ADMINISTRACION BASICA

UNIDAD 1: LOS RETOS DEL FUTURO: EL TRABAJO EN EL SIGLO XXI

LECTURA INTRODUCTORIA: ¡LA GENTE INTELIGENTE Y LAS EMPRESAS

INTELIGENTES CREAN SU PROPIO FUTURO!

El Siglo XXI ya está aquí. En el nuevo lugar de trabajo todos debemos responder y adaptarnos a una
sociedad que cambia rápidamente con una evolución constante de las demandas del cliente y las
oportunidades de negocios. El aprendizaje y la rapidez están de moda; la rutina y la complacencia son
cosa del pasado. Comprender estas ideas es fundamental para quienes pretendan tener éxito en la
práctica profesional actualmente. Las organizaciones están cambiando; la innovación y la tecnología
impulsan a la economía global; incluso el concepto de éxito, personal y organizacional, se está
transformando. Estos cambios nos afectan a todos y plantean una oportunidad al tiempo que una
incertidumbre sin precedente. Y en esta época hay que escuchar un mensaje apremiante: ¡La gente
inteligente y las compañías inteligentes crean su propio futuro!.

Cuestionario:
1. ¿Cómo es el ambiente que rodea a las organizaciones de hoy?
2. ¿Cuáles son las competencias que favorecen el éxito de un profesional de hoy?
3. ¿Qué elementos de los citados en esta lectura se manifiestan en el entorno profesional de
Cartagena? Cite los que usted detecta y no fueron citados.
4. ¿Cuál es el reto del profesional de arquitectura en el mundo del trabajo en Colombia, y en
específico, en Cartagena, hoy?

INTRODUCCIÓN

Vivimos y trabajamos en un entorno de alto dinamismo, en el que abundan los retos, con grandes
oportunidades y alto nivel de incertidumbre. El éxito personal y organizacional depende de la
capacidad de adaptación a los cambios. Las personas y las organizaciones deben reinventarse
permanentemente con base en la participación, la delegación de autoridad y responsabilidad, el sentido
de compromiso, el trabajo en equipo, la flexibilidad, la autodirección y el autocontrol. Los
profesionales de hoy deben encaminar sus competencias en términos de flexibilidad, independencia y
espíritu emprendedor. Ello va acompañado por un ambiente de búsqueda de productividad por parte de
las organizaciones para cumplir con los requerimientos de calidad de los productos y servicios que
exigen sus clientes. Por tanto, las condiciones de este momento histórico exigen de quienes dirigen las
organizaciones compromisos con la eficacia del trabajo, el uso de tecnología avanzada, la calidad de
productos y la satisfacción del cliente. Al tiempo, hay una creciente preocupación por las
innovaciones, el desarrollo del empleado, la responsabilidad social y el análisis contínua de los
indicadores de rentabilidad y el valor de la inversión.

EL NUEVO AMBIENTE DE TRABAJO EN EL SIGLO XXI

Quienes quieran tener éxito en el lugar de trabajo del Siglo XXI deben alcanzar los niveles de
competencia que exige este tiempo. Para ello, es preciso definir cuáles son los temas predominantes en
la sociedad de hoy:

• Una economía global

Las fronteras nacionales de los negocios mundiales han desaparecido en gran parte y continúan
desvaneciendose con gran rapidez. Cada vez hay más productos que se diseñan en un país mientras que
sus componentes se fabrican en otros, y el montaje del producto final se lleva a cabo en otra nación.
Por ejemplo, la industria automotriz opera en un negocio globalizado que produce y atiende clientes en
cualquier parte del mundo. De otra parte, ¿está usted seguro que las prendas de vestir que está usando
tienen un país de origen específico? .

Tanto los gobiernos como los directivos de las empresas se preocupan por la competitividad y en ello
es fundamental enfrentar la competencia de productos y servicios que llegan fácilmente al mercado
doméstico con productos novedosos que atiendan el mercado local y puedan ser vendidos en el
extranjero. En aras de ello, los países se unen en bloques economicos para mejorar sus economías.
Como ejemplo podemos citar en América, TLCAN, CARICOM, CAN, MERCOSUR, y en Europa, la
UNION EUROPEA.

• Etica y Responsabilidad Social

Cada día la sociedad es más vigilante y crítica con los actos de los administradores respecto a los
negocios; exige de los directivos una conducta ajustada a los estándares morales más elevados. Por
ello, se da eco a los delitos que comete algún ejecutivo, se califica mal a una catástrofe ambiental
generada por una mala acción empresarial. Además de las preocupaciones por el entorno natural, los
temas de responsabilidad ética y social penetran en todos los aspectos de la organización, la conducta
de sus empleados y las necesidades cambiantes de una economía más global.

• Protección al Empleo y Derechos Humanos

El nuevo siglo ha traído nuevos valores sociales y expectativas para la protección de los derechos
humanos en todos los aspectos de la sociedad, incluyendo el empleo. Las organizaciones se han visto
enfrentadas a cumplir disposiciones de orden mundial como es el caso de las exigencias sobre el
respeto a la diversidad de género, el respeto a las minorías, la sanción al trabajo infantil, la protección
ante el hostigamiento sexual, la defensa de la protección a la salud y seguridad ocupacional, la no
discriminación en el acceso al trabajo por la orientación sexual o por ser portador del virus del SIDA.

Los empleados exigen ahora una mayor autodeterminación en sus puestos de trabajo: quieren que se
les tome en cuenta en las decisiones cotidianas acerca de cómo y cuándo realizar sus tareas; asimismo,
desean tener oportunidades reales de participación en las mismas. La defensa del empleo también es
una preocupación en una época en la que muchas organizaciones están reduciendo el número de
trabajadores de tiempo completo y contratan más trabajadores de tiempo parcial o temporales.

• La información y el cambio tecnológico

Vivimos en el mundo nuevo de la superautopista de la información. Estamos rodeados e inmersos en el

internet y la world wide web. Quien no conoce estas tecnologías está rezagado. Ya no es una opción, es
una exigencia del mundo de los negocios y el trabajo.

Las computadoras y los avances de la tecnología de las comunicaciones han cambiado el ambiente del
trabajo. Los servidores para almacenar grandes cantidades de información, las computadoras portátiles,
los softwares para manejar procesos (contabilidad, nómina, producción, toma de decisiones
gerenciales), los cajeros electrónicos, las transacciones financieras desde el lugar de trabajo, las ventas
por internet, el correo electrónico, los recursos en internet, son parte del nuevo perfil de organización
del trabajo. Como resultado de estos avances, la tecnología es un recurso de negocios que permite
efectuar transacciones financieras y tomar decisiones de negocios a alta velocidad, lo cual ayuda a
crear una red global de negocios.
Los estudiosos del futuro como Alvin Toffler1 y Manuel Castells2, llamaron a esta era, la era de la
información y el conocimiento. Es un mundo en que el cambio se da en forma acelerada. Por tanto, el
perfil del trabajador corresponde a alguien cuya capacidad para operar y comunicarse a través de
computadores una habilidad requerida para desempeñarse con éxito profesional.

• La proyección profesional

El cambio del trabajo ha cambio en algo más que en sus fundamentos tecnológicos. Hay una tendencia
creciente a la disminución del empleo de tiempo completo por los trabajadores por tiempo parcial y
por contrato. Las compañías están prefiriendo ingresar personal de acuerdo con las fluctuaciones del
negocio. Por tanto, el empleado que tiene empleo de por vida tiende a desaparecer. Los trabajdores a
tiempo parcial y por contrato deberán defender su continuidad y permanencia con base en sus
habilidades y destrezas, no en razón de un tipo de contrato. Por tanto, el profesional de hoy debe estar
preparado para prosperar en este ambiente. Ello implica tener un alto sentido de la autodirección y el
autocontrol, capacidad de autoaprendizaje para actualizarse permanentemente, y sobre todo, una gran
capacidad de adaptación a los distintos ambientes de trabajo donde ingrese. De tal manera, que quienes
mejor preparados están tendrán mejores oportunidades.

1
Alvin Toffler y Heidi Toffler, Powershift: Knowledge, Wealth and Violence al the edge of the 21st Century”
(Nueva York: Bantam).
2
Manuel Castells, La Era de la Infomración.
ADMINISTRACION BASICA
UNIDAD 1- LOS RETOS DEL FUTURO: EL TRABAJO EN EL SIGLO XXI
CUESTIONARIOS Y EJERCICIOS DE APLICACION PRACTICA

• TÉRMINOS CLAVES

Defina los siguientes términos claves para la comprensión de la Unidad 1.

1.Globalización
2.Era de la información y el Conocimiento
3.World Wide Web
4.Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICs)
5.Trabajo Decente
6.Responsabilidad Social de las Empresas

• CUESTIONARIO DE REPASO

1. ¿Cómo son las organizaciones en el nuevo ambiente de trabajo del Siglo XXI?
2. ¿Cuál es el perfil del administrador que se requiere en la era actual?
3. ¿Cuáles son los retos para el administrador del Siglo XXI?

• CUESTIONARIO DE ANÁLISIS

1.Explique cómo opera la responsabilidad social en las relaciones entre;

a. un gerente y sus subordinados
b. un gerente y su jefe

2.¿Qué quiere decir el consultor en administrador japonés Kenichi Ohmae cuando usa el término
“mundo sin fronteras”3?.

• LECTURAS PARA COMPRENSIÓN DEL TEMA

Lectura 1: Lea los artículos: “Globalización y su impacto en las estructuras básicas de la sociedad”,
Primera Parte y Segunda Parte, de la autoría de Juan Guillermo Ocampo y responda los siguientes
interrogantes:
a. ¿Cómo ha sido la evolución de la globalización en las tres últimas décadas?
b. ¿Cómo afecta la globalización el concepto de competitividad?

Lectura 2: Consulte el artículo: “Globalización, sociedad y política en la era de la información”, de la

autoría de Manuel Castells, y elabore un ensayo de opinión alrededor del siguiente cuestionamiento:
¿De qué manera está afectando la globalización, la sociedad y la política en Colombia?. Consulte los
requisitos para la elaboración de un ensayo en el correo que contiene el material de esta asignatura.

3
Kenichi Ohmae, The Bordeless World: Power and Strategy in the Interlinked Economy (Nueva York, Harper) y
The End of the Nation State (Nueva York: The Free Press).
Lectura 3: COLOMBIA TAMBIÉN TIENE SUS PROPIAS MULTINACIONALES. ALGUNAS
YA HAN CONQUISTADO EL MERCADO ASIÁTICO. AUTOR INSTITUCIONAL
Tomado de El Tiempo, edición del 10 de julio del 2005, Sección Económicas, páginas 1-16 y 1-17.

Las noticias económicas más sonadas de esta temporada giran alrededor de las fusiones, integraciones,
ventas de empresas y la búsqueda de socios internacionales para sobrevivir en el mercado nacional.

Ha sido tan sonoro el tema que ya hay quienes tiemblan de pensar que en el futuro no quedarán
empresas colombianas y que el empleo será cada vez más esquivo para los residentes locales.

Pero no todo es tan grave como parece, pues mientras algunas empresas colombianas se perfilan como
las “novias lindas” para los inversionistas extranjeros, hay casos donde son los empresarios nacionales
los que le coquetean a pequeñas compañías en el exterior.

Bavaria, Carvajal, ISA, Almacenes Exito y Noel, hacen parte de la lista de visionarios de negocios que
un día decidieron “poner la primera piedra” en los mercados externos y hoy son consideradas
multinacionales.

Los presidentes de estos conglomerados “hechos a puro pulso” –como ellos mismos lo afirman- como
ellos mismos lo afirman-, sostienen que no ha sido fácil recorrer el camino, pero le advierten a las
generaciones que tienen en sus manos la responsabilidad de gerenciar las empresas colombianas, y que
hay que dar pasos firmes para establecerse en los mercados internacionales, máxime cuando Colombia
está ad portas de firmar nuevos tratados de comercio exterior.

Difícil pero no imposible

Para Ricardo Obregón, presidente de Bavaria “los aspectos más difíciles para llegar a los mercados
internacionales tienen que ver con los costos internos de transporte, con el posicionamiento de marcas
afuera y con la creación de los canales de distribución”.

Obregón considera que “estos factores hacen que el precio de un producto que sale de nuestro país se
multiplique por cinco”. Dice también que existen barreras no arancelarias que hacen muy tortuosa la
consecución de mercados, a pesar de que existan aranceles bajos, pero es un convencido de que no hay
que desfallecer al primer intento.

La posición de Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito, es que “lo que a uno le quitan
en el mercado doméstico hay que conseguirlo afuera”. Es un convencido de que las empresas que se
quedan quietas mirando cómo las rodea la competencia para quitarles un pedazo de mercado son las
que llevan las de perder. “No hay que tenerle miedo a la internacionalización. No sólo es necesaria
para el fortalecimiento de las compañías sino vital para posicionar una buena imagen del país en el
mundo. Una de las ventajas de Colombia está en su recurso humano, en la capacidad para surgir y en la
creación de nuevas estrategias para conseguir el dinero. Ese capital hay que invertirlo en la búsqueda
de los mercados mundiales”.

Alfredo Carvajal Sinisterra, presidente de Carvajal, tiene una frase contundente: “el mundo va a ser
cada vez más integrado y las internacionalizaciones muchas veces van a ser convenientes y otras veces
necesarias para poder subsistir a largo plazo”. A pesar de que la compañía tiene operaciones propias
en 18 países y acaba de abrir oficinas en China, Guillermo Carvajal dice modestamente: “a Carvajal le
falta conquistar el mundo. El mercado da para más. En China no es suficiente tener una oficina, hay
que buscar la forma de producir allá”.
Perfil empresarial

BAVARIA

• El Grupo Empresarial Bavaria (GEB) se fundó el 4 de abril de 1889 bajo la sociedad Koop´s
Deustche Brauerei Bavaria.
• Es la mayor compañía de bebidas de Colombia y la segunda mayor cervecera de Suramérica.
• Sus marcas son líderes en Colombia, Perú, Ecuador y Panamá.
• Comercializa bebidas de malta, aguas, refrescos y leches.
• En 1959 cambia su nombre a Bavaria S.A.
• En 1982 dió el primer paso para convertirse en una multinacional.

CARVAJAL

• Fundada en 1904 en Cali bajo el nombre de Imprenta Comercial, por Manuel Carvajal Valencia y
sus dos hijos: Alberto y Hernando.
• Capital inicial: 2.000 pesos.
• En 1906 cambia de nombre y pasa a llamarse Carvajal y Cía, tras lo cual comienza a comercializar
artículos importados de papelería.
• En 1924 empieza a producir sus propios artículos de papelería y en los años 60 creó Editorial
Normal.
• En 1960 pone la “primera piedra” en el exterior con visión de negocios de multinacional.
• Tiene operaciones propias en 18 países y es uno de los conglomerados más grandes de América
Latina con empresas en varios nichos de mercado.

EXITO

• Bajo el nombre de “El Exito” abre sus puertas en marzo de 1949 en un pequeño local de 4 x 4
metros.
• Fue fundado por Gustavo Toro Quintero y en sus inicios estuvo orientado a vender retazos, saldos y
cobijas.
• Capital inicial: 15.000 pesos.
• En la década de 1960 fue ampliando sus instalaciones hasta ocupar una manzana entera del
populoso sector de Guayaquil en Medellín.
• El 15 de mayo del 2001 abrió su primer almacén en el exterior.
• Tiene un supermercado en Caracas, dos en Maracaibo, uno en Barquisimeto y uno en Puerto de la
Cruz. Próximamente abrirá en Valencia.

ISA

• Se crea el 14 de septiembre de 1967.

• Capital inicial: 200 millones de pesos, representados en 2.000 acciones de valor nominal de
100.000 pesos cada una.
• Uno de los protagonistas más importantes del sector eléctrico y de telecomunicaciones en
Latinoamérica.
• Su proyección internacional comenzó en Perú en el 2001.
• Tiene dos empresas en Colombia (Interconexión Eléctrica S.A. y Transelca), dos en Perú (Red de
Energía del Perú S.A. e Interconexión Eléctrica ISA (Perú) y una en Boliva (Interconexión Eléctrica
ISA Bolivia S.A.).
• En telecomunicaciones tiene dos empresas en Colombia: Internexa y Flycom Comunicaciones.

NOEL

Fundada en 1916 en Medellin por un grupo de visionarios empresarios, motivados por el cierre
temporal de las importaciones de confites y galletas a causa de la Primera Guerra Mundial.
En 1925 con 50 pesos y 50 libras de galletas doña Marcelina Restrepo ganó con el nombre de Noel el
concurso que la fábrica promovió para encontrar imagen de sus productos.
La palabra Noel entra a formar parte del nombre de la empresa cuando la Compañía Nacional de
Chocolates se hace social.
En 1961 compra la compañía Zenú. En 1976 empiezan en firma las exportaciones de Noel.
Hace presencia en 44 países. Y ya tiene negocios en el Africa.

A paso lento y seguro se llega lejos

Una de las empresas que dió el primer paso para convertirse en multinacional fue Carvajal, que en
1960 tuvo la inquietud de abrirse espacio en Venezuela. Pero las cosas no se le dieron. “Abrir
operaciones fuera de Colombia es un camino duro y difícil. Tanto mi padre como Manuel Carvajal,
quienes se empeñaron en sacar adelante el proyecto se encontraron con muchas dificultades, incluso
las disposiciones legales colombianas no permitían la facilidad de movimiento de capitales”, recuerda
hoy a sus 73 años Guillermo Carvajal Sinisterra, uno de los hijos de Hernando Carvajal Borrero, el
primer presidente de la empresa.

Sin embargo, la familia Carvajal no desistió y el año siguiente (1961) compró una pequeña empresa de
artes gráficas en Puerto Rico. Diez años más tarde (1971) estableció sus primeras plantas de formas
contínuas en Ecuador y Panamá, y en 1976 abrió la primera oficina en Nueva York. Recientemente
entró pisando fuerte a España y a China.

Para esa misma época Noel comenzó a detectar el atractivo de los mercados internacionales y con una
estrategia clara de expansión geográfica decidió seguir el ejemplo de Carvajal y conquistar los
mercados mundiales. Abrió operaciones directas en Venezuela y Ecuador. Hoy está presente en Perú,
Bolivia, Estados unidos, Centroamérica y Caribe, Holanda, Australia, Portugal e incluso ya tiene tiene
negocios en algunos países africanos.

Un ejemplo a seguir

Mientras estas dos compañías comenzaron a ganar terreno en las décadas de los 60 y 70. Bavaria se
preparaba para seguirles los pasos y fue en 1982 cuando “salió de casa” en busca de nuevas
oportunidades. La puerta de entrada de Bavaria al club de las multinacionales fue Ecuador con la
creación de la Compañía de Cervezas Nacionales y la Cervecería Nacional Andina. Años más tarde
(2001) dió el segundo paso en Panamá con la apertura de la Cervecería Nacional. Al año siguiente
entró a perú tras la compra de Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston; Cerveceria San
Juan y la Compañía Cervecera del Sur del Perú. Hoy tiene 27 plantas en el mundo y está en la mira de
inversionistas internacionales.

En el 2001 el turno fue para ISA y para Almacenes Exito. Las dos empresas vieron la oportunidad de
establecer operaciones en otros mercados y no dudaron en hacerlo. La primera tienda de Exito en
Venezuela se inauguró el 15 de mayo del 2001. Este año la empresa abre el almacén número seis y se
prepara para llegar a otros países.
Cuestionario: 1) ¿Cómo ha sido la evolución de los procesos de internacionalización de las empresas
colombianas?; Describalo en sus características más destacadas, la velocidad y el periodo histórico que
lo enmarca. 2) ¿Cuáles son las mayores dificultades que han enfrentado las empresas colombianas en
sus proceso de entrada a los mercados externos?

Lectura 4: Las claves para globalizarse. Tomado de El Tiempo, edición del 10 de julio del 2005,
Sección Económicas, página 1-17.

Está claro que no es imposible lanzarse a la conquista de los mercados mundiales. Los que han llegado
–en medio de las dificultades- aprendieron que una de las reglas de oro es investigar los mercados,
conocer a sus consumidores y adaptar las marcas y productos a sus necesidades.

“Alguien me decía sobre ese tema que no sobrevivían los más fuertes a través de los años sino los que
mejor se adaptaban, que por eso habían desaparecido los dinosaurios y los mamíferos seguíamos
vivos”, es la frase con la cual Alfredo Carvajal llama la atención de los jóvenes empresarios que tienen
proyectos internacionales”.

“No crecer y no internacionalizarse es malo. Las empresas colombianas así lo han entendido y creo
que van por buen camino”, dice Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito, quien
destaca la labor que han hecho empresas como Alpina, Cementos Argos, el Grupo Team y Noel, para
avanzar por ese camino”.

Otra de las reglas de oro en la la que coinciden los empresarios está en romper con las barreras de la
comunicación. “Si la conquista es la China hay que aprender a hablar con los chinos y en E. U. el
inglés se vuelve indispensable. Para ellos es fundamental estar bien informado y aprovechar las
fortalezas. En Ecuador, que fue nuestra primera conquista entramos en compañía. Era una empresa por
acciones y nos dedicamos a lo que más sabemos hacer: directorios, formas y ahora impresión digital
para pequeñas ediciones”, recuerda Guillermo Carvajal.

El presidente de Bavaria, Ricardo Obregón, es un convencido de que hay que salir a buscar mercados.
En lo que tiene que ver con crear fábricas o establecerse en el exterior, Obregón considera que “los
países que han logrado una especialización o un avance tecnológico significativo, de alguna forma
pueden llegar con más facilidad a establecerse en los mercados foráneos o ser unos grandes
exportadores”. Frente a las negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con E. U. considera
que “crean un marco de reglas de juego estables para el proceso de la inversión, por lo cual, debería
esperarse un crecimiento de las multinacionales colombianas en el mediano plazo”. Pero recuerda que
hay que capacitarse y entrar a tono con los nuevos desarrollos tecnológicos.

Cuestionario: 1) ¿Qué tipo de competencias requieren las organizaciones para ser exitosas en los
mercados internacionales? ; 2) De acuerdo con su experiencia derivada del contacto como cliente de
distintas organizaciones, ¿considera que las empresas colombianas están desarrollando estas
competencias para entrar a nuevos mercados aprovechando la perspectiva del TLC?

Lectura 5: Lea analíticamente el contenido de la Ley 789 del 2002, por la cual se dictan normas para
apoyar el empleo y ampliar la protección social y se modifican algunos artículos del Código Sustantivo
de Trabajo. Contraste el contenido con la evaluación del efecto de la aplicación de la ley contenida en
el artículo: “El empleo en la reforma laboral”, de la autoría de Enrique Blanco. Prepare su posición
para participación en el debate que dará al interrogante: ¿Qué está haciendo el Gobierno Colombiano
para lograr generar empleo y elevar la calidad de vida de los trabajadores colombianos?
• ANALISIS DE CASOS

Caso 1: BODY SHOP INTERNATIONAL

Anita Roddick y Gordon, su marido, abrieron la primera Body Shop en 1976, en Brighton, Inglaterra.
Su producto era único en aquel tiempo: jabones y lociones fabricados, básicamente con ingredientes
naturales. Vincularon las ventas de cosméticos con el activismo ambientalista. Desde el principio, su
estrategia consistió en crear una compañía exitosa, que no dañara el medio ambiente y que estuviera
dirigida por principios y no por las utilidades. Por ejemplo, la compañía apoyaba y promovía toda una
serie de proyectos en pro del medio ambiente y de los derechos humanos, desde la campaña de
Greenpeace para salvar a las ballenas, pasando por el proyecto de Survival International para los
bosques tropicales, hasta el boicot contra Shell Oil, debido a su violación a los derechos humanos en
Nigeria.

El concepto funcionó bien durante muchos años. La compañía pasó de una sola tienda en Brighton, a
1.366 en 46 países. De hecho, para 1995 Body Shop International era la compañía más exitosa de Gran
Bretaña, con ventas anuales, de $ 360 milllones. Sin embargo, problemas recientes han obligado a que
la señora Roddick contrate a Stuart Rose, un gerente profesional, como director administrativo de la
compañía. Estos son los grandes retos de Stuart Rose:

La imagen de la compañía fue perjudicada por un documental de televisión que acusaba a Body Shop
de hacer afirmaciones falsas respecto a su posición en contra de las pruebas con animales. No obstante,
los Roddick presentaron una denuncia por difamación y la ganaron.

The Limited, cadena de tiendas por departamentos inglesa, ha expandido su marca propia Bath and
Body Works, la competencia de Body Shop. Entre 1992 y 1997 The Limited abrió más de 400 tiendas
en Estados Unidos, principalmente en centros comerciales de alto estrato económico. La
mercadotecnia agresiva y los cuantiosos fondos que posee The Limited han afectado el crecimiento de
Body Shop.

Las operaciones en Estados Unidos se han visto muy afectadas. Muchas de las tiendas en EUA están
perdiendo dinero. Parte del problema en queéstas son propiedad de Body Shop, a difeencia de lo que
ocurre en otros países, donde las tiendas operan con franquicias. Otra parte del problema es que los
costos han aumentado a medida que las tiendas nuevas han sido ubicadas en centros comerciales para
tener un bastión contra Bath and Body Works.

Aun cuando parece que Body Shop tiene problemas, no todo es sombrío. El mercado de Body Shop en
Asia ha crecido velozmente y es rentable. Además, a pesar de que el mercado británico está
prácticamente saturado, genera un 44% de los ingresos de la compañía y produce buenas utilidades.

Cuestionario

a. Describa cómo Stuart Rose debe llevar a cabo las actividades de planificar organizar, dirigir y
controlar, para manejar los retos mayores que afronta la compañía.
b. ¿Qué roles gerenciales debe desempeñar Stuart Rose cuando trata con: a) los Roddick, b) los
clientes y, c) los activistas ambientalistas?. Presente un ejemplo de cada función.
c. Explique cómo las lecciones aprendidas de disciplinas como la economía, la filosofía y la
sociología podrían servirle a Stuart Rose.
Caso 2: Coca Cola, su presencia en el ámbito global

Mientras más grande sea una compañía más difícil será continuar creciendo a un ritmo constante. Este
era el reto principal que enfrentaba Coca Cola Company a mediados de la década de los noventa. El
mercado estadounidense ya estaba muy bien explotado con un promedio, con un promedio de 296
unidades de gaseosas consumidos por persona anualmente. Pero, la compañía no había lanzado ningun
producto nuevo en casi 10 años. La demanda de bebidas dietéticas – la categoría de crecimiento más
rápido en la década de los ochenta- se había nivelado y la demanda de bebidas con sabor a cola había
empezado a disminuir.

Mientras tanto, la competencia no se había dormido en sus laureles, Pepsi probaba la comercialización
de un refresco de cola sin color, Crystal Pepsi, como respuesta al interés de los consumidores por las
bebidas y refrescos saborizados sin color. Además, había lanzado una nueva campaña de publicidad y
un nuevo lema. Ninguna de las dos compañías parecía estar particularmente preocupada por la
competencia de parte de otros fabricantes de refrescos embotellados. Sin embargo, los consumidores
bebían cada vez más nuevos tipos de bebidas, y las compañías tradicionales de jugos habían empezado
a empacar sus productos en latas para consumo individual además de las tradicionales botellas o
empaques de jugos.

El entonces director ejecutivo de Coca Cola, Roberto Goizueta, reconoció el problema. Retó al
presidente de la compañía, Douglas Ivester, a rejuvenecer la marca Coca Cola. Bajo la dirección de
Ivester, se otorgó a la agencia de publicidad de Coca Cola toda la libertad para desarrollar diferentes
mensajes y campañas de mercadotecnia dirigidas a distintos grupos de consumidores. Anteriormente,
Coca Cola había sido anunciada con un solo tema e imagen, lo cual intentaba atraer a todo consumidor.
Además Ivester volvió a contratar a Sergio Zyman como director de mercadotecnia, lo cual sorprendió
a mucha gente, ya que Zyman había sido el principal responsable del lanzamiento de “Nueva Coca
Cola”, una reformulación de Coca Cola con un nuevo sabor, diseño para competir más estrechamente
con Pepsi pero que no había obtenido el impacto deseado entre los bebedores de Coca Cola.

Zyman dirigió la introducción de un nuevo envase, la botella de plástico, que seguía el contorno de la
botella tradicional de Coke. También recalcó la importancia de comercializar el producto con algo más
que la mera publicidad tradicional. Una idea novedosa la constituyeron los “comercializadores de línea
rápida”: refrigeradores con coca cola en el extremo de las cajas registradoras diseñados para atraer a
las personas que esperaban en la fila.

El director ejecutivo Goizueta y el presidente Ivester también tenían interés por ampliar las ventas
intenacionales de Coca Cola. Aunque Coca Cola era la bebida número uno en el mundo, Goizueta
pensaba que todavía había espacio para crecer. Para manejar el negocio, la compañía está dividida en
dos sectores: el sector de negocios en América del Norte y el sector de negocios internacionales. El
primero de ellos está compuesto por Estados Unidos y Canadá.
El sector de negocios internacionales está dividido en 4 grupos: 1) la zona de Europa, 2)
Latinoamérica que incluye México, Centroamérica y Suramérica; 3) la zona del Pacífico y Oriente
Medio y, 4) Africa.

Tradicionalmente, la técnica de Coca Cola para entrar y desarrollar merados extranjeros consistía en
venderles su “fórmula secreta” a embotelladores independientes, en forma de concentrado. Sin
embargo, esto significaba depender de ellos para distribuir y comercializar sus productos. Poco
después de su nombramiento como director ejecutivo, Goizueta recibió una solicitud de John Hunter,
su gerente regional en Filipinas, para considerar la posibilidad de convertirse en socio activo en la
embotelladora filipina, que había estado descuidando a Coca Cola para concentrarse en la cerveza que
embotellaba. Coca Cola invirtió $ 13 MM de dólares para convertirse en el socio mayoritario en una
empresa de riesgo compartido con la embotelladora filipina. Goizueta y sus gerentes convirtieron esta
estrategia en su modelo para la expansión intenacional. Para entrar a un mercado nuevo, la compañía
buscaría establecer la distribución de sus productos en centros de población claves y desarrollar
relaciones con los principales detallistas. Buscaría socios de negocios con suficiente capital, con
visibilidad y conocimientos. La fuerza laboral sería de la localidad, recibiría un amplia capacitación y
tendría oportunidades de ascenso.

Esta estrategia le permitió a Coca Cola entrar y avanzar en mercados nuevos y ya existentes como
Europa, Europa Oriental, Vietnam e India. Coca Cola recibed el 80% de sus utilidades del extranjero,
del 15 al 17% provienen del Japon. La decisión de reestructurar el sistema de embotellado a nivel
global de la compañía al enlazar a centenares de pequeños embotelladores en un conjunto de
embotelladores bien capitalizados, con vínculos locales y sistemas de distribución poderosos está
dando muy buenos resultados.

Cuestionario:
1. ¿Cuáles son las funciones gerenciales desempeñadas por Goizueta, Hunter e Ivester? ¿En qué
difieren sus responsabilidades?
2. Describa los cambios en el entorno de Coca Cola cuando Goizueta se convirtió en el Director
Ejecutivo de Coca Cola?
3. ¿Cómo ha cambiado Coca Cola Company para adaptarse a su entorno?

• EJERCICIOS DE APLICACIÓN INDIVIDUAL

Ejercicio 1: ¿Es útil la formación en en otras disciplinas para la práctica de la administración?

Entreviste a tres profesionales: uno de economía, otro de sicología y uno de derecho. Pregunte a cada
uno qué relación existe entre su disciplina y el entorno actual de los negocios, y cuáles son los
elementos críticos más críticos de cada disciplinaque debería entender un estudiante de la asignatura de
administración básica. Escriba sus resultados en un informe de máximo tres páginas.

Ejercicio 2: Indice de habilidades para desempeñarse en el ámbito global

En el espacio a la izquierda de cada reactivo, escriba el número que usted considere corresponde a su
preparación para desempeñarse en el ambiente laboral globalizado.

Escala de clasificación:
1= Muy Mal
2= Mal
3= Aceptable
4= Bueno
5= Muy Bueno

1. Comprendo mi propia cultura en términos de sus expectativas, valores e influencia sobre la

comunicación y las relaciones.
2. Cuando alguien me presenta un punto de vista diferente, yo trato de entenderlo en vez de
atacarlo.
3. Me siento cómodo en aquellas situaciones en las que la información disponible está
incompleta y los resultados son impredecibles.
4. Estoy abierto a situaciones nuevas, y siempre buscando información novedosa y oportunidades
de aprendizaje.
5. Conozco bien las actitudes y percepciones hacia mi propia cultura, tal como las muestran
personas de otras culturas.
 6. Siempre estoy recabando información acerca otros países y culturas e intento aprender de
ellos.
7. Estoy bien informado en relación con las principales diferencias en sistemas gubernamentales,
políticos y económicos en todo el mundo.
8. Trabajo arduamente para aumentar mi comprensión de la gente de otras culturas.
9. Soy capaz de adaptar mi estilo de comunicación para trabajar eficazmente con personas de
otras culturas.
10. Puedo reconocer la influencia de las diferencias culturales en las relaciones de trabajo y
adaptar mis actitudes y conducta en consecuencia.

Interpretación

Para tener éxito en el ambiente laboral del siglo XXI, usted debe sentirse a gusto con la economía
global y la diversidad cultural que implica. Para ello, se requierre de una mentalidad global que sea
receptiva a, y respetuosa de, las diferencias culturales, un conocimiento del ámbito global, que incluya
la búsqueda continua para saber y aprender más acerca de otras naciones y culturas, así como
habilidades de trabajo para la globalización que le permitan trabajar eficazmente en diversas culturas.
Puntuación

La meta es obtener una puntuación de casi un “5” perfecto en cada una de las tres dimensiones del
estado de preparación para desempeñarse en el ámbito global. Calcule su puntuación de la forma
siguiente:

Numerales (1+2+3+4)/4= _________ Puntuación de mentalidad propia

Numerales (5+6+7)/3= _________ Puntuación de conocimiento global
Numerales (8+9+10)/3= ________ Puntuación de habilidades laborales para la globalización

Ejercicio 3: ¿Es usted un gerente del Siglo XXI?

Instrucciones

Clasifique sus propias características personales. Utilice la siguiente escala:

F= Fuerte, tengo mucha confianza en este aspecto

B= Bueno, pero todavía puedo mejorar
D= Débil, realmente necesito trabajar en este aspecto
I= Inseguro, sencillamente no sé que hacer

1. Resistencia al estrés: La capacidad para realizar el trabajo incluso bajo condiciones de estrés.
2. Tolerancia frente a la incertidumbre: La capacidad para realizar el trabajo incluso bajo
condiciones ambiguas e inciertas.
3. Objetividad social: La capacidad para actuar sin prejuicios raciales, étnicos, de sexo, religioso
o de cualquier tipo.
4. Autonomía: La capacidad para establecer sus propios estándares de desempeño elevados y
trabajar a la altura de ellos.
5. Resistencia: La capacidad para trabajar largas jornadas.
6. Adaptabilidad: La capacidad para ser flexible y adaptarse a los cambios.
7. Confianza en sí mismo: La capacidad para mostrar decisión y para hacer sentir su presencia de
manera consistente.
8. Objetividad hacia sí mismo: La capacidad para evaluar sus ventajas y desventajas personales,
y para comprender sus motivos y habilidades.
9. Introspección: La capacidad para aprender de la experiencia, los conocimientos y el estudio de
sí mismo.
 10. Espíritu emprendedor: La capacidad para abordar problemas y aprovechar oportunidades
para el cambio constructivo.

Puntuación

Otórguese 1 punto por cada F y ½ punto por cada B. No se otorgue puntos para las respuestas D e I.
Sume sus puntos y anote aquí los resultados de su Perfil de Cualidades Gerenciales (PCG)=
______________.

Interpretación

1. Esta evaluación le permite (PCG). ¿Obtuvo un 10 perfecto o una calificación ligeramente

menor? Pídale a alguien que lo conozca bien que lo evalúe con el mismo instrumento.
Establezca las diferencias.

2. Esta lista es un buen comienzo para que usted determine hacia dónde y cómo seguir
desarrollando habilidades como gerente. Su éxito y el de usted como gerentes del Siglo XXI
podría depender de: 1) un conocimiento inicial de la importancia de estas cualidades
gerenciales básicas, y 2) de una disposición favorable para tratar continuamente de
fortalecerlos a lo largo de su trayectoria profesional.

 EJERCICIO DE APLICACION GRUPAL

El futuro lugar de trabajo

Instrucciones:

Formar equipos siguiendo las indicaciones del docente. En una sesión de lluvia de ideas desarrollen
una lista de las principales características que usted espera encontrar en el futuro lugar de trabajo para
el año 2010. A partir de esta lista realicen las siguientes tareas:

1.Elaboren una descripción de un párrafo acerca de cómo será el “día de trabajo típico de un gerente
del año 2010”.
2.Elaboren un “dibujo” que represente cómo sería la “organización del 2010”.

Elijan un vocero para que presente sus resultados frente al grupo en su conjunto y explique las
implicaciones que tendrá para los miembros del mismo.