MARCO TERICO

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN El Plan de Marketing es determinante para el crecimiento y posicionamiento de una empresa en el mercado, especialmente cuando se trata de productos de primera necesidad, como es el caso del queso, que se desenvuelve en un mercado altamente competitivo, debido a la presencia de productos de calidad de origen local, nacional e inclusive internacional. De ah, que nace la necesidad de aplicar el plan de marketing para optimizar la comercializacin del queso elaborado por microempresas de la localidad, como as lo demuestran varios autores que han realizado investigaciones respecto a esta temtica. GRANDA, M. D. (2009), en su investigacin denominada: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA GONZANAMALAC DE LA CIUDAD DE GONZANAM, productora y comercializadora de queso y yogurt, seala que La aplicacin del plan de marketing permitir contar con una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, indicando tiempo, personal y recursos econmicos que se van a emplear (p. 27). Tambin, RAMN M. (2010), en su trabajo acerca de la aplicacin del Plan de Marketing en la empresa ECOLAC de la Universidad Tcnica Particular de Loja seala: La aplicacin de un plan de marketing en ECOLAC posibilit incrementar sus ventas y beneficios, fidelizar a sus clientes, diversificar sus ingresos, optimizar la gestin y el talento humano y posicionar su marca en el mercado. En conclusin, se puede sealar que en la actualidad, en un escenario cada vez ms competitivo, especialmente paras las micro, pequeas y medianas empresas, en donde hay menos espacio para

el error y la falta de previsin es indispensable que las organizaciones apliquen un plan de marketing, como un poderoso instrumento de gestin para la empresa que permita asignar responsabilidades, realizar revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin, generando mayores ventas y utilidades.

FUNDAMENTACIN TERICA 1. MERCADO Segn FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2008): Los mercados en el marketing son los consumidores reales y potenciales de un producto. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado. (p. 12) 1.1. Segmentacin de Mercado Estos autores afirman que: Segmentar un mercado significa dividirlo en partes o segmentos; cada segmento debe estar conformado por grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. 1.1.1. Clases de Segmentacin de Mercado Resumiendo a ARELLANO R. (2009), se tiene que: Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos: a) Segmentacin Geogrfica: Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas como nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc La empresa es la que decide el mbito territorial donde va a desarrollar sus actividades para luego delimitarlo. b) Segmentacin Demogrfica: Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demogrficas, como son: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, ingreso econmico, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad. c) Segmentacin Psicogrfica: Esta divisin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser: Clase social, estilo de vida y personalidad, etc.

d) Segmentacin Comportamental: Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto; as tenemos: Compras ocasionales, tipo de usuario y frecuencia de uso, lealtad a la marca. 1.2. Posicionamiento Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los consumidores en relacin con los de la competencia. 1.2.1. Tipos de Posicionamiento Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: a) Por atributos especficos del producto (precio, calidad, etc.); b) Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, etc.); c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector solar); d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado posiciona nivel social); e) Por comparacin con otros productos. 1.3. Investigacin de Mercados Denominada tambin Estudio de Mercado es la recopilacin y anlisis de informacin que nos permite tomar decisiones dentro del campo del marketing y establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas a sus intereses. 1.3.1. Objetivos El objetivo de la Investigacin de Mercados es proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. 1.3.2. Proceso de una Investigacin de Mercados Primer Paso: Definicin del Problema y determinacin de los objetivos de la investigacin: La tarea ms difcil y crucial del

investigador es definir el problema para luego plantearse objetivos claros para resolver los problemas o para establecer principios rectores. Los objetivos son los propsitos que persigue el investigador, los que deben ser claros, concretos y realizables. Segundo Paso: Recopilacin de Informacin: Aqu se eligen las tcnicas para recolectar la informacin, destacndose como las principales: encuestas, entrevistas, observacin, recopilacin documental, etc. Tercer Paso: Recoleccin y Elaboracin de la Informacin: Est compuesto por dos fases: a) El trabajo de campo que requiere una serie de procedimientos operativos que permiten efectuar una investigacin correcta; estas actividades son: plan de empadronamiento, plan de adiestramiento del personal y operacin de campo; y b) Elaboracin de datos que consiste en resumir y clasificar los datos recogidos en el trabajo de campo, lo que implica dos operaciones fundamentales: la codificacin y la tabulacin de datos. Cuarto Paso: Anlisis de la Informacin: Consiste en aplicar mtodos estadsticos para el anlisis de la informacin, utilizando especialmente la estadstica descriptiva para elaborar cuadros y grficos. El investigador analizar los resultados en funcin de lo que dicen otras investigaciones similares, de las apreciaciones recibidas de expertos o de los datos secundarios y de las limitaciones propias de la investigacin. Quinto Paso: Preparacin del Informe: Se elaboran informes escritos y se tiene que estar preparado para presentarlos tambin en forma oral; estos deben ser atractivos, exactos, claros, concisos y completos y generalmente consideran las siguientes partes: a) Introduccin; b) Presentacin de los objetivos; c) Descripcin de la metodologa; d) Presentacin de los resultados: Descripcin de los datos, anlisis de los datos, conclusiones, recomendaciones y anexos Sexto Paso: Decisin: Una vez conocidos los resultados, los ejecutivos de la empresa o la persona que contrato la investigacin tomar las decisiones pertinentes de acuerdo al informe presentado.

2. MARKETING 2.1. Concepto FISCHER, L. y ESPEJO, J. (2008) sealan que: Marketing es el rea del conocimiento que tiene como finalidad proporcionar al consumidor los productos adecuados para satisfacer sus necesidades, al mismo tiempo que facilita cumplir con los objetivos de crecimiento y rentabilidad a corto y largo plazo fijados por las empresas. (p. 34) De igual forma se indica que sus objetivos se centran en que: Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle. Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de NECESIDADES. Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga satisface a las mismas. (p. 35 36) En relacin a las funciones del marketing se seala que son: Investigacin de Mercado, Implica conocer quines son o pueden ser los clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, por qu, donde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando ms se conozca el mercado mayores sern las probabilidades de xito. Promocin, es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que

satisfagan sus necesidades, no slo se promocionan los productos a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de folletos, regalos, muestras; es necesario combinar estrategias de promocin para lograr los objetivos. Decisiones sobre el Producto y Precio, este aspecto se refiere al diseo del producto que el almacn ofrece para satisfacer las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que adems de protegerlo lo diferencia de los dems, es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. Venta, es toda actividad que generen los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Distribucin, es una estrategia considerada como el medio por el cual el producto se trasmite desde el lugar donde se produce hasta el punto donde se compra para uso o consumo final., es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. Postventa, es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin). (p. 37 38)

2.2. Marketing Mix McCarthy, D. (2008). populariz una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P y que estructuran el marketing mix, estas son: Producto, Precio, Plaza y Promocin, las que se resumen a continuacin: 2.2.1. Producto Es una de las herramientas ms importantes de la mezcla del marketing mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organizacin a su pblico objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa manera tambin cumplir con los objetivos de la empresa. Un producto es todo lo que la empresa ofrece para satisfacer las necesidades de los consumidores, los mismos que poseen caractersticas y atributos tangibles e intangibles. Los principales factores que intervienen son:

 Ncleo.- Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad.- Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio.- Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase.- Elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen Diseo.- Forma y tamao que permiten en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente configura la propia personalidad del mismo. Marca.- Nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio.- Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems. Imagen del Producto.- Opinin global que se crea en la mente del consumidor, segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la Empresa.- Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. En relacin al ciclo de vida del producto, se indica que las fases que lo estructuran son: Fase de Lanzamiento o Introduccin.- Es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo experimental del producto, con un bajo volumen de ventas y gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por el aumento vertical de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial, se va perfeccionando el proceso de

fabricacin, se realizan esfuerzos para aumentar la produccin, empiezan a aparecer a nuevos competidores en nmero creciente. Fase de Madurez.- Toda poltica de lanzamiento tiene como objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales caractersticas son: Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas, los costes de fabricacin son bajos, gran nmero de competidores, bajan los precios de venta, pueden llegarse a la competencia de precios, gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminucin de la demanda, baja la produccin, disminuyen las utilidades, cuando dejamos de ser competitivos. En relacin a la Marca, se entiende como el nombre, sonido, diseo, smbolo o toda combinacin de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores. 2.2.2. Precio Es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer sus necesidades. Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos fijos y variables, elasticidad de la demanda, valor del producto ante los clientes y la competencia. 2.2.3. Plaza Son los Canales de Distribucin que definen y marcan diferentes etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Entre las funciones de los canes de distribuciones tenemos: Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos.

 Reducen costes de productos por almacenaje y transporte. Son partida del activo del fabricante. Intervienen en la Fijacin final de precios. Tienen informacin del producto, competencia y mercado. Participan en actividades de promocin. Intervienen directa o indirectamente en servicio postventa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen gastos de control. Racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso o no rentables para el fabricante. 2.2.4. Promocin La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. Relaciones Pblicas: definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes.

En relacin a la comunicacin, dentro del marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o marca con tres etapas en su decisin de compra: Dimensin Cognitiva.- Da a conocer el producto. Dimensin Afectiva.- Motiva y atrae atencin. Dimensin Comportamental.- Reacciones ante el producto.

3. PLAN DE MARKETING 3.1. Definicin KOTLER, P. y AMSTRONG, G. (2009) lo definen como: La herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin. En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin para la empresa. (p. 10) 3.2. El Plan de Marketing en la Empresa En relacin a la importancia del Plan de Marketing en la empresa, resumiendo a ARELLANO R. (2009), se indica lo siguiente: El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Una accin no planificada no tiene xito, se debera preguntar qu hubiese conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando as una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qu personal se debe destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos se debe disponer. 3.2.1. Utilidad del Plan de Marketing

En todo momento se opera con la vista puesta sobre un mapa en el que se refleja la situacin actual. Es til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Informa correctamente del posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

3.2.2. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito. Detalla todas las variables especficas de marketing. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser real.

3.2.3. Ventajas de trabajar con un plan de marketing El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente se destaca:

Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las PYMES. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo. Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

3.3. Etapas del Plan de Marketing El plan de marketing requiere trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero recopilando, analizando y resumiendo sus criterios se plantea el ms aceptado: 3.3.1. Resumen Ejecutivo Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

3.3.2. Anlisis de la situacin Este anlisis comprende:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que se haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es el ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO. Es en el plan de marketing donde tiene su mxima preponderancia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG. Intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre dicen que el mercado siempre pasa factura.

3.3.3. Determinacin de Objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

3.3.4. Elaboracin y Seleccin de Estrategias Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. Existen distintos tipos de estrategia que puede adoptar una empresa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No se puede obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que se establezca est correctamente definida, no se puede tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

3.3.5. Plan de Accin Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. A continuacin se describen algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha:

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de promociones, bonificaciones de compra.

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimiento y tramitacin de pedidos.

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn. 3.3.6. Establecimiento de Presupuesto Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. 3.4. Sistemas de Control y Plan de Contingencias En relacin al control, STANTON y Otros (2007), se refieren a l, como: El ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de

mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. (p. 125) De igual forma, indican que: Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave, es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin se expondr concisamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

Finalmente, slo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y puedan servir para experiencias posteriores.

FUNDAMENTACIN LEGAL En la nueva Constitucin as como en determinados Cdigos aprobados recientemente, como es el caso del Cdigo Orgnico de la Produccin, Comercio e Inversiones, se considera a las microempresas como actores de la economa popular y solidaria, por lo que se le proporciona un marco jurdico apropiado para su desarrollo. Es as que, en el Libro I, Ttulo I, Del Desarrollo Productivo y su Institucionalidad, Captulo I: Del Rol del Estado en el Desarrollo Productivo, Art. 5.- Rol del Estado, en el inciso e) se seala que se va a implementar una poltica comercial al servicio del desarrollo de todos los actores productivos del pas, en particular, de los actores de la economa popular y solidaria y de la micro, pequeas y medianas empresas, con la finalidad de garantizar la soberana alimentaria y energtica, las economas de escala y el comercio justo, as como su insercin estratgica en el mundo. De igual forma en el literal g), se indica que es vital para el Estado la mejora de la productividad de los actores de la economa popular y solidaria y de las micro, pequeas y medianas empresas, para participar en el mercado interno, y, eventualmente, alcanzar economas de escala y niveles de calidad de produccin que le permitan internacionalizar su oferta productiva. Adicionalmente, en el Libro II, Ttulo II, Del Desarrollo Productivo de la Economa Popular, Solidaria y Comunitaria, Art. 22.- Medidas especficas, en el literal d) se indica que es importante promover la seguridad alimentaria a travs de mecanismos preferenciales de financiamiento de las micro, pequea, mediana y gran empresa de las comunidades, pueblos y nacionalidades indgenas, ecuatorianas y montubias. Finalmente, en el Libro III, Ttulo I, Del Fomento a la Micro, Pequea y Mediana Empresa, Captulo II: De los rganos de Regulacin de las MIPYMES, Art. 54.- Institucionalidad y Competencias, se afro

manifiesta que el Consejo Sectorial de la Produccin coordinar las polticas de fomento y desarrollo de la Micro, Pequea y Mediana Empresa con los ministerios sectoriales en el mbito de sus competencias. Este organismo para mejorar la situacin de estos entes productivos podr: a) Formular, priorizar y coordinar acciones para el desarrollo sostenible de las MIPYMES, as como establecer el presupuesto anual para la implementacin de todos los programas y planes que se prioricen en su seno; b) Autorizar la creacin y supervisar el desarrollo de infraestructura especializada en esta materia, tales como: centros de desarrollo MIPYMES, centros de investigacin y desarrollo tecnolgico, incubadoras de empresas, nodos de transferencia o laboratorios, que se requieran para fomentar, facilitar e impulsar el desarrollo productivo de estas empresas en concordancia con las leyes pertinentes de cada sector; d) Coordinar con los organismos especializados, pblicos y privados, programas de capacitacin, informacin, asistencia tcnica y promocin comercial, orientados a promover la participacin de las MIPYMES en el comercio internacional; e) Propiciar la participacin de universidades y centros de enseanza locales, nacionales e internacionales, en el desarrollo de programas de emprendimiento y produccin, en forma articulada con los sectores productivos, a fin de fortalecer a las MIPYMES; etc. En definitiva, en la actualidad, en el Ecuador existe un marco jurdico que protege el crecimiento y desarrollo de las micro empresas, proporcionndoles financiamiento, asesora y capacitacin para que implementen herramientas administrativas, como lo es el plan de marketing, para optimizar sus recursos, minimizar los desperdicios e incrementar sus ingresos y utilidades.

DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS Queso: producto alimenticio slido o semislido que se obtiene separando los componentes slidos de la leche, la cuajada, de los lquidos, el suero Mercado: Conjunto de consumidores potenciales y reales de un producto/servicio. Aqu se efectan intercambios. Segmentacin: Es el acto de dividir un mercado tomando en consideracin variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, etc. Elaborar: Transformar una cosa u obtener un producto por medio de un trabajo adecuado (proceso productivo). Marketing: Conjunto de actividades que se realizan para acercar el producto al mercado y satisfacer las necesidades del consumidor. Marketing Mix: Combinacin eficiente de las 4 variables que controla la empresa: Producto, precio, plaza/comercializacin) y promocin. Comercializar: Dar a un producto condiciones y vas de distribucin para su venta. Fidelizar: Retener a los clientes (fidelizacin) y generar e incrementar los beneficios en base a los clientes actuales. Optimizar: Buscar la mejor manera de utilizar los recursos disponibles o realizar una actividad. Posicionar: Tomar posicin dentro del mercado en relacin con su competencia (empresas). Marca: Instrumento (nombre, sonido, diseo, etc.) con que se seala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamao. Anlisis FODA: Estudio de todas las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa y su competencia.

Homogneo: Perteneciente o relativo a un mismo gnero, poseedor de iguales caracteres o caractersticas. Consumidor: Es quien va a consumir realmente el producto, es decir, es el que usa o dispone finalmente del producto / servicio. Cliente: Es la persona que compra o consigue el producto y que no necesariamente lo consume o utiliza. Preferencia: Es la eleccin de alguien o de algo entre varias opciones de personas o cosas. Demografa: Estudio interdisciplinario de las poblaciones humanas; trata las caractersticas sociales de la poblacin y de su evolucin. Decisin: Determinacin, resolucin que se toma o se da en una cosa dudosa. Fortaleza: Son los puntos fuertes de una empresa, es decir, las ventajas que posee ante su competencia. Debilidad: Son los puntos flacos de una empresa, o sea, las desventajas que tiene ante sus competidores. Oportunidad: Es la conveniencia, beneficio o coyuntura positiva que proporciona el entorno en donde opera una empresa. Amenaza: Es una coyuntura negativa o inconveniencia que proporciona el entorno en donde se desempea una empresa. Necesidad: Carencia de las cosas que son menester para la conservacin de la vida Satisfactor: Medio o instrumento que necesidades de un individuo o sociedad. permite cubrir las

Eficiencia: Capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir una efecto determinado. Utilizacin ptima de los recursos.

Eficacia: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera. Alcanzar los objetivos o las metas que se plantea. Inversin: Egresos que se realizan con la finalidad de aumentar la riqueza futura y posibilitar el crecimiento de la produccin. Rentabilidad: Es la ganancia que se obtiene por la inversin que se realiza. Ciclo: Periodo de tiempo o cierto nmero de aos que, acabado, se vuelven a contar de nuevo. Costo: Egresos que se realizan en el proceso de transformacin de la materia prima a producto terminado. Gasto: Egresos que se realizan para el normal funcionamiento de una empresa. Utilidad: Provecho, conveniencia, inters o fruto que se saca de algo. VARIABLES DE LA INVESTIGACIN Enunciado La elaboracin de un Plan de Marketing permitir optimizar la comercializacin de quesos en la microempresa PRODQUEFA de la parroquia Chinchipe? Valladolid, cantn Palanda, provincia de Zamora

Variable Independiente La elaboracin de un Plan de Marketing Variable dependiente Permitir optimizar la comercializacin de quesos en la microempresa PRODQUEFA de la parroquia Valladolid, cantn Palanda, provincia de Zamora Chinchipe?