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CASO RADIO CONCIERTOESTRATEGIA COMPETITIVA: PROF.

JORGE ARDILES RODRIGO GALLARDO ZAPATA Este anlisis se efecta en el contexto de la radiotelefona y la posicin de la radio concierto en el mercado de las radios FM a fines del ao 1985.Bajo este escenario analizaremos la decisin de la Radio Concierto de incorporar este grupo radial (Radio Concierto y Horizonte) de una nueva radio emisora , llamada Splendid. La problemtica planteada por la direccin de la Radio Concierto es que lnea programtica tendr esta radio, segmento de mercado, recursos tcnicos y humanos con los que contara para su funcionamiento. Para el desarrollo de este anlisis utilizaremos las herramientas de las estrategias de nivel corporativo, con las cuales intentaremos dar una respuesta a la disyuntiva planteada en este trabajo. Situacin Actual El mercado: Actualmente existen 262 radioemisoras que transmiten en frecuencias A.M. y F.M. El 14% se encuentra en la Regin Metropolitana, es un mercado altamente competitivo y segmentado en grupos sociales econmicos y etreos. Dominado por las radios A.M. que tienen una gran cobertura y audiencia en niveles socios econmicos bajos y de regiones. Sin duda estas emisoras lideran el mercado radial teniendo 4 de ellas en el ranking. Radio Concierto: Esta radio esta orientada a un segmento joven y socioeconmico alto y medio ( ABC1), su estructura programtica esta bien concebida para este segmento pues ha alcanzado una posicin de liderazgo en la industria, reflejado en los ranking de sintona obtenidos y junto con esto una buena posicin comercial y financiera. Esto ltimo le ha permitido aumentar su cobertura a otras ciudades como Via del Mar y adems empezar con su estrategia de segmentacin e integracin horizontal con Radio Horizonte. Esta ultima radioemisora tambin del mbito de las radios FM esta orientada a un segmento de mercado distinto, con una programacin musical para personas mayores de 30 aos y grupo socio econmico ABC1. La incorporacin de esta radio debera incorporar clientes anunciantes a los que les interesara anunciar sus productos y/o servicios en este segmento de mercado, tales como, AFP, Isapres y otros. Adems exista una idea de traspaso de auditores desde un grupo etreo joven a uno adulto que con el tiempo cambiara sus gustos musicales o que se fuera ajustando la programacin a estos dos segmentos de tal manera de hacer crecer el grupo de audicin por esta va y por dos canales distintos. Hasta este momento la Radio Concierto y la nueva Radio Horizonte estn obteniendo muy buenos resultados, no tan solo en audicin, si no tambin en la calidad, solvencia de los anunciantes y por cierto niveles de ventas que estn en el alto de la industria. En este contexto es cuando se presenta la oportunidad de adquirir una nueva radio emisora, la cual tena serios problemas financieros. Esta oferta fue aceptada por la propiedad de radio Concierto y es en este momento donde se presenta la necesidad de tomar decisiones de cual sera el segmento de mercado y en consecuencia la lnea programtica de la radio Splendid. La problemtica que se nos presenta es optar por tres opciones de lneas programticas y segmentos de mercado. Opciones para la radio Splendid 1.- Continuando con el siguiente segmento de personas ABC1 esto quiere decir de45 y ms, con lo que cubriran todas las edades. 2.- Una radio pluralista, masiva y de otra lnea. Enfocada al segmento C2, C3, D. 3.- Crear una radio Femenina, que incluya todos los segmentos y edades entre 18 50 aos.

Anlisis de opciones 1.- Las dificultades en la insistencia por cubrir este grupo socioeconmico, es que existe una ardua competencia por este segmento de audiencia. Otro aspecto a considerar es que si bien este segmento es uno de los mas rentables y donde se han generado mas renta econmica puede atraer a nuevos competidores , lo cual puede tender a un nuevo equilibrio que puede afectar las rentas econmicas en el largo plazo, tendiendo a este a un mercado perfecto si no existen elementos diferenciadores claros. Los beneficios de mantener este segmento son el conocimiento del segmento ABC1, de la facilidad de implementar una programacin acorde al segmento y la factibilidad de vender publicidad en empresas que quieren publicitar, pero que hoy no estn en cartera por la segmentacin etrea que existe en el grupo. 2.- Un nuevo grupo objetivo sera ms caro en mantener, e implementar, sin embargo, se explorara un nuevo universo de auspiciadores, y para empresas que tienen productos para las distintas edades y segmentos econmicos, se puede ofertar paquetes publicitarios para traes segmentos de mercado. Sin embargo, este segmento es el que presenta menores niveles de ventas pues el P es menor por el tipo de avisadores existentes, con o cual debemos pensar en el aumento considerable del Q para obtener rentas econmicas atractivas para la propiedad de la radio. Esto ultimo presentara mas opciones en el segmentos C2, C3 y hombres entre 18/ 24 y donde se concentra gran parte de los auditores como lo muestra el anexo n6. 3.- Esta ltima alternativa es la ms compleja de abordar, pues requiere una modificacin importante de la programacin musical, sobre todo por el rango etreo a cubrir de 18/ 44 que es el segmento que escucha radio FM .otro aspecto es el nivel socio econmico que concentra una gran cantidad de oyentes en el grupo C2 y C3 respectivamente, donde estn avisadores que estn dispuestos apagar menos en publicidad, adems de tener que encontrar publicidades que apunten especficamente a la mujer. Aun as esta alternativa tambin se valida desde el punto de vista de la desconcentracin del mercado al cual esta orientado la radio en esta etapa, pues puede explorar en otros negocios y nichos que pueden no representar una gran escala, pero si un probable precio mayor al del segmento mas popular. Dado lo anteriormente expuesto y analizado las tres alternativas, creo que la mas adecuada sera la de formar una nueva una radio pluralista, masiva y de otra lnea. Enfocada al segmento C2, C3, D. dado que esto nos permitir seguir los cambios de la industria que visualiza el Sr. Anguita y diversificar los negocios del grupo. Para que podamos adicionar una nueva radioemisora junto con la recientemente adquirida Radio Horizonte debemos pensar en un negocio corporativo. En este mbito tendremos que fijar varios parmetros o procesos asociados a las estrategias corporativas. En primer lugar ver de qu manera fijamos un norte comn a estas tres radio emisoras y buscamos los aspectos que den la sinergia necesaria para que este conjunto de firmas generen valor a los socios y logren rentas econmicas. Un aspecto ser el aprovechamiento de las economas de escala, como costos de operacin, administracin y buscar los negocios que favorecen la posibilidad de operar en forma conjunta, una de estos aspectos que es central en el negocio de las emisoras es la bsqueda de publicidad, esto en un enfoque corporativo nos permitir ampliar el abanico de clientes, incluso crecer dentro de ellos, esto puede darse en el caso de empresas que ofrezcan productos y/o servicios que estn destinados a distintos tipos o segmentos de mercado. Esta situacin tambin ayuda a la desconcentracin de los clientes lo que permite tener ms y mejores herramientas de negociacin.

Siguiendo con la implementacin de esta estrategia es que se hace necesario abordar las tareas propias de una estructura corporativa, que se deben decidir en los niveles superiores y transmitir al resto de los estamentos de la compaa. Aspectos como la Visin que definir la posicin futura que deseara tener esta organizacin y la Misin que declarara las necesidades que la Empresa satisfar de sus clientes y auditores en general, de esto desprenderemos la agenda estratgica que identificara las ventajas competitivas de cada negocio, como por ejemplo en la radio Concierto su cuidada estructura programtica, esta bsqueda debemos ampliarla a las otras dos radioemisoras y desarrollarlas para sus distintos mercados. Ser necesario tambin definir Unidades de Negocios, en esta parte es clara la definicin de a que mercados y con que productos vamos a estar presentes en ellos, esta segmentacin ser clave, no solo, para tener la audiencia necesaria, sino tambin para la obtencin de los avisadores en cada una de las emisoras del grupo y en el caso de Concierto la mantencin de el liderazgo dentro de su segmento y en el dial FM. Otro aspecto corporativo relevante es la estrategia Horizontal, en este caso debemos buscar oportunidades que ayuden a agregar mas valor a la oferta del grupo, por ejemplo al compartir algunos recursos, como el rea comercial, recursos tcnicos comunes a las tres emisoras; personal administrativo, locutores, otros, tandas comerciales incluso la funcin de finanzas para optimizar recursos y otros elementos que sean generadores de sinergias y ahorros. En este caso el uso de marca Concierto no esta considerado, pues hay una unidad de negocios que su segmento no esta asociado a la marca y podra incluso desagregar valor. Esta integracin horizontal, seguramente obligara a cambiar algunos aspectos organizacionales, quizs por el nivel de especializacin de este negocio nos sugiere una organizacin divisional pues esta estructura estara caracterizada por la entrega de un producto que para el caso analizado es comunicacin a distintos segmentos de mercado. Sin duda todos estos cambios requerirn los recursos y la asignacin correspondiente de estos, as como tambin lograr los rendimientos y la creacin de valor del negocio adems del crecimiento y la rentabilidad exigido alas unidades de negocios. En conclusin la adquisicin por parte de Radio Concierto de la Radio Horizonte primero y luego la de esta nueva radio Splendid obligara a la empresa a estructurar el negocio en forma corporativa y aplicar las estrategias que para estos aspectos deben implementar, sobre todo si como planteo en este anlisis se abordara la implementacin de ingresar ya adecuar su programacin a otro mercado. Si bien en este anlisis no se profundiza ni se abordan todos los aspectos de una estrategia corporativa son las que se deberan desarrollar en este caso y por sobretodo si elegimos la opcin de ingresar a otros segmentos de mercados como lo que propongo con la Radio Splendid.

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