indstria de refrigerantes no Brasil, atravs das estratgias genricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratgia das pequenas marcas, genericamente

chamadas de tubanas. Inicialmente descreve-se a importncia econmica da indstria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes, atravs de vrios exemplos. Finalmente so destacados dois casos particulares de indstrias de refrigerantes localizadas na regio sul de Minas Gerais. Verificou-se que as estratgias genricas de Porter (liderana em custo, diferenciao e foco) explicam bem as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentrao em uma delas, ou de combinao das trs, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper competitivo. 1. Introduo O verbete "tubana" no consta nos dicionrios Aurlio e Michaellis. Tubana o nome de um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indstrias nacionais, com muitas variaes regionais. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall (2003), o nome "tubana" foi criado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadas no incio de sua atividade empresarial no Brasil. Na dcada de 1940, quando passou a produzir refrigerantes, estes herdaram o nome. Hoje, a Ferrspari utiliza em seus rtulos "Tubana" ou "Turbana", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)". Assim, tubana

marca registrada da empresa Ferrspari, de Jundia (SP), e se popularizou graas aos concorrentes que, ainda nas dcadas de 1940 e 1950, pediram autorizao ao proprietrio da marca para utilizarem o sufixo do nome em seus produtos. Com isso, surgiram a Taubana, a Itubana e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matria da Revista Recall (2003) a Ferrspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominao para promover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerante popular, de baixo preo, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas de cerveja ou em garrafas PET1. A popularizao do nome deve-se metonmia, fenmeno lingstico que se d quando a marca assume o nome do objeto. Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preo mais baixo e marca local so conhecidos pelo nome genrico de tubanas. Enquanto alguns fabricantes at tiram proveito do nome, outros vem o termo como um sinnimo pejorativo e no querem ser associado a ele. Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubana chega a custar menos do que uma garrafa de gua. Atualmente, uma das mais conhecidas o refrigerante "Itubana", um produto da Schincariol. Os pequenos e mdios fabricantes de refrigerantes usam a estratgia de conquistar os consumidores pelos seus preos populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias do mercado de multinacionais. Na ltima dcada, alm de oferecer preos atrativos, estas empresas tambm

tem investido em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem dos seus produtos, atravs da diversificao de estratgias de promoo e venda, de embalagens, da produo de marcas prprias para redes de hipermercados e at mesmo conquistando mercado externo, investindo em novos sabores e frmulas. O consumo de refrigerantes no Brasil de 11,9 bilhes de litros, situando-se em 2002, em terceiro lugar no ranking mundial em venda de refrigerantes, atrs dos EUA (em torno de 57 bilhes de litros) e do Mxico (12,7 bilhes de litros), ABIR (2002). Grandes e profundas mudanas no mercado de refrigerantes nacional ocorreram na dcada de 1990, dentre as quais pode-se destacar a intensificao das vendas dos refrigerantes de marcas menores, que com a implantao do plano real, permitiu um aumento significativo de suas vendas. Aps anos de superao de grandes marcas, como a Coca-Cola, algumas alteraes no cenrio dos refrigerantes, como o aumento do poder aquisitivo da populao, as embalagens PET, entre outras, contriburam para que as tubanas aumentassem sua participao no mercado, visto que a fidelidade a marca no mais um fator determinante para compra. interessante observar que foi a prpria Coca-Cola a precursora do vasilhame PET, Miranda (2001). Apesar do crescimento das tubanas, a Coca-Cola ainda detm o domnio deste mercado com uma participao bem superior a de seus concorrentes. A Ambev aparece em segundo lugar. Esta estratgia de unio de marcas como Brahma e Antarctica, visava reduzir a diferena

existente entre a Coca-cola no segmento de refrigerantes, fato que no se consolidou. Segundo a ABIR (2003), em 2003 a Cola-Cola teve 50% de participao de mercado, a Ambev 16,6%, e as outras marcas somaram 33,4%, mostrando o crescimento e agressividade das pequenas e mdias empresas do setor. notrio que o refrigerante, um bem extremamente dependente do poder aquisitivo da populao, isto se comprova atravs do perodo de estabilizao econmica em que o pas vivenciou em meados da dcada de 1990, colocando-se como o terceiro maior consumidor de refrigerantes, atrs apenas de Mxico e Estados Unidos. Devido ao perodo turbulento pelo qual o pas atravessou em fins da dcada 90 e incio dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se na quarta colocao, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se tambm a fatores como baixa expectativa de crescimento econmico, altas taxa de juro entre outros fatores, que inibem os investimentos e conseqentemente o poder de compra do consumidor em geral. Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado to competitivo? Este artigo um estudo exploratrio, com o objetivo geral de descrever a situao da indstria brasileira de refrigerantes, sob a tica dos pequenos e mdios fabricantes de produtos populares. Como objetivos especficos, o artigo procura descrever a importncia econmica da indstria de refrigerantes, a sua cadeia produtiva,

analisar as estratgias desenvolvidas pelas pequenas e mdias indstrias de refrigerantes, e destacar dois casos particulares de indstrias localizadas na regio sul de Minas Gerais. 2. Referencial Terico A Indstria brasileira de refrigerantes caracteriza-se pela sua representao no segmento de bebidas no mercado nacional. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998, p.5), a indstria brasileira de refrigerantes uma das mais avanadas e maiores do mundo. dotada de uma estrutura tecnolgica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado. Demanda esta, que se caracterizou nos ltimos anos, pelo surgimento das tubanas, que levou as grandes companhias a intensificarem seu marketing, visando alcanar diferentes categorias de consumidores, de modo que a abrangncia de mercado, torna-se fator essencial. Conforme Kotler (2000), a Coca-Cola procura colocar seu refrigerante facilmente ao alcance de todos, utilizando o marketing de massa, por meio do qual a empresa oferece um produto at mesmo servio de forma padronizada a todo mercado. J empresas menores, que aumentaram significativamente sua participao no mercado, enfocam suas estratgias em regies especficas visando distribuir e vender os refrigerantes nestas reas principalmente. Kotler (2000, p.39), define estas empresas como quelas em que praticam o marketing de segmento: So empresas que projetam seus produtos e servios para um ou mais segmentos especficos em vez de para todo mercado. Apesar de grandes empresas como Coca-Cola, desfrutarem

de um benefcio importantssimo, que a marca, as indstrias de refrigerantes no concorrem somente entre elas, bebidas como, ch gelado, isotnicos, sucos entre outros, apresentam-se intensificando ainda mais a concorrncia. De acordo com Keller et all (2002, p.95): A Coca-Cola compete com a Pepsi, entre outros refrigerantes. H circunstncia, porm, em que o padro de referncia ser constitudo por marcas de diferentes categorias. Coca-Cola, Gatorade e Snapple, pertencem categoria dos refrigerantes, das bebidas esportivas e dos chs gelados, respectivamente. Mas compartilham potencialmente de uma estrutura de referncia que compreendem todas as bebidas que saciam a sede. Para compreender a anlise da concorrncia, importante demonstrar quais os concorrentes devero ser examinados. Os concorrentes importantes j existentes e que apresentam um crescimento significativo devem ser analisados, bem como aqueles que ainda pode vir a integrar este mercado. Estes ltimos so denominados segundo Porter (1986), como concorrentes potenciais, cujo sua previso uma tarefa difcil. Para identificar estes concorrentes, Porter (1986, p.63), dividiu-os em grupos: - empresas que no esto na indstria mas que podem vir a superar barreiras de entrada de um modo particularmente barato; - empresas para as quais existe bvia sinergia por estarem na indstria; empresas para as quais competir na indstria uma extenso bvia da estratgia empresarial; - clientes ou fornecedores que podem vir a integrar-se para trs

ou para frente.. 2.1. Estratgias Genricas de Porter Em Estratgia Competitiva (1986) e Vantagem Competitiva (1990), Michael Porter desenvolveu o seu modelo de competitividade empresarial definindo os conceitos de estratgia genrica e de cadeia de valor que se tornaram referncia bsica da anlise estratgica. Ghemawat (1999) argumenta que as estratgias genricas de Porter conseguiram apelo dos estrategistas porque na poca elas captavam uma tenso comum entre custo e diferenciao, e com freqncia uma empresa precisava incorrer em custos mais altos para entregar um produto ou servio pelo qual os clientes estavam dispostos a pagar mais. Alm disso, as estratgicas genricas eram atraentes uma vez que as capacidades, a estrutura organizacional, o sistema de premiao e a cultura de liderana so, primeira vista, contrrios entre liderana em custos e diferenciao. Porter (1986 e 1990) identificou e definiu trs estratgias genricas: liderana em custo, diferenciao e foco. A liderana em custo enfatiza a produo padronizada pelo menor custo possvel por unidade para atender o pblico com demanda sensvel a preo. Diferenciao refere-se produo visando atender uma demanda que pouco sensvel a preo; e foco significa atender os desejos de um grupo particular que ocupa uma parte pequena da demanda de toda a indstria. A opo por uma estratgia genrica de liderana em custos, assim como uma estratgia de diferenciao visa atender toda a indstria enquanto uma estratgia de foco

visa atender apenas uma parte do mercado. Porter argumenta que cada uma destas estratgias necessita de arranjos organizacionais especficos: ... sua colocao em prtica (estratgia genrica) com sucesso exige diferentes recursos e habilidades. As estratgias genricas tambm implicam arranjos organizacionais diferentes, procedimentos de controle e sistemas criativos (Porter, 1986, p. 54). Porter defende a opo por uma nica estratgia genrica: ...conseqentemente, o compromisso contnuo com uma das estratgias (genricas) como alvo primrio geralmente necessrio para que o sucesso venha a ser atingido (Porter, 1986, p. 54). O autor ainda critica fortemente as empresas que se fixam no meio termo: A empresa que se fixou no meio termo quase garantida uma baixa rentabilidade... A empresa no meio termo provavelmente tambm sofre de uma cultura empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivao. (Porter, 1986, p.54) No livro Vantagem Competitiva Porter refora a importncia da escolha de uma estratgia genrica bem definida: A noo que fundamenta o conceito de estratgias genricas que a vantagem competitiva est no mago de qualquer estratgia e para obt-la preciso que a empresa faa uma escolha... (Porter, 1990, p.10) cada estratgia genrica um mtodo fundamentalmente diferente para a criao e sustentao de uma vantagem competitiva... (Porter, 1990, p.10). 3. Mtodo de Pesquisa Este trabalho um estudo exploratrio, que procura

analisar a indstria de refrigerantes no Brasil, atravs das estratgias Genricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratgia das marcas pequenas (tubanas), e enfocando o caso especfico de duas indstrias localizadas no Sul de Minas Gerais. O trabalho descritivo, a partir de pesquisas bibliogrficas ligados estratgia empresarial e marketing. O Panorama Setorial Gazeta Mercantil, A Indstria de Refrigerantes e gua, de 1998 foi material essencial para o trabalho principalmente na obteno de dados estatsticos. Pesquisas eletrnicas foram utilizadas, destacando-se as pesquisa via e-mail e sites de empresas de refrigerantes do Sul de Minas, de extrema importncia para apurao de dados complementares. O trabalho foi desenvolvido no segundo semestre de 2003 e utilizou-se tambm de entrevistas por telefone com representantes das indstrias analisadas. Inicialmente descreve-se a importncia econmica da indstria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratgias desenvolvidas pelas indstrias de refrigerantes. Finalmente so destacados dois casos particulares de indstrias de refrigerantes localizadas na regio sul de Minas Gerais. 4. Importncia Econmica da Indstria de Refrigerantes A indstria brasileira de refrigerantes teve como determinante bsico para seu sucesso na dcada de 90, a implantao do Plano Real em 1994, onde o programa de estabilizao da economia permitiu um aumento da capacidade de compra do pblico em geral, e como o refrigerante um bem suprfluo no

tido como essencial, suas vendas dependem em muito do poder aquisitivo da populao. A estabilizao econmica do pas em 1994 permitiu que as vendas de refrigerante crescessem em uma mdia histrica. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998): O dinamismo da indstria de refrigerantes depende diretamente do nvel do poder aquisitivo da populao. Por exemplo, imediatamente aps a implantao do Plano Real, que elevou o poder aquisitivo da populao, o consumo de refrigerantes cresceu 41,93%. O quadro 1 sintetiza dados sobre vendas, participao de mercado e consumo de matria prima do setor, nos anos de 2002 e 2003, e permite perceber a importncia econmica do setor. Segundo a ABIR (2002), existem cerca de 700 fbricas de refrigerantes no pas, produzindo 3.500 marcas diferentes, distribudas em cerca de um milho de pontos de venda, gerando 60 mil empregos diretos e 520 mil indiretos. No cadastro da Associao Brasileira da Indstria de Refrigerantes e de Bebidas no Alcolicas (ABIR), existem registradas 40 indstrias de refrigerantes independentes. Sabe-se, no entanto, que o nmero real muito superior, considerando-se as informais, pois h desde as pequenas fbricas de fundo de quintal, at companhias bem-estruturadas. Acredita-se que h mais de 700 empresas deste tipo em todo o pas. Enquanto na dcada de 1980 as empresas nem entravam nas estatsticas, em 2001, todas juntas movimentaram cerca de R$ 3,5 bilhes e, em 2003 j conquistavam 32% deste mercado no

Brasil, segundo estimativas de Menezes, diretor da ABIR, citado pela Revista Recall (2003). Quadro 1: Participao de mercado e consumo de matria prima no setor de refrigerantes (A) Vendas e participao de mercado Venda de refrigerantes em 2001: 11,585 bilhes de litros Venda de refrigerantes em 2002: 11,968.630 bilhes (aumento de 3,3% em relao a 2001) Participao mdia de mercado das nacionais: 67% Participao mdia das regionais no mercado: 33%Participao no mercado do segmento light/diet: 7,5% (B) Consumo anual de matrias-primas no setor (2002)Acar: 1,196 milho toneladas Laranja: 120 mil toneladas (suco pronto para beber) Uva: 12 mil toneladas (suco pronto para beber) Limo: 9 mil toneladas (suco pronto para beber) (C) Participao Mercado de Refrigerantes (2003) CocaCola.................... 50,0% Ambev ........................ 16,6% Outras ......................... 33,4% Fonte: ABIR (2002, 2003) A estabilizao econmica, tambm possibilitou, que um grande nmero de pequenas empresas, conhecidas como tubaineiros, crescessem significativamente concorrendo regionalmente com as grandes empresas. Este impulso deve-se tambm vulgarizao do uso das embalagens PET, que por terem custos menores e serem descartveis possibilitou que estas empresas vendessem refrigerantes a um preo bem inferior, uma vez que antes da possibilidade de uso deste tipo embalagem, uma das limitaes para a expanso de marcas menores era a dificuldade de trabalhar com a logstica de embalagens retornveis. O

desenvolvimento dessas empresas menores e regionais possibilitou um aumento significativo nos tipos de refrigerantes. Podendo encontrar nos postos de vendas no apenas os chamados refrigerantes tradicionais, mas um grande nmero de marca e sabores que, em sua maioria apresenta-se qualidade bem inferior. Quadro 2: Consumo de refrigerante por poder aquisitivo Classes A/B C/D E % pop.Brasileira 20% 65% 15% Consumo total 63% 35% 2% " por pessoa (l/ano) 174 31 8 Fonte: Abir e Panorama Setorial. Gazeta Mercantil. (1998) Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), atravs de dados obtidos pela Associao Brasileira de Refrigerantes (ABIR), conforme demonstrado no Quadro 2, as classes que apresentam maior poder aquisitivo so as principais consumidoras de refrigerantes, as classes C e D representam uma fatia significante e vista como a faixa mais promissora pelas indstrias, para promoverem um aumento nas vendas, visto que a fidelidade a marca no mais uma caracterstica forte. Por ltimo apresenta-se os brasileiros mais pobres, onde o consumo de refrigerantes pequeno e onde prevalece a venda dos refrigerantes de segunda linha , as popularmente chamadas tubanas. 4.1. Mercado de refrigerantes por Sabores De acordo com Panorama Setorial (1998), a maior preferncia dos consumidores pelas colas, onde predominam marcas como Coca-Cola principalmente e Pepsi-Cola. O guaran apresenta-se na segunda colocao, no gosto dos consumidores, sendo que o guaran Antarctica da Ambev

encontra-se na primeira colocao no mercado de guaran, onde nos ltimos anos vem sofrendo ameaa do Kuat da Coca-Cola, atravs de seu crescimento via campanhas publicitrias e qualidade semelhante ao guaran da Ambev. Em seguida esto os sabores: laranja, limo, uva, e tnica. Onde se destacam refrigerantes como Fanta Laranja e Uva, Sprite, Soda Limonada, Sukita entre outros. O Quadro 3 sintetiza a participao de mercado por sabores de refrigerantes, destacando a preferncia nacional por refrigerantes do sabor cola, seguido pelos sabores guaran e laranja. Quadro 3 Participao de mercado por sabores mdia 1999-2003 Sabor Participao (%) Cola 40,06 Tuti-fruti 1,1 Ma 0,48 Guaran 24,86 Uva 2,8 Laranja 12,74 Tnica 0,74 Diet / Light 8,06 Limo 6,02 Ctrico 0,22 Outros sabores 2,78 Total 100% Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de dados da ABIR (2003) 5. Cadeia Produtiva da Indstria de Refrigerantes 5.1. Insumos e Equipamentos Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), os insumos utilizados pelas indstrias de refrigerantes so as matrias-primas: gua, acar, suco de frutas, extrato de guaran, acidulantes, cido ctrico, concentrado de frutas, xarope, composto de extratos vegetais e corantes entre outros. A fabricao de refrigerantes tambm requer o uso de gs carbnico, mquinas e equipamentos. As Mquinas e equipamentos com a expanso do mercado de refrigerantes tiveram um aumento significativo de investimentos estrangeiros no pas. As embalagens tambm se apresentam como insumo

indispensvel, onde no setor de refrigerante destacase o crescimento das embalagens PET (Potietileno de Tereftalato). Uma curiosidade da indstria de refrigerantes, quanto ao principal insumo necessrio para fabricao do refrigerante, a gua, que retirada de mananciais prximos s instalaes dos fabricantes, por meio de adutoras, sendo to grande sua importncia que se torna uma referncia para escolha do local das instalaes do fabricante de refrigerantes. 5.2. Fornecedores As indstrias de refrigerantes caracterizam-se por apresentarem um grande nmero de fornecedores, onde existe concorrncia em todos os nveis a jusante da cadeia produtiva. Entre os fornecedores das indstrias de refrigerantes, segundo o Panorama Gazeta Mercantil (1998), destacam-se principalmente empresas como Copersucar e Nova Amrica, fornecedoras de acar; Cutrale e Citrosuco, fornecedoras de suco de laranja; Krones e KHS, fornecedoras de mquinas e equipamentos e Alcoa, fornecedora de tampas metlicas. 5.3. Franquias De acordo com Panorama Setorial (1998), a concesso de franquias, em geral, feita atravs de reas geogrficas, onde so determinadas as operaes de vendas dos franqueados. Os franqueados tm o direito exclusivo de atender o mercado de refrigerantes de acordo com a marca negociada nas reas de sua instalao, no podendo distribuir refrigerantes de outras marcas, mas podendo vender refrigerantes prprios de outros sabores. A empresa fabricante de refrigerante vende o concentrado de seu produto

para as engarrafadoras, ou empresas franqueadas, que adicionam gua gaseificada, evasam a mistura e a distribuem. A empresa fabricante, tambm pode oferece treinamento, consultoria, e controle de qualidade s unidades franqueadas, bem como diviso dos encargos relacionados a publicidade. Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998) as grandes empresas do segmento utilizam o sistema para capilarizar o processo de distribuio e controlar o mercado. um mtodo que possibilitou s grandes companhias dominar o mercado de algumas regies. 5.4. Distribuio A distribuio uma das peas mais importantes para o sucesso de uma empresa de bebidas. Onde a rapidez e agilidade na entrega tornam-se fator primordial visto que existe um grande nmero de pontos-de-venda que trabalham hoje com baixo nvel de estoques. O distribuidor deve ser credenciado pelas empresas de refrigerantes e somente por autorizao desta pode negociar outras marcas. A localizao estratgica das unidades envasadoras e distribuidoras possibilita s empresas a rapidez nos mercados regionais. A distribuio de refrigerantes realizada, principalmente por caminhes, onde representa tambm uma espcie de divulgao da marca, atravs dos logotipos da marca desenhado nos caminhes. A distribuio das pequenas empresas, por se tratarem de mercados regionais, se faz atravs de veculos da empresa, distribuidores em geral (no apenas de refrigerantes) e atravs do atacado. 5.5. Canais de Venda Os refrigerantes apresentam-se com uma gama enorme

de canais de venda, indo desde estabelecimentos atacadistas e varejistas at mesmo a milhares de vendedores ambulantes que fazem parte da economia informal e, portanto de difcil quantificao. Relatrios da ABIR (2003), fazem referncia a cerca de um milho de pontos de venda no pas. No varejo, principal canal de venda dos refrigerantes, so vendidos atravs de restaurantes, lojas de fast food, supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de convenincia, bares, padarias, posto de combustvel, quiosques e shopping centers, e mquinas automticas. De acordo com o Panorama Setorial, atravs de estimativas do setor, os supermercados so os principais canais de venda dos refrigerantes. ----- Como citar este artigo: OLIVEIRA, Luciel Henrique e CAMPOS, Henrique Moreira. Estratgias da Indstria de Refrigerantes: um estudo sobre as Tubanas. In: Anais do II EC-CNEC 2o Encontro Cientfico da CNEC. Campanha Nacional de Escolas da Comunidade. FACECA: Varginha, Julho/2004.