CAPITULO DOS PUNTO DOS Lea al menos un articulo recientemente sobre negocios de cualquiera de los peridicos mas reconocidos

cada semana, durante 4 semanas. Tome uno de esos artculos y describa de lo que trata y como se relaciona con cualquiera (o todos) de los cuatro enfoques de la administracin.

ARTICULO LA IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LAS PYMES Autor: DIEGO REQUEIRO Publicado en la pagina Web www.degerencia.com
El tema marca o branding en ingls es un tema netamente estratgico. Las decisiones relacionadas con la creacin de marcas, su crecimiento y su posible modificacin (de ser necesario) parten siempre de una visin integral, conocer sus fundamentos y causas, y sobre todo con una mirada de largo plazo. El querer tener marca o branding, de por s, no significa nada o no representa nada. Las empresas, cualquiera sea su tamao, se deben replantear primero, que quieren lograr (sus objetivos) con sus marcas. En el mundo competitivo de hoy, el branding puede ser un elemento estratgico de alta diferenciacin. Existen distintos niveles de ambicin marcaria.

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atencin, recordacin y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordacin de una marca NO es condicin de xito, pero si es una condicin de posibilidad. Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoracin trabaja entonces sobre los motivos que den sentido a la marca y su eleccin. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos clave, tanto funcionales como emocionales. Es darle sentido al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity. En este ltimo aspecto, las marcas que ms acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado ms en construir emocionalmente las marcas, no slo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan ms al ser de las personas. En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no sobreprometen y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son

coherentes, las que crean espacios de contacto ms all de lo limitado a su prestacin original, las que logran aportarles algo de identidad, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy. Para las PYMES, la creacin de marca surge cada vez como un imperativo estratgico. El desafo es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo recordable. El ejercicio es mucho ms intenso y comprometido, dado que en el branding y la construccin de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas. Slo si se piensa en forma estratgica y con una mirada ms all, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuacin. Si no, slo sern ejercicios tcticos sin repercusin y con efectos nulos o pocos influenciadores. Con esto entendido, el ejercicio de cambiar de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construccin de marca y que atentan contra su xito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como excusa para un relanzamiento de su valoracin y significado, o como mtodo para alcanzar mejores niveles de recordacin. Pero deben ser bien entendidas las causas y justificadas las razones, para llevar a una empresa PYME a un ejercicio de cambio, dado sus costos. Los ejemplos ltimos vistos en el mercado (CTI - Claro, Banco Ro - Santander,YPF - Repsol YPF, Rexina Rexona) no son enteramente vlidos, ya que ms que apostar a un nuevo nombre como diferenciador, son decisiones de alineacin estratgica mundial, que poco tienen que ver con la construccin de marca o con las realidades de las empresas PYMES.

RELACION CON EL ENFOQUE CONTEMPORANEO

El articulo que acabamos de leer yo lo relaciono con el Enfoque Contemporneo en su teora de sistema abierto, debido a que interacta totalmente con su entorno. El echo de que el sentir y gusto de los consumidores sea EL motor que mueve a las empresas a ofrecer productos que satisfagan sus necesidades, hace que estas antes de lanzar un producto vallan mas all y creen algo que valla a quedarse para la posteridad y cuyo xito se basa e n la MARCA o branding. La relacin de las empresas con su entorno debe ser total su sistema debe ser abierto, esto les ayudara a establecer la marca para su producto y agregarle el valor que el consumidor necesita.