1.

La gestin de la calidad: su evolucin El inters creciente de las empresas por la Calidad, concepto ampliamente utilizado con mltiples definiciones y con un difcil consenso en su conceptualizacin (Morales Snchez y Hernndez Mendo, 2004), obliga a realizar una breve revisin de su evolucin, la cual est ligada al desarrollo de diversas tcnicas de gestin de calidad. La evolucin del concepto se ha realizado de una forma dinmica a travs de distintas etapas. La evolucin se puede comprobar revisando desde las Tcnicas de Control de Calidad hasta la Calidad Total, pasando por los distintos instrumentos de medida y procesos de evaluacin. Con referencia a las distintas etapas podemos apreciar segn James (1999) cuatro ms relevantes: 1. 2. 3. 4. Inspeccin de la Calidad. Control de la Calidad. Desarrollo del Aseguramiento de la Calidad. Gestin de la Calidad Total.

1. 1. Inspeccin de la calidad Podemos considerar que el inters por la gestin de la calidad, comienza con Taylor, con lo que se denominaba direccin cientfica taylorista, sistema que promulgaba la realizacin de tareas especficas, observando los procedimientos de los trabajadores y midiendo la salida del producto. Este autor desarroll los mtodos para maximizar cada operacin as como para seleccionar al hombre adecuado para cada trabajo. Cre una compaa de consultora en 1893, ideando mquinas y procesos que ayudaran a acelerar el trabajo y promoviendo sus ideas en los principios de gerencia cientfica (1911). Ide lo que l llamaba la direccin cientfica de la empresa. Parta de la estricta idea de un camino ptimo para cada accin en cada proceso de trabajo. Para Taylor las tareas realizadas por los operarios deban ser simplificadas al mximo, de modo que su grado de dificultad fuese el mnimo posible. Con este fin el flujo de produccin era dividido y subdividido de manera tal que cada trabajador solo realizaba una nfima parte del proceso de fabricacin. La responsabilidad por esta divisin tcnica del trabajo estaba a cargo de las llamadas Oficinas de Mtodos y Tiempos o Estudios del Trabajo, quienes analizaban lo que hacan los obreros, lo descomponan en tareas simples y lo asignaban como normas de produccin. Al simplificar el trabajo, las destrezas motrices que ste requera se lograban con un entrenamiento breve, como resultado, se obtena la especializacin de un trabajador hacia una determinada tarea, cuyos niveles de productividad eran resultado directo de esta misma especializacin. Para Taylor los trabajadores de produccin no deberan perder tiempo pensando sobre las tareas que estaban haciendo, slo deban hacer lo que se le asignaba a su puesto. Si bien la industria grfica estuvo desde sus orgenes fuertemente centrada en algunos oficios, fue en las etapas finales del proceso

grfico donde el taylorismo incidi en la definicin de puestos y tareas. Los procedimientos de elaboracin de productos, concepcin de procesos o de mejoras, estaban a cargo de un equipo de ingenieros responsables de estos aspectos. Los operarios deberan usar sus manos y no sus cerebros. Con el tiempo el taylorismo mostr sus limitaciones, la prdida del sentido del trabajo, la dificultad del trabajador en identificarse con su esfuerzo. Identificacin que le otorgaba no slo identidad sino adems comprensin del proceso en el cual estaba inserto. Un hombre que simplemente ajustaba tuercas en la lnea de montaje no entenda el propsito de esa tarea y mucho menos, la importancia que la misma tena para las etapas que lo precedan y que lo continuaban. Como resultado, los trabajadores no comprendan su aporte al proceso productivo, difcilmente esto produca ptimos resultados. En esta etapa la gestin de la calidad se consideraba como la funcin especializada de determinados empleados, del personal de inspeccin, desarrollada en el sector industrial. La inspeccin consista en comprobar la presencia de posibles defectos en los productos, esta deteccin se produca al final del proceso de produccin. Durante la primera guerra mundial, los sistemas de fabricacin fueron ms complicados, implicando el control de gran nmero de trabajadores por uno de los capataces de produccin; como resultado, aparecieron los primeros inspectores de tiempo completo y se inicia as la segunda etapa, denominada inspeccin de la calidad.

1. 2. Control de la calidad Esta segunda etapa denominada control de calidad est centrada en el producto, en el proceso de produccin La preocupacin subyacente, sera la falta de calidad de los productos, causa de costes muy cuantiosos cuya posibilidad de evitar pareca posible y conveniente, sin embargo, la adopcin de medidas apropiadas al respecto, tales como inspeccin, clasificaciones, muestreos, etc., originaban nuevos costes, a pesar de ello, resultaba aconsejable. El control estadstico de la variacin en la produccin permita establecer las causas de los defectos, y establecer mtodos de correccin y de prevencin. En esta segunda etapa, el concepto de control aportaba un enfoque de autorregulacin y autocorreccin adecuado para asegurar unos determinados niveles de calidad. Segn esto la calidad quedaba sometida a una disciplina mecnica: Un rgano tcnico fijara los estndares de calidad, el rgano ejecutante realizara la fabricacin, un rgano de informacin medira los atributos reales de lo fabricado y constatara las imperfecciones originadas y un rgano decidor para tomar las medidas pertinentes sobre el proceso y la ejecucin (Juran, 1951). Aunque se puede considerar como punto de partida en esta poca a Juran con el Manual de Control de Calidad, editado en 1951, anteriormente existieron otros autores relevantes tales como Shewart, 1931; Deming, 1950; Crosby, 1952, que contribuyeron con esta poca incluso sus trabajos fueron desarrollados en las pocas posteriores. En primer lugar podemos destacar a Shewart, catedrtico en control de calidad y estadstica aplicada en la Universidad de Londres, en el Instituto tecnolgico Stevens, en el Colegio de Graduados del Departamento de

Agricultura de los EEUU, y en la India; y entre otros cargos, fue miembro fundador de la Sociedad Americana de Calidad (ASQ). La mayor parte de su carrera profesional la ejerci como ingeniero en Western Electricdesde 1918 a 1924, y en los laboratorios Bell Telephone como miembro del cuerpo tcnico de 1925 hasta su retiro en 1956. Shewhart en 1939 escribi Statistical Method from the Viewpoint of Quality Control, de gran prestigio, mtodo estadstico desde un enfoque del Control de Calidad en la comunidad estadstica, uno de los estudios ms importantes fue el memorandum del 16 de mayo de 1924, mediante el cual propona el uso de grficas de control a sus superiores, en su honor se cre la medalla Shewart y se le considera como el padre del control estadstico de calidad. Otro de los autores de gran inters fue William Edwards Deming que inici su carrera con el control estadstico de la calidad, pero la entrada de los Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial y la demanda excesiva de productos por parte de los aliados provoc que las empresas americanas se orientarn a la produccin en masa, satisfaciendo dicha demanda en un mercado muy estandarizado y muy cerrado, dejando de lado las ideas de Shewhart, Deming y otros precursores. Las autoridades japonesas vieron en los trabajos de estos autores el motor de arranque de la situacin en que haba quedado el pas tras su derrota militar. Japn asumi y desarroll los planteamientos de Deming, y los convirti en el eje de su estrategia de desarrollo nacional. En 1950 W. Edward Deming visit Japn, invitado por la JUSE (Unin de Cientficos e Ingenieros Japoneses) dando una serie de conferencias sobre Control de Calidad. A dichas conferencias asistieron un grupo numeroso y seleccionado de directivos de empresas. Los textos se repartieron entre los miembros de la JUSE quin los us para crear las bases sobre las que instaurar el Premio Deming que se convoc un ao despus, premiando a aquellas instituciones o personas que se caracterizaran por su inters en implantar la calidad. Deming no tuvo un reconocimiento en su pas, hasta que en 1980 se le descubri al participar en un documental de televisin titulado "Si Japn puede por qu nosotros no?" . Deming centra su aplicacin del Control de la Calidad en la instauracin de los procesos del ciclo Plan-Do-Check-Act, o "cmo mejorar la calidad mediante el ciclo planear, hacer, verificar y actuar". Ciclo relacionado con diseo, produccin, ventas, encuestas y rediseo. Tambin en la importancia de captar la dispersin en las estadsticas y el control de procesos mediante el empleo de cuadros de control. Philip B. Crosby (1926-2001) comenz su trabajo como profesional de la calidad en 1952 en una escuela mdica. La carrera de Philip Crosby comenz en una planta de fabricacin en lnea donde su propuesta sera la prevencin. En 1979 fund Philip Crosby Associates (PCA), en 1997 estableci Philip Crosby Associates II, actualmente es uno de las principales institutos de Calidad, para el

proceso de mejora de la calidad. A principios de 1998 public su libro Quality and Me, posteriormente a finales de 1999 publicThe Reliable Organization, donde indica cmo establecer una cultura preventiva para lograr realizar las cosas bien y a la primera. Pero fue Joseph Moses Juran quien sistematiz los conceptos y tcnicas desarrolladas hasta entonces, erigindose adems en lo que podramos denominar el movimiento de la calidad, contemporneo de Deming. Despus de la II Guerra Mundial trabaj como consultor, visit Japn en 1954 y convierte el Control de la Calidad en instrumento de la direccin de la empresa conocida como Gestin Sistemtica del Control de Calidad, su principal publicacin mencionada anteriormente es su Manual de Control de Calidad, donde describe la calidad como la adecuacin de los Productos y Servicios al uso para el cual han sido concebidos y desarroll una triloga de calidad: Establecer un Plan de Calidad, efectuar el Control de Calidad e implantar la Mejora de la Calidad. Su fundamento bsico de la calidad, es que slo puede tener efecto en una empresa cuando sta aprende a gestionar la calidad. La calidad hay que incorporarla dentro del propio proceso productivo. Para impartir sus conocimientos, crea el Instituto Juran de la Calidad, desarroll un interesante cuerpo doctrinal que en parte sigue estando vigente en la actualidad a travs de la Gestin de la Calidad Total.

1. 3. Desarrollo del aseguramiento de la calidad En esta etapa, se desarrollan mecanismos para el aseguramiento de la calidad, esto implica el desarrollo de procesos de planificacin y sistematizacin necesarios para asegurar la calidad en el lugar de fabricacin, tales como las normas EN (European Norms) , BS (British Standards) , ISO (International Standardization Organization) , UNE (Una Norma Espaola), facilitando la compraventa de productos, desarrollando la calidad de las compaas y estableciendo la credibilidad del proveedor en el mercado, para ofrecer la adecuada confianza de que el producto o el servicio cumpla los requisitos de calidad para satisfacer a los usuarios o consumidores (Morales Snchez, 2003 ). Los objetivos de esta normalizacin o certificacin son:

Mejorar la presentacin del servicio y la satisfaccin del cliente. Mejorar la productividad y la eficacia Mejorar el mercado Ser ms competitivo Reducir costes y obtener ms beneficios Asegurar la estabilidad de la empresa y su futuro. Mejorar la calidad de vida de empresarios, mandos, trabajadores y clientes.

Segn estos mecanismos, cuando una empresa dispone de un mtodo de gestin de calidad, es decir, ha puesto en marcha un sistema de trabajo acorde a las normas por ejemplo de ISO 9000, se le entrega lo que denominan certificado de registro de empresa. As, cuando un producto cumple la norma se dice que es

un producto de calidad. Del mismo modo, cuando un mtodo de produccin de trabajo o de servicio se adecua a una norma se podra garantizar que el sistema de gestin es de calidad. En Europa existe el CEN (Centro Europeo de Normalizacin), en el cual participan delegados de todos los pases de la comunidad. En cada pas hay entidades asociadas al CEN, las cuales se encargan de promocionar la calidad, auditar y certificar empresas e instituciones. En Espaa para actuar en materia de normalizacin y certificacin se cre en 1986 AENOR (Asociacin Espaola de Normalizacin). Esta se centra en aumentar la competitividad de las empresas espaolas mediante la mejora de la calidad y la seguridad de los productos y servicios. Cualquier empresa de cualquier pas europeo puede escoger para certificarse el organismo de certificacin que ms se ajuste a sus necesidades. Tal vez, la ms popular sean los sistemas que compone la familia ISO 9000, aunque hay organizaciones que disponen sus propios sistemas, este mecanismo, dispone de un conjunto de normas estndar que permite identificar a la organizacin ante otras a fines, ya sean clientes o proveedores, y esto les permite acogerse al certificado de calidad, para un reconocimiento exterior. Dada la popularidad de este mecanismo, hemos credo necesario explicar brevemente este procedimiento (Morales Snchez, 2003). La familia ISO 9000 est establecida por un conjunto de normas, utilizadas para el desarrollo de sistemas de aseguramiento de la calidad, especialmente implantadas en Europa. Las siglas ISO corresponden a la International Standaritation Organization. Las normas ISO adoptadas por los pases de la Comunidad Europea, han sido emitidas por el Comit Europeo de Normalizacin. En Espaa el organismo encargado del desarrollo, incorporacin y traduccin de normas es AENOR. Los pases de la Unin Europea utilizan las siglas EN y Espaa las siglas UNE. (Ejemplo: UNE EN ISO 9002) Las normas ISO 9000, pueden ser utilizadas por cualquier organizacin, independientemente del tamao o sector en el que opere. Una observacin importante es el hecho de que un producto o servicio que haya sido certificado segn alguna de las normas ISO, no supone necesariamente que posea una calidad superior a la de otro similar. Significa que los productos o servicios ofrecidos por esa empresa se encuentran controlados, reglados, y sujetos a modificaciones controladas. Dentro de la familia ISO 9000 existen tres normas sobre modelos de aseguramiento de la calidad, la eleccin de una u otra norma depende del tipo de operaciones que realice cada empresa. La norma gua es la EN/ISO 9004/2. Para tener el certificado de empresa registrada deber optarse por una de las tres normas bsicas segn las caractersticas de la empresa:

La norma UNE/ISO 9001. Debe elegirse cuando la organizacin quiere asegurar la calidad en el diseo y desarrollo, la produccin, la instalacin y el servicio postventa. La norma UNE/ISO 9002. Se utiliza para asegurar la calidad en la produccin, la instalacin y el servicio postventa La norma UNE/ISO 9003. Se utiliza cuando se quiere verificar los productos a travs de inspeccin y ensayos finales.

Los veinte puntos de la norma ISO 9001 son los siguientes: 1. Responsabilidad de la direccin. 2. El sistema de calidad. 3. Revisin del contrato. 4. Control del diseo 5. Control documental. 6. Compras 7. Suministros del cliente. 8. Identificacin y trazabilidad 9. Control de procesos 10. Inspeccin y ensayos 11. Control de equipos de inspeccin, medicin y ensayo. 12. Estado de inspeccin y ensayos. 13. Control de productos y servicios no conformes 14. Acciones preventivas y correctivas 15. Manipulacin, almacenamiento, embalaje, conservacin y entrega. 16. Registros de calidad 17. Auditorias internas de calidad. 18. Formacin y adiestramiento. 19. Servicio postventa 20. Tcnicas estadsticas Para cada punto se redactara un captulo del Manual de Calidad indicando no aplica en aquellos puntos que la norma no lo exija. Relacionado a la misma familia, ISO 9000 y la ISO 8402, se encontrara las normas ISO 10011, que establecen los requerimientos para las auditorias de los sistemas de calidad. Por ltimo se encuentra la norma ISO 10013, sta es una gua que indica cmo se debe documentar el sistema en el Manual de Calidad. Adems de las normas que ya se mencionaron, existen otras, que como las anteriores, tambin son relativas al Aseguramiento y Administracin de la Calidad. Algunas de ellas son guas o reportes tcnicos que ayudan a la aplicacin de las normas en sectores especficos, otros son guas o requerimientos para algunos elementos especficos de los sistemas de calidad. En realidad cuando se habla de cumplir con ISO 9000 se tiene que satisfacer de una manera congruente todas las normas aplicables de Aseguramiento de Calidad, por lo que es importante conocerlas. Para la comprobacin de ello se realiza una auditora que otorga a la organizacin una certificacin, que acredite el ajuste a las normas.

Esta etapa es propia de una estrategia empresarial defensiva, con el objetivo de continuar, en un mercado altamente competitivo, en cambio la siguiente etapa, refleja una estrategia proactiva, que intenta anticipar las necesidades futuras del mercado comprometindose con la organizacin (Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill, 1993).

1.4. Gestin de la calidad total En las tres pocas anteriores, la atencin de las organizaciones se dirigan a: control de costes, direccin por objetivos, diversificacin, volumen, medidas, certificaciones, etc. La Gestin de la Calidad Total (GCT), Total Quality Control (T.Q.C) se puede considerar como una filosofa empresarial que ha de implantarse en la organizacin de forma global, que permite introducir a las personas en un proceso de mejora continua, motivndolas, para redescubrir el enorme potencial del ser humano y su aplicacin en el trabajo bien hecho. Esto requiere una revolucin cultural hacia un cambio de actitud que experimenta todo el personal a todos los niveles de la organizacin, que ayuda a reencontrar el sentido del trabajo individual y en grupo, intenta involucrar a todos los empleados en una dinmica de mejora continua, necesitando el compromiso y la participacin de todos ellos, para conseguir satisfacer las expectativas y necesidades propias y del usuario o consumidor, por medio de una estrategia de trabajo en equipo y de innovaciones continuas, buscando la revalorizacin y significado del trabajo. La Calidad Total presupone asumir por parte de las empresas e instituciones los nuevos significados de esta palabra, ante todo, un significado global y unificador, que se proyecta tanto al interior como al exterior de la propia organizacin, referente y objetivo de cualquier actividad desarrollada en la empresa. El cliente, tanto externo como interno, pretende un resultado global, dentro del significado de la palabra calidad se debe reunir aspectos tales como: competitividad, coste, rentabilidad, excelencia, moral, productividad, beneficio, calidad del producto o servicio, volumen, resultados, servicio, seguridad, atencin al entorno, etc. Uno de los conceptos principales es el liderazgo bien delimitado considerado como la solucin a situaciones en las que aparecen complejidades operativas; de esta forma, la clave de un servicio excelente radica en un genuino liderazgo del servicio en todos los niveles de la organizacin, de manera que dirija e inspire la base necesaria para potenciar el compromiso entre los servidores. La esencia de ese liderazgo es una cultura de logros en la que tiene que estar inmerso el personal que trabaja en servicios para sentirse desafiado y dar siempre lo mejor de s mismos. As pues, segn Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) la diferencia entre los lderes y los directivos sera que los primeros ponen el nfasis en los recursos emocionales y espirituales de una organizacin, mientras que los directivos se preocupan ms de los recursos fsicos de la organizacin. La mala calidad de servicio radica en la falta de un fuerte liderazgo de servicio, esto sucede en la mayora de las empresas en las que el personal est dirigido en exceso, pero

sin liderazgo. El hecho de obtener beneficios prima sobre la meta de ofrecer un servicio de calidad por el que al usuario no le importe pagar cierta diferencia. A continuacin se exponen algunas caractersticas del liderazgo del servicio:

Visin del servicio: consideran que la calidad del servicio es la clave del xito y por ello se esfuerzan por ofrecer un servicio mejor. Conciben la calidad del servicio como la base de la competencia. Altos estndares de calidad: estiman que la forma en que la empresa valora los pequeos detalles define el estilo con el que llevar los grandes detalles. Se preocupan por potenciar la fiabilidad del servicio. Liderazgo sobre el terreno: dirigen la operacin hacia la accin. Estn pendientes de la actividad que se realiza a la vez que abogan por un clima de trabajo en equipo. Integridad: tienen en alta estima el hecho de ser justos, consistentes y fiables.

Segn Peter Drucker el lder es aquel que crea seguidores. Muchos lderes del servicio no estn convencidos de que la alta calidad resulte beneficiosa para sus finanzas debido a que las inversiones que se realizan para mejorar el servicio pueden no llegar a convertirse en beneficios. Existen diversos sistemas cuyos objetivos, en las organizaciones de servicios, es crear una cultura de la Calidad Total. Los ms relevantes son el sistema o modelo europeo denominado EFQM (Modelo Europeo de Excelencia Empresarial) o el modelo TQM (Total Quality Management). Como ya mencionamos anteriormente, en los ltimos tiempo se han multiplicado las instituciones que otorgan Premios y Distinciones para el reconocimiento de aquellas empresas lderes en gestin de calidad, como el mencionado Deming Prize, establecido por el propio Deming en 1951, mencionado anteriormente, o El Malcom Baldrige National Quality. Los criterios del Malcom Baldrige National Quality Award (MBNQA) son empleados por diversos pases para identificar las organizaciones que funcionan de manera excelente. Estas organizaciones pueden constatar que los criterios para el funcionamiento excelente les ayudan a guiarlos a travs de las difciles decisiones de la gestin. Sus acciones y polticas son dirigidas por un conjunto de valores centrales Estos aspectos son los que se han adoptado tambin como vlidos para valorar la aproximacin de una empresa a un grado de calidad, y coinciden con los principios de gestin de la Calidad que las normas ISO 9000propugnan y con los conceptos fundamentales de excelencia segn la EFQM. Tambin se trata de dar una visin amplia de las diversas perspectivas de los autores de la escuela britnica de Total Quality Management y de la institucin GOAL/QPC. El Modelo EFQM de Excelencia, creado en 1988, tiene como premisas:

Estimular y ayudar a las organizaciones europeas a participar en actividades de mejora que las lleven, en ltima instancia, a la excelencia en la satisfaccin de sus clientes y de sus empleados, en su impacto social y en sus resultados empresariales. Apoyar a los directivos de las organizaciones europeas en la aceleracin del proceso de convertir la Gestin de Calidad Total en un factor decisivo para conseguir una posicin de competitividad global.

El modelo de la EFQM es una herramienta para la gestin de la calidad que posibilita orientar la organizacin hacia el cliente, siendo uno de sus frutos la sensibilizacin del equipo directivo y del staff en aras de la mejora de sus productos y/o servicios. La base del modelo es la autoevaluacin, entendida como un examen global y sistemtico de las actividades y resultados de una organizacin que se compara con un modelo de excelencia empresarial. Aunque la autoevaluacin suele ser aplicada al conjunto de la organizacin, tambin puede evaluarse un departamento, unidad o servicio de forma aislada. La autoevaluacin permite a las organizaciones identificar claramente sus puntos fuertes y sus reas de mejora y, a su equipo directivo, reconocer las carencias ms significativas, de tal modo que estn capacitados para sugerir planes de accin con los que fortalecerse.

2. Los servicios y la calidad de servicio Consideramos necesario, al igual que con los conceptos de calidad y satisfaccin, anteriormente explicados, hacer una breve revisin conceptual entre los conceptos de bienes de consumo y servicios, ya que los lmites existentes entre ellos son en ocasiones confusos, aunque para algunos autores tales como Shostack (1982), los dos formaran parte de un continuo en funcin de la existencia de un mayor o menor nmero de elementos tangibles. Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) ven complicado encontrar un sector en el cual el servicio no tenga una gran importancia.

2.1. Conceptos de producto, bien de consumo y servicio As pues, no es fcil diferenciar taxativamente entre bienes de consumo y servicios (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985; Zeithaml Parasuraman y Berry, 1993), distinguen tres factores que definen las diferencias existentes entre los servicios y los bienes fsicos, es decir, refirindose a la forma en que son producidos, consumidos y evaluados: 1. Los servicios son bsicamente intangibles, ya que son prestaciones y experiencias ms que objetos, es difcil establecer especificaciones precisas para su elaboracin que permitan estandarizar su calidad. Los resultados no pueden ser medidos, comprobados y verificados para asegurar su calidad antes de la venta; los criterios que utilizan los

consumidores para evaluar esta calidad, pueden ser muy complejos y difciles de establecer con precisin. Contrariamente a lo que sucede con la venta de cualquier producto. 2. En segundo lugar, los servicios, especialmente los que requieren mucha colaboracin humana, son heterogneos, por lo general, la prestacin variar de un productor a otro, de un usuario a otro, y de un da a otro. Por ejemplo la interaccin entre el empleado de contacto y el usuario, no puede ser estandarizada dentro de unas normas que permitan asegurar la calidad, como se podra hacer en cualquier planta de productos manufacturados. 3. La produccin y el consumo de muchos servicios son inseparables, en trminos generales, la calidad de los servicios se produce durante su entrega o prestacin. En la mayor parte de las ocasiones, los usuarios se encuentran donde se produce el servicio, observando y evaluando ese proceso de produccin, a medida que lo experimentan. A diferencia de los proveedores de bienes fsicos, los proveedores de servicios no tienen el beneficio que les aporta toda una estructura y proceso de produccin que acta como colchn amortiguador, suavizando y matizando, la relacin existente entre la produccin y el consumo. Esto permite que el producto obtenido se entregue sin alteraciones al consumidor, fruto de la interaccin entre usuario y proveedor, en vez de ser estructurada y controlada en la planta de produccin. Debido a que gran parte de los estudios estn orientados a la evaluacin sobre la calidad de los productos tangibles, es importante considerar algunos aspectos relevantes centradas en la calidad de los servicios (Grnroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Berry, Shostack & Upah; 1983; Sasser, Olsen & Wychoff, 1978):

Para el usuario, evaluar la calidad de los servicios, es ms difcil que evaluar la calidad de los productos tangibles; posiblemente los criterios que utilizan para evaluar la calidad de un servicio sean ms difciles de comprender. Los usuarios no slo evalan la calidad del servicio valorando el resultado final que reciben, sino que tambin toman en consideracin el proceso de recepcin del servicio. En la evaluacin de la calidad de un servicio, los nicos criterios que realmente son relevantes, son los que establecen los usuarios. Slo los usuarios juzgan la calidad, todos los dems juicios son irrelevantes. La percepcin de la calidad de un servicio se establece en funcin de lo bien que el proveedor realiza la prestacin, evaluada en contraste con las expectativas que tena el usuario respecto a lo que esperaba que realizase el proveedor.

Gabbot y Hogg (1994) sugieren que hay que diferenciar entre producto, bien de consumo y servicio.

El producto sera el concepto ms general e incluira tanto al bien de consumo como al servicio.

El bien de consumo sera aquella parte del producto exclusivamente por propiedades fsicas. El servicio estara relacionado con los aspectos intangibles.

formada

Al igual que en los casos anteriores, se defendera la existencia de un continuo en los productos que vara de lo predominantemente tangible a lo esencialmente intangible. A pesar de que los lmites entre el mbito de la produccin y el de servicios no acaban de estar del todo claros, en la literatura aparecen de manera recurrente una serie de caractersticas especficas de los servicios que diferencian a stos de los bienes de consumo (Berkley y Gupta, 1995; Deighton, 1992; Gabbot y Hogg, 1994; Marzo, 1999). Vicente-Tur, Peir y Ramos (2001, p.45-46) hacen una distincin sobre algunas caractersticas relevantes:

La Intangibilidad hace referencia al hecho de que realmente en los servicios, a pesar de que slo son posibles gracias a elementos tangibles, como el mobiliario educativo, lo que se compra es una accin, esto es, un proceso de prestacin de servicio. Los usuarios no pueden tocar, mirar o degustar un servicio, sino slo experimentarlo. La simultaneidad se asocia al hecho de que la prestacin del servicio suele estar unida a su mismo uso. El usuario est presente mientras se le presta el servicio, por lo que existe una gran falta de estandarizacin. La persona que contrata un servicio puede determinar en parte qu tipo de servicio se va a prestar y cmo se va a llevar acabo. La heterogeneidad tiene que ver con que los servicios son prestados por personas y van dirigidos a personas, por lo que el servicio puede variar en funcin de los participantes en el mismo, proveedor y usuarios, as como por el momento en que ocurre. El carcter perecedero de los servicios est relacionado con el tiempo real que los caracteriza. Los servicios, al contrario de lo que ocurre con los bienes de consumo, no pueden almacenarse. La imposibilidad de mantener un stock dificulta el afrontamiento de las fluctuaciones en las demandas. El momento temporal en que el usuario decide utilizar un servicio es crtico por lo que respecta al desempeo y a la evaluacin que se hace del uso.

Con la adquisicin de un bien de consumo, la persona generalmente se queda en propiedad lo que compra. Por el contrario, en el mbito de los servicios, el usuario slo tiene un acceso temporal al servicio de que se trate. Lo nico que se consigue es el beneficio que puede derivarse del servicio, pero no el servicio en s mismo. Segn dichos autores, la propuesta de Gabbot y Hogg (1994), nos clarifica si tenemos en cuenta dos tipos de distinciones: componente de servicio versus componente de bien de consumo, organizacin de servicios versus organizacin de produccin de bienes de consumo.

1. Distincin entre los componentes de servicio y los componentes de bien de consumo, siguiendo a Gabbot y Hogg (1994), ellos recomiendan para entender la diferencia pensar en paquetes " producto" incluyendo dos componentes:

Uno tangible o fsico, es decir, el bien de consumo, referido a "qu" se ofrece Otro intangible, es decir. el servicio, referido a"cmo" se ofrece.

Para estos autores es difcil pensar en un tipo de producto, como paquete, que no incluya los dos componentes. Hay productos en los que lo esencial es el componente servicio, mientras que en otros es el del bien de consumo, la compra de un automvil. De ah la necesidad de considerar, como hemos sealado, la existencia de un continuo en los productos en funcin del predominio de sus elementos tangibles o intangibles. Por ello no podemos hablar de un servicio o de un bien de consumo en sentido puro, estricto, sino de productos con sus dos componentes uno tangible y otro intangible. 2. Distincin entre servicios y organizacin de produccin de bienes de consumo, lo principal es la existencia de un contacto directo con el cliente, es decir, la simultaneidad ya mencionada anteriormente, en la produccin y el consumo. Las organizaciones de servicios son aquellas en las cuales una parte relevante del producto es producido mientras es consumido. Dicho producto incluir tanto el componente fsico como el componente intangible, aunque pueda haber excepciones en las empresas manufactureras tradicionales, como en la fabricacin de automviles, en la cual no es usual que los clientes estn observando la elaboracin del producto por los operarios, otra cosa bien distinta es el servicio de venta de esos productos tales como los concesionarios de automviles. Hemos podido apreciar como los servicios se pueden considerar como un tipo de producto bsicamente intangible, con caractersticas especficas que los diferencian de los bienes de consumo y por ello son difciles de evaluar, esta dificultad radica en las distintas cualidades o distintos factores o dimensiones que componen a dicho servicio. Por ello es importante tener en cuenta las diferentes posiciones tericas de los estudios de calidad de servicio, al tener su origen en concepciones distintas de entender lo que es un servicio. Las dos concepciones ms relevantes son, en primer lugar, si se entiende el servicio como la oferta total de una organizacin de servicios es necesario evaluar diversos componentes en la evaluacin de su calidad, en cambio, si se entiende el servicio como las actividades humanas de interaccin entre empleados y usuarios o consumidores, la evaluacin de la calidad debe ser ms restringida. A pesar de ello podemos considerarlo como un continuo de difcil divisin.

3. La calidad de servicio

Hemos apreciado como la evaluacin de los servicios es ms difcil que la de los bienes de consumo, debido a sus caractersticas ms intangibles y por sus caractersticas a veces difciles de definir, por ello es necesario hacer una breve revisin a la concepcin de la calidad de los servicios. Para hacer esta revisin es necesario definir los dos Modelos de Calidad en los Servicios, que han marcado las investigaciones posteriores y actuales, nos referimos a las dos corrientes ms importantes, la Escuela Nrdica de Marketing de Servicios o denominada tradicin europea y la Escuela Norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing (Marketing Science Institute) designada como tradicin norteamericana, siendo sta ltima la ms conocida, por su gran desarrollo y divulgacin, realzando la interaccin social entre cliente y empleados. Sin embargo la Escuela Nrdica, es anterior a la americana, retomada recientemente por algunos autores, destaca la necesidad tanto de la interaccin social como los aspectos tangibles del servicio, para una adecuada gestin de la calidad. Es importante indicar, que esta divisin entre las dos tradiciones, la norteamericana y la europea, se han diferenciado por su posicin geogrfica, en funcin del lugar donde los investigadores las desarrollaron, pero en la actualidad, diferentes investigadores han utilizado una perspectiva u otra con independencia del contexto geogrfico donde trabajasen. Por ello debemos destacar que son dos modos distintos de entender la calidad de servicio, aunque ambas podran ser complementarias, y as obtener una amplia visin sobre la calidad del servicio y su gestin.

3.1. Tradicin europea: escuela nrdica de marketing de servicios La Escuela Nrdica de Marketing de Servicios, tambin denominada en la literatura cientfica, como tradicin europea, es cronolgicamente anterior a la tradicin norteamericana1 . Cuando Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) desarrollaron su modelo conceptual, se basaron, en parte, en el trabajo de Grnroos, iniciador y precursor de la Escuela Nrdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su concepcin de la calidad del servicio es equivalente a la propuesta posteriormente por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985). Grnroos propone la existencia de dos subprocesos en la percepcin del servicio denominados:

El Rendimiento instrumental: es el resultado tcnico del proceso de prestacin del servicio, dimensin tcnica del producto. Requisito previo para conseguir un cliente satisfecho, pero no suficiente. El Rendimiento expresivo: es el proceso de prestacin del servicio, durante el cual se crea el rendimiento instrumental, es decir, est relacionado con el proceso de interaccin entre cliente y proveedor del servicio, incluido el contacto del cliente con los diversos recursos y actividades de la empresa de servicios. Si este no tiene un nivel adecuado, el cliente no se sentir

satisfecho, independientemente de lo cuidado que pueda estar el rendimiento instrumental. Es importante para entender la tradicin europea, diferenciar entre la calidad de tcnica y funcional, Grnroos propone que el contenido de lo evaluado en la calidad de los servicios, se puede componer bsicamente de las siguientes dimensiones:

La calidad tcnica o resultado del proceso de prestacin del servicio, es lo que los clientes reciben, qu se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio objetivo, por lo tanto menor dificultad de evaluacin por los clientes. La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cmo que sera la calidad de prestacin del servicio, experiencia del cliente con el proceso de produccin y consumo, se refiere a cmo se presta el servicio. Est relacionada directamente con la interaccin del cliente con el personal de servicio, es la relacin cliente-empleado.

Posteriormente, Grnroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensin que denomina:

La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la organizacin. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del servicio, construida a partir de la calidad tcnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.

Por lo tanto Grnroos considera que el subproceso de rendimiento instrumental se corresponde con la dimensin denominada calidad tcnica, es decir, lo que el cliente recibe. Esta dimensin tcnica, suele ser ms fcil de valorar por los clientes al disponer de mayor nmero de criterios objetivos. Por el contrario, el subproceso de rendimiento expresivo es asociado a la dimensin de calidad funcional, esto es, a cmo se presta el servicio. Concluye que la calidad del servicio es el es el resultado de un proceso de evaluacin, denominada calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepcin del servicio recibido (Grnroos, 1984; p.36). Por lo tanto depende de dos variables: el servicio esperado y el servicio recibido. El servicio esperado, esta formado por diversos factores que influyen directamente en la formacin de las expectativas de los clientes como las diversas actividades de la empresa de servicios tales como las relacionadas con el proceso de marketing, por ejemplo publicidad, venta, establecimiento de precios, etc., tambin la influencia de variables externas tales como la tradicin, por ejemplo frases ya establecidas tales como yo estoy acostumbrado a, esto siempre se ha hecho as, etc, la ideologa referida a la religin, la poltica, la formacin, etc, incluso la propia comunicacin boca a odo2 entre clientes, denominada publicidad directa, sin

olvidar incluso, la propia experiencia previa con el servicio o con servicios similares. La cuestin fundamental para entender la tradicin europea y sus contribuciones al estudio de la calidad de servicio reside sobre todo en la diferenciacin entre la calidad tcnica y la funcional. Aunque con diferentes nombres, esa dualidad relativa a lo tcnico y lo funcional ha sido retomada por varios autores pertenecientes a esta tradicin. Es el caso de Lehtinen y Lehtinen (1991), quienes propusieron:

La estructura bidimensional estara formada por una calidad del resultado y una calidad del proceso que recuerdan mucho a la diferenciacin entre lo tcnico y lo funcional propuesta por Grnroos (1984). La estructura tridimensional incluye las dimensiones de calidad fsica (relacionada con la dimensin tcnica de Grnroos), calidad interactiva (relacionada con la dimensin funcional de Grnroos) y calidad corporativa (relacionada con la imagen de la empresa).

Otros ejemplos seran la diferenciacin de Oberoi y Hales (1990) entre atributos fsicos y no fsicos, la de Palmer y Maani (1993) entre qu y cmo, o la de Mels, Boshoff y Nel (1997) entre calidad de servicio extrnseca, aspectos tangibles del servicio, e intrnseca, aspectos intangibles del servicio; esta diferenciacin entre una dimensin extrnseca y otra intrnseca tiene antecedentes en el estudio de la calidad de los bienes de consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry , 1988; Richardson, Dick y Jain, 1994). Cuando se trata de bienes de consumo, lo extrnseco se asocia a caractersticas que aunque relacionadas, no forman parte del componente fsico relativo al bien de consumo, por ejemplo el precio, mientras que lo intrnseco se refiere a aquellos atributos, que no pueden manipularse sin alterar las propiedades fsicas del bien de consumo, lo intrnseco se asocia a lo intangible, mientras que lo extrnseco se asocia a lo tangible. En definitiva, esta tradicin europea conduce a la existencia de dos grandes dimensiones.

Tangible o fsico, en ocasiones cada una de esas grandes dimensiones se divide en subdimensiones ms concretas. Por ejemplo, Lehtinen y Lehtinen (1991) distinguan dentro de la calidad fsica entre productos fsicos y soporte fsico, instalaciones e instrumentos que apoyan el proceso de prestacin del servicio. Intangible o interactivo (Garca-Buades, 1999; Tordera, Martnez-Tur y Caballer, 1995). En la calidad interactiva se diferencia entre elementos humanos y fsicos de la interaccin cliente-organizacin (Martn, 1986), dentro de lo intangible, se diferencia entre aquellos aspectos ms fciles de valorar, referidos al procedimiento y otros relacionados con la atencin prestada al cliente. En la misma lnea, Armistead (1990) diferencia entre dimensiones duras, personalizacin del servicio y blandas, actitud del personal.

3.2. Escuela norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing (<i<="" i="">)</i Esta corriente se asocia a los trabajos de Parasuraman, Zeithaml y Berry, desarrollaron su modelo conceptual en 1985, se basaron, en parte, en el trabajo de Grnroos de 1978, 1982 y 1984. Estos autores desarrollaron un modelo conceptual basado en discrepancias que culmin con el desarrollo de un instrumento de medida que denominaron SERVQUAL. Desde que a mediados de la dcada de los ochenta estos investigadores plantearon su modelo sobre la calidad de servicio su desarrollo ha sido excelente, generando mltiples investigaciones a pesar de sus crticas. Modelo de gran pragmatismo, tanto es as, que en ocasiones se asocia la calidad de servicio con este modelo, sin tener en cuenta otras perspectivas. Dada la importancia de dicho modelo, hemos credo necesario dedicar un captulo para su explicacin y posterior desarrollo en nuestra investigacin. En otro trabajo describiremos el modelo conceptual que se defiende desde esta perspectiva, as como la escala SERVQUAL que se desarroll a partir de ella, para, posteriormente, indicar algunas de las principales cuestiones crticas que se le han planteado. En definitiva podemos apreciar ciertas semejanzas entre las dos tradiciones, ambas conciben la calidad de servicio como una discrepancia entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Por ello mismo, la problemtica relativa a la concepcin de la calidad de servicio como discrepancia, desarrollada en este mismo captulo, es aplicable a las dos tradiciones. Por otro lado, se pueden considerar dos dimensiones relevantes, la dimensin deresultado o tangible y la dimensin de proceso o intangible. De las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), hay una que representa a lo tangible, mientras que las otras cuatro: fiabilidad, capacidad de respuesta, empata y seguridad, se refieren a lo intangible, es decir, al proceso de interaccin entre el cliente y los empleados. As pues, queda reflejada la filosofa subyacente en la estructura de la tradicin europea de la calidad de servicio. En cuanto a sus diferencias, podemos destacar, que desde la tradicin europea, tanto la dimensin de resultado, tangible, como la de proceso, intangible,adquieren relevancia. De hecho, ya Grnroos (1984) sealaba la necesidad de ambas. En la tradicin norteamericana, se mide una sola dimensin de tangibles frente a cuatro de intangibles. Por otro lado, e implcitamente, la tradicin europea considera en mayor medida la distincin entre servicio y organizacin de servicios, es decir, aunque el componente de servicio es de carcter intangible, en la gran mayora de las ocasiones, se produce un producto-paquete que incluye tanto lo tangible, bien de consumo, como lo intangible, servicio. A efectos prcticos, en su gestin en organizaciones de servicios, se deben tener en cuenta las dos cuestiones, a pesar de que la tradicin norteamericanaconsidera esa doble vertiente, orienta intencionadamente la

investigacin hacia lo intangible. De hecho, segn Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 42), dentro del contexto de las organizaciones de servicios existen escasos elementos tangibles a considerar. A pesar del nmero de dimensiones puede variar en funcin del tipo de servicio de que se trate y de la complejidad cognitiva del cliente que evala el servicio, podemos pensar que la investigacin de Parasuraman, Zeithaml y Berry, ha creado un punto de referencia importante a la hora de evaluar las dimensiones intangibles, aunque no ha ocurrido igual con las dimensiones tangibles. Por lo tanto es importante integrar ambas tradiciones norteamericana y europea y as poder aplicar el desarrollo de los aspectos intangibles por parte de la escuela norteamericana y acrecentar el componente tangible propuesto originalmente por la escuela europea (Martnez-Tur, Peir y Ramos, 2001).

4. La medida de la calidad del servicio Entre las distintas concepciones de la calidad, tambien se pueden observar una evolucin en su proceso de evaluacin. De igual modo que es importante el conocimiento de criterios objetivos de calidad que faciliten el funcionamiento interno de la organizacin, se puede apreciar una perspectiva ms externa donde se incorporan variables como las expectativas y las percepciones de los consumidores y/o usuarios, asociada directamente a la calidad de servicio, siendo distinto con la evaluacin del constructo de satisfaccin, al existir un acuerdo generalizado debido a su carcter ms subjetivo referido a la experiencia de los usuarios. Como ya hemos sealado anteriormente, la conceptualizacin y medicin de la calidad de servicio, se ha visto condicionada por una doble visin del comportamiento humano, la utilitarista-hedonista. Las investigaciones de la calidad de servicio relacionadas con el procesamiento cognitivo de la informacin han tenido un sesgo, incluso ms acentuado que con lo relacionado a la satisfaccin, de hecho, la gran mayora de estudios sobre el tema ni siquiera se plantean la posibilidad de tener en cuenta aspectos emocionales de la calidad y asocian su definicin y medida exclusivamente a lo cognitivo. Desde esta perspectiva se considera la calidad como un servicio instrumental, es decir, utilitarista, existir calidad cuando el servicio cumpla, desde la perspectiva del cliente, su funcin (Mano y Oliver, 1993). No obstante, no hay acuerdo a la hora de entender cul es el proceso cognitivo que lleva a los individuos a valorar que un servicio cumple o no con su funcin. Por ello encontramos dos perspectivas enfrentadas. En primer lugar debemos recordar, que existe un antecedente importante, Grnroos. Este autor ya apuntaba que los usuarios comparan sus expectativas con el servicio que segn su percepcin reciban, al resultado de este proceso lo denomin calidad percibida del servicio (Grnroos, 1984, p.37). Una vez realizada esta precisin, una de las perspectivas es la iniciada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985; 1994a) han sido considerados en la gran mayora de la ocasiones los iniciadores de esta perspectiva, la cual considera que la calidad de servicio se conceptualiza como el

grado y la direccin de la discrepancia entre las expectativas de los usuarios y sus percepciones. La calidad de servicio existir cuando ste sea capaz de satisfacer las expectativas de sus usuarios. Estos autores Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), desarrollaron el modelo de deficienciasque culmin con un instrumento de gran difusin, el cuestionario de calidad de servicio SERVQUAL (service quality), con dos escalas: una que meda expectativas y otra que meda percepciones. Este modelo ser explicado en el siguiente captulo ms detenidamente, junto a las principales crticas expuestas por algunos autores. Desde esta primera perspectiva, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) sugieren que la calidad de servicio (discrepancia entre expectativas y percepciones) como tal, es a su vez, el resultado de otras cuatro deficiencias, las cuales, deben ser controladas para una adecuada gestin de la calidad del servicio (Zeithaml et al., 1993).

La diferencia entre las expectativas de los usuarios y sus percepciones. La diferencia entre la percepcin de los gerentes de las expectativas de sus clientes y las especificaciones de calidad establecidas en el servicio. Las diferencias entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. La diferencia entre el servicio ofrecido y la publicidad o cualquier tipo de comunicacin externa que pueda influir en las expectativas de los clientes.

Frente a esta perspectiva, Cronin y Taylor (1992; 1994) consideran que la calidad de servicio debe conceptualizarse slo a partir de las percepciones de los clientes. Segn estos autores, concebir la calidad de servicio como discrepancia crea ambigedad porque se confunde con las definiciones clsicas de satisfaccin, sealaban que slo se deban medir las percepciones, por lo que defendan el uso de la escala desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), pero slo la parte relativa a esas percepciones (SERVPERFORM, es decir, rendimiento del servicio ). Salvo algunas excepciones (v. g., el atractivo visual de las instalaciones), centran la atencin en determinados atributos de los servicios, los cuales deben cumplir las funciones que tienen encomendadas, es decir, que sean tiles. Como podemos apreciar esta perspectiva cognitivo-utilitarista ha sido la que ha predominado en la investigacin e intervencin, hay autores que se han planteado la necesidad de tener en cuenta, adems, concepciones de calidad de servicio ms emocionales. Desde esta concepcin hedonista, la calidad de servicio se asociara a la presencia de propiedades agradables o placenteras intrnsecas al servicio evaluado (Mano y Oliver, 1993). En esta lnea, algunos autores (Ruyter, Lemmink, Wetzels y Mattsson, 1997; Fiore y Damhorst, 1992) diferencian esta dimensin de la utilitarista, sugiriendo que la calidad de servicio hedonista se asocia al valor intrnseco que surge de la emocin experimentada durante el proceso de la prestacin del servicio. En cambio la calidad de servicio funcional o prctica, es decir desde una perspectiva utilitarista, hara referencia a la utilidad de la recepcin del servicio para conseguir determinados fines.

Esta diferenciacin tiene claras conexiones con el estudio de las actitudes. Por ejemplo, Azjen y Driver (1991) diferenciaron entre el componente instrumental y afectivo de la actitud. Esta doble visin (utilitarista-hedonista) influye en la medida de la calidad de servicio. Tradicionalmente, y en lnea con el dominio de la perspectiva cognitivo-utilitarista, la medida de la calidad de servicio se ha centrado en la utilidad de los distintos atributos del servicio que cumplan su funcin. Segn Martnez-Tur, Peir y Ramos (2001, p.39-40) el carcter aplicado que subyace en el control de la calidad de servicio ha influido tambin en su conceptualizacin y en su medida. La calidad de servicio se refiere a la actitud como evaluacin de un objeto (Azjen y Driver, 1991; Fishbein y Azjen, 1975). Los responsables de las organizaciones de servicios necesitan encontrar en el estudio de la calidad de servicio una manera de entender y de medir las evaluaciones, positivas o negativas, que se realizan del servicio que gestionan (objeto de la actitud). Interesan no slo las actitudes de los usuarios y consumidores del servicio, sino tambin las de los usuarios y consumidores potenciales y las de las personas con capacidad para influir en la imagen de calidad que se transmite a la sociedad. El nivel de generalidad se suele restringir a una empresa focal. No interesan las actitudes hacia un sector econmico, sino las que se refieren a una empresa concreta. Medir las evaluaciones de los sujetos en relacin con una organizacin concreta permite disear intervenciones especficas. Finalmente, la medida de la calidad de servicio suele recoger diferentes atributos del mismo, como la amabilidad de los empleados, lo que permite saber en qu aspectos concretos del servicio hay una mejor o peor evaluacin. Aunque se suele usar el trmino percepciones al medir la calidad de servicio, se exige realmente a personas que se posicionen con una evaluacin positiva o negativa de las distintas facetas del servicio en cuestin que se est estudiando. El concepto de calidad de servicio, al igual que el de satisfaccin, ha recibido influencias, tanto a nivel conceptual como de evaluacin, de esa doble visin del ser humano que es la utilitarista-hedonista, por ello se puede observar un sesgo en la investigacin y la intervencin hacia lo cognitivo-utilitarista. Al igual es importante para las propias organizaciones que las investigaciones sobre calidad de servicio tengan un valor pragmtico, lo que influye tambin en su concepcin y medida (Hernndez Mendo, 2001; Anguera y Hernndez Mendo, 2003).

Conclusin

En pocas palabras la calidad total implica poner enfacis anticipadamente, visualizar y comprender el destino, qu quiero,para donde voy y luego saber de que manera voy a lograr eso que quiero hacer. La calidad es directamente proporcional a la satisfaccin de los clientes. Al trabajar con calidad total se estn reduciendos los costos elevados ya que se evita hacer mal las cosas de manera repetitiva, repetir errores y evitar el despilfarro, lo que significa un mejor rendimiento en la inversin hoy y siempre. Lo que busca la calidad total es satisfacer adecuadamente las demandas correspondientes cada vez mas exigentes de los clientes y una vez logrado esto con la mejor productividad, obtener una mayor utilidad y por supuesto una mejor participacin en el mercado.

UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIN COMERCIAL Y CONTADURA PBLICA

Teora de las VENEZUELA MARACAY Organizaciones

Calidad Total

Prof.: Deisy Hernndez Integrante: Arci Magdaleno C.I. 19.175.704 Sec. 82

Morita, agosto 2011