontra-se em estados que
nos remetem a uma certa euforia, apresentada pelos traços de contemplação,
de naturalidade, de normalidade, de indiferença, etc.

À noção de beleza dos corpos expostos agregam-se traços figurativos

que rompem o cânone anteriormente propagado pela mídia e aceito de modo
quase inquestionável pela sociedade anestesiada. As novas imagens que são
divulgadas, no entanto, traduzem uma outra forma de ser de concretização do
belo, termo cuja etimologia grega, Kallos, beleza, compreende todas essas
possibilidades de manifestações da beleza. Assim, as imagens são edificadas
a partir dos efeitos de sentido obtidos em decorrência da figuratividade com a
qual são construídas. Nos textos em que aparecem, quer nos das mídias, quer
nos corpos dos indivíduos “reais”, os traços que figurativam o corpo são
montados estruturando em si mesmo uma contradição entre a exposição da
dor que, no entanto, parece, pelo conjunto dos traços, não doer, do nojo que
parece não produzir o asco; a repulsão parece ser convidativa, etc.

Nessas construções de aparências, esse belo enquanto Kallos, ganha

portanto, uma nova maneira de ser apresentado e, nela, é interessante notar
que essa outra noção se pauta na construção figurativa de elementos, que,
num primeiro momento, seriam contrários – pois indicadores de uma única
leitura: sendo a dor visceral, deveria causar sensações de padecimento no
corpo que a sente, mas no corpo, nenhuma contorção ao contrário, um bem
 31

estar manifesto. E justamente sob a intersecção pacífica desses elementos

antagônicos que repousa essa nova ordem do “belo”. Na virada do século, o
grande desafio da fotografia da moda foi o de apresentar como objeto de
consumo a imperfeição da beleza. Embora insistamos na questão do “belo”,
sabemos que esses corpos textuais produzem efeitos de estesia: sentem-na e
a transmitem para o outro. Segundo Ana Claudia de Oliveira25,

“Interpretar a estesia é decompor [a] atualização do

discurso, perscrutando nela a ordem sensorial que embreia a
conjunção entre sujeito e mundo; é investigar como nessa os
sentidos se aliam para a apreensão estésica a partir dos
modos como o objeto se impõe ao sujeito; é descrever a
montagem da rede hierárquica dos sentidos que favorece a
conjunção ou conduz à separação, assinalando cada um um
outro ‘estado de coisas’. Nessas condições, o estudo de uma
obra pela análise do conjunto das etapas estésicas – ‘pedaços
de vida’ (...) – que a compõem e têm a força para despertar o
leitor e o levar a sentir na mesmice das coisas uma revelação
imprevisível e transformadora, isso não é analisar nem o belo,
nem o feio, nem o bom, nem o mal, mas, antes de qualquer
tipo de julgamento, é analisar na obra as suas estruturas para
desencadear o sentir simplesmente as coisas do mundo,
guiado pela atração dos sentidos.”

Nas construções corporais contemporâneas, a aceleração do tempo e

a concomitância presencial do sujeito “real” coabitam o mesmo espaço e o
mesmo tempo do surgimento desses corpos publicitários, e isso direciona os
corpos para uma nova ordem das coisas, postulando a aceitação de arranjos
estésicos não aceitáveis até então. Além disso, essa aceleração e
concomitância fazem traduzir, pelas mídias e pelas modas, formas de
dissolução desse corpo publicitário, instaurando uma nova moda

25
Ana Claudia de Oliveira. “A estesia como condição do estético”. in: Ana Claudia de Oliveira e
Eric Landowski (eds.). Do inteligível ao sensível: em torno da obra de Algirdas Julien Greimas.
São Paulo, Educ, p. 234.
 32

comportamental. Por fim, a aceleração e a concomitância também vão

proporcionar uma retomada das figurativizações em torno de corpos biônicos e
robóticos, índices da visão computadorística e futurística do mundo
contemporâneo. Homem e máquina, mais uma vez na história da humanidade,
são vistos como passíveis de serem desmontados e, na contemporaneidade, o
corpo pode ser manuseado da mesma maneira que uma máquina – e como
ela, esse corpo pode ser visto e reconstruído por meio de engrenagens, a
exemplo do que ocorre com as transformações e alterações diversas que pode
vir a sofrer26.

As manifestações textuais midiáticas, que suportam essas novas

organizações de discursos, propõem mudanças comportamentais no homem –
e são esses os traços de um novo paradigma que tentamos apontar. Eles vão
desde o exponenciamento das relações às ampliações das redes de contato;
da eternização à diluição; da permanência à aderência a novos significados e
também dizem respeito à criação de expectativas que o “eu” cria em relação ao
“outro” – e vice-versa. Mas esses traços vão também desencadear a
instauração de novas maneiras de serem estabelecidas as relações passionais
ou afetivas entre os sujeitos. Esses novos textos, novos discursos e novos
homens, portanto, são orientados para a apreensão de “novos” sentidos, de
“novas” estéticas – com “novas” estesias – e de “novas excitações” que lhes
proporciona o mundo contemporâneo.

Os novos modos de ser os corpos descritos passaram a ser

cristalizados a partir dos anos finais do século XX, como dissemos. E eles,
então, começaram a ser apresentados no real e no virtual – de maneira que
fossem ressaltados aspectos físicos e passionais como o vivido, o sofrido, o
usado, o doído, o machucado, o dilacerado, o alterado, o reconstruído, o
metamorfoseado, o dissolvido, o transformado, o remodelado, etc., e é
justamente isso que a mídia visa a ressaltar, construindo-o como publicitário.
Nessas inserções, as construções textuais pautam-se pela instauração do
componente estésico, rapidamente convocado quando o sujeito se encontra

26
Comentaremos com detalhes essas transformações e alterações no capítulo II.
 33

em presença dessas manifestações. A esses corpos, promovidos pelas mídia e

pela moda, associam-se novos valores e eles são redesenhados segundo o
padrão estético instaurado, o que vai dotá-los de competência para interagirem
a partir das novas estratégias de visibilidade, tanto em relação aos seus modos
de marcar presença, como em relação ao consumo. Na manutenção da cadeia
de venda/compra, a aparência desses corpos propõe aos sujeitos estilos de
vida e valores, que, por sua vez, são agregados à marca do produto
midiatizado, dando, assim, continuidade à movimentação da engrenagem da
indústria da moda.

A moda, no seu percurso de apreensão e eleição de modos, recorta da

coexistência de vários modos justamente essa nova forma de visibilidade,
propagando-a e a colocando em circulação no mercado de consumo. Antes,
isto é, nas análises realizadas a partir da “segunda” pele, defendíamos que a
grande estratégia de visibilidade dos sujeitos estaria calcada na sedução:
atração pelo prazer, pelo desejo, pela fruição estética, pela beleza, etc. No
momento em que deparamos com esses novos corpos, constatamos que o
regime de visibilidade sob o qual esses corpos repousam foi alterado. O
percurso da convocação é, ao mesmo tempo, de atração e repulsão – esta
promovida pela sensação de nojo, náusea, incapacidade de retenção ou de
permanência do olhar, etc., aquela pelos traços estéticos comumente
associados a um certo padrão de beleza.

As estratégias de visibilidade com as quais trabalham esses corpos

levam em conta um certo cânone de beleza, representado por traços figurativos
facilmente reconhecíveis e bastante destacados nas imagens: contorno de
pernas bem delineadas, silhuetas com formas atraentes, olhares e bocas
bastante expressivos, etc. A publicidade desses corpos – assim como qualquer
texto visual – propõe uma recepção englobante de todo o conjunto
manifestado, não sendo, portanto, sua leitura dada pela linearidade, mas sim
pela simultaneidade. A apreensão das partes, no entanto, começa a ser feita
em decorrência da duração longa do olhar do destinatário. Nessas
publicidades, se um primeiro movimento se pauta na atração, devido ao
cânone de beleza com o qual trabalham, sendo os traços desses que ganham
 34

o primeiro plano da imagem, num segundo momento, na apreensão mais

demorada das partes, verifica-se, então, uma figuratividade “outra” que compõe
o conjunto manifestado.

É justamente essa outra construção que propõe o movimento de

repulsa: o enunciatário, tocado assim pela surpresa com a qual o sensível
visual e tátil o instauram, ou vira a página, promovendo a fixação em sua
memória dos elementos repulsivos, ou, ao contrário, aventura-se a desvendar a
imagem pelo conjunto – e isso lhe possibilitará a verificação de que o sentido
de repulsão é próprio da cultura, das normas sociais que elegem certos gostos
e comportamentos, pois, conforme já dissemos, nessas publicidades há figuras
que comumente são contrárias, mas que formam uma certa concepção de
estético e, assim, por estarem juntas, devem passar por uma outra leitura
interpretativa, relacionada ao contexto que as circunscreve.

Ao promover essa maneira de ser a interação (atração, repulsão, nova

atração), a moda afirma uma nova forma de manifestação do belo. Ao
publicizar esses corpos – não menos publicitários –, a moda visa a apreender
seu destinatário pelos sentidos "sentidos" que são convocados por essas
construções. Na imediatez da leitura figurativa, o destinatário, sempre
excitado27 em relação à aceleração promovida pelo mundo contemporâneo,
tem, nessas publicidades e nesses corpos publicitários, uma válvula de escape
de sua rotina de vida sendo, portanto, “tomado”, ou “afetado” pelas exposições
que essas publicidades lhe propõem.

27
Noção que será desenvolvida no capítulo II. (vide nota 84).
 35

Fig. 3 – Capa da revista Big, outubro de 2000.

Fotografia de Phil Poynter, 1973.

Com essa nova eleição de paradigma, a sociedade proposta pelos

enunciadores desses textos é baseada na inclusão dos sujeitos que têm essa
nova estética e na permissividade de eles coabitarem os mesmos espaços com
aqueles que não a têm. Com essa forma de integração do “diferente” dialogam
os discursos promulgados pela “globalização”, e o traço que dela advém não se
refere apenas à inclusão de sujeitos de diferentes países num mesmo espaço a
ser compartilhado: ele vai além, ditando a aceitação de sujeitos de um mesmo
grupo no compartilhamento de um mesmo espaço – real ou virtual. A moda,
nessa perspectiva, deixa de ser simplesmente um constituinte “físico” atachado
aos sujeitos, desprovido de qualquer sentido, tornando-se, ao contrário, um
sistema pelo qual se manifestam discursos culturais, e o sujeito-corpo, ao
aderir a ela – aceitando-a, subvertendo-a, polemizando-a, etc. –, passa a ser
uma das manifestações desses discursos. E, pela moda, o sujeito-corpo não só
se constrói como também constrói os outros sujeitos-corpos com quem coabita
seu espaço/tempo.
 36

Nesses novos modos de ser apresentada a moda, a ênfase no produto,

característica de propagandas institucionais, deixa de ser trabalhada nas
manifestações textuais da contemporaneidade, sendo substituída pelas
publicidades conceituais28, promotoras de modos e estilos de vida – e, aqui, o
produto fica relegado a um segundo plano, assim como, às vezes, a própria
marca. Mas isso, como vimos, funciona como uma estratégia de apresentação
que faz com que seja valorizada a presença do corpo publicitário em cuja
arquitetura se edifica a idéia de simultaneidade das multifacetas com as quais
esse corpo se constrói e em que medida ele se relaciona com seu mundo.

Nossas casas, por exemplo, já estão repletas de objetos tecnológicos

quase sempre de última geração. Ao nos render ao uso de algumas dessas
máquinas "domésticas", sabemos que utilizaremos poucos dos recursos que
elas nos oferecem e, de antemão, temos plena consciência da quantidade de
possibilidades dos recursos que não seremos capazes de operar. Apesar
disso, fazemos escolhas pessoais e entramos em conjunção com tais
tecnologias inovadoras com objetivos diversos: de posse, de utensílio, de
status, de moda, etc. Os complementos tecnológicos, assim, contribuem para a
construção de nossas experiências cotidianas e se apresentam como resultado
de escolhas, confluências, de negociação entre uma série de relações de ritmo
(pessoal e social/temporal e espacial) e, por fim, de constituição de discursos
que nos fazem interagir e experimentar o mundo dinâmica e incessantemente
reatualizando a forma de vivenciá-lo, de senti-lo.

Revestidos ou armados com essas tecnologias, interagimos de uma

maneira específica com os contextos – novos ou não – e aparatos
tecnológicos, como conseqüência disso, formam e se manifestam como
extensões que dão ao corpo do sujeito um contínuo, de onde se pode

28
Para maiores informações a respeito das divergências que constituem o universo da
propaganda e da publicidade, consultar: Priscila Tesser. Estudo sobre a propaganda de Moda
na mídia impressa brasileira. Monografia de Conclusão de Curso apresentada ao Programa de
Pós-graduação do Instituto Brasileiro de Moda, em 2003, como requisito parcial para a
obtenção do título de MBA em Marketing de Moda e Design, sob a orientação da Profa. Kathia
Castilho e do Prof. Sérgio Pio Bernardes. Esses conceitos ainda voltaram a ser comentados
em “Riscando o molde: marcação de um corpo possível” e “Registro para a constituição de um
tempo na moda”, pois são basilares para nossa argumentação referente ao corpo publicitário.
 37

apreender partes de sua identidade multifacetada. A história da tecnologia,

como recurso a ser apropriando pelo sujeito em relação ao seu prolongamento
ou à sua extensão, parece, assim, regida por princípios que orientam o objeto a
ser constantemente reatualizado, possibilitando adequações de tempo e de
espaço ao sujeito. Nessa perspectiva, nas escolhas realizadas, no modo de
construção imagética do corpo – por meio das tecnologias ou não –, é possível
apreender, como se disse, fragmentos de uma identidade multifacetada e
sobretudo as marcas da subjetividade do sujeito, que, então, mostra-se, pela
extensão, nos próprios objetos, no próprio corpo, construindo-se, esse, sempre
por meio de uma enunciação enunciada. Isso significa que as marcas
corporais, os artefatos tecnológicos que formam “o sujeito” são expressões de
um enunciador que se apresenta em primeira pessoa, sempre num tempo do
agora e no espaço do aqui.

A produção de sentidos, no seu ritmo industrial de veiculação de

produtos até a hipermodernidade29, onde a produção é essencialmente
imaterial; exigem adequação a níveis de registros que se processam
fisicamente, embora estejamos justamente mostrando uma das formas de
corpo publicitário que se dilui na midiatização. É o corpo, de fato, que faz sua
experiência no mundo, que atualiza e que estabiliza o incessante diálogo entre
informações genéticas e processamento de informações externas tecnológicas.
Independentemente do processo de midiatização que se utiliza – e este parece
levar o sujeito a percorrer distâncias cada vez maiores –, devemos nos lembrar
que a comunicação parte sempre de um determinado sujeito corpo para chegar
enquanto efeito de sentido a outro sujeito corpo. Esses efeitos, nos corpos em
dissolução, são também marcas da subjetividade do sujeito.

29
Hipermodernidade é o termo que define um conceito em cuja imagem se pode apreender o
que vem a ser o tempo atual, segundo Gilles Lipovetsky, em Les Temps Hypermodernes.
Nessa publicação, o autor revela que o termo pós-moderno realmente não faz muito sentido
visto seria simplesmente a manifestação de uma nova modernidade. Assim, conforme declara
em entrevista para o jornalista M. F. Peres, no Caderno “Mais”, do jornal Folha de São Paulo,
em 14 de março de 2004: “(...) existe apenas a modernidade que se inicia, grosso modo, no
século XVIII e se estende até os anos 1950, 1960, quando a hipermodernidade ainda
começava intensificando-se de forma brutal nos anos 1980, por causa da globalização, do
ultraliberalismo, das novas tecnologias de comunicação – a internet sobretudo (...)”. Dessas
idéias, pode-se abstrair que na hiperealidade coexistem excessos: não basta ser moderno é
preciso ser mais moderno do que o moderno.
 38

Vivenciamos também uma nova estética baseada em novos padrões

comportamentais que nos preparam frente à integração com a nova era digital
tecnológica. Novos padrões de agir, de re-agir, de possibilidades de serem
estabelecidos diferentes tipos em níveis diversos de comunicação redefinem-se
frente ao que criamos. Tais mudanças não se inserem em nossas vidas
somente quando observadas, pois são vivenciadas com ou sem nosso
conhecimento ou consentimento. Visualizamo-nos em plena dissolução em
diferentes canais de comunicação e podemos observar alterações importantes
nos modos de vida e nos comportamentos humanos.

O corpo, hoje, apresenta-se revestido de significantes que se

explicitam em diferentes usos e ações combinadas com essa nova estética. As
ações que o corpo protagoniza em filmes e seriados de TV revelam uma
gestualidade típica das personagens dos vídeos games, por meio de ações
rápidas, múltiplas e fragmentadas. Aqui, o corpo começa a deixar de ser
somente humano por apresentar uma nova condição física do ser humano que
responde a novas condições de vida. Vários desses corpos divulgados por
essas mídias são figurativizados como protótipo robótico, isto é, meio homem,
meio máquina, e são capazes de apreender e de responder melhor aos
estímulos da vida contemporânea. Esses corpos metaforizam a nossa própria
condição humana do contemporâneo, pois, como marcas de nossa
subjetividade, plasmamo-nos tanto aos acessórios elétricos eletrônicos – Cd
player, celulares, pagers, etc., que carregamos agarrados ao nosso físico –,
como a outros diversos aparatos da tecnologia moderna que são incorporados
ao nosso corpo mecânico – marca passo, membros artificiais, etc.

A proposta que nos é apresentada evidencia a possibilidade de

vivenciarmos simultaneamente tempos e espaços diferenciados onde o corpo é
projetado para diferentes realidades virtuais, ou seja, não se realizam
presencialmente mediante a fisicidade dos sujeitos envolvidos no processo ou
no sistema. Projetado na realidade virtual, o corpo se constrói multiplicativa e
multifacetadamente a partir de uma série de possibilidades dinâmicas que
interagem em diferentes níveis, como, por exemplo, nas salas de chats da
 39

internet, local em que se podem atualizar referências diferentes e

personificações diversas de personagens infinitas.

Mais diretamente ainda, existem jogos que simulam realidades nas

quais o sujeito adquire um corpo desenhado virtualmente e que corresponde a
características e adjetivos por ele construídos. Na rede, esse corpo tem a
possibilidade de convívio e de amplas relações virtuais com seus pares não
menos virtuais, mas construídos com efeitos de realidade, que simulam
relações da vida cotidiana ou totalmente fantasiosas. É de conhecimento geral
as modelos virtuais que apresentam e vendem qualidades e produtos
humanos30. Há poucos anos, frente à dificuldade de venda de trajes pela rede,
pois não existia maneira de experimentar os trajes, criou-se a possibilidade da
reconstrução do "seu" corpo através da própria rede. Alguns sites oferecem
esse serviço que se realiza por meio das informações que os sujeitos
transmitem: características e detalhes informativos que visam a facilitar o
trânsito na vida virtual, de nosso próprio corpo, singular e digital com o qual
podemos realizar nossas compras e sermos reconhecidos enquanto
31
identidade . A facilidade com a qual, através da mídia e da moda nos
deslocamos entre o passado e o futuro, não prevê a possibilidade de vivenciar
o tempo presente. Tal é a absorção de tempo e de espaço que essa nova
proposta de ritmo cria uma certa inadequação frente ao tempo presente capaz
confundir o que se conhece como "realidade”, a exemplo do clássico Matrix
lançado em 1999.

30
Semanalmente Robson Pereira escreve a coluna “Ponto WEB”, para o Jornal O Estado de
São Paulo, Caderno “Cidades”. Dentre informações diversas em relação ao que se passa na
rede, que vão desde análises de sites a casos e histórias esdrúxulas, destacamos a matéria
“Clones virtuais multiplicam-se na internet” (10 de março de 2004, p. 3). Nela o jornalista
analisa os corpos construídos na rede que servem como interlocutor do usuário ao adentrar no
site, pois, segundo ele, “cada vez mais, grandes empresas recorrem aos clones virtuais para
impulsionar vendas”. Vejam-se, por exemplo, os seguintes endereços:
http://hostelvisnumberones.com; http://trivia.odd-cast.com; http://www.stephenking.com;
http://www.poderdasideias.org; entre outros.
31
O reconhecimento aqui acontece através de identificação de IPI, número de máquina/usuário
e de cookies (biscoitinhos) – pequeno programa informático que se insere automaticamente no
seu disco rígido – que são marcas deixadas em suas páginas de visitação, ou seja, no passeio
ou navegação suas visitas podem ser monitoradas, cada perfil que se preenche oferece
condições de seleção e reconhecimento das preferências de cada sujeito.
 40

O esvaziamento do real torna concreto o sentido vertiginoso da vida no

universo hipermidiático do contemporâneo. Estamos interagindo na
simultaneidade, inseridos no processo de fluxo contínuo de informação, onde o
corpo se modifica para atuar frente a novas propostas externas e busca, para
isso, novas soluções que garantam a interação do corpo/ambiente. Sendo
assim, teríamos a relação específica do agente externo, "coisa do mundo", que
perturba e exige uma resposta do corpo e que o reintegra ao ambiente com as
modificações previstas. O corpo tem função fundamental no processo de
aprendizado e prontidão de respostas e soluções frente a novos contextos que
se projetam rumo a novas fronteiras.

Pode-se dizer que o imaginário humano parece estar construído, hoje,

vislumbrando a possibilidade de composições diversas do próprio corpo. Essas
composições várias, por sua vez, acarretarão a coexistência de muitos “eus” no
mesmo sujeito. Resvala-se, o imaginário, para os vários vir a ser de seu corpo
físico, e cada um deles acarretará um modo de presentificação, é óbvio, mas
também um modo de ser construída uma identidade do sujeito, de acordo com
os “pareceres” simultaneamente edificados naquele momento específico. Nos
parece interessante perceber que, as ações simultâneas nos obrigam a uma
aproximação cada vez mais superficial nas relações que constituem nosso
fazer. A atenção é dividida, é partilhada, o tempo se acelera, o espaço se
multiplica e assim, a rede de contatos superficiais ganham vez, fazendo-se
valer como estratégias mesmo de estabelecimento das relações.

Assim, construções de identidade que ordenarão as estratégias de

visibilidade realçarão determinadas facetas do sujeito e, ao mesmo tempo,
apagarão outras. Essas estratégias tratam de criar identidades antes
escondidas ou camufladas, alterando-as, modificando-as, de acordo com “a
ocasião”, mas isso, dada a aceleração temporal do mundo contemporâneo,
acontece de um modo em que as várias simultaneidades podem ser
manifestadas. Tais estratégias, por fim, visam a garantir ao sujeito
“adequações” em relação aos momentos e aos meios interativos em que se
encontra.
 41

Algumas considerações a esse respeito podem ser apontadas nos

estudos da língua norteados por duas grandes vertentes: a gramática e a
lingüística. Enquanto a primeira é orientada por códigos baseados na
obrigação, no certo vs. errado na relação objeto/usuários da língua, a segunda
trabalha com um saber construído pelo querer e pelo poder. Enquanto a
primeira trata de padronizar a comunicação por meio de regras, a segunda
tenta mostrar que determinados usos são, do ponto de vista da situação de
comunicação, melhores que outros. Desse modo, o sujeito usuário da língua,
se concordante com esses ensinamentos da lingüística, vai construir seu
“modo de falar” segundo as exigências próprias de uma dada situação de
comunicação. Assim, pensando na língua em sua modalidade oral, o sujeito
não falará do mesmo modo em diferentes lugares, que, por si só, já orientam
determinadas “formas” de uso – mais ou menos adequadas. Essa versatilidade
garante ao sujeito um maior número de possibilidades de ele criar imagens de
si mesmo, pois ele se constrói, como em qualquer situação de comunicação,
no ato mesmo em que se dão as trocas enunciativas, assim como também o
“outro”, de acordo com o quadro imposto pela situação (lugar, imagem que se
tem do interlocutor, imagem que se deseja passar ao interlocutor, motivo de
conversa, etc.). Esse mesmo recurso, o da adequação, é um dos princípios que
norteiam a assunção de identidades, via moda e via estratégias de visibilidade,
em relação aos diferentes pareceres que o sujeito pode vir a assumir em
tempos/espaços simultâneos.

A moda, sem dúvida, estimula no sujeito tal compulsão, isto é, o desejo

de vestir e de revestir suas pressupostas e numerosas facetas de
personalidades e identidades possíveis. Ela incita a mudança do look segundo,
por exemplo, o humor do usuário, seus desejos de pertencer a um dado grupo,
suas finalidades imediatas, seus interlocutores, etc. Como o homem é um ser
social, fora dos relacionamentos de grupo, os indivíduos não teriam forma,
espaço de ação, poder ou força contratual – e nem mesmo subjetividade
explicitada, pois o sujeito, segundo postula Eric Landowski, se faz e é sempre
 42

em função do “outro”32. Defendemos que é com o surgimento da propriedade

privada, da necessidade de ser instalada a segurança, do prestígio proveniente
da conquista e do acúmulo de riquezas, que se torna factível o acúmulo de
identidades. A propagação de “traços” que possibilitam a constituição do sujeito
ganha inúmeras formas de manifestação no mundo contemporâneo, dadas as
multifacetadas ações e situações com as quais o homem se constrói. Nessa
perspectiva do contemporâneo, ao homem é atribuído um poder e um saber
fazer tanto a fragmentação, como o ajuntamento desses traços, que,
organizados, constroem “um dado sujeito”, inserido num determinado espaço,
num determinado tempo, e assumindo este ou aquele papel e esta ou aquela
função, reconhecidos e analisáveis por meio de diferentes tipos de leituras.

No corpo publicitário propagado pelas mídias, é possível verificar um

tipo de construção instauradora de uma nova maneira de ser desenhada a
estrutura corpórea humana. Isso faz com que se comecem a expandir as
possibilidades de representações ou de construções de mundos que compõem
a “realidade concreta”, cujos recortes efetuados são também uma forma de
manifestação da subjetividade. O horizonte se desloca, expandindo-se como os
corpos que são apresentados nessas mídias, ampliando suas referências e
possibilidades para fronteiras imaginárias em que se tem o corpo propenso a
parecer ser o espaço ideal para incursões de várias ordens: para o exercício e
para o preparo contemporâneo do fazer; para a manipulação e para
constituição do discurso humano. Nesse novo corpo, o sensorial age
fortemente com o intuito de, em primeiro lugar, dialogar com o nosso momento
presente, recriando-o, questionando-o, polemizando-o ou simplesmente o
aceitando.

O corpo torna-se imagem na sua própria concepção. Tanto a

construção como o seu uso procuram estar em sintonia com a dinâmica do
tempo presente, voltada à diluição do ser, à exteriorização e à manipulação do
olhar, que, por sua vez, é buscado por meio da constituição de regras de

32
É justamente a presença do “outro” que cria a possibilidade de manifestações textuais e
condições da cristalização do sentido. Tal conceito é desenvolvido por Eric Landowski em
“Viagem às nascentes do sentido”. in: Ignácio Assis Silva (org.). Corpo e Sentido. São Paulo,
UNESP, 1996, p. 21-43.
 43

visibilidade que o transformam em mídia ou em corpo publicitário. Para que

seja desencadeada uma inserção no momento presente, criam-se identidades
mutantes que são, pelas mídias, publicizadas. Junto a elas, publicizam-se as
marcas do e no corpo, e essas assinalam a busca das identidades pessoais,
diluídas em decorrência de “furtos” de outras mídias e desfeitas por causa das
noções de pertença a determinados grupos ou por causa dos conceitos de
consumo de mercado que incitam a transmutação primeira.

Esses novos corpos passam a ser lidos como território do pessoal, do

“eu” intransferível, como texto cultural, criado e recriado, reatualizado em ritmos
que se ancoram na rapidez e na velocidade, justamente instaurados pelo
próprio homem, dada a sua imersão no mundo contemporâneo. Segundo
Marina Quevedo33, o homem, durante o seu período evolutivo, perdeu a savana
e a auto-referência, precisando, então, projetar-se para fora de si para poder
viver no novo paraíso que o aguardava. Assim, para que ele estivesse cada
vez mais fora de seu corpo, uma complexa seqüência de alterações celulares e
sociais deu início ao estabelecimento da cultura, e é a partir desse momento
que assistimos ao incremento da produção que ampliou os limites e potências
do corpo na constituição de seu próprio projeto de ser. Verifica-se, então, que
são os fazeres culturais que vão orientar as noções de corpos, que, por sua
vez, passaram por um movimento de adaptação a tais meios.

33
Marina Quevedo. O corpo da Mídia e o corpo do homem – texto escrito em 16/03/03 e
publicado na biblioteca on-line do Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia –
CISC: http://www.cisc.org.br/biblioteca.
 44

Riscando o molde: marcação de um corpo possível

Segundo dados hoje trabalhados pelo marketing, constata-se que o

homem habita e vivencia muito mais as esferas do mundo possível34,
construído e imaginado subjetivamente, do que as do mundo real e concreto. A
“realidade” representaria, nos dias atuais, menos de 1/3 de nossa vida e estaria
reduzida a favor de outras dimensões, tais como a do universo onírico, do
lúdico, do desejo, da fantasia, etc., que, organizadas pela cultura, fazem os
corpos ser e estar no espaço segundo os princípios que regem esses tipos de
universos, o real e possível. A moda, por sua vez, é justamente uma grande
aliada à constituição de mundos possíveis, sendo uma metáfora gigantesca
para a sociedade contemporânea por apresentar-se como uma ponte entre o
real e o imaginário e proporcionando, também, a passagem de uma leitura de
mundo baseada no cartesianismo àquela que é regida pela quebra de
linearidade promovida pelas manifestações visuais e, no contemporâneo,
multimidiáticas.

A publicidade exibe campanhas nas quais os produtos devem ser

apresentados por conceitos que norteiam a idéia de que as marcas
encarnariam no homem a experiência como estilo de vida, visto que existe uma
necessidade “publicitária” de libertar o produto de seu próprio mundo corpóreo.
Segundo Naomi Klein35, “o verdadeiro negócio é criar uma metodologia
corporativa poderosa: a Marca”. Nesse contexto, a marca seria um meio de
vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito, a
possibilidade de construir alucinações coletivas. Algumas marcas que a autora
utiliza para exemplificar este novo estatuto corporativo são, dentre outras,

34
Andréa Semprini, em sua última vinda ao Brasil no ano 2000, apresentou em palestra, no
SENAC Moda – São Paulo, o conceito de mundo real e mundo possível, e sua aplicabilidade
nos discursos da Alta Moda e sua relações com mercado de consumo através da análise
semiótica. Mundo possível é uma construção imaginária que coloca em cena um universo
alternativo ao Mundo real devendo dispor, porém, de uma certa coerência e de alguns critérios
de identificação com o mundo que lhe serve de base referencial. Outras referências a esses
estudos podem ser encontradas em A. Semprini, Le marketing de la marque: approche
sémiotique. Paris, Edition Liasions, 1995, e também em A. Semprini (org.) Lo Sguardo
Semiótico. Pubblicità, Stampa, Radio. Milano, Franco Angeli, 1993.
35
Naomi Klein. Sem Logo A tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre.
São Paulo, Record, 2002.
 45

Benetton, Nike e Diesel. Renzo Rosso36, proprietário da marca Diesel, afirma:

“Não vendemos produtos, vendemos um estilo de vida. O conceito da Diesel é
tudo: é o modo de vida, é a maneira de se vestir, é o jeito de fazer alguma
coisa”.

Fig. 4 – Campanha Diesel: mídia impressa, 1998.

Fig. 5 – Campanha Diesel: The Daily African, mídia
impressa, 2000.

Fig. 6 – Campanha Diesel: Save yourself, mídia

impressa, 2001.
Fig. 7 – Campanha Diesel: Action, mídia impressa,
2003.

Houve, portanto, uma importante mudança de paradigma. Se antes dos

anos 80, marketing significava explicitar as características do produto a fim de

36
Renzo Rosso, apud N. Klein, ibidem.
 46

vendê-lo ao maior número de pessoas possível – característica própria da

massificação –, a partir dos anos 90 marketing passa a significar vender uma
emoção, uma idéia, um conceito, um estilo de vida intrínseco à imagem que se
constrói de uma empresa. Qualquer um pode fabricar determinado produto,
mas só a identidade da marca pode lhe dar vida. O logotipo é a imagem
construída por trás da marca, sendo o que, de fato, diferencia as empresas.
Investir no logo é caro e requer muitos recursos financeiros, o que faz com que
as empresas repassem as despesas para o custo do produto final. Sendo
assim, ao comprar determinada peça do vestuário, o consumidor não compra a
peça pela funcionalidade e praticidade de uso, mas sim pelo universo de
valores que são enunciados já mesmo na própria etiqueta.

São tais valores os exponenciados pela publicidade. A construção de

campanhas e imagens de moda também trabalham nessa direção, e isso pode
ser verificado nas construções desses segmentos que visam a atingir seus
clientes pelas campanhas de branding37, nas quais a mensagem do logo é o
componente principal, quer pelo destaque, quer pela recorrência de
apresentação, quer pela ênfase que recebe. A Nike, por exemplo, não pode
mais ser considerada simplesmente uma “fabricante de tênis”: houve todo um
trabalho publicitário e mesmo de moda que orientou associar essa empresa à
imagem de que ela tem a missão de melhorar a vida das pessoas através de
esportes e exercícios (fabricar e vender calçados é uma questão que se
apresenta como secundária).

Um olhar direcionado para as campanhas publicitárias de cigarros

mostra esse mesmo movimento: antes de enfatizarem a fabricação e a
comercialização de tabacos, voltam-se para a construção de marcas
conceituais e de estilos de vida, com forte apelo ao sensível. Desse modo,
difundem-se, pelas mídias, frases como: “Uma questão de bom senso”, “Venha
para o mundo de Marlboro”, cujo contra-discurso, “Não existem níveis seguros
para o consumo destas substâncias”, que vem estampado no próprio maço de

37
O nome branding é dado ao processo de criação da imagem da marca, algo intangível e
subjetivo associado a um produto, tangível. O conceito de marca – agregada à idéia de valores
e estilos de vida – pode ser considerado um brand.
 47

cigarros e em campanhas paralelas, nunca será eficaz porque é direcionado ao

produto e não aos estilos de vida com que são trabalhadas as campanhas
publicitárias pró-tabagismo.

A marca é associada a dois diferentes tipos de valor: o de base e o de

uso. Enquanto o primeiro se apresenta pontualmente em todas as mídias que o
veiculam, porque é recorrente em todas as suas representações; os segundos,
ao contrário, são variáveis, mutáveis na sua apresentação. Em outras palavras,
à marca agrega-se um sentido de manutenção dos valores e dos estilos de
vida que ela promove e que são recorrentes em todas as suas manifestações.
No entanto, em cada apresentação da marca, constroem-se diferentes
figuratividades, que, não obstante, recobrem os mesmos valores de base.
Nessas construções, têm-se atores ou sujeito do discurso, que, dadas as
figuras que recebem, têm estilos de vida queridos, desejados e invejados, por
quem os vê por meio das publicidades.

Cada marca, portanto, um modo de vida, uma forma de construir o

sujeito; cada sujeito conjunto com os valores que a marca proporciona
experimenta determinados estilos de vida e, a partir deles, molda a sua própria
corporeidade. Gilles Lipovetsky38, frente aos instrumentais midiáticos com os
quais trabalham as marcas, afirma que a competição entre elas, as marcas, e a
estandardização industrial impulsionaram uma corrida interminável para o
inédito, para o diferente, a fim de que se apreendessem a atenção e a memória
dos consumidores. A busca pela novidade e a de manter-se numa posição
valorada positivamente no mercado levam as empresas à continua aceleração
na troca e na sobreposição de imagens com as quais trabalham – chegando,
muitas vezes, a utilizarem-se das tão polêmicas mensagens construídas por
meio dos recursos do subliminar39, que, inclusive, acompanham o ritmo

38
Gilles Lipovetsky. O Império do Efêmero. op. cit., p. 185.
39
A publicidade ou mensagens subliminares são um tipo de construção textual em que são
transmitas informações que vão diretamente para o inconsciente, sem com que o receptor
tenha noção delas. Agregam-se, a esses textos, códigos que, num primeiro momento, não são
identificados e, assim, são considerados portadores de discursos “camuflados”. São, aqui,
tratadas, independentemente dos conceitos que recebem, como recursos estratégicos de
fixação de marcas ou de produtos, mas desde que possam realmente ser apreendidas no texto
 48

acelerado do mundo contemporâneo. Além disso, essa “busca” e “manutenção”

conseguem fazer com que determinadas mensagens perdurem num espaço de
tempo cada vez mais curto, independentemente de os recursos utilizados
estarem pautados nas regras de legibilidade – e da ética, por vezes –, o que
faz com que esses modos de apresentação se distanciem do convencional,
dilatando limites em que são rompidas as barreiras do comportamento pautado,
por exemplo, na beleza e na sedução, e instaurando novas fronteiras que nos
obrigam a hoje questionar a necessidade e, talvez, até mesmo a obsolescência
do corpo físico40 – ou pelo menos a sua remodelação segundo os aparatos
hoje existentes.

A publicidade contemporânea gira em torno de construções pautadas

no aspecto de fazer-se notar por meio de imagens conceituais41. Essas, por
sua vez, capturam o olhar e proporcionam vertigens capazes de fazer com que
os sentidos fiquem “suspensos” por segundos ou milésimos de segundos. As
imagens que compõem nosso corpus são veiculadas pela mídia impressa que
vê a moda como uma proposta de vestir o sujeito, apresentar-se e ser vista,
tanto do ponto de vista da roupa que divulga, como do ponto de vista do próprio
corpo utilizado para divulgá-la. Coexistentes a esses corpos que são expostos

enquanto construção discursiva. Caso contrário, escapam-nos as análises a partir das próprias
construções textuais “palpáveis”.
40
As idéias do artista performático australiano, Sterlac, resumem o que significa a
obsolescência do corpo físico. Em sua home page, além de fotos dos seus trabalhos,
encontram-se vários manifestos que visam a questionar os limites e obsolescência do corpo
humano. Diz, o artista: “É hora de se perguntar se um corpo bípede, que respira, com visão
binocular e um cérebro de 1.400cm3, é uma forma biológica adequada. Ele não pode dar conta
da quantidade, complexidade e qualidade de informações que acumulou; é intimado pela
precisão, pela velocidade e pelo poder da tecnologia e está biologicamente mal equipado para
se defrontar com o seu novo ambiente. O corpo é uma estrutura nem muito eficiente, nem
muito durável. Com freqüência ele funciona mal (...). Agora é o momento de reprojetar os
humanos, torná-los mais compatíveis com suas máquinas”. Para maiores informações,
consultar: http://www.stelarc.va.com.au/obsolete/ obsolete.html. Ver também Diana Domingues
(org.). A arte no século XXI: a humanização das tecnologias. São Paulo, UNESP, 1997, p. 52.
41
Segundo Michaelis – Moderno Dicionário da Língua Portuguesa (acessível através do
endereço: http://www1.uol.com.br/michaelis/indexdic.htm), o termo conceito pode ser entendido
como “aquilo que o espírito concebe ou entende; idéia ou noção”. Vale observar que se
menciona a palavra espírito como o agente desta elaboração e entendimento. Poderíamos
dizer que, então, estaria ao nível do sensível, e que o conceito poderia, desse modo, ser
apreendido inicialmente de forma abstrata. A semiótica tem uma aplicabilidade muito
importante no âmbito de também fazer ver e/ou ajudar a construir a coerência do discurso da
marca, mas também oferece a chave de leitura para análise destas construções intrincadas,
plenas de significados que são as imagens publicitárias contemporâneas.
 49

pelas mídias, outros, não menos publicitários, são flagrados nas ruas das
cidades apresentando-se em sintonia com os discursos e com as
possibilidades de coerência de mercado e, portanto, de produto. Esses tipos de
corpos fazem parte de um estoque cultural e são, ao serem eleitos,
manifestados na e pela moda, que dita modos de comportamento, de roupa, de
acessórios, da própria moda, etc. Coabitam, esses corpos, os mesmo espaços,
marcando-se como novas possibilidades de ser, e, ao mesmo tempo,
instaurando, além dos novos regimes de visibilidade, novas formas de
presença manifestadas em determinadas tendências que os particularizam e
que atribuem aos sujeitos uma identidade que se pauta também na
corporeidade.

O caráter de inovação, o de agilidade e o de efeitos de “inesperado”,

que seriam os focos principais da publicidade contemporânea, ancorando-a a
uma comunicação com um perfil original preso às referências da superfície da
moda; ganham novos contornos e voltam-se à interseção de diferentes lógicas
do corpo, ressaltando a sua possibilidade de ser no simbolismo mesmo que
determinados usos impõem a esse corpo.

Embora tratados muitas vezes como sinônimos, os termos marketing,

publicidade e propaganda diferenciam-se significativamente. Propaganda está
voltada à propagação de informações sobre os valores agregados aos produtos
em si, qualificando-os como tal, e tem o objetivo de ampliar a promoção desses
produtos no mercado. A publicidade, por sua vez, parece ser mais ampla:
propõe estratégias de manipulação ao consumidor, a partir de construções
textuais e discursivas que pretendem seduzir, tentar, intimidar ou mesmo
provocar42 o consumidor, tornando-o um sujeito preparado, se aderente às
estratégias de manipulação, a realizar a perfórmance de junção proposta
veiculada pela campanha, que, por sua vez, é tratada em termos de marketing,
segmento que oferece perfis dos consumidores – seus desejos e necessidades
– aos publicitários43. Se a propaganda passa a ter um caráter bastante peculiar

42
Vide nota 24.
43
Vide nota 28.
 50

para pontuar os valores agregados aos produtos, é a publicidade, com seus

recursos de criação de mundos possíveis, que rompe as barreiras dos limites
pré-estabelecidos ou convencionais. Essas idéias ainda podem ser
corroboradas com as já defendidas por Ana A. Mourão44 que afirma:

“A publicidade bem como a propaganda são ações de

comunicação de marca gerenciadas pelo planejamento de
marketing de uma empresa e dirige-se a um determinado
público consumidor ou público alvo – que pode ser conquistado
ou seduzido segundo estratégias da comunicação”.

Esses segmentos criam conjuntamente ilusões de felicidade que o

produto/marca – mostrados ou não – podem proporcionar ao sujeito, que,
metaforizado no corpo apresentado no anúncio, é construído por uma também
ilusão, a de autonomia. Para Jean Baudrillard45, “ (...) os meios anteriores à
produção, sondagens e estudos de mercado e os posteriores à produção,
publicidade e condicionamentos”, enfim, o marketing, são meios de controle e
manipulação, que dão um jeito de roubar do consumidor o poder de decisão”.

Traçando o desalinho. Novas tendências comportamentais: a moda

Essas constatações todas, afirmamos, vão ecoar nos modos de ser o

corpo do homem contemporâneo. A internet torna-se um meio eficaz de
comunicação, disponibilizando a rede para o homem globalizado, que se
constrói justamente por meio dela. Esse homem, por sua vez, precisa ser
visível, evidenciado e presentificado junto às novas tecnologias que
acompanham o desenvolvimento do mundo midiático. Interessa-nos, então, de
que modo isso vai ocorrer, pensando justamente nos vínculos criados por esse
sujeito consigo mesmo e com o “outro”, dentro deste novo paradigma da

44
Ana A. Mourão. As aparências enganam: Como a industria da moda está mudando nossa
relação com a moda. Monografia de Conclusão de Curso apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Moda e Comunicação on-line, em 2003, na Universidade Anhembi Morumbi em
São Paulo, sob a orientação da Profa. Kathia Castilho.
45
Jean Baudrillard. A sociedade do consumo. Trad. Artur Mourão. Rio de Janeiro, Edições 70,
1991, p. 71.
 51

virtualidade. Além disso, interessa-nos pensar o modo de ser evidenciada a

identidade desse homem frente aos grupos com os quais ele estabelece
contato via rede. A formação de tribos, então, entra em nossa pauta de estudo,
e ela está sendo considerada pelos modos de constituir “corpos”, que, por sua
vez, marcarão uma certa identidade aos sujeitos, mesmo que a noção de
pertença ao grupo seja pontuada pela efemeridade ampliada pela construção
de um espaço lúdico em que o “eu” terá à sua disponibilidade a sua própria
fragmentação a fim de assumir novas identidades, que, com certeza, poderão
coexistir.

Frente à dissolução do corpo na mídia, há uma necessidade de

demarcar as fronteiras da existência, apropriar-se do matérico corporal e de
fazê-lo sentir por meio do processo de informações que privilegiam o visual e o
tátil, que, sem dúvida, estão criando novos espaços para a própria visibilidade.
Na contemporaneidade, ressalta-se uma visibilidade conjunta com a tactilidade
que se sobrepõem aos outros componentes sensoriais, marcando novos
modos de relações interpessoais. Nessas tendências atuais, as imagens
demarcam aspectos ligados ao grotesco, à sexualidade, ao lúdico, ao onírico, à
sensorialidade, e a alguns fragmentos do corpo publicitário46, que é o objetivo
deste estudo em detalhar e classificar assim como de os relacionar a novos
padrões estéticos. Esse direcionamento da tendência torna-se uma espécie de
sistema comportamental entre os sujeitos, demarcando a apropriação que
esses realizam deles com vistas à construção de uma identidade única,
pessoal e intransferível.

O mercado de consumo, embasado talvez mesmo na futurologia47 – do

mesmo modo que se dão os estudos multimidiáticos –, captou essas
possibilidades de mudanças no paradigma cultural, já anunciado na redução de
espaços de convivência coletiva nos centros urbanos, preconizando, assim, a
era da individualidade, a dos casulos, a dos encontros fortuitos, a do furto de

46
A tipologia detalhada encontra-se no capítulo III.
47
Estudos que visam a construir hipóteses a respeito de um segmento específico, seja ele o
financeiro, o tecnológico, o educacional, o ecológico, etc. No geral, tratam de esboçar
propostas para a resolução, no futuro, dos problemas do presente.
 52

identidades, etc., e o corpo se apresenta em busca dessas crenças e valores

condizentes com seu tempo e espaço circundantes. Em função das novas
tecnologias móveis, adaptadas ao nosso cotidiano e que carregamos conosco,
o espaço não é mais desfrutado, digerido e assimilado. Ele é sacrificado pela
velocidade, tornando-se apenas um apêndice da nossa percepção do tempo,
um “buraco negro”, que o fazemos muito neuroticamente, o que nos faz parar
de perceber o mundo real à nossa volta.

Essas mudanças já estão sendo desencadeadas de maneira sutil, do

mesmo modo que ocorre com a maioria das mudanças sociais, e que, em
princípio, não nos incomodam [tanto]. Nossa relação com os objetos está
sendo abalada, sofrendo significativamente, pois de maneira rápida eles
passam a não mais nos satisfazer, nos dar prazer de uso, por se tornarem fora
de moda ou por sofrerem pequenos danos, o mesmo ocorre com o mundo e os
lugares. Uma das tendências contemporâneas é o modo como olhamos todas
as coisas muito superficial e incompletamente e de maneira alienada. Esse
modo “horizontalizado” repete-se sempre com coisas e lugares, e isso se deve
basicamente a um fator recorrente da vida moderna, a velocidade. A
velocidade reduz distâncias, altera o conceito de tempo e a dimensão dos
espaços abolindo também a perspectiva; da tridimensionalidade para a
bidimensionalidade, sentido plano; imagens chapadas, sem profundidade48.

Apresentar o corpo desses novos espaço e tempo é, pois, o intento

primeiro desta tese.

Registros para a constituição de um tempo na moda

A preparação e a confecção de trajes são historicamente realizadas

preponderantemente pelas mulheres. Se se volta à Antigüidade, é possível
constatar que a mulher fiava, tecia, tingia e confeccionava o traje a ser usado

48
Para verificar aplicabilidade destes conceitos de tempo rápido e lento consultar: Denise B. de
Sant´Anna. Corpos de Passagem; ensaios sobre a subjetividade contemporânea. São Paulo,
Estação Liberdade, 2001, e também Peter P. Pelbart. Vertigem por um fio. São Paulo,
Iluminuras, 2000.
 53

por ela e por sua família. O indumento49 que essa mulher vestia representava a
manutenção de um dado posicionamento na hierarquia social que constituía
seu meio cultural. O aparecimento do requinte cada vez maior em torno da
preparação dos tecidos, o desenvolvimento das técnicas de confecção e o
desejo de ascensão social propiciaram o conseqüente nascimento da moda, no
final do século XIV, com o significado que tem hoje50. A fabricação e
industrialização também deixaram, ao longo de sua história, os fazeres da
preparação e da confecção de trajes relegados principalmente às mulheres, só
que, nesse momento da ascensão dos aspectos da modernidade, para aquelas
mulheres que pertenciam a classes sociais menos avantajadas. As outras, isto
é, as de classes mais abastadas, eram afastadas do processo fabril,
independentemente de ser domiciliar ou industrial, e dedicavam-se de forma
exclusiva às artes decorativas: bordavam, ou melhor, segundo o jargão da
época, “pintavam” ou “esculpiam” com agulha e linha – metáforas que
procuravam associar os trabalhos manuais femininos às artes consideradas
“maiores”51, como, por exemplo, a pintura e escultura.

É propriamente com a Revolução Industrial, na metade do século XVIII,

que ocorre a grande mudança deste cenário para a sociedade ocidental. Pode-
se dizer que as mudanças que antecedem este momento começam a ser
notadas frente a um novo pensar que considera o homem e o universo como
máquinas de funcionamento engendráveis. Os anatomistas, por exemplo,
mapeiam o corpo humano; os fisionomistas, as expressões faciais, e proclama-
se a divisão do homem em duas instâncias distintas, ainda que coexistentes: a

49
Cabe ressaltar o diferencial da terminologia indumento que se refere à forma de trajar, cuja
característica é exatamente a ausência de mudanças e a manutenção da forma, a favor da
ordem e permanência para que a mudança a ser operada demore muito. A moda, por sua vez,
impõe desde seus primórdios o gosto pela troca periódica do traje em ritmos crescentemente
acelerados ao longo dos séculos.
50
Desde a Idade Média, o conceito de moda refere-se a “movimento cíclico” e “mudança na
forma de trajar”. (vide nota 105).
51
A arte pode ser considerada maior ou menor, segundo a permanência que o material de
suporte oferece em relação ao tempo de preservação e à dificuldade técnica de execução e
criação. É nesse contexto que as artes decorativas são consideradas “arte menor” enquanto as
artes plásticas são denominadas “arte maior”.
 54

primeira seria a divina e estaria representada pela alma, a segunda, maquínica,

o corpo, que pode, portanto, ser explorado pela ciência em seu funcionamento.

Fig. 8 – Adrien Backer: A Anatomia. Lição do Dr. Frederik Ruysch, 1670,

Amsterdams Historisch Museum.

Com a Revolução Francesa, que proclamava o direito à igualdade, e

com a Revolução Industrial, que criava condições notáveis para que a
igualdade fosse percebida através do consumo de seus produtos e,
especificamente ao que se refere a este estudo, pela nova forma de acesso ao
vestuário, que propiciaria uma determinada “igualdade”, um certo parecer do
corpo; consolidam-se as mudanças pregadas e propagadas por esses dois
movimentos sociais, que, por sua vez, impulsionam o desenvolvimento têxtil.
Com efeito, uma das grandes novidades da época foi o tear mecânico que teria
tido o mesmo impacto socioeconômico que a máquina a vapor, ambos criados
e desenvolvidos na contemporaneidade desse mundo das revoluções.John K.
Galbraith52, importante economista de nossa época, é quem atesta:

“A fiação e a tecelagem manuais eram processos

caros, e entediantes; a simples compra de um casaco pelo

52
John K. Galbraith. A era da incerteza. Trad. F. Nickelsen Pellegini São Paulo, Pioneira, 1980,
p.105.
 55

cidadão comum era algo comparável hoje em dia à aquisição

de um automóvel ou até mesmo uma casa. A indústria e as
novas máquinas têxteis, saindo dos domínios domésticos,
tornaram a vestimenta um artigo de consumo de massa. Essa
revolução têxtil é comparável à explosão de confiança na
tecnologia que se seguiu à Segunda Guerra Mundial”.

Fig. 9 – Instalação de teares em Derby, 1850. Até metade do século XIX existiam
mais de 1 milhão de trabalhadores na indústria têxtil. As máquinas à esquerda
são de produção de tecidos em jacquard – observam-se os cartões perfurados
para a produção de desenhos pendurados na parte superior.

A mudança do estatuto do consumo que essas revoluções propõem foi

o que fez com que se realçasse no homem a necessidade de publicizar, isto é,
tornar público, de conhecimento geral, as vantagens de cada novo produto. E é
justamente esse aspecto que criará a noção de corpos úteis53 do
contemporâneo: a duplicidade de funções do corpo, isto é, consumidor e
consumível na sua aparência efêmera. Pode-se conjeturar que a mudança do
regime social, de aristocrático, monárquico, para o sistema burguês baseado

53
Michel Foucault. Vigiar e Punir; história da violência nas prisões. Trad. Raquel Ramalhete.
Petrópolis, RJ, Vozes, 1975. Nessa obra, caracteriza-se a sociedade moderna como sociedade
disciplinaria pela existência de uma série de instituições – a prisão, a escola, a fábrica, o
hospital, etc. – que vigiam controlam, formam, corrigem os sujeitos através da apropriação de
seus tempos e seus corpos.
 56

no capitalismo e com a hierarquização social avançada, principalmente após a

Revolução Industrial, foi o que proporcionou a segmentação e o distanciamento
de práticas artesanais justamente por causa das práticas industriais
propagadas naquele momento. O consumo desses bens, produzidos por uma
população de baixa renda, será estimulado pelo incremento da comunicação
com o mercado, sendo que essa se especializará e estará atenta para
promover o aumento das vendas de um número cada vez maior de produtos
manufaturados.

Se com a Revolução Industrial se tornou possível a fabricação em

série, surge obrigatoriamente, nesse movimento socioeconômico, a
necessidade de venda e a de consumo em grandes quantidades. Por parte da
indústria, instaura-se também a necessidade de diferenciação de seus
produtos54: quanto mais chamassem atenção das pessoas, cativando-as,
conquistariam e formariam uma clientela fixa que garantiria a manutenção do
capital e do lucro. A distinção entre as marcas passou a vigorar como ordem do
dia, principalmente na passagem do século XIX ao XX, e, desde então, as
empresas vêm apresentando estratégias cada vez mais especializadas em
seus recursos de manipulação do público consumidor: do marketing, à
propaganda e à publicidade.

O marketing desencadeou alterações nos modos de a propaganda e a

publicidade serem apresentadas, pois dotou as empresas de saberes que
fossem voltados à construção de identidades de estilos de vida, de modo que
elas precisaram investir mais nas construções de conceitos do que na ênfase
das características determinantes dos produtos anunciados. A descoberta de
que a imagem do produto cria uma conexão material e espiritual com seus

54
Para um aprofundamento nesta questão, apresentada com uma visão bastante crítica, ver:
Naomi Klein. Sem Logo A tirania das marcas em um planeta vendido. op. cit. Nesse volume, a
autora resgata a história e a necessidade de divulgação, individualização e promoção da marca
no primeiro capítulo para, nos seguintes, desenvolver uma postura extremamente crítica ao
excesso de interferência dos mecanismos de marketing na criação e manutenção da marca.
Vários exemplos são diretamente extraídos do mundo da moda. Outra obra que também
merece destaque é Meeting points: soluções de Marketing para uma sociedade complexa, de
Egeria di Nallo (São Paulo, Marcos Cobra,1999). Nela, a autora traça, no primeiro capítulo, um
percurso histórico do marketing, sendo os demais pautados por análises relacionadas a objetos
específicos.
 57

consumidores tornou o foco principal que impulsionou o sucesso do

empreendimento de empresas que se voltaram a essas criações. Isso significa
que, apesar de as características subjetivas do consumo terem sido
identificadas ainda durante o processo industrial, é apenas na segunda metade
do século XX que elas começaram a ser exploradas como estratégias para
incitar o consumo.

Promovem-se, assim, acúmulos de vetores no próprio imaginário que

deve, a partir de seleções, eleger “um” dos produtos possíveis dentre os que
lhe são apresentados, tendo em vista a concorrência de ofertas que trabalham
com o “mesmo”, diferenciando-se, antes pelos conceitos construídos, do que
pelo valor do produto em si mesmo. Desde então, agências têm se
especializado em entender o que é o universo do consumidor em potencial e,
também, as relações possíveis – desejadas ou necessárias –, entre a marca e
o consumidor. Passado, pois, mais de um século de industrialização
alimentada pelo progresso tecnológico, o consumo torna-se cada vez mais
importante, provendo a existência e o crescimento de economias no mundo
todo, e atribui aos consumidores sensações ou ilusões de necessidade
saciada, de desejo realizado, etc.

Partindo do pressuposto de que a nova ordem da sociedade capitalista

ocidental está centrada no consumo, Gilles Lipovetsky55, com bastante
propriedade, afirma:

“(...) seduzida pela busca da satisfação de seus

desejos, a sociedade consumista se permite às novidades. A
indústria, para não perder penetração no mercado, precisa
inovar – no produto e na comunicação. O imperativo industrial
do novo se encarna, numa política de produtos coerentes e
sistemática, a diversificação e a desmassificação da produção”.

Inicialmente será também a classe mais baixa da população que

consumirá os tecidos industrializados e depois a roupa pronta para vestir, à
venda em grandes magazines. Vários esforços serão realizados pelas

55
Gilles Lipovetsky. O Império do Efêmero. op. cit., p. 192.
 58

empresas a fim de tornarem os novos produtos aceitos pelas classes mais

altas, fazendo com que elas tenham uma participação bastante ativa na
engrenagem de venda/consumo desses produtos e, além disso, as empresas
buscam caminhos para incrementar a produção industrial e o resultado dela.
Neste trabalho, mais importante do que estabelecer o surgimento da moda é
circunstanciar o seu desenvolvimento como “indústria” e como “consumo” até a
segunda metade do século XX, quando, amplamente difundida em larga
escala, ela, pronta para vestir, passará a ser aceita enquanto tal pela
população. A mídia promove esse percurso de aceitação da roupa pronta para
o uso e para consumo, estratégia considerada, então, moderna. Ela encarna e
escancara o cotidiano das pessoas a fim de mostrar o produto inserido em
ações corriqueiras, que, vão ser ressignificadas pelo mundo publicitário, para a
criação de novos sentidos à vida privada. Pode-se conjecturar a idéia de que
as mídias, de modo geral, com as suas estratégias e táticas, possuem um
poder capaz de entorpecer os sentidos, conforme descreve Richard Sennett56:
“(...) grande consumo de dor ou de sexo simulados serve para anestesiar a
consciência do corpo”; “(...) espaços fragmentados produz efeito muito mais
devastador, enfraquecendo os sentidos e tornando o corpo ainda mais
passivo”. Embora o autor esteja se referindo especificamente à TV e ao espaço
de uma sala de projeção cinematográfica, essas noções de avassalamento dos
sentidos pode ser expandidas paras outras mídias, como essas com as quais
trabalhamos.

As construções midiatizadas do corpo humano fizeram com que ele

fosse explorado enquanto suporte, em seu funcionamento maquínico, suporte
do consumo, que seguiu o adensamento na apropriação de identidades ao
próprio corpo e, por fim, a instauração do corpo virtual em trânsito a novas
significações. As modas da moda relacionam-se com cada um desses corpos,
contribuindo para a sua construção enquanto presença.

A Alta Costura pode ser, de fato, um bom exemplo de como a

conjunção entre roupa e corpo estabelece uma relação de significação no

56
Richard Sennett. Carne e Pedra – O corpo e a cidadania na civilização ocidental. Trad.
Marcos Aarã Reis. Rio de Janeiro, Record, 2001, p. 17.
 59

adensamento das linguagens. Esse segmento que surgiu no final do século

XIX, com o intuito de assinalar as diferenças de trajar, pontua a hierarquia
social, explicita o poder econômico do sujeito e evidencia o processo de
elaboração e de identificação luxuosa dos trajes.

Do mesmo modo como um pintor ou escultor antes do Renascimento

não era reconhecido como artista57 – e sua genialidade criativa estava ainda
por ser merecidamente ressaltada –, o criador de moda, séculos depois, da
mesma forma, só terá seu trabalho valorizado quando a atribuição de valor
criativo estiver agregada ao traje – e somente quando esse valor for
comercializado à moda dos mecenas58.

Ser um criador de moda foi e é desempenhar um serviço exclusivo

para a alta burguesia, apresentando uma criação única, virtuosa e
personalizada, buscando a inspiração no “espírito de seu tempo com o qual se
relaciona e também deixa sua contribuição”59. Definida por Alan Soral60 como
uma invenção típica da sociedade burguesa masculina, a Alta Costura visa a
construir uma determinada concepção feminina, que, por sua vez, traduzirá a
mulher como pertencente a esta classe social privilegiada e que ostenta,
portanto, um grande luxo. É justamente através da aparência e do luxo
femininos que se terá (re)conhecimento a respeito da situação econômica do
homem que mantém tal mulher, seja ele o pai ou o marido. Segundo Gilda de
Melo e Souza61, esse tipo de “troca” é originário de uma soma de esforços,
que, no jogo de ascensão social, homem e mulher realizam conjuntamente:
enquanto ele parece renunciar aos caprichos da moda masculina, a mulher é

57
Durante o século XIV, no Pré-Renascimento, a sociedade da época reconhece o valor
criativo/artístico que marca a identidade e o espírito criativo do artista (pintor ou escultor). É
somente a partir deste momento que os artistas assinam suas próprias obras. E, como valor de
troca, seus trabalhos são colocados em evidência no mercado de consumo.
58
O primeiro nome de Alta Costura foi Charles Frederic Worth, um cidadão inglês, que, em
1857, na França, abriu a primeira Maison em Paris e assinou as primeiras etiquetas da roupa.
Worth foi o costureiro oficial da Imperatriz Eugênia e inaugurou a profissão de couturier, grande
costureiro, ditando a elegância que influenciaria determinantemente o Ocidente até os anos 60,
época em que se consolida o prêt-à-porter (vide também as notas 64 e 65).
59
Alan Soral. La Creation de Mode. Paris, SIS, s/d., p. 48.
60
ibidem, p. 48-49.
61
Gilda de Melo e Souza. O Espírito das roupas: a moda no século dezenove. São Paulo, Cia.
das Letras,1987.
 60

que será revestida pela moda e, assim, sua aparência estará vinculada à
construção da idéia de poder que detém o homem com quem ela vive62.

Podemos dizer que a Alta Costura não ofereceu rapidez às mudanças

necessárias na moda, mas cumpriu efetivamente o papel de regularizar e de
institucionalizar a mudança do traje em seu aspecto formal e sazonal. Além
disso, ela pontua e impõe diferenciações na normatização de usos específicos
para homens e mulheres, sujeitos que, por sua vez, serão regidos por regras
completamente distintas em seus modos de vestir. Haverá o desenvolvimento
de tecidos próprios para homens e de outros específicos para serem utilizados
pela moda feminina. Da mesma forma, as texturas e as cores sofrerão
alterações regulares para os homens, mas, com muito maior intensidade, para
as mulheres, incrementando, portanto, a possibilidade de inovação periódica
das coleções através de novos produtos a serem disponibilizados no mercado,
a fim de estimular as vendas, criando necessidades específicas para o
consumo de moda.

A moda pode ser vista, então, como um determinante de identidades

visuais, que, além do status social, de diferenciador sexual, de status de
trabalho, etc., mantém viva a cadeia de mercado: criação, produção,
distribuição e consumo. O processo da moda é assinalado por determinados
momentos em que surgem referências estéticas significativas, mudanças que
vão desencadeando a mutabilidade da forma de ser o próprio corpo que a
“incorpora”. Anne Hollander63 afirma que é o ritmo irregular e próprio da moda
que muda e altera seus elementos, tornando-se, assim, através destas
oscilações, um indicador temporal.

As novidades ampliam e aquecem o mercado na medida em que as

criações originais, assinadas pelos “gênios criativos” da Alta Costura, são
copiadas e difundidas através do feitio das costureiras para um número maior

62
Para uma visão geral dos modos de o homem estarem inseridos na moda, consultar: Valerie
Steel (ed.). Fashion Theory: a revista da moda, corpo e cultura. São Paulo, Anhembi Morumbi,
n.4, dezembro 2002.
63
Anne Hollander. O Sexo e as Roupas. A evolução do traje moderno. Trad. Alexandre Tort.
São Paulo. Cia da Letras, 1996.
 61

de mulheres64. Esses criadores, por seu turno, darão o aval ao mercado de

roupas prontas – prêt-à-porter65 –, fazendo com que a industrialização da moda
não só tivesse condições de produzir um número maior de peças, com um
ritmo maior, mas que também fosse aceita e consumida por uma parcela da
população cada vez mais ampla através da otimização da produção industrial
no pós-guerra, do desenvolvimento da tecnologia da confecção de roupas e da
resolução de problemas básicos como a grade de tamanhos.

No raciocínio que se busca pontuar com essas incursões, apreende-se

que o traje era, até então, confeccionado para revestir um determinado corpo,
ou seja, a roupa era realizada segundo as medidas referenciais e individuais do
corpo de determinada pessoa e desenvolvido pelo criador ou pela costureira.
Com a difusão do prêt-à-porter e do consumo de massa, o corpo terá que se
adequar à forma geral do traje que apresentará algumas possibilidades de
medida, como o tamanho, basicamente organizado em P (pequeno), M (Médio)
e G (Grande) ou por tabelas de numeração, e isso fará com que a forma do
corpo seja sucumbida frente à forma da roupa. Esta carência de acomodações
será amenizada, por sua vez, com a mistura de fibras elasticizadas na
composição do tecido que permite um melhor ajuste da modelagem do traje ao
corpo, que também será “ajustado”.

Independentemente de ser Alta Costura ou prête-à-porter, a moda

sinaliza e assinala uma tendência de gostos, de certos ideais que coexistem no
imaginário humano. A moda vestimentar, exclusiva ou de massa, adaptável ao
corpo ou o obrigando a adaptar-se a ela, visa a traduzir partes desses ideais,
conforme assinala Charle Baudelaire66:

64
A “alta costura” é adotada apenas para as mulheres. Para os homens, diz-se “alfaiataria”.
65
Nasce o termo como ready to wear, expressão que será traduzida por empresários
franceses, em 1948, como prêt-à-porter. A França será o primeiro país a adotar métodos
americanos para a difusão de suas criações. A expressão prêt-à-porter diferenciará, então,
produtos com novo processo industrial das roupas de confecção sem estilo, qualidade se
comparados aos da Alta Costura. De qualquer forma, será uma roupa com assinatura para a
produção em série.
66
Charle Baudelaire. O pintor da vida moderna. apud T. Coelho. A modernidade de Baudelaire.
Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1988.
 62

“A moda (...) deve ser considerada como um sintoma

do gosto pelo ideal subsistente no cérebro humano acima de
tudo aquilo que a vida natural acumula de grosseiro, de terreno
e de imundo, como uma deformação sublime da natureza ou,
antes, como uma tentativa permanente e sucessiva de reforma
da natureza. (...) todas as modas são charmosas, quer dizer,
relativamente charmosas, cada qual sendo um esforço novo,
mais ou menos feliz, rumo ao belo, uma aproximação qualquer
de um ideal de que o desejo instiga sem cessar o espírito
humano insatisfeito”.

Alinhavando e constituindo novas formas

(exposições e museus internacionais)
A relação arte e moda pode ser pontuada em vários aspectos, embora
essas duas formas de organização do mundo humano sejam trilhadas por
caminhos diferentes. Aproximam-se, no entanto, em relação, por exemplo, às
dificuldades quanto à conceituação, às especificações do trabalho e do produto
final que cada uma delas promove.

Sem contar a existência de museus exclusivos de moda67, é importante

lembrar, para corroborar o dito, que a moda ganhou, no último século, espaços
de visibilidade em exposições e mostra de grandes museus, e tem sido tema
de várias apresentações, como, por exemplo, a Sensation (Londres – Royal
Academy of Arts, 1997), a Spetacular Bodies: The art and science of the
humam body from Leonardo to now (Londres – Hayward Gallery, 2001), a Skin:
surface substance + design (Nova York – Cooper Hewitt National Design
Museum – Smithsonian Institution, 2002) e a Extreme Beauty: The body
transformed (Nova York – Metropolitan Museum of Art, 2002)68.

67
Tal como o Musée Galiera e Musée d´Arts Decoratifs, em Paris; como o Museu do Palazzo
Pitti, em Florença; o Fashion and Textile Museum, em Londres, além das várias salas e
reservas técnicas que apresentam coleções dedicadas à indumentária.
68
A última exposição citada refere-se exclusivamente à moda, – a penúltima também, mas em
menor escala; as outras, por sua vez, tratam das figuratividades do corpo e conquistaram um
 63

Neste trabalho, justifica-se a incorporação dessas exposições pelo fato

de que elas trazem idéias a respeito do tratamento recebido pelo corpo
publicitário exposto pelas mídias. Independentemente de serem exposições de
moda, o corpo, nelas, ganha a mesma importância que lhe é atribuída nas
mídias especializadas do mundo contemporâneo descrito nesta tese.

Sensation (Londres, 1997) pode ser considerada um marco nas

representações de corpos, via arte, que desencadearam a inauguração de uma
nova estética baseada na lógica da sensação. Realizada por artistas jovens
ingleses, ela provocou grande perturbação naqueles que a viram, conforme
declara Felipe Fortuna69: “o público já jogou ovos numa pintura, tentou agredir
espectadores favoráveis às peças exibidas e pediu o fechamento daquele
espaço, até então um bastião do conservadorismo artístico”. Nos trabalhos
apresentados, o fazer sentir age por meio de registros artísticos que
fragmentam instantes e, ao retirarem ações de seus contextos primeiros, criam
novas referencializações e desencadeiam efeitos de estranhamento e de
inquietação, instauradores do público destinatário. A exposição deu voz a
trabalhos em que foi exposto um “mundo cru”, reelaborado pelos artistas, que,
como dissemos, desterritorializaram as referências usuais das imagens
utilizadas, que passaram a ter sentidos voltados ao erotismo, à violência, à
vulgaridade e à apreensão da experiência concreta, manifestada por meio de
um forte relação e elaboração da natureza corporal e física.

Gilles Deleuze, ao comentar a lógica dos sentidos, diz que ela “dirige-
se ao cérebro e age por intermédio do cérebro”, ao contrário da lógica da
sensação, “que age imediatamente sobre o sistema nervoso que é a carne”70.
E é justamente pelo limite da sensação, da pele e da carne, que essa
exposição oferece um deleite à estética contemporânea, questionando a
sociedade em relação aos tipos de corpos que ela oculta, oprime ou rejeita,

espaço nas instituições por causa dos modos como conseguiram expor as relações de
estranhamento dos corpos apresentados.
69
Felipe Fortuna. “Individualismo Sensacional”. in: Folha de São Paulo, Caderno “Mais”, 23 de
novembro de 1997, p. 6.
70
Gilles Deleuze, apud Laymert G. Santos. “Sensação da contemplação”. in: Folha de São
Paulo, Caderno “Mais”, 23 de novembro de 1997, p. 6.
 64

mas que nela vivem. Em Sensation, ressalta-se também a temática do sexo em

relação às noções que envolvem o “corpo socializado”.

Na seqüência, apresentamos um recorte de imagens efetuado no

catálogo da exposição, visando a proporcionar uma idéia dos temas que
causaram aversão no público inglês e que, em relação ao nosso trabalho,
discute uma das maneiras de expor o corpo construído nas obras. Os conceitos
“diferenciais” que são apreendidos nos discursos e nas textualizações dessas
obras organizam-se em torno de uma concepção estética. O “diferente”, o
vulgar, o repulsivo, enfim, os estranhamentos provenientes de Sensation – e de
outras exposições – vão ser, então, retomados pela mídia, sendo integrados às
formas de manifestação da publicidade. A mídia, assim, valida esse tipo de
manifestação, que, do mesmo modo como ocorre com o corpo publicitário,
carrega em sua organização global construções de valores e estilos agregados
aos corpos que são apresentados.

Fig. 10 – Marcus Harvey – Myra, 1995. Ao lado: detalhe

ampliado.

Myra Hindley, famosa assassina de crianças na década de 60, teve o

seu rosto esampado a partir de uma foto policial que foi colocada num enorme
painel, cujo trabalho foi assinado por Marcus Harvey. Excessivamente
ampliada, o público podia verificar que a foto era composta por pontos, os
pixels, que, por sua vez, tinham o formato de pequenas mãos de crianças.
 65

Fig. 11 – Jake e Dinos Chapman – Zygotic

acceleration, biogenetic, de-sublimated libidinal
model,1995.

Os manequins de Jake e Dinos Chapman foram colocados numa sala

reservada. Representados por mais de uma dezena de irmãs, eles se
apresentam como um frenesi por taras sexuais: em posições das mais
diversas, embora com expressões inocentes, os manequins exibem pênis no
lugar do nariz e ânus no lugar da boca.

Fig. 12 – Jenny Saville. Fig. 13 Ron Mueck. Dead Dad, 1997.

Plan, 1993.
 66

Em Jenny Saville, confirma-se a tendência ao intenso realismo e à

pesquisa sobre o corpo que caracterizam o trabalho da artista. Seus quadros a
óleo exibem corpos nus e maciços, quase sempre solitários, e dialogam
intertextualmente com as pinturas de Francis Bacon e Lucien Freud.

Ron Mueck, em Dead Dad, apresenta uma estátua de silicone e acrílico

em que se reproduziu uma miniatura do corpo nu de seu pai, fraco, velho, etc.
sobre uma superfície branca, como se fosse o objeto mais longínquo e frágil do
mundo.

Na mostra, portanto, verifica-se um deslocamento nas leituras

propostas: o cultural reinterpreta o natural e, assim, exponencia os corpos que
são nela apresentados. Impactantes ao público, as obras promovem as
sensações de, como dissemos, estranhamento e inquietação. Além de as
interações propostas pautarem-se na visualidade, como essas que citamos,
outros trabalhos promoviam uma interação performática, que pode ser
denominada “vivência”, a exemplo da obra de Danien Hirst.

Fig. 14 - Damien Hirst. Away from the Flock, 1994 e This little piggy went to market, this
little piggy stayed at home, 1997.

Nela, encontram-se porcos, vacas e ovelhas cortados, de diversos

modos, com maestria, pelo próprio artista. Ao espectador, oferecem-se
travessias por retângulos de vidro em cujo interior podem ser vistos, em fatias,
os referidos animais – quer cortados na lateralidade, quer cortados na
horizontalidade. De um modo ou de outro, o espectador verá tanto a natureza
corpórea externa, como as vísceras dos animais.

Na segunda exposição, Spetacular Bodies (Londres, 2001), foram

apresentadas mais de 300 obras em que se retratavam padrões de beleza não
 67

usuais e sempre relacionados à complexidade corpórea humana, vista mesmo

como máquina, no sentido de seu funcionamento “interior” estar à mostra.
Nessa exposição, coabitaram o espaço da galeria estudos de Leonardo da
Vinci, Jean Courbet e Edgar Degas e de artistas contemporâneos como
Christine Borland e Bill Viola. Além das pinturas, foram expostos desenhos de
estudos de anatomia do século XVI, vídeos, livros, instrumentos antigos de
medicina e modelos de cera em tamanho natural – material emprestado de 80
museus e coleções particulares de 15 países71.

Os estudos e desenhos anatômicos da Renascença aos dias atuais

foram bastante valorizados pelos organizadores da exposição. Foi justamente
através dos estudos de André Vesalio (1514-1564) que se opera uma
revolução médico-científica. Vesalio estudou medicina e aos 23 anos de idade
foi nomeado explicator chirugiae, momento a partir do qual começou a dar
conferências aos estudantes sobre anatomia e cirurgia. Para suas
demonstrações práticas, rompeu com a tradição e, ao invés de enviar os
cadáveres para o cirurgião dissecá-lo, ele mesmo as realizava. Por meio dessa
prática, Vesalio foi dando conta de que a anatomia humana de Galeno (vigente
até então, e que se baseava no estudo de cadáveres de animais) continha
muitos erros. Dissecações em corpos humanos eram proibidas no ocidente
aquele momento. Em 1543, Vesalio termina seu livro: De Humani Corporis
Fabrica (Sobre a estrutura do corpo humano), um volume ilustrado com
imagens que ainda hoje são importantes registros do conhecimento científico
do corpo humano e de sua estrutura e funcionamento.

Essa permissão ao estudo e análise do interior do corpo humano faz

com que surja um dualismo, homem vs. corpo e corpo vs. mente, que, por sua
vez, levará a formulação da visão mecanicista do corpo postulada por René
Descartes72. De fato, Descartes foi o primeiro, a propor uma sede física para a
mente, e a estudar a maneira pela qual ela se interrelacionaria com o corpo.

71
Conf: Josélia Aguiar. “Londres expõe a carne como espetáculo”. in: Folha de São Paulo, 03
de dezembro de 2000.
72
René Descartes foi filósofo, fisiologista e matemático. Nasceu na França a 31 de março de
1596, em La Haye. Contemporâneo de Galileu e Pascal, trabalhou sob as mesmas influências
religiosas repressoras da Inquisição.
 68

Para o filósofo, o universo consistia em duas substâncias: a mente, ou

substância pensante, e a matéria, teoricamente explicável por meio de leis
científicas. Somente nos homens é que essas substâncias poderiam ser
encontradas conjuntamente.

Além disso, o filósofo reconhece o corpo humano como a mais perfeita

das máquinas que trabalha por impulsos naturais e, inclusive, o desejo, o
ímpeto do homem poderia ser controlado ou modificado pelo poder da vontade
racional. Assim, inaugura-se a associação do corpo humano à máquina, o
mecanicismo corporal, o funcionamento dos órgãos e a interdependência de
cada um deles. O conhecimento que se acumulava através dessa possibilidade
de explorar o interior do corpo fez com que a medicina ocidental avançasse no
tratamento do funcionamento do corpo, mas também deu condições para que
os artistas entendessem melhor a figuratividade do corpo humano. Os
desenhos e estudos médicos estarão diretamente relacionados com os
desenhos e estudos de proporções artísticas.

Em Spetacular Bodies, então, tem-se não apenas a revisitação dessa

relação histórica, mas também a representação de todos os estudos que
perfizeram a consolidação de tais saberes e crenças (médicos e artísticos) do e
no corpo humano. Assim, a exposição trata de questões científicas, médicas e
artísticas, e do desenvolvimento da presentificação do corpo em suportes das
mídias contemporânea.

Fig. 15 – Leonardo da Fig. 16 – Clemente Susine. Órgão do

Vinci. Estudos das toque,1803
mãos, 1510.
 69

Ainda nessa exposição, vemos que nos séculos XVIII e XIX ganharam
destaque as representações humanas em três dimensões – esculturas de
estudo do corpo humano, que, na verdade, não são consideradas
prioritariamente artísticas, mas que se generalizaram na Europa pela
praticidade desses corpos esculpidos proporcionarem o exame das
particularidades do corpo humano nas escolas de medicina.

Fig. 17 – Willian Pink, Smugglerius,1834.

Na disposição do espaço das salas, representações detalhadas de

partes do corpo serviam como temática, a exemplo dos estudos e desenhos da
face e da cabeça vistos como peças-chave para a compreensão do caráter e
do temperamento humanos. Essa organização espacial recuperou os tipos de
investigações que chegaram até mesmo ao estatuto de disciplinas médicas
como, por exemplo, o Fisionomismo – tema especialmente intrigante e de
grande popularidade no século XIX: a partir dos desvendamentos dos traços
figurativos da face humana, seria possível prever o nível de periculosidade de
um sujeito ou até mesmo a identidade de um criminoso73.

73
Nos anos finais do século XIX, esse tipo de leitura figurativa do mundo realmente despertava
muito interesse em diferentes culturas. Ela, inclusive, contribuiu para a consolidação da
narrativa policial enquanto gênero literário. Vide, por exemplo, as deduções realizadas por
Auguste Dupin e Sherlock Holmes, personagens detetivescas de Edgar Allan Poe e Arthur
Conan Doyle, respectivamente.
 70

Fig.18 – Expressões fisionômicas

diversas e em diferentes ângulos,
1873.

Spetacular Bodies propõe, por fim, que a ciência também pode vir a
estabelecer um diálogo muito próximo com a arte e, desse modo, justifica-se
com propriedade a exposição de corpos abertos, dilacerados, à mostra, cujos
sujeitos que produziram esse fazer estavam preocupados em entender o
funcionamento interno do corpo humano, que pode, além de ser aprendido,
apreendido até mesmo pelo estranhamento inicial da recepção que se
transforma, num segundo momento, em uma contemplação euforizante.

Se, no início do Renascimento, a realização de autópsias diante de

platéias de estudantes em anfiteatros europeus passava a ser adotada
enquanto prática nas lições de anatomia, Gunter von Hagens, médico e
anatomista alemão, ao desenvolver em 1997 o método de plastinação, torna
amplamente pública a visão interna do corpo em várias versões em sessões de
dessecamento, o que criou um sem número de discussões e polêmicas em
torno dessa prática. von Hagens, no entanto, defende a educação e o
entretenimento sustentados pela realidade e curiosidade na investigação e
reconhecimento das entranhas do corpo, paixão movida pelo fascínio que o
mesmo exerce sobre a humanidade.

As exposições exibem corpos com dessecações variáveis em posições

que lembram cenas cotidianas do fazer do homem quando em vida. Além
disso, expõem-se também órgãos isolados, saudáveis ou não. Tal acervo
compõe a mostra denominada Bodyworlds que já foi exibida em importantes
 71

centros de artes no Japão, na Áustria, na Inglaterra, na Alemanha entre outros.

Merece destaque que tais corpos, após o tratamento da técnica de plastinação,
tornam-se flexíveis, podendo ser modelados em diferentes posições. Já em
2001, o Institut für Plastination recebia 05 corpos voluntários/dia de pessoas
que aceitaram os termos de doação de seus corpos para estudos.

Fig. 18.1 – Corpos com tecidos e músculos à mostra. Trabalhos de

Gunther von Hagens.

Na terceira exposição, Skin (Nova York, 2002), trabalha-se com a idéia

de aliar materiais e texturas de superfície de diversas ordens às relações que
eles estabelecem com o corpo humano, por meio do sentido tátil,
principalmente. Ao mesmo tempo em que privilegia rostos humanos,
destacando formas de eles serem representados por diferentes manifestações
– boneco, robótico, design gráfico, manipulação por photoshop, fotos de rostos
dilacerados e travestidos, a mostra volta-se também para a praticidade de
determinadas vestimentas úteis, pretensamente facilitadoras do dia-a-dia, a
exemplo da jaqueta a que se acopla um celular, da jaqueta que se transforma
em um sofá, da bermuda com a parte traseira já em formato de assento, etc.
Além disso, a mostra faz uma leitura de moda, dando evidência às roupas em
que é estampado o desenho do corpo, às que trazem imitações de peles de
animais, aos acessórios de vertente surrealistas em que são inseridos mamilos
 72

humanos. Dessa exposição participa também um Gepetto74 que, nela, constrói

um corpo humano feminino, com o auxílio de uma máquina de costura. Todos
os itens apresentados na mostra passam pelo crivo de leitura da matéria que
vai relacionar o corpo à pele e, esses, aos objetos construídos pelo homem.

Fig.19 – Margi Geerlinks. Gepetto 1, 1999. Fig.20 – Margi Geerlinks. Gepetto 2, 1999.

Fig. 21 – Gerhilde Skoberne. Il

sarto immortale, 1995 – 1997.

Por fim, em Extreme Beauty (Nova York, 2002), a única dessas

exposições que tratou especificamente de moda, discute-se o exagero dos
recursos associados a artifícios utilizados para evidenciar características do
corpo feminino que passou por transformações programadas para atender a

74
Referência ao clássico infantil, Pinocchio, de Carlo Collodi, publicado pela primeira
vez em 1883 – e adaptado pelos estúdios Disney em 1940. Na história, Gepetto constrói um
boneco de madeira, que recebe o dom da vida de uma fada. Essa idéia de criação é recorrente
na literatura e o clássico Frankenstein, de Mary Shelley, de 1818, é considerado por muitos o
maior expoente dessa temática.
 73

critérios estéticos, independentemente de serem obtidos por meios bastante

dolorosos. Assim, a mostra expôs vários itens de vestuário e de adorno que
refletiram o desejo de moldar, transformar e exaltar o corpo. Foram
apresentados trabalhos de diferentes naturezas como, por exemplo, as golas
gigantescas, os sutiãs pontudos, os sapatos e também os instrumentos de
tortura, como os espartilhos de ferro, as golas metálicas ou os minúsculos
sapatinhos de seda que deformavam os pés das chinesas, que, por sua vez,
eram exibidos como símbolo de apelo erótico ou de posição social: as mais
ricas não podiam nem mesmo andar, dada a (des)formatação dos pés e, por
isso, tinham que ser carregadas por escravos.

Fig. 22 – África – Sudão, final do século XX. Figura feminina.

Fig. 23 – África – Sudão, final do século XX. Figura masculina

Fig. 24 – Rainha Alexandra, 1902. Isaac Snowman.

Fig. 25 – Christian Dior. Alta Costura. Coleção primavera verão, 1997.
 74

Seqüência de Provas
(exposição e museus nacionais)
No Brasil, dois importantes acervos de moda são o Instituto Feminino
da Bahia e o Museu Histórico Nacional do Rio de Janeiro, que, inclusive,
conseguiu organizar duas exposições simultâneas de moda com o seu próprio
acervo75. Embora não sejam muito freqüentes iniciativas como essa, nos
últimos anos verifica-se uma preocupação, principalmente por parte da
iniciativa privada, em recuperar a história da moda brasileira76. Talvez um dos
motivos para que esse segmento de difusão de cultura e conhecimento não
tenha recebido a devida atenção gire em torno do fato de que, no Brasil,
sempre houve um impasse histórico e conceitual quanto à existência de uma
moda local. Durante décadas, indagamo-nos a respeito de seu percurso e de
seu significado, mas sempre pontuando a sua existência atrelada aos
movimentos que “vêm de fora”, o que nos possibilita copiar as grandes
tendências, correntes e os estilos internacionais. Desconsidera-se, muitas
vezes, o fato de que nessa “cópia” se imprimiram marcas culturais que
revelassem adequações (ou mesmo a inexistência delas), relações com o
espaço, com o clima e com uma estética que surgiram na e da miscigenação
com a qual se apresenta o traço brasileiro. As releituras que são feitas do que
“vêm de fora” passam pela incorporação de nossas singularidades e geram,
assim, particularidades da cultura brasileira no estilo, então, adaptado.

75
Essas exposições, realizadas de outubro de 2002 a março de 2003, receberam o nome de E
por falar em moda e Uma brisa no ar. Na primeira foram apresentadas peças do início do
século XIX até a atualidade e, na segunda, leques dos séculos XVIII, XIX e XXI (vide:
www.modabrasil.com.br). Na Reserva Técnica do Museu existe um acervo de Indumentária
que tem recebido bastante atenção de sua curadora, Vera Lúcia Lima, que tem se dedicado
com muita competência na captação e na catalogação minuciosa das peças que podem ser
nele encontradas, e que vão desde trajes utilizados pela Corte Imperial a trajes étnicos, como a
capa de um Imperador chinês, e ainda ao vasto material da Belle Époque. Aberto ao público e
gratuito, o Museu ainda disponibiliza uma página na Internet para visitação:
www.museuhistoriconacional.com.br
76
ItaúCultural, 2004: O preço da sedução - do espartilho ao silicone (http://itaucultural.org.br);
SENAC-Moda, 1990: Exposição Modos da Moda.
 75

Cadência para dowload

(arte e moda nacional)
Ao se recuperar períodos em que a moda brasileira foi destaque nos
meios intelectuais e artísticos, destacam-se, principalmente na década de 60, a
presença de criadores brasileiros que ganharam espaço tanto no cenário
nacional, como no internacional. Além disso, em vários momentos de nossa
história, personalidades nacionais vislumbraram significados variados no
desenvolvimento da moda como linguagem, a exemplo de José de Alencar,
Gilberto Freire e Flávio de Carvalho.

José de Alencar (1829 – 1877), além de romancista, foi, por volta de

1855, cronista nos jornais Correio Mercantil e Diário do Rio de Janeiro, onde
teceu comentários sobre assuntos cotidianos ligados à vida brasileira e
travando polêmicas em relação à literatura que se fazia no Brasil e à língua
utilizada no país. Por essa mídia, também escreveu várias vezes a respeito de
moda, entendendo-a como instrumento de codificação, hierarquização e
linguagem. Observa-se, por exemplo, como ele comenta o leque:

“(...) tem a sua linguagem, como as flores linguagem

telegráfica, um pouco simbólica, que os profanos nunca
poderão entender; só os iniciados nos mistérios da vida
elegante é que sabem interpretar os seus [do leque] menores
movimentos”77,

ou ainda quando comenta e reproduz trechos de uma pequena obra de um

autor desconhecido “que morreu sem ter tempo de dá-la à luz”, demonstrando
a relevância da moda no momento em que declara que “a moda é a primeira
ciência do mundo, pois é a ciência do progresso e a mais verdadeira expressão
da civilização”78. Nos romances de Alencar, encontra-se uma tendência
absolutamente recorrente de ele caracterizar suas personagens enfatizando
traços de moda da época a que se referem as histórias dos romances e,

77
Texto de 1856. Jose de Alencar, Crônicas Escolhidas, Editor Fernando Paixão, Ed. Ática,
São Paulo, distribuído pelo jornal Folha de São Paulo, 1995, p. 63.
78
ibidem, p.135. Este texto e o anterior foram publicados na coletânea Ao correr da pena
(18/12/56).
 76

inclusive, é pelos trajes que é construída a figurativização das personagens

que se opõem, e eles são sempre ressaltados, referencializando até mesmo
um espaço ou um tempo, a exemplo do que ocorre nos clássicos “perfis de
mulher”: Lucíola (1862), Diva (1864) e Senhora (1875).

Gilberto Freire (1900 – 1987) trata, em sua ampla obra, de temas

pouco discutidos em sua época, como o das relações entre cultura e natureza,
via sociologia, e propõe que eles sejam estudados com um interesse inédito
pelas academias brasileiras. Desse modo, entram em pauta temas como a
higiene, a alimentação e a culinária, bem como temas voltados para os hábitos
íntimos, para o corpo, para a vida sexual, para a moda, para os
comportamentos femininos, etc. Efetivamente, sua obra é pontuada por tais
interesses, culminando com a primeira edição, em 1986, de Modos de homem
& Modas de mulher. Nesse trabalho, Freire faz uma advertência ao leitor, logo
no início da obra, estabelecendo uma relação basilar entre moda e
comportamento social da seguinte maneira:

“(...) admitindo-se, de modas, que sejam condicionadas

por modos e de modos que não sejam, atualmente, só de
homens, mas que venham crescentemente incluindo atuações
de mulheres competidoras com homens"79.

Do recorte selecionado, por fim, chega-se ao pensamento do artista,

engenheiro e arquiteto Flávio de Carvalho (1899-1973), que é um pioneiro, no
Brasil, no campo da perfórmance80 movida por inquietações e curiosidades
relacionadas à quebra de valores e à desestabilização de normas
estabelecidas em relação ao uso diferenciado de certos trajes ou acessórios
em circunstâncias sociais cotidianas. Ele escreveu sobre a história e a
importância da moda em uma série de 40 artigos intitulados “A moda e o novo

79
Gilberto Freire. Modos de homem & modas de mulher. São Paulo, Record, 1986, p. 4.
80
De acordo com Renato Cohen, em Perfórmance como linguagem – criação de um tempo-
espaço de experimentação (São Paulo, Perspectiva, 1989), perfórmance é uma expressão
cênica que relaciona tempo e espaço; é algo que deve estar acontecendo justamente naquele
momento e naquele lugar, dialogando com seu espaço e tempo simultâneos, sendo o foco de
interesse voltado de modo específico para o momento; seria, assim, a apresentação e a
formalização de um ritual. (vide nota 85)
 77

homem”, nas edições dominicais da coluna denominada Casa, homem e

paisagem81, do jornal Diário de São Paulo, no período de março a outubro de
1956. No mesmo ano, chamou a atenção sobre a relação corpo/moda, ao
realizar a sua “Experiência n. 3”, na qual apresentou uma criação e a sua
proposta de traje a ser utilizado no verão dos trópicos, em um passeio pelo
centro da cidade de São Paulo82. Contrariando paradigmas, Flávio criou uma
roupa unissex que consistia na combinação de minissaia, meia arrastão, blusa
e outros acessórios. O traje era composto por aberturas nas axilas que
permitiam a renovação do ar entre o corpo e o tecido, enquanto os movimentos
das pernas garantiriam a renovação do ar entre a saia e as pernas. Propunha
ainda o uso de colarinho largo para não obstruir a circulação do sangue, e as
meias utilizadas tinham a função de esconder problemas vasculares comuns a
ambos os sexos. A jaqueta aberta, tanto na cintura como no colarinho, permitia
a circulação vertical do ar na extensão de toda a roupa83.

81
Tais artigos, como dissemos, foram compilados pelo SENAC-Moda, em 1990, em ocasião da
Exposição Modos da Moda.
82
Em novembro de 1998, Carlos Miele, proprietário da marca M. Officer, organiza a passeata
“Que o homem saia”, em homenagem ao artista Flávio de Carvalho, quando, então, refaz a
mesma perfórmance de Flávio, mas no então novo centro financeiro da cidade de São Paulo, a
avenida Paulista.
83
Para um maior aprofundamento sobre a as perfórmances de Flávio de Carvalho, ver Zeca
Ligiéro, doutor no Estudo da Perfórmance na NYU e professor do Programa de Pós-Graduação
em Teatro da Uni-Rio, em http://www.unirio.br/opercevejoonline/7/artigos/6/artigo6.htm. Além
disso, J. Toledo. Flávio de Carvalho – o comedor de emoções. São Paulo,
Unicamp/Brasiliense, 1994.
 78

Fig. 26 – Projeto de Flávio de Carvalho para a Experiência n.3, 1956.

Fig. 27 – Flávio de Carvalho, Experiência n. 3, 1956. Flávio foi seguido
por uma multidão de curiosos que verificavam de perto o resultado da
dita experiência.

Fig. 28 – Carlos Miele (M.Officer), 1998.

Conforme a última figura, Carlos Miele, ao retomar em forma de

homenagem as propostas de Flávio de Carvalho, mostra como elas se
baseavam em conceitos de elegância, comodidade e higiene. Flávio acreditava
na necessidade de criar uma moda unissex, em decorrência da igualdade entre
os sexos e da necessidade de estabelecer um novo modelo de roupa para
homens “executivos” devido à insistência de eles aderirem às referências
européias ao adotar trajes pesados e quentes, totalmente impertinentes à
realidade climática brasileira. Flávio, por fim, acreditava na arquitetura e na
 79

interação promovidas entre moda e corpo, e buscava encontrar adequações

entre as noções de estilo de vida e higiene ao traje ideal. Suas idéias bastante
perspicazes em relação aos movimentos culturais de sua época anteciparam,
por exemplo, o passo seguinte das artes performáticas no Mercado
Internacional, nas quais os artistas utilizavam minissaia e traje unissex como
itens necessários às manifestações propostas. A qualidade estética,
preocupação constante desse criador, volta-se à sensação do bem-estar
promovida pelo contato entre a pele e a roupa, e isso também antecipou
algumas questões fundamentais tematizadas nos trabalhos de Hélio Oiticica
(1937 – 1980), os Parangolés84, e de Lygia Clark (1920 – 1988), em relação às
propostas sensoriais que se desenvolvia nos trabalhos que criaram.

Fig. 29 – Parangolé de Oiticica.

A importância dada ao vestir-se, ao comportar-se e ao performar-se85

influencia, sem dúvida, movimentos culturais subseqüentes em cujos projetos

84
Parangolés: criação que explora a tridimensionalidade da cor e relaciona arte ao corpo que a
faz desempenhar na interação e movimento, alterando, desse modo, os sentidos deles
provenientes.
85
A idéia de perfórmance é hoje bastante apropriada quando relacionada aos conceitos de
moda contemporânea no sentido de aparições públicas e atuação de papéis sociais quando há
o desejo de o sujeito performático aparecer e ser visto.
 80

se propõe uma interação, e dos quais, ao mesmo tempo, se pressupõe uma

aproximação entre a obra – inserida no tempo e espaço da vida – e o corpo.
Considerada qualidade relevante e imprescindível, principalmente após 199486,
já que é exigida através da computação onde a Internet explora os conceitos e
criações sensoriais e de acessibilidade, a interação passa a ditar novos modos
de ser a arte e, na mesma proporção, a própria moda, estabelecendo novos
regimes de relações intersubjetivas.

Conforme defendemos, todas essas novas manifestações alteram a

própria disposição do corpo, a exemplo dos trabalhos de Oiticica e Clark,
principalmente os desenvolvidos entre os anos 60 e 70, período em que os
acessórios utilizados estariam relacionados diretamente ao corpo. Suas
criações potencializavam uma forma de estar presente no mundo, de sentir e
de evidenciar as relações propostas nessa interação entre corpo e mundo, e
que poderiam, evidentemente, estar acopladas ao conceito de moda
contemporânea, pois, além de apresentarem qualidades tecnológicas
importantes na pesquisa, oferecem um prolongamento das funções vitais, de
novas formas, de outros materiais, de outras qualidades, etc. Assim
verificamos, por exemplo, a criação e a função das máscaras, dos óculos de
proteção, das capas, dos ternos, das luvas, dos ambientes de imersão e de
experiências de realidade virtual criados por Clark.

Fig. 30 – Lygia Clark, Máscara Abismo, 1968.

Fig. 31 – Lygia Clark, Máscara com espelho,1967.
Fig. 32 – Lygia Clark, Luva sensorial, 1968.

86
Nesse ano, no Brasil, a internet começou a ser acessada por meio de assinaturas.
 81

As máscaras e a luva citadas fazem parte daquilo que se pode denominar

“nostalgia do corpo” e visam a explorar a individualidade e a sensorialidade.
As primeiras promovem a limitação de campos visuais e também novas
maneiras de enxergar através de lentes fragmentadas, enquanto a luva propõe
uma redescoberta do toque no ambiente do espaço cibernético.

A orientação dessa perspectiva “interacional” entre arte e moda

possibilita a afirmação de que essas duas formas de organização do mundo
cultural trilham, não obstante as diferenças, caminhos muito próximos, por
vezes complementares: um diálogo permanente no qual a moda, entendida
aqui como a forma e o cromatismo do trajar, durante séculos, no decorrer da
história da arte, servirá como parâmetro para a criação de volumes, linhas e
também de cores que dão tonicidade às cenas construídas pela arte sobre
paredes ou telas. As vestes possuíam, assim, um papel essencial na
composição plástica da arte, já que as roupas ali representadas propiciavam a
conformação de massa cromática plena e qualidades entre sombra e luz87. A
roupa, nesse contexto, pode ser entendida como uma arquitetura têxtil em que
cada uma das linhas possui um sentido e manifesta um gosto específico
localizável num dado tempo e espaço. Roupa, portanto, é um produto com
características espaciais, mobilidade, tridimensionalidade, movimento, textura,
direção, etc., e comunica ideologias, pudores, hierarquias, etc., servindo de
proteção, formas de visibilidade, etc. É uma criação plástica que possui e que
se orienta a partir do diálogo que estabelece com o próprio corpo que a veste.

Estrangeira Coerência

Outra relação de proximidade entre arte e moda refere-se ao

mecanismo que ambas utilizam para dar visibilidade à imagem: elas tratam da
apresentação, da representação e da visualidade do corpo, evidenciando,
pelas relações que estabelecem, uma importante reflexão a respeito da
aparência, da imagem do indivíduo, do corpo alheio e da prolongação –

87
Um estudo sobre tais características foi realizado pela autora em Monografia de Conclusão
de Curso sobre A Arte e a Moda em Piero della Francesca, trabalho desenvolvido para a
disciplina Significação da Pintura, no Programa de Comunicação e Semiótica na PUC-SP, em
1996, ministrada pela Profa. Dra. Ana Claudia Mei Alves de Oliveira.
 82

extensão e exploração de seus limites. A chegada do século XX é o momento

em que se inicia com bastante acuidade o diálogo recíproco entre a arte e a
moda. Pelas pesquisas efetuadas por nós, a primeira manifestação desse tipo
data de 1900, quando, na Alemanha, é cunhado o termo Kunstlerkleid para
“roupa de artista”88. O interesse dessa relação dialógica também pode ser
observado na obra do pintor Gustav Klimt89, quando se iniciava um caloroso
debate sobre o movimento reformista que abolia o espartilho feminino e
pregava o uso de trajes soltos que não aprisionassem o corpo. Klimt
desenhava os vestidos fabricados e comercializados por Emilie Floge, sua
esposa90.

Fig. 33 – Emilie Floge, diretora da boutique

Schwestern Floge, em Viena, 1910.
Fig. 34 – Emilie Floge, pintada por Klimt, 1902
- Óleo sobre tela.

Outros exemplos de relações entre arte e moda também podem ser

apreendidos nesse mesmo período a partir dos trabalhos de Paul Poiret (1879
– 1944) e Raoul Dufy (1877 – 1953) com suas experiências sobre as
possibilidades distintas de representações que incluem o corpo e suas novas

88
Florence Müller. Arte e Moda. Trad. Vera Silvia Magalhães Albuquerque Maranhão.São
Paulo, Cosac & Naify, 2000.
89
C. Brandstatter. G. Klimt & a Moda. Trad. Samuel Titan Jr. São Paulo, Cosac & Naify, 2000.
90
Ana Claudia de Oliveira. “Expressionismo como Modo de Vida e Moda”. in: O
expressionismo. São Paulo, Perspectiva, 2002.
 83

necessidades de movimentos. Além disso, o design de objetos e o da arte

decorativa também promoveram importantes avanços no desenvolvimento da
forma da roupa, o que, por sua vez, foi resvalado para o corpo.

Fig. 35 – Capa de Poiret

com tecido desenvolvido por
Raoul Dufy, 1925.

O movimento artístico suprematista (1913) foi preconizado por Kasimir

Malevitch (1878 – 1935), caracterizando-se por arranjos pictóricos em formas
geométricas bastante rígidas. Exibiam-se criações que se adequavam ao
trabalho industrial bem como reorganizavam as características e necessidades
de vestir o corpo moderno de então. Na época, Malevitch declarou:

“Qualquer que seja o estilo da arquitetura, industrial-

supremático-dinâmico ou estático ou cúbico, será necessário,
para que exista harmonia com as formas arquitetônicas,
examinar os móveis, a louça, os vestidos, os ornamentos, e a
pintura existentes”91

e, assim, evidencia-se, mais uma vez, as relações possivelmente apreensíveis

entre arte e moda e, dessas, para a construção de corpos que dialogam, por
sua vez, com as tendências das épocas em questão.

91
Apud Florence Müller. Arte e Moda, op. cit.
 84

Fig. 36 – Projeto de vestido suprematista de Malevitch –

aquarela, 1923. O movimento suprematista teve início
com Malevitch e caracterizou-se por arranjos pictóricos
em forma geométricas rígidas.

Ressaltamos também as relações entre o movimento de

simultaneidade e o das cores, efeitos obtidos a partir de ilusão de ótica,
preconizados pelos artistas Robert Delaunay e Sônia Delaunay-Terk (1884 –
1979)92. Ela, em particular, desenvolverá grande interesse para a criação de
estampas têxteis e de confecção.

Fig. 37 – Desenhos de Sônia Delaunay para a realização de

trajes para Gloria Swanson, 1920.

No leste europeu, o movimento em direção às artes têxteis foi bastante

intenso, o que proporcionou a fundação de ateliês de vestuário moderno em

92
Para maiores informações, consultar João Braga. História da Ciência: Da lei do Contraste
simultâneo das cores de Michel-Eugène Chevreul às criações de Sonia Delaunay em Arte e
Moda, dissertação de mestrado em História da Ciência, apresentada na PUC-SP, em 2002,
sob orientação do Profa. Dra. Maria Helena Roxo Beltran.
 85

Moscou. Esses espaços tinham a função de reformular o vestuário da Rússia

revolucionária e, em 1921, artistas como Rodchenco, Stepanova, Popova,
Vesnine, entre outros, anunciam o abandono da pintura em telas para se
dedicar à arte produtivista que incluía a produção de obras têxteis.

Fig. 38 – Retrato de Alexander Rodchenco

em seu traje produtivista, 1922.

Fig. 39 – Desenhos de Alexander Rodchenco, 1929.

Macacão, chaleira, abajur.

Artistas e criadores de moda passaram a coabitar o mesmo espaço,

trabalhando conjuntamente de modo bastante efetivo a partir do Movimento
Surrealista. Eles elaboravam estilos que visavam a romper com a
bidimensionalidade das artes plásticas, ganhando a tridimensionalidade do
corpo. Man Ray (1890 – 1976), Elza Schiaparelli (1890 – 1973) com Salvador
Dali (1904 – 1989) ou Jean Cocteau (1889 – 1963) são alguns exemplos dessa
união e, de fato, representam esse tipo de engajamento de maneira bastante
elucidativa, dada a enfática recorrência de trabalhos que realizaram no sentido
de unir referenciais, trocar informações, pesquisar a respeito de formas e
materiais. São considerados, na literatura especializada, exemplos de
personalidades da arte e da moda que criaram possibilidades de ser o universo
onírico presentificado nas suas respectivas áreas, mas sempre a partir da
conjunção entre elas.
 86

Fig. 40 – Vestido lagosta, Fig. 41 – Luvas, de

de Elza Schiaparelli. Pintura Elza Schiaparelli,
em seda, 1937. 1938.

Com a Exposição Internacional do Surrealismo em Paris, em 1938,

artistas como Marcel Duchamp (1887 – 1968), André Masson (1896 – 1987) e
Salvador Dali vestem manequins de vitrina. Andy Warhol (1929 – 1987)
também inicia sua carreira como desenhista de moda para o The New York
Times e traz uma série de importantes questionamentos para a moda industrial.

Fig. 42 – Salvador Dali, em 1959, em Paris, chegando no Palais de

Glaices, num “novo” meio de locomoção, o Ovocípede, e vestindo um
macacão dourado.
Fig. 43 – Vestido criado por Warhol, no bojo dos princípios da pop art93
que critica o consumismo e a padronização, 1966.

93
Ana Claudia de Oliveira. “Pós-Modernidade, uma escapatória da Modernidade”. Caderno de
Discussão do IX Colóquio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas. São Paulo, PUC-SP,
2003.
 87

Na década de 1960, a moda, mais precisamente a Alta Costura, se

apropriará de obras artísticas imprimindo-as diretamente em modelos
exclusivos para suas coleções, o que, pode-se entender, foi impulsionado pelos
processos industriais que proporcionaram à indústria criar “arte”, contribuindo
para uma nova forma de ser constituído o espaço urbano. Nesses modos da
moda, a obra de arte passou a receber, nas confecções, efeitos de
tridimensionalidade e de movimento rítmico impostos pela movimentação do
corpo e pela estruturação dos trajes predominantemente
femininos.

Fig. 44 – Vestido Alta Fig. 45 – Casaco Alta Costura: Fig. 46 – Vestido Prêt-
Costura: Yves Saint – Yves Saint – Laurent – Van à-porter: Yves Saint-
Laurent – Matisse. Gogh. Laurent – Mondrian.

É bem verdade que o percurso argumentativo traçado neste item impõe

um questionamento em relação ao exercício da arte, ampliando-se para as
questões que envolvem a difusão e a própria comercialização impulsionadas
pelo prêt-à-porter. Por um lado, temos o corpo, mídia primeira da comunicação
humana, em cujo primitivismo corpóreo foi instaurado um locus preparatório
para outras formas de serem manifestadas a tri e a bidimensionalidade.
Surgiram, depois, as mídias secundárias e, com elas, antigas práticas deixaram
de existir ou assumiram outros valores para as novas sociedades. Em nosso
momento contemporâneo, as mídias terciárias parecem promover, ao mesmo
tempo em que instauram um novo modo de se e estar no mundo, uma volta às
 88

práticas antigas ou, pelo menos, recuperando valores e acrescentando novos

ao corpo enquanto mídia primária – em relação ao fazer dessas práticas e em
relação ao resultado desse fazer e, aqui, pensa-se mesmo na publicização
desse corpo, sobretudo aquele que se apresenta “dissolvido”.

Por outro lado, sabemos que os suportes das artes, de um modo geral,
ganham importância diferenciada na história das idéias do desenvolvimento
humano. A ele, agregou-se um valor, cujo enquadramento, massa escultória,
etc., volta-se ao conservadorismo e ao tradicionalismo. Na contemporaneidade,
a arte passa a assumir novos valores, questionando-se mesmo em relação aos
suportes e os meios de sua manifestação – vide artes plásticas, por exemplo –,
além de promover a instauração de novas interações entre público/obra,
autor/obra e público/autor. Nessa volta à sensorialidade, a arte retoma a arte
primeira do corpo, que é a inscrição na sua própria pele e, na simultaneidade,
esse corpo é colocado em evidência, via publicidade midiática ou individual, em
relação aos espaços construídos em torno desse corpo e em relação a outros
corpos que com ele compartilham esse espaço.
 um corpo: carne e sangue
intriga formas o tempo todo
e se compraz em tomar imprevistos rumos

produz textos ruidosos

opera vozes discordantes
prepara sua complexa modelagem
pousa para se desmanchar

é dessa doida convulsão que

somos feitos
e vivemos surdos, moucos, desativados

Rosane Preciosa94

94
Rosane Preciosa. “Caras Imagens”: site Moda Brasil, acessado em 15 de abril de 2004.
http://www1.uol.com.br/modabrasil/acontece/caras_imagens
 90

Corpo e cultura

O homem, ao organizar-se culturalmente, produz linguagens diversas

que são meios encontrados para que ele expresse e consolide referências e
significados, que, indubitavelmente, exponenciam a comunicação. É, pois, a
partir de suas construções de linguagens que o homem constrói mundos
possíveis, discorre sobre o mundo natural e transmite suas impressões e
paixões primeiras a respeito de sua existência e de suas experiências de ser e
estar no mundo. Sendo as linguagens manifestações de traços da cultura
humana, elas são uma forma de construção e de criação do universo através
da apropriação de elementos e transformação em textos.

O homem possui uma natureza social; seu comportamento, sua

personalidade, seu modo de pensar, de sentir e suas necessidades – inclusive
a de recriar-se – começam a ser explicáveis quando percebemos o homem
suscetível à existência real ou imaginária de “outros” indivíduos. O “outro”
funciona como um estímulo, uma ocasião que requer uma resposta, pois
determinante de nossas ações e sentimentos. O estudo do comportamento e o
da cultura humana, em vista das relações estabelecidas entre o ”eu” e o
“outro”, são conduzidos principalmente sem a mediação do verbal95.

As linguagens com as quais se constroem os corpos como textos de

nossa cultura são parte integrante do contexto sócio-histórico, intrinsecamente
relacionado à história da humanidade. A escritura verbal não foi nem a primeira
e nem a única invenção criada pelo homem para comunicar-se mediante sinais
gráficos, e o nosso objetivo será, neste momento, o de nos aproximar das
possibilidades de traçar, riscar, escrever, inscrever, construir e elaborar
diferentes experiências de comunicação e de estruturação de linguagem que
definem as categorias de discursos que se manifestam através da organização
física, corpórea, na construção do corpo humano como mídia e no cruzamento
da decoração estética e da moda, do matérico e do simbólico.

95
Os conceitos do “eu” e do “outro” frente ao estabelecimento das relações interpessoais foram
explicitados e analisados por Eric Landowski: Presenças do outro: ensaios de sociossemiótica
II. op. cit. e, ainda,(vide nota 32)
 91

A natureza vai se humanizando e transformando-se em cultura, em

história humana que se estende e domina o mundo natural segundo costumes
e códigos que se concretizam a partir de acontecimentos vividos; experiências.
É justamente a impossibilidade primeira de transmitir a experiência da
realidade vivida que nos leva a representá-la, inventando meios cada vez mais
complexos e dinâmicos de comunicação.

Ao longo do tempo e da história do homem, os sinais se multiplicaram

das mais elementares expressões do corpo ao intrincado universo dos
símbolos96, que, por sua vez, foram sendo incorporados nos diversos discursos
produzidos pelo homem. A comunicação humana se organiza, portanto, no
sentido de transmitir experiências, de proporcionar reconhecimento, de
assinalar distinção através de linguagens variáveis que surgem no intuito de
estabelecer, criar regras e, portanto, ganhar e compartilhar significados nos
mundos construídos culturalmente.

Marshall McLuhan97 afirma que “(...) todas as tecnologias são

extensões do sistema físico e nervoso do homem (...) [e] visam, além da
economia do gesto e do pensamento, o aumento da energia e da velocidade”.
Como as tecnologias prolongam os efeitos de presença do corpo, pode-se
entender que o homem projeta seu próprio corpo através das linguagens que o
manifestam, e as tecnologias concretizam soluções na criação de artefatos
desenvolvidos ao longo da história humana, com o intuito de ampliar rede de
ação do homem, seu território e seu espaço de permanência: o corpo, nessa
perspectiva, não foge à regra, pois se estende, prolonga-se e perpetua-se
através das extensões de sua representação. Com efeito, o desenvolvimento

96
É uma palavra grega, derivada do verbo “simbállein”, cujo significado é colocar junto, reunir.
Em origem denotava qualquer objeto que, dividido em duas partes permitia a seus possuidores
de reconhecerem-se recompondo o todo do objeto. Pressupõe a idéia de separação e
unificação, reconciliação. A história do símbolo nos mostra que qualquer objeto pode possuir
um valor simbólico. Reabilitar o valor de um símbolo não significa professar um subjetivismo
estético e dogmático, mas reabilitar seu significado, reaproximar seu objetivo de origem e
fazer-se reconhecer. A percepção do símbolo exclui o comportamento de simples espectador e
exige a participação dos sujeitos envolvidos. A principal característica do símbolo é de
permanecer sugestivo permitindo que cada um ali veja o que seu potencial visível lhe permite
ver.
97
Marshall McLuhan. Os meios de comunicação como extensão do homem. São Paulo, Cultrix,
1998, p.112.
 92

das formas dos artefatos visam ao prolongamento do corpo nos próprios

artefatos, o que dá a esse corpo a possibilidade de extensão no tempo e no
espaço de ação. A leitura do visual pode exemplificar as relações apontadas.

O valor e a significação da linguagem visual serão um diferencial

importante e positivo para o homem ocidental: desde a pré-história até o século
XIV, final da Idade Média, serão de fato os suportes visuais os privilegiados
como forma de contar e descrever fatos da existência humana. A importância
da decodificação das letras e a diferença social que o saber ler e escrever
provocarão nos meios culturais, no entanto, fazem com que a questão da
leitura e da escrita passe, desde então, a ser um fato de grande distinção entre
classes sociais, no século XVIII, o século das luzes – momento a partir do qual
o pensamento cartesiano instaura o sentido de “razão lógica” que privilegia a
linearidade. A razão, o pensar, o raciocinar, o escrever e o ler, portanto, fizeram
com que, naquele momento, prevalecessem a importância e o valor da leitura e
da escritura verbais, o que veio a contribuir com um certo “abandono” da leitura
visual, mesmo porque era considerada bastante popularizada.

Haverá sempre, na história da humanidade, um fator diferencial que

distinguirá os homens entre si. Se na pré-história os mais fortes foram aqueles
que souberam se utilizar dos artefatos daquele momento para sobreviver às
vicissitudes do tempo de então, no século XVIII esse diferencial será a leitura e
escritura de textos verbais. Em relação à moda, os homens tiveram, desde o
início da cultura humana, a necessidade de decorar-se, passando, essa,
também pela noção de diferenciação entre os homens (hierarquia dentro de um
determinado grupo, pertença a grupos distintos, etc.), a exemplo do que
promove a Alta Costura em relação àqueles que a ela têm acesso.

Independentemente da linguagem privilegiada segundo determinados

contextos, é absolutamente perceptível o fato de que os textos visuais sempre
tiveram voz nos mais diversos períodos do desenvolvimento humano. Sabe-se
que os vitrais das catedrais, os afrescos, as pinturas, os desenhos, enfim,
qualquer estímulo instaurado pela leitura do visual – no seu sentido mais amplo
– chama o leitor a reconstruir os signos sob os quais são construídos tais
textos e, na própria percepção histórica, segundo seu entendimento de valores
 93

e sua organização singular do mundo, ele interpreta de modo particular o que

lhe é proposto.

As construções de textos em nossa cultura midiática contemporânea

baseiam-se no sincretismo de linguagens. O verbal, escrito e falado, participa
conjuntamente com o visual, com o sonoro (além da fala, ele se manifesta
também por linguagens musicais ou ruídos), etc. Nessas construções ressalta-
se uma organização de substâncias diversas na construção de uma forma
única assumida por excelência pelas manifestações de linguagens
contemporâneas. Deve-se lembrar, no entanto, que o olfato, o paladar e o
tato98 – a pele – estão cada vez mais presentes nas análises dos sistemas da
comunicação dos dias atuais: quer do ponto de vista da sensorialidade
evocada pelos textos, quer do ponto de vista da organização desses elementos
como próprios da comunicação intersubjetiva.

Tomada de modo amplo, a divisão entre, por exemplo, verbal e visual,

já nos indica as formas de suportes, os elementos e os objetos com os quais
cada sistema se organiza e, a partir disso, é possível estabelecer parâmetros
de análise desses sistemas quando presentes num mesmo conjunto de
manifestação, isto é, no seu processar a construção de sentido. Esse recurso
de organização textual, no mundo contemporâneo, do ponto de vista aqui
adotado, serve como estratégias de argumentação criadas por um enunciador,
que, por sua vez, já projeta nesse tipo de organização, uma imagem primeira
daquele destinatário desses textos: um enunciatário a ser convocado com base
nos aspectos da imediatez e da sensorialidade bastante ressaltados.

Se se pensa num grande percurso da história da leitura, poderíamos

dizer que a leitura do visual sempre foi atrelada a uma maior possibilidade de
interpretação do que a leitura cartesiana, que, indubitavelmente, é mais
“fechada”. No mundo contemporâneo, a navegação repropõe uma leitura
também aberta dos textos manifestados por esse meio. A experiência visual

98
Asheley Montagu. Tocar. O significado humano da pele. São Paulo, Summus, 1998. Nessa
obra, o autor apresenta a necessidade de entendermos o tato como sentido que se estende por
toda a pele, chamando a atenção para a qualidade sensorial da mesma em relação ao toque
bem como a texturas.
 94

humana é fundamental no aprendizado, e as informações que dela advêm são

o mais antigo registro da história da humanidade. Suas possibilidades são
bastante amplas, pois no texto visual se evoca a aparência de algo ausente,
ultrapassa-se em duração aquilo que a imagem representa e determina-se o
modo de representar aquilo que se vê. Havendo, na sociedade contemporânea,
um forte apelo ao visual, mesmo o escrito que vem a ele imbricado, formando
um mesmo e único texto, passa por uma recepção mais imediata, pois nessa
sociedade propõe-se mesmo uma aceleração, uma pressa na troca das
mensagens. Do mesmo modo, os homens deste tempo, excitados99 por sua
natureza relacional com seus semelhantes e o contexto, têm na euforia da vida
cotidiana seus sentidos alargados para a recepção e interpretação imediatas
das mensagens pelas quais se comunica – independentemente do modo como
elas se manifestam.

Fig. 47 – Prada: Fast Food. Criação de Tom Sachs.

A velocidade dos ciclos de moda se intensificou a tal ponto que se

assemelha, nesta criação crítica da marca Prada – Alta Costura, ao ritmo
de produção igual a uma lanchonete do McDonald's, criando e pontuando,

99
A noção de “excitado” parece recobrir bem o modo de ser o homem contemporâneo: “que se
excitou; ativado; estimulado; despertado; animado; encorajado; promovido; suscitado; agitado;
agastastado; encolerizado; exaltado”. Receptáculo de estímulos diversos, o corpo do homem
contemporâneo plasma-se ao ritmo acelerado da vida cotidiana, e isso interfere diretamente
nas formas com as quais ele se relaciona com o “outro” e com o contexto que o circunda. Esse
tempo da aceleração continuamente crescente, que denominamos neurótico e obsessivo faz
com o que sujeito perca a sua identidade, a sua singularidade, etc., e uma das formas de elas
voltarem a fazer parte desse corpo de que se “apaga” realiza-se pelo movimento de o sujeito
interagir consigo mesmo, via exaltação, manuseamento e promoção do próprio corpo,
tornando-o publicitário de si mesmo.
 95

assim, o conceito de McFashion, já que parodia a indústria de moda em

seu parecer um fast food. No discurso que aqui se instaura, a indústria da
moda se constrói por um excessivo número de produtos que lança,
distribuídos e aceitos em inúmeras partes do mundo, com redução de
preços que oferecem de imediato o sentimento de gratificação instantânea,
o da possibilidade de pertencimento ou de acesso a determinado status
social, construído por valores e manifestações diferenciadas e, além disso,
a indústria ainda contribui para alívio da fome compulsiva de moda100.

As combinações ou os imbricamentos de linguagens estruturam-se de

modo diverso em diferentes épocas. Ao dialogarem com determinadas culturas,
levando em consideração a variável espácio-temporal, sofrem diversas
influências segundo seu histórico sociocultural. Isso, por sua vez, impõe um
determinado ritmo às próprias combinações, fazendo com que elas adquiram
maior ou menor importância na forma de estruturar sua comunicação.

É importante ressaltar o fato de que a partir dos anos 60 as ciências

voltaram-se para os processos de comunicação com o intuito de também
valorizar comunicações de outros sistemas além do verbal e, assim, desde os
anos 70 e 80, desenvolveram-se com bastante propriedade diversas
perspectivas teóricas, que, hoje, encontram-se no esmiuçamento das conexões
possíveis entre as diferentes formas de estruturação das linguagens entre elas
mesmas e o mundo “real”. Juntas, interagem, desse modo, as teorias da
informação, as teorias da comunicação, as semióticas – consideradas como
tipos de análises de discurso101.

100
Michelle Lee, jornalista norte-americana, apresenta, discute e exemplifica o conceito de
McFashion, do Speedy Chic, além de apresentar e propor os dez mandamentos da vítima da
moda discutindo, assim, a problemática da moda contemporânea em relação ao seu mercado e
em sua constituição como objeto de desejo. Em síntese os mandamentos seriam: “1. Pagarás
mais para parecer mais pobre; 2. Usarás objetos inúteis; 3. Possuirás muitas variações para
um mesmo tema. 4. Acreditarás piamente no alcance da marca. 5. Desejarás a validação do
seu próprio estilo. 6. Deverás vestir também suas crianças e animais de estimação; 7. Fingirás
ser atlético; 8. Deverás ser um outdoor ambulante; 9. Deverás verificar como socialites e
celebridades estão vestidas; 10. Deverás cobiçar sem ver”. Para maior aprofundamento: M.
Lee. Fashion Victim: Our Love-Hate Relationship with Dressing, Shopping and the Cost of
Living. New York, Hardcover, 2003, e também através de artigos de Ana Mourão – Miami link
na revista digital Moda Brasil: www.modabrasil.com.br.
101
As análises de discursos procuram descrever, explicar e avaliar criticamente os processos
de produção, circulação e consumo dos sentidos vinculados àqueles produzidos pela
sociedade. Os produtos culturais são entendidos como texto, como forma empírica do uso da
linguagem verbal, oral, escrita, visual ou qualquer outro sistema semiótico no interior de
práticas produzidas pela sociedade e contextualizadas histórica e socialmente.
 96

A semiótica discursiva102 que ancora grande parte das reflexões aqui

desenvolvidas considera o discurso como um exercício da prática social
determinada pelo contexto sócio-histórico, conforme definição de E.
Landowski103, para quem:

“O contexto sócio-histórico é o conjunto de dispositivos

semióticos – textuais e contextuais – necessários para a
apreensão da significação de seu objeto e encontra,
inevitavelmente, no seu percurso analítico, certos elementos
portadores de sentido que pertencem ao mesmo tempo a
outras disciplinas e, em primeiro lugar, àquelas do social, do
político, da história”.

As teorias e metodologias que sustentam as análises de discurso vêm

sendo retomadas e desenvolvidas no interior da semiótica que se dedica
especificamente à construção da significação nos diferentes tipos de
comunicação, avançando, inclusive, no que diz respeito aos estudos que
abrangem os fatores comunicativos em diferentes tipos de manifestação
textual.

O texto imagético com o qual se trabalha aqui é entendido como

resultado de sistemas visuais – pictórico, gestual arquitetônico – que colaboram

102
Inspirada nas obras de Propp, Saussure e Lévy-Strauss, a Semiótica Discursiva, desde os
anos 60, tem desenvolvido e refinado seu aparato teórico e metodológico. Atualmente, dedica-
se às análises de situações, buscando seus objetos nas relações discursivas que são
construídas pelos textos do cotidiano e nas formas de interação entre os sujeitos. Pequenos
grupos de estudos podem ser encontrados em alguns pontos do Brasil, recebendo notório
destaque o Centro de Pesquisas Sociossemióticas, dirigido por Ana Claudia de Oliveira e Eric
Landowski, que, desde 1994, tem se tornando um ponto de referência para os estudos em
questão, além de funcionar como um espaço de agregação para os pesquisadores de diversas
instituições brasileiras e algumas estrangeiras. Citamos algumas obras de iniciação ou para um
aprofundamento teórico aos estudos da Semiótica: A. J. Greimas. Sobre o sentido: ensaios
semióticos. Trad. Ana Cristina Cruz Cesar et alii. Petrópolis, Vozes (1975); Du sens II. Paris, Seuil
(1983); De l’imperfection. Trad. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo, Hacker Editores (2002); A. J.
Greimas e J. Courtés Dicionário de Semiótica. op. cit.; Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la
théorie du langage (Compléments, débats, propositions). Paris, Hachette, Vol. II (1986); A. J.
Greimas e J. Fontanille. Semiótica das paixões. Trad. de Maria José Coracini. São Paulo, Ática
(1993). E. Landowski. A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo
Brandão. São Paulo, Educ/Pontes (1992); Presenças do outro: ensaios de sociossemiótica II.
op. cit.; Ana Claudia de Oliveira. e Eric Landowski. (eds.). Do inteligível ao sensível: em torno da
obra de Algirdas Julien Greimas. São Paulo, Educ (1995).
103
Eric Landowski. “Viagem às nascentes do sentido”. in: Ignacio Assis Silva, (org.), Corpo e
Sentido, op. cit., p. 47.
 97

para a constituição da comunicação. Esse resultado, por sua vez, vem do

arranjo específico sobre o qual ele se manifesta, isto é, o corpo humano. É
sempre necessário que as análises de discurso dêem uma atenção especial ao
arranjo do plano da expressão dos textos, isto é, à forma como eles se
constroem, quais as relações e valores que estabelecem, com quem que
dialogam – e como, etc. É possível, então, retomar o comentário que Ashley
Montagu104 faz em relação ao “falar do olhar”, ressaltando a importância da
comunicação visual: “Ver é uma forma de tocar à distância, mas tocar fornece a
verificação e a confirmação da realidade. É por esta razão que o contato ocular
é uma ilustração perfeita de tocar à distância”. Tratando-se da importância do
toque, do tocar e do ser tocado como formas de comunicação, a qualidade do
olhar permite, então, o olhar à distância, que, além de captar múltiplas
possibilidades sensoriais, convoca outros sentidos para, juntos, apreenderem e
significarem.

Além desse conhecimento sensível do toque, o reconhecimento do

mundo e do “outro” inclui o olfato, a audição e o paladar, num intenso e
fecundo contato de trocas com o meio ambiente – pois todos os órgãos de
sentido do corpo humano podem ser convocados pela percepção e para a
recepção dos textos, bastando estarem nesses inscritos pelo que enuncia. No
plano da imagem, todos esses sentidos são rapidamente intensificados por
instaurarem a sensorialidade do sujeito, muitas vezes antes mesmo da
inteligibilidade que propõem os textos em questão. É nessa perspectiva que se
procura apreender o corpo e a moda dados a partir da visualidade, isto é, o
como os textos visuais propostos por esses meios são arquitetados na
comunicação humana.

Roupa sob medida: A presentificação do corpo na manifestação da moda

A possibilidade de estabelecer uma articulação entre o corpo e a moda

como práticas sociais e estéticas de usos e costumes – assim como uma
prática estética em que divergências, rupturas e ritmos provenientes do

104
Ashley Montagu. Tocar. O significado humano da pele. op. cit., p. 213.
 98

vestuário inovam o desenho do corpo e a decoração corpórea – é pertinente na

medida em que passamos a entender moda105 como extensão de linguagem
que se manifesta sobre o corpo.

O corpo é um grande gerador de linguagens. A moda, ou melhor, o

conjunto de nossos trajes, adornos, pinturas, tatuagens, mutilações ou
deformações intencionais sobrepõe-se ao corpo, entendido como suporte ideal
da moda, que vem a construir e a consolidar nossos desejos e nossas
necessidades – segundo nossas crenças –, atualizando e potencializando o
discurso do corpo social. A imagem que o corpo oferece ao olhar do “outro”
constitui o primeiro e mais imediato contato com o mundo. É justamente em
torno das imagens corporificadas que se constroem e que se desenvolvem
estratégias fundamentais de comunicação e de produção de sentido106.

No percurso de leitura do corpo que estabelecemos, a moda do

vestuário, mídia secundária, é o elemento revestidor do corpo, mídia primária,
do homem. A ela, agregam-se valores e modos de vida. No entanto, a moda do
vestuário no mundo contemporâneo volta-se para uma produção de sentido em
que se faz realçar o próprio corpo, e ainda: a moda do corpo passa a ser até
mesmo mais ressaltada que a moda do vestuário, e é nesse movimento que o
corpo se transforma num corpo publicitário de si mesmo. Se a inscrição, num
determinado momento da cultura, foi postulada pelas roupas, trajes e adornos

105
Foi somente na Idade Média que surgiu a palavra e o conceito de moda no sentido que
conhecemos hoje: movimento cíclico, mudança permanente na forma de trajar. Do latim
“modus” (maneira, medida), o termo moda designa, desde 1393, maneira, depois jeito (“façon”,
em francês, que evoluiu para o termo em inglês “fashion”). Em 1482, aparece pela primeira vez
com o sentido de “maneira coletiva de se vestir”. E vestir-se “à nova moda” torna-se, em 1549,
o “estar na moda”, que perseguimos incessantemente cada vez que abrimos o guarda-roupa e
procuramos formas e meios diferenciados de nos expressar, de articular crenças e criar
vínculos sociais. (cf. Maria Carolina Ggarcia Geraldi, Moda e identidade no cenário
contemporâneo brasileiro – uma análise semiótica das coleções de Ronaldo Fraga.
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Estudos em Comunicação e Semiótica,
em 2002, na PUC-SP, sob orientação da Profa. Dra. Ana Claudia Mei Alves de Oliveira).
106
Os exemplos trabalhados nesta tese são bastante elucidativos. A eles, acrescenta-se uma
recente reportagem de O Estrado de São Paulo (Caderno “Cidades”, p. 5, de 24/03/04), em
que é apresentada uma nova tendência de sujeitos atrelarem-se aos valores familiares: a
inscrição tatuada dos nomes dos filhos no próprio corpo – a exemplo de sujeitos sociais que
estão constantemente no mundo da mídia. Segundo defendemos, isso é uma das maneiras
pelas quais o homem busca seu próprio “eu” ou uma tentativa de reencontro desse “eu”,
marcando uma identidade corpórea que signifique “fora do coletivo” uma manifestação da
individualidade do sujeito.
 99

– de modo geral –, hoje se enfatiza o próprio corpo, retomando a forma de

manifestação da mídia primária, mas agora investida de novas significações.
Ao publicizar sua forma de presença, o sujeito, no mundo contemporâneo,
busca realizar-se como uma individualidade, que, talvez, tenha se apagado até
mesmo por causa da imediatez e da superficialidade a que subjazem as
relações intersubjetivas no contemporâneo, além do efeito anestésico
propagado pelas próprias mídias. Instaurado como forma de marcar presença,
modos, estilos e valores vitais para o sujeito, o corpo, assim, assume esta
função “outra” no processo da comunicação.

O corpo personifica o homem, presentificando-o e o instaurando no

107
mundo . A decoração corpórea – característica da exploração de
possibilidades de significação do homem desde o início da cultura humana –,
por sua vez, tem a função de ampliar os discursos visuais que são
manifestados por meio da moda do corpo e pelo corpo da moda108. O
desenvolvimento da história da humanidade mostra que o corpo também pode
ser traduzido artisticamente pelas possibilidades de novas organizações
plásticas. Primeiro objeto de propriedade humana, o corpo é utilizado como
elemento de potência, ameaça, diferenciação, sedução, etc., que articula
amplas relações em suas manifestações em diferentes contextos sociais. Com
o passar dos anos, séculos, a esse corpo foram agregadas características cada
vez mais complexas e sofisticadas que colocam a decoração corpórea como
uma das linguagens essenciais à humanidade.

107
É a cultura quem vai determinar os modos de apresentação deste ou daquele corpo. Na
produção de brinquedos, por exemplo, pode-se verificar como, num percurso diacrônico, as
formas humanas ganham significados atrelados ao aqui e ao agora dos meios culturais com os
quais dialogam. As antigas “bonecas de pano” foram substituídas por Barbies, em cujo corpo
inscreve-se um valor de perfeição baseado no contorno físico da boneca (Vide estudos
realizados por Ana Claudia de Oliveira: “Da boneca às bonequinhas: uma imagem de
construção do corpo”. in: De Signis. La moda, representaciones e identidad. Barcelona, Gediza,
2001). Os super-heróis da TV, que depois ganham espaços nas prateleiras das lojas, ou são,
no contemporâneo, super-humanos, dadas as competências que a eles são associadas, ou
são inumados, dadas suas constituições corpóreas robotizadas.
108
Esta relação foi estabelecida a partir do evento A moda do corpo o corpo da moda realizado
na PUC-RJ, em agosto de 2001, cujos estudos foram organizados em: Kathia Castilho e Diana
Galvão (orgs.). A moda do corpo o corpo da moda. op. cit.
 100

Pensar o corpo significa, portanto, confrontar-se com um sujeito/objeto,

que assume simultaneamente diferentes trajetórias, em que a multiplicidade de
significações nos remete a diferentes olhares. Por isso, considera-se o corpo
como “aquele que tem” e “aquele que é tido”, pensando numa manifestação
ativa e passiva, respectivamente: é o único caso em que podemos tratar de um
ser e haver que não são alusivos, mas sim conjuntos, coexistentes. É
individual, singular, mas ao mesmo tempo coletivo, e constrói sua noção de
sujeito e de identidade da mesma forma, individual e coletivamente. Assim, a
concepção do corpo é cada vez mais universalizada, por ser entendida como
pertencente a todos e por constituir-se simultaneamente do denominador do
“eu” e do “outro”.

É M. Merleau-Ponty109 quem melhor explicita essa relação quando diz:

“O enigma reside nisto: meu corpo é ao mesmo tempo

vidente e visível. Ele, que olha todas as coisas, também pode
olhar a si e reconhecer, no que está vendo, então, o ‘outro lado’
do seu poder vidente. Ele se vê vidente. Toca-se tateante, é
visível e sensível por si mesmo”.

Essas reflexões possibilitam a compreensão do corpo como um

território de fronteiras cujos limites são dificilmente apreensíveis, já que esses
se modificam constantemente na medida em que tentamos apreendê-los. É, no
entanto, essa riqueza que faz do corpo um sujeito e um objeto privilegiados de
investimentos simbólicos. Desse modo, o corpo é um dos canais de
materialização do pensamento, do perceber e do sentir o circundante. É o
responsável por conectar o ser com o mundo que ele habita. A condição do
homem é corpórea, suas fronteiras são traçadas pela carne, limite físico que o
compõe e o distingue de outro indivíduo.

O corpo humano pode ser entendido, assim, como uma estrutura de

linguagem em que o homem se reorganiza ou em que se reconstrói por meio
das relações combinatórias entre significantes com um ou mais significados. O

109
M. Merleau-Ponty. O Olho e o espírito. Textos Selecionados. Os Pensadores, Abril Cultural.
1980, p. 88.
 101

encadeamento das combinatórias forma um texto no qual se manifestam as

interações de discursos diversos – e esse corpo, reitera-se, tanto pode ser
sujeito da ação como objeto-valor. Por meio de manipulações várias, o corpo é
um sujeito performático que adquire o estatuto de fazer e, ao mesmo tempo, o
valor com o qual se liga o transforma em sujeito competente para determinadas
ações – mesmo as mais simples, como a de expor-se no mundo enquanto
perfórmances no cotidiano110.

O corpo, antes de tudo, impõe-se como uma estrutura física e sensível,

que, por sua vez, apresenta-se coberta pela pele que o “veste”, selando-o, e
que se apresenta como limite dérmico. A pele constitui, dessa maneira, a
primeira versão de revestimento que o corpo traz naturalmente consigo e é
sobre ela que o homem, desde o início dos tempos, inscreveu as suas marcas,
a fim de construir sentidos para seu ser e estar no mundo. A “presença do
outro”, reitera-se, determinará a construção do corpo visível e sensível que
representa a cristalização do sentido, que, por sua vez, está sempre aberto a
ressignificações, sendo os limites dessas ancorados pelo olhar do outro, do
contexto e da cultura.

Verificamos, em todas as sociedades e em todos os tempos, com

efeito, a existência universal de esforços para a modificação da imagem do
corpo, cuja finalidade comum é a de construir imagens diferentes de si mesmos
e imagens diferentes de sua realidade – edificadas por meio de sua imaginação
e de sua percepção do mundo. Isso impulsiona o homem, desde o momento
em que toma consciência de seu ser, a compor seu corpo plasticamente de
múltiplas maneiras: das que marcam profunda e definitivamente suas crenças e
valores sociais, tais como escarificações e tatuagens, inscrições que assinalam
um efeito de pertença a determinado grupo, e as que marcam temporariamente

110
Nessa perspectiva, a interação passa a ser um conceito-chave para as ações performáticas
do corpo, dadas sempre para serem vistas pelo “outro”. Os modelos de vivência apresentados
entre, por exemplo, arte e publicidade, levam em conta a vivência experencializada. Na
primeira, a presença física se impõe; na segunda, simula-se tal presença, e é justamente pelos
recursos utilizados que essas manifestações propõem diferentes formas de provocar a estesia
ou de acordar os sentidos. E em ambas, reitera-se, trabalha-se com a noção de carne
enquanto limite do corpo, pois ambas defendem a extensão desse corpo de tal forma que
sugere que os limites humanos são produtos culturalmente determinados pelas diversas
sociedades e formas de cultura. (vide nota 40)
 102

essas crenças e valores, como as pinturas corporais, as maquiagens, as

roupas e os acessórios que desencadeiam a facilidade da mudança, o aumento
de códigos e a necessidade de ampliar o leque de referências através da
inserção do corpo como significante.

Impulsionadas pela cultura e apresentando-se em função de processos

contextuais interativos, tais ações são responsáveis por gerar conformações
diferenciadas no próprio corpo, sobre a própria pele – elas passam por
releituras, como dissemos: se num dado momento histórico uma inscrição
perene e indelével como a tatuagem marcou a importância de um dado sujeito
frente a um determinado grupo, esse mesmo modo de significar será utilizado
em outros momentos, mas com outro sentido, como, por exemplo, o de
pertencer a uma determinada tribo111. Entre essas ações promovidas pelo
corpo112, se se pensa numa oposição de base, pode-se apreender uma
instância de manutenção vs. transformação entre as inscrições plasmadas –
mais ou menos – no próprio corpo. As mais freqüentes, em relação à primeira,
são as mutilações e as deformações, nas quais se pode perceber a
predominância de incisões e de deformações no rosto, mãos e região genital.
Em relação à transformação, as que não representam perenidade, citam-se as
pinturas corporais e mesmo as maquiagens. Ao incidirem diretamente sobre o
corpo, tais marcas acabam por ressemantizá-lo, ou seja, dotá-lo de novos
significados.

É exatamente através da produção de significação do corpo que

podemos detectar o caráter mágico-religioso que permeia a vida do homem
desde épocas mais longínquas e remotas. Enriquecer ou modificar a aparência
de seus corpos naturalmente nus através de ornamentos responde à
necessidade primária de proteção frente ao desconhecido e inexplicável. Os
vários elementos que compõem o vestuário ao longo da história humana
apresentam um caráter muito mais simbólico que funcional, e podemos verificar
que a função mágica que os elementos de adorno assumem na evolução da

111
Vide nota 106.
112
Para maiores informações a respeito dessas práticas, consultar Kathia Castilho.
Configurações de uma Plástica: do corpo à moda. op. cit.
 103

cultura constitui a motivação basilar para o desenvolvimento do vestuário e da

decoração corpórea. Tais objetos adquirem, com o passar do tempo, uma
função prioritariamente decorativa e simbólica, perdendo intensidade no que se
refere à magia, mas repropondo-se ciclicamente enquanto arquétipos que
fundamentam a cultura humana. Independentemente das modificações, as
perenes e as mutáveis, elas apresentam um traço distintivo caracterizador da
situação discursiva que significa por estar em relação ao próprio corpo. Tais
inscrições empenham-se em substituir e transpor uma ação avaliada
positivamente – ou não – pela sociedade em questão e se transformam em
símbolos diversos: desde atos de bravura ou sucesso a sinais que colocam o
sujeito à margem, como os que marcam comportamentos não aceitos no
interior de um dado grupo. Em ambas as direções, o corpo é ressemantizado,
transformando seu portador “diferenciado” frente aos dos demais. Em posse
desses elementos, tanto os indeléveis como os que podem ser apagados e
substituídos facilmente, que são entendidos como objeto de valor, consolidam-
se os corpos perfomáticos do cotidiano contemporâneo.

Essas práticas implicam na construção de narrativas diversas com o

objetivo de produzir novas dinâmicas, válidas em uma determinada
coletividade. O sujeito, através do corpo como meio de expressão, revela uma
necessidade latente de querer significar, de reconstruir-se através de artifícios
geradores de significações novas e desencadeadoras de estados de conjunção
ou disjunção com os valores pertinentes à sua cultura e à sua época.

Essas inúmeras maneiras de fabricar ou reconstruir o corpo se

relacionam com os procedimentos de ordem estética ou de “embelezamento” –
crivado pelas culturas – próprios à motivação de decoração corpórea, quer
estas sejam mutilações, pinturas sobre a pele, revestimentos ou sobreposições
de adornos e trajes. O estado de nudez nos remete à visão cristã de pureza,
estado anterior ao pecado original, visto que o homem, quando inserido no
contexto cultural, reveste e decora seu corpo potencializando sua dinâmica no
processo da comunicação, selecionando, para isso, partes específicas do
corpo que devem ser ocultadas ou reveladas.
 104

A nudez estaria hipoteticamente presente no mundo natural, segundo a

visão cristã que permeia a ideologia religiosa do ocidente, e a ciência médica,
por exemplo, a vê e a estuda na sua forma anatômica, biológica, desvestida de
símbolos culturais que a ela são agregados, importando-se, aqui, com o seu
funcionamento maquínico. Por outro lado, frente à conscientização do próprio
corpo e às sucessivas reorganizações no aspecto físico, pode-se afirmar que
no universo da cultura não existe corpo nu. O “olhar” a nudez é carregado de
referências culturais, devendo-se levar em conta o fato de que o elemento
atrativo do olhar é diferenciado de uma cultura à outra.

Com efeito, desde o momento de seu nascimento, o homem é moldado

para pertencer a um determinado grupo. A nudez, o estado natural do homem,
é ocultada pela cultura, desde a primeira aparição do sujeito, no momento em
que esse nasce, pela decoração corpórea e vestimentar que o acompanha até
à morte, sempre lhe conferindo uma identidade social e cultural. A própria
nudez é, desse modo, vista culturalmente, o que significa que o homem nunca
está realmente nu, mas sempre revestido de características que a própria
cultura pontua ou parcializa sobre o corpo humano. A nudez com a qual
nascemos é logo manipulada em busca de novas formas de significação,
marcando, assim, uma forte característica religiosa-cultural de nossa
sociedade, conforme aponta Célia Ramos113,

“(...) o corpo alterado passa a ser um microtexto

embaraçado no macrotexto da cultura. A história do corpo
segue o caminho da história da cultura (...). Assim, temos o
corpo redefinido, recriado segundo cada época”.

Um exemplo disso é o fato de que certas regiões do corpo são

permitidas de estarem nuas para determinados grupos sem que haja
necessariamente uma correspondência em relação a outras sociedades, nas
quais seriam proibidas de serem vistas. Essas idéias de “poder” ou as do
“permissivo” também são trabalhadas pelos discursos publicitários, sendo, no

113
Celia M. A. Ramos. “Narigudos e Insatisfeitos, Graças a Deus”. Internet, dez. 1997, site
Moda Brasil (www.modabrasil.com.br).
 105

caso do corpo aqui estudado, que é própria ruptura dos limites culturais
impostos ao corpo que se coloca em xeque, e é justamente isso que causa o
estranhamento e a inquietação quando se defronta com essas novas formas de
ser dada uma visibilidade ao corpo.

Daniele Pitta114 , numa importante coletânea de ensaios que tinham

como objetivo descrever e analisar “corpos e sentidos deles provenientes”,
afirma:

“O corpo é, antes de tudo, um corpo imaginário: da

parte mais sólida e interior, os ossos, à parte mais fluida e
exterior, os cabelos, tudo no corpo se desenvolve a partir da
imagem que uma cultura dele faz (...) inúmeras são as
maneiras pelas quais cada cultura fabrica um corpo próprio”,

de onde se pode constatar que o corpo nu apresenta uma natureza genérica,

não possuindo um grande poder de sedução em função da igualdade linear
com a qual se apresenta e constitui. A nudez impossibilitaria o estabelecimento
de uma série de diferenciações que representariam a necessidade humana de
caracterização e de individualização. Daí o erotismo, por exemplo, ser
instaurado a partir das oposição à mostra vs. oculto, sendo que o que se
esconde é lido pelo imaginário, instigando a idéia de perfeição.

Podemos considerar que o homem se distingue de outros animais por

assumir uma postura que o leva a inventar e a transmitir hereditariamente
essas descobertas e aquisições culturais115. As determinações naturais,
biológicas e a interiorização das normas e das sanções impressas tanto no
plano biológico, como no cultural – a começar pela postura vertical, que não
está inscrita no programa genético humano – predispõem o homem a um

114
Daniele P. R. Pitta. “O corpo situado no trajeto antropológico”. in I. A. Silva (org.) Corpo e
Sentido, op. cit., p. 232.
115
Essa hereditariedade está vinculada às características genéticas do homem e também aos
modos como suas redes cerebrais são conectadas para que sejam apreendidos os sentidos
humanos e mesmo as possibilidades de codificação e de decodificação das trocas de
mensagens. Vide como essa questão é tratada por Helena Katz, que analisa e interpreta as
relações entre o corpo e a dança, em, por exemplo, “A dança, pensamento do corpo”, in: A.
Novaes, (org.). O homem-máquina – a ciência manipula o corpo. São Paulo, Cia. das Letras,
2003.
 106

estado de latência às possibilidades de práticas narrativas múltiplas, todas

reiterantes no sentido de marcarem o corpo como texto da cultura. Diante
desses aspectos, o homem se confronta com seu próprio corpo, fazendo dele o
primeiro elo de sua transformação sobre a natureza na edificação do reino da
cultura. Assim, torna-se imprescindível a necessidade de diferenciar-se e
individualizar-se, construindo, por meio de si, de sua aparência, um discurso
pessoal. Essa prática é decorrente da necessidade de o sujeito chamar a
atenção, atrair o olhar sobre si, seu corpo, e fazer ver a importância do papel
que desempenha no interior de seu grupo social.

Na sua máxima individualidade, o corpo reflete a identidade que viu

nascer das entrelinhas do discurso do semelhante, de sua sociedade na
apreensão de valores e do significado pertinentes a seu grupo, que se
organizam em seus seres, seus fazeres e na sua estrutura, concepção e
construção de suas identidades físicas, corpóreas.

Sob essa ótica, o conceito de aparência está intimamente ligado a duas

situações distintas: uma que se vincula à necessidade de o sujeito edificar uma
imagem que corresponda aos seus anseios pessoais, e outra que diz respeito à
forma por intermédio da qual o indivíduo é percebido socialmente.
Considerando esse pressuposto, a aparência seria então um efeito de sentido
que requer o exercício da percepção para que se apreenda a significação pelas
ordens sensoriais – antes mesmo de ela ser tomada pela racionalidade, pelo
inteligível.

A criatividade humana em realizar e concretizar tais exemplos é

infindável, do mesmo modo que são os recursos utilizáveis para a realização
dessas práticas. Se, num primeiro momento, a decoração corpórea valia-se de
procedimentos efetuados diretamente sobre a pele; o tecido, enquanto
segunda pele, reveste e recobre esta primeira e ampliará ainda mais as
possibilidades de o corpo reestruturar-se espacial e cromaticamente. Essa
nova pele têxtil caracteriza-se por transformações definidas pelo ritmo das
mudanças da moda que se aceleram em constante continuidade, respaldadas
até mesmo pelos ritmos auto-impostos da sociedade contemporânea,
 107

apontados por André Leroi-Gouhan116 como “criadores do espaço e do tempo

[sendo que] espaço e tempo só existem como vividos na medida em que se
tenham materializado num invólucro rítmico”.

É justamente através da segunda pele, trajes e roupas, cuja natureza

se mostra predominantemente têxtil, que, até nossos dias, permite-se
amplamente o jogo da oscilação e mutação da decoração corpórea. O tecido
cumpre a função de ser um elemento que age como possibilitador frente ao
mutante jogo de aparência, ampliando, desse modo, as manifestações do ser.
Ele reveste, decora, mas essas ações podem e devem ser facilmente
transformáveis, descartáveis pela legislação da moda que promove rápidas
mudanças estéticas117.

Nessa mesma perspectiva, a roupa reveste o corpo de elementos

decorativos que adotam figurativamente a estrutura do corpo e que, muitas
vezes, reconstroem sua forma e aparência exterior. Daí ser importante
reconhecer que as linguagens e as manifestações discursivas que a intrincada
relação corpo e moda apresenta possuem um caráter social dinâmico, além de
um importante caráter agregador.

Todas essas aparências do corpo é que constroem a sua imagem

plena de significados e que tornam esse corpo reconstruído perceptivelmente
ao grupo social, já que pode ser visto em sua arquitetura, como um constructo
cultural, uma assinatura no adensamento de peles, sobreposição de camadas
na busca de uma aparência possível, um novo significado ao próprio corpo,
que, por fim, trabalha essencialmente com a sedução do olhar daquele que o
vê.

116
André Leroi-Gouhan. O Gesto e a Palavra: 2 - Memória e Ritmos. op. cit., p. 117.
117
Um dos sentidos mesmo da moda é o de direcionar gostos diversos e gostos pelo troca
permanente do traje. As mudanças, tanto as de trajes como as de exaltação do corpo, são
impulsionadas pelas mídias contemporâneas. Considera-se, assim, que a moda desempenha
um papel que permite ao sujeito determinado desempenho adequado ou não adequado a
ocasiões, específicas ou genéricas, e que pode, por esse sentido mesmo de adequação, ser
descartada e substituída a qualquer momento. Um exemplo pode ser dado pelos adornos: eles
são deslocados de um contexto espácio-temporal e, num determinado momento, quando
repropostos, perdem a “simbologia primeira”, sendo relidos pelos olhos do então em que se
encontram instaurados e com quem estabelecem novas conexões de sentido.
 108

As contínuas ressemantizações do corpo estimuladas pela moda visam

a despertar a curiosidade no olhar do “outro”, dando início às relações sociais
mais variadas – em que imperam questões de “fazer-se notar”, “seduzir”,
“provocar”, “persuadir”, “tentar”, entre outras que englobam as estratégias de
manipulação regedoras do regime de visibilidade do sujeito. As ações citadas
recobrem o corpo pela noção de um querer ser visto, em primeiro lugar. Ao
diferenciar-se com esse intuito, o sujeito desse corpo manifesta uma noção de
pertença a determinado grupo e a determinado discurso.

Partindo da idéia de instaurar uma diferença, a moda trabalha com

particularidades de tendências, como, por exemplo, as sazonais. É facilmente
verificável, porém, que quando essas particularidades são assumidas por
grupos, seus integrantes tornam-se “iguais”, justamente pelo movimento de
aderência coletiva. Dessa maneira, constata-se que a mídia propaga a
existência de uma “moda”, texto que tornaria o sujeito diferente, mas a moda,
por sua vez, padroniza grupos inteiros, deixando de ser ressaltada a diferença
inicialmente proposta. Acreditamos ser possível dissociar, assim, o discurso
sobre a moda do discurso da moda, sendo que é este último o enfatizado pelas
publicidades.

Pronto para vestir, revestir, desvestir: outras extensões: o corpo

contemporâneo
A imagem do corpo humano revestido pelas contaminações
socioculturais contemporâneas revela um sujeito imerso em um novo processo
de ressignificação, na qual o corpo se faz ver como uma construção cultural,
atado a visões de mundo específicas, construído e articulado por meio de
estratégias do visível. Nas manifestações discursivas midiáticas do corpo
contemporâneo, pode-se observar inter-relações múltiplas de discursos que
repropõem e atualizam, imageticamente, novas formas de o corpo ser e estar
presente no mundo.

Situações emergentes – como o desenvolvimento da neurofisiologia,

da eletrotecnia, da termodinâmica, das inteligências artificias, dos cérebros
eletrônicos, da nanotecnologia, da termotecnologia, etc. – nos indicam novos
 109

parâmetros para entendermos a idéia de presença, já que a mesma se estende

além do espaço físico que determinado corpo ocupa, ampliando-o e o
potencializando na multiplicidade de focos de permanência em locais distintos
– e isso faz com que seja provocado um desdobramento contínuo do estado
perceptivo.

Ao investigar a significação “no” e “do” corpo contemporâneo, e frente

às análises de discurso dos corpos que capturam nosso olhar neste tempo,
verifica-se a necessidade de redefinirmos modos e características da produção
de sentido. Pode-se deduzir que o corpo constitui-se de uma abertura de
sentido que permite uma certa flutuação de significação plena de conotações.
Torna-se impossível verificar tal abertura se não se considera a multiplicidade
como elemento fundamental, de base, para centralizar os discursos do corpo,
já que essa abrange os significados das configurações na estrutura do sujeito e
em suas formas de manifestações intertextuais contemporâneas.

O corpo humano, entendido como mídia, meio, canal de mediação de

sentido e de produção de experiências; apresenta atualmente outras noções de
limites de tempo simultâneo e de espaço virtual, e de diferentes níveis de
presença. Da comunicação original: gestos, fala, presença física, à extensão do
corpo através da mídia, ao seu aperfeiçoamento tecno-biológico através de
próteses118 ou órtoses119 até as mediações, via novas tecnologias, nas quais o
corpo habita espaços virtuais, constata-se o desejo de estabelecer
continuidade de ação, de permanência, e de extensão da corporalidade e da
sensorialidade. Tal situação exige um estado de percepção desdobrada e
consciência simultânea do corpo em relação ao espaço circundante, projetado
e subjetivo.

Ao se desdobrar na rede, através da tele-presença, o corpo se

manifesta de maneira virtual, adentrando espaços diversos concomitantemente
– o que facilita e promove novos formatos de relações sociais: nova dinâmica
de contatos baseada no afastamento das relações sensíveis, e que vai ao

118
Instrumentos mecânicos que substituem membros amputados ou debilitados.
119
Aparatos ou instrumentos mecânicos que visam a corrigir deformações, ampliar o
desempenho e melhorar a função de um membro do corpo humano.
 110

encontro de uma nova categoria de tempo, o neurótico, e ao obsessivo desejo

de onipresença e conseqüentes desdobramentos do “eu”, que percorrem
simulações de espaços construídos tecnologicamente, no qual o corpo é
disseminado, estendido e encontra seu tempo de ação, comunicação e
articulação multiplicado e erigido por efeitos de simultaneidade absolutamente
imediatas. Como se pode observar, esse tipo de manifestação da pessoa, do
tempo e do espaço instauram um determinado tipo de sujeito da enunciação do
mundo contemporâneo. Nele e por ele, criam-se efeitos de onipotencialidade:
ao mesmo tempo em que é múltiplo, coabita espaços e tempos simultâneos,
sempre estendidos ao seu agora e ao seu aqui.

Nossa preocupação se detém na transformação e na transmutação120

do corpo humano, observado como uma prática estética, histórica e
documental, sustentada ainda por uma série de considerações que podemos
definir como científicas, artísticas e biomédicas.

O estado de mutação atual que o corpo apresenta manipula, por meio

da construção, reorganizada esteticamente, uma nova imagem corpórea, um
novo ser que interage com a problematização dos espaços socioculturais e
tecnológicos de nossa época e questiona, assim, valores, limites e dimensões
inerentes à presentificação do sujeito, conforme afirma Lucia Santaela121:

“No imaginário coletivo popularizado pelo cinema, a

visão de uma criatura híbrida, cyborg, mistura de gente e
dispositivos maquínicos, já começou a aparecer há algum
tempo. Também no mundo intelectual e artístico, a reflexão e
as produções estéticas sobre a emergência de seres

120
Não se trata apenas de modificar o externo, agregando-lhe novos sentidos por meio de
adições ou subtrações de elementos, mas sim da criação de novas formas de aparência. Uma
retomada dos termos transformação e transmutação já indicam essas duas perspectivas de
ação: transformação, do lat. transformatione, ato ou efeito de transformar(-se); metamorfose;
modificação do estado de um sistema; qualquer operação em que se modifica um ente
matemático, ou em que se mapeia uma configuração em outra; transmutação, do lat.
transmutatione: transmudação; formação de nova espécie por meio de mutações. (Consulta a
Michaelis – Moderno Dicionário da Língua Portuguesa (acessível através do endereço:
http://www1.uol.com.br/michaelis/ indexdic.htm).
121
Lucia Santaela. Cultura, Tecnologia e Corpo Biológico – www.pucsp/~cos-puc/interlab/
santaell/index.htm
 111

fronteiriços, cyber-orgânicos, tem se intensificado na última

década”.

É através do corpo, como elemento midiático e sensível, que se

encontra a possibilidade de apreensão dos sentidos de entendimento do
mundo que nos fornecem informações relativas às formas de experiências
vividas, que serão elaboradas e atualizadas segundo uma trajetória dinâmica
do seu significante. Seu significado e sua característica de subtrair-se às
tentativas de definições não se deixam apreender na sua totalidade, visto que
se apresentam em permanente estado de veiculação, estabelecendo e
processando continuamente novas relações.

Os limites cartográficos, físicos e ritualísticos vão sendo redefinidos

frente ao acelerado processo dos avanços tecnológicos que configuram novas
dinâmicas, promovendo o isolamento físico, incentivando os contatos virtuais,
oferecendo novos ritmos de apropriações, novas dimensões, e estabelecendo
uma nova categoria de tempo e de espaço. Frente a esse redimensionamento,
estabelecem-se novas categorias estéticas e estésicas que se proliferam na
forma de presentificação do sujeito, em sua dinâmica de ser e parecer
arquitetada em seu próprio corpo e em relação ao espaço circundante e
subjetivo. O corpo se constitui de outras realidades e, porque ele é subjetivo,
são desencadeadas mudanças na sua própria forma de manifestação.

Interessante notarmos que o corpo como origem e objeto da caligrafia

humana sempre contou com uma presença matérica muito marcada na arte
ocidental. Já no Velho Testamento anunciava-se a vinda do filho de Deus à
Terra a fim de provar sua forma e semelhança à dos homens e,
conseqüentemente, a sua humanidade. Se se traça um percurso de
significação do “filho de Deus”, teríamos Cristo como resultado da
complexidade do termo que recobre, figurativamente, tanto o sema “divindade”
como o da “humanidade”. O Cristo, encarnado e corporificado, então, tem em
 112

sua materialidade uma simbologia universal do corpo que presentifica um traço

de divindade122.

Nas representações pictóricas realizadas no Ocidente e no Oriente,

percebe-se uma grande diferença no modo de ser instaurado o corpo: se no
Oriente ele se dilui na natureza, sendo impensável tal dissociação; no Ocidente
a natureza apresenta-se, em geral, como pano de fundo para a exaltação
primeira do corpo, principalmente através da retratística.

Desse modo, o corpo constrói manifestações textuais que se deixam

apreender e significar pelos efeitos de sentido que produzem. Esse corpo cria
processos de identidade e, segundo a afirmação de Eric Landowski123, “(...) a
presença do outro, como corpo visível e sensível com o qual podemos nos
identificar, representa, é claro, a cristalização do sentido”.

É o corpo, portanto, ou ainda as imagens dele, que nos personifica e

nos torna presente no mundo. Ainda que inerte, ele pode, enquanto estrutura
plástica, multiplicar-se em diferentes configurações que serão assimiladas
visual, sensível e perceptivelmente através da composição de elementos
capazes de revelar possibilidades de organização e construção da imagem
física. A existência, a veracidade e a consistência da aparência determinam-se
pela presença e pela conseqüente percepção do “outro”. Cada uma de suas
organizações nos remete a unidades sintagmáticas nas quais o corpo, como
sujeito coletivo, seria um paradigma das possíveis combinatórias discursivas.

As transmutações ou manipulações do corpo ocorrem através da

prática de ações impulsionadas pela cultura e apresentam-se em função de

122
Em recente lançamento no cinema (março/2003), A paixão de Cristo, dirigido por Mel
Gibson, tem causado verdadeiro frisson nos cinéfilos – religiosos ou não. O filme retrata o
Calvário de Cristo até a sua morte, mas o faz de um modo, que, até então, nunca foi
reproduzido no cinema. Pedaços de pele saem, durante as torturas, do corpo dilacerado de
Cristo. Muitos consideram isso extremamente violento, mas é interessante notar que assim o
fazem mais porque se trata de Cristo, e menos por causa da violência em si – discurso que
pode ser apreendido em vários textos em que se estamparam comentários a respeito do filme.
O traço humano de Cristo é o que o faz sofrer, e a humanidade parece não suportar esse
sofrimento devido à santificação do sujeito, isto é, parece que dor humana/divindade são
termos excludentes.
123
Eric Landowski, Viagem às nascentes do sentido. in: Ignacio A. Silva (org.) Corpo e Sentido.
op. cit., p. 22.
 113

processos contextuais interativos, sendo responsáveis por gerar novas

configurações no próprio corpo. Pinturas, mutilações, tatuagens,
escarificações, maquiagem, cosméticos, próteses, cirurgias estéticas
transformam o plano de expressão do corpo, atribuindo a ele novos meios de
rearranjar combinatórias discursivas.

A grande diferença entre o arcaico e o contemporâneo, entre

cosméticos, tatuagens e escarificações; não está apenas na sua duração, na
formação da comunidade ou na coragem de suplantar a dor. É possível
verificar que, enquanto a maquiagem tenta reconstruir o corpo de modo a
encaixá-lo na demanda estética de uma sociedade patriarcal124, desenhos
corporais perenes pretendem romper com tais convenções de beleza, ditando,
portanto, novos paradigmas comportamentais, já difundidos, esses novos
modos, pela mídia especializada em moda.

Podemos verificar exemplos tecno-científicos que recompõem,

reintegram ou readaptam o corpo a definições estéticas e de funcionamento
cultural, como é o caso de óculos, lentes de contato, aparelhos auditivos,
bengala, marca-passo, válvula mitral, dentaduras, sem falar dos transplantes
dos órgãos ou próteses que substituem membros do corpo. Também há os
exemplos da exclusão de determinados componentes físicos, como é o caso
das costelas, dentes, etc. Além disso, constata-se também mais do que
alterações provocadas pelas transformações na segunda pele – vestes e
acessórios –, pois nosso olhar contempla novas estéticas promovidas na
própria epiderme.

124
Não trata apenas de uma maquiagem para mulheres e, nesse caso, o patriarcal perde o
sentido. No ano passado, Gaultier lançou em Paris produtos de maquiagem para homens,
conforme descreve e analisa Sylvia Demetresco em, respectivamente,
http://www2.uol.com.br/modabrasil/paris_link/maquiagem_homens/index.htm e “Efeitos de
movimento: mídia dentro da mídia e vitrinas vivas”. in: X Caderno de Discussão IX Colóquio do
Centro de Pesquisas Sociossemióticas, São Paulo, PUC-SP, 2003, p. 471-482. Essa moda
parece já fazer parte, também, da rotina de alguns brasileiros, conforme “E a maquiagem
chega aos homens. E por que não?”, matéria publicada em O Estado de São Paulo, caderno
“Cidades”, em 18 de março de 2004.
 114

Fig. 48 – Propaganda: Play more, 2001.

Fig. 49 – Pérolas inseridas no corpo Fig. 50 – Folder da exposição: Polissemia.

através de foto montagem. Karlla Girotto (estilista) e Suzi Okamoto
(fotógrafa). Nesse trabalho, a peróla realmente
se encontra inserida na pele através de
procedimento cirúrgico.

Nessa perspectiva, nos meios de comunicação, nos de representação

artística e no diálogo que se estabelece entre a arte e a moda
contemporâneas, proliferam-se exemplos que vão caracterizar a pesquisa e a
busca de novos padrões estéticos, de organização do matérico, de suportes
representacionais, de possibilidades de mediações com o corpo e inserções
 115

corporais. Médicos e artistas compartilham de longa data o interesse pelo

corpo como objeto de estudo. Se o impulso para criar é uma característica
definitiva da evolução genética da humanidade, é pertinente reafirmar que a
primeira tela onde essa tendência se confirmou foi a própria epiderme através
da pintura corporal mágico-religiosa. Enquanto uma certa imagem do sujeito
pode ser apreendida pela moda vestimentar, outra, uma mais moderna, pode
ser apreendida na moda instaurada a partir das manipulações que o sujeito
executa no seu corpo.

Fig. 51 – Mulher de costas apresentando perfurações na pele que

sangram. Tais perfurações darão condições de desenvolvimento de
perfórmances de suspensões (suspention) nas quais os corpos ficam
pendurados por ganchos acoplados na carne. Tais fazeres ou
demonstrações parecem investigar e questionar os limites e resistência da
própria carne. Nos inúmeros exemplos que podem ser visualizados em
sites especializados, em nenhum momento a expressão retrata dor ou
sofrimento, mas ao contrário: coragem, satisfação, prazer, divertimento.

O corpo humano, com as inserções de valores e com as de estilos de

vida com o qual se constrói, promove novos tipos de interações, como vimos, e
essas são pautadas nos efeitos de estranhamento e de inquietação delas
provenientes. Essa tendência performática do corpo ganha novos contornos
frente às novas tecnologias, pois nas relações virtuais o corpo físico não se
encontra “presente”, o que desencadeia, por sua vez, novas formas sensíveis
de contato. A mídia se apropria desse momento histórico e desse modo de ser
o homem contemporâneo e coloca tais estranhamentos e inquietações em
seus veículos, interessando-se e mesmo se questionando a respeito dessas
 116

representações da nova sociedade, fundamentada, neste momento, também

na virtualidade.
A intertextualidade que se articula no corpo contemporâneo questiona
seu limite físico. O desejo de estabelecer continuidade, extensões, e modos de
onipresença – e de onipotência – demonstra novas opções de lidar com a
angústia da morte. O corpo físico começa a parecer obsoleto, e é justamente
esse plano matérico que nos limita125. É o próprio corpo que interage com as
novas tecnologias e explora, por exemplo, a dor – construção mental cultural –,
a inadequação de respostas simultâneas e de locomoção, a sua possibilidade
de mutação, resistência e exteriorização de alguns sistemas bio-fisiológicos
como resultados de clonagem e na reprodução da espécie em laboratórios126.

Fig. 52 – Suspenso sem dor (suspension)

Fig. 53 – Alexander MacQueen (polêmico estilista contemporâneo),
fotografado por Steeve Seal.

Os padrões ou normas estéticas estão sendo desestruturados, como,

por exemplo, num dos corpos que protagonizam essa ordem no
contemporâneo, que, no contexto em que aparece, privilegia a ausência de
membros físicos, ou, ao contrário, a presença de anomalias que transformam o
que era visto como "defeito" em "dons" dotados de novo sentido estético e

125
Vide nota 40.
126
As atividades performáticas da arte visam a questionar os limites do corpo físico, assim
como os corpos publicitários também o fazem. De certo modo, nessas formas de manifestação
ressoam traços do movimento dadaísta: antes de tudo, é interessante apreender o processo –
por vezes polêmicos – da própria construção.
 117

nova estrutura de proporção. A luta é pela singularidade do corpo, e ela

instaura uma nova ordem das coisas que nega a aceitação do corpo vivido que
reproduz tradicionais sinais de vínculo social.

Fig. 54 – Styling de Katy England e foto Nick Knight para a Dazed and
Confused. A ausência de um dos braços convoca os sentidos pela beleza
da composição da forma através do equilíbrio de proporção de um corpo,
diferente, que se dá a ver por meio da manifestação aceita e difundida de
sua ausência. Trata-se de um discurso da busca pela individualização, do
corpo único, singelo, que expõe marcas particulares de histórias pessoais.

Fig. 55 – Foto de Steeve Seal para divulgação de coleção de moda do

estilista inglês Alexander McQueen. A ausência dos membros inferiores é,
aqui, potência para o desenvolvimento de uma nova estética na proposta
de um olhar encorajador frente às diferenças corporais que são revisitadas
e reinterpretadas. A revisão desse corpo publicitário que se opõe aos do
cânone e a proposta estética da ausência manifestadas nesses corpos
exigem um repensar da forma, da roupa, suas funções, sua estética e
conseqüentemente da inserção nos valores contemporâneos na leitura e
valoração do destinatário-leitor destas imagens.

Dessa forma, podemos entender as mudanças que se enunciam na

presentificação das novas imagens veiculadas do corpo contemporâneo como
uma perfórmance da identidade material/física do sujeito. Nela, ressoa a
dimensão mundana da subjetividade. Nessa abertura do sujeito para o público,
o “eu” intransferível se coloca à mostra, buscando mesmo esse “ser visto”. Os
habitantes do mundo contemporâneo têm perdido todo o senso de lugar.
Estamos desenvolvendo uma nova insensibilidade ao contexto no qual
estamos inseridos. O mundo público virou agora um mundo particular – e vice
versa. Um exemplo de tecnologia móvel pode ser dado pela telefonia celular. O
 118

espaço público, que é onde nos reunimos em grupos, normalmente ecléticos,

está se modificando drasticamente pelo uso do celular. O espaço físico anda
perdendo para o espaço virtual. Indivíduos passam a estar psicologicamente
presentes em um outro lugar, sendo que, na verdade, nunca saíram do espaço
“real”. Um tema hoje bastante atual, e de grande potencial, é o da realidade
virtual, onde uma pessoa pode viver em outro mundo, com todas as sensações
do mundo real. Nessas formas de marcar presença, o corpo se abre ao público,
e suas ações traduzem seus modos de ser subjetivo.

Atrelada à introspecção, a individualidade desnuda-se para um coletivo

caracterizado pelo voyeurismo, e os modos de instauração do corpo desse
sujeito também serão afetados por essas novas relações entre o corpo e o “si
mesmo” e o “outro”. Quanto à subjetividade, segundo P. Pelbart127, antes que
abstrata é, ao contrário, concreta:

“A subjetividade não é algo abstrato, trata-se da vida,

mais precisamente das formas de vida, das maneiras de amar,
de perceber, de imaginar, de sonhar, de fazer, mas também de
habitar, de vestir-se, de se embelezar, de fruir, etc.”

O estado de mutação atual que o corpo apresenta produz, através da

construção reorganizada estética e estesicamente, uma nova imagem
corpórea, um novo ser, que interage com a problematização dos aspectos
socioculturais e tecnológicos de nossa época e questiona, desse modo,
valores, limites e dimensões da própria presentificação do sujeito que ocupa
novos espaços que são oferecidos pelos novos meios de comunicação e de
interação.

Frente às novas tecnologias, o sujeito se presentifica pela

sensorialidade, e seu corpo aparece disseminado, diluído ou flutuante, sendo o
registro armazenado na memória como uma extensão – corpo estendido na
rede: presença estendida e desencarnada, o que nos leva a constatar a
manifestação do corpo imaginário flagrado em subjetividades que são

127
Peter P. Pelbart. A vertigem por um fio: políticas de subjetividade contemporânea. São
Paulo, Iluminuras, 2000, p. 32.
 119

apreendidas na forma de o corpo relacionar-se com qualquer de seus

componentes internos ou externos.

Fig. 56 – Foto de Craig Mac Dean e

Jil Sander, 1996. Por meio dos
trabalhos com a luminosidade e do
recorte em tratamento digital, o
corpo que se veste não se deixa
ver, com exceção das mãos.

O corpo é uma poderosa e multifacetada instituição política; é a

estrutura primordial da vida, o canal essencial da materialização do
pensamento, conectando o ser ao mundo habitado por ele. As formas de
presentificá-lo e inseri-lo nas relações corpo/mundo e corpo/semelhante é uma
forma de projeção, de simulação do próprio mundo recriado tanto para a
representação social, como para o próprio indivíduo que se justifica frente à
projeção de sua aparência reconhecida. O sujeito, portanto, se presentifica
temporária e espacialmente em seu ambiente circundante, adequando-se ou
não a certos grupos, valores e idéias.

O corpo é a representação de um sujeito em processo que constrói, por

meio de categorias do visível, diferentes textos que declaram seu modo ser e
estar no mundo. Ele ganha cada vez mais significados quando revestido pelas
 120

conjunções de novos valores, sendo esses dogmas vigentes ou palavras de

ordem que se desenvolvem e manifestam em determinado grupo social.

A aparência física do corpo humano manifesta-se em diferentes textos

imagéticos nos quais ela pode ser apreendida como uma combinatória de
discursos plenos de significações, organizados por meio de uma série de
significantes, que informam e enformam significados, produzindo, desse modo,
efeitos de sentido analisáveis por várias vertentes de estudo. Esses
significantes, que são o meio de expressão pelos quais os discursos são
suportados, passam pelo crivo cultural e, seguindo essa premissa, é lícito
reportar nosso raciocínio às palavras de A. C. Oliveira128: “Para a moda (...)
significar, necessariamente se impõe que uma coletividade reconheça no
arranjo de linguagem que ela constrói um jogo de diferenças que pode ser
reconstruído”.

O discurso do corpo reconstruído por partes encadeadas em sua

totalidade faz sentido por sua movimentação, seus ritmos: a relação entre a
estabilidade e o dinamismo tem um papel definidor das relações e práticas
sociais. São essas manifestações, de fato, presentificações que atualizam um
ato, uma ocorrência e apresentam possibilidades de múltiplas articulações das
estruturas físicas. O corpo deve, então, ser observado em suas simbioses
promulgadas por um determinado tempo e espaço culturais.

Com que roupa eu vou? A presentificação de um sujeito “corpo”

Nossa cultura, caracterizada pela grande importância atribuída à

imagem, privilegia a organização (sintática/semântica) eleita pela Moda e pelo
Corpo. Assim, a moda, sem dúvida, interfere no delineamento da própria
plástica do corpo – sendo o inverso também verdadeiro. Na intersemiose que
estabelecem, esses discursos se interseccionam e se edificam. Com efeito, é
possível explorar um estudo do corpo como manifestações significativas em
relação aos níveis endodérmico, epidérmico e extradérmico, sobre os quais

128
Ana Claudia de Oliveira. “Por uma semiótica da moda”. in: Kathia Castilho e Diana Galvão
(orgs.). op. cit., p. 132.
 121

repousam a materialidade primeira desse corpo, e são justamente nesses três

níveis de manifestações que são ressaltados os discursos que se apresentam
nas imagens da moda contemporânea. Se pensarmos em gradações de
inserções corpóreas, teríamos o seguinte traçar:

Níveis: Exemplos:
Endodérmico prótese médica interna, chip, silicone
Território instável peircing
Epidérmico tatuagem, cicatriz, escarificação
Território instável prótese médica externa
Extradérmico bengala, crinolina de roupa, óculos

A aparente pontualidade do local das inserções recobre, como

dissemos, uma gradação. Dois territórios instáveis podem ser apontados, o que
fica entre a epiderme e a endoderme, e o que fica entre a epiderme e a
extraderme. Deve-se ressaltar que o corpo publicitário de nossa tese se faz,
principalmente, do percurso entre a epiderme à endoderme. São essas novas
formas “modais” (de moda) que são construídas pelas mídias: ao integrar
esses recursos, a moda lança “moda”, estabelecendo novas regras para a
manifestação do sujeito no mundo. A própria pele assim como o interior dessa
pele – já no espaço interno do corpo – ganham vez e voz nos corpos
publicitários eleitos pela moda que trata de recuperar essas imagens, deixando
de lado às que passariam por uma leitura não tão impactante, isto é, as
referentes ao extradérmico. De fato, o que desperta a atenção são os
elementos incorporados na pele e principalmente aquilo que se vislumbra por
baixo dela, e já entraríamos, aqui, no acionamento da curiosidade humana em
querer saber o que por trás, ou melhor, por baixo da pele. Para quem se deixa
manipular por essas formas de midiatização – e em menor grau para quem as
acompanha de longe –, o interesse volta-se para a descoberta ou para o teste
dos limites físicos da carne (o que, conforme defendemos, é uma das formas
de o sujeito encontrar a sua individualidade).
 122

Fig. 57 – Esferas de tamanho Fig. 58 – O resultado estético do

decrescente, preparadas para o implante realizado subcutaneamente,
implante estético subcutâneo na após três meses. Observa-se a incisão
região do peito masculino, onde já em processo de cicatrização.
existe uma enorme tatuagem colorida.

Fig. 59 – Publicidade Motorola veiculada em agosto de 1999. O

“M” de Motorola aparece como chip, diapositivo encarnado
subcutaneamente que promete melhores condições de
comunicação – via telefonia –, implantadas diretamente na
testa, ou seja, incorporadas na estrutura humana e inserida em
seu corpo como extensão de seu alcance. O que parece ser
uma idéia longínqua e descabida é vista, no contemporâneo,
como um procedimento absolutamente possível e, inclusive,
com valores de praticidade. Sabe-se que por motivos de
segurança, a fim de evitar seqüestros ou para facilitar o acesso
na localização de familiares, insere-se micro-chips
subcutâneos nos corpos de parentes, principalmente de
 123

crianças, que são, desse modo, monitorados por via satélite129.

Claro que se aguarda o barateamento e a difusão da
nanotecnologia para que tal diapositivo possa servir também
para a política de controle de, por exemplo, prisioneiros
criminosos de alta periculosidade.

Fig. 60 – Adolescente retratado em Tókio. Assim como

Londres, essa cidade é reverenciada pela proliferação de
discursos urbanos que movimentam a moda jovem. Tóquio
também tem chamado a atenção no mercado globalizado pela
estética lúdica, colorida, e pela aparência reorganizada
segundo usos e procedimentos permanentes no trato do corpo
e pele.

Fig. 61 – Indústria de próteses para seios na fabricação de

diferentes tamanhos e formatos (pêra, gota, circular, etc.). Se

129
Para um maior aprofundamento na questão, verificar: Panorâmica/Medicina (Reuters): “A
tecnologia inserida no corpo humano: Família dos EUA recebe implante de chips contendo
alerta sobre situação médica”. Publicado no Jornal Folha de São Paulo, no dia 11 de maio de
2003.
 124

anteriormente a mudança de configurações no corpo,

especialmente o feminino se dava através da invenção e
alterações na forma do traje, hoje é o próprio corpo que recebe
formas protéticas que acentuam seus contornos ou inventam
novas, por meio de efeitos de ilusão de realidade. Assim, essas
próteses são colocadas no interior da roupa, sobre a pele e não
mais apenas sobrepostas.

Fig. 62 – Prótese de seio sendo colocada sobre a pele para uso

e recriação dos contornos do seios, de onde se enfatiza a
aceitação de um discurso de que o formato desse fragmento do
corpo feminino tem um alto grau de apelo erótico ou sensual.

Fig. 63 – Ranimiro Lotufo em perfórmance registrada no vídeo:

Ocasionais Esculturas, de Carlos Miele (M.Officer). Catálogo
de maio de 1999.
 125

Fig. 64 – Suporte e enchimento para mangas –

1828/1943. Eles recriavam o volume do braço e
deslocavam a articulação entre braço e ombro,
redesenhando a parte superior do tronco feminino.

Como território de controle e regulamentação social, suporte de

intertextualidades de troca, de jogo de poder, de estética, moral, sedução e
ideologia, esse corpo assume hoje uma importância ainda maior ao
protagonizar as metáforas e as projeções na representação e na encarnação
da imagem de moda do tempo presente e sua perspectiva de futuro. O
processo de redefinição da corporeidade configura um corpo que se constrói
hibridamente com o orgânico e o inorgânico, com o material, o biológico e o
micro-chip.

A mutação revigora-se, violando o sagrado e potencializando a imagem

do corpo como espaço ideal da transformação do sujeito e da pele,
exacerbadamente sensível, passional, como confim, local de contato e
separação entre o “eu” e o mundo.

O corpo transforma-se como uma nova manifestação da “verdade”, do

limite entre nosso ser e as tensões do imaginário coletivo. É um corpo híbrido,
traçado e articulado segundo o universo que a ele se agrega – grotesco,
onírico, lúdico, etc. Modificar e marcar o corpo, além de protagonizar uma
teatralização, perfórmance do cotidiano, é também se manifestar em busca do
estabelecimento de relações humanas, sensíveis. Os vínculos e histórias
 126

pessoais estabelecidas pelo corpo requer o “outro”, necessário para que o “eu”
possa ser reconhecido enquanto sujeito, no momento mesmo de sua atuação.
Os “eus” construídos por esses recursos são espelhos do “eu” primeiro,
composto por pré-condições para parecer ser esses “outros eus”. Essa cultura
de adequação de imagens – constantemente em construções – pode ser
apreendida nas inúmeras salas de bate-papo existentes na rede, mas também
nos diversos tipos de R.P.G. que se proliferam nesse espaço130. Esses “eus”
construídos realizam interações várias, pois a rede propõe um vai e vem
constante, simultâneo, e que “obriga” mesmo o sujeito a se constituir nas trocas
nela executadas131.

A esse sujeito reconstruído, novos valores devem adentrar ao seu

universo físico, material, em relações de conjunção em que se integram
homem e máquina. Novas pressuposições se transformam e versam, agora, a
novos ideais e programas narrativos que se configuram em objetos de valor e
que se manifestam nos conceitos diversos de corpo: o sintético, pela robótica;
o etéreo, pela virtualidade; o contaminado, pelas novas tecnologias; o
potencializado, pelas novas formas de integração e comunicação e,
especialmente, o mutante no seu ser e parecer por meio de próteses
tecnológicas.

Em uso corrente na arte contemporânea, na body arte e nas

contraculturas cyberpunks132, o conceito de mutação e as diferentes formas de

130
R.P.G. significa Role Playing Game, jogo em que os sujeitos interpretam determinadas
personagens, assumindo suas características e agindo como elas, dentro de um grupo que tem
uma história de base pré-definida. Aliás, é a construção das personagens que serve como
núcleo de base para o início e para todo o percurso do jogo.
131
Nessas mídias, entre a rede e a TV por assinatura, naquela existe um efeito de
bilateralidade comunicacional proposto pelas formas de serem construídas as interações, que,
nesta, também existem, mas somente se comparada à TV aberta onde há poucos trabalhos de
propostas de interação que vão além de leituras de email em programas de auditório (ao vivo
ou não), chamadas telefônicas que entram no momento da programação, os votos propostos
pelos reality shows, etc. Na TV por assinatura, por sua vez, esses mesmos recursos interativos
são propostos, mas nela ainda são inseridas outras interações com a própria programação:
mudança do enquadramento da câmera, telas subdivididas e mostrando a programação de
diferentes canais simultaneamente, etc.
132
André Lemos toma como ponto de referência para o nascimento da cybercultura o
surgimento da micro-informática – metade dos anos 70. Segundo o autor de Cibercultura –
tecnologia e vida social na cultura contemporânea (Porto Alegre, Sulina, 2002), é o imaginário
 127

presentificação nos fornecem amplo repertório imagético para análise e

apreensão desse novo sistema de significação da imagem do corpo. Tal
sistema se constrói a partir da idealização do corpo como espaço de
construção do contemporâneo, possibilitando-nos a investigação da
característica mutante que marca a era da informação multimidiática que
coloca em crise os valores universais humanísticos e geram, desse modo,
novos sentidos, ao explicitar as novas intermediações com a realidade e ao
estruturar-se na ambivalência do prazer dos sentidos, no estranhamento e nas
inversões de valores sensoriais enunciados pela própria articulação dos
elementos físicos e qualidades sensíveis do corpo humano.

Como vimos, nos últimos anos difundiu-se amplamente a prática de

provocar modificações permanentes no corpo. Sociedades arcaicas já inseriam
no corpo sinais, tatuagens, escarificações indeléveis, permanentes, que
sinalizavam status, função e organização social e estética – os denominados
vínculos. Com o desenvolvimento social, o discurso realizado sobre o corpo no
mundo contemporâneo ganha proporções e se dinamiza através dos objetos de
adorno e trajes que permitem a articulação de discursos provisórios e bastante
efêmeros. Assim é que a troca de roupa – ou adornos – corresponde à
mudança de um discurso, cujo sujeito protagonizará um novo papel social.

A tatuagem, nos dias atuais, é um ritual de passagem, uma forma de

reconhecimento do seu espaço de inscrição e por meio dela reencontramos a
idéia de o corpo querer fazer-se ver e identificar-se num dado grupo por meio
dessa inscrição na própria pele. Assim, como explicita Célia A. Ramos133,

cyberpunk que vai marcar a cibercultura, e ele é proveniente de um movimento homônimo de

ficção-científica que associa “tecnologias digitais, psicodelismo, tecno-marginais, ciberespaço,
cyborgs e poder mediático, político e econômico dos grandes conglomerados multinacionais.
Além da ficção, todo o imaginário da cibercultura vai ser alimentado pela ação dos cyberpunks
reais, o underground da informática” (p. 200). Por outro lado, Patrizia Calefato, em Mass Moda
– lingaggio e immaginario del corpo rivestito (Genova, Costa & Nolan, 1996), afirma que a
cultura cyberpunk não nos deixa esquecer que a nossa condição é a de ser wired (“collegati”,
conectado), isto é, sempre ligado a interfaces maquínicas. Para a autora, essa realidade não
pode causar nenhuma estranheza pois ela nos acompanha cotidianamente: telefone, caixas
eletrônicos, computador, calculadora, fax, videoconferência, etc. Reportando-se a Negro-ponte,
ela ainda diz que estamos na era da transformação do corpo, de massa pensante e material
para o impulso eletrônico (p. 25).
133
Célia M. A. Ramos. Teorias da tatuagem. Florianópolis, UDESC, 2001.
 128

“(...) não só as tatuagens, mas toda uma série de

técnicas de gerenciamento do corpo, novas ou recuperadas de
tempos anteriores, floresceu a partir do começo do século (...).
Há desde então uma obsessão dos invólucros corporais, pois
na ausência do território reconhecido, o corpo é um território”.

Cicatrizes e tatuagens passam também a ser, assim, marcas pessoais,

identificadoras de processos vividos individualmente, e que, portanto, contam
histórias pessoais134. Ao contrário de roupas, acessórios e cosméticos – que
podem ser eliminados simplesmente –, marcas no corpo fornecem perenidade
a esse mosaico de informações que carregamos na aparência e que discutem
a efemeridade da moda.

Figurativização profunda, lugar de uma metamorfose radical na qual as

figuras do mundo engendradas pela percepção se transmutam em figuras de
sentido frente a eventuais fraturas de valores – negar o tradicional e perpetuar
um dado modismo –, possibilita que a transformação ou transfiguração estética
opere uma recuperação deste ato fundador da linguagem, que é a criação do
ser, metamorfoseando a própria experiência em significação sensível e
perceptiva que não se funda mais apenas no visual. As construções midiáticas
dos corpos, ao privilegiarem essa figurativização, dão ao corpo um papel de
destaque, e os indivíduos, ao se defrontarem com essa nova forma de ser e ao
aderirem a ela, tomam seus corpos publicitário e, neles, fazem ser ressaltada,
em maior ou em menor grau, essa tendência contemporânea. De um modo ou
de outro, essas maneiras de ser são uma forma de os indivíduos buscarem ou
afirmarem suas identidades frente ao mundo multifacetado, como o
contemporâneo. As manifestações da mídia autorizam esse fazer, pela ênfase
que dão ao modo de esse corpo se apresentar, no como ele é construído e no
como está na relação com o espaço circundante.

134
Vide nota 106.
 129

Fig. 65 – Publicidade da marca

Fendi. Revista I-D, out. 2001.

Aqui encontramos uma relação inversa. Se é o corpo que se dissolve, ele

perde seus limites e fronteiras frente ao urbano e as relações pessoais que
estabelecem com o ”outro”. Nessa imagem, porém, tem-se exatamente o
oposto, pois esse corpo é sólido, e estão bem delineados seus limites. Na
relação proposta entre corpo e cidade, é esta que sai do foco e que
aparece deserta desabitada. Assim, o encontro, a vida e a moda se
deslocam, como temos dito, para novas direções e, quem sabe, para
novos paradigmas. A cidade parece ser cada vez mais inóspita, imprópria
para o encontro, para o exercício de troca de informação e da
comunicação.
 135
Um “mundo de possíveis” os
corpos esperam da roupa, instáveis que são.
Inventivos, descolados de identidades pret-à-
porter, esperam criar suas próprias referências,
abrigos imagens. Alguns corpos esperam
existir.

Cristiane Mesquita 136.

135
Termos que se referem às mensagens publicitárias eletrônicas enviadas a um grande
número de destinatários, quer individualmente em suas caixas de correio, quer coletivamente
na abertura dos sites. Cf. Gabriel Otman, Dicionário da cibercultura. Lisboa, Piaget.
136
Cristiane Mesquita. Incômoda Moda; uma escrita sobre roupas e corpos instáveis. op. cit.
p.131.
 131

SPAM and POP-UP

As inúmeras maneiras de fabricar ou de reconstruir o corpo estão

relacionadas aos procedimentos de ordem estética ou de embelezamento
pertinentes à motivação de acrescer os significados expressos pelo corpo por
meio de mídias secundárias, como a decoração corpórea, bem como à
necessidade de estender, ampliar o campo das aparições, de fazer-se presente
simultaneamente em outros tempos e locais e de estar em constante processo
de ressemantização. De fato, a moda modifica nossos modos de ser e estar no
mundo e as interações sociais deles decorrentes, desempenhando, assim, um
papel fundamental para o desenvolvimento das dinâmicas específicas da
comunicação entre indivíduos e grupos sociais.

Nos diferentes períodos da história da humanidade, o corpo sempre foi

colocado como alvo de especulações das mais variadas ordens: desde o seu
funcionamento maquínico à obsolescência com a qual ele é reconstruído no
mundo contemporâneo. A esse respeito, Nízia Villaça e Fred Góes137
comentam:

“O fato é que, através da história, o corpo humano foi

objeto de exaustiva atenção e fascinação, tendo sido adornado,
mutilado, reverenciado, mortificado e interpretado
imaginativamente na arte, das mais diversas formas: de uma
obscena massa de carne a uma imagem do espírito divino”.

Pensar o corpo humano como produto de consumo é uma prática que

vem se concretizando através de sua incisiva representação por meios cada
vez mais obsessivos de valorização da imagem na história ocidental, onde se
desfilam e se expõem, de forma cada vez mais insistente, imagens de corpos,
que, na contemporaneidade, são investidas e seduzidas pelas novas
tecnologias que os revestem e os representam.

O corpo inserido num processo sociocultural é capaz de (se) comunicar

através da expressividade do rosto, postura corporal, gestual, sons articulados,

137
Nízia Villaça e Fred Góes. Em nome do corpo. Rio de Janeiro, Rocco, 1998, p. 57.
 132

odores, toques, e pela linguagem verbal. Para H. Pross138: “(...) toda

comunicação humana começa na mídia primária, na qual os participantes
individuais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu
corpo (...)”. Quaisquer mudanças e distinções na aparência corporal, uma vez
observadas no tempo e no espaço social, possibilitam a extensão e a
complexificação dos significados enunciados pelo sujeito, seus elos e vínculos
com a sociedade a que pertence.

Para entendermos o desdobramento das fragmentações do corpo em

diferentes suportes de comunicação, que se atualizam constantemente através
de novas mídias, voltamo-nos a Revistas e Editorias de Moda139, que,
sabemos, propõem uma “informação de ponta” sobre o que se usa e sobre o
como se usa, e dão acesso ao conhecimento, à aproximação e à interpretação
de alguns dos elementos desse universo de significações. Constrói-se, assim,
a manutenção de uma rede de valores que devem ser mantidos, preservados,
cultuados, com o intuito de valorizar os modelos culturalmente consolidados a
partir da renovação estética, de usos e costumes, comportamentos de moda,
garantindo, desse modo, o caráter “sublime” sob o qual se apresenta esse
universo.

Em cada sujeito, verificamos que a dimensão primeira do corpo é a de

mídia de si mesmo, ou seja, há uma necessidade inegável de ser visto, de
tornar-se presente, de ampliar seus limites e domínio de territorialidade,
espaço. Sem dúvida, a corporalidade exerce um grande fascínio: é a base de
nossos sentidos, da apreciação e da interação com o mundo; é também o

138
É Harry Pross quem, em 1971, propõe uma classificação dos sistemas de mediação em três
fases: mídia primária (sem aparatos na comunicação), mídia secundária (um aparato
intermediário) e mídia terciária (mais de um aparato envolvido no processo). Norval Baitello
Júnior esmiúça a questão no artigo apresentado no GT Comunicação e Cultura, durante o IX
Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação –
COMPÓS, Porto Alegre, 2000. O texto, na íntegra, está disponível no seguinte endereço
eletrônico: http://www.cisc.org.br/biblioteca/ tempolento.pdf.
139
Editoriais de moda são textos organizados pela direção do veículo editorial. Neles, vários
profissionais são envolvidos na organização dos trabalhos: produtores, fotógrafos,
maquiadores, etc. O objetivo desses textos é o de apresentarem um conceito de moda
referente às principais tendências da estação. Para compor os editoriais são solicitadas várias
roupas e acessórios dos designers mais destacados e interessantes na temporada em
questão. As revistas de moda comumente apresentam pelo menos um editorial a cada
publicação.
 133

primeiro suporte de inserções de valores culturais que garantem a possibilidade

da socialização, fundante da comunicação humana. Desde o momento de seu
nascimento, o indivíduo aparece ao mundo com um corpo social, torna-se
presente e, portanto, terá uma imagem pública a ser vista, construída e
relacionada ao seu espaço de ação e interação sociocultural. Pode-se entender
que o público é de conhecimento de todos: é o que todos têm o direito a
assistir, ver e conhecer. O corpo é, portanto, da ordem da coletividade, do
social e do universal. Temos, desse modo, a aparência primeira do corpo como
pública, visível e dada a conhecer à coletividade.

Segundo Cristina Frange140, “o homem descobre-se como corpo e

como ser comunicante através desse corpo, que interage e transmite
mensagens a serem interpretadas (...)”, sendo, portanto, como defendemos,
uma mídia – dentro da classificação proposta, primária. Diferentemente da
mídia secundária, em que apenas o emissor utiliza prolongamentos para
aumentar o seu tempo de emissão, o seu espaço de alcance, ou ainda seu
impacto sobre o receptor, valendo-se de aparatos, objetos ou suportes
materiais que transportam sua mensagem141; a mídia primária se faz em ato
presencial dos sujeitos envolvidos na situação de comunicação. Segundo
Marshall McLuhan142 são as tecnologias que promovem as extensões do
homem, concretizam soluções e ampliam suas redes de ação. Com a soma da
mídia secundária – moda – à mídia primária – corpo –, é possível fundamentar
a interação e a normatização social em discursos cada vez mais complexos e
com grandes variações actanciais possíveis de serem protagonizadas, uma vez
que cada um dos elementos decorativos e a própria disposição do corpo
podem se tornar significantes de diferentes programas narrativos.

Pode-se considerar, então, nesse adensamento de elementos de

construção, os sistemas de vestimenta e da moda como mídia secundária, pois

140
Cristina Frange. “Impossível não comunicar”. Revista Nexos. Ano VI, n. 09. São Paulo,
Editora
Anhembi Morumbi, 2002, p. 26.
141
As noções de emissor e receptor, aqui, são recobertas por aquelas trabalhadas nas teorias
da comunicação.
142
Marshall McLuhan. Os meios de comunicação como extensão do homem. op. cit., p.113.
 134

ela é constituída por aqueles meios de comunicação que transportam a

mensagem ao receptor, sem que este necessite de um aparato especial ou
diferenciado para captar seu significado. Voltamo-nos, portanto, às concepções
de Pross, em relação às diferenciações dos tipos de mídia, para considerar a
moda, mídia secundária, como processo comunicativo que, junto com o corpo,
produz significação. A mídia terciária, segundo o autor143, compõe-se daqueles
“meios de comunicação que não podem funcionar sem aparelhos tanto do lado
do emissor quanto do lado do receptor”. Incluem-se aí a telegrafia, a telefonia,
o cinema, a radiofonia, a televisão, a indústria fonovideográfica e seus
produtos, como discos, fitas magnéticas, CD’s, fitas de vídeo, DVD’s, etc.

Há um evidente avanço na relação do homem consigo mesmo, trazido

pelo acréscimo das mídias, pela expansão das fronteiras de seu imaginário e,
portanto de sua cultura. Na contemporaneidade, os corpos publicitários, e,
sobretudo os diluídos, constroem-se nas relações absolutamente efêmeras
com e a partir do “outro”, mas ao mesmo tempo vão se vinculando cada vez
mais com os seres híbridos ou complexos que coabitam os espaços da mídia
impressa e digital.

A mídia primária é presencial, exige a presença de emissores e

receptores em um mesmo espaço físico e num mesmo tempo – caracterizando-
se como mídia do tempo presente e de suas tensões e surpresas, de sua
sensorialidade múltipla e de sua sensualidade potencial. Por outro lado, com a
mídia secundária inauguram-se permanência e sobrevida simbólicas após a
presença do corpo. O corpo contemporâneo, imerso no universo da mídia
terciária, passa por uma remodelação e, nela, com o avanço das tecnologias,
sobressaem-se construções corpóreas que dialogam com o tempo e o espaço
deste momento: daí, por exemplo, as idéias que giram em torno da “dissolução
do corpo”, uma das formas de se manifestar o “corpo publicitário” que esta
pesquisa problematizou e descreveu em seu corpus.

143
Harry Pross. “A economia dos sinais e a economia política”. Disponível em
http://www.cisc.org.br/biblioteca/sinais.pdf
 135

Carretéis e Correntes

Não basta afirmar somente que o homem se confronta com seu corpo
como primeiro meio de inscrição cultural, na qual uma série de relações e
estruturas narrativas se apresentam segundo a competência própria do fazer.
Deve-se verificar em que medida as ações de transformações do corpo
imprimem nele uma série de “correções”: postural, anatômica, estética,
defensora, muitas vezes visíveis, e outras subjetivadas segundo um querer, um
desejo, e até mesmo uma necessidade de ser “outros” – mas sem perder a
idéia de “um”, simultaneamente, funções características do contemporâneo.
Isso demarca culturalmente o corpo que se projeta em diferentes narrativas
com conteúdos articulados e mantidos no seio de cada cultura.

Entendido de forma ampla, o vestuário possibilita uma série de

construções discursivas que atualizam posições ou revelam dados sobre o
sujeito, propondo uma prática e um exercício da linguagem, o que autoriza Gillo
Dorfles144 a declarar que a vestimenta proporciona ao homem “uma condição
não comum, mas uma condição anômala, privilegiada e excepcional”.

O corpo e a vestimenta, como extensão mútua, estabelecem tipos de

relações juntivas, que, complexas, podem, de um lado, criar uma conjunção
entre a roupa e o corpo e, de outro, uma disjunção. Em ambos os caso, porém,
a roupa é uma segunda pele, uma segunda mídia, uma extensão de discurso,
que, recobrindo a primeira, compõe com ela a aparência final do sujeito.

Esta relação encontra na definição de Ana Claudia de Oliveira145 o

esclarecimento adequado para o entendimento da potencialidade comunicativa
proveniente da junção corpo e vestimenta, cujo sentido das tramas do tecido se
dá

“(...) de um lado, para cobrir o corpo humano, para lhe

proteger, e, de outro, para embelezá-lo, ornamentá-lo ou dar-
lhe uma característica determinada com o propósito de marcar

144
Gillo Dorfles. A Moda da Moda. Lisboa, Martins Fontes, 1984, p.24.
145
Ana Claudia de Oliveira. “La Moda Pittura” in: G. Ceriani & R. Grandi. Moda Regole e
Rappresentazioni, Milano, FrancoAngeli, 1995, p.197. trad.nossa.
 136

o seu papel na cena. O que as roupas codificam é um gosto

específico e efêmero, um papel actancial (ou atorial, talvez) em
uma estória localizada no tempo e espaço, mas também uma
concepção do corpo, da posição sócio-econômica-cultural do
indivíduo no seu grupo de origem, seu caráter psicológico, seus
humores. Mais geralmente, as roupas ajudam a transmitir os
valores duma sociedade: elas veiculam assim uma concepção
ética e estética”.

Entendido como o conjunto de trajes e acessórios ornamentais, que

revestem e se articulam enquanto arquitetura de linguagem ao corpo humano,
o vestuário está necessariamente sintonizado às complexas formas que o
corpo assume no decorrer da história humana. Isso faz com que o corpo
vestido146 seja caracterizado como uma proposta de estilo que se refere a uma
determinada época e a uma determinada ordem social. O planejamento de um
traje no mundo contemporâneo é, dessa forma, a arquitetura e a construção de
um modelo de corpo que se insere na dinâmica, no desejo e na ordem social
contemporâneos.

Podemos considerar que o ornamento, a decoração ou o vestuário,

quando em conjunção com o corpo, possui um significado duplo: de
transformação e exaltação do próprio sujeito frente a “si mesmo” e,
simultaneamente, de distinção do “si mesmo” frente ao grupo a que pertence.
As características que levam a busca de valores estéticos por meio dos
ornamentos, aliás, encontram-se inseridas e emaranhadas a múltiplos nexos
culturais, sociais, políticos e econômicos.

De fato, a proposta de criação de qualquer vestimenta, na função de

um discurso, é construída a partir da percepção do meio circundante que
consegue imprimir na concepção do traje as qualidades ou problemáticas de

146
Podemos assinalar aqui que a condição de corpo vestido pode ser entendida de forma
corriqueira enquanto corpo que utiliza devidamente roupas e acessórios propostos ou não pela
moda do momento como também revestidos pelos valores – incansavelmente “novos”
processados pela cultura e subjetivados pela idealização do ser contemporâneo que muitas
vezes nos propõe um corpo desvestido - apenas de roupas, visto que não existe nudez no
universo cultural humano.
 137

seu tempo. Por isso, o corpo, em conjunção com as roupas, é um constante

articulador de significantes, e reveste-se essencialmente de representações
significativas de sua cultura de forma a interagir e representá-la em seus
anseios, concepções, angústias e projeções, como afirma Georg Simmel147:
“As classes e os indivíduos inquietos, impelidos à mudança, reencontram na
moda a forma de mudança e contraste da vida, a velocidade de seus próprios
movimentos psíquicos”.

A ficção científica está repleta de invenções futurística sensacionais

que podem exemplificar essa “percepção”. Geralmente, tais invenções tornam
a vida mais fácil, agradável e interessante. Às vezes, nem tanto148. A vida real
está chegando perto dessas revoluções tecnológicas – e passamos a sentir na
pele seus benefícios e malefícios. A nossa indumentária é um dos itens que
mais sofrerá transformação, em virtude das necessidades decorrentes de um
estilo de vida rápido e dinâmico, em que nosso tempo será ainda mais valioso
do que é hoje. Nossas roupas tendem a ser não apenas uma maneira
individualizada de nos vestir, sermos parte de um grupo social e cultural
definido, ela será algo parecido com uma estação tecnológica móvel, onde
teremos todos os recursos de que necessitamos para passar longos períodos
em casa, fato que já acontece com a maior parte das pessoas que não
precisam sair de seu habitat por ter, nele, todos os aparatos necessários para
estabelecer e manter as relações interpessoais, já que houve o
redimensionamento da cidade. A habitação do sujeito, do mesmo modo,
também sofrerá transformações que visarão à maior confortabilidade do sujeito
nesse novo espaço construído com as funções cumulativas de, por exemplo,
casa-trabalho.

Quanto à vestimenta, o primeiro passo foi dado no ano de 1999, nos

Estados Unidos, pela empresa Levi’s, fabricante de jeanswear. Juntamente
com a empresa de eletro-eletrônicos Phillips, a Levi’s desenvolveu uma jaqueta
com diversos recursos tecnológicos de informação e comunicação. A idéia foi

147
Georg Simmel. La moda e altri saggi di cultura filosofica. Milano, Longanesi&C., 1985.
148
Vide referências filmográficas no final da tese.
 138

bastante aceita e supriu uma necessidade, mesmo que o lançamento deste

produto tenha ocorrido muito timidamente e usado apenas como estratégia de
marketing para alavancar as vendas das duas empresas149.

Esses novos modos de apresentação futurística das roupas devem ser

traduzidos em torno dos conceitos estéticos. Ao referir-se à estética, Charles
Baudelaire150 explicita a questão do belo a partir do abandono da natureza
como modelo, por excelência, da arte. Os elementos de decoração corpórea
são, para o autor, um complemento ou um embelezamento da natureza. Eles
constituiriam, na realidade, uma segunda natureza que deve triunfar sobre a
primeira, a fim de criar o belo. Dessa forma, o autor afirma:

“A idéia que o homem faz do belo impregna todo o

modo próprio de se arranjar, enruga ou repuxa o seu vestuário,
arredonda ou alonga o seu gesto, e penetra mesmo sutilmente,
a longo prazo, nos traços do seu rosto. O homem acaba por se
assemelhar àquilo que pretendia ser”.

Num percurso diacrônico, cultura e estética sempre estiveram

extremamente ligadas. Em muitas culturas, o corpo é mutilado e transformado
de modo a atingir certo padrão estético ou para proteção. Basta lembrarmos
das mulheres chineses "pés de lótus” que tinham os pés enfaixados e
apertados a ponto de mantê-los pequenos e limitar-lhes os movimentos151; as
mulheres ocidentais que retiravam – e ainda retiram – a última costela a fim de
ficarem com a cintura mais fina; a “pílula do emagrecimento”, popular na
década de 50, que continha um ovo de taênia solium, verme parasita que se
desenvolve no intestino dos vertebrados e que pode levar à morte, e era usado
pelas norte-americanas; os piercing colocados em várias partes do corpo por
tribos “primitivas” e por modernos “descolados” de toda parte do mundo; as
“mulheres-girafas”, birmanesas que no decorrer da idade vão agregando

149
Ver no capítulo I os comentários a respeito da exposição Skin : surface substance + design
(Nova York, 2002).
150
Charles Baudelaire. O Pintor da Vida Moderna. Lisboa,Veja, 1993.
151
Ver no capítulo I os comentários a respeito da exposição Extreme Beauty (Nova York,
2002).
 139

argolas de metal ao redor do pescoço, até chegar a ponto de terem-no

extremamente alongados152.

Hoje, com as novas tecnologias, tornou-se corriqueira a transformação

do corpo por cirurgias plásticas, implantes de próteses e lipoaspiração em
geral. No campo da medicina já estão sendo testadas as inserções de micro-
chips no cérebro, que, através de impulsos eletromagnéticos, reativam partes
do corpo que antes não funcionavam ou o faziam de modo precário. As
tecnologias, como se vê, não estão mudando apenas nossos hábitos e
maneiras de nos vestir: elas estão nos mudando fisicamente. Nosso corpo
recebe um infindável número de informações e toda uma gama de substâncias
para podermos “viver melhor”. Para nossa satisfação física, existem os
chamados remédios “performáticos”, dentre eles o Viagra, que melhora o
desempenho sexual, e o Prozac, a chamada “pílula da felicidade”. Todas essas
transformações ligam-se em maior ou menor grau à estética, e os artefatos
contemporâneos, que são uma extensão dos corpos, contribuem para a
alteração deles, promovendo, portanto, um novo comportamento, uma nova
vida e uma nova estética.

Essas noções são bastante enfatizadas pelas construções de corpos

midiáticos, o que nos remete às possibilidades de delinearmos e apreendermos
questões relativas à moda bem como à concepção de corpo existente em
nossa época. Sendo assim, parece pertinente a idéia de que o corpo humano é
plasmado em seu conteúdo, no seu movimento e na sua expressão. Tais
elementos, numa linguagem plástica, serão valorizados e demarcados em suas
diferentes formas de composição. Fragmentam-se de acordo com cada cultura,
que, por sua vez, determina, através do tipo de exposição, a evidência ou não
de certos aspectos físicos ou algumas partes do corpo que poderão, então, ser
assinaladas, reconstruídas ou anuladas através de elementos de decoração ou
seleção ditados pela moda. Cada um cria sua própria cenografia corporal, e é

152
Duas orientações explicam esse fazer cultural asiático. A primeira leva em conta os leões,
que, ao atacar, objetivam atingir a jugular da vítima. A segunda refere-se a uma interpretação
social da mulher, pois a sobreposição das argolas traduzem a riqueza do homem que mantém
tal mulher, que, portanto, tem meios para adorná-la.
 140

Eric Landowski153 quem nos fala sobre esta capacidade quando nos questiona:
“O simples fato de ‘existir’ por acaso não equivale a colocar-se, na ordem da
manifestação, como sujeito visível e, por extensão, a tornar-se seu próprio
cenógrafo?”.

Toda cenografia e todo figurino buscam integrar, relacionar e fazer ver

uma realidade construída. Considerando como Konig154 que “o homem é um
animal que se baseia principalmente no seu sentido da visão”, reconhece-se
que é inicialmente através desse órgão do sentido que ocorre a apreensão de
significações nas linguagens, mesmo na verbal escrita, pois se chega a ela
sempre pela visualidade. De fato, sabemos que a visão é um dos mais
atuantes órgãos sensoriais do homem, pois é ele quem abre o caminho ao
estético e é indiscutivelmente o sentido mais solicitado e enaltecido pela mídia
contemporânea, mesmo sendo considerada multimidiática.

Tendo em vista esses aspectos, é possível concluir que, ao longo dos

séculos, o corpo manifesta-se como uma estrutura semiótica da qual o homem
não se dissocia, ao mesmo tempo em que a utiliza para instaurar significados,
explorando as mais diversas possibilidades de sua expressão, ao criar
extensões para esse corpo, como a moda ou como a dissolução do corpo na
rede.

A moda, como dissemos, é regida por contínuas operações de

transformação do parecer do corpo sobre o ser – corpo bio-morfológico. Essas
práticas do saber-fazer, de reorganizar o corpo segundo concepções culturais,
fazem parte de um contrato implícito do grupo social que aceita as regras de
estruturas básicas referentes à forma do vestir-se e adornar-se, e isso as torna
elementos presentes na linguagem da combinação das roupas. A aceitação
das regras pertinentes à linguagem da moda e organização do corpo integra-se
a um programa narrativo já elaborado que se desenvolve por meio de
competências, tais como a do querer-fazer (exprimir-se através de elementos

153
Eric Landowski. A Sociedade Refletida, São Paulo, EDUC/Pontes, 1992, p. 92.
154
René Konig. Umanitá in Passarella. Longanesi, Milano, 1988, p. 96. trad nossa.
 141

de decoração) ou ainda um dever-fazer (vestir-se, pois se trata de uma das

estratégias primárias da civilização: ninguém anda nu).

Pensada dessa maneira, a moda se aproxima de um conjunto de

técnicas e saberes que operam sobre o corpo e o transformam, no
contemporâneo, em corpo produtivo. Na sociedade que Michel Foucault155
denomina disciplinária, o mecanismo da moda exige que o corpo seja útil,
inclusive como corpo consumidor156. De fato, a lógica da moda, hoje, obedece
à sociedade de consumo que requer a criação constante de novos produtos.

A mídia se apropria dessa necessidade e divulga a moda como um

estilo de vida, cujos produtos que o compõem passam a ser um diferencial para
os sujeitos que a eles aderem. Acontece, no entanto, que a homogeneização
na captação e na apreensão desses modos acaba por transformar, pela moda,
os sujeitos em “não diferentes”. Nesse contexto burguês, consumista, a moda
pode ser entendida como um dispositivo moderno para a domesticação e
acalento de um corpo útil, consumidor, entregue aos “prazeres” propiciados
pela ilusão do novo que a mídia aclama e enaltece, transformando a moda
indissociável da subjetividade burguesa.

Na tentativa de deslocamento deste corpo homogêneo e pasteurizado

pela indústria da moda, surgem necessidades que procuram romper os limites
da igualdade e buscam inscrever no corpo valores outros, que, rapidamente,
também são consumidos, furtados pela dinâmica da moda num jogo reflexivo
como espelhos. Ted Polhemus157, a esse respeito, observa que a moda se
constitui em várias etapas de apropriações e furtos, desde a produção até a
inserção do produto na dinâmica de mercado. Embora as apropriações das
aparências – sonhos, desejos, necessidades, verdades, etc. – por parte das
mídias nunca fiquem completamente desconectadas dos sujeitos, porque o

155
Michel Foucault. História da sexualidade: vontade de saber. 13a ed. Rio de Janeiro, Ed.
Graal, 1999.
156
Vide nota 53.
157
Ted Polhemus. “La moda come furto”. in: Bernardo Valli et alli. Discipline della moda. Napoli,
Liguori, 2003.
 142

movimento é circular e contínuo, seria possível pontuar duas dessas instâncias

que se complementam:

a) Para os sujeitos, assumir esta ou aquela aparência – como

também qualquer outro fazer – constitui parte de sua identidade.
Assim, ao se reinventar a partir de um determinado modo de
presença, referindo-nos, aqui, ao tempo e espaço
contemporâneos, o sujeito busca a sua identidade,
desfragmentada por causa dos tipos de relações interpessoais
que são instauradas no contemporâneo. Chegar a
suportabilidade dos limites físicos da carne, assumir uma
maneira de ser que contrarie os paradigmas vigentes, dissolver-
se nos meios midiáticos, etc., pode ser entendido como uma
busca do “eu” – analisável por várias perspectivas teóricas.
Interessa-nos, assim, não apenas as perfórmances que visam a
questionar os limites físicos, mas também a retomada que as
mídias fazem dessas aparências do sujeito e passam a
estampá-las enquanto objeto de consumo.

b) Para as mídias, além de essas aparências serem utilizadas

como formas de presença, elas são utilizadas como anestésico
do sujeito, que, ao assumir o discurso midiático, mantém viva a
engrenagem do sistema – e deixam de perceber que essas
aparências marcam presenças e dizem respeito à busca
primeira do “eu”.

A roupa permite (re)elaborar o corpo em contínuas variações de seus

programas narrativos, ou seja, da história ou narrativa que o corpo constrói
como a sua vida. A reconstrução do corpo modifica a sua aparência de acordo
com a época e a cultura, apresentando-o como um modo de presença e
indicando determinadas leituras a respeito das narrativas das quais participa o
sujeito. A roupa também se determina por apresentar um programa de uso, que
se insere no programa narrativo de base, ou seja, nas escolhas que o sujeito
faz do tipo de papel que deve/quer/ sabe/pode desempenhar para adequar-se
a um determinado grupo.
 143

Tendo em vista essas reflexões a respeito do nosso objeto de estudo, o

programa narrativo de base, neste caso, é possível ser entendido como a
busca da ressignificação do próprio corpo. Em posse de seu corpo nu,
almejando um novo estado para seu ser, o sujeito procura processar essa
transformação por intermédio da posse e da incorporação de objetos de valor
que ele passa a vestir e que o configuram em um sujeito transformado, ou lhe
dão uma outra aparência capaz de, com seus efeitos de sentido, qualificá-lo,
particularizá-lo, distingui-lo dentre os demais pelas escolhas expostas em seu
corpo.

Um sentido para o belo: rumo a uma proposta de tipologia das imagens

As imagens com as quais trabalhamos, recortadas das produções

midiáticas do nosso mundo contemporâneo, visam, como dissemos, a
estabelecer um novo paradigma do belo. Isso ocorre, pode-se afirmar, devido
ao esforço incomensurável de tais imagens buscarem, na captação do
imperfeito, um novo padrão de beleza. Enfatizamos que a aceleração do
mundo contemporâneo, circundado pelas novas tecnologias, atribui ao sujeito
novas formas de ele se relacionar com o “outro”, tanto nas relações
estabelecidas no corpo a corpo, como naquelas pautadas por uma
corporalidade virtual. Esse movimento sociocultural é o que a moda apreende e
transforma em produto de consumo, estampando na mídia imagens desse
contemporâneo imbuídas de valores e estilos de vida.

Nas imagens apresentadas pelas mídias reconstrói-se uma proposta

de manifestar o belo e criam-se, para isso, uma certa concepção de corpo. Ao
divulgar esses corpos, as mídias contribuem para a instauração de corpos
publicitários de si mesmos, promovendo, por esse fazer, possibilidades de os
sujeitos se construírem a partir desses novos paradigmas comportamentais, de
beleza, de identidade, etc., justamente porque apresentam esses corpos não
por suas funcionalidades mais imediatas e sim pelos estilos de vida e pelos
valores que a eles são atrelados. Assim, esses corpos publicitários, antes de
quererem ser intitulados belos ou não belos, repulsivos, etc., objetivam
atualizar incessantemente uma forma de presença, sendo que essa se constrói
 144

pelos traços de individualidade que se manifestam nas escolhas pessoais

(tatuagem, por exemplo), as decorrentes da própria sociedade (tipologia da
roupa) e as da natureza humana (envelhecimento). Essas marcas com as
quais se constroem os corpos encontram ressonância nas palavras de Denise
B. de Sant’Anna158:

“(...) o quanto o corpo, na sua finitude de sua existência

expressa o infinito processo vital; pois o corpo de cada ser
humano talvez seja o traço mais comum e ao mesmo tempo
mais singular da memória”.

A esses corpos agregam-se também traços do mundo contemporâneo,

voltados, então, para a aceleração contínua do tempo e para a dissolução do
corpo nas mídias impressas e computacionais. Se a velocidade cotidiana
afasta o sujeito da manutenção das relações com o “outro” no corpo a corpo,
as tecnologias, por sua vez, possibilitam a ele outros tipos de relações, aquelas
veiculadas pela rede, que acaba exercendo, hoje, o papel de grande válvula de
escape para o homem. Paradoxalmente, no entanto, a aproximação global que
essa mídia promove baseia-se na virtualidade, mas nem assim é para todos os
homens, pois o custo do maquinário e o de sua manutenção são bastante altos
para grande parte da população.

Os corpos contemporâneos, os publicitários, dissolvidos ou não nas

mídias, assim, são construídos por figuratividades por vezes contrárias, e
essas apontam para um novo padrão estético: quer seja pela conjunção do
“feio” ao “belo, pela incorporação “no corpo” de elementos que não lhe
pertencem, quer seja pela manipulação por meio da computação gráfica, pelas
relações oníricas ou lúdicas que o corpo estabelece com o espaço construído,
etc. A noção de belo coincide com a noção de objeto estético só a partir do
século XVIII. Antes da descoberta da noção de “gosto”, o belo não era
mencionado entre os objetos produzíveis e, por isso, a noção correspondente

158
Denise Bernuzzi de Sant’Anna. “Entrevista de Georges Vigarello – O corpo inscrito na
história: imagens de um ‘arquivo vivo’”. in: Corpo e Cultura. Revista do programa de estudos
pós-graduados em História e do departamento de História. São Paulo, Educ, 2002.
 145

não se incluía naquilo que os antigos chamaram de poética, isto é, a ciência da

arte da produção.

Para entender o que se quer construir por esse “belo” no

contemporâneo, podemos apontar uma oposição baseada no sagrado vs.
profano159. O primeiro termo diz respeito ao espaço do divino, da elevação, da
purificação, enquanto o segundo se refere às coisas terrenas, aos prazeres
carnais que vão em direção ao profano. Ao primeiro associa-se um belo
“sublime” e, ao segundo, um belo “repugnante”. O belo sublime pode ser
caracterizado por “aquele que encanta, pois fundado pela percepção
sobrenatural e imaginária”, pertencendo, assim, à ordem do divino, que, por
isso mesmo, ofusca, suspende, encanta acima dos limites. Se o sublime
paralisa, extasia, o repugnante afasta, pois trata daquilo que causa náusea,
asco; que indigna, etc.

Essas formas opositivas de estruturação e manifestação do belo no

contemporâneo ainda são expandidas por implicações, categorias que
transitam entre um termo e outro. Entre o sagrado e o profano, encontra-se o
habitual, o cotidiano, espaço em que se constitui um belo “vulgar”. Entre o
profano e o sagrado, apreende-se o estético, dado por traços diferenciais em
relação ao vulgar, e que vai abrigar o belo “prazeroso”. A composição do vulgar
se dá pelas noções de “comum, freqüente, baixo, íntimo; reles; ordinário”,
enquanto a de prazeroso organiza-se em torno das noções de “força que atrai,
inclinação, simpatia; distrações, divertimentos, prazeres”.

Para sistematizar as relações apontadas, apresentamos o seguinte

quadrado de oposições de base que figurativizam o belo:

159
Prazeres sensíveis despertados e experimentados fazem do agradável e do belo
necessidades importantes no desenvolvimento e no consumo de produtos e serviços. Surge
dessa necessidade estética em todos os cantos e recantos, em todos os objetos e ações do
cotidiano, a expansão das ocupações ligadas ao bom gosto e à criatividade. Vê-se, por
exemplo, a intrínseca relação vestuário/moda. As qualidades usuais da função da roupa como
objeto, proteção térmica, resistência, evoluem para a funcionalidade mais sofisticada, para a
tecnologia de ponta dos tecidos inteligentes, respaldados também por uma construção estética,
cujo resultado procura satisfazer às necessidades estéticas dos homens. (Ver no capítulo I os
comentários a respeito da exposição Skin : surface substance + design (Nova York, 2002).
 146

160

Os eixos do quadrado semiótico designam as relações entre termos

contrários ou subcontrários. Eles se organizam em dêixis, que agrupam dois a
dois os termos logicamente complementares; e os esquemas, correspondentes
às relações entre contraditórios161. As mídias contemporâneas privilegiam,
segundo o quadrado apresentado, as construções de belo que se encontram
na dêixis negativa, isto é, o repugnante e o vulgar, em cujos corpos aliam-se
aos traços humanos, à vida, traços da morte, da robótica, da manipulação da
imagem, da exacerbação do diferencial físico (“defeitos”, por exemplo), da
hiperbolização de fragmentos do corpo, etc. Esses conjuntos construídos por
essas mídias orientam a interpretação de que esses corpos fazem parte de
universos distintos, como, por exemplo, o onírico, o lúdico, o fantástico, o
grotesco, o caricato, dentre outros. Essa seria uma das maneiras de ser
pensada uma tipologia da imagens, mas propomos, dentre várias
possibilidades, a que apresentamos na seqüência.

Dimensões do corpo na imagem contemporânea

Olhar ou folhear revistas especializadas em moda – ou não – faz parte

do nosso cotidiano. Geralmente há um grande número de publicidades,
implícitas e explícitas nessas revistas, mas nem todos apreciam esse tipo de
texto, passando rapidamente por eles sem deter o olhar ou prestar atenção às

160
Consideramos que as mídias estão retratando a imperfeição da beleza, mostrando que o
diferente também pode ser considerado “belo”.
161
Cf. Eric Ladowski. A sociedade refletida. op. cit.,p. 97.
 147

construções e encenações propostas. A insistência de um determinado modus

de permanência do corpo na mídia e a maneira como são apresentados na
imagem começam a despertar a atenção tanto do pesquisador em linguagens,
como do leitor comum que em nós habita. Assim foi o que se deu conosco:
além do prazer da leitura desse material, havia a necessidade de sempre
estarmos conectados às novas tendências e informações que dizem respeito
ao nosso campo de atuação.

Verificamos que, nos últimos dez anos, o modo através do qual o corpo
freqüentou as mídias diversas foi se modificando: a “pose” dos corpos162 em
publicidade, por exemplo, característica de um período não muito distante,
alterou-se, pois os corpos foram contaminados pelos valores da época de
então. Esse movimento é pertinente, como defendemos, em todos as
manifestações da cultura – popular ou erudita: os corpos “reais” se adaptam ao
meio, criam ideais, desejos, ilusões, etc. e, esses “sonhos”, depois, são
furtados pelas mídias e devolvidos aos sujeitos como objetos de consumo. A
temporalização que compreende nosso corpus abrange as ressignificações, as
metamorfoses e fantasias que se manifestam inseridas no próprio discurso
figurativizado e protagonizado pelo corpo, isto é, nosso material de análise está
imerso num momento mais ou menos marcado das transformações que
sofreram os corpos midiatizados e publicizados no mundo contemporâneo.

De modo geral, o corpo é midiatizado pelas mídia e ao mesmo tempo

em que isso acontece, ele “publiciza a si mesmo”: tanto o corpo já midiatizado,
como os corpos “reais” que somos. Essa publicização de si é um recurso
utilizado para que o sujeito, através de seu corpo, instaure, em ato, a sua
presença no mundo, em torno do aqui e do agora. As formas de apresentação
desse corpo – inscrito ou não com inserções na endoderme, na epiderme ou na
extraderme – são maneiras de o sujeito manifestar sua subjetividade, buscando
expressar a manifestação de seu eu – sempre intermediado pelas formas de
aparência. Ao serem estampados de maneira insistente na mídia, os sujeitos
assimilam os tipos de encenação da imagem, de exposição, e freqüentemente

162
Gestualidade que constitui, pela aparência, a figurativização do corpo flagrada pelo olhar ou
pela objetiva da câmera fotográfica.
 148

os assumem. É difícil, desse modo, ele olhar a sua própria imagem, pois o seu
subjetivo vem de modo já lapidado pela própria mídia. Insistimos que os
sonhos são furtados pela mídias e devolvidos ao espectador como objetos de
valor a serem consumidos. Plasmados nos corpos publicizados, os objetos são
revestidos de valores e estilos de vida desejáveis, queridos, possíveis, etc. Ao
se acostumar e ao seguir essa devolução dos sonhos, o homem tem sua
subjetividade construída pelo discurso e pela textualização midiática, e se
transforma, então, numa mídia de si mesmo, propagando tais discursos e
tendo, seu corpo, como espaço de manifestação desses discursos

Se se visa à apreensão de um percurso diacrônico, podemos dizer que

os corpos publicitários deixam de povoar “alegremente”163 as campanhas
publicitárias dos anos 80 para dar espaço à encarnação de relações íntimas e
subjetivas com a realidade que serão inscritas neles mesmos. O corpo
dançante que estava em movimento nesse período, olhando de modo alegre e
jovial para câmera, foi substituído por corpos também em movimento mas que
instigam a imaginação do espectador de outro modo. Dessa maneira, se a
pose ainda aparece, vem acompanhada por figurativizações que não faziam
parte do repertório das imagens desses corpos que as campanhas construíam,
visto que se distanciam da realidade vivida e “conhecida”, impondo o olhar a
um novo sujeito imbuído certamente de novos valores.

Fig. 66 – Calvin Klein Jeans, campanha publicitária 1980.

163
De modo genérico, fazemos referências às publicidades dos anos 80, período em que a
moda propunha o uso de muitas cores, ressaltando, pelo cromatismo, idéias de alegria, de
descontração, de participação de grupos, de posicionamentos artificiais, etc.
 149

Propusemo-nos a conhecer, a entender e a vasculhar os valores a

serem perpetuados pelos modos de vivência apresentados por esses novos
tipos de corpo – texto emaranhado pelas características apreendidas das
relações do mundo contemporâneo; denso de significações e pleno de
estesias. Este mundo, vimos durante o desenvolvimento desta tese, não faz
parte apenas de nossa própria experiência viva/vivida, mas também da
apreensão dos corpos em circulação enquanto produção de sentidos e
manutenção dos valores que coabitam o nosso cotidiano.

No que diz respeito ao corpo veiculado nas mídias impressas que

formam o corpus visual deste trabalho, nosso acervo pessoal conta com a
seleção de mais de 1.500 imagens que foram sendo recortadas ao longo do
período de elaboração da tese, e, dessas, escolhemos um número que
acreditamos ser significativo para o trabalho: aqui, encontram-se
aproximadamente 100 imagens e, no “encarte”, mais de 300. Além das
publicações que versam sobre a moda e arte – livros e catálogos de
exposições –, consultamos também obras que tratam do corpo e das novas
tecnologias, pois a corporeidade que se apresenta no mundo contemporâneo
está bastante atrelada às idéias de robotização – não o automatismo
propriamente, mas à construção de um corpo integrado aos meios tecnológicos
contemporâneos e futurísticos. Do mesmo modo estão sendo construídos
determinados tipos de roupa. A “genética dos têxteis”, por exemplo, é um bom
exemplo para ilustrar o dito, pois esse segmento científico tem realizado
modificações nas sementes, nas fibras, nos fios e nos tecidos, com a finalidade
de alterar sua estrutura, adicionando qualidades não existentes nos seus
originários164.

164
Assim, criam-se “fibras terapêuticas”, “tecidos com memória de forma”, “algodão ecológico”,
“algodão turbinado”, “tecidos antibacterianos”, “fibras com reflexo condicionado”, “fibras
termocrômicas”, “fibras com cápsulas implantadas”, “fibras com resistência a impactos”, etc.
(Para outros exemplos, vide Tudo – O livro do conhecimento, de Domingo Alzugaray, São
Paulo, Três, 1996).
 150

Devemos ressaltar que a moda é tida como um fenômeno

principalmente feminino ao longo dos últimos séculos165. Conforme já
apontamos, após a revolução industrial inglesa e a revolução francesa, o
vestuário masculino que já vinha sofrendo uma diferenciação nas formas em
relação ao traje feminino desde a Idade Média, vai “negar” os atributos frívolos
da moda, relegando às mulheres o “direito” de usá-la. Durante o século XVIII, o
homem vestir-se-á de forma progressivamente uniformizada, valendo-se de
características intrínsecas que correspondem a características morais que
estarão intimamente relacionadas ao tipo de trabalho desenvolvido e à riqueza
acumulada respondendo, portanto, a sua forma de vestir ao critério de
funcionalidade. Assim, temos o homem criando sua aparência movido pelo
desejo de manifestar sua função – tipo de trabalho que desenvolve na
sociedade. As mulheres, por sua vez, seguiram norteadas pelo princípio
estético, frívolo, onde os encantos proporcionados pela moda decoravam,
moldavam e recriavam formas de corpos que pudessem despertar o interesse
masculino ou que modelavam-se segundo tal desejo.

Dessa forma, sendo o corpo feminino que muda sua constituição e

aparência textual ao longo dos séculos, nos parece importante afirmar que os
sentidos implícitos no contemporâneo, de obsolescência do corpo, construção
e reconstruções, afetam ou efetivam-se prioritariamente no corpo feminino.
Assim, ao falarmos no corpo biônico, cyber, em próteses, mudanças plásticas
etc., veremos que as mulheres, mais uma vez, são as protagonistas da cena,
encarnando e parindo o corpo da nova era. Obviamente várias questões
poderiam ser ressaltadas aqui, o que originariam, sem dúvida, reflexões
instigantes e perturbadoras, desestabilizadoras do sistema de controle.

Frente ao contexto até então estabelecido, a seleção de nosso corpus

levou em conta a tematização das imagens, além de alguns aspectos da
própria composição e da construção dos textos imagéticos e do modo de

165
Para ampliar o contexto desta relação ver: Alan Soral. La Creation de Moda. Paris, SIS, s/d.
Anne Holander. O Sexo e as Roupas. Rio de Janeiro, Rocco,1996. Gilda de Mello e Souza. O
Espírito das Roupas. São Paulo, Cia das Letras, 1987.
 151

elaboração do corpo que neles se constrói: a montagem, isto é, as simbioses

ou metamorfoses que acontecem na própria pele, bem como no reforço deste
discurso através de elaboração cênica na constituição de cenários e
ambientações; o cromático, desde as cores puras, visualizadas na natureza, às
criadas por uma paleta digital; o gráfico e espacial, dada a disposição do
conjunto que formava o suporte da imagem e a sua relação com o corpo
construído; a perspectiva, instauradora de um ponto de vista sobre a imagem,
que enquadrava o corpo e permitia a visualização das estratégias elaboradas
para a captura do sentido. Essas relações da ordem da arquitetura de
instauração de sentidos e da construção da imagem estão relacionadas à
comunicação que elas propõem àqueles que se defrontam com textos que se
apresentam visualmente. Conforme Massimo Canevacci166:

“O nexo visual-comunicação foi modificado pela

pluralidade das formas das culturas instauradas (...). O visual, a
comunicação, a cultura, correm uns atrás dos outros, se
influenciam, se cruzam, se fragmentam, se justapõem, de
acordo com tramas totalmente inovadoras em relação a um
passado até recente”.

As novas tramas, então, constituídas também através do adensamento

dos tempos, de fios que se emaranham neste tempo presente, estabelecem um
diálogo entre corpo real, biológico e maquínico – desde a filosofia mecanicista
do século XVII – e corpo possível que se desenha e se estabelece frente às
novas tecnologias. Percebemos que algumas formas de relação entre o texto
visual e seu destinatário continuam a ser estabelecidas, a exemplo do olhar
direto do sujeito da imagem que indubitavelmente cria um canal de instauração
dos regimes interacionais entre ele e o destinatário, propondo uma certa
abertura de significados, da encenação ou da performance enunciada.

Ainda a esse respeito, em se tratando da qualidade do olhar do sujeito

da ação, devemos ressaltar uma importante distinção, que, por sua vez,

166
Massimo Canevacci. Antropologia da comunicação visual. Rio de Janeiro, DP&A, 2001, p.
176.
 152

também pontua e determina uma das estratégias das imagens hodierna. O

olhar dos sujeitos167 instituídos na publicidade dos anos 80 coloca o
destinatário como fruidor da ação que se desenvolve. No contemporâneo é
instaurado um olhar que se dirige seriamente para o destinatário durante a
década de 90, e podemos dizer que este olhar exerce um fascínio intimidador.
O olhar chama, convoca, “atemoriza” o destinatário no sentido de participar e
não mais apenas observar a cena. É justamente nessa perspectiva, isto é, a da
convocação, a da ameaça e a da intimidação que estamos considerando a
qualidade performática na observação e análise destas imagens.

Assim, frente a todas estas inserções, verificamos que o modo como os

corpos são figurativizados e a maneira de eles serem apresentados no espaço
que o circunda vão sendo reconstruídos e fundam uma nova ordem na
existência aparente do sujeito. Para chegar a essas afirmações, além de
termos centrado nosso ponto de vista analítico na construção desses textos
através dos formantes eidéticos, cromáticos e topológicos168, também
direcionamos nosso olhar para as linguagens inerentes aos sentidos e estesias
do próprio corpo: a gestualidade, as expressões fisionômicas, as mãos, as
pernas, os olhos, os contornos que delimitavam a figura. Enfim, voltamo-nos
para o conjunto de elementos, que, presentes ou ausentes, mostravam-se
como constituintes do corpo que se apresentavam nesses textos.

167
Essas idéias de verificação da “qualidade” do olhar surge dos relatos das aulas assistidas
da Profa. Dra. Denise Bernuzzi de Sant’Anna, bem como de sua tese de doutorado: La
recherche de la beauté. Histoire des representations et des pratiques de l´embellissement
féminin au Brésil, 1900 – 1980, Paris, Universidade de Paris VII. Nestas, existe a possibilidade
de verificação da imagem feminina que, no início do século XX instituía à mulher mais velha do
saber que garantia a funcionalidade de determinado produto. Assim, o olhar dirigia-se ao leitor
de forma a perpetuar noções das propriedades e eficiência de determinados produtos. Verso a
metade do século, as mulheres que se inserem no discurso publicitário da época vislumbram
um universo de significação pessoal, individual e subjetiva. Surgem, nesse período, imagens
onde está a construção para a venda do produto voltada para o hermetismo: o observador só
pode ter acesso ao produto, caso ele o experimente, pois a sensação, a mensagem do sujeito
que anuncia é individual, e vivenciada em seu próprio eu. Desse modo, configuram-se olhos
fechados, olhos que não olham o leitor, não convocam, não exibem senão a sensação que o
sujeito do fazer experimenta. E assim fomos levados a verificar nas últimas décadas que tipo
de relação se manifestava na imagem publicitária e seus valores na criação de mundos nas
últimas décadas.
168
Os formantes eidéticos , cromáticos e topológicos referem-se, respectivamente, às formas,
às cores e à distribuição no espaço dos dois primeiros.
 153

A tipologia que apresentamos dá conta das imagens classificadas

pelos temas e é operacional na medida em que possibilita uma classificação do
corpos publicizados a partir de um eixo temático dominante. Aos objetivos
propostos, neste momento, ela nos parece coerente. Baseando nossa leitura
na semântica do discurso das imagens, partimos do pressuposto de que todos
os corpos são publicitários, e que são apresentados segundo arranjos da mídia
impressa que lhe dão visibilidade enquanto existência.

Se até períodos passados próximos poderíamos dizer do corpo na

publicidade, hoje, da forma que estamos abordando o discurso publicitário,
defendemos o corpo como primeira mídia publicizada, inserida e manifesta nas
ações cotidianas. Cabe lembrar que tal mudança se opera através das
sucessivas inserções do sujeito nos discursos midiáticos, do exponencial
aumento da circulação do corpo na sua bidimensionalidade (imagens) e
também na proliferação de suportes nos quais o eu se distende,
presentificando-se através da ausência física na qual a necessidade de
locomoção, atuação dos corpos materiais, físicos, perde sua importância. O
sujeito, nos parece, começa aqui a experimentar a possibilidade de ser e estar
distante da realidade matérica e funcional de seu corpo, experimentando e
habitando outros mundos, e causando, no paradigma corpóreo, físico, um
distanciamento frente à inadequação de suas possibilidades físicas que deixam
rastros.

Intencionamos apontar, a partir do exposto, temáticas e os modos de

construção subjacentes a esse corpo que se dá a ver na publicidade impressa.
Ao mesmo tempo em que o corpo exposto se relaciona com certos valores e
estilos de vida, sua apreensão está atrelada a um discurso específico, o do
mundo contemporâneo em que as tecnologias dialogam constantemente com a
corporeidade e, na maioria das vezes, indissoluvelmente com a imagem
gráfica, digital.

Frente ao arquivo de imagens, trabalhamos com o intuito de realizar

uma seleção que possibilitasse uma certa pertinência classificatória,
percebemos dois grandes paradigmas: o corpo mídia e a mídia corpo. O
segundo se constitui de apenas uma categoria, a própria mídia corpo, enquanto
 154

o primeiro se divide do seguinte modo: grotesco, erótico, lúdico, onírico,

sensorial e estético. Algumas dessas foram, por sua vez, subdivididas, a fim de
que pudéssemos trabalhar com um detalhamento maior na investigação das
imagens e para que pudéssemos, assim, realocá-las no corpus desta tese.
Além disso, ainda devemos dizer que cada uma das imagens, quando inserida
em um determinado universo semântico, não exclui necessariamente as
demais, isto é, embora faça parte de uma categoria para os objetivos aqui
propostos, dependendo do ponto de vista ela poderia também estar fazendo
parte de outra categoria.
 155

CORPO PUBLICITÁRIO

Categoria Subcategoria

1. GROTESCO 1.1 Corpo bruto realizante

1.2 Corpo bruto realizado

2. ERÓTICO 2.1 Corpo excitante

2.2 Corpo excitado

3. LÚDICO 3.1 Corpo animado

3.2 Corpo pelo corpo

3.3 Corpo pela vestimenta

4. ONÍRICO 4.1 Corpo em cenografia

4.2 Corpo em ação narrativa

5. SENSORIAL 5.1 Corpo estesiante

5.2 Corpo estesiado

6. ESTÉTICA 6.1 Marcas do corpo contemporâneo

6.2 Extensões do corpo contemporâneo

6.3 Dissoluções do corpo contemporâneo

a) Corpo: presentifi-
cação na distância
 156

No primeiro paradigma, Corpo Mídia, temos cinco categorias nas quais

o corpo se manifesta como sua própria mídia, ou seja, apreende-se o corpo
através do próprio corpo, por meio de imagens que o representam ou o
constituem. Essas categorias, por esse motivo, podem dar uma idéia de
totalidade de como os corpos são construídos e suas relações com os sentidos
elaborados essencialmente por meio da roupa/moda e da maneira como
produzem determinadas estesias, por vezes, contraditórias (que vão causar
efeitos de estranhamento e de inquietação), a partir do tratamento dado ao
corpo e ao reducionismo apresentado de suas funções que passam, então, a
ser questionadas enquanto limites. Nessas primeiras categorias, aprofundamos
o olhar nas instâncias de manifestação no plano visual, no qual se encontram
manifestas as subjetividades constituintes da contemporaneidade. Por fim, na
sexta e última categoria deste primeiro paradigma, encontra-se justamente o
corpo inscrito de valores de uso do contemporâneo assinalando, assim, as
marcas deste tempo que se constituem no corpo através da(s) moda(s). Além
disso, assiste-se, ainda aqui, à organização que constitui cada imagem numa
trajetória que exibe e pontua as referências que formatam a estética do corpo
contemporâneo bem como, na seqüência, a dissolução e expansão do mesmo
por meio das mídias como especificaremos logo a seguir.

1 - GROTESCO

Abrange construções que se fazem por meio de traços hiperbólicos,

manipulados, muitas vezes, inclusive pela computação gráfica. Ainda fazem
parte desta categoria o caricato e imagens que causam um efeito maior de
estranhamento e de inquietação, segundo, como veremos, a utilização de
recursos estratégicos diferenciados e desestabilizadores que escancaram,
muitas vezes, fragmentos dos discursos que pontuam a produção estésica de
sentido contemporâneo, que, nesta categoria se dá a ver de modo brutal,
efetivamente, de forma a ser apreendido enquanto construção da produção
estésica ou após a consumação/realização da mesma.
 157

1.1. Grotesco – Corpo bruto realizante

Nesta primeira subcategoria temos o olhar do sujeito a instaura o

destinatário, convocando-o, sedutoramente, a vivenciar a cena que se
desenrola, se organiza e se constrói na imagem. Às expressões faciais
tranqüilas, plácidas, distantes e até mesmo atraentes, são acrescidos
elementos como o sangue, feridas abertas, cicatrizes, deformações na pele,
queimaduras, etc. São corpos sangrantes, que purgam através da dor, do
dilaceramento da carne a condição humana condicionada pelo corpo. O sujeito
em processo começa a destituir-se dos dogmas instituídos pelo matérico
dessacralizando assim o carnal e chamam constantemente, portanto, a nossa
atenção à inconsistência do corpo. Nessas construções, o destinatário vivencia
a dramaticidade contida na imagem, pois é chamado a participar intensamente
da fruição estésica ali construída. Assim, tal dramaticidade, acaba sendo,
porém, instaurada pelo ponto de vista do próprio destinatário que reconhece os
elementos apontados como expressões de violência ou dor, mesmo que não
seja essa a ênfase aparentemente construída na imagem. Nesse subgrupo do
grotesco, as imagens provocam antes a repulsão que a indiferença: são tipos
de corpos que ao mesmo tempo em que atraem, repulsam e, num segundo
movimento, atraem novamente o olhar do receptor. O olhar nesta instância
muitas vezes recusa-se a permanecer, não tem duração, não atrai pela
empatia ou beleza, mas pelo desconcerto, pela curiosidade e pela rudeza
provenientes da imagem.

Temos, como exemplo, a imagem abaixo que se relaciona exatamente

com este modo de construção e organização estética/estésica na imagem de
moda.
 158

Fig. 67 – Foto: Cornelie Tollens. Babydoll

pink, calcinha de leopardo e bota cowboy.

Os elementos de sedução e fetiche que se inscrevem na

imagem revestem o próprio corpo. Botas pespontadas, estilo country
bicolor: rosa e bege, calcinha com estampa de leopardo, transparência,
babadinhos, tatuagem da Hellow Kitty169, coleira com referência
sadomasoquismo circula o pescoço além da própria posição que
remete ao corpo aprisionado, atado na grade da cama. Cabelos loiros e
cacheados escorrem pelos ombros, unhas longas e pintadas em tom
cor-de-rosa são figuras com as quais se constrói a imagem, reforçando
um matiz romântico do cenário em que se inscreve, através do papel
de parede florido, o estilo vitoriano – com flores, rosas cor-de-rosa,
abertas e em botão. Por serem cor-de-rosa o papel da parede, as
unhas, a blusa transparente, os contornos das manchas estilizadas do
leopardo na calcinha; a luminosidade então se faz em tom rosado. Cor
de menina, aqui, menina-mulher que se oferece aos olhos do
espectador.

169
Personagem infantil, cujo nome também se refere à marca de produtos voltados ao público
infantil feminino.
 159

O rosto propriamente se faz ausente, embora sua forma e

localização estejam presentes. Ao invés de um “rosto”, tem-se um
pedaço de “carne”, e a cabeça que a sustenta está presa/emoldurada
pelas grades brancas da cama, que, por sua vez, tem a mesma
estampa da parede determinando a decoração dos lençóis, reforçando
e reafirmando a conotação romântica. O corpo assim construído para
ser desejado assume, até mesmo pela posição, do braço erguido, uma
gestualidade convidativa e exibicionista e provocadora. Trata-se de um
corpo que deseja e assume a gestualidade, o convidativo e o
exibicionismo. O desejo se mostra através do revestimento que a carne
tem ao longo do corpo (vestido), o que impõe a sensualidade que
existe apenas quando revestida. No rosto, onde a carne se deixa ver
mais vermelha, mais animalesca é que se torna uma construção de
estratégia do desejo e da carne. A oposição revestimento sensual vs.
provocação carnal elabora um deslocamento, na figurativização mais
realista que se torna grotesca, e essa construção da penetração sexual
ocorre pelo rosto.

A gestualidade traçada por esse corpo feminino aqui exposto

atrai através do movimento do olhar mesmo que ausente – pois a
disposição da cabeça indica esse direcionamento – e é o próprio
“olhar” que encarna a personificação fálica e, em seu movimento,
simula a penetração no corpo apresentado. O olhar invade a imagem
justamente através da relação figurativa e da disposição criadas pelas
pernas que dividem a imagem e direcionam a observação no trilhar e
no desvendar os mistérios daquele corpo.

Se a simulação é reforçada pelos indícios fetichistas como a

bota, a estampa de leopardo, etc., que já apontamos e se encontram
como marcas por todo o corpo, qual não é a surpresa ao verificarmos
que não existe rosto, mas sim carne. Trata-se então de um corpo –
menina-mulher – absolutamente sexualizado. Podemos dizer que a
parte íntima “escondida” é mostrada no rosto.
 160

Metaforizando o rosto de um corpo absolutamente sexualizado,

a carne, ao mesmo tempo, anula os traços humanos. Sendo no rosto
que estão inscritas as informações de que necessitamos para um
primeiro “entendimento” do sujeito, e é nele que se reconhece sua
identificação, seu pertencimento aos textos da cultura, sua ausência
também é tratada em termos de construção do sentido. Rosane
Preciosa170 é quem efetivamente nos fala da ausência de rostos:

“Deserta-se um rosto para que o corpo possa converter-se em

atrator de forças sutis: idéias ainda amorfas, emoções, sensações. O
rosto de um escritor, superfície branca, página onde escreverá
desvencilhando-se de fórmulas prontas, viciadas, desenvestindo de
uma forma de eu dominante que barra suas paisagens (...). A moda
como refinado sensor, registrando os deslocamentos que se produzem
na subjetividade contemporânea. (...) essas cabeças prometem
disseminar a processualidade do existir. Alastrar outros roteiros de
leitura para além da mera identificação de sujeitos. Abrir-se à
contaminação de possíveis que podem ser apropriados por esse corpo
disponibilizado”.

Essa ausência orienta uma nova configuração que ofereça uma

não forma à forma, que se observa existir e ser perpetuada pelos
caminhos e percalços da mídia contemporânea na qual coexistem
sujeitos que se proliferam e se manifestam através da ausência do
corpo. E isso vai instaurar uma nova forma de presença, de identidade
e de manifestação do eu, invariavelmente sujeito do discurso. A
ausência do corpo ou a ausência de partes do corpo é tão significativa
quanto a “presença”, mesmo porque, no contemporâneo, essas marcas
contribuem para construir o tipo de sujeito que se apresenta nessas
publicidades.

170
Rosane Preciosa. “Está na cara que o rosto dançou”. Texto publicado em Leituras da Moda,
site Moda Brasil: www.modabrasil.com.br
 161

1.2. Grotesco – Corpo bruto realizado

Nesta subcategoria, os sujeitos se apresentam de modo caricato, às

vezes metamorfoseados ou com uma expressão ou situação irônica,
manipulado ou dificilmente crível. Esses modos de presença instauram um
diálogo grosseiro e debochado e até mesmo libertino com o destinatário. As
imagens são construídas apresentando ausência de membros, de órgãos do
sentido e às vezes dispostos segundo a mistura de formas humana x animal;
masculina x feminina, animada x inanimada, reportando-se às narrativas para o
universo de mundos possíveis instaurados no próprio texto. Segue abaixo um
dos exemplos:

Fig. 68 – Imagem Publicitária da marca

Diesel – style Lab, março 2001.

A desproporção e o descabimento na figurativização do corpo

da criança e da mulher ganham nuances de estranhamentos e
desaconchegos através da imagem atemorizada, fragilizada e curiosa
da menina que observa o passar do corpo feminino pela superfície da
água, à sua frente. É o olhar da mulher que se dirige ao destinatário,
 162

assim como avança seu braço e mão esquerda em perspectiva, o que

cria a possibilidade de adentrarmos à encenação e mergulharmos
neste universo líquido, temerário, instável e de estranhamentos que ali
se propõe.

A liquidez é transparente e nos permite verificar o

encolhimento do tímido corpo da menina, submerso no esverdeado da
água e que se faz ver desproporcionadamente pelo próprio efeito de
deslocamento proporcional dado pela imersão fazendo crer numa
realidade de proporções ascendentes no corpo infantil, no qual os
ombros e cabeça são agigantados. O rebatimento das linhas
horizontais da borda da piscina e paredes cria uma zona de
centralização do olhar frente à instabilidade das linhas da água e das
linhas diagonais das janelas que apontam e dirigem nosso olhar ao
centro da imagem, espaço em que a cena se concretiza.

2. Erótico

As imagens exploram os contatos de toque na pele, instaurando o

destinatário como um voyeur e, em muitas outras vezes, convocando-o a
participar ativamente na cena que se desenrola. Esta categoria é hoje
facilmente encontrada nas mídias, pois existe uma sexualização/erotização que
vem aparecendo de modo insistente, recorrente e transgressor em diversas
campanhas publicitárias – tanto de marcas nacionais, como de marcas
internacionais.

As leituras que podemos fazer em relação a esta categoria podem ser

variáveis temporal, espacial e culturalmente: isso quer dizer que o que se
considera hoje voltado à sexualidade “em ato” ou ao “erotismo” pode, no futuro,
não ser mais considerado como tal. Isso vale, da mesma forma, quando nos
reportamos a épocas passadas como, por exemplo, ao início de século XX,
momento em que a visualização da ponta do sapato ou do tornozelo feminino
poderia ser considerada extremamente erótica.
 163

Se se pensa num percurso de presentificação de corpos na mídia com

essa temática sexual/erótica, verificamos, dentro do nosso período estudado,
nos anos 80 e início dos anos 90; que figuras femininas se “ofereciam”
sedutoramente ao olhar do espectador; num momento posterior, essas figuras
foram sendo substituídas por um casal, homem e mulher, que, logo a seguir,
passou a ser formado por casais homossexuais – inclusive, nas últimas
campanhas, femininos – ou ainda por situações sexuais vivenciadas em grupo.
Não se trata, aqui, de enfatizar apenas os modos de presença das relações
humanas, e sim os modos de contato corpo a corpo que fazem parte dos
sujeitos protagonizados nesses textos visuais que devem subverter o sistema
sexual tradicional.

Nesta categoria, ainda são construídas novas expressões da

sexualidade nestas imagens instauram-se sujeitos que assumem a
homossexualidade ou a apresentam pela disposição do próprio corpo – além
disso, surge o hibridismo sexual do corpo. Esse conjunto é formado pelo
hermafrodita, pela mulher masculinizada, pelo homem efeminado, pelos casais
homossexuais masculinos e femininos, mas também apenas pelo masculino e
feminino. Nos padrões de corpos construídos ressoam discursos de aceitação
do diferente e a ele atribuí-se também a sensualidade característica aos corpos
heterossexuais, isto é, não ocorre uma vulgarização e muito menos uma
estereotipia desses sujeitos. Os tipos citados são construídos de modo a
mostrarem tanta sensualidade quanto aos dos corpos masculinos e femininos
que fazem parte deste mesmo conjunto. De qualquer forma, deve-se ressaltar
que a sensualidade, aqui, é predominantemente direcionada aos “tipos”
comportamentais construídos com base na sexualização dos sujeitos.
 164

Fig. 69 – I-D.n. 230, 2002 . Foto: Fig. 70 – Yves Saint Laurent.

Matthias Vriens Campanha publicitária 2002.

Fig. 71 – I-D. Agosto, 1998. Foto: Fig. 72 – The Face. Maio de 2000.
Andres Serrano. Foto: Mario Testino.
 165

2.1. Erótico – Corpo excitante

Importante ressaltar que neste tipo de construção, os casais

homossexuais ganham definitivamente vez. Além disso, os textos mostram
cenas “contidas” de sexo em grupo, de insinuações e, no geral, construções e
representações de elementos fálicos e fetiches (filias: animal, infantil;
sadomasoquista). O destinatário, de espectador passivo, é, na maioria dos
casos, convocado a participar da cena, formando o casal com o sujeito da cena
ou até mesmo fazendo parte, compondo um grupo que é mostrado – e que se
mostra em atividade. Além do olhar instaurador que orienta o receptor, aqui há
um forte apelo da linguagem gestual que também cumpre essa função de atrair
o olhar e atenção do “outro”.

Fig. 73 – Publicidade: Marca Gucci, 2002

Na intimidade revelada, a marca é dada a ver em absorção

máxima do sujeito consumidor, que, além de estar em conjunção com
a famosa marca, insere, estetiza sua logomarca na parte mais intima e
“oculta” de seu corpo. A relação homem e mulher se constitui através
da sedução e do fetiche impostos pela constituição do sujeito em
relação à marca.
 166

Da mulher não se vê o rosto, mas somente o corpo inerte e

entregue ao exibicionismo que a marca efetivamente constrói. O
homem, de joelhos frente à região púbica feminina, exatamente onde a
marca se inscreve, facilita e promove a penetração/inserção da marca
no corpo feminino e olha contemplativa e sedutoramente tal relação,
além de nos permitir também a visualização desta intimidade da
relação revelada. A erotização e a promoção de sexualidade
estabelecida entre a figura feminina e a marca pode ser observada
quando se verifica o posicionamento da letra “I”; exatamente entre as
pernas femininas que são mantidas afastadas.

2.2. Erótico: Corpo excitado

Nestas imagens são retratados vários momentos de relação sexual

explícita de casais exclusivamente heterossexuais. Os corpos apresentados
estão em primeiro plano, de modo que o destinatário é imediatamente
instaurado como voyeur do momento da intimidade a que assiste ou integra o
grupo, o casal, e é compelido a manter sua presença na perfórmance sexual
sugerida.

Fig. 74 – The Face, março, 2002.

 167

Da mesma forma que verificamos na primeira imagem, esta

segunda nos convoca, a partir da disposição das pernas femininas, a
fazer parte da relação que se estabelece entre o casal com o
observador ou ainda como um terceiro elemento. Os planos
horizontais que desenham o cenário, um degrau, um patamar azul e
um branco nos abrem a possibilidade de aproximação lenta, mas
efetiva. O olhar tem a permissão de se estender e permanecer na cena
questionando e verificando a atuação dos sujeitos que dela participam.

A figura feminina apresenta alguns itens fetichistas, como as

cores do baby doll, preto e vermelho, cores da materialidade, da
sedução, do encarnado, que se repetem na listas “diagonais” das
meias e que traçam uma orientação para o olhar. São de grande
importância, aqui, os sapatos pretos, fechados e de salto agulha, que
funcionam se considerarmos as pontas dos sapatos e os saltos como
triângulos que se abrem em nossa direção, ampliando a cena e a ação
para nossa permanência e inclusão. A figura masculina, ao segurar e a
manter as pernas femininas nesta posição, compactua, permite,
garante a autorização da possibilidade de adentrarmos na ação que se
desenvolve no espaço aberto. Simbolicamente, as cores azul e branca
podem ser lidas como orientadoras de uma tranqüilidade em relação
aos sujeitos da cena e em relação ao espectador que a assiste.

3. LÚDICO

Nesta categoria ressaltam-se os jogos criativos, principalmente na

manipulação de imagens por computador. Os corpos que aqui se apresentam
são construídos, às vezes, com traços de personagens de brincadeiras infantis;
os espaços referem-se a mundos possíveis em que, além do sujeito retratado,
a imagem criada geralmente também passa pela manipulação digital. Muitas
destas imagens estabelecem uma relação intertextual com os mangas e
 168

animes japoneses na elaboração encarnada: os cosplays171. A relação é

pautada nos aspectos cromático e eidético, que criam os traços figurativos da
expressão facial – principal elemento a estabelecer a leitura do intertexto
citado.

Os vários tipos de jogos podem ser classificados em tipologias que

abranjam tanto o mundo infantil como o mundo adulto. O aspecto lúdico
contribui para que os adultos estabeleçam e garantam a manutenção cultural
para a educação das crianças, principalmente através de brincadeiras, jogos
que determinam as “verdades” construídas culturalmente. O jogo da
amarelinha, para citar um importante exemplo, retrata a configuração do mundo
e destino do homem entre o céu e a terra, pois nele o jogador deve fazer o
percurso o leva, superando os obstáculos, da terra até o céu. Sabe-se que este
foi um jogo criado no Egito e contém em sua forma os ensinamentos dos livros
dos mortos. A esse respeito, W. Benjamin172 afirma: “A imitação é familiar ao
jogo e não ao brinquedo”.

Para o universo infantil, o jogo é uma forma de distração, de

brincadeira, de retomada do “outro”, de afirmação do “eu”, e pode ser
concretizado de maneiras diversas. Institui um desafio, um sentido lúdico para
um momento específico, e metaforizam até mesmo alguns tipos de relações
humanas – homens e mulheres, no percurso da sedução, “jogam” entre si. Já
para este universo adulto, as imagens que aqui se apresentam retomam os
discursos científicos contemporâneos e, nelas, inscrevem-se aspectos ligados
ao mundo maquínico na representação do corpo. Além disso, elas tratam

171
Sobre manga, anime e cosplay, consultar Mônica Ozeki, responsável pelo Japão link no site
Moda Brasil (www.modabrasil.com.br). No ocidente, manga é um gênero emergente: é uma
designação para a revista em quadrinhos japonesa que se difere das ocidentais, tanto pelo
conteúdo – que não se prende apenas na figura de heróis com super poderes –. quanto pela
sua forma de apresentar os quadros de cada página, que fogem às regras dos retângulos.
Suas histórias trazem o cotidiano para os quadrinhos, box, corridas de carros, futebol, recupera
temas de romances e aventuras de samurais, ninjas e heróis que atraem um público variado -
crianças, jovens e adultos. Esses temas do manga quando vão para a tela, em desenhos,
chamam-se anime e saem do papel ou da tela e os jovens incorporam tais personagens
reproduzindo com fidelidade a roupa de seu herói. A essas vestes denomina-se Cosplay
(junção das palavras customer e play), neologismo criado próprios jovens.
172
Walter Benjamin. Reflexões sobre a criança, o brinquedo e a educação. São Paulo, Duas
cidades, 2002. Ainda para reflexões sobre o aspecto lúdico, ver: Norval Baitello Júnior. O
animal que parou os relógios. São Paulo, Annablume, 1997. Johan Huizinga. Homo Ludens.
São Paulo, Perspectiva, 1971. Roger Callois. Os jogos e os homens. Lisboa, Cotovia,1990.
 169

também da relação híbrida, complexa, entre o corpo humano e a máquina.

Juntos, esses componentes, contíguos, estabelecem um diálogo que se
fundamenta na natureza desmontável e montável que perpassa esses dois
tipos de seres existenciais, o homem e a máquina. Essas imagens são uma
apresentação da idéia que se mantinha no passado e a concepção de que
poderá vir a ser no futuro: ao corpo aliam-se as tecnologias digitais – interna ou
externamente ou na roupa.

Fig. 75 – The faces of Fig. 76 – Stabilo. Fig. 77 – Mecânica

Lisa Marie. Foto:Tim Campanha publicitária Vermelha. Serge Lutens,
Burton. 2004. 1989.

3.1. Lúdico – corpo animado

Na subcategoria animado encontramos construções de corpos híbridos

ou complexo, Temos aqui o desenvolvimento de personagens animados pela
computação gráfica em cujo processo se encontram misturadas técnicas
artísticas típicas do contemporâneo para a criação desses seres que variam na
composição de sua criação, transitando entre humanos, bonecos animados e
robôs. Verificamos aqui a possibilidade da utilização de pixels na construção de
modelos de corpos que simulam os modos de presença coexistentes no
contemporâneo ou a design digital sendo utilizado em sobreposição a outras
estratégias, como a da fotografia, observada no exemplo abaixo:
 170

Fig. 78 – Editorial da Revista Numèro, set. 2001.

A estética dos mangas, dos desenhos animados e das revistas

em quadrinhos constrói a significação nesta imagem onde o real se
reconstrói através de características das brincadeiras, do mundo do faz
de conta.

O corpo feminino está aqui, embora nu, encontra-se destituído

de qualquer referencia erótica. O atrativo se dá pela organização do
corpo entre humano e animado (cartoon) intensificado principalmente
pela figurativização da coloração dos cabelos e pelo exagero no
tamanho dos olhos (estética dos desenhos japoneses). O fundo da
imagem ou cenário retoma a estética dos cartoons contemporâneos,
nos quais o ritmo e a velocidade são valorados e exponenciados como
características que se inserem neste contexto, e, por fim, as grafias
que remetem a sonorização, linguagem onomatopéica própria dos
desenhos de revistas de quadrinhos.
 171

3.2. Lúdico: corpo pelo corpo

Nesta subcategoria, o corpo lúdico utiliza sua própria forma para

exponenciar de modo divertido alguns de seus aspectos (nariz, peruca, cabelo,
expressão facial). Os corpos se apresentam, no geral, em mutações, com
expressões de alegria (dança, careta, piscada) ou propõem o nonsense. Assim
temos o exemplo abaixo:

Fig. 79 – I-D, 2000. Foto: Koichiro Dói

Nesta imagem, temos o próprio corpo constituído através de

sua forma de vestir, e da organização de sua aparência apreende-se a
ludicidade estabelecida. A cor vibrante e inusitada dos cabelos, a
coloração dada pela roupa, além da iluminação intensa em contraste
com o tom claro da pele se organização de forma a estabelecer uma
organização divertida na estética dada principalmente através do
aspecto cromático.
 172

3.3. Lúdico – corpo pela vestimenta

Nesta subcategoria, da mesma forma, as imagens “brincam” com o

vestir e, nelas, aparecem intervenções artísticas e reconstruções de
significados na própria roupa. Todas as subcategorias, portanto, propõem
diferentes formas de brincar com a criação do corpo, com partes do corpo ou
em sua aparência relacionada ao vestir e decorar-se.

Fig. 80 – JC de Castelbajac, 2001

Como se pode observar, o jogo do cromatismo predomina na

construção desta subcategoria. Aqui, a construção dialoga com a
grafitagem, tanto pelo cromatismo, como pelas formas humanas e a
própria disposição do espaço construído. O urbano é caótico, fechado
por altos prédios que não deixam ver o horizonte e desenham uma
linha irregular na superfície do céu. No centro da cena, dois carros
estão envolvidos em uma batida, que, como resultado, apresentam
suas frentes amassadas e levantadas como nos cartoons animados. O
colorido denso da cena, laranja e azul predominantemente, cria
contrastes para o plano de fundo da protagonização dos trajes bege e
em tons de verde, que, por sua vez, estabelecem clara referência ao
 173

militarismo. O primeiro, bege, através do enfeite em seu ombro, bolsos

e cor neutra, o segundo da característica estampa de camuflagem.

Cada uma das figuras femininas avança um passo em direção

à outra, cujo efeito de movimentação cria um grande triângulo que
predomina em toda a extensão da cena. Tal esquema triangular é
ampliado na medida em que consideramos a posição dos braços e a
gestualidade das mãos em apontar dos dedos que criam ilusoriamente
linhas que ampliam a circunscrição da triangulação e também os
limites do urbano, que, aqui, pode ser o de qualquer grande cidade.
Ainda sobre a posição e gestualidade dos braços, ressalta-se que elas
formatam uma diagonal que recupera a idéia de conflito provocado
agora, pelo aspecto do urbano, pelo cromático, pelo acidente dos
carros pelas influências militares, mas também e principalmente pela
agressividade com que a personagem da direita agarra a da esquerda.

Os corpos femininos possuem um tratamento digital que faz

com que suas aparências transitem entre o humano e as dos
personagens de desenhos animados. A figura feminina da direita,
então a mais exaltada, possui cabelos vermelhos incandescentes, sua
pele também adquire uma coloração avermelhada e seu olhar é de
ataque, fúria, do baixo contra o alto. A segunda figura, por sua vez, é
altiva, afasta com a mão o corpo da oponente, olha justamente no
sentido contrário, do alto contra o baixo criando, através do jogo de
olhares, mais uma diagonal no sentido oposto ao criado pelo gestual
das mãos. A linha constituída pelos olhares ganha continuidade na
bolsa e mais uma vez, portanto, amplia os limites e circunscrição do
espaço cênico. Se verificarmos e considerarmos os limites altos dos
prédios, podemos também traçar triângulos invertidos com o vértice
apontado para baixo. Esses recursos de organização das linhas
propõem uma série de ampliações de espaço que se constitui através
de diagonais que estruturam triangulações.
 174

4. ONÍRICO

As cenas propostas nesta categoria são construídas sob a

figurativização de outros mundos, constituídos por realidades diversas, a
virtual, a ficcional, a de outras épocas, etc. O sonho em suas múltiplas origens,
natural, demoníaca e divina; mobiliza uma discussão sobre o discernimento do
verdadeiro e do falso, do pecado e da virtude, do lícito e do interdito. Uma das
possibilidades de apreender a categoria onírica é através do cenário que cria
um ambiente distante do real e bastante atraente para o envolvimento do
receptor na história que se conta na imagem. Podemos dizer que nesta
instância lidamos primordialmente com imagens percebidas do mundo exterior
que passam por recodificações que transformam tais imagens em
condensações (duas pessoas em uma só), ou deslocamentos (uma paisagem
submarina dentro da sala de casa). O onírico é, então, uma realidade da vida
subjetiva, interior, e nele, são retrabalhados os elementos do mundo racional
da percepção consciente que são atemporais, espacialmente descontínuos e
revela um outro mundo, o mundo possível, interior, subjetivo e subjetivado.

4.1. Onírico – corpos em cenografia

As personagens destas histórias apresentam-se vestidos com trajes

contemporâneos, porém o cenário é totalmente fantasioso. Tais imagens
colocam o corpo inserido em lugares outros, criados imaginariamente por
outras formas de ser a realidade que se constrói no texto.
 175

Fig. 81 - PleatsPlease. Y. Miyake, 1998.

A personagem feminina, inserida em um contexto urbano,

apresenta-se pensativa e distraída frente ao universo que constitui o
centro de grandes cidades. Posiciona-se, no meio da rua, no momento
em que a mesma não apresenta tráfego de veículos, porém, é um
réptil gigantesco que não só vem em sua direção como se encontra
flagrado no momento que irá pisoteá-la com sua pata destra, que calça
possivelmente um tênis ou chinelo visto que se apresenta ao nosso
olhar um solado de borracha, com desenhos ondulantes que se
projetam. O caos está instaurando na cena urbana, mas a figura
humana desapercebe-se da iminência do perigo. Névoas de fumaça
assinalam o terror enquanto a única referência de perigo que se
visualiza na figura feminina é o vermelho com o qual está inteiramente
vestida.
 176

4.2. Onínico – Corpo em ação narrativa

É a aparição do corpo que constitui a porta de entrada para a história.

Aqui é na organização e evidência do próprio corpo que se instaura a fantasia,
o sonho e o devaneio – considerados outras formas de ser a realidade.

Fig. 82 – Dark night. The face , 19 ago 98.

A Idade Média é aqui retomada por suas características comumente

difundidas: determinante e guerreira. O ferro, couraças, espadas, elmos,
escudos invocam revestimentos para o corpo que apelam para a proteção e
também para a força. A idéia da Idade Média como período das trevas, do
obscuro, é reproposta através do cromático com o qual se pinta o céu, bem
como o dos trajes e acessórios. Além da coloração da pele e do pouco que se
visualiza do crepúsculo em tonalidades próximas, as demais nuances também
refletem graduações do preto e branco.

Toda a imagem se desenvolve verso o lado esquerdo. O corpo

feminino, de perfil, apresenta um olhar pensativo e endurecido que é dirigido
para o canto baixo esquerdo numa menção ao passado, já que no ocidente
considera-se o canto direito a continuidade – como, por exemplo, no folhear
 177

páginas. As mãos empunham com muita força e determinação a espada que é

apontada em direção ao chão. A dramaticidade da cena está justamente no
jogo de sombras que desenham o céu, no olhar cupo, austero da personagem
e na força, tensão das mãos que seguram firmemente a espada.

A Idade Média povoa o imaginário ocidental por meio de inúmeras

histórias de cavalaria, nas quais reinos, guerreiros, magos, princesas,
cavaleiros, etc., são revividos. Ressaltamos as histórias do Rei Arthur e os
cavaleiros da Távola Redonda, que retomam esses aspectos característicos do
período e dão a ele uma áurea de magia relacionada, por exemplo, à demanda
do Santo Graal.

5. SENSORIAL

Constitui-se, esta categoria, através de figuras que nos remetem ao

tema da convocação dos sentidos. Ao mesmo tempo em que eles são
ressaltados nos sujeitos das imagens, são também a forma de instauração do
sujeito destinatário. Toques, auto-toques, sugestões de convocação dos
sentidos, ou a ausência dela nos corpos, fazem parte do conjunto de imagens
que compõem este item.

5.1. Sensorial – a corpo estesiante

O corpo que se apreende aqui não se materializa pela carne, mas por
traços que desenham suas silhuetas, por determinadas partes que o
constituem ou ainda por meio de bricolagem de imagens. Destacam-se aqui as
presentificações simuladas por arames e fios e por roupas, que, sozinhas, pelo
modo como estão dispostas no plano, materializam a idéia de um corpo
ausente. As imagens são construídas apenas com fragmentos do corpo –
perna, pés ou boca de sujeitos de “carne e osso”, ou mão e genitálias de
humanos construídas por materiais diversos. Como partes integrantes de um
todo, esses fragmentos remetem metonimicamente à construção do corpo que
constituem. Por fim, na bricolagem de imagens, tem-se a imagem dentro da
 178

imagem – foto, por exemplo, ou a simulação de um corpo que se apresenta

estendido pela ação que aparentemente tenha acabado de ocorrer.

Fig. 83 – I-D, Saia Helmut Lang Foreign

Bodies, julho de 98.

A figura proposta pelos tubos e fios do aspirador de pó retomam a

forma do corpo humano que se manifesta na ação de uso do aparato
tecnológico. O corpo é caracterizado como feminino no momento em que se
instala sobre a estrutura tubular uma espécie de saia, leve e transparente,
demarcando, assim, inclusive uma certa delicadeza e feminilidade ao corpo
que se presentifica na ausência.

5.2. Sensorial – corpo estesiado

As imagens são compostas por sujeitos que convocam, no momento

presente em que se encontram, seus órgãos do sentido: visão, audição, olfato,
paladar e, com muito destaque, o tato. Desse conjunto ainda fazem parte
imagens de corpos que são corporificados pela ausência de sensorialidade,
representada por máscaras, olhos fechados, cabeças tapadas, etc.
 179

Fig. 84 – I-D, vestido de Cristian

Lacroix, nov. 1999.

Uma seqüência de círculos cria a profundidade ad infinitum nesta

imagem já que repropõe a circularidade que se apresenta também na estampa
– bolinhas – do vestido aqui retratado. Como as frutas estivas, a melancia
principalmente, o corpo deixa apenas vestígios de sua presença. Traçamos
várias recorrências na apresentação deste traje, o verão, o calor, a igualdade
de cores vermelhas, melancia, os pois pretos e as sementes da fruta. O forno
elétrico ao lado direito da imagem também retoma a sensação de calor. As
flores do fundo do prato traduzem, então, a adequação do traje para a estação
primavera-verão. Os talheres que repousam sobre os pratos evidenciam a
presença de outras pessoas, ao mesmo tempo que criam um percurso para a
melhor visualização do traje, dada a sua disposição.

A imagem convoca os prazeres da gula, na apresentação dos pratos

com os respectivos conteúdos parcialmente consumidos. O vermelho e preto
espalhados pelo primeiro e segundo pratos, pela associação cromática e sua
relação com o paladar e com as figuras das frutas, sugerem um efeito de
tentação. Embora os elementos figurativos estejam em aparente desarmonia,
observa-se que esse caos de apresenta reorganizado.
 180

6. Estética

A última categoria que compõe a ordem do corpo como mídia se

constitui através da categoria estética, na qual recuperamos marcas que se
inscrevem no corpo hodierno, além de sua apropriação e associações
subjetivas no desdobramento e dissoluções que pontuam a última categoria
desta ordem.

Nestes corpos aqui representados e categorizados são evidenciadas

“marcas contemporâneas”, isto é, inscrições através de tatuagens, cicatrizes,
incisões que possibilitam a colocação de objetos ou substâncias no próprio
corpo que se constitui, desta forma, como valores e que nos remete a
apropriações e inserções neste tempo e espaço. Além disso, aparecem,
também nesta categoria, roupas em cuja estampa se tem o desenho dos
músculos do corpo humano ou roupas que têm partes de sua constituição
coladas ao corpo, etc. Nesse conjunto de imagens encontram-se
figurativizados padrões de comportamento que instauram polêmicas em
relação a certos discursos sociais e estéticos, sendo aqui representadas pelo
procedimento do próprio corpo: por exemplo, o corpo feminino de modelos
mais velhas, idosas cuja gestualidade recupera à de modelos jovens
(instaurando, então, um contra-discurso em relação à velhice); e a relação
carnal cromática estabelecida pelo contraste de pele entre uma branca e um
negro; os procedimentos de beleza, de manutenção da juventude, etc.

6.1. Estético – marcas do corpo contemporâneo

Como marcas contemporâneas, é possível pensar em fragmentos do

corpo, em territorialidade e em outras peles que se constituem através da
manipulação do corpo que objetiva ser moderno/contemporâneo. Tratam-se
das “relações proporcionais”, apreendidas pelas “roupas” ou pela “forma
física/perspectiva”. No primeiro caso, é a forma do traje que insere e reveste a
forma do corpo, de modo que a forma do traje sobreposto ao corpo o
redimensione, recrie ou dissimule sua forma original. Além disso, o traje recria
também a textura da pele, o direcionamento do olhar através de cortes,
costuras, estampas, etc., instaurando novos sentidos. No segundo caso, o tipo
 181

de enquadramento sob o qual se apreende o corpo instaura o destinatário de

modo imediato, pois há um superdimensionamento do primeiro plano,
destacando, aqui, partes do corpo; ou ainda através de ângulos diferentes de
posicionamento da câmera ou alterações digitais que modificam o resultado
que constitui a aparência do corpo, alongando-o ou o desfocando. Seguem
abaixo, alguns dos exemplos:

Fig. 85 – Chanel, 2001. Fig. 86 – Dazed, Vomiting.

Foto: Diedre o Callegan, nov.
2001.

Fig. 87 – Dolce e Gabana Fig. 88 – J. Kulig, coleção

– Milão, outono-inverno outono-inverno 2004.
2004.
 182

6.2. Estética extensões do corpo contemporâneo

A arte performática está tão próxima das encenações provocadas pela

moda que muitas vezes se confundem, se interpenetram em seus supostos
limites e colaboram para a construção de valores extremos que serão
atualizados, digeridos lentamente pelas tendências às quais a moda se
submete. As apresentações de coleções deixam de ser apenas desfiles de
roupas para apresentarem conceitual e performaticamente modos de vestir.
Pretende-se despertar sensações, manter diálogos com manifestações
artísticas que se ocupam, por sua vez, cada vez mais em estreitar vínculos
com a moda. Devemos ressaltar que a moda, hoje, entre estas linguagens, é a
que atrai mais público e que interessa especialmente à mídia, fazendo com que
as informações sejam rapidamente divulgadas a um número cada vez mais
amplo de pessoas.

Fig. 89 – I-D. Foto: Mario Sorrenti,

n.173, março 1999.
 183

Fig. 90 – Fresh 1998 - 2000.

6.3. Estética – dissoluções do corpo contemporâneo

Principalmente com o auxílio da manipulação foto-digital e de algumas

inserções de trabalho gráfico, os corpos que são apresentados constroem-se
por uma total intersecção com figuras que compreendem a construção do
espaço circundante (cortina, o suporte papel da foto, a parede atrás do sujeito
fotografado, no chão, etc.), com os efeitos de movimento que criam simulações
de passagem do tempo, com a transfiguração do corpo, em forma de
pinceladas ou de recortes, e com o imbricamento entre o corpo (todo), seus
membros (partes: cabelos, mão) ou com objetos acessórios (casaco), etc.

A função do corpo é, conforme defendemos, a de ser uma mídia de si

mesmo. Todos esses corpos comentados são, como insistimos, corpos
publicitários e significam, antes de estarem associados a alguma marca ou a
algum produto, promotores de valores e estilos de vida. Sobressaem, nesses
corpos, as construções figurativas que os tornam, além de publicitários,
dissolvidos, plasmados em seu espaço circundante de tal modo que fica difícil
dissociar partes desse corpo, seus acessórios e até mesmo a sua corporeidade
em relação ao espaço que o engloba. Esses corpos dissolvidos, estendidos e
alargados, que são construídos sem fronteiras bem delimitadas, retomam
justamente os discursos sob os quais se pautam os artistas performáticos que
visam a testar os limites físicos do corpo. Por se apresentar sem fronteiras
 184

pontualmente marcadas, esses corpos são uma grande metáfora dos corpos
que se estendem, se alargam e se dissolvem na rede.

Numa aparente relação de contrariedade, o “dissolvido” se “anula”,

mas, ao mesmo tempo, “ganha” outra dimensão física (porque se alarga e se
estende). Tais dissoluções podem ser concretizadas dos seguintes modos:

a) por uma intercorporeidade/intermaterialidade – situações em

que a imagem do corpo tem sua extensão dada no espaço
circundante, efeito produzido principalmente pelo formante
cromático;

b) por um deslocamento perceptivo dos limites – que se realiza

pelo embaçamento ou desfocamento da imagem, efeito
produzido principalmente pela manipulação fotográfica ou
mesmo digital;

c) por uma desmaterialização, recorrente ao modo de o corpo

perder sua “corporeidade”, sua “carne” (das imagens
selecionadas, temos dois exemplos: um em que a parte superior
do corpo é dada por pinceladas coloridas, sendo sua
desfiguração imediatamente percebida, e outro em que a parte
superior é “descascada” como se fosse uma laranja).

Desse modo, podemos afirmar que as dissoluções do corpo que

tratamos podem ser apreendidas em dois movimentos antes complementares
que contraditórios: o primeiro refere-se ao apagamento mesmo do corpo – sem
limites, sem fronteiras; o segundo, por sua vez, faz com que a simbiose, o
plasmar do corpo (humano) a outro corpo qualquer proporcione a esse corpo
“dissolvido” não apenas uma outra materialidade, como também uma outra
dimensão. Assim, o sentido de dissolução que empregamos recobre tanto o
apagamento dos limites do corpo, como, na extensão, a apropriação do espaço
“infinito”. E essa nossa idéia está de acordo com a extensão citada por
Marshall McLuhan173 ao comentar as tecnologias: “O homem para aliviar-se
das pressões físicas e nervosas projeta estende seu próprio corpo seja sob a

173
Marshall McLuhan. Os meios de comunicação como extensão do homem. op. cit.,
 185

forma de (...) e, de maneira progressiva, todas as novas tecnologias criam

novas tensões e necessidades nos seres humanos que a criaram”174.

Fig. 91 – Corine Day ,1996. Fig. 92 – The Face, março 1998.

Fig. 93 – I-D, Foto: Kasuke Tsemura, out 2001.

Fig. 94 – Kult. Foto: Tetsuia Tamano, 1998.

174
Um recente diálogo estabelecido entre tecnologia e moda pode ilustrar a afirmação anterior.
O Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) investiu nos wearables, computadores para
vestir, e buscou o apoio dos estudantes da Escola de Moda Frerederick Walton, em Boston,
para dar um estilo a todas as invenções tecnológicas portáteis. Controles remotos, microfones,
antenas, chips, memórias, fios, sensores, etc., foram adaptados às roupas para monitorizar as
mais diversas atividades on line e executar as mais diversas tarefas à distância, wirelles,
contando com o corpo e um conjunto de tecnologias como sua extensão e a seu serviço. (Para
maiores informações, ver Superinteressante, abril, 1998.)
 186

No segundo paradigma, Mídia Corpo, é a bidimensionalidade do corpo,

inserido em aparatos midiáticos, que o presentifica através da distância que se
estabelece frente ao uso de novas tecnologias. É a terceira mídia (TVs,
computadores, telefones, palm tops, etc.), portanto, que traz a imagem e a
presentificação do o corpo humano distanciado pelo uso de novas tecnologias,
pontuando novos territórios e estabelecendo novas cartografias.

Mídia corpo

A mídia é que traz e apresenta o corpo em sua bidimensionalidade e

em seu distanciamento físico, visto que se projeta e distente nos aparatos de
tecnologia. Os corpos estabelecem diálogos diretos com alguns meios de
comunicação ou se encontram, de alguma forma, como contigüidade deles. Ao
mesmo tempo em que o sujeito é fotografado, na relação estabelecida com
determinado veículo midiático que compõe a ambientação da cena, ele
também é visto em, por exemplo, um outdoor, uma TV, uma tela do celular ou
em múltiplas telas do computador. É possível também verificar que o veículo
midiático é a própria presentificação do corpo, a exemplo do que ocorre com a
TV e com o outdoor – ou, ao contrário, a presentificação do corpo nos faz
questionar o veículo midiático em que aparece em relação ao se “gênero”, a
exemplo da vitrina em que se tem um manequim “de carne e osso”. As mídias
ainda são representadas pela manipulação de recursos tecnológicos que criam
efeitos de a imagem ser própria daquela que se pode ver em TVs.
Particularmente nos anúncios de telefone celular, nos corpos que compõem as
imagens há a fixação da inscrição da marca do referido telefone na endoderme
(chip) e na epiderme (tatuagem) – ambas as figuratividades são simuladas
pelos recursos tecnológicos da computação gráfica.
 187

Fig. 95 – Publicidade Custo Fig. 96 – Publicidade Videophone Orange,

Barcelona. 2001. maio 2000.

Fig. 97 – Publicidade Louis Fig. 98 – Publicidade Louis

Vuitton, março 2001. Vuitton, setembro 2001.
 Falar sobre um corpo comunicativo
é, pois, falar sobre um corpo apto a criar
sentidos, a ser agente de subjetivação e não
meramente alvo de uma construção, de uma
dominação, de uma objetivação175.

175
Nílzia Villaça. Impresso ou Eletrônico? Um Trajeto de Leitura. Rio de Janeiro, Mauad, 2002.
 189

Arremate

Num movimento cíclico, o mundo contemporâneo determina os modos

de vida dos sujeitos, que, por sua vez, ao adaptarem-se a esses modos,
promovem novas possibilidades para o desenvolvimento de aparatos diversos
que visam a “contribuir” para o bem-estar do homem no mundo. Essas
possibilidades, antes de serem entendidas como desejos, são, de fato,
necessidades que acompanham a historização da humanidade. Um
176
comentarista social francês , em 1896, usou o seguinte turbilhão de adjetivos
para descrever o cartaz como produto da “era moderna”:

“triunfante, exultante, pincelado, afixado, arrancado em

poucas horas e continuamente solapando coração e alma com
sua futilidade vibrante, o cartaz é de fato a arte (...) dessa era
de agitação e riso, de violência, decadência, eletricidade e
esquecimento”.

Como vimos, a modernidade177, pensada em seu percurso até nossos

dias como expressão de mudanças na chamada experiência subjetiva, tem
sido compreendida também através da história de algumas inovações motora-
tecnológicas-perceptivas178: do telégrafo ao telefone, da estrada de ferro ao
automóvel e ao avião, da fotografia ao cinema e à televisão, o computador, o
telefone celular, palm top, internet, home pages, blogs, canais de e-mails, vídeo
net.

Todas essas inovações, invariavelmente, dizem respeito à

potencialização da comunicação humana. Todas elas permitem, num
crescendo, o distanciamento físico, prolongando e reatualizando a capacidade
de ser e de estar de um determinado corpo, que se constitui, então, como

176
Maurice Talmeyr. “L´age de l´affiche”, “La revue dês deux mondes”, 1 de set, 1896, (p.216).
apud Leo Charney e Vanessa Schwartz. O cinema e a invenção da vida moderna. op. cit., p.19.
177
Tentamos evitar, durante todo o desenrolar da tese, expressões pautadas no prefixo “pós”,
pós-moderno, pós-orgânico, pós-humano, etc. Isso porque, após poucos anos em uso, essa
terminologia passa hoje a receber duras críticas pelo fato de não ser, de fato, localizável no
tempo.
178
A respeito da mudança de ritmo e percepção do tempo no adensamento destes inventos
através das épocas, verificar: Denise Bernuzzi Sant´Anna. Corpos de Passagem. Ensaios
sobre a subjetividade contemporânea. op.cit
 190

sujeito de um novo estatuto de visibilidade: uma presença presentificada pelas

mídias e uma presença presentificada pelo próprio corpo – ainda que em
detrimento da ausência física, corporal179.

É, portanto, um outro corpo que se insere e se inscreve na dinâmica e

coexistência deste nosso tempo, sendo que tal realidade construída almejará
novas respostas motoras-sensoriais frente à superestimulação deste sujeito,
que, por sua vez, consolida-se como corpo em processos de aparências
simultâneas que transformam a percepção, hoje, em uma atividade instável e
colocam o corpo humano como grande mídia de experimentações de várias
ordens, de outros discursos na procura de novas aderências, pertencimentos e
significações condizentes com esta época. Ao deixar de ser suporte de “alguma
coisa”, o corpo é visto em sua materialidade – externa ou interna, inclusive
sendo também extensivo e dissoluto.

Vimos que se consolida, no contemporâneo, uma indistinção cada vez

maior da linha entre a realidade e suas formas de construção ao representar a
aparência do indivíduo “supostamente único”. A fotografia, só para citar um
exemplo, desestabilizou, segundo Tom Gunning180, concepções tradicionais de
identidade pessoal ao fazer do corpo “uma imagem transportável e totalmente
adaptável aos sistemas de circulação e mobilidade que a modernidade exigia”.
Os meios computacionais apontam para essa mesma direção e, assim,
contínua e insistentemente mencionamos alterações de paradigmas.

Os incansáveis e inesgotáveis desejos do consumidor também

estimularam e produziram novas dinâmicas sociais que não só propiciam a
diversão e consumo de sensações, mas que transformam o espaço urbano no
espaço ideal para a circulação de bens e mercadorias além, evidentemente, de
corpos que exponenciavam a troca de olhares para o “outro” que tinha, que
ostentava o que eles não tinham, não ostentavam e, assim, estimulava-se o

179
Vale ressaltar, no entanto, que independentemente das dissoluções, entre um pólo e outro,
tem-se corpos. A questão é que eles se constroem de modo diferenciado, e isso,
obrigatoriamente, altera as relações intersubjetivas.
180
Tom Gunning. “O retrato do corpo humano: a fotografia, os detectives e os primórdios do
cinema”. in: Charney, L. e Schwartz, V. O cinema e a invenção da vida moderna. São Paulo,
Cosac & Naif, 2001, p.76.
 191

exercício do consumo de bens e de aparências, inclusive. O surgimento e a

consolidação da vida moderna circunstanciaram o nascimento de uma
sociedade de massa que resulta na comunicação de massa, despersonificada,
generalizada e supérflua.

É fácil verificamos que, durante todo o século XX, frente ao incremento

dos centros urbanos e do desenvolvimento fabril, o tratamento do sujeito que
era mantido enquanto singularidade, como individuo, transformou-se num
tratamento “coletivo”, típico da cultura de massa. Apontamos que a venda, o
consumo era estimulado e, com o passar do tempo, determinam-se como mola
propulsora dessa realidade as vendas das aparências, de atitudes, de
discursos e de universos construídos, mundos possíveis, muito mais do que a
própria mercadoria fabril propriamente dita. Essas formas de valorização foram
apontadas nas suas relações com a propaganda e com a publicidade e
também com o marketing.

A valoração do corpo do sujeito (visualidade) a das histórias às quais

ele pertence, inseridas na dinâmica do furto e de apropriações de idéias pelo
mercado, deve gerar compulsivamente novidades. Conforme defendemos, o
discurso de massa proporciou ao sujeito um estado de excitação perene; de
fato, o desejo de estar constantemente em vertigens múltiplas levam-no a
sintomas típicos do contemporâneo que podem ser denominados como
esvaziamento, esgotamento, falta de referências, falta de profundidade, etc.

Na virada do século XX para o XXI, a velocidade imperou na cultura, de

modo que os homens passaram uma vivenciar a aceleração crescente do
tempo, e esse fato foi estendido para todas as suas ações cotidianas. Refletiu,
principalmente, nas relações interpessoais, afastando fisicamente os humanos
de si mesmos e dos espaços urbanos da coletividade. As relações tornaram-se
superficiais. Nesse contexto, o imaginário humano continuou a produzir
abrigos, a inventar possibilidades e construções de novos mundos e são
justamente essas inovações que aparecem constantemente furtadas pelas
mídias que delas se apropriaram e as devolvem aos sujeitos em forma de
produtos de consumo mantendo, assim, a cadeia produção/consumo girando
num ritmo alucinado, antropofágico.
 192

Em nossos estudos, pudemos pontuar dois movimentos bem

marcados que fizeram parte das nuances apreensíveis que compõem os
homens do século XXI – e tais movimentos, do nosso ponto de vista,
imbricados, contribuíram para a construção dos corpos que são apresentados
no contemporâneo.

a) O primeiro diz respeito à aceleração do tempo que alterou os

modos de vida, criando condições para que o sujeito encarne
outras experiências de vida na simultaneidade, no abandono do
corpo, nas simulações de experiências vividas, nas histórias de
corpos possíveis.

b) O segundo liga-se à apreensão, pelas mídias, dos anseios, das

vontades, dos desejos e das ilusões humanas e a
transformação dessas em bens de consumo. Os corpos que se
desenhavam nas mídias inaugurariam novos paradigmas de
beleza e de comportamento, que, inclusive, traduziriam a
velocidade do tempo sob a qual repousava o contemporâneo.

Se antes, o ser filmado, o ser fotografado, o ser entrevistado, etc.

causava pânico, medo nos sujeitos, justamente por causa da exposição, no
contemporâneo isso não parece mais acontecer com tanta intensidade. Criam-
se, neste tempo, um desejo e uma vontade de o sujeito inserir-se na mídia, ser
mídia, transformar-se em mídia, publicizando valores selecionados e
personificando-os no seio desta sociedade. É freqüente o reconhecimento de
programas que intentam, por outro lado, midiatizar a vida onde assistimos à
banal realidade cotidiana de pessoas “normais”, como, por exemplo, o Big
Brother. Devemos notar, apesar disso, que esse desejo e essa vontade são
construções absolutamente ilusórias que camuflam a necessidade que há por
trás desse sujeito “mostrar-se”, mas também pontuam o desejo de
(re)conhecimento das situações sociais restritas cotidianas. Pode-se dizer,
assim, que as coerções sociais transformam o dever prescritivo em volição, e o
sujeito a aceita como “sua”. A exibição publicitária do corpo passa, por fim, pela
noção de que há uma pré-disposição do sujeito para realizar tal “perfórmance”
de/na exibição.
 193

Especificamente ao que diz respeito às novas tecnologias, mostramos

que elas determinam as formas e estilos de vida. Nos anos finais do século XX,
elas dotaram os homens da capacidade de coabitação em diferentes espaços
em um mesmo tempo. Com a consolidação do advento da informática, os
homens passariam a se estender pelas redes, ampliando seus movimentos de
ação. Isso fez com que fossem inauguradas estratégias de concomitância
temporal e extensões espaciais: a navegação é um paradigma contemporâneo
que nos permite avançar a outros mundos e efetuar novas descobertas, hoje,
na era do digital. A identidade da pessoa, assim, desdobra-se, e ela se torna
dotada da possibilidade de presentificar-se em diferentes espaços, ainda que
num tempo único. Disso resultam as relações entre homem, máquina e outros
homens. Desse modo, pelas novas tecnologias, o corpo se dilui na rede ao
mesmo tempo que se estende, se dissolve e se amplia: ressignificação e
potencialização midiática. A dissolução, então, visa ao apagamento do corpo
físico do sujeito ante à possibilidade de ele chegar a outros espaços.

Essas formas de construção dos corpos foram apreendidas e

instituídas pelas mídias, conforme insistimos. Nelas, os corpos parecem então
desfragmentados, diluídos em cujas ações se pode apreender uma proposta
sempre performática: os corpos nelas apresentados são, de fato, corpos que
querem ser visto e querem marcar, instituir e fruir em um modo de presença.
Ao midiatizar esses corpos, as mídias contribuem para a determinação de um
novo paradigma de corpo que responde à necessidade de o homem marcar
sua presença e pertença no mundo contemporaneamente construído. Ao
mesmo tempo em que midiatizam, as mídias oferecem aos corpos a
oportunidade de eles apresentarem suas maneiras individuais de expor
valores, crenças e saberes, em manifestações de aparências “verdadeiras”,
efeitos de sentido obtidos pelos traços de realidade construída com os quais
são edificadas tais imagens. Assim, os corpos que são midiatizados pelo
“outro”, isto é, as mídias, publicizam-se a si mesmos, trazendo, em seu fazer
novos valores e estilos de vida que inauguram uma nova estética da beleza. O
sublime e o prazeroso perdem a vez para o repugnante e o vulgar, conforme
descrevemos nas imagens analisadas. Não importa mais uma esteticidade
pautada em aspectos exclusivamente “clássicos” de beleza; importa, nesta
 194

nova ordem das coisas, traços que ligam o sujeito às formas mundanas de vida
do contemporâneo. Dentre elas, destaca-se a circunscrição dos sujeitos aos
mundos possíveis, onde a referência à realidade, inclusive a física, parece não
interessar, pelo contrário, parece um “estorvo”. Assim, lúdica e
experimentalmente, constituem-se possibilidades de imagens, quer sejam elas
representadas e constituídas pelo grotesco, pela sexualidade, quer o sejam
pelo lúdico, pelo onírico ou mesmo pela sensorialidade.

Independentemente do mundo de base construído, do corpo nele

apresentado podem-se apreender fragmentos de valores que circulam na
valoração do corpo que hoje assume o estatuto de ser publicitário. Esses
fragmentos, que são detectados nas imagens que reforçam, de certa forma, um
tipo de fazer manipulador; vão, por sua vez, manifestar-se de modos diversos:

a) na insistência de marcas sobre a pele, como as tatuagens,

peircings, escoriações, mas também retalhações, feridas,
perfurações, etc.

b) nas relações proporcionais entre corpo e espaço em que é

construído, quer seja uma capa de revista, uma publicidade,
quer seja pela roupa que o reveste ou a perspectiva do
enquadramento que o constrói;

c) na sensualidade, momento em que se desenham novas formas

– sexuais, eróticas e sensuais – que compõem as
manifestações interpessoais do contemporâneo;

d) na cartografia do corpo em que se encontra o diálogo mais

fecundo entre o vivido e a informática, relação pautada no
advento das novas tecnologias;

e) nos excessos e na supervalorização da imagem e

conseqüentemente na incorporação do corpo à ideologia do
mercado, ao consumo de aparência e aos esvaziamentos
sucessivos.

Nesses fragmentos, destaca-se o corpo em sua característica

plasmática que se reconfigura, adequa-se à ausência ou ao desfalque dos
 195

limites físicos, que, na verdade, prestam-se como uma metáfora do que ocorre
com o corpo nas próprias mídias. O corpo diluído, dissolvido, anestesiado, com
efeitos de apagamento, etc., conforme foi tratado e adjetivado ao longo deste
trabalho, é, de fato, um corpo que se estende, que se expande. A dissolução,
portanto, é a manifestação de um poder fazer, figurativizado na extensão
mesma do corpo, que, na sua multiplicidade, coabita diferentes espaços num
mesmo e único tempo, perdendo sua presença física, encarnada e ganhando
novo modo de presença. Daí, então, o efeito de onipotência do corpo de hoje,
respondendo aos desejos de corpos com extensão performática que visam à
superação dos limites físicos e corpóreos do sujeito. Desses fragmentos ainda
destacamos o corpo maquínico, que constituiu a base do pensar as formas que
se apresentam complexas por natureza, que, aqui, se constrói pela conjunção
entre o humano e a máquina, dialogando também com o contemporâneo e,
nesse caso, com a talvez obsolescência do próprio corpo físico – casulo
insuficientemente desenvolvido para abrigar os avanços tecnológicos que
proporcionariam melhores condições de vida.

Parece-nos oportuno constatar que nos textos infantis – quadrinhos,

desenhos, filmes – essa realidade metamoforseante dos corpos é apresentada
de modo bastante natural, até mesmo em relação aos textos direcionados para
adultos. As crianças já convivem e aceitam pacificamente os seres disformes
que apresentam modos de interagir com o mundo, e são totalmente
diferenciados, potencializados, robotizados, além de se transformarem, frente
às adversidades naturais, ao criarem novas estruturas biológicas para
sobrevierem. Os super-heróis de gerações passadas são passíveis de riso
justamente por apresentam “apenas” habilidades motoras humanas. “O que
dizer de Zorro!!? Luta com espada e salta sobre o cavalo... É circense!!? Não
possuem superpoderes?” – questionam as crianças.

Neste mundo não virtual em que as possibilidades de metamorfoses

múltiplas do ser se apresentam como acessíveis e concretas através de várias
projeções do corpo dentro dessa nova organização de tempo e espaço,
emergem novas experiências, trocas de prazeres ilusórios que propiciam a
prática de alterações físicas, tornando-as usuais. Se inicialmente temos a
 196

elaboração ou redefinição do corpo através de ginásticas que redefinem o

contorno físico e musculação corpórea, hoje contamos com uma série de
intervenções cirúrgicas que redefinem esteticamente partes do corpo. Esse
jogo de alterações, de possibilidades de acertos e de modificações na
aparência física, coloca o sujeito frente à importância do re-condicionamento
perene de sua aparência.

Somos uma cultura fundada pela relação do parecer e não do ser.

Valemos o que parecemos: elegância, opulência ou ostentação substituem a
antiga nobreza ou, talvez, dão um novo sentido para ela. Em nossas vidas
sociais somos, de fato, atores ou manequins desfilando em uma constante
passarela, realizando perfórmances no agir cotidiano, agitados por uma das
grandes formas expressão e atualização da ordem que é construída e
manipulada pela moda, pela opinião pública e pelo olhar do outro.

A leitura que apresentamos aqui é ainda bastante recente e geradora

de inúmeras polêmicas. A necessidade que se faz presente é a de se pensar o
macro, indagar e questionar o que parece ser ficção e o que já está em
processo na interação em nosso corpo como resposta ao meio em que
habitamos. Esse corpo, pois, se constrói na natureza que responde
comportamentalmente ao contexto cultural, sendo remodelado do ponto de
vista biológico e anatômico de acordo com as coerções culturais às quais se
submete,

Do mesmo modo que as publicidades marketeiam produtos e marcas,

o corpo assim também o faz. Nesses discursos publicitários ressoam, então,
traços do contemporâneo que tentam fixar novos padrões de comportamento.
Várias outras manifestações discursivas dialogam com esse movimento
propagado pelas mídias e pelos corpos vividos, dentre os quais, a moda e a
arte – segmentos presentes no desenrolar das análises aqui apresentadas.

A Moda, através da elaboração de trajes, apropriando-se das novas

tecnologias, divulga, por exemplo, “tecidos inteligentes” que representariam os
avanços do contemporâneo nas mídias secundárias. Além disso, divulga
também invólucros, que, ao mesmo tempo que veste, serve também como
aparato para situações das mais diversas: desde o abrigo, a acomodação à
 197

possibilidade de estender-se por meio de redes (telefonia, computacional, etc.).

A Arte, no mesmo movimento de apreensão do contemporâneo, destaca
formas de criação imagética em que são marcadas as intersecções entre
culturas, corpos e novas tecnologias. A ela ainda são agregadas perfórmances
que têm como fim último expandir as noções de limites e ilimitações do corpo
físico.

Pensávamos, no início do trabalho, que o corpo havia deixado de ser

suporte de moda para ganhar autonomia na sua apresentação física, agregada
a determinados valores e a estilos de vida – do mesmo modo com que isso é
trabalhado pelas publicidades e propagandas no marketing. Revelou, esta
pesquisa, que as formas de apresentação do corpo estabelecem um diálogo
bastante profundo com as formas de vida instauradas pelo mundo
contemporâneo.

Não podemos deixar de retomar a insistência com a qual aparecem

aqui os discursos publicitários de celulares. Eles se posicionam diretamente em
relação à moda e em aproximação/integração ao corpo (servem de espelho,
monitoram a aparência através de fotos digitais, associam-se a tribos através
de piercings ou tatuagens, etc.). Também deve ser considerado o fato de que
através do desenvolvimento e difusão da telefonia móvel a possibilidade de ser
encontrado, estar em sintonia, ter contatos, ser reconhecido socialmente
mudou muito a forma de relacionamentos, aparições e presentificações à
distância do sujeito. Uma série de mudanças podem ser apontadas frente à
utilização da telefonia móvel: a dimensão de tempo e espaço; a receptividade
(o sujeito pode ser encontrado ou interpelado a qualquer hora – criando-
se um certo caos simultâneo de relações e discursos pois, inclusive, pode-se
atender 2 ou 3 ligações simultaneamente); a gestualidade e a inserção desse
novo modo de falar através de um aparelho que permite mobilidade social e
urbana (assim assistimos a cenas de sujeitos que falam, riem, gritam,
aparentemente sozinhos, caminhando pelas ruas da cidade ou dirigindo
carros). A relação presença/ausência entre sujeitos também parece modificar
bastante por meio desse viés: é comum encontrarmos pessoas fisicamente
juntas, almoçando, por exemplo, e cada uma delas dialogando animadamente
 198

com outras duas, ausentes da cena, mas presentes nas linhas digitais da
telefonia.

No espaço urbano, as praças cedem lugar as grandes avenidas, que,

por sua vez, inibem a presença de pedestres por exigirem uma rápida
aceleração constante que só poderá ser mantida quando a bordo de um
automóvel. Curiosamente, o veículo, então, como qualquer outro artefato,
torna-se extensão do homem. Segundo Marshall McLuhan181, o automóvel é
uma extensão do sistema físico e nervoso do homem, um revestimento
metálico que acresce esse homem de velocidade, fazendo-o circular pelas
cidades segundo a ordem deste novo tempo: velocidade, dispersão pessoal e
distanciamento físico. Assim como as praças, as calçadas vão também
desaparecendo, perdendo a importância.

O corpo está constantemente em trânsito e, portanto, não se detém

nesse espaço ameaçador que são as ruas da cidade – antigamente de
convivência pacífica. Os centros de convívio e encontro foram, então,
deslocados para os shoppings centers. Eles, porém, também impõem um ritmo
rápido no caminhar linear e articulado frente a propostas de consumo, via
estratégias de sedução, para a aquisição de mercadorias. Tais templos
capitalistas são intensamente articulados em discursos contínuos de
persuasão, e, nesses espaços, os maiores argumentadores são as vitrinas das
lojas, conforme afirma a Sylvia Demetresco182:

“(...) o discurso-vitrina é, por natureza, persuasivo. Ele

é fruto do fazer de um sujeito vitrinista, criando cenários, cuja
função é atrair o olhar de observadores (...). Para captar o olhar
de um passante (...), o produto em exposição precisa ser
atraente e manipular o olhar deste espectador”.

Tal como a vitrina, a publicidade de moda, vista em seu exercício de

manipulação no controle de padrões de comportamento, sugere o consenso de
grupos em relação a determinados produtos e constitui novos padrões

181
Marshall McLuhan. Os meios de comunicação como extensão do homem. op. cit., p. 113.
182
Sylvia Demetresco. Vitrina construção de encenações. São Paulo, Senac e Educ, 2001,
p.14.
 199

comportamentais, caro exemplo do processo de dominação contemporânea. O

interesse da marca, na venda de determinado produto, do capital, enfim,
sempre esteve atento às transformações culturais, procurando verificar o canal
de comunicação mais adequado para efetivamente apresentar sua proposta e
concepção de mundo, a fim de seduzir ou tentar o público. Nesse processo,
constroem-se seguidores e compradores, ou seja, corpos que assumem tais
valores e compactuam com este universo que a marca valora ou seleciona.
Conscientemente ou não – e isso nem vem ao caso –, esses corpos, ao
aderirem a essa circularidade processual baseada no marketing, vão
publicizando seus próprios corpos e, deles, é possível apreender fragmentos
da subjetividade que, então, se concretiza nos modos de os corpos serem e
estarem frente a si mesmos e na relação com outro corpos, fazendo-se ver,
perceber e existir.

Para chegar a essas conclusões, apresentamos, na tese, dois

capítulos “norteadores” de movimentos sócio-históricos que tomaram como
tema o corpo, a moda, as mídias, e suas relações com as noções de mídia
primária, secundária e terciária. Nosso objetivo era o de apontar as relações
existentes entre a significação do corpo e a significação dos “artefatos” que
produziriam extensões nesse corpo de modo a consolidar presenças e formas
de visibilidade. A partir daí, no terceiro capítulo, voltamo-nos aos corpos
construídos no material de análise: a publicidade de moda e exposições de
moda e artísticas; e nossa idéia foi a de estabelecer, então, uma leitura sobre
os padrões de beleza, de estética que a eles eram atribuídos e, na seqüência,
os modos e estratégias de eles serem apresentados. Para tanto,
desenvolvemos e propomos uma tipologia que abarcasse todo o universo dos
corpos aqui estudados em nosso arquivo de imagens, que, por sua vez, pode
ser aberto para novas inserções.

***

A obrigatoriedade de concluir esta tese faz ressaltar algumas outras

possibilidades de tantas relações que aqui se apontaram. Claro que a
contemporaneidade dos temas em processo inibem ou ofuscam muitas vezes a
possibilidade de apreensão e de entendimento de seus reflexos “no imediato”.
 200

O tempo, no entanto, mesmo o acadêmico, não é lento, não tem uma cadência
pausadamente marcada, característica necessária às reflexões, principalmente
as que pautam em objetos situacionais tão próximos. Na continuidade deste
projeto, cuja parada fundamental vem a ser a defesa da tese, vislumbramos
outros processares das significações do corpo. E isso nos instaura como
sujeito marcados pelas paixões da curiosidade, da continuidade, da percepção
corpórea, etc. Alumiam-se, portanto, novas idéias, ainda fragmentárias, mas
que vão ganhar corpo, em trabalhos futuros, em que visaremos a dar
continuidade à sintonia entre novas mídias, novos corpos e novas modas, pois
o mergulho nesta pesquisa foi revelador, instigador e indubitavelmente já
aponta para outras projeções, outras instalações que se desdobrarão em
atividades diversas do nosso fazer acadêmico.
 O texto vive uma pluralidade de
existências183.

183
Roger Chartier. A aventura do livro do leitor ao navegador. Trad. Reginaldo Carmello Corrêa
de Moraes. São Paulo, Unesp, 1999.
 202

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• Tradutor Babylon: http://www1.uol.com.br/bibliot/

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• Museu Histórico Nacional – Brasil: http://www.museuhistoriconacional.com.br
• São Paulo Fashion Week: http://www.saopaulofashionweek.com.br
• Style: http://www.style.com
• Victoria and Albert Museum: http://www.vam.ac.uk
• Vivienne Weestwood: http://www.vivienneweestwood.com
• Vuiton: http://www.vuitton.com/
• Yves Saint Laurent: http://www.ysonline.com

Sites referências para marcas corporais:

• Anthony Goicolea: http://www.anthonygoicolea.com/
Fotógrafo. Apresenta trabalhos contundentes e facilmente encontrados entre editoriais
de moda.
• Bmezine: http://www.bmezine.com/
Notícias e galerias sobre alterações praticadas esteticamente no corpo; tatuagem,
piercings, suspensing etc.
• Body-Art: http://www.body-art.net/
Site com várias imagens sobre tais procedimentos.

• Cindy Jackson: http://www.cindyjackson.com/

Home page de Cindy Jackson, modelo que passou por uma série de cirurgias plásticas
para aproximar seu próprio corpo ao modelo da boneca Barbie. Hoje, entre várias
atividades onde comparece com sua aparência, assina linha de produtos de beleza.
• Fakir Musafar: http://www.bodyplay.com
Nascido em 1930. Um dos precursores do movimento “primitivos modernos”
Performer, explora o corpo primitivo e ritualizado através das body modificacions
desde criança.
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• Horimono – A Tatuagem japonesa: http://www.horimono.net/

• Keibunsha – Tatuagem japonesa: http://www.keibunsha.com/
• Itaú Cultural – O Preço da Sedução do espartilho ao silicone. 18 de março a 30 maio
2004: http://www.itaucultural.org.br
• Técnica da Plastinação: http://www.koerperwelten.com
Home page das exibições e licenciamentos do Dr. Gunther Von Hagens. Encontram-
se aqui o calendário das exposições bem como o web shop onde existe a
possibilidade de compra de imagens ou outros souvenirs como chaveiros, mouse pad,
livros e t-shirts.
• The Lizaderman: http://bmeworld.com/amago/
Imagens, arquivos, diário de performances e agressões ao corpo de um homem réptil.
• Mark Ryden: http://www.markryden.com/index.html
Artista plástico que desenvolve trabalhos utilizando o sangue como temática.
• Neo arte: http://www.neoarte.net/
Manifestações artísticas, na modificação do corpo.
• Obscurephoto. Galeria de imagens de modificações corporais:
http://www.obscurephoto.com/images/modified/gallery.htm
• Orlan: http://www.orlan.net/
Performer que atua nas modificações plásticas de seu próprio corpo, utilizando
principalmente o rosto como espaço de mudança da aparência.
• Piel Mag: http://www.pielmag.com
Revista que trata de assuntos referentes à expansões corporais, todas e quaisquer
alterações sobre a pele humana.
• Piercings: http://piercing.org/index.htm
A home page - manifestação: “Piercing não é mutilação”.
• SAFE Piercings - Associação dos Profissionais de Piercings:
http://www.safepiercing.org/
Cuidados médicos, fóruns, galerias etc.
• Sterlac: http://stelarc.va.com.au/
Performer austríaco que questiona as limitações do corpo humano e alteração da pele.
• Steve Seal: http://www.steveseal.com/
Fotógrafo e artista digital norueguês que atende, entre seus clientes, ao estilista inglês
A. MacQueen.
• Tatoos: http://www.tattoos.com/
Portal internacional sobre tatuagem.
• Tatoo Brasil: http://www.portaltattoo.com/
Tudo sobre tatuagem e tatuadores no Brasil.
• Tatoo Finder: http://www.tattoofinder.com/
Para procurar o melhor desenho, as melhores referências. Ampla galeria de desenhos
chineses, new zelandeses, tribais etc.
• Tatooz Net: http://www.tattooz.net/
Muitas notícias, informações e muitos links sobre assuntos relacionados à tatuagem.
 228

• As vacas comem duas vezes: http://www.vaca.s5.com/

É um projeto de experimentação, que se apropria de uma manifestação artística para
analisar a variação na percepção do público dependendo do suporte utilizado para
exibição do trabalho. Neste caso trata-se da própria pele da artista plástica que
pretende assimilar-se à uma vaca através de uma série de alterações em sua pele.

Modelos Virtuais:
• Oddcast: http://vhost.oddcast.com/vhost_minisite/
• Site Pal: http://trivia.odd-cast.com;
• Stephen King: http://www.stephenking.com
• Galeries Lafayette: http://www.galerieslafayette.com
• Ricardo Belino: http://www.poderdasideias.org.
• Lê Groupe San Francisco: http://www.bsf.ca
• Land´s Send: http://www.landsend.com/
• My virtual model: http://www.mvm.com/mvmhome/jsp/home.jsp?

Filmografia

Filmes disponíveis em VHS e/ou DVD

• A.I. Inteligência Artificial (A. I. Artificial Intelligence) – Direção Steven Spielberg,
EUA, 2001.
Metade do século XXI. Os A.I., computadores independentes com inteligência artificial,
são fundamentais na luta contra os desastres ambientais. Casal adota criança-robô
que tem como diferencial a capacidade de amar. O conflito de sentimentos se instala
com a surpreendente recuperação do filho que havia sido congelado em estado
terminal.

• Alphaville (Alphaville) – Direção Jean-Luc Godard, França, 1965.

Alphaville, a cidade “futurista” de Godard, é dominada pelo computador Alpha 60,
criado pelo professor Von Braum. Um agente é enviado à cidade com a missão de
destruir a máquina que aboliu os sentimentos, dominando a liberdade de expressão da
população. Uma boa reflexão sobre o massacre da sociedade pela tecnologia.

• Blade Runner – O Caçador de Andróides (Blade Runner) – Direção Ridley Scott,

EUA, 1982.
Em Los Angeles, no ano de 2019, um ex-policial enfrenta os Replicantes, grupo de
andróides (cópias fiéis aos seres humanos) que se rebelaram. Baseado na obra de
Phillip K. Dick.
 229

• Uma Cilada para Roger Rabbit (Who Framed Roger Rabbit) – Direção Robert
Zemeckis, EUA, 1988.
Mesclando atores reais com animação, o filme mostra com muita técnica e efeitos
especiais o triângulo amoroso entre um detetive, o coelho Roger Rabbit, e a
estonteante Jessica.

• Corra, Lola, Corra (Run, Lola, Run) – Direção Tom Tykwer, Alemanha, 1998.
O grande mérito do filme é sua estética, bem representativa dos anos 1990. Na corrida
contra o tempo, as diferentes ações de uma jovem constituem-se em alternativas
distintas para uma mesma situação, salvar seu namorado de uma enrascada.

• Crash – Estranhos Prazeres (Crash) – Direção David Cronenberg, Canadá, 1996.

A partir de um acidente de carro, publicitário toma contato com pessoas que têm
relações inusitadas com a violência dos acidentes, o perigo da morte e o prazer
sexual. Baseado no romance de J. G. Ballard.

• Gattaca – A Experiência Genética (Gattaca) – Direção Andrew Niccol, EUA, 1997.

Seres humanos são criados geneticamente em laboratórios e paradoxalmente as
pessoas concebidas biologicamente são consideradas “inválidas”. Gattaca – iniciais de
quatro substâncias que compõem o DNA, as cadeias nitrogenadas timina, citosina,
guanina e adenina – é uma empresa espacial onde Vicent Freeman consegue
destaque apesar de ocultar sua origem de “inválido”.

• Koyaanisqatsi – Uma Vida Fora de Equilíbrio (Koyaanisqatsi) – Direção Godfrey

Reggio, EUA, 1983.
Koyaanisqatsi significa vida desequilibrada para os índios Hopi da América do Norte.
O documentário, sem diálogos e apoiado na música de Philip Glass, retrata através de
belas imagens o cotidiano das cidades grandes e suas multidões. Uma boa
contribuição para a reflexão da sociedade urbana contemporânea.

• O Livro de Cabeceira (The Pillow Book) – Direção Peter Greenaway,

FRA/Holanda/ING/Japão, 1998.
Ambientado no Japão dos anos 1970, retrata o ritual a que se submete Nagiko.
Anualmente, em seu aniversário, seu pai escreve em seu rosto uma benção, enquanto
a tia lê um antigo manuscrito. Ao longo dos tempos o ritual marca momentos
significativos de sua vida.

• Matrix (The Matrix) – Direção Irmãos Wachowski, EUA, 1999.

Primeiro filme da trilogia. Um hacker de computação percebe que sua realidade é uma
ilusão criada por computadores, a força Matrix, e passa a combater essa opressão
gerada pelas máquinas.
 230

• Metrópolis (Metropolis) – Fritz Lang, Alemanha, 1926.

A ação se passa em 2026, onde a população está dividida em duas classes: a elite e a
classe operária, esta vivendo nos subterrâneos e dominada pelas máquinas que
controlam a Metrópolis.

• Minority Report - A Nova Lei - (Minority Report) – EUA, 2002.

No futuro a polícia consegue prever crimes e preveni-los antes mesmo de que
aconteçam. Chefe do setor cai em cilada e põe o sistema em xeque.

• O Quinto Elemento (The Fifith Element) – Direção Luc Besson, EUA/França, 1997.
No século XXIII, um motorista de Nova York é encarregado de encontrar e proteger o
Quinto Elemento, responsável pela salvação da Terra ameaçada por forças oriundas
de outra dimensão.

• A Paixão de Cristo (The Passion of the Christ) – Direção e texto: Mel Gibson, EUA,
2004.
O filme retrata as últimas 12 horas na vida de Jesus Cristo. Os diálogos são falados
inteiramente em aramaico, latim e hebraico.

• Simone (Simone) – Direção Andrew Niccol, EUA, 2002.

Um produtor entra em desespero quando sua principal estrela desiste de participar de
seu projeto. A solução encontrada é criar a atriz virtual, que será chamada Simone. A
surpresa fica por conta do sucesso mundial alcançado pela atriz entre o público que
desconhece sua verdadeira origem.

• Show de Truman (The Truman Show) – Direção Peter Weir, EUA, 1998.
Truman é casado e trabalha numa seguradora e tem seu pacato cotidiano abalado
quando descobre que sua vida desde que nasceu é totalmente monitorada por
câmeras para um programa de televisão, destinado a registrar todos os seus passos e
que fez dele um verdadeiro sucesso de audiência. Uma boa sátira do poder da mídia
nos Estados Unidos.

• Tempos Modernos (Modern Times) – Direção Charles Chaplin, EUA, 1936.

Um clássico do humor, revela os efeitos da indústria moderna sobre o homem,
representado pelo personagem Carlitos em sua última aparição. Em preto e branco é
também o último filme mudo de Chaplin.

• X Men – Direção: Bryan Singer, 2000.

Os heróis mutantes, alunos da The School Of Visual Arts em Nova Iorque passam a
sofrer atentados e discriminações em seu mundo.
 231

Lista de Figuras:

Capítulo I
Fig. 1 – Foto de Terry Richardson, 1995.
Fig. 2 – Revista I-D, n.230, ano 2002.
Fig. 3 – Revista Big, outubro de 2000. Foto: Phil Poynter,1973.
Fig. 4 – Campanha Diesel, 1998.
Fig. 5 – Campanha Diesel: The Daily African, 2000.
Fig. 6 – Campanha Diesel: Save yourself, 2001.
Fig. 7 – Campanha Diesel: Action, 2003.
Fig. 8 – Catálogo da Exposição Spectacular Bodies, Hayward Gallery, Londres, 2000.
Fig. 9 – Teares em Derby, 1850. Foto: acervo pessoal.
Fig. 10 – Catálogo da Exposição Sensation, Royal Academy of Arts, Londres, 1997.
Fig. 11 – Catálogo da Exposição Sensation, Royal Academy of Arts, Londres, 1997.
Fig. 12 – Catálogo da Exposição Sensation, Royal Academy of Arts, Londres, 1997.
Fig. 13 – Catálogo da Exposição Sensation, Royal Academy of Arts, Londres, 1997.
Fig. 14 – Catálogo da Exposição Sensation, Royal Academy of Arts, Londres, 1997.
Fig. 15 – Catálogo da Exposição Spectacular Bodies, Hayward Gallery, Londres, 2000.
Fig. 16 – Catálogo da Exposição Spectacular Bodies, Hayward Gallery, Londres, 2000.
Fig. 17 – Catálogo da Exposição Spectacular Bodies, Hayward Gallery, Londres, 2000.
Fig. 18 – Catálogo da Exposição Spectacular Bodies, Hayward Gallery, Londres, 2000.
Fig. 18.1 – http://www.koerperwelten.com/;
http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u11661.shl
Fig. 19 – Catálogo da Exposição Skin, Surface, Substance + Desig, Nova York, 2002.
Fig. 20 – Catálogo da Exposição Skin, Surface, Substance + Desig, Nova York, 2002.
Fig. 21 – Catálogo da Exposição Skin, Surface, Substance + Desig, Nova York, 2002.
Fig. 22 – Catálogo da Exposição Extreme Beauty, the body transformed, Nova York
2002.
Fig. 23 – Catálogo da Exposição Extreme Beauty, the body transformed, Nova York
2002.
Fig. 24 – Catálogo da Exposição Extreme Beauty, the body transformed, Nova York
2002.
Fig. 25 – Catálogo da Exposição Extreme Beauty, the body transformed, Nova York
2002.
Fig. 26 – Flávio de Carvalho, Projeto da experiência n. 3, 1956.
Fig. 27 – Flávio de Carvalho, experiência n.3, 1956.
Fig. 28 –Catálogo da marca M.Officer, 1998.
Fig. 29 – Parangolé de Oiticica. Foto: acervo pessoal.
 232

Fig. 30 – Lygia Clark: Máscara Abismo, 1968.

Fig. 31 – Lygia Clark: Máscara com espelho,1967.
Fig. 32 – Lygia Clark: Luva sensorial, 1968.
Fig. 33 – Klimt & a moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 34 – Klimt & a moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 35 – Fashion; Une historie de la mode du XVIII au XX siècle,Taschen, 2003.
Fig. 36 – Arte & Moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 37 – Sonia Delaunay para a realização de trajes para Gloria Swanson: 1920.
Fig. 38 – Arte & Moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 39 – Revolutionary Textile Design. The Viking Press, Itália, 1983.
Fig. 40 – Arte & Moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 41 – Arte & Moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig. 42 – Arte & Moda, Cosac & Naif, São Paulo, 2000.
Fig 43 – Fashion: Une historie de la mode du XVIII au XX siècle. Taschen, 2003.
Fig. 44 – Vestido Alta Costura: Yves Saint-Laurent – Matisse.
Fig. 45 – Casaco Alta Costura: Yves Saint-Laurent – Van Gogh.
Fig. 46 – Vestido Prêt-à-porter: Yves Saint-Laurent – Mondrian.

Capítulo II
Fig. 47 – Campanha Prada criada por Tom Sachs.
Fig. 48 – Propaganda: Play more, 2001.
Fig. 49 – Pérolas. Foto: acervo pessoal.
Fig. 50 – Folder da exposição: Polissemia; Karlla Girotto e Suzi Okamoto
Fig. 51 – http://www.bmezine.com (acesso 29 de março de 2004).
Fig. 52 – http://www.neoarte.com.br (acesso 29 de março de 2004)
Fig. 53 – A. Mcqueen por Steeve Seal em http://www.steveseal.com/ (acesso em 29
de março de 2004)
Fig. 54 – Styling de Katy England e foto Nick Knight para a Revista Dazed and
Confused.
Fig. 55 – Imagem para A. Mcqueen por Steeve Seal em http://www.steveseal.com/
(acesso em 29 de março de 2004).
Fig. 56 – Revista Fashion, 1996. Criação de Craig Mac Dean e Jil Sander.
Fig. 57 – Esferas preparadas para o Implante estético subcutâneo.
http://www.neoarte.com.br (acesso 29 de março de 2004).
Fig. 58 – Implante realizado após 3 meses. http://www.neoarte.com.br (acesso 29 de
março de 2004).
Fig. 59 – Publicidade Motorola. Revista Veja, n. 32, agosto de 1999.
Fig. 60 – Adolescente retratado em Tóquio. Revista Colors, 2001.
 233

Fig. 61 – Fábrica de próteses para seios na fabricação de diferentes formatos.

http://www.exsil.com.br (acesso em 29 de março de 2004).
Fig. 62 – Prótese de seio sendo colocada para uso. http://www.exsil.com.br (acesso
em 29 de março de 2004).
Fig. 63 – Ranimiro Lotufo no vídeo: Ocasionais Esculturas de Carlos Miele (M. Officer)
Catálogo, Maio de 1999, ano VIII, n.11,semestral.
Fig. 64 – Catálogo da Exposição Extreme Beauty, the body transformed, Nova York
2002.
Fig. 65 – Publicidade Fendi. Revista I-D out 2001.

Cap III

Fig. 66 – Calvin Klein Jeans, campanha publicitária 1980.

Fig. 67 – Foto: Cornelie Tollens. Babydoll pink, calcinha de leopardo e bota cowboy.
Fig. 68 – Imagem Publicitária da marca Diesel – style Lab, março 2001.
Fig. 69 – I-D.n. 230, 2002 . Foto: Matthias Vriens
Fig. 70 – Yves Saint Laurent. Campanha publicitária 2002.
Fig. 71 – I-D. Agosto, 1998. Foto: Andres Serrano.
Fig. 72 – The Face. Maio de 2000. Foto: Mario Testino.
Fig. 73 – Publicidade: Marca Gucci, 2002
Fig. 74 – The Face, março, 2002.
Fig. 75 – The faces of Lisa Marie. Foto:Tim Burton.
Fig. 76 – Stabilo. Campanha publicitária 2004.
Fig. 77 – Mecânica Vermelha. Serge Lutens, 1989.
Fig. 78 – Editorial da Revista Numèro, set. 2001.
Fig. 79 – I-D, 2000. Foto: Koichiro Dói
Fig. 80 – JC de Castelbajac, 2001
Fig. 81 – PleatsPlease. Y. Miyake, 1998.
Fig. 82 – Dark night. The face , 19 ago 98.
Fig. 83 – I-D, Saia Helmut Lang Foreign Bodies, julho de 98.
Fig. 84 – I-D, vestido de Cristian Lacroix, nov. 1999.
Fig. 85 – Chanel, 2001.
Fig. 86 – Dazed, Vomiting. Foto: Diedre o Callegan, nov. 2001.
Fig. 87 – Dolce e Gabana – Milão, outono-inverno 2004. – www.uol.com.br (acesso em
29 de março de 2004)
Fig. 88 – J. Kulig, coleção outono-inverno 2004. – www.uol.com.br (acesso em 29 de
março de 2004).
Fig. 89 – I-D. Foto: Mario Sorrenti, n.173, março 1999.
 234

Fig. 90 – Fresh 1998 - 2000.

Fig. 91 – Corine Day ,1996.
Fig. 92 – The Face, março 1998.
Fig. 93 – I-D, Foto: Kasuke Tsemura, out 2001.
Fig. 94 – Kult. Foto: Tetsuia Tamano, 1998.
Fig. 95 – Publicidade Custo Barcelona. 2001.
Fig. 96 – Publicidade Videophone Orange, maio 2000.
Fig. 97 – Publicidade Louis Vuitton, março 2001.
Fig. 98 – Publicidade Louis Vuitton, setembro 2001.