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ISES FACULDADE SUMAR

MARKETING SOCIAL: O Mercadlogo no Ambiente Societal

Ana Carolina de Oliveira Cludia de Andrade Daiane Fabola Damasceno Kaline Dantas de Barros Patrcia Cristina Pacheco Priscila Maria Nogueira

SO PAULO SP

2011
SUMRIO

1. INTRODUO......................................................................................................................3 2. JUSTIFICATIVA...................................................................................................................5 3. O PROFISSIONAL MERCADLOGO...............................................................................6 3.1 O Profissional de Marketing e suas Responsabilidades....................................................6 3.2 O Mercadlogo no mbito Social....................................................................................7 3.2.1 O desenvolvimento....................................................................................................8 3.2.2 O presente e o futuro................................................................................................10 3.3 O Papel do Mercadlogo no Marketing Social...............................................................11 3.3.1 Economia................................................................................................................12 3.3.2 Leis..........................................................................................................................12 3.3.3 tica.........................................................................................................................13 3.3.4 Filantropia...............................................................................................................13 3.4 Responsabilidade Social com tica................................................................................14 4. MARKETING SOCIAL......................................................................................................15 4.2 A Distino de Marketing Social e Marketing de Causa................................................19 4.3 O Marketing Social nas Organizaes............................................................................20 4.4 Responsabilidade Social Corporativa.........................................................................22 4.5 Marketing Socialmente Responsvel..............................................................................24 4.6 A Necessidade e Importncia de Marketing Social Atualmente.................................25 ESTUDO DE CASO: PETRLEO BRASILEIRO S/A PETROBRAS...............................26 DISCUSSO DOS DADOS ....................................................................................................37 8. CONCLUSO.....................................................................................................................38

1. INTRODUO
O grande desafio do Marketing criar marcas fortes que vo ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores e, por essa via, possam aspirar uma vida longa. Se assim acontece com os produtos e os servios no mercado empresarial, da mesma forma acontece com o Social. comum nos dias de hoje ouvir falar nos meios de comunicao e nas propagandas sobre Responsabilidade Social, mas qual a finalidade, o que representa? O trabalho ser desenvolvido atravs de uma anlise que possibilite descobrir uma forma diferente de se fazer marketing, conhecendo o Marketing Social, e de como a sociedade necessita desse tipo de iniciativa das empresas e organizaes. Analisando suas diretrizes e a funo do profissional de marketing no mbito social, buscando sua origem e de como ele empregado nos dias de hoje. O mundo est passando por uma fase em que mudanas vm acontecendo de forma inesperada e desordenada, isso ocorre nas reas sociais, econmicas, ecolgicas, climticas e em diversos aspectos. O ser humano tem descoberto cada vez mais seu papel no planeta e como suas atitudes no presente ser um diferencial no futuro, devido estas mudanas a preocupao em preservar o meio ambiente, a comunidade e tudo aquilo que um dia ser usufrudo por suas descendncias. Por esses motivos a Responsabilidade Social tm se tornado um grande diferencial na estratgia de posicionamento das empresas, o que no significa apenas um modismo, mas sim uma necessidade empresarial e de fortalecimento de marca, pois ao relacionar seus produtos com o bem estar da sociedade deixa de ser apenas uma troca comercial criando uma ligao afetiva e emocional, um relacionamento em que ser invejado por qualquer concorrncia. Com base nestas anlises ser possvel perceber que se o objetivo criar uma identidade como uma empresa que atua com Responsabilidade Social, necessria a prtica do Marketing Social, ou seja, a gesto estratgica de processos sociais, que estabelecida muitas vezes por meio da criao de uma viso, valores e vises que guiem os objetivos e estratgias da empresa, porm, no podemos

esquecer que estas atitudes sero sempre voltadas s iniciativas que valorizem e criem uma imagem Responsvel perante a sociedade. Neste estudo busca-se identificar os benefcios que o Marketing Social traz a sociedade e as empresas como um todo, utilizando como estudo de caso a empresa Petrobras. Exemplificando como grandes atitudes podem ser revertidas em inmeros benefcios para as empresas, tendo como principal beneficiado a sociedade.

2. JUSTIFICATIVA
O tema deste trabalho foi escolhido por considerar que o Marketing Social como uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idias, atitudes, conceitos, aes, comportamentos e/ou prticas, visando promover transformaes sociais especficas. relevante e de suma-importncia, pois orienta os futuros mercadlogos a entenderem um pouco mais dessa vertente do marketing, que o Marketing Social. Essa proposta traz vrios pontos positivos como conhecer o ambiente Societal no Marketing e suas origens, agregar conhecimento de Responsabilidade Social, identificar as oportunidades do profissional nessa rea e de como est este mercado atualmente. Desta forma, trazendo inmeros benefcios que iro agregar alm do conhecimento, esclarecer dvidas, criar motivao, compreender todos os processos, despertar senso crtico, promover discusses sobre o assunto. Enfim, a perceberem que as causas e efeitos do marketing vo claramente alm da empresa e clientes para englobar a sociedade como um todo.

3. O PROFISSIONAL MERCADLOGO

Entre 1925 e o comeo dos anos 50, a maioria das naes desenvolvidas j dominavam as tcnicas de produo, e a preocupao constante passou a ser a venda dos produtos estocados. Admitindo que as pessoas no comprassem produtos que no julgassem necessrios, os produtores comearam a investir na divulgao, para facilitar o trabalho dos vendedores, anunciando seus produtos com o objetivo de ampliar as vendas, principalmente as vendas domiciliares, como as de eletrodomsticos, cosmticos, listas telefnicas, e muitos outros servios. Assim surgiu a profisso de profissional de marketing, que a partir de ento ficou responsvel pelas campanhas de divulgao dos produtos, com o objetivo de maximizar o lucro. Mais tarde as reas de atuao foram sendo ampliadas, e esse profissional ganhou novas funes, porm o objetivo continuou o mesmo, promover a imagem da marca, e tentar criar no consumidor a "necessidade" do produto.

3.1 O Profissional de Marketing e suas Responsabilidades


Profissional de Marketing, ou "mercadlogo" como denominado atualmente, o profissional que tem por objetivo facilitar e promover a imagem e as vendas de uma empresa. A administrao de marketing a anlise, planejamento, implantao e controle de programas destinados a elevar trocas desejadas, se baseando na adaptao e na coordenao do produto, preo, promoo, e local de venda para alcanar uma reao eficiente. responsabilidade do profissional de marketing elaborar estratgias para aumentar a venda de produtos e servios, realizar pesquisas de mercado para detectar as necessidades dos consumidores e elaborar projetos que visem satisfaz-las, aumentar o alcance e melhorar a imagem de algumas marcas, bem como estabelecer o pblico- alvo e sugerir preos. Esse profissional pode trabalhar em qualquer instituio, pblica ou privada, sempre com o objetivo de promover a imagem desejada, seja ela uma marca, um produto, uma pessoa pblica, uma instituio, uma empresa, etc. Tambm podem prestar assessoria a pequenas e mdias empresas, realizando estudos e analisando formas

de melhor atingir o pblico - alvo e identificar maneiras de alcanar metas de vendas significativas, sempre buscando a maximizao do lucro.

3.2 O Mercadlogo no mbito Social


A campanha de mudana social um esforo organizado, conduzido por um grupo (o agente de mudana), que tenta convencer os outros (o publico alvo) para aceitarem, modificarem ou abandonarem certas idias, atitudes, prticas ou comportamentos. (KOTLER 1992).

Um pouco antes de 1971 em artigo seminal de 1969, Kotler e Levy sugeriram que o escopo do marketing deveria incluir tambm instituies sem fins lucrativos, tais como igrejas, escolas e rgos pblicos. Estes tambm realizavam trocas, em determinado sentido, ainda que no transaes de mercado. Conforme os autores, "muitas organizaes esto principalmente no negcio de vender idias populao em geral", como por exemplo, a idia de controle de natalidade, na perspectiva de uma organizao ligada a polticas populacionais. Na mesma edio do Journal of Marketing, Lazer (1969) demandava que fosse cunhada uma definio de marketing que inclusse suas dimenses societais, indo alm de uma mera tecnologia, uma vez que marketing "no um fim em si mesmo". Ferber (1970), ento, lembrando a Lavidge e sua proposio de que o marketing tinha um importante papel nas melhorias das condies de vida humana, profetizava que o marketing iria expandirse para a rea social e de polticas pblicas, apesar da contundente crtica de Luck (1969; 1974), que defendia que o conceito de marketing deveria restringir-se ao ambiente empresarial. Para Kotler e Levy (1969), a limitao proposta por Luck negaria as responsabilidades de marketing que gestores de organizaes sem fins lucrativos possuem no desempenho de suas funes, bem como limitaria a explorao do talento dos estudantes formados em marketing para setores institucionais em rpido crescimento. Para os autores, marketing dizia respeito a transaes, no apenas transaes de mercado. O marketing social foi inicialmente explorado por organizaes ligadas sade pblica. Mas havia uma necessidade de em grande escala, os programas de mudana de comportamento se centrar em melhorar a sade pblica (preveno de 7

doenas cardiovasculares) por isso foram elaborados oito componentes essenciais do marketing social que ainda hoje se aplicam: 1. Uma orientao do consumidor para executar metas organizacionais sociais. 2. Uma nfase na troca voluntria de bens e servios entre fornecedores e consumidores. 3. Investigao em anlise de audincia e estratgias de segmentao. 4. A utilizao da pesquisa na formao e mensagem do produto e de concepo e pr-teste desses materiais. 5. Uma anlise dos canais de distribuio (ou comunicao). 6. Utilizao do marketing mix que utiliza a mistura do produto, preo, local e as caractersticas da promoo, na interveno do planeamento e execuo. 7. Um sistema para monitorizar o processo, com funes integrativas e de controlo. 8. Um processo de gesto que envolve a anlise do problema, planeamento, implementao e funes de feedback.

3.2.1 O desenvolvimento
Em 1971, o Journal of Marketing promoveu uma edio especial denominada "Marketing's Changing Social / Environmental Role", que trouxe artigos sobre tpicos como a mudana social planejada, problemas populacionais, reciclagem de resduos, entre outros. Nesse ano, defendendo a aplicabilidade de conceitos de marketing para a promoo de causas sociais, Kotler e Zaltman (1971, p.3) cunharam a expresso "marketing social", que definiram como sendo "a criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitao de ideias sociais e envolvendo consideraes de planejamento, precificao, comunicao e distribuio de produtos e pesquisa de marketing" (KOTLER; ZALTMAN, 1971, p.5). A academia comungava da percepo de ampliao da potencialidade de marketing para os problemas sociais de ento (DAWSON, 1971), mas a falta de clareza, ou consenso, nos limites e fronteiras do marketing geraram o que Bartels (1974) chamou de uma "crise de identidade" no campo. 8

Na viso de Lazer e Kelley, em obra de 1973, marketing social era "a rea de marketing que se ocupa tanto dos usos de conhecimento, conceitos e tcnicas de marketing para ganhos sociais, quanto com as consequncias [grifo nosso] das polticas aes e decises de marketing" (LAZER, KELLEY, 1973, s.p.), entendendoo assim de forma mais ampla. Essa posio contribuiu para o que Luck (1974, p. 72) considerou uma "floresta semntica", pois a obra de Lazer e Kelley apresentavam tanto os artigos seminais que nominaram de marketing social nova disciplina, quanto agregava tambm artigos que hoje poderamos entender como de marketing societal (dos impactos do marketing na sociedade). Outra resistncia de ampliao do escopo de marketing para a rea social viria de Laczniak, Lusch e Murphy (1979), que temiam o poder do marketing em relao a seu potencial para controle social e propaganda. Para Wilkie e Moore (2003, p. 131), essa discusso lanou as bases para o desenvolvimento do marketing social, como uma rea que se focaria no "trabalho de grupos sem fins lucrativos e agncias governamentais que lidam com a interveno efetiva em reas de problemas sociais", sobretudo em programas de sade pblica como se v em Ling, Franklin, Lindsteadt e Gearon (1992). Segundo Hunt, em artigo de 1976, o marketing social, tal como proposto por Kotler e Levy (1969) e Kotler e Zaltman (1971), era claramente uma tendncia do pensamento de marketing de ento, e o classificava como uma rea do marketing ligada s dimenses "micro", ou seja, realizado por agncias do governo, sem visar lucro, e normativo, no sentido de como deveria se proceder ao execut-lo. Visando a um conceito genrico de marketing, Kotler (1972) sugeria que "pagamento" no seria uma condio necessria para que se pudesse definir uma situao de marketing em si, como se v no exemplo (p. 47) de que uma organizao (Conselho Nacional de Segurana Viria) teria o produto "trnsito seguro", para um grupo de "clientes" que seriam os motoristas norte-americanos. Em sntese histrica sobre o tema, Fox e Kotler (1980) propem que o marketing social pode ser mais bem entendido a partir de seu relacionamento com as quatro grandes abordagens para a mudana social: a) abordagem legal (por exemplo, leis de trnsito), b) tecnolgica (tais como sinalizadores sonoros de pista), c) econmica (aplicao de multas de trnsito, ou desconto para bons motoristas), e a d) abordagem informacional (esclarecer-se s pessoas sobre os riscos de uma direo perigosa). Para os autores, as razes do marketing social esto na 9

abordagem informacional, na forma de propaganda social, esta ainda restrita a campanhas de mdia [apenas comunicao, sem levar em conta outros elementos do marketing mix]. Na medida em que estas agregam esforo de venda pessoal e matrias editoriais, passam ao escopo mais amplo de "comunicao social". A esta, os planejadores e realizadores de marketing social agregam outros elementos alm da comunicao, a saber, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto adequado, o uso de incentivos e a facilitao do comportamento desejado. Assim, o marketing social em si "faz uso dos 4 Ps" em sua estratgia (FOX, KOTLER, 1980, p. 26). A preocupao com a rea foi crescendo ao longo dos anos 90, e em 2001, um dos captulos do Handbook of Marketing and Society, de Bloom e Gundlach trazia as "Social Marketing Initiatives" [Iniciativas em Marketing Social], que refletia o ferramental crescentemente adotado por agncias sem fins lucrativos, governamentais ou no, para lidar com questes como a educao, sade, preveno ao crime, entre outros programas sociais (WILKIE; MOORE, 2003, p.137), o que indicava a importncia e disseminao do tema. O caminho que parece ser o natural para os prximos anos o de incremento de aes nas mdias sociais, j incipiente nos artigos do final desta dcada, e crescente aceitao dessas estratgias pelo pblico, como se v em Uhrig, Bann, Williams e Evans (2010). Verifica-se, igualmente, a crescente preocupao com avaliao de desempenho dos programas de marketing social, a exemplo do que ocorre com o marketing tradicional, uma vez que evidente no mercado a limitao de verbas disponveis, que devem passar a ser entendidas como "investimento" e no como "gasto" social (Fontes, 2008, p.197).

3.2.2 O presente e o futuro


Hoje, a gerncia por (boas) intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor - tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica - e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social.

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A sociedade tambm espera e cobra resultados capazes de transformar pessoas carentes em cidados que exercitam seus direitos fundamentais. O empreendedor e gestor social precisa se despertar para a busca de uma base conceitual acerca do marketing social. Considera-se que essa rea do conhecimento ainda relativamente nova, no Brasil - e, por isso, tambm pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Atualmente, em resumo, Profissional de Marketing ou Mercadlogo aquele que elabora pesquisas de mercado e estratgias para aumentar as vendas, no caso do marketing social, estratgias voltadas para a causa em que se est defendendo ou promovendo, de como atingir e sensibilizar o pblico, de como utilizar as ferramentas e mix de marketing para alcanar o objetivo proposto pela campanha.

3.3 O Papel do Mercadlogo no Marketing Social


Podemos entender que o profissional de marketing tem basicamente o papel de agregar em uma campanha seja ela social ou no os interesses da empresa e do cliente. A empresa quer ganhar dinheiro vendendo seus produtos por outro lado ela tem a responsabilidade de responder aos acionistas e funcionrios pela produo e lucro, tendo tambm a responsabilidade de cumprir a lei que pede a transparncia de informaes sobre o produto ou servio oferecido. O cliente no aceito ser enganado quer que a empresa seja respeitadora das leis de proteo ao consumidor, ao comprar um produto o cliente esta confiando no marketing e no que foi dito que aquele produto pode lhe oferecer se o profissional do marketing no for transparente a empresa pode perder aquele cliente e outros em potencial. Da a responsabilidade em ser tico em seus atos no momento da produo de um trabalho de marketing novo para mostrar o produto a clientes em potencial ou para fidelizao de cliente, isso responsabilidade do mercadlogo. A responsabilidade social do mercadlogo pode ser mostrada tambm na hora da pesquisa de preo afinal um produto deve ter um valor acessvel classe social escolhida pra ser atingida, e disso depende o lucro da empresa. 11

Para que isso possa ser realizado temos quatro pontos que devemos usar como exemplo, de como o mercadlogo deve trabalhar e qual sua importncia nisso so: Economia, a lei, a tica e a filantropia.

3.3.1 Economia
Economia: Seja rentvel = Base que sustenta todas as demais

responsabilidades(pg.149. Livro Estratgia de marketing fig.10.1 pirmide de responsabilidade Caroll,Archie). Na economia o mercadlogo tem a responsabilidade de saber a base de valores agregados (custo benfico) ao preo de produto e ou servio, no apenas pelo que ele vale, mas tambm que ele pode oferecer ao cliente, o que influencia e muito no momento da compra se um valor maior que o que aquele cliente pode pagar o produto no ser vendido e o lucro daquela empresa no vai existir. A venda de um produto gera um circulo de economia a venda gera lucro que gera emprego que gera mais vendas por isso a economia to importante e uma das bases do trabalho do mercadlogo, assim ele ajuda a empresa a gerar emprego e maior rentabilidade scio econmica.

3.3.2 Leis
Legal: Obedea lei = A lei a codificao da sociedade do certo e errado = Siga as regras do jogo.(pg.149. Livro Estratgia de marketing fig.10.1 pirmide de responsabilidade Caroll,Archie). Depois de fazer o estudo econmico vamos a leis, o mercadlogo deve ter a preocupao de obedecer s leis que protegem o consumidor do que a empresa possa fazer de errado. A lei rege que os consumidores tm o direito de saber o que os produtos e servios oferecidos contem e as empresas a obrigao de mostrar respostas verdadeiras, baseada no livro parte legal das pesquisas muito importante devendo sempre estar ao lado da econmica.

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3.3.3 tica
tica: Seja tico = Obrigaes para fazer o que certo, justo e correto = Evite prejudicar as pessoas e o meio ambiente. (pg.149. Livro Estratgia de marketing fig.10.1 pirmide de responsabilidade Caroll, Archie). Chegamos tica no somente a tica profissional do mercadlogo, mas a tica que a empresa deve mostrar a seus consumidores, acionistas e funcionrios. Afinal ao oferecer um pacote de ao um emprego e ao vender a empresa tem que mostrar e demonstrar que realmente o que realmente oferece e o que pode agregar na vida dessas classes de pessoas que vo fazer parte deste ciclo de compra e venda. papel de o mercadlogo mostrar o que oferecido e seguir a lei neste caso, porque a tica nada mais que ser responsvel pelo que mostra e oferece devendo tomar cuidado com excesso. Afinal toda empresa tem metas todas querem vender o Maximo possvel, porem no se pode por as metas na frente da tica, neste caso papel do mercadlogo medir a tica e as metas cada uma no seu contesto. At porque existem vrios profissionais que se esquecem de tudo o que aprendeu lei tica para ter apenas o lucro, isso pode prejudicar a empresa e suas bases econmicas.

3.3.4 Filantropia
Filantropia: Seja uma empresa-cidad = Contribua com recursos para a comunidade; melhore a qualidade de vida. (pg.149. Livro Estratgia de marketing fig.10.1 pirmide de responsabilidade Caroll,Archie). E finalmente o que todos acham que o nico marketing social o que vemos que um complemento. A filantropia em meados de 90 as doaes chegam a R$ 6,1 bilhes aps terem tido certa perda depois da mudana da legislao em 1987, dados retirados do livro Estratgia de marketing. A filantropia a rea onde uma empresa doa uma quantia, espao, servios etc.. A uma comunidade ou a uma instituio para que ali seja criado um ambiente melhor e que possa trazer melhorias a todos, esta a idia. 13

Muitas empresas preferem investir no futebol ou na educao o que no Brasil esta de certa forma unido, o papel do mercadlogo mostrar o que oferecido pela empresa quela classe social e o que se ganha com isso empresa ganha publicidade por ajudar as pessoas menos favorecidas ou ao um time de futebol favorito pelo consumidor de certa marca. Como podemos ver estes quatro pontos devem estar juntos para que o mercadlogo possa agir no marketing social. Afinal um depende do outro a filantropia da economia a lei da tica, isso deve ser utilizado pelo mercadlogo de forma que a empresa e a sociedade possam ser beneficiadas com os trabalhos de responsabilidade social.

3.4 Responsabilidade Social com tica


Mesmo que seja difcil de programar a responsabilidade social com tica na empresa ate pelo prprio profissional de marketing muito importante que seja feito, afinal isso envolve a forma que uma empresa trata seu funcionrio. Comprovadamente um funcionrio feliz trabalha melhor e da um melhor atendimento ao cliente que por sua vez sente-se mais satisfeito, o que se for o contrario o profissional no se sentir bem no atende bem e a empresa prejudicada, um cliente insatisfeito pode fazer com que vrios clientes em potencial deixem de se interessar por seus produtos. Neste caso o papel do mercadlogo mostrar ao funcionrio o que a empresa pode oferecer a ele e como ela pode agrega em sua vida e de sua famlia, um funcionrio um cliente em potencial e seus familiares e amigos tambm se ele tem um bom relacionamento com a empresa onde trabalha temos o ciclo econmico se no se pode ter problemas de varias forma. O mercadlogo pode fazer campanhas dentro da empresa com o que a empresa possa dispor para os funcionrios, como premiaes e promoes. Podemos observar que o mercadlogo tem a responsabilidade de manter o relacionamento funcionrio empresa evitando indisposies futuras. O mercadlogo tem um papel fundamental no marketing social e no seu desenvolvimento o que pede que ele seja um profissional de responsabilidade, e respeite a empresa e sua sociedade. 14

4. MARKETING SOCIAL
No marketing social, a empresa consciente toma decises tendo em vista suas exigncias, os desejos e interesses do cliente e os interesses a longo prazo da sociedade. A empresa est ciente de que negligenciar esses interesses a longo prazo um dessevio para os clientes e a sociedade, e as que so alertas vem os problemas sociais como oportunidades. (Philip Kotler e Gary Armstrong, Princpios de Marketing, 7a edio, pg. 483)

O marketing societal surgiu como uma evoluo da orientao para o cliente nas empresas. Estas comearam a agregar a questo da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gesto. Esta abordagem impulsionada pela tomada de conscincia por parte do consumidor do impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera apenas uma viso de curto prazo. Poluio, desperdcio de recursos e condies sub-humanas da mo de obra nas empresas passaram a influenciar o consumidor no processo de deciso de compra de um produto. Uma questo que frequentemente emerge neste assunto o quo verdadeira esta orientao de marketing societal: existe apenas porque o mercado exige ou decorre de uma convico verdadeira do empreendedor? a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbito individual e coletivo, orientado por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na igualdade social. O termo empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como pblicoalvo a mudanas comportamentais quanto forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questo, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. Marketing Societal segundo Kotler a tarefa da organizao de determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se a adoo desses conceitos gera atitudes positivas e compra.

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No marketing social, busca-se posicionar na mente do pblico-alvo as inovaes sociais que se pretende introduzir, implementando estratgias, criando, planejando e executando campanhas de comunicao, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ao social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas tcnicas de interveno social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicao no mercado social. A principal funo do Marketing Social facilitar a adoo de conhecimentos, atitudes e prticas sociais, como, por exemplo, o uso de preservativo, o hbito da leitura, o respeito faixa de pedestres, o hbito de no fumar ou beber, entre outros. Revendo os conceitos clssicos sobre Marketing e Sociedade podemos citar a definio de marketing:
O desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor. Marketing o processo de planejamento e execuo de criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar intercmbios que iro satisfazer as necessidades do indivduo e da organizao. ( American Marketing Association)

E Durkheim, autor de teorias clssicas da sociologia, que diz: ... a sociedade no mera soma de indivduos, ao contrrio, o sistema formado por associao representa uma realidade especifica que tem suas prprias caractersticas... Porm, ao unirmos as definies citadas imagem do que Marketing Social se mostrar confusa, quando comparada a sua aplicao aos nossos dias. Em um primeiro momento, Kotler e Zaltman afirmaram que o Marketing Social serviria para aumentar a eficcia de agentes sociais de mudanas. No entanto, o prprio Kotler redefiniu este conceito em seu livro Princpios de Marketing, onde diz que o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem trs fatores ao definirem sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade, logo, uma ao social da empresa, ou melhor, a promoo do bem-estar social, o foco deste trabalho.

4.1

Os Tipos de Marketing Social

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Para Melo Neto e Froes (1999, p. 156), existem dois objetivos para as organizaes exercerem projetos sociais: o primeiro seria a filantropia empresarial e o segundo seria o desenvolvimento de estratgias de marketing com base nas aes sociais. As aes de filantropia podem ser caracterizadas por doaes para campanhas sociais, prmios para pessoas carentes, doaes de produtos fabricados pela prpria empresa, doao de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser marketing social, cujas principais modalidades so:

Marketing da filantropia; Marketing das campanhas sociais; Marketing de patrocnio de projetos sociais; Marketing de relacionamento com base em aes sociais; Marketing de promoo social do produto e da marca.

4.1.1 Marketing da filantropia


O Marketing da Filantropia o ato da empresa doar parte de seus lucros para os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing por filantropia seria a criao de fundaes prprias por parte das empresas. Como exemplos de filantropia e para entender como ela atinge a sociedade internacional segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 157), pode ser expressa pela ao da Microsoft que doou US$ 200 milhes para abastecer bibliotecas pblicas americanas com softwares educacionais, ou nacionalmente falando dos projetos do Citibank onde a empresa doou computadores para as crianas da favela da Rocinha, na cidade do Rio de Janeiro. O objetivo dotar as bibliotecas, instaladas em diversas favelas, com computadores, facilitando a consulta de dados e a aprendizagem de usos e aplicaes do equipamento na educao.

4.1.2 Marketing das campanhas sociais


Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exemplo podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias 17

carentes, ou campanhas em benefcio s crianas, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc. Esse tipo de marketing social apela ao emocional da populao, onde o principal meio de transmisso a televiso.

4.1.3 Marketing de patrocnio dos projetos sociais


Segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 160), existem dois tipos de patrocnio de projetos sociais: o primeiro caso o patrocnio de projetos sociais de terceiros, onde temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais. So exemplos todas as empresas que contribuem e atuam como parceiras nos programas da Comunidade Solidria, do governo federal, o segundo caso o patrocnio de projetos sociais prprios, onde temos aquelas empresas que, atravs de seus institutos e fundaes sociais, criam seus prprios projetos e os implementam com recursos prprios.

4.1.4 Marketing de relacionamento com base em aes sociais


Este o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu prprio capital humano para divulgar e alertar seus clientes dos servios sociais prestados a comunidade. As principais caractersticas desta modalidade so: o estreitamento no relacionamento com seus clientes; nfase na questo de servios do tipo aconselhamento, orientaes mdicas e educacionais; fidelizao dos clientes; etc.

4.1.5 Marketing de promoo social do produto e da marca


Este marketing consiste no licenciamento do nome de um projeto social do governo ou do nome de uma entidade sem fins lucrativos para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Atravs deste marketing a empresa agrega valor a sua marca, aumentando assim a venda de seus produtos

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relacionados aos projetos ambientais. Estas prticas so observadas principalmente nas empresas de carto de crdito.

4.2

A Distino de Marketing Social e Marketing de Causa

O Marketing relacionado causa se originou da concorrncia que se desenvolveu entre empresa, pois antigamente bastavam ter um bom produto para ser reconhecidas no mercado, hoje as empresas possuem produtos bons, mas seus consumidores necessitam de novos parmetros para efetuar sua escolha no momento da compra. Tendo observado a falta de diferenciais de mercado e as grandes dvidas sociais que incomodam os consumidores, foi assim que surgiu a ideia de vender produtos que no apenas beneficiassem as empresas, mas tambm ajudassem as causas sociais nas quais seus consumidores acreditam, pois ser este diferencial que trar fidelidade a marca e uma afinidade emocional com o produto. O Marketing Relacionado a Causa pode ser definido como:
Atividade comercial na qual empresas e organizaes da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou servio, sempre com benefcio mtuo. usar o poder da marca e do marketing junto s necessidades da causa e da comunidade, para se alcanar um benefcio mtuo. (Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causa da ONG inglesa Bussines in the Community)

Um exemplo de uma campanha de Marketing Relacionada Causa, a Campanha McDia Feliz, promovida pela rede de lanchonetes McDonalds, dedica anualmente um dia de venda do sanduche Big Mac (exceto impostos) para instituies que tratam ou do assistncia a crianas portadoras de cncer. Durante esse dia so divulgadas informaes referentes doena, de forma a reduzir os preconceitos, mobilizar a sociedade e estimular o diagnstico precoce. Visa tambm aumentar o trabalho voluntrio e angariar recursos financeiros para hospitais e instituies dedicadas ao cncer infantil. Entre as atividades desenvolvidas por estas instituies esto: a mobilizao da sociedade; obteno de apoio em produtos e servios para a movimentao dos restaurantes; e venda antecipada de tquetes. A campanha tem 15 anos e j foram arrecadados mais de 51,2 milhes e com isso 19

houve um aumento no ndice de cura por diagnstico precoce da doena de 30% a 70%. O benefcio mtuo foi inevitvel e se deu pelo sucesso da causa defendida: a empresa ficou conhecida como socialmente responsvel e possui um grande nmeros de pessoas que freqentam a lanchonete no do McDia Feliz. O Marketing Social surgiu com o objetivo de promover a sade pblica. Sem nenhum objetivo comercial ele foi utilizado primeiramente para tentar trazer alguns elementos do marketing tradicional para a rea social. O intuito era ter uma campanha social o mesmo sucesso de uma campanha comercial entendendo a populao alvo da campanha verdadeiramente como pblico alvo. O conceito Marketing Social pode ser definido como:
Marketing Social a gesto estratgica do processo de inovaes sociais a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na igualdade social. (Miguel Fontes e Mrcio Schiavo 2001)

Um exemplo de Marketing Social o Criana Esperana, da TV Globo foi iniciado pela Rede Globo de Televiso, em 1986, foi criado com o objetivo de arrecadar recursos para a Unicef (Fundo das Naes Unidas para a Infncia em ingls United Nations Children's Fund) aplicar em programas dirigidos s crianas brasileiras, com dois objetivos bsicos: reduzir a mortalidade infantil e apoiar projetos destinados a crianas de rua. Mesmo que o Marketing Relacionado Causa nos apresente muitos resultados positivos socialmente, at porque o sucesso comercial da campanha depende muito de seu sucesso social.

4.3

O Marketing Social nas Organizaes

Da mesma forma que as empresas passaram a usar crescentemente aes institucionais como reforo s atividades de marketing, os demais tipos de instituies tambm comearam a empregar tcnicas de marketing convencional para atingir ao seus objetivos sociais.

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como uma troca de influncias, empresas apiam, financiam e/ou patrocinam instituies em troca da divulgao da marca, visibilidade, mdia e o apelo de empresa socialmente responsvel. Essa troca de influncias tem por campo de ao uma rea em que convivem e interagem dois tipos de organizao e dois tipos de mercado. Em conseqncia dessa inter-relao, os dois tipos de atividades mercadolgicas correspondentes a cada mercado (as atividades tradicionais de marketing e as atividades institucionais) entrelaam-se das mais diversas maneiras, cruzando tcnicas e interesses. 4.3.1 Tipos de organizao Ocorre uma distino bsica entre as instituies econmicas que denominamos empresas e as demais instituies sociais. As primeiras buscam o lucro, resultado financeiro a ser distribudo aos scios ou acionistas da organizao, enquanto as demais procuram apenas atender determinado objetivo da sociedade, ou de segmentos dela, propsito com o qual a instituio se torna entidade juridicamente constituda. So dois tipos diferentes e opostos de organizao: as Organizaes Com Fins Lucrativos e as Organizaes Sem Fins Lucrativos. A empresa o modelo tpico de Organizao com Fins Lucrativos, a instituio que viabiliza o processo econmico. Os outros tipos de entidades personificam as demais instituies sociais. Entre as organizaes sem fins lucrativos esto o Governo e partidos polticos (instituies polticas), igrejas (religiosas), associaes profissionais e de classe (corporativas), centros de estudos (cientficas e filosficas), ncleos de atividades artsticas (culturais), clubes esportivos e de convivncia social (recreativas), grupos filantrpicos e de benemerncia (assistenciais) e outros. 4.3.2 Tipos de Mercado Enquanto a diviso por tipo de organizao coloca dois blocos de instituies em oposio (as que tm e as que no tm fins lucrativos), a diviso por tipo de mercado sobrepe dois grupos de mercadorias, com um dos grupos (as mercadorias idias) contendo o outro (as mercadorias bens). As mercadorias idias 21

englobam as mercadorias bens, porque estes (os bens) so, na realidade, materializaes de idias. Tomamos como exemplo dessa interao idias/bens, o automvel, que uma concretizao da idia de veculo para transporte do homem, anexada s idias da comodidade e, dependendo do tipo de automvel e do contexto scio-econmico, smbolo de status. O mesmo raciocnio aplica-se aos bens intangveis, que no possuem realidade fsica, como os servios e direitos. A idia por trs de um pacote turstico o lazer, o descanso, enquanto por trs de um ttulo de renda est a idia de propriedade, segurana, ser dono de alguma coisa. J solidariedade e cidadania so conceitos que podem ser colocados no mercado de idias como valores a serem cultivados, independente de algum tipo de bem material a eles vinculados. 4.3.3 Marketing empresarial e marketing institucional Cada um dos dois mercados desenvolve um tipo de marketing apropriado para aproximar as suas respectivas instncias de produo e consumo. Podemos denominar Marketing Empresarial s aes de Marketing praticadas no Mercado Material, no qual a atividade econmica predomina, atravs das trocas de bens por moeda. Na base das transaes realizadas est a manuteno, sobrevivncia e crescimento dos negcios. Marketing Institucional aplica-se, por outro lado, ao conjunto de trocas caractersticas do Mercado Simblico. A essncia do Marketing Institucional , igualmente, a manuteno, sobrevivncia e crescimento das instituies que o praticam, ainda que sem fins lucrativos. Desta forma, com a conscincia mercadolgica totalmente assimilada tanto pelas Organizaes Com Fins Lucrativos como pelas Organizaes Sem Fins Lucrativos, as tcnicas de Marketing Empresarial e Marketing Institucional fundemse de tal forma que os mercados material e simblico funcionam como realidades complementares, apresentam-se de tal modo inter-relacionados que s vezes tornase difcil dissoci-los.

4.4

Responsabilidade Social Corporativa

A busca por uma atitude de responsabilidade social corporativa, intensificada a partir da dcada de noventa, fez surgir um campo de estudo amplo dentro da 22

administrao e do marketing. Estudos nesta rea partem do interesse em se entender como a percepo dos consumidores a respeito das empresas e de suas ofertas formada e influenciada. A avaliao do consumidor em relao postura de responsabilidade social de uma organizao se insere no processo de deciso de compra, mas no h consenso a respeito da importncia e do impacto desta informao nas escolhas dos consumidores. Apesar da relevncia deste assunto ser crescente, segundo Litz (1996) existe um hiato significativo em relao ao estudo dos resultados gerados pelo desempenho de responsabilidade social das empresas. Outros autores tambm consideram que pouca nfase tem sido dada at agora a estudos dos efeitos, no comportamento dos consumidores, da adoo deste tipo de postura por parte das organizaes (Sen & Bhattacharya, 2001). Uma srie de mudanas quanto ao papel e ao nvel de interferncia do Estado na economia e na sociedade vem acontecendo no cenrio mundial. Este fato, juntamente com o incremento na riqueza gerada pelas empresas privadas, vem gerando inmeras discusses a respeito do papel das organizaes privadas em questes de interesse pblico, apontando a importncia de se atuar de forma socialmente responsvel. Para Makower (1994), esta atuao deve derivar de uma postura mais filosfica do que pragmtica, permeando objetivos, misso e polticas da empresa. No entanto, se parece bvio que as empresas deveriam faz-lo, no h igual consenso quanto quilo que de fato constitui uma postura de responsabilidade social corporativa. O histrico de definies para este tema caracteriza-se por certa impreciso. Bower (1957) definiu responsabilidade social como as obrigaes dos administradores de empresas de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores de uma sociedade. Persiste, contudo, a dificuldade em se definir quais seriam os fins e valores adequados a cada sociedade e, por conseguinte, quais as linhas de ao a serem empreendidas. No contexto brasileiro, observa-se crescente interesse das empresas quanto a assumir postura de responsabilidade social corporativa. Neste sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que pensa sobre o assunto at que influncia este exerce sobre suas decises de compra, de grande valia para decises estratgicas de marketing.

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4.5

Marketing Socialmente Responsvel

H algumas dcadas o tema responsabilidade social corporativa vem sendo alvo de inmeros debates no meio acadmico e empresarial. Mais recentemente, observa-se uma transformao no prprio conceito: de uma concepo antes baseada na caridade e no altrusmo, para uma associao entre responsabilidade social e estratgia empresarial (Smith, 1994). Em outras palavras, atuar como organizao transformadora da sociedade passou a ser considerado pelas empresas como importante fonte de vantagem competitiva. Ashley et al. (2003) consideram que a responsabilidade social engloba toda e qualquer ao da empresa que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela. (Ashley et al. 2003, p. 6-7)

H dois enfoques principais acerca da responsabilidade social. A viso econmica clssica, amplamente difundida por Friedman (como citado em Ashley et al., 2003), postula que a empresa socialmente responsvel aquela que busca sempre responder s expectativas de seus prprios acionistas, maximizando o lucro. Este autor, Prmio Nobel de Economia, questiona a existncia da responsabilidade social corporativa, argumentando que, numa sociedade democrtica, o Governo o nico veculo legtimo para tratar de questes sociais. As empresas no deveriam faz-lo, pois estariam se distanciando de sua expertise. Por outro lado, a viso socioeconmica defende o papel da organizao na promoo do bem-estar social, com objetivos mais amplos do que a obteno de lucros corporativos e gerao de empregos, sem contudo ignor-los. Alguns de seus princpios so: foco nos lucros de longo prazo para o negcio; obteno de melhor imagem junto sociedade e menor regulamentao governamental para o negcio; incorporao de maiores obrigaes sociais para o negcio; promoo de melhor ambiente para todos. De acordo com esta abordagem, a empresa estar cumprindo 24

sua responsabilidade social na medida em que proporcionar uma melhora nas condies de vida da sociedade. Outro fator predominante a dimenso econmica que a busca de lucro e retorno aos investidores por parte das empresas. A responsabilidade de natureza econmica leva tambm gerao de empregos para sustentar o crescimento da organizao. Ao destinar recursos humanos e financeiros para melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral e, mais especificamente, das comunidades onde opera, a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrpica. Preservao do meio ambiente, investimentos em educao e donativos para obras de caridade so algumas demandas sociais que a empresa pode atender.

4.6

A Necessidade e Importncia de Marketing Social Atualmente

Aps um longo perodo, descobriram que o investimento social beneficia o trabalhador, sua famlia e a comunidade na qual a empresa est inserida, mas tambm, e principalmente, reflete diretamente no resultado financeiro organizado, o que lhe garante diferencial competitivo. Somando-se incentivos dados por pessoas e entidades filantrpicas, esta nova postura representa 9 milhes de pessoas atendidas e a movimentao de 12 bilhes de reais anuais. Muitas vezes o investimento aplicado representa uma parcela do que produzido ou gerado pela empresa, o que no implica em verbas extras. Apenas 16% das empresas que atuam na rea social tem um departamento ou algum responsvel exclusivamente para cuidar dos projetos, e somente 1 dentre 10 empresas efetua avaliaes documentadas sobre as atividades sociais e menos de 2% divulga as aes sociais desenvolvidas. Aproximadamente um universo de 200 mil empresas, s na regio sudeste. Necessita de suporte profissional para organizar e implantar projetos de Marketing Social. A adoo de poltica de Marketing Social requer diversos esforos em diversas reas. Praticar Marketing Social como criar uma empresa dentro da 25

empresa. Pessoas e recursos devem ser somados objetivando uma perfeita sinergia que possa realmente transformar informao em conhecimento. O Marketing Social tem como atribuio central reforar a auto-estima do cidado, ingrediente necessrio para melhoria da qualidade de vida das comunidades. Aplicar na sociedade formas eficientes e competentes de administrar acreditar no poder de administrar com sucesso, no s empresas como tambm uma sociedade. Beneficiar-se deste sucesso, precisamos almejar comportamentos adequados a uma nova sociedade para que, assim, possamos alcanar um futuro melhor.

ESTUDO DE CASO: PETRLEO BRASILEIRO S/A PETROBRAS


A empresa Petrleo Brasileiro S/A PETROBRAS iniciou suas atividades no setor de petrleo no Brasil em outubro de 1953, desde ento vem atuando de forma constate em programas sociais e ambientais empenhando-se na melhoria da qualidade de vida da populao brasileira e dos pases onde atua. A Comunicao Institucional o setor responsvel pelo planejamento e desenvolvimento dessa poltica de responsabilidade social, aliada ao apoio cultura nacional e preservao do meio ambiente. Somente no ano de 2002, investiu cerca de R$ 252 milhes em 1.106 projetos nas reas social, ambiental e cultural. O objetivo fim desta rea dentro da Companhia promover, preservar e defender a marca e a identidade corporativa da Petrobras, reforando seus atributos e os compromissos com o pblico, seguindo o caminho do patrocnio a projetos culturais, sociais e ambientais voltados para o desenvolvimento humano sustentvel, de forma a gerar trabalho e riqueza. Dentre seus programas sociais destacam-se: Programa Petrobras Fome Zero;

O Global Compact, uma das mais importantes iniciativas de responsabilidade social corporativa no mundo, foi aderido pela Petrobras no ano de 2003. Diante disso a empresa estabeleceu um novo marco de atuao ao lanar no dia 1 de setembro de 2003, o Programa Petrobras Fome Zero, comprometendo-se a investir at o final de 2006, cerca de R$ 303 milhes em aes de fortalecimento das 26

polticas pblicas de combate misria e a fome. Inmeras aes esto sendo implantadas em todo o Brasil, com a participao direta das comunidades, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da populao brasileira. A seleo dos projetos realizada de forma democrtica atravs de selees pblicas, cujos programas estejam alinhados ao objetivo fim do programa, como a priorizao a educao e qualificao profissional, gerao de emprego e renda, garantia dos direitos da criana e do adolescente, empreendimentos sociais e voluntariado. Programa Petrobras Ambiental; Comprometida com o Desenvolvimento Sustentvel e consciente que ao interagir com o meio ambiente e consumir seus recursos naturais, deve prestar contas sociedade sobre o impacto de suas atividades na biosfera e contribuir para a melhoria de qualidade de vida da populao. Nesse sentido, a empresa tem uma grande responsabilidade scio-ambiental e investe em programas que, alm de defenderem a preservao do meio ambiente, incentivam o desenvolvimento de uma conscincia ecolgica junto s comunidades. Com investimentos de cerca de R$ 5,2 bilhes na segurana ambiental de suas instalaes e mais de R$ 18 milhes em projetos de patrocnio ambiental, como por exemplo, os projetos, Mata Atlntica, Baleia Jubarte, Tamar, Peixe-Boi, Pomar, Brasil das guas, Baleia Franca, Golfinho Rotador, Educando sobre as guas, Recuperao e Valorizao das Nascentes do Rio Jaguaribe, gua Quente, Preservao do Rio Aiuruoca e Desenvolvimento Sustentvel, Uso da Agroflorestao na Recuperao de Solos e Matas Ciliares em Dois Distritos do Crato, As guas vo Rolar, Iguatu, gua Criando Solues, gua e cidadania no semi-rido - da escassez sustentabilidade e Piava. Programas Culturais; A Petrobras a maior patrocinadora Cultural do pas. Dentre a variedade de projetos culturais patrocinados em todas as regies, destacam-se:

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Artes Cnicas; Presente na produo e circulao de espetculos, na manuteno de

companhias, nos maiores e mais significativos festivais de teatro, dana e circo em todo o Brasil, na organizao e recuperao de importantes acervos, em aes de formao de novos profissionais e de novas platias, como os projetos Ns do Morro e Danando pra no danar e em iniciativas de difuso das artes cnicas na Internet. A ao da Petrobras nesse segmento articulada com a Funarte nos prmios Myriam Muniz (teatro), Klauss Vianna (dana) e Carequinha (circo), bem como em editais de circulao e no apoio Escola Nacional de Circo. A Petrobras tem no Grupo Corpo, Grupo Galpo, Cia Deborah Colker, Teatro Oficina e Companhia TeatroDana Ivaldo Bertazzo seus principais projetos de Continuidade. Alm desses, a Petrobras patrocina, hoje, outras 15 companhias de excelncia. Artes Visuais; O patrocnio presente em diversas aes de memria e registro, como o inventrio do acervo Guignard, os Catalogue Raisonns de Candido Portinari e de Iber Camargo, o Centro de Referncia e Documentao Osvaldo Goeldi, o acervo Mario Pedrosa e em diversas publicaes de referncia que vem sendo contempladas nas selees pblicas anuais de projetos na rea de Memria das Artes do Programa Petrobras Cultural. Patrocinadora da Bienal de Arte de So Paulo e da Bienal do Mercosul, em Porto Alegre, investe tambm na difuso das artes visuais na Internet, por meio do site Canal Contemporneo. O Programa Petrobras Cultural apia como projeto convidado o Edital Conexo Artes Visuais, em parceria com o Ministrio da Cultura e Funarte. Cinema; Presente tanto na produo de filmes de longa e de curta-metragem, quanto em sua circulao pelos maiores e mais significativos festivais em todas as regies do pas, bem como em outras iniciativas de difuso da produo cinematogrfica 28

brasileira, como o Curta Petrobras s Seis, o Cine BR em Movimento e o PortaCurtas Petrobras. A Petrobras est presente tambm no Cine Odeon BR e no Ponto Cine Guadalupe, em diversas publicaes e textos crticos e em projetos voltados para a formao de novos profissionais e de novas platias, como a Oficina de Audiovisual da CUFA Central nica das Favelas e a Escola de Cinema Darcy Ribeiro. A restaurao da obra de Joaquim Pedro de Andrade, de Glauber Rocha e de Nelson Pereira dos Santos so as principais aes na rea de memria do cinema. Os festivais de cinema de Braslia, Gramado, Rio, So Paulo, Pernambuco e Cear, bem como o Anima Mundi, dentre outros, so projetos que tm patrocnio de Continuidade, alm de dezenas de outros, em todas as regies do pas, que vm sendo convidados ano a ano. Centenas de realizadores consagrados e estreantes j foram contemplados nas selees pblicas de produo (de longa-metragem e de curta em 35 mm ou em mdia digital) e de difuso (apoio ao lanamento de longametragem). Cultura e Sociedade; Canal Funarte um site que rene 30 anos de momentos marcantes da cultura brasileira. Uma radiografia da diversidade musical, das artes cnicas, das artes visuais e do circo em nosso pas. Outro exemplo a Revista de Histria da Biblioteca Nacional que alm de trazer artigos oportunos, o peridico apresenta ao leitor documentos do acervo da Biblioteca Nacional. A distribuio gratuita em escolas pblicas e bibliotecas. Difuso da Cultura na Internet / Literatura; A Petrobras conta com uma rea de patrocnio dedicada exclusivamente para a difuso na web das mltiplas vertentes da cultura contempornea brasileira. O apoio difuso da arte pela Internet tambm tem como objetivo combater um grave problema do atual cenrio cultural brasileiro: s uma mnima parcela da abundante produo artstica do Pas consegue ser adequadamente divulgada. Destacam-se o Overmundo, uma revista eletrnica que destaca toda a fora e 29

diversidade da cultura brasileira; o Canal Contemporneo, que procura pensar a arte, a mdia, a tecnologia, a educao, a poltica e o mercado como ferramentas fundamentais na estruturao da coletividade e das individualidades; o Idana, voltado para o fomento de oportunidades de intercmbio de olhares sobre a dana contempornea; o Porta Curtas, que tem como objetivo difundir a produo nacional de curta-metragens, exibindo gratuitamente e na ntegra milhares de curtasmetragens sobre os mais variados temas; e o Portal Literal, principal site da literatura brasileira na Internet, que rene artigos e entrevistas com os principais escritores brasileiros, promove oficinas on-line e conta com uma revista e uma TV digitais. Museus; O Programa Petrobras Cultural, desde 2004, vem abrindo selees pblicas de projetos de preservao de acervos documentais e bibliogrficos pertencentes a museus; arquivos pblicos; arquivos privados, desde que de interesse pblico e abertos ao acesso pblico, e bibliotecas, desde que de acesso pblico e detentoras de obras raras ou de colees consideradas de valor excepcional sob o ponto de vista histrico e cultural. Outros patrocnios de vulto a instituies guardis da histria e da memria cultural brasileira so o Museu Arqueolgico do Xing, em Sergipe; o Parque Nacional da Serra da Capivara, no Piau; o Museu Afro Brasil, o Museu da Lngua Portuguesa e a Biblioteca Mindlin, em So Paulo; e o Museu de Artes e Ofcios em Belo Horizonte, dentre outros. Msica; Gravao e circulao da msica popular brasileira contempornea e da msica erudita, aes que, desde 2004, so objeto de seleo pblica de projetos no mbito do Programa Petrobras Cultural e que vm tendo como resultados excelentes CDs que ilustram a enorme diversidade da produo musical atual no pas. Outro foco importante a ao relacionada Memria: a Petrobras vem 30

atuando na recuperao e na organizao de importantes acervos, como os de Tom Jobim, Radams Gnatalli e Francisco Mignone, e no registro de manifestaes musicais que, fora da evidncia do mercado, tenham em si mesmas, um valor de acervo pela sua representatividade, singularidade e ligao viva com o passado musical brasileiro. Como patrocnios de Continuidade, destacam-se a Orquestra Petrobras Sinfnica, um dos primeiros patrocnios da Empresa, ainda na dcada de 1980, e a retomada do Projeto Pixinguinha, da Funarte, que faz circular a produo musical brasileira por todas as regies do pas. Nesse segmento, a empresa tambm patrocina diversas iniciativas de difuso da msica, bem como aes de formao de novos profissionais e de novas platias, como a Escola de Choro Raphael Rabello (DF), as bandas de formao do Afroreggae, de Vigrio Geral, e a luteria de rabecas de Felipe Camaro, nas periferias do Rio de Janeiro e de Natal/RN, respectivamente. Patrimnio Edificado; Na Catedral da S (Olinda - PE) a Petrobras atuou na instalao de um sistema de iluminao artstica. A iluminao destacou a beleza arquitetnica da construo, tombada pela Unesco. E, em comemorao aos 80 anos do maestro Tom Jobim (1927- 1994), o Espao (Tom Jobim) localizado na cidade do Rio de Janeiro, apresentou a exposio "Toda a minha obra inspirada na Mata Atlntica", com filmes, vdeos e fotografias inditas da floresta que motivava o compositor. Petrobras no Esporte; Dentre os principais projetos patrocinados esto: - Futebol (Flamengo), - Handebol: Selees Olmpicas Masculina e Feminina (adulta, jnior, juvenil e cadete) e Liga Nacional.

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- Surfe: A Petrobras patrocina o Circuito Petrobras de Surfe Feminino, o Petrobras Longboard Classic, Seletiva Petrobras de Surfe Masculino e Festival Petrobras de Surf. - Tnis: A atuao da Petrobras no Tnis conduzida atravs da Copa Petrobras de Tnis, sendo considerada uma pea importante para a internacionalizao da Companhia. - COB: A Petrobras patrocinadora oficial do Comit Olmpico Brasileiro (COB) no Ciclo Olmpico 2005-2008 - Jogos Pan-Americanos Rio 2007: Patrocnio oficial da Companhia e foram realizados de 13 a 29 de julho de 2007, em diversos locais da Cidade Maravilhosa. - Frmula 1: Desenvolver um combustvel com alta tecnologia para fazer correr nas pistas os carros da equipe AT&T Williams. - Stock Car: Fornecedora oficial de combustvel da Stock Car nas categorias V8 e Light, substituindo a gasolina de aviao, por um combustvel mais limpo, seguro e menos nocivo a sade. - Rally: Patrocnio que contribui para testar seus lubrificantes e combustveis em condies extremamente adversas. A Equipe Petrobras Lubrax, disputam algumas das principais provas de rali no Brasil e no mundo, das quais duas merecem maior destaque: - Rally Paris-Dakar onde a nica a participar nas trs categorias - Rally Internacional dos Sertes. - Seletiva de Kart Petrobras: Criada em 1999, um exemplo da preocupao da Petrobras em incentivar o surgimento de novos talentos no automobilismo brasileiro.

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E, neste ano, o evento vai bater seu recorde de premiao. No total, vai distribuir R$ 134 mil em prmios. - Frmula Truck: nica fornecedora de combustveis e lubrificantes da categoria desde 1996, ano em que o campeonato de Frmula Truck foi homologado pela Confederao Brasileira de Automobilismo (CBA). A Petrobras um exemplo claro de empresa responsvel, quem acredita que sua performance empresarial deve englobar aspectos econmicos, sociais e ambientais. Possui reconhecimento quanto a excelncia de seus processos na produo de petrleo, gs e derivados. Diante disso, estabeleceu uma nova viso em que deve colocar a sua tecnologia e fora de trabalho disposio do bem-estar da populao, estendendo rea scio-ambiental a qualidade nos resultados de suas aes em benefcio das comunidades, ou seja, transformar a realidade das comunidades mais pobres do pas, permitindo que elas possam se inserir com dignidade na sociedade brasileira. O Balano Social e Ambiental (BSA), publicado pela Petrobras, publicado anualmente, mecanismo este que descreve as aes, inclusive com aspectos qualitativos. Esta ferramenta possui ainda a possibilidade de realizao de crticas, sugestes e depoimentos das partes interessadas. Todas as reas, Unidades, subsidirias e controladas do Sistema, bem como a rea Internacional, possuem mecanismos de relacionamento com suas partes interessadas, que dispem de canais formais para interao permanente com a companhia. Informaes relevantes presentes no Balano Social e Ambiental so empregados no Planejamento Estratgico, avaliado mensal e trimestralmente pela Diretoria Executiva e pelo Conselho de Administrao. Nesse contexto, para que todas as vozes da organizao tenham voz, que o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC) fundamental, respondendo as demandas, tanto dos Clientes, quanto da sociedade em geral, recebendo reclamaes, solicitaes, consultas, elogios. As respostas se do atravs de um processo que envolve centenas de pessoas de todo o Sistema Petrobras. As reclamaes podem ser transformadas para integrar o processo da busca pela melhoria contnua.

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A Petrobras desenvolve tambm, h quase quatro anos, pesquisas de opinio que tm como objetivo principal dotar a Companhia de amplo e profundo conhecimento a respeito do ambiente social e econmico em que atua, bem como da imagem que desfruta perante os diversos segmentos de interesse. Em 2002, tiveram continuidade essas pesquisas de imagem corporativa, abrangendo diversos pblicos de relacionamento, desde acionistas a comunidades locais. As informaes resultantes destes estudos foram consolidadas no Sistema de Monitoramento da Imagem Corporativa (Ssmico), que constitui uma ferramenta de gesto da reputao. Atravs do Ssmico, a administrao pode acompanhar a evoluo da imagem da Petrobras perante a opinio pblica e segmentos especficos, como imprensa, Terceiro Setor e empregados, e ajustar no apenas suas polticas e aes de comunicao, mas, principalmente, suas prticas de gesto em diversas reas. Deste modo, a Companhia amplia o conhecimento sobre sua reputao, incorporando-o gesto estratgica. E torna-se tambm mais apta a incorporar os interesses pblicos aos seus negcios, reforando sua responsabilidade social.

6.

Pesquisa Exploratria: Museu Lngua Portuguesa

Tendo em vista que o Museu da Lngua Portuguesa tem como um de seus patrocinadores a Petrobras, foi realizada uma pesquisa exploratria para obter informaes de como realizado este patrocnio. Foi realizada no dia 13 de maio de 2011 uma entrevista com Antonio Carlos de Moraes Sartini, diretor executivo do museu. De acordo com Sartini, o museu foi inaugurado oficialmente no dia 20 de maro, o Museu da Lngua Portuguesa abriu suas portas ao pblico no dia 21 de maro de 2006, na qual sua idia surgiu de uma parceria entre o Governo do Estado de So Paulo e a Fundao Roberto Marinho, como o local escolhido para a criao do museu, era um prdio muito antigo na regio da estao da Luz, no qual tinha de ser feito uma reforma, o custo para a reforma era muito alto e a Fundao Roberto Marinho recorreu a alguns patrocinadores, dentre eles a Petrbras, as parceiras duram at o hoje ano em que o museu ir realizar cinco anos de inaugurao. Em seus trs primeiro anos de funcionamento mais de 1.600.000 pessoas j visitaram o 34

espao, consolidando-o como um dos museus mais visitados do Brasil e da Amrica do Sul. O Museu contou com uma equipe de criao e pesquisa composta por mais de trinta profissionais qualificados, dentre eles socilogos, muselogos, especialistas em lngua portuguesa e artistas que trabalharam sob a orientao da Fundao Roberto Marinho, instituio conveniada ao Governo do Estado de So Paulo responsvel pela concepo e implantao do museu. Seu projeto foi avaliado em aproximadamente R$37.000.000,00 (trinta e sete milhes de reais) que foram usados para financiar a criao, pesquisa, implantao do museu e restauro do Prdio da Estao da Luz. O projeto arquitetnico de autoria de Pedro Mendes da Rocha e Paulo Mendes da Rocha. O Museu da Lngua Portuguesa, dedicado valorizao e difuso do nosso idioma (patrimnio imaterial), apresenta uma forma expositiva diferenciada das demais instituies museolgicas do pas e do mundo, usando tecnologia de ponta e recursos interativos para a apresentao de seus contedos.

Os principais objetivos do Museu da Lngua Portuguesa so: - mostrar a lngua como elemento fundamental e fundador da nossa cultura; - celebrar e valorizar a Lngua Portuguesa, apresentada suas origens, histria e influncias sofridas; - aproximar o cidado usurio de seu idioma, mostrando que ele o verdadeiro proprietrio e agente modificador da Lngua Portuguesa; - valorizar a diversidade da Cultura Brasileira; - favorecer o intercmbio entre os diversos pases de Lngua Portuguesa; - promover cursos, palestras e seminrios sobre a Lngua Portuguesa e temas pertinentes; - realizar exposies temporrias sobre temas relacionadas Lngua Portuguesa e suas diversas reas de influncia. Atividades:

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Alm dos espaos expositivos permanentes e temporrios, o Museu da Lngua Portuguesa desenvolve uma srie de aes paralelas importantes para a aproximao da instituio com o seu pblico: Apresentaes Gratuitas: Em alguns finais de semana, o Museu realiza em seu espao trreo, apresentaes de contadores de histrias e pequenos espetculos teatrais e musicais. Tais atividades so voltadas para o pblico infanto-juvenil, valorizam a oralidade e so sempre oferecidas gratuitamente. A divulgao feita atravs do Portal da Lngua Portuguesa e do site da Secretaria de Estado da Cultura de So Paulo. Cursos: O museu oferece cursos gratuitos, tais como ciclos de leitura, oficina de escrita e cursos de capacitao para contadores de histrias. Essas atividades so sempre coordenadas por profissionais muito capacitados e contratados especialmente pelo museu de acordo com a temtica do curso a ser oferecido. As atividades so realizadas nas Salas de Aula ou no Espao Digital do Museu. A divulgao e as inscries so feitas diretamente no museu e sua programao divulgada pelo Portal da Lngua Portuguesa. Tratando-se de atividades com vagas limitadas (em mdia 25 por curso), existe sempre algum processo de seleo sob a responsabilidade de seus coordenadores. Palestras e Seminrios: A Instituio desenvolve palestras e seminrios sempre com temticas pertinentes Lngua Portuguesa e diversidade cultural de nosso pas. As programaes so desenvolvidas diretamente pelo Museu ou em parceria com outras importantes instituies culturais. Estas atividades tambm so oferecidas gratuitamente aos interessados.

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DISCUSSO DOS DADOS


Por muitos anos, diversas organizaes apenas se preocupavam com a obteno de lucros cada vez maiores, sugando da sociedade na qual estavam inseridas tudo o que fosse necessrio para o alcance deste objetivo, deixando, freqentemente, nada ou quase nada em troca. Com o passar do tempo, se percebeu o crescimento de movimentos sociais no seio da populao cobrando melhores condies de trabalho, respeito ao meio ambiente, reduo das desigualdades sociais e raciais, preservao de patrimnio cultural e dentre outras mudanas, o que fez com que as organizaes passassem a dar maior importncia para estes fatores at pouco tempo menosprezados. Como maior empresa brasileira, 15 do setor petrolfero mundial e por atuar em um setor potencialmente agressivo ao meio ambiente, a Petrobras objeto, ao longo dos anos, de uma presso por parte da sociedade por uma postura scioambiental responsvel. Estes fatores contriburam para que a mesma fosse escolhida para esse estudo de caso, que tem por objetivo demonstrar que muitas empresas quando realizam ou fazem parte de projetos sociais e/ou culturais no visam lucro ou imagem da empresa, mas sim a oportunidade de contribuir efetivamente com a sociedade como um todo. E um dos projetos apoiados pela Petrobras que identificamos esse aspecto a Inaugurao do Museu da Lngua Portuguesa, onde a Petrobras teve significativa e decisiva importncia no seu desenvolvimento. Um projeto pioneiro no mundo, que um museu destinado a lngua de um pas, e um dos mais visitados na Amrica Latina. Onde o visitante no resume-se apenas em estudantes, mestres, doutores ou especialistas da lngua, mas sim a populao como um todo. A Petrobras um exemplo de que existem empresas que no esto preocupadas apenas em aparecer ou se promover em meio aos holofotes existentes no mbito social, mas sim contribuir com a sociedade e valorizar a cultura e patrimnios do pas. A idealizao do Museu da Lngua Portuguesa e a localizao foi em comum acordo entre governo estadual e governo federal, que na poca era ambos liderados pelo PSDB, mas at a organizao do projeto e implementao o governo passou para as mos do PT. E como a Petrobras era a principal patrocinadora e financiadora do projeto, todos acreditavam que o projeto poderia no sair do papel, 37

por disputas polticas. Mas a importncia de se preservar a cultura e transmiti-la para toda uma populao venceu essa disputa, pois a Estatal Petrobras sentiu esse dever de financiar e apoiar um projeto to importante e no apenas se preocupar com o marketing social que essa parceria iria proporcionar para a empresa. E falando em marketing, o mais curioso foi que de acordo com o diretor do museu, o marketing inicial do museu alm da mdia de inaugurao, foi o boca-boca de pessoas freqentadoras da regio e comerciantes em potencial, onde foram criadas parcerias com empresas da regio para maior repercusso do museu. Alm do Museu da Lngua Portuguesa a Petrobras financia, patrocina e apia inmeros outros projetos sociais. E o intuito no apenas o ttulo de empresa socialmente responsvel, mas a importncia da contribuio sociedade e preservao das riquezas naturais e culturais do nosso pas.

8.

CONCLUSO

comum nos dias de hoje ouvir falar nos meios de comunicao e nas propagandas sobre Responsabilidade Social, mas qual a finalidade, o que representa? a divulgao de aes exercidas por empresas que buscam atuar com responsabilidade e gerar o bem-estar da sociedade em que atuam. Mas ser que as empresas realmente tm a preocupao com a sociedade, ou ser que apenas por seu pblico estar cada vez mais preocupado em preservar a sociedade em que vive? O mundo passa por uma fase em que as mudanas vem acontecendo de forma inesperada e desordenada, isso ocorre nas reas sociais, economicas, ecolgicas, climticas e em diversos aspectos. O ser humano tem descoberto cada vez mais seu papel no planeta e como suas atitudes no presente sero um diferencial no futuro, devido estas mudanas a preocupao em preservar o meio ambiente, a comunidade e tudo aquilo que um dia ser usufluido por suas descendncias. Por esses motivos a Responsabilidade Social tm se tornado um grande diferencial na estratgia de Posicionamento das empresas, o que no significa apenas um modismo, mas sim uma necessidade empresarial e de fortalecimento de 38

marca, pois ao relacionar seus produtos com o bem estar da sociedade deixa de ser apenas uma troca comercial criando uma ligao afetiva e emocional, um relacionamento que ser invejado por qualquer concorrncia. Aps esta reflexo sobre o tema possvel estabelecer a diferena entre Responsabilidade Social e Marketing Social. E com base nestas anlises possvel perceber que se o objetivo criar uma identidade como uma empresa que atua com Responsabilidade Social, necessria a prtica do Marketing Social, ou seja, a gesto estratgica de processos sociais, que estabelecida muitas vezes por meio da criao de uma misso, valores e vises que guiem os objetivos e estratgias da empresa, porm, no podemos esquecer que estas atitudes sero sempre voltadas s iniciativas que valorizem e criem uma imagem Responsvel perante a sociedade. O Marketing Social tem por finalidade oferecer todo o suporte e estrutura para a criao de uma identidade social, seja por parte de uma empresa, ong ou qualquer outra instituio que busque este objetivo, desse modo orientando as aes e estratgias para que sejam voltadas para a sociedade e que estas atinjam o pblicoalvo e seja percebida de forma positiva criando um relacionamento cada vez mais afetivo. Observamos que, na ltima dcada, vrios movimentos sociais influenciaram governos e organizaes a mudarem suas posturas e at legislaes, em busca de maior tica nas propagandas veiculadas na mdia. O fortalecimento das campanhas educativas, as restries impostas aos fabricantes de tabaco e bebidas alcolicas, alm da reprovao e sanes contra os engodos e fraudes, demonstra a preocupao da sociedade com o comportamento de suas organizaes e a influncia das aes de marketing em seu cotidiano. Num ambiente globalizado, a necessidade de aes empresariais para um marketing socialmente responsvel vital para a sobrevivncia da prpria organizao. No caso do marketing social, os produtos so projetados de forma a satisfazer o desejo dos clientes e proporcionar benefcios em longo prazo. importante que o marketing paute suas aes com responsabilidade, buscando dentro dos quatro Ps a tica e a melhoria contnua dos seus servios. Assim, o preo deve ser justo; a promoo, pautada pela verdade; a distribuio, orientada para atender realmente a necessidade do cliente e o produto, que agregue valor real ao cliente. Da mesma forma, os recursos internos geridos para atender o composto

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de marketing so realizados de forma tica e responsvel, tornando a organizao um exemplo para todos os pblicos com quem ela interage. A construo de uma imagem ligada a atributos favorveis ajudar na formao de um relacionamento duradouro com os seus pblicos, adquirindo uma reputao positiva e desejvel. Deixando de ser apenas uma empresa que se preocupa com seu marketing social para uma empresa Socialmente Responsvel, contribuindo com o pas e sociedade.

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