1.

RESUMO Este trabalho de concluso de curso descreve uma viagem em busca das relaes agncia-anunciante e dos modos de fazer atendimento nas prticas publicitrias atuais. Para tanto, utilizou-se um estudo exploratrio com abordagem qualitativa, por meio da realizao de entrevistas semi-estruturadas e em profundidade. Foram escolhidas como corpus de pesquisa agncias dos mercados nacional, regional e local, para a visualizao do perfil do atendimento; bem como uma empresa de porte global para o entendimento dos modos de relacionamento entre agncia e anunciante. Alm disso, foi utilizado como fonte secundria um blog sobre as prticas do atendimento. A partir da anlise das entrevistas foi possvel perceber a evoluo do perfil do profissional da rea, as tendncias que se apresentam no contexto atual e os processos que envolvem os diferentes modos de fazer atendimento. Por sua vez, o olhar sobre o anunciante permitiu a verificao do relacionamento ideal entre agncia e cliente, e ainda, a identificao dos fatores que podem dificultar essa relao. Concluiu-se principalmente, que: o profissional de atendimento deve ter conhecimentos enciclopdicos, alm de atuar como um malabarista, equilibrando diversas variveis; deve ser ainda uma extenso do cliente, reforando laos de confiana entre este e a agncia. Palavras-chave: Perfil do atendimento. Relaes com o anunciante. Agncia de publicidade. 2. 7 ABSTRACT This conclusion work describes a trip in searching of agencyannouncer relations and the ways to serve on the actual publicity practice. For this, it was used an exploratory study with approaches of quality, by realizing semi-structured and deep interviews. Agencies of national, regional and local markets were chosen as search corpus, for the visualization of serving profile, as well a global charge enterprise to the understanding of the relation ways between agency and announcer. Besides, it was used as secondary source a blog about serving practices. From the interview analysis it was possible notice the area professional profile evolution, the trends that are presented in the actual context and the processes the different ways of serving involve. On its turn, the view about the announcer allowed the ideal relation verification between agency and customer and still the identification of the factors which can difficult this relation. It follows that: the serving professional must have encyclopedic knowledge, besides to act as a juggler, balancing several changes and must be a customer extension, reinforcing confidence between this and the agency. Key words: Serving profile. Relations with the announcer. Publicity agency. 3. 8 INTRODUO O presente trabalho consiste na monografia do Curso de Comunicao Social - habilitao em Publicidade e Propaganda, requisito para obter a graduao do curso pela UFSM. O trabalho foi realizado no perodo de um ano, sendo que nos primeiros seis meses se desenvolveu o projeto da monografia e no ltimo semestre o TCC em questo. A pesquisa descreve uma viagem em busca das relaes agncia-anunciante e dos modos de fazer atendimento nas prticas publicitrias atuais. Dessa forma o trabalho procura responder os seguintes questionamentos: de que forma, hoje, as agncias tem atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus anunciantes? E qual o perfil dos profissionais de atendimento nesses contextos? Para um olhar mais completo sobre esses aspectos, constituram o corpus da pesquisa os seguintes elementos: agncias de trs mercados distintos: nacional, regional e local; uma empresa anunciante de porte global e um blog, este como fonte de informao secundria. Dessa forma, foi possvel a construo de um panorama geral do modo de fazer atendimento e das relaes agncia-anunciante,

identificando as variaes desta prtica nos distintos mercados, assim como as tendncias entre os mesmos. Buscando apresentar um retrato fidedigno das prticas estudadas, foi feita a opo pela pesquisa exploratria, utilizando uma abordagem qualitativa, bem como o estudo de casos mltiplos, por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade. Fazem parte da composio da amostra definitiva dessa pesquisa as seguintes agncias: Em So Paulo (SP), a agncia nacional contatada foi a DPZ. Em Porto Alegre (RS), participaram da pesquisa as agncias regionais Escala, Matriz e GlobalCom. Em Santa Maria (RS), foi analisada a agncia local J.Adams Propaganda. Como representante do anunciante, foi selecionada a empresa GM Motors do Brasil, representada pelo Escritrio de Marketing Regional. E, por ltimo, foi analisado o blog da profissional Ktia Viola sobre o fazer atendimento. Optou-se por relatar a viagem na ordem com que ela foi sendo definida, planejada e executada. Dessa forma, o leitor conseguir perceber com clareza todo o percurso transcorrido neste trabalho. Portanto, no primeiro captulo, apresentam- se as definies dos aspectos metodolgicos da pesquisa, desde os primeiros 4. 9 roteiros traados at a escolha da estratgia da viagem e dos destinos a serem visitados. No segundo captulo, tem-se a descrio das referncias tericas, que nortearam e basearam o trabalho. Aps estas definies, partiu-se para a anlise dos resultados que mostram as reflexes que a viagem proporcionou, bem como as concluses percebidas. Estas reflexes encontram-se no terceiro captulo, onde se observou que as agncias dos diferentes mercados diferem quanto a sua estrutura e organizao. No entanto, o profissional de atendimento, no que diz respeito ao seu carter pessoal e profissional, segue a mesma essncia nos diferentes contextos. 5. 10 I TRAANDO UM ROTEIRO DE VIAGEM Neste momento, inicio a descrio de meu percurso na busca pelas relaes agncia-anunciante e pelos modos de fazer atendimento que envolvem tal prtica. Para tanto, permito-me a utilizao de uma linguagem subjetiva, que expressa claramente minhas escolhas e meu trajeto. Nesse sentido, a opo metodolgica como a escolha da melhor rota para se chegar ao objetivo final da longa jornada. A viagem exaustiva, mas o ponto de chegada mostrar como a prtica publicitria evoluiu ao longo desses anos e como se encontra hoje. Os estudos que voltam seu olhar para a rea do atendimento so ainda incipientes e, por isso, preciso antes de tudo, um aprofundamento e a construo de uma problematizao. Este trabalho um primeiro retrato da realidade do mercado publicitrio e pretende colaborar, de alguma forma, para estudos posteriores. A escolha do tema do estudo surgiu da experincia pessoal em estgios na rea de atendimento e da vontade de compreender melhor esse profissional e os processos que envolvem o seu dia-adia. Os conceitos que aprendi sobre a prtica publicitria foram de autores como Walter Longo, Roberto Correa, Armando Santanna, Jlio Ribeiro e outros. Todos eles registraram suas experincias profissionais em livros usados como teoria bsica para os aspirantes profisso de publicitrio. Constituem, assim, o repertrio inicial e meu guia nessa viagem, pois me acompanharam desde as primeiras aulas da faculdade. No entanto, essas idias apenas fomentaram a necessidade da pesquisa, pois a teoria encontrada no suficiente e no observa as evolues constantes no mercado. 1.1 Rascunhos de uma viagem: o projeto Analisando as diversas rotas j traadas no percurso acadmico, optei por um estudo exploratrio, j que este se destina a descobrir novas relaes. O estudo

exploratrio como ferramenta metodolgica foi necessrio tanto na construo do projeto quanto em seu desenvolvimento. 6. 11 Nesse item ser abordada a construo do projeto e como a viagem foi sendo planejada e definida nesse perodo. As questes e os pontos de partida eram tantos e to pouco investigados que, primeiramente, foi preciso demarc-los. Segundo Hair Jr (2005), no estudo exploratrio as hipteses so comumente tiradas de idias elaboradas ou percebidas de relance em estudos de pesquisas anteriores ou derivam da teoria. Sobre a definio das hipteses no estudo exploratrio, o autor ainda diz que a imaginao do explorador o fator principal, mas que h trs linhas de ataque que podem ajudar na descoberta dessas suposies: a) estudo de fontes de informao secundrias, b) investigao de indivduos que podem ter informaes sobre o assunto e c) anlise de casos selecionados. A opo foi pelas alternativas a e b. As fontes de dados secundrios utilizados foram livros, jornais e revistas da rea de publicidade, blogs sobre atendimento e trabalhos de concluso de curso da rea de comunicao. J, a investigao de indivduos informados sobre o assunto, foi feita atravs da observao diria em estgios. Por duas semanas, tive a oportunidade de estagiar na DPZ, agncia de porte nacional, localizada em So Paulo, onde tive contato direto com grandes profissionais de atendimento. Essa experincia possibilitou o maior entendimento sobre os processos do relacionamento agncia-anunciante e atendimento-agncia. Alm dessa experincia, passei um ano em uma agncia local de Santa Maria, onde estagiei na rea de redao e, posteriormente, na rea de mdia e atendimento. Atuar nesse mercado e estar diariamente em uma agncia de publicidade permitiu a observao do modo local de fazer atendimento. O relacionamento da diretora da agncia com os clientes foi fonte de informao prtica e que muito contribui para a construo dos objetivos dessa pesquisa. Alm das fontes tericas e da prtica publicitria observada, muitos preceitos dessa viagem partiram da experincia acadmica adquirida nesses quatro anos de graduao. Durante o perodo universitrio, foram adquiridas as noes sobre o complexo processo de comunicao na sociedade, de filosofia, sociologia da comunicao e o estudo dos processos de significao que contriburam para na construo de uma viso crtica sobre as relaes que baseiam a publicidade e seus mecanismos. No entanto, o conhecimento sobre as prticas publicitrias foi efetivado com a prtica de fato. A faculdade construiu a base terica, mostrando que o mercado publicitrio e os profissionais esto em constante evoluo e 7. 12 modificao. Portanto, s a vivncia nesse meio permitiria o entendimento sobre o panorama atual em que se encontram as agncias, as empresas e o profissional de atendimento. Aps a descrio das origens das idias sobre essa jornada e as fontes de inspirao que orientaram esse estudo, sero abordadas as definies da viagem: seus aspectos metodolgicos especficos e as tcnicas utilizadas. 1.2 Pontos de partida: definindo os objetivos da viagem 1.2.1 Tema Os modos de fazer atendimento e as relaes agncia-anunciante nas prticas atuais 1.2.2 Problematizao Tendo como base a viso adquirida no perodo acadmico e no contato com as prticas publicitrias, j citados anteriormente, o presente estudo procura responder os seguintes questionamentos: de que forma hoje as agncias tm atendido, controlado e mantido o relacionamento com os seus anunciantes? E quais os papis desempenhados pelo profissional de atendimento nesses contextos? 1.2.3 Objetivos 1.2.3.1 Objetivo Geral Esta viagem tem como objetivo geral levantar os modos locais, regionais e nacionais

de fazer atendimento e verificar os processos que envolvem o relacionamento agncia-anunciante nesses mercados. 1.2.3.2 Objetivos Especficos - Verificar a estrutura dos Departamentos de Atendimento nas agncias de publicidade atuais; 8. 13 - Montar o perfil do profissional de atendimento; - Estudar o modelo de briefing utilizados nas agncias e elaborar um modelo que procure contemplar as caractersticas percebidas nas prticas publicitrias atuais; - Identificar os responsveis pelo relacionamento agncia-anunciante na agncia e nas empresas; - Identificar possveis tendncias; - Observar as principais diferenas nos modos de fazer atendimento; - Classificar os cargos existentes no Atendimento e as funes desempenhadas especificamente; - Verificar as necessidades e expectativas do anunciante em relao ao servio e assistncia recebidos da agncia. 1.3 Estratgias da viagem: a metodologia Buscando apresentar um retrato fidedigno das prticas publicitrias atuais, foi feita a opo pela pesquisa exploratria, utilizando o mtodo qualitativo, bem como o estudo de casos mltiplos, por meio de entrevistas em profundidade com profissionais da rea de atendimento em algumas agncias nacionais, regionais e locais e, ainda, com um profissional de marketing de uma empresa anunciante. 1.3.1 Mtodo utilizado O estudo exploratrio tem como caractersticas a flexibilidade e a engenhosidade. Essa flexibilidade permite a movimentao do sujeito pesquisador dentro da sua pesquisa, ao contrrio, outra metodologia poderia engessar o processo. Segundo Hair Jr (2005), neste tipo de estudo, na medida em que prossegue, o pesquisador deve estar alerta para reconhecer idias novas e, se preciso, mudar a direo da sua pesquisa at que se esgotem todas as possibilidades ou at que se encontre uma idia ainda mais apropriada. Assim, o estudo exploratrio mostrou-se como adequado tambm no desenvolvimento da pesquisa. Como a estratgia inicial consistia em ir a campo e entrevistar profissionais de atendimento e representantes do cliente em seu prprio ambiente de trabalho, nada mais apropriado do que um estudo flexvel que 9. 14 permitisse, dependendo das repostas encontradas nas entrevistas, mudar ou adaptar o roteiro inicial. Para encontrar os objetivos determinados, foi necessria uma abordagem qualitativa. Segundo Godoy: De maneira diversa, a Pesquisa Qualitativa no procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatstico na anlise dos dados. Parte das questes ou focos de interesses amplos, vo se definindo medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obteno de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situao estudada, procurando compreender os fenmenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situao em estudo. (GODOY, 1995, p. 58) Um olhar qualitativo sobre os lugares e os indivduos inseridos na prtica do atendimento publicitrio permite a identificao de caractersticas e de modos de funcionamento. Nesse sentido, preciso que o pesquisador esteja inserido no contexto das prticas. Os movimentos, as engrenagens e as conjecturas mostram-se nas especificidades e nas singularidades, no permitindo assim um olhar quantitativo, que seria enformador e uniformizaria dinmicas to prprias de cada sujeito envolvido. Alm de ser uma abordagem mais profunda sobre as relaes estudadas, a viso qualitativa, de acordo com o mesmo autor, tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como instrumento fundamental. Essa abordagem, portanto, se preocupa fundamentalmente com o estudo e a anlise do mundo emprico em seu ambiente natural. Para Godoy

(1995), no olhar qualitativo valoriza-se o contato direto e prolongado do pesquisador com o ambiente e a situao que est sendo estudada. Para tanto, no trabalho intensivo de campo os dados so coletados com a utilizao de equipamentos como videotapes e gravadores ou, simplesmente, fazendo-se anotaes num bloco de papel. Essas caractersticas da abordagem qualitativa nortearam a escolha dos mtodos de coleta de dados posteriores. Em um primeiro momento, a seleo dessa abordagem definiu o tipo de estudo que seria feito: a verificao das prticas publicitrias atravs do contato direto com a mesma e com os atores nesse cenrio. 10. 15 Este estudo, portanto, de anlise descritiva e busca o entendimento das prticas utilizadas no atendimento das agncias de publicidade como um todo e em sua complexidade. Segundo Godoy (1995), para um estudo com essas caractersticas, a anlise qualitativa a mais indicada. Ainda de acordo com a autora, a anlise qualitativa utiliza trs tipos de pesquisa bastante conhecidos: a pesquisa documental, o estudo de caso e a etnografia. Qualquer uma dessas alternativas, dentro das suas especificidades, ocupa um reconhecido lugar entre as vrias possibilidades de se estudar os fenmenos que envolvem os seres humanos e suas relaes sociais. Para essa trajetria, a pesquisa mais adequada o estudo de caso. O estudo de caso um tipo de pesquisa que analisa profundamente um objeto de estudo. O objeto de pesquisa foi o atendimento e o cliente, mas principalmente o primeiro. Segundo o autor, o estudo de caso tem por objetivo proporcionar uma vivncia da realidade por meio da discusso, anlise e tentativa de soluo de um problema extrado da vida real. Por isso, foi adotado um enfoque exploratrio e descritivo, possibilitando o encontro com os profissionais da rea, assim como, a observao e o questionamento das relaes de trabalho entre os sujeitos envolvidos. Essas definies foram fundamentais na organizao dos procedimentos de coleta de dados. 1.4 Os destinos visitados: a amostra Partindo dos objetivos da pesquisa j citados anteriormente (ver itens 2.2.3), percebemos que existem dois objetos de estudo na pesquisa: o atendimento (que tambm chamaremos de agncia) e o anunciante. Isto, porque, a pesquisa possui dois focos: 1) o estudo dos modos de fazer atendimento e 2) o estudo da relao agncia-anunciante. No foco de nmero 1, o objeto de estudo o departamento de atendimento. No foco de nmero 2, os objetos de estudo so o departamento de atendimento e o anunciante, pois o estudo envolve a relao dos dois componentes distintos. Portanto, nossa amostra ter dois universos diferentes. No universo da agncia, foram estabelecidas visitaes a diversas empresas de publicidade para a entrevista de profissionais do atendimento. No universo do anunciante, foi determinada a visitao a uma instituio de porte internacional para entrevistar o contato desta com as agncias. 11. 16 As agncias de publicidade e a empresa anunciante foram escolhidas como local das aplicaes das entrevistas por consideramos que um fenmeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual faz parte. A escolha das agncias se deu, primeiramente, em funo de seus contextos: nacional, regional e local. Dessa forma, essa viagem ficaria mais abrangente, no se limitando ao estudo de um fato isolado e abarcando trs diferentes instncias. O estudo das relaes e dos processos que se estabelecem nesses mercados de tamanhos e repercusses diferentes possibilita a construo de um panorama geral do modo de fazer atendimento, identificando as variaes desta prtica nos distintos mercados, assim como as tendncias entre os mesmos. Ao

mesmo tempo, a escolha por somente um representante do anunciante se deu devido a esta pesquisa possuir como foco a descoberta dos processos e modos de fazer atendimento nas agncias. Assim, um movimento singular de aproximao com o mundo do cliente apresenta-se como suficiente. Isto porque as empresas de porte internacional englobam inmeras variveis nas suas relaes e, portanto, seu estudo j seria satisfatrio no entendimento das necessidades e das expectativas de empresas em geral. Partindo desses pressupostos gerais, foi preciso identificar que elementos comporiam a amostragem e em que cidades essas entrevistas seriam aplicadas. 1.4.1 Definindo os pontos no mapa 1.4.1.1 No universo da agncia Nesse universo e para as entrevistas com profissionais de atendimento, selecionamos trs cidades que representam os trs mercados: nacional, regional e local. Portanto, as entrevistas seriam realizadas, respectivamente, em So Paulo (SP), Porto Alegre (RS) e Santa Maria (RS). 1.4.1.1.1 Especificaes dos pontos no universo da agncia 12. 17 - So Paulo (10.990.249 milhes de habitantes)1: localizada na regio Sudeste, a capital do estado de So Paulo. O Estado, segundo o site do governo abriga o maior parque industrial e a maior produo econmica - mais de 31% do PIB do pas. A cidade de So Paulo possui 38% das 100 maiores empresas privadas de capital nacional e 63% dos grupos internacionais instalados no Brasil. Portanto, para o mercado publicitrio e para os diversos mercados, So Paulo representa o que acontece em primeira mo no pas e uma cidade geradora de tendncias para os demais estados. Nesse cenrio, selecionamos a DPZ, agncia 100% brasileira, h 40 anos no mercado2. - Porto Alegre (1.430.220 milho de habitantes): localizada na regio sul a capital do Estado do Rio Grande do Sul. Segundo o site do governo, o Estado possui 6% da populao brasileira e gera um PIB de US$ 90 bilhes. o segundo plo comercial e o segundo plo da indstria de transformao nacional. Porto Alegre, portanto, como capital, representa as tendncias regionais. Situadas em Porto Alegre, selecionamos as agncias Escala, Matriz, GlobalCom, Dez Propaganda e Martins+Andrade. - Santa Maria (266.822 mil habitantes): localizada no centro do Estado do Rio Grande do Sul, a cidade onde esta instituio de ensino se encontra. Por esse motivo, Santa Maria representa, nesse trabalho, os modos de fazer locais. Nessa cidade, selecionamos a agncia J.Adams Propaganda. O critrio para a seleo das agncias, em cada localidade, foi calcada em duas caractersticas: a) Destaque no mercado: primeiramente, foram selecionadas as agncias julgadas como as mais importantes e reconhecidas no cenrio em que atuam. No entanto, esse critrio est baseado na opinio pessoal da pesquisadora. 1 Todas as informaes referentes ao nmero de habitantes das localidades foram retiradas do site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). 2 Informaes retiradas do site da agncia DPZ. 13. 18 b) Receptividade: aps uma primeira seleo das agncias, foi feito o contato com as empresas de publicidade e, por fim, foram selecionadas definitivamente aquelas que confirmaram sua colaborao para a pesquisa. Algumas agncias possuem restries para a visitao e para a divulgao de dados internos, portanto, este critrio foi relevante. 1.4.1.1.2 Outro lugar para visitar: a internet como ferramenta da pesquisa Atravs das pesquisas inicias para a construo do projeto deste trabalho, foi encontrado um blog* (falar o que blog) sobre o fazer atendimento na publicidade. A autora publicitria e trabalha na rea

de atendimento h 17 anos. Por esse motivo, e por entender a internet como ferramenta atual de compartilhamento de informaes, este blog foi selecionado para compor a amostra. As informaes encontradas foram confrontadas com os dados colhidos na pesquisa. 1.4.1.2 No universo do anunciante Para um olhar sob o anunciante, foi selecionada uma empresa atuante no mercado internacional. Os critrios para a escolha do anunciante foram os mesmos utilizados na escolha das agncias: destaque no mercado e receptividade. 1.4.1.2.1 Especificaes dos pontos no universo do anunciante - Chevrolet (GM Motors do Brasil): Segundo o site da GM, a General Motors Corporation a maior fabricante mundial de veculos. Chegou ao pas em 1925 e se instalou em galpes em Ipiranga, em So Paulo. Hoje, as fbricas no Brasil juntas constituem a maior subsidiria da Corporao na Amrica do Sul e a segunda maior operao fora dos Estados Unidos. 1.5 Conduzindo a viagem: as tcnicas e os instrumentos de coleta de dados 1.5.1 Entrevista em profundidade 14. 19 A tcnica utilizada foi a entrevista em profundidade. A finalidade dessa entrevista : (...) obter de uma pessoa dados relevantes para a pesquisa. A sua principal vantagem, como o nome indica, reside na possibilidade de se obterem informaes pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experincias, sentimentos, motivaes, idias, posies, comportamentos, etc. dos entrevistados. (SOUSA, 2003, p. 236) Este tipo de entrevista uma tcnica qualitativa que permite explorar os vrios assuntos que a pesquisa pretende verificar. Para o presente trabalho, a escolha foi por esse tipo de entrevista, j que permite extrair informaes, percepes e experincias dos informantes e possibilita obter intensidade e diversidade nas respostas. De acordo com o autor, esse mtodo no se detm apenas na obteno dos dados, como tambm na sua interpretao. A reflexo do entrevistador pontual nos resultados encontrados. Para a coleta de dados foi utilizada a entrevista no-estruturada e em profundidade, por tratar-se de uma tcnica flexvel que possibilita a adaptao do roteiro e das questes conforme o andamento da entrevista. Segundo Joseph F. Hair Jr (2005), as entrevistas no estruturadas so conduzidas sem o uso de uma seqncia de perguntas. Isso permite que o pesquisador esclarea informaes envolvendo o entrevistado em uma discusso livre e aberta sobre o tpico de interesse. A vantagem dessa abordagem, segundo o autor, a de que o pesquisador tem a oportunidade de explorar em profundidade questes levantadas durante a entrevista. De acordo com os objetivos a serem buscados nessa pesquisa (ver item 1.2.3), foram elaborados dois roteiros que consistem nas questes a serem levantadas com os entrevistados: um para os profissionais de atendimento e outro para o representante do anunciante (ver apndices C e D). 1.5.2 Coleta de dados na internet Para a coleta de informaes do blog, foi estabelecido um roteiro, com os mesmos pontos que seriam explorados nas entrevistas nas agncias, com as questes a serem pesquisadas no site. Todos os assuntos relacionados estas questes encontrados no blog de Ktia Viola esto descritos no apndice B. 15. 20 1.6 As engrenagens: processo de composio da amostra Para estabelecer contato com as agncias selecionadas primeiramente, foram utilizados mtodos diferentes. Em algumas delas j existia um contato pessoal prvio dentro da empresa, o que possibilitou o envio de emails diretamente para esses profissionais, mesmo que atuassem em outras reas, explicitando as razes da pesquisa, os objetivos da mesma e convidando a agncia a colaborar. Aps o recebimento de um retorno com a confirmao, foi solicitada a indicao do(s)

profissionais de atendimento que iriam conceder a entrevista. Nas demais, foi necessrio um contato por telefone, que objetivou uma apresentao pessoal e a explicitao do trabalho que estava sendo realizado. Conforme as agncias se mostravam interessadas em participar da pesquisa, foram enviados emails aos contatos do atendimento. Aps essa primeira fase de confirmao da participao das agncias, iniciou- se uma seqncia de mais emails e telefonemas, a fim de definir as datas das entrevistas. Desse modo, foi efetivada a participao das seguintes agncias: DPZ, Escala, Matriz, GlobalCom e J. Adams Propaganda. O contato com o anunciante foi feito por e-mail: um documento foi enviado para o Gerente de Marketing Regional da GM. Aps foram dirigidos telefonemas com o objetivo de marcar a data da entrevista. 1.7 Tudo pronto para a viagem: a amostra definitiva Ao todo, foram selecionadas cinco agncias e uma empresa anunciante. Foram realizadas onze entrevistas: dez com profissionais das agncias e uma com profissional do Marketing do anunciante. 1.7.1 Agncias: So Paulo: 1 (uma) DPZ Porto Alegre: 3 (trs) Escala, Matriz e GlobalCom Santa Maria: 1(uma) J. Adams Propaganda 16. 21 1.7.2 Anunciante: Escritrio Regional da Chevrolet 1.8 Entrevistados Abaixo, seguem as tabelas 1 e 2 com os profissionais entrevistados. Na DPZ, foi selecionado mais de um entrevistado devido a esta agncia ser de porte nacional e atender um mercado abrangente. Tambm porque sua estrutura fsica e organizacional mais complexa que as agncias dos mercados regionais e locais. Por esse motivo, foi selecionado um profissional de cada nvel dentro do departamento de Atendimento para, nas anlises, ser possvel identificar as diferenas nos processos de trabalho e no relacionamento de cada um com os clientes, bem como, o modo como se estrutura um departamento complexo em sua organizao. Tabela 1 Profissionais de atendimento entrevistados na pesquisa Agncia Nome Cargo DPZ Roberto Duailibi Scio-Diretor DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas DPZ Fabola Assad Supervisora de Contas DPZ Veridiana Efeiche Supervisora de Contas DPZ Roberto Vianello Estagirio de Atendimento Escala Melissa Garate Gestora de Atendimento Agncia Matriz Susana Pradel Executiva de Contas GlobalCom Patrcia Machado Executiva de Atendimento J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento 17. 22 Tabela 2 Representante do anunciante entrevistado na pesquisa Empresa Anunciante Nome Cargo General Motors do Juliano Cunha Gerente de Marketing Brasil Regional 1.9 ltimos preparativos e a partida: o pr-teste e o ato da entrevista Antes do deslocamento at So Paulo e Porto Alegre, foi realizada uma entrevista pr-teste com a diretora da agncia J.Adams Propaganda. Neste pr- teste, foi aplicado o roteiro desenvolvido para as entrevistas, com o objetivo de verificar a aplicabilidade e pertinncia das questes, alm de estimar o tempo de durao. Na ocasio, o pr-teste cumpriu com as expectativas e objetivos. A durao da entrevista estava dentro do previsto e as questes mostraram-se eficientes para a coleta das informaes necessrias. Portanto, essa entrevista acabou sendo aprovada e incorporada ao corpus de pesquisa, por se mostrar relevante. Tanto em Santa Maria, quanto em So Paulo e Porto Alegre, na aplicao das entrevistas, as questes no se limitaram ao roteiro semi-estruturado, algumas perguntas surgiram em seu decorrer. As orientaes quanto postura do entrevistador foram retiradas da seguinte citao: O entrevistador deve ser paciente, afvel quanto bastante e acima de tudo deve praticar a escuta activa, isto , tem de seguir com muita

ateno o entrevistado, inclusivamente para poder intervir caso seja oportuno. (SOUSA, 2003, p. 237) Sendo assim, as entrevistas foram realizadas procurando-se interferir o mnimo possvel. Uma postura ativa e de interveno apenas foi observada quando necessria complementao de alguma resposta que, no momento, tenha se apresentado como dbia ou para exposio de fatos e informaes pertinentes. Devido falta de tempo de alguns entrevistados, agravada pelo final do ano, poca em que os trabalhos se acumulam nas empresas, duas entrevistas tiveram que ser realizadas por email. Os profissionais: Patrcia Machado, Executiva de Atendimento da GlobalCom e Juliano Cunha, Gerente de Marketing Regional da Chevrolet, no puderam conceder as entrevistas pessoalmente. Por esse motivo, 18. 23 enviamos o roteiro semi-estruturado por email e este nos foi respondido do mesmo modo. 1.10 Registro das entrevistas: gravao/desgravao fotografia outros Todas as entrevistas foram gravadas por meio de aparelhos MP3 e a divulgao das informaes coletadas, bem como os nomes dos entrevistados, foi previamente autorizada pelos envolvidos. Os gravadores como instrumento permitem o registro literal e integral das informaes. Esse tipo de mecanismo de registro foi escolhido por ser um facilitador na conduo da entrevista e porque evita a perda das informaes e minimiza distores. Aps as entrevistas, foi feito um registro fotogrfico junto aos profissionais entrevistados. A falta de tempo de alguns entrevistados e o fato de duas entrevistas terem sido feitas por email, impossibilitou alguns registros. No momento da entrevista, oportunamente, foi solicitado o modelo de briefing utilizado pela agncia e o organograma da mesma. Esses pedidos foram atendidos apenas nas agncias DPZ e Matriz e encontram-se em anexo. Tais documentos no so problematizados aqui j que este no era o foco deste trabalho, mas acabam por complementar e comprovar as informaes fornecidas nas entrevistas. Alguns outros registros, como cartes corporativos, passagens areas e demais registros fotogrficos, encontram- se reunidos neste trabalho no seguinte. As gravaes foram escutadas e transcritas de maneira literal. Neste trabalho, as transcries das entrevistas presenciais esto organizadas, como indicado na tabela 3, na seguinte ordem: Tabela 3 Ordem das transcries que se encontram no apndice A deste trabalho N Empresa Nome Cargo 1 DPZ Roberto Duailibi Scio-Diretor 2 DPZ Elvio Tieppo Diretor de Contas 3 DPZ Rodrigo Picolo Diretor de Contas 4 DPZ Fabola Assad Supervisora de Contas 5 DPZ Veridiana Efeiche Assistente 6 DPZ Roberto Vianello Estagirio de Atendimento 7 Escala Melissa Garate Gestora de 19. 24 Atendimento 8 Agncia Matriz Susana Pradel Executiva de Contas 9 Patrcia Machado Executiva de Atendimento 10 J.Adams Propaganda Jaqueline Adams Diretora e Atendimento Por sua vez, as entrevistas realizadas por email encontram-se relatadas, de acordo com a tabela 4, na seguinte ordem: Tabela 4 Ordem das transcries das entrevistas realizadas por email que se encontram no apndice C N Empresa Nome Cargo 1 GlobalCom Patrcia Machado Executiva de Atendimento 2 Chevrolet Juliano Cunha Gerente de Marketing Regional 1.11 Montando um lbum de recordaes e um dirio de bordo registro de imagens A seguir, no Dirio de Bordo, encontram-se os relatos da viagem, desde o ponto de partida em Santa Maria at os agncias visitadas em So Paulo e Porto Alegre. 20. 25 21. 26

22. 27 23. 28 24. 29 25. 30 26. 31 27. 32 28. 33 II ANTES DE PARTIR, UMA REVISO DAS TEORIAS Neste captulo, esto reunidas as teorias que foram o guia dessa viagem e que orientaram e foram base para a pesquisa. Os relatos dos autores possibilitam o entendimento do panorama da publicidade, das agncias e de suas relaes com os anunciantes. No entanto, como j citado anteriormente, esses discursos reunidos no acompanham a constante evoluo do mercado e de seus mecanismos, pois so datados. Assim, os ltimos movimentos e as tendncias atuais, na rea de atendimento, no esto contemplados nessas teorias. Por esse motivo, as anlises relatadas no item IV so imprescindveis, pois possibilitam a percepo da realidade das prticas publicitrias hoje, ao comparar a teoria reunida com os modos de fazer evidenciados. 2.1 Um olhar sobre a publicidade 2.1.1 Conceitos de publicidade e propaganda Todos ns estamos constantemente expostos a anncios de todos os tipos, seja no rdio, na televiso ou at mesmo no caminho da casa para o trabalho. A propaganda est em toda parte, e muitas vezes nem percebemos. Todos esses anncios so produzidos por publicitrios e/ou designers com o objetivo de conquistar o consumidor a comprar a idia ou o produto oferecido. Mas o que publicidade e propaganda? Podemos usar a mesma definio para esses dois termos? Alguns autores utilizam significados diferentes para publicidade e propaganda. J, outros, preferem no fazer diferenciao entre os termos e os utilizam com o mesmo sentido. Veremos as diferenas e tambm onde esses termos se encontram. Como conceitos distintos temos que o termo propaganda pode ser entendido como a propagao de idias sem finalidade comercial. Segundo Correa (1972, p. 61), propaganda a ao planejada e racional desenvolvida em mensagens escritas ou faladas atravs dos veculos normais de comunicao, para a divulgao das mensagens, qualidades ou servios de um produto, marca, idias ou 29. 34 organizao. O termo propaganda origina-se do latim propagare que significa multiplicar por produo ou gerao, estender, propagar. Por sua vez, o termo publicidade visto como uma decorrncia do termo propaganda, pois tambm persuasivo, mas com um objetivo comercial bem definido. Publicidade, segundo Correa (1972, p. 62), a divulgao de fatos ou informaes a respeito de pessoas, produtos ou instituies, utilizando-se dos veculos normais de comunicao, tendo como objetivo o aumento do consumo. Notamos que, enquanto o termo propaganda no se destina a um aumento do consumo, o termo publicidade tem essa finalidade bem definida. Podemos dizer, ento, que esse pequeno detalhe que distingue publicidade de propaganda. Para entendermos esses conceitos recorremos novamente ao discurso de Correa (1972), que diz que a publicidade sempre propaganda, mas nem sempre propaganda publicidade. Para contextualizarmos a definio dos termos e conhecermos suas origens: O termo propaganda (...). Seu primeiro sucesso surgiu aps a primeira guerra mundial. Na realidade, ela existiu muito antes de Herdoto, embora com outro nome. Pois Herdoto tido como um agente pago pelo governo ateniense para difundir a cultura, desenvolvimento e artes da civilizao de Atenas. Hoje, o termo propaganda tido como um

conjunto de tcnicas com o propsito de promover adeso individual a um dado sistema de valores ou idias, englobando todas as formas de persuaso, inclusive a prpria publicidade. (CORREA, 1972, p. 61) Conhecendo as especificidades de cada termo e reconhecendo que, sob essa viso a propaganda assume carter ideolgico enquanto a publicidade possui um objetivo comercial definido, tambm percebemos que os dois termos, muitas vezes, se confundem e acabam por assumir as mesmas caractersticas ou complementam- se. Por isso, identificamos a viso de Steel (2006) mais oportuna para este trabalho. O autor diz que: A propaganda ajuda a transformar produtos em marcas; as marcas, por sua vez, constroem valor empresarial, sustentam as participaes de mercado em posies mais altas, elevam mais as margens e criam uma barreira poderosa contra a entrada de concorrentes (STEEL, 2006, p. 3). Acredita-se que a propaganda tambm tem o papel de tornar um produto vendvel, bem como a publicidade pode adquirir um carter ideolgico. Por isso e reconhecendo que muitos autores divergem no uso das duas expresses, usaremos indistintivamente a publicidade e a propaganda. 30. 35 2.1.2 A publicidade na histria A publicidade, como comunicao humana, acompanha as civilizaes desde os tempos mais remotos. De acordo com Corra e Gallicchio (1977), o homem primitivo comeou trocando objetos e essa a forma mais simples de comercializar. Segundos os autores, alguns estudiosos afirmam que quando os primatas queriam negociar determinadas peas, estas eram colocadas nas entradas das suas cavernas. Assim como, mais tarde na Inglaterra, quando as casas ainda no eram numeradas, os comerciantes ingleses utilizavam smbolos para identificar suas lojas. Ainda que rudimentarmente e de forma precria, a publicidade j se mostrava presente e suas razes podem ser observadas em todas as civilizaes. Como exemplo disso, os autores citam os fencios, que se notabilizaram como grandes navegadores e hbeis negociantes em sua poca. Os fencios levavam aos povos mais distantes seus produtos e traziam para os outros lugares as mercadorias que iam encontrando e que poderiam servir a determinadas civilizaes. Para Corra e Gallicchio (1977), os fencios tambm foram grandes publicitrios, pois foram perfeitos pesquisadores de mercado e de opinio pblica. Na antiguidade, j eram percebidas as formas de dar a conhecer ou dar a convencer. Essas foram as primeiras demonstraes da publicidade, ainda que inconscientes, atravs dos modos de negociar e comercializar em tempos remotos. Os autores tambm citam os gregos e romanos, que chegaram a utilizar, de forma simples, o cartaz e o anncio. No entanto, por fora das dificuldades tcnicas de reproduo o papel e a imprensa no existiam estas formas no puderam desenvolver-se e tornarse de uso freqente. Assim, pode-se perceber que a publicidade recente somente no que diz respeito sua dinmica atual. De acordo com Corra e Gallicchio (1977), as formas de expresso usadas no passado eram diferentes das usadas hoje, da mesma forma em que o sistema de vida presenciado hoje diferente do utilizado no passado. A publicidade, naquela poca, exprimia-se atravs de insgnias, inscries em cavernas, formas e desenhos. Esses relatos comprovam que a propaganda est presente em todos os povos e nas diferentes formas de expresso. Segundo os autores, demonstram que a histria da publicidade est intimamente ligada histria da economia e, atravs desta, aos aspectos morais, sociais, polticos e culturais, pelos quais produzida e 31. 36 percebida. Portanto, ainda segundo os mesmos autores, a publicidade tanto um elemento dinmico como um reflexo da sociedade em que atua (p.60).

2.1.3 O negcio da publicidade Segundo Corra e Gallicchio (1977), a venda em massa surgiu na Inglaterra com a Revoluo Industrial. Nessa fase, os autores explicam que, em decorrncia da produo em massa, dos recursos das mquinas e de novos instrumentos de trabalho, tornou-se necessria a ampliao do mercado consumidor que foi possvel atravs da publicidade. Dessa forma, possvel identificar a relao que se d entre publicidade e economia. Ainda segundo os mesmos autores, muitas pessoas ainda pensam que a publicidade onera o produto. No entanto, o papel da publicidade criar novos mercados e aumentar os j existentes; e a produo em massa do produto faz com que seu custo seja reduzido. Esse fato comprovado por Corra e Gallicchio (1977) quando afirmam que economistas ensinam que o custo do produto est na razo inversa do volume de produo. Assim, verifica-se que a publicidade tende a aumentar as demandas, que tendem a intensificar a produo em massa que, por sua vez, reduzem o custo final dos produtos. Portanto, para os autores, a publicidade um fator que contribui para o aumento da produo, para a baixa dos preos e para a conseqente gerao de empregos e oportunidades. Armando SantAnna (2005) tambm aborda essa relao entre a economia e a publicidade. Hoje, esse negcio no Brasil movimenta um faturamento da ordem de 2 bilhes de dlares anuais que equivalem a 2% do produto do setor tercirio da economia do pas e est em torno de 1% do produto bruto nacional total. Esses dados comprovam a movimentao econmica que a publicidade provoca no nosso pas e refletem a importncia que essa atividade possui, j que o negcio da publicidade maior que os negcios de outros setores de reconhecido valor como o de papel, o de plsticos e derivados, o de vesturio, o de autopeas e outros. A publicidade ainda a responsvel por muitos outros reflexos econmicos, pois multiplica atividades industriais e comerciais atravs de suas tcnicas. Segundo SantAnna (2005), o apoio da publicidade crucial para muitos setores de produo e, nesse sentido, no se poderia pensar num sistema econmico como o atual sem a participao de uma slida tecnologia publicitria. 32. 37 2.1.4 Como a propaganda funciona Nesse item, ser descrito como a propaganda funciona. No entanto, preciso ressaltar que essas informaes reunidas representam uma teorizao bsica sobre o processo de transmisso das mensagens, com o princpio de nortear e contextualizar o leitor. Entende-se que os processos de comunicao e seus mecanismos so bem mais complexos e que, seus estudos, necessitam de um maior aprofundamento terico. A propaganda pode ser vista como um processo, onde em uma das extremidades est o anunciante e na outra o consumidor. Para Sampaio (1995), o anunciante tem algo a comunicar e alguma inteno de influenciar o consumidor, que est na outra ponta do processo. Entre o anunciante e o consumidor est o veculo de comunicao, que segundo o autor, o meio (televiso, jornal, revista, cartaz, etc.) que torna a mensagem do anunciante acessvel ao consumidor. Quando esse processo de transmisso se completa e a mensagem chegada ao consumidor, este poder ou no se interessar por ela. Por isso, torna-se essencial que a mensagem seja atraente e interessante. S assim, ela ser bem recebida, atingindo e despertando o interesse no consumidor. De acordo com Corra e Gallicchio (1977), a publicidade, na sua essncia, consiste em dar a conhecer um produto ou servio, estimulando o interesse por ele at desencadear o seu consumo ou emprego. No entanto, os autores afirmam que, segundo psiclogos, esse estmulo no tm resultado positivo, ou seja, no conduz compra, se no

responder a uma necessidade real do indivduo. Por esse motivo e para atender as necessidades e expectativas dos indivduos, que a publicidade se cerca de inmeros conhecimentos que vo desde a psicologia, sociologia at o estudo do mercado, das empresas e de seus negcios. Para a gerao de propagandas eficientes e eficazes, explicado que: Por essa razo, desenvolveu-se vasta tecnologia sobre propaganda, fazendo uso de diversos ramos do conhecimento humano como artes plsticas, literatura, cinema, msica, dana, administrao, estatstica, sociologia, psicologia e etc. (SAMPAIO, 1995, p. 13) A propaganda , portanto, a mistura de diversos ramos das artes, das cincias e das atividades tcnicas com o objetivo de produzir e emitir mensagens de carter comercial. 33. 38 Como foi visto, a propaganda um processo que vai do anunciante para o consumidor, passando pelo veculo que transmite as mensagens. Sampaio (1995) explica que entre o anunciante e o veculo podem haver trs diferentes entidades que contribuem para o processo de realizao da propaganda: o corretor ou agenciador de propaganda, a agncia e os fornecedores. Na maioria das vezes, o processo da propaganda bastante complexo e exige muita ateno e conhecimento na criao, produo e execuo das mensagens. Isso acontece, por exemplo, em lanamentos de produtos ou na criao de grandes campanhas. Nestes casos, o anunciante precisar fazer uso de diversos tipos de mensagens e de vrios veculos de comunicao para que seu objetivo seja alcanado. Segundo Sampaio (1995), quando o processo da propaganda complexo, o anunciante encontra valiosa ajuda na agncia de propaganda, que, com seu conhecimento especfico e sua experincia na questo, poder cuidar do planejamento das aes de propaganda a serem executadas, da definio das informaes mais importantes, da criao das mensagens, da produo (onde entra o trabalho dos fornecedores e produtoras especializadas), das escolhas tcnicas dos veculos mais adequados e dos horrios e espaos mais indicados para atingir os consumidores que se pretende atingir. Para o autor, existe tambm o corretor ou agenciador de propaganda que um profissional independente do anunciante e do veculo. O corretor atua entre eles, prestando algum tipo de ajuda ou assessoria ao anunciante. Por sua vez, no lado do anunciante, estes podem ser pessoas fsicas ou jurdicas e podem ser divididos entre anunciantes constantes, chamados de clientes ou eventuais. Nesse trabalho, como sinnimo de cliente, utilizado o termo anunciante, no fazendo distino de significado entre ambos. Para Sampaio (1995), o termo cliente, mais especificamente, em geral utilizado para definir empresas ou instituies pblicas e privadas que fazem uso da propaganda com alguma constncia. Este trabalho pretende olhar para a agncia, especificamente para a funo de atendimento, assim como para o cliente, ou seja, o anunciante. Ao contemplar essas duas vises, possvel identificar com maior clareza as relaes agncia- anunciante e suas variadas formas. 34. 39 2.2 Um olhar sobre as agncias 2.2.1 Agncias de publicidade: breve histrico, definio e misso De acordo com Santanna (2005), as primeiras agncias apareceram no sculo passado na Inglaterra, Frana, Alemanha e Estados Unidos. No Brasil, podemos dizer que uma conscincia sobre publicidade e seus fins comeou a surgir em meados de 1914 quando data a fundao da primeira agncia no pas. No contexto mundial e nacional, essas primeiras formaes de agncias tinham apenas o objetivo de venda de espaos em jornais. Segundo SantAnna (2005), eram apenas organizaes angariadoras de anncios. Algumas delas, inclusive, compravam espaos em quantidade nos

jornais, para revender aos anunciantes em pequenas pores. Para o autor, nessa primeira fase, no existia nenhuma viso mais ambiciosa sobre a publicidade e as agncias era apenas vendedoras de espaos. Com o passar dos anos, as agncias comearam a perceber que era preciso dar ao anunciante uma colaborao mais eficiente, ou seja, que era preciso elaborar anncios que realmente vendessem mais os produtos ou servios, para que as empresas, animadas com os resultados, aumentassem o dinheiro investido e servissem de exemplo as que no anunciavam. A partir dessa poca, foi um passo para a publicidade tornar-se um negcio rentvel e interessante como hoje. Segundo SantAnna (2005), as agncias primitivas, aproveitando uma experincia ento nascente, foram se encarregando de redigir e ilustrar anncios, contribuindo dessa forma para o desenvolvimento tcnico da publicidade. Segundo Pinho (2006), as primeiras agncias evoluram com a figura do agenciador ou corretor de anncios, consolidando aos poucos sua presena no Brasil e constituindo verdadeiras empresas full service, que hoje oferecem os mais variados e completos servios de comunicao de marketing 3. 3 Conceito de Marketing segundo Ohio State University: o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. (Pinho, 2006) 35. 40 Com relao a evoluo das agncias, que passaram de corretoras para empresas de publicidade, percebe-se hoje uma nova conscincia sobre o negcio dessas organizaes. Segundo a viso de Gullo e Pinheiro: As agncias, sem dvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda no suficiente para atender aos objetivos dos anunciantes. Fala-se, agora, em Comunicao Integrada de Marketing, ou seja, coordenao de todos os elementos de comunicao de marketing para o sucesso de um produto/marca. (GULLO E PINHEIRO, 2008, p.132) Sob essa viso, as agncias que atendem essas especificaes citadas pelos autores e que se denominam agncias de comunicao, tm que atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicao de mercado. De acordo com os autores, essas necessidades abrangem: a) posicionamento de mercado; b) integrao das ferramentas: propaganda, RP, promoo de vendas e merchandising; c) adequao das mdias e de seus veculos s ferramentas; d) definio e produo das peas de comunicao; e) adoo de instrumentos de planejamento estratgico da empresa, de marketing e de comunicao, bem como de seus respectivos controles. Essa discusso sobre as agncias de publicidade e sua tendncia de transformao em agncias de comunicao integrada no ser aprofundada aqui, pois este um fenmeno recente. Entretanto, sua citao fez-se necessria no sentido de que retrata a evoluo das agncias e seu entendimento pode suscitar estudos posteriores. Com todas essas mudanas no contexto das empresas de publicidade, o setor se estruturou e tronou-se necessrio uma lei que o regulamentasse. Surgiu ento, a lei n 4.680, de 18 de junho de 1965, devidamente regulamentada pelo decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966. Essa lei define as agncias como: Agncia de propaganda a pessoa jurdica especializada nos mtodos, na arte e na tcnica publicitrias, que, atravs de profissionais a seu servio, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e servios, difundir

idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio desse mesmo pblico. 36. 41 Segundo Corra (2000), a misso da agncia a de assessorar seus clientes, sendo scia dos seus objetivos e trabalhando de forma participativa para auxililo em seus negcios, discutindo, propondo e orientando aes. 2.2.2 A estrutura das agncias Para a definio das estruturas das agncias de propaganda, foi utilizada a opinio de Martins (2004). Segundo o autor as agncias, eu sua estrutura mais simples, se dividem nos seguintes departamentos: administrativo, prospeco, atendimento, planejamento, criao e mdia. Existem outros setores, no menos importantes, que so observados em algumas agncias. So eles: produo grfica, produo eletrnica, pesquisa de mercado, promoo e outros. De acordo com a viso de Martins (2004), sero definidas a seguir, em linhas gerais, as funes de cada departamento. Assim, possvel compreender as diversas reas que as agncias de propaganda envolvem em suas atividades. a) Prospeco responsvel pela conquista de novas contas; b) Atendimento administra o dia-a-dia do relacionamento agncia-cliente; c) Planejamento planeja a execuo de todo o projeto de comunicao do cliente; d) Criao elabora e realiza os trabalhos (anncios, filmes, cartazes, outdoors e etc); a) Mdia distribui os investimentos publicitrios nos meios de comunicao; b) Produo grfica lida com fotos, ilustraes, fotolitos, enfim, toda a arte grfica; c) Promoo de vendas planejam promoes para os clientes; d) Pesquisa de mercado analisam dados e informaes possveis em benefcio do investimento do cliente; e) Produo eletrnica ou RTV (rdio e TV) oram, produzem e executam os filmes publicitrios. 2.3 Um olhar sobre o atendimento Nesta pesquisa tem-se como objetivo o estudo dos modos de fazer atendimento nos mercados nacional, regional e local. Por isso, foram reunidas as 37. 42 teorias que abordam o departamento de atendimento e o profissional dessa rea. 2.3.1 A funo atendimento e sua evoluo histrica 2.3.1.1 Anos 50 O dono da conta Em termos gerais, tem-se o atendimento como funo ou departamento que trata do relacionamento agncia de publicidade empresa anunciante. Para que se tenha uma viso mais clara do atendimento hoje, ser feita uma reviso da evoluo histrica dessa funo. Segundo Longo (1985), durante o perodo que vai desde o incio do sculo at a dcada de 50, o atendimento caracterizado como aquela pessoa responsvel pela compra e venda de espaos. Nessa fase, o homem de atendimento confundia- se com a prpria agncia. Para o mesmo autor, o atendimento era o dono da conta, era ele quem possua os clientes e, quando se transferia para outra agncia, levava os mesmos consigo. Nesse contexto, Longo (1985) ainda afirma que todos os outros setores da agncia eram funes auxiliares. Tratando-se do panorama das agncias de publicidade daquela poca, sabe- se, de acordo com Longo (1985), que era um cenrio de poucas opes onde os veculos eram poucos, o relacionamento com o anunciante era feito diretamente com o dono da empresa e os mtodos e tcnicas de pesquisa e aferio de audincias eram ainda incipientes ou inexistentes. Nessa dcada, as estruturas dos departamentos eram simplificadas. Segundo Corra (2000), a criao era composta por redatores e ilustradores (ou diretores de arte), que trabalhavam separadamente. Os redatores eram normalmente jornalistas, escritores, contistas ou poetas que escreviam os textos do anncio e passavam para o ilustrador fazer o layout. Longo (1985), tambm fala das funes da criao nesse perodo. De acordo com ele, a criao no criava, fazia anncios e o planejamento. Conforme o autor, esse

planejamento quando existia era apenas um plano onde a criao escrevia os argumentos que o atendimento julgava serem os mais convincentes para vender. A mdia tambm era outro setor da agncia pouco desenvolvido. Isto, devido inexistncia de um nmero expressivo de veculos de comunicao e, conseqentemente, falta de tecnologia de pesquisa e aferio de audincias, 38. 43 como j foi dito. Sobre a mdia e os profissionais dessa rea naquela poca temos que: O nmero de veculos de comunicao existentes tambm era muito menor, geralmente com um contedo editorial destinado a atingir a grande massa de consumidores. Dessa forma, o conhecimento pessoal dos profissionais de Mdia sobre cada veculo, aliado ao seu bom relacionamento com os diretores dos meios de comunicao, tinha um peso muito elevado nas decises sobre uma programao de veiculao. (CORRA, 2000. p. 160) Quanto formao profissional daqueles que trabalhavam com propaganda nos anos 50, temos que a profisso publicitrio ainda no existia. Por isso, muitas das pessoas que trabalhavam em agncias de publicidade eram jornalistas, escritores, administradores e afins. Diante desse cenrio, os departamentos das agncias ainda se encontravam em processo de estruturao. Como conseqncia, o departamento de atendimento, atravs de sua postura poltica de relacionamento com os clientes, possua um poder de deciso nas agncias. Segundo afirma Corra (2000), o Atendimento exercia uma influncia ditatorial sobre os demais departamentos e sua palavra era lei. Como complemento dessa viso, temos o comentrio de Longo (1985) sobre a figura do Atendimento nos anos 50: Foi um perodo caracterizado pela grande importncia comercial do homem de atendimento que, sem nenhuma necessidade de conhecimento tcnico da Propaganda, era muito mais um corretor de imveis que, ao invs de vender por m ou alqueires, vendia por cm x coluna. (LONGO, 1985. p. 308) Portanto, o Atendimento era um vendedor ou tirador de pedidos, como conceitua Longo (1985). Mesmo sem muitos conhecimentos tcnicos, a figura do Atendimento era indispensvel e soberana nas agncias, pois ele era a pessoa capaz de convencer o cliente a fazer propaganda. Vale ressaltar aqui que existiam excees regra. Como pondera o autor, muitas agncias multinacionais que se instalavam pelo Brasil, procuravam dar tratamento mais profissional e tcnico ao ato de fazer propaganda. Para concluir, percebe-se que, at os anos 50, o ato de fazer propaganda ainda estava em processo de elaborao. Os profissionais de atendimento, muitas vezes, os prprios donos das agncias, tinham grande importncia e influncia. Isso acontecia porque eram eles que detinham a funo de relacionamento com os clientes e vendiam os servios da sua empresa. Nessa poca, a falta de profissionalizao e tcnica publicitria fazia do negcio da publicidade um negcio 39. 44 meramente comercial e de vendas onde a figura do atendimento reinava sobre a agncia e sobre os outros departamentos ainda em formao. 2.3.1.2 Anos 60 e 70 No meio do caminho De acordo com Longo (1985), durante os anos 50 e 70, assistimos a uma verdadeira revoluo na comunicao das empresas, nas agncias e na forma de atuar em atendimento. Surge a TV no Brasil, que foi inaugurada em 1950, em So Paulo com a TV Tupi no canal 4. A iniciativa foi do jornalista Assis Chateaubriant. Os recursos eram primrios, com o equipamento mnimo suficiente para manter a estao no ar. Toda a programao era transmitida ao vivo e os primeiros comercias chegavam a durar trinta minutos. O surgimento da televiso e os nos modos de pesquisa e aferio mudaram a forma de fazer propaganda e provocaram transformaes e

adaptaes nos profissionais de publicidade bem como nas agncias. Corra (2000) informa que, a televiso comeou a tomar fora como mdia e a desbancar a liderana do rdio, passando a usufruir cerca de 55% da verba publicitria. O autor diz que esse fato mudou o enfoque da criao, que passou a dar forte ateno aos comerciais de televiso, desligando-se um pouco dos anncios baseados em artes grficas e dos comerciais estruturados segundo as tcnicas de comunicao radiofnica. Alm disso, o nmero de anunciantes aumentou, tanto no setor industrial, como no de varejo. As multinacionais trouxeram um novo modelo de estruturao, onde Departamentos de Marketing eram responsveis pela comunicao das empresas. Por conseguinte, essas empresas, passaram a exigir um trabalho mais tcnico por parte das agncias. Corra (2000) complementa que, a exemplo das empresas que mandavam seus executivos para participar de seminrios na casa matriz para aprender mais sobre Marketing e propaganda, as agncias passaram a enviar seus profissionais para aprender no exterior como desenvolver-se profissionalmente e acompanhar todas essas evolues. Assim, a publicidade brasileira, por muito tempo, no teve personalidade: era uma publicidade de linguagem norte-americana, em principio, produzida no Brasil. Longo (1985) sobre esse cenrio discorre que, fazer atendimento j no era conversar com o cliente-pessoa, e sim com o clienteempresa. O autor diz que o 40. 45 inter-relacionamento empresarial se sofisticou, os centros de deciso se pulverizaram e os de indeciso se multiplicaram. Para ele: A pesquisa deu grande salto qualitativo e quantitativo e o volume de dados disponveis para anlise transformava as decises, antes simples, em algo cada vez mais analisado, estudado e demorado. Afinal, todo aquele grupo de executivos nas empresas-clientes precisava justificar sua existncia, e cabia ao homem do atendimento caminhar por aquele emaranhado de funes, cargos e posies recm-criadas, procurando sair do outro lado com a campanha aprovada. (LONGO, 1985. p. 308) A figura do atendimento precisava tornar-se mais profissional, por convenincia e para acompanhar as evolues do mercado. Corra (2000) afirma que, a figura do dono da agncia foi desaparecendo. Sobre as mudanas na agncia, temos de ainda, de acordo com esse autor, que alm da mudana de foco da parte grfica para a eletrnica, a criao tambm evoluiu, passando a adotar o sistema de dupla de criao. Os profissionais passaram a trabalhar em conjunto e a dupla era composta por um redator e um diretor de arte que tinham o objetivo de criarem juntos, atravs de um trabalho integrado, todas as peas publicitrias. Assim, um redator poderia sugerir um tipo de imagem e o diretor de arte poderia criar um ttulo ou linha central de raciocnio para a elaborao do texto (Corra, 2000). Os dois passaram a no trabalhar mais em funes especficas, e sim, a idia criativa podia partir de qualquer um dos dois e ser trabalhada por ambos. Esse autor finaliza dizendo que esse sistema foi to eficaz que continua a ser adotado pelas agncias at hoje. Sobre o final dos anos 60, Corra (2000) diz que for verificada a tendncia para lanar novos veculos de comunicao no mercado dirigidos a pblicos especficos. Nesse caso, a funo de planejamento tornou-se primordial. O autor fala que as pesquisas de hbitos de leitura e audincia ampliaram-se, dando embasamento aos Departamentos de Mdia na segmentao dos pblicos. Corra (2000) ainda ressalta que a anlise tcnica de uma programao comeou a conquistar lentamente seu espao. Para ele, o diretor de atendimento e planejamento passou a assumir a liderana da agncia, tanto no mbito gerencial

como tcnico; o atendimento orientava todos os trabalhos, aprovava os planos e os layouts e realizava as apresentaes de peas da campanha e planos de mdia aos clientes. Na transio da dcada de 60 a dcada de 70, Corra (2000) relata que se verificou uma exploso da criao com a valorizao do profissional dessa rea 41. 46 devido aos diversos prmios nacionais e internacionais de publicidade. Para ele, o reconhecimento pblico e da prpria classe publicitria, por meio desses prmios, tornava o profissional muito disputado pelo mercado; cada agncia procurava destacar-se como a mais criativa e exibia com orgulho seus talentos e premiados profissionais. Para Longo (1985), foi nessa poca que houve a grande ascenso da criao, possvel graas no s ao talento dos criadores, mas tambm devido funo da evoluo das tcnicas de produo e reproduo de anncios. Foi nesse momento que a publicidade brasileira comea a ter sua prpria identidade, pela fora das premiaes e dos Clubes de Criao que objetivavam esse avano. Como conseqncia de tudo isso, Corra (2000) conta que os criativos passaram a visitar os clientes juntamente dos profissionais de Atendimento, marcando cada vez mais sua presena e estabelecendo um relacionamento mais direto com os anunciantes. Longo diz sobre essa mesma viso que: Politicamente falando, o Atendimento cedeu seu lugar de preponderncia para a criao, que assumiu com justia essa posio tanto interna quanto externamente, preponderncia essa que em algumas agncias persiste at hoje. (LONGO, 1985. p.309) O atendimento comeou ficar no meio do caminho enquanto tantas outras funes evoluam tcnica e profissionalmente. Longo discorre que nessa fase o atendimento era visto como o profissional que levava os interesses da agncia no cliente e os interesses do cliente na agncia. Essa era uma viso negativa e maniquesta que colocava o profissional do atendimento como algum que trabalhava sempre para os negcios do outro lado. O autor usa uma expresso para definir o atendimento nesses anos: a agncia no cliente e o cliente na agncia. Sobre essa viso, tem se que: (...) no cliente, passou a ser visto como aquela pessoa que colocava os interesses da Agncia em primeiro lugar, e na Agncia como aquele indivduo que trazia parta dentro dela os problemas e inseguranas do Cliente, que exagerava no volume de solicitaes e que no compreendia as limitaes da prpria empresa de propaganda onde trabalhava. (LONGO, 1985, p 309) Ainda para Longo (1985), o profissional de Atendimento j no possua o pleno conhecimento das atividades de propaganda. O autor observa que o homem de atendimento procurava compensar todas as evolues com uma atuao poltica bastante exagerada em detrimento da forma. Ironicamente, esse autor comenta que enquanto toda a Agncia passava por violenta evoluo tcnica e profissional, o atendimento jantava com o cliente (1985, p 209). 42. 47 Para o atendimento, o efeito de tudo isso, segundo Corra (2000), foi um recolhimento gradativo da funo, cedendo aos criativos a tarefa de criar mais livremente e apresentar as campanhas. No entanto, o autor ainda afirma que enquanto o atendimento perdia a fora nas decises sobre a criao e produo dos trabalhos, por outro lado, sua atuao foi direcionando-se mais para o planejamento das campanhas e para a parte administrativa da conta. Pode-se dizer que essas duas dcadas foram a fase de ascenso da criao. Uma grande visibilidade foi dada a esse departamento, que esbanjava sensibilidade criativa e muitos prmios. 2.3.1.3 Anos 80 a pior fase Do incio da dcada de 70 at os primeiros anos de 80, conforme Longo (1985), foi a fase mais difcil para o

Atendimento. O autor diz que o Atendimento perdeu a viso poltica do relacionamento e tambm no adquiriu a viso tcnica e profissional. Ao mesmo tempo, ele relata que as agncias escreviam no seu portflio que eram extenses de marketing dos seus anunciantes, porm no admitiam que o Atendimento agisse como tal, seja por falta de capacidade ou falta de interesse de assumir riscos. Sobre as agncias naquela poca: Da agncia para fora, elas se transformaram em empresas de comunicao. Da agncia para dentro, querem continuar fazendo anncios. E cabe ao atendimento toda a carga negativa dessa dissonncia cognitiva entre o fato e a verso. (LONGO, 1985. p. 310) No mesmo sentido, Corra (2000) diz que na segunda metade da dcada de 70 e na dcada de 80, foi a fase dos profissionais de mdia, que cuidavam do planejamento, da negociao e da aplicao das verbas publicitrias nos diversos meios de comunicao. O autor sustenta que a criao do Grupo de Mdia contribuiu para o desenvolvimento e padronizao de sistemas de trabalho. Segundo ele, ocorreu a sofisticao das pesquisas de audincia e a segmentao da comunicao dos veculos dirigida a pblicos-alvos cada vez mais especficos. O mercado editorial se dividia com o lanamento cada vez maior de revistas especializadas, as rdios dirigiam sua programao para pblicos particulares e era franca a luta das televises por uma maior audincia. Segundo Corra (2000), toda essa movimentao causou um aumento geomtrico no volume de informao de mdia para serem analisadas e interpretadas. 43. 48 Ainda sobre a mdia nessa fase, esse autor explica que os departamentos de mdia se especializaram, criando suas prprias sees de pesquisa de mdia onde profissionais dedicados integralmente tarefa de analisar os dados e informaes disponveis, conferiam e comparavam hbitos de consumo de mdia e ndices de audincia e de leitura para apoiar o trabalho dos planejadores: O aprofundamento da especializao e o trabalho de valorizao do profissional do setor realizado pelo Grupo de Mdia resultou em algo semelhante ao que j vinha ocorrendo com a Criao. O Mdia passou a visitar os clientes junto com o Atendimento, realizava as apresentaes dos planos, argumentando em sua defesa. (CORRA, 2000. p. 162) Foi durante esses anos que o atendimento perdeu-se nas suas funes, enquanto a criao e a mdia j evoluam e passavam sua frente graas ao aperfeioamento e especializao tcnica que sofriam. Concordando com Corra, Longo (1985) tambm fala sobre a conquista do importante espao da mdia. Segundo ele, crise, altos custos de veiculao, multiplicidade de opes e, mais do que tudo, a evoluo fantstica dos servios de informao em mdia geraram essa nfase maior no setor. Walter Longo (1985) comenta que para a criao tambm foi um perodo muito difcil, pois a passagem de um mercado comprador para um vendedor gerou nos homens de marketing dos anunciantes uma crise de insegurana nas suas decises de investimento; se antes a ousadia era permitida, passou a no ser mais cogitada. O autor diz que, naquele perodo muitos pr-testes eram feitos, engavetando-se campanhas brilhantes, que nunca chegaram a ser produzidas. Como resultado para o atendimento, Longo (1985) afirma que o profissional era apontado como responsvel pela no-aprovao das campanhas. Para ele, muitas vezes era mesmo, devido fragilidade poltica do atendimento no cliente, pela falta de argumentao tcnica e pelo pouco respeito profissional que possua. Outro fator importante para o Atendimento nessa fase foi o fato de que passou a se comunicar, no anunciante, com nveis hierrquicos cada vez mais baixos, perdendo sua importncia. De acordo com Longo: Se, na primeira fase, que foi

at 1950, o atendimento se comunicava diretamente com o dono da empresa, e na segunda com os diretores de marketing, encontramos nosso homem de atendimento nessa terceira fase, mantendo contato, na maioria das vezes, apenas com supervisores de propaganda, assistentes de promoo, chefes de servios de Marketing e etc. (LONGO, 1985. p. 310) 44. 49 Na dcada de 80, surge tambm a figura do planejador. Segundo Corra (2000), como a pesquisa de mercado e a comunicao eram fundamentais para o planejamento de uma campanha, os profissionais de pesquisa comearam a assumir essas funes. Foi assim que o planejador comeou a exercer uma funo antes pertencida ao atendimento. O autor demonstra que, nesse contexto, os planos eram desenvolvidos pelo tringulo planejamento, atendimento, criao, constituindo- se no novo sistema de planejamento de algumas agncias. 2.3.1.4 Anos 90 Atendimento restrito Aps todas as mudanas no cenrio: a especializao de vrios departamentos das agncias e o crescimento do mercado empresarial, o profissional de Atendimento encontrava-se deslocado e pouco desenvolvido tecnicamente. Segundo Corra (2000), ao chegarmos nos anos 90, encontramos um atendimento retrado, mal preparado, restrito a funes administrativas, de follow-up (acompanhamento de trabalhos), de superviso e com menor peso nas recomendaes ao cliente. Para o autor as reas de criao, de mdia e de planejamento, em grande parte dos casos, ficaram nas mos daqueles especializados na funo. Pressionado e ameaado pelas constantes evolues, o Atendimento se viu obrigado a buscar seu lugar nas agncias de publicidade e foi a que uma nova atitude do Atendimento comeou a ser notada. Algumas pessoas acreditavam que a funo Atendimento se extinguiria no sculo XXI. No entanto, Longo (1985) diz que a evoluo continuava e uma nova fase do Atendimento comeava a surgir. Para melhor visualizar a evoluo histrica da funo atendimento da dcada de 50 at os anos 90, apresentado o quadro resumo abaixo: Tabela 4- Histrico do Atendimento Dcada Situao 1950 Os donos da conta 1960 O Atendimento profissionaliza-se Fins de 1960 e incio de 1970 nfase na criao Fins de 1970 e incio de 1980 A Mdia ocupa o seu lugar 45. 50 1990 Atendimento restrito (FONTE: Propaganda: profissionais ensinam como se faz, Corra, 2000. Quadro 8.1: p. 163) 2.3.1.5 Uma nova atitude Sob um olhar de Longo (1985), temos uma evoluo do Atendimento que passa pelas fases de: o tirador de pedido, a agncia no cliente e o cliente na agncia, o trfego de terno e gravata at chegar a verso a agncia na agncia e o cliente no cliente. A viso do Atendimento como a agncia no cliente e o cliente na agncia era uma viso negativa e maniquesta que colocava o profissional do atendimento como algum que trabalhava sempre para os negcios do outro lado. Hoje (percebe que Longo diz isso em 1985 e tu vai propor um novo perfil, preciso dizer isso), de acordo com Longo (1985), o Atendimento a agncia na agncia e o cliente no cliente. Essa viso mais realista e de colaborao coloca o homem de Atendimento como algum que na agncia lidera o desenvolvimento das aes e no cliente lidera os processos de decises. Longo (1985) diz que o Atendimento, aps os anos 90, na sua quarta fase, atingiu uma evoluo tcnica e profissional compatvel com as outras reas de atuao da propaganda, alterando consideravelmente sua postura tanto a nvel interno como externo. Sob esse olhar, temos que: Se, at hoje, ele vinha sendo o Cliente na Agncia, e a Agncia no Cliente, com todos aqueles problemas de interpretao e relacionamento j descritos, agora abandona definitivamente essa funo

cruzada e, atravs do desenvolvimento de um trabalho baseado no processo de liderana e tomada de deciso, assume novamente o controle do relacionamento Agncia x Cliente, com uma viso profissional e tcnica de ambos e uma viso poltica do todo. (LONGO, 1985. p 311) A evoluo da funo atendimento, descrita por Longo, contempla as modificaes percebidas nessa rea at os anos 90, no entanto, o mercado continua em crescimento constante e, assim como as empresas, as agncias tambm podem estar evoluindo. exatamente este ponto que queremos explorar com o presente trabalho. Com as prticas percebidas ser possvel identificar como se encontra o profissional de atendimento hoje e que evolues aconteceram desde a ltima definio de Longo (1989). 46. 51 2.4 O profissional de atendimento Aps todos os acontecimentos expostos nos itens anteriores, dede os anos 50 at hoje, v-se que o Atendimento precisou readaptar-se para seguir no mercado como pea fundamental nos processos publicitrios. Sobre a especializao das funes na propaganda, Corra (2000) diz que o progresso da tecnologia na comunicao fez o trabalho depender cada vez mais dos especialistas que, por sua vez, dependiam de outros profissionais ainda mais especializados, numa subdiviso de tarefas cada vez mais dirigidas a solucionar cada tipo especfico de problema. Segundo o autor, esse movimento irreversvel em direo especializao da especializao que enfocava pequenas partes do processo produtivo, provocou um aperfeioamento do sistema de comunicao. Como resultado, Correa (2000), fala que surgiu a necessidade da presena de profissionais que fizessem a amarrao dos projetos, coordenando todas as etapas e o trabalho dos diversos envolvidos. Sob um olhar do autor, o atendimento precisava voltar a sua viso generalista conhecendo de tudo um pouco, indo at o nvel necessrio para orientar corretamente o cliente e seus companheiros de agncia, especialistas nas mais diversas reas. Portanto, a funo do atendimento, para o autor deve ser a de trabalhar em termos estratgicos, deixando o ttico e o operacional para os especialistas nas reas da propaganda. Seguindo essa mesma linha, Correa (2000), ainda diz que a agncia de propaganda precisa funcionar de forma participativa, privilegiando o resultado do trabalho em equipe em detrimento apenas dos valores individuais. Isso torna ainda mais essencial o papel do profissional de atendimento na tarefa de gerenciar e organizar as atividades. De acordo com Ferrari (1990), ao atendimento se atribuem as seguintes funes: Analisar o problema comercial do cliente e traduzi-lo para a agncia (briefing); determinar at onde a propaganda pode contribuir e sugerir solues sob o ponto de vista publicitrio (determinar objetivos); elaborar e apresentar os planos (planejamento); orientar e acompanhar sua execuo e garantir seu controle (orientao e alinhamento da agncia; administrao de prazos); avaliar as diversas etapas do trabalho e discutir os resultados, corrigindo as falhas e revisando o plano original, quando necessrio; estabelecer uma relao de confiana mtua e empatia entre a agncia e o cliente (parceria); documentar a conta (relatrio; pedidos; aprovao etc.); preocupar-se com a conta (ficar atento). (FERRARI, 1990. p. 63) 47. 52 2.5 O gerenciador das atividades Nesse captulo, so relatadas as opinies de diversos autores que falam sobre a funo atendimento e sobre a prtica dos profissionais dessa rea. Com base nas informaes encontradas nessa reviso bibliogrfica, est pesquisa direciona-se aos profissionais de atendimento atualmente em atividade no mercado, descrita no captulo I. A partir dessa pesquisa, que se configura como uma viagem em busca das relaes agnciaanunciante e dos modos de fazer atendimento sero confrontadas as afirmaes

tericas abaixo relacionadas com a prtica publicitria atual, confirmando, reformulando e/ou refutando as afirmaes tericas encontradas sobre o atendimento. A seguir, atravs das descries de Corra (2000), Longo (1985), Martins (2004) e Ferrari (1990), procura-se definir as atribuies do profissional de atendimento dentro de uma agncia de propaganda. O profissional de atendimento a ponte de ligao entre a agncia e o anunciante. Suas funes bsicas so: gerenciar, orientar, controlar e definir o trabalho realizado pela agncia de publicidade, sempre alinhando com os objetivos e estratgias de comunicao do anunciante. Para isso, necessrio manter um relacionamento dirio com o cliente e ter viso de negcios. Em resumo, pode-se dizer que o profissional de atendimento o responsvel pela liderana dos processos de comunicao, tanto dentro da agncia, como dentro do cliente (Corra, 2000 p. 171). Complementando essa idia, Martins (2004, p. 42) diz que o atendimento dever conhecer muito bem o negcio do cliente, e dever dominar por completo as chamadas arte e tcnica publicitrias. Dentro da agncia, Correa (2000) descreve que, a existncia de fortes egos um fato no campo da publicidade e uma das habilidades necessrias no atendimento a capacidade de coordenar todas essas foras e fazer com que o cliente sinta que existe um grupo coeso de profissionais dedicados a seu negcio. O autor (p.173) complementa que, o atendimento deve contribuir para a manuteno de um clima agradvel no s junto ao cliente, mas tambm dentro da agncia, manifestando seu entusiasmo e sugerindo melhorias internas. O profissional do atendimento, por se relacionar diariamente com dois universos distintos - a agncia e o anunciante deve ser um profissional com conhecimentos amplos tanto na rea empresarial e comunicacional, prestando 48. 53 assessoria ao cliente, quanto na rea administrativa, definindo e coordenando os trabalhos na agncia. Para Correa (2000), importante ao atendimento possuir uma viso de conjunto que inclui conhecimentos de relaes humanas, psicologia, sociologia, marketing, propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, mdia, criao, produo grfica e eletrnica, computao, economia de mercados, pesquisa, lgica, tica, artes e cultura geral. O autor afirma que o atendimento tem uma funo essencial como assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos, tanto da agncia, como de fornecedores, pesquisadores, veculos e demais elos da rede de especialistas. O mesmo autor acrescenta que o atendimento deve assumir a atitude de uma pessoa de negcios e, como tal, analisar as vantagens e desvantagens de cada situao para recomendar somente o que possa vir a beneficiar o seu cliente. Sobre esse olhar, entende-se que o profissional de atendimento no deve agir como um vendedor de planos da agncia preocupado somente em aprovar centenas de trabalhos para faturar. A atitude correta do atendimento trabalhar alinhado aos interesses do cliente e criando condies de negcios que atendam as necessidades tanto da agncia como do anunciante. Quanto ateno ao cliente, o atendimento deve estar ligado a ele. Para Ferrari (1990), o atendimento uma espcie de conscincia ativa do cliente em relao ao objetivo da conta. Sob esse olhar: O bom profissional de atendimento faz da conta sua neurose particular. Pensa nela o tempo todo. V crticas, sugestes, idias em todo e qualquer lugar. Est atento s oportunidades, atuao da concorrncia e ao comportamento do pblicoalvo. (FERRARI, 1990. p. 65) Diante de todas essas vises acerca do papel do atendimento, tem-se a definio de Longo (1989) que engloba todas as atribuies acima citadas e que designa perfeitamente a atitude do profissional

de atendimento no cliente e na agncia, que no decorrer desta pesquisa ser avaliada. Para o autor, o atendimento deve: Fazer o Cliente reagir perante o mercado, analisando seu posicionamento perante a concorrncia, definindo objetivos e aprovando as decises estratgicas das aes a serem implementadas. Fazer a Agncia agir perante o desafio, analisando os objetivos propostos, criando alternativas e opes de ao e implementando taticamente as decises estratgicas sugeridas e aprovadas. (LONGO, 1989. p.314) Os requisitos mnimos para um bom atendimento, de acordo com Martins (2004), so a capacidade de ouvir, estar sempre com as antenas ligadas em todo o 49. 54 universo do cliente, confrontar as opinies do cliente com as de seu mercado, conhecer tecnicamente os produtos, ser hbil na conduta de negociaes com cliente, departamentos de agncia e fornecedores e ser um verdadeiro Gentleman para conduzir com harmonia os momentos de conflitos e tenses. Segundo os autores citados, em geral, o papel do Atendimento liderar os processos de comunicao, ter viso de conjunto e conhecimentos gerais suficientes sobre o universo do anunciante e da agncia, desempenhar o papel de assessor dos clientes e facilitador dos trabalhos na agncia e coordenar todas as atividades e departamentos envolvidos nos trabalhos dos clientes. Nada fcil essa funo, no entanto, liderar, como palavra-chave, nas atribuies do atendimento requer vrias habilidades pessoais e tcnicas. 2.6 Departamento de atendimento: estrutura e organizao Quando falamos do atendimento em agncias de propaganda, normalmente estamos abordando a atividade de forma geral e abrangente. No entanto, no departamento de atendimento existem vrios nveis hierrquicos que possuem diferentes funes e responsabilidades. Sobre a hierarquia funcional desse departamento, so encontrados registros de Longo (1989) e Ferrari (1990). Ambos os autores dividem o departamento nos seguintes nveis: direo, superviso e contato. Nessa linha, temos ento os profissionais: diretor de atendimento, supervisor de atendimento e contato. Ferrari (1990), na sua diviso, ainda adiciona o cargo de assistente de contato, que na sua descrio, corresponde a um estagirio de contato. Em nveis gerais, so essas as subdivises encontradas em um departamento de atendimento, mas as nomenclaturas podem variar de agncia para agncia, bem como o nmero de cargos na estrutura, em funo do tamanho da agncia e de sua filosofia de trabalho. Aqui, optou-se por estabelecer quatro nveis hierrquicos, em ordem de importncia, conforme os autores pesquisados: diretor de atendimento, supervisor de atendimento, contato e assistente de contato. 50. 55 2.6.1 Diretor de atendimento Responsvel final pelo atendimento. Conforme Ferrari (1990) esse profissional no faz o dia-a-dia operacional do atendimento, mas orienta o trabalho. Segundo o autor, o diretor o lder, o mentor e a inteligncia da agncia e cabe a ele o raciocnio estratgico da conta e a definio da postura filosfica do seu departamento. As funes do diretor de atendimento junto do cliente, segundo Longo (1989), so: definir a linha mestra de prioridades que devem ser atacadas, a forma de atuao funcional da agncia em relao ao anunciante, os nveis de deciso e poder que devem ser respeitados e a sistemtica de procedimentos burocrticos e organizacionais a serem implementados. Alm disso, o autor tambm destaca que responsabilidade do diretor do atendimento a elaborao do planejamento estratgico4 de comunicao do cliente e a garantia da matria-prima que o cliente recebe da agncia, como materiais grficos, campanhas, pesquisas e etc. Ferrari (1990) relaciona as funes operacionais que o diretor de atendimento

executa nas agncias. Segundo ele, o diretor: ajuda a definir o objetivo de marketing do cliente (quando solicitado) e define os de comunicao; elabora o planejamento aps orientar e supervisionar o briefing; orienta e lidera a agncia no atendimento ao cliente; detm o controle geral e final da conta. Como diferena fundamental entre o diretor de atendimento e o contato, Ferrari (1990), diz que o diretor est comprometido com o negcio da propaganda como um todo. Em resumo, o diretor de atendimento orienta, supervisiona e administra todo o departamento de atendimento da agncia, alinhando o trabalho 4 O planejamento estratgico de comunicao um padro decisorial pelo qual as empresas alocam seus recursos, baseado na definio criteriosa de objetivos, pesquisa e anlises do mercado, aes da concorrncia e alternativas diferenciais de atitudes mercadolgicas (LONGO, 1985. p.323). 51. 56 deste aos interesses e necessidades do anunciante que ele dever conhecer muito bem. 2.6.2 Supervisor de atendimento Este um cargo que fica entre o diretor de atendimento e o Contato. Sob um olhar de Ferrari (1990), compete ao supervisor de atendimento a responsabilidade de verificar se as orientaes e estratgias estabelecidas pelo diretor de atendimento esto se transformando em ao atravs do trabalho dos contatos. Para o autor, enquanto o Diretor o mentor intelectual da conta, o supervisor seu mentor operacional. Para completar essa definio acima, temos a viso de Longo (1989), que concorda: O supervisor de Atendimento aquele profissional estrategicamente colocado entre o objetivo e o fato, entre a viso gestltica do Diretor de Atendimento e as atividades do dia-a-dia do relacionamento Cliente X Agncia desenvolvido pelos contatos. (LONGO, 1989. p.324) As funes rotineiras do supervisor de atendimento, segundo Longo (1985), so: decodificar os elementos do briefing em aes concretas a serem implementadas, com objetivos e prazos determinados; supervisionar o trabalho dos contatos nas suas atividades de campo; desenvolver uma sistemtica administrativa de controles e de fluxo de informaes entre o atendimento e os vrios departamentos envolvidos; supervisionar os trabalhos de seus clientes que esto em andamento nos diferentes setores da agncia atravs da participao em reunies de prproduo, acompanhamento de filmagens, group-discussions e etc. Como complemento das funes desse profissional, tambm acrescenta-se o papel de analisar a adequao dos contatos s contas atendidas, Ferrari (1990). Em linhas gerais, o Supervisor de atendimento tem a tarefa de supervisionar, como o prprio nome j diz, o andamento das atividades no departamento de 52. 57 atendimento. ele o profissional do atendimento com o objetivo de transformar definies e planejamentos em aes concretas e resultados prticos. 2.6.3 Contato Responsvel pelo dia-a-dia do relacionamento agncia-anunciante. o elemento fundamental na interao e integrao entre essas duas empresas; atravs dele fluem todas as atividades e informaes num caminho de dupla mo, com constante realimentao e permanente registro de fatos e aes (Longo, 1989. p.324). O contato, portanto, personifica o atendimento, como nos simplifica Ferrari (1990). De acordo com o autor, este profissional que administra operacionalmente a conta, cuida do trfego de informaes entre as partes e gerencia os prazos. Seguindo as informaes do mesmo autor, temos que a rotina bsica de trabalho do contato, consiste em: elaborar a documentao fundamental da conta (registro de fatos, datas e aes); levantar as pendncias a discutir com o cliente; definir a pauta para reunio com o cliente; marcar as reunies; participar das reunies representando o ponto de

vista dos diversos departamentos da agncia; documentar as reunies com os clientes (relatrio de visita e outros registros pessoais); providenciar o andamento que ficou decidido, elaborando pedidos aos departamentos competentes; verificar pendncias gerais; fazer o follow-up (acompanhamento) das pendncias; atualizar cronogramas; emitir autorizaes conforme cronograma; Para completar, Longo (1985), explica o caminho de dupla mo do contato ao ter a obrigao de levar ao anunciante, informaes permanentes sobre o 53. 58 andamento das aes, e agncia, o andamento das reaes do mercado e do prprio cliente. Segundo o autor, essa atividade de feedback a mais importante funo de um contato. Conforme o autor, para ser possvel o cumprimento de todas as funes acima relacionadas, o contato deve possuir as seguintes caractersticas: ser um excelente administrador do tempo, ter organizao e metodologia burocrticas impecveis e possuir capacidade de gerar empatia no anunciante e na agncia para facilitar o relacionamento entre ambos. Como concluso, conforme as vises de Longo (1985) e Ferrari (1990), percebe-se que o profissional de Atendimento como um todo, deve ser completo e verstil ao reunir qualidades ligadas tanto a funes junto do cliente, quanto a funes junto da agncia. Essa viso de conjunto exigida do atendimento conseqncia do seu relacionamento de trabalho com dois universos diferentes. Orientar, dirigir e supervisionar ambas as partes, confere a este profissional o papel fundamental como ponte de ligao entre a agncia e o anunciante. 54. 59 III APS A VIAGEM, UMA REFLEXO A PARTIR DOS REGISTROS As concluses aqui relatadas foram baseadas nos registros das entrevistas com os profissionais, nos dados coletados no blog sobre atendimento e na teoria reunida. Para as anlises foram estabelecidos 8 categorias, onde verificou-se as relaes agncia-anunciante e os modos de fazer atendimento nas prticas nacional, regional e local. Nessas categorias, procurou-se identificar tendncias, bem como relacionar as diferenas e semelhanas percebidas nos distintos mercados. 3.1 Anlise dos resultados 3.1.1 Estrutura dos departamentos de atendimento atuais nas agncias constituintes do corpus; Sobre a estrutura dos departamentos de atendimento, foram analisados os organogramas de duas agncias (concedidos pela empresa) e todas as informaes citadas nas entrevistas. Percebe-se que existem diferenas nessas estruturas nos diferentes mercados nacional, regional e local. Quanto maior o mercado de atuao de uma agncia, mais complexa a estrutura do atendimento, maior a quantidade de profissionais atuantes no departamento e h uma maior especializao nas atividades de cada um. Na DPZ, agncia nacional de So Paulo, segundo os profissionais Fabola Assad (Supervisora de Contas) e Rodrigo Picolo (Supervisor de Contas), o Departamento de Atendimento composto por dois diretores-gerais que cuidam, cada um, de um determinado nmero de grupos. Abaixo deles encontram-se os grupos de contas, cada grupo atendendo determinado conjunto de clientes. Nos grupos encontramos: diretor de conta, supervisor de conta, assistente e estagirio. Cada cargo possui as suas funes especficas dentro da rea de atendimento. Na Escala e na Matriz, agncias regionais de Porto Alegre, a estrutura aparece um pouco mais enxuta quando comparada a agncia nacional. Na Escala, segundo Melissa Garate (Gestora de Atendimento): 55. 60 A gente tem unidades de negcios. Eu sou Gestora, tem uma Gestora de Contas Nacionais que atende a Philco, a Britnia, a Brastemp, a tem um Gestor

de Lojas Renner, um Gestor de Colombo. As trs maiores contas tm um Gestor e a depois tem Gestores de unidades de negcios e depois tem mais duas Gestoras que cuidam dos outros grupos de conta. Abaixo dos gestores, separados por grupos de clientes ou por cliente, esto executivos, assistentes e estagirios. Na Matriz, segundo Susana Pradel (Executiva de Contas), o Departamento de Atendimento dividido em pequenos ncleos que contm contas especficas e que so compostos por executivos, assistentes e, conforme a necessidade, estagirios. No comando desses ncleos, esto dois Diretores de Atendimento. Tambm, na agncia GlobalCom, Patrcia Machado (Executiva de Atendimento), diz que o departamento segmentado em grupos de contas onde cada executivo de atendimento responsvel pela gesto de um grupo de contas. Em cada grupo, alm da funo de executivo de atendimento existe a funo de assistente de atendimento. Assim como na agncia Matriz, encontramos na Global, a figura da Diretora de Atendimento no comando do departamento em geral. A maior diferena percebida est na estrutura do atendimento da agncia local. Na J.Adams Propaganda no h um departamento de atendimento estruturado. O atendimento feito pela diretora da agncia, por uma assistente de atendimento e, algumas vezes, pelo prprio setor de criao. Abordada sobre como est estruturado o atendimento da agncia, Jaqueline Adams (Diretora), diz que: Ele est concentrado na minha pessoa, o Atendimento inicial sou eu que fao e a partir do momento que ele passa para a fase de criao, o Atendimento passa a ser compartilhado com o pessoal de criao tambm. A agncia local possui uma estrutura fsica menor e o nmero de profissionais atuantes tambm reduzido. Ao todo, a J.Adams possui uma Diretora de Atendimento, um Diretor de Criao, dois Assistentes de Criao e uma Assistente de Atendimento. Devido a esta estrutura pequena, comum no mercado Santamariense, os profissionais acabam acumulando funes de vrios departamentos. Na agncia entrevistada, as informaes acabam sendo compartilhadas por todos os profissionais de forma igual. Isso acontece tambm por 56. 61 todos trabalharem na mesma rea fsica, sem barreiras, diferentemente do que ocorre nas demais agncias. Conclui-se que, quanto maior o mercado de atuao de uma agncia, maior a sua estrutura fsica e mais complexa ser a sua forma de organizao, bem como o nmero de nveis hierrquicos. Assim como, quanto mais nveis hierrquicos existem em uma agncia, maior a especializao de cada funo e menor a variao das tarefas realizadas. A tendncia nos grandes e mdios mercados, percebida na teoria reunida nos primeiros captulos e comprovada com a visita s agncias, que os departamentos de atendimento possuem um ou dois profissionais que gerenciam todo o andamento da seo. Abaixo deles, est a estrutura de grupos, unidades ou ncleos de atendimento. Esses grupos, definidos a partir de sua cartela fixa de clientes, so compostos por profissionais, preenchendo cargos de atendimento cada vez mais especficos. Diante da realidade das vrias estruturas encontradas, nota-se que um departamento de atendimento bem estruturado, com divises hierrquicas e de responsabilidades bem definidas e organizadas tende h otimizar os resultados pretendidos. O discurso de Roberto Duailibi retrata exatamente isso: Eu sempre acreditei que essa rea de atendimento devesse ter regras muito bem definidas porque a pessoa de atendimento no meramente um vendedor, no tambm, ao mesmo tempo, um planejador s. algum que faz com que as coisas aconteam, ele tem que transformar um mero desejo de

anunciar ou de participar do mercado do anunciante numa realidade concreta, num comercial de televiso, num spot de rdio, num anncio, num cartaz, num evento, numa demonstrao, numa distribuio de amostras, enfim, todas aquelas atividades que transformam a produo ou o servio numa coisa concreta que as pessoas sentem, vem e marcam pra vida inteira. 3.1.2 Cargos do Atendimento Esse item tem o objetivo de classificar as atribuies dos profissionais de atendimento nos seus diversos nveis hierrquicos. Atravs dessa anlise, foram comparadas as estruturas das agncias estudadas, foram estabelecidas as relaes de hierarquia em cada uma delas, atravs da criao de tabelas, e foram definidas as funes realizadas pelos profissionais em cada cargo. Essa anlise retrata muito bem a abrangncia do profissional de atendimento e suas especificidades em cada mercado e em cada agncia. 57. 62 Na teoria reunida de Longo (1985) e Ferrari (1990), encontramos, em linhas gerais, as funes: diretor de atendimento, supervisor de atendimento, contato e assistente de contato. Na prtica analisada, os nveis de diretor, supervisor e assistentes so constantes nas agncias nacional e regional, com pequenas variaes quanto nomenclatura. A funo contato no foi encontrada nas estruturas analisadas. Segundo Rodrigo Picolo (Supervisor de Contas) da DPZ, sobre as nomenclaturas dos cargos nas agncias de publicidade: Cada agncia d um nome. Normalmente isso que te falei: Diretor-Geral ou VP. Aqui Diretor geral; Diretores de Atendimento, que aqui no tem. Depois tm os Diretores de Conta, Supervisores. O Contato seria algum que est entre o Assistente e o Supervisor, mas aqui no tem ningum. Pode-se concluir, neste caso, que o contato corresponde funo assistente. J, a funo assistente de contato da teoria pode corresponder ao estagirio nas agncias. Colocando lado a lado as estruturas dos departamentos de atendimento das agncias entrevistadas, na presente anlise foi criada uma tabela (ver tabela 6). Esta tabela permite a visualizao dos cargos existentes em cada agncia e da relao de hierarquia que se estabelece entre os mesmos. Nas colunas tem-se a distribuio da hierarquia nos departamentos de atendimento e nas linhas percebem-se os cargos das diferentes agncias que possuem funes e atividades equivalentes. Tabela 6 Estrutura Hierrquica das agncias entrevistadas Nvel DPZ Escala Matriz GlobalCom J.Adams Ktia Viola Hierrquico 1- maior Diretor-Geral -Diretor de Diretor de Diretor Diretor de nvel Atendimento Atendimento Contas 2 Diretor de Gestor de Executivo de Executivo de Diretor e Supervisor Contas Atendimento contas Atendimento Assistente de Contas 3 Supervisor de Executivo Coordenador Contas de Contas 4 Assistente Assistente Assistente Assistente Assistente 5- menor Estagirio Estagirio Estagirio Estagirio -Nvel Como j comentado anteriormente, tambm se identificou na pesquisa o sistema de grupos de conta adotados pelas agncias de hoje. Nesse sistema, o 58. 63 atendimento dividido em ncleos ou grupos de contas onde cada grupo responsvel por uma cartela de clientes ou por um cliente em especfico. Dentro desses grupos existem diversos cargos que vo de diretor a estagirio. No nvel 2 da tabela, esto os gerenciadores desses grupos. Estes profissionais respondem para os diretores-gerais do departamento ou, no caso da agncia Escala, para um nvel acima do Departamento de Atendimento. Nos nveis 3, 4 e 5 esto os demais componentes dos grupos de contas em ordem decrescente de responsabilidade. Quanto mais prximo do menor nvel estiver o cargo, mais operacional e burocrtica a sua funo no atendimento. Percebemos que as agncias DPZ e Escala possuem 4 nveis hierrquicos dentro de cada grupo de

conta. Por sua vez, as agncias Matriz e GlobalCom possuem 3 nveis. Neste caso, vimos que os cargos de executivo e executivo de atendimento, respectivamente, acumulam tarefas por estarem nos nveis 2 e 3. Esses profissionais gerenciam seus grupos de contas e, alm disso, so responsveis por algumas tarefas operacionais. Na agncia J.Adams foi verificada a ausncia de mais que 2 nveis hierrquicos. Por ter uma estrutura fsica e sistmica menor e de funes mais generalizadas, nota-se que os cargos de Diretora e Assistente tm a responsabilidade de gerenciar todos os clientes e que, nesse caso, os dois profissionais fazem a parte operacional e estratgica das contas. Suas funes no so especficas e acabam sendo compartilhadas e abrangentes. 3.1.3 As funes e suas especificidades Abaixo, relataremos, atravs dos dados coletados, algumas funes exercidas por cada cargo. J foi percebido que as nomenclaturas variam de agncia para agncia. No entanto, alguns cargos, apesar de possurem denominaes diferentes, assemelham-se nas funes que desempenham. Nos itens abaixo foram reunidos os cargos que realizam papis semelhantes e que se encontram na mesma linha da tabela 5. As descries das tarefas realizadas em cada cargo foram retiradas do blog de Ktia Viola, que demonstra claramente o que cada profissional do atendimento realiza no seu diaa-dia. 59. 64 3.1.3.1 Nvel 1 - Diretor-geral (DPZ), Diretor de Atendimento (Matriz e GlobalCom), Diretor (J. Adams) e Diretor de Contas (Ktia Viola) No nvel de nmero 1, esto relacionados os cargos que possuem a responsabilidade de gerenciar todo o departamento de atendimento. Nesse nvel, a DPZ possui dois Diretores-Gerais. Os Diretores-Gerais coordenam todo o grupo de atendimento que ns temos e esto sempre no dia-a-dia do cliente (Fabola Assad Supervisora de Contas DPZ) A Matriz, assim como a DPZ, possui dois diretores de atendimento no nvel 1 da tabela. Por sua vez, a agncia GlobalCom tem uma diretora de atendimento. Conforme relado de Patrcia, por email: Diretora de Atendimento responsvel pela gesto operacional do departamento no se envolvendo diretamente com a gesto de cada cliente. (Patrcia Machado Executiva de Atendimento GlobalCom) Com um modelo diferente das agncias acima, a Escala no possui profissionais coordenando o departamento como um todo. Quem faz esse papel so os Gestores de Atendimento, que gerenciam os seus grupos especficos. Outra diferena percebida na agncia J.Adams. A empresa possui uma Diretora que, alm de gerenciar o trabalho do atendimento, administra todas as outras reas da agncia. Conforme mostra a tabela, no modelo estrutural da J.Adams possvel perceber que a Diretora encontra-se em todos os nveis hierrquicos, podendo realizar as tarefas de todos eles. As descries da blogueira e profissional Ktia Viola sobre as funes dos profissionais de atendimento assemelham-se aos relatos dos profissionais entrevistados. Ktia descreve muito bem as tarefas de cada profissional. Segundo os relatos de Ktia sobre o Diretor de Contas possvel concluir que os profissionais do nvel 1 da tabela exercem as seguintes funes: Na administrao: Responsvel por: Lucratividade das contas/ Contatos com Clientes/ Entrevista e seleo de todos os profissionais sob sua responsabilidade/ Gerenciamento dos 60. 65 supervisores, coordenadores e assistentes de Atendimento/Controle de time sheet / Apresentaes (Ktia Viola) No planejamento e pesquisa: Minuciamento constante de dados e informaes sobre as contas atendidas para todos os envolvidos com a conta em questo/ recomendao e discusso sobre

necessidades de pesquisa e suas implicaes para os objetivos de marketing dos clientes. Acompanhamento, comentrios e sugestes para o andamento da investigao at a apresentao do relatrio final. (Ktia Viola) Na criao: Participao no desenvolvimento e aprovao de estratgias criativas, sua execuo e recomendao aos clientes. (Ktia Viola) Na produo: Aprovao prvia de todos os materiais produzidos para os Clientes. (Ktia Viola) Na mdia: Participao no desenvolvimento e aprovao de estratgias de mdia, sua execuo e recomendao aos clientes. Controle de resultados. (Ktia Viola) 3.1.3.2 Nvel 2 - Diretor de Contas (DPZ), Gestor de Atendimento (Escala) e Supervisor de Contas (Ktia Viola) O Diretor de Contas, identificado na agncia nacional, e Gestor de Atendimento encontram-se no nvel 2 da tabela 6. Sobre a funo de Diretor de Contas: A minha funo administrar esse processo da conta. (...) sou o lder da conta, eu cuido de tudo dentro desse processo, eu vou nas reunies com os clientes, eu pego os briefings, venho pra c, administro a criao quando eles vo fazer, o que eles vo fazer.(...) Ento, eu lido os caminhos que a comunicao deve trilhar. A essncia da criao, no. Porque isso vai sair da criao.(...) Eu fico mais no processo no to operacional porque esse elas que fazem (referncia a Supervisora e Assistente do seu grupo de contas), mas eu fico mais no processo de como planejar tudo isso todo o dia. (Elvio Tieppo Diretor de Contas DPZ) 61. 66 Diretor de Contas o responsvel pelas contas que esto sob a sua tutela. (...) At o cargo de Supervisor voc faz um papel muito burocrtico, que o papel dentro da agncia, cuidar dos trmites e tudo o mais. Claro que voc tem contato, mas acho que a partir do Diretor de Contas e tal, voc tem que ter uma equipe que faa esse papel burocrtico e voc tem que ser uma pessoa mais prxima do cliente. (Rodrigo Picolo Diretor de Contas DPZ) Sobre a funo de Gestor de Atendimento: Alm desse envolvimento estratgico de administrar a verba anual do cliente e os projetos todos, buscar novas oportunidades, apresentar campanhas e projetos, participar de seminrios, cursos e ventos que tenham a ver com o negcio do cliente e t junto com o cliente nas feiras, convenes pra cada vez mais t por dentro do negcio deles. (...) que na verdade eu me envolvo at essa parte de startar os projetos e apresentar. Mas o dia-a-dia quem faz a Executiva. (Melissa Garate Gestora de Atendimento Escala) Foi concludo, portanto, que esses cargos so responsveis pela administrao e acompanhamento do fluxo dos processos internos da agncia e pelo relacionamento mais prximo e dirio com o cliente. Esses profissionais possuem funes mais estratgicas do que operacionais e, portanto, tambm fazem a gesto do seu grupo de conta. De acordo com os trechos retirados do blog de Ktia Viola sobre o Supervisor de Contas possvel concluir que os profissionais do nvel 2 da tabela exercem as seguintes funes: Na administrao: Interface com clientes no dia a dia/ emisso de Relatrios de Visita , circulando-os internamente para Dir. Criao, Dir. Atendimento, Dir. Contas, Dir. Mdia e Trfego/ emisso constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovao de layouts e textos junto Diretoria de Contas antes da aprovao com Cliente/ controle das Estimativas de Produo (ECs) e Autorizaes de Programao (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clientes em tempo hbil para faturamento/ suporte Diretoria de Contas na seleo de material para apresentaes/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente. (Ktia Viola) No planejamento de pesquisa: Follow-up dos

processos de investigaes, desde a proposta at o relatrio com resultados finais. (Ktia Viola) 62. 67 Na criao e produo de materiais: Emisso de briefing e follow-up de materiais/suporte Diretoria de Contas na aprovao de estratgias criativas, sua execuo e recomendao aos clientes. Verificao de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parmetros de qualidade, prazo e relevncia exigidos pela Agncia e pelos Clientes. (Ktia Viola) Na mdia: Emisso de pedidos de veiculao ou planos de mdia, alm de pedidos de oramento, assegurando que as recomendaes estejam de acordo com as estratgias estabelecidas pela Agncia e/ou Cliente. (Ktia Viola) 3.1.3.3 Nvel 3 - Supervisor de contas (DPZ), Executivo (Escala) e Coordenador de Contas (Ktia Viola) O Supervisor de Contas, identificado na agncia nacional, o Executivo, percebido em uma das agncias regionais e o Coordenador de Contas citado por Ktia Viola, encontram-se no nvel 3 da tabela 6. Sobre a funo de Supervisor de Contas na DPZ, tem-se que: (...) a minha funo como Supervisora: eu fao briefing, eu passo briefing pra criao, eu converso com a criao pessoalmente, explico o que a gente tem que fazer, qual realmente o objetivo de negcio do cliente. Coordeno toda essa parte de criar, de passar o briefing pra criao, a criao apresenta pra ns, apresento pro cliente e depois disso se tiver algum ajuste, algumas correes pra fazer na campanha eu tambm cuido de toda essa parte administrando o prazo com a criao e vou cuidar depois tambm de todo o prazo do incio da campanha at o final (Fabola Assad Supervisora de Contas DPZ) (...) todas as necessidades do cliente trago pra agncia e eu tento levar sempre a soluo e administrar, pensar em novas oportunidades. (Veridiana Efeiche Supervisora de Contas DPZ) Sobre a funo de Executiva da agncia Escala, na unidade de Melissa Garate, verificou-se segundo relatos da Gestora que a profissional desse posto responsvel pela parte operacional do grupo. Conclui-se que, de responsabilidade dos profissionais desses cargos o acompanhamento dos trabalhos em produo para os seus clientes, desde a 63. 68 passada do briefing at a entrega do material. Alm disso, devem estar interados do negcio do cliente e da sua situao no mercado para que possa sempre levar a ele as melhores solues e alternativas para suas necessidades. Segundo informaes postadas por Ktia Viola sobre o Coordenador de Contas possvel concluir que os profissionais do nvel 3 da tabela exercem as seguintes funes: Na administrao: Junto Diretoria de Contas, planejamento de interface com cliente semanalmente/ emisso de Relatrios de Visita, aprovando-o com Dir. Contas e circulando-os internamente para Dir. Criao, Dir. Atendimento, Dir. Mdia e Trfego/ emisso constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovao de layouts e textos junto Diretoria de Contas antes da aprovao com Cliente/ controle das Estimativas de Produo (ECs) e Autorizaes de Programao (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clientes em tempo hbil para faturamento/ suporte Superviso e Diretoria de Contas na seleo de material para apresentaes/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente. (Ktia Viola) Na criao e produo de materiais: Suporte Superviso e Diretoria de Contas na emisso de briefing e follow-up de materiais que contemplem as estratgias criativas. Verificao de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parmetros de qualidade, prazo e relevncia exigidos pela Agncia e

pelos Clientes. (Ktia Viola) Na mdia: Suporte Superviso e Dir. de Contas na emisso de pedidos de veiculao ou planos de mdia, alm de pedidos de oramento, assegurando que as recomendaes estejam de acordo com as estratgias estabelecidas pela Agncia e/ou Cliente. (Ktia Viola) 3.1.3.4 Nveis 2 e 3 - Executivo de contas (Matriz) e Executivo de Atendimento (GlobalCom) O cargo de Executivo de Contas e Executivo de Atendimento verificados, distintamente, em duas agncias regionais, ocupam dois nveis na tabela 6, nvel 2 e nvel 3. 64. 69 Percebeu-se que, na DPZ e na Escala, existem cargos diferentes para os nveis 2 e 3. Em comparao, a agncia Matriz e a GlobalCom destinam somente um profissional para desempenhar as funes desses dois nveis. Sobre as funes do Executivo de Contas, tem-se que: Administro todo o trabalho do cliente aqui dentro da agncia. A gente recebe as demandas, a gente antecipa as coisas, a gente t aqui pra fazer com que todo o planejamento que foi feito para o cliente acontea. Tu guardi da marca aqui dentro, como tarefa maior isso e a no dia-a-dia tem que dar suporte para os assistentes e as tarefas operacionais de passagem de briefing para criao, produo, mdia, oramentos, controle dos investimentos pra ver se tudo o que a gente t propondo cabe na verba do cliente, mais ou menos isso. Tem que estar acompanhando a concorrncia, tem que saber o que est acontecendo no mercado, bom estar antenado para esse tipo de coisa tambm. (Susana Pradel, Executiva de Contas, Matriz) Sobre o Executivo de Atendimento, Patrcia descreve suas funes: Executivos de Atendimento responsveis pela gesto de grupos de contas de clientes envolvendo-se diretamente em todas as questes relacionadas ao cliente desde planejamento estratgico at questes operacionais (Patrcia Machado executiva de atendimento GlobalCom) Nesses discursos de Susana e Patrcia, foi possvel notar que as tarefas desempenhadas por elas acumulam as tarefas dos profissionais classificados nos nveis 2 e 3. Assim como o Diretor de Contas e o Gestor de Atendimento (do nvel 2), o Executivo de Contas e o Executivo de Atendimento tem o papel de gerenciar os seus grupos, administrar o desenvolvimento das atividades internas que envolvem o cliente e so responsveis pela parte estratgica das contas que esto sob o seu comando. Ao mesmo tempo, os Executivos, tambm realizam atividades semelhantes as dos Supervisores de Contas e dos Executivos (do nvel 3), pois participam de algumas tarefas operacionais e so responsveis por verificar constantemente a adequao das atividades desenvolvidas pela agncia aos anseios dos clientes. Alm disso, esses profissionais devem estar informados sobre o cliente e devem manter-se atualizados. 65. 70 3.1.3.5 Nvel 4 - O Assistente O Assistente, como o nome mesmo j diz, assessora os processos internos e burocrticos do atendimento. O Assistente tem a funo de auxiliar os nveis superiores nas atividades operacionais. A denominao de Assistente foi verificada em todas as agncias entrevistadas e nos relatos de Ktia Viola. No entanto, Ktia no citou as tarefas realizadas por esse profissional. Nas empresas DPZ, Escala, Matriz e Global, esse cargo ocupa o mesmo nvel e possui as mesmas funes. Seguem alguns relatos sobre essa funo: A Daniela, que Assistente, cuida muito do processo operacional, administrao de ATS que a gente diz que o oramento pra clientes, cobranas desses oramentos pra produo de material (Elvio Tiepo diretor de contas DPZ) A gente tem um Assistente que d todo o suporte pra toda essa parte operacional e que me ajuda tambm, s vezes. (Melissa Garate gestora de

atendimento - Escala) Assistentes de Atendimento prestam assistncia aos executivos de atendimento nas questes operacionais relacionadas a cada cliente. (Patrcia Machado executiva de atendimento - GlobalCom) 3.1.3.6 Nvel 5 - O Estagirio O cargo de Estagirio tambm foi verificado em todas as agncias. A nica exceo observada na J.Adams, onde esse profissional recebe a denominao de Assistente. Percebe-se que o cargo de Estagirio dirigido estudantes que esto iniciando sua carreira profissional. A funo do Estagirio auxiliar nas tarefas dirias dos seus chefes. Observou-se que o contato do estagirio com os clientes costuma ser limitado, porm eles acompanham os demais profissionais do atendimento nas idas a reunies com os anunciantes. Segundo Roberto Vianello: Eu fao a parte mais operacional. Ento, tem um sistema a que: s vezes chega o briefing da minha chefe e eu tenho que chegar e colocar no sistema, tenho que ler, repassar pro pessoal de baixo e cobrar, acompanhar prazos. uma coisa que acaba sendo mais operacional mesmo do que estratgico (Roberto Vianello Estagirio DPZ) 66. 71 3.1.3.7 Nveis 2, 3, 4 e 5 - Diretor e Assistente - (J.Adams) A estrutura do atendimento da agncia local possui dois nveis hierrquicos. J foi visto que a Diretora responsvel pelo gerenciamento de todas as reas da empresa. Sobre as demais funes da Diretora e as funes da Assistente, foi observado que, ambas possuem as mesmas funes e envolvem-se em diversas tarefas que vo do nvel 2 ao nvel 5 da tabela 6. Conclui-se que, nessa agncia, Diretora e Assistente envolvem-se em atividades estratgicas e operacionais do dia- a-dia do atendimento com seus clientes. 3.1.3.8 Tabela das funes A prtica observada nos relatos dos profissionais comprovou a teoria reunida nesse trabalho. A partir das informaes coletadas, foi elaborada neste trabalho uma tabela (ver tabela 7) com as funes de cada nvel hierrquico: Tabela 7 Funes em cada nvel do atendimento Nvel Hierrquico Funo Descries 1 maior nvel Elaborar o raciocnio estratgico das - Orienta e lidera a agncia no contas e definir a postura filosfica atendimento aos clientes. do seu departamento. - Orienta, supervisiona e administra o departamento de atendimento da agncia. - o mentor intelectual da conta. (FERRARI,1990) 2 Gerenciar o seu grupo de contas e - Verifica se as orientaes e supervisionar o andamento das estratgias estabelecidas pelo nvel atividades internas. 1 esto se transformando em aes atravs do trabalho do seu grupo. - o mentor operacional da conta. (FERRARI,1990) 3 Acompanhar e participar dos Participa da elaborao do briefing processos operacionais internos. e de todo o caminho do trabalho na agncia, desde os primeiros documentos at a entrega do material ao cliente. 4 Assessorar os processos internos e - Ajuda o nvel 3 no cumprimento dos burocrticos da agncia. processos. - responsvel pelos oramentos, autorizaes e toda a parte burocrtica do atendimento. 67. 72 5 menor nvel Ser o brao direito dos seus - o aprendiz do atendimento. superiores para o que for preciso. - Ajuda no departamento de atendimento nas atividades operacionais. - Deve estar pronto para aprender e aperfeioar-se nas atividades de atendimento. Nessa tabela, adotou-se a classificao hierrquica estabelecida na tabela 6, onde possvel identificar os cargos que correspondem a cada nvel. Vale ressaltar que todos os nveis possuem contato com os clientes e devem estar informados sobre o que est acontecendo no mercado e nos seus anunciantes. No entanto, percebeu-se que quanto mais prximo do nvel 1 estiver o cargo do profissional de atendimento, maior ser o seu contato com os clientes e maior ser a sua responsabilidade

pelos mesmos. Sobre os Diretores-Gerais, os Diretores de Conta e os Supervisores de Conta da DPZ, Fabola Assad esclarece que todos os profissionais desses nveis esto sempre no dia-a-dia do cliente e que isso muito importante. De acordo com a entrevistada, eles participam de reunies e, mesmo que no hajam reunies previstas, eles podem estar falando com o cliente por telefone ou mesmo visitando- os. Isso, porque, tarefa desses profissionais, saber como est a situao dos clientes e o que eles esto necessitando. 3.1.4 O perfil do profissional de atendimento Nessa categoria, tem-se como objetivo montar o perfil do profissional de atendimento, levantar a formao acadmica dos profissionais entrevistados e identificar as caractersticas pessoais e profissionais do atendimento atual. Primeiramente, sero expostas atravs da tabela 8, algumas informaes pessoais sobre os profissionais entrevistados. A ntegra das entrevistas pode ser conferida no apndice A. Alguns entrevistados relataram trechos da sua trajetria profissional e deram dicas para aqueles que desejam aventurar-se no atendimento publicitrio. Tabela 8 Quadro-geral sobre o perfil profissional dos atendimentos entrevistados Nome Agncia Formao Acadmica Resumo da trajetria 68. 73 profissional Roberto Duailibi scio de uma das Formado pela Escola de Considerado um dos empresas brasileiras mais Propaganda (hoje ESPM) de melhores redatores da criativas e So Paulo. propaganda brasileira, internacionalmente Duailibi deu aula na premiadas: a DPZ Escola de Propaganda e Duailibi, Petit, Zaragoza na Escola de Propaganda Ltda. * Comunicao e Artes (ECA) da USP, foi duas vezes Presidente da ABAP Associao Brasileira de Agncias de Propaganda e autor de inmeros artigos e estudos sobre comunicao. Coleciona frases h mais de 40 anos, dentro da tese de que ttulos e textos poderosos so escritos por meio da leitura catica de boas frases e de associaes livres. Suas anotaes de trabalho transformaram- se na srie de cinco livros Phrasebook banco de frases para estimular a criatividade. Posteriormente editou o Duailibi das citaes uma coletnea de mais de 12 mil frases, que se transformou no livro de referncia sobre frases no Brasil. * Elvio Tieppo DPZ Graduado em Publicidade e Estagiou durante o Propaganda incio da carreira na DPZ. Trabalhou nas agncias Talent e Coluti. Por um tempo, foi o cliente, trabalhando na rea do Marketing da Nike. Jaqueline Adams J. Adams Graduada em Publicidade e Estagiou e atuou Propaganda UFSM/RS profissionalmente na Especialista em Engenharia rea de redao. de produo e Mestre em Trabalhou em uma Administrao Gesto agncia na cidade de 69. 74 estratgica de Marketing Iju/RS e na Rocha UFSM/RS Lobato em Santa Maria/RS. Formou uma agncia com mais trs scios e permaneceu l por seis anos. Hoje, possui a J. Adams Propaganda que atua h quatorze anos no mercado local. Ktia Viola Euro RSCG Brasil** Graduada em Publicidade e Propaganda UFRJ/RJ Possui MBA em Marketing pela PUC/RJ. Fabola Assad DPZ Graduada em Publicidade e Estagiou na Guinelo Propaganda UNIP/RS Pacheco. Atendeu a Prefeitura de So Paulo. Hoje, atua na DPZ h seis anos. Melissa Garate Escala Graduada em Publicidade e Fez estgio a partir do Propaganda PUC/RS 2 semestre da faculdade. J trabalhou nas agncias Escala, Ficher e GlobalCom. Patrcia Machado GlobalCom Graduada em Publicidade e Iniciou a carreira em Propaganda PUC/RS uma agncia de pequeno porte na rea de atendimento. Roberto Vianello DPZ Graduado em

Administrao Antes de ser com nfase em Marketing atendimento publicitrio, ESPM/SP atuou na rea de Marketing de grandes empresas. Rodrigo Picolo DPZ Graduado em Publicidade e Estagiou desde o Propaganda Universidade segundo ano da Anhembi Morumbi/SP faculdade. Por um curto espao de tempo, experimentou a funo de mdia. Antes de atuar na DPZ, trabalhou como atendimento nas agncias LeoBurnett, Age Comunicao, DM9 DDB e AlmapBBDO. Susana Pradel Agncia Matriz Graduada em Publicidade e Inicio a carreira com Propaganda PUC/RS estgio na rea de redao. Como atendimento, trabalhou na Paim Comunicao. 70. 75 Morou dois anos em Londres onde se aperfeioou profissionalmente antes de voltar ao Brasil. Veridiana Efeiche DPZ Graduada em Publicidade e Trabalhos dois anos em Propaganda FAAP/SP uma agncia menor e est h quase trs anos na DPZ. J atuou na rea de planejamento publicitrio. *Informaes retiradas do prefcio do livro Cartas a um jovem publicitrio: nem tudo festa: como vencer na vida fazendo muita fora! Este livro de Roberto Duailibi, publicado pela Editora Elsevier no ano de 2006. **Ktia Viola autora do blog Atendimento Publicitrio e trabalha no atendimento da agncia Euro RSCG Brasil. Com relao ao perfil dos profissionais entrevistados, pode-se observar que 90% destes so graduados em Publicidade e Propaganda. Quanto formao alm da graduao bsica, somente dois dos entrevistados possuem algum curso (ps-graduao, especializao ou mestrado). Conclui-se que, assim como verificado nos relatos dos profissionais, a prtica nas agncias fonte de conhecimento e aprendizado constante. Por esse motivo, muitos profissionais acabam no realizando outros cursos. No entanto, observou-se que os profissionais que investem na sua formao alm da graduao, possuem vantagens competitivas no mercado. O atendimento uma funo abrangente dentro da publicidade e envolve vrios tipos de conhecimentos que vo desde o conhecimento de negcios, economia at o conhecimento de sociologia, psicologia e comunicao. Os profissionais que se especializam nesses conhecimentos, acabam sendo mais bem preparados para lidar com os clientes, para analisar o seu negcio e sugerir solues . Roberto Duailibi, scio-diretor da DPZ, demonstra em seu discurso a diversidade de conhecimentos que a profisso de atendimento envolve e a importncia de conhecer e dominar essas cincias: Ele tem que ter uma formao profissional muito firme. Ele tem que saber muito sobre todos os recursos. O atendimento de todas as profisses que trabalham em uma agncia a mais enciclopdica. Ele tem que entender de produo, ele tem que entender de mdia, ele tem que entender de direo de arte, ele tem que entender de texto. (...) Ele tem que saber cobrar, ele tem que saber colocar preo nas tarefas, 71. 76 valorizar os seus colegas, ele tem que ser um bom defensor de sugestes da agncia porque todo o cliente tende a mexer na criao e o contato que cede muito abominado dentro da agncia. O pessoal da criao crucifica o cara. Ento, ele tem que ir conversar com o cliente com noes muito claras de que aquela soluo que ele t oferecendo a soluo certa. Sobre a formao acadmica ideal para atuar na rea de atendimento, verificou-se na pesquisa a meno de dois cursos: Publicidade e Propaganda e Administrao ou Marketing. Concluiu-se que a formao acadmica ideal para atuar em atendimento nas agncias a Publicidade e Propaganda. O curso de Administrao ou Marketing foi o segundo mais citado nas entrevistas e percebido como um complemento para o profissional de atendimento. O curso

de Publicidade ensina as noes do trabalho na agncia, enquanto a administrao confere ao estudante um conhecimento mais profundo sobre o anunciante, o mercado e suas influncias na empresa e como as instituies se organizam. Essas informaes podem ser observadas na realidade profissional de Roberto Vianello, que possui graduao em Administrao com nfase em Marketing e atua no atendimento publicitrio da DPZ. Antes de trabalhar na agncia, ele atuou no papel de cliente, na rea do marketing em empresas de grande porte. O entrevistado acredita que o curso de Publicidade oferece uma formao acadmica mais completa para quem quer atuar na rea de atendimento. Vianello relatou que no tinha muita noo dos processos e do fluxo de trabalho nesta rea. Ele considera o seu estgio na DPZ, uma psgraduao pois atravs dele est aprendendo como se realiza o atendimento publicitrio. Vianello v ainda o curso de Administrao como um complemento na formao acadmica do profissional de atendimento. Nesse sentido, ele considera ideal a formao nessas duas reas, pois o acmulo dos conhecimentos administrativos e publicitrios transforma o atendimento em um profissional completo. Apesar dessas consideraes, verificou-se que no h regras para atuar no atendimento. Cursos como Administrao, Marketing, Jornalismo e Direito foram citados como alguns dos cursos observados na formao de vrios profissionais. 3.1.5 Caractersticas pessoais e profissionais do profissional de atendimento 72. 77 As caractersticas do profissional de atendimento, comuns na opinio da maioria dos entrevistados, so: ter pacincia, saber ouvir, ser organizado, comunicar-se bem, ter responsabilidade e comprometimento e possuir bom relacionamento interpessoal. Acredita-se que essas sejam as caractersticas bsicas do atendimento. Alm dessas especificidades, por meio da anlise dos discursos escutados, verificou-se que o que diferencia o atendimento e o que o torna um bom profissional ter: a) Viso holstica e conhecimentos gerais Segundo os entrevistados, o atendimento deve ter cultura geral, viso de negcio e de mercado, noo de propaganda, deve entender os caminhos dos trabalhos na agncia e precisa estar antenado nas tendncias e em tudo que acontece no mundo. Portanto, o atendimento necessita dominar todas essas diferentes reas do saber. b) Agilidade Identificou-se que o profissional precisa ser dinmico, pr-ativo e gil, mas sem esquecer da disciplina. Segundo Elvio Tieppo, o atendimento deve ter sangue frio pra lidar com situaes extremas e saber resolver problemas e crises. Nas palavras de Gal Barradas5, o profissional deve: Compreender um mundo de demandas e ser distribuidor de muitas solues. c) Capacidade de integrao Percebeu-se que esta umas das caractersticas essenciais ao atendimento. Ele deve integrar sua equipe de trabalho e as demais reas da agncia. A integrao entre os setores e seus profissionais viabiliza e melhora o fluxo de 5 Gal Barradas Diretora de Atendimento da F/Nazca S&S. Essa citao foi retirada da entrevista concedida a Meio & Mensagem no dia 11 de julho de 2007 e transcrita no blog Fazendo Atendimento de Ktia Viola. 73. 78 trabalho. Pessoas que possuem boas relaes no seu ambiente de trabalho, realizam tarefas com mais entusiasmo e motivao. do profissional de atendimento a responsabilidade de manter e incentivar a harmonia entre os departamentos da agncia. O bom atendimento sabe disso, pois entende que uma equipe motivada sinnimo de trabalhos criativos e eficientes. d) Jogo de cintura Notou-se que o atendimento precisa ter jogo de cintura para lidar com dois universos diferentes: a agncia (cliente interno) e o anunciante (cliente

externo). Para interagir com uma diversidade de pessoas e perfis, tanto na agncia quanto no anunciante, o atendimento precisa ter a habilidade de gerenciar seus relacionamentos. Caractersticas como serenidade, simpatia, boa comunicao e segurana ajudam no relacionamento dirio com os demais profissionais. Alguns discursos, a seguir, retratam muito bem a capacidade de jogo de cintura que o atendimento deve ter. O atendimento precisa: Saber escutar vrias coisas que no so to agradveis e passar pra agncia uma mensagem agradvel. (...) Ser uma esponja entre as reas, metaforicamente. (Roberto Vianello DPZ E para ter jogo de cintura e conseguir se relacionar com diferentes pessoas preciso ser um profissional que transmita segurana e confiana: deve ser algum que inspire confiana o tempo todo, no apenas atravs da prestao de servios, mas tambm atravs da capacidade que ele tem de criar amizades. (Roberto Duailibi DPZ) e) Conhecimento do cliente Todas as caractersticas acima citadas no fazem sentido se o atendimento no tiver conhecimento de todos os aspectos do seu cliente. Notou-se que o atendimento o cliente na agncia e, nesse sentido, ele o maior conhecedor dos aspectos do anunciante. ele o responsvel por transmitir as informaes do cliente para os demais setores da agncia, alm de gerenciar essas informaes e analis- las para transform-las em aes e solues comunicacionais. Por isso, indispensvel que o profissional de atendimento domine os assuntos sobre o cliente. 74. 79 f) tica No se deve esquecer a tica na categoria profissional dos publicitrios. Ter tica imprescindvel em qualquer profisso e no menos importante na publicidade. Possuir uma postura tica e de respeito com os parceiros de agncia, com os colegas da categoria, com as empresas e com os consumidores obrigatrio para o profissional de atendimento. Algumas outras caractersticas, citadas por Ktia Viola no seu blog, tambm podem ser observadas no perfil do atendimento. So elas: ser detalhista; ser empreendedor; ter capacidade de persuaso; ter estabilidade emocional; ter atitude; ter bom senso; ter viso de mundo humanista e saber viabilizar os trabalhos. Sobre um olhar do anunciante, de acordo com a opinio de Juliano Cunha, gerente de marketing regional da Chevrolet, possvel entender que as empresas esperam que o profissional de atendimento possua as seguintes caractersticas: conhecimento de mercado; interesse em aprender e a se desenvolver; agilidade; profissionalismo e honestidade 3.1.5.1 O profissional de atendimento na figura do equilibrista Nesta anlise, conclui-se que a complexidade do profissional de atendimento percebida, no s nas diversas atividades que ele realiza, mas no seu perfil pessoal tambm. Sobre esse aspecto, tem-se o discurso de Patrcia Machado da agncia GlobalCom, sobre o atendimento: o profissional que domina plenamente o negcio do cliente, que tem a viso estratgica e capaz de pensar em solues, integrando as demais reas da agncia. Atravs das definies do perfil do profissional de atendimento atual, escolheu-se um trecho do discurso de Rodrigo Picolo, da DPZ, para ilustrar e definir o profissional de atendimento. Utilizando a comparao como figura de linguagem em seu discurso, Rodrigo diz que: O atendimento aquele equilibrista de pratos do circo. Ele tem que manter todos os pratos girando, ao mesmo tempo, sem cair e no pode bobear com nenhum. 75. 80 Esta comparao define o atendimento e conclui-se, nesta anlise, que assim como o equilibrista, o profissional de atendimento deve equilibrar todas as variveis que envolvem a sua atividade, sabendo mant-las alinhadas

perfeitamente para que no fim os consumidores (pblico em geral) sejam atingidos e conquistados pela propaganda. Os pratos ou variveis so: na agncia, os setores de mdia, planejamento, criao, produo eletrnica (rdio e TV); alm disso: o mercado, as oportunidades, as ameaas, o cliente; os consumidores e o marketing. A ilustrao abaixo, criada a partir das concluses deste trabalho, mostra essa figura do atendimento: Figura 1 O equilibrista 3.1.6 O briefing O briefing, j definido nas teorias dessa pesquisa, o documento que rene todas as informaes e diretrizes sobre o cliente e o trabalho requisitado e utilizado para orientar o desenvolvimento das aes na agncia. Esse documento uma das ferramentas utilizadas pelo profissional de atendimento para comunicar aos departamentos envolvidos no trabalho as informaes necessrias para o mesmo. Por esse motivo, foram analisados o modelo de briefing de duas agncias: uma agncia nacional e uma agncia regional. Esses modelos foram cedidos pelas 76. 81 mesmas. Tambm foram avaliados os relatos dos profissionais entrevistados. Considerando que o briefing uma ferramenta bsica na atividade do atendimento e que sua elaborao um processo frequente nas prticas publicitrias, atravs da pesquisa e dos dados coletados, foi elaborado um modelo de briefing completo, procurando contemplar as caractersticas percebidas nos diversos modos estudados. De acordo com os relatos dos entrevistados, foi identificado que a agncia nacional e as agncias regionais possuem modelos desse documento e que os mesmos so utilizados pelos profissionais de atendimento na sua atividade de elaborao. Em contrapartida, na agncia local, esse briefing realizado sem uma estrutura prvia estabelecida. No entanto, em todas as agncias entrevistadas foi evidenciada a utilizao de algumas categorias de informaes semelhantes na elaborao do briefing. Baseado nas informaes retiradas da pesquisa foi elaborado um modelo desse documento. Esse briefing tem o objetivo de contemplar as variveis citadas pelos entrevistados e reunidas na pesquisa. Ao mesmo tempo, na definio desse documento, procurou-se estruturar o briefing de maneira que suas informaes pudessem ser completadas pelo atendimento de forma criativa e inspiradora. Isto, porque, de acordo com Melissa Garate da agncia Escala, o briefing deve conter as informaes pertinentes de forma enxuta e inspiradora, pois se ele for inspirador a criao vai ler do incio ao fim e isso faz a diferena no resultado final. A partir das anlises das entrevistas realizadas, o briefing deve conter as seguintes informaes: a) Situao atual ou problema a ser resolvido breve cenrio da realidade do cliente e o problema que ele quer resolver. Se no houver um problema a ser resolvido pela comunicao, deve conter um retrato da situao atual do mercado, da concorrncia e da empresa cliente. b) Objetivo do cliente o que o anunciante deseja (aumentar as vendas, divulgar um novo produto, fazer uma campanha promocional e etc.) O problema a ser resolvido deve estar de acordo com o objetivo do cliente, pois para seno o trabalho desenvolvido pela agncia no ser eficaz no que se deseja. 77. 82 c) Prazo para elaborao: o tempo que a agncia possui para o desenvolvimento do trabalho. d) Verba: quanto de dinheiro ser investido nesse trabalho. e) Atributos do produto ou servio a ser anunciado: informaes sobre o que queremos divulgar com a comunicao. Razes que faro com que o consumidor acredite na promessa bsica. f) Quem quer atingir: retrato do pblico-alvo, de maneira mais comportamental do que estatstica. preciso entender o que ele faz, que lugares freqenta, em que momento ele pode

consumir o produto, se ele j consome, se ele no consome, enfim, seus hbitos, sua cultura e todas as informaes que ajudam a entender o perfil de quem se quer atingir com a propaganda. Segundo Melissa Garate, essas informaes do contedo para a criao trabalhar. g) Promessa bsica o que o anunciante quer prometer. Qual o benefcio racional, funcional, diferencial ou emotivo do produto. h) Clima da mensagem que sentimentos a mensagem quer despertar. i) Caminho(s) criativo(s) Insight(s) que a campanha deve focar. Pode ser uma opinio, percepo ou sentimento positivo do consumidor sobre a marca. j) Obrigatoriedades informaes, imagens e elementos que no podem faltar no trabalho. 3.1.7 As evolues no relacionamento agncia-anunciante Considerando uma viso histrica sobre o relacionamento agncia- anunciante, algumas mudanas foram observadas, especialmente, atravs dos relatos de Roberto Duailibi, da DPZ. Segundo ele, antigamente os anunciantes 78. 83 possuam mais autonomia por parte das suas diretorias para tomar decises e escolher campanhas. Com a globalizao e suas conseqncias, os anunciantes passaram a ter menos autonomia e mais temores. Duailibi afirmou que o alinhamento global das empresas centralizou decises e desviou essas decises dos pases para os grandes centros, principalmente Londres e Nova Iorque. Alm disso, as decises passaram a ser ainda mais importantes, no sentido que envolvem muito dinheiro. No panorama das empresas, o crescimento das mesmas e a sua transformao em empresas globais fez com que muitos de seus donos deixassem de possuir essa autonomia para terem que prestar contas a um conselho de acionistas. Essas transformaes, segundo Duailibi, modificaram muito a unio agncia- cliente. As empresas anunciantes passaram a ter que se reportar aos grandes centros, tendo que se alinhar as estratgias dos mesmos. Como conseqncia de tudo isso, as agncias tambm acabaram perdendo sua autonomia e passaram a se submeter ao planejamento global dos clientes. A opinio de Duailibi retrata essa realidade: A globalizao, na minha opinio, pode at parecer uma soluo economicamente boa para a empresa (o que no ), mas socialmente irresponsvel, um dos aspectos feios da globalizao porque transformou todo mundo em provncia. Conclui-se que as mudanas percebidas no modo de relacionamento agncia-anunciante na agncia nacional e que podem ser tidas como tendncia nos grandes centros, so observadas (veja esquema 1) na seguinte ordem de acontecimentos: Esquema 1 A globalizao x as agncias 79. 84 Apesar dessas evolues e de muitas agncias que possuem clientes globais se submeterem as decises tomadas nos grandes centros, algumas agncias de publicidade, como o caso da DPZ, optam por no atender contas onde a agncia tenha que se reportar outras agncias. De acordo com Duailibi, a DPZ no possui hoje contas multinacionais onde este tipo de processo seja exercido. Com o objetivo de manter autonomia nas suas aes e iniciativas, a DPZ abriu mo de algumas contas de empresas globalizadas e, segundo Roberto Duailibi, esse um preo alto para as agncias brasileiras que aceitam esse tipo de relao. 3.1.8 O anunciante J foi visto que o profissional de atendimento a ponte de ligao entre a agncia e o anunciante. ele que faz toda essa interface, ora se relacionando com a agncia, ora com as empresas clientes. De acordo com as teorias analisadas e com a prtica avaliada, nas agncias, o atendimento nutre um relacionamento dirio com os demais departamentos, entre eles: mdia, planejamento, criao, produo grfica, RTV, pesquisa, entre outros. Por outro lado, no universo do anunciante, o atendimento precisa relacionar-se com o

departamento de marketing, responsvel pelo planejamento de comunicao da empresa, onde se insere a publicidade. Por esse motivo, tambm foi analisado a posio do anunciante nesse dilogo entre agncia e cliente. 80. 85 Nesse tpico, a anlise dos dados permite apontar os responsveis pelo relacionamento com o atendimento no anunciante em diferentes mercados. Assim, como identificar os perfis de anunciantes que dificultam o relacionamento com a agncia, mostrando, por outro lado, como o relacionamento ideal entre agncia- anunciante, bem como as atitudes que contribuem para o sucesso dessas relaes. 3.1.8.1 A estrutura dos anunciantes e suas diferenas Concluiu-se que, na sua maioria, as empresas clientes possuem um departamento de marketing estruturado e organizado, pelas respostas concedidas entrevista. No mercado nacional, identificou-se, entre os profissionais entrevistados, que todos os seus clientes anunciantes possuem departamento de marketing. Entretanto, alguns profissionais de atendimento acreditam que muitos de seus contatos nos clientes no esto preparados para atuar nessa rea. Em parte dos relatos, algumas empresas ainda no acreditam no papel da agncia e ainda no acreditam que a estrutura hierrquica, vertical e extensa, de alguns departamentos dificulta a realizao de um bom trabalho por parte da agncia. Isso acontece, porque quando se tem uma estrutura de departamento grande, o trabalho precisa ser aprovado por inmeras instncias. Isso faz com que bons trabalhos sejam alterados ou at engavetados, em vista de que durante esse percurso de aprovao, algumas pessoas despreparadas e sem o entendimento necessrio sobre propaganda acabam por vetar trabalhos excelentes. Nas agncias regionais, verificou-se que alguns clientes possuem departamentos de marketing estruturados, mas que isso no uma regra geral. Os responsveis pelo planejamento de comunicao e pelo relacionamento com a agncia em alguns clientes, nesse mercado, so muitas vezes, os proprietrios das empresas. Isso acontece em instituies familiares, onde o envolvimento do dono da empresa constante. Como percebido anteriormente, o tamanho do mercado de atuao influi no tamanho da empresa, que, conseqentemente, influi na grandeza de sua estrutura. Portanto, a partir dos dados analisados percebe-se que, em sua maioria, grandes empresas possuem departamentos estruturados e extensos, mdias empresas possuem um departamento enxuto ou nenhum e empresas pequenas, na sua maioria, no possuem essa estrutura. 81. 86 Seguindo esse raciocnio, notou-se na agncia local, a ausncia de departamentos de marketing nos anunciantes. O responsvel pelo contato com a agncia , sempre, o proprietrio da empresa, no caso estudado. Constatou-se tambm que, quando o anunciante possui um departamento de marketing estruturado, nas empresas grandes e mdias analisadas, todos os envolvidos nesse departamento possuem algum tipo de contato com o profissinal de atendimento. O relacionamento dirio com a agncia normalmente conferido pelos profissionais do marketing de nveis hierrquicos mais baixos. O relacionamento com os nveis mais elevados se faz necessrio quando grandes campanhas ou trabalhos relevantes precisam ser aprovados. Nesse caso, normalmente, todos os participantes do departamento de marketing do cliente, envolvem-se e relacionam-se com a agncia. Conclui-se que o contato do atendimento com o anunciante costuma se dar, em diferentes nveis, com todos os profissionais do marketing das empresas. 3.1.8.2 Tipos de anunciantes que dificultam o relacionamento com o atendimento. Esta classificao, a seguir, foi feita a partir do exame das informaes reunidas da amostra. Segundo esta

anlise, pode-se concluir que existem os seguintes tipos de clientes como dificultadores do relacionamento agncia- anunciante: a) O cliente mudo O anunciante que no divulga as informaes necessrias para agncia atingir os objetivos, necessidades e expectativas do seu negcio, dificultando o relacionamento com o atendimento. b) O cliente intransigente Tambm foi identificado o cliente intransigente como dificultador das atividades do atendimento no alcance dos objetivos pretendidos na comunicao. O cliente com opinio formada e que se mostra fechado para discusses e indisposto a receber e pensar em novas alternativas, impossibilita o desenvolvimento de aes de comunicao focadas. O anunciante precisa estar aberto s novas idias e deve entender que a agncia est preparada para sugerir as solues mais adequadas aos seus problemas. Por sua vez, o cliente bem informado dialoga com o 82. 87 atendimento e, atravs dessa relao de parceria, cria junto da agncia as melhores solues para o seu negcio. c) O cliente inseguro Notou-se a figura do cliente inseguro tambm como negativa para o relacionamento com a agncia. Esse tipo de anunciante, no sabe muito bem o que necessita e muda de opinio constantemente, dificultando o andamento das etapas de produo dos trabalhos na agncia. O cliente que no sabe o problema que quer resolver minimiza as possibilidades de se atingirem os melhores resultados com a comunicao. d) O cliente mau-carter Tambm foi identificado o cliente maucarter como negativo para o relacionamento com o atendimento. No entanto, pessoas com essas caractersticas podem ser encontradas em qualquer ambiente de trabalho. Para esses casos, a capacidade de jogo de cintura do atendimento uma boa soluo para o profissional manter o relacionamento harmonioso. Tudo isso sem jamais permitir que um cliente desrespeite ou ultrapasse as barreiras da tica e da moralidade. Quando isso acontece, o relacionamento agncia-anunciante precisa ser desfeito. 3.1.9 A relao agncia-anunciante ideal Acredita-se na importncia de um relacionamento de parceria entre agncia e cliente. Uma relao de confiana mtua, amizade e respeito ideal para um atendimento eficaz, sendo benfica e lucrativa para ambos os lados do relacionamento. Essa relao pode ser vista como fundamental, de acordo com seguintes discursos: o relacionamento ideal aquele em que h respeito mtuo. E alegria. (Roberto Duailibi - DPZ) pra mim o principal o respeito, um grande respeito por eles e eles por mim. E assim um carinho e um prazer muito grande atend-los. (Fabola Assad - DPZ) 83. 88 a gente acha aqui na DPZ que se voc tiver um relacionamento de amizade com o cliente isso facilita muito o dia-a-dia. (...) se voc no conseguir a confiana do seu cliente no h relacionamento. Ento, por isso que eu falo, a gente como atendimento responsvel por conquistar o cliente dia a dia. (Rodrigo Picolo - DPZ) a relao de parceria com o cliente eu acredito que uma relao que a maioria das agncias trabalha e que tende a aumentar. Cada vez a agncia deve ser um parceiro do cliente, acho que essa a tendncia. E quando eu falo para os meus clientes que eu j trabalhei em tal agncia e que l eles eram muito p no peito do cliente eles falam que jamais trabalhariam com uma agncia assim por mais que ela fosse a melhor, a mais premiada porque eles querem uma agncia que seja parceira deles em tudo. (Rodrigo Picolo - DPZ) Dessa forma, percebeu-se que uma relao harmoniosa entre agncia e anunciante, protagonizada pelo atendimento e pelo representante do marketing do anunciante, essencial e se mostra como uma tendncia cada vez mais forte

nos diferentes mercados. Assim como percebido na teoria reunida na pesquisa, comprova-se nas prticas evidenciadas que a agncia deve ser uma parceira do cliente e no mera fornecedora. Tambm foi identificado como tendncia nas relaes agncia-cliente, que o profissional de atendimento deve ser uma extenso do negcio do cliente. Essa postura do atendimento, informado sobre todas as variveis do anunciante e com noes de marketing e negcios, foi percebida nos seguintes discursos: Cada vez mais o atendimento tem que saber do negcio do cliente. Cada vez mais e levar idias e levar opinies, questionlos. Cada vez mais o Atendimento t aberto porque eu acredito que ele no futuro bem prximo vai ser o fomentador dos caminhos da comunicao que tem que ser adotados. (Elvio Tieppo - DPZ) A tendncia motivar o profissional de atendimento a ser cada vez mais tambm um profissional de marketing. Saber muito do cliente, cada uma das caractersticas. Quanto mais voc souber do cliente, melhor. Quando entender de vendas, de custo de produo, entender de caractersticas bsicas do cliente. (...) Entender o todo cada vez mais importante pro profissional de atendimento pra entender tambm as necessidades, ser mais pr-ativo e gerar as melhores respostas s necessidades do cliente. (Roberto Vianello - DPZ) Eu acho que cada vez mais o Atendimento tem que t dentro do cliente. Ele tem quer ser quase uma extenso do Departamento de Marketing. Cada vez mais o mercado exige que a gente viva o negcio do cliente, que a gente pense em alguns momentos com a cabea do cliente at porque difcil algumas agncias entenderem isso, mas o cliente sabe do negcio dele, o que bom pra ele. Ento tem algumas coisas que a gente tem que aprender com os clientes. Ento acho que isso, essa vivncia de visitar ponto de venda. Cada vez mais isso importante, a gente ter a vivncia do cliente, entender mais do negcio dele. No simplesmente 84. 89 a gente receber um trabalho, fazer e passar. A gente tem que ter mais conhecimento, ampliar o conhecimento e estar sempre ligada nas tendncias. (Susana Pradel - Matriz) O Atendimento cada vez mais uma extenso do cliente. Deve sim estar preparado para acompanhar as rpidas evolues de mercado, ter noes slidas de marketing (o que fazer / como fazer), estar em constante evoluo e buscando sempre o aperfeioamento para desenvolver ainda mais sua capacidade de criar e gerenciar solues eficazes. (Patrcia Machado - GlobalCom) 85. 90 CONCLUSO Propor-se a fazer uma viagem se permitir olhar para algo, para um lugar, de diferentes formas, a partir de diferentes ngulos. Ir guiando-se por um mapa de pontos definidos, mas ao mesmo tempo adaptveis. Estar disposto a alteraes no percurso: caminhos que se invertem e outros que se ampliam. Viajar seguir em busca de algo, de algum ou de modos de fazer. este o percurso descrito neste trabalho. A viagem inicia-se com questes problemas a resolver: neste caso um perfil para delimitar e um olhar sobre uma relao especfica. Partimos com o olhar disposto a identificar e mapear a funo do atendimento e com a inteno de perceber os mecanismos que se apresentam nas relaes deste profissional com os clientes-anunciantes. Neste caminho o primeiro passo: um encontro com as teorias utilizadas na academia e que tratam desta funo no campo de atuao da publicidade. Foi a que encontramos autores como Roberto Correa, Armando Santanna, Jlio Ribeiro e Flvio Ferrari. E de alguma forma, mesmo que entendamos a contribuio de tais autores no que tange s discusses e definies sobre o profissional de atendimento, percebemos que algumas noes precisavam ser revistas. As

modificaes sociais e mercadolgicas, especialmente quelas que alteram os modos de fazer da publicidade, interferem nas prticas do atendimento. Principalmente, porque este profissional extrapola o contexto da agncia: conduz a publicidade at o cliente e, conseqentemente, at a sociedade. De qualquer forma, preenchemos a mala com as bases tericas e, por muitas vezes, no decorrer do percurso, voltamos os olhos a elas. preciso partir de um lugar bem definido e, assim, iniciamos com os autores que so a base nos cursos de graduao em publicidade e propaganda, mesmo que, em momentos, alguns nos paream um tanto superficiais e outros um tanto desgastados. Aps a definio dos guias dessa viagem, foi preciso percorrer at onde as prticas se evidenciam e esses locais foram as agncias de publicidade em suas especificidades: nacional, regional e local; e uma empresa global onde a relao agnciaanunciante fosse elucidada. Assim, foi possvel contemplar diferentes panoramas e evidenciar os semelhantes aspectos entre eles. Como ponto de partida, tnhamos a teoria e como ponto de chegada a prtica percebida na 86. 91 pesquisa. Assim, o tempo de durao da viagem que nos conduziu da teoria prtica permitiu uma reflexo sobre as informaes encontradas durante a jornada. Dessas reflexes chegamos as seguintes concluses: As estruturas dos departamentos de atendimento atuais diferem nos mercados nacional, regional e local, quanto ao seu tamanho e a quantidade dos nveis hierrquicos que possuem. Percebeu-se que quanto maior o mercado de atuao de uma agncia, mais complexa a estrutura do atendimento, maior a quantidade de profissionais atuantes no departamento e h uma maior especializao nas atividades de cada um. Entre as diversas agncias estudadas, foi visto que a agncia local a que mais se diferencia quanto a sua estrutura e divises hierrquicas das demais agncias. O mercado local evidenciou empresas ainda em formatos simples onde seus profissionais desempenham atividades mais gerais e que envolvem vrias reas de uma agncia. Outro aspecto relevante para a pesquisa foi o perfil do profissional de atendimento observado. Este perfil, em todas as instncias estudadas, foi constante em sua essncia. Dessa forma, observou-se que o atendimento precisa dominar o ato de se relacionar seja no aspecto psicolgico ou social; precisa ser simptico sem ser cordato; persuasivo sem ser prepotente e estar ao lado do cliente sabendo traduzir as suas expectativas, bem como conhecer a sua real situao no mercado. Concluiu-se que o profissional de atendimento o maior conhecedor do cliente na agncia e representa o principal elo de ligao agncia-anunciante, alm de ser o propulsor do trabalho da equipe interna no sentido de atender os anseios do anunciante. notvel atravs dos relatos reunidos que todas as agncias esto voltadas ao cliente e que essa uma tendncia geral. Nesse sentido, se verificou que o profissional de atendimento deve ser uma extenso do marketing do cliente e estar informado sobre o mercado, os concorrentes, o produto do cliente e as mudanas no cenrio. Assim, concluiu-se que esse profissional deve ter uma viso enciclopdica, abarcando diversas variveis que envolvem administrao, comunicao, marketing e publicidade. 87. 92 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CORRA, Hunder E; GALLICCHIO, Roberto. O que todos precisam saber sobre Publicidade, Histria e Teoria da Comunicao. Porto Alegre, RS: EMMA, 1977. CORRA, Roberto [et.al]. Propaganda: profissionais ensinam como se faz. So Paulo: Atlas, 2000. CHEVROLET. Disponvel em < http://www.chevrolet.com.br/action/sessionAction?func=Static&cntry_cd=BR&

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correndo pro atendimento. Fiquei um ano na Leo, depois fui pra AGE Fiquei mais um ano na AGE como estagirio de atendimento. Fui pra DM9 ainda como estagirio. Fiquei 6 meses como estagirio e fui efetivo. Fiquei mais 2 anos na DM9 como assistente. Sa da DM9 e fui pra Almap. Fiquei trs meses s na Almap atendendo a Claro como assistente e recebi a proposta pra vir pra DPZ. T aqui h 3 anos j. Eu sa da Almap porque eu recebi proposta pra vir pra c como Supervisor, ou seja, um cargo acima. E agora, tem 6 meses que eu fui promovido a diretor de contas. N: E aqui em So Paulo, como essa proposta? Surge pelo relacionamento com pessoas do mesmo ramo de trabalho? . Voc s consegue emprego nas agncias de publicidade, ou nas grandes agncias por indicao de algum. Ento assim, o relacionamento com as pessoas 91. 96 aqui da agncia fundamental, porque no mundo publicitrio as pessoas mudam muito de agncia. E elas vo pra um lugar e, de repente, ficam sabendo que precisam de algum, lembram de voc e te chamam. Ou, o contrrio, voc manda currculo pra elas e diz: - , lembra de mim, no sei o que e tal. Mas mais difcil. N: Como estruturado o departamento de atendimento da DPZ? por contas, por grupo de contas como em qualquer outra agncia que eu j trabalhei. A gente tem a Maria e o Mrcio que so diretores-gerais que esto no mesmo nvel e se dividem por contas. Abaixo deles, tem os diretores de contas que por sua vez tm os seus grupos atendendo cada um uma quantidade determinada de contas tambm. Ento : diretor geral, diretor de conta, supervisor, assistente e estagirio. N: E no chamam de contato? No, depende a agncia. Cada agncia d um nome. Normalmente isso que eu te falei: diretorgeral ou VP. Aqui diretor-geral; diretores de atendimento, que aqui no tem. Depois tem os diretores de conta e supervisores. O contato seria algum que est entre o assistente e o supervisor, mas aqui no tem ningum. N: Na tua opinio, qual a formao acadmica ideal pra atuar na rea de atendimento? Olha, acho que publicidade e propaganda mesmo, ou marketing. legal voc ter uma viso de marketing dentro da agncia, porque voc acaba pensando como cliente. Mas como formao ideal, eu acho que publicidade e propaganda. N: Qual o perfil do profissional de atendimento? Que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? Assim, eu costumo falar bastante que uma pessoa pra ela ser atendimento, ela tem quer ter caractersticas bsicas: ter muito jogo de cintura porque as pessoas precisam ter jogo de cintura pra lidar com o nosso cliente interno, que a criao, e o cliente externo. Pro cliente externo mesmo, voc tem que vender o que a agncia criou e defender com unhas e dentes. Pra criao voc tem que convenc-los de 92. 97 que o cliente t certo e pedir as alteraes ou mudanas necessrias. Tem que convencer eles de fazer essa mudana. Ou seja, sem jogo de cintura impossvel. Precisa ter um bom relacionamento com pessoas. Precisa conviver bem, se relacionar bem. Precisa ser extremamente organizado porque seno voc se perde. Eu sempre fao uma comparao: o atendimento aquele equilibrista de pratos do circo. Ele tem que manter todos os pratos girando, ao mesmo tempo, sem cair e no pode bobear com nenhum. Ento, tem que ser organizado porque se no for organizado no consegue fazer isso. Tem que ter agilidade porque um atendimento muito concentrado e muito focado no consegue dar ateno a vrias coisas ao mesmo tempo. E tem que ser uma pessoa responsvel e compromissada. N: E quais tuas funes como diretor de conta? Na realidade, o diretor de contas responsvel pelo andamento das contas que esto sobre a sua tutela. No que diz respeito a todo processo mesmo. Tanto no processo

interno que passar o job, escrever briefing e tudo mais, quanto do processo externo, tambm que ir at o cliente, vender e estar muito prximo do cliente. Eu acho assim, at como supervisor voc faz um papel muito burocrtico, que o papel dentro da agncia, cuidar dos trmites e tudo mais. Claro que voc tem contato, mas acho que a partir do diretor de contas e tal voc tem que ter uma equipe que faa esse papel burocrtico e voc tem que ser uma pessoa mais prxima do cliente, pelo menos, tentar ser. No meu caso eu juro que eu tento, mas s vezes difcil. Mas assim, voc tem que tentar estreitar o relacionamento com o cliente, conquistar o cliente e fazer com que ele confie em voc e no seu trabalho. Enfim, muito mais a parte de gerenciar o processo interno e fazer um pouco mais desse aproach com o cliente. N: E qual o roteiro padro na rea de atendimento? Tem um passo-a-passo a ser seguido no relacionamento? Tem como descrever ou tu achas que ele muito varivel e depende de cada caso? Olha, tem um bsico de relacionamento sim, mas pelo que eu senti nesses anos todos, varia muito de agncia pra agncia e de cliente pra cliente. Principalmente de agncia pra agncia. Depende o estilo de cada uma e tudo mais. Mas vamos comparar dentro da DPZ: a gente procura adotar o mesmo padro de atendimento 93. 98 pra todos clientes, que na realidade ser parceiro de todos os clientes. Isso que diferente de outras agncias. Em outras agncias o cliente o cliente e a agncia t aqui numa posio tipo eu entendo o que eu t falando e acredita em mim. A DPZ mais do que isso. A DPZ parceira do cliente. Voc t precisando de uma coisa que no tem nada a ver conosco? Tipo assim: - ah, a gente precisa desenvolver um trofu pro prmio tal. A gente vai desenvolver. Voc t precisando, tipo: ferrou uma nota. D pra postergar. D a DPZ, s vezes, at faz assim, de bancar e depois o cliente paga. Mas assim, no tem um passo-apasso no relacionamento. um relacionamento de parceria. Acho que o bsico esse. N: Como teu dia-a-dia? A parte operacional do teu dia-a-dia? assim, eu sou extremamente ligado a e-mail e tento no ser tanto porque ruim. O atendimento tem que ser mais um face-a-face ou um telefone, porque e-mail muito impessoal. Ento eu chego e abro meu e-mail. a primeira coisa que eu fao. T tentando deixar isso de lado, mas enfim. Respondo todos os e-mails, checo o online que o e-mail interno aqui. E a vou fazer o que tem que ser feito. Se tiver uma reunio, vou pra reunio, preparo o material pra essa reunio, vejo se t tudo certo. E isso. O bom do atendimento que ele no tem uma rotina muito pr- estabelecida. A gente faz um pouco de tudo. A gente t dentro da agncia, checando e-mail, atendendo o telefone e tudo mais, mas tambm tem o outro lado de ir at a criao, conversar, ver se t no prazo, v se t dentro do que o cliente decidiu, conversar com a mdia, entende o planejamento, a vai pro cliente, apresenta, volta. Ento, a gente no tem um roteiro pr-estabelecido do dia-a-dia. claro que voc sabe da sua agenda antecipadamente, mas normalmente isso. N: que, s vezes tambm, vem um pedido pra ontem e voc tem que deixar de lado o que t fazendo e no tem como prever, n? O atendimento ele bem dinmico. , eu diria que o comeo do meu dia bem previsvel: chego, olho meus e-mails, respondo, corro atrs das pendncias internas e depois vou pro cliente ou vou conversar com a criao, ou ligo pro cliente pra tirar dvida. N: Como feita a apresentao de materiais produzidos pela DPZ ao anunciante? 94. 99 Normalmente, os layouts so montados em pranchas. Quando forem campanhas grandes de rotina montar uma apresentao, normalmente em

power point, levando um pouco do porque estamos apresentando aquilo. Apesar de que foi o cliente que decidiu o porqu de levar aquilo, qual o objetivo. A gente monta uma apresentao nossa com qual objetivo, quais as metas a serem atingidas, para lembrar o cliente de que ele fez um pedido por causa dessa apresentao, aps isso so montados os roteiros, depois apresentam os anncios e depois propostas de mdia. N: Quem faz essa apresentao geralmente? Normalmente, a apresentao da parte de estratgia, conceito e objetivo somos ns e os layouts a prpria criao e a gente complementa com alguns insights. N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento? Briefing, job? o que voc acabou de falar, os bsicos: briefing, job para criao, job para mdia e produo grfica de TV e relatrio de visita sempre. Resumindo no diaa-dia so esses. N: Como o briefing feito pelo DPZ? Como ele revisado e que informaes contem? Normalmente, recebemos um briefing do cliente j estruturado em power point e a transformado em um briefing para criao. Normalmente ele tem um cenrio onde esse produto est inserido, como est o mercado e tudo mais. Depois se passa para a parte de quais so os objetivos a serem atingidos, com quem a gente quer falar (quem o target), o que a gente quer passar com essa mensagem, qual a promessa bsica, quais os subsdios que sustentam essa promessa bsica e algum insight pra criao, que muito importante. O insight normalmente vem da gente, o cliente no consegue tirar isso. tipo alguma idia bacana que a criao possa usar e a depois obrigatoriedades. N: Que informaes tu achas que no podem faltar em um briefing? Objetivo, com certeza, quais so os problemas que a comunicao deve resolver e como a gente vai sustentar isso, qual a promessa bsica 95. 100 N: Normalmente o briefing vem incompleto do cliente n? s vezes, ele vem completo do cliente? Sim, s vezes quando a campanha grande ele pode vir completo e quando for uma campanha menor o cliente repassa verbalmente. N: Qual a diferena do briefing de atendimento para os outros, como de mdia, de criao e de planejamento? A gente manda o mesmo briefing para todos, a no ser que seja um trabalho super especfico de planejamento, mas normalmente a gente pega o briefing com o cliente, com essas reas junto na reunio. Ento, normalmente o planejamento t junto, a mdia t junto e a criao t junto. E a depois a gente escreve um nico briefing, que o briefing da criao que mandado a todos os departamentos. N: Tu s da opinio de que quanto mais sucinto o briefing melhor? Sim, porque a criao no l briefing, muito difcil a criao que pega o briefing e debulha o briefing. Ento assim, se voc escrever muito, tem mais chance de eles no lerem. claro que um briefing no suficiente por si s pra gerar uma grande campanha. preciso uma conversa entre atendimento, planejamento, criao e mdia. Sentar e depois explicar pra eles realmente o que , como , por que. Porque o briefing, o cara vai ler e s vezes ele no vai entender ou no l direito, l com pressa. E se for mais sucinto melhor, mas tem que ter as informaes necessrias. N: Que clientes tu atendes? Atendo Sadia, Itatec, Kimberli e Bombril. Na Sadia no so todos os produtos. E Bombril tambm. tudo menos palha de ao que ta na W/Brasil. N: Algum desses clientes alguma vez pediu pra ter um ncleo de atendimento especfico pra ele? Porque eu sei que isso prtica em algumas empresas. , a maioria das agncias falam que tem atendimento exclusivo mas no tem. At onde eu sei, aqui na DPZ, os clientes que eu atendo nunca fizeram essa solicitao. Eles sabem que a gente atende outros clientes tambm. N: Como teu relacionamento com cada cliente?

96. 101 Eu diria que muito bom, porque como eu te disse antes a DPZ de praxe parceira do cliente. Ento, eu tento ter essa postura tambm, uma postura de parceria com meus clientes. E pra se ter uma relao de parceria tem que ter uma boa relao. Claro que tem um cliente ou outro que voc tem uma dificuldade ou voc no se d to bem, mas a minha obrigao como agncia e principalmente como atendimento de procurar me dar bem com meus clientes, porque eu dependo disso e a minha agncia tambm depende disso. N: E tem algum que seja difcil de lidar? Tem, claro. No assim, o cliente pessoa jurdica, mas dentro de cada uma dessas empresas tem sempre uma pessoa um pouquinho mais difcil, mas nada que no seja contornvel. N: E que caractersticas dessas pessoas dificultam o relacionamento com o atendimento? O cliente que quer esconder informao e isso no o nosso caso porque eu no tenho cliente assim. O cliente mau-carter que diz uma coisa e depois diz que no falou, tambm no tenho cliente assim. O cliente inseguro. Esse eu tenho. O cliente inseguro complicado porque no sabe muito bem o que ele quer, ele pede e depois no mais aquilo, a voc j criou, j fez tudo e a voc fala: - poxa, mas voc me disse isso. A ele diz: -ah, eu sei, desculpa, mas a agora agente mudou de opinio aqui. E a te ferra exatamente o trabalho. E tem cliente inseguro que no mau-carter, mas tem cliente inseguro que a . Esse falam que nunca te pediram tal coisa. N: E o papel do atendimento nessa situao do cliente inseguro, em que ele pede um trabalho e depois cancela, qual ? contornar a situao? contornar. Tem que tentar no estourar. Entender e explicar pro cliente assim: - olha, voc me pediu isso, desta forma. portanto o trabalho est sendo finalizado e se ns tivermos que mudar alguma coisa como voc t me pedindo a gente vai precisar se mais alguns dias, no tem problema nenhum, mas voc no acha que.... E a tem que tentar convenc-lo do que voc j fez. Ento: - voc no acha que poderia ser assim, assim como voc me pediu. No to ruim e no vai fazer tanta 97. 102 diferena se a gente mudar pra esse jeito? Enfim, tem que tentar contornar a situao da melhor forma possvel tentando manter a harmonia. N: E pode acontecer de o cliente pedir um trabalho, depois desistir dele e esse trabalho ser engavetado (cancelado)? Pode. Isso acontece com grandes clientes porque quem nos brifa no o diretor de marketing direto, a equipe dele. E a depois voc chega pra apresentar, a equipe que te brifou adora, a voc chega pra apresentar pro diretor de marketing e ele diz: - no nada disso, da onde vocs tiraram isso? E a o atendimento fica numa situao um pouco delicada porque voc no pode queimar o cara que t abaixo dele e dizer: - no, foi ele que me brifou e me pediu isso. Apesar de que, s vezes, voc tem que falar porque seno voc se sai mal. N: Com que freqncia voc costuma contatar os clientes? E como so feitos esses contatos? Diariamente via e-mail, quase que diariamente por telefone e a gente tenta uma vez por semana corpo-a-corpo, mas isso nem sempre d porque tem muitos clientes com muitos trabalhos. N: Em geral, os clientes que tu atendes possuem um departamento de marketing estruturado? Sim, todos. N: E normalmente, qual o cargo do teu contato no anunciante? gerente de marketing ou o cara que t abaixo do gerente que o especialista que eles chamam. Quase nunca com o diretor de marketing, s quando tem grandes apresentaes. N: E como a tua participao no planejamento de marketing do anunciante? Podemos falar que o profissional de atendimento possui influncia e participa das decises do anunciante ou os pedidos de trabalho quase sempre vm prontos?

98. 103 Olha, normalmente os pedidos vm prontos. Mas a gente em grande parte das vezes, a gente tem influncia sobre. que assim, como a DPZ ela tem uma relao de parceria, por exemplo com Sadia h 40 anos, a Sadia confia muito na gente. Ento muitas vezes, com a Sadia, especialmente, a gente vai e participa. Eu acho que o trabalho da agncia como um todo ser pr-ativa e nunca esperar s os pedidos em casa. Tem que ir buscar oportunidades, falar, participar e, enfim, acho que a gente tem que fazer isso. Porque se o atendimento for aquela pessoa que s recebe os pedidos, no adianta. N: E o atendimento participa das reunies internas do cliente? Isso, na maioria das vezes. Vai, participa e d palpites. Isso no caso de grandes clientes como Sadia e Bombril. A gente tem acesso a todos os dados deles, claro que existe um acordo de confidencialidade. A gente quase como se fosse uma extenso de marketing do departamento deles. Todas as reunies que eles tm l dentro e que envolvem a comunicao da empresa, ns estamos presentes. Principalmente com a Sadia, na qual ns somos a agncia da marca institucional. Ento, existe uma relao de parceria grande. Eles perguntam nossa opinio, o que a gente acha. Ns mostramos cases pra eles, recomendamos aes e temos uma grande entrada com eles. N: E no planejamento de marketing do cliente, o papel da agncia de fazer o plano de comunicao, isso? Isso. N: Tem mais algumas coisa? Tem, vrias outras coisas. Mas assim, a gente tem que ajudar. Temos que elabora, com certeza, o plano de comunicao pra ajud-los no plano de marketing. E muitas vezes, a gente acaba fazendo trabalhos que nem seriam nossos no plano de marketing ou pra outras aes internas por essa parceria que eu tenho falado muito. Atravs da nossa experincia a gente ajuda em outros problemas. N: A parte de eventos, a agncia que trata ou outra empresa? No, a DPZ ela no lida com essa parte. Mas temos braos, parcerias que cuidam de eventos e tudo mais. A gente d idias, fala o que acha, mas no vamos a fundo 99. 104 at os ltimos detalhes. A gente sugere e se for o caso a gente chama a agncia parceira, brifa a agncia e supervisiona o andamento. N: E na agncia, tu participas da elaborao do plano de comunicao? Sim. Eu acho que um atendimento nunca pode ser s aquele cara que faz s a prtica burocrtica. Ele tem que fazer a parte de contato do cliente, mas tem que participar do planejamento. O atendimento tem que ser parte fundamental desse planejamento, porque o atendimento a pessoa que melhor conhece o cliente. N: E como o teu relacionamento com os outros setores da agncia? Podemos falar que h um trabalho integrado, alinhado entro os setores? E qual o papel do atendimento no gerenciamento dessas atividades? coordenar todos eles. fundamental que o atendimento tenha um bom relacionamento com todos os departamentos, porque a gente depende de todos eles e o atendimento o cara que vai alinhar todos os departamentos, integrar todos os departamentos e fazer com que todos andem em paralelos com o mesmo objetivo. N: E tu achas que a DPZ estimula e motiva essa sinergia entre os setores? E de que forma ela faz isso? Acho que sim, apesar de que a gente tem uma dificuldade fsica aqui que a estrutura ser vertical. Ento cada departamento fica num andar e isso dificulta um pouquinho, mas eu creio que sim, porque a gente, entre departamentos, faz reunies pra alinhar o job. N: Tu j participaste de alguma concorrncia entre agncias? Envolvido diretamente na concorrncia no, porque como eu sempre estive envolvido com os grandes clientes das agncias nas quais eu passei. que assim, quem cuida das concorrncias normalmente o departamento de novos negcios e junto com eles sempre escolhido um mdia, um atendimento e uma

dupla de criao pra tomar conta dessa concorrncia. Coincidentemente eu nunca participei, nunca fui selecionado. Acredito eu, no por vaidade, mas por constatao que como sempre estive ligado com os grandes clientes, difcil eles pinarem algum que t envolvido com um grande cliente, porque vai faltar algum pra cuidar deles. 100. 105 N: E tu sabes me dizer como so essas concorrncias? Se por oramento, por campanha? Normalmente por tudo isso. As empresas passam um briefing e em cima desses briefings eles avaliam as agncias pelo contedo criativo, qual resolve mais o problema proposto no briefing, depois a parte de oramento e remunerao (com certeza parte super importante) e a parte estrutural de cada uma das agncias. N: E sobre o contato com o cliente, voltando a um assunto j abordado. Normalmente acontece de haver um almoo com o cliente, algum contato informal com eles? Sim. A gente geralmente almoa muito com os clientes. importante isso, porque voc tem um relacionamento com o cliente fora do ambiente de trabalho num encontro descontrado e informal estreita o relacionamento. N: E sempre tratando de negcios? A gente trata sim, fala de trabalho durante os almoos, mas nem sempre. As vezes t tudo bem mas a gente chama pra almoar, faz um happy hour porque isso acaba estreitando o relacionamento. N: Sim. Porque o relacionamento acaba sendo de amizade, n? Isso. E a gente acha aqui na DPZ que se voc tiver um relacionamento de amizade com o cliente isso facilita muito o dia-a-dia. N: Sim. A Fabola falou a mesma coisa sobre ser amigo do cliente e o Sr. Roberto falou que a confiana entre cliente e agncia a base de tudo e essencial no relacionamento. Sim, lgico. Porque assim, se voc no conseguir a confiana do seu cliente no h relacionamento. Ento, por isso que eu falo, a gente como atendimento somos responsveis por conquistar o cliente dia-a-dia. 101. 106 N: E agora vamos falar do futuro do atendimento. Primeiro, comparando a viso sobre o atendimento que voc tinha na faculdade com a prtica adquirida, tu achas que mudou alguma coisa? Acho, acho. engraado, todo mundo falava que atendimento era boy de luxo, que atendimento ia acabar e essas coisas. Mas a eu entrei logo no segundo ano da faculdade, comecei a estagiar no atendimento e assim, eu no tinha uma opinio formada de que eu queria atendimento mas ouvia muita coisa. A eu percebi com o dia-a-dia que no era nada daquilo. Atendimento muito mais complexo, muito mais prazeroso e que aquelas pessoas que falam que o atendimento vai acabar balela. A Sales tentou acabar com o atendimento e a colocaram um outro nome que o cara fazia exatamente o que o atendimento faz. Tem que ter essa pessoa, em que o cliente pensa quando pensa na agncia. Tem que ter o cara que conquista o cliente a cada dia, que o cara que conquista a confiana dele, que o cara que centraliza os processos, que o cliente dentro da agncia. Sem essa figura muito complicado. A quem a criao e a mdia vo recorrer na hora de tirar dvidas? Muito complicado isso. balela. Eu discordo totalmente. N: Quais as mudanas percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma tendncia? Eu j trabalhei em agncias em que a agncia era muito p no peito do cliente, tipo eu sei o que eu t falando e eu tenho visto que esse tipo de relacionamento t tendendo a diminuir e que a relao de parceria com o cliente eu acredito que uma relao que a maioria das agncias trabalham e que tende a aumentar. Cada vez a agncia deve ser um parceiro do cliente, acho que essa a tendncia. E quando eu falo pra os meus clientes que eu j trabalhei em tal

agncia e que l eles eram muito p no peito do cliente, eles falam que jamais trabalharia com uma agncia assim por mais que ela fosse a melhor, a mais premiada porque eles querem uma agncia que seja parceira deles em tudo. ________________________________________________________________ __ Nome: Roberto Vianello Idade: 25 102. 107 Formao acadmica: Administrao com nfase em Marketing ESPM Cargo: Estagirio Anos de experincia na rea de publicidade: menos que 1 ano. Atuou em outras reas? Antes trabalhava na rea de marketing de grandes empresas. N: Fala um pouco sobre a tua trajetria profissional: Trabalhei durante um tempo na empresa do meu pai que uma pequena empresa de importao e exportao. Eu trabalhava na rea de marketing. O marketing era pequeno mas eu fazia tudo que tinha de marketing l, fazia captao de clientes, especulao de novos negcios e aprendi um pouco ali. Morei durante um ano na Itlia, l eu fiz um curso de marketing interessante. A eu trabalhei durante uns 6 meses na Dal Qumica na rea de marketing tambm. Mas a Dal businesto- busines ento um tipo de marketing que voc no fala diretamente com o consumidor, entre empresas, ento muito mais logstica e esse tipo de coisa. Por mais que seja uma empresa muito boa, lder mundial no setor qumico, pagava muito bem e etc, mas no perfil o profissional que valorizado l no o tipo de perfil que eu gostaria de ter no longo prazo. Da eu sa de l e fui pra Bristol Maris Scrip, dentro da rea de nutrio infantil. L, lidava tambm com marketing e j era um marketing para o consumidor, mesmo que seja uma empresa farmacutica. A empresa farmacutica tem algumas restries porque tudo controlado pela Anvisa, voc no pode falar exatamente o que voc quer, voc vai falar diretamente com o mdico. Ento, um marketing focado para o mdico. Da eu j tinha trabalhado numa pequena agncia tambm, na rea de endomarketing e fazia um trabalho simblico de banco de dados. E t na DPZ desde fevereiro. N: E como foi teu contato aqui? Eu fiz 3 entrevistas aqui dentro. Tinha um contato e, a partir disso da, eu tive uma boa primeira entrevista. Eu falei com a Maria Pestana que a diretora de atendimento, a falei com Rodrigo Picolo e comecei depois. 103. 108 N: Vou aproveitar e fazer uma pergunta pra ti, pra saber a tua opinio como anunciante j que tu trabalhaste no outro lado do relacionamento, no lado do marketing do anunciante. Na tua experincia como representante do cliente, o que tu achas que a empresa espera do atendimento da agncia? Pratividade total. Ento eu acho que no s esperar o briefing, ver oportunidades, ver propenses, entender do mercado. Eu acho que cada vez mais o atendimento tem a funo tambm do planejamento. O atendimento legal porque voc tem que entender um pouco de tudo de cada rea da empresa. Voc tem que entender tudo do cliente. Ento o atendimento como se fosse um apndice da rea de marketing do cliente. Ento eu t me especializando pra ser um atendimento cada vez mais entendido das necessidades. Ento, por exemplo, o dia do corao e a Quali Vit um cliente nosso que tem a margarina que faz bem para o corao, tanto que a propaganda tem vrios coraezinhos. Ento, chegar e propor um anncio para esse dia, um anncio de oportunidade. Isso pra mim funo do atendimento e acho que quanto mais completo for essa capacidade de dentro das oportunidades voc chegar e gerar opes de anncios e filmes pro cliente, timo. E, obviamente, voc tem que chegar e fazer muito bem essa interface entre o cliente e a criao. Muitas vezes a criao tem uma idia maravilhosa, tudo muito legal e o cliente no compra. Voc tem que

entender qual o motivo do cliente no comprar essa idia pra no deixar a criao muito frustrada, o que muitas vezes acontece. Tem que tentar fazer com que esse negcio seja o mais suave possvel nessa relao. N: E que atitudes do atendimento dificultavam o relacionamento com o cliente? Como cliente da F/Nazca, posso dizer que no tinha nada que dificultava. Posso falar de algumas coisas que eu acho que a gente pde melhorar que a questo de, muitas vezes, comprar a briga pelo cliente. Mas acho que isso a gente faz aqui. Muitas vezes a criao pega e tem a vontade de forar uma idia pro cliente e por mais que a idia seja linda, que o conceito seja bacana, se no t dentro da estratgia do cliente e daquilo que ele almeja e o cliente tem n motivos pra isso, a gente tem que repassar esses motivos pra criao. Porque falar um no chato, mas falar um no por causa disto, disto e disto eu acho que mais legal e uma coisa importante que a gente faz aqui. 104. 109 N: Qual tu achas que a formao acadmica ideal pra quem quer atuar na rea de atendimento? Alguns acreditam ser a publicidade e outros dizem que o curso de administrao d uma base boa pra quem quer atuar nesse campo. Gostaria de saber de ti, j que s formado em Administrao com nfase em marketing e atua na rea de atendimento publicitrio. Eu acho que publicidade ideal. Tem muita coisa que eu estou aprendendo aqui na marra, eu to considerando esse lugar aqui que eu t, eu sou estagirio e tenho 25 anos, mas to considerando esse lugar aqui muito como uma ps-graduao. Eu no tinha noo de vrias coisas aqui. Voc como Marketing voc pede. Vai vim, mas voc no sabe como funciona uma agncia, voc no sabe quem PE quem, no sabe qual a funo de qual. Antes eu no sabia nem distinguir produo grfica de criao. Ento, administrao eu acho que um complemento e importante pro atendimento sim. Se possvel fazer as duas voc vai ser um atendimento completo porque a voc vai entender os dois lados. N: E na tua opinio, qual o perfil do profissional de atendimento? Que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? Acho que tem que ser uma pessoa paciente, tem que ser uma pessoa que consegue entender, consegue absorver bem as coisas, consegue a partir de uma frase entender o que o cliente quer. Tem que ter viso holstica, tem que entender do todo. Tem que ser simptico. Tem que saber escutar vrias coisas que no so to agradveis e passar pra l uma mensagem agradvel. Porque, chega o cliente e diz assim: - gente, isso aqui t uma merda!, a voc fala pra criao: - , o cliente no gostou muito e tal. Isso essa coisa de ter esse link, de ser uma esponja entre as reas metaforicamente. N: Quais tuas funes como estagirio de atendimento? Eu tenho contato com clientes, eu converso, pego briefings, participo de reunies. Eu fao a parte mais operacional. Ento, tem um sistema a que: s vezes chega o briefing da minha chefe e eu tenho que chegar e colocar no sistema, tenho que ler, repassar pro pessoal de baixo e cobrar, acompanhar prazos. uma coisa que acaba sendo mais operacional mesmo do que estratgico. 105. 110 N: Qual o roteiro padro da rea de atendimento com cada cliente? Existem passos a seguir no relacionamento com o cliente? Acho que depende de cliente pra cliente, de momentos do cliente pra momentos, do nvel de relacionamento que j tem com a DPZ. Acho que isso da varia de cliente pra cliente e no existe um roteiro fixo a ser seguido. N: Qual tua rotina bsica de trabalho, teu dia-a-dia? Varia bastante. Aqui uma coisa alternativa como eu digo, porque tem dias de correria insana, por exemplo agora eu tenho milhes de coisas pra serem feitas, e tem dias de pura calmaria. tudo uma questo de

organizar, porque voc tem que liberar jobs, voc tem que cobrar a criao, voc tem que aprovar layouts, voc tem que conversar com o cliente, pegar briefing e etc. um dia-a-dia bem difcil e, s vezes chato, pelo fato de voc no ter nem o que fazer quando j t tudo ok, tudo certo e s uma questo de esperar. Ento voc fica meio sem ter o que fazer, a voc tem que achar o que fazer, tem que ficar procurando informaes em sites da concorrncia. Muitas vezes a gente faz trabalhos pra concorrncia. Ento, tem dias de pico e dias de calmaria. N: Como assim trabalhos para a concorrncia? Que tipos de trabalhos? Por exemplo, um dos nossos clientes o Ita Personalit. A gente tem que saber todos os concorrentes, saber o que eles esto fazendo, qual o tipo de comunicao que eles to fazendo e qual o que eles prometem, quais so os objetivos dele, quem quem na concorrncia. Ento isso. E a mesma coisa com Bombril, Sadia e todos nossos clientes. N: E ajuda na construo do cenrio do mercado, no ? Exatamente. E tambm isso da pra ajudar a criar insights pra criao. Isso legal. Se bem que isso acaba sendo planejamento, mas como eu te falei: o atendimento tem que andar junto com o planejamento. N: E internamente, quais so as atividades do atendimento com os demais setores da agncia? 106. 111 Tem que interagir com todas e isso que o legal do atendimento porque voc tem que saber um pouco de cada coisa. Ento tem um filme pra sair: a voc tem que ficar ligando pro RTV, ficar falando: - gente, quando que vai sair?. Tem que ficar cobrando, tem que passar direitinho, acompanhar filmagem. Tem que chegar e liberar material. Voc vai falar com a mdia, vai conversar com ela qual o formato, quando, como. Com a criao, que eu te falei tambm, uma questo de passar briefings, conversar, trazer criao pra acertar uma campanha e esse tipo de coisa. E planejamento tambm voc vai conversar bastante. Bom, o legal do atendimento que com todas as reas voc interage bastante. N: E tu fazes apresentao de materiais ao anunciante? No. Apresentao em si ainda no fiz. N: Mas acompanha nas reunies? Acompanho. Fico junto. N: E como feita essa apresentao de materiais? Apesar de no apresentar tu deve t por dentro de como o processo, n? Sim, sim. Ento, geralmente voc chega, conversa, acompanha a criao do material, v antes com a criao e o certo voc acompanhar cada passo-a-passo da criao, compra a idia pra depois vender. N: E que documentos voc utiliza nos processos de atendimento? Briefing, relatrio de visitas e outros? Como estagirio, quais destes so trabalhados? Relatrio de visitas eu no fao. Eu ajudo em briefing, job, desce muito job. Ento, alterao de job, desce sem ter nem que mostrar pra chefe. legal voc chegar e ter uma abertura com a sua chefe pra chegar e poder fazer algumas coisa sem ter que pegar aprovao. Tem clientes de maior relevncia e menor relevncia. Os de menor relevncia eu j fao briefing grandes de campanhas grandes meio que independentemente, o que uma coisa boa pra aprender. N: Tu utilizas o modelo de briefing da DPZ? Depende do caso ou do momento da campanha, mas o certo sempre seguir esse modelo padro. 107. 112 N: Como o briefing feito pela DPZ? Aborda os principais pontos, desde cenrio, objetivos, target, o que a gente promete. Tem vrios pontos a serem seguidos. N: E na tua opinio, que informaes no podem faltar em um briefing? Depende do ponto de vista. Se for um briefing inicial eu acho que tem que constar tudo. Quanto mais informao, melhor. Acho que primordial voc rechear ele com informaes que a criao possa se inspirar. Ento, acho que num primeiro momento tem que ser bastante detalhista e escrever bastante. Acho

que quanto mais coisa voc conseguir colocar melhor. Num segundo momento, no caso de uma alterao ou se voc t com pressa, coloca o essencial, ento: o problema, o objetivo e vamo embora. N: E o briefing normalmente ele vem completo ou incompleto do cliente? Depende do cliente. Tem clientes que sabem passar bons briefing, tem clientes que voc tem que ligar e tirar mais informao. N: E no caso dele vir incompleto, quem faz o levantamento dos dados que faltam o atendimento? Sim, sim. Essa a nossa funo. N: Que clientes tu atendes? Nesse momento, comeando com Bombril. J atendi Sadia, mas agora no tanto s ajudo um pouquinho. Ita Personalit, StillGraffi, MAM, Santa Casa de So Paulo e Deka. N: Como teu relacionamento com cada cliente? Bom, muito bom. Tem clientes e clientes. Tem clientes que do mais abertura pra uma brincadeira, so mais simpticos, mais abertos e outros que so mais quadrados, ento voc tem que seguir o modelo. N: E tem algum cliente que difcil de lidar? 108. 113 Tem. Tem clientes que no meu modo de ver no so bem preparados pra estarem l. Acho que tem profissionais na rea de marketing que lidam diretamente conosco, no baixo escalo e que poderiam ser mais preparados. N: E que caractersticas do anunciante tu achas que dificultam o relacionamento com o atendimento da agncia? Acho que a intransigncia. Acho que o fato de voc no t aberto a idias, de voc no entender que a agncia t querendo fazer x ou y. Acho que uma questo de seguir muito mais a filosofia da empresa do que conseguir abrir a cabea e fazer alguma coisa nova, diferente e fugir dos padres. N: E como tu acha que o relacionamento ideal agncia-anunciante? Acho que tem que ser uma coisa aberta, acho que tem que ser uma coisa s simbolicamente. N: Em geral, os teus clientes possuem um departamento de marketing estruturado? Sim. Todos. N: E na maioria, que cargos ocupam teus contatos no anunciante? Gerente de marketing. N: E tu chegas a ter contato com outros nveis do marketing? Sim. N: Como tua participao no planejamento de marketing do anunciante? Podemos dizer que o profissional de atendimento possui uma influncia, participando das decises ou, geralmente, os pedidos de trabalho j vem prontos do cliente? Eu acho que o correto cada vez mais o atendimento poder influenciar tanto na rea de planejamento quanto na rea de cliente. O planejamento ele consegue ver os dois lados da moeda, tanto da agncia como o do cliente. Ento, ns temos estruturada uma rea de planejamento aqui que tem a tarefa de fazer o planejamento estratgico dos clientes. Muitas vezes o atendimento conhece facetas do cliente que o planejamento no entende tanto. Ento eu acho que assim, uma 109. 114 das caractersticas do atendimento poder passar esse tipo de informao pro planejamento. N: E na agncia, o atendimento participa da elaborao do planejamento de comunicao do cliente junto da rea de planejamento? Sim, acho que sim. N: Como teu relacionamento com os outros setores da agncia? bom, rotineiro e dinmico. N: Ento devemos falar em um trabalho totalmente alinhado certo? Total. N: E qual o papel do profissional de atendimento no gerenciamento dessas atividades? Nossa funo mais de cobrar prazos, de chegar e planejar tudo. Ento, voc sabe que, por exemplo, a criao demora x dias pra criar um tipo de anncio, ento voc chega e conversa com a produo grfica e diz: - , ento esse tipo de anncio, (e mostra o layout), quanto tempo leva pra finalizar?. Ento voc chega e vai fazer um planejamento, um projeto de mdia e j integra tudo isso a pra gente conseguir entregar com prazo pro cliente. Acho que importante voc coordenar sim o

andamento de todas as reas, mas respeitando o prazo de cada um. N: Comparando a viso que tu tinhas do atendimento na faculdade e como cliente com a prtica adquirida hoje, o que voc acha que mudou? Ento, na faculdade eu no tinha a menor viso de atendimento. Como te falei , na administrao a nossa noo dos processos da agncia mnima. Como cliente, eu fui muito bem atendido pela agncia que nos atendia e como o profissional de atendimento t fazendo tudo aqui na rea pra tentar ser to bom quanto eu fui atendido na minha experincia como cliente. N: E quais as mudanas percebidas no modo de fazer atendimento? V alguma tendncia? 110. 115 A tendncia motivar o profissional de atendimento a ser cada vez mais, tambm, um profissional de marketing. Saber muito do cliente, cada uma das caractersticas. Quanto mais voc souber do cliente, melhor. Quando entender de vendas, de custo de produo, entender de caractersticas bsicas do cliente. Por exemplo, saber quando custa pra Bombril produzir o Limpol? Porque mais barato que o concorrente? Entender o todo cada vez mais importante pro profissional de atendimento pra entender tambm as necessidades, ser mais pr-ativo e gerar as melhores respostas s necessidades do cliente. ________________________________________________________________ ___ Nome: Susana Pradel Idade: 29 anos Formao acadmica: Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda na PUC-RS Cargo: Executiva de Contas Anos de experincia na rea de publicidade: 11 anos Atuou em outras reas? Sim. Redao. N: Fala um pouco sobre a tua trajetria profissional: Comecei fazendo estgio na Opala na rea de redao, a depois eu vi que no era aquilo que eu queria e fui pra Paim e comecei a fazer estgio na rea de atendimento com um cliente que foi a minha grande escola que foi Lojas Renner, na qual eu trabalhei 3 anos. Fiquei bastante tempo com a Renner, na realidade eu me formei como profissional dentro do atendimento Renner. um cliente que te d muita experincia, aprendizado porque tu tens uma verba grande pra administrar, tem mercado pelo Brasil inteiro e com isso tu vai ganhando cancha. Depois disso eu fui morar fora do pas, fui fazer um curso de 2 anos e meio que passei em Londres e depois voltei pra c e fui pra Paim de novo. Comecei a trabalhar com varejo tambm, com o Nacional Supermercados e a eu fiquei 3 anos e meio l atendendo o Nacional. Por um perodo eu atendi tambm as lojas Renner e a depois eu vim aqui pra Matriz. 111. 116 N: O curso que tu fizeste em Londres era voltado pra qu? Eu fiz um curso de administrao e business. Primeiro fiz um curso de ingls durante um ano e depois quando j estava com ingls bom eu fiz esse curso. N: E durante esse ano que tu fizeste o ingls, como que tu fizestez o curso e se manteve l? Eu trabalhava num restaurante a noite e estudava de dia. Foi uma experincia boa, o dinheiro era bom, conhecia gente do mundo inteiro e tinha contato mesmo com a lngua inglesa. Porque na escola tu acaba falando com pessoas que sabem tanto ingls quanto tu. Ento l era uma oportunidade de eu conviver com pessoas que tinham a lngua nativa e de pegar fluncia, por isso foi maravilhoso. Ento pra mim durante todo o tempo que estive l eu trabalhei em hotel, restaurante, bar, foi uma experincia boa. N: E tu tens mais alguma psgraduao, algum outro curso? No, s isso. N: Tu achas que essa formao suficiente pra tua rea de atendimento? Eu acho que sempre bom a gente aprender mais, se aprimorar mais, estudar coisas diferentes. Eu te digo que na propaganda, muito da tua experincia do teu dia-a-dia, estando dentro de

uma agncia, porque na faculdade a gente tem muita teoria. Na prtica as coisas funcionam de outra maneira em um outro ritmo, ento a vivncia do estgio durante a faculdade eu acho que quanto antes melhor. Desde o primeiro semestre, o quanto antes melhor. Eu acho que isso que te d muita experincia e que te forma como profissional e evidente que esses cursos assim que estiver melhor de verba e de tempo, porque a profisso toma muito do tempo da gente, eu gostaria de fazer uma ps aqui em Porto Alegre tambm. N: Tu atuaste em outras reas alguma vez, no incio da tua jornada ou algum estgio? Eu fiz estgio em redao, eu fiz uns 4 meses, foi bem no incio assim. N: Tu podes falar como a estrutura da agncia, e como a estrutura do atendimento aqui na Matriz? 112. 117 A gente tem em torno 74 pessoas e os departamentos so separados por andar. Aqui em cima fica a diretoria e as salas de reunies. No quinto andar fica a criao, em torno de 6 ou 7 duplas mais os seus assistentes. Depois ali a gente tem o estdio tambm que so 6 pessoas, tem toda a parte de finalizao. E a gente tem o departamento de produo que so mais 6 pessoas e dois assistentes, produo grfica e eletrnica. Depois a gente tem a estrutura de atendimento, onde tem a diretora de atendimento que a Daise mais um scio da agncia e a gente tem executivas de conta, assistentes e estagirios. O departamento dividido em pequenos ncleos que contm as contas (clientes) especficas. Por exemplo: Zafari- Bourbon e mais dois clientes que foram agregados que so a Sacaro e o SEBRAE. Tem tambm o outro ncleo de atendimento que a AES Sul, a Levis que uma rede de varejo, Metrovel que varejo, Alfa Ville e as contas do governo. E tem no meu ncleo: Tintas Renner, grupo Wizard e depois a gente tem RBS, Clickrbs, Hagah e Kazuka. E em cada grupo tem um executivo, um assistente e conforme o volume tem um estagirio tambm. N: E aqui na Matriz qual formao acadmica ideal exigida para atuar na rea de atendimento? Na realidade a gente no tem uma exigncia de formao, at no prprio mercado eu nunca vi uma agncia exigir que algum tivesse uma formao acadmica. sempre recomendado a gente ter isso, mas tem gente que fez jornalismo que est atuando na propaganda, tem gente que fez direito e que est atuando na propaganda, por isso que eu te disse que na propaganda tu te forma muito mais no ambiente profissional, tu aprende muito mais trabalhando. N: Sim. Eu at formulei errado a pergunta por que, na verdade, eu tenho perguntado, na tua opinio (opinio do entrevistado) qual a formao acadmica ideal para trabalhar na rea de atendimento. Tu acredita que tenha uma formao ideal ou no? Eu acho que importante a formao na faculdade porque ela te d uma base e legal tu estudar e tu ter esse contato acadmico tambm, mas eu acredito que a prtica seja essencial pra isso, no adianta tu ter feito uma faculdade ou uma ps e nunca ter trabalhado. Por exemplo, se eu for entrevistar duas pessoas: uma se formou hoje mas ela nunca fez um estgio e a outra t no segundo semestre, 113. 118 levando duas cadeiras, ta cinco anos na faculdade mas ela j trabalhou em uma agncia, j teve uma experincia. Com certeza esta pessoa na propaganda, ela vai se colocar de maneira mais rpida do que a que tem s um diploma na mo. N: Na tua opinio qual o perfil do profissional de atendimento, que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? Eu acho que o perfil do profissional de atendimento tem diversas caractersticas. Primeiro deve ter muita organizao, tem que saber te comunicar bem, tem que saber ouvir muito, alm de saber se comunicar, a gente tem que saber parar para ouvir sem falar nada, s

vezes a gente tem que ter pacincia pra ouvir o cliente, tem que saber trabalhar de forma dinmica porque executar vrias tarefas juntas ao mesmo tempo, tem que ter uma certa serenidade pra saber filtrar as coisas que tu recebe e no simplesmente repassar os problemas aqui dentro, porque muitas vezes o cliente est ansioso e te liga vrias vezes e briga e cobra e tem que saber segurar isso tudo, tem que ter maturidade pra saber filtrar as coisas e saber como encaminhar elas de uma maneira correta. Acho tambm que tem que ter responsabilidade e comprometimento porque o atendimento o dono do cliente na agncia e tudo tem que ser controlado por ti e tu que vai ser cobrado por qualquer coisa que acontea, tu que responde pelo cliente. O atendimento tem que saber todo o caminho do trabalho na agncia, tem que ter controle de todos os processos, ter conhecimento das coisas pra poder explicar pro cliente quanto tempo leva os processos, tem que ter o domnio do caminho trabalho na agncia. N: Quais tuas funes como executiva de contas? Administro todo o trabalho do cliente aqui dentro da agncia. A gente recebe as demandas, a gente antecipa as coisas, a gente t aqui pra fazer com que todo o planejamento que foi feito para o cliente acontea. Tu guardi da marca aqui dentro, como tarefa maior isso e a no dia-a-dia tem que dar suporte para os assistentes e as tarefas operacionais de passagem de briefing para criao, produo, mdia, oramentos, controle dos investimentos pra ver se tudo o que a gente t propondo cabe na verba do cliente, mais ou menos isso. Tem que estar acompanhando a concorrncia, tem que saber o que est acontecendo no mercado, bom estar antenado para esse tipo de coisa tambm. 114. 119 N: E a parte mais estratgica da diretora de atendimento? Essa parte de planejamento, o que eu te falei no incio, a gente participa de toda a etapa, junto com o planejamento tambm. N: E internamente quais so tuas atividades da rea de atendimento com os demais setores da agncia? A gente passa as informaes, a gente que fomenta os demais setores de informaes pra trabalhar. claro que a mdia tambm busca coisas no mercado e participam de reunies com clientes, mas grande parte da informao o atendimento que tem que abastecer os outros departamentos. Ento, eu vou dizer pra mdia: -Ah, a gente tem que fazer uma campanha assim, assim e tal, a gente tem que pegar pblico xy, a gente tem que estar nas praas tais e tais e a mdia vai ver os meios mais adequados pra se encaixar nesse trabalho. Assim como eu vou dizer pra produo grfica: - Eu preciso de um material pra pendurar no sei onde e tem que ser assim, assim e tal e a produo vai l e busca o material que fecha na verba que eu tenho e que atende as necessidades que eu pedi. N: E teu relacionamento bom com os outros setores? Sim, o atendimento a criatura que deve ter um relacionamento fantstico dentro da agncia porque tu precisa de todo mundo aqui dentro. A gente est com o trabalho na mo e a gente tem que envolver essas pessoas e fazer com que elas abracem a causa junto contigo, ento assim s vezes complicado lidar com pessoas da criao, tem pessoas que tem o ego mais complicado porque so artistas, esquecem muitas vezes das coisas, combinam e depois no lembram. Ento tem que ter um jogo de cintura bem forte, saber lidar com diferentes tipos de pessoas, s vezes t com a pacincia esgotada e eu no posso repassar essa idia adiante seno prejudica todo o andamento e desmotiva as pessoas. Porque uma das funes do atendimento o gerenciamento de atividades, ele acaba se tornando o lder dos outros setores e tem que coordenar todos os processos. N: Como feita a

apresentao de materiais produzidos pela Matriz ao anunciante, existe um padro ou depende de cada caso? 115. 120 Tem apresentaes a depende do grupo a quem a gente vai apresentar, se um grupo muito grande a gente faz uma projeo em telo, monta um power point. Mas assim, a gente sempre faz as campanhas com uma defesa. Campanhas maiores a gente faz uma defesa em power point, cria uma situao atual, o que a gente busca at chegar ao raciocnio que gerou a campanha. Quando tu apresenta o raciocnio inteiro muito mais fcil do cliente aprovar do que quando ele simplesmente v uma pea. A gente conduz ele a entender o porqu que a gente chegou ali, e isso a a gente v por experincia que funciona muito melhor do que levar uma pea solta. Claro que algumas coisas do dia-a-dia a gente acaba mandando por e-mail, mas as campanhas grandes a gente sempre faz uma apresentao bem estruturada. N: E normalmente nessas apresentaes, vai s o pessoal do atendimento ou vai uma equipe com profissionais de outros setores? Varia da necessidade, mas na maioria das vezes o atendimento. Se tem uma estratgia de mdia muito elaborada, ou se o pessoal da mdia vai poder participar, mas na maioria das vezes vai o pessoal do atendimento e s vezes um diretor de criao participa tambm, mas tudo depende, no tem uma regra. s vezes acontece da criao ir tambm mas tudo depende da disponibilidade dos profissionais e do tempo. s vezes a gente vai apresentar em So Paulo, no posso deslocar muitos profissionais porque um custo muito alto e a gente para de ter o pessoal trabalhando aqui. Ento a gente avalia cada necessidade, cada caso. N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento, briefing plano de comunicao PIT, job relatrio de visitas? O briefing o que a gente vai receber do cliente, e a gente trabalha, dentro do Atendimento e s vezes com a ajuda do Planejamento, a gente trabalha esse briefing deixando ele mais redondo, mais enriquecido de informaes e a gente passa em forma de PIT para os demais departamentos, ou seja, produo, criao, mdia. A gente faz relatrio, a gente faz pautas, folow up a gente faz de todos os clientes e a a gente coloca todos os trabalhos ali, e a tem uma breve descrio de cada trabalho, os prazos, at pro cliente no ficar nos ligando a cada hora e perguntando pra quando cada trabalho e fica tudo ali, tudo o que est em andamento. 116. 121 N: E todos os setores tm acesso? Eles tm acesso, mas na verdade mais uma ferramenta nossa com o cliente. Pros outros setores tudo em forma de pauta dentro do publi que esse programa que a gente usa pra gerar os PITs. Ali dentro quando eu quero passar um briefing pra produo, por exemplo, eu vou l, entro na pauta da produo e coloco aquele briefing ali dentro. Assim eles controlam a pauta de trabalhos deles. N: A Matriz tem modelo de briefing? Temos um modelo de briefing. N: E vocs utilizam? Na verdade o que a gente faz que a gente passa esse modelo de briefing para o cliente, porque muitos deles no tem esse conhecimento de como conduzir esse tipo de coisa. Aqui dentro tem o modelo com perguntas que tu deve responder, mas tem gente que gosta de estruturar o texto de uma outra forma desde que aquelas perguntas estejam todas respondidas ali, a gente no precisa seguir aquela estrutura desde que o contedo seja o mesmo. N: E como realizado normalmente ento, o cliente faz o briefing e manda pra vocs e a vocs completam, perguntam o que falta? Exatamente. N: Mas existe a situao de tu ires l e construir o briefing junto do cliente? Sim claro, s vezes tem essa situao. Por exemplo, a concorrncia acabou de lanar um produto novo e agora o cliente quer saber

como que a gente vai responder a isso dizendo que a gente j tinha esse produto mas a gente no anunciou, ento a gente vai construir junto essa idia. Esse o momento que a gente vai traar uma estratgia juntos pra responder a esse problema. N: E normalmente ele vem completo ou incompleto? Depende do briefing e depende tambm do cliente. Tem clientes que j sabem, j tem uma cultura de marketing maior, so empresas maiores, mas normalmente esse briefing vem bem completo. Isso varia. 117. 122 N: E se ele vem incompleto quem que faz o levantamento dos dados que faltam? Na realidade quando ele vem incompleto, com informaes que s o cliente pode nos passar, a gente liga, conversa ou numa prxima reunio a gente vai l e diz: -, tem esses furos aqui que a gente precisa tapar e preencher essas informaes, ento a gente conversa com eles e v, se no algumas coisas a gente mesmo vai atrs. N: E quem faz isso o atendimento ou o planejamento? O atendimento faz bastante e se for um trabalho muito longo e exigindo talvez um tipo de pesquisa mais profunda a gente envolve o planejamento tambm. N: Que informaes tu achas que no podem faltar em um briefing? Eu acho que a gente tem que falar sempre a situao atual do problema, s vezes no um problema, mas s uma situao, os objetivos daquilo que a gente est fazendo, qual a inteno, onde a gente quer chegar, o tempo que a gente tem pra fazer isso, pra tornar essa ao em fato, o pblico que eu quero atingir com isso, o clima que eu quero passar com essa mensagem, se eu quero uma mensagem mais agressiva ou mais divertida, a verba do trabalho, o que muitas vezes no vem, mas legal que venha porque a gente j cria dentro de uma realidade, a mensagem que a gente quer. Tem que ficar muito claro o que o cliente quer dizer, porque s vezes ele quer dizer quinze coisas e a gente no diz quinze coisa em um anncio, ento assim o foco do anncio : estamos em promoo, esse o foco - a liquidao. E s vezes tem liquidao, mais aceito carto X, mais condio Y, mais aproveite a oferta do departamento Z e a a produo no sabe mais nada, ento a gente deve ter foco, o que der pra falar alm disso lucro, mas a gente tem que ter o foco no anncio, isso bem importante. N: Como tua participao no planejamento de marketing do anunciante? A gente pode dizer que o profissional de atendimento possui influncia e participa das decises ou normalmente os pedidos de trabalho vm prontos do cliente? No, eles no vm prontos e a gente participa bastante. Conforme o relacionamento que tu tens com o cliente, o cliente j quer a opinio da agncia, ele quer a tua opinio, ele quer uma soluo. s vezes ele te apresenta s o problema e a ele diz: 118. 123 -ah, ningum sabe que meu produto t na loja, ento pensem numa coisa pra resolver. A a gente vai pensar se vai ser uma ao, se vai ser uma pea especfica, se vai ter alguma coisa de mdia. s vezes ele vai dizer: -eu preciso de um banner pra sinalizar que o meu produto t escondido na loja, ou s vezes ele vai dizer: - ningum acha meu produto e agora o que que eu fao?. N: Ento o planejamento de comunicao tu podes dizer que construdo junto com o planejamento de marketing do cliente? Sim, tu acabas conversando junto, fazendo reunies, porque eles possuem informaes que a gente no tem, por exemplo informaes de rea comercial, de mercado e so eles que nos abastecem com essas informaes. N: Na agncia tu participas da elaborao do planejamento de comunicao junto com o planejamento? Com certeza, at porque quem tem mais informaes aqui dentro sobre o cliente o atendimento. N: A agncia tem um departamento de planejamento? Tem sim,

acho que eu at no citei isso l no inicio, so seis pessoas no departamento de planejamento. N: A agncia Matriz estimula a sinergia entre os setores e de que forma? Sim, acontecem reunies de tempos em tempos que a gente chama de reunies de inverso, que a gente pega pessoas de diversos departamentos e junta pra falar de um cliente especfico e a a gente senta e se fala o que est acontecendo com esse cliente, como est a concorrncia dele, o que as pessoas esto pensando disso que pra todo mundo saber o que est acontecendo com esse cliente no momento e o que se quer daqui pra frente. Ento essas reunies so bem interessantes, porque s vezes a criao no tem a oportunidade de receber tanta informao, tanto detalhe, ento isso se torna um momento para que isso ocorra. A gente tem eventos da agncia tambm. A gente se junta e tem futebol com churrasco, s vezes algum cozinha, a gente tem um bar aqui na agncia onde no final do expediente a gente pode subir e fazer um happy hour. Tem almoo aqui dentro tambm, tem uma 119. 124 senhora que cozinha ento as pessoas podem almoar juntas aqui na agncia, ento tem bastante oportunidades para confraternizar. N: Tu j participaste de alguma concorrncia entre agncias ou a Matriz j participou? Sim a Matriz j participou, a gente participa direto disso. Eu me envolvi em apenas uma delas porque acaba que nessas concorrncias demanda muito tempo pra ti, ento depende de no momento tua pauta estar mais sossegada para tu poder nesse momento te dedicar a uma concorrncia. sempre escolhido quem t mais tranqilo pra participar da concorrncia. Mas a agncia trabalha direto com concorrncia, at s vezes os clientes eles abrem licitao, ou produtos do governo. Ento, por exemplo, ocorreu agora pouco a concorrncia do SEBRAE, ento vo ocorrer reunies durante determinado perodo pra traar estratgia e a vai ter uma pessoa de cada departamento pra sua parte. Normalmente nessas concorrncias a gente tem que entregar o trabalho bem completo, tem que ter oramento, tem que ter plano de mdia, tem que ter planejamento, tem que ter pea de criao, tem que ter tudo e pontuado por todas as etapas. A se monta uma equipe de trabalho, da forma que para concorrncia tal vo participar determinadas pessoas. N: Que clientes tu atendes? Eu atendo Tintas Renner que o maior cliente da agncia, um cliente nacional. Agora eu fiz a campanha da Feira do Livro que na realidade uma campanha que cada ano uma agncia diferente realiza. Esse ano foi a Matriz, ano passado foi a Dez, no outro ano a DCS. Eu atendo Totozinho ( um cachorro-quente que tem uma salsicha dentro, ele bem pequeno, e uma coisa bem daqui de Porto Alegre mesmo, comeou em festas de criana e ai muita gente faz, mas a marca Totozinho a marca digamos oficial), tem o Grupo Isdra que tem uma construtora que a Astir que uma construtora para pblico A com imveis de valor bem altos, alm disso tem a Fibraplac que uma fbrica de MDF e que vende pra Todeschini e pra Milano. Dentro desse grupo ainda tem uma academia de ginstica que um centro de bem estar, eles oferecem muito mais que s academia com diversas outras o atividades, tem o Rua da Praia Shopping que fica l no centro, tem a Cristfili que de calados e isso. 120. 125 N: So vrios clientes. Mas, na verdade, alguns clientes menores fazem mais trabalhos pequenos, no tem uma demanda muito grande, no ? . Os que tm demanda semanal fixa a Astir, essa construtora que anuncia direto, t sempre lanando empreendimentos, tintas Renner tem bastante coisa tambm, Cristfoli so duas colees por ano que a tem catlogo, anncios, campanha e depois tem campanhas pequenas de dias das mes, dia dos namorados e o resto

so coisas bem especficas, no uma demanda forte. N: Quais os critrios utilizados pela Matriz para escolha dos clientes? Porque a gente sabe que o cliente escolhe a agncia, mas a agncia tambm escolhe o cliente, ou por determinado ramo ou por questes ticas ou outras questes. com certeza, a Matriz uma agncia muito correta, certinha, ento com alguns clientes pela forma como se trabalha a gente acaba no aceitando. A gente no pega nenhum concorrente de clientes da nossa carteira, os clientes tm que ser rentveis, at porque a gente vive disso, s vezes, clientes pequenos so legais porque proporcionam trabalhos legais, no um cliente que vai nos dar fortuna mas so legais de trabalhar e so trabalhos onde a agncia pode mostrar criatividade, se diferenciar mesmo com coisas pequenas, isso legal. A gente tenta atuar em todos os seguimentos, varejo, indstria, faculdade, super mercado, shopping, construtora, moda, calados, ento a gente t em todos os seguimentos. N: E a prospeco, como feita na Matriz, vocs tm um departamento pra isso? Isso quem cuida mais a diretoria. Na realidade a concorrncia, s vezes, uma conseqncia da prospeco. Se vai atrs do cliente e ele fala que no momento ele no est buscando uma agncia, mas depois pode vir a buscar e ele vai nos chamar porque ele gostou daquele primeiro contato que a gente fez. Normalmente a diretoria que faz a prospeco, a no ser em um caso especfico, at porque no vai em um primeiro momento muitas pessoas fazerem um primeiro contato, vai uma ou duas pessoas e fazem isso. N: Descobri em minha pesquisa que agncias possuem um departamento de new business que so responsveis por irem atrs de novos clientes pra ver como est tudo, de que maneira a agncia poderia mostrar um trabalho melhor do que a agncia atual oferece e que transformam dados em estatsticas, quantificam a 121. 126 prospeco para entender melhor as razes pelas quais um cliente conquistado ou mesmo as razes porque ele no aceita contratar determinada agncia. Esse departamento especfico a gente no tem aqui na Matriz. A gente tem determinados profissionais que em determinados momentos executam essa funo, mas no existe um departamento especfico disso. N: Tu alguma vez participaste de alguma prospeco? Uma vez, em uma outra agncia participei de uma prospeco mesmo, que foi mais a agncia ir l e se vender pra determinado cliente. s vezes aparecem oportunidades em que a empresa tal est insatisfeita com sua agncia e ai oportunidade da gente ir l, mostrar o portflio da agncia, fazer saber como que a gente trabalha e da isso vai abrindo portas. N: E o papel do atendimento nessa prospeco seria esse, esse contato inicial? , acho que mais vender a agncia. N: Como teu relacionamento com cada cliente? Depende muito do cliente, na realidade eu me dou bem com todos eles. s vezes acontece de a gente no se dar bem, mas a gente tem que fazer a coisa acontecer mesmo assim, e tem clientes que so complicados de se relacionar, tem gente que briga direto com o cliente, mas com o tempo a gente vai aprendendo a lidar com cada um deles, a melhor forma de fazer um aproach, de colocar as coisas. como com os colegas, tu tem que buscar uma forma de amenizar as coisas e conduzir as coisas de uma maneira suave com os clientes. Mas muito importante que o cliente confie em ti, acredite em ti, que ele saiba que t cuidando das coisas pra ele, isso tudo vai reduzir a ansiedade dele, vai fazer ele ficar mais tranqilo com o trabalho da agncia e isso a fundamental. Tem que fazer ele te respeitar, tem clientes s vezes que a gente sabe que gritam, que batem telefone na cara, mas so coisas que tudo se conquista com cliente.Quando passa o atrito no dia seguinte ele te

respeita, te ouve e tudo questo de tempo assim. N: Que atitudes do cliente dificultam o relacionamento com atendimento? 122. 127 Desorganizao uma das grandes coisas que atrapalham nossa vida bastante, porque da eles te pedem uma coisa vrias vezes, durante o dia, pra fazer coisas que tu j tinha feito. Ento: -ah, perdi teu e-mail!. bem mais fcil me ligar e dizer que perdeu o e-mail do que eu ir l buscar o plano que eu mandei h uma semana atrs, mas eu tenho esse plano, no me custa mandar. Mas a gente pra vrias vezes durante o dia pra mandar essas coisas. Ento essa desorganizao dentro do cliente ruim. Alguns no so to desorganizados, outros so muito, outros so poucos. Varia. No quer dizer que v acontecer, mas a gente tenta educar o cliente pra que ele se organize, pra que ele valorize as coisas que a gente ta fazendo, pra que ele preste ateno. s vezes eles aprovam e depois, quando eu j liberei o trabalho pra produo o cliente vem e diz que no quer mais, que quer mudar. Ento no assim. Quando diz aprova, aprova! Isso tudo tem que ir educando o cliente, catequizando ele porque eles no conhecem os processos da agncia ento tem que ta sempre explicando. Esses tempos a gente trouxe uma cliente pra c e ela fez todo o caminho do PIT, o momento do briefing, entra na pauta, a gente gera um documento e a a cliente foi acompanhando e levou um cansao e a a Atendimento que tava fazendo isso falou: -a fulana, quando eu tava indo embora a tu me liga e diz que tu esqueceu de me dizer tal e tal coisa como tu faz. E a a cliente falou: - E a comea tudo de novo? e a atendimento respondeu: - E a comea tudo de novo. E ento a cliente se apavorou e disse que iria fazer as coisas com mais ateno porque ela no tinha noo do trabalho que d, porque se tu passa a informao errada pra 5 pessoas, essas 5 saem trabalhando e pedem pra outras tantas alguma coisa e quando tu v tem um monte de gente com a informao errada. Ento eu acho que a desorganizao um fator que dificulta o relacionamento, o resto a gente contorna. N: Com que freqncia tu costumas contatar os clientes? E como so esses e encontros (via telefone, e-mail, encontros presenciais)? , depende do cliente. Os clientes que so de Porto Alegre a gente pode fazer, dependendo da pauta que a gente tem com eles, a gente faz uma reunio. Tem clientes que se vai semanalmente, tem clientes que a gente s vai quando tem determinados assuntos pra tratar, outras coisas a gente acaba resolvendo por telefone, ou aquelas pequenas coisas por e-mail. Mas tem clientes maiores que exige sim, uma vez por semana, no mnimo, tem que ter uma reunio de pauta pra 123. 128 passar todas as pendncias e a quando tem um assunto especfico, um assunto que tu trata com o diretor de marketing, a se marca uma reunio aqui ou uma reunio com o cliente. A so reunies pr-determinadas por um assunto. N: E esses clientes mais espessos. Por exemplo, na minha realidade como estagiria em uma agncia de Santa Maria, existem clientes que fazem poucos materiais, ou s um anncio, ou s um cartaz, ou s um outdoor e tal e que depois passam um ms e meio, um tempo grande sem fazer contato com a agncia. O que tu fazes com esse tipo de cliente? Tu vais atrs pra saber se ele quer fazer mais algum trabalho, prope um plano legal? Como mantido o cliente com trabalhos na agncia? Na verdade a gente tem que t sempre buscando alguma coisa pra eles. Porque s vezes o cliente no tem muita atitude, s vezes a gente recebe muita coisa legal. s vezes a gente sabe que o cliente tem um problema e a gente vai l e prope uma soluo mesmo sem ele pedir. Ento s vezes o cliente fica um tempo sem ligar mas a gente vai atrs e

prope. A gente pode provocar um pouco isso, ser pr-ativo e ir antecipando coisas. A gente sabe que o Natal acontece todo ano em dezembro, ento em outubro a gente j pode ir pensando nisso independente do cliente nos falar, porque s vezes ele s vai lembrar disso no dia que ele quiser o material e a tu vai ter dois dias pra resolver o problema. Quando o cliente no tem muito fluxo de trabalho grande a gente pode ir antecipando as coisas pra fazer com calma. N: Sobre a estrutura do anunciante. Em geral, os teus clientes possuem um departamento de marketing estruturado? Clientes grandes tm. Clientes menores, principalmente, empresas onde o dono cuida do negcio, no. O grupo Isdra na verdade uma empresa familiar, ento os donos que so responsveis pelo marketing. As Tintas Renner tm departamento de marketing. Mas casualmente as outras empresas que eu tenho eu falo diretamente com o dono. Por um lado bom pra mim porque ele o dono do dinheiro, conhece muito bem o negcio dele e ele que decide. Ento isso facilita bastante a nossa vida do que ter 34 instncias de pessoas pra ir aprovando. N: Bom, retomando ao cliente, vamos falar do planejamento de marketing. Esses clientes pequenos de empresas familiares, acredito que tu acabes criando 124. 129 juntamente deles o planejamento de marketing. Mas no caso de empresas maiores como a Tintas Renner, tu participas de reunies e influncia na elaborao do planejamento da empresa? Claro, tudo. A gente faz pesquisa tambm, a gente contrata uma empresa de pesquisa que realiza grupos pelo Brasil inteiro, ela realiza grupos fora do Brasil e a gente tem que participar, tem que assistir porque tu t no dia-a-dia, ento aquela informao muito rica. Ento s vezes tu vai olhar, por exemplo, um botton. O pintor j falou que no gosta disso, ele gosta de no sei o que. Ento tudo isso informao pra gente trabalhar. A gente participa de tudo. N: E na maioria, que cargos ocupam teus contatos no anunciante? Depende do cliente. Tem clientes que o diretor de marketing muito presente. Depende da forma de liderana de cada um. No meu caso, eu sempre falo com os donos, fora a Renner que no uma empresa familiar mas que o diretor de marketing ele bem centralizador, ento ele tem quatro gerentes, mas ele participa ativamente de tudo. Ento, muitas vezes, como fora daqui, eles tem um escritrio aqui, mas ele fica em So Paulo e os gerentes tambm, acaba que ele vem e ele faz a reunio com a gente. Ento muito direto o contato com ele. As coisas so passadas pra ele. Claro que tem as analistas de marketing que s vezes pegam coisas mais corriqueiras. N: Comparando a viso que tu tinhas na faculdade com a viso adquirida na prtica, tu achas que mudou alguma coisa? que a viso que a gente tem antes de entrar a gente no tem noo da realidade mesmo das coisas, da prtica. Quando eu era redatora eu observava o trabalho do atendimento na agncia e eu achava interessante. Mas quando tu entra tu v a coisa muito mais complexa e exige muito mais do que tu imagina. Tem que ter um controle, tu responsvel pelo cliente na agncia ento tu vai responder. tu que tem que ter a resposta na ponta da lngua pra tudo, tem que saber de tudo. Ento tu tem que t muito envolvida. Muito comprometida com o trabalho e uma coisa que te exige disponibilidade, ateno, comprometimento e responsabilidade. N: E quais as mudanas percebidas no modo de fazer atendimento? Tu achas que existe alguma tendncia? 125. 130 Eu acho que cada vez mais o atendimento tem que t dentro do cliente. Ele tem quer ser quase uma extenso do departamento de marketing. Cada vez mais o mercado exige que a gente viva o negcio do cliente, que a

gente pense em alguns momentos com a cabea do cliente at porque difcil algumas agncias entenderem isso, mas o cliente sabe do negcio dele, o que bom pra ele. Ento tem algumas coisas que a gente tem que aprender com os clientes. Ento acho que isso, essa vivncia de visitar ponto de venda. Cada vez mais isso importante, a gente ter a vivncia do cliente, entender mais do negcio dele. No simplesmente a gente receber um trabalho, fazer e passar. A gente tem que ter mais conhecimento, ampliar o conhecimento e estar sempre ligada nas tendncias. ________________________________________________________________ ___ Nome: Jaqueline Adams Idade: 49 anos Formao acadmica: Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda na UFSM / Especializao em Engenharia de Produo e Mestrado em Administrao - Gesto Estratgica de Marketing Anos de experincia na rea de publicidade: 28 anos Atuou em outras reas? Quais? Comecei como criao, mas acabava fazendo um pouco de atendimento por proximidade, por ter que ir no cliente muitas vezes pra apresentar as peas. Acabei como atendimento mesmo quando abri a minha agncia e passei a cuidar do relacionamento com os clientes. Aqui na J. Adams como dona e diretora, fao o gerenciamento interno, a parte administrativa, textos eventuais e alguma orientao de criao. N: Fala um pouco sobre a tua trajetria profissional: Primeiro fui estagiria durante o curso, nos dois ltimos anos de faculdade eu trabalhei contratada em uma agncia, depois eu me formei e fui trabalhar em uma agncia em Iju que na poca era uma grande agncia no interior, tinha contas grandes. Nesse meio tempo eu fiz estgio na AMPM em Porto Alegre que na poca era a maior agncia do Brasil e na Escala. Depois de Iju, vim trabalhar novamente em Santa Maria na Rocha Lobato e fiquei l dois anos. A eu e meus colegas de 126. 131 agncia resolvemos abrir a nossa agncia que era a Cia de Propaganda e eu fiquei l 6 anos. Ns ramos 4 scios e comeou a ficar meio complicado a sociedade, a cada um foi saindo e eu sa e abri a minha agncia, a J. Adams que tem 14 anos. N: Como estruturado o atendimento da J. Adams? Ele est concentrado na minha pessoa, o atendimento inicial sou eu que fao e a partir do momento que ele passa para a fase de criao o atendimento passa a ser compartilhado com o pessoal de criao tambm, que o que acontecia comigo quando eu fazia criao tambm e o que eu imagino que acontea com um monte de gente de criao. Acabam interagindo no ambiente de trabalho. No fazem aquela assistncia do dia-a-dia, aquela manuteno porque o atendimento vai alm da tua relao de trabalho, o atendimento no comea nem termina quando tu ta apresentando um projeto para o cliente, o atendimento envolve outras coisas. N: Quantos profissionais atuam aqui e que cargos possuem? Uma diretora de atendimento, um diretor de criao, dois assistentes de arte e uma assistente de atendimento. N: Qual a formao acadmica ideal pra atuar na rea de atendimento em agncias de publicidade? Eu acho que a formao de publicidade e propaganda, invariavelmente. Administrao acho que um complemento, mas pra agncia de propaganda ainda a formao em publicidade. Claro que qualquer pessoa pode atuar, depois de um treinamento, mas pra saber o que t fazendo mesmo e conhecer o negcio tem que ser publicidade. N: Jaqueline, na tua opinio, qual o perfil do profissional de atendimento? Que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? Primeiro lugar tem que saber ouvir. Tem que ser atencioso, tem que saber falar na hora certa, tem que ter pacincia, tem que ter uma cultura geral, tem que entender o

que ele t fazendo, qual o papel dele dentro da agncia e qual o papel dele fora da agncia, tem que unir essas duas coisas, tem que saber que a agncia uma empresa que ta aqui pra ter lucro, ento tem que saber at que ponto o trabalho que vai ser feito vai ser benfico pra agncia e para o cliente, no adianta ser s 127. 132 benfico pro cliente. Tem que gostar de pessoas, o atendimento tem que saber que o tempo dele no dele, tem que ter uma disponibilidade de tempo e acho que basicamente isso a N: Qual tua rotina bsica de trabalho no dia-a-dia do atendimento? Como a agncia j tem uma cartela de clientes formada, a rotina bsica , em primeiro lugar, acompanhar os trabalhos que esto em andamento na agncia. Se tem clientes que no tem trabalho dentro da agncia eu fao algum contato eventualmente, dou uma ateno, dou uma ligada, mando um e-mail. Eu mantenho acessa aquela chaminha do relacionamento dentro da nossa estrutura e da nossa realidade do mercado. D uma ateno, se convidar pra visitar o cliente numa boa, s vezes, sem nenhuma inteno. E a rotina acaba sendo essa, tanto acompanhar e dar retorno dos clientes sobre os trabalhos que esto dentro da agncia como tambm dar uma ateno pra os clientes que no esto com trabalhos da agncia, na medida do possvel. N: Vocs fazem uso de alguma ferramenta administrativa? No. N: Como feita a apresentao de materiais produzidos na agncia pelo anunciante? Depende de cada caso. Tem clientes que tem pressa, que querem internet e que no tem disponibilidade porque o cliente hoje no t num lugar s, isso a a gente j viu pela prtica, ele t no escritrio dele, ele t na rua, t na estrada, t na filial da empresa dele que em outra cidade, t num evento, ento esse contato se tornou muito virtual hoje. Agora, tem casos e casos. Dependendo da inteno daquele contato. Numa primeira apresentao s vezes tu quer impressionar o cliente com uma apresentao ou em um trabalho maior que tem tempo de ambas as partes pra ter uma reunio, a tu vai com uma apresentao melhor. Mas trabalhos rotineiros so apresentados e enviados por e-mail, porque o clientes esto preferindo assim. Ou ento, uma realidade tambm que os clientes to preferindo na agncia. Por e- mail quando no tem o contato fsico e quando tem contato fsico o cliente prefere vir na agncia. 128. 133 N: E quanto tens que apresentar pessoalmente para o cliente, tu que faz essa apresentao? Sim, sempre. Muitas vezes acompanhado da criao tambm. N: Quais os documentos que tu utilizas nos processos de atendimento? Utilizo briefing. Mas esse por tempo de experincia j vai no automtico, no precisa mais ter um modelo, ele acaba saindo espontneo. N: A agncia possui modelos de briefing? At tem, mas no utiliza. Os clientes da agncia so de longa data. Num primeiro contato, algumas vezes, tu precisaria de um briefing. Mas como so clientes de longa data seria uma relao muito formal cada vez que eu fosse fazer um contato fazer o cara preencher um briefing. Um cara que todo o dia te pede trabalhos no cabe fazer isso. N: Mas um documento escrito a mo ou digitado tu acabas fazendo, n? Um resumo? Ah sim, claro. N: Que informaes tu achas que no podem faltar num briefing feito pelo atendimento ou num documento? O objetivo do trabalho em primeiro lugar. Pra quem aquele trabalho dirigido, o prazo de execuo que muito importante, a verba disponvel, mas principalmente o objetivo, o que o cliente quer e pra quem ele quer. N: Quais os critrios utilizados pela agncia para escolha dos seus clientes? No tenho critrio. A no ser algumas excees, por exemplo, a gente no atende mais poltico. So critrios mais extremos. Por exemplo, algum de quem a gente tem referncias de desonestidade ou de m prtica. Se a gente no

tem uma referncia confivel a gente d um jeito de no executar o trabalho, mas conduzindo tudo sempre muito bem. E sempre tem uma desculpa pra dar pra essas pessoas. N: E quem faz um primeiro contato com um novo cliente ou com um cliente em potencial? 129. 134 Sempre eu. N: Como feita a prospeco de novas contas? No se faz prospeco. N: E se houvesse, seria funo do atendimento? , se houvesse. Mas assim, essa prospeco que feita, tem coisas que adquirem outra circunstncia, por exemplo, quando a gente t numa cidade pequena: o que uma prospeco aqui? conviver socialmente com determinados grupos, te mostrar e estabelecer um relacionamento e isso pode gerar um trabalho. Se existe uma coisa que define prospeco aqui isso. Agora essa coisa de eu vou l arriscar a gente at j fez uma ou que outra vez, mas so coisas raras, no comum na realidade nossa. N: Como o relacionamento com cada cliente? Bom, so tantos clientes. N: Existe algum que seja difcil de lidar? Que caractersticas dificultam o relacionamento do cliente com o atendimento? No, dentro das suas caractersticas, difcil no! Tu tem que respeitar as caractersticas, mas no tem um que seja difcil de lidar. Cada um impe uma certa dificuldade, mas nada que seja difcil. Por aquilo que a gente sabe, um que no disponvel, outro que mais lento em dar retorno, isso so dificuldades. Outro que no entende que a gente precisa de um prazo. N: O que tu definirias como um bom cliente? Um cliente que facilita e melhora o relacionamento com a agncia? Um cliente que necessariamente um cliente informado. Um cliente que tem informao um bom cliente porque tu dialoga com o cliente, mesmo que as vezes seja pra dizer que no a publicidade que vai resolver o problema dele no momento. E um cliente que entende que tu precisa de tempo e se tu for perguntar pra criao um bom cliente aquele que no interfere na criao de uma maneira negativa. Porque tem a interferncia positiva, s vezes um cliente faz uma 130. 135 observao que muito procedente e o trabalho que sai daqui no sai sacramentado. N: E em geral, os clientes que tu atendes possuem um departamento de marketing estruturado? No, nenhum. N: E na sua maioria, que cargos ocupam os contatos no anunciante? Na grande maioria o diretor ou proprietrio. N: Como a tua participao no planejamento de marketing do anunciante? Pra aqueles que tm um planejamento a curto prazo o envolvimento da agncia total, pra aqueles que planejam 30 dias. De certa maneira tem uns que planejam, a Elegncia, por exemplo. Mesmo com uma verba pequena eles se planejam todo o ano. N: E a gente pode dizer que o atendimento interfere no planejamento de marketing do anunciante? Sim, bastante. A agncia sempre interfere bastante. De repente, o cliente t at focado num perodo de tempo pra algumas aes e a agncias diz pra ele quando no um perodo favorvel, ento a gente sugere, modifica. N: E a J. Adams faz planejamento de comunicao ou planejamento de propaganda? Hoje mais planejamento de comunicao porque a gente acaba se envolvendo, fazendo informalmente assessoria de imprensa, acaba fazendo contato com veculos. N: E quem faz o planejamento de comunicao dos clientes aqui na agncia? Normalmente eu ou minha assistente com o meu assessoramento. N: Como o teu relacionamento com os outros setores da agncia? Podemos falar em um trabalho alinhado, integrado entre os setores? Total, no tem nem barreira fsica. 131. 136 N: E qual seria o papel do atendimento no gerenciamento das atividades desses setores? Eu acho que uma superviso. O papel do

atendimento supervisionar a adequao do trabalho que t sendo feito ao pedido do cliente. Como a minha experincia em criao eu acabo indo pra esse lado, mesmo que eu no queira, eu vou, tem que ir. N: A agncia j participou de alguma concorrncia? J. N: E qual o papel do atendimento em uma concorrncia? apresentar o portflio da agncia da melhor maneira possvel. N: E como so as concorrncias, por oramento, por campanhas ou por outro caso? Pra mim nunca ficou claro isso. Depende de cada um. N: E comparando a viso que tu tinhas sobre o atendimento na faculdade com a prtica profissional, o que tu achas que mudou? que, por exemplo, na faculdade eu j trabalhava, eu era estagiria e s acompanhava, observava. O que mudou que hoje eu tenho muito mais segurana pra conversar com um cliente de igual pra igual, antes no. E tambm tu muda porque tu sabe que a prtica dinmica, ela no vem num livrinho, ela individual e atendimento acaba sendo uma coisa completamente individual. Por exemplo, jamais imaginei que eu pudesse vir a fazer trabalhos pra pessoas que eu no conhecia pessoalmente, como aconteceu e semana passada aconteceu de novo aqui. A gente atendeu 2 anos o Sindicato Rural de So Francisco sem nunca ter ido l pessoalmente. Agora semana passada a gente fez esse caderno que saiu na Zero Hora sem ter visto as pessoas, o cliente no me conhece e eu no conheo ele. E assim que tinha que ser, assim que ele queria que fosse. A necessidade era essa, que ele ligasse pra algum e algum resolvesse a necessidade dele na hora. Por isso que digo que atendimento muito particularizado. Como eu ia fazer um briefing com o cara? Ele tava l na estrada e me disse que precisava que eu fizesse o caderno porque no estavam conseguindo fazer. um trabalho, no sei se vai ser 132. 137 um trabalho continuado, mas a realidade do nosso trabalho. Isso no uma conta, eu no posso chamar de conta, mas um trabalho que eu fiz pra Vivo do Rio Grande do Sul. Claro que isso tambm dependeu de mim, do atendimento aceitar fazer. Numa brechinha eu consegui perguntar pra ele qual era o objetivo do trabalho e ns fizemos. N: E quais as mudanas percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma tendncia? A tendncia essa. Pelo menos pra ns o atendimento muito virtual. porque ficou virtual, as amizades esto virtuais, tudo t assim e o atendimento foi tambm, acaba sendo virtual porque mais veloz. 133. 138 APNDICE B Contedo do blog Fonte: http://atendimentopublicitario.blogspot.com Autora: Ktia Viola Profisso: Publicitria Perfil: Trabalho como Atendimento h 17 anos. Dentre as agncias em que trabalhei esto McCann-Erickson, J. Walter Thompson, Staff de Comunicao, Aroldo Araujo, Denison Rio, OPM, Contempornea. Hoje integro a equipe de Atendimento da Euro RSCG Brasil. Tambm estive do outro lado, como cliente, quando trabalhei no marketing da mineradora sul-africana De Beers. E me dediquei a causas sociais exercendo a gerncia de comunicao da ONG Associao Brasileira Terra dos Homens. Exerci entre 2006 e 2007 a Diretoria de Desenvolvimento Profissional do Grupo de Atendimento e Planejamento-RJ e atualmente sou Vice-Presidente dessa entidade. Consideraes: Foram analisados todos os textos do blog Fazendo Atendimento, no perodo de 10 de outubro de 2007 at 15 de novembro de 2008. Neste documento esto reunidas as postagens que possuem informaes pertinentes a essa pesquisa. As citaes que foram utilizadas na anlise esto sublinhadas.

134. 139 Textos selecionados 1) Postado em 4 de novembro de 2007 O Atendimento 360 graus J ressaltei num post anterior (Atendimento/Planejamento - at quando?) que a tendncia atual separar Atendimento de Planejamento. Ao contrrio do que possam pensar alguns, isso s refora o quanto as duas funes so importantes. To importantes que merecem ter, cada uma, o seu devido reconhecimento enquanto funes distintas para que, desta forma, a gente possa trabalhar para o seu fortalecimento. por isso que resolvi criar este blog. Em pesquisas que fiz pela internet no encontrei um s espao exclusivamente dedicado profisso de Atendimento. Espero, sinceramente, poder contribuir. Quero compartilhar as Dicas de Atendimento do concorrente ao Prmio Cabor 2007 Marcelo Passos, que scio e Diretor de Atendimento da MPM. Alis, vale ressaltar que foi criado um hotsite para incentivar a votao dele e que vale a pena a visita. Ali ele definido como O Atendimento 360 Graus. No hotsite voc poder encontrar muitas dicas bacanas, pois h nada mais nada menos que 25 depoimentos de clientes, colegas de profisso e Diretores de Atendimento de vrias agncias. Em cada depoimento a gente percebe o que se espera do Atendimento, como a profisso hoje vista pelo mercado e o quo importante um Atendimento competente pode ser para a construo de marcas. Segue abaixo o texto extrado do hotsite com as dicas do MP: Resolvi colocar algumas dicas aqui que podem ser muito teis, principalmente para quem est comeando. Esse texto no tem a pretenso de se tornar um Manual do Atendimento. Longe disso. So apenas opinies de quem j viveu um pouco do dia-a-dia da propaganda e quer compartilhar com voc. So apenas conselhos. E antes que voc diga que se conselho fosse bom, ningum dava, eu explico: fao isso pensando em mim mesmo. Afinal, essas dicas podem ajudar jovens atendimentos a se tornarem especialistas na profisso. E especialistas so sempre necessrios, inclusive aqui, na MPM. 135. 140 Boa leitura. Marcelo Passos Um bom atendimento precisa: 1. Ser o profissional mais bem informado da agncia sobre a conta que lhe designaram. 2. Estar disposio dela dia e noite, sete dias por semana. 3. Saber que a oportunidade de ouro chegar quando surgir uma grande ocasio. As carreiras mais bem-sucedidas so construdas sobre incidentes isolados. 4. Saber que os bons executivos de contas adquirem a mais complicada das habilitaes: se tornam homens de mercado. 5. Aprender a fazer boas apresentaes. 6. No cometer o erro habitual de considerar seus clientes como simples e hostis. Torne-se amigo deles. Comporte-se como se voc fizesse parte da equipe deles. 7. Comprar aes do seu cliente: use seus produtos. 8. Ceder com elegncia em questes triviais. Isso o tornar irresistvel nas ocasies em que voc precisar tomar uma posio e lutar por uma causa mais importante. 9. No discutir o negcio de seus clientes em elevadores. Guardar seus papis confidenciais debaixo de chave. Uma reputao de inconfidente ir arruin-lo. 10. Quando quiser plantar uma idia na mente de um redator ou de um 136. 141 diretor de arte, faa-o em particular e com tato. A invaso do territrio alheio no bem-vista. 11. Nunca deixar o profissional de mdia por ltimo. 12. Cuidar da equipe da produo. Eles so decisivos na hora H. 13. Admitir seus erros, e faz-lo antes que seja acusado deles. 14. Escrever briefings lcidos. Lembre-se: o pessoal snior que vai ler o que voc escrever, tem mais trabalho em suas mesas do que voc. 15. Nunca deixar sua mesa bagunada para no parecer desorganizado. 16. Nunca ir mais bem vestido que o seu chefe. 17. Chegar sempre antes e ir embora sempre depois do seu chefe. 18. Trabalhar com

prazer: se voc no gosta do que est fazendo, melhor procurar outro emprego. 19. Contratar subordinados suficientemente bons para suced-lo. 20. Desenvolver seus subordinados, para que voc possa crescer. 21. Ser organizado e entregar seu trabalho sempre no prazo. 22. Manter o pique da agncia, sua vitalidade, seu impulso. 23. Sempre correr atrs de novos negcios. 24. Ter controle sobre os detalhes. Eles ainda fazem a diferena. 137. 142 25. Ser responsvel pelo trabalho que vai para a rua. Brigar para seu nome constar na ficha tcnica. 26. Nunca se distanciar da operao das suas contas. 27. Ler um livro por ms e fazer um curso por semestre. 28. Manter contato com seu cliente, em todos os escales. E sua agncia tambm. Isso ajuda na estabilidade da conta. 29. Nunca dizer a um cliente que voc no pode comparecer sua conveno de vendas porque tem compromisso com outro cliente. 30. Criar o hbito de visitar o cliente quando o clima de bonana. Assim, voc estabelecer um relacionamento fcil com ele, que pode salvar sua vida quando explodir uma tempestade. 31. Rentabilizar suas contas. 32. Ser prativo: antecipar-se a problemas e oportunidades anunciados. 33. Lembrar-se que o atendimento , antes de tudo, um cargo executivo. 34. Envolver-se em tudo que da sua responsabilidade. 35. Convergir e integrar, desde pessoas da agncia at reas diferentes da comunicao. P.S. No estou fazendo campanha para o Marcelo Passos. Mas admiro a forma como a MPM est trabalhando para a eleio dele e reconheo que o hotsite tem coisas bem bacanas que merecem ser compartilhadas. 2) 138. 143 Postado em 1 de novembro de 2007 Dicas de apresentao Vida de Atendimento assim. Quase todo dia a gente tem que apresentar um projeto, uma pea, uma campanha. Por isso, vale seguir alguns princpios na hora de apresentar um trabalho ao cliente, seja uma grande campanha ou um simples cartaz. Me lembrei destes a abaixo. Se voc quiser compartilhar alguma tcnica de apresentao, faa um comentrio neste post. No apresente propostas com erros de portugus Uma empresa de comunicao que escreve errado mostra, no mnimo, descuido com o seu prprio trabalho. E acaba com qualquer credibilidade. Alm disso, voc correr srio risco de desviar a ateno do cliente do todo, pois ele acabar prestando ateno num detalhe. Isto atrapalhar o desenvolvimento da sua defesa. Desenvolva um raciocnio antes de apresentar o projeto superimportante que voc repasse o briefing que o cliente passou, desenvolvendo um racional para justificar o que levou a agncia a chegar ao resultado do trabalho. Desta forma voc demonstra consistncia, coerncia e minimiza as possveis objees, pois torna o cliente co-responsvel pelo trabalho. Mantenha-se no Comando Jamais entregue o trabalho na mo do cliente antes, para que ele mesmo leia, interprete e entenda. Voc o responsvel por aquele trabalho e o representante de todos os que se envolveram para desenvolver a pea ou a campanha. Esta postura demonstra o quanto voc respeita e acredita em seu trabalho. Apresente o layout segurando-o e colocandoo vista do cliente. Leia voc o texto. Com isso voc desenvolve mais facilmente o raciocnio e conduz a apresentao da forma correta, minimizando interpretaes. 139. 144 Demonstre entusiasmo ao apresentar, mas no overact, isto , no se torne um intrprete, no v alm do limite do que seja minimamente espontneo. Cuidado para no se parecer com os polticos brasileiros em campanha. Ateno ao feedback No se deixe dominar pela vontade de aprovar a campanha a ponto de no prestar ateno ao que o cliente tem a dizer, suas

impresses, suas dvidas, ou os motivos pelos quais ele gostou do projeto apresentado. Brigue somente pelo que vale a pena No raro o cliente querer contribuir. Em bom portugus, quase sempre o cliente quer colocar a mo dele no trabalho. Uma sugesto aqui, um pedido para trocar uma palavra, aumentar a tipologia no texto, crescer o logotipo etc. Vamos combinar: pequenas concesses que no interferem na idia e no conceito da campanha s vo ajudar a aprovar o projeto. Melhor perder um pouco, mas ganhar no todo. Obs.: Estas dicas valem para apresentaes presenciais. Num outro post comentarei sobre apresentaes via e-mail. 3) Postado em 18 de outubro de 2007 Atendimento/Planejamento at quando? Chama a ateno este ano que duas premiaes importantes do mercado publicitrio separaram, pela primeira vez, as categorias Planejamento de Atendimento: o Prmio APP de Contribuio Profissional 2007, oferecido pela 140. 145 Associao dos Profissionais de Propaganda de So Paulo, e o Prmio Cabor 2007, do Meio & Mensagem. Dou uma olhada no Blog do GP. Vejo muitos posts a respeito de criao, das tendncias etc. e nada sobre a interao entre as reas de Planejamento e Atendimento. Leio tambm na ltima edio do jornal Propaganda e Marketing (outubro 2007) duas notcias. Uma delas fala sobre a reestruturao da criao na JWT e diz que o novo Chief Creative Officer , Mario DAndrea, trabalhar em parceria com os diretores de planejamento, Ken Fujioka, e geral, Martin Montoya. A outra, intitulada Sintonia com o Planejamento, fala que na reformulao da Y&R o diretor de criao Toms Lorente fez uma srie de mudanas e que uma delas foi a aproximao maior da criao com o planejamento. Ele, inclusive, divide a sala com o diretor de planejamento David Laloum. Para mim, fica claro que o Planejamento est, cada vez mais, se aproximando da Criao. seu papel tratar de fornecer insights, capturar tendncias, de prover contedo, base e estmulo para que uma boa idia tenha fundamento. Quem no me deixa mentir o fera Jurandir Craveiro, scio e diretor de planejamento da NBS. Olha s o que ele diz numa entrevista ao site do GAP-RJ: Ns do Planejamento temos que entender tanto quanto, sendo o brao direito do Atendimento para entender o Business, e a ponte para levar este entendimento de business para a Criao. (...) Eu brinco muito que o Planejamento nos anos 90 era assim: ele ajuda o marketing do cliente e o brao direito do Atendimento. Hoje eu digo o seguinte: o Planejamento tem como grande misso ser amado e respeitado pela Criao. No quero dizer com isso que o Atendimento no deva participar do planejamento. Mas no acho que o dia a dia do profissional de Atendimento permita que ele exera tambm a funo de um planner. E por isso que tambm no creio que as agncias possam prescindir dos profissionais de Atendimento. Afinal, quem mais poderia estar disponvel para integrar cliente e agncia, para participar do negcio do cliente entendendo-o e traduzindo-o, para operacionalizar a execuo dos trabalhos, enfim, para cuidar da dinmica dos processos internos e externos que envolvem as contas? 4) 141. 146 Postado em 11 de outubro de 2007 Job Description do Atendimento Voc sabe quais as atribuies da funo de Atendimento Publicitrio, em seus diversos nveis hierrquicos? J teve que preparar seu job description? J recebeu de alguma empresa um job description? O termo em ingls muito utilizado e nada mais do que a descrio do cargo. Na hora de preparar um currculo, na hora de procurar um emprego, sempre bom ter como base estas atribuies para poder vender o seu peixe, explicitar do que voc capaz. E

tambm para saber o que se espera de voc. Por incrvel que parea, h anncios de emprego em que a empresa procura um Atendimento, mas a descrio do cargo no corresponde funo. J vi anncios em que o Atendimento precisa fazer mdia. J vi anncios em que o Atendimento precisa fazer produo grfica, e por a vai. Provavelmente, voc tambm j viu coisas que confundem tambm. Como tive que elaborar por diversas vezes job descriptions, coloco abaixo um modelo que, na minha opinio, melhor explicita, em linhas gerais, a abrangncia do trabalho de Atendimento. Inclusive porque demonstra de forma clara como a funo interage com todos os departamentos da agncia. bom lembrar que o nome dos cargos pode variar de agncia para agncia (gerente de contas, executivo de contas senior, executivo de contas junior, assitente de conta etc.). E que, dependendo do tamanho da agncia, pode no haver os diversos nveis hierrquicos da funo descritos abaixo. Diretor de Contas Administrao Responsvel por: Lucratividade das contas/ Contatos com Clientes/ Entrevista e seleo de todos os profissionais sob sua responsabilidade/ Gerenciamento dos supervisores, coordenadores e assistentes de Atendimento/Controle de time sheet / Apresentaes Planejamento e Pesquisa 142. 147 Municiamento constante de dados e informaes sobre as contas atendidas para todos os envolvidos com a conta em questo/ recomendao e discusso sobre necessidades de pesquisa e suas implicaes para os objetivos de marketing dos clientes. Acompanhamento, comentrios e sugestes para o andamento da investigao at a apresentao do relatrio final. Criao Participao no desenvolvimento e aprovao de estratgias criativas, sua execuo e recomendao aos clientes. Produo Aprovao prvia de todos os materiais produzidos para os Clientes. Mdia Participao no desenvolvimento e aprovao de estratgias de mdia, sua execuo e recomendao aos clientes. Controle de resultados. ---------------------------------- Supervisor de Contas Superior direto: Diretor de Contas Administrao Interface com clientes no dia a dia/ emisso de Relatrios de Visita , circulando-os internamente para Dir. Criao, Dir. Atendimento, Dir. Contas, Dir. Mdia e Trfego/ emisso constante de follow-up dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovao de layouts e textos junto Diretoria de Contas antes da aprovao com Cliente/ controle das Estimativas de Produo (ECs) e Autorizaes de Programao (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clientes em tempo hbil para faturamento/ suporte Diretoria de Contas na seleo de material para apresentaes/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente. Criao e Produo de Materiais Emisso de briefing e follow-up de materiais/suporte Diretoria de Contas na 143. 148 aprovao de estratgias criativas, sua execuo e recomendao aos clientes. Verificao de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parmetros de qualidade, prazo e relevncia exigidos pela Agncia e pelos Clientes. Mdia Emisso de pedidos de veiculao ou planos de mdia, alm de pedidos de oramento, assegurando que as recomendaes estejam de acordo com as estratgias estabelecidas pela Agncia e/ou Cliente. Planejamento e Pesquisa Follow-up dos processos de investigaes, desde a proposta at o relatrio com resultados finais. --------Coordenador de Contas Superior direto: Diretor de Contas Reporta-se tambm ao Supervisor de Contas Administrao Junto Diretoria de Contas, planejamento de interface com cliente semanalmente/ emisso de Relatrios de

Visita, aprovando-o com Dir. Contas e circulando-os internamente para Dir. Criao, Dir. Atendimento, Dir. Mdia e Trfego/ emisso constante de followup dos trabalhos dos clientes sob sua responsabilidade / preenchimento de time sheet/ aprovao de layouts e textos junto Diretoria de Contas antes da aprovao com Cliente/ controle das Estimativas de Produo (ECs) e Autorizaes de Programao (APs), zelando para que os documentos sejam assinados pelos Clietnes em tempo hbil para faturamento/ suporte Superviso e Diretoria de Contas na seleo de material para apresentaes/ manter e organizar arquivos de materiais relativos a cada Cliente. Criao e Produo de Materiais 144. 149 Suporte Superviso e Diretoria de Contas na emisso de briefing e follow-up de materiais que contemplem as estratgias criativas. Verificao de todos os materiais produzidos, assegurando que os materiais estejam de acordo com os parmetros de qualidade, prazo e relevncia exigidos pela Agncia e pelos Clientes. Mdia Suporte Superviso e Dir. de Contas na emisso de pedidos de veiculao ou planos de mdia, alm de pedidos de oramento, assegurando que as recomendaes estejam de acordo com as estratgias estabelecidas pela Agncia e/ou Cliente. 5) Postado em 10 de outubro de 2007 Entrevista com Gal Barradas Dir. De Atendimento da F/Nazca S&S Publicada no Meio & Mensagem de 11/06/07. Entrevista concedida ao reprter Alexandre Zaghi Lemos. Vale a pena conferir. Incomodar com pertinncia Atuando h 17 anos no atendimento de agncias, Gal Barradas acredita que esta rea hoje mais imprescindvel do que nunca. Mesmo tendo cursado administrao de empresas, seu sonho sempre foi lidar com propaganda, no contato direto com clientes. Gal comeou a carreira em Salvador, na DM9, mas pouco depois a interrompeu para fazer ps-graduao em Semitica da Publicidade, em Paris. De volta Bahia, integrou a equipe da Idia3 antes de aceitar o convite de Duda Mendona para trabalhar com marketing poltico em So Paulo, onde passou ainda por W/Brasil e AgnciaClick. H sete anos est na F/Nazca S&S, sendo atualmente uma das trs diretoras de atendimento da casa. Meio&Mensagem Qual sua anlise sobre a evoluo recente da atividade de atendimento nas agncias brasileiras? Gal Barradas Houve uma evoluo no papel das agncias de publicidade em todo o mundo, no s no Brasil. A rea de atendimento acompanhou a nova dinmica. Atuamos hoje em um mercado muito mais complexo. At 20 anos atrs, tnhamos no Pas um grande canal de TV aberta, uma grande revista semanal e as classes A e B 145. 150 como principais faixas consumidoras. Entretanto, dos anos 90 para os dias atuais tudo mudou numa velocidade assustadora. Passamos a trabalhar com maior diversidade de mdias e com novos perfis de pblicos consumidores, com vrias estratificaes por apelo de consumo, segmentados no somente por classes sociais. Alm disso, hoje as marcas se comunicam com seus consumidores no s como indivduos, mas tambm como grupos. O pblico cobra da marca no s um melhor resultado dos produtos, como tambm se a empresa ecologicamente correta e se tem responsabilidade social. M&M Nesse novo cenrio, qual o papel da rea de atendimento? Gal Para explicar o posicionamento atual do atendimento, fao um paralelo com a Repblica do Panam, que se apresenta como o Hub das Amricas. O pas enfrentou seus problemas financeiros nos ltimos dez anos desenvolvendo logstica de passageiros e de cargas para todas as Amricas, ganhando as funes de centralizar e distribuir. A diferena em relao ao papel do atendimento que a

nossa funo no tem somente a simplicidade de entregar uma pessoa ou alguma coisa. O atendimento o hub com inteligncia. Temos de compreender um mundo de demandas e ser distribuidores de muitas solues. M&MA funo de atendimento ganhou importncia nos projetos de comunicao? Gal Sim. A maior complexidade deu mais importncia ao atendimento. H 20 anos o mercado era muito mais simples, conseqentemente a nossa atividade tambm. Na dcada de 80, o papel transformador de entregar ao cliente um trabalho diferenciado foi dado criao, que liderou a grande revoluo pela qual passou o nosso mercado. Naquela poca, o trabalho do atendimento era muito mais voltado aos assuntos internos e, vez por outra, s reas de negcios e prospeco. No existia a viso holstica de hoje. Pensava-se muito em propaganda, mas pouco na marca. Naquele momento havia muita acomodao dos profissionais de atendimento. Eu vivi uma poca em que se dizia: "Faz o pedido a que a criao resolve". Hoje considero essa postura inadmissvel. M&M - Qual a postura correta? Gal No suporto atendimento ruim. Para exercer o papel de atendimento o profissional precisa ter algumas caractersticas fundamentais: carter empreendedor, capacidade de persuaso e estabilidade emocional, pois vai lidar com uma cadeia produtiva enorme, administrar conflitos e interesses. Tambm preciso manter sempre acesa a chama da automotivao, que passa pela auto- estima, pela valorizao do trabalho que est sendo feito e pela capacidade de 146. 151 engajar no projeto todas as equipes internas. Alm disso, uma boa formao acadmica e humanstica ajuda a pensar, raciocinar e organizar idias. Tem uma frase do David Ogilvy sobre diretores de atendimento que acho sensacional: "Este no um lugar para mediocridades assustadas e preguiosas". Ter atitude fundamental. O nosso papel incomodar com pertinncia. Incomodar criativamente. Da mesma forma que hoje inadmissvel que um criativo no compreenda o negcio do cliente, inadmissvel que um atendimento no pense criativamente. M&M O atendimento deve, ento, ir muito alm de atender? Gal Claro. Todo mundo na agncia tem de atender o cliente, por isso eu no gosto do nome atendimento. Essa designao infeliz, deveramos chamar de departamento de integrao. M&M Para manter-se na profisso, fundamental que esse profissional cultive um bom relacionamento pessoal com os executivos do cliente? Gal imprescindvel. A palavra que resume um bom relacionamento entre o executivo de atendimento e o de marketing confiana. Apesar de eu no gostar muito da definio, h uma frase que diz que "o atendimento o cliente dentro da agncia". E, se assim, para que isso ocorra, a confiana tudo. M&M O que h de errado nessa definio? Gal Falta um complemento, pois o cliente no pode ser satisfeito s porque o estamos representando dentro da agncia. Ele tem de ser satisfeito porque dizemos no, orientamos, discutimos, propomos e agregamos valor sua comunicao. E isso mais do que represent-lo dentro da agncia. M&M Houve uma mudana de comportamento da criao e dos outros departamentos da agncia em relao ao pessoal do atendimento? Gal Eles no vo mudar s porque o atendimento mais legal. O profissional de atendimento quem precisa mudar, se fazer necessrio e mostrar que pode contribuir. Conclamo os profissionais de atendimento a mudar de postura. O mercado hoje absolutamente propcio ao desenvolvimento das nossas habilidades. M&M Para a rea de atendimento, ter a mdia dentro da agncia, como ocorre no modelo brasileiro, mais produtivo?

147. 152 Gal . O trabalho interno da agncia est apoiado mais fortemente em dois pilares: o pensamento estratgico e a entrega. E a nossa mdia trabalha muito focada nesses dois pontos. Sei de agncias no exterior que no tm a rea dentro de casa, mas j contratam pessoas s para pensar mdia estrategicamente antes de partir para a compra dos espaos de veiculao. M&M O aumento da fora do cliente e a conseqente maior influncia dele nos processos de planejamento, criao e mdia tm tolhido idias mais arrojadas das agncias? Gal No, pelo contrrio, acho que ajuda. O profissional de marketing, alm de cuidar da comunicao, tem uma srie de atividades dentro da empresa, envolvendo o produto, a distribuio, a embalagem. Seu escopo de atuao gigante. medida que procura conhecer mais e estar mais prximo da dinmica de trabalho das agncias, ele nos ajuda. muito mais fcil manter uma interlocuo com o cliente que entende do nosso negcio e discute de igual para igual do que com aquele para o qual temos de explicar tudo o tempo todo. O cliente mais prximo aceita mais do que recusa, ao contrrio do que se pode imaginar. M&M A to propalada "juniorizao" nas reas de marketing dos anunciantes atrapalha o trabalho do atendimento? Gal J foi pior. Hoje h uma rotatividade menor nos departamentos de marketing do que havia antes. As empresas esto trabalhando para dotar esses profissionais de conhecimento. A permanncia maior nos cargos importante para manter o histrico de comunicao da marca. O que levou as companhias juniorizao foi basicamente uma questo de custos. Normalmente so pessoas jovens, que chegam com a alegao de terem novas idias, mente aberta, sem vcios. No tenho nada contra o jovem, o problema coloc-lo em um cargo para o qual ele no est preparado. A prejuzo, pois ele geralmente no sabe dizer no ao chefe, no sabe contra-argumentar e, por insegurana, exerce a fora do cargo. danoso para ambas as partes: anunciante e agncia. M&M Como est o trabalho do grupo formado pelos profissionais de atendimento no mbito da Associao dos Profissionais de Propaganda (APP) Gal Temos feito reunies mensais. Estamos aproveitando a dinmica da APP para destacar a rea de atendimento, pois nossa atividade no tem muito espao no 148. 153 mercado. Neste ano vou coordenar o curso de atendimento oferecido pela entidade. Alm disso, teremos atividades relacionadas ao tema no FesfUp (Festival Universitrio de Propaganda). Tambm pretendemos contratar um instituto de pesquisa para desenvolver um levantamento com executivos de agncias de So Paulo, a fim de saber qual o diagnstico atual do mercado sobre o trabalho da rea de atendimento. Um dos problemas que nos motivou a formar esse grupo de trabalho o fato de as principais faculdades de publicidade no terem a cadeira de atendimento. No sabemos se a culpa dos profissionais da rea, do mercado ou das faculdades. A questo que h uma legio de profissionais que no tiveram instruo a respeito da funo que exercem. Com isso, mesmo quem j est no mercado continua carente de informaes. Da o foco do curso que ministrarei na APP ser a reciclagem dos profissionais que j esto atuando em agncias. M&M Se no aprendem sobre a funo na faculdade, como os profissionais so fisgados pela rea de atendimento? Gal As pessoas aprendem na marra. Quando os estudantes batem na porta das agncias pedindo estgios, geralmente so encaminhados para a rea de atendimento, que generalista. Ali eles vo aprender um pouco sobre cada um dos departamentos da agncia. Se demonstram talento ou habilidade, so encaminhados para outras reas ou mantidos no atendimento. M&M H

necessidade de formao de uma entidade especfica dos profissionais de atendimento, como tm os mdias e os planejadores? Gal um caminho possvel. O Grupo de Mdia tambm nasceu dentro da APP. M&M Na sua viso, quais so os prximos passos a serem dados pela rea de atendimento? Gal Os profissionais de atendimento precisam ter conscincia de que este o nosso momento. Todos ns queremos que a agncia recupere o seu real valor na construo e no posicionamento das marcas. No futuro as agncias voltaro a ter o papel principal de entendedor da dinmica de branding e distribuidor das solues de comunicao para o cliente. Nesse cenrio, os profissionais de atendimento tero de se transformar em estrategistas da informao. Teremos de compreender as informaes que chegam agncia e as orientaes mais relevantes dos clientes e utiliz-las para fazer a integrao no s entre todos os departamentos da agncia, mas tambm com as outras disciplinas de comunicao. 149. 154 M&M Quem propagou a morte do departamento de atendimento errou? Gal No verdade que seja uma tendncia internacional a extino do atendimento, como disseram algumas agncias brasileiras ao pregar o fim da nossa atividade, h algum tempo. Tanto assim que todas as grandes agncias internacionais tm departamentos de atendimento. O que existe so empresas especializadas, em criao ou planejamento, por exemplo, que prescindem da figura do atendimento. Agncias que se propem a pensar a marca do cliente, na sua totalidade, nas suas diferentes maneiras de expresso, no podem abrir mo do atendimento. 6) Entrevista concedida por Ktia Viola ao blog Confisses de um Publicitrio http://confissoesdeumpublicitario.blogspot.com/2007/12/batepapo-com- atendimento-publicitrio.html Postado em 22 de dezembro de 2007 Depois de um tempinho sem postar. Voltamos com uma entrevista muito interessante com uma Atendimento Publicitrio que conheci aqui nesse blog. Por isso que a blogsfera uma ferramenta importante, saibam aproveitar. Ktia, desde j, obrigada por ser solcita e simptica. muito bom, contar com profissionais assim. Ktia Viola nossa entrevistada. Ela trabalha como Atendimento h 17 anos. "Dentre as agncias em que trabalhei esto McCannErickson, J. Walter Thompson, Staff, Aroldo Araujo, Denison Rio, OPM. Hoje integro a equipe da Contempornea pela segunda vez. Tambm estive do outro lado, como cliente, quando fui gerente de marketing para o Brasil da mineradora sul-africana De Beers. E me dediquei a causas sociais exercendo a gerncia de comunicao da ONG Associao Brasileira Terra dos Homens. Exerci entre 2006 e 2007 a Diretoria de Desenvolvimento Profissional do Grupo de Atendimento e Planejamento-RJ. " CP - Na sua opinio, o que ser um bom atendimento? 150. 155 Ktia Viola - Li numa entrevista do Walter Longo, um publicitrio que admiro muito, a sua definio a respeito do que um profissional global. Pois acho que so as mesmas que eu citaria para um bom profissional de Atendimento: intuio feminina, racionalidade masculina, fidelidade canina (aos seus valores intangveis), independncia felina (liberdade de opinio e coragem de expresso) e pacincia asinina (capacidade de agentar presso). CP- Uma das crticas que os criativos fazem que o Atendimento um garoto de recados (fato comprovado por eles quando o Atendimento volta com alguma pea que no foi aprovada e/ou voltou com alteraes). Como voc enxerga isso? Ktia Viola - Falando em enxergar...acho que isso miopia, isto , uma certa distoro da realidade. Eu mesma j formulei uma hiptese a respeito: acho que

esta distoro se deve quele chavo que diz que o Atendimento o Cliente na agncia, uma colocao que no faz o menor sentido. Sendo assim, pode ser que o profissional criativo, mesmo inconscientemente, veja o Atendimento como aquele que tem o poder porque representa quem paga a conta. Mas isso s uma especulao. Na verdade, procuro fugir das generalizaes e dos esteretipos. O que acontece que h bons profissionais e maus profissionais. Os bons, te garanto, so sempre respeitados. Independentemente de qualquer coisa, os profissionais modernos acreditam em sinergia, em colaborao. A realidade que criativos no so de Vnus e Atendimentos no so de Marte. Trabalhamos no mesmo planeta, temos que fazer boa propaganda e obter os melhores resultados. Isso um negcio, com objetivos que devem ser atingidos. E bola pra frente. CP - O perfil do profissional de Atendimento j passou por vrias fases, mas que postura o mesmo dever ter? Ktia Viola - O bom senso fundamental em Atendimento. A viso de mundo humanista tambm, pois agua o esprito crtico, desenvolve conceitos ticos, ajuda a entender e respeitar as pessoas (consumidores, clientes, colegas de trabalho). 151. 156 CP - Como foi sua trajetria profissional, voc desde o incio optou pelo Atendimento? Que tipo de dificuldade voc teve que superar? Ktia Viola Comecei na carreira como Trfego e foi a melhor coisa que pde me acontecer, pois ali tive a oportunidade de conhecer bem de perto os processos internos da agncia, a relao com fornecedores e com todas as reas da agncia, principalmente as de criao e produo. Da, como o nosso mercado cheio de "novidades", houve uma poca em que a moda foi eliminar o Trfego das agncias. Resultado: perdi o cargo e ganhei uma oportunidade de ouro, sendo incorporada ao departamento de Atendimento, coisa que eu j queria h algum tempo. E a a coisa aconteceu. Passei por diversas agncias, como J.Walter Thompson, Denison Rio, McCann-Erickson, Staff , entre outras, e agora estou pela segunda vez na equipe da Contempornea. Quanto s dificuldades a superar, te diria que, ao migrar do mundo interno da agncia para lidar com os clientes, foi preciso praticamente "comear de novo". Observei muito e procurei absorver as orientaes dos meus superiores da melhor forma. Este perodo de adaptao gerou algumas inseguranas, claro. Mais tarde, foram novos desafios quando estive do outro lado do balco, como cliente. Mas foi assim que tive a viso completa do negcio: o ponto de vista interno (da agncia), o meio de campo (do Atendimento lidando com o cliente) e o externo, atuando no ambiente de marketing de empresas. CP - Como a relao com a criao e com o cliente, voc j teve problemas com essas partes ao defender determinado lado? Ktia Viola - A relao deve ser sempre colaborativa, como eu disse antes. Problemas podem acontecer, claro. As relaes humanas no so simples. Mas, de modo geral, tudo administrvel. CP - O que eu, como Atendimento, devo buscar para meu currculo? Ktia Viola - Procure estar nos lugares certos e com as pessoas certas. Busque oportunidades nas empresas com as quais voc se identifica com a filosofia. Inicie sua carreira e continue nela ao lado de bons profissionais que te sirvam de exemplo e de mentores. Garanto que seu caminho ser muito produtivo. 7) 152. 157 Postado em 13 de abril de 2008 No precisa mentir, mas tem que filtrar Acredite: uma questo de sabedoria Uma das caractersticas do bom Atendimento preservar a imagem da sua agncia no cliente, isso a gente sabe. Mas o inverso tambm fundamental. Temos obrigao de preservar a imagem do cliente na agncia. Acredite: uma questo de sobrevivncia Sim, h clientes

difcies. s vezes porque as empresas so engessadas e no fundo no acreditam em comunicao, por isso dificultam as coisas para os executivos de marketing que lidam com as agncias. s vezes o fator humano mesmo, simplesmente voc tem que lidar com pessoas que no tm valores positivos diante da vida ou que possuem deformaes de carter. Isso acontece. Mas nada justifica transmitir uma imagem negativa do cliente dentro da agncia, torn-lo alvo de comentrios maliciosos, chacotas. Se a tentao grande, fuja como o vampiro do alho. Acredite: isso miopia. E das grandes O Atendimento supe que encontrar solidariedade dos colegas se torn-los seus companheiros de infortnio. Se transmitir a eles, sem filtro, as bobagens que porventura ouve, as vias tortas que precisam de correo de rumo, at mesmo comentrios desrespeitosos sobre o trabalho que apresenta. E assim divide o peso, compartilha, encontra apoio. Ser? Acredite: ningum ser solidrio do jeito que voc espera O mximo que voc vai conseguir arrumar colegas to ou mais chateados quanto voc. E sabe o que isso significa? Que ningum mais vai conseguir fazer um trabalho bacana para esse cliente, pois estar contaminado por uma irresistvel m- vontade. Imagine se voc comenta com os criativos que o cliente disse com todas as letras que o trabalho deles era um lixo. No preciso contar o final da histria, preciso? Acredite: no se trata de mentir, mas de filtrar 153. 158 claro que voc precisa transmitir aos colegas o que deve ser feito para que o trabalho seja entregue. Mas h formas mais eficazes de compartilhar a presso pela qual voc, como a ponte entre cliente e agncia, est passando para agilizar, modificar ou cancelar um trabalho. Pese, pense, prepare-se. Desconte o que no acrescenta e acrescente o que faz a diferena para melhor. Assim voc conseguir que a equipe trabalhe motivada para esse cliente difcil. Talvez a ponto de voc poder apresentar trabalhos maravilhosos e reverter os comentrios inapropriados e deselegantes do seu cliente. Procure a chave. Nunca, companheiros de cela. 8) Postado em 24 de abril de 2008 Negociar uma questo de atitude Uma habilidade fundamental na funo de Atendimento a de saber negociar. Como gestores do processo, lidando com tudo o que engloba os jobs em andamento, temos que nos relacionar com todos os departamentos da agncia e, obviamente, com os clientes. comum na nossa rotina negociamos prazos, valores, a melhor forma de fazer isto ou aquilo, enfim, negociamos tantas e to variadas coisas a todo o tempo que no nos damos conta de que estamos negociando. Por isso, vale a gente se deter mais profundamente no assunto. E nada melhor do que conversar com o expert em negociao Roger Volkema, professor da American University, de Washington D.C. . Ele est no Brasil a convite da Fundao Instituto de Administrao da USP e do Insituto Coppead de Administrao da UFRJ, onde ministrar cursos sobre o assunto. KV - Comeando do comeo: o que negociao? R. Volkema - Defino negociao como a comunicao entre duas ou mais partes a respeito da natureza de um comportamento futuro. Observe que a palavra-chave comunicao, que prefiro usar em vez de interao. KV Ento, no preciso estar interagindo para que a gente negocie algo? 154. 159 R. Volkema - A negociao no raro comea antes do que a gente imagina. Freqentemente pensamos que negociao o que acontece quando duas pessoas se encontram e se sentam mesa uma em frente outra. Mas a negociao comea antes de nos sentarmos para um encontro formal, e envolve tanto a comunicao verbal como a no-verbal. Exemplo: se voc envia uma proposta por escrito, o tipo de papel usado, uma proposta bem escrita, bem

formulada, j falam algo sobre voc e sua agncia. Antes de nos apresentarmos numa concorrncia, a nossa reputao j conta pontos. Quando voc entra na sala de um colega sorrindo ou emburrado, isso j d uma informao outra parte. Na verdade, muitas decises so tomadas no sentido de se fazer ou no negcios com a outra parte antes mesmo das partes comearem a negociar de fato. KV A pergunta que no quer calar: o que no pode ser negociado? R. Volkema - Essa sempre uma pergunta divertida para se fazer s pessoas, pois normalmente suscita respostas interessantes, como: impostos, valores, tica, quando vamos morrer. A resposta mais curta : tudo pode ser negociado embora seja difcil negociar quando a gente vai morrer... Mas a razo pela qual digo que tudo pode ser negociado que negociao uma questo de atitude. preciso que voc chegue numa situao de negociao acreditando que tudo ser negocivel, do contrrio no vai pedir aquilo que quer. A regra geral a seguinte: tudo o que foi negociado negocivel. Procedimentos, regras, preos, salrios so itens determinados atravs de negociaes, ento so todos negociveis. Resumindo: uma questo de cabea. Ou como disse a fundadora da empresa Mary Kay Cosmetics: Se voc pensa que pode, voc pode. Se pensa que no pode, voc est certo. KV Considerando a rotina de um executivo de contas na agncia, o que o Sr. apontaria como o fator principal numa negociao? R. Volkema - Todas as negociaes se enquadram num princpio fundamental que eu chamo de Regra de Ouro da Negociao. a seguinte: as pessoas no vo negociar com voc, a menos que acreditem que voc poder ajud-las ou prejudic- las. Ento, fique atenta para uma coisa: informao o sangue vital da negociao. Quanto mais informao voc tiver sobre a outra parte (seus desejos, necessidades, alternativas, estilo), mais eficaz voc ser quando negociar. Como Atendimento, voc deve reunir todas as informaes possveis antes de uma reunio com o cliente ou em contato direto com ele. Nesse segundo caso, quanto mais perguntas fizer 155. 160 (particularmente perguntas abertas), mais voc saber como ajudar (ou prejudicar) seu cliente. KV Nosso dia a dia muito relacional, temos que lidar com pessoas completamente diferentes no prprio ambiente de trabalho. No caso dos clientes tambm. So interesses muito diferentes, formaes diferentes, expectativas diferentes e muitas vezes nveis sociais diferentes. O Sr. teria uma dica preciosa para obtermos sucesso nesses relacionamentos? R. Volkema - A voltamos a falar sobre a importncia de se fazer perguntas e a aprender tudo o que puder sobre clientes, fornecedores, colegas de trabalho. Perguntar tambm ajuda a demonstrar que voc tem interesse na outra pessoa como pessoa. Somos atrados por quem se parece conosco e que gosta da gente. Por isso, procure encontrar coisas em comum (filhos, hobbies, viagens etc.). A meno das coisas que voc aprecia no outro (seus sapatos, seu relgio, a decorao da sala, seu carro) cria um lao importante. Pense tambm em coisas que pode fazer para ajudar seu cliente, mesmo as pequenas coisas, como: dar uma carona, pagar uma bebida, celebrar o seu aniversrio. As pessoas respondem positivamente a esse tipo de comportamento, isto , elas retornam favores e amabilidades. 9) Postado em 01 de maio de 2008 Vender ou atender, Eis a questo Uma vez fiz uma seleo de pessoal para contratar um executivo de conta para o departamento de Atendimento, que eu comandava. Aps as anlises de currculo, entrevistas pessoais e algumas consideraes e ponderaes, selecionei os quatro melhores candidatos, em minha opinio. A prxima fase seria submeter os quatro aprovao do scio-diretor da agncia.

Combinamos que ele iria entrevistar as pessoas que escolhi e da trocaramos opinies e decidiramos juntos quem iramos contratar. Aps as entrevistas, ele ainda estava hesitante e indeciso. Eu no conseguia entender como, dentre quatro opes de profissionais que poderiam, por sua atitude pessoal e experincia, exercer a funo, nenhum havia sido escolhido. Tentei saber mais detalhes sobre as suas dvidas para poder ajudar a concluir o processo da 156. 161 melhor forma. Ele foi me contando como conduziu as entrevistas. E acrescentou, l pelas tantas, que aplicava um teste. Entregava um anncio na mo do entrevistado e o desafiava: Agora, venda esse anncio pra mim. Foi a que eu percebi que, se a coisa fosse conduzida daquele jeito, nunca contrataramos uma pessoa realmente preparada para a funo. Talvez contratssemos algum adequado quela agncia, mas no necessariamente servindo ao melhor exerccio da funo e nem de acordo com as melhores prticas em Atendimento. Certamente aquele entrevistador usava um approach ingnuo -- para dizer o mnimo ao analisar as habilidades de um bom Atendimento. Com alguma tristeza constatei que ele devia ter uma concepo distorcida de que Atendimento o cara que vende anncios pro cliente, que o Atendimento tem como funo vender o trabalho produzido pela Criao. Simples assim, sem nada acontecendo entre esses dois mundos. Ento, vamos aproveitar que estou contando esse caso e colocar as coisas sob sua real perspectiva. Em primeirssimo lugar, no somos vendedores. A atividade de vendas tem particularidades muito diferentes da atividade exercida pelo Atendimento. Vendedor aquele cuja meta fazer o cliente comprar o que ele (vendedor) quer vender. Atendimento aquele cuja meta oferecer ao cliente que o cliente necessita comprar. Releia as frases acima, respire e, se for preciso, repita- as como um mantra. Escreva na sua baia. Transforme-as em seu screensaver. Em segundo lugar, no assim que se trabalha. Imagine pegar uma pea j criada, dar uma olhada, imaginar o que aquilo pode significar e sair com a obrigao de vender aquela idia ao cliente. Isso quer dizer que voc definitivamente no participou do processo de trabalho (melhor dizendo, no havia processo), que estava ali para levar e trazer, no planejou junto com seus colegas, no discutiu com a criao o caminho escolhido por eles, no preparou minimamente uma defesa baseada num conceito, nem houve troca de idias, enfim. Se o Atendimento segue por essa linha, perde a perspectiva do negcio das agncias, daquelas que so realmente experts em atender bem seus clientes. Nosso ofcio pautado pela construo de relaes de confiana com nossos clientes. J pensou se eles acham que a gente est ali para empurrar as coisas para eles? J vi esse filme. No final, a agncia perde a conta e no sabe dizer por que. 10) 157. 162 Postado em 15 de maio de 2008 Saber dizer no. E isso l bom? H coisas que acabam incorporadas ao nosso jargo publicitrio e a gente no se questiona mais sobre elas. Por isso quero falar aqui sobre um termo que estou cansada de ver, ler, ouvir quando se fala sobre e, principalmente, quando alguma agncia est recrutando Atendimento. De repente, dentre todos os requisitos solicitados aparece aquela velha expresso: que saiba dizer no. Pode ser que eu esteja de implicncia, mas que eu acho o uso desse termo um terreno frtil para distores. vago demais, sem sentido at. Tem que vir com bula, porque por si s no se explica. O que saber dizer no, e como isso pode ser um prrequisito, uma qualidade? Para mim, o Atendimento tem que saber dizer sim. Calma. Antes que pensem que estou dizendo que o Atendimento Yes, man,

isto , aquele cara subserviente que faz tudo o que o cliente pede sem questionamentos, me explico. Saber dizer sim v i a b i l i z a r . Saber dizer sim s o l u c i o n a r , dizer dessa forma no possvel, mas que tal desta?. Isso, na minha opinio, no saber dizer no, saber dizer sim. Atendimento aquele que torna as coisas possveis de alguma forma, um facilitador, um gestor de processos, aquele que faz acontecer. Nenhum cliente quer um Atendimento que saiba dizer no. Alis, o no sempre frustrante, tanto para quem diz como pra quem recebe a negativa, mesmo que seja com jeitinho. O no impeditivo, limitador, coloca barreiras, destri pontes. Quem busca como ideal o profissional que sabe dizer no pode acabar contratando uma pessoa sem talento para fazer acontecer. E a gente s faz acontecer pensando na melhor forma de conseguir que as coisas se concretizem. Em uma s palavra, isso : SIM. 11) Postado em 02 de junho de 2008 Relatrio de Visita Uma espcie em extino 158. 163 Algum a ainda consegue fazer relatrios de visita? Pois essa ferramenta era muito usada antes da velocidade das coisas ficar to alucinada. E qual era a utilidade dessa ferramenta? Validar o que havia sido solicitado pelo cliente, o que havia sido apresentado pela agncia, o que ainda precisava ser realizado. O relatrio tambm visava envolver todos no processo de trabalho, cliente e agncia (costumava ser copiado para todos os departamentos-chave). E servia como follow-up e como registro. Ocorre que hoje no h mais tempo para fazermos relatrios de visita, essa a realidade. A coisa anda to rpida que uma amiga de profisso costuma dizer que o briefing agora deve ser interpretado como uma obra aberta (justificando o fato de no dia seguinte passagem para a criao ela j pedir alteraes, antes de o trabalho ser criado!). Mas para tudo tem jeito. A soluo, para no deixar a peteca cair e continuar a ter um registro de tudo, usar um modelo de follow-up que explicite tim-tim por tim-tim o que foi combinado. Uma coisa objetiva, de rpida visualizao e facilmente ajustvel. Vou disponibilizar este modelo aqui para quem quiser. E para ficar bem afinado com o que dissemos antes: voc poder utilizar esse modelo como uma obra aberta. Tenha-o como um ponto de partida. Adapte-o, se precisar. Faa a coisa da forma mais confortvel possvel para voc e seu cliente. O objetivo aqui no complicar, mas ter mo uma ferramenta eficaz de controle e acompanhamento. 159. 164 Faa bom proveito. 12) Postado em 12 de junho de 2008 As regras do romance Hoje Dia dos Namorados e, aproveitando a data, resolvi escrever esse post para ajudar no desenvolvimento do relacionamento com nossos clientes. Voc vai ler abaixo dicas muito teis extradas do livro The Trusted Advisor (O Consultor Confivel), de David Maister, Charles Green e Robert Galford. Segundo os autores, os relacionamentos nos negcios tm muito em comum com os relacionamentos que tentamos construir em nossa vida pessoal. J prestou ateno em como a gente se comporta quando quer fortalecer laos num relacionamento amoroso? A gente se mostra compreensivo, atento, oferece apoio nas horas difceis, enfim, demonstra ser algum em quem se pode confiar. Pois tudo isso se aplica igualmente aos relacionamentos profissionais. Porque, afinal, clientes so pessoas. D s uma olhada na lista dos 11 princpios para a construo de relacionamentos: 1. Faa o primeiro movimento em resumo: se quiser receber algo, d primeiro. 2. Demonstre na prtica - no fique s falando sobre o que voc ou sua empresa capaz de fazer. 3. Procure o diferencial daquele cliente em relao aos outros e no o que h em comum entre eles

perceba os interesses e preferncias daquele cliente especificamente, no o enquadre em uma categoria. Essa a forma como as pessoas apreciam ser tratadas, isto , como se fossem nicas e no como se voc aplicasse nelas tudo o que aplica com outros clientes. 4. Certifique-se de que sua opinio bemvinda uma situao clssica: o cliente chega estressado e descreve uma situao crtica pela qual est passando. Imediatamente, j damos a soluo, dizemos como isso ou aquilo deve ser feito etc. Da comea uma discusso, com o cliente dizendo que no pode fazer assim por causa disso e disso e voc contra-argumentando. Pare. Nem sempre o cliente quer voc lhe diga o que deve ser feito. Muitas vezes, s quer mesmo um apoio, algum que o oua com ateno e com alguma empatia. 160. 165 5. Conquiste o direito de fazer recomendaes relacionamentos se constroem passo a passo. No comece achando que j pode dizer tudo o que pensa. O outro s vai respeitar o que voc disser aps certificar-se de que voc merece ser ouvido. 6. Pergunte sempre a vida seria bem mais simples se as pessoas expressassem precisamente o que querem, mas isso no acontece... por isso, pergunte e pergunte e pergunte at estar seguro do que lhe est sendo passado. E saiba ouvir. 7. Diga com clareza o que voc quer dizer no s os clientes so ambguos. Ns tambm. Ateno. 8. Quando precisar de ajuda, pea no banque o sabe-tudo. Essa postura, ao contrrio do que parece, no transmite a menor confiana. 9. Mostre interesse na pessoa - nada to eficaz para algum gostar de voc do que deix-lo falar sobre si mesmo. Com uma vantagem adicional: essa uma tima maneira de conhec-lo. Uma dica: quando o cliente disser Eu penso isso, no diga Eu penso aquilo. Pergunte Por que voc pensa dessa forma? 10. Elogios so melhores que lisonjas enfim, puxar o saco ou elogiar por elogiar no est com nada. Como voc est chique no tem a mesma credibilidade de Percebo como voc lidera bem sua equipe porque eu ouo os comentrios que fazem sobre voc e observo como as pessoas mudaram sua forma de fazer isso ou aquilo. 11. Saiba reconhecer Nada pior do que agir como se o jogo j estivesse ganho, como se tudo estivesse garantido. Portanto, arranje formas de sempre dizer ao cliente o quanto importante e bacana t-lo como cliente. Reflita: tudo bem que voc tem a obrigao de entregar um bom trabalho (sua agncia foi contratada para isso), mas se o cliente reconhecer e elogiar o nosso esforo para elaborar as campanhas a gente vai adorar, no? Melhor estudar tudo isso direitinho pra fazer bonito. Feliz Dia dos Namorados. 161. 166 13) Postado em 19 de setembro de 2008 VP de Operaes da frica faz reflexo sobre o papel do atendimento Mrcio Santoro acaba de ganhar o Prmio Destaque Profissional/Categoria Atendimento, da APP-SP. dele o artigo abaixo, publicado no Meio & Mensagem de 25/8/08. Compartilho com voc as reflexes muito pertinentes do Mrcio. NS NO ESTAMOS SOZINHOS por Mrcio Santoro Nos ltimos anos, a atividade de atendimento passou por duros questionamentos. Dvidas sobre perfil, forma de atuao, real valor, nome... Em alguns momentos, vi que realmente tudo estava indo para um caminho muito ruim. Cheguei a pensar que a prxima gerao de Atendimentos, incluindo a minha, iria se deparar com dificuldades intransponveis, a ponto de, na chance que tive a Campanha do Cabor em 2006 , ter defendido a classe de forma aberta. Mas, de l para c, esse questionamento me fez olhar para outros mercados e outros departamentos das agncias. E percebi que no estamos sozinhos. O fato que, com a velocidade da informao hoje em um

universo digital e multimdia, ningum, nenhum departamento ou empresa de qualquer rea, est na zona de conforto. Tudo muda muito rpido, empresas perdem na bolsa bilhes em seu valor em questo de dias. A nica sada para essas empresas e departamentos a inovao. Em outros segmentos isso fica evidente. A Apple desbancou a IBM na fabricao de microcomputadores no final do sculo passado, mas inovou pouco e errado. O resultado quase foi a falncia. Reergueu-se para as massas desenvolvendo um tocador de mp3 com uma interface simples (simplicidade e complexidade solucionada) e reinventa-se a cada segundo, vendendo msica pela web, alugando filmes, lanando o MacBook Air e o iPhone. E sabe que basta demorar um pouco, ou lanar algo que no seja um sucesso, para que sua 162. 167 relevncia e, conseqentemente, valor diminuam muito ou at deixem de existir. Mesmo empresas da "Nova Economia", como a Amazon.com, que passou maus momentos em 2002/03, teve que se reinventar associando-se a empresas do mundo off-line para voltar a crescer e fazer dinheiro com suas vendas online. Isso sem falar das empresas de telefonia fixa, que para continuar rentveis, montaram operaes de telefonia mvel, internet e cabo. Elas tiveram que inovar rapidamente para continuar existindo. No nosso caso, no podemos esquecer que o atendimento uma rea importante de uma atividade que sofreu e sofre questionamentos pesados sobre o seu real valor. E com a propaganda sendo questionada, todos os seus principais departamentos tambm so. Criao, planejamento, mdia e at formatos de remunerao esto nesse barco. Hoje, um mdia que no entendeu a dinmica digital, no se renovou, no domina a questo dos links patrocinados, no estuda os novos hbitos e atitudes dos jovens que consomem cinco mdias ao mesmo tempo, no entenderam a real dimenso do poder econmico das classes baixas no Pas, certamente estaro fora do mercado. O criativo que no se digitalizou ou que no se digitalizar est fora do jogo. O planejamento que no se renova, no entende que pesquisas devem mudar seus formatos, pois o consumidor j mudou, tambm no tem futuro algum. O atendimento que no inova e no entende que ele o grande Integrador e no apenas Entregador, est definitivamente fora do jogo. Chamem o atendimento como quiser, mas no achem que ele est sozinho nesse processo de descobrir a sua real funo e valor. Tambm no acho que o atendimento ficou parado. Simplesmente no nos organizamos de forma apropriada como criao (Clube), mdia (Grupo) e planejamento (Grupo) fizeram para mostrar as inovaes e o real valor da atividade. 14) Postado em 10 de outubro de 2008 163. 168 O briefing criativo Alm do o que e para quem Estamos todos com os mesmos desafios: atendimento, criao, mdia, planejamento, publicitrios, empresrios, executivos, cientistas, pesquisadores, marqueteiros. Todos precisando buscar a inovao para que se possa continuar tendo uma proposta de valor condizente com os dias de hoje. J parou para pensar que qualquer pea publicitria comea com um briefing? O briefing o input inicial, aquele documento que contm as informaes necessrias para que criao, midia, produo, trfego, enfim, diversos setores da agncia possam desenvolver um trabalho. E quem o profissonal responsvel por redigir esse documento to fundamental? Acertou se disse Atendimento. S por a j d para perceber a importncia e consequente dedicao que voc deve ter para a elaborao de um bom briefing. Uma das "doenas" que mais vi acontecer nas vrias agncias em que trabalhei foi a constante reclamao a respeito do briefing. Se as coisas do errado (leia-se, o trabalho voltou para ser refeito) a culpa sempre do

briefing. E por extenso, do Atendimento... Coisas como "o briefing estava incompleto", "o briefing estava mal escrito", "o cliente mudou o briefing" etc. etc. etc. Ento, como minimizar esse efeito to perturbador para todos ns, que a sensao de que o fim no se concretizou porque o incio falhou? O Atendimento Protagonista - E Tem De Ser O Mocinho Da Histria Vamos chamar o Atendimento responsabilidade. Sim, isso mesmo, a responsabilidade nossa. Basta um briefing ruim e muitas horas de trabalho vo para o lixo. Est na mo do Atendimento no deixar que isso acontea. Lembrese: esse documento deve funcionar como uma mapa e voc deve desenh-lo de modo a permitir que todos encontrem ali o caminho que leva ao lugar certo. A Que O Briefing Criativo Entra H alguns anos, os modelos de briefing eram mais "estticos" e nada inspiradores. Se limitavam a dar informaes frias e deixavam na mo dos criativos a tarefa de "adivinhar" e "apontar" o caminho que poderia ser seguido. Hoje a coisa no pode mais se dar dessa forma. O briefing deve ter mais personalidade, deve "inspirar" e motivar em direo a uma ao. Com a escassez de tempo e dinheiro e os prazos 164. 169 superapertados, a ordem acertar logo, no mais curto tempo possvel. E por isso que hoje se utiliza o chamado "briefing criativo". Provavelmente sua agncia tem seu prprio modelo de briefing e pode ser que esse modelo no esteja facilitando a construo de um bom "mapa". Mas isso no impede que voc questione o modelo e acrescente a ele as perguntas certas que vo gerar as respostas e os insights necessrios para o desenvolvimento do trabalho. Como Desenvolver Um Briefing Criativo O moderno modelo de briefing o que vai alm do "o que" e do "para quem". Ele vai mais fundo no "por que". Quando da sua preparao, o Atendimento levado fazer as perguntas certas, coletando muitos dados. Isso bom. Alis, isso timo. No se assuste, pois isso no significa que voc tenha que usar tudo e despejar em cima da criao um monto de coisas, deixando para eles a tarefa de decodificar. Pelo contrrio. Garimpe, cave e depois reveja vrias vezes tudo o que conseguiu. Da, resuma, transforme os dados em informao relevante. Deixe apenas o necessrio para inspirar uma grande pea publicitria ou uma grande campanha. O Gand Finale Finalmente, outra coisa muito importante validar esse documento com o cliente. Esse o passo fundamental para envolver e - porque no dizer - comprometer o cliente com o que est sendo pedido. Aps redigir seu briefing, mostre-o ao cliente e pea a ele para validar ou corrigir, estimule-o a questionar algumas coisas ANTES do inicio do trabalho. Nada pior do que apresentar uma pea e perceber que o cliente a est usando para, naquela hora, a partir do que viu, comear a passar um briefing. Voc j deve ter visto esse filme e sabe bem quem morre no final. A chave levar o seu cliente a sentir-se coautor desse documento, portanto diretamente responsvel pelo que a agncia estar lhe oferecendo. Isso vai facilitar a sua vida na hora de apresentar a campanha, percebe? Voc vai poder descrever o que ambos acordaram e depois apresentar a pea ou campanha como conseqncia "bvia" daquele pedido. Isso tambm vai tornar claro para o cliente quando e se ele muda de opinio aps o trabalho pronto. No ser preciso argumentar (o que s vezes desgastante para o Atendimento) que houve mudana de briefing e que isso vai implicar em retrabalho para a agncia. Da prxima vez, seu cliente vai pensar duas vezes antes de validar o briefing, vai prestar mais ateno s informaes que d e estar mais sintonizado com o trabalho. Todos vo ganhar com isso.

165. 170 A validao do briefing tambm evita desgastes com os outros membros da agncia, pois com este tipo de documento no haver dvidas de que as informaes foram coletadas e validadas de forma responsvel por voc. Resumindo: O Valor do Briefing Criativo O verdadeiro objetivo dessa ferramenta compartilhar informaes valiosas, criar consenso, alinhar expectativas e estabelecer objetivos claros para todas as partes envolvidas no projeto, do cliente e da agncia. E os benefcios vo alm. Se o Atendimento faz as perguntas certas para seus clientes, vai acabar juntando timas informaes, testemunhais e estudos de casos que futuramente podem fazer parte de seu currculo. E o pessoal de marketing do cliente, por seu turno, pode se utilizar dessas informaes como prova do sucesso de seus projetos e, consequentemente, melhor explicitar o valor de sua contribuio para a sua empresa. Quer Um Modelo? Pergunte-me Como E para nao ficar s na teoria, a gente traz um modelo-base que voc pode comear a usar agora. ------------------------ MODELO - BRIEFING CRIATIVO* Cliente / Responsvel no Cliente: Nome da empresa e nome, telefone e email do representante no cliente. Entendendo-se por cliente quem paga ou quem aprovar o trabalho. Projeto: Exemplo: Campanha de lanamento do produto X 166. 171 Preparado por: Nome do responsvel pela emisso do briefing (voc). Aprovado por: Cliente: Data: Agncia: Data: -------------------------------------------- 1) Cenrio: Qual a big picture, a viso geral. O que est acontecendo no mercado. E qualquer outra coisa que esteja acontecendo do lado do cliente que a criao deva tomar conhecimento. Aqui quando voc apresenta o projeto criao. 2) Qual o objetivo, o propsito da pea ou campanha? Tente colocar de forma resumida o efeito que o anncio deve provocar nos consumidores. Geralmente se coloca isso em uma frase expressa em forma de ao e, freqentemente, focada tambm no que voc quer que os consumidores pensem, sintam ou faam. 3) Pblico-Alvo: com quem estamos falando? Quanto mais preciso e detalhado voc for, melhor. V alm de idade e sexo, inclua dados demogrficos e psicogrficos. No se esquea de explicar como o pblico se sente ou o que pensa a respeito da categoria do produto, da marca ou do servio especfico do qual estamos falando. 4) Qual a coisa mais importante que queremos dizer? 167. 172 Qual a coisa mais persuasiva ou mais importante que podemos dizer para atingir nosso objetivo? De novo, tente colocar isso em uma frase. Mais que isso, s se for muito necessrio. E evite generalidades, pois elas resultam em ambiguidade. Lembre-se: quanto mais especfico, melhor e mais rpido o entendimento do consumidor. Com isso, voc evita a tentao do cliente em querer dizer mil coisas de uma s vez, numa s pea. Provoque-o para que elabore com voc essa idia principal. Ou pelo menos que valide o que voc escreveu. 5) Qual o racional que suporta as razes para agir ou acreditar? Liste as razes emocionais e racionais para que o nosso pblico-alvo acredite no que queremos e para que faa o que queremos que ele faa. Inclua todos os pontos que devem entrar no texto, em ordem de importncia para o consumidor. Em outras palavras, como responder pergunta: O que mais pode ser dito para que a gente atinja o objetivo? 6) Obrigatoriedades, informaes teis, insights: Aqui onde voc coloca todos os outros detalhes, como por exemplo qual a oferta que estamos fazendo (se uma pea de resposta direta). Ou a descrio da personalidade da marca. E outros elementos obrigatrios, como: logo, endereo, telefone etc. que devem constar na pea. 7) Verba: Sempre que puder, discuta

com o cliente quanto ele espera investir no projeto. Dessa forma, voc evita que uma boa idia esbarre na impossibilidae de execuo. 8) Cronograma: O que queremos da criao e quando precisamos? Escreva aqui informaes de mdia, tamanho da pea, cores. E tambm os prazos de todas as etapas, como por exemplo: 1) reviso inicial da criao (apresentao interna de roughs e idias), 2) peas ajustadas, 3) apresentao final interna, 4) apresentao ao cliente, 168. 173 5) envio do material para o veculo (ou para a grfica). ------------------- Antes de enviar o briefing criao, certifique-se do seguinte: [ ] Tenho todas as referncias necessrias: anncios anteriores, folhetos, anncios dos concorrentes, publicaes ou sites sobre o assunto em questo? Reuni um pacote completo de informaes para a criao? [ ] Se estiver brifando a respeito de uma comunicao de longo formato (site, livro, vdeo): listei para os criativos os pontos importantes que devem aparecer nos textos, bem como forneci referncias visuais e de grficos? [ ] Ficou claro para o cliente o que DEVE ESTAR presente na comunicao e o que PODE ESTAR na comunicao? O que o cliente considera imprescindvel versus o que ele gostaria, suas preferncias? 15) Postado em 09 de novembro 2008 101 lies Aprenda Propaganda 101 Perguntas e Respostas Sobre Como Usar o Poder da Propaganda Para Gerar Negcios. Sempre que dou uma folheada nesse livro, penso que todo anunciante deveria l-lo antes, durante e depois de contratar uma agncia de propaganda. Mas claro que qualquer pessoa interessada em propaganda, seja veculo, estudante ou profissional de agncia vai igualmente tirar dali informaes sobre vrios assuntos que pontuam o dia-a-dia do nosso mercado. Supergostoso de ler, o livro escrito na forma de perguntas e respostas por Jlio Ribeiro e Jos Eustachio, scios-diretores da premiada agncia Talent. Durante a leitura, aspectos da atividade de Atendimento aparecem aqui e ali. Mas eu gosto especialmente da pergunta-resposta de nmero 90 e por isso gostaria de compartilhar com voc (grifos meus): Com freqncia, acho mais produtivo reunir-me direto com a criao e a mdia, 169. 174 pois ganhamos tempo, e o trabalho sai melhor. Em casos assim, para que serve o atendimento? O profissional de atendimento tem como compromisso o exerccio da gesto, atuando como guardio do pensamento completo da marca ou do produto. O dilogo do anunciante com todas as demais reas da agncia , sem dvida, muito produtivo, para integrar os pensamentos, balizar as expectativas e criar um relacionamento mais transparente. Seja com a criao, a mdia, o planejamento, a pesquisa, a rea digital, a promoo, o marketing direto, etc. Todas essas reas de expertise, porm, so pagas, cobradas e responsabilizadas pela resoluo dos problemas tcnicos especficos sob a ptica exclusiva de cada uma delas. Portanto, so vises ricas, mas com um olhar a partir de sua dimenso. o ponto de vista tcnico. O nico profissional que tem a responsabilidade de conduzir as decises de modo holstico, sinrgico e eficaz para o cliente o profissional de atendimento. Uma agncia de comunicao rica e valorizada no s pelo conjunto e pela diversidade de talentos que consegue reunir, mas, principalmente, pela forma unssona que consegue estabelecer entre eles. E o responsvel direto por esse processo o atendimento. Da mesma maneira, solicitar diretamente para o violinista ou o percussionista de uma orquestra muito produtivo, enriquecedor e valioso. Apesar disso, porm, deixar de falar com o maestro a certeza de que a riqueza e a diversidade da sinfonia no estaro sendo contempladas em sua plenitude. Por isso, no deixe de conversar com o atendimento de sua agncia ou de focar nele todo o conjunto

de informaes, solicitaes e necessidades que acredita ser fundamental sua empresa, pois o executivo da conta a garantia de que o problema ser resolvido de forma integral. 16) Postado em 10 de novembro de 2008 Roda da frente e Roda de trs 170. 175 J faz tempo li uma entrevista com um professor chamado Brian Stern, Ph.D. em Psicologia Industrial e Organizacional pela George Washington University. Ele fazia uma interessante analogia sobre Talento x Competncia usando como exemplo as rodas de uma bicicleta. Dizia ele que a roda traseira da bicicleta serve para sustentar, apoiar, dar estabilidade. Ali esto os atributos, ou seja, os talentos: os conhecimentos tcnicos, inteligncia, sentido tico, honestidade, firmeza, persistncia, organizao. normalmente com base nessas qualidades atvicas que as empresas admitem os seus funcionrios. J a roda dianteira da bicicleta se move, e por isso tem a funo de dirigir, orientar o sentido da bicicleta, dar o rumo. A esto as competncias: capacidade de planejamento, habilidade para trabalhar em equipe, pr-atividade, rapidez etc. Normalmente com base na ausncia dessas qualidades que as pessoas so demitidas. Pois hoje essa imagem me veio cabea quando li no Blue Bus o artigo do Luiz Alberto Marinho, pontuando muito bem que os fatores determinantes para que os anunciantes contratem uma agncia passam pelo talento, mas podem esbarrar na competncia na administrao dessa relao. O assunto, no caso, era o resultado do Estudo de Imagem das Agncias de Publicidade Brasileira (pesquisa realizada pelo Grupo Consultores, de dois em dois anos, usando mtodos qualitativo e quantitativo. Leia mais aqui). Marinho foi mais fundo no que nenhuma outra matria comentou. Em suma, de que adianta apresentar um trabalho altamente criativo e ganhar a conta se no dia-adia a agncia negligncia prazos, no responde prontamente ao cliente, no "atende"? Por isso, concordo com o Marinho e reproduzo aqui o seu artigo: Se voc aposta na morte do Atendimento, voc vai perder J faz tempo que se preconiza a morte da funo do atendimento nas agncias de publicidade. De fato, o planejamento ganhou status, seus profissionais trocaram o terno e a gravata por roupas descoladas e os salrios aumentaram bastante. O pessoal da mdia vai na mesma batida, e os mais arrojados no perdem oportunidade de inventar novos meios e de usar criativamente os j existentes. A criao, todos sabem, continua na crista da onda. Mas o atendimento no sai da berlinda desde os anos 80, quando argumentos de que no havia mais lugar na propaganda para pessoas exclusivamente encarregadas de gerenciar contas publicitrias comearam a ser ouvidos com mais frequncia e intensidade. Porm, a leitura mais atenta do relatrio da pesquisa sobre a imagem das agncias brasileiras, divulgada na semana passada pelo Grupo Consultores, mostra que os 171. 176 anunciantes no pensam desta maneira. Quando perguntados sobre os fatores mais importantes para a escolha de uma agncia de publicidade, os 350 executivos de empresas instaladas no pas colocaram a criatividade em 1o lugar, seguida por remunerao transparente, falta de conflito com outra conta do mesmo setor, qualidade do grupo de profissionais da agncia, planejamento estratgico e planejamento e compra de mdia - tudo colocado exatamente nesta ordem. At aqui, a tese da irrelevncia do atendimento parecia confirmar-se. Entretanto, quando foram convidados a descrever espontaneamente a agncia ideal, os anunciantes elegeram 'bom servio' (que obteve 44% de menoes) como 2o atributo mais importante, logo aps criatividade (60%). Se somarmos 'cumprimento de prazos' ao 'bom servio', duas caractersticas que dependem

fundamentalmente do bom gerenciamento interno das contas, essa dobradinha alcana 74% das citaes, superando at mesmo a to badalada criatividade. Se voc pensa que eu estou forando a barra para defender a turma do atendimento, espere s at ler mais essa informao da pesquisa - a avaliao pelos anunciantes da importncia dos servios que uma agncia pode oferecer mostrou que, numa escala de 0 a 10, o atendimento (nota 9,4) s perde para criatividade eficaz (nota 9,7). O planejamento ficou em 5o lugar, com nota 9,0 e a mdia em 6o, com nota 8,5. Acha que acabou? Entre os motivos que levariam a uma hipottica troca de agncia os entrevistados colocaram 'falta de atendimento' em 2o lugar, bem perto de 'falta de criatividade'. A lio que os anunciantes ensinam simples - na hora de ganhar um novo cliente, o planejamento, a criaao e a mdia so determinantes. Mas para manter a conta dentro de casa, a entrega tem que ser boa. E isso, na viso deles, depende em grande parte dos profissionais de atendimento. 17) Postado em 13 de novembro de 2008 Maldies da modernidade O discurso o da modernidade, do up-to-date. A gente ouve que assim vai ser bem melhor. Que vamos ganhar tempo. Que vamos economizar papel e tinta. Que vamos economizar no txi. De repente voc tem sua disposio celular, e-mail, laptop. E a, pra que ir ao cliente? Do escritrio voc envia o layout por e-mail mesmo. Alguns Atendimentos mais preocupados at escrevem no e-mail uma defesa, uma 172. 177 explicao, uma tentativa de abertura para ser lida antes de o cliente abrir o arquivo. Ingenuamente acham que (ou rezam para) algum ler seus comentrios antes de abrir o arquivo. Outros, inexperientes, acreditam piamente que a pea fala por si s, dispensando a sua interferncia. Send. Ocorre que sem obrigao nenhuma de ouvir o que voc tem a dizer, quem recebe seu e-mail vai digerir a mensagem do jeito que bem entender. Do outro lado do ciberspace, algum abrir o arquivo anexado primeiro (e quem no ficaria curioso?) e depois ler o que voc tem a dizer. Ou nem ler. O arquivo de um anncio de pgina dupla de jornal aparecer em escala diminuta na tela causando desconforto visual. Tudo parecer pequeno, no s o famigerado logo (afinal, esse estar sempre pequeno mesmo, na opinio da maioria dos clientes). O ttulo vai dar para ler, mas o texto no ser lido. E como o texto desenvolve o que o ttulo mais curto e impactante - no explicou, vai ser tudo reprovado porque no deu pra entender, o anncio no est fazendo sentido. Voc ainda tenta conversar, mas no acha o cliente. Tenta o celular e consegue contat-lo. E comea mais um desconforto. Quem agenta ficar muito tempo ao telefone? Incomoda, irrita. um meio que exige brevidade. Vai crescendo a chance do anncio nem ser veiculado, do cliente cancelar o trabalho. H outras maldies na vida cercada de tecnologia. Hoje qualquer layout se parece com uma arte-final. Usam-se fotos prontas, lindas, retiradas de algum site bacana de fotgrafos famosos. E com modelos internacionais. s referncia, dizemos. E depois com uma verba microscpica no temos como fazer igual e nem parecido. O que sai no jornal no se parece com o que foi aprovado. Mais aborrecimentos. O cliente tira a conta. Eu teria um rosrio inteiro para desfiar, mas prefiro parar por aqui. A verdade que nessa batida o Atendimento tende a perder o controle da situao. Portanto, no se deixe seduzir por esse papo de economia, pois tenho a ntida sensao de que o volume de re-trabalho aumentou consideravelmente nas agncias. Adoraria poder provar isso estatisticamente. J reparou que s se fala em evitar o re-trabalho, mas cada vez temos mais obstculos frente, evitando o puro e simples contato humano? Send? Tem certeza? Pra mim, nada substitui o

contato presencial, o olho no olho, a oportunidade de voc imprimir seu entusiasmo e credibilidade ao apresentar um trabalho. A chance de defender o que acredita, de impor respeito, de representar sua agncia de forma digna. De no permitir que o que a agncia levou uma semana para resolver seja demolido em minutos por esses rudos. 173. 178 Em suma: desligue seu laptop, imprima o anncio, pegue um txi e visite seu cliente. E no se esquea de desligar o celular quando entrar na reunio. APNDICE C- Roteiro das pesquisas aplicadas Pesquisa aplicada aos profissionais de atendimento Nome: Idade: Formao acadmica: Agncia em que trabalha: Cargo que possui: Anos de experincia na rea de publicidade: Anos de experincia na rea de atendimento: Atuou em outras reas? Quais? Breve histrico da trajetria profissional: Como a agncia est organizada e como o atendimento est inserido no modelo de negcio? Voc poderia me mostrar o organograma da empresa? - Estrutura do Departamento de Atendimento A agncia possui um Departamento de Atendimento? Como estruturado? 174. 179 Quantos profissionais atuam no departamento e quais os cargos existentes? * Perguntar sobre cada cargo e sua funo. - O profissional de atendimento Na agncia, qual a formao exigida (ou ideal) para atuar na rea de atendimento? Na sua opinio, qual o perfil do profissional de atendimento? Que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? esse tipo de profissional que a sua agncia procura? - Funes do Atendimento Quais suas funes como (cargo que possui no atendimento) ? Qual o roteiro padro da rea de atendimento com cada cliente? Quais os passos do relacionamento com o cliente? E internamente quais so as atividades da rea de atendimento com os demais setores da agncia? Qual sua rotina bsica de trabalho? Como o dia-adia do Atendimento? Faz uso de alguma ferramenta administrativa? Se sim, qual? Como feita a apresentao de materiais produzidos pela agncia ao anunciante? (existe um padro ou depende de cada caso?) voc que, geralmente, apresenta 175. 180 ao cliente? Nessas apresentaes, vai acompanhado da Criao, da Mdia ou de outro profissional da agncia? - Documentos do atendimento Quais os documentos que voc utiliza nos processos de atendimento? (briefing, plano de comunicao, PIT, JOB, relatrio de visitas e outros) A agncia possui modelos de alguns desses documentos? Voc faz uso desses modelos? Como o briefing feito pela agncia? Como realizado? Quem faz? Que informaes no podem faltar em um briefing? O briefing, normalmente, vem completo ou incompleto do cliente? No caso dele vir incompleto, quem faz o levantamento dos dados que faltam? feito pelo atendimento ou pelo planejamento da agncia? Qual a diferena do briefing de atendimento para os outros tipos (de mdia, de criao, de planejamento)? - Agncia e seus clientes Quais os clientes que voc atende? Quais os critrios utilizados pela agncia para a escolha dos seus clientes? 176. 181 Hiptese: Se houver dois clientes interessados e a agncia s disponibilizar tempo e profissionais para o atendimento de um, que fatores faro a agncia escolher determinada empresa? Quem faz essa escolha? Qual o profissional da agncia que faz o 1 contato com um novo cliente ou com um cliente em potencial? Como feita a prospeco de novas contas na agncia? Essa tarefa funo do atendimento? Na agncia, como so estipuladas as contas para cada atendimento? o cliente que faz essa escolha? -

Relacionamento agncia-anunciante Como o seu relacionamento com cada cliente? Existe algum cliente que seja difcil de lidar? Por qu? Com que freqncia costuma contactar os clientes? Como so os encontros ou contatos (via telefone, email, encontros presenciais)? - O anunciante Em geral, os clientes que voc atende possuem um Departamento de Marketing estruturado? Na sua maioria, que cargos ocupam os seus contatos nos anunciantes? 177. 182 - A interao Atendimento-Anunciante Como a sua participao no planejamento de Marketing do anunciante? Podemos dizer que o profissional de atendimento possui influncia, participando das decises do anunciante ou os pedidos de trabalho j vem prontos dos clientes? A agncia faz planejamento de comunicao ou somente o planejamento de propaganda? Na agncia, voc participa da elaborao do planejamento de comunicao e/ou planejamento de propaganda dos clientes ou isto tarefa do profissional de planejamento? - O atendimento e os outros setores da agncia Como seu relacionamento com os outros setores da agncia? Podemos falar em um trabalho integrado, alinhado entre os setores? Qual o papel do profissional de atendimento no gerenciamento das atividades desses setores? A DPZ estimula/motiva a sinergia entre os diversos setores? De que forma? - Concorrncia entre agncias J participou de alguma concorrncia entre agncias? Qual a funo do profissional de atendimento em uma concorrncia? Como so as concorrncias (por oramento, por campanha apresentada ou outro caso)? 178. 183 - Tendncias Comparando a viso que voc tinha sobre o atendimento na faculdade com a prtica profissional, o que mudou? Quais as mudanas percebidas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma tendncia? 179. 184 Roteiro para entrevista com Roberto Duailibi: - O profissional de atendimento Qual a formao exigida (ou ideal) para atuar na rea de atendimento na DPZ? Qual o perfil de um profissional de atendimento? Que caractersticas pessoais e profissionais ele deve ter? Qual o roteiro padro da rea de atendimento com cada cliente? Quais os passos do relacionamento com o cliente? E internamente quais so as atividades da rea de atendimento com os demais setores da agncia? - Agncia e seus clientes Quais os critrios utilizados pela DPZ para a escolha dos seus clientes? Hiptese: Se houver dois clientes interessados e a agncia s disponibilizar tempo e profissionais para o atendimento de um, que fatores faro vocs escolherem determinada empresa? Quem faz essa escolha? 180. 185 Quem faz o 1 contato com um novo cliente ou com um cliente em potencial? tarefa do Atendimento ou, muitas vezes, esse contato feito por voc, pelo Petit ou pelo Zaragoza? - Relacionamento agncia-anunciante Como o relacionamento agncia-anunciante na DPZ? E como era em outros tempos? Considerando uma viso histrica existe uma transformao/evoluo nesse relacionamento? Como voc definiria o relacionamento ideal? Que caractersticas do cliente dificultam o relacionamento com a agncia? Por qu? O atendimento e os outros setores da agncia Como a interao no fluxo de trabalho entre os setores da DPZ? A DPZ estimula/motiva essa sinergia, essa comunicao integrada entre os diversos setores? De que forma? - Concorrncia entre agncias A DPZ j participou de alguma concorrncia entre agncias? Como so essas concorrncias? 181. 186 (por oramento, por campanha apresentada ou outro caso) Quando h concorrncia, quais os profissionais da DPZ que se envolvem nesse processo?

- Tendncias Quais as mudanas identificadas no modo de fazer atendimento? Percebes alguma tendncia? Fala-se muito hoje sobre comunicao integrada. Como voc entende o conceito de comunicao integrada e qual a importncia do atendimento neste cenrio? Qual o papel do atendimento? Que mudanas o Sr. v na publicidade moderna Qual o futuro do profissional de atendimento? Esta rea tende a manter o seu status na propaganda atual? 182. 187 GUIA DE VIAGEM: O SUMRIO Este guia encontra-se destacado para acompanhar o leitor durante todo o percurso da presente viagem. Assim, possvel localizar-se na leitura quando necessrio. O leitor ser seu prprio roteirista nesta viagem e poder observ-la de diferentes caminhos. INTRODUO 8 I TRAANDO UM ROTEIRO DE VIAGEM 10 1.1 Rascunhos de uma viagem: o projeto.............................................................10 1.2 Pontos de partida: definindo os objetivos da viagem....................................12 1.2.1 Tema...............................................................................................................12 1.2.2 Problematizao.............................................................................................12 1.2.3 Objetivos.........................................................................................................12 1.2.3.1 Objetivo geral............................................................................................12 1.2.3.2 Objetivos especficos.................................................................................12 1.3 Estratgias da viagem: a metodologia............................................................13 1.3.1 Mtodo Utilizado.............................................................................................13 1.4 Os destinos visitados: a amostra....................................................................15 1.4.1 Definido os pontos no mapa...........................................................................16 1.4.1.1 No universo da agncia.............................................................................16 1.4.1.1.1 Especificaes dos pontos no universo da agncia..................................16 1.4.1.1.2 Outro lugar para visitar: a internet como ferramenta da pesquisa.............18 1.4.1.2 No universo do anunciante........................................................................18 1.4.1.2.1 Especificaes dos pontos no universo do anunciante.............................18 1.5 Conduzindo a viagem: as tcnicas e os instrumentos de coleta de dados 18 1.5.1 Entrevista em profundidade............................................................................18 1.5.2 Coleta de dados na internet............................................................................19 1.6 As engrenagens: processo de composio da amostra...............................20 1.7 Tudo pronto para a viagem: a amostra definitiva...........................................20 1.7.1 Agncias.........................................................................................................20 1.7.2 Anunciante......................................................................................................21 1.8 Entrevistados.....................................................................................................21 1.9 ltimos preparativos e a partida: o pr-teste e o ato da entrevista..............22 183. 188 1.10 Registro das entrevistas: gravao/desgravaofotografia outros......23 1.11 Montando um lbum de recordaes e um dirio de bordo registro de imagens..............................................................................................................24

II ANTES DE PARTIR, UMA REVISO DAS TEORIAS 33 2.1 Um olhar sobre a publicidade..........................................................................33 2.1.1 Conceitos de publicidade e propaganda..........................................................33 2.1.2 A publicidade na histria..................................................................................35 2.1.3 O negcio da publicidade.................................................................................36 2.1.4 Como a propaganda funciona..........................................................................37 2.2 Um olhar sobre as agncias.............................................................................39 2.2.1 Agncias de publicidade: breve histrico, definio e misso.........................39 2.2.2 A estrutura das agncias..................................................................................41 2.3 Um olhar sobre o atendimento.........................................................................41 2.3.1 A funo atendimento e sua evoluo histrica...............................................42 2.3.1.1 Anos 50 O dono da conta...........................................................................42 2.3.1.2 Anos 60 e 70 No meio do caminho............................................................44 2.3.1.3 Anos 80 A pior fase....................................................................................47 2.3.1.4 Anos Anos 90 Atendimento restrito............................................................49 2.3.1.5 Uma nova atitude..........................................................................................50 2.4 O profissional de atendimento.........................................................................51 2.5 O gerenciador das atividades..........................................................................52 2.6 Departamento de atendimento: estrutura e organizao..............................54 2.6.1 Diretor de atendimento.....................................................................................55 2.6.2 Supervisor de atendimento...............................................................................56 2.6.3 Contato.............................................................................................................57 III APS A VIAGEM, UMA REFLEXO A PARTIR DOS REGISTROS 59 3.1 Anlise dos resultados......................................................................................59 3.1.1 Estrutura dos departamentos de atendimento atuais nas agncias constituintes do corpus...................................................................................................................59 3.1.2 Cargos do atendimento.....................................................................................61 3.1.3 As funes e suas especificidades...................................................................63 3.1.3.1 Nvel 1 Diretor-geral (DPZ), Diretor de Atendimento (Matriz e GlobalCom), Diretor (J. Adams) e Diretor de Contas (Ktia Viola).................................................64 3.1.3.2 Nvel 2 Diretor de Contas (DPZ), Gestor de Atendimento (Escala) e Supervisor de Contas (Ktia Viola)............................................................................65 184. 189 3.1.3.3 Nvel 3 Supervisor de Contas (DPZ), Executivo (Escala) e Coordenador de Contas (Ktia Viola)...................................................................................................67 3.1.3.4 Nveis 2 e 3 Executivo de Contas (Matriz) e Executivo de Atendimento (GlobalCom)............................................................................................................ ..68 3.1.3.5 Nvel 4 O assistente...................................................................................70 3.1.3.6 Nvel 5 O estagirio.................................................................................70 3.1.3.7 Nveis 2, 3, 4 e 5 Diretor e Assistente (J.Adams).................................71 3.1.3.8 Tabela das

funes....................................................................................71 3.1.4 O perfil do profissional de atendimento.........................................................72 3.1.5 Caractersticas pessoais e profissionais do profissional de atendimento....76 3.1.5.1 O profissional de atendimento na figura do equilibrista.............................79 3.1.6 O briefing.......................................................................................................80 3.1.7 As evolues no relacionamento agncia-anunciante..................................82 3.1.8 O anunciante.................................................................................................84 3.1.8.1 A estrutura dos anunciantes e suas diferenas..........................................85 3.1.8.2 Tipos de anunciantes que dificultam o relacionamento com o atendimento............................................................................................................. ..86 3.1.9 A relao agncia-anunciante ideal..............................................................87 CONCLUSO 90 REFERNCIAS 92 APNDICE A Transcries das entrevistas 95 APNDICE B Contedo do blog 138 APNDICE C- Roteiro das pesquisas aplicadas 178