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UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL

Reitor Ruben Eugen Becker Vice-Reitor Leandro Eugnio Becker Editora da ULBRA Diretor Valter Kuchenbecker Conselho Editorial Ruben Eugen Becker (presidente) Aray Miguel Feldens Edmundo Kanan Marques Geraldo Pereira Jotz Leandro Eugnio Becker Nestor Luiz Joo Beck Paulo Augusto Seifert Rosa Blanco Valero Rohden Vatter Kuchenbecker Av. Farroupilha, 8001 - Prdio 29 - Sala 202 - Bairro So Lus - CEP: 92420-280 - Canoas/RS Fone: (51)477.9118-Fax: (51)477.9115 www.editoradaulbra.com.br E-mail: editora@ulbra.br

do autor 1 edio: 2005 Direitos reservados desta edio: Universidade Luterana do Brasil Capa Bento de Abreu Arte final JulianoDaN'Agnol Preparao de texto e reviso Roger Kessler Gomes Projeto grfico Isabel Kubaski Editorao Humberto Gustavo Scbwert M966c Muniz, Elo Comunicao publicitria em tempos de globalizao / Elo Muniz. - Canoas: Ed. ULBRA, 2005. 138p. 1. Comunicao social - publicidade. 2. Comunicao publicitria. 3. Marketing. 4. Globalizao. 5. Fotografia publicitria. 1.1. CDU 659.1 Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero -ULBRA/Canoas ISBN 85-7528-120-8 Dados tcnicos do livro Fontes: Arial, Gatineau Papel: offset 75g (miolo) e supremo 240g (capa) Medidas: 14x19cm Impresso: Grfica da ULBRA Janeiro/2005

ndice
Prefacio ........................................................................................................................................ 04 05 guisa de apresentao................................................................................................................. 06 Introduo...................................................................................................................................... 08 1 Marketing em (com)posio....................................................................................................... 08 1.1 Marketing e globalizao........................................................................................................... 20 1.2 Comunicao publicitria.......................................................................................................... 30 1.3 Fotografia publicitria .............................................................................................................. 36 2 Marketing em (de)composio................................................................................................... Consideraes finais......................................................................................................................47 Referncias bibliogrficas.............................................................................................................. 51

Prefcio
A Editora da ULBRA traz a todos, com esta obra, a oportunidade que s quem priva da vida intelectual de Elo Muniz at ento teve: sua capacidade e seu embasamento para "falar" multi e transdisciplinarmente sobre qualquer assunto. Quando se trata de comunicao, e mais ainda de comunicao publicitria, a abordagem permeada pela profissional, pela mestra em semitica, pela professora de graduao e ps-graduao s se enriquece e nos enriquece. De um exemplo (case) do mercado da moda, Elo extrai e disseca teorias e tendncias das mais variadas reas do conhecimento para, entre tantas outras contribuies, mostrar a amplitude atual da publicidade em suas mais variadas formas de expresso. Alm da dialtica das influncias recprocas entre economia, poltica, cultura e seus "interesses" e as estratgias e os recursos tcnicos da mensagem, cada vez mais, multimiditica. Bem-vindos fluncia, consistncia, ao bom humor, rapidez e flexibilidade de pensamento que estudantes, profissionais, estudiosos ou diletantes precisam desenvolver a priori como agentes dessa irremedivel e imprescindvel necessidade humana, a comunicao.
Roberto Lindemayer

guisa de apresentao
Nestes tempos de globalizao econmica, em que a prpria noo de cidadania se confunde com a de consumo, em que homens e mulheres so medidos pelas suas condies de aquisio, cada vez mais se perscrutam tendncias e aptides, gostos e preferncias para atingir o consumidor em suas carncias materiais ou simblicas e, assim, movimentar as gigantescas rodas que presidem um mercado mundializado. Nessa direo, somos bombardeados por um discurso publicitrio que, ao nos interpelar fundado em diferentes lgicas para instigar o consumo, ganha hoje novos contornos, ultrapassando os limites formais dos espaos que lhe so destinados e assumindo a feio do merchandising, onipresente na produo miditica. de se perguntar, nesse contexto, como as empresas nacionais intentam ingressar no mercado global. De que estratgias se utilizam para vender os seus produtos? Como ousam desafiar um mercado transnacional dominado pelos pases do Primeiro Mundo? So essas questes que Elo Muniz, como publicitria que , ousa se colocar. So respostas que, por mais provisrias que sejam, a autora se prope a perseguir. Para tanto, centra sua pesquisa era um estudo de caso: a campanha publicitria veiculada pela Frum, em 1995, com vistas a ingressar no mercado norte-americano. A Forum sempre optou por associar sua imagem a traos de brasilidade, atravs de diversas campanhas - Ruas (1991), Mostra a tua cara (1994), Soy loco por ti Amrica (1996), Amaznia (1996), etc. O trabalho centra-se na campanha de 95, Welcome to Brasil, tentando verificar como a Forum resolve a tenso entre o local e o global em uma campanha lanada em Nova Iorque com vistas introduo de seus produtos nos Estados Unidos. Alis, cada vez mais, pode-se perceber, no discurso publicitrio, essa tenso entre o local e o global, decorrente da mundializao da economia. Assim, empresas multinacionais assumem traos de localizao como estratgia para conquista de pblicos localizados. Curiosamente, a Forum, como bem aponta Elo, escolheu o percurso contrrio: em territrio estranho, ao invs de partir para a localizao de seus produtos nos States, optou por empregar uma estratgia de reafirmao do "extico", de reiterao da diferena. Mas, para o desenrolar desse procedimento, reafirmou a imagem que o estrangeiro tem do Brasil, bem diferente daquela que coincidiria com o real. Reitera um Brasil para americanos. Aquele "Brazil" que, em visita recente, o prprio Putin quis conhecer, com muito samba, cachaa e futebol. E o Cristo Redentor, de braos abertos, abenoando. A campanha da Forum parece ter obtido xito. A pesquisa de Elo tambm, uma vez que desvela a utilizao de novas solues estratgicas no campo da publicidade e do marketing diante do inevitvel: a globalizao da economia. E mais: faz isso de forma gostosa, leve, brejeira mesmo, sem o rano da academia.
Elizabelh Bastos Duarte

Introduo
No mbito da cultura de consumo contempornea, o corpo, as roupas, o discurso, as preferncias de comida e bebida, o carro e as opes de frias so vistos como indicadores da individualidade, do gosto e do senso esttico do proprietrio consumidor. Os cdigos da moda vigentes vm sendo violados, em vista da existncia de uma guerra contra a uniformidade. Est-se rumando para uma sociedade sem grupos de status permanentes, na qual a adoo de estilos de vida fixos, manifestados pela escolha das roupas e outros bens de consumo, est sendo ultrapassada. A grande questo para o marketing contemporneo definir se os indivduos usam os bens de consumo como signos culturais por livre associao, para produzir um efeito expressivo num contexto social onde as velhas noes de classe caram em desuso, ou se o gosto pode ainda ser lido como identificador social que mapeia as prticas de consumo de cada indivduo com base na estrutura de classes. Sem dvida, o mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a compreenso da sociedade contempornea. O movimento de afastamento da viso das mercadorias como meras utilidades com valor de uso ou de troca foi substitudo pelo do predomnio da mercadoria enquanto valor sgnico. O consumo hoje considerado, primordialmente, como um consumo de signos. A estetizao da realidade destaca a importncia do estilo: os anncios que continham informaes sobre o produto deram lugar a outros que incorporaram um imaginrio que associa o produto a um estilo de vida.

Figura 1 - Revista Claudia, n.10, ano 37, outubro de 1998

Mas os significados, os processos de decodificao dos bens culturais, so complexos e problemticos. De um lado, as uniformidades declinam progressivamente medida que o desenvolvimento tecnolgico possibilita no s uma maior variedade de produtos como uma maior diferenciao entre eles - diferenciao a ser incorporada nas sries de produo. Por outro lado, percebe-se uma fragmentao crescente do mercado. A tendncia da cultura de consumo de estimular o jogo das diferenas precisa, no entanto, ser controlada; evidentemente que as grandes empresas multinacionais precisam da produo em massa para, com menores custos, obter maior lucro. No obstante, o consumo de seus produtos parece hoje estar relacionado diretamente com a capacidade de cada empresa de oferecer um diferencial. E esse o distintivo, o sob medida, o sob encomenda. Nessa esteira, as grandes corporaes multi e transnacionais vm investindo no local, na diferena. A comunicao publicitria, faa ela publicidade do que fizer, tem sempre uma inteno bem
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definida: fazer comprar. Como seu objetivo aumentar o consumo de produtos, ela est sempre atenta aos comportamentos e hbitos dos segmentos sociais sobre os quais pretende atuar, tendo em vista o seu propsito. Por isso, ela se preocupa em definir os interesses e as aspiraes do consumidor. objetivo deste trabalho refletir sobre as transformaes ocorridas no processo de produo de significao e de sentidos do texto, produto da comunicao publicitria, considerando o projeto econmico em curso, principalmente nos ltimos 30 anos, denominado globalizao. O objeto sero as estratgias e tticas empregadas por uma mesma campanha -Welcome to Brasil Forum/95 - para atender concomitantemente a dois objetivos: no mercado interno, constituir-se numa fase de manuteno da preferncia de marca e produto e, externamente, dar conta do lanamento. Pelos ensinamentos de marketing e publicidade, essas seriam duas campanhas diversas; uma vez que correspondem a duas fases diferentes da vida de um produto, tm finalidades diversas, dirigem-se a diferentes segmentos, pblicos e mercados. No obstante, com uma mesma campanha a Forum respondeu a esse desafio e com pleno xito. Como fez para condensar isso numa mesma e nica campanha o que interessa questionar. Nos ltimos tempos, os textos miditicos produzidos sob a gide da globalizao e a publicidade em especial vm-se utilizando de uma estratgia discursiva bastante perversa: a recorrncia a temas e valores individuais, locais e nacionais como forma de singularizao de produtos cuja venda pretende seja massiva. Essa estratgia inspira-se nos movimentos de resistncia cultural; apropria-se deles e os coloca a servio do consumo. O irnico na utilizao dessa estratgia a contradio entre a inteno massificadora, objetivo das grandes corporaes, e a estratgia singularizadora de que se utilizam para o seu intento massificador. A anlise que se pretende realizar parte da hiptese de que: (1) as grandes corporaes, nacionais e transnacionais, recorrem s estratgias discursivas de individualizao dos produtos e sobre elas materializam suas tticas de persuaso; (2) tais estratgias discursivas de singularizao de produtos no passam de mero embuste, uma vez que um mesmo produto, sem distines significativas, vendido em diferentes locais e culturas como se fosse nico; (3) o carter criativo e inaugural da comunicao publicitria contempornea decorre da recorrncia a diferentes tticas que manifestam as estratgias discursivas de individuao, aliadas utilizao de mecanismos expressivos, frutos do desenvolvimento tecnolgico miditico. O desenvolvimento deste trabalho compreende duas etapas: a primeira, de vocao terica, procura as caractersticas do composto de marketing em tempo de globalizao e, no seu interior, a funo da comunicao publicitria, apresentando os conceitos a serem utilizados em sua anlise com vistas a dar conta dos objetivos propostos e a responder s hipteses levantadas. Essa etapa do trabalho compreende os seguintes aspectos: a contextualizao da comunicao publicitria no interior do projeto econmico de globalizao; a definio do que se compreende por comunicao publicitria, e a recuperao de conceitos tericos amplamente difundidos pela semitica psestrutural, discutidos e sistematizados de forma a possibilitar a descrio dos textos selecionados para anlise. A segunda etapa constituir-se- na anlise do material selecionado, um catlogo da campanha do ano de 1995 e, em especial, quatro anncios publicitrios, desse mesmo perodo, veiculados pela Forum Confeces Ltda. nas revistas de moda do pas.

1 Marketing em (com)posio
1.1 Marketing e globalizao
A contemporaneidade traz consigo as idias de desenvolvimento estreitamente ligadas ao projeto de globalizao econmica que ganhou forma e consistncia a partir da Segunda Guerra Mundial e acelerao exagerada nos ltimos anos, sustentado pelas mdias e pelo avano tcnicocientfico. Esse processo de interao mundial centra-se nos setores de comunicao, economia, finanas e negcios. Pela sua amplitude e velocidade, vem afetando significativamente a vida das pessoas, das empresas e das naes, alterando no s os fundamentos sobre os quais a economia mundial organizou-se nos ltimos 50 anos, mas tambm relaes espaciotemporais. A rapidez das comunicaes, dos fluxos de capitais e de tecnologias e da transformao dos mercados, aliada aos intercmbios de idias e imagens, modifica a realidade social, encurta distncias e elimina fronteiras. As comunicaes via satlite disponibilizam a informao em tempo real praticamente em qualquer lugar do mundo, possibilitando o intercmbio com rapidez e preciso a custos relativamente baixos. O impacto dos avanos tecnolgicos nas comunicaes, aliado ao desenvolvimento e s redues nos preos de equipamentos de informtica, transformou o gerenciamento dos negcios internacionais, diminuindo o tempo de maturao das negociaes, ampliando as possibilidades de planejamento, coordenao e controle de operaes internacionais e, conseqentemente, agilizando a tomada de decises. O setor financeiro, no entanto, o segmento que atingiu o maior nvel de integrao mundial. Os capitais internacionais fluem com velocidade espantosa entre pases e mercados, em busca de alternativas para aplicaes especulativas ou investimentos, tornando as economias nacionais altamente vulnerveis aos movimentos financeiros internacionais. A mdia eletrnica surge, ento, como um poderoso instrumento de comunicao, informao, explicao e compreenso dos fatos acontecidos no mundo, dos valores em jogo, dos interesses das trans e multinacionais. Ela desempenha um papel fundamental na estruturao de poder dos grupos dominantes e na articulao com organizaes e empresas transnacionais representativas das estruturas econmicas e de dominao que regem o mundo. Com as mdias, estabelece-se uma nova ordem econmica mundial, com novas geopolticas e novas geoeconomias regionais e mundiais. Na economia, as duas principais megatendncias so a formao de blocos econmicos regionais e a queda das barreiras alfandegrias na maioria dos pases. A conjugao dessas duas tendncias transformou radicalmente o ambiente econmico dos pases e das regies, tendo como conseqncia mais visvel o aumento do comrcio internacional de produtos. A globalizao econmica cria uma iluso de integrao e homogeneizao em outros mbitos; veiculada pelas mdias e potencializada pelas novas tecnologias, ela contagia culturas, idiomas, crenas religiosas, regimes polticos. Isso no quer dizer que, com a globalizao, acabem-se as diversidades culturais ou as desigualdades socioeconmicas, mas que consumidores potenciais, de regies diferentes, apresentam comportamento de consumo semelhante. Essa tendncia de pluralizao do consumo e simultaneidade de segmentos propicia s empresas multi e transnacionais oportunidade de distribuio em escala global. Se verdade que a mdia no tem uma estrutura verticalizada rgida, sofrendo muitas vezes influncias locais, regionais e nacionais, um outro fato se impe: ela est comprometida com as grandes corporaes trans e multinacionais. Alm disso, todas as tcnicas de recuperao e de resistncia a esse processo de mundializao dependem de uma operao de apropriao. Ora, tal operao procede por abstrao: o contedo especfico de um grupo social transposto para uma forma cultural genrica. Assim, tudo se globaliza, tudo se virtualiza: objetos, indivduos e idias transfiguram-se, pela magia da mdia contempornea, em mito que, numa onda gigantesca que se
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espalha pelos mais diferentes lugares, interfere nos modos de vida e de trabalho, na constituio das subjetivida-des, nas relaes sociais e na afetividade dos indivduos. Dessa forma, cada indivduo, ao plugar-se comunicao miditica, que articula nveis locais, regionais, nacionais e mundiais, tambm ingressa no imaginrio construdo pelas mdias, modificando seu modo de vida, seu comportamento, suas fantasias e sonhos. A sociedade global transforma as caractersticas sociais e mentais de referncia dos indivduos, fazendo coexistir o micro e macro, a semelhana e a diversidade, a supremacia do presente e a recriao do passado, o real e o virtual, a experincia e o simulacro, a mensagem e o videoteipe, a velocidade e o instante, o rudo e o silncio. A inter-relao entre eletrnica e informtica tece as redes invisveis que conectam e desconectam objetos, indivduos e idias, palavras e gestos, sons e imagens em todo o mundo. Tudo se mundializa. Com isso, as fronteiras so abolidas, e os meios de comunicao, Informao, transporte e distribuio, assim como os meios de produo e consumo, promovem-se universalmente. As descobertas cientficas, transformadas em tecnologias de produo, espalham-se pelo mundo. As mdias impressa e eletrnica, acopladas indstria cultural, fazem do mundo um paraso de imagens em que convivem videoclipes, supermercados, shopping centers, grandes parques temticos. Nesse universo da fragmentao, no qual o grande relato no acontece mais, a narrativa se d por meio de novas formas de articulao imagticas: a colagem, a montagem, a bricolagem, que, sob a forma de pastiches, pequenas narraes, constroem simulacros, virtualizaes, iluses de identidade. O tempo eletrnico tece cada vez mais a vida de todo o mundo. Assim como se aceleram e se diversificam as possibilidades de dilogos e monlogos, comunicaes e desentendimentos, simultaneamente aos intercmbios e comrcios, trocas e negcios tambm se modificam. Sob a aparncia do sob medida e da segmentao, a quantificao. O predomnio do princpio da quantidade desenvolve-se em todos os nveis da vida social, espalhando-se por todo o mundo. a globalizao dos mercados, das exigncias das transaes comerciais, das condies de produtividade e lucro. E o princpio da quantidade estende-se a todas as atividades, s produes culturais, aos modos de ser, s vises do mundo.
Figura 2 - Padro esttico (revista Vogue Paris, dez./98 jan./99; Elle, mar./95; Elle, abr./93)

Exemplo de como o padro esttico introduzido e se espalha pelos mercados como tendncia de moda mundial.

A linguagem mercadolgica espalha-se pelo mundo acompanhando o mercado e invadindo os lugares e os crculos de relaes sociais. Transformase numa linguagem universal - econmica, racional e moderna - que universaliza modos de falar, pensar e codificar, pois o processo de globalizao mundializa signos e smbolos, logotipos e slogans, qualificaes e estigmas. As transnacionais, forjadas sob a forma de alianas estrategicamente estruturadas, produzem e reproduzem as foras promocionais, veiculando produtos construdos para satisfazer desejos e necessidades reais ou imaginrios dos indivduos, por meio de um bem elaborado plano de marketing global. Predominam, nesse processo, os princpios de mercantilizao universal, de
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tecnificao das condies de vida e de trabalho dos indivduos, da quantificao generalizada em detrimento da qualidade. As multinacionais possuem estratgica capacidade de se adaptar s necessidades particulares de cada mercado global com produtos diferenciados, o que alcanado atravs de uma alta sintonia com as demandas de cada um deles e do planejamento do seu crescimento em uma economia de escala. Por economia de escala, entende-se a capacidade das multinacionais de atenderem s demandas mais homogneas dos mercados com produtos uniformes, tecnologicamente atualizados e a preos competitivos. Para atingir tais objetivos, as empresas atuam em diferentes mercados e tendem a se estruturar de forma descentralizada: filiais com grande autonomia em decises estratgicas e em desenvolvimento de produtos; matriz voltada preponderantemente para o mercado dos resultados. O mercado global um fenmeno resultante da integrao econmica internacional e da homogeneizao cultural provocada pelos meios de comunicao de massa. Segundo essa viso, os consumidores tendem, cada vez mais, a apresentar necessidades homogneas que poderiam ser atendidas pelas empresas com produtos globais ou uniformes. Qualquer pessoa tem necessidades bsicas semelhantes, como alimentao, vesturio e segurana; entretanto, atravs dos processos culturais, o consumidor assimila valores, crenas e atitudes particulares que influenciam seu comportamento. Para muitos negcios, porm, a generalizao no corresponde realidade: diferenas culturais, religiosas, de hbitos alimentares e poder aquisitivo, entre outras, limitam o conceito de mercado global. Para ser competitiva globalmente, a empresa precisa alcanar um equilbrio dinmico entre uniformidade e diversidade. A harmonizao dessas tendncias conflitantes estende-se desde a definio das caractersticas dos produtos at a configurao organizacional, capacitando as multinacionais a atender simultaneamente s demandas estratgicas de adaptabilidade e de economias de escala. O conflito global (centro) versus local (partes) intrnseco s organizaes polticas, sociais e culturais da humanidade. Nas organizaes multinacionais, o conflito global versus local permanente, opondo a matriz a suas filiais. Necessidades especficas de mercado, diversidades culturais e interesses paroquiais de grupos e indivduos constituem-se em fatores limitantes para a criao de uma organizao que equilibre esses aspectos dspares, fatos-chave para alcanar simultaneamente adaptabilidade e economias de escala. Em funo da busca de competitividade global, esto ocorrendo movimentos pendulares em muitas organizaes multinacionais: enquanto as centralizadas tm aumentado a autonomia de suas filiais internacionais para adaptar-se s necessidades dos mercados locais, as descentralizadas vm integrando suas atividades internacionais para capturar economias de escala e sinergias. Segundo Barlett e Ghoshal (apud BASSI, 1997, p.56), as transnacionais possuem as seguintes caractersticas ideais de organizao: atividades e recursos dispersos entre muitos pases, mas aes interdependentes s especializaes e vocaes de cada unidade local; contribuies diferenciadas para operaes mundiais integradas em produo, tecnologia, marketing, etc, e conhecimento desenvolvido em conjunto e compartilhado em todo o mundo, com aproveitamento de reas de competncia e especializaes das unidades locais. As transnacionais destacam-se pela alterao a que procederam na forma de gesto tradicional, caracterstica das multinacionais. A importncia das fronteiras nacionais para suas operaes e a origem de produtos, matrias-primas e conhecimentos esto deixando de ser relevantes, enquanto passa a ganhar destaque sua capacidade de contribuir para o aumento da competitividade global. Para alcanar a competitividade global, o primeiro desafio que se apresenta empresa a capacidade de solucionar um dilema fundamental: at onde homogeneizar seus produtos, de modo a viabilizar a captura de economias de escala e sinergias, sem perder, nesse processo, as
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caractersticas especficas que atendam a necessidades particulares dos mercados em que pretende atuar com competncia e lucratividade.

Figura 3 - Levi's (revista Elle Brasil, fev./99), Ellus (revista Nova, dez./95)

A marca se torna global por se valer da caracterstica transnacional de adaptabidade e diversificao de produto; todos sabem que bunda um patrimnio nacional. Um Jeans s pode ser utilizado pelas mulheres se tiver a modelagem adequada ao corpo da brasileira. O produto que apresente estrutura comum, que permita aproveitar economias de escala e possa sofrer pequenas variaes para atender a necessidades especficas de diferentes mercados pode ser chamado de produto global - global e local ao mesmo tempo. Assim, emergem com fora a produo, a difuso e o consumo de sincretismos culturais resultantes das relaes e associaes glocais. Essa palavra nova, fruto de recprocas contaminaes entre global e local, foi criada na tentativa de captar a complexidade dos processos atuais, incorporando o sentido irrequieto do sincretismo. O sincretismo glocal. um territrio extraterritorial marcado pelas relaes culturais de contraste que ora se misturam, ora se associam, mas que sempre se completam nas relaes estratgicas de consumo, na busca incessante da conquista de novos mercados. Para serem eficazes, as estratgias de marketing global necessitam de algum nvel de ajuste s necessidades dos mercados locais, sem, contudo, descaracterizar seu perfil universal. Assim, mantido um alto grau de uniformidade dos produtos, o que permite capturar economias de escala e sinergias pela integrao de suas atividades internacionais. Estratgias globais de marketing tm como objetivo fornecer parmetros bsicos para o composto mercadolgico, de maneira a, de um lado, definir aspectos crticos de uniformidade que podem permanecer inalterados e, de outro, delinear aqueles que podem ser modificados para satisfazer as necessidades particulares dos mercados locais. Dessa maneira, as filiais internacionais adquirem um certo grau de autonomia e flexibilidade nas aes locais. Para o desenvolvimento do presente trabalho, importante distinguir o conceito de venda do conceito de marketing. No conceito de venda, o foco est no objeto, e o lucro decorrer do volume de vendas alcanado pelo produto; j no conceito de marketing, o foco est nas necessidades dos consumidores, e o lucro decorrer da satisfao do consumidor em relao utilizao do produto. Assim, para alcanar tais objetivos, trabalha-se, aqui, com um sistema integrado de marketing que
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define o inter-relacionamento dos elementos de marketing com o meio ambiente: os quatro ps de E. Jerome McCarthy (apud COBRA, 1985, p.31). Segundo esse autor, o composto de marketing apresentado em quatro funes bsicas: produto, preo, praa e promoo. Essa verso aportuguesada, que tenta manter os quatro ps da nomenclatura norte-americana, contribuiu para uma grande confuso no que tange ao conceito e abrangncia dos termos praa (place) e promoo (promotion). O termo praa, no Brasil, est muito mais identificado com as atividades de vendas do que com as de marketing. Para vendas, a praa simplesmente o territrio em que o vendedor vai atuar; para marketing, esse termo mais abrangente e pressupe o mercado com toda a sua complexidade - pesquisa, canais de distribuio, venda pessoal, segmentao, comportamento dos consumidores, sistemas de informao, meio ambiente e planejamento local e global. Da mesma maneira, o termo promoo (promotion) foi traduzido sem considerar o conceito de promoo de vendas no Brasil, que se limita a atividades de varejo, concursos, sorteios, merchandising e atividades de ponto-de-venda. Os norte-americamos consideram a promoo como atividade vinculada venda, e a propaganda como atividade vinculada formao institucional de imagem do produto ou da marca. Portanto, considerando as atividades, o termo promoo estaria mais bem traduzido para o portugus se utilizasse a palavra comunicao, o que j| est acontecendo em muitas publicaes com verses mais atualizadas, inclusive, as de Kotler e McCarthy. A expresso "verses mais atualizadas" quer dizer publicaes que consideram a distino entre os termos venda e marketing. Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu marketing como o desenvolvimento de atividades comerciais que influenciam a distribuio de produtos e servios do produtor ao consumidor. Em 1972, surgiram, na Conferncia de Inverno da American Marketing Association, as primeiras tentativas de Kotler de classificar os fenmenos de marketing, usando os conceitos de micro e macromarketing. Por micromarkeling ele entende o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma empresa que, partindo das necessidades do consumidor, disponibiliza produtos para o consumo; j macromarketing entendido como um processo social que dirige o fluxo econmico de produtos para os consumidores levando em considerao o equilbrio entre a oferta e a demanda e realizando, assim, os objetivos da sociedade. O macromarketing est preocupado com o funcionamento da economia global. Em 1980, a AMA aprovou o conceito de marketing como "uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos atravs do processo de troca" (KOTLER, 1980, p.33). Assim, segundo Kotler, o composto de comunicao, considerando o modelo de comunicao, trabalha com os elementos bsicos do modelo, quais sejam: emissor (quem), mensagem (diz o qu), canais (em que canal), receptor (para quem) e feedback (com que efeito). Tomando como base os valores que o uso de um produto confere ao usurio, as funes principais da comunicao de marketing so informar e persuadir, isto , lembrar o consumidor da marca e da existncia do produto e lev-lo ao consumo. A funo de informar particularmente importante durante o estgio de introduo do ciclo de vida do produto para um conceito realmente novo, pois, quando um produto atende s necessidades dos consumidores melhor do que outros, a comunicao no precisa fazer nada alm de informar aos consumidores a sua existncia. Assim, o marketing, por meio da comunicao publicitria, informa o mercado sobre um produto novo; sugere novos usos para um produto j conhecido; informa sobre uma variao de preo; explica como o produto funciona; quando necessrio, corrige falsas impresses; cria apelos emocionais para reduzir os temores dos consumidores sobre determinado produto; e, por fim, constri a imagem de marca. A comunicao publicitria aqui compreendida a partir do princpio de que a publicidade e a propaganda criam sua linguagem atravs da articulao simblica, desenvolvendo redes bsicas de construo de significao a partir dos elementos constitutivos dos anncios, considerando como ponto de partida os quatro ps do marketing. Dessa maneira, as aes promocionais seriam identificadas como comunicao publicitria, uma vez que cada estratgia de consumo Criada
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pela promoo somente ter viabilidade se concebida em peas de divulgao que acabem necessariamente sendo estratgias de publicidade ou de propaganda. J a funo de persuaso tem como objetivo desenvolver um conjunto favorvel de atitudes para que os consumidores adquiram o produto e permaneam consumindo-o. A comunicao com objetivo persuasivo tm vrias preocupaes: A de criar argumentos retricos que forneam razes suficientes para que os consumidores escolham uma marca em detrimento das demais concorrentes, construindo a preferncia de marca; a de criar condies favorveis para o consumidor adotar a marca sugerida; a de trabalhar para alterar a percepo que o consumidor tem dos atributos do produto, e, ainda, a de motivar o consumidor aquisio imediata do produto. Considerando que os consumidores j possuem uma atitude favorvel ao composto de marketing de uma marca, adequada uma estratgia para manter a lembrana sobre a marca. Assim, embora sejam atrados para o consumo do produto, os consumidores ainda correm o risco de serem alvos da concorrncia, o que torna oportuno lembr-los sempre da satisfao de seus desejos e necessidades atravs da aquisio da marca, mantendo-os fiis e evitando que procurem a concorrncia. Cabe lembrar aos consumidores que o produto pode ser necessrio a qualquer momento, lembrar-lhes onde comprar os produtos, manter o share of mind do produto e, ainda, manter o produto no top of mind. A comunicao em marketing articula-se por meio de estratgias que se complementam e que so veiculadas no mercado de acordo com o plano de marketing estruturado a partir das informaes obtidas pelo Sistema de Informao de Marketing (SIM). Essas estratgias so a publicidade, a propaganda, a promoo em ponto-de-venda, o merchaudising, as relaes pblicas e as relaes com a imprensa e com a mdia. O composto de marketing deve ser planejado prevendo a reao do consumidor, ou seja, prevendo como as mensagens sero recebidas. Assim, a preparao do texto publicitrio eleve considerar o que as palavras e as imagens devem comunicar. A estratgia global de marketing, para planejar a mensagem, utiliza basicamente o modelo Aida: obter a ateno, atrair o interesse, despertar o desejo e levar ao. Muitas empresas transnacionais, considerando que as necessidades bsicas dos consumidores so as mesmas, mesmo em pases diferentes, optam por uma mensagem de comunicao publicitria de carter global, na tentativa de, assim, reduzir os custos de produo de anncios diferentes em cada pas de atuao. Mas se algumas agem dessa forma simplesmente porque est na moda ser global, outras, pelo mesmo motivo, investem no que Cavenacci (1996, p.25) chama de glocal. Focalizar as similaridades entre os consumidores, em vez das diferenas, pode ser uma boa estratgia para algumas marcas. Mas economizar na criao de anncios dirigidos a segmentos especficos pode acarretar perda de consumo para muitas empresas. Combinar segmentos de mercados menores em um grande mercado faz sentido se vrios segmentos puderem ser atendidos com um nico composto de marketing. Contudo, se esse no for o caso, esses segmentos devem ser tratados como mercados diferentes - com um composto de marketing especfico para cada mercado consumidor, observando a segmentao. A segmentao em termos globais, considerando o marketing em mbito internacional, ainda uma atividade relativamente nova. Sugere inicialmente que uma nao concentre seus esforos nos produtos que resultem em bons rendimentos nos mercados de exportao. Entretanto, a desvantagem desse pensamento a de pressupor uma distribuio mais ou menos eqitativa da riqueza e a existncia de uma procura contnua de cada tipo de produto, considerando as necessidades e aspiraes das naes. No entanto, o principal desafio do marketing global permanece; consiste em criar necessidades de consumo comuns dos produtos populares - a estandardizao -, o que implica uma transformao das crenas culturais, dos hbitos sociais e do comportamento moral e religioso. Assim, os produtos da moda podem vender muito durante apenas uma estao, enquanto as
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indstrias bsicas, como as da extrao de ferro e de carvo, tm um crescimento contnuo durante sculos. Em qualquer dos casos, no entanto, necessrio que o profissional de marketing reconhea a capacidade de evoluo de cada produto e o seu tempo de vida. O profissional de marketing ligado indstria da moda, por exemplo, sabe que a situao de mercado instvel e que necessrio inovar constantemente. Sem inovao, a indstria de produtos da moda deixaria de estar na moda e passaria a ser uma simples indstria de confeces. A moda um mercado muito atraente, porque o nvel de investimento requerido para satisfazer a necessidade esttica do consumidor maior do que os gastos necessrios para criar um vesturio meramente destinado a manter o corpo quente, de acordo com a modstia e as convenes. Em cada caso, o ciclo de vida do produto possui caractersticas semelhantes, mas o perodo considerado diferente. Esse perodo coloca problemas diferentes equipe de marketing, pois a durao de cada fase varia de acordo com o produto e o mercado, o que determina, portanto, que a estratgia da empresa tambm varie. A experincia demonstra que as vendas da maior parte dos produtos progridem no tempo, percorrendo uma curva bem definida, que recebe o nome de ciclo da vida do produto. Tal curva especfica para todos os produtos e pode ser desmembrada em quatro fases: a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio. Cada fase caracteriza-se por diferentes comportamentos da demanda, dos concorrentes e da prpria empresa. A introduo a primeira fase de vida de um produto, e seu objetivo a difuso (conhecimento) e aceitao do produto pelo consumidor. Nessa fase, segundo os especialistas, a comunicao publicitria deve preocupar-se com a informao sobre o produto e a apresentao das vantagens de seu uso.
Figura 4 - Philippe Martin (revista Marie Claire Brasil, jun./95)

Na fase de introduo fundamental a informao e a apresentao da marca.

A segunda fase de vida de um produto a do crescimento de sua aceitao pelo consumidor. Nessa etapa, a comunicao publicitria dirige-se formao da preferncia, estimulando o consumidor a optar por determinada marca; ela deve ressaltar as caractersticas que diferenciam o produto dos demais, a fim de criar uma boa imagem de marca e ganhar a fidelidade dos consumidores.

Figura 5 - Frum (revista Veja, 21 abr./98)

Na fase de crescimento a formao da preferncia e aceitao do produto pela marca.

A maturidade a terceira fase de vida de um produto. Nesse perodo, a comunicao


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publicitria deve ter uma funo de lembrana, memorizao, criando um vnculo afetivo entre consumidor, produto e marca. A comunicao publicitria persuasiva torna-se, ento, mais importante, pois nessa etapa as diferenas entre os produtos disponveis no mercado - que normalmente so muito pequenas - ficam marcadas pela representao simblica das marcas.

Figura 6 - M. Officer (revista Nova, abr./99)

A fase de maturidade preocupa-se com a memorizao do produto, criando vnculos afetivos com a marca.

A quarta e ltima fase de vida de um produto o declnio. Aqui, a comunicao publicitria deve ser mais intensa e eficiente, preocupando-se em acelerar o consumo e em manter a demanda do produto pelo preo e imagem por ela construda para este.

Figura 7 - Disritmia (revista Vogue Brasil, dez./98)

A fase de declnio preocupa-se em manter e acelerar o consumo da marca. A aplicao do conceito do ciclo de vida dos produtos s tem valor efetivo se cada fase seguir uma curva previsvel, pois, uma vez construda a curva, ela sugere o mtodo pelo qual se torna possvel alterar a procura em funo do nvel dos gastos de marketing. Os conceitos criados atravs da imagem dos produtos acabam por associar as transnacionais aos seus pases de origem, que se tornam conhecidos pelas marcas que produzem. Assim, a Sua est associada a servios bancrios e a desportos de inverno; a Holanda, aos diamantes, s tulipas e ao queijo. A maior parte dos pases industrialmente avanados podem ser associados a produtos especficos. Em muitos casos, o produto e o pas de origem esto definitivamente associados - um bom exemplo disso o usque escocs. O gerenciamento de empresas globais exige flexibilidade. Tendo de lidar com a complexidade e a diversidade das necessidades dos mercados locais e, ao mesmo tempo, com a premncia de manter as caractersticas bsicas da estratgia global de marketing definida para o produto ou linha de produtos, ele precisa solucionar os problemas provocados pelas foras diferenciadoras, tanto internas quanto externas, que influenciam e limitam a uniformizao do composto mercadolgico. A importncia da cultura fator determinante na estrutura da organizao. A cultura pode ser
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definida como a herana de uma sociedade, transmitida via palavra, literatura e outras formas de expresso. Incluem-se nessa cultura tradies, hbitos, religio, arte e lngua. Qualquer ser humano tem necessidades bsicas iguais de alimentao, proteo, vesturio, etc. Graas aos processos culturais, o indivduo desenvolve crenas, atitudes e necessidades diferenciadas que influenciam seu comportamento ao longo de toda a vida. Assim, as empresas globais, na sua atuao internacional, supem a capacidade de identificar aspectos culturais relevantes em cada mercado, de maneira a poder ajustar a estratgia global adequada satisfao dos consumidores. Dessa maneira, pode-se afirmar que a sociedade contempornea se movimenta objetivamente sob duas ordens: a da produo - sociedade de produo -, em que se planejam as estratgias econmicas e polticas, e a do consumo - a da sociedade de consumo , em que se manifesta a manipulao dos signos. Evidentemente, as naes subdesenvolvidas precisam adequar-se a essa nova realidade; mas, ao tentar atingir esse estgio de desenvolvimento, sentem-se ameaadas pelas sociedades desenvolvidas, com as quais no podem concorrer. Buscam resgatar o esprito de comunidade de uma sociedade enfraquecida pelas mudanas constantes e circulares, e, portanto, fragmentada, promovendo e mantendo uma tradio cultural em princpio destruda pelo universalismo abstrato da modernidade. Apropriando-se desse esprito, as corporaes e as transnacionais, cientes da amplitude do espao que ocupam ou invadem, apostam na possibilidade de privilegiar o local, o regional e o nacional como forma de estabelecer relaes e estratgias de implementao do crescimento e desenvolvimento de seus negcios. Em sntese, as mudanas constantes ocorridas na vida social e os movimentos de resistncia cultural exigem a implementao de uma rede de estratgias planejadas pelas organizaes comerciais, que assim conferem aos mercados uma importncia pontual e focada. E por meio do marketing que as empresas estabelecem suas metas, definem as estratgias a serem empregadas e buscam a adequao de sua produo ao tipo de demanda e expectativa dos consumidores. Essa transformao de uma sociedade de ordem em uma sociedade de movimento evidencia um carter importante da modernidade, qual seja a fragmentao de todos os estilos e personagens do ambiente social, tanto na instncia do individual quanto na do coletivo, pois o mercado regido pela busca de satisfao dos desejos e necessidades do indivduo. Trata-se da busca constante de satisfao de um desejo insacivel, porque se funda na carncia, o que torna o mercado insacivel. Diante disso, a sociedade de produo est sempre disponibilizando produtos novos para, com eles, atingir o consumidor em suas carncias individuais. E justamente porque o consumo se funda na ausncia que ele no pode ser reprimido.
Figura 8 - Pepe Jeans (revista Vogue Brasil, set./98)

Exemplo de diversificao verticalizada de produtos da marca. Featherstone (1995, P-31) identifica trs perspectivas fundamentais na cultura de consumo: (1) a concepo da expanso da produo capitalista de produtos, sustentada pela idia de concentrao de bens disponveis para consumo em um mesmo local - shopping ceuters, grandes lojas e macroatacados; (2) a concepo de satisfao proporcionada pelo produto sustentada no status da exibio e na manuteno das diferenas, no jogo de se estabelecer e ser socialmente aceito, e (3) a concepo dos prazeres emocionais do consumo, sustentada pela realizao dos sonhos e desejos fundados no imaginrio cultural consumista e oferecidos em locais predeterminados, com os mais variados tipos de prazeres estticos. Evidentemente, a cultura de consumo resultado no s da quantidade e diversidade de
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produtos disponveis no mercado, como da predisposio dos consumidores aquisio dos objetos. Assim, a cultura de consumo, atravs da publicidade, das mdias e das tcnicas de exposio dos produtos, descaracteriza a noo original de uso do produto, estimulando no indivduo uma atitude no-utilitria em relao aos objetos, pelas associaes imaginrias que ele estabelece entre o produto e o que representa a sua ostentao. o valor de troca simblica, expressando a individualidade de cada um. Segundo Baudrillard (1973, p.196), o ato de compra no um ato de troca livre, mas uma operao pr-coercitiva em que se defrontam dois sistemas irredutveis: um do indivduo - mvel, incoerente - com suas necessidades, seus conflitos; outro dos produtos - codificado, classificado e coerente - em toda a sua positividade, integrando foradamente o sistema das necessidades ao sistema dos produtos. Essa relao, por ser constituda pelo sistema de significaes e no somente pela satisfao dos desejos e necessidades de consumo dos objetos, faz surgir uma linguagem nova que se constitui a partir cios objetos de consumo de massa. Dessa maneira, na sociedade de consumo, a noo de standing - prestgio social - cada vez mais um critrio de identificao do ser social, determinando sua estratificao social e nvel econmico. Os objetos acabam por se constituir em um sistema de referncia que permite avaliar o consumidor nas suas relaes de poder, autoridade e responsabilidade. O objeto possui, portanto, sentido moral j sancionado pelo grupo de referncia, cumprindo uma funo social graas atribuio de valor: toda a pessoa qualificada e reconhecida por seus objetos. Trata-se de uma sociedade que se funda muito mais na produo de privilgios que na produo de bens. Pode-se afirmar que os indivduos, ou os grupos segmentados aos quais pertenam, procuram conscientemente posio social e prestgio. Da a diversificao de produtos sociais, pois a produo social das diferenas se d a partir da massividade do consumo dos objetos produzidos em srie, considerando a significao imputada a cada objeto. O produto, ento, o objeto de consumo, no tem sentido em uma relao simblica consumidor-objeto, nem em uma relao operatria com o mundo objeto-utenslio, mas ganha sentido na diferena com outros objetos de sua categoria, segundo um cdigo de significao hierarquizada. nessa perspectiva que Baudrillard afirma que o objeto de consumo no possui valor de uso nem valor de troca econmica; possui somente valor de troca simblica. Por isso, para que um produto se torne objeto de consumo, necessrio que esse objeto seja signo, isto , que ele tenha uma significao outra que seu valor utilitrio. Ento, o objeto-signo ser consumido no pela sua materialidade, mas pela sua diferena: produto x para pessoa y. O objeto, portanto, deixa de ser uma categoria para tornar-se um objeto-signo carregado de sentido, pois o consumidor no procura mais o produto em si, sua utilidade, mas seu valor simblico. Desse modo, numa perspectiva estratgica, o objeto-signo passa a ser arbitrrio e motivado. Figura 9 - Tony Mareei (revista Elle Brasil, jan./99) O produto apresentado muito mais pelo seu valor simblico do que pela sua utilizao. Para muitos, o fetichismo do objeto-signo pertence mais ao passado do que ao presente: est-se vontade na era do valor de uso, da confiabilidade, das garantias de uso, dos testes, das relaes qualidade-preo. Procuramse, antes de tudo, aparelhos que funcionem, que assegurem uma boa qualidade de conforto, de durabilidade, de operatividade. O que no quer dizer que
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o consumo no esteja associado a inmeras dimenses psicolgicas e imagens, pois se consome a imagem do produto e no apenas o signo de classe, que no seno um trao de imagem entre outros. Entre as tantas imagens que influem, consomem-se, atravs dos objetos e das marcas, dinamismo, elegncia, poder, renovao de hbitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurana, naturalidade. A publicidade engendra em grande escala o desejo da moda, o desejo estruturado como a moda. No mesmo passo, a significao social do consumo transformou-se para a maioria; ao sacralizar as novidades, desculpando o ato de compra, a publicidade tambm desculpou o fenmeno do consumo, associando-o a um comportamento de prazer. Agora, o consumo todo se manifesta sob o signo da moda, tornou-se uma prtica leve, tendo assimilado a legitimidade do efmero e da renovao permanente. Existem vrios tipos de produtos. Alguns valem pela sua durabilidade: uma geladeira, por exemplo, ao adquiri-la, o consumidor busca qualidade e durabilidade. Outros vivem pela sua efemeridade, como, em princpio, a questo da moda. Se as pessoas usassem as peas do vesturio at gast-las, certamente a indstria da moda teria outro carter. A indstria da moda vive da imposio de valores e de produ-los com ciclo de vida bastante curto, ou seja, durao de uma estao. Dure o produto quanto durar o desejo. O desejo da empresa que o consumidor substitua-o por outro, independentemente do seu estado de conservao. Existem peas bsicas do vesturio que podem ser usadas em todas as estaes; no entanto, o consumidor sempre necessitar adquirir determinados produtos para ser identificado como estando na moda. Segundo Lipovetsky (1989, P-39), a moda um sistema de regulao e de presso social que impe uma obrigatoriedade de adoo e assimilao pela sociedade. Em razo dos desejos dos indivduos de se identificarem queles que so considerados superiores, que tm prestgio e posio social, a moda propaga-se essencialmente de cima para baixo e do superior para o inferior. A moda sempre um instrumento de afirmao e um signo de pretenso social. Na antiga aristocracia, a moda permitia ao indivduo uma relativa autonomia em matria de aparncia. A moda, ao mesmo tempo que impunha uma regra social, deixava lugar para a manifestao do gosto pessoal; era preciso ser como os outros, mas, tambm, significar um gosto particular, isto , fazia-se necessrio um individualismo esttico. O individualismo na moda a possibilidade reconhecida, na unidade individual, de ter poder de iniciativa e de transformao, de mudar a ordem estabelecida, de apropriar-se em pessoa do mrito das novidades ou, mais modestamente, de introduzir elementos de detalhe em conformidade com um gosto prprio. A sociedade contempornea alia aspiraes ntimas de ser livre e de realizar-se em exploses sociais feitas de motivaes e de reivindicaes individualistas: poder de compra, defesa do emprego e das vantagens adquiridas, defesa das liberdades individuais. As aes sociais reproduzem as motivaes individualistas da vida privada. Por toda parte, est em ao a inverso de tendncia que define a nova era democrtica: a hegemonia dos interesses corporativistas sobre os grandes projetos globais, a hegemonia da autonomia das pessoas em relao orientao disciplinar das grandes organizaes militantes e sobre a direo ideolgica das conscincias. Mas as formas de mobilizao coletiva no vm na contramo do individualismo; elas so seu correlato e sua traduo, a outra face, talvez menos evidente, menos imediatamente legvel, mas igualmente reveladora, da ascenso irreprimvel do reino do indivduo. Com seus manequins de sonho, a alta-costura contribuiu para essa grande revoluo comercial, sempre em curso, que consiste em estimular e em desculpar a compra e o consumo por meio de estratgias de encenao publicitria, de superexposio dos produtos. A seduo, entretanto, vai alm desses procedimentos de exibio mgica, mesmo reforados pela beleza econmica e irreal das modelos. Mais profundamente, a seduo opera pela embriaguez da mudana, pela multiplicao dos prottipos e pela possibilidade da escolha industrial.
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Assim, a escolha de uma idia de um costureiro, muitas vezes tmida e pouco explorada no incio, ento muito rapidamente reconhecida como tal, captada, transposta, desenvolvida pelos outros, nas colees seguintes. A unidade das colees no , de modo algum, o signo de um acordo secreto entre os costureiros; no significa a onipotncia dos modelistas, sendo, antes, o efeito do encontro de uma burocracia esttica com a lgica da demanda. A moda de massa passa ento para a era da superescolha democrtica, das pequenas peas e coordenados baratos, na seduo mediana do bonito e barato, da relao esttica-preo. Na raiz do prt--porter, h essa democratizao ltima dos gostos de moda trazida pelas idias individualistas, pela multiplicao das revistas femininas e pelo cinema, mas tambm pela vontade de viver no presente, estimulada pela nova cultura hedonista de massa. A elevao do nvel de vida e a cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata acarretaram a ltima etapa da legitimao e da democratizao das paixes de moda. Os signos efmeros e estticos da moda deixaram de parecer, nas classes populares, como um fenmeno inacessvel reservado aos outros; tornaram-se uma exigncia de massa, um cenrio de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudana, o prazer, as novidades. A era do prt--porter coincide com a emergncia de uma sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo novo e seduzida pelo consumo. Com o advento do prt--porter e de suas primeiras publicidades, desencadeia-se uma mutao no apenas esttica, mas tambm simblica. A srie industrial sai do anonimato, personaliza-se ganhando uma imagem de marca, um nome que doravante se v exibido um pouco em toda parte nos painis publicitrios, nas revistas de moda, nas vitrinas dos centros comerciais, nas prprias roupas. o tempo da promoo e da inflao democrtica das marcas. Se, por um lado, a moda dos grandes estilistas, a alta-costura, contribui para esse hbito de troca constante, por outro lado esta pelo menos mantm a questo da individuao. No instante em que a prpria alta-costura lana o prt--porter, ela contribui para fazer pensar que o consumidor tem uma pea individualizada, quando, na verdade, se trata de uma pea de consumo em massa. A democratizao de uma grife no acarreta de modo algum um nivelamento homogneo; castas e hierarquias permanecem, mas com fronteiras menos ntidas, menos estveis, salvo para pequenas minorias. O processo democrtico na moda no elimina as diferenas simblicas entre as marcas, mas reduz as desigualdades extremas, desestabiliza a diviso entre os antigos e os recm-chegados, entre a alta linha e os mdios, permitindo at a celebrao de certos artigos para grande pblico. Com as modas jovens, a aparncia registra um forte mpeto individualista, uma espcie de onda neodndi que consagra a importncia extrema do parecer, que exibe o afastamento radical com a mdia e que arrisca a provocao, o excesso, a excentricidade, para desagradar, surpreender ou chocar. Nesse contexto, o fenmeno do jeans merece uma ateno particular. O boom do jeans em todas as classes e em todas as idades, seu sucesso h trinta anos, faz com que no seja exagerado reconhecer a um dos smbolos mais caractersticos dos gostos de moda dessa segunda parte do sculo XX. Figura 10 - Soft Denim (revista Elle Brasil, jun./93) O jeans o smbolo de moda mais universal do sculo XX, presente em todas as classes sociais h 30 anos. A difuso do jeans, mas no de qualquer jeans, comprova a importncia de se investir numa marca. de conhecimento
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pblico, por exemplo, que a Santista Txtil distribui jeans para as grifes mais conhecidas com pequenas e quase imperceptveis diferenas. Da mesma forma, todos sabem do valor simblico contido em cada uma das marcas como Benetton, Ellus, Levi's, etc, em relao marca Santista. Agradar estando vontade, eis o grande mote do feminino dessa fase da modernidade; a seduo conquistou uma autonomia maior, concedendo prioridade ao conforto, ao prtico, ao pronto num instante. A seduo, permanecendo um cdigo do feminino, torna-se cada vez mais uma escolha e um prazer. Numa pesquisa recente, setenta por cento das mulheres interrogadas consideraram que manter o corpo e embelez-lo era antes de tudo um prazer. A seduo reciclouse, recomps-se parcialmente sob a ngulo do individualismo neonarcsico, na explorao da esttica Ia carie e da autonomia subjetiva. Mas, ao lado disso, com certeza ainda mais verdadeiro dizer que o individualismo no vesturio aumentou notavelmente nos dias que correm. As pessoas se vestem mais para si mesmas, mais em funo dos prprios gostos do que em funo de uma norma imperativa uniforme. A contemporaneidade est associada liberdade dos desejos e satisfao das demandas. Rapidamente, o modelo globalizante est tomando o lugar e o espao do modelo tcnico e mobilizador. Aos poucos, a rejeio s obrigaes sociais coletivas, s proibies religiosas, polticas e familiares est oportunizando outras formas de organizao social e cultural em que a liberdade de escolha e de comportamento fundamental. Mas a essa busca de liberao de desejos e sentimentos de auto-satisfao e hedonismo contrapem-se os movimentos de resistncia que tentam reintroduzir o esprito comunitrio em uma sociedade egocntrica e narcsica. Esse movimento de resistncia ao poder de uma sociedade mundial de produo tem desencadeando reaes que visam ao resgate do social, autonomia da profisso, do local ou do regional. Touraine (1994, p.313) diz que tais movimentos sociais lutam pela autodeterminao e pela independncia, bem como pela defesa do territrio, da histria, da lngua e da cultura. A sociedade atual , pois, espao de conflito, de negociaes e de mediaes entre a racionalidade e a subjetividade, que so as duas faces complementares e opostas da modernidade. Nesse contexto, o marketing apresenta-se a servio das grandes empresas como uma ao capaz de articular ou mediar os interesses do setor com as expectativas do consumidor. Para tanto, faz uso de campanhas de comunicao publicitria e promocionais desenvolvidas e veiculadas com a finalidade de neutralizar suas prprias contradies e oferecer, ao segmento do mercado que lhe interessa, um produto que supra suas necessidades e desejos.

1.2 Comunicao publicitria


No decorrer deste sculo, com o desenvolvimento tecnolgico, cada vez mais a comunicao publicitria foi ganhando espao. Nessa fase ps-industrial do mundo contemporneo, com o aumento da produo e a diversidade dos produtos oferecidos, ela, a comunicao publicitria, passou a integrar o contexto do mundo empresarial e social. Pela mdia, ela encurtou distncias, atingiu consumidores das mais variadas sociedades, culturas, classes e perfis, informando a existncia de produtos, persuadindo ao seu consumo e conquistando espaos simblicos de memorizao, pela construo de mensagens com forte apelo emocional. Dessa forma, a comunicao publicitria, como uma das aes desencadeadas pelas campanhas de marketing, atua como mediadora entre as duas pontas do processo econmico de produo e consumo de bens manufaturados, ou seja, entre a produo em srie e o consumo em grande escala, acompanhando as necessidades de escoamento dos produtos de um mercado em constante busca de renovao e constante desenvolvimento de estruturas de fabricao e diversificao de bens disponveis para o consumo. Como grande auxiliar nesse processo de escoamento das mercadorias, a comunicao publicitria cresce em volume e sofisticao: ela busca espaos simblicos de memorizao. Nessa perspectiva, define-se a comunicao publicitria como um tipo de discurso cujo
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produto - o texto do anncio - veicula uma dupla mensagem: uma, de carter informativo, tem por objetivo a divulgao de um produto; outra, da ordem da imposio de um sistema de valores, tem por objetivo o consumo. Considerando a comunicao publicitria como a interao das estratgias de publicidade e propaganda, trabalhadas em conjunto com o objetivo de atingir o consumidor pela informao, pelo uso e pelos atributos do produto, faz-se necessrio, nesse ponto do trabalho, abordar a questo da denominao de publicidade e propaganda. O primeiro termo - publicidade -est relacionado somente s mensagens comerciais; o segundo termo - propaganda -, considerado mais abrangente, liga-se veiculao de valores ideolgicos, relacionados poltica, religio, s instituies e, tambm, ao comrcio. A identificao conceitual, a partir das relaes e diferenas entre publicidade e propaganda, efetiva o delineamento dos campos de ao e das estratgias adotadas em cada campanha de comunicao publicitria, que inevitavelmente alia publicidade a propaganda. A publicidade definida como "arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao" (MALANGA, 1979, p.ll). Essa parte complementar da definio fundamental porque, se a publicidade no levar ao, o seu principal objetivo, que estimular vendas, no ter sido atingido. Diversos autores, entre eles, e em especial, Barthes e Baudrillard, tm chamado a ateno para esse valor simblico do ato de consumir. Segundo esses tericos, consumir ou no determinadas mercadorias insere o indivduo numa classe social. Em funo disso - o desejo de ascenso social - os indivduos querem consumir aquilo que consumido pelas classes sociais imediatamente acima da sua, pois, para eles, as mercadorias, independentemente do seu valor de uso, marcam essa possibilidade de emergncia social. A comunicao publicitria desempenha ento o papel de mediadora entre um objeto do mundo e uma classe social. Considerando que a sociedade, segundo Baudrillard, no consome apenas o prprio produto e sua utilidade, mas tambm seu valor de uso, sobre ele que a comunicao publicitria se debrua; ela atua no s sobre os benefcios e o bem-estar (prazer e conforto) que o produto pode trazer ao consumidor (publicidade), mas tambm promove uma categorizao de consumo enquanto diferencial de status, criando segmentaes de mercado (propaganda). A criao de necessidade em consumir funda-se na busca constante da sociedade de consumo por objetos que tornem as pessoas diferentes, o que acaba por torn-las idnticas: diferentes no contexto familiar, mas iguais no convvio social, nos grupos de referncia, com seus pares. Esse contexto de necessidade de consumo avassalador acaba gerando um grande campo de atuao para a comunicao publicitria, que emprega criatividade na construo de marcas diferenciadas que satisfaam s necessidades e aos desejos dos consumidores, considerando classe social e poder aquisitivo.
Figura 11 - Ellus (revistas Nova, set./98, e Claudia, dez./98)

A segmentao de mercado considera as diferenas de classe provenientes da estratificao socioeconmicas. A comunicao publicitria preocupa-se no s com o valor de uso em relao ao valor de troca do produto, mas tambm com o valor de uso em relao ao valor de troca simblica do produto. importante compreender, pois, que a comunicao publicitria, enquanto estratgia de marketing, atua junto ao consumidor de duas formas: de forma atinente propaganda,
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articulando sentidos produzidos numa tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem determinadas opinies e condutas (criando comportamentos), e de forma articulada com a publicidade, objetivando informar as caractersticas deste ou daquele produto e promover o seu consumo (criando demanda). Existe, pois, uma distino fundamental entre propaganda e publicidade. A primeira atua no sentido ideolgico de atribuir e buscar permanentemente valores, que, estrategicamente, so denominados atributos do produto. A segunda atua no sentido de motivar o consumo em massa dos produtos. Assim, enquanto a publicidade preocupa-se com os indivduos como consumidores e com os motivos que os levam a consumir, a propaganda preocupa-se em como criar diferenciao de produto e de mercado que permita distinguir efetivamente os produtos de uma empresa dos de seus concorrentes, criar lealdade marca ou simplesmente inrcia, estabilizar a participao de mercados e impedir a entrada de novos concorrentes. Percebe-se, ento, que o processo de produo de sentidos de uma comunicao publicitria se d em duas direes: uma mensagem primria, o contedo expresso, e uma mensagem secundria, o contedo induzido. Nessa perspectiva, o discurso da comunicao publicitria se constri considerando dois modos distintos de sentido: a concretizao ou satisfao do consumidor atravs da aquisio do produto, a publicidade, e a criao de vrios conceitos para transmitir um mesmo benefcio atravs da criao e modificao de comportamentos, a propaganda. A aliana entre publicidade e propaganda cria discursos que produzem sentidos de legitimao de uma sociedade de consumo, na qual a satisfao define-se como a busca constante do prazer. Dessa forma, o consumidor encontra-se implicado num sistema generalizado de troca e de produo de valores codificados. Assim sendo, o consumo utiliza-se de sistemas de valores como linguagem, enquanto a comunicao publicitria funda-se na produo de mensagens de significao objetiva, direcionadas a satisfazer as necessidades humanas. A carncia e os desejos sucedem-se na busca incessante da felicidade ideal, na qual o consumo, a partir da gerao de necessidades, constitui a seqncia lgica e necessria da produo e do desenvolvimento. O consumidor poder ou no sentir-se atrado por esses discursos; porm, quanto mais estes se encontrarem engendrados em seu cotidiano e identificados com a sua cultura, tanto mais sero percebidos e reconhecidos. Dependendo da eficcia de sua interpelao, ter ento maior ou menor xito, pois o receptor sempre se reconhece. Disso decorre a necessidade de definio e caracterizao do pblico consumidor a que visa atingir. Se o objetivo principal do discurso publicitrio chamar a ateno sobre a qualidade, a eficincia e o valor de um produto, pode-se, ento, considerar que a comunicao publicitria no um amontoado de frases soltas, mas que ela se estrutura num texto. Os consumidores no avaliam a normalidade ou anormalidade de frases soltas; avaliam sempre as articulaes dos elementos que constituem o texto. Pode-se considerar, nessa perspectiva, a comunicao publicitria como uma atividade vinculada comunicao que articula, numa dimenso esttica, diferentes linguagens (imagticas, verbais, etc.) em uma mensagem - o anncio publicitrio - veiculada pela mdia. Essas linguagens adaptam-se s possibilidades e aos recursos, s restries e imposies das mdias que as veiculam. Em sntese, considera-se que o produto da comunicao publicitria - o anncio - um texto, fruto da relao complementar entre duas estratgias: a publicitria, que aponta para o fazer comprar, falando s vezes implicitamente da qualidade e eficincia do produto, e a propagandstica, que estabelece o seu valor simblico e, portanto, de prazer, de ascenso social.

... podemos dizer que a boa mensagem publicitria aquela que condensa em si a retrica mais rica e atinge com preciso (freqentemente com uma s palavra) os grandes temas oncicos da
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humanidade, operando assim essa grande libertao das imagens (ou pelas imagens) que define a prpria poesia. (BARTHES, 1985, p. 168) Nessa perspectiva, todo anncio publicitrio um texto que se utiliza de uma ou mais linguagens para estruturar-se. Um texto um signo de dimenso maior e, como tal, compreende dois planos - expresso e contedo. Muitos pensam que, no anncio publicitrio, o sentido denotado surge quando a comunicao publicitria demonstra o valor de uso, a objetividade ou utilidade do produto. O significado denotado seria ento da ordem de uma realidade objetiva, da codificao do prprio produto palavra, imagem, som -, uma adequao direta do significante a uma realidade precisa. J o sentido conotado seria preenchido pelos contedos ideolgicos, nos quais o encadeamento e a troca de significaes sucedem-se num processo de produo e reproduo indefinido do cdigo. Mas no isso que Barthes sugere em seu artigo a "Mensagem publicitria". Neste, ele reconhece a articulao de duas mensagens, a denotada e a conotada. Mas acredita que provvel que a primeira mensagem, a denotada, sirva, mais sutilmente, para naturalizar a segunda, essa sempre nica: compre x. Ao retirar da segunda mensagem a finalidade interesseira, a gratuidade da sua afirmao, a rigidez de sua cominao, o convite banal - comprem - substitudo pelo espetculo de um mundo onde natural comprar, que a mensagem denotada. Com efeito, a mensagem denotada, no caso da comunicao publicitria, detm, se assim se pode dizer, a responsabilidade humana da propaganda, aludindo a valores que so caros pessoa, aos grandes temas ldicos da humanidade. Mas, ao contrrio da poesia, cujo nvel conotado opera uma abertura de sentidos, na mensagem publicitria o nvel conotado enclausura os sentidos, uma vez que aponta sempre e unicamente para compre ou use x. Segundo Hjelmslev (1975, P-54), todo sistema de significao comporta dois planos expresso e contedo -, e a significao nasce da relao que se estabelece entre esses dois planos. Dessa forma, a presena de um signo define-se pela funo semitica contrada entre duas grandezas, expresso e contedo, que contraem entre si uma relao de interdependncia. Para o autor, os signos no podem ser analisados considerando apenas essa primeira articulao - denotao. Ele ressalta a existncia de um tipo especial de processo semitico: aquele que torna o signo como um dos planos - expresso ou contedo - de um segundo sistema, a que denomina conotao e metassemitica, pois essa articulao pode fazer-se de duas maneiras diferentes de acordo com o ponto de interseco do primeiro sistema no segundo: (1) quando o primeiro sistema torna-se plano de expresso ou significante do segundo sistema, tem-se uma semitica conotativa: o primeiro plano constitui o plano da denotao, e o segundo, o plano da conotao. Dessa forma, um sistema conotado aquele cujo plano da expresso ele prprio constitudo por um sistema de significao em que a linguagem articulada forma o primeiro sistema; (2) quando o primeiro sistema torna-se no o plano da expresso, como ocorre na conotao, mas o plano do contedo ou significado do segundo sistema. Enquadram-se aqui todas as formas de metalinguagens. Dessa forma, um sistema metassemitico aquele cujo plano cio contedo ele prprio constitudo por um sistema de significao, ou ainda, uma semitica que trata de uma semitica. Assim, as semiticas conotativas so semiticas cujo plano da expresso uma semitica, ao passo que as metassemiticas so semiticas cujo plano do contedo uma semitica. As categorias denotao e conotao so mutuamente solidrias, de tal modo que um funtivo, "objeto que tem uma funo em relao a outros objetos" (HJELMSLEV, 1975, P-39), de semitica denotativa deve ser igualmente definido simultaneamente em relao a cada uma de suas conotaes. Combinando um membro de uma categoria com um membro de uma outra categoria,
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surgem hbridos que freqentemente j receberam, ou facilmente podem receber, designaes particulares. Os membros individuais de cada classe e as unidades que resultam de sua combinao so chamados conotadores. Os conotadores podem ser solidrios com certos sistemas de esquemas semiticos, com certos sistemas de usos semiticos e com ambos ao mesmo tempo. Dada a extensibilidade do texto (sua produtividade), sempre haver traduzibilidade, isto , substituio da expresso entre dois signos que pertencem cada um a sua classe de signos, cada uma das quais solidria de seu conotador. A traduzibilidade no sempre recproca quando se trata de semiticas que no so lnguas, mas sempre possvel quando se tratar de traduzibilidade unilateral. Barthes (1990, p.4l) considera importante a natureza motivada da maior parte dos signos semiolgicos; assim, ele destaca que, fora da lngua, encontram-se sistemas amplamente motivados. Considera necessrio estudar a natureza dessa analogia, estabelecendo a maneira pela qual ela compatvel com o descontnuo que parece ser necessrio significao e de que modo se podem estabelecer sries paradigmticas (de termos descontnuos e finitos) quando os significantes so anlogos. O autor acredita na existncia de sistemas impuros que comportem uma camada motivada e outra imotivada. O signo semiolgico, situado na fronteira entre o cultural e o natural, est constantemente exposto a uma srie de conflitos entre o motivado e o imotivado. Para Barthes, a conotao compreende os significantes, os significados e o processo que os relaciona (significao). Os significantes de conotao (conotadores) so constitudos por signos (significantes e significados reunidos) do sistema denotado. O significado de conotao est constantemente interagindo com o contexto social e cultural atravs da ideologia, que considera como forma do contedo os signos de conotao, enquanto a retrica a forma de expresso dos conotadores. Os significantes de conotao so chamados conotadores e so constitudos por signos (significante + significado) do sistema denotado; quanto s unidades do sistema conotado, no tm elas necessariamente a mesma dimenso das do sistema denotado. Seja qual for a maneira pela qual ela cobre a mensagem denotada, a conotao no a esgota: sempre sobrar denotado (sem o que o discurso no seria possvel), alm do que as conotaes so sempre, e em ltima instncia, signos descontnuos, errticos, naturalizados pela mensagem denotada que os veicula. (apud PNINOU,1976 p. 75) Barthes realizou uma das primeiras anlises de um anncio publicitrio, superando as anlises intuitivas da poca. Trabalhando com anncios em que coexistiam palavra e imagem, identificou trs mensagens diferentes, a saber: (1) a mensagem lingstica, que remeteria a significados globais e exigiria uma identificao de valores culturais articulados linguagem nos sentidos denotados e conotados; (2) a mensagem icnica simblica (codificada), que corresponde s formaes articuladas de determinados elementos da figura que produzem significao atravs da identificao cultural: o sentido conotado, e (3) a mensagem icnica literal (no codificada), que apareceria como suporte da mensagem simblica: o sentido denotado da mensagem literal. Para Barthes, essas trs mensagens compem a estrutura do anncio publicitrio e realizam diversas disposies originais dos elementos (esttica). A mensagem lingstica relaciona-se globalmente com a imagem e pode cumprir duas grandes funes: a ancoragem do sentido e o rel da imagem. Ancoragem do sentido funo que se baseia na diferena entre a imagem e a linguagem verbal. As imagens so ambguas ou polissmicas, portanto funcionam como se estivessem margem de qualquer sistema de pensamento ou de idias. Da a necessidade de ancor-las
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realidade, o que contribui para interpret-las. A ancoragem tem um valor ideolgico de grande importncia, porque opera como um forte controle sobre as possibilidades de interpretao, j que ela reproduz a ideologia do produtor da mensagem (emissor). Diz Barthes: (...) a ancoragem um controle, detm uma responsabilidade sobre o uso da mensagem, frente ao poder de projeo das ilustraes; o texto tem um valor repressivo em relao liberdade dos significados da imagem; compreende-se que seja ao nvel do texto que se d o investimento da moral e da ideologia de uma sociedade. (1990, p33)

Figura 12 - Lycra Tactel (revista Nova, abr./99)

Anncio em que coexistem palavra e imagem. Em anncios desse tipo, Barthes identificou trs mensagens diferentes: a mensagem lingstica, a mensagem, icnica simblica (codificada) e a mensagem icnica literal (no codificada).

A ancoragem uma operao de identificao dos elementos sobre os quais ela atua. Essa identificao produz-se em dois nveis: o da imagem literal (no codificada) e o da imagem simblica (codificada). A funo de ancoragem da imagem literal produz-se pelo reconhecimento dos objetos; tratase de uma operao de identificao. J a funo de ancoragem da imagem simblica se d a partir do processo de interpretao, considerando, nesse caso, a funo do texto como orientador para a interpretao. O rel da imagem, por sua vez, uma funo que se baseia nas informaes produzidas fundamentalmente pela mensagem verbal, reservando um papel secundrio imagem, que, ento, se apresenta somente como ilustrao. As mensagens icnica literal e icnica simblica contraem entre si relaes mais complexas. A decodificao de qualquer imagem bastante difcil, uma vez que no se trata simplesmente de separar o reconhecimento de objetos da interpretao do objeto. Nas comunicaes publicitrias de moda, muitas vezes tm-se apenas o texto fotogrfico contendo superposta a marca. Nessa perspectiva, no h ancoragem de sentido nem rel da imagem decorrente do uso concomitante da linguagem verbal que contribuiria para dirigir sua interpretao. Essa tendncia da simples apresentao do texto fotogrfico vem sendo reforada nos ltimos anos, talvez devido multiplicidade de produtos de um mesmo gnero e necessidade de distingui-los apenas pela marca. em cima dos valores simblicos da marca que as comunicaes publicitrias vm investindo todos os seus esforos. Dessa maneira, se se comparar uma fotografia com um desenho, observa-se que, na fotografia, h uma identificao automtica do objeto representado, no codificado, portanto, de sua dimenso literal. J o desenho no produz essa identificao automtica, pois desde o primeiro
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momento h um cdigo de representao (simblica), um cdigo convencional que corresponde a regras estabelecidas. Esse cdigo histrico, uma vez que as regras correspondem a momentos concretos da histria, e seletivo, porque escolhe certos elementos da realidade para refletir a representao. O que puramente denotativo pode ser visto na fotografia, mas dificilmente ser observado no desenho. Assim, o literal e o simblico apiam-se em elementos semiticos distintos. O literal pertence ao primeiro nvel da linguagem, o denotado, na medida em que a relao significante/significado que se estabelece quase automtica e natural. J o simblico pertence ao segundo nvel da linguagem, o conotado, que acresce o segundo de codificao e sentidos culturais. As imagens denotada e conotada atuam de modo diferente. A denotada forma-se a partir do nvel no codificado, seu sentido natural; a conotada tem sempre um carter codificado e, portanto, cultural. Desse modo, o efeito produzido pela denotao, primeiro nvel da linguagem, o de naturalidade; o produzido pela conotao, segundo nvel da linguagem, o de cultura, justapondo-se ento naturalidade/cultura. Ocorre ento, segundo Barthes (1990, p-37), um curioso fenmeno de legitimao, pois a imagem denotada legitima a mensagem simblica; ela torna inocente o artifcio semntico, muito denso (sobretudo na publicidade), da conotao. H um encobrimento de cdigos e conotaes culturais atravs do natural da denotao. E, desse modo, realiza-se uma variao de efeitos de pseudoverdade (verossmil). Mas, efetivamente, na imagem, em publicidade, a distino entre a mensagem literal e a mensagem simblica apenas operatria, pois dificilmente se encontraria uma imagem literal em estado puro, uma vez que seus caracteres so relacionais. Ocorre que a esse primeiro conjunto denotao/conotao se sobrepe outro a verdadeira conotao da imagem publicitria. como se o primeiro nvel, o denotado, permitisse sentidos muito amplos, contendo j uma primeira conotao. Essa conotao da imagem forma-se a partir da interpretao dos receptores, mas "a diversificao das leituras no anrquica, depende do saber investido na imagem (saber prtico, nacional, cultural, esttico)" (BARTHES, 1990, p.38). Esses saberes sero agrupados entre si segundo suas caractersticas, construindo um conjunto homogneo de saber que so os lxicos, "uma parte do plano simblico (da linguagem) que corresponde a um conjunto de prticas e de tcnicas" (BARTHES, 1990, p.38). A essa semitica denotativa, lato sensu na maioria dos textos publicitrios, corresponde outra de base conotativa, que toma esse primeiro sistema como plano de expresso de um novo contedo. O processo conotativo bastante utilizado na linguagem potica. Mas h que se distinguir esse emprego potico daquele que faz o texto publicitrio. No texto potico, o sentido denotado restrito, e so os sentidos conotados que conferem abertura ao texto. Na publicidade, acontece exatamente o contrrio: o sentido denotado confere ao texto, como j se ressaltou, amplitude, e o conotado remete sempre a um nico sentido: compre Guess. No processo de significao publicitria, a representao de um determinado produto torna-se a expresso de um contedo, construdo motivadamente com vistas a criar uma identidade entre o produto anunciado e a satisfao da necessidade e do desejo do consumidor. Convm aqui ressaltar que a criatividade em comunicao publicitria no uma manifestao rpida e brilhante de uma idia ocasional, de uma inspirao momentnea. Ao contrrio, ela resultado de um rduo trabalho de pesquisa e da observao da realidade e do comportamento social dos provveis consumidores. O que chamado vulgarmente de criatividade pelos profissionais da rea , na verdade, a busca constante, pela comunicao publicitria, da originalidade. A originalidade na comunicao publicitria a articulao dos elementos e das significaes de maneira indita, de tal forma que possa surpreender o receptor/consumidor pela simplicidade e, ao mesmo tempo, permita ser por ele reconhecida com facilidade. O mesmo no acontece com o
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ato criativo genuno, que pressupe algo novo, de impacto, desconhecido, fora do cotidiano cultural do receptor, portanto de mais complexo reconhecimento e assimilao. Assim, a estrutura significativa da comunicao publicitria tem-se desenvolvido a partir da capacidade do emissor de construir, reconstruir e criar frmulas que remetam a campos semnticos cuja estrutura est socializada ou tende a socializar-se, ou, ainda, a partir de sua prpria capacidade de reforar sistemas de associao de significaes pertencentes memria cultural de cada receptor. A articulao e o estmulo a essa memria cultural por parte da publicidade, para construo do sentido do discurso da comunicao publicitria, tm objetivos determinados, como, por exemplo, afirmar as marcas de sucesso empenhadas numa luta estratgica de ganhar mercado e conquistar parcelas cada vez mais significativas de consumidores. Cabe lembrar que, num mercado competitivo, quando uma marca ganha adeptos, outra os perdeu, ou seja, h uma oscilao constante e uma busca de recuperao permanente. Nesse contexto, a confuso em que se v o consumidor, motivada pela incapacidade momentnea de julgar objetivamente a diversidade de produtos e marcas disponveis no mercado seja pela falta de conhecimento de suas qualidades, seja pela disperso de informao ou pela complexidade tecnolgica que est atualmente na origem do produto -, resolvida pela comunicao publicitria. Esse discurso, ao apresentar uma soma de valores agregados ao produto, torna uma marca superior a outra, captando a ateno do consumidor, orientando sua escolha e preferncia pela apresentao sugestiva de mensagens, que legitimam o comportamento de consumo das marcas. Estrategicamente, importante conhecer os valores simblicos exatos que os consumidores atribuem aos produtos, para que esses atributos sejam articulados na comunicao publicitria como elementos provocadores de interferncia eficaz e favorvel ao consumo. Essa atribuio de valores s marcas evidencia-se pela diferenciao crescente dos produtos existentes no mercado e pela diferenciao, tambm crescente, da procura social de prestgio; a primeira limitada, a segunda, no. Assim, no h limites para as necessidades humanas enquanto seres sociais, ou seja, enquanto produo de sentido, enquanto atribuio de valor simblico.
Figura 13- Catlogo Frum - Coleo 98/99

A marca nada mais do que uma ao estratgica para tornar o objeto de consumo um objeto-signo. precisamente sobre esse aspecto que se sustenta o carter estratgico e astuto da comunicao publicitria: atingir cada qual em funo dos outros, nas suas veleidades de prestgio social, fazendo com que consuma no o objeto em si (no seu valor de uso), mas os objetos enquanto signos que distinguem os indivduos. Na sociedade de consumo atual, a segmentao de mercado torna-se cada vez mais especializada e mais eficiente. Ela se funda no desejo, cada vez mais latente no homem, de singularidade que o torne conhecido socialmente, mesmo que seja pela utilizao de uma marca.
Figura 14- Catlogo Frum - Coleo 98/99

A funo principal da marca indicar o produto, e a secundaria mobilizar as conotaes afetivas. Por isso, a comunicao publicitria no pode limitar-se a dar
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informaes baseada simplesmente numa fria realidade. Ela precisa conceber imagens que tornem o produto encantador, para que esse adquira sentido e se saliente diante dos valores da sociedade de consumo. Tais valores manipulados nas mensagens invadem sutilmente a memria do consumidor, revestindo os produtos de significao, para que sejam desejados pelo seu valor simblico e no pelo seu valor de uso. Segundo Brambilla e Llobera (1977', p.123), a comunicao publicitria a nova arte de vender, cujas caractersticas so idnticas ou parecidas s da venda tradicional: preciso apresentar e ilustrar o produto, exibi-lo de maneira exuberante e convencer o cliente. No campo da comunicao publicitria, essas aes poderiam ser definidas como estratgias de introduo, de manuteno, de prestgio e indiretas, considerando o ciclo de vida do produto. A comunicao publicitria de introduo (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.123) o tipo de estratgia adotada quando se entra em um mercado novo ou quando se apresenta um novo produto a um determinado mercado. As qualidades que devem reger o discurso construdo nessa fase so essencialmente duas: combatividade e informao. A primeira, a combatividade, utilizada para criar espao no mercado e resgatar uma parcela de consumidores das mos da concorrncia. Para isso, necessrio insistir nas vantagens que o produto apresenta diante dos demais, incluindo exageros fora dos limites da realidade: o caso dos dentifrcios com listas vermelhas ou dos detergentes de dupla ao. O apoio informativo tem importncia fundamental em uma campanha de introduo de um produto bem planejada. Os veculos principais dessa informao so os folhetos e catlogos que vo s mos das pessoas interessadas, permitindo-lhes conhecer, por sua mediao, o produto e suas qualidades. evidente a necessidade de que esse material de comunicao publicitria tenha as caractersticas de clareza, perfeio tcnica e esttica, de modo que nenhum defeito ou falta de informao bloqueie a deciso de compra. Costuma-se recomendar que, para ilustrar as caractersticas dos produtos, no se devem empregar palavras ocas e imagens vazias. A transparncia e a objetividade so sempre as melhores armas.

Figura 15 - Contraponto (revista Elle Brasil, juL/95)

Na comunicao publicitria, preciso insistir nas vantagens do produto. Valem at os exageros. A comunicao publicitria de manuteno, para Brambilla e Llobera (1977, p.139), necessria para manter e consolidar as posies conquistadas. Quando o produto j conhecido, superada a fase de introduo, preciso tratar de ampliar sua rea de difuso. importante criar e aumentar a necessidade de consumo do produto, encontrar novos apelos que conquistem o consumidor. Em definitivo, preciso dar maior importncia ao que o produto representa para o consumidor do que ao que o prprio produto na verdade. A fase da comunicao publicitria de manuteno a mais regular, porm a mais longa. So necessrios programas com campanhas que atinjam todas as formas de divulgao. Normalmente, essas campanhas tm como base comum um tema formado por um slogan, por sua contextualizao ou por algo que recorde o produto de que se trata. Tais campanhas devem manter freqncia e regularidade; em cada anncio, importante ressaltar um aspecto particular do produto, dando a conhecer as caractersticas que mais interessam ao pblico e o motivam compra.
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Figura 16 - Zoomp (revista Nova, abr./99)


;..; .. . ....

A comunicao publicitria de manuteno mantm e consolida a marca. A comunicao publicitria de prestgio no se dirige ao consumidor, mas alimenta sua satisfao. O orgulho humano no tem limites e ele que faz girar o mundo. Esse tipo de comunicao publicitria deve ser utilizado na seqncia natural das campanhas publicitrias e leva em considerao o ciclo de vida do produto e as fases de sua promoo, pois impossvel dar prestgio a algo que no se conhece. A base desse tipo de comunicao publicitria o valor simblico atribudo ao produto.

Figura 17 - Ellus (revista Marre Claire Brasil, fev./98)

A comunicao publicitria de prestgio confere uma singularidade simblica marca. E, finalmente, a comunicao publicitria indireta diz respeito promoo de certos produtos de qualidade que necessitam reforar o consumo. necessrio dizer com uma frase ou uma imagem o que e o que representa o produto. O contedo da comunicao publicitria indireta , em geral, do tipo simblico; busca-se, sobretudo, um caminho diferente que conduz a certa irrealidade, algo que choque, porm que o prprio tempo explique.
Figura 18 - Gucci (revista Vogue Brasil, dez./98)

A comunicao publicitria indireta do tipo simblico e evidencia um surrealismo audaz que s vezes choca e as vezes explica. Evidentemente, essa irrealidade, ou esse surrealismo, pode ser mais ou menos audaz. Por isso, em seus extremos, e conforme se realize, ela se confunde, por vezes, com a fotografia expressiva e, em outras vezes, com a grfica pura.

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1.3 Fotografia publicitria


A fotografia da comunicao publicitria , antes de tudo, um texto fotogrfico. Ela obedece s normas e regras de produo da fotogrfica sem, no entanto, contrariar as especificidades do discurso da comunicao publicitria. Assim, a fotografia publicitria possui qualidades que possibilitam o convencimento, a conquista e a ao favorvel ao consumo dos produtos veiculados no anncio, sem perder a beleza, o encanto e a originalidade. A fotografia, em sua histria, apresentada como o resultado da conjuno de duas invenes preliminares e distintas, ou seja: uma puramente tica (dispositivo de captao da imagem) e outra essencialmente qumica, ligada descoberta de sensibilizao luz de certas substncias base de sais de prata (dispositivo de inscrio automtica). Com base no conhecimento de sua origem, existe uma espcie de consenso de que a fotografia no pode mentir, pois a ela atribudo o estatuto de documento verdadeiro, que presta contas do mundo com fidelidade. A fotografia percebida, pelo mundo moderno, como uma espcie de prova, ao mesmo tempo necessria e suficiente, atestando a existncia de tudo aquilo que mostra. necessrio, entretanto, considerar que, se a imagem fotogrfica no o real, ela , pelo menos, o seu anlogo perfeito (BARTHES, 1990, p.12). Para o senso comum, exatamente essa perfeio analgica que define a fotografia. A fotografia aparece, ento, como o registro mais objetivo do mundo contemporneo. A sociedade firma-se conferindo fotografia caractersticas de realismo. A partir dessa posio tautolgica de imagem real conferida fotografia, a sociedade refora seus valores como representao de sua objetividade social, admitindo como verdadeiramente objetiva essa representao. Assim, considerando o princpio de realidade prprio da relao da imagem fotogrfica com seu referente, os crticos e tericos estabelecem o percurso das diferentes concepes da fotografia. Primeiro, a fotografia espelho do real; trata-se do discurso da mimese, no qual a fotografia inicialmente percebida pelo olhar ingnuo como um anlogo objetivo do real, parecendo mimtica por essncia. Segundo, a fotografia transformao do real; trata-se cio discurso do cdigo e da desconstruo, em que a fotografia percebida como um simples efeito de realidade, o que demonstra que a imagem fotogrfica no um espelho neutro, mas, sim, um instrumento de transposio, de anlise, de interpretao e at de transformao do real, e que, como qualquer linguagem, ela culturalmente codificada. Por ltimo, a fotografia concebida como trao de um real. Essa concepo, a do discurso do ndice e da referncia, est fundada no fato de que subsiste na imagem fotogrfica um sentimento de realidade incontornvel que no pode ser eliminado, apesar da conscincia de que todos os cdigos que nela esto em jogo e que se combinaram para a sua elaborao pertencem ao processo de atribuio. esse o processo pelo qual se remete a imagem ao seu referente, o percurso da verossimilhana ao ndice. A fotografia, segundo Barthes (1990, p.l4), enfrenta um paradoxo, a da coexistncia de duas mensagens: uma sem cdigo, o anlogo fotogrfico, e outra codificada, a arte, ou o tratamento, ou a escritura, ou a retrica da fotografia. O resultado de uma fotografia o prprio motivo de sua existncia e depende da capacidade tcnica do fotgrafo. Porm o efeito que produz no leitor diz respeito maneira como a fotografia foi articulada, pois a composio influencia diretamente a compreenso imediata da mensagem fotogrfica. Existem vrios tipos de composio que podem ser utilizados para proporcionar a valorizao dos temas. Eles esto agrupados em duas grandes categorias: a composio simtrica e a composio assimtrica. A composio simtrica, em geral, um efeito pouco atrativo, que tende a transformar temas normalmente interessantes em temas absolutamente triviais. A composio assimtrica adapta-se mais s imagens em que cada objeto ocupa um lugar geomtrico e linear no espao delimitado da fotografia. o tipo de composio em que uma linha
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imaginria divide a imagem em duas partes, uma das quais contm o ponto de ateno da fotografia. Seria o que Barthes considera como o punctum da fotografia. O punctum , portanto, uma espcie de extracampo sutil, como se a imagem lanasse o desejo para alm daquilo que ela d a ver: no somente para o resto da nudez, no somente para o fantasma de uma prtica, mas para a excelncia absoluta de um ser, alma e corpo intrincado. (BARIHES, 1984, p.89) Existe ainda uma outra composio fotogrfica, a diagonal, que uma composio intermediria entre a simtrica e a assimtrica. uma maneira dinmica de construir as imagens, na qual o desenvolvimento das linhas de fora ou o conjunto dos referentes tendem a distribuir-se em diagonal sobre o retngulo do visor da cmara fotogrfica. Para se obterem boas fotografias de objetos estranhos, inanimados e simples, necessrio, em primeiro lugar, considerar as condies que podem atribuir um valor distinto ou particular ao objeto e explora-las de maneira adequada. Convm considerar que essas fotografias so as que mais precisam de imaginao e fantasia, porque necessitam ser semantizadas. necessrio atribuir uma importncia especial ao que se poderia chamar a pose dos objetos, pois o sentido conotado surge dos objetos fotografados ... O interesse est no fato de que esses objetos so indutores comuns de associaes de idias, ou, de maneira menos evidente, verdadeiros smbolos. (BARTHES, 1990, p. 17) possvel atingir boa qualidade fotogrfica se forem consideradas em sua construo a luz, a forma, a funo, a deformao, a cor e o simbolismo. Na fotografia, h a captao do modo de imbricao das mensagens denotadas e conotadas. As mensagens denotadas so anlogas e contnuas; as mensagens conotadas comportam um plano de expresso e um plano de contedo, significantes e significados. Considerando a diversificao de possibilidades oferecidas pela fotografia, a comunicao publicitria vale-se desses recursos para atingir seus objetivos estratgicos. Cabe aqui fazer um registro da extraordinria difuso das revistas ilustradas. Trata-se de mdias de grande interesse para a comunicao publicitria, para a poltica econmica de consumo e para a produo em srie que move os mercados, sempre estimulando a absoro dos produtos. A isso, alia-se o desenvolvimento e aperfeioamento das tcnicas de reproduo e de impresso grfica, que possibilitam a perfeita realizao de qualquer anncio grfico, fazendo com que a fotografia publicitria alcance nveis excelentes de qualidade, bem como uma execuo tcnica de acabamento perfeito. Os profissionais da comunicao publicitria utilizam freqentemente essa mdia, recorrendo linguagem visual na construo das mensagens fotogrficas. Valem-se da ambigidade da imagem na produo de significao da publicidade. Apesar de menos explcita, menos precisa e clara que a linguagem verbal, a imagem tambm percebida de maneira imediata e simultnea. A informao que a comunicao publicitria deseja emitir mais facilmente reconhecida e compreendida pelo consumidor quando seu estatuto for de veracidade documental e de fidelidade. Dessa maneira, o consumidor convidado a participar ativamente do processo comunicacional, mesmo que seja de forma inconsciente, pois as imagens, tal como a poesia, requerem uma interpretao. Pninou, como Barthes (apud PEREZ TORNERO, 1982, p.23), prioriza a imagem em -elao palavra; ele afirma que uma comunicao publicitria sem imagem no mais, como foi no passado, representativa cio gnero. Segundo ele, atualmente ela perdeu seu carter puramente informativo para assumir uma condio mais estratgica de informao significada, criando valores e agregando afetividade aos produtos.
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A composio grfica do anncio construda de forma a controlar a reinterpretao da mensagem visual do ponto de vista do consumidor. O significado encontra-se tanto no olho do observador quanto no talento do criador, o que estabelece uma relao de imbricao de sentidos atravs do foco. Segundo Arlindo Machado (s.d., p.120), essa composio objetiva orientar a leitura pela organizao articulada dos elementos no espao visual, de maneira a torn-los inteligveis, ou seja, mais facilmente perceptveis pelo receptor da mensagem, sem, contudo, comprometer a objetividade do flagrante fotogrfico, caracterstica essencial para reforar o realismo da representao. A imagem fotogrfica da comunicao publicitria contextualizada para atingir o consumidor e faz-lo identificar, pelos anncios grficos, a satisfao de seus desejos e necessidades por meio dos produtos anunciados. Assim, esses textos fotogrficos reproduzem o real idealizado, sempre em condies perfeitas: o cenrio maravilhoso, as mulheres so bonitas e sensuais, os homens so elegantes e viris, o mundo sinnimo de abundncia e prodigalidade. Em um anncio equilibrado, a imagem apresenta-se ocupando o espao nobre, qual seja, o centro ptico ou o ponto de ateno do espao delimitado do anncio (est localizada ligeiramente acima da linha mediana), possibilitando uma maior aproximao com o receptor ou com o referente, segundo o objetivo estabelecido para a comunicao publicitria da pea. O descobrimento visual de uma imagem no aleatrio. Existem configuraes privilegiadas, utilizadas pelo criador do anncio publicitrio para conciliar os imperativos do rendimento semntico com os imperativos da explorao visual. Essas configuraes so subentendidas como imagens publicitrias e compem o que se identifica como sendo o discurso publicitrio facilmente reconhecido pelo receptor, posto que difere do discurso literrio ao qual est habituado. Pode-se afirmar, ento, que a fotografia usada na comunicao publicitria produzida pelo profissional de criao com a inteno de fazer o receptor acreditar nos valores e atributos apresentados por meio da imagem fotogrfica, recorrendo ao conhecimento existente na sua memria cultural, articulando elementos indiciais que possibilitem desencadear na sua mente significaes que possam conduzi-lo ao desejo e ao de consumo do produto anunciado. Essa imagem fotogrfica, produzida com a inteno de seduzir o receptor, vale-se da caracterstica da analogia para articular as mensagens direcionadas ao consumidor. Assim, a construo de um anncio grfico prev, em processo criativo, o uso da fotografia, considerando a possibilidade de diversas associaes: a analogia pessoal (quando o pblico identifica-se com o objeto anunciado); a analogia direta (quando o criador faz uma transposio dos conhecimentos adquiridos - memria - para os conhecimentos enunciados na pea publicitria), a analogia ldica (quando o profissional de criao substitui o realismo por uma situao predominantemente imaginria); e a analogia simblica (quando o profissional de criao tem a possibilidade de substituir a realidade por uma imagem simples, facilitando dessa maneira a compreenso e memorizao da mensagem). A comunicao publicitria , pois, composta, com vistas a contar, expressar, explicar, dirigir, inspirar e atingir o receptor. Assim, a composio grfica , como j se salientou, um meio interpretativo de controlar e orientar a reinterpretaco da mensagem visual por quem a recebe. A noo de felicidade existente hoje na sociedade a de estar em sintonia com seu tempo, ou seja, a de possuir todos os produtos que esto sendo veiculados pela mdia, que podem conotar um perfil, uma posio social ou at mesmo conferir um grau de inteligncia ao consumidor. Essa contextualizao alcanada por cenrios montados cuidadosamente para captar o flagrante da fotografia publicitria, articulando os detalhes das cenas com a inteno explcita de satisfazer as necessidades e os desejos de compra do consumidor. Atualmente, a comunicao publicitria trabalha a tcnica do convencimento por demonstraes prticas da qualidade do produto e do seu valor de uso, contextualizando o anncio num ambiente verossmil, buscando atingir os espaos ldicos da mente do consumidor. Em
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sntese, para atingir esses objetivos, o anncio deve observar trs pontos importantes: a expresso visual da mensagem, o reforo da visualizao, pelo uso de elementos verbais suficientes para evitar confuses, e a criao de um ambiente esttico e afetivo. Considerando a produo de contexto, difcil identificar os limites entre a fotografia artstica e a fotografia industrial, pois estas se confundem com a arte e com a imprensa. No entanto, independentemente desse aspecto, possvel identificar a fotografia publicitria pela finalidade, ou seja, ela se dedica divulgao de um determinado produto, ou ilustrando suas caractersticas, ou considerando a forma real ou abstrata de apresentao desse mesmo produto. Assim, um objeto inanimado pode servir tanto como apresentao de um produto novo (comunicao publicitria introdutiva) quanto como smbolo de utilizao de outro produto (comunicao publicitria simblica). Fotograficamente, do ponto de vista tcnico, no existe diferena; porm a essncia das fotos distinta, porque os critrios publicitrios utilizados para a concepo da fotografia so diferentes, refletindo-se at na maneira como a lente vai ser posicionada e na forma como ser captada a imagem fotogrfica. Brambilla e Llobera identificam diferentes tipos de fotografia publicitria: as fotografias explicativas, as expressivas, as simblicas, as simblicas exageradas e as fotografias criativas. 1. Fotografia publicitria explicativa (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.110). Como se depreende do nome, ela necessria para explicar o produto, mostrar seu aspecto e dizer para que serve. A publicidade informativa tem duas vertentes principais: a informao sobre o produto e a informao sobre seu uso. Ambos os tipos de informao caracterizam-se pela objetividade da mensagem. A fotografia explicativa no apenas fotografa os objetos, apesar de essa ser uma de suas aplicaes; sua misso explicar de forma direta, com clareza e sem smbolos.

Figura 19 - Ellus (revista Elle Brasil, mar./99)

A fotografia publicitria explicativa deve apresentar informaes sobre o produto e sobro seu uso. Na realizao de imagens desse tipo, que em geral se destinam a ilustrar a publicidade informativa e que, portanto, substituem o prprio produto, deve-se ter presente a necessidade de fazer o futuro cliente conhecer todas as caractersticas do objeto que se pretende que ele compre. Por isso, indispensvel uma realizao tcnica bem cuidada, um enquadramento original e a mxima nitidez, porque cada especialidade tem seus problemas e suas vantagens. Tudo o que se economiza em criatividade deve ser gasto em preciso e tcnica fotogrfica. A sua mensagem deve ser direta e tem por objetivo explicar o produto e sua funo. Trata-se de representar uma caracterstica concreta do produto que ilustre de forma imediata sua funo.

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2. Fotografia publicitria expressiva (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.110). Ela encontrada no campo publicitrio sob a forma de figuras como a antonomsia, figura de expresso que substitui o nome prprio pelo apelido. Nesse caso, no se trata somente de mostrar um produto, mas de inserir na imagem um elemento que desperte o desejo de possu-lo. Trata-se de ilustrar utilizando, alm de elementos concretos, tambm elementos intangveis, com sensaes que podem influir de modo decisivo no momento da compra. A fotografia expressiva a que, alm de mostrar o produto, expressa particularidades de seu uso. Tais particularidades podem ser abstratas ou intangveis. Partindo do princpio de que a publicidade de manuteno est destinada a demonstrar a parte humana da utilizao, o prazer que o produto proporciona a seu consumidor, necessrio que a fotografia que integra a comunicao publicitria seja tambm humana; ela no se basear precisamente na descrio do produto que se pretende vender, mas no efeito que produzir no indivduo.
Figura 20 - Ellus (revista Marie Claire Brasil, dez./97)

Alm de mostrar a marca, a fotografia publicitria expressiva deve despertar no consumidor o desejo de possuir o objeto.

3. Fotografia publicitria simblica (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.158). Trata-se da expresso fotogrfica mais evoluda, a que permite uma maior liberdade de expresso. Ela opta por expressar matizes da essncia do produto, porque confere certos interesses e originalidade imagem. No se trata de uma imagem meramente decorativa, pois o conceito de divulgao da marca prescinde da fotografia; sua realizao, porm, no obedece a um motivo primordial de venda.

Figura 21 - ldice (revista Vogue Brasil, set./98)

A fotografia publicitria simblica busca realar detalhes que despertem no consumidor a lembrana imediata da marca.
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Vive-se em um mundo de smbolos, e um publicitrio criativo pode sempre encontrar o smbolo do smbolo. Assim, cada fotografia pode simbolizar um aspecto aparente, o uso do objeto, as sensaes que produz, etc. Cada um desses ngulos de viso levar a um simbolismo diferente. Nesse caso, entra-se em um processo de seleo indireta de maior dificuldade, nem sempre aplicvel a todos os produtos. Para utilizar com xito essa frmula, necessrio contar com um produto de renome e, portanto, identificvel primeira vista sem nenhuma dificuldade. A frmula consiste em realar s um detalhe, porm de tal fora, que provoque no espectador a lembrana imediata do produto. 4. Fotografia simblica exagerada (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.i66). Esse um dos tipos mais interessantes de publicidade fotogrfica, tanto pelos efeitos quanto pela variedade de expresses que realiza. Considerando que a marca j conhecida, suficiente ilustrar a finalidade e as qualidades do novo produto.

Figura 22 - NK Store (revista Mare Claire Brasil, fev./98)

A Fotografia simblica exagerada procura ilustrar o anncio pelos efeitos e pelas diversificaes de expresses produzidas. 5. Fotografia publicitria criativa (BRAMBILLA e LLOBERA, 1977, p.lll). Essa fotografia exalta em grau mximo o toque irreal que a fotografia anterior contm. Nessa categoria, nada resta na imagem que ligue realidade ou a algum conceito de venda ou prestgio.
Figura 23 - Colcci (revista Elle Brasil, abr./95)

A imagem no se preocupa com a realidade, est associada produo artstica da fotografia, considerando a perfeio e o bom gosto. Trata-se de uma imagem produzida totalmente decorativa, cuja finalidade secundria no campo da promoo, apesar de ser de primeira ordem sob o ponto de vista artstico e ser considerada como expoente de uma escola moderna baseada na perfeio e no bom gosto. Pode-se dizer que a fotografia criativa aquela em que a imagem diz tudo, com termos decorativos compostos perfeio; ela tem substitudo o desenho no ponto que at ento era seu domnio absoluto: a grfica pura.

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2 Marketing em (de) composio


Considerando como funo principal da comunicao (promotior) da administrao dos quatro ps do marketing no s a informao, mas tambm a persuaso, tendo em vista a necessidade de lembrar o consumidor da existncia e do significado de determinados produtos ou marcas, passa-se a examinar as estratgias e tticas utilizadas na comunicao publicitria nas campanhas estratgicas da Frum. Sero examinadas, em especial, as utilizadas na campanha denominada Welcome to Brasil, com vistas a compreender como, atravs de uma nica e mesma campanha, foi possvel atender a dois objetivos: no mercado interno, empreender uma campanha de manuteno de preferncia de um produto em fase de maturidade destinado a um pblico jovem, segmento A e B+, e ao mesmo tempo realizar, no mercado externo, uma campanha de lanamento de marca e produto, para um outro tipo de pblico e segmento social. A escolha de uma campanha publicitria dentro de um composto de marketing da Frum deve-se ao fato de essa empresa ser conhecida pela veiculao de campanhas muito bem planejadas, cuidadosamente executadas e, conseqentemente, bem sucedidas. A Frum uma marca brasileira, lder de mercado no seu segmento, com um posicionamento de vanguarda e ineditismo em termos de moda, tanto no segmento jeanswear como no fashion. A empresa abriu suas portas em 1981, introduzindo-se no mercado com um showroom em So Paulo. Nessa direo, em 1984, aconteceu o primeiro desfile junto ao Grupo So Paulo de Moda e, no ano seguinte, a inaugurao da primeira loja no Morumbi Shopping, tambm em So Paulo. No ano de 1989, a Frum ingressa no sistema de franchising, inaugurando a 15" loja da rede, em Porto Alegre. J em 1990, a marca Frum encontrava-se em vinte das principais capitais do pas e realizava um grande desfile no Pacaembu, com direo de Naum Alves de Souza. , entretanto, a partir de 1991 que a empresa passou a investir maciamente no marketing estratgico, iniciando um perodo marcado pelo desenvolvimento cio conceito institucional e da imagem de marca. Essas campanhas, que visavam a firmar um conceito e uma imagem da marca, fundaramse na associao da Frum com imagens de brasilidade, isto , na associao da marca Frum com aquilo que o prprio Brasil julgava admirvel. Ainda nesse ano, lanado o primeiro catlogo chamado Ruas, com a participao de jornalistas e escritores famosos do pas, como Lygia Fagundes Telles, Igncio de Loyola Brando e Marcelo Rubens Paiva. A Frum, utilizando o outdoor como mdia impressa, fez uma verdadeira exposio pelas ruas de todo o Brasil, com fotos de Miro, um dos maiores nomes da fotografia nacional. Nessa campanha, embora as ruas fossem marcas desse Brasil afora, os manequins, vikings louros, altos, olhos claros, contrabalanavam a paisagem nacional, conferindo-lhe a sofisticao nrdica.

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Figura 24 - Catlogo da Frum - Coleo 91 - Ruas

Em 1992, a Frum antecipou-se ao mercado e lanou o estilo Destroyer, inovando no uso do jeatis rasgado, desbotado e desgastado. Esse foi um perodo de grande investimento da marca no mercado carioca, culminando em um megadesfile no Copacabana Palace, posicionando-se a marca definitivamente como lder do mercado de moda tambm no Rio de Janeiro. Voltando sua temtica preferencial, em 1994 a Frum lanou a campanha Mostra tua cara, com um forte apelo ao resgate dos valores da cultura brasileira. Com veiculao nacional, em revistas e outdoors - mdia impressa -, o trabalho homenageou e comparou dolos nacionais a celebridades internacionais, como Louis Armstrong/Pixinguinha, Billy Holliday/ Elis Regina, Ernest Hemingway/Carlos Drummond de Andrade, etc. Novamente, apresentando-se como ponto (nacional) e contraponto (global), a coleo seguinte, que reitera a temtica, foi lanada com o ttulo Brasilidade, reunindo grande nomes da cultura popular no pas, e com desfile na Estao Jlio Prestes, ponto histrico da cidade de So Paulo. Em 1995, a Frum preparou um catlogo com outras intenes. Se em 1994 o Brasil mostrava ao Brasil a sua cara usando Frum, em 1995 a Frum, num movimento transnacional, ao abrir a sua primeira loja em Nova Iorque, utiliza-se de uma estratgia distinta, pois deve dar conta, simultaneamente, de etapas de produto, de tipos de campanhas e de pblicos diversos, o nacional e o internacional numa mesma campanha.
Figura 25 - Catlogo da Frum - Coleo 94 - Mostra tua cara

Welcome Io Brasil mostra a cara do Brasil aos brasileiros e aos nova-iorquinos, mas atendose quilo que os nova-iorquinos conhecem e valorizam do Brasil. o polvilho, a Globo, a garota de Ipanema, a oferenda a Iemanj, c o Rio de Janeiro, o Copacabana Palace, a ponte area Transbrasil, so a Vasp e a Varig, o aeroporto Santos Dumont. Decididamente, no o Rio de Janeiro que os cariocas conhecem. Limpo, seguro e sofisticado, nas pginas do catlogo at o jogo do bicho inocenta-se. Os ambientes sofisticados ganham destaque, e os populares ficam ilibados. No se esconde, aproveita-se do extico, mas, fundamentalmente, escancara-seo internacional. Se o candombl e a gafieira esto presentes, h tambm o garom do restaurante internacional. Se aparece um jogo no Maracan, a cmera no est fixada no pblico, mas na beleza plstica dos manequins no centro do gramado. E, ainda, se se ressaltam as belezas naturais do Po de Acar e do Cristo Redentor, no faltam o verde e o rosa da Mangueira, tampouco a Isabelita dos Patins. Desse catlogo, sero aqui destacadas quatro comunicaes publicitrias que tambm foram veiculadas em revistas especializadas, para sobre elas fazer uma reflexo mais aprofundada.

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Figura 26 - Catlogo da Frum - Coleo 95 - Welcome to Brasil

Vale ainda ressaltar que, em 1996, a Frum voltou-se ainda s razes brasileiras. Dessa vez, inspirou-se na arquitetura, destacando nomes como Oscar Niemeyer, Burle Marx e Lina Bo Bardi, tambm respeitados internacionalmente, em especial pelos europeus. A campanha foi registrada por Ellen von Unwerth, com fotos reunidas na exposio e no catlogo 24 horas. A partir de ento, a Frum foi pioneira na parceria com profissionais de moda internacional. No mesmo ano, na coleo vero, apostou no esprito latino, com a campanha Soy loco por ti Amrica, participando da primeira edio do Morumbi Fashiou Brasil, evento que reuniu os principais nomes da moda nacional, com a presena de Vera Fischer -importante atriz brasileira - na passarela.

Figura 27 - Catlogo Frum - Coleo 96 - Soy loco por ti Amrica

Em 1997, a coleo de inverno foi lanada com o tema centrado no romantismo e sensualidade. Na nova campanha, a modelo Annie Morton foi fotografada pelo americano Craig MacDean. A Frum inspirou-se na selva amaznica e na natureza selvagem do Rio Negro, convidando Nathaniel Goldberg para captar as imagens da campanha vero 97/98, uma das mais elogiadas pela imprensa nacional nos ltimos tempos. Figura 28 - Catlogo Frum - Coleo 98 - Frum jeanswear e fashion Em 1998, na coleo inverno, a Frum lana duas campanhas de grande impacto: Frum jecmswear, com a modelo Carolyn Murphy fotografada por Steven Klein, e Frum fashion, com Stella Tennat fotografada por Nalhaniel Goldberg. Na coleo vero, a Frum surpreendeu mais uma vez, inspiran-do-se no neoconcretismo brasileiro, atravs dos trabalhos de Lygia Clark e Hlio Oiticica. Nesse mesmo ano, a Frum realizou tambm a exposio fotogrfica Photojeanic- thejeaiis cull, no Museu de Arte Moderna de So Paulo, reconhecidamente a maior exposio sobre o culto ao jeans j realizada no pas. A mostra contou com 56 trabalhos de conceituados fotgrafos nacionais e estrangeiros, trazendo suas leituras sobre a influncia do jeans no nosso cotidiano. Entre eles, Bob Wolfenson, Nathaniel Goldberg, Ellen von Unweth, Andres Serrano, Terry Richardson, Tom Munro, Peter Lindbcrgh, Steven Klein, Paolo Roversi e Jr. Duran. A exposio seguiu para o Rio de Janeiro e Belo Horizonte, contando sempre com grande presena de pblico. Paralelamente mostra, foi lanado, em edio limitada, o livro Photojeanic - the jeans cult, reunindo todos os trabalhos da
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exposio. Verifica-se aqui um movimento em direo a uma temtica muito mais geral, uma vez que a cultura do jeans mundial. Figura 29 - Catlogo Frum - Coleo 98/99 Sensualidade e inteligncia Retornando aos quatro anncios escolhidos para anlise ressalta-se que eles pertencem campanha que tinha como tema a brasilidade, veiculada na mdia impressa segmentada de moda. A primeira ttica, bastante astuta dessa estratgia de marketing, apresentar a brasilidade pelos olhos do estrangeiro: tudo assume, evidentemente, a aparncia de um grande espetculo. Como essa reduo coincide exatamente com a imagem que o senso comum brasileiro assumiu de si prprio, a campanha pde ser ento utilizada simultaneamente pelos dois tipos de pblico: brasileiro, como estratgia de manuteno, e americano, como estratgia de introduo. Para os estrangeiros, a nica forma de assimilar a diferena, isto c, a cultura brasileira, transform-la em puro objeto, em espetculo. Como diz Barlhes (1989, p.172), "o exotismo resolve o problema". O anncio np 1 foi veiculado no Brasil na revista Marte Claire, maio/95, n 50, pginas 2 e 3, com locao na Gafieira Estudantina e presena de duas personalidades bastante conhecidas do pblico americano, o produtor musical Nelson Motta da Rede Globo e a cantora-compositora Fernanda Abreu, mas que no so facilmente identificveis pelo pblico brasileiro em geral. Como j se ressaltou, para o pblico brasileiro, tratava-se de comunicao publicitria de manuteno de produto e marca em fase de maturidade, elaborada a partir de uma fotografia publicitria expressiva, imagem cuja inteno principal reside nos efeitos que produzir no consumidor e no na apresentao descritiva do produto.
Figura 30 - Anncio n 1 da Frum (revista Marie Claire, maio/95)

A pea grfica composta por uma fotografia em preto e branco na qual est superposta a logomarca da Frum (leltering e forma geomtrica), articulando dois elementos estruturais do texto da comunicao publicitria: imagem e marca. Do ponto de vista do layout, o anncio bem equilibrado, sendo apresentado em pgina dupla da revista Marie Claire. O centro geomtrico est localizado no personagem central - modelo masculino , vestido com terno branco e gravata preta, colocado no centro do anncio. No centro tico, localizado imediatamente acima do centro geomtrico, no espao nobre do anncio, est o rosto do personagem central. O figurante com quem a modelo feminina dana identifica o local - Gafieira Estudantina. Em segundo plano, ao fundo, esto os personagens, o produtor musical Nelson Motta e a cantora-compositora Fernanda Abreu. O anncio possui equilbrio formal simtrico, ou seja, partindo-se em sentido vertical, obtmse duas metades simtricas, uma equivalente outra: em uma metade simtrica, esto os danarinos; na outra, os dois artistas da msica popular brasileira. O princpio da direo visual considera que o leitor tende a fixar o olho no ngulo superior
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esquerdo e a descer progressivamente, em diagonal, da esquerda para a direita e de cima para baixo. Nesse anncio, o olho do leitor fixa-se nos artistas e, logo em seguida, no modelo masculino, respeitando-se a diagonal. Dessa maneira, as personalidades musicais legitimam a cultura brasileira contextualizada pela pea grfica, figuras essas muito mais conhecidas no exterior do que no prprio pas. O princpio do contraste evidencia-se pelo preto e branco da fotografia. As noes de claro e escuro salientam os pontos de relevncia do anncio; os demais espaos que compem o ambiente ficam menos iluminados. Tambm os efeitos de iluminao dirigem seu foco de luz para os personagens principais da narrativa, considerando o tema proposto pela comunicao publicitria. A logomarca discreta realada pela cor vermelha da figura geomtrica que circunda a letra inicial do nome da marca - Frum. Outro efeito de contraste apresentado refere-se etnia dos atores apresentados na fotografia publicitria expressiva do anncio. Os personagens de cor negra evidenciam as caractersticas de razes afro das msicas executadas nas gafieiras, mas o local, eminentemente popular brasileiro, ganha sofisticao, contraste evidenciado, tambm, pelas roupas e acessrios exibidos pelos figurantes representativos da cultura nativa e pelos modelos. Pressupe-se que os artistas de cr branca que aparecem no anncio sejam visitantes. Sem dvida, o ambiente a apresentado representa o local e sua cultura, mas j influenciado pela tecnologia global, como se constata pela presena do msico da guitarra que aparece ao fundo em imagem desfocada, conseqncia caracterstica da globalizao nas culturas nacionais. O personagem negro do anncio tem caractersticas dos negros americanos, no estilo do cabelo, chapu e tipo fsico, com traos finos e magros. O ambiente apresentado assemelha-se aos nova-iorquinos, lembrando os locais de exibio de jazz e blues, ritmos tradicionalmente cultuados pelos negros americanos. Surge, dessa forma, um ambiente hbrido, fruto do contgio pela cultura americana com a tecnologia: os instrumentos primitivos sendo plugados e adaptados aos amplificadores e sintetizadores de som globalizados; a cultura musical, primeiramente criada pela harmonia entre ritmos afros de batucadas e cordas, est agora conectada e integrada aos sons das guitarras e aos teclados, substituindo os sons originais pelos sintetizadores plugados aos equipamentos digitais de alta tecnologia. A fotografia contextualiza um ambiente que, a julgar pelo cenrio e figurino, demonstra um espao de dana que poderia estar localizado em qualquer lugar do pas. Esse lugar s pode ser identificado por leitores que o conhecem e freqentam. Por essa razo, faz-se necessrio indicar, pelos crditos na vertical esquerda do anncio, a localizao exata do ambiente, facilitando para o consumidor a identificao exata da locao. Esse ambiente, apesar de rico em detalhes culturais, remete os brasileiros s quadras de escolas de samba, mas a arquitetura se assemelha tambm aos guetos nova-iorquinos de populao negra, talvez porque as culturas so originrias da mesma raiz afro. Assim, transporta-se o leitor para um ambiente mgico e extico e, ao mesmo tempo, familiar. A estruturao do anncio articula-se em um ambiente tipicamente carioca - a Gafieira Estudantina -, com personagens genuinamente representativos do local e presena dos artistas Nelson Motta e Fernanda Abreu, atores sociais bastante conhecidos em Nova Iorque. Com isso, a Frum se apropria dos valores da cultura brasileira e se posiciona como uma marca nacional, apresentando no s os produtos de moda, com as caractersticas e as qualidades de qualquer marca internacional, mas tambm legitimando-os com manequins internacionais. Ao criar essa identidade com os valores culturais nacionais, ela se coloca como alternativa aos consumidores brasileiros e, ao mesmo tempo, se diferencia como produto de moda para o mercado internacional. Assim, a partir de imagens locais, facilmente reconhecidas no exterior, a Frum tenta manter e conquistar novos mercados no Brasil e, ainda, lana-se corajosamente conquista de parcelas de consumo no mercado internacional.
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A comunicao publicitria, pelas tticas empregadas, promove necessidades compatveis com a oferta, equilibrando a demanda e orientando o consumidor para a aquisio de produtos expostos ao mercado pela mdia. A sociedade tende a modelar os gostos e as aspiraes, sob o pretenso sentido de liberdade de escolha: as campanhas de comunicao publicitria so de sensibilizao, nunca de doutrinao; a publicidade no um registro de dramatizao do cotidiano, mas, sim, o registro de uma sociedade pacificada que valoriza o dilogo, a autonomia e o bem-estar privado das pessoas. Depois, a comunicao publicitria, tal como a mdia, possui efeitos temporrios, exercendo o poder no limitado tempo efmero da moda. Por isso, uma pea publicitria como essa no teria por que mostrar a gafieira no seu realismo, mas, sim, ficcionaliz-la, dotando-a de charme e sofisticao. O anncio ne 2 foi veiculado no Brasil na revista Ee, maio/95, nQ 5, pginas 20 e 21, com locao na Confeitaria Colombo, com a presena de uma personalidade cultural do Rio de Janeiro, o autor de teatro e telenovelas da Rede Globo Gilberto Braga, nome bastante conhecido dos brasileiros, mas cone de brasilidade em Nova Iorque. L ele reconhecido como autor da novela Dancing Days, que projetou Snia Braga no mercado americano e abriu espao para seus textos de teatro nos Estados Unidos.
Figura 31 - Anncio n 2 da Frum (revista H/e, maio/95)

uma comunicao publicitria de prestgio elaborada a partir de uma fotografia publicitria simblica. Seu objetivo , a partir da ao dos personagens articulada no anncio, persuadir o consumidor a adotar a marca Frum. A pea grfica composta por uma fotografia em preto e branco na qual se superpe a logomarca da Frum, articulando-se imagem e logomarca. Considerando o layout, o anncio bem equilibrado, tendo sido apresentado em pgina dupla da revista Elle. O centro geomtrico localiza-se no personagem central - a modelo feminina -, vestida com a mesma roupa do modelo masculino, acrescido de chapu, um acessrio reconhecidamente de uso masculino, no centro do anncio. No centro tico, localizado imediatamente acima do centro geomtrico, est o espao nobre do anncio, ou seja, o rosto da personagem feminina, que, nesse caso, a figura central. A modelo feminina, num gesto delicado e sensual, concede ao modelo masculino o prazer de saborear um cigarro especial (que no branco, portanto, diferente). O homem realiza seu desejo. Os olhos fechados caracterizam o prazer sentido no ato de fumar e no gesto condescendente da mulher. A subverso da ordem estabelecida faz com que a personalidade artstica, em segundo plano, do autor de novelas da Rede Globo Gilberto Braga, facilmente identificvel, com um cigarro entre os dedos, se fixe na cena com certo ar de curiosidade e, por que no, inveja. A cena legitima uma certa hegemonia pretendida pelo segmento feminino, uma guerra de sexos secular e sempre atual. No ambiente representado, homens sozinhos em uma confeitaria tomando ch reforam a idia de que a Frum uma marca para pessoas independentes e no conformadas com as normas sociais secularmente estabelecidas, uma marca adequada s pessoas que rompem com a mesmice e assumem sua prpria forma de vida, indiferentes s regras sociais conservadoras, mesmo que essa ruptura seja o resgate do passado, da histria. Do ponto de vista do pblico nacional, a ruptura no reside mais no inaugural, mas no movimento de resistncia contra tudo que signifique perder a identidade. Apesar de esses sentidos s poderem ser lidos pelos brasileiros e, particularmente, pelos cariocas. O contraponto ento se d pela oposio de comportamentos novos em um ambiente tradicional e preservado como registro de uma poca a Confeitaria Colombo. Mas, se o ambiente no for reconhecido pelo leitor, a confeitaria, na sua verso restaurada, passa por um caf de classe em Paris ou Nova Iorque.
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O anncio possui o equilbrio informal assimtrico, ou seja, a partir de um sentido vertical, os modelos esto localizados na metade direita do anncio, em primeiro plano, e a personalidade artstica na outra metade, esquerda. Como o anncio possui uma composio de layout aberto do ponto de vista esttico, o leitor pode fazer as associaes significativas livremente, o que, por conseguinte, torna o ambiente mais atrativo e mais dinmico. O princpio da direo visual est relacionado com o ponto do anncio em que o leitor tende a fixar o olhar e iniciar o desvelamento da mensagem construda na pea grfica. Assim, o olho fixa-se no ngulo superior esquerdo e desce progressivamente, em diagonal, da esquerda para a direita e de cima para baixo. Nesse anncio, o olho inicia o caminho exploratrio a partir da mo feminina com o cigarro at chegar mo, tambm com cigarro, de Gilberto Braga. Salienta-se a relao de oposio feminino/masculino nos comportamentos de fumar e de tomar ch, ou seja, um comportamento masculino - o ato de fumar - adotado pelo feminino. E o comportamento feminino - o ato de tomar ch - adotado pelo masculino. Dois comportamentos contraditrios, legitimados pela marca Frum, evidenciando liberdade, bem-estar e prazer com a vida. A marca, portanto, apropria-se de comportamentos culturalmente codificados, manipula-os e recodifica-os para devolv-los ao consumidor sob a forma de singularidade e irreverncia. O princpio do contraste mostra-se pelo preto e branco da fotografia. O foco nos modelos e na personalidade de Gilberto Braga salienta o primeiro plano, em que se realiza a narrativa; o interior do ambiente, fora de foco, possibilita a concentrao na mensagem, no permitindo a disperso do leitor para outras informaes de menor importncia nesse contexto. A logomarca, realada na parte inferior direita da pgina, confere um ar de discrio e elegncia marca Frum. A fotografia contextualiza um ambiente nostlgico e romntico, com um cenrio mobiliado em estilo antigo, portanto no moderno. Esse contraste traz, marca Frum, elegncia, sobriedade, credibilidade e a posiciona como uma alternativa nacional de bom gosto e integrada cultural local. O anncio ns 3 foi publicado no Brasil na revista Marie Claire, n 51, junho/95, pginas 86 e 87, com locao no Bar Restaurante Amarelinho, com a presena da personalidade nacional de Joozinho Trinta, carnavalesco de renome internacional.
Figura 32 - Anncio n 3 da Frum (revista Marie Claire, jun./95)

Do ponto de vista do pblico nacional, uma comunicao publicitria de manuteno sobre produto e marca em fase de maturidade, elaborada a partir de uma fotografia publicitria expressiva, com o objetivo de reforar no consumidor o conceito da marca Frum e firm-la cada vez mais junto aos segmentos feminino e masculino. O anncio segue o padro da campanha: composto por uma fotografia preto e branco superposta pela logomarca da Frum, apresentando somente imagem e marca. Considerando-se o layout, o anncio bem equilibrado, apresentando-se em pgina dupla na revista Mane Claire. O centro geomtrico localiza-se no personagem central - modelo masculino vestido com terno escuro. No centro tico, localizado imediatamente acima do centro geomtrico, est o espao nobre do anncio. Nessa pea grfica, o centro tico est orientando o interesse do olho do leitor da direita para a esquerda, onde est a modelo feminina. A modelo possui em uma das mos um copo de caipirinha de cachaa, enquanto o modelo masculino organiza os talheres junto ao prato. Sorridentes, eles aguardam pela feijoada, comida tipicamente brasileira. Novamente, o tema feminino/masculino considerando a inverso dos comportamentos. Ela com a bebida, e ele com os talheres. Entretanto, esse comportamento no
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incomoda os modelos. A pea grfica preocupa-se em estimular a idia de liberdade sem preconceito, em persuadir pela descontrao e pela alegria. Em segundo plano, ao fundo, a personalidade nacional Joozinho Trinta, o mais polmico carnavalesco do Brasil, que sempre procura mostrar, nas suas alegorias, o prazer e a alegria cio brasileiro e viver por inteiro o exotismo da maior festa da terra: o carvanal. O anncio possui o equilbrio informal assimtrico. A partir do sentido vertical, os modelos esto localizados na metade esquerda do anncio, em primeiro plano, e a personalidade artstica na outra metade, direita, em segundo plano. Como o anncio possui uma composio de layout aberto sob o ponto de vista esttico, o leitor pode fazer as associaes significativas livremente, o que lhe permite a livre associao de idias e torna o anncio mais harmonioso e persuasivo. O princpio da direo visual est relacionado com o ponto do anncio em que o leitor tende a fixar o olhar e a iniciar a descoberta da mensagem construda pelo anncio. Dessa maneira, o olho fixa-se no ngulo superior esquerdo, onde est localizada a tabuleta com o nome do Bar Restaurante Amarelinho, esquerda, e desce progressivamente, em diagonal, da esquerda para a direita e de cima para baixo. O princpio do contraste evidencia-se pelo preto e branco da fotografia. O foco em primeiro plano, nos modelos, mostra a descontrao e a familiaridade com o ambiente que contextualiza a narrativa. No plano de fundo, est localizado Joozinho Trinta. Embora com o foco parcialmente distorcido, esse personagem salientado porque seu rosto fica exatamente na linha de fora que compe a fotografia, numa relao de complementaridade com a diagonal traada no anncio. A logomarca, realada na parte inferior direita da pgina, cria uma relao de brasilidade na medida em que ela est localizada no mesmo campo visual que a personalidade brasileira -Joozinho Trinta - e, ainda, est em convergncia com a placa do nome do Bar Amarelinho. Os dois pontos significativos de brasilidade convergem para a marca Frum. A estrutura do anncio organiza-se em torno de dois cones de brasilidade, alm dos detalhes que compem o cenrio, como a caipirinha e a feijoada, que, associadas ao catlogo, brindam o consumidor com duas receitas bem caractersticas do paladar brasileiro. Ao se apropriar desses valores culturais, a Frum consolida-se como nacional, ao mesmo tempo que se prepara para alar vos mais orientados ao mercado internacional, Estados Unidos e Europa. Para esses mercados, o mesmo texto publicitrio significa exotismo, fait divers, aliado a um clima internacional. A fotografia, contextualizacla em um ambiente reconhecido como um dos lugares no Rio que servem a melhor feijoada com a tradicionalssima caipirinha de cachaa, fortalece a imagem de marca da Frum, atribuindo-lhe tradio e credibilidade. Demonstrando intimidade com os valores culturais nativos de brasilidade, necessrios para alavancar uma campanha de fortalecimento de marca nacional, busca criar empatia comunicacional com os consumidores a partir dos sentimentos de nacionalidade existentes nos consumidores. O anncio n 4 foi veiculado no Brasil na revista Elle, ns 6, junho/95, pginas 8 e 9- O ambiente escolhido para captao de imagem foi o aeroporto Santos Dumont - ponte area entre Rio e So Paulo. Como os demais, esse anncio articula dois elementos estruturais do texto da comunicao publicitria: imagem e marca. Para o pblico nacional, a pea grfica uma comunicao publicitria de prestgio destinada manuteno de marca e produto em fase de maturidade. Elaborada a partir de uma fotografia publicitria simblica, procura realar, pelas imagens, uma cena pontual. Essa cena remete a status internacionalmente, bem como legitima a marca, ao aproveitar-se da personalidade de Glorinha Khalil jornalista carioca com grande trnsito nas colunas sociais do Rio de Janeiro e de So Paulo - para atingir um segmento de mercado com elevada capacidade econmica de consumo.
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Figura 33 - Anncio n 4 da Frum (revista Elle, jun./95)

O layout do anncio bem equilibrado, apresentando-se em pgina dupla da revista Elle. O centro geomtrico coloca em evidncia o modelo do avio. No centro tico, localizado imediatamente acima do centro geomtrico, est o espao nobre do anncio, ou seja, a identificao do modelo e a marca do avio da Varig. Os modelos deslocam-se em direo esquerda do anncio, que se pressupe seja a sada do aeroporto. A fotografia apresenta-se com um plano geral do ambiente, com os modelos levando seus pertences de mo, seguidos pela personalidade Glorinha Khalil. Em segundo plano, ao fundo, aparece a Ponte Rio-Niteri, que ancora a imagem ao local: Rio de Janeiro. Somente por causa desse detalhe da imagem, pode-se identificar com certeza a locao da imagem; caso contrrio, poderia ser qualquer aeroporto. O anncio possui equilbrio informal assimtrico, ou seja, ele parte de um sentido vertical. Os modelos esto localizados na metade esquerda do anncio, em plano geral, e a personalidade est na metade direita, um pouco mais afastada. Como o anncio possui uma composio com foco definido de ateno, torna-se uma pea de forte impacto visual em razo de sua unidade, que converge para as marcas, ou seja, o conceito da marca Varig associada marca Frum, refora sua imagem e fortalece sua proposta estratgica de ser uma empresa transnacional. O princpio da direo visual considera que o leitor tende a fixar o olho no ngulo superior esquerdo e descer progressivamente, em diagonal, da esquerda para a direita e de cima para baixo. Nesse anncio, o leitor fixa o olhar na marca Varig e, ao desloc-lo atravs da asa do avio, em diagonal, descobrir os modelos vestindo Frum caminhando em direo sada do aeroporto. Mas, se o leitor iniciar sua descoberta a partir da marca Varig e deslocar seu olhar pela linha formada com a escada de acesso do avio, descobrir a logomarca Frum, passando pela imagem da personalidade nacional de Glorinha Khalil. Assim, a partir dessa composio criada para o anncio, fica evidenciada a legitimao da marca Frum pela Varig. A veiculao das duas marcas juntas proporciona Frum um grande retorno, porque a Varig uma transnacional brasileira e uma das marcas de maior share of mind do Brasil e do mundo. O princpio do contraste evidencia-se pelo preto e branco da fotografia. As nuanas de preto, graduadas prevendo a harmonia da cor, criam um efeito agradvel. O ritmo do anncio, expresso com linhas retas, d a impresso de fora. Ao mesmo tempo, o andar dos personagens possui uma unidade: o passo com o p esquerdo, comum em todos eles, cria harmonia de conjunto e proporciona ao e movimento, possibilitando um caminho racional e orientado para sustentao da inteno da comunicao publicitria da marca Frum. A estruturao do anncio se d em um ambiente -aeroporto Santos Dumont - facilmente reconhecido pelos brasileiros e tambm pelos estrangeiros, pois passagem obrigatria dos turistas e dos profissionais que movimentam seus passeios e negcios no eixo Rio-So Paulo. Ao veicular a imagem de Glorinha Khalil com a marca Frum, a empresa busca aproximar-se do seu pblico-alvo, pessoas das classes sociais A e B+ em busca de prestgio social e que gostam de ser percebidas como bem-sucedidas. Esse segmento possui um perfil diferenciado de consumo. Normalmente, so profissionais em busca de reconhecimento e popularidade. So liberais e querem evoluir conquistando sempre mais. As celebridades so seus maiores incentivadores na busca do sucesso financeiro e do status que acreditam conquistar usando grifes da moda. So pessoas que compram por impulso e portam sempre equipamentos eletrnicos que possam conotar modernidade. Assim, a Frum, atravs da imagem do aeroporto da Ponte Area Rio-So Paulo, busca empatia com esse pblico, cujo sonho ser executivo de sucesso fazendo ponte area cotidianamente. A fotografia contextualiza um ambiente moderno, dinmico e freqentado por pessoas pertencentes a um segmento estratificado da sociedade, que representa uma fatia diferenciada do mercado, qual seja a de pessoas de sucesso que encurtam distncias e economizam tempo. A pista
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de um aeroporto pode estar em qualquer lugar do planeta. Ressalta-se que o anncio constitui-se de uma fotografia publicitria simblica, caracterstica de uma comunicao publicitria de prestgio. Ele procura realar, pelas imagens, uma cena pontual que conota status e legitimar a marca atravs da personalidade de Glorinha Khalil, pertencente a um segmento de mercado com capacidade econmica de consumo. No que tange ao local, a estratgia da marca Frum consolidar-se como empresa brasileira com sucesso no exterior, ideal presente no imaginrio de todo indivduo que consome marcas em evidncia no mercado da moda. Os anncios veiculados pela empresa de confeco Frum articulam as relaes de sentido prevendo os significados retricos do mundo. Segundo Barthes (1979, p.285), na fotografia da moda, "o mundo fotografado sob as espcies de um fundo ou de um cenrio", ou seja, de uma cena especialmente montada e minuciosamente desenvolvida, considerando todas as variaes que se possa depreender do tema escolhido. Observando atentamente as peas grficas da comunicao publicitria da Frum, percebe-se que h sempre um conjunto de significantes que, por um processo de associao de idias, constri um conceito bidirecional, mas eficiente: nessa campanha especificamente, a Frum se vale de ambientes e personalidades representativas de vrios segmentos culturais para atingir e sensibilizar o consumidor. Essa iconizao intencional nos anncios possibilita uma comunicao mais enftica da marca. Evidentemente, cada um dos signos da imagem contm um contedo informativo, formado pela articulao dos objetos, formas, cores, etc, de compreenso imediata pelo leitor. Mas essa representao analgica, que se d entre o objeto significado e a imagem significante, no mais arbitrria: est agora sob a forma de imagem representada do objeto, portanto, uma relao quase lautolgica. As fotografias que compem as peas grficas so resultantes desse tipo de articulao: em cada anncio, o enquadramento, a ambientao, a iluminao e a localizao so sempre uma forma de codificao. Da por que a fotografia no representa o real, embora parea ser o seu anlogo perfeito. Nas campanhas da Frum, a fotografia publicitria confunde-se com o anncio, uma vez que a pea grfica publicitria composta essencialmente pela fotografia e pela logomarca. Dessa maneira, a ambientao e as personalidades apresentadas nos anncios desencadeiam, no leitor, uma leitura orientada para os objetivos mercadolgicos que o emissor da mensagem publicitria deseja transmitir. Considerando que os anncios contm vrios cones referenciais da cultura local, de fcil reconhecimento, no difcil supor que o leitor compreender a mensagem de imediato. As personalidades do segmento musical, da televiso e da classe social emergente aliadas cultura popular legitimam a leitura do extico, que se impe no anncio. possvel que, em algumas peas grficas, os objetos (itens do vesturio) no sejam expostos com fora intrnseca de persuaso, porm, com certeza, esto sendo apresentadas carregadas de sentido. Os quatro anncios da Frum escolhidos para essa anlise obrigam a uma atribuio de sentidos de carter cognitivo que passa pela identificao dos locais e apresentao dos pontos tradicionais da cidade do Rio de Janeiro, pois os consumidores identificam-se com os signos e querem v-los evidentes e expostos. Os consumidores, ao se definirem por uma marca, querem ser legitimados e aceitos por uma classe ou simplesmente pertencer a uma tribo. Assim, como toda a significao bem estruturada, os sentidos comunicados pelas peas fotogrficas da Frum cumprem a funo de integrar o consumidor a uma classe social, a um estado de bem-estar, conforto e prazer. No segmento da moda, objetivamente no das grandes marcas, a comunicao publicitria efetiva-se pela veiculao de anncios contendo imagem e logomarca. Toda a fora de persuaso fica sob responsabilidade da imagem. Na moda, onde tudo efmero, transitrio e aparente, em que a necessidade de satisfazer a
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carncia da ausncia insacivel, porque constantemente renovada pela sociedade de consumo, o princpio da atestao da imagem fotogrfica exerce um forte poder de manipulao junto aos consumidores, atestando a existncia e o valor simblico de tudo que mostra. Assim, ao observar as peas publicitrias, v-se a presena das personalidades no contexto Frum, legitimando a marca, emprestando seus valores culturais e, portanto, simblicos, aos objetos apresentados no anncio. A imagem, como diz Bartbes (1989, p.195), " mais imperativa que a escrita e impe a significao de golpe, sem analis-la, sem dispers-la". A imagem possui linguagem universal, ela atesta, ela infere sentido. Nessa perspectiva, a publicidade vale-se do efeito tautolgico da fotografia para se mostrar em qualquer parte do mundo. Quando a marca Frum iniciou seu projeto mercadolgico de globalizao de negcios e investiu no mercado internacional, ela precisou de uma identidade conceituai que pudesse alavancar seu lanamento nas principais cidades da Europa e em Nova Iorque, nos Estados Unidos. Evidentemente que os diferentes catlogos sobre o tema brasilidade contriburam para que o pblico nacional equiparasse Frum a Brasil. Alm disso, as pitadas de exotismo garantiram que o diferente fosse introduzido nesses mercados internacionais. Assim, v-se nos anncios, produzidos a partir das fotos veiculadas pelo catlogo, a Gafieira Estudantina (anncio ns 1), mas no com os tipos brasileiros nativos. Esses esto em segundo plano, sob luz baixa - e fora de foco. O nico modelo negro em evidncia, em primeiro plano, possui caractersticas do negro norte-americano, alto, magro, elegante, mestio. Esse o tipo facilmente identificvel na Amrica e na Europa. O mesmo acontece com a modelo feminina: seu porte esguio identifica-a com os padres internacionais, que passam pela forma de exposio dos seios e no da bunda, esses muito mais ao gosto do mercado norte-americano. Para americano ver, tem-se o exotismo do local aliado ao internacional. No anncio ns 2, a Confeitaria Colombo aparece, como j foi ressaltado, com cones de ambientes muito mais mundializantes que locais, ambientes pontuados pelo romantismo e pela hegemonia feminina, temas atuais e sempre polmicos. A figura de Gilberto Braga, que identifica a brasilidade, o padro cultural, uma vez que seus textos (teatro e novelas) so conhecidos na comunidade latino-americana, fica em segundo plano. Em verdade, o que identifica a marca com o mercado internacional a modelo apresentada no anncio, nome importante das passarelas europias e atual modelo do catlogo da Gucci (capa), Isabela Fiorentino, uma modelo italiana de grande projeo no mundo da moda internacional. O Bar e Restaurante Amarelinho, no anncio ns 3, evidencia a figura de Joozinho Trinta, uma personalidade reconhecida internacionalmente pelo segmento de moda, pelos seus trabalhos de combinao de materiais com texturas diversas e composies de formas e cores exticas e apoteticas para o carnaval. Joozinho Trinta viajou Europa e s principais cidades norte-americanas apresentando-se em shows mostrando a exuberncia do carnaval brasileiro. Com espetculos coloridos e alegres, patrocinados pela Empresa Brasileira de Turismo, divulgou o Brasil nos principais .mercados da Europa e Amrica do Norte. A Frum, ao apropriar-se de uma representao cultural local a partir do aproveitamento da figura de Joozinho Trinta, ganha no s o mercado brasileiro como tambm o internacional, fazendo uso dessa estratgia para introduzir sua marca no mercado internacional da moda. Da mesma forma, o aeroporto Santos Dumont (anncio n9 4) imagem local reconhecida pelos brasileiros de certo segmento. A sua utilizao para representar o local da personalidade de Glorinha Khalil refora isso. Mas, para representar o global, surge a imagem da modelo feminina Isabela Fiorentino. Alm disso, a Frum utiliza-se do cenrio, da imagem especfica do avio Boeing 737-300, para plugar seu conceito institucional com uma marca forte e reconhecida internacionalmente, a Varig. A marca Varig o cone brasileiro
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de maior visibilidade e credibilidade no exterior, uma transnacional importante para o mercado internacional. A Frum trabalha a questo da origem quando se identifica com a marca da companhia area. Assim, quando apresenta Joozinho Trinta, a Frum identifica-se com o esteticamente extico, alegre e apotetico e, quando apresenta a Varig, identifica-se com o tradicional, o elegante e o formal, caractersticas necessrias para se ter credibilidade no mercado da moda internacional. A Frum, portanto, experimenta uma estratgia globalizada ora ancorada na cultura brasileira, ora ancorada na cultura internacional. Assim, num mesmo anncio, v-se a representao do local, do nacional, pelos cones de brasilidade (Joozinho Trinta, Gilberto Braga, Nelson Motta, Fernanda Abreu, Glorinha Khalil), e da modelo internacional (Isabela Fiorentino). Nessa circularidade, o que local aqui global l, e o que global aqui local l fora, o que permitiu Frum empregar uma mesma campanha para o pblico nacional de um dado segmento social (A e B+), com a finalidade de manuteno da imagem de produto e marca em fase de maturidade, e, ao mesmo tempo, para o pblico nova-iorquino (B), com a finalidade de introduo de produto e marca desconhecida.

Consideraes finais
A globalizao traz consigo uma nova viso mercadolgica: a viso da expanso dos mercados e da economia de escala. Diante dos desafios da globalizao, preciso sempre planejar estrategicamente. H at quem diga que ficar parado afundar, desaparecer. Da porque, em se tratando de marketing, necessrio avanar a cada dia: competir cada vez mais fortemente e sempre com novos e recm-conhecidos concorrentes. As marcas multiplicam-se no mercado, e os produtos se diversificam. As adaptaes oriundas das novas tecnologias qualificam, modificam e disponibilizam variadas mercadorias para o consumo. A diversificao de mercado provocada pela busca incessante das organizaes de satisfazer necessidades e desejos do consumidor. Tais desejos fundam-se sobre uma ausncia irreprimvel, que pode ser originria de qualquer relao significante com o objeto, pois nunca consumido o simples objeto em si e, sim, a prpria relao. As variaes criadas no desigu cio produto tendem a atender a essas pequenas diferenas, que fazem com que o consumidor sinta-se nico e individualizado. Essa singularizao que marcas e produtos proporcionam ao indivduo conferem-lhe a satisfao primordial de ser reconhecido socialmente. Nessa perspectiva, a fidelidade marca resulta do fato de o consumidor identificar suas necessidades com a marca escolhida. A pluralidade de variaes nos produtos e de produtos obriga as empresas a se organizarem para atender demanda, oriunda da sociedade de consumo, segmentando os possveis mercadosalvos. Essa segmentao de mercado, no entanto, um processo que considera duas etapas: (1) identificar mercados-produtos amplos; (2) segmentar esses mercados-produtos amplos de forma a selecionar mercados-alvos e desenvolver compostos de marketing adequados para atingir os consumidores. A segmentao de mercado um processo de identificao da agregao de pessoas com necessidades similares, isto , de consumidores relativamente homogneos que, em princpio, reagiro a um composto de marketing de maneira semelhante. O que faz um consumidor definir-se por uma marca? a concepo esttica do produto? a singularidade? a qualidade? difcil responder. O equilbrio do mercado uma varivel que deve ser cuidadosamente estudada para que se possa prever seu comportamento: trata-se de uma varivel ligada aos fenmenos culturais e comunicacionais da sociedade. A disputa de mercado se d pela capacidade que cada empresa tem de prever as necessidades de seu pblico-alvo e de persuadi-lo e estimul-lo lembrana de sua marca ou produto no ato de compra. Esse o espao mais importante que uma marca deve conquistar: a mente do consumidor. Evidentemente, o indivduo no compra somente o valor de uso do produto, a sua utilizao;
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ele compra, principalmente, o valor simblico desse produto. A relao hedonista objetoconsumidor est diretamente ligada ao standing que o indivduo conquistar ao demonstrar seu poder de consumo pela aquisio do objeto-signo. A seduo da comunicao publicitria hoje se d pela necessidade de personalizao da marca: preciso humaniz-la, conceder-lhe alma. Assim como a moda individualiza a aparncia dos seres, a comunicao publicitria tem como objetivo criar a imagem da marca. A publicidade considerada criativa, nos dias de hoje, privilegia o imaginrio, o ldico e a seduo livre, expanclindo-se por si mesma, mostrando-se pela magia dos artifcios e pela lgica da verossimilhana. Segundo Lipovetsky (1989, p.189), "a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria". Assim, difcil imputar ao marketing e comunicao publicitria a responsabilidade efetiva e nica do consumo. A circulao de mercadorias numa economia de escala se d pela associao de foras de vrias estratgias que circulam pelo mercado. A mdia, como estratgia de estmulo s necessidades e desejos, busca contnua pela satisfao, interfere na atitude do indivduo e cria comportamento. Tais estratgias interferem e influenciam culturalmente o ambiente, gerando novas concepes de estticas, de necessidades, de prestgio e de moda. E a moda muito mais ampla do que simplesmente aparece no mbito do vesturio. A moda dos eletrodomsticos coloridos, por exemplo, ou a dos automveis arredondados e aerodinmicos so produtos de concepes de desigu que se alteram conforme a sociedade de consumo se altera pelas descobertas cientficas e pelo desenvolvimento industrial. Se, de um lado, tais modas so provocadas porque o mercado necessita que o consumidor consuma o mais rpido possvel, j que a produo no pode parar e, portanto, depende da demanda, por outro lado, elementos sociais histricos e culturais interferem, s vezes, nessas modas revelia do mercado. Dessa forma, na sociedade contempornea, onde no h superioridade tnica e tampouco ttulos de nobreza, o consumo torna-se um espao fundamental para instaurar e demonstrar as diferenas sociais. A homogeneidade e a massificao do acesso aos produtos criaram uma relativa democratizao de consumo que desagradou elite mundial, em que os objetos foram categorizados de acordo com a representao simblica de cada um. Assim, a sociedade de produo estabeleceu, pela segmentao de mercado, um novo critrio de identificao social. Essa segmentao de mercado trouxe s pessoas uma nova maneira de diferenciao, isto , todos usam jeaus, mas poucos usam a marca Frum, EUus, XoZoomp, Ralph Lauren, etc. Assim, a moda cria modelos que concretizam emoes e caractersticas de personalidade e de carter: a identificao da marca pelo seu posicionamento estratgico de mercado. Dessa maneira, o que antes apareceria como marcas de classe e de hierarquia social, tem tendncia a tornar-se expresso de uma alma de uma personalidade: signo. O marketing, pela pesquisa de mercado, identifica essas concepes e os novos comportamentos decorrentes dessas interferncias. De posse desses dados, o marketing planeja suas estratgias de ao, busca aproximar as marcas dos produtos s expectativas e ao gosto do consumidor, fornecendo-lhe as significaes coladas ao objeto-signo que vai consumir e a sensao de estar sendo atendido de forma individualizada nessa carncia. Essa empatia conseqncia da escolha de uma ttica bem elaborada de comunicao publicitria, ttica que se estrutura, evidentemente, a partir da identificao, por parte da empresa, do tipo e das caractersticas do produto desejado e da considerao fase de seu ciclo de existncia vivenciada e forma como sua marca foi construda. A crescente diversificao de produtos obriga as empresas a partir em busca de novos mercados que renam o maior nmero possvel de consumidores com as mesmas caractersticas, de maneira a permitir fabricaes de produtos com custos baixos e rentabilidade e lucratividade altas. Assim, a busca incessante de lucro determina investimentos em novas tecnologias que gerem mais produtos, os quais, sucessivamente, precisam de novos mercados, numa relao cada vez
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mais especializada e gil: uma economia de escala. A busca constante de novas tecnologias, possibilitando a produo cada vez mais rpida de quantidades sempre maiores de produtos, faz as empresas terem a necessidade de buscar novos mercados para distribuio de suas mercadorias. A alta-costura, por exemplo, estimulada pelos desejos femininos de seduo pela aparncia, ampliou seus produtos de moda, segmentando pela diversificao de estilos de vesturio, criando, assim, uma individualizao. Estilos como o esportivo, o esnobe de gala e o vamp com peles seduzem por fazerem coexistir o luxo e a individualidade, a classe e a originalidade, o toque pessoal e a mudana efmera em si. Dessa maneira, a cada estao, as mulheres buscam mais do que uma pea nova de vesturio; buscam uma renovao interior de carter psicolgico de ver-se e de mostrar-se. A cada estao, novas colees so exibidas pelos grandes estilistas e copiadas pela moda industrial de massa. Foram agregados moda industrial valores como qualidade, esttica e originalidade. Assim, o produto da moda uma recriao original que combina, de forma varivel, de acordo com o consumidor, a classe social e a originalidade, o srio e o leve, o sensato e a novidade. Dessa forma, as marcas multiplicaram-se no mercado, pois a moda de massa passou para a era da escolha democrtica. A moda das grifes passou da lgica em srie, considerando a produtividade versus lucratividade, para um processo de personalizao que em todas as marcas privilegia a criatividade, a multiplicao dos modelos, a reproduo mimtica para a inovao esttica. A realidade atual gera, pois, a necessidade de mercados globais. Para atingir esses mercados, as empresas multi e transnacionais apostam nas estratgias de marketing diferenciadas. Uma das mais empregadas atualmente a recorrncia a valores e elementos culturais prprios da sociedade que querem conquistar. A Frum uma empresa nacional de grande porte. Para fazer frente s campanhas de suas maiores concorrentes (multi e transnacionais), vem adotando, desde 1994, a estratgia empregada pelas grandes corporaes e apostando no mercado interno a partir de um apelo fundado na brasilidade. Ela assume como posicionamento mercadolgico o fato de ser uma empresa nacional e apresenta-se como metfora da prpria cultura brasileira. Com essa estratgia, ela ganhou credibilidade e conquistou o share of mind junto ao consumidor, tendo sido apontada pelo Instituto de Pesquisa Interscience, em janeiro de 1996, em l45s lugar do ranking das empresas mais admiradas do Brasil. Na realidade, suas campanhas souberam aproveitar-se de um dado histrico e social: considerando, de um lado, que o consumidor brasileiro precisava identificar-se e apropriar-se novamente de sua cultura, pois acabara de vivenciar um momento delicado e confuso da Era Collor, e considerando, de outro lado, que a prpria mdia havia contribudo para a criao de um sentido de esvaziamento da cultura brasileira pela abertura de mercado econmica estrangeira e que as marcas internacionais circulavam livremente no pas, a Frum decidiu que os brasileiros de um certo tipo de segmento social precisavam recordar-se de que ainda havia algumas coisas de que se orgulhar, de que o Brasil valia a pena. A Frum, apropriando-se de movimentos de resistncia cultural em mbito do local e nacional , construiu suas campanhas de comunicao publicitria tomando esses aspectos como tema. Os consumidores, ao comprarem Frum, reapropriavam-se tambm dos sentidos de brasilidade, como se, ao faz-lo, retomassem posse de sua terra, de sua cultura local, tomando tambm posio em uma disputa imaginria de territrio do tipo esta terra tem dono. Sem dvida, essa estratgia alavancou muitos negcios para a Frum no Brasil, aumentando sua distribuio pela rede de frauchinsing e lojas multimarcas. Mas, com um produto destinado s classes sociais A e B+, a Frum tem, no Brasil, um mercado potencial limitado, razo pela qual ela teve de sair em busca dos mercados inter49

nacionais. Nesse percurso, reutilizou a estratgia de apropriao da cultura local na campanha de comunicao publicitria chamada Welcome to Brasil, outra vez centrada no tema da brasilidade. Dessa vez, ao mesmo tempo que se apresenta como resistncia globalizao, a campanha tambm serve como mote para o lanamento da marca no mercado internacional. Aqui, no entanto, os aspectos destacados so exotismo e globalizao. Aproveitando-se do que pode apresentar-se como extico e alegre da cultura brasileira, mostra-se ao mercado internacional como legtima representante do Brasil. Entretanto, como toda empresa transnacional, ela tambm precisa adaptar-se ao mercado global, que, nesse caso, so os Estados Unidos e a Europa. A adaptabilidade para esse mercado exige que a Frum Confeces Ltda. seja introduzida naquele mercado com a marca Tufi Duek, j que l as grandes marcas do vesturio so sempre reconhecidas pelo nome de seus estilistas. Sem dvida, a Frum utilizou uma estratgia que faz sucesso nos Estados Unidos e na Europa, considerando que o natural, como exposio da natureza, percebido por eles como extico. A J-Sister uma marca pertencente a sete irms brasileiras que trabalham em Nova Iorque, como coiffeurs. Elas so procuradas pelo exotismo do tratamento em unhas, ou seja, pelo fato de tirarem a cutcula das unhas antes de pint-las. Esse servio solicitado por grande parte das modelos, atrizes e personalidades americanas em Nova Iorque, e conhecido como o tratamento brasileiro para unhas. Assim, quando a Frum chegou ao mercado internacional posicionando-se como uma marca brasileira, firmou-se pela brasilidade e pelo extico. No foi difcil para os americanos aceitarem sua linha de comunicao publicitria baseada no exotismo e na alegria, principalmente considerando que a estrutura esttica do material de comunicao publicitria observou cuidadosamente a linguagem europia, pois o catlogo foi criado e impresso em Milo, na Itlia. importante ressaltar o carter de espetculo que os desfiles de moda possuem hoje, considerando as grandes produes criadas pelos estilistas para apresentarem suas colees. Mesmo que a Frum no seja uma marca de classe A para os mercados internacionais, ela age como se o fosse. Ao distribuir seu catlogo, ela mostra, entre outros cones, o maior espetculo do planeta: o carnaval brasileiro. Apresenta, portanto, cones culturais brasileiros coincidentes com as expectativas de americanos e europeus, adaptando, como no caso do modelo negro e da modelo italiana Isabela Fiorentino, o que for necessrio para, ao mesmo tempo, colocar, ao lado do extico e do local, o global e o internacional. Considerando o local, a Frum mostra uma brasilidade pudorosa e limpa, mas extica; considerando o global, a Frum mostra os ambientes charmosos e sofisticados das grandes metrpoles mundiais. Alm disso, o catlogo e o anncio apresentam articulaes de sentido comuns a todas as pessoas, a sentimentos universais que envolvem e emocionam qualquer consumidor, como a alegria, o prazer, a diverso, o afeto, etc. esse acmulo de estratgias superpostas que garante que a marca Frum seja aceita no local e no global. E isso uma comunicao publicitria.

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