UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS

CAMILA CORBETTA CRUZ

PUBLICIDADE INFANTIL: o impacto negativo da publicidade dirigida s crianas, o incentivo ao consumo desenfreado e a distoro de valores

FRANCA 2011

CAMILA CORBETTA CRUZ

PUBLICIDADE INFANTIL: o impacto negativo da publicidade dirigida s crianas, o incentivo ao consumo desenfreado e a distoro de valores

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Cincias Humanas e Sociais, Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, como pr-requisito para obteno do Ttulo de Bacharel em Direito Orientador: Prof. Dr. Nelson Nery Junior

FRANCA 2011

Cruz, Camila Corbetta Publicidade infantil : o impacto negativo dirigido s crianas, o incentivo ao consumo desenfreado e a distoro de valores / Camila Corbetta Cruz. Franca:[s.n.], 2011 87f.

Trabalho de concluso (bacharelado Direito). Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Cincias Humanas e Sociais. Orientador: Nelson Nery Jnior

CAMILA CORBETTA CRUZ

PUBLICIDADE INFANTIL: o impacto negativo da publicidade dirigida s crianas, o incentivo ao consumo desenfreado e a distoro de valores

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Cincias Humanas e Sociais, Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, como pr-requisito para obteno do Ttulo de Bacharel em Direito.

BANCA EXAMINADORA

Presidente: ___________________________________________________________________ Dr. Nelson Nery Junior, Faculdade de Cincias Humanas e Sociais

1 Examinador: _______________________________________________________________ Dr. Georges Abboud

2 Examinador: ______________________________________________________________ Dra. Yvete Flvio da Costa, Faculdade de Cincias Humanas e Sociais

Franca, ____ de ______________ de 2011.

Dedico este trabalho aos meus pais e minha irm, que sempre me apoiaram e me incentivaram a tomar minhas prprias decises, mesmo discordando delas, e que foram meu cho para os inmeros tombos que levei e que sei que ainda posso levar, pois vocs estaro aqui para me amparar. Dedico tambm a todos que gostariam de ver novamente crianas brincando na rua de pega-pega, bandeirinha, ms castigo, elefantinho colorido... de observar os pequenos se vestindo como crianas, com colares de bolinhas de plstico e bochechas rosadas de calor, e no de blush... a todos os que pretendem presenciar uma criana se divertindo por horas somente com uma boneca de pano ou um carrinho de madeira... a todos que lutam para que uma criana saiba diferenciar uma manga de um abacate mais rpido do que saiba reconhecer determinados logotipos de marcas...

AGRADECIMENTOS Tenho toda a certeza do mundo de que as palavras que escreverei aqui no sero suficientes pra dar conta de todas as memrias que tenho com cada um que eu agradecer, e pra comear a descrever o quanto essas pessoas so importantes pra mim e o quanto elas me faro falta... nem para falar de todas as pessoas que realmente foram importantes nessa minha passagem pela Unesp, mas de qualquer forma, a gente tem que tentar, n? Acabei de ler nas instrues da biblioteca para trabalhos acadmicos que nesta parte devemos agradecer as pessoas e instituies que nos ajudaram de alguma forma a concluir este trabalho. Acho que todos que sero citados aqui contriburam para que eu escrevesse o que escrevi, para que eu pensasse como penso hoje e para que eu escolhesse o tema que escolhi, ento, cada um tem sua participao em eu ter me tornado a pessoa que sou hoje... Primeiro preciso agradecer aos meus pais, pelos inmeros sacrifcios feitos para que eu pudesse estar aqui e principalmente pelos exemplos que me deram. Pai, muito obrigada por ter dedicado vrias horas de seus dias, viajando de So Paulo a Jundia para que eu e a Gorda pudesse-mos morar em um lugar onde as ruas eram sem sada, onde jogavmos voli sem quase nunca termos que levantar a rede para os carros passar, onde as festas juninas eram na rua de casa, onde fizemos amigos e aprendemos a simplicidade e a magnitude presentes na vida da cidade de interior, onde todos se conhecem e confiam uns nos outros, e onde o est brincando na rua dado como resposta a onde est a Camila? no preocupa como ocorreria numa cidade grande... Me, muito obrigada por toda a pacincia comigo, principalmente na hora de comer... obrigada por ter colocado as nossas necessidades antes das suas, por ter parado de trabalhar porque achou que seria a melhor forma de nos educar. Obrigada por todas as conversas e por todas as vezes que voc escolheu explicar, ao invs de simplesmente mandar. Obrigada por ter contado cada minuto do meu tempo gasto vendo televiso e por me fazer ir brincar na rua. Por me ensinar o valor das coisas e por sempre se desdobrar em mil para resolver todos os problemas dos outros, antes eu achava que era exagero, que no precisava, hoje eu entendo que essa sua essncia e que se estamos aqui, pra ajudar como pudermos, e agora eu admiro essa atitude nas pessoas e principalmente em voc, obrigada! Gorda, voc que to diferente de mim e que por isso mesmo, se torna meu equilbrio. Obrigada por abrir o caminho para vrias coisas nessa vida, pela sua sabedoria de irm mais velha e pelas suas dvidas de irm mais quietinha... obrigada pelas visitas sempre to familiares, por trazer um pouquinho da nossa famlia que sempre me fez muita falta nestes cinco anos de morar longe... por muitas vezes colocar minha casa em ordem, varrer, passar pano, lavar a loua, dar banho na Pipoca, quando eu nem sabia por onde comear. Obrigada por me apoiar sempre em todas as coisas loucas e sem sentido que eu quero fazer, talvez por enxergar que l na frente elas podem trazer bons frutos, talvez por simplesmente ser a irm que vai estar l quando as coisas derem errado, mas que sabe que se eu no tentar, sempre ficarei pensando e se... Famlia, amo demais vocs e com certeza sem o apoio de todos, eu no seria quem eu sou hoje, tanto nas coisas ruins, que sei que preciso melhorar e sei bem onde procurar incentivo, tanto nas coisas boas que exatamente o que me d vontade de sair por a mudando o mundo. Tudo isso no seria possvel sem vocs ali, nos bastidores como disse a Gorda, sempre torcendo por mim. E no s vocs, todos os outros integrantes dessa nossa graaaaande famlia tambm merecem agradecimentos, pois sei que sempre estiveram ali, esperando boas notcias e apostando que eu era capaz, de perto, de longe, de outros planos... vov Renata, vov Srgio, vov Vald, vov Dias, vov Norma, tio A.C., tia Lise, Dbora, rsula, tio Tuca, tia Cida, tia Rita, tio Davino, tia Soninha, tio Dai, tio Bira, tia Carla, tia Pea, tio Ricardo, todos os meus primos e primas, muito obrigada! A saudade aperta sempre, mas estamos todos juntos...

Agradeo tambm a todos os meus amigos de Jundia, que sempre estavam l quando eu votava pra casa no fim de semana e que tambm, sempre entenderam quando eu no pude voltar porque tinha que resolver alguma coisa aqui em Franca, Flvia, Thais Bortolini, Thais Melatto, rica, Thomas, Vaka, Girda, Paulo, vocs fizeram muita diferena nesses cinco anos, amo vocs! J na minha passagem por Franca, quero agradecer o Plnio Maciel Machado, que acho que nunca recebeu um agradecimento apropriado por ter me recebido, no meio de abril, quando eu cheguei perdida de tele-tele-tele-tele-telebixete, e por ter dedicado uma tarde inteira a mostrar Franca para os meus pais, para tranquiliz-los e para me ajudar a achar uma casa... obrigada tambm por ter dividido seu R.U. da janta comigo, acho que ainda te devo R$1,25... bons tempos em que o R.U. custava R$2,50... sou muito grata mesmo por essa sua atitude, realmente fez total diferena para mim e para meus pais, muito obrigada! Obrigada minhas veteranas, que me acolheram assim, no susto, Preta, Paty, Foguinho, May e Gabo, que eu s fui descobrir uns meses depois que tinha entrado na faculdade junto comigo... Obrigada a todas as minhas companheiras de casa, que no foram poucas, e que cada uma, com seu jeito nico de ver e entender as coisas, acabou me ensinando algo novo a cada dia, a cada discusso, a cada problema resolvido, principalmente a Adriana, a Carol e a Tati, que est comigo aqui at hoje, e que muitas vezes, acaba sendo minha me. Gosto muito de vocs meninas, tenho muitas boas lembranas e desejo todas as coisas boas do mundo pra vocs! Obrigada a todos aqueles que fizeram parte da paisagem1, aquela com a qual me acostumei e passei a me sentir em casa. Obrigada todos os meus veteranos, que no mnimo fizeram parte dessa paisagem, mas que muitos me ajudaram de diversas formas, Lasagna, voc sabe que se no fosse voc eu no teria descoberto essa paixo pelo direito do consumidor, porque no teria conhecido o Observatrio Social das Relaes de Consumo nem teria aprendido nada sobre o CDC, mesmo porque a gente s tem aula dessa matria no quinto ano, e bem pouco... muito obrigada pelo mini-curso que voc me deu e por todo o incentivo e pacincia sempre! J que estamos aqui, obrigada Observatrio, por ter me proporcionado tantas horas de estudo sobre o direito do consumidor, sobre a pedagogia Paulo Freire, que me fez ver as coisas com outros olhos, obrigada pela convivncia com pessoas maravilhosas que me ensinaram muito, aqui includas todas as crianas e adolescentes com quem fizemos oficinas nas escolas que participaram do projeto. Obrigada pela experincia, que realmente me mudou. Obrigada Associao Atltica Acadmica Clodoaldo Silva, por todas as reunies interminveis, pelo sentimento enorme de satisfao quando conseguamos fazer alguma coisa dar certo, obrigada por me mostrar que tudo que se faz com empenho e determinao acaba valendo o esforo no final, e por me ensinar que algumas coisas simplesmente no podem ser feitas. Obrigada por todos os amigos que fiz, R, Thais, Regiane, Fani, Boiadeiro, X, Nan. Ginga... de todos os grupos que participei este com certeza foi o que mais me ensinou e que mais me tocou. Obrigada a todos que participaram do Ginga e a todos os que participam, por sempre tentar buscar idias novas para as aulas, por sempre tentar ajudar as crianas nas dificuldades da melhor forma possvel, sempre com muita pacincia e principalmente, muito carinho. Obrigada a todas as crianas com quem trabalhei sem vocs eu no teria descoberto o que eu realmente quero fazer da minha vida, onde realmente vale pena gastar at o ltimo pingo do nosso suor, e onde os resultados realmente so vistos. Temos sempre que ter em mente que o problema da educao no nosso pas no so as crianas, mas sim os mtodos utilizados e a postura dos professores, isso eu aprendi no Ginga. Descobri que com sapatos e chinelos se pode
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RICARTE, Matheus Scmidt; RUSSO, Pedro Fernandes. A teoria da paisagem. 100 dias da IV turma de Relaes Internacionais. Montana: Franca, 2008. De acordo com esta teoria existem diversas pessoas com as quais voc passa os cinco/quatro anos de faculdade sem trocar mais que 10 palavras, mas que voc sempre encontra pelos corredores da faculdade, em festas, eventos, etc., e que, quando se formam, voc percebe que sente falta de as ver no dia a dia, porque elas faziam parte da paisagem que voc estava acostumado. Assim, estas pessoas podiam no ser seus melhores amigos, mas faziam parte da paisagem.

fazer uma aula de matemtica memorvel, que com palavras-cruzadas se pode ensinar sobre higiene, que cozinhando se pode ensinar sobre qumica, matemtica e muitas outras coisas. Que algumas vezes os alunos no esto em condies de prestar ateno na aula mesmo, todos j passamos por isso, o que eles precisam mesmo de conversar, de algum que lhes d ateno, e tudo se resolve... Afinal, como ensinou Paulo Freire, No se pode falar de educao sem amor. Obrigada a todas as repblicas amigas que sempre me receberam nos dias mais improvveis, pelos almoos de domingo, onde qualquer coisa era desculpa pra se reunir pra tomar uma cerveja, tocar um violo, jogar conversa fora... coisa boa! Meninos do Inferno, muito obrigada pela companhia sempre muito agradvel, Pedro, Pakito, Felps, Caloi, Pseudo, Regata, Z Colmia, Te ( mais bonitinho assim n?), Chong, Tuba e Cadver. Alm de agradecer pela companhia quero agradecer pela Copa! Sem ela, no existiria a Didi e sem a Didi, a Pipoca, que o que eu tenho de mais precioso nessa vida... minha filha, que vai me permitir levar um pedacinho de tudo isso comigo e que a cada dia, mesmo sendo um tanto quanto endiabrada, me traz uma alegria imensa s de estar sempre me seguindo pela casa e me olhando com esses olhinhos pides de delineador... por ela, tenho que agradecer tambm Sininho e ao Caloi, que tiveram toda a pacincia do mundo com os bebs e que tomaram conta da minha filha at que eu pudesse tomar conta por mim mesma, e torna-la, como diz o Caloi, um boi. Viva a dinastia Copetngea! Santa Ceia, que por algum tempo foram meus vizinhos. Queria vocs aqui pertinho ainda, pra eu poder ir asssitir TV tarde, pra quando eu voltasse do R.U. ir tirar uma cesta, pra gente fazer quibe cru com pur de fim de semana, pro Sass me chamar todo animado pra ver o papel de parede novo que ele colocou no armrio... Marg, Pet, Sass, Stifler, Cegueta e Lost, gosto demais da conta de vocs, obrigada por terem feito parte das minhas tardes unespianas e pelos finais de semana mais famlia que tive aqui. Meninas da Casa do Caralho, vocs sempre me acolheram quando eu tava sem teto ou sem condies de ir pra casa, ou quando eu simplesmente tava carente e precisava de amigos. Vocs so pra mim a extenso da minha casa, adorei morar com vocs! Quero que saibam que se eu pudesse voltar teria passado mais tempo com vocs, pois s agora percebo o quanto isso vai me fazer falta, o quanto gosto de ir a e sentar na sala, ver TV e falar merda... vocs so lyndas!! E sempre que eu voltar pra Franca, saibam que vocs sero as primeiras a receber visita, sim, sim, sim!! Mimosa, Formosa, Less, Lari, Cindy, Jlia, Creize, Mxico 12 e Mxico 23, amo vocs flores! Olimpo, Marasmo, Jiban, Fofinho, Netto, Xox e Flash, esse ltimo ano vocs acabaram sendo uma segunda casa pra mim, muito obrigada pela companhia, pelos churrascos, pelas conversas sempre muito engraadas, principalmente as sobre o Jiban (brincadeira!). Obrigada por me aguentarem a quase todos os dias, por me proporcionarem uma das leituras mais divertidas que eu tive na Unesp (a parede da cozinha, claro!) e por todas as histrias que eu s poderia ter ouvido a. Obrigada por esperarem que eu cumprisse minha promessa e por este inter, que ainda est por vir, mas que tenho certeza que na companhia de vocs vai ser ainda melhor! Netto, voc foi a minha melhor surpresa esse ano, quando eu achei que estava tudo perdido, que nada mais poderia me surpreender nesse ltimo ano, voc apareceu, com esse seu jeito que eu no conseguia decifrar, mas que depois se mostrou ser uma pessoa com tudo aquilo que eu procurava... obrigada por essa sua pacincia em ouvir no s os meus problemas, mas os de todo mundo. Por essa sua calma de no apressar as coisas, de deixar pra depois o que no pode ser resolvido agora, pelo seu drama, j que eu gosto de mimar... Por todas as coisinhas que voc faz e que voc acha que eu no reparo, mas que eu vejo e que fico muito feliz por voc se importar comigo e com o que eu penso. Obrigada por cuidar de mim quando eu tava quase desistindo de tudo, por dividir comigo sua famlia, que linda e que me faz sentir em casa.
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Kenia Pereznuez Miriam Gastlum

Obrigada por todas as vezes que voc mudou seus planos pra poder me ajudar com alguma coisa, me levar pra ver chcara, me levar no banco, por todas essas coisas, obrigada! E acima disso tudo, obrigada por ter me surpreendido com esse seu jeito menino/homem/tio/padrinho que me cativou realmente, por ser essa pessoa to especial e que eu amo tanto! Caloi, primo... obrigada por todas as vezes que voc subiu a ladeira e por todas as vezes que eu pude descer e te encontrar l, naquele quartinho apertado mas sempre acolhedor. Muito obrigada pelos programas de domingo tarde quando no se tinha nada pra fazer aqui e tudo parecia perdido... por todas as vezes que eu precisei de um amigo e voc apareceu na minha janela... obrigada por todas as vezes que eu precisei ouvir uma bronca e s voc teve coragem de dar... obrigada pela Atltica, a Clod e tudo o que isso envolve... obrigada principalmente pelo Ginga e por ter me dado a chance de descobrir o quanto eu gosto de trabalhar com crianas... obrigada por sempre ter me arrastado pras melhores coisas que eu pude conhecer aqui na Unesp e por ter me apresentado a maior parte das melhores pessoas que eu tambm s poderia conhecer aqui... quando voc foi embora, eu senti falta de subir e descer a ladeira, mas ao mesmo tempo, percebi que voc estava sempre presente nestas coisas das quais eu fazia parte, e mesmo longe, mesmo tendo alguns contratempos, voc nunca saiu e nunca vai sair da minha vida, te amo primo! Pseudo, muito obrigada pelas inmeras ajudas com essa coisa de tecnologia que eu no entendo muito bem. Obrigada pelas anlises psicolgicas da vida e por todas as sincronicidades. Por ter me apresentado pessoas incrveis e que eu espero ainda poder conhecer melhor e por toda a pacincia com a Pipoca, eu sei que ela no fcil. Obrigada por me mostrar que as pessoas podem sim ser um poo de pacincia e ainda se importarem com as coisas, mas resolver de um jeito muito menos estressante. Obrigada tambm por querer sempre resolver todos os problemas. Voc sabe que apesar de j ter mostrado muito dele, ainda tem bastante potencial pra ser explorado nessa vida e tenho certeza que tudo isso s o comeo, em todas as reas, mas na profissional, voc sabe n, est na rea feita pra voc! Tenho certeza que um dia ainda vou ver uma publicidade, que no seja dirigida criana, e que fale da sincronicidade existente entre o how i met e o bacon... Sininho4, obrigada por toda a pacincia que voc teve comigo e por toda a confiana e f que voc depositou em mim. Obrigada por no ter sido mais uma dessas pessoas que acaba concordando com a opinio da maioria e deixa de falar algo que seria importante de se ouvir, ao contrrio, voc sempre preferiu discordar que fosse da maioria mas expressar o que voc pensava pelo menos para que fosse outro ponto de vista a ser analisado. Penso que pessoas que pensam e agem assim como voc que acabam conseguindo realmente resultados naquilo em que trabalham, e vejo em voc a mesma esperana que depositou em mim. Um ano atrs eu era uma sementinha, espero ter conseguido me tornar uma mudinha e que ns, juntas, possamos nos tornar flores e espalhar muitas outras sementinhas por a. Pedrinho, voc que em muitas situaes foi meu cho, que me ouviu reclamar vrias vezes da mesma coisa e que tambm me deu puxes de orelha bem dados. Obrigada por todos os sorvetes na praa, por todas as conversas, por todos os exemplos, por sempre estar aqui, para o que fosse. Obrigada por toda essa saudade que eu sei que vou sentir e que, entre outras coisas, o que me far voltar a Franca sempre que eu puder. Obrigada pela msica, pela esperana e por sempre ouvir o que eu tinha pra dizer, mesmo que voc discordasse no final. Obrigada pro sempre se preocupar comigo e por sempre me ajudar a melhorar, te amo querido! Me diz o que o sufoco que eu te mostro algum afim de te acompanhar, Me diz o que sossego que eu te mostro algum afim de te acompanhar, e se o tempo for te levar eu sigo essa onde e pego carona, pra te acompanhar... Pino, obrigada por me mostrar que ningum melhor do que a gente pra saber o que queremos ou o que melhor pra ns mesmos, por me ensinar a ter pacincia quando eu quis
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Larissa Jordo Pino. Alguns apelidos precisam ser especificados, porque como disse a Less, a gente sabe quando ficou velho e t na hora de ir embora quando os apelidos comeam a se repetir, e esse um deles.

resolver os problemas de todo mundo, antes mesmo de eles acontecerem... obrigada por me mostrar que eu no preciso fazer as coisas sozinhas se eu tenho tantas pessoas querendo me ajudar. Obrigada por ter dividido comigo algumas das pessoas mais divertidas que eu conheci na vida, seus tios, seus pais, sua irm, pessoas de quem eu gosto muito e que so muito especiais nesse mundo. Obrigada pelo apoio e pela compreenso sempre, por muitas vezes me mostrar que a gente pode aprender muito com as pessoas e que as pessoas realmente podem mudar, podem crescer. Obrigada por ser essa pessoa que eu admiro tanto e que to especial pra mim! Espero que voc ache seu caminho nessa vida, que d aulas e que continue tocando seu violo, porque assim voc ilumina as pessoas. Pimpo, acho que voc mais uma das pessoas que so muito importantes pra mim e que eu nunca disse... obrigada por todas as vezes que eu fui na casa de vocs e voc me recebeu sempre bem, obrigada por ter me chamado pra fazer parte da sua formatura que eu sei que um dia muito importante, obrigada por todos os ps-show que eu vou falar com vocs e voc t sempre todo sorridente, agradecendo a tietagem e tudo mais! Gosto demais de voc, viu? E, se eu pudesse voltar no tempo, juro que teria te dado aqueles lagartos, se bem que seria uma histria a menos nas nossas vidas, n? Lekinho, voc tambm t nessa, muito obrigada por sempre me agentar, vrias vezes, l na sua casa, nas duas n, porque eu no me canso de visitar! Vou sentir saudades dos seus comentrios sempre muito pertinentes, quase nada irnicos, mas sempre muito bem colocados. Marg, Bike, Balboa, Coxinha, Amandinha, Modelete, Cegueta, Guax, Lari, Less, Sass, Pops, Maraca, Anelise, Cludia, Cuia, amiguinhos, vocs fizeram esses cinco anos muito mais divertidos! ramos 18 e perdemos um pelo caminho, que at hoje no identificamos quem, mas mesmo assim, continuamos trabaiando, nessa Frnca, e sempre causando horrores n... acho que acabamos formando uma espcie de famlia (?) aqui, porque cuidamos uns dos outros, puxamos as orelhas uns dos outros, n Anelise?, e sempre ajudamos uns aos outros quando foi preciso. Levarei vocs pra vida, tenho certeza! Te, voc tem esse seu jeitinho todo autosuficiente, mas a gente sabe que voc t aqui pra quando a gente precisar. Voc d um jeito de conseguir as coisas quando todo mundo precisa, voc aquele que diverte todo mundo, sem limites, mesmo sem a ajuda da nossa amiga cerveja. Voc aparece quando a gente mais precisa, mas nunca imaginaria que voc estaria l, voc surpreende, de uma forma boa! Gosto demais de voc Te, morando longe ou morando perto, quero voc na minha vida hein! Xu, voc a nega mais, assim, que eu conheo! Sabe quando a pessoa vai, e ela resolve e pronto? Ento, voc! E da quando a gente menos espera, l est voc na balada, com a sua canequinha cheia e aquela carinha de poxa, que pena!. Com voc eu dei muitas risadas, tive vrias discusses srias sobre coisas inteis, tive vrias discusses inteis sobre coisas srias, mas o importante que voc uma pessoa pra todas as horas, que sempre muito agradvel ter por perto e que tambm, sempre surpreende! Adoro voc nega! Lari, talvez voc seja a pessoa com quem eu tive a relao mais intensa nessa vida unespiana, daquelas que voc ama de paixo num momento e no outro, precisa de um tempo. Acho que assim porque eu realmente te amo! Amor da minha vida, daqui at a eternidade! E assim que vai ser, porque voc no tem medo de discutir com as pessoas, de colocar suas questes, de fazer a gente pensar. Voc foi por um caminho diferente do que muitos de ns tomamos, mas o bom disso que voc sempre volta e compartilha suas experincias com a gente, acho que isso mudou muita coisa na minha vida e no meu modo de pensar, a meu ver, pro bem, e por isso eu te agradeo imensamente! Obrigada por ter dividido suas experincias comigo e, sempre que deu, por ter me levado pra dentro delas. Voc daquelas que divide sua casa, sua famlia, suas frias com a gente, e isso me deixa muito feliz! Muito obrigada! Less, sei que voc no gosta muito do Lesa, ento vou usar o Less... voc uma das melhores pessoas que eu conheo, de corao! Voc meio que nossa me, coordenando as

coisas, cozinhando (muito bem) pra todo mundo, organizando os programas creide e tudo mais. Vejo em voc uma pessoa que prefere no se intrometer no que no precisa e admiro muito isso, porque as vezes a gente t contando uma histria, meio em segredo e acha que voc no sabe de nada, mas depois a gente descobre que voc sabia sim, mas que voc preferiu no falar nada porque no era problema seu, ao contrrio do que a gente mesmo estava fazendo. Quando eu crescer, quero ser que nem voc! E sei que voc no vai levar isso muito a srio tambm, por causa daquela sua dificuldade em receber elogios, mas verdade! Amo voc querida, muito obrigada pelas baladinhas em So Carlos, pelos dias de no se fazer nada na Casa do Caralho, pela companhia em Braslia pra quase tudo, por lembrar de mim quando voc l textos sobre publicidade infantil ou qualquer dessas coisas, por entender meus problemas e sempre tentar me mostrar o outro lado da coisa. S, voc o hawaiano mais lindo e inteligente que eu conheo! Srio, gosdemais doc, nem sei como leeedar! Obrigada pela companhia nas inmeras e interminveis viagens FrancaCampinas e por me ajudar a no deixar ningum do buso dormir. Obrigada por achar engraado esse meu jeito estraquinadinho, ainda mais quando eu bebo caf. Obrigada por tambm sempre ter me ajudado quando eu precisei e por ter me dado os conselhos mais sensatos que algum poderia ter me dado, mesmo sem conscincia disso. Obrigada por ter sido o ombro quando eu precisei chorar e por ter comemorado comigo minhas alegrias. Voc sempre foi muito especial pra mim, mas nesse litmo ano, voc superou isso! Obrigada por ter confiado em mim! Amo voc S! Obrigada pela nossa rotina de final de ano/trmino de tcc, voc no sabe o quanto isso me ajudou... Pops, voc transborda alegria, daquelas pessoas que todo mundo quer estar por perto. Obrigada por ter estado l quando eu precisei e por ter entendido meus problemas e aflies. Te admiro muito mulher, nessa sua vontade de alcanar seus objetivos e por sempre defender seus pontos de vista, argumentando com as pessoas, mas sempre mantendo a seriedade. Se todos morssemos numa ilha deserta, eu ia gostar que meus filhos fossem tambm seus filhos. Maraca, voc outra pessoa que me surpreendeu muito. Sempre pronta pra ajudar em qualquer situao e sempre disposta a ouvir os problemas de todo mundo. Obrigada por ser essa pessoa carinhosa e prestativa que voc , todo mundo precisa de uma pessoa assim na vida. Muito obrigada pelas conversas inusitadas que tivemos tambm, sempre bom conversar com algum interessado no que a gente est falando e que sempre tem alguma coisa boa pra dividir. Crau tivemos nossas diferenas ao longo do caminho, mas quero que voc saiba que eu realmente gosto demais de voc e te peo desculpas de corao por ter te magoado. Acho que temos muitas coisas em comum o que nos aproxima de certa forma e pretendo continuar assim, porque realmente gosto muito de voc e te admiro demais! Cuia, voc tambm uma pessoa que passa uma calma, uma tranqilidade, que pra mim so invejveis. Voc sempre tem coisas boas a acrescentar nas conversas e sempre sabe soltar aquele comentrio que faz todo mundo rir, gosto demais disso! Gosto muito de voc e assim como com a Crau, pretendo diminuir a distncia, por isso um pargrafo s para as duas, e no poderia ser diferente... Xane, voc phyna e lynda! Aprendi muito com voc e esse seu jeitinho, que eu gosto demais! Te admiro muito por essa sua determinao, esse seu jeito de entender as pessoas e sempre tentar ver o lado bom das situaes. Voc o remdio que me tira do tdio, sempre proporcionando a todo mundo as melhores cenas, as melhores discusses, as melhores piadas, mas quando preciso, voc sabe bem manter o tom srio da conversa. Gostei muito de ser a sua tia chata que d os puxes de orelha e por voc ter confiado em mim o bastante pra pedir conselhos, pra conversar sobre os acontecimentos da vida... obrigada pela companhia nos dias mais x a tarde, quando eu finalmente te fazia uma visita. Obrigada pelas lembraninhas que voc me trouxe, s de saber que voc esteve l e lembrou de mim j fiquei feliz... obrigada pelos tantos to com saudades de voc! que sempre me alegram! Enfim, flor, amo voc!

 Unesp e vida unespiana, obrigada por todos os pastis no pereira, por todas as cervejas no Seu Z, por todas as batatas com bacon e queijo no Fish, por todas as maratomas, os 100 dias, as festas no Francana, por todas as reunies dos grupos de extenso, todas as palestras, todas as viagens, todas as tardes na vrzea depois do R.U. no campus do centro, todos os malditos dias que tinha que acordar cedo pra ir pra fila comprar o R.U. (que hoje, at me do saudade), por todos os pastis na feira de quinta-feira, por todas as manifestaes, por todas as queimas de tcc que invadiam as aulas e apagavam as lousas, por todas as Luffus, por todas as Quinta-Brejas da Clod, por todas as festas no D.A., por todas as semanas do bixo, por todas as camisetas, os adesivos, os chaveiros, por todos os dias de lasanha e feijoada no R.U., por todos os ah, no sei, eu ouvi na fila do R.U., por todos os sofs na calada, por todas as bandinhas no coreto da praa, por todos os interunesps e as musiquinhas que isso envolve, assim como todos os jurdicos e pelos jogos alternativos que fizemos quando os jogos foram em Franca, e tudo mais que s Franca e a UNESP podem nos proporcionar, obrigada!

Hoje em dia, a publicidade tem a seu cargo o dicionrio da linguagem universal. Se ela, a publicidade, fosse Pinquio, seu nariz daria vrias voltas ao mundo. Busque a verdade: a verdade est na cerveja Heineken. Voc deve apreciar a autenticidade em todas suas formas:a autenticidade fumega nos cigarros Winston. Os tnis Converse so solidrios e a nova cmara fotogrfica da Canon se chama Rebelde: Para que voc mostre do que capaz. No universo da computao, a empresa Oracle proclama a revoluo: A revoluo est em nosso destino. A Microsoft convida ao herosmo: Podemos ser heris. A Apple prope a liberdade: Pense diferente. Comendo hambrgueres Burguer King, voc pode manifestar seu inconformismo: s vezes preciso rasgar as regras. Contra a inibio, Kodak, que fotografa sem limites. A resposta est nos cartes de crdito Diners: A resposta correta em qualquer idioma. Os cartes Visa afirmam a personalidade: Eu posso. Os automveis Rover permitem que voc expresse sua potncia, e a empresa Ford gostaria que a vida estivesse to bem-feita quanto seu ltimo modelo. No h melhor amiga da natureza do que a empresa petrolfera Shell: Nossa prioridade a proteo do meio ambiente. Os perumes Givenchy do eternidade; os perfumes Dior, evaso; os lenos Herms, sonhos e lendas. Quem no sabe que a chispa da vida se acende para quem bebe CocaCola? Se voc quer saber,fotocpias Xerox, para compartilhar o conhecimento. Contra a dvida, os desodorantes Gillette: Para voc se sentir seguro de si mesmo. Eduardo Galeano

CRUZ, Camila Corbetta. Publicidade infantil: o impacto negativo da publicidade dirigida s crianas, o incentivo ao consumo desenfreado e a distoro de valores. 2011. 87 f. Trabalho de Concluso de Curso (Bacharel em Direito) Faculdade de Cincias Humanas e Sociais, Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, Franca, 2011.

RESUMO

O presente trabalho realiza, a partir da diferenciao entre publicidade e propaganda, uma anlise acerca dos efeitos prejudiciais que a primeira tem sobre a formao psicolgica das crianas. Pretende esclarecer, a partir de exemplos de alguns dos elementos frequentemente utilizados, o que pode ser considerada comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil e a partir da, analisar alguns dos efeitos que esta prtica tem sobre o desenvolvimento das crianas, como o stress familiar, a erotizao precoce, a obesidade infantil, entre outros. Em razo destas consequncias, analisa-se a inerente abusividade de toda publicidade comercial que se volta s crianas e, em alguns casos, trata-se tambm do carter enganoso que estes filmes publicitrios adquirem, em razo de tcnicas publicitrias mal empregadas. Em seguida, procede-se com uma rpida anlise a respeito da consagrada doutrina da proteo integral, garantida constitucionalmente e de que so titulares todas as crianas, adolescentes e jovens, e seus desdobramentos prticos, observados nas aes de rgos estatais, empregada em algumas polticas pblicas e em iniciativas de organizaes da sociedade civil. Ainda com base na doutrina da proteo integral, ao final, faz-se uma interpretao sistemtica dos cdigos legais existentes no Brasil que permitem concluir que a publicidade voltada ao pblico infantil j proibida. Em paralelo, realiza-se um estudo do direito estrangeiro de pases que j possuem legislaes e regulamentos restringindo e, por vezes, proibindo totalmente a comunicao mercadolgica voltada para as crianas.

Palavras-chave: publicidade.infantil.consumismo.legislao.proteo integral.

SUMRIO INTRODUO ........................................................................................................................ 14 CAPTULO 1 ASPECTOS RELEVANTES SOBRE A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ..................................................................................................................... 15 1.1 Publicidade e Propaganda: aspectos convergentes e divergentes ................................... 15 1.2 Publicidade abusiva e publicidade enganosa: implicaes penais ................................ 18 CAPTULO 2 PUBLICIDADE INFANTIL ........................................................................ 25 2.1 O que se considera publicidade infantil ........................................................................... 25 2.2 Publicidade infantil e erotizao precoce ........................................................................ 30 2.3 Publicidade infantil e delinquncia juvenil ..................................................................... 33 2.4 Publicidade infantil e stress familiar ................................................................................ 36 2.5 Publicidade infantil e obesidade infantil .......................................................................... 39 2.6 A criana como promotora de vendas ............................................................................. 42 CAPTULO 3 SISTEMA DE REGULAMENTAO E FISCALIZAO DA PUBLICIDADE ...................................................................................................................... 45 3.1 Sistema Estatal .................................................................................................................. 45 3.2 Sistema Privado ................................................................................................................ 46 3.3 Sistema misto .................................................................................................................... 49 CAPTULO 4 INFRAES PENAIS ................................................................................. 51 4.1 A defesa do consumidor no mbito judicirio ................................................................ 51 4.2 A doutrina da proteo integral ...................................................................................... 57 CAPTULO 5 LEGISLAO NACIONAL E DIREITO ESTRANGEIRO ................ 62 5.1 Legislao Internacional .................................................................................................. 62 5.1.1 Legislao da Sucia ........................................................................................................ 62 5.1.2 Legislao da Inglaterra .................................................................................................. 63 5.1.3 Legislao dos Estados Unidos ....................................................................................... 64 5.1.4 Legislao da Alemanha ................................................................................................. 66 5.1.5 Legislao da Noruega ................................................................................................... 67 5.1.6 Legislao do Canad ..................................................................................................... 67 5.2 Legislao Nacional ........................................................................................................... 69 CONCLUSO ........................................................................................................................ 79 REFERNCIAS ..................................................................................................................... 82

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INTRODUO O presente trabalho foi elaborado com o intuito de fomentar a discusso acerca da comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil, com maior enfoque na questo da publicidade infantil, as consequncias prejudiciais infncia que esta prtica traz o problema de se formar crianas consumistas que crescero para serem adultos ainda mais consumistas e pouco maduros, e a situao desta prtica comercial no mbito da legislao brasileira. Para ilustrar melhor a questo e demonstrar a importncia do tema, traou-se um paralelo com a legislao estrangeira de alguns pases que j probem a publicidade infantil ou que tem diversas regras limitando esta atividade. Pretendeu-se estudar os aspectos convergentes e divergentes entre publicidade e propaganda, para definitivamente traar a separao entre estas duas atividades, defendendo a necessidade de uma maior regulamentao da primeira, em razo de seu carter extremamente persuasivo e indutrio, principalmente sobre as crianas. A partir da, relacionar alguns dos problemas comportamentais e distrbios psicolgicos e fsicos que a publicidade dirigida diretamente ao pblico infantil pode causar, uma vez que este pblico extremamente influencivel por esta e muitas outras prticas. Por esta razo, o presente trabalho visou explicar as razes que justificam o fato de que toda a publicidade que se dirige criana invariavelmente abusiva e, atravs da citao de alguns casos concretos, demonstrar que alm desta abusividade patente, alguns filmes publicitrios so tambm enganosos, somente aumentando o dano causado aos seus receptores. Em razo de toda esta problemtica, procurou-se salientar o papel do Estado, da sociedade civil e da famlia na criao e na proteo da criana. Tratar dos crimes previstos no Cdigo de Defesa do Consumidor, nos quais incorrem aqueles que promovem a publicidade infantil, analisar os danos causados e a extenso deste prejuzo, fazendo a relao de quais seriam os legitimados para tutelar os direitos difusos e coletivos que so atingidos por esta prtica, e de quais formas estes danos podem ser reparados. Mas acima de tudo, buscar formas de preveno dos males causados infncia pela prtica publicitria que se dirige criana, tanto de produtos destinados ao pblico infantil, quanto dos que so destinados ao universo adulto, sempre procurando construir uma viso atual do problema, trazendo dados e estatsticas que refletem a realidade brasileira, para que se entenda a seriedade da questo e fique clara a necessidade de uma regulamentao mais incisiva e eficiente no que se relaciona publicidade infantil e comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil.

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CAPTULO 1 ASPECTOS RELEVANTES SOBRE A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA 1.1 Publicidade e Propaganda: aspectos convergentes e divergentes A Lei n 8078 de 11 de setembro de 19905 instituiu o Cdigo de Defesa do Consumidor. Este texto legal reservou uma sesso para tratar exclusivamente sobre a publicidade, assunto regulamentado dentro do captulo das prticas comerciais. Apesar de o Cdigo de Defesa do Consumidor no definir exatamente o que se considera publicidade, faz uma distino entre os institutos da publicidade e da propaganda, esta diferenciao se mostra importante quando se fala em regulamentao, pois, por suas caractersticas, a publicidade deve ser alvo de regras mais incisivas que a propaganda. O objetivo principal da publicidade o de vender ou promover alguma espcie de produto ou servio, enquanto que a propaganda trabalha com a divulgao de ideias com contedo poltico, religioso ou filosfico. As duas prticas convergem por utilizar tcnicas semelhantes para atingir o pblico alvo e pela ao psicolgica que tem sobre seus receptores, j que ambas trabalham com fatores psicolgicos de convencimento. Divergem quanto aos objetivos pretendidos, pois enquanto a propaganda procura o convencimento de pessoas quanto determinada ideologia quanto importncia de certo programa governamental que visa o combate dengue, por exemplo a publicidade pretende fortalecer, ou ainda criar, no receptor o desejo de obter um bem de consumo ou um servio, visando sempre o aumento de vendas ou a promoo de uma marca ou produto. Em razo dos objetivos divergentes, a publicidade tem maior potencial lesivo em relao propaganda, e por isso esta segunda bem menos estudada que a primeira. Na sua origem a prtica publicitria se ocupava de prestar informaes acerca de determinado produto ou servio queles que pudessem querer adquiri-lo, ela vendia o produto falando essencialmente de suas caractersticas bsicas e de sua utilizao. Com o desenvolvimento desta atividade, a publicidade perdeu grande parte deste carter informativo para ganhar um vis indutivo. Hoje os comerciais trabalham aspectos psicolgicos do consumidor para induzi-los a comprar um produto, muitas vezes criam o desejo de compra no expectador. Ao invs de informar o consumidor, a publicidade o seduz. Esta ideia defendida por muitos estudiosos, entre eles, Joo Batista de Almeida:
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BRASIL. Lei n 8.070, de 11 de set. de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, DF, 12 set. 1990. p.1. supl. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 31 ago. 2011.

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A verdade, porm, que a publicidade deixou de ter papel meramente informativo para influir na vida do cidado de maneira to profunda a ponto de mudar-lhe hbitos e ditar-lhe comportamento. Trata-se bem de ver de instrumento poderosssimo de influncia do consumidor nas relaes do consumo, atuando nas fases de convencimento e de deciso de consumir. 6

Atualmente a publicidade deve seguir alguns princpios norteadores, para que no se torne abusiva ou enganosa. Para Vidal Serrano Nunes Junior, existem quatro princpios 7, sendo que o primeiro deles o princpio da identificao, que determina que toda publicidade deve ser imediatamente identificada pelo consumidor como tal, este princpio pretende vetar a modalidade da publicidade chamada de camuflada. exatamente ele que serve de base para a defesa do carter abusivo que tem toda publicidade que se volta ao pblico infantil, pois conforme ser estudado, a criana ainda no tem suas faculdades psicolgicas bem formadas, o que faz com que at determinada idade ela no reconhea prontamente a publicidade, e em outra faixa etria, mesmo conseguindo diferenciar o programa que esteja assistindo do intervalo comercial, ela no reconhece o carter persuasivo que o comercial invariavelmente possui. O segundo dos princpios o princpio da transparncia que obriga o fornecedor a manter organizados e disponveis todos os dados que sustentem as afirmaes que foram feitas na publicidade, pois o consumidor tem o direito informao e, querendo saber em que se baseiam as informaes disponibilizadas pelo fornecedor, tem o direito de ver dados fticos que comprovem o que foi dito na mensagem publicitria. Aqui cabe destacar que este princpio traz tambm uma forma de as prprias agncias publicitrias se protegerem de possveis acusaes quanto veracidade do que foi veiculado na pea publicitria, pois de responsabilidade da agncia ou do responsvel pela publicidade verificar se as informaes que o fornecedor lhe transmitiu so verdadeiras, para tanto basta pedir para averiguar os dados em que se baseiam tais afirmaes e assim, caso a publicidade contenha algum dado enganoso baseado em falsos dados apresentados pelo fornecedor, a agncia no ser responsabilizada por tal erro, uma vez que tomou todas as precaues necessrias para no transmitir ao receptor da pea publicitria alguma informao que no seja verdadeira, ao menos no conscientemente ou intencionalmente. Importante ressaltar que toda afirmao relevante feita em uma publicidade vincula o fornecedor, esta responsabilidade tem fundamento neste princpio. Por exemplo, se um
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ALMEIDA, Joo Batista de. A proteo jurdica do consumidor. 2. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Saraiva, 2000. p. 111. NUNES JUNIOR, Vidal Serrano. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In: MARTINS, Ives Gandra; REZEK, Francisco. (Coord.) Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais: CEU, 2008. p. 844-845.

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supermercado anunciar a promoo de determinada bebida colocando a foto de outra, o consumidor pode exigir que lhe seja vendida a bebida da foto pelo preo anunciado, ainda que aquela seja mais cara, pois a publicidade obriga o fornecedor a cumprir o que nela est disposto, porm, sempre observando a razoabilidade, no se pode exigir que o supermercado venda a bebida que custa R$100,00 pelo preo de R$1,00 em razo de um erro de digitao na publicidade, pois intuitivo que o preo no poderia ser realmente R$1,00. O consumidor tem ainda outras opes que pode optar venda do produto anunciado, conforme ser visto adiante. O princpio da veracidade determina que toda publicidade deve mostrar o produto ou servio que se quer vender de maneira fiel realidade, sendo assim, proibida toda publicidade enganosa. No se pode mostrar um brinquedo se movendo sozinho se na realidade ele necessita da atuao humana para desempenhar tal atividade, da mesma forma no se pode fazer afirmaes falsas dizendo que certo relgio funciona a grandes profundidades quando na realidade o produto no capaz de suportar a presso da gua quela profundidade, ou ainda, a publicidade que promete que a posse de determinado produto torna a pessoa mais capaz ou mais popular, quando na realidade no h meios de por si s o objeto fazer isto, tambm contraria o princpio da veracidade. Por fim, tem-se o princpio da correo que veda a publicidade abusiva, pois diz que esta deve respeitar critrios ticos bsicos, como forma de proteger os valores sociais importantes. A publicidade no pode incentivar o seu receptor a se colocar em situao de perigo, por exemplo. O cdigo de Autorregulamentao publicitria, uma espcie de cdigo de tica a que devem respeitar todos aqueles que desenvolvem a atividade publicitria, trata dos princpios destacados e de alguns outros, em seu captulo II8. Para Joo Batista de Almeida9, alm dos princpios apontados acima existe ainda o princpio da vinculao contratual da publicidade, que assevera que a publicidade integra o contrato firmado entre fornecedor e consumidor e obriga o fornecedor a cumprir a oferta tal como anunciada, e o princpio da inverso do nus da prova que vem previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor em seu artigo 38, defendendo que em razo de o consumidor dificilmente ter condies tcnicas e econmicas de provar os desvios contidos na publicidade, cabe ao patrocinador daquela provar sua veracidade e adequao. Em suma, a publicidade e a propaganda querem conduzir seus receptores na direo esperada pelo responsvel por sua veiculao, para tanto, utilizam-se da comunicao e de suas
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CONAR. Cdigo de Autorregulamentao Publicitria. [197-?]. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/codigos/indexcodigoseanexo.htm>. Acesso em: 4 set. 2011. 9 ALMEIDA, Joo Batista de. Manual de direito do consumidor. So Paulo: Saraiva, 2003. p. 87-88.

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inmeras tcnicas e ferramentas. Para a psicologia, a publicidade e a propaganda trabalham com os mesmos anseios dos homens: a necessidade de saber, pois trazem informaes a quem atingem; a necessidade de explicaes e de compreender as coisas, pois a ideia destas prticas seria explicar os dados e o discurso trazido ao consumidor ou receptor; a necessidade de autoafirmao, uma vez que a publicidade oferece a possibilidade de transformao da imagem pessoal atravs da aquisio de produtos, da mesma forma, traz a ideia de pertencimento a determinado grupo uma vez que se possuidor de determinado objeto, no mesmo sentido a propaganda reserva a cada um certo papel a desempenhar, o que faz com que a pessoa sinta-se til para a sociedade e aumente sua autoestima, consequentemente, ocorre autoafirmao. Esta mesma necessidade, a de autoafirmao, est ligada a outra que instigada pelos mesmos instrumentos, a de participar da vida coletiva. Por fim, trabalha-se a necessidade de libertao em relao s limitaes quotidianas, a publicidade oferece constantemente maneiras novas de lazer, de resolver problemas do quotidiano, de realizar sonhos, etc., e a propaganda traz a esperana de uma vida melhor em um mundo melhor.10 1.2 Publicidade abusiva e publicidade enganosa: implicaes penais Para falar sobre publicidade abusiva e sobre publicidade enganosa o melhor caminho comear pelo oposto, a publicidade ideal, que obedece todos os princpios norteadores aqui elencados. O artigo 31 do Cdigo de Defesa do Consumidor determina que a publicidade e a oferta de produtos ou servios devem trazer informaes corretas, claras, precisas, de forma que possam ser vistas e identificadas pelos consumidores e em lngua portuguesa, acerca das caractersticas, qualidade, quantidade, composio, preo, garantia, prazo de validade e origem do produto ou servio, e ainda, dados adicionais que sejam considerados importantes ou essenciais e os riscos que aquele produto ou servio podem trazer sade e segurana do consumidor. No caso de produtos refrigerados, todas as informaes citadas devem ser gravadas de forma que no possam ser apagadas pelas condies de conservao. Em contrapartida, o artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor trata tanto da publicidade enganosa quanto da abusiva. Comeando pelo primeiro tipo, previsto no 1 do referido artigo, a publicidade enganosa aquela que gera vcio de vontade no consumidor, ou seja, se ela trouxesse as informaes de maneira correta, talvez o consumidor no realizasse aquela compra ou no fizesse o requerimento para determinado servio.
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MUCCHIELLI, Roger. Psicologia da publicidade e da propaganda: conhecimento do problema, aplicaes prticas. Traduo de Flvia Sollero de Campos. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1978. p. 23-24.

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Geralmente a publicidade do tipo enganosa no se preocupa em transmitir muitas informaes, ela se atenta mais ao uso de artifcios que chamem a ateno do receptor, como o uso das expresses grtis, liquidao, preo nico, diferenciado, etc. Em razo desta caracterstica, muitas vezes acaba deixando de informar ao consumidor algumas outras que so essenciais do produto. Dessa forma identifica-se a publicidade enganosa por omisso, que aquela que deixa de informar dado essencial do produto, e essa omisso capaz de induzir o consumidor a erro. Este tipo vem previsto no mesmo artigo 37, 3. Interessante esclarecer que para que a publicidade seja considerada enganosa ela no precisa efetivamente ter levado algum consumidor a erro de fato, basta que tenha potencial para isso. No mesmo sentido, o dolo ou a culpa do responsvel pela publicidade so irrelevantes para sua mera classificao, estes institutos somente so considerados no mbito da responsabilidade penal pelo crime de veiculao de publicidade enganosa. A potencialidade de induo a erro algo relativo, pois para caracteriz-la deve-se levar em conta as caractersticas do pblico alvo. Determinada publicidade pode no ser enganosa para consumidores atentos e bem informados, mas pode ser para o chamado consumidor-mdio11, que aquele considerado menos informado, de menor grau de escolaridade e provavelmente, de menor capacidade cognitiva quanto ao contedo do comercial. Sendo assim, a publicidade infantil seria uma das que mais apresentaria este tipo de problema, pois a criana est num patamar cognitivo ainda abaixo do consumidor-mdio o que faria com que a publicidade dirigida a ela fosse quase sempre enganosa. Pode ocorrer de a mensagem publicitria ser parcialmente enganosa, o que j a classifica como tal. H casos em que a publicidade traz alguma palavra ou expresso que lhe d sentido ambguo e, se um dos sentidos possveis transmitir alguma informao enganosa, mesmo que os outros sentidos no o faam, ela considerada enganosa como um todo. Este tipo publicitrio em si configura um ilcito civil e, para efeitos de indenizao, o fornecedor e o comerciante respondem solidariamente pelo dano causado aos consumidores que foram seus receptores. Isto porque se presume que tanto o fornecedor quanto o comerciante se beneficiaram com o aumento de vendas ou com as vendas em si que no teriam acontecido se a publicidade fosse veiculada de maneira correta. Cabe ressaltar que o fornecedor pode realizar um recall para tentar prevenir os danos que seriam causados por uma publicidade enganosa, mas deve-se esclarecer que o recall no exime o fornecedor da responsabilidade de indenizar o consumidor que tenha sofrido o dano, mesmo que
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CHAISE, Valria Falco. A publicidade em face do cdigo de defesa do consumidor. So Paulo: Saraiva, 2001. p. 35.

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este, por qualquer razo, no tenha atendido ao recall. Importante dizer tambm que mesmo que a publicidade tenha resultado enganosa por erro de terceiro, ela vincula a empresa beneficiada pelo aumento de vendas para efeitos de responsabilizao e consequente indenizao. A mensagem publicitria abusiva vem exemplificada no artigo 37, 2 do Cdigo de Defesa do Consumidor. O artigo no a define propriamente, mas d exemplos, como a publicidade discriminatria, a que incite a violncia ou a que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana. Este rol no taxativo, existem outros exemplos de publicidade abusiva, como se pode depreender da expresso utilizada dentre outras. Este tipo de publicidade no traz informaes falsas como a enganosa, mas capaz de induzir o consumidor a se portar de maneira perigosa, ou viola valores ticos da sociedade. A exemplo, temos a publicidade de cigarro que deixou de ser veiculada, pois considerada abusiva por estimular um hbito que sabidamente prejudicial sade do consumidor. Neste mbito, cabe questionar se a publicidade de bebidas alcolicas tambm no deveria ser considerada abusiva. Parece que as autoridades aos poucos tm aceitado esta ideia, tanto que atualmente a publicidade de bebidas alcolicas no pode utilizar-se de qualquer elemento que faa aluso ao universo infantil, como era, por exemplo, a publicidade de certa marca de cerveja que tinha como garoto propaganda uma tartaruga feita em computao grfica. Isto porque, sabendo-se do carter abusivo da publicidade, este se agravaria quando atingisse o pblico infantil, atravs da mencionada animao. Algumas correntes defendem que a publicidade abusiva pode ser considerada como um tipo de abuso de direito, porm esta ideia no pode prosperar uma vez que o abuso de direito implica em o agente no obter vantagem pessoal enquanto a publicidade abusiva gera um ganho para seu responsvel, qual seja, o aumento das vendas do produto ou servio anunciado. Portanto, a publicidade abusiva sim um ilcito civil, pois est em desconformidade com o direito e por isso mesmo causa prejuzo a terceiros. Desse prejuzo decorre a responsabilidade de indenizar, sendo que para Felipe P. Braga Netto, este dever solidrio entre os responsveis pela publicidade.12 A proibio deste tipo publicitrio visa proteger os valores morais, os bons costumes e os direitos e liberdades individuais. De acordo parte da doutrina, a teoria da culpa in contrahendo seria aplicvel aos casos de veiculao de publicidade enganosa. Segundo esta teoria, aquele que no toma os cuidados necessrios ao negociar com o outro, comportando-se, portanto, de maneira inaceitvel, de forma que o contrato no seja celebrado ou reste prejudicado, tem o dever de indenizar a parte que tiver
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BRAGA NETTO, Felipe Peixoto. Manual de direito do consumidor: luz da jurisprudncia do STJ. Salvador: Juspodivm, 2009. p. 199.

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prejuzo. Para Cludia Lima Marques13, quem veicula publicidade enganosa incorre em culpa in contrahendo por no observar os deveres de cuidado e de prestar informao clara ao consumidor. No caso da publicidade enganosa, alm da responsabilidade pr-contratual decorrente da publicidade que vincula o fornecedor, tem-se a responsabilidade contratual, referente queles clientes que, atrados pela publicidade, foram at a loja e realizaram a compra. A vinculao publicitria gera o dever de prestar o objeto principal, sendo facultado ao consumidor, no caso de negativa do fornecedor em entregar o que foi disposto na publicidade, fazer com que seja cumprida a oferta, mesmo que fora, rescindir o contrato, tendo inclusive direito restituio de valores pagos, ou receber no lugar do produto anunciado outro que seja a ele equivalente, tudo em consonncia com o artigo 35 do Cdigo de Defesa do Consumidor. Alm da responsabilidade civil gerada pela publicidade enganosa ou abusiva, existe a possibilidade de aplicao de sanes administrativas e penais ao responsvel. As sanes administrativas vm dispostas em rol taxativo no artigo 56 do Cdigo de Defesa do Consumidor. As mais aplicadas aos casos envolvendo ilcitos publicitrios so a multa e a contrapropaganda. Esta ltima sempre feita s custas do responsvel pela publicidade, sendo que recomendado que seja divulgada da mesma forma que a pea publicitria foi, com a mesma frequncia e dimenso, de preferncia no mesmo veculo de comunicao, local, espao e horrio. Estas caractersticas da contrapropaganda tem o intuito de tornar mais eficaz a reparao dos danos causados pela publicidade. No caso da publicidade infantil, como se ver, o dano causado atinge um nmero muito grande de crianas e de forma bem peculiar, sendo mais eficaz, ao invs do uso somente da contrapropaganda, a imposio de indenizao que deve ser revertida para fundos que promovam aes no sentido de proteger crianas em situao de risco, oferecer apoio tanto material quanto moral para crianas que tenham sido vtimas que qualquer outro dano, etc., pois o maior problema desse tipo publicitrio que contribui para a distoro de valores e alguns outros problemas fsicos e psicolgicos causados s crianas. As sanes penais vm previstas a partir do artigo 61 do Cdigo de Defesa do Consumidor. As relacionadas publicidade comeam no artigo 63, que trata da omisso de dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos invlucros, recipientes ou publicidade. Para esta infrao penal prevista deteno de 6 meses a 2 anos e multa. Receber as mesmas penas quem deixar de alertar, de forma ostensiva,
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MARQUES, Claudia Lima. Contratos no cdigo de defesa do consumidor: o novo regime das relaes contratuais. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 1998. p. 316.

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sobre a periculosidade do servio a ser prestado. Se o crime for praticado na modalidade culposa, a pena ser de deteno de 1 ano, no sendo necessria a efetivao do dano. Pretende-se aqui tutelar os direitos vida, sade e segurana, de que so titulares todos os consumidores. Podese ainda concluir pela proteo ao direito de informao, previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor. O artigo 64 trata de outra conduta omissiva, a de deixar de comunicar autoridade competente e aos consumidores quanto nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior sua colocao no mercado. A pena prevista de deteno de 6 meses a 2 anos e multa. Da mesma forma ser punido quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos. Neste tipo o fornecedor tomou conscincia da periculosidade de seu produto aps ter sido colocado no mercado e, ainda assim, no tomou as providncias necessrias para minimizar o dano causado aos consumidores. So nestes casos que se utiliza o recall. O objetivo deste tipo a proteo dos mesmos institutos tutelados no artigo anterior. Recentemente a PepsiCo sofreu inspeo da Vigilncia Sanitria de Guarulhos e concluiu-se que alguns dos produtos Toddynho foram envasados com materiais detergente, utilizados para a limpeza das mquinas que produzem a bebida. Este foi um caso isolado e, pela concluso da Vigilncia Sanitria, sem inteno da PepsiCo. Aps a constatao a empresa realizou um recall e tomou as providncias para que mais produtos contaminados no chegassem ao mercado, caso no tivesse agido dessa forma, a PepsiCo poderia incorrer na infrao penal prevista neste artigo. O artigo 66 trata da infrao penal em que incorre quem fizer afirmao falsa ou enganosa, ou omitir informao relevante sobre a natureza, caracterstica, qualidade, quantidade, segurana, desempenho, durabilidade, preo ou garantia de produtos ou servios. Para estes casos a pena prevista de deteno de 3 meses a 1 ano e multa. Quem patrocinar a oferta nas condies citadas acima incorre nas mesmas penas e, se o crime for culposo, a pena ser de deteno de 1 a 6 meses ou multa. Este tipo pretende tutelar especificamente o direito informao de que so titulares todos os consumidores. O artigo 67 trata daquele que fizer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. A pena prevista de 3 meses a 1 ano e multa. Neste tipo necessrio o dolo do responsvel, sendo este direto ou eventual. Semelhante conduta prevista no artigo 68, que trata daquele que fizer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana, com previso de 6 meses a 2 anos de deteno e multa.

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Tratando da responsabilidade daquele que contribui para a prtica de uma das infraes previstas no Cdigo, o artigo 75 trata de quem de qualquer forma concorre para estes crimes, e que incide nas penas a eles cominadas, na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente de pessoa jurdica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposio venda ou manuteno em depsito de produtos ou oferta e prestao de servios nas condies por ele (o Cdigo de Defesa do Consumidor) proibidas. Neste caso podem-se enquadrar as agncias publicitrias que em conjunto com o fornecedor, so responsveis pela veiculao de publicidades abusivas ou enganosas. Aqui cabe aquela observao acerca de a agncia ter ou no tomado as medidas necessrias para evitar que se veiculasse uma publicidade enganosa, pois a partir destas medidas que se analisa a culpabilidade da instituio. O artigo 76 vem complementar o anterior dizendo quais seriam as circunstncias agravantes, estas sendo: serem cometidos (os ilcitos) em poca de grave crise econmica ou por ocasio de calamidade; ocasionarem grave dano individual ou coletivo; dissimular-se a natureza ilcita do procedimento; quando cometidos por servidor pblico, ou por pessoa cuja condio econmico-social seja manifestamente superior da vtima, ou em detrimento de operrio ou rurcola, de menor de 18 anos ou maior de 60 anos ou de pessoas portadoras de deficincia mental, interditadas ou no. Ainda, se forem praticados em operaes que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou servios essenciais. Assim, poder-se-ia enquadrar a prtica da publicidade dirigida ao pblico infantil tanto no ilcito que causa grave dano individual ou coletivo, pois o comercial dirigido s crianas causa-lhes danos de diversas naturezas, que sero analisados em momento oportuno, e este dano tem extenso em alguns casos que nem se pode determinar. No mesmo sentido, a infrao cometida em detrimento dos menores de 18 anos, estes sendo, o pblico infantil de at 12 anos. Por fim, so inmeras as publicidades voltadas ao pblico infantil que tratam de alimentos, principalmente os considerados de baixo valor nutricional e ainda, alguns filmes publicitrios de medicamentos utilizam-se de elementos do universo infantil, chamando a ateno das crianas. o caso do comercial do xarope Melagrio de responsabilidade do Laboratrio Catarinense, veiculado em meio programao do canal de televiso Cartoon Network e em rede aberta, em junho de 2008. O filme publicitrio utilizava-se da linguagem infantil, sendo a exibio de abelhas em animao, lembrando um desenho animado que havia sido lanado como filme prximo data de veiculao do comercial. Esta publicidade foi alvo de representao proposta pelo Instituto Alana, atravs do Projeto Criana e Consumo, perante o Ministrio Pblico do Estado de Santa Catarina.

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Estes agravantes, no que diz respeito idade dos sujeitos passivos da infrao, se justificam exatamente pela condio psicolgica em que eles se encontram, sendo uma verdadeira covardia, conforme explica Marlon Wander Machado:
Quanto ao menor de dezoito e maior de sessenta anos, a agravante se justifica pela covardia do agente, diante da fragilidade da vtima, o mesmo ocorrendo com as pessoas portadoras de deficincia mental.14

Dessa forma, pode-se observar que quem veicula publicidade dirigida ao pblico infantil pode incorrer em diversas infraes penais previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor. Porm, deve-se ressaltar que o a imposio de sano penal deve sempre ser subsidiria responsabilizao civil, isto porque o direito penal, por sua natureza, mais danoso ao sujeito passivo que o direito civil, sendo aquele utilizado como ultima ratio. Ainda neste sentido, atravs das aes civis pretendem-se indenizaes que se voltaro s aes capazes de efetivamente prevenir os danos causados pelas publicidades e ainda, reparar os que j se concretizaram, alm da sustao definitiva do comercial capaz de proporcionar estes prejuzos. A responsabilizao penal prev a deteno e em alguns casos a multa, assim, somente a multa seria realmente direcionada preveno e reparao dos danos. No que a deteno no cumpra com sua funo inibitria de futuras prticas, mas se ela puder ser evitada e substituda por algo mais eficaz, deve ser deixada em segundo plano.

CAPTULO 2 PUBLICIDADE INFANTIL 2.1 O que se considera publicidade infantil

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MACHADO, Marlon Wander. Crimes nas relaes de consumo: comentrios e anlise jurisprudencial dos crimes contra o consumidor, contra a economia popular e tipos especficos do cdigo penal. So Paulo: Ed. WVC, 2001. p. 62.

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A publicidade e o marketing so sem dvida atividades comerciais, pois tem por objetivo aumentar as vendas de determinados produtos ou servios, trazendo lucro aos seus fabricantes. Para cumprir suas funes, dispe de vrias tcnicas que permitem ao criador do comercial direcion-lo com exatido ao pblico alvo, atingindo-o e influenciando-o a comprar o produto anunciado. A publicidade dirigida ao pblico infantil segue a mesma lgica e pode ser identificada a partir de certos elementos que so utilizados por sabidamente chamarem a ateno do pblico jovem. Importante esclarecer que publicidade no somente o que se v na televiso. Atualmente se fala em comunicao mercadolgica, que um conceito mais amplo, abarcando tanto publicidades vistas na mdia televisiva quanto banners contidos em sites de internet que so acessados pelo pblico infantil, outdoors espalhados pelas cidades anunciando os mais diversos produtos, publicidades inseridas dentro de material escolar, embalagens de produtos contendo personagens de prestgio do pblico infantil licenciados, etc. De acordo com o Projeto Criana e Consumo, desenvolvido por uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico, o Instituto Alana, comunicao mercadolgica :
[...] toda e qualquer atividade de comunicao comercial empregada na divulgao de produtos e servios independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, alm de publicidades, anncios impressos, comerciais televisivos, spots de rdio e banners na internet, so exemplos de comunicao mercadolgica as embalagens, as promoes, o merchandising, e a forma de disposio de produtos em pontos de venda.15

As caractersticas mais observadas na comunicao mercadolgica dirigida s crianas referem-se utilizao de elementos que a criana gosta e com os quais se identifica, tais como: desenhos animados, tanto os que so fruto de licenciamento (que a utilizao pelo fabricante de um desenho animado j conhecido, mediante pagamento de um valor ao responsvel pelo desenho), como o caso dos alimentos que utilizam a imagem do Bob Esponja, das Meninas Superpoderosas, etc., quanto os que so criados para uma marca especfica, como o caso dos personagens criados pela Coca-Cola para ilustrar cada sabor das bebidas Kapo; personagens famosos e celebridades do mundo infantil; utilizao de muitas cores, msicas animadas e a representao de mundos imaginrios, como geralmente ocorre nos comerciais do Toddynho;

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PROJETO CRIANA E CONSUMO. O que comunicao mercadolgica? 1 jan. 2005. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5081&origem=2>. Acesso em: 20 ago. 2011.

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protagonistas infantis, pois os pequenos gostam de ver outra criana na televiso por se identificar com ela; exibio de expresses permissivas como sim, voc pode!, voc merece, etc. claro que estas no so as nicas caractersticas que uma publicidade pode ter, mesmo porque a atividade publicitria est sempre inovando, acompanhando as tendncias do mercado, desenvolvendo novas tcnicas para atingir de maneira cada vez mais eficiente seu pblico alvo. Porm, de todas as formas de comunicao mercadolgica a mais estudada e a que merece maior ateno a publicidade exibida na televiso, isto porque, de acordo com pesquisas, este tipo de comunicao a que mais afeta o pblico infantil. De acordo com um estudo realizado pela InterScience em 2003, o fator que mais influenciava o consumismo de produtos infantis em geral era a publicidade na TV, recebendo 73% dos votos.16 Isto porque, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica de 2008, o tempo mdio que a criana brasileira passa assistindo televiso de 4 horas e 51 minutos dirios17. por esta razo que a publicidade dirigida ao pblico infantil merece maior ateno e necessita de uma regulamentao mais incisiva, que previna todos os malefcios advindos deste tipo de comunicao mercadolgica, que sero analisados mais adiante. A explicao para esta maior vulnerabilidade da criana frente publicidade encontra-se na psicologia do desenvolvimento da criana. De acordo com a psicologia infantil, a criana no possui a autonomia de discernimento ou a necessria para realizar juzos de valores. Antes de ter todas as suas faculdades devidamente desenvolvidas, a criana segue exemplos dados pelos mais velhos, individualmente ou como grupos, que so as pessoas que considera serem superiores, que valoriza ou que v como autoridades, seus pais, por exemplo. Ela entende as coisas de maneira literal, no tem o poder de abstrao necessrio para ler nas entrelinhas e assim, no consegue entender o carter persuasivo da publicidade. Dessa maneira, torna-se muito fcil influenciar uma criana e convenc-la de que ela precisa de determinado produto para ser feliz, para ser parte de um grupo, etc. Da mesma forma, produtos voltados para o pblico adulto so anunciados para crianas, em razo desta maior vulnerabilidade, pois se sabe que o poder de influncia dos pequenos sobre as compras da casa chega a 80%, de acordo com dados da pesquisa realizada pela InterScience, citada anteriormente. Assim, cada vez mais se observam comerciais de automveis com apelo ao
16

INTERSCIENCE. Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda, ampliar as vendas... out. 2003. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/interscience_influencia_crianca_ compra.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2011. 17 BECKER, Fernanda; TELLES, Pedro. A delicada relao entre crianas e a mdia. 19 nov. 2009. Disponvel em: < http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=6536&origem=23>. Acesso em: 10 out. 2011.

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pblico infantil, ou publicidades de cadernetas de poupana de alguns bancos que trazem protagonistas infantis, ou at mesmo, filmes publicitrios de inseticidas e produtos de limpeza apresentando animaes que chamam a ateno da criana. Ocorre que, de acordo com a psicologia do desenvolvimento infantil, nos primeiros anos de vida em que a criana j tem conscincia do ambiente ao seu redor, ela nem sequer consegue diferenciar uma publicidade da programao normal a que esteja assistindo.
No obstante as diferenas entre os resultados dos diversos estudos parece que a partir deles podemos chegar a concluses mais gerais sobre a capacidade das crianas de diferenciar programas de comerciais. Se algumas crianas possuem uma capacidade cognitiva que lhes permite distinguir propaganda e programas j aos 3 ou 4 anos, na maioria das crianas essa capacidade s se desenvolve na idade de 6 a 8 anos e apenas aos 10 anos que praticamente todas as crianas tm essa capacidade desenvolvida.18

A partir dos 8 anos de idade, portanto, a criana consegue identificar a publicidade, apenas isso, sem ser capaz de entender seu objetivo. Os pequenos at a idade de 8 anos pensam de forma concreta, o que os impossibilita de ter a capacidade de abstrao necessria para entender o carter persuasivo da publicidade.
Piaget formulou a hiptese de que as crianas entram em um novo estgio do pensamento, a fase das operaes concretas, em algum ponto entre os quase 6 e 8 anos de idade. Piaget definia operao como sendo uma estrutura cognitiva bsica usada para transformar as informaes ou para operar sobre elas. Um progresso alcanado caracteristicamente nesta fase a capacidade de ocupar-se em operaes mentais que tm reversibilidade. Por exemplo, as crianas entendem que o ato de subtrair algumas moedas de um cofrinho pode ser revertido ao se adicionar o mesmo nmero de moedas do mesmo tipo ao cofrinho.19

Essa abstrao e maior compreenso, na maioria das crianas, s ocorrem a partir dos 12 anos de idade, quando ela ento, passa a identificar a publicidade como tal e tambm a questionar seus objetivos, suas informaes, etc., passa a realmente entender a publicidade.
Os resultados de estudos que tentaram distinguir entre os vrios graus de entendimento ou nveis de conscientizao, todos indicam que somente aps os
18

BJURSTRM, Erling. A criana e a propaganda na TV: um estudo crtico das pesquisas internacionais sobre os efeitos dos comerciais da TV em crianas: Relatrio 1994/95:8. Kalmar: Lenanders Tryckeri, 2000. p. 27. 19 NEWCOMBE, Nora. Desenvolvimento infantil: abordagem de Mussen. Traduo: Cludia Buchweitz. 8. ed. Porto Alegre: Artes Mdicas Sul, 1999. p. 245-246. (grifo do autor)

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12 anos as crianas desenvolvem um entendimento mais completo do objetivo da propaganda.20

a partir dessa maior compreenso da pea publicitria que a criana passa a v-la alm da literalidade, passa a questionar suas informaes, passa a duvidar que aquele tnis realmente a transforme num super-heri, que determinada mochila realmente far com que ela seja fashion, que o personagem ilustrativo de determinada embalagem de achocolatado realmente ganhar vida e ser seu companheiro de aventuras, a que ela ganha a autonomia intelectual necessria para defender-se da publicidade.
Autonomia intelectual e moral so construdas paulatinamente. preciso esperar, em mdia, a idade de 12 anos para que o indivduo possua um repertrio cognitivo capaz de liber-lo, do ponto de vista tanto cognitivo quanto moral, da forte referncia a fontes exteriores de prestgio e autoridade.21

Voltando ao conceito de publicidade abusiva trazido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor22, abusiva aquela pea publicitria que, dentre outras coisas, [...] se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana. Ora, se somente aos 12 anos de idade as crianas conseguem entender por completo a mensagem publicitria, e a partir dessa compreenso, julgar o que realidade ou no, o que lhe seria til ou no, do que ela precisa ou no, toda e qualquer publicidade que se dirija ao pblico formado por crianas, os menores de 12 anos, abusiva. Ainda, o Cdigo de Defesa do Consumidor trata, no artigo 36, de como deve ser a publicidade adequada, determinando que esta seja [...] veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal, no mesmo sentido, toda publicidade direcionada ao pblico formado por crianas menores de 8 anos, alm de ser abusiva, no atende s determinaes do Cdigo de Defesa do Consumidor para esta atividade.

20

BJURSTRM, Erling. A criana e a propaganda na TV: um estudo crtico das pesquisas internacionais sobre os efeitos dos comerciais da TV em crianas: Relatrio 1994/95:8. Kalmar: Lenanders Tryckeri, 2000. p. 28. 21 RICARDO MORETZSOHN. Notas taquigrficas da audincia pblica de requerimento n 30, de 30/08/2007, para debater o Projeto de Lei n5.921, de 2001, do Deputado Luiz Carlos Hauly, sobre publicidade infantil apud. HAULY, Luiz Carlos. Publicidade infantil: um polmico projeto: polmica discusso sobre a proteo infantil de publicidade de produtos de uso exclusivo do pblico infantil. Braslia, DF: Centro de Documentao e Informao: Coordenao de Publicaes, 2009. p. 78. 22 BRASIL. Lei n 8.070, de 11 de set. de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, DF, 12 set. 1990. p.1. supl. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 31 ago. 2011.

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Afirmam ainda os pesquisadores que, para que a publicidade dirigida criana no seja considerada abusiva, a criana deve possuir 2 chaves de conhecimentos ou de habilidades. A primeira que ela deve ser capaz de distinguir razoavelmente entre um programa e um comercial. Se a criana no consegue estabelecer essa diferena, toda e qualquer publicidade considerada abusiva. A segunda que ela deve ser capaz de reconhecer a inteno persuasiva dos anunciantes, dos fabricantes e das emissoras de televiso para vender o produto com o objetivo final de lucro. Se a criana no possui esse discernimento, toda e qualquer publicidade abusiva e deve ser proibida.23

Em razo desta abusividade intrnseca a toda publicidade dirigida ao pblico infantil, se faz necessria legislao que regulamente toda a comunicao mercadolgica de produtos infantis, para que estas no sejam mais endereadas s crianas, o que as torna abusivas, mas sim, dirigidas aos pais e responsveis pelo pblico infantil, que so quem realmente deveria tomar as decises de compra das casas e escolher o que melhor para seus filhos. At mesmo o presidente do Conselho de Autorregulamentao Publicitria, o CONAR, reconheceu que as publicidades deveriam se dirigir aos pais e no s crianas:
Assim, em 2006, o CONAR adotou uma nova autorregulamentao em relao publicidade infantil. A novidade que veio mudar a face da publicidade no Brasil, a partir de 2006, que a publicidade no mais dirigida, endereada, a mensagem no dirigida ao menor, criana ou ao adolescente. Os produtos so destinados criana e ao adolescente, mas a mensagem no pode ser a eles destinada.24

Em resposta a essa necessidade, o deputado Luiz Carlos Hauly apresentou um Projeto de Lei de nmero 5.92125 que proibia toda publicidade dirigida s crianas, ao que a deputada Maria do Carmo Lara apresentou um substitutivo ao projeto de lei, mais especfico e menos radical. Este substitutivo traz diversas diretrizes que devem ser seguidas pela comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil, alm de proibir toda e qualquer publicidade dirigida criana, em mdia televisiva, rdio e internet, entre as 7 e as 21 horas.

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NOEMI FRISKE MOMBERGER. Notas taquigrficas da audincia pblica de requerimento n 30, de 30/08/2007, para debater o Projeto de Lei n5.921, de 2001, do Deputado Luiz Carlos Hauly, sobre publicidade infantil. HAULY, Luiz Carlos. Publicidade infantil: um polmico projeto: polmica discusso sobre a proteo infantil de publicidade de produtos de uso exclusivo do pblico infantil. Braslia, DF: Centro de Documentao e Informao: Coordenao de Publicaes, 2009. p. 101. 24 GILBERTO CARLOS LEIFERT.apud HAULY, op. cit., p. 91. 25 HAULY, Luiz Carlos. Projeto de Lei n 5921, de 12 de dez. de 2001. Acrescenta pargrafo ao art. 37, da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, que "dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias". Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=43201>. Acesso em: 5 out. 2011.

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Faz-se importante frisar que esta regulamentao e consequente proibio, no constituem censura, pois no se est limitando a liberdade de expresso dos publicitrios, mas sim, regulamentando uma atividade econmica como qualquer outra. A publicidade uma forma de expresso comercial, no se enquadrando no que considerado censura, que seriam as restries s manifestaes de natureza poltica, ideolgica e artstica. Assim sendo, a aprovao de leis como o projeto de Lei n 5.921 no constitui censura, mas sim algo necessrio para frear uma atividade econmica que tem se desenvolvido de maneira livre, causando diversos males para a infncia. 2.2 Publicidade infantil e erotizao precoce Sabe-se que atravs das brincadeiras que a criana comea a desenvolver sua noo de mundo, as noes de sociedade e de relacionamento com o prximo. A criana aprende de forma ldica, atravs das mais simples brincadeiras. Com o crescente assdio da televiso, atravs do qual as crianas passam cada vez mais tempo assistindo a programas tele transmitidos e menos tempo brincando nas ruas e com seus amigos, os padres de aprendizagem e, principalmente, o que as crianas tm aprendido, vem mudando substancialmente. A criana brasileira passa hoje, aproximadamente 5 horas por dia assistindo televiso, de acordo com dados do IBOPE de 2008. Este tempo todo dedicado s telinhas revela uma importncia cada vez maior desse tipo de mdia na formao do psicolgico infantil. Como dito anteriormente, a criana tende a imitar os modelos de autoridade, neste caso, certamente a televiso colocada em um patamar de grande importncia por ela, o que consequentemente, leva os pequenos a imitarem padres de comportamento vistos nos programas e comerciais. Isto faz com que a criana adote padres que naturalmente, de acordo com seu grau de desenvolvimento psicolgico, no adotaria, inserindo-a prematuramente no mundo adulto. Pode-se imaginar que tipo de consequncias esta insero pode causar, pois a criana colocada em situaes que no tem maturidade suficiente para entender, quanto menos para resolver. Uma sria consequncia disto justamente a erotizao precoce da infncia. No muito difcil ver hoje em dia meninas de 5 anos inteiramente maquiadas, usando minissaias, tamancos e blusinhas que deixam a barriga de fora, semelhana de algumas danarinas da televiso, protagonistas de comerciais ou atrizes de novela. Este comportamento pode ser muito prejudicial criana, que desde cedo aprende padres distorcidos de valores e os carrega para a vida adulta.

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Ao ingressar prematuramente no mundo adulto, com o corpo e a mente ainda em formao, a criana, ou mesmo o pr-adolescente, no tem estrutura fsica e psicolgica formada para defender seus direitos, controlar seus impulsos, reivindicar respeito e, muito menos, identificar em si um desejo genuno de relacionar-se sexualmente.26

A publicidade que, para obter xito, utiliza-se da imagem erotizada de uma criana est transmitindo a ideia de que normal que ela se vista como um adulto, passa a mensagem de que esperado que uma criana tenha atitudes de algum mais velho, incentiva este tipo de comportamento em seres que ainda no tem maturidade psicolgica suficiente para saber de que maneira querem ou no agir, de que forma ou no adequado se vestir. Crianas que so inseridas no mundo do sexo precocemente no tem maturidade para lidar com isto, no sabem se querem realmente ter relaes sexuais ou se s o querem pois os protagonistas dos programas e comerciais da TV o fazem, no sabem se gostam ou no de receber olhares maliciosos em razo de suas roupas curtas, sapatos altos e maquiagem exagerada. A consequncia disto um nmero cada vez maior de adolescentes grvidas, algumas no pela primeira vez. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas27, no ano de 2000 o nmero de partos em menores de 19 anos variou de 20% a 25% de acordo com as regies do pas. Ainda, 21% das adolescentes, consideradas as mulheres entre 15 e 19 anos, j haviam engravidado. Outra decorrncia bastante sria da erotizao precoce o abuso sexual de crianas, que vestidas como mulheres e homens adultos, aguam os desejos e a imaginao dos que as observam. No mesmo sentido, a prostituio infantil e o trfico sexual envolvendo crianas tambm tm aumentado, incentivados por esta viso deturpada da infncia e pela perda da inocncia da criana cada vez mais cedo. O desenvolvimento infantil saudvel tem exatamente o objetivo de formar mulheres e homens equilibrados emocionalmente, maduros, capazes de tomar decises lucidamente, das mais banais at as mais importantes. Quando fora-se a entrada no mundo adulto precocemente, a criana no tem tempo de desenvolver-se por completo o que acaba por gerar adultos imaturos, verdadeiras crianas presas em corpos desenvolvidos, mas que no tem condies de definir o que certo ou errado, moral ou imoral, que no tem ferramentas psicolgicas necessrias para criar seus filhos de forma diferentes da que eles prprios foram se desenvolvendo, gerando um ciclo
26

PROJETO CRIANA E CONSUMO. Por que a publicidade faz mal para as crianas. So Paulo: Instituto Alana, [200-]. p. 17. 27 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICAS. Estatstica do registro civil. 16 dez. 2002. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/16122002reg_civil.shtm>. Acesso em: 29 ago. 2011.

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vicioso, pois as crianas filhas destes adultos imaturos, seguiro o exemplo dos pais, tanto no comportamento quanto na maneira de se vestir e se portar perante o mundo, fazendo com que elas mesmas se insiram no mundo adulto. Esta mudana de comportamento nas crianas pode ser percebida inclusive em suas brincadeiras. Alguns anos atrs quando se observava uma criana brincar com sua boneca, percebia-se uma relao maternal, a menina era a me da boneca, com quem reproduzia todos os cuidados que sua prpria me tinha com ela. Hoje, quando se v uma menina brincando com uma boneca, comumente esta um exempla da marca Barbie e a menina no mais faz o papel de me da boneca, agora ela quer ser a boneca. Ela a veste da maneira como gostaria de estar vestida, arruma seu cabelo do jeito que acha que ficaria bonito nela mesma, a criana se espelha na boneca e no a trata mais como filha.
Antes do advento da Barbie, as bonecas com que as meninas brincavam eram suas filhinhas. Era com elas que imitavam as mes, compreendiam seus prprios sentimentos e se preparavam, de maneira ldica, para se tornarem mulheres e mes um dia. Mas, agora, a boneca-padro uma mulher sensual, de corpo extremamente magro e bem sucedida em tudo, que j vem at com marido. Alm de ditar um modelo pronto para a criana, isso a incita abandonar o mundo criativo em que vive para entrar, o mais rpido possvel, no insacivel mundo do consumismo. De um momento para outro, a pequena pula das fraldas para a roupinha sensual da danarina famosa ou para a sandalinha de salto com a marca da top model, transformando-se em um espetculo bizarro diante da prpria famlia, que, sem perceber o perigo, estimula a criana a rebolar com sensualidade.28

A publicidade utiliza-se tambm da necessidade que a criana tem de se sentir parte de um grupo, a noo de sociedade desenvolvida no indivduo durante a infncia o que faz com que a criana queira estar com aqueles em quem enxerga certa semelhana, sejam caractersticas fsicas, intelectuais, emocionais, etc., e graas publicidade a possibilidade de ter ou no determinado objeto se enquadra nessas caractersticas definidoras de grupo. A publicidade aproveita esta caracterstica da criana e transmite a mensagem de que ela necessita de algo para fazer parte de um grupo, ou que ela precisa adotar determinado comportamento ou vestir-se adequadamente para ser integrante deste grupo que deseja, muitas vezes incentiva as crianas a se vestirem como adultos para isso. Isto no saudvel pois os modelos a serem seguidos so ditados de fora para dentro do grupo, o que faz com que no seja natural e talvez, no seja o curso que os fatos tomariam sem a influncia dos comerciais.
28

PROJETO CRIANA E CONSUMO. Por que a publicidade faz mal para as crianas. So Paulo: Instituto Alana, [200-]. p. 19.

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Promover uma insero precoce da criana no mundo adulto uma. A publicidade passa por cima de estgios muito importantes do desenvolvimento mental infantil quando incentiva os pequenos a comportarem-se como adultos, a vestirem-se como top models, a danarem msicas com letras e gestos obscenos, e a tornarem-se consumidores precocemente, para que as grandes marcas consigam uma fidelizao do consumidor desde a infncia. 2.3 Publicidade infantil e delinquncia juvenil A publicidade no diferencia seu pblico alvo, pode at ser feita com o intuito de atingir determinada faixa etria, determinada classe, mas quando exibida, chega a todos que tem acesso televiso, a um livro, a folhetos, a outdoors, etc. Fazendo isso, ela estimula no s quem realmente queria atingir mas tambm aqueles que no eram seu alvo mas que tiveram contato com ela, dessa forma, quem pode comprar o que anunciado, compra, mas e quem no tem condies de gastar aquele dinheiro? Muitas vezes a resposta para este apelo consumista acaba sendo a violncia, a delinquncia juvenil. Em uma famlia que luta para ter dinheiro para satisfazer suas necessidades bsicas como moradia, alimentao, educao, etc., os pais no tero dinheiro para comprar o tnis Nike que o filho tanto quer e para obt-lo, ele acaba roubando o prprio tnis ou dinheiro para consegui-lo. Quando o estmulo de consumo enviado a algum que no tem condies de ter aquele produto, ainda assim, esta pessoa vai deseja-lo. Sendo um adulto, espera-se que ele procure uma maneira lcita de obter aquele produto se realmente o quiser muito, um dos reflexos da sociedade extremamente desigual em que vivemos. Porm, se for uma criana, no se pode exigir que ela controle todos os seus impulsos emocionais, aceite que no pode ter aquele produto e que no vai fazer parte do grupo de amiguinhos que usam aquele tnis, ou aquela lancheira, etc. Tanto no se pode esperar este comportamento do menor que quando este comete um crime, no pode ser responsabilizado penalmente, simplesmente pelo fato de que muitas vezes no tm maturidade suficiente para entender a gravidade do delito que cometeu. Por esta razo que o Decreto-Lei 2.848 de 7 de dezembro de 1940 que instituiu o Cdigo Penal Brasileiro 29, determina em seu artigo 27 que os menores de 18 anos so penalmente inimputveis, aplicando-se a eles a legislao especial o Estatuto da Criana e do Adolescente30 e no o Cdigo Penal.
29

BRASIL. Decreto-lei n.2.848, de 7 de dezembro de 1940. Cdigo penal. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 31 dez. 1940. p. 2.391. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del2848.htm>. Acesso em: 11 set. 2011. 30 BRASIL. Lei n. 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispe sobre o Estatuto da Criana e do Adolescente e da outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 16 jul. 1990. p. 13.563. Disponvel em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8069.htm>. Acesso em: 26 set. 2011.

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A publicidade no intuito de despertar este desejo de consumo na criana e para torna-lo realmente forte para que ela busque de diversas formas de obter aquele produto, apresenta este anseio como se fosse uma verdadeira necessidade. Transmite a mensagem de que a criana precisa ter aquele brinquedo, de que ela tem que pedir a seus pais para que comprem em determinada loja, de que se elas no tiverem determinado tnis de um personagem de desenho animado elas no sero to legais quanto seus amiguinhos que tem. Com esta postura a criana realmente se esfora para possuir o que foi anunciado pois ela quer ser legal, ela quer fazer parte do grupo de amigos, ela quer atender aquela necessidade que sente, que na realidade foi incutida nela pela publicidade. Esta uma violncia tanto com as crianas que tm condies de ter os produtos anunciados quanto com as que no tm, a diferena que primeira vai pedir insistentemente a seus pais ou responsveis que comprem o produto, e a segunda, que no tem condies financeiras para tanto, vai procurar meios alternativos de ter o que ela almeja e este comportamento comea a refletir, mais concretamente na vida em sociedade quando o meio encontrado a violncia. E claro que, vivendo em uma sociedade capitalista dinmica, em que a cada dia inventam-se novas coisas para serem consumidas, depois de satisfeito um desejo de consumo, outro surgir e todo aquele comportamento problemtico descrito acima acontecer novamente. Um tnis no ser o suficiente, preciso ter o ltimo tnis lanado. Uma s roupa de marca no satisfaz, necessrio se ter vrios modelos para realmente se sentir inserido, e assim a violncia continua pois no se deseja apenas uma coisa, mas todas as coisas que so oferecidas no mercado.

Toda a lgica de consumo est estruturada em faixas de consumo. Ento, se existem as faixas A, B, C, etc., h uma crescente diviso da sociedade em grupos, trabalhando sempre na contramo da unio e da solidariedade, para a lgica da exclusividade, da minoria includa, que sempre menos de 1% do grupo social total. Dessa maneira, toda a cadeira das relaes sociais piramizada por exigncias de consumo que atendem s condies e os luxos especficos de cada grupo. E isso que ajuda a sociedade a se nutrir de um egosmo permanente: cada classe com seu padro.31

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BITTAR, Eduardo. Violncia. In: PROJETO CRIANA E CONSUMO. Criana e consumo entrevistas: violncia. So Paulo: Instituto Alana, 2010. p. 29.

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Alm deste tipo de violncia, a mdia muitas vezes estimula outro tipo que conhecido como bullying. Demonstrando padres de comportamentos como sendo os certos e debochando de outros diferentes daquele apresentado no comercial, a publicidade incentiva os pequenos a reproduzir este comportamento no seu dia-a-dia. Dessa forma, pode-se ver cada vez mais nas escolas o bullying crescendo entre as crianas que excluem algum por no possuir algum objeto que todos tm, ou por falar de um jeito diferente, ou por ter uma famlia estruturada de forma um pouco diferente do que a famlia reproduzida em comerciais, geralmente os de margarinas. Esta outra forma de incentivar a reproduo da violncia vista em comerciais e programas de televiso em prol do consumismo. No mesmo sentido, alguns comerciais que reproduzem cenas de violncia, de luta, etc., para promover seus produtos acabam transmitindo a ideia de que este comportamento normal e aceito socialmente, o que faz com que as crianas se acostumem com a ideia de um mundo violento e muitas vezes, no se indignem diante de uma cena violenta que normalmente deveria chocar, ou ainda, que faam na escola com seus colegas, o que viram no comercial.
Segundo pesquisas acadmicas, a violncia na mdia contribui de vrias maneiras, mas no a nica causa de comportamentos violentos. No entanto, isso no quer dizer que a violncia na mdia no tenha importncia alguma. Pelo contrrio, em certas condies, ela produz muitos efeitos negativos, como imitao, agresso, medo, ideias errneas sobre a violncia real, o que leva aceitao da prpria violncia como componente na mdia. Os meios de comunicao funcionam em interao complexa com o ambiente, e se tivermos ms reaes com o que est a nossa volta, maior o risco de sermos afetados de maneira negativa pela violncia na mdia.32

Dessa forma incentivar desejos consumistas em qualquer criana um abuso, pois elas no possuem maturidade suficiente para distinguir seus desejos genunos dos nelas incutidos pelas publicidades, porm, ao se incentivar essa ideia de necessidade de consumir em quem no tem condies financeiras para tanto ainda pior, pois alm de ser uma forma de crueldade, pode acabar tendo por consequncia um comportamento violento por parte da criana que, no possuindo condies financeiras de comprar determinado objeto, parte para a violncia para obtlo, com o agravante de, por ter visto tantas imagens de violncia na mdia, j no tem a noo de que aquilo errado, ela j est acostumada com aquela situao e acaba reproduzindo-a no seu dia-a-dia, para conseguir as coisas que deseja.

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FEILITZEN, Cecilia von. Violncia. In: PROJETO CRIANA E CONSUMO. entrevistas: violncia. So Paulo: Instituto Alana, 2010. p. 24-25.

Criana e consumo

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2.4 Publicidade infantil e stress familiar A publicidade sempre muito permissiva, nela todos que obtiverem o produto anunciado podem tudo e ainda, todos aparentemente, podem ter o que foi ofertado. No mundo da comunicao mercadolgica tudo muito simples e fcil, basta ir at a loja e adquirir aquele produto que est sendo anunciado, ou, no caso das crianas, que de acordo com o artigo 3 do Cdigo Civil33 no podem realizar contratos de compra e venda por serem considerados civilmente incapazes, basta pedir a seus pais ou responsveis que lhes comprem o objeto desejado. Acontece que nem sempre os adultos julgam aquele produto adequado para seus filhos e tem a difcil tarefa de dizer no aos insistentes apelos consumistas das crianas que so incentivados pela publicidade. Considerando a estrutura familiar tradicional em que a famlia composta pelo pai, pela me e pelos filhos e que ambos os genitores esto inseridos no mercado de trabalho, isso faz com que muitas vezes fiquem fora de casa durante todo o horrio comercial, ou seja, a manh e a tarde. Dessa forma os filhos ficam em creches, com babs ou na casa de vizinhos. Ocorre que muitas dessas horas em que os pais esto ausentes so gastas pelos pequenos assistindo televiso. possvel imaginar a quantidade de comerciais que passam durante estas horas, todos eles dizendo que a criana pode ter tal coisa, que ela deve pedir a seus pais que comprem isso e aquilo. Quando os pais chegam em casa depois do trabalho seus filhos iro pedir a eles o que viram na televiso durante o dia e, se eles julgarem que aquilo inadequado ou desnecessrio, tero que falar no algumas vezes naquele dia. No dia seguinte a mesma coisa ocorre e mais uma vez os pais tero que negar os desejos dos filhos mais algumas vezes. Essa rotina acaba gerando um stress entre os membros do grupo familiar, at que ou os pais cedem e acabam comprando o que a criana pede, ou no cedem e seus filhos ficam emburrados. Dizer no faz parte da educao das crianas, necessrio que elas entendam os limites da convivncia em sociedade, entendam que h certas coisas que elas no podem ter ou fazer. Dizer no impor limites, ensinar, mas muitas vezes os pais por trabalharem o dia todo fora e no poderem passar tanto tempo quanto desejam com seus filhos, acabam se sentindo culpados por isso e como uma forma de compensao, acabam sendo mais permissivos do que deveriam, tal qual a publicidade. Isso s faz diminuir ainda mais a noo de limites e de autoridade que as crianas deveriam desenvolver. A negao de um desejo importante para a criana aprender a
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BRASIL. Lei n 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Institui o Cdigo Civil. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 11 jan. 2002. p. 1. Disponvel em: <http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%2010.406-2002? OpenDocument>. Acesso em: 12 set. 2011.

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lidar com as frustraes, as rejeies e a controlar seus impulsos, o que certamente ser muito til na sua convivncia com seus semelhantes no futuro. Porm, esta tarefa de negativa se torna ainda mais difcil quando por outro lado, a publicidade sempre diz sim aos pequenos. Outro aspecto da interferncia da publicidade na boa convivncia familiar a transmisso de valores deturpados. H algum tempo atrs o Instituto Alana recebeu atravs do Projeto Criana e Consumo, uma denncia de publicidade abusiva referente campanha promovida pela Renner para o dia das crianas, o filme publicitrio levava o nome da promoo que anunciava, Hora da Fuzarka, e apresentava duas crianas, um menino e uma menina, manipulando sua me atravs de um tipo de hipnose, para que ela comprasse todas as roupas da Renner para seus filhos, as crianas de forma alguma deveriam ser incentivadas a manipular seus pais. Outra denncia recebida pelo Projeto Criana e Consumo tratava da abusividade apresentada por um comercial utilizado pela empresa Primo Schincariol Ind. de Cervejas e Refrigerantes Ltda. (Schincariol) que levava o ttulo de Toda famlia tem um moleque muito folgado. Nesta pea publicitria aparecia um menino jogando videogame em seu quarto enquanto sua me estava em outro ambiente, provavelmente a sala, sentada no sof lendo uma revista e bebendo uma garrafa de guaran Nova Schin. Um dilogo se desenvolve entre os personagens e o menino pede para a me lhe levar um guaran ao que esta responde determinando ao filho que fosse dormir. O menino insiste e a me insiste em reitera seu pedido. Na terceira tentativa do menino a me responde que se ela fosse l ela ia lhe mostrar uma coisa, ao que o menino prontamente responde: O me, quando voc vier me mostrar uma coisa, voc me traz um guaran Schin?. Ambos os comerciais mostram claramente uma postura de desrespeito das crianas para com seus pais. O problema de veicular tais publicidades na mdia que as crianas veem e aprendem. Dessa forma os pequenos tendem a reproduzir em casa comportamentos desrespeitosos com seus pais ou responsveis, o que certamente gera um mal estar familiar e muitas vezes este comportamento reproduzido no feito de forma intencional, a criana apenas viu na televiso, achou engraado e imitou, mas de qualquer forma as consequncias destas atitudes so negativas. Uma estratgia bastante utilizada pela publicidade a de incentivar as crianas a amolarem seus pais para que eles comprem o que elas desejam, utilizando-se da famosa expresso, implcita ou explcita, pea para seus pais. Como se sabe o poder de influncia das crianas nas decises de compras da casa muito grande, por esta razo as agncias de publicidade utilizam-se de formas de incentivar os pequenos a pedir para seus pais comprarem esse e aquele produto, o chamado fator amolao explicado por Susan Linn:

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De fato, a indstria do marketing propositadamente se coloca entre pais e filhos em muitos casos, provocando potencialmente toda sorte de caos na vida familiar. Uma das provas mais ultrajantes de que eles realmente fazem isso um estudo de 1998 sobre amolaes constantes. Elaborado no para ajudar os pais a preveni-las, mas para ajudar os varejistas a explor-las a fim de aumentar as vendas, o estudo, chamado The Nag Factor (O Fator Amolao), foi conduzido pela Western Media International (hoje Initiative Media Worldwide) e pela Liberman Research Worldwide. De acordo com um comunicado imprensa da Western Media International intitulado The Fine Art of Whinin: Why Naggins is a Kids Best Friend (A Arte de Choramingar: Por que a Amolao a Melhor Amiga da Criana), o estudo identifica quais tipos de pais esto mais propensos amolao.34

Outra consequncia dessa postura de incentivar as crianas a insistirem com seus pais ou responsveis para que comprem o produto que elas viram no comercial o endividamento das famlias para poder atender a esse apelo consumista. Muitas vezes os pais optam por comprar para os filhos aquilo que eles pedem, mesmo sem ter condies para isso, seja por querer agradar os filhos, seja por terem sido vencidos pelo cansao de tanta insistncia dos pequenos, seja pelo sentimento de culpa de passarem menos tempo de qualidade com seus filhos. Ocorre que muitas vezes o oramento familiar planejado de forma que d para comprar todo o bsico, mas no sobra muito para os luxos nem para o lazer, quando a famlia opta por ter aquele gasto para satisfazer o desejo da criana, acaba faltando dinheiro para suprir outra necessidade familiar, o que acaba gerando o endividamento. Percebe-se ento a clara relao entre os valores transmitidos na publicidade e as atitudes tomadas pelas crianas em suas relaes pessoais. Da mesma forma, a postura permissiva da publicidade muitas vezes refora a necessidade de os pais dizerem no a seus filhos, ensinandoos limites, o que certamente gera situaes de conflito e desentendimento entre pais e filhos. Por esta razo, a publicidade que se dirige criana e a incentiva a amolar seus pais para conseguir os produtos que deseja alm de ser abusiva por todos os motivos j expostos, uma violncia contra a prpria criana e contra sua famlia como um todo. 2.5 Publicidade infantil e obesidade infantil O aumento do nmero de crianas com excesso de peso e de crianas obesas no Brasil algo que tem preocupado muitos profissionais da rea mdica e as autoridades em sade no pas. Isso porque a obesidade est relacionada a diversas doenas como a diabetes, alta presso arterial,
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LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Traduo: Cristina Tognelli. So Paulo: Instituto Alana, 2006. p. 57-58.

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acidentes cardiovasculares, etc., que podem ocorrer tanto em adultos quanto em crianas, o agravante que se a criana j obesa a propenso de ela desenvolver uma dessas doenas na idade adulta muito maior. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica de 200935 indicam que uma em cada trs crianas de idade entre 5 e 9 anos estava acima do peso recomendado pela Organizao Mundial de Sade. Em 2008, 33,5% das crianas brasileiras de 5 a 9 anos de idade estavam com sobrepeso, sendo que deste total, 16,6% dos meninos j eram considerados obesos e 11,8% das meninas tambm eram consideradas obesas. Considerando-se que em 1989 o ndice de crianas acima do peso recomendado era de 15% e em 1974-75, de 10,9%, pode-se observar que nos ltimos anos o nmero de crianas com excesso de peso e obesas tem aumentado muito, fato que justifica a preocupao com a sade dos pequenos e com os fatores que contribuem para esse aumento, dentre eles, a publicidade de alimentos no saudveis dirigida s crianas. O grande nmero de publicidades de alimentos no saudveis, estes sendo os com alto teor de gordura, de acar e de sdio, aliado postura cada vez mais sedentria das crianas, com certeza um grande responsvel pelo aumento da obesidade infantil. Hoje os pequenos cada vez mais preferem ficar em casa vendo televiso, jogando videogame, mexendo no celular, a sair para brincar com outras crianas na rua. Este comportamento faz com que eles no gastem o excesso de calorias ingerido com este tipo de alimento o que faz com que acabem engordando. A publicidade por si s no causa o aumento do ndice de crianas obesas, mas ela, aliada a outros fatores, certamente acelera este aumento. Mesmo porque, no comum se assistir na televiso comerciais de brcolis, de cenoura ou de beterraba, o que se v so filmes publicitrios de bolachas altamente calricas, de fast-foods, de sucos com alto teor de acar e corantes, etc., esses produtos so o tipo que contribuem para uma dieta rica em calorias, sdio e acar, que so os grandes viles da alimentao inadequada. O assunto to importante que depois de muitos estudos e parcerias entre a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e outros rgos, como por exemplo o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, e at mesmo uma consulta pblica a Consulta Pblica n 71 de 10 de novembro de 2006 a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria publicou em junho de 2010 uma Resoluo para disciplinar o assunto, a RDC, n 24 de 15 de junho de 2010 36. Esta resoluo
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INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Pesquisa de oramentos familiares 20082009: desnutrio cai e peso das crianas brasileiras ultrapassa padro internacional. 27 ago. 2010. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php? id_noticia=1699&id_pagina=1>. Acesso em: 12 set. 2011. 36 AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA. Resoluo-RDC n24, de 15 de junho de 2010.Dispe sobre a oferta, propaganda, publicidade, informao e outras prticas correlatas cujo objetivo seja a divulgao e a promoo comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de acar, de

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estabelece regras mnimas a serem seguidas pelos anunciantes de produtos considerados no saudveis e atravs destes requisitos pretende-se proporcionar uma melhor informao ao consumidor quanto s caractersticas nutricionais do produto. Dessa forma, ostentando-se estes dados do produto estar-se-ia dando maiores ferramentas ao comprador para que ele fizesse uma escolha consciente. A Resoluo um grande avano, com toda certeza, o problema disso que no to eficiente com relao s crianas, pois elas no tm a cognio necessria para saber o quo mal pode lhes fazer um produto rico em sdio ou acares, e continuaro pedindo a seus pais que comprem tais alimentos mesmo com os avisos chamativos da m qualidade do produto. Outro grande problema a recorrente associao de alimentos no saudveis brindes. O grande campeo desta prtica sem dvidas o Mc Donalds que at pouco tempo, alm desta prtica abusiva, tambm incorria em outra caracterizada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, a venda casada. De acordo com o artigo 39 do referido Cdigo, o fornecedor est proibido de condicionar o fornecimento de uma mercadoria compra de outra, que era exatamente o que o Mc Donalds fazia com relao ao Mc Lanche Feliz, a criana s poderia obter o brinquedo se comprasse o lanche. Claro que no s o Mc Donalds que se utilizava desta prtica, ele s o exemplo mais conhecido, mas em So Paulo o Bobs, o X-Picanha e muitos outros tambm tinham esta postura. Hoje, depois de muita luta da sociedade civil estas empresas tiveram que parar de condicionar a aquisio do brinquedo venda do lanche, porm para obter somente o brinquedo elas cobram quase o preo do conjunto lanche+brinquedo. A associao de alimentos a brindes muito comum, no somente em redes de fast-food. Existem salgadinhos que vem com surpresas, figurinhas colecionveis, chocolates que vem com brinquedos montveis dentro, etc. Muitas outras formas so utilizadas para chamar a ateno da criana para o produto e muitas vezes elas acabam comprando aquele alimento no porque gostam dele, mas pelo brinquedo. Em uma Ao Civil Pblica movida pela promotoria do Estado de So Paulo em face da empresa PepsiCo do Brasil Ltda., responsvel pelo salgadinho cheetos, em razo de uma promoo em que na compra de um salgadinho cheetos ganhava-se um chaveiro que estaria dentro da embalagem, o promotor responsvel pela ao colheu depoimentos de crianas que diziam que no gostavam do salgadinho, que compravam somente por causa do brinde ou que faziam seus familiares comprarem para que pudesse obter o chaveiro. Dessa forma percebe-se que muitas vezes o produto comprado no por sua qualidade mas pelo brinde que ele oferece.
gordura saturada, de gordura trans, de sdio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resoluo, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Braslia, DF, 29 jun. 2010. Disponvel em: <http://www.in.gov.br/visualiza/index.jsp?data=29/06/2010&jornal=1&pagina=46&totalArquivos=96>. Acesso em: 13 set. 2011.

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preciso sempre lembrar que no se est falando de um consumo espordico. Comer uma vez ou outra um lanche gorduroso, um pacote de bolacha doce, etc., no o que contribui para o aumento da obesidade nem para uma sade mais debilitada. O problema est no consumo em excesso destes produtos, exatamente porque o foco de maior preocupao a publicidade dirigida criana, porque elas so altamente influenciveis e no tm condies de estabelecer racionalmente, limites de consumo destes alimentos pensando em seu bem estar. O problema to srio que j se pode encontrar escolas no Estado de So Paulo que adotaram uma poltica de alimentao saudvel para seus alunos. A merenda fornecida pela escola preparada sob a superviso de nutricionistas para oferecer exatamente aquilo de que os alunos precisam, e ainda, nas cantinas e lanchonetes das escolas est sendo proibido vender alimentos no considerados saudveis. No mesmo sentido, algumas empresas firmaram um acordo se comprometendo a no mais fazer marketing de alimentos com alto teor de sdio, acares e gorduras, direcionados ao pblico infantil. Foi um Compromisso Pblico firmado entre a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (ABIA), a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) e mais 23 empresas: AmBev, Batavo, Bimbo, Burguer King, Bobs, Cadbury, Coca-Cola, Danone, Eleg, Ferrero, Garoto, General Mills, Schincariol, Kelloggs, Kraft Foods, Mars, Mc Donalds, Nestl, Parmalat, Pepsico, Perdigo, Sadia e Unilever. Inicialmente as empresas reafirmaram que cumpririam o disposto no Cdigo de Autorregulamentao Publicitria37 institudo pelo CONAR a respeito de publicidade de alimentos e bebidas dirigida s crianas, ademais, se comprometeram a, at dia 31 de dezembro de 2009, publicar suas prprias diretrizes sobre publicidade infantil e os critrios nutricionais que julgariam adequados. Ou seja, as empresas criariam as prprias tabelas nutricionais e fariam publicidade para crianas daquilo que elas mesmas julgam adequado, sem qualquer interferncia externa. Muitas das empresas no fizeram sua poltica prpria de publicidade dirigida ao pblico infantil. As que fizeram, junto forneceram suas tabelas nutricionais em que se verifica que a maioria de deus produtos, segundo elas, est adequado ao consumo infantil. E os poucos que no esto, no aparecem mais em publicidades. o que permite que o Mc Donalds continue fazendo publicidade de seu Mc Lanche Feliz, porm ao invs da publicidade tradicional, que aparecia o lanche, o refrigerante e a batata-frita, hoje o filme comercial se ocupa de mostrar o brinquedo que brinde durante a vigncia daquela promoo, ou ainda, quando aparece algum alimento no comercial, aparece o suco, a cenoritas e uma ma. claro que quando a criana vai ao Mc
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CONAR. Cdigo de Autorregulamentao Publicitria. [197-?]. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/codigos/indexcodigoseanexo.htm>. Acesso em: 4 set. 2011.

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Donalds ela pede a seus pais que comprem o lanche, o refrigerante e a batata-frita, pois o Mc Donalds continua fazendo a publicidade da sua marca, que j est totalmente atrelada ao lanche. De nada adianta termos somente uma regulamentao vinda de dentro das empresas que so as maiores interessadas em continuar anunciando seus produtos para o pbico infantil. 2.6 A criana como promotora de vendas Outra consequncia negativa do direcionamento da publicidade ao pblico infantil a transformao deste em verdadeiros promotores de venda. As crianas se encantam pelos produtos anunciados na mdia e pedem a seus pais que os comprem. Ento, passam a usar na escola ou em reunies de coleguinhas, e acabam divulgando estes objetos. Dessa forma, seus amigos tambm vo querer aqueles produtos. H notcias de empresas que escolhem dentro das escolas aquelas crianas que so consideradas as mais populares, aquelas que geralmente ditam os padres que os outros seguem, e patrocinam estas crianas com seus produtos, na expectativa de que elas usem estes acessrios nas escolas e acabem divulgando para os seus colegas, o que faz com que eles tambm queiram os produtos e assim, aumenta-se as vendas da empresa. Um fenmeno que tem crescido bastante o de anunciar produtos que no so do universo infantil, para crianas. Identifica-se este direcionamento pelo formato em que a publicidade feita, utilizando os elementos que chamam a ateno das crianas e que caracterizam a publicidade como sendo direcionada ao pblico infantil. Isto tem a ver com o poder de influncia nas compras da casa que as crianas tm, j discutido em momento oportuno. Ocorre que quando se direciona a publicidade para a criana, ela identifica aquele produto e vai voltar a identific-lo quando estiver fazendo compras com seus pais ou responsveis, pedindo o sabo em p do ursinho, o inseticida que tem a baratinha de desenho animado, etc. Aqui se percebe mais claramente a posio de promotora de vendas em que a criana colocada, postura totalmente abusiva das empresas anunciantes, desrespeitando as crianas como um todo.
Assim, tal modalidade publicitria no pode exortar diretamente a criana a comprar um produto ou servio; no deve encorajar a criana a persuadir seus pais ou qualquer outro adulto a adquirir produtos ou servios; no pode explorar a confiana especial que a criana tem em seus pais, professores, etc.; as crianas que aparecem em anncios no podem se comportar de modo inconsistente com o comportamento natural de outras da mesma idade.38
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BENJAMIN, Antnio Herman V.. Oferta e publicidade. In: ______. ; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consumidor. Apresentao: Claudia Lima Marques. 2. tir. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 2008. p. 210.

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Ocorre que algumas vezes esta situao pode colocar a criana em perigo, uma vez que alguns desses produtos anunciados so perigosos para elas, como inseticidas, produtos de limpeza, etc. Quando a criana v aquele produto sendo anunciado, em um filme publicitrio com elementos que chamam a sua ateno e que lhe agradam, ela cria uma impresso boa daquele objeto e quando o encontrar em sua casa, provavelmente o pegar para brincar, podendo em algumas situaes ingerir lquidos nocivos sua sade, utiliz-los de maneira perigosa, e outras situaes totalmente inadequadas aos pequenos. Em janeiro de 2009 o Projeto Criana e Consumo recebeu uma denncia de publicidade abusiva com relao ao produto Mortein Rodox da empresa Reckitt Benckiser. Tratava-se de um inseticida que trazia em seu filme publicitrio uma mosca feita em animao que interagia com um pernilongo, supostamente real, tudo para promover o inseticida. A animao claramente parte do universo infantil e chama a ateno dos pequenos, o que demonstra uma postura extremamente contraditria da prpria empresa, pois na embalagem do produto encontrase um aviso escrito em letras garrafais: CONSERVE FORA DO ALCANCE DE CRIANAS E DE ANIMAIS DOMSTICOS. Portanto, a nica inteno em direcionar o comercial s crianas fazer com que elas se lembrem do produto na hora das compras e peam a seus pais que comprem este e no outro inseticida. Isto porque, de acordo com a pesquisa realizada pela InterScience em 200339, 88,5% das crianas acompanham seus pais ou responsveis na hora de fazer compras, portanto, as empresas sabem que os pequenos estaro presentes na hora da compra e contam com eles para promover seus produtos. O problema no s quando a criana vai ao supermercado com os pais, elas tambm promovem os produtos dentro de casa, bem longe das prateleiras das lojas que geralmente so arrumadas de maneira a deixar todos os produtos mais atrativos para elas ao alcance de suas mos. Logo aps assistir a um comercial as crianas tendem a pedir aquele produto aos pais, e depois deste, pedem o prximo que aparecer no filme publicitrio seguinte. Assim, sabendo do poder de persuaso que as crianas tm sobre seus pais e responsveis, e tendo conscincia de que muitos deles acompanham-nos nas compras, as empresas cada vez mais promovem filmes publicitrios que conversam com as crianas, atravs de todos os elementos que lhe so familiares e agradveis. Isto feito, tanto para comerciais de produtos que

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INTERSCIENCE. Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda, ampliar as vendas... out. 2003. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/interscience_influencia_crianca_ compra.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2011.

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so direcionados realmente ao pblico infantil, quanto em publicidades de produtos que so evidentemente perigosos s crianas e voltados para o mercado consumidor adulto.

CAPTULO 3 SISTEMA DE REGULAMENTAO E FISCALIZAO DA PUBLICIDADE 3.1 Sistema Estatal O controle estatal da publicidade aquele em que as normas a que a criao publicitria est sujeita e os limites dentro dos quais deve ficar, so determinados e impostos pelo Estado, atravs das leis e de outras normas regulamentadoras. Do mesmo modo, a fiscalizao do respeito a esses parmetros realizada pelos rgos pblicos, como o Ministrio Pblico, que procura verificar se a atividade publicitria est respeitando os ditames estatais para que seja garantida a defesa dos interesses coletivos e individuais. Neste sistema outros rgos pblicos participariam da regulamentao, como por exemplo, as agncias reguladoras. o caso da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria que edita

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resolues, impondo padres a serem seguidos tanto na confeco dos produtos quanto na feitura das embalagens em que sero vendidos estes itens, sempre procurando proteger o consumidor de qualquer tipo de abuso que possa lev-lo a erro na hora da compra. A atuao do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), dos PRONCONs e do Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC), tambm seriam exemplos dessa atuao do Estado. O controle Estatal estaria consagrado em preceitos constitucionais e no Cdigo de Defesa do Consumidor40. Sua importncia que as leis editadas pelo Estado tem poder coercitivo e punitivo para aqueles que as desrespeitam, fazendo com que sua eficcia seja maior que as normas que emanam do sistema privado de regulamentao. Infelizmente, quando alguma orientao no prev uma sano para seu descumprimento, a frequncia com que isso ocorre muito maior do que quando h uma punio, e em se tratando de publicidade, uma vez que quando ela abusiva ou enganosa, traz consequncias muito srias para o desenvolvimento da criana e para o consumidor adulto, importante que a comunicao mercadolgica tenha que seguir os limites previstos em lei. Alguns exemplos desta atuao do Estado no Brasil so: o artigo 22, inciso XXIX da Constituio Federal41, que determina que compete privativamente Unio legislar sobre propaganda comercial, ou seja, publicidade; o artigo 220, tambm da Constituio Federal, determina que a criao, a expresso, a informao e a manifestao de pensamento no sofrero restries, desde que observado o disposto na Constituio; a Lei n 4.680 de 1965 42 que dispe sobre a profisso do publicitrio e do agenciador de propaganda; a Lei n 9.294 de 199643 que restringe a publicidade e regulamenta o uso de produtos fumgeros, bebidas alcolicas,

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BRASIL. Lei n 8.070, de 11 de set. de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, DF, 12 set. 1990. p.1. supl. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 31 ago. 2011. 41 BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 5 out. 1988. p. 1. Anexo. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em: 18 set. 2011. 42 BRASIL. Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispe sobre o exerccio da profisso de Publicitrio e de Agenciador de Propaganda e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 21 jun. 1965. p. 5748. Disponvel em: <http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%204.680-1965? OpenDocument>. Acesso em: 18 set. 2011. 43 BRASIL. Lei n 9.294, de 15 de julho de 1996. Dispe sobre as restries ao uso e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas, nos termos do 4 do art. 220 da Constituio Federal. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 16 jul. 1996. p. 13.074. Disponvel em: <http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%209.294-1996? OpenDocument>. Acesso em: 18 set. 2011.

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medicamentos, terapias e defensivos agrcolas; Lei n 5.768 de 197144, que trata da distribuio de brindes, realizao de sorteios e outras prticas com o intuito de realizar publicidade. Importante observar que o controle da atividade publicitria neste sistema seria exercido exclusivamente pelo Estado, atravs de leis e normas regulamentadoras, emanadas tanto do Poder Legislativo quanto de outros rgos pblicos que tivessem relao com a atividade publicitria e seu campo de atuao. Estas normas editadas teriam poder coercitivo, exatamente por emanarem do Estado, e a fiscalizao e imposio de sanes aos que descumprissem as regras, seriam feitas tanto por todos os entes mencionados acima como pelo Poder Judicirio, destacando-se o importante papel do Ministrio Pblico, que no parte deste poder, mas que trabalha em conjunto com ele, fiscalizando a aplicao da lei e cuidando para que sejam respeitados os interesses e direitos individuais e coletivos. 3.2 Sistema Privado Este tipo de controle seria exercido por instituies de carter privado, como por exemplo, o CONAR no Brasil, que surgiu da iniciativa privada de alguns publicitrios aps a criao do Cdigo de Autorregulamentao Publicitria45, e tem exatamente o objetivo de fazer valer este cdigo dentro do mercado publicitrio. Este controle seria exercido pelo prprio mercado publicitrio sobre a atividade de criao publicitria. Neste modelo no haveria a interferncia do Estado, tanto na confeco das normas a serem seguidas, como na aplicao de sanes aos que as descumprissem. A desvantagem de um sistema unicamente privado exatamente esta, a falta do poder coercitivo que garantisse a observncia das normas concernentes atividade publicitria, pois o poder de impor alguma sano e fazer com que o infrator realmente cumpra a sano, s existe no Estado, o particular sozinho no tem este poder. No Brasil a faceta privada do controle exercido pelo CONAR, como dito, uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico, criada na dcada de 70 em resposta a uma ameaa que sofria o mercado publicitrio, havia um projeto de aprovar-se determinada lei que instituiria uma forma de censura no pas, se fosse aprovada a lei determinaria que toda publicidade deveria passar pelo crivo do Estado antes de poder ser veiculada. Em resposta
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BRASIL. Lei n 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Abre a legislao sobre distribuio gratuita de prmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo de propaganda, estabelece normas de proteo poupana popular, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 21 dez. 1971. p. 10.521. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L5768.htm>. Acesso em: 18 set. 2011. 45 CONAR. Cdigo de Autorregulamentao Publicitria. [197-?]. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/codigos/indexcodigoseanexo.htm>. Acesso em: 4 set. 2011.

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situao, alguns publicitrios e profissionais da rea reuniram-se e criaram o Cdigo de Autorregulamentao Publicitria, trazendo alguns preceitos essenciais atividade publicitria e alguns princpios que esta deveria observar, proibindo uma srie de tipos de publicidade abusiva e enganosa, prevendo inclusive sanes para os que desrespeitassem tais princpios. Para garantir a observncia do Cdigo e realizar a fiscalizao quanto sua aplicao, foi criado o CONAR. Acontece que este um rgo criado por publicitrios para fiscalizar a atividade publicitria, o que j deixa bem claro que no h meios de ser um rgo neutro. Outro problema bastante frequente observado na atuao do rgo a demora na tomada de decises. Muitas vezes o CONAR recebe uma denncia de publicidade abusiva ou enganosa, ou que desrespeite qualquer dos princpios previstos no Cdigo, e entre o tempo que o rgo demora em apreciar a denncia e determinar uma sano, que geralmente a retirada do filme publicitrio do ar, passaram-se 30 ou 60 dias, e a campanha que fora criada para ser exibida por 30 dias, aps a deciso do CONAR, sai do ar no exato tempo que ela sairia sem a denncia, o que faz com que muitas vezes a atuao do rgo seja totalmente ineficiente. Outro grande problema apresentado pelo rgo que suas decises aplicam-se somente a seus associados. Se uma empresa for responsvel pela veiculao de uma publicidade extremamente abusiva, mas esta no for associada ao rgo, de nada adianta lhe encaminhar uma denncia pois, qualquer que seja a deciso tomada, ela no ter eficcia perante a empresa responsvel, por ela estar fora do poder de atuao do CONAR. Ainda assim, as decises tomadas em face de seus associados so de cumprimento espontneo, ou seja, depende do denunciado cumprir ou no a sano que lhe foi destinada, se este decidir no cumprir o que foi determinado, no h nenhum meio de o rgo assegurar este cumprimento. Cabe ressaltar que por vezes o CONAR j demonstrou falta de preparo suficiente para lidar com algumas questes envolvendo publicidades que contrariem o Cdigo de Autorregulamentao publicitria por ele institudo, seja por demora em tomar determinadas decises, seja por julgar que no h nada de errado com algumas publicidades visivelmente problemticas. Em um episdio recente o rgo demonstrou tambm total incapacidade de apreciar objetivamente as denncias, como pode ser observado pelo parecer dado pelo relator Enio Baslio Rodrigues, em resposta representao n 085/11 apresentada pelo Grupo de Consumidores Instituto Alana, em face do Mc Donalds Comrcio de Alimentos LTDA., pela publicidade feita para a promoo do Mc Lanche Feliz Rio. O parecer demonstra total falta de tica por parte do relator, que foi alm das questes objetivas e certamente eivou o documento com suas convices

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pessoas, chegando ao extremo de fazer um jogo de palavras de muito mau gosto, comparando o Instituto Alana a uma bruxa que no gosta de criancinhas:
No h porque considerar que haja arranhes ao cdigo de tica na atitude do Mc Donalds em promover seu Mc Donalds Feliz associando a possibilidade da criana consumir o alimento e adquirir o brinquedo. As fantasias ambientais de Mc Donalds e do desenho se harmonizam, fazem parte do mesmo universo. A criana azucrina os pais por causa disso? Claro que sim! Crianas so feitas para azucrinar e para isso existe, quando necessrio o famoso NO!, sem precisar ameaar chamar a bruxa. Esse outro aspecto que o Instituto Alana procura desvalorizar o direito dos pais, a gesto familiar sobre a vontade das crianas. Causaria, sim, preocupao ao CONAR se chegassem ao rgo reclamaes de famlias preocupadas com compulses de crianas em relao a produtos promovidos pela publicidade. O Alana no tem o direito de decretar a hipossuficincia da famlia nos cuidados com os filhos, no tem o direito estalinista de tomar para si a gesto das crianas e de formatar seus hbitos. Creio que o Instituto Alana est olhando o Brasil de cabea para baixo. Com isso, inverteu a ordem dos nossos problemas reais em relao alimentao e nutrio infantil que j so plataformas de dois governos, desde o Fome Zero at o Brasil sem Misria. Da mesma forma que Sucia e Dinamarca tm por base evitar que suas crianas de olhos azuis fiquem gordinhas, o Brasil tem por base acabar com a desnutrio dos nossos meninos moreninhos. Ao contrrio dos Estados Unidos, aqui o Mc Donalds no vcio, aspirao.46

Pela atuao que o CONAR tem tido no pas, fica claro que o sistema de regulamentao privado, por si s, no o mais indicado para se obter regulao dos princpios aplicveis publicidade infantil, ao que pode e no pode em comerciais de produtos infantis, e na fiscalizao do respeito s normas institudas. Tal postura adotada pelo rgo ensejou resposta enviada pelo Instituto Alana em comunicao formal:
Assim, diante da incapacidade do CONAR de agir dentro dos princpios ticos, outra concluso no h seno a de estarmos diante de um rgo coorporativo, extremamente parcial, e que, antes de tudo defende interesses coorporativos: da indstria publicitria. O oposto do que se prope a fazer. Resta ao Instituto Alana apenas lamentar os termos desrespeitosos, difamadores e injuriosos da deciso proferida na Representao n 085/11, e comunicar-vos que esta postura compromete a credibilidade e a legitimidade do Conselho de tica do CONAR e da prpria instituio, motivo pelo qual o Instituto Alana no mais submeter apreciao de V. Sas. Representaes motivadas por consumidores que lhe so encaminhadas, tendo em vista a evidente falta de iseno e de urbanidade de seus conselheiros.

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CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAO PUBLICITRIA. Acrdo proferido para a representao n 085/11. 16 jun. 2011. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz %20Rio/Documento1.pdf>. Acesso em: 18 set. 2011.

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Cumpre-nos ainda nos posicionar no sentido de entendermos ser a referida deciso prova cabal de que a autorregulamentao incapaz de constituir um freio eficiente aos abusos publicitrios. 47

O CONAR ainda encaminhou ao Instituto Alana resposta a essa comunicao, dizendo que a Representao que havia sido oferecida pelo Instituto seria reavaliada em grau de recurso que teria sido interposto de ofcio pelo CONAR, afirmando que seria assegurado algo semelhante ao duplo grau de jurisdio. De qualquer forma, a postura apresentada pelo relator do caso sem dvida antitica e extremada, confundindo seus valores pessoais com os valores sociais que deveriam ter sido levados em considerao, demonstrando sem dvida, a insuficincia da autorregulamentao, principalmente para a questo da publicidade infantil. 3.3 Sistema misto Este parece ser o sistema de regulamentao mais eficiente para a sociedade, pois nele, h a atuao conjunta do Estado e da iniciativa privada. o sistema adotado pelo Brasil, uma vez que a atividade publicitria controlada de acordo com leis especficas sobre o assunto e em conformidade com as diretrizes institudas pelo Cdigo de Autorregulamentao Publicitria editado pelo Conar. Do mesmo modo, a fiscalizao do cumprimento destas normas feita pelos rgos pblicos em conjunto com o rgo privado. Quando se resolve por aplicar uma sano ao infrator, isto pode ser feito tanto pelo CONAR quanto pelos rgos pblicos, com a diferena fundamental de que as sanes aplicadas pelo Estado tm poder coercitivo para se fazer cumprir, as aplicadas pelo CONAR so de cumprimento espontneo. Ainda assim este sistema se mostra o mais indicado, pois no comporta radicalismos, h um equilbrio entre o setor privado e o setor pblico. Ao mesmo tempo em que o Estado pode tomar uma postura mais radical para determinados assuntos, o setor privado contrabalanceia esta inteno e acaba-se aprovando leis menos severas e, por outro lado, em momentos que o setor privado no tenha, muitas vezes, condies de ser eficiente pelo simples fato de no poder ser neutro, o Estado adota uma postura mais incisiva em casos que realmente necessrio agir dessa forma, fazendo com que suas medidas sejam cumpridas em razo do poder coercitivo de que goza. A vantagem que a tendncia do sistema estatal defender mais os direitos do consumidor,
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QUINTINO & SALINAS, Cesnik. Carta enviada pelo Projeto Criana e Consumo ao CONAR. 8 de jul. de 2011. Disponvel em: <http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanche%20Feliz %20Rio/Carta%20-%20CONAR>. Acesso em: 20 set. 2011.

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enquanto que o sistema privado procura ater-se mais aos interesses do setor publicitrio, desta forma, com o sistema misto mais fcil haver um equilbrio entre estes interesses.

A preciso e o carter tcnico do Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, assim como a boa vontade e esforo dos seus implementadores, no foram (como no so) suficientes para impedir, isoladamente, toda sorte de abusos praticados contra os interesses dos consumidores. Da ter o Cdigo de Defesa do Consumidor buscado um sistema misto de controle, conjugando autoregulamentao e participao da administrao e do Poder Judicirio. A Constituio Federal estabelece que a lei no excluir da apreciao do Poder Judicirio leso ou ameaa a direito (art. 5, XXXV). Logo, nenhum ato ou atividade que provoque ou seja capaz de provocar danos a algum nem mesmo a publicidade pode ser excludo da apreciao judicial.48

Vale dizer que algum que seja responsvel pela veiculao de uma publicidade abusiva, enganosa ou que cometa algum crime previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor relacionado publicidade, responder perante os dois sistemas. A atuao do sistema privado no exclui a atuao do Estado, principalmente em razo da falta de poder coercitivo do CONAR.

CAPTULO 4 INFRAES PENAIS 4.1 A defesa do consumidor no mbito judicirio Sabe-se que quando o consumidor lesado, ele tem legitimidade para propor ao contra o responsvel por este prejuzo. Como se trata de um caso particular, o consumidor, mediante a representao de advogado, pode propor ao de indenizao por danos morais ou materiais, pedindo a resciso contratual, pleiteando a declarao de nulidade de determinada clusula do contrato, etc. Mas quando se trata de um dano que atinge a coletividade, a legitimidade para propor ao de reparao de danos um pouco diferente. Alm dos titulares do direito
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BENJAMIN, Antnio Herman V.. Oferta e publicidade. In: ______. ; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consumidor. Apresentao: Claudia Lima Marques. 2. Tir. So Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2008. p. 197.

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diretamente lesado, em razo de o nmero de atingidos ser grande, a legitimidade se extende a outros rgos que tm como objetivo de atuao, dentre outros, a proteo dos interesses difusos e coletivos. Quando se fala em dano causado pela publicidade infantil, trata-se de um mal causado a crianas que podem fazer parte de um mesmo grupo, de uma mesma escola, por exemplo, mas que podem ser determinadas, ou no, falando-se de todas as crianas brasileiras, por exemplo. Quando possvel determinar quais foram atingidas pela comunicao e quando no, h o dano coletivo e o difuso, respectivamente. Dessa forma, cabe analisar quais seriam os responsveis por tutelar estes direitos que esto sendo violados por aqueles que promovem a veiculao de comunicao mercadolgica dirigida s crianas. O artigo 81 do Cdigo de Defesa do Consumidor 49 traz uma definio do que seriam esses interesses e direitos difusos e coletivos:
Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas poder ser exercida em juzo individualmente, ou a ttulo coletivo. Pargrafo nico. A defesa coletiva ser exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrria por uma relao jurdica base; III - interesses ou direitos individuais homogneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum.

Os interesses difusos fazem parte da categoria de direitos metaindividuais, pois se diferem dos direitos subjetivos individuais exatamente pela sua abrangncia, eles extrapolam a noo de indivduo por serem relacionados coletividade. Este tipo de direitos acaba sendo um denominador comum entre os indivduos que detm sua titularidade, pois cada um tem sua histria e cada um teve seu direito ferido por alguma razo, mas todos tm o mesmo interesse em ver reparado o dano e todos foram atingidos no mesmo ponto quanto leso. De acordo com Rodolfo de Camargo Mancuso50 os direitos difusos possuem algumas caractersticas bsicas: a indeterminao dos sujeitos, pois esta categoria de direitos se relaciona a uma coletividade indeterminada de sujeitos, inclusive de difcil determinao em razo de apurar
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BRASIL. Lei n 8.070, de 11 de set. de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, DF, 12 set. 1990. p.1. supl. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 31 ago. 2011. MANCUSO, Rodolfo de Camargo. Interesses difusos: conceito e legitimao para agir. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 1998. p. 105.

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sua extenso. Esta caracterstica tambm se deve ao fato de as pessoas se agruparem por diversas razes, sem que haja um padro que possa auxiliar na identificao dos sujeitos; indivisibilidade do objeto, ou seja, todos os indivduos so titulares do direito ao mesmo tempo, mas no possvel quantificar que parte corresponde a cada um, tanto que quando ocorre uma ao para tutelar direitos difusos, todos os titulares deste direito so atingidos pela deciso da mesma forma; intensa litigiosidade interna, em razo deste tipo de direitos estarem difundidos entre diversos segmentos sociais que no tm entre si nenhum vnculo jurdico que identifique sua ligao, o mesmo grupo de direitos pode ser visto de diferentes formas por mais de um grupo, o que faz com que ocorram litgios entre os grupos com foco no mesmo conjunto de direitos; mutao no tempo e no espao, os direitos difusos esto intimamente ligados s questes histricas do contexto em que se inserem, tanto questes sociais, referindo-se ao espao, quanto questes do tempo em que existem e esto sendo analisados, quando estas circunstncias se alteram, este grupo de direitos tambm se modifica. Quanto aos interesses coletivos, temos que se referem a interesses que transpe a noo de indivduo, mas que so caractersticos de certo grupo de pessoas. Aqui, os sujeitos de direito so determinados ou determinveis, sendo, portanto, uma noo mais concreta que a que se tem de direitos difusos. Na categoria de interesses coletivos, o direito em si tambm indivisvel, mas o nmero de titulares determinvel e estes esto ligados entre si por uma relao jurdica bsica, diferente dos direitos difusos que alm de tratar-se de um nmero de pessoas indeterminado, estas esto ligadas entre si por circunstncias de fato. Quando uma publicidade se dirige ao pblico infantil, podem ser lesados tanto interesses coletivos quanto interesses difusos. Exemplificando estes dois aspectos, temos no primeiro caso a seguinte situao: quando uma empresa utiliza-se do material escolar de determinada instituio, ou coloca cartazes e banners, nesta escola, as crianas que sero atingidas, em grande maioria com exceo de alguns possveis visitantes vo ser as que esto matriculadas e frequentam este estabelecimento. Sendo assim, tem-se a afronta aos direitos coletivos dos alunos daquela determinada escola, pois possvel se determinar a extenso do dano causado e restringi-lo a um nmero, grande, porm conhecido, de indivduos. No segundo caso, a ameaa aos direitos difusos se d quando a empresa veicula sua publicidade em canais de rdio, televiso, outdoors, etc., mdias que tem um alcance ainda maior. Assim, todas as crianas que assistiram quela comunicao mercadolgica sofreram dano, no sendo possvel saber quais foram atingidas, de quais localidades e muito menos, o nmero. Neste caso o dano bem mais abrangente, devendo-se ento serem tutelados os direitos difusos atingidos pela comunicao mercadolgica.

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Uma vez definido que tipos de direitos so afetados por uma publicidade que se dirige ao pblico infantil que seja abusiva, ou abusiva e enganosa, cabe tratar dos principais legitimados para tutelar judicialmente estes direitos. A princpio temos a legitimidade ordinria, dos prprios lesados pela publicidade, sendo ento as crianas. claro que os pequenos devem estar representados por quem quer que seja que possua legitimidade tanto. O problema desta situao a quantidade de aes que deveriam ser propostas para tutelar o mesmo direito e pleitear a mesma reparao, e a consequente gama de respostas contrrias que elas receberiam. Por esta razo, se faz muito mais eficiente uma ao coletiva, que seja proposta por outro legitimado, mas que tenha como objeto toda esta coletividade de direitos lesados e que consiga uma reparao tambm coletiva, que atingir a todos, independentemente de terem ou no pleiteado este ressarcimento. O principal legitimado, at mesmo em razo de suas funes constitutivas, o Ministrio Pblico. ele que toma a maior parte das iniciativas para propor denncias, instaurar inquritos civis ou propor aes civis pblicas. O Ministrio Pblico, quando prope uma ao civil pblica, est agindo em nome prprio para a defesa de interesse alheio, no caso, das crianas ofendidas, configurando-se assim a substituio processual, ou legitimidade extraordinria. Para tanto, existe previso legal permitindo esta iniciativa do rgo. Importante ressaltar que a substituio processual diferente da representao processual, que o que ocorre quando o pai ou responsvel representa a criana em juzo, neste caso existe um indivduo defendendo interesse alheio em nome alheio, o titular da ao no o representante. Conclui-se ento que o principal e mais ativo legitimado o Ministrio Pblico, at mesmo por entendimento de Smula do Conselho Superior do Ministrio Pblico do Estado de So Paulo, no que tange a proteo do consumidor contra a publicidade abusiva e enganosa:

A propsito, assim dispe a Smula n. 3-CSMP-SP: O Ministrio Pblico tem legitimidade para ajuizar ao civil pblica visando contrapropaganda e responsabilizao por danos morais e difusos.51

Ainda quanto legitimidade do Ministrio Pblico, cabe observar que no se trata somente dos rgos estaduais, mas tambm dos federais. Em alguns casos, o dano causado tem dimenses to grandes que no fica restrito somente a um Estado, acaba transpondo estes limites. Por esta razo, se fala na grande importncia de um trabalho conjunto entre os Ministrios Pblicos Estaduais e Federais. Quando o rgo estadual j houver feito algumas diligncias,
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MAZZILLI, Hugo Nigro, A defesa dos interesses difusos em juzo: meio ambiente, consumidor, patrimnio cultural, patrimnio pblico e outros interesses. 16. ed. rev., ampl. e atual. So Paulo: Saraiva, 2003. p. 158.

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instaurado inqurito civil, etc., qualquer ao que tenha rendido informaes acerca do caso discutido que gerou o dano a direitos difusos, cabe a este rgo encaminhar ao Ministrio Pblico Federal todas estas informaes, dando-lhe subsdios para que continue com o procedimento e analise a necessidade de propositura de aes. Assim dispe Rodolfo de Camargo Mancuso:
A questo se coloca, em sede de ao civil pblica da Lei 7.347/85, porque a natureza expandida dos interesses difusos enseja que muitas vezes a matria no possa ficar circunscrita a limites geogrficos, nem se sujeitar a restries de organizao judiciria, a fim de que a tutela desses interesses seja eficaz. Por exemplo, em matria de meio ambiente ou de tutela ao consumidor, no raro o interesse objetivado concernir s reas federal e estadual/municipal, p. ex., o desmatamento criminoso decorreu de culpa omissivo de rgo local, mas o stio afetado um parque nacional; o produto prejudicial sade foi fabricado por negligncia do servio de fiscalizao federal, mas veio a ser comercializado apenas numa rede de supermercados local; o rio degradado pela dejeo de poluentes nasce num Estado, mas desgua noutro. O derramamento de leo no mar atinge praias de mais de um Estado; a queimada iniciada na floresta de um Estado estende-se pela cobertura vegetal de outros.52

Vencida a legitimidade ativa para propositura da Ao Civil Pblica, do Ministrio Pblico, o artigo 5 da Lei n. 7.347 de 1985 53, elenca os demais legitimados para propor a ao, estes sendo: a Unio, Estados, Municpios e Distrito Federal; a Defensoria Pblica; a autarquia, empresa pblica, fundao ou sociedade de economia mista; a associao que esteja constituda a pelo menos um ano nos termos da lei civil e inclua entre suas finalidades institucionais, a proteo ao meio ambiente, ao consumidor, ordem econmica, livre concorrncia ou ao patrimnio artstico, esttico, histrico, turstico e paisagstico. Dentre estes atores, ser destacado o papel das associaes. O Estado por si s no tem atender todas as demandas, de fiscalizar todas as atividades, de ativamente, tutelar todos os interesses de seus cidados. Por esta razo, o papel das Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico ou ONGs tem crescido significativamente. Estas entidades so muitas e cada uma tem sua rea de atuao distinta, sendo assim possvel que cada uma desenvolva um intenso trabalho naquele ramo de necessidades da populao que o Estado
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MANCUSO, Rodolfo de Camargo. Ao civil pblica: em defesa do meio ambiente, do patrimnio cultural e dos consumidores: Lei 7.347/85 e legislao complementar. 10 ed. rev. e atual. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 2007. p. 114. 53 BRASIL. Lei n.7.347, de 24 de julho de 1985. Disciplina a ao civil pblica de responsabilidade por danos causados ao meio-ambiente, ao consumidor, a bens e direitos de valor artstico, esttico, histrico, turstico e paisagstico (VETADO) e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 25 jul. 1985. p. 10.649. Disponvel em: < http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/leis/L7347orig.htm>. Acesso em: 3 out. 2011.

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sozinho no consegue tutelar, mesmo porque frequentemente mais de uma organizao desenvolve seu trabalho na mesma rea que outra. No mbito da luta pelos direitos das crianas e adolescentes e dos consumidores, temos organizaes como a Associao Brasileira de Defesa do Consumidor (PROTESTE), a ANDI, a MIDIATIVA, o Instituto Pro Bono, a SaferNet, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), o Instituto Akatu, o Instituto Alana, dentre outros. Assim, como bem ilustrou Hugo Nigro Mazzilli, estas associaes podero defender os interesses de seus associados ou no associados, em juzo, atravs das aes civis pblicas.
Nesse contexto, assumiu grande relevo a inovao trazida pela Lei n. 7.347/85, depois ratificada na Constituio de 1988, segundo a qual se permitiu s associaes civis a defesa de interesses transindividuais do grupo, classe ou categoria de pessoas que as componham. Hoje, a associao civil passou a deter legitimidade para defender, em ao civil pblica ou coletiva tanto os associados como at mesmo no-associados.54

Assim, possvel concluir que as ONGs tem legitimidade para defender os interesses, tanto de seus associados quanto dos no associados em juzo, atravs do oferecimento de Aes Civis Pblicas. Porm, esta no a nica forma que estas organizaes tm de buscar esta tutela de direitos. Muitas organizaes promovem campanhas de conscientizao para a populao, patrocinam documentrios, promovem manifestos e eventos que tratam dos mais diversos temas. Um exemplo o manifesto criado pelo Instituto Alana, contra a publicidade infantil, que pretende colher o maior nmero de assinaturas de pessoas que sejam contra a comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil, e com estas assinaturas, encaminhar o manifesto s autoridades para que possam apreciar a questo. O manifesto est sendo feito atravs do meio fsico e pela internet, num site55 que foi criado somente para esta finalidade. Outra forma de tutelar os direitos dos associados ou no, seria o oferecimento de denncia ao rgo competente do Ministrio Pblico, para que este procedesse com a instaurao de inqurito civil, ou propusesse Ao Civil Pblica. Esta uma prtica bastante utilizada pelo Instituto Alana, atravs do Projeto Criana e Consumo, que tem em seu site um canal de comunicao com os cidados, que gozam da possibilidade de realizar denncias acerca de publicidades enganosas e abusivas. A partir destas denncias, o Projeto analisa o comercial em questo, verifica se realmente existe abusividade e/ou enganosidade e procede com as medidas cabveis. realizada uma pesquisa acerca do tema que
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MAZZILLI, Hugo Nigro, A defesa dos interesses difusos em juzo: meio ambiente, consumidor, patrimnio cultural, patrimnio pblico e outros interesses. 16. ed. rev., ampl. e atual. So Paulo: Saraiva, 2003. p. 265. 55 INSTITUTO ALANA. Publicidade infantil no: manifesto pelo fim da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil. Disponvel em: <http://www.publicidadeinfantilnao.org.br>. Acesso em: 9 out. 2011.

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envolve a publicidade, o porqu de esta ser abusiva, complementa-se o documento com textos e material explicativo acerca do problema da publicidade infantil que um tema muito novo e pouco conhecido, at mesmo pelos membros do judicirio e do ministrio pblico e verifica-se onde seria melhor proceder com a denncia. Dessa forma, so feitas denncias ao CONAR ou eram feitas, at o incidente deste ano , aos Ministrios Pblicos Estaduais, Ministrios Pblicos Federais e aos diversos PROCONs. Alm das denncias, o Instituto Alana procura outros meios, mais pacficos, para sanar o problema da publicidade infantil, tratando diretamente com a empresa responsvel pela comunicao. Por vezes, ao invs de propor uma representao, o Projeto Criana e Consumo encaminha empresa responsvel, uma notificao, explicando todos os problemas que advm da publicidade infantil e daquela publicidade especfica que est sendo veiculada, e tenta negociar com a empresa a tirada do ar daquele comercial que est causando danos. Dessa forma, tem-se um meio menos agressivo de tentar conscientizar as empresas, para que deixem de veicular publicidade infantil, prevenindo que elas voltem a adotar esta prtica, tudo isso, sem precisar do poder coercitivo que inerente ao poder judicirio. Dessa forma, percebe-se que so vrios os sujeitos ativos que podem tutelar os direitos difusos e coletivos atingidos pela publicidade infantil. O Ministrio Pblico tem desempenhado importante papel nesta questo, principalmente por sua pr-atividade em proceder com investigaes e propor aes civis pblicas. Da mesma forma, as organizaes tambm tm se mostrado essenciais na luta pela proteo dos direitos das crianas e dos adolescentes, pois realizam um trabalho mais direto com a populao, atravs de campanhas de conscientizao, de canais diretos de comunicao com os cidados e da intensa fiscalizao realizada sobre a atividade publicitria, estabelecendo o dilogo com as empresas responsveis pela comunicao e se necessrio, quando a conduta da empresa for reiterada, propondo denncias aos rgos competentes para que estes tomem as medidas cabveis. 4.2 A doutrina da proteo integral As ofensas praticadas contra os direitos das crianas e dos adolescentes e agora dos jovens recebem tratamento diferenciado, em razo da doutrina da proteo integral, que est consagrada na Constituio Federal56 no artigo 227, que determina o tratamento especial que deve
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BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 5 out. 1988. p. 1. Anexo. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em: 18 set. 2011.

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ter a criana, o adolescente e o jovem. Esta doutrina de proteo significa que estes indivduos tm prioridade no atendimento s suas necessidades, atribuindo ao Estado, famlia e sociedade, o dever de viabilizar esta garantia. A doutrina da proteo integral, prevista constitucionalmente, tem fundamento na Conveno sobre Direito da Criana 57, aprovada na Assembleia Geral das Naes Unidas em 20 de novembro de 1989, internalizada no direito brasileiro, em 21 de novembro de 1990 por meio do Decreto n 99.710, que promulgou a Conveno.
Assim, a Lei n. 8.069/90 significou para o direito infanto-juvenil uma verdadeira revoluo, ao adotar a proteo da doutrina integral. Essa nova postura tem como alicerce a convico de que a criana e o adolescente so merecedores de direitos prprios e especiais que, em razo de sua condio especfica de pessoas em desenvolvimento, esto a necessitar de uma proteo especializada, diferenciada, integral. Diz-se integral, em primeiro lugar, porque a atual Carta Magna da nao brasileira, em seu art. 227, estabelece e garante os direitos fundamentais pertencentes infncia e juventude brasileiras, sem qualquer tipo de discriminao, e, em segundo lugar, porque se contrape teoria do direito tutelar do menor, adotado pelo Cdigo de Menores, o qual dispunha uma marcante diferenciao entre o universo das crianas e adolescentes, no sentido de enderear, prioritariamente, queles que se encontravam em situao irregular e que, portanto, eram objeto de medidas judiciais.58

Dessa forma, a reponsabilidade em tutelar os direitos das crianas e dos adolescentes dividida entre o Estado, a sociedade e a famlia. O papel do Estado concretiza-se tanto na elaborao de campanhas de conscientizao, na fiscalizao das atividades que possam ofender estes direitos, na atuao dos rgos pblicos tanto na preveno quanto na represso aos causadores de danos , e em qualquer outra atividade estatal que seja dirigida tutela dos direitos das crianas, dos adolescentes e dos jovens. No mesmo sentido, quando o Estado legisla sobre os direitos dessa categoria de indivduos, est cumprindo com seu papel de garantir a proteo deles. O artigo 24 da Constituio Federal prev a competncia concorrente da Unio, dos Estados e do Distrito Federal para legislar sobre a proteo infncia e juventude. Cabe observar que este artigo dispe somente sobre a atividade de legislar, nada dizendo sobre a efetiva proteo, uma vez que esta no fica restrita somente a essas esferas, todos os entes tm o dever de zelar pela proteo dos direitos das crianas, dos adolescentes e dos jovens.

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BRASIL. Decreto n 99.710, de 21 de novembro de 1990. Promulga a Conveno Sobre os Direitos da Criana. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 22 nov. 1990, p. 22.256 seo1. Disponvel em: < http://www2.camara.gov.br/legin/fed/decret/1990/decreto-99710-21-novembro-1990-342735publicacaooriginal-1-pe.html>. Acesso em: 26 set. 2011. 58 VERONESE, Josiane Rose Petry. Interesses difusos e direito da criana e do adolescente. Belo Horizonte: Del Rey, 1996. p. 92.

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A famlia tem papel essencial no desenvolvimento da criana, ela o primeiro ncleo social com quem a criana tem contato, em seu seio que ela vai aprender a lidar com as outras pessoas, a lidar com as frustraes, a prezar pela solidariedade e pelo afeto. A famlia , dentre os sujeitos elencados pela Constituio como garantidores dos direitos das crianas, aquele que tem maior contato com ela e que mais seguramente sabe dos problemas que enfrenta e quais necessidades tem, e que devem ser atendidas. com ela que a criana e o adolescente tm maior intimidade, sendo mais fcil revelar ali suas dificuldades e anseios. Este aspecto, porm bastante particular de cada entidade familiar, no sendo apropriado discutir-se a atuao que tem ou deveria ter a famlia na educao e no desenvolvimento da criana. Por outro lado, o papel da sociedade fica concretizado tanto no dever de cuidado que todos tm com relao s crianas, quanto em outras atividades proporcionadas com o intuito de prevenir danos causados aos seus direitos, ou para reparar possveis prejuzos j ocorridos. Aqui se verifica a atuao das organizaes e setores sociais que promovem aes judiciais em decorrncia da violao de qualquer desses direitos garantidos constitucionalmente. interessante observar que o papel da sociedade civil vai muito alm da atuao de organizaes que lutam pela defesa dos direitos das crianas, as prprias comunidades devem agir como fiscalizadoras da efetivao destes direitos garantidos pelo Estatuto da Criana e do Adolescente59 e pela Constituio Federal, e se organizar manifestando-se de forma a ver atendidas essas necessidades. A proteo integral nada mais quer dizer que, todas as crianas so titulares dos direitos de que so todos os adultos, porm, os menores de 18 anos incluindo crianas e adolescentes tm prioridade no atendimento a esses direitos e s suas necessidades. No poderia haver uma criana sem acesso escola, sem garantia de alimentao saudvel, sem assistncia mdica, que deveria ainda se extender gestante, uma vez que cuidando da sua sade, estar-se-ia cuidando da sade da criana que ir nascer, ou seja, todos os direitos garantidos constitucionalmente devem ser atendidos primeiro s crianas e adolescentes, destinando-se verbas pblicas, realizando-se campanhas, ou qualquer outro meio efetivo de proteo. O artigo 4 do Estatuto da Criana e do Adolescente ilustra bem como se observa na prtica a aplicao da doutrina da proteo integral:
Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer,
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BRASIL. Lei n. 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispe sobre o Estatuto da Criana e do Adolescente e da outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 16 jul. 1990. p. 13.563. Disponvel em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8069.htm>. Acesso em: 26 set. 2011.

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profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias; b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas; d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas com a proteo infncia e juventude.

Pode-se observar que o disposto no artigo no difere em muito da garantia prevista no artigo 227 da Constituio Federal. O que se assegura neste dispositivo no somente o direito vida, mas sim o direito qualidade de vida, envolvendo todos os direitos sociais que se relacionam com o bem estar. A preferncia de ter seus direitos e necessidades atendidos baseia-se no fato de que as crianas e adolescentes so mais frgeis que os adultos e em determinadas situaes, como as de perigo, por exemplo, podem resistir menos tempo que aqueles, por isso determina-se que sejam socorridos primeiro. Da mesma forma, tratando-se de oramentos, por exemplo, dever-se-ia resguardar primeiro as verbas que seriam destinadas construo de escolas, hospitais, creches, etc., e depois destinar aquelas que teriam outras finalidades, que no a efetivao dos direitos da infncia e da adolescncia. As polticas pblicas deveriam prestar-se a respeitar e auxiliar no desenvolvimento destes indivduos. Outro desdobramento da doutrina da proteo integral, observado na Constituio Federal, a inimputabilidade penal dos menores de 18 anos, o que fez com que o Estatuto da Criana e Adolescente trouxesse um rol de atos infracionais que podem ser cometidos por menores de 18 anos e que recebem penas diversas das previstas no Cdigo Penal60. Esta tambm uma forma de proteo criana e ao adolescente, pois, verdade que atualmente muitas crianas tm se desenvolvido mentalmente de forma precoce, mas nem todas passam por isso e mesmo assim, no se pode afirmar que elas tm total conscincia de seus atos. Dessa forma, o artigo 228 da Constituio Federal prev a inimputabilidade penal aos menores de 18 anos: Art. 228. So penalmente inimputveis os menores de dezoito anos, sujeitos s normas da legislao especial., a legislao especial de que trata o artigo exatamente o Estatuto da Criana e do Adolescente. Existe uma corrente bastante forte que defende a caracterstica de clusula ptrea para a inimputabilidade penal dos menores de 18 anos. Esta viso baseia-se no fato de que a inimputabilidade no quer dizer impunidade, mas sim, a aplicao de medidas mais adequadas idade e condio psicolgica das crianas e adolescentes em conflito com a Lei.
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BRASIL. Decreto-lei n.2.848, de 7 de dezembro de 1940. Cdigo penal. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 31 dez. 1940. p. 2.391. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del2848.htm>. Acesso em: 11 set. 2011.

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Esta caracterstica, a de serem inimputveis penalmente, de extrema importncia pois evita que os menores infratores, ainda em desenvolvimento, sofram o grande trauma que ser alvo de uma persecuo penal e que tenham que cumprir penas em locais destinados aos adultos, tendo assim contato com situaes que certamente no contribuiriam em nada para sua formao saudvel. Ao contrrio, sendo inimputveis e sujeitos somente s medidas previstas no Estatuto da Criana e do Adolescente, estes indivduos so passveis de medidas que visam sua recuperao, antes que o dano causado seja maior, que visam sua reinsero social e familiar, sempre tentando proporcionar instrumentos para um desenvolvimento fsico e psicolgico saudvel. A partir da, tem-se o desdobramento de ser a inimputabilidade penal considerada uma clusula ptrea, que o fato de a nica possibilidade de reduzir esta idade, a de 18 anos, mediante a ao do poder constituinte originrio, ou seja, fazendo-se nova Constituio. Isto porque a alterao de clusulas ptreas por emendas constitucionais atuao do poder constituinte derivado somente possvel para a ampliao de direitos e nunca para restringilos. Se fosse diminuda a idade para imputabilidade penal, ocorreria uma restrio aos direitos das crianas e adolescentes, portanto, no passvel de mudana por emenda constitucional. O Estatuto da Criana e do Adolescente se organiza de forma a trazer diversas previses voltadas para a preveno da leso de direitos desses indivduos, da reparao dos danos j causados e a resoluo de possveis conflitos em que estas crianas e adolescentes possam estar envolvidos, dentro ou fora de suas famlias. o que ensina Joo Batista Costa Saraiva:
fundamental explicitar, para a compreenso desta nova ordem resultante do ECA Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei 8.069/90) , que este se estrutura a partir de trs grandes sistemas de garantia, harmnicos entre si: a) O Sistema Primrio, que d conta das Poltica Pblicas de Atendimento a crianas e adolescentes (especialmente os arts. 4 e 85/87); de carter universal, visando a toda a populao infanto-juvenil brasileira, sem quaisquer distines b) o Sistema Secundrio que trata das Medidas de Proteo dirigidas a crianas e adolescentes em situao de risco pessoal ou social, no autores de atos infracionais (embora tambm aplicvel a estes, no caso de crianas, com exclusividade, e de adolescentes, supletivamente art. 112, VI, do Estatuto da Criana e do Adolescente), de natureza preventiva, ou seja, crianas e adolescentes enquanto vtimas, enquanto violados em seus direitos fundamentais (especialmente os arts. 98 e 101). As medidas protetivas visam a alcanar crianas e adolescentes enquanto vitimizados c) o Sistema Tercerio, que trata das medidas socioeducativas, aplicveis a adolescentes em conflito com a Lei, autores de atos infracionais, ou seja,

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quando passam condio de vitimizadores (especialmente os arts. 103 e 112).61

Isto proteo integral, prioridade de atendimento de direitos e necessidades por parte do Estado, da famlia e da sociedade. o direito de ser alvo preferencial de polticas pblicas que visam o desenvolvimento fsico e psicolgico saudvel das crianas. poder no ser alvo de persecuo penal e quando necessrio, estar sujeito a medidas protetivas e socioeducativas previstas num texto legal elaborado, sempre, observando a especial condio de desenvolvimento em que se encontram as crianas.

CAPTULO 5 LEGISLAO NACIONAL E DIREITO ESTRANGEIRO 5.1 Legislao Internacional Dada importncia do tema da comunicao mercadolgica dirigida criana, muitos outros pases j possuem legislao, bastante avanada acerca do tema, regulamentando todo tipo de comunicao que se dirija diretamente criana, restringindo-as e em alguns casos at proibindo esta modalidade de atividade publicitria. 5.1.1 Legislao da Sucia

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SARAIVA, Joo Batista Costa. Adolescentes em conflito com a lei: da indiferena proteo integral: uma abordagem sobre a responsabilidade penal juvenil. 2. ed. rev. ampl. Porto Alegre: Ed. Livraria do Advogado, 2005. p. 75-76.

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Junto com a Noruega, so os pases que adotaram as polticas mais radicais de regulamentao na Europa. Neste pas era proibido todo tipo de publicidade na televiso que fosse dirigida criana menor de 12 anos, em horrio anterior s 21 horas, desde 1991. Isto porque provavelmente, aps as 21 horas o nmero de crianas que estariam assistindo televiso bem menor do que o que seria registrado antes deste horrio, pois se espera que crianas, em idade escolar, aps este horrio estejam se preparando para descansar durante a noite para irem escola no dia seguinte, isto justifica esta restrio de horrio. Tambm era proibido que comerciais fossem exibidos durante, imediatamente antes ou depois de programas infantis, de produtos infantis ou daqueles que so destinados ao pblico adulto, e que ainda assim os filmes publicitrios se dirijam criana. Sabe-se que os pequenos so extremamente influenciveis por comerciais e este poder aumenta drasticamente se o comercial for exibido em horrios bem prximos aos programas infantis, aumentando consideravelmente se o comercial exibir algum dos personagens que faam parte do programa que esteja passando. Por exemplo, se no Brasil, a criana est assistindo a algum episdio do desenho animado do Ben 10 e no intervalo comercial deste desenho for exibido algum filme publicitrio veiculando a promoo da sandalinha do Ben 10 por exemplo, a influncia que esta publicidade ter sobre a criana ser maior do que seria se o filme publicitrio fosse exibido durante outra programao. Era proibido o uso de pessoas ou personagens que tenham apelo ao pblico infantil em comerciais de televiso. Esta restrio tem a mesma razo de ser da anterior, o poder de influncia destes comerciais. Os personagens e as personalidades com forte apelo ao pblico infantil tem grande poder de manipulao sobre os pequenos, maior do que outros sujeitos que possam aparecer. Sabe-se que desenhos animados por sua natureza j influenciam as crianas, aqueles que fazem parte de seu dia-a-dia, atravs da programao televisiva, exercem ainda maior poder sobre eles. A quantidade de comerciais exibidos nos canais de televiso na Sucia tambm no poderia ultrapassar o limite de oito minutos de publicidade por hora de programao. Este prazo se extendia entre as 19 horas e a meia noite, quando as emissoras podiam ter intervalos comerciais de at 10 minutos por hora de programao. O problema que esta regulamentao estatal, ento se aplicava somente aos canais de televiso geridos pelo Estado. A consequncia que canais estrangeiros que transmitem sua programao no pas no se sujeitavam s restries. Por esta razo surgiram novas leis que dispunham sobre a transmisso de canais infantis, como a Lei de Radiodifuso sueca, que acabou por proibir totalmente toda publicidade que fosse dirigida aos menores de 12 anos. A Sucia dessa

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forma, exerce importante influncia sobre outros pases do bloco europeu no sentido de adotarem as polticas de restrio da comunicao mercadolgica dirigida criana. 5.1.2 Legislao da Inglaterra Neste pas proibido, em qualquer canal de televiso e em qualquer horrio do dia ou da noite, a exibio de publicidades de alimentos com alto teor de gordura, sal e acar, durante a programao com apelo ao pblico infantil menor de 16 anos. Como dito anteriormente, o aumento do numero de crianas com sobrepeso e que sofrem de obesidade infantil tem aumentado muito, no s no Brasil mas mundialmente. Este fato preocupa autoridades de todos os lugares, o que gera a demanda de uma regulamentao mais incisiva referente a produtos considerados no saudveis. proibido que sejam utilizados nos filmes publicitrios tcnicas que se valem de cortes rpidos de imagens do produto anunciado e que o demonstrem por ngulos diferentes que possam confundir a criana. Tudo isso por causa da percepo limitada que a criana tem do comercial e que, muitas vezes, se aproveita de efeitos visuais para confundi-la, fazendo parecer que o produto faz mais do que realmente pode fazer, tornando a publicidade alm de abusiva, enganosa. Neste mesmo sentido, proibido utilizar qualquer efeito que faa crer que o objeto possui funes que na realidade no tem. As publicidades que oferecem produtos que possam ser comprados por telefone, pela internet, pelo correio ou por celular so proibidas de se dirigirem diretamente criana. Antes das 21 horas proibido qualquer comercial que seja apresentado por personalidades ou personagens com apelo ao pblico infantil aqui includos bonecos, fantoches e marionetes que sejam exibidos regularmente em programas de televiso destinados s crianas. Os comerciais exibidos na televiso no podem recomendar ou orientar as crianas telespectadoras que peam a seus pais ou a outros adultos para que comprem os produtos anunciados. Para tanto so proibidas expresses do tipo pea a seus pais nos filmes publicitrios. Isto para evitar o j discutido stress familiar, em que uma das principais causas so os pedidos incessantes das crianas para que os pais comprem os produtos. Como reflexo de uma preocupao social, decidiu-se que neste pas no se pode admitir comerciais que incentivem ou justifiquem a prtica do bullying. Sabe-se que um dos maiores desejos da criana o de se sentir parte de algum grupo, e para tanto, existem elementos identificadores dos membros deste grupo. Dessa forma, aqueles que so diferentes daquele padro estipulado, frequentemente so alvos de chacota, o que se convencionou chamar de bullying. Este

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comportamento causa diversos danos, tanto criana alvo das brincadeiras, quanto para a escola, pois uma m convivncia entre os alunos tem reflexos em toda a estrutura pedaggica, e por fim, causa danos tambm aos autores da brincadeira, tanto pela formao de valores distorcidos quanto por possveis sanes disciplinares que venham a sofrer. 5.1.3 Legislao dos Estados Unidos Este um dos pases que mais sofre presso por parte da Sucia para aumentar a regulamentao estatal quanto publicidade infantil. Nos Estados Unidos h um limite de tempo de publicidade por tempo de programa exibido, permitido somente 10 minutos e 30 segundos de comerciais para cada hora de programao durante os finais de semana. Durante a semana, o limite de 12 minutos para cada hora de grade horria de programas. proibida a exibio de programas-comerciais, ou seja, aqueles que demonstram diversos produtos, diversas formas de pagamento e inmeros motivos e vantagens de adquiri-los. O objetivo desta restrio impedir que ocorra efeito semelhante ao observado quando a criana acompanha seus pais ou responsveis ao supermercado, que todo organizado para chamar a ateno dos pequenos. Alis, o efeito causado pelo programa de televiso pode ser ainda pior, pois no supermercado as crianas esto acompanhadas pelos pais, que de alguma forma limitam os desejos de deus filhos, mas quando eles esto assistindo televiso, muitas vezes esto desacompanhados dos adultos, o que faz com que possam cobiar ilimitadamente os produtos anunciados. A comunicao mercadolgica na internet algo que tem crescido muito nesta era da tecnologia, no s dirigida criana mas tambm aos adultos. Esta prtica traz os mesmos problemas de identificao da publicidade que o comercial exibido na televiso. Quando a criana acessa site que contm banners publicitrios, ela no identifica aquilo como publicidade e muitas vezes, o adulto tambm no. Por esta razo, neste pas, proibida a promoo de sites com propsitos comerciais na programao televisiva direcionada aos menores de 12 anos. O merchandising que se utiliza de testemunhos pessoais tambm proibido, pois certamente influencia ainda mais a opinio do expectador do que a publicidade que no se utiliza dele. Durante a programao infantil, proibido que seja exibido comercial que tenha a participao de personagens infantis, durante a exibio do programa em que eles aparecem. Aqui se tem a preocupao com a diferenciao feita pela criana entre o programa quando ela consegue faz-lo e o comercial exibido. Ainda neste pas existe um projeto de lei que pretende proibir a publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo dentro das escolas.

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semelhana do Brasil, os Estados Unidos possuem um sistema de autorregulamentao no que se refere publicidade infantil:
A atividade publicitria, nos Estados Unidos, possui uma autorregulamentao especfica para a publicidade dirigida a menores, que se faz por meio da Self Regulatory Guidelines for Childrens Advertising[...] com princpios bastante comuns aos regulamentos internacionais sobre o assunto como proteo imaturidade, credulidade e falta de conhecimento das crianas, contra o uso de linguagens inapropriadas para a compreenso infantil, contra as situaes de risco causadas pelos anncios e contra apelos sexuais e incentivos violncia. Alm disso, a publicidade dirigida s crianas deve divulgar valores fundamentais como a amizade, honestidade, justia e generosidade; deve evitar os esteretipos sociais e contemplar os grupos minoritrios; e deve contribuir para um reforo nas relaes entre pais e filhos. Este controle privado da publicidade infantil nos Estados Unidos se realiza pela Childrens Advertising Review Unit (CARU), uma entidade de autorregulamentao, que se afirma nos objetivos de cuidar para uma publicidade responsvel para crianas. A CARU administrada pelo Council of Better Business Bureaus (CBBB) e fundada por membros da indstria de publicidade infantil [...]. A cultura liberalista do Direito Norte-Americano e a concentrao neste pas das grandes indstrias multinacionais de produtos infantis parecem ser os grandes obstculos adoo de medidas mais eficazes pelos organismos pblicos e elaborao de leis restritivas, tornando ineficientes as medidas adotadas naquele pas, tanto no mbito pblico quanto privado. A lgica liberal e capitalista dos Estados Unidos, que legitima a defesa do direito de fazer publicidade como um direito fundamental de liberdade de expresso comercial, impede a interveno do Estado no controle da publicidade dirigida s crianas.62

Uma vez que este pas possui tanto um sistema privado quanto um sistema pblico de regulamentao da publicidade fortes, de se imaginar que nos Estados Unidos o sistema misto de regulao da publicidade funcione de forma mais eficiente que no nosso pas. 5.1.4 Legislao da Alemanha Na Alemanha a programao infantil no pode ser interrompida por comerciais. A exemplo da Sucia, este pas probe a veiculao de publicidades durante os programas infantis, exatamente para evitar a confuso feita pelas crianas entre programao normal e comercial e, para diminuir o impacto que este ltima tem nos pequenos. O filme publicitrio no pode utilizar-se de protagonistas infantis com o intuito de demonstrar a obteno de vantagens especiais que o produto traria, nem salientar caractersticas do objeto do anncio se estas no surgissem naturalmente do interesse e manifestao da criana sem a influncia do comercial.
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BRITTO, Igor Rodrigues. Controle da publicidade infantil em Direito Comparado. Jus Navigandi, Teresina, ano 15, n. 2711, 3 dez. 2010. Disponvel em: <http://jus.com.br/revista/texto/17961>. Acesso em: 21 set. 2011.

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A publicidade ou o responsvel pelo anncio no podem exercer qualquer tipo de influncia no programa infantil ou em sua redao em favor de seu comercial. Ainda, as publicidades que forem veiculadas devem estar reunidas em blocos e inseridas nos intervalos de transmisses. Por esta assertiva, pode-se concluir que na Alemanha no permitido outros tipos de comunicao mercadolgica como o merchandising realizado em novelas por exemplo, onde um personagem faz a publicidade do produto no decorrer do captulo. Esta uma forma de proteo do consumidor, no s infantil, mas do adulto tambm, pois por vezes o merchandising, o teaser que outra tcnica publicitria passam despercebidos aos olhos do telespectador. Na Alemanha o tratado que mais discorre sobre a regulamentao da publicidade o Tratado para a Radiodifuso e Mdia Eletrnica63, que alm das disposies citadas acima, ainda prev a proibio da exibio de comerciais na televiso pblica que tenha alcance nacional, aps as 20 horas, aos domingos e feriados. Nestas emissoras a publicidade somente permitida para integralizar as receitas que a patrocinam, e nas emissoras pblicas regionais, os comerciais so proibidos, sendo que estas recebem patrocnio somente de fundos pblicos. Nas emissoras privadas os comerciais devem ser inseridos preferencialmente nos intervalos comerciais, que tem tempo limite de durao especificado e que no podem ser exibidos com menos de 20 minutos entre um e outro. Ainda assim, o tempo total destinado publicidade comercial nestes canais no pode exceder 15% do tempo total de programao diria. Outro documento que trata do assunto o Tratado de Proteo da Dignidade Humana e de Menores na Radiodifuso e Mdia Eletrnica, de fevereiro de 2003. De acordo com ele, a publicidade no pode afetar mentalmente ou fisicamente a criana destinatria, tampouco pode conter imperativos que induzam as crianas a consumirem o que foi anunciado ou que as encorajem a pedir a seus pais ou responsveis que comprem os produtos. Da mesma forma vedado que o filme publicitrio explore a confiana que as crianas naturalmente tm em seus pais, professores ou qualquer outra pessoa que exera influncia sobre elas.64 5.1.5 Legislao da Noruega Desde 1992 as publicidades voltadas para o pblico infantil neste pas so proibidas, ou seja, aquelas que tenham como pblico alvo os menores de 12 anos. Aquelas que so de produtos

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LOPES, Cristiano Aguiar. Legislao de proteo de crianas e adolescentes contra publicidade ofensiva: a situao do Brasil e o panorama internacional. Braslia: Consultoria Legislativa, 2010. p. 21. 64 LOPES, Cristiano Aguiar. Legislao de proteo de crianas e adolescentes contra publicidade ofensiva: a situao do Brasil e o panorama internacional. Braslia: Consultoria Legislativa, 2010. p. 22.

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destinados ao universo adulto e que fossem exibidas durante a programao infantil, tambm so totalmente proibidas. Ainda assim, os filmes publicitrios que sejam exibidos fora da programao infantil, no podem ultrapassar o limite de 15% do tempo correspondente programao diria do canal. 5.1.6 Legislao do Canad O Canad foi o primeiro pas e preocupar-se com a questo da publicidade infantil a ponto de editar normas que pudessem diminuir o impacto desta nas crianas. Em 1971 surgiram as primeiras regras, com o Cdigo da Publicidade Destinada a Crianas na Radiodifuso, que foi revisado em 2007. Este Cdigo foi fruto da parceria entre o sistema privado e o pblico de regulamentao publicitria. De acordo com o documento, nenhuma publicidade que seja dirigida ao pblico infantil pode valer-se de linguagem ou artifcios que no sejam plenamente compreendidos pelas crianas. Neste mesmo sentido no podem ser empregados recursos que exagerem as caractersticas reais do produto anunciado, tornando assim a publicidade enganosa. Para tanto, os comerciais devem apresentar os objetos de maneira que suas dimenses e caractersticas sejam facilmente compreendidas pelo pblico alvo, empregando a comparao de tamanho com objetos conhecidos ou outros meios de comparao. Os comerciais no podem dirigir-se diretamente s crianas, nem conter quaisquer elementos que as encorajem a comprar os produtos anunciados ou a persuadir seus pais ou responsveis para que o faam. Os anncios que demonstrem meios alternativos de compra, como por telefone, via postal ou internet, tambm no podem se dirigir ao pblico infantil. Quanto s limitaes temporais impostas publicidade, num espao de 30 minutos no pode haver mais de uma insero de um mesmo comercial, ou de comerciais diferentes que promovam o mesmo produto. Ademais, as estaes de transmisso no podem exibir mais de quatro minutos de publicidades para cada trinta de programao normal infantil e, em programas de maior durao, no se pode veicular mais que oito minutos de publicidades para cada hora de programao. Bonecos, personagens de desenhos e pessoas conhecidas do pblico infantil s podem ser utilizados para apresentar dados factuais acerca dos produtos anunciados e no podem emitir opinies sobre os mesmos. Dessa forma, estes sujeitos no podem ser utilizados para endossar os produtos ou servios alvo dos filmes publicitrios.

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Os preos e as condies de venda devem ser sempre apresentados de maneira clara e ostensiva, para facilitar a identificao por parte do consumidor. Esta previso tambm existe no Cdigo de Defesa do Consumidor65 Brasileiro, apesar de nem sempre ser respeitada. Expresses que alterem a percepo quanto ao preo do produto como apenas, somente, etc., tambm so proibidas de integrar os filmes publicitrios. vedada a publicidade que se valha da comparao com outros produtos semelhantes para depreciar a utilidade destes, e no caso de brinquedos, a comparao com verses anteriores do produto tambm no permitida. Os comerciais no podem atentar contra os valores morais, ticos e legais assim considerados pela sociedade canadense, nem, tampouco, transmitir a ideia de que a posse de determinado produto torna seu dono superior, e em consequncia, aquele que no detm o objeto, torna-se inferior. Importante ressaltar que estas so regras gerais e cada provncia pode adotar regras mais severas. Quebec por exemplo, probe qualquer tipo de publicidade que seja direcionada a um pblico composto por pessoas menores de 13 anos e em qualquer mdia.

5.2 Legislao Nacional No Brasil, ao fazer-se a interpretao sistemtica de alguns documentos legais, possvel afirmar que a comunicao mercadolgica que se dirige diretamente criana proibida. Alguns dispositivos da Constituio Federal66, dos tratados internacionais acerca dos direitos das crianas e dos adolescentes, do Estatuto da Criana e do Adolescente67 e do Cdigo de Defesa do Consumidor j preveem a proibio da comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil. O artigo 227 da Constituio Federal dispe sobre a proteo integral j discutida anteriormente de que so titulares todas as crianas, determinando que a proteo e os cuidados dispendidos criana e ao adolescente, so responsabilidade no s da famlia, mas tambm da
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BRASIL. Lei n 8.070, de 11 de set. de 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, DF, 12 set. 1990. p.1. supl. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 31 ago. 2011. 66 BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 5 out. 1988. p. 1. Anexo. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em: 18 set. 2011.
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BRASIL. Lei n. 8.069, de 13 de julho de 1990. Dispe sobre o Estatuto da Criana e do Adolescente e da outras providncias. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 16 jul. 1990. p. 13.563. Disponvel em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8069.htm>. Acesso em: 26 set. 2011.

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sociedade e do Estado, um deve social. Assim sendo, fica claro que a publicidade infantil desrespeita as crianas, sendo portanto, tambm um dever social coloca-las a salvo desta influncia que traz tantas consequncias danosas e, ignorar estes efeitos, tanto psicolgicos quanto fsicos, certamente negligenciar a infncia. Neste mesmo sentido o Estatuto da Criana e do Adolescente trata sobre o papel da famlia, do Estado e da sociedade na criao e proteo das crianas:
Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria. Pargrafo nico. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteo e socorro em quaisquer circunstncias; b) precedncia de atendimento nos servios pblicos ou de relevncia pblica; c) preferncia na formulao e na execuo das polticas sociais pblicas; d) destinao privilegiada de recursos pblicos nas reas relacionadas com a proteo infncia e juventude.

Da a importncia de serem tomadas atitudes para coibir o livre assdio da indstria publicitria s crianas, causando-lhes danos muitas vezes irreparveis e imensurveis, uma vez que esta atividade fere tanto os bens difusos quanto coletivos referentes infncia. Em consonncia com este artigo e com o disposto na Constituio Federal no j citado artigo 227, o Estatuto da Criana e do Adolescente tambm trata da importncia de colocar a salvo todas as crianas de qualquer forma de negligncia, previso contida no artigo 5. Complementarmente, o artigo 6 trata da forma de interpretao destes dispositivos:
Art. 5 Nenhuma criana ou adolescente ser objeto de qualquer forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso, punido na forma da lei qualquer atentado, por ao ou omisso, aos seus direitos fundamentais. Art. 6 Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condio peculiar da criana e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.

Assim sendo, as famlias devem zelar para que suas crianas tenham uma alimentao saudvel, uma boa educao, etc., as empresas devem abster-se de direcionar qualquer tipo de comunicao mercadolgica aos pequenos, tendo em vista todas as consequncias prejudiciais que esta prtica traz e, por fim, o Estado deve fiscalizar esta atuao do setor privado e ainda, promover polticas pblicas para efetivar estes direitos das crianas e dos adolescentes, como

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campanhas de conscientizao sobre a importncia da alimentao saudvel, de cuidar da sade, de preocupar-se com o lixo, etc. Ainda, este mesmo texto legal, trata-se da inviolabilidade fsica, psquica e moral das crianas, exatamente contra o que atenta publicidade infantil:
Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a preservao da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenas, dos espaos e objetos pessoais.

A publicidade que se dirige diretamente criana viola este direito, pois induz a formao de valores distorcidos, de indivduos despreocupados com o meio ambiente e com seus hbitos alimentares, antecipa a entrada da criana no mundo adulto dando-lhe ferramentas e incentivos para que desde cedo, se torne consumista. Ofende a liberdade de escolha das crianas, induzidas pelos inmeros apelos publicitrios, cerceando portanto, o desenvolvimento saudvel e livre a que todas as crianas e adolescentes tm direito. A Conveno da ONU sobre os Direitos da Criana, aprovada pela Organizao das Naes Unidas em 1989 e ratificada pelo Brasil em 1990 68, tambm traz alguns dispositivos que tratam da necessidade de se conferir criana um desenvolvimento saudvel, livre de qualquer forma de violncia e negligncia, tambm ressaltando o papel do Estado, da famlia e da sociedade para tanto. A novidade que este documento traz o reconhecimento do importante papel que a mdia tem na formao das crianas:
Artigo 17 Os Estados-partes reconhecem a importante funo exercida pelos meios de comunicao de massa e asseguraro que a criana tenha acesso s informaes e dados de diversas fontes nacionais e internacionais, especialmente os voltados promoo de seu bem-estar social, espiritual e moral e sade fsica e mental. Para este fim, os Estados-partes: a) Encorajaro os meios de comunicao a difundir informaes e dados de benefcio social e cultural criana e em conformidade com o esprito do artigo 29. (...) e) Promovero o desenvolvimento de diretrizes apropriadas proteo da criana contra informaes e dados prejudiciais ao seu bem-estar, levando em conta as disposies no artigo 13 e 18.

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BRASIL. Decreto n 99.710, de 21 de novembro de 1990. Promulga a Conveno Sobre os Direitos da Criana. Dirio Oficial da Unio, Poder Executivo, Braslia, DF, 22 nov. 1990, p. 22.256 seo1. Disponvel em: < http://www2.camara.gov.br/legin/fed/decret/1990/decreto-99710-21-novembro-1990-342735publicacaooriginal-1-pe.html>. Acesso em: 26 set. 2011.

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Os dados apresentados acerca do tempo despendido pelas crianas brasileiras em frente s telas de televiso atualmente, so a maior prova de que a mdia tem sim papel fundamental no desenvolvimento psicolgico dessas crianas, razo pela qual deveria demonstrar uma maior preocupao com o contedo que disponibiliza para seu pblico. Aqui no se fala somente de publicidade de produtos que no so de consumo infantil, de alimentos no saudveis, da veiculao de valores distorcidos, etc., atravs de comerciais, inclui-se tambm os valores ticos e morais transmitidos pelos prprios programas infantis. Um desenho bastante famoso entre as crianas hoje em dia o Trs espis demais que trata da vida de trs adolescentes que alm de estudar e fazer mil compras no shopping, so chamadas para resolver mistrios e crimes. A mensagem principal veiculada neste desenho no a de ajudar a sociedade, de contribuir para uma melhora social, ambiental, ou algo do gnero, o que mais se fala de fazer compras, de namorar, de ser popular, todos esses valores considerados secundrios quando comparados queles, porm, no programa, so exaltados de tal forma que a criana no consegue desviar o foco e acaba absorvendo aquela mensagem. No mesmo sentido, j houve denncia acerca de programas infantis que passavam vinhetas promovendo programas adultos, inclusive novelas com cenas de sexo e violncia totalmente imprprias para o pblico infantil. Este tipo de comportamento certamente no atende s especificaes previstas na Conveno, por isso a importncia de o Estado participar mais ativamente tanto da fiscalizao quanto da represso, quando necessria, de tais condutas. Em seguida temos os dispositivos do Cdigo de Defesa do Consumidor que tratam dos direitos bsicos do consumidor, dentre eles, o de estar a salvo de qualquer dano que possa ser causado pelo fabricante, o direito informao quanto qualidade e s caractersticas do produto o que nem sempre ocorre nas publicidades dentre outros.
Art. 6 So direitos bsicos do consumidor: I - a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos; II - a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes; III - a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; V - a modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;

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VI - a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos rgos judicirios e administrativos com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo Jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados; VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de experincias; IX - (Vetado); X - a adequada e eficaz prestao dos servios pblicos em geral.

Ainda, trata o Cdigo do direito de ter prevenidos os danos morais e patrimoniais, individuais, coletivos e difusos, e se houver efetivamente o dano, de ter os prejuzos reparados. Por esta razo que se faz to importante atuao do poder pblico nas aes que visam tanto reparao dos danos aos direitos difusos e coletivos de que so titulares as crianas, e que foram feridos pela veiculao de publicidade a elas dirigida, como nas aes encabeadas por representantes da sociedade civil, como por exemplo, as Organizaes Sociais de Interesse Pblico. O artigo 36 deste Cdigo trata da questo da identificao da publicidade, e que conforme visto, no literalmente possvel para a criana menor de 8 anos e no ocorre completamente com a criana menor de 12 anos. Em seguida o artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor trata da publicidade abusiva e da enganosa, de extrema importncia para o tema, uma vez que toda publicidade que se dirige criana se aproveita da sua deficincia de julgamento para obter xito, sendo portanto abusiva, e algumas destas possuem o agravante de serem enganosas por no apresentar o produto de forma adequada induzindo muitas vezes os pequenos a pensar que aquele objeto pode fazer determinadas coisas que na realidade no pode. Tudo isso em sintonia com o artigo 39 que tambm trata dessa postura do fornecedor de aproveitar-se das caractersticas psicolgicas do consumidor.
Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras prticas abusivas: (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; (...) IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio social, para impingir-lhe seus produtos ou servios; (...) VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou servio em desacordo com as normas expedidas pelos rgos oficiais competentes ou, se normas especficas no existirem, pela Associao Brasileira de Normas

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Tcnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Conmetro);

O mesmo artigo trata da proibio venda casada, que a prtica de condicionar a aquisio de determinado item compra de outro, exatamente como acontecia com o Mc Lanche Feliz e outros similares, que aps ampla movimentao da sociedade civil e do poder judicirio, hoje so obrigados a vender separadamente o brinde e o lanche, mesmo que o preo do brinde seja muitas vezes, igual ou quase igual ao do lanche mais o brinde. Por fim, uma vez que temos um sistema misto de regulamentao publicitria, vale citar o Cdigo de Autorregulamentao Publicitria69, de autoria do CONAR, que por vezes esquecido, mas que existe e pode ser invocado a qualquer tempo por qualquer pessoa que se sinta lesado por um filme publicitrio. O Cdigo reserva uma seo especialmente para os comerciais dirigidos criana:
Artigo 37 - Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana. E mais: I Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras e, ainda, abster-se de: a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em particular daqueles que, por qualquer motivo, no sejam consumidores do produto; c. associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; d. impor a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; e. provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo; f. empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto; g. utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido com notcia; h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, em verdade, so encontradas em todos os similares; i. utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo. II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianas e adolescentes seus anncios devero:
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CONAR. Cdigo de Autorregulamentao Publicitria. [197-?]. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/html/codigos/indexcodigoseanexo.htm>. Acesso em: 4 set. 2011.

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a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o pblicoalvo; b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo; c. dar ateno especial s caractersticas psicolgicas do pblico-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos modelos publicitrios e no pblico-alvo; e. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenveis. Pargrafo 1. Crianas e adolescentes no devero figurar como modelos publicitrios em anncio que promova o consumo de quaisquer bens e servios incompatveis com sua condio, tais como armas de fogo, bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrio legal. Pargrafo 2. O planejamento de mdia dos anncios de produtos de que trata o inciso II levar em conta que crianas e adolescentes tm sua ateno especialmente despertada para eles. Assim, tais anncios refletiro as restries tcnica e eticamente recomendveis, e adotar-se- a interpretao a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

No obstante a legislao existente e j em vigor no pas, existem diversos projetos de lei que visam melhorar esta regulamentao e torna-la mais clara, na tentativa de diminuir os abusos praticados pelas indstrias publicitrias contra as crianas. Talvez o mais importante, e mais abrangente, seja o Projeto de Lei n 5.92170 proposto pelo Deputado Luiz Carlos Hauly em 2001, analisado anteriormente. Neste mesmo sentido, existem outros, como o Projeto de Lei n 1.480/0371, proposto pelo Deputado Federal Lincoln Portela em 17 de julho de 2003 e que atualmente est aguardando deliberao na Comisso de Seguridade Social e Famlia. O projeto pretende obrigar a divulgao de advertncias quanto aos riscos de obesidade em embalagens de produtos altamente calricos. Este projeto de lei demonstra claramente a preocupao com os altos ndices de obesidade, tanto entre crianas como entre adultos, reafirmando o direito informao de que titular o consumidor, pois, obrigando as empresas a colocar avisos nas embalagens de produtos altamente calricos, se estaria informando o consumidor dos riscos corridos ao se ingerir aquele alimento em grandes quantidades. O projeto ainda determina que as autoridades sanitrias definiriam quais tipos de alimentos entrariam nesta categoria, e consequentemente, deveriam
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HAULY, Luiz Carlos. Projeto de Lei n 5921, de 12 de dez. de 2001. Acrescenta pargrafo ao art. 37, da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, que "dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias". Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=43201>. Acesso em: 5 out. 2011. 71 PORTELA, Lincoln. Projeto de Lei n 1.480, de 17 de julho. de 2003. Obriga a divulgao de advertncia sobre obesidade em embalagens de produtos altamente calricos. Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=124654>. Acesso em: 27 set. 2011.

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receber os avisos. As autoridades deveriam tambm determinar qual o teor das mensagens contidas nas embalagens . O descumprimento destas medidas configuraria infrao legislao sanitria federal, implicando nas penas previstas na Lei n 6.437, de 20 de agosto de 1977 72 e em descumprimento ao estipulado no Cdigo de Defesa do Consumidor. Outro Projeto de Lei que traz preocupao com a questo alimentar o de nmero 406, de 7 de dezembro de 200573, proposto pelo senador Paulo Paim. O texto do projeto que foi apresentado trata da no renovao de alvars de funcionamento para estabelecimentos que funcionem dentro de escolas de educao bsica e que vendam bebidas de baixo teor nutricional, alimentos ricos em acares, gorduras saturadas e trans, e sdio. Tambm traz uma obrigao para o Sistema nico de Sade em realizar campanhas de conscientizao acerca dos distrbios alimentares e trabalhos voltados para a preveno deste tipo de problema. Ainda neste sentido, h uma determinao de que os cardpios de alimentao oferecida aos alunos de escolas de educao bsica sejam preparados por nutricionistas capacitados. Ainda neste sentido de preocupar-se com a alimentao saudvel a que todos temos direito, mas com o foco maior no cuidado com a criana, o Projeto de Lei n 6.080 de 2005 74, apresentado pelo Deputado Federal Junior Beto em 19 de outubro de 2005, tratava sobre a publicidade de bebidas e alimentos potencialmente causadores de obesidade, impondo algumas restries sua promoo. O projeto porm foi arquivado na Mesa Diretora da Cmara dos Deputados, em 31 de janeiro de 2007. O texto do projeto apresentava uma proibio para a veiculao de publicidades destes tipos de alimentos e bebidas em emissoras de rdio e de televiso, nos horrios entre seis horas e vinte e uma horas. Atribua Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria o papel de determinar, divulgar e atualizar periodicamente a lista com os itens potencialmente causadores de obesidade.

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BRASIL. Lei n 6.437, de 20 de agosto de 1077. Configura infraes legislao sanitria federal, estabelece as sanes respectivas, e d outras providncias. Dirio oficial da Unio, Poder executivo, Braslia, D.F., 24 ago. 1977. p.11.145. Disponvel em:<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L6437.htm>. Acesso em: 27 set. 2011. 73 PAIM, Paulo. Projeto de Lei n 406, de 7 de dez. de 2005. Altera o Decreto-Lei n 986, de 21 de outubro de 1969, a lei n 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criana e do Adolescente) e a Medida Provisria n 2.178-36, de 24 de agosto de 2001, para disciplinar a comercializao de alimentos nas escolas de educao bsica e a elaborao de cardpios do programa de alimentao escolar, e promover aes para a alimentao e nutrio adequadas de crianas e adolescentes. Disponvel em: <http://www.senado.gov.br/atividade/materia/detalhes.asp?p_cod_mate=76096>. Acesso em: 27 set. 2011. 74 BETO, Junior. Projeto de Lei n 6.080, de 19 out. 2005. Dispe sobre as restries propaganda de bebidas e alimentos potencialmente causadores de obesidade. Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=303856>. Acesso em: 27 set. 2011.

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Afirmava que aplicavam-se aos infratores as sanes previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor e as previstas no prprio projeto. Um projeto de lei estadual apresentado por Rui Falco, Deputado do Estado de So Paulo, tem por objetivo regulamentar a publicidade infantil de alimentos neste estado. O Projeto de Lei n 193, de 200875, proposto em 26 de maro de 2008, atualmente encontra-se na Comisso de Transportes e Comunicaes da Assembleia Legislativa do Estado de So Paulo. Este projeto probe a publicidade de alimentos e bebidas pobres em nutrientes, com alto teor de acar, gorduras saturadas ou sdio, em qualquer horrio nas escolas pblicas e privadas, e entre as seis horas e as 21 horas nas emissoras de rdio e de televiso. Veda a participao de celebridades e personagens infantis nas vendas deste tipo de alimento, bem como sua associao a brindes. As publicidades que forem exibidas nos horrios permitidos, devero ser seguidas de advertncias acerca dos males causados pela obesidade, semelhante ao que ocorre com as publicidades de cigarro e bebidas alcolicas. O descumprimento destes preceitos impor algumas sanes como a pena de multa, a imposio de contrapropaganda e a suspenso do comercial. Referente imposio de penas, o Projeto de Lei n 4.315, de 14 de novembro de 200876, apresentado pelo Deputado Federal Vinicius Carvalho, que foi arquivado na Mesa Diretora da Cmara dos Deputados, trazia a proposta de aumento de pena imposta nos casos de veiculao de publicidade que se sabia ou deveria saber ser enganosa ou abusiva, e previa o aumento de at o dobro nos casos de a publicidade ter sido dirigida s crianas. Voltando preocupao com a necessidade da alimentao saudvel, o Projeto de Lei n 4.815, de 10 de maro de 200977, veda a comercializao conjunta de brinquedos e lanches, prtica tpica das redes de fast food. Foi apresentado pelo Deputado Federal Dr. Nechar e atualmente encontra-se na pauta da Comisso de Seguridade Social e Famlia. Em 1 de setembro de 2011 recebeu um parecer favorvel sua aprovao. O descumprimento da proibio sujeita o infrator s penas previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor.

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FALCO, Rui. Projeto de Lei n 193, de 26 de mar. de 2008. Regulamenta a publicidade infantil de alimentos no Estado de So Paulo. Disponvel em: <http://www.al.sp.gov.br/portal/site/Internet/BuscaSPL? vgnextoid=edf5230a03a67110VgnVCM100000590014acRCRD&method=searchExt&UTFEncoded=true&tex to=+n%C2%B0+193+2008>. Acesso em: 27 set. 2011. 76 CARVALHO, Vinicius. Projeto de Lei n 4.315, de 14 de nov. de 2008. Altera o art. 67 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao? idProposicao=416023>. Acesso em: 27 set. 2011. 77 NECHAR, Srgio Antnio. Projeto de Lei n 4.815, de 10 de mar. de 2009. Veda a comercializao de brinquedos acompanhados de lanches. Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=426002&ord=1>. Acesso em: 27 set. 2011.

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Pode-se concluir ento que a temtica da publicidade infantil algo que causa grande preocupao no somente sociedade civil mas tambm aos membros do poder legislativo, que procuram regulament-la da melhor maneira possvel, atravs de projetos de lei que visam complementar a legislao j vigente no pas. Porm, importante pensar que a proibio total de qualquer coisa tende a gerar uma forte reao contrria, as coisas devem ser feitas paulatinamente, atravs de dilogos, tentando agradar todos os envolvidos no problema, de uma forma e outra. Por isso, a forma mais eficiente de, se no resolver, amenizar o problema causado pelas publicidades dirigidas s crianas, seria regulamentar toda comunicao mercadolgica de produtos infantis e obrig-la a se dirigirem aos pais e responsveis por estas crianas, e no diretamente a elas. Isso porque, se de um lado os pequenos no tem condies biopsicolgicas de entender o carter da publicidade e fazer uma escolha de consumo consciente, seus pais e responsveis o tem, e exatamente este o papel que eles tm na formao destes indivduos. A publicidade tica aquela que mostra ao pai porque ele deveria comprar aquele produto para seu filho, quais so as vantagens, as qualidades, etc., e no aquela que incentiva a criana a azucrinar seus pais sem qualquer motivo plausvel. Dessa forma, devem-se criar leis que imponham atividade publicitria direcionar os filmes comerciais que tenham por objetivo promover produtos infantis, aos adultos e no s crianas, e para conseguir convencer os pais a comprar aqueles produtos, precisaro basear-se nas suas reais qualidades, pois utilizar apenas algumas tcnicas de induo no ser suficiente, pois iludir uma criana muito mais fcil do que faz-lo com um adulto. No campo da proibio, devem entrar as publicidades de produtos destinados ao pblico adulto que conversem com as crianas. Essas sim devem ser banidas, simplesmente por no terem razo de ser. Se o produto no destinado ao pblico infantil, no h motivos para que o filme publicitrio que o promova se dirija criana. Esta prtica somente faz com que a criana se transforme numa promotora de vendas, o que como j tratado, lhe traz diversos prejuzos. Assim, deve-se buscar a proibio total de qualquer publicidade de produtos que no sejam do universo infantil e que utilize-se destes elementos para chamar a ateno da criana e regulamentar a publicidade dos produtos que sejam de destinao infantil, para que esta seja dirigida nica e exclusivamente aos pais e responsveis, seja por proibio de veiculao em determinados horrios, seja pela vedao de utilizar todos aqueles elementos que sabidamente chamam a ateno da criana.

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CONCLUSO A publicidade definitivamente diferencia-se da propaganda por seu carter extremamente persuasivo. Enquanto aquela pretende vender um produto ou servio, promover uma marca, etc., esta tem o intuito de divulgar uma ideologia, propagar uma ideia que no esteja relacionada ao mbito comercial. Como exemplo de propaganda, existem as do governo de conscientizao quanto ao problema do lixo, da dengue, da importncia de se devolver o livro escolar ao final do ano letivo, etc., e de publicidade, todas as outras inmeras que pretendem vender uma roupa, um sapato, uma bolsa, um alimento qualquer. A publicidade e a propaganda utilizam-se basicamente dos mesmos artifcios psicolgicos para atingir o expectador, com a diferena de que uma quer vender, no aspecto financeiro da palavra, algum produto ou servio, e a outra quer vender, no sentido de convencimento da palavra, uma ideia ou ideologia. A publicidade infantil considerada toda aquela que se utiliza de elementos que so sabidamente do universo das crianas, como excesso de cores, msicas alegres, representaes de desenhos animados, celebridades de programas populares entre os pequenos, etc. Em razo das caractersticas biopsicolgicas da criana, que um ser ainda em desenvolvimento, esta categoria publicitria invariavelmente abusiva. Isto porque, de acordo com estudos psicolgicos acerca do desenvolvimento infantil, at a mdia dos 8 anos de idade as crianas tm um pensamento abstrato, o que faz com que elas no consigam diferenciar os intervalos comerciais dos programas

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infantis a que estejam assistindo. Ainda por esta razo, elas tendem a levar tudo literalidade, ou seja, se um comercial transmitir a ideia que o tnis de um determinado super-heri far daquele que o utilizar tambm um super-heri, a criana que assistir aquele comercial acreditar que comprando o tnis, se tornar um super-heri. J as crianas maiores de 8 anos mas menores de 12 anos, em mdia, conseguem identificar o comercial como tal, porm, no entendem seu carter persuasivo. Elas no identificam a real inteno da publicidade, que lhes vender algo, por isso, no conseguem interpretar a mensagem publicitria com a malcia com que um adulto consegue, no possuindo dessa forma, ferramentas de defesa contra a mensagem indutria contida no filme publicitrio. Concluindo o pensamento e o porqu de toda publicidade dirigida criana ser abusiva, o Cdigo de Defesa do Consumidor estabelece que o consumidor deve, imediatamente, identificar a publicidade como tal e, conforme dito, a criana quando consegue diferenciar a publicidade da programao, no identifica o real carter indutrio que aquele comercial tem, enquadrando esta categoria de publicidades no rol das abusivas. A comunicao mercadolgica dirigida criana, em razo de seu maior poder de influncia sobre elas, traz diversas consequncias negativas formao dos pequenos: a veiculao de valores distorcidos, como por exemplo, quando uma publicidade demonstra comportamentos inadequados como exemplo pra as crianas; o incentivo ao consumo desenfreado, criando crianas consumistas que crescero para se tornar adultos tambm sem limites para o consumo, que alm de causar diversos prejuzos ambientais, aprendero a tratar suas relaes pessoais como mercadorias; a erotizao precoce da criana, quando a publicidade dita comportamentos e modelos que devem ser seguidos pelos pequenos, tornando-os mini adultos, fato este observado nas mudanas comportamentais das crianas em suas brincadeiras, na quantidade cada vez maior de meninas de 5, 6 anos indo maquiadas para as escolas, usando roupas sensuais e imitando danarinas da televiso rebolando de forma obscena, no nmero crescente de adolescentes grvidas, etc.; o stress familiar gerado quando a publicidade, sempre muito permissiva, induz a criana a acreditar que ela pode ter todos aqueles produtos anunciados e que para isso, devem pedir a seus pais ou responsveis que os comprem, deixando a estes a difcil tarefa de dizer no aos insistentes apelos consumistas de seus filhos; a obesidade infantil que tem aumentado consideravelmente no pas e um dos grandes contribuidores exatamente a publicidade de produtos no saudvel dirigida s crianas, fazendo com que elas queiram cada vez mais, se alimentar daqueles alimentos anunciados e que no contm todos os nutrientes de que precisam e, ao contrrio, so feitos de diversos outros em excesso, em quantidades perigosas sade da criana, como as gorduras, o sdio e o acar; por fim, a delinquncia juvenil, uma vez

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que a publicidade desperta nas crianas, indiscriminadamente, o desejo de possuir todos aqueles produtos anunciados, e, quando elas no tm condies financeiras para obt-los, procuram meios alternativos compra. Estes prejuzos verificados em decorrncia da comunicao mercadolgica dirigida criana atentam contra direitos ora coletivos, ora difusos. Por esta razo, cabe principalmente ao Ministrio Pblico o papel de tutelar estes direitos em aes coletivas, buscando a efetiva reparao do dano causado. E no sentido preventivo, cabe sociedade, atravs das Organizaes Sociais de Interesse Pblico, trabalhar na fiscalizao desta atividade para que ela no possa causar efetivamente os prejuzos e, quando necessrio, proceder com denncias s autoridades competentes, como legitimados para isto, para que tomem as medidas cabveis tentando, quando possvel, prevenir os danos, e quando no, indenizar os prejuzos decorrentes da comunicao mercadolgica abusiva. Tudo isto tendo em vista a doutrina da proteo integral de que so titulares todas as crianas e adolescentes. Assim, observa-se que o sistema de regulamentao publicitria existente hoje no Brasil no suficiente. Hoje vigora o sistema misto, em que o Estado e a iniciativa privada identificada pelo CONAR dividem o papel de criar normas e regulamentos e de fiscalizar sua aplicao, tentando evitar que publicidades em desconformidade com estes preceitos sejam exibidas. Este modelo falho pois, o CONAR no possui poder coercitivo para impor suas decises a seus associados e mais, por diversas vezes, no demonstra ter uma atuao efetiva, talvez por no ser um rgo neutro. Por outro lado, o papel do Estado tambm deve melhorar, no sentido de fazer uma legislao mais incisiva no tocante comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil, devendo esta adotar a diretriz de proibir completamente toda publicidade de produtos que seja de uso exclusivo do universo adulto e que se valha de comerciais que se dirijam criana, atravs daqueles elementos identificadores elencados anteriormente e, restrinja a publicidade de produtos do universo infantil, determinando que esta converse com os pais e no as crianas, fazendo com que os comerciais tenham que se adaptar a essa nova realidade, utilizando-se das qualidades reais dos produtos, necessrias para convencer os pais, mais cticos, e deixando de lado os artifcios fantasiosos frequentemente utilizados, que tm maior eficcia sobre o pblico infantil, mais facilmente influencivel.

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