Universidad de Talca Facultad de Ciencias Empresariales Ingeniara Comercial

Caso N4

Dell Computer Corporation

Integrantes Juan Roberto Bustamante Juan Pablo Gonzlez Hctor Silva Vsquez Profesor Patricio Ortzar Ruiz Fecha 29 de junio de 2006

Dell Computer Corporation La compaa de computadores Dell funcionaba en un principio bajo el nombre de PCs Limited donde su dueo Michael Dell creo una simple visin y concepto de negocio para la venta de computadores, los cuales eran realizados a pedido y vendidos directamente a los clientes. El obtena sus computadores mediante la compra de componentes necesarios a los comerciantes o minoristas que tenan excedentes de inventario, mejorndolos. Dell poda vender clones de IBM alrededor de un 40% menos de los precios de los computadores personales de IBM, alcanzado a fines del ao 1986 ventas por sobre los 33 millones de dlares. En 1987 Dell rebautiza su empresa bajo el nombre de DELL COMPUTER agregando una mayor fuerza de ventas para atender de mejor forma a los nuevos clientes, alcanzando en el ao 1990 ventas de 388 millones de dlares. Durante los aos 1990 1993 la compaa empez a distribuir sus productos a travs de comerciantes. La compaa se dio cuenta que los mrgenes eran muy pequeos al vender a travs de estos canales de distribucin, por lo cual retiro las ventas a travs de comerciantes en el ao 1994, para enfocarse en ventas directas. A fines del ao 1997 Dell se haba convertido en el lder de la industria en mantener los costos bajos y extraer eficiencia en su modelo de fabricacin a pedido y ventas directas. Queda claro que a los clientes expertos de computadores personales les gustaba la conveniencia de comprar directo de Dell, pidiendo exactamente lo que queran.

Estrategia La estrategia de Dell se basaba principalmente en un grupo de elementos claves como son la fabricacin a pedido, la sociedad con proveedores, inventario de componentes justo a tiempo, ventas directas y una integracin de informacin entre clientes, armador y proveedor, lo que Dell llamaba Integracin Virtual. Con esto, la estrategia de Dell, lograba obtener una estrategia de bajo costo. La fabricacin a pedido que realizaba Dell, consista en que cada cliente ordenaba computadores fabricados a su medida. Dell desarrollo tcnicas de fabricacin en clulas en la cual ensamblaban el computador de acuerdo a la especificacin del cliente con lo que reduca el tiempo de ensamblaje en un 75%. La fabricacin a pedido significaba no tener inventarios disponibles de productos terminados a diferencia de los competidores, lo que llevaba a la disminucin de los costos. En lo que respecta a las Sociedades con Proveedores esto tenia un sentido mucho mejor que realizar una integracin hacia atrs e ingresar l mismo en el negocio de fabricacin de partes y componentes, con esta alianza con los proveedores le otorgaba a Dell una mejor reputacin, ya que componentes de marca aumentaban la calidad y desempeo de los PCs de Dell. La estrategia de Dell era asociarse con proveedores que mantuvieran un liderazgo en tecnologa, desempeo y calidad, lo cual le aseguraba un volumen de componentes necesarios en el tiempo adecuado. Este compromiso con los proveedores, genero las bases para la entrega justo a tiempo a las plantas de ensamblaje. Con este plan de trabajo con los proveedores se logro minimizar el nmero de unidades de componentes y partes en stock que se necesitaban para los computadores, reduciendo de esta forma los costos de inventario. Los inventarios de componentes justo a tiempo le entregaban a Dell importantes ventajas de costo y a la vez acortaba los tiempos que le tomaba a Dell para tener nuevos modelos de computadores en el mercado. El tener inventario de componentes significaba quedar atrapado en la transicin de una generacin de computadores a otra. La compaa a travs de los aos haba mejorado sus capacidades para mantener sus registros de inventarios y procedimientos de operacin con inventarios pequeo. Por ejemplo, en 1993 la empresa tenia 2.6 millones de dlares en ventas y 342 millones de dlares en inventarios, aproximadamente un 13%, y en el ao 1998 tenia ventas por 12.3 billones de dlares e inventarios de 233 millones de dlares lo que reflejaba solamente un 2%. A diferencia de sus competidores como Gateway y Compaq que mantenan inventarios por 4% y 6.5 % respectivamente en relacin a sus ventas. Las ventas directas a los clientes le entregaba a Dell la informacin necesaria en lo que se refiere a las preferencias y necesidades de los clientes, con lo cual lograba a la vez una retroalimentacin sobre problemas y defectos que podran generar los componentes de los PCs de Dell. Esta informacin era entregada inmediatamente a los ingenieros de diseos, en las distintas plantas de los proveedores, para la solucin de estos problemas en nuevos componentes.

La estrategia de Dell de mantener bajos costos de inventarios, estaba apoyada, principalmente, por lo que denominaba su creador como, La Integracin Virtual, a travs de la informacin compartida tanto con los socios proveedores como con sus clientes, para borrar las barreras tradicionales de distancia en la cadena de valor proveedor fabricante cliente. Esto hacia mas fcil para comunicar los niveles de inventario a los proveedores diariamente o incluso a cada hora. Cadena de Valor de Ventas Directas

Fabricacin de partes de PCs por los proveedores Actividades Primarias

Ensamblaje personalizado de los PCs por los fabricantes

Compras para los usuarios de PCs

Soporte Tcnico y servicio al Cliente

Tiene relacin con la creacin fsica del producto, su marketing y distribucin a los compradores, junto con su apoyo post venta. Fabricacin: Dell tenia un sistema de fabricacin a pedido, en el cual estratgicamente un pedido se recepciona a travs de distintos canales de comunicacin, en el cual inmediatamente se realizan los pedidos de componentes a los proveedores, para entregar el producto de manera mas rpida posible. Marketing: La publicidad era un gran poder, Dell fue la primera compaa en establecer avisos comerciales que establecan comparaciones. Los avisos publicitarios eran muy efectivos, ya que aumentan la conciencia de los clientes en relacin a los precios. Utilizando publicaciones computacionales lideres. En 1998 lanza una campaa televisiva a nivel mundial para fortalecer su imagen de marca. La distribucin de Dell se generaba directamente con los clientes, solo entre un 10% y un 15% a travs de un pequeo pero selecto grupo de comerciantes minoristas, que consista en un grupo no mayor a 60 distribuidores, el cual ofreca incentivos de promociones de hasta un 20% de descuentos en sus modelos antiguos. Una de las actividades mas importantes dentro de la generacin de valor de la compaa, es el servicio post venta (servicio al cliente). Dell hizo contratos con empresas locales para manejar las solicitudes de reparaciones a los clientes, adems entregaba apoyo tcnico a travs de un nmero de telfono gratuito. Si un cliente prefera trabajar con su propio prestador de servicios, Dell proporcionaba entrenamiento a ese prestador de servicios. La estrategia de Dell era maneja el flujo de informacin que proporcionaban los clientes para mejorar la calidad de los productos y acelerar la ejecucin de la produccin.

Actividades de Apoyo Manejo de Materiales: Esta es la actividad clave de apoyo a la estrategia que ha desarrollado Dell, por medio del sistema justo a tiempo, con lo que llamamos la integracin virtual, Dell reduca sus costos de inventario por medio de pedidos de componentes solo cuando eran necesarios a sus proveedores. El sistema justo a tiempo desarrollado por Dell ha llegado a tener menos del 2% en inventario sobre sus ventas en comparacin a sus competidores como Compaq que superaba en 1998 el 6% en inventario con respecto a sus ventas. Recursos Humanos: Para desarrollar la estrategia de Dell, era necesario mantener personal altamente calificado. Dell desarrollo un sistema de armado en clulas, en el cual un grupo de trabajadores armaba un pedido completo, lo cual reduca los tiempos de armado en un 75%. Investigacin y Desarrollo: Dell mantena un gran nmero de ingenieros trabajando en el desarrollo de nuevos productos, incluyendo mejoras de la tecnologa, para hacer de sus productos fciles de utilizar y crear formas de mantener los costos bajos.