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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BLUMENAU
2007
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BLUMENAU
2007
3
________________________________________________________
Presidente:
Instituto Blumenauense de Ensino Superior
________________________________________________________
Membro:
Instituto Blumenauense de Ensino Superior
________________________________________________________
Membro:
Instituto Blumenauense de Ensino Superior
4
AGRADECIMENTOS
5
RESUMO
6
Este estudo tem como objetivo analisar o potencial dos blogs como
amplificadores das mensagens publicitárias propagadas pelas mídias tradicionais e
avaliar os resultados obtidos através de ações já realizadas utilizando blogs e
blogueiros como participantes ativos na divulgação de uma mensagem.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Fonte: http://technorati.com
9
SUMÁRIO
I INTRODUÇÃO.........................................................................................................10
2 PROBLEMA DE PESQUISA..................................................................................13
2.1 Questão Problema...............................................................................................13
2.2 Pressupostos.......................................................................................................13
2.3 Objetivos..............................................................................................................13
2.3.1 Objetivos Gerais...............................................................................................13
2.3.2 Objetivos Específicos.......................................................................................14
3 A INTERNET..........................................................................................................15
3.1 Origem da Internet...............................................................................................15
3.2 A Internet como ferramenta de comunicação......................................................16
3.2.1 A interatividade.................................................................................................18
3.3 A Internet hoje.....................................................................................................20
3.4 A Web 2.0............................................................................................................20
4 A PROPAGANDA NA INTERNET.........................................................................22
5 BLOGS...................................................................................................................28
5.1 A origem dos blogs..............................................................................................28
5.2 A revolução dos blogs.........................................................................................36
5.3 A geração de conteúdo dos blogs.......................................................................37
5.4 Publicidade, propaganda & blogs........................................................................39
5.5 A opinião dos blogueiros.....................................................................................48
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................49
6.1 Modalidade de pesquisa.....................................................................................49
6.2 Campo de observação........................................................................................49
6.2.1 Amostra............................................................................................................50
6.3 Instrumento de coleta de dados..........................................................................51
6.4 Critério para análise dos dados..........................................................................52
6.5 Descrição das etapas da pesquisa.....................................................................52
6.6 Realização da pesquisa......................................................................................53
7 APRESENTAÇÃO DA ANÁLISE..........................................................................54
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................61
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................62
10
INTRODUÇÃO
Este trabalho pretende lançar uma luz sobre essa discussão, abordar as
formas mais éticas e rentáveis de uso dessa ferramenta tão útil e ao mesmo tempo
tão perigosa.
13
2 PROBLEMA DE PESQUISA
2.1 Questão-Problema
2.2 Pressupostos
2.3 Objetivos
3 A INTERNET
A Internet tem sua origem nos períodos áureos da Guerra Fria1. Na década de
60, quando dois blocos antagônicos politicamente, socialmente e economicamente
exerciam enorme controle e influência no mundo, qualquer mecanismo, qualquer
inovação, qualquer ferramenta nova poderia contribuir nessa disputa liderada pela
União Soviética e pelos Estados Unidos.
1
Guerra fria foi um conflito iniciado logo após o término da Segunda Guerra mundial, que aconteceu
apenas no campo ideológico, não ocorrendo um embate militar declarado e direto entre Estados
Unidos e URSS. Até mesmo porque, estes dois países estavam armados com centenas de mísseis
nucleares. Um conflito armado direto significaria o fim dos dois países e, provavelmente, da vida no
planeta Terra. Porém ambos acabaram alimentando conflitos em outros países como, por exemplo,
na Coréia e no Vietnã. (Folha de São Paulo, 1995, p. 292).
16
2
Browser: programa que habilita seus usuários a interagirem com documentos HTML (em linguagem
de hipertexto) hospedados em um servidor (ZAKON, 2004)
17
Wolton (2003) diz que a revolução da comunicação engloba tudo por onde
passa, integrando cada vez mais serviços, abrindo possibilidades de interação em
todas as direções. Segundo ele:
3.2.1 A interatividade
Conforme Ribeiro (2003, p. 4), “Em uma interação, tanto o sujeito que fala se
modifica, como o receptor. Isso significa que as identidades se modificam
situacionalmente e que a relação social pode mudar a cada interação realizada.” A
interação realizada é elemento essencial da constituição do self3 que, segundo Mead
(1950), surge no processo de interação social e é possível pela capacidade de
assumir o ponto de vista do outro, desenvolvendo-se a partir das relações que o
sujeito tem com a totalidade dos processos sociais e com os sujeitos que neles
participam. Mead afirma:
4 A propaganda na Internet
5
Sites como Wikipedia que permitem aos visitantes colaborar entre si, adicionando, criando e
removendo informações, normalmente sem necessidade de cadastramento.
6
http://www.orkut.com
7
http://www.myspace.com
8
Ambiente digital no qual os participantes podem interagir por meio de avatares, como são chamadas
as representações virtuais dos usuários.
9
Programas virtuais de rádio ou de televisão que são acessados pelos usuários da internet.
22
(...)nada funciona mais como no passado. Isso sem falar que os recursos
estão ficando cada vez mais escassos. Vamos ter que aplicar o dinheiro do
cliente em mídias que proporcionem o melhor resultado em termos de
custo/benefício e para isso precisamos de um foco muito bem dirigido. A
mídia hoje é mensurada e comprovada, nenhum cliente vai investir dez ou
quinze milhões de dólares se não tiver absoluta certeza de que conseguirá
resultados efetivos em suas vendas e no processo de construção de sua
marca. (AMADO, apud GALINDO, 2002, p. 7).
que a detinha. O advento da web 2.0 inverteu essa lógica. “Antes dela, a
reputação de um serviço ou de um produto era imposta por sistemas de
autoridade”, diz Ronaldo Lemos, coordenador do Centro de Tecnologia e
Sociedade da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro e mestre em
direito por Harvard. “Agora essa autoridade se fragmentou entre os milhões
de usuários da internet.”
ferramentas de busca, vai até esse mercado digital e consome os produtos que lá
estão disponibilizados. Considerando que temos consumidores com uma variedade
de perfis quase infinita, nada mais natural que poder atender a todos. Dessa forma,
o mercado digital atende sim o público chamado consumidor de hits, porém mantém
a curva de vendas com um amplo número de consumidores que optam pelas linhas
alternativas. E são tantos esses consumidores que o gráfico parece não chegar
nunca ao zero, daí o conceito de “a cauda longa”.
Nada que diz respeito ao consumidor usuário da internet pode ser ignorado.
No que se trata de propaganda on-line o assunto é ainda mais delicado, segundo
Galbraith, em matéria publicada na revista Meio&Mensagem de fevereiro de 2007, o
volume em verba publicitária para a internet no Brasil alcança o patamar de 130
milhões de dólares anuais, contando com aproximadamente três milhões de
usuários conectados através de banda larga.11
12
O IBOPE//NetRatings é uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen//NetRatings, líder mundial em
medição de audiência de Internet. Com o auxílio de um software proprietário, instalado em um painel
de internautas representativo da população domiciliar brasileira com acesso à Web, a empresa
detalha o comportamento dos usuários do meio digital. (www.ibope.com.br acessado em 18/11/07)
27
• Capilaridade;
• Rapidez de atualização.
b) Tem potencial de alinhamento mais próximo às estratégias
das empresas:
• Agilidade nas ações;
• Menor custo;
• Retorno em curto prazo;
• Controle eficiente.
5 BLOGS
28
Recuero ainda afirma que estas duas funções: diário pessoal ou index de
navegação pela internet, foram os principais objetivos iniciais dos blogs e que a
dificuldade em lidar com os códigos de programação, como o html eram o principal
empecilho à popularização do novo formato.
13
Elo, ligação, conexão. Na Web é um endereço que aparece sublinhado, ou numa cor diferente da
cor do resto do texto, e que permite a conexão com um site a um simples clique do mouse. A palavra
teve origem no antigo germanico lenkhake, gancho.
(http://www.netescola.pr.gov.br/netescola/escola/087045005/Informatica/vocabul%C3%A1rio_de_infor
m%C3%A1tica.htm acessado em 11/11/2007)
29
Com a iniciativa de Evan Williams, fundador da Pyra Labs, empresa que criou
o Blogger, o mundo web tornou-se um espaço muito mais democrático. Numa
entrevista concedida em 2001 à revista Fast Company, uma das mais respeitadas
publicações internacionais sobre tecnologia digital, Evan diz:
Um dos primeiros blogs que se tem registro foi o “Links from the underground”
de Justin Hall, que contava com o registro das atividades do dia-a-dia de seu autor.
O blog ainda está no ar, porém é uma antiguidade se comparada aos atuais
blogs com seus inúmeros recursos e plugins 16 conforme pode ser visto abaixo:
14
Interface é o nome que se dá para a aparência de um site ou software. É a partir da interface que o
navegador interage com a ferramenta.
15
Postagem é o termo utilizado para definir o ato de publicar posts, que são os micro conteúdos no
corpo do blog
16
Plugin é um aplicativo que pode ser instalado para ser usado em associação às ferramentas atuais
para a publicação dos blogs.
30
Nesse endereço, o autor afirma que desde janeiro de 1994 já usava a internet
para a publicação de algum tipo de conteúdo pessoal.
Robot Wisdom de Jorn Barger também já era chamado de blog, porém seu
conteúdo assemelhava-se muito a um index para orientar o próprio autor e os
amigos nas empreitadas no universo ainda desbravado da internet. A aparência não
tinha ou tem nenhum atrativo, ficando como diferencial apenas a lista de links
conforme podemos ver:
31
Outro ainda que podemos citar como precursor em blogs é o “Cam World”,
que ainda é atualizado diariamente por seu autor Cameron Barrett, donde provém o
nome do site, e não por causa de câmeras como se pode imaginar. O autor usava
desde o início o espaço para publicar idéias próprias e conceitos. Em um de seus
primeiros posts, publicado em 26 de janeiro de 1999, escreve:
dor de cabeça forte. já tomei novalgina. amado marido, num momento inédito
de hipocondria aplicada à minha pessoa, pergunta se eu tenho pressão alta.
e eu sei?
(www.telinha.blogspot.com/ acessado em 16/11/07)
Frank no palco
34
Aguiar nega, contudo, que tenha sido sondado por Lula para suceder Gil.
"Quero curtir o meu mandato e cumpri-lo até o fim". Em tempo: o candidato
de Gil para sua própria sucessão é Juca Ferreira, atual secretário-executivo
do MinC.
Foschini (2003) diz que a mídia tradicional está sendo transformada por um
componente que não existia antes. Esse componente é a própria sociedade.
Tradicionais empresas de mídia estão tendo que repensar seus modelos de negócio
e mesmo seu modo de redação. Com a possibilidade de cada internauta ser um
gerador de conteúdo, é a própria sociedade que constrói o meio, aprimorando a
técnica, usando os critérios específicos para a seleção do conteúdo a ser
consumido, processando esse conteúdo e se houver interesse, até reproduzindo o
mesmo em seus blogs.
página sobre política nacional no jornal carioca O Dia, do Rio de Janeiro. A página
acabou após três meses. Noblat pensou que o blog perdera a razão de ser e chegou
a se despedir dos leitores. Diante de pedidos para
que continuasse fazendo o blog, e à espera de um emprego na mídia tradicional, ele
continuou postando. Em outubro daquele ano, mês das eleições municipais,
descobriu que o blog já era bastante acessado. O sucesso fez com que investisse
sério no blog como um projeto pessoal. Somente em março de 2005 começou a ser
remunerado para manter o conteúdo no provedor que o hospedava - o IG. “A crise
do mensalão”19 naquele ano fez o blog do Noblat bater recorde de audiência. Em
setembro, foram 1.800 mil visitantes únicos20 em números redondos. Em novembro
de 2005, o Blog do Noblat se transferiu para o portal do jornal O Estado de São
Paulo, onde permaneceu até janeiro de 2007. Bateu novo recorde de audiência em
outubro de 2006, mês das eleições presidenciais - 1.900 mil IPs em números
redondos. Desde janeiro de 2007 que o Blog do Noblat está hospedado em O Globo
Online. É considerado pelos grandes portais como o mais antigo blog de notícias
políticas do país. É também o mais premiado e o que tem mais links em outros blogs
que remetem para ele. Segundo o próprio Noblat, os blogs são meios tão confiáveis
como qualquer outro, a diferença diz, “é que nos outros meios, você tem uma marca
– como a Folha de São Paulo - por exemplo, que confere credibilidade, já o blog é
um meio muito personalista de transmissão de informação”. (DIELLO & POFFO,
2007)
19
Escândalo do Mensalão ou "Esquema de compra de votos de parlamentares" é o nome dado à
maior crise política sofrida pelo governo brasileiro do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) em
2005/2006. O neologismo mensalão, popularizado pelo então deputado federal Roberto Jefferson em
entrevista que deu ressonância nacional ao escândalo, é uma variante da palavra "mensalidade"
usada para se referir a uma suposta "mesada" paga a deputados para votarem a favor de projetos de
interesse do Poder Executivo.
(http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u70256.shtml acesso em 16/11/07)
20
Visitante único equivale a IP - uma espécie de porta de entrada na internet. Por um IP pode entrar
um leitor ou dezenas deles. A Câmara dos Deputados, por exemplo, tem pouco mais de 4.500
terminais. Eles operam em rede e acessam a internet por 5 IPs. O medidor de audiência do blog de
Noblat só registra um mesmo IP a cada 24 horas.
39
Este ano, a marca de sandálias Melissa buscou na rede quatro blogueiras que
mantivessem contato substancial através de seus sites com um nicho específico de
consumidoras. Encontrou As blogueiras Mari Moon21, Ímpar22, Maluka23 e Lolly24,
respectivamente: Mariana de Souza Alves de Lima, de São Paulo; Ana Paula da
Matta, do rio de Janeiro; Shana Roeder, de Pomerode e Carolina Lira Alvas, de
Olinda. A escolha buscou perfil e audiência. No caso desses blogs, mais de 70 mil
acessos por semana. O principal problema ainda consiste em como localizar e
balizar esses blogs. Com certeza, não se pode apenas utilizar uma ferramenta de
audiência, é necessário uma análise do perfil dos leitores consumidores, assim
como é imprescindível que haja uma postura ética a ser estudada para que nessa
nova relação comunicativa nenhuma parte saia perdendo.
21
http://www.fotolog.com/marimoon
22
http://www.fotolog.com/impar
23
http://www.fotolog.com/maluka_
24
http://www.fotolog.com/lolly_alves
40
Somos tentados a dizer que o retorno financeiro é o alvo principal, mas, até
chegar lá, algumas etapas intermediárias podem nos levar ao dinheiro, e
podem se escolhidas antes. Elas seriam, por exemplo, a otimização dos
processos e racionalização de custos; a introdução de uma campanha de
marketing eficiente, o envolvimento da comunidade da Internet em seus
planos estratégicos, a satisfação de dúvidas dos clientes rapidamente,
prestação de suporte, entre outras. O uso de blogs em empresas pode
aproximá-las de uma visão e um tipo de estrutura organizacional
obrigatórias para aquelas que desejam se tornar bem-sucedidas hoje em
dia: a organização focada nos clientes. (CIPRIANI, 2006, p. 33-34)
O formato dos blogs corporativos ainda não está bem definido. Assim como
não há um padrão de linguagem para essa aplicação da ferramenta como podemos
ver nos exemplos que seguem:
Nesse caso acima, foi feito um blog no formato tradicional, com layout teen,
com a criação de um personagem, a “Luxy”. O espaço está abandonado desde
dezembro de 2006. As janelas de comentários contam com participações externas,
porém muitas dão a impressão ao visitante de não serem autênticas por não haver
forma nenhuma de se entrar em contato com quem escreveu o comentário. A
ferramenta dos comentários serve para estabelecer os vínculos, poder criar links
para quem comentou e iniciar um processo de interação. Da forma que Lux fez, a
janela de comentários não cumpre seu papel completamente.
O Blog Brasil Digital é uma publicação da Intel Brasil, mantida por seus
gerentes e traz notícias sobre o mercado de tecnologia, lançamentos e tendências.
O blog é autêntico, apresenta seus blogueiros e não inventa comentários que não
existem. É um canal honesto aberto com os consumidores.
25
www.blogcorporativo.net
44
Temos que destacar que a iniciativa de se fazer um blog corporativo não pode
ser comparada à ação de se divulgar algum produto ou serviço através de um blog
não corporativo, de iniciativa individual ou colaborativa. O conteúdo do blog
corporativo compreende o universo da empresa e não a opinião do usuário ou
consumidor como objeto principal da discussão. Nesse caso, os blogs de iniciativa
livre podem ser mais autênticos, mais exatos e trazer o retorno de perfil de
consumidor que gerarão dados a serem utilizados pelos departamentos de
marketing nas próximas ações.
Ao gerar um conteúdo, seja qual for o tema, o blogueiro conta com uma
média diária de leitores que podem ou não dar um feedback sobre suas opiniões.
Como formadores de opiniões que são, decidiu-se entrevistar alguns
blogueiros, geradores de conteúdo, para conseguir estabelecer alguns parâmetros
de possibilidades no uso dos blogs como canais de divulgação de uma mensagem
publicitária.
6 Procedimentos Metodológicos
49
6.2.1 Amostra
50
7 Apresentação da Análise
Questão 01 :
Conteúdo: 21%
Respeito ao leitor: 5%
Conteúdo
5% 5% 21% Freqüência
Estilo do texto
26%
Afinidade
Questão 02
36% Sim
46% Não
Nem sempre
18%
Questão 03
Não: 64%
Sim: 36%
Manipulação da influência
36%
Não
sim
64%
Questão 04
Sim: 64%
Não: 36%
36%
Sim
Não
64%
Questão 05
Não: 80%
Sim: 20%
20%
Não
Sim
80%
A maioria das respostas dessa questão, 80%, comprova a idéia de que o blog
só existe por causa do estilo, conteúdo e afinidade que o leitor tem com o blogueiro.
O blog, como veículo, não adquire por si só o caráter de intimidade com o leitor - e
nesse caso, consumidor - é necessária a personalização, um vínculo mais íntimo
para que o blog tenha credibilidade. Os 20% que dizem não haver problema em
dissociar o blog do blogueiro que o escreve, justificam que se trata de um
profissional de comunicação como qualquer outro, que pode tanto fazer um blog de
amenidades sobre o seu próprio dia-a-dia quanto escrever para uma grande
empresa, em um blog corporativo, por exemplo.
60
Questão 06
- Você faz uso comercial de seu blog de alguma forma? Se sim, como? Caso
a resposta seja não, faria se fosse convidado? Sob quais condições?
13%
Faz uso
Não faz uso
87%
Dos 13% levantados que dizem fazer uso comercial em seus blogs, referem-
se a inserção do Ad Sense, como no exemplo mostrado na figura 12 desse trabalho.
O Ad Sense não interfere no conteúdo, não precisa ser editado e, portanto fica
explícito que não se trata da opinião do blogueiro. De todos os 87% que dizem não
fazer nenhum tipo de comercial remunerado em seus blogs, uma parcela de 19% diz
que faria caso tivesse liberdade sobre seu conteúdo e não fosse censurado por sua
opinião. Outros 19% dentro desse mesmo resultado dizem que só fariam caso
acreditassem ou fossem usuários do produto ou serviço em questão. 12% ainda
dizem que fariam caso fosse fora de seu blog pessoal, com conteúdo distinto.
61
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A moeda mais forte dessa nova era para a comunicação é a informação. Não
apenas o briefing completo do cliente ou da campanha torna-se essencial,
precisamos nos habituar a ter em mãos o briefing do consumidor e preparar as
campanhas e peças sob medida. O risco de não mudarmos é de sermos
transformados em empresas obsoletas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DIELLO Jacy e POFFO Julye. Blog, uma nova mídia?. Making Of, Florianópolis/SC,
nº 9, p. 18-25, Setembro/2007
FOLHA DE SÃO PAULO (Brasil) (Org.). Atlas da História do Mundo. 4. ed. São
Paulo: Folha de São Paulo, 1995. 320 p.
GALINDO, Daniel. Propaganda inteira e ativa. São Paulo: Futura, 2002. 205 p.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar Projetos de Pesquisa. 4 ed., São Paulo. Atlas,
2002. 175 p
HEITILINGER, Paulo. Tipografia: origens, formas e uso das letras. 1 ed. Lisboa,
Dinalivro, 2006
MEAD, G. H. Mind, Self and Society. The University of Chicago Press. Chicago.
1950. 235 p
63
STONE, Biz. Blogging: Genius Strategies for Instant Web Content. 1 ed, USA.
New Riders Publishing, 2002. 233 p.