Estrutura e funes da Comunicao nas Organizaes: articulao entre conceito e operacionalizao 1 Ivone de Lourdes Oliveira2 Pontifcia Universidade Catlica

de Minas Gerais

Resumo: A proposta desse trabalho discutir como a comunicao estrutura-se internamente nas organizaes pblicas e privadas e qual a relao existente entre esta estruturao e os aspectos terico-conceituais da rea. A discusso baseia-se na pesquisa desenvolvida na regio metropolitana de Belo Horizonte, quee como objetivo traar um panorama sobre a comunicao organizacional nesta regio e contextualiz-la a partir de suas funes e papeis. A percepo da importncia ou no da comunicao como apio gesto determina o seu lugar no organograma, assim como a competncia e formao dos profissionais que vo coordenar as polticas de comunicao da organizao.

Palavras Chaves: Comunicao organizacional; gesto; estrutura; funes e papeis.

Este artigo se fundamenta nos dados obtidos na pesquisa A comunicao organizacional na regio metropolitana de Belo Horizonte, desenvolvida pelo Grupo de Pesquisa: Aspectos terico-conceituais da comunicao organizacional, da Faculdade de Comunicao e artes da Puc-Minas. O grupo teve como objetivos conhecer a situao da comunicao e entender como so trabalhos os processos comunicacionais nas organizaes, a partir da viso dos gestores, sobre os seguintes pontos: vnculo organizacional da comunicao, sua posio na hierarquia, autonomia e poder; estrutura e funcionamento da rea; dimenso da

comunicao, relao existente entre os processos comunicacionais, gesto e planejamento; conceito de comunicao organizacional que sustenta as aes e atividades de comunicao na organizao e gerenciamento de crises.

Essa pesquisa foi aplicada por professores e alunos, no perodo de junho a novembro de 2006. A metodologia utilizada foi qualitativa, com entrevista de profundidade e estruturada.
Este trabalho est sendo submetido ao GT Abrapcorp 1. Teorias, histria e metodologi dos estudos em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. 2 Este artigo contou com a participao de Carla Vasques Chiavegatto, aluna do 5 perodo de relaes pblicas da PUC-Minas.
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A amostragem foi aleatria composta por vinte organizaes, dez pblicas e dez privadas selecionadas Comunicao.3 por sorteio, tendo como referncia o Cadastro de Assessorias de

Outras pesquisas j foram desenvolvidas no Brasil com o mesmo propsito de compreender como se processa a prtica comunicacional nas organizaes. Entre elas podem ser citadas: Aberje - Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, (2001), Kunsch (2004), ABA Associao Brasileira de Assinantes, e tambm por instituies internacionais como IABC International Association of Business Communicators.

A partir dos dados obtidos, este artigo analisa a estrutura da rea de comunicao nas organizaes, incluindo a terminologia utilizada para identific-la internamente e a relao existente entre a sua denominao, posio hierrquica no organograma e interao com o poder decisrio. Alm disso, trabalha os dados sobre a rea de formao do gestor de comunicao, buscando estabelecer articulao entre todos esses pontos, no sentido de destacar sua relao com a prtica e com os aspectos conceituais. Como declara Arantes (1998, pg. 95): O processo de comunicao no se resume especificao dos meios a serem utilizados: o desafio a ser vencido o de conseguir promover a comunicao. Para isto acontecer torna-se necessrio entend-la como componente da gesto e analis-la na perspectiva global dos processos organizacionais.

Funes e papis da comunicao no processo de gesto organizacional

Segundo Arantes (1998), atualmente a gesto conta com uma grande variedade de conceitos e tcnicas, incluindo a comunicao, que apiam e do suporte administrao em suas atividades empresariais e institucionais. Esse conjunto de aes auxilia os gestores a planejar, organizar, executar e controlar os processos administrativos, alm de promover o entendimento da organizao com a sociedade.

As organizaes contemporneas tm reconhecido, cada vez mais, a importncia da comunicao para a consecuo dos seus objetivos e sua validao pblica. Nesse sentido, a organizao precisa compartir as decises com a sociedade e com os poderes internos. Surge,
O cadastro desenvolvido anualmente pela Superintendncia de Comunicao da CEMIG Companhia Energtica de Minas Gerais.
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ento, a necessidade de ouvir demandas e perspectivas dos grupos atingidos pelas decises organizacionais e de trabalhar os processos informacionais e relacionais da decorrentes. Para isso, as decises estratgicas de comunicao devem se convergir na busca de adeso dos atores sociais aos propsitos e projetos.

A comunicao um campo conceitual e prtico que envolve processos permanentes de interao e dilogo. Para assegurar o entendimento e a negociao da organizao com os atores sociais e garantir que as decises tomadas sejam conduzidas e aplicadas na mesma direo e com os mesmos objetivos fundamental trabalhar as duas perspectivas do campo, conhecer e agir. No entanto, muitas vezes, a percepo interna de que a rea da comunicao apenas uma prtica desenvolvida por um conjunto de pessoas que produzem informaes de forma burocrtica, atendendo necessidades e demandas especficas. Esta atitude desconsidera que as informaes esto contextualizadas e fazem parte de um processo mais amplo de planejamento, que envolve a relao da organizao com seus interlocutores.

Nesse sentido, a comunicao deve ocupar um espao estratgico na dinmica organizacional, visto que afeta e afetada pelos outros processos de gesto. Arantes (1998, p. 275) confirma essa anlise ao afirmar que:

As empresas vlidas esto procurando cada vez mais estabelecer um nvel maior de transparncia na comunicao das decises, dos planos, dos resultados; assim como tm insistido na credibilidade das comunicaes e em outras preocupaes relacionadas com os esforos de aprimorar suas relaes interna e externa.

Ampliar as funes e possibilidades da comunicao aumenta a eficcia dos processos comunicacionais que perpassam o ambiente interno e auxilia a consolidao da misso, dos objetivos e a obteno de resultados da organizao. Apesar de no ser rea-fim dentro da estrutura administrativa, a comunicao facilita diversos processos que integram a dinmica gerencial, como o administrativo, financeiro, pessoal e de marketing. Nessa perspectiva, torna-se necessrio que a rea de comunicao ocupe um lugar com acesso direto ao poder para ter autonomia de definir estratgias adequadas de veiculao e de interao. O vnculo que se estabelece com o poder decisrio vai interferir no desenvolvimento das aes e atividades, orientando sua posio e dando-lhe respeitabilidade.

Toda e qualquer organizao caracteriza-se pelo processo de interao entre as pessoas e grupos que convivem no mbito de sua atuao. A rea de comunicao tem como funo direcionar esse processo e criar meios e tcnicas que vo consubstanci-lo. Muitas organizaes pblicas e privadas, de grande e mdio porte, tm percebido a importncia desta rea e a necessidade de investir em setores responsveis, assim como de contratar consultorias de comunicao, que possam tambm agregar conceitos e valores s aes organizacionais.

Formas de designar a comunicao na estrutura organizacional

Para Cornelissen (2005) a atuao dos profissionais e a forma como a rea de comunicao organizada so fatores fundamentais, visto que tem dimenses polticas e estratgicas, que vo interferir na aceitao, credibilidade e reconhecimento da mesma internamente.

Desde os anos 70, escritos acadmicos e profissionais tm enfatizado que as empresas devem consolidar, ao invs de fragmentar a sua comunicao, unindo os profissionais e a rea em departamentos organizacionais centrais para consolidar suas habilidades e aumentar sua autonomia e visibilidade. (CORNELISSEN, 2005, p. 4.)

A prtica da comunicao se constitui, preferencialmente, por meio de uma estrutura interna criada para esse fim. Todo conjunto pode ser reconhecido, conceitualmente, por comunicao organizacional, apesar da diferena de nomenclaturas que recebe. As especificaes diferenciadas relacionam-se com as caractersticas, valores, e percepes de cada organizao. O quadro abaixo mostra a variedade de nomeaes recebidas:

QUADRO I
NOME DO SETOR RESPONSVEL PELA COMUNICAO Assessoria de Comunicao Coordenao de Comunicao Empresarial Departamento de Comunicao Social Diretoria de Comunicao Corporativa Diretoria de Comunicao Institucional Gerncia de Assuntos Corporativos Gerncia de Comunicao Gerncia de Comunicao Empresarial ORGANIZAES ANIZAES PRIVADAS 01 01 01 01 01 01 ICAS 07 01 01 -

Gerncia de Com. E Relaes Institucionais Gerncia de Marketing Gerncia de Marketing e Comunicao Gerncia de Relaes Institucionais Ncleo de Comunicao

01 01 01 01

01 -

A multiplicidade de terminologias encontradas no universo pesquisado chama a ateno, visto que em 20 organizaes, foram encontradas 13 formas diferentes de designar o setor responsvel para gerir a comunicao. Esta multiplicidade preocupante na medida em que pode interferir na concepo da comunicao nas organizaes, influenciando na sua importncia como componente da gesto. importante ressaltar que esta questo no freqente em outras reas que compem a estrutura organizacional. Tal constatao est presente em outras pesquisas desenvolvidas em universos maiores, como aquela realizada por Kunsch em 20034, A funo das Relaes Pblicas para o fortalecimento e a expanso do subsistema institucional das organizaes pblicas e privadas.

A falta de critrios para designar a rea pode indicar fragilidade da comunicao na gesto organizacional, como mostra Cornelissen (2005), a maneira como a comunicao denominada e organizada traz reflexos diretos para sua atuao interna e externa. Isto pode ser uma das razes de uma questo muito discutida no meio acadmico, que a falta de

conceituao que referenda a comunicao nesse campo especfico. Percebe-se tambm que a nomenclatura que a rea recebe est diretamente relacionada com o poder e autonomia que a rea assume internamente e com a concepo que se tem de comunicao.

O quadro II destaca as diversas formas utilizadas para nomear a rea responsvel pela comunicao, o que evidncia a discrepncia que existente. Alm disso h outro exagero quando vai especificar a rea, conforme quadro mostrado anteriormente.

QUADRO II:
DENOMINAO Assessoria ORGANIZAES PRIVADAS 01 ORGANIZAES PBLICAS 07

A amostragem desta pesquisa foi composta por 22 empresas pblicas, 35 empresas privadas e 45 organizaes do terceiro setor do Brasil e os resultados esto expostos e analisados em Kunsch (2004, p. 121).

Coordenao Departamento Diretoria Gerncia Ncleo

01 01 06 01

01 01 01 -

A nomenclatura mais utilizada foi assessoria e se concentra no setor pblico. Conforme o dicionrio Aurlio tal denominao quer dizer rgo, ou conjunto de pessoas, que assessoram um chefe. Esse dado mostra a coerncia entre a natureza da organizao e a denominao utilizada.

Em segundo lugar aparece gerncia como a mais comum no setor privado. O vocbulo relaciona-se diretamente com gesto, uma vez que significa ato ou efeito de gerir e est articulada com as funes de gerente na rea da administrao, indicando que as organizaes que a utilizam reconhecem as interfaces com as questes administrativas e gerenciais. Esta constatao respalda a distino existente entre as organizaes pblica e privada e a percepo que se tem da rea.

Apenas duas organizaes, uma pblica e outra privada, do comunicao a posio de diretoria. Percebe-se, nesse caso, que essas organizaes reconhecem a rea como estratgica e lhe d o mesmo status de outras que compem a estrutura administrativa.

Foram detectadas outras nomenclaturas como departamento, utilizado por uma organizao pblica; ncleo e coordenao por duas organizaes privadas. A terminologia de departamento para a rea de comunicao genrica e no estabelece vnculo estreito com as polticas organizacionais, por ser um setor como qualquer outro, idia confirmada pelo Dicionrio Aurlio que o define como seo, diviso, setor, numa repartio pblica ou num estabelecimento comercial e industrial.

J a denominao de ncleo reconhece a comunicao, como rea de apoio e no estratgica. Observou-se, atravs da fala da entrevistada que a organizao que utiliza essa nomenclatura tem polticas sazonais de comunicao, determinadas de acordo com a vontade e interesse do presidente, que nomeado de trs em trs anos. Nessa organizao no existe um coordenador geral, mas sim um para cada habilitao: jornalismo, publicidade e relaes

pblicas. Apesar de ter acesso ao presidente, no participa das reunies de deciso, sua funo de disseminao e divulgao de informaes, sem ter um planejamento orientador das aes.

Lugar da comunicao na estrutura administrativa:

A rea de comunicao tem pelo menos duas formas distintas de apresentar-se na estrutura organizacional, uma na linha de autoridade e a outra como assessoria ou staff.

De acordo com Muriel e Rota (1980) a linha de autoridade tem uma posio especfica dentro do organograma, com responsabilidade de suas aes e responde a um superior imediato, conforme mostra a seguinte figura:

PRESIDNCIA

DIRETORIA DE RECURSOS HUMANOS

DIRETORIA FINANCEIRA

DIRETORIA DE COMUNICAO

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

Figura 1: Linha de Autoridade

A diretoria est localizada logo abaixo da presidncia, com posio de destaque hierrquico e de autoridade, compondo o primeiro escalo que tem a funo estratgica de dirigir e coordenar os processos organizacionais. A gerncia tambm est na linha de autoridade, porm mais distante do dirigente e subordinada hierarquicamente a uma rea superior com acesso ao dirigente.

A posio de diretoria confere maior participao no processo decisrio. Quando a rea de comunicao ocupa esse lugar tem maior autoridade interna e autonomia para tomar decises, o que agiliza a execuo das aes e continuidade do processo. Conhecer os objetivos estratgicos da organizao e participar de reunies, nas quais as decises so tomadas, autoriza o gestor de comunicao a pensar polticas e estratgias comunicacionais que efetivamente apiam as decises, alm de desenvolver institucionalmente processos de

reconhecimento pblico. Ocupar essa posio estratgica enaltece a rea de comunicao e aumenta sua credibilidade.

O nvel de staff ou de assessoria no est localizado na linha direta de autoridade dentro do organograma, mas reporta diretamente ao cargo mais alto da organizao e se caracteriza como uma assessoria que atende as demandas diretas do presidente, de acordo com a representao visual abaixo:

PRESIDNCIA ASSESSORIA DE COMUNICAO

DIRETORIA DE RECURSOS HUMANOS

DIRETORIA FINANCEIRA

DIRETORIA DE OPERAES

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

GERNCIA...

Figura 2: Nvel de Staff ou Assessoria

Este lugar ocupado no organograma traz algumas vantagens como afirmam Muriel & Rota (1980, p.242):

esta posicin facilita la labor de conciliacin de intereses y permite el ejercer una

supervisin sobre todos los departamentos que entran en contacto con los diversos pblicos especficos, asegurndose as que todos esos contactos sean realizados de manera

congruente con las polticas y objetivos de relacin de la institucin. Apesar da concordncia com as autoras, acredita-se que estar fora da linha de autoridade pode trazer alguns problemas de aceitao interna. De acordo com depoimento de um entrevistado, essa proximidade com o poder e a distncia de outros nveis hierrquicos pode gerar desconfiana, uma vez que as decises so tomadas em nvel superior e no junto queles que tm correlao interna de poder.

Observa-se que, na maioria das organizaes pblicas pesquisadas, a comunicao ocupa o lugar de staff. No Estado de Minas Gerais essa posio resguardada pela Lei Delegada que determina que a comunicao seja uma assessoria aos dirigentes dos rgos estaduais.

Conforme j mencionado, grande parte das organizaes privadas determina a rea de comunicao como gerncia e esto na linha de autoridade. Apenas uma ocupa a posio de diretoria. O acesso direto ao dirigente importante tanto quanto o lugar ocupado administrativamente. Percebe-se que na nica organizao privada, onde a comunicao ocupa uma diretoria especfica, existe uma poltica sistematizada de comunicao que est articulada com os diversos setores.

Formao profissional dos gestores

Uma questo importante de anlise a formao profissional do gestor e sua habilitao na comunicao, j que se considera a rea de comunicao como um campo de conhecimento e interfaces presente na gesto organizacional.

QUADRO III
HABILITAO Engenharia Mecnica Histria Jornalismo Jornalismo e Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda Relaes Pblicas ORGANIZAES PRIVADAS 01 01 02 01 02 03 ORGANIZAES PBLICAS 10 -

Dois pontos evidenciam-se no quadro III, primeiro que existem gestores de comunicao que no so graduados na rea e esto alocados em organizaes privadas. Segundo, que todos os gestores das organizaes pblicas so jornalistas. Esse um dado a ser refletido. Quais so os motivos que levam essas organizaes a buscar jornalistas para coordenar a rea de comunicao? Pode-se inferir que essa atitude ainda demonstra uma viso equivocada da comunicao, que se concentra apenas na relao com a mdia.

Nas organizaes privadas essa situao se d de forma diferente, pois existem gestores com formao nas diversas habilitaes da comunicao e em outras reas do conhecimento, como histria e engenharia. Pode-se notar que a maioria relaes pblicas, apesar de o nmero ser ainda baixo.

Essa formao diversificada do profissional indica que no existe uma habilitao mais adequada para ocupar o cargo de gestor. So consideradas as competncias profissionais que garantam o desenvolvimento de polticas de comunicao sistemticas e coerentes.. Essa viso ultrapassa o corporativismo e refora a idia de comunicao no seu sentido mais amplo e de integrao das habilitaes. A demanda contempornea de uma formao geral, visto que para atuar como comunicador organizacional necessrio conhecer a sociedade, a organizao e os conceitos que sustentam as prticas de jornalismo, publicidade e relaes pblicas.

Consultoria e servios terceirizados

A forma mais usual de organizar a comunicao nas organizaes, segundo os dados da pesquisa, a criao de uma estrutura interna composta por profissionais das diversas habilitaes da comunicao, coordenados por um profissional tambm da rea e a contratao de consultorias externas e servios terceirizados, que se dedicam a dar suporte ao setor, ajudando-o no planejamento ou execuo de aes e produtos especficos.

A maioria das organizaes pesquisadas utiliza desse apoio, conforme demonstra o quadro IV:

QUADRO IV:
SERVIOS Assessoria de Comunicao Assessoria de Imprensa Clipping Eventos Jornal Mailing Pesquisa Publicidade Projetos Sociais Revista Site ORGANIZAES PRIVADAS 04 04 03 05 01 01 03 06 02 03 01 ORGANIZAES PBLICAS 01 02 02 01 02 05 01 -

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No Possui

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Das 20 organizaes pesquisadas, 17 contratam servios externos, o que evidncia a tendncia de consolidar um modelo ideal de atuao, unindo as competncias comunicativas externas e internas. Esta prtica busca integrar o conhecimento e acesso da estrutura interna com a objetividade e a rica experincia das consultorias, que trabalham com vrias situaes, na tentativa de mesclar olhares de dentro e de fora.

Existe uma variedade de ofertas de servios no mercado profissional de consultoria, mas nota-se que a concentrao est nos servios de publicidade, assessoria, pesquisa, eventos e clipping. Um dos motivos dessa grande demanda a de manter uma estrutura interna enxuta e contratar servios de terceiros a partir de necessidades que vo surgindo.

A alta demanda pela rea publicitria acontece porque mais econmico contratar os servios de uma agncia de publicidade do que manter internamente uma estrutura para desenvolver e produzir peas e campanhas planejadas.

Acredita-se que a contratao dos servios de assessoria se d devido necessidade dos gestores de contar com experincia de profissionais que possam sugerir mudanas e criticar posicionamentos com maior liberdade e imparcialidade, uma vez que a distncia do cotidiano organizacional lhes possibilita maior objetividade.

Na perspectiva de agir estrategicamente, a rea de comunicao tem utilizado a pesquisa de opinio como referncia para diagnosticar e conhecer ambientes, expectativas e demandas dos atores sociais. Fica mais seguro para o comunicador planejar as aes e atividades sustentadas por um diagnstico. Esta atitude d respaldo cientfico rea e facilita o monitoramento e avaliao do processo.

Pode-se concluir que o uso das duas estruturas de comunicao interna e externa mais vantajoso para as organizaes, pois o gestor pode contar com a experincia de profissionais, que operam de forma autnoma e independente, com leque diversificado de servios que vo desde pesquisa e planejamento at execuo de tarefas especficas, sem deixar de lado os processos comunicacionais que acontecem cotidianamente entre as organizaes e os atores

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sociais que so desenvolvidos e monitorados pelos profissionais que atuam na estrutura interna.

O conceito de comunicao organizacional para os gestores

A pergunta do questionrio sobre o conceito de comunicao organizacional vem emoldurar as reflexes feitas e mostrar os avanos conceituais obtidos. No existe no mercado um conceito que norteia a prtica profissional, mas pode-se reconhecer que existe uma percepo dos entrevistados de que a rea envolve processos de interao da organizao com seus pblicos. As respostas enfatizaram a importncia dos pblicos e o reconhecimento da comunicao como um processo diferentemente da compreenso de dcadas anteriores que centralizava a discusso na escolha de tcnicas e instrumentos..

Como os gestores esto mais envolvidos com as questes prticas, houve certo desconforto, por parte da maioria, quando lhes foi solicitado um conceito de comunicao organizacional. Entretanto, todos responderam pergunta e foi observado que os mesmos trabalham com uma viso conceitual de comunicao, mas insistem em forma prtica cotidiana e a veiculao de mensagens, evidenciando o desequilbrio existente entre o pensar e o fazer da comunicao.

O olhar que ultrapassa a viso instrumental da comunicao pode ser considerado investimento conceitual, deixando de lado a perspectiva mecanicista e reforando a idia da comunicao como um processo planejado, que apia as estratgias organizacionais. Apesar da evidencia da importncia da prtica cotidiana, observou-se que essa prtica no considerada de forma isolada. Muitos entrevistados mencionaram a importncia de se pensar o processo na sua globalidade e intensidade.

Alguns entrevistados afirmaram que o planejamento uma ferramenta fundamental para consolidao dos objetivos da comunicao. Para um a chave de tudo, porque se o profissional desenvolver aes sem pens-las, corre-se o risco de perder tempo e possibilidades de agir adequadamente. Segundo ele, o planejamento proporciona equilbrio entre a implementao das aes e as necessidades da organizao. Esse depoimento vem confirmar a concepo de que pensar/planejar fundamental para racionalizar e direcionar os processos comunicacionais.
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A dificuldade de delimitar o espao da comunicao uma caracterstica do campo, mas na comunicao organizacional essa questo se agrava, na medida em que aparecem aspectos especficos no seu espao de atuao. Como ainda um campo terico-conceitual em construo, muitas indagaes surgem, retardando o seu reconhecimento como estratgia de gesto, que dialoga internamente com outras reas.

Primeiras Concluses

Por meio dos dados obtidos pde-se perceber que a composio da estrutura interna da comunicao nas organizaes da regio metropolitana de Belo Horizonte diversificada em relao ao nmero de pessoas que a integram, formao dos profissionais, coordenao geral e recursos materiais disponveis. Tudo isso est relacionado com a filosofia, natureza, tamanho da organizao e importncia que a mesma d para a comunicao. Constatou-se, ainda, que em organizaes privadas de maior porte, a rea mais reconhecida como estratgica e por isso mesmo, considerada essencial para o negcio. Pde-se refletir, ainda, que por uma questo histrica, a percepo da comunicao pelas organizaes de natureza pblica, permanece como assessoramento ao poder institudo e por isso mesmo com caractersticas, valores e forma de estruturar-se internamente diferente daquelas de natureza privada. Nas organizaes pblicas a relao da rea de comunicao com o dirigente est sempre sob presso, devido a dinmica poltica.. Reivindica-se da comunicao visibilidade para construo da reputao, assim como imagem positiva do poltico que ocupa o cargo de direo. A rea nessas organizaes constituda por profissionais de diversas habilitaes, porm com nfase no jornalismo. Devido premncia de resultados imediatos, a comunicao subordina-se aos objetivos polticos e trabalham com curtos prazos.

Na maioria das organizaes privadas as aes de comunicao so desenvolvidas de forma alinhada com a gesto. Entretanto existem algumas que agem isoladamente, sem uma orientao integrada e coordenada. Apesar de muitos gestores considerarem a comunicao como estratgica, observa-se que a dimenso informativa de comunicao em algumas

ainda est no primeiro plano, devido a importncia que se d produo e veiculao de mensagens.

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As informaes colhidas demonstram que os profissionais de comunicao que sentam mesa de deciso tm maior autonomia e conseguem estruturar suas atividades de comunicao com segurana, alcanando os resultados desejados, ao contrrio daqueles que esto ligados diretamente ao presidente ou diretor, mas no participa de processos decisrios. Referncias Bibliogrficas
ARANTES, Nlio. Sistemas de gesto empresarial. 2 ed. So Paulo: Editora Atlas, 1998. CORNELISSEN, Joep P; BETTEKE, Van Ruler; BEKKTUM, Tibor. Corporate Communication: towards an extendend practice-based theorical conceptlization. In: Breakout Session 5, 9th International Conference on Corporate Reputation, Image, Identity, and Competitiveness. Madrid: Reputation Institute, May, 2005. Disponvel em CD - ROM. KUNSCK, Margarida M. Krohling. A funo das Relaes Pblicas e a prtica comunicacional nas organizaes. In: Organicom Ano 1, n1, ago. 2004 - So Paulo: GESTCORP/CRP/ECA/USP. MURIEL, Mara; ROTA, Gilda. Comunicacion institucional: enfoque social de relaciones publicas. Quito: CIESPAL, 1980. OLIVEIRA, Ivone de L. & PAULA, M. Aparecida. Componentes da comunicao Estratgica. Texto apresentado no XXIX Congresso Brasileiro de Cincias de Informao. UNB, Braslia, 2006.

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