You are on page 1of 20

Cmo Aprovechar una Comunicacin Eficaz

Cmo la Audacia, la Innovacin y la Disciplina Impulsan los Buenos Resultados en Tiempos Difciles
2009/2010 Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin
Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide.

2009/2010
Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin (ROI por sus siglas en ingls)
ndice
Resumen ejecutivo Principales resultados Introduccin Sobre las empresas participantes Sea audaz Sea innovador Sea disciplinado Conclusiones 2 2 3 4 5 9 14 17

Cuadros
Cuadro 5. Pocas empresas aprovechan la oportunidad de revisar su propuesta de valor al empleado 6

Cuadro 9. Los comunicadores altamente eficaces ayudan a los gerentes a lidiar con las necesidades y preocupaciones de los empleados 8

Cuadro 17. Los comunicadores altamente eficaces estn utilizando las redes sociales ms frecuentemente para llegar a todos los empleados Cuadro 21. Fase en la que el rea de comunicacin se 12

Resumen:
La comunicacin con los empleados ayuda a mejorar el compromiso en tiempos difciles. Muchas empresas no explican a sus empleados cmo cambian los acuerdos laborales en respuesta a los desafos econmicos. Para un mejor posicionamiento y para alcanzar xito en un futuro incierto, los empleadores necesitan programas de comunicacin interna que sean audaces, innovadores y disciplinados.

involucra en el proceso de cambio Cuadro 22. Las empresas altamente eficaces son ms propensas a documentar su estrategia

14

14

Resumen ejecutivo
Las empresas que se comunican de forma ms audaz, innovadora y disciplinada, especialmente durante perodos econmicos difciles y de cambios, son ms eficaces en obtener el compromiso de sus empleados para conseguir los resultados deseados. Nuestra encuesta revel que las empresas que mantienen buena comunicacin con sus empleados son tambin las que presentan mejor desempeo financiero. En materia de comunicacin, las empresas exitosas prestan mucha atencin en cmo presentar la propuesta de valor a sus empleados. En tiempos de cambios, ellas utilizan las redes sociales y otras herramientas ya probadas para comunicarse con un pblico cada vez ms diverso y disperso. Esas empresas tratan a sus gerentes de manera especial ofrecindoles cursos de capacitacin e informacin adicional para ayudarlos en su gestin. Asimismo, se centran en el cliente y utilizan programas de comunicacin para impulsar la productividad, la calidad y la seguridad. El presente informe resume los resultados de una encuesta llevada a cabo en diversas regiones del mundo entre 2009 y 2010. En ste se identifica qu estn haciendo las empresas con prcticas de comunicacin altamente eficaces para informar y comprometer a sus empleados en tiempos de economa difcil, y muestra tambin cmo dichas prcticas varan en todo el mundo.

Principales Resultados
La comunicacin eficaz con el empleado es un indicador clave del desempeo financiero y un factor que impulsa el compromiso del trabajador. Las empresas que mantienen una comunicacin altamente eficaz alcanzaron un 47% ms de retorno total para los accionistas en los ltimos 5 aos que las que se comunican con menos eficiencia. Pese a todos los cambios en la organizacin y en los beneficios que los empleadores han implantado como respuesta al desafiante escenario econmico, slo el 14% de los participantes en la encuesta explica a los empleados las condiciones de la nueva propuesta de valor (EVP por sus siglas en ingls). , Las mejores empresas invierten para ayudar a sus lderes y gerentes a comunicarse mejor con los empleados. Mientras que slo tres de diez organizaciones estn capacitando a sus gerentes para discutir abiertamente sobre la resistencia a los cambios; los comunicadores ms eficaces estn tres veces ms propensos a hacerlo que los menos eficientes. A pesar del uso cada vez mayor de las redes sociales, las empresas todava se resisten a medir el retorno sobre la inversin que proporcionan dichas herramientas. Las que se comunican mejor son ms propensas que las menos eficaces a informar que sus herramientas de redes sociales son econmicamente eficientes (37% vs. 14%). La medicin es esencial. Las empresas que poseen una comunicacin menos eficaz estn tres veces ms propensas a informar que no tienen sistemas de medicin formal de la eficiencia de su comunicacin.

2 towerswatson.com

Introduccin
La audacia, la innovacin y la disciplina ayudan a impulsar el desempeo de la empresa, especialmente durante perodos econmicos difciles. Los empleadores que tienen abiertos los canales de comunicacin se encuentran en mejores condiciones de mantener a sus empleados comprometidos con el negocio, retener a los principales talentos, ofrecer un valor consistente a los clientes y proporcionar un mejor desempeo financiero a los accionistas. Las empresas que se comunican con ms eficacia pueden hablar sobre los temas que sus empleados desean escuchar, y redefinen los acuerdos laborales teniendo en cuenta la informacin econmica. Segn nuestra encuesta, las empresas que se comunican ms eficientemente explican las razones que hay detrs de decisiones empresariales difciles, proporcionan capacitacin a sus lderes y manejan activamente el impacto que eso causa en los empleados. Todas esas acciones pueden contribuir al compromiso de los empleados. Las empresas de alto desempeo son innovadoras. Al informar la reaccin de los clientes y el aumento de la productividad, garantizan que los empleados perciban los impactos que generan en los negocios. Hacen un mayor uso de las redes sociales para comunicarse con toda la fuerza de trabajo en tiempo real. Consideran que dejar de centrarse ahora en esos objetivos comprometer su capacidad de progresar rpidamente, cuando se recuperen los negocios. Las empresas que tienen un alto desempeo son disciplinadas: documentan sus planes de comunicacin y desarrollan sistemas de medicin para evaluar sus xitos e identificar oportunidades de mejora. Las mejores empresas vinculan la evaluacin del desempeo con los objetivos estratgicos del negocio y tienen un equipo de asesoramiento en comunicacin.

Eficiencia en la comunicacin
Las organizaciones que se comunican ms eficientemente representan el 25 % de los participantes que presentaron la puntuacin ms elevada de eficiencia en la comunicacin a partir de las respuestas del estudio. Las de menor eficiencia, que representan el 25% inferior, tienen la puntuacin ms baja en el aspecto de eficiencia en la comunicacin basada en las respuestas del estudio.

La comunicacin y el desempeo financiero


Una comunicacin eficaz puede ayudar a la organizacin a aumentar sus niveles de eficiencia y emerger antes que las dems en un escenario de grandes desafos econmicos. El estudio revel que en el perodo de cinco aos (de mediados de 2004 a 2009) las empresas que se comunican con eficiencia tuvieron un 47% ms en el retorno total para los accionistas comparado con las empresas con prcticas de comunicacin menos eficientes. Si una persona invirti US$ 100 en el ao 2004 en empresas con programas de comunicacin menos eficientes (el 25% inferior), su inversin estara valorada en US$ 83 en la actualidad. Si hubiera invertido esos mismos US$ 100 en empresas con comunicacin interna moderadamente eficiente (el 50% del medio), el valor actual sera de US$ 116. Sin embargo, si lo hubiera hecho en las empresas con comunicacin altamente eficiente, el valor de la inversin habra aumentado a US$ 130.

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 3

Para entender este informe


Definiendo los acuerdos laborales: el concepto propuesta de valor al empleado (EVP) o negociacin del empleo en general se refiere a que pueden esperar de la empresa los empleados y a que espera la empresa de sus trabajadores. Desde el punto de vista del empleado, el acuerdo laboral incluye planes de remuneracin y beneficios, oportunidades de desarrollo profesional y ambiente de trabajo. Comparando las empresas muy eficientes con las poco eficientes: Los porcentajes que aparecen en este informe se refieren a las empresas de alta y baja eficiencia que contestaron marcando cuatro o cinco en cada una de las preguntas (de acuerdo y de acuerdo totalmente), en la llamada escala Likert de cinco puntos o, para las preguntas a responder s o no, dijeron que tenan esta prctica. Evaluando la eficiencia y el desempeo: El Centro de Innovacin e Investigacin de Towers Watson midi la eficiencia de la comunicacin de las empresas participantes y despus las dividi en tres grupos de acuerdo con la puntuacin recibida. El cuartil superior contena las empresas de alta eficiencia; los cuartiles medios de eficiencia moderada; y el cuartil inferior de baja eficiencia. Trabajando con esas puntuaciones de eficiencia, Towers Watson reuni datos financieros (cuando estaban disponibles) y midi la correlacin existente entre comunicacin eficiente y desempeo financiero.

Cuadro 1. Participantes de la encuesta por sector Sector


Aeroespacial y defensa Automotriz y equipos de transporte Entidades sin fines de lucro Comunicacin Educacin Energa Seguros Servicios financieros, menos seguros Alimentos y bebidas Gobierno Farmacutico Seguros mdicos, menos farmacutico Alta tecnologa Industria de fabricacin Recursos naturales Servicios empresariales y profesionales Inmuebles y construccin Comercio minorista Turismo y ocio Transporte Infraestructura Comercio mayorista Otros

Porcentaje
1,8% 3,0% 0,3% 2,4% 3,3% 8,7% 8,7% 6,9% 2,4% 2,7% 5,4% 7,8% 4,2% 11,1% 1,2% 2,1% 1,2% 6,0% 0,6% 2,4% 2,1% 1,2% 14,2%

Sobre los participantes


La Encuesta sobre Retorno de la Inversin en Comunicacin 2009/2010 (ROI por sus siglas en ingls) analiz los datos recogidos en abril y mayo del 2009 en 328 organizaciones, contemplando un total de 5 millones de empleados en varias regiones del mundo.

Cuadro 2. Participantes del estudio por nmero de empleados n 35,2% n 10,7% n 10,7% n 13,7% n 14,0% n 15,6%
Menos de 1.000 de 1.000 a 2.499 de 2.500 a 4.999 de 5.000 a 9.999 de 10.000 a 24.999 de 25.000 o ms

Cuadro 3. Participantes del estudio por regin

n 6% n 12% n 20% n 19% n 43%

Australia* Canad Europa Medio Oriente Estados Unidos

* Incluye tres participantes de otros pases de la regin de Asia/Pacfico. 4 towerswatson.com

Tenga audacia
Comunique aquello que de verdad les interesa a los empleados e informe cmo van realmente las cosas.

Cuadro 4. Las empresas altamente eficientes establecen una estrategia de EVP coherente y en sintona con su marca
0% 20% 40% 60% 80%

Tienen una EVP claramente de nida

Comunique (nuevamente) la propuesta de valor al empleado


Simplificando, la EVP o el acuerdo laboral reflejan aquello que los empleados pueden esperar de la empresa y sta de ellos. Por medio de la EVP se , puede poner en sintona a la fuerza de trabajo con la misin y la marca de su organizacin. Adems, la EVP puede usarse para distinguir su organizacin y, de ese modo, atraer y retener talentos. Comunicar la EVP de manera eficiente ayuda a las empresas a aprovechar al mximo su inversin en programas de talentos, remuneracin y beneficios. Durante perodos econmicos difciles y enfrentando los rpidos cambios del mercado, muchas empresas adoptan medidas para controlar costos y proteger sus negocios. Esas medidas pueden ser, por ejemplo, modificar, eliminar o alterar radicalmente los programas para los empleados o la manera de organizar el trabajo. Reduccin de personal, congelamiento de salarios, suspensin de los aportes de la empresa a los programas de jubilacin, transferir parte de los gastos de los beneficios a los empleados, autorizacin slo de las licencias previstas por la ley, aumento de responsabilidades; todos estos cambios afectan al empleado en el plano personal. Cuando los empleados se dan cuenta que la EVP est cambiando, surge la oportunidad de realinearlos con el rumbo de la empresa y volver a comprometer a los talentos disponibles. Las empresas que se comunican mejor realizan un mejor trabajo de definicin y comunicacin de su EVP aunque todava hay mucho espacio para mejorar , (Cuadro 4). En particular, ms empresas necesitan incluir el mensaje de la EVP como parte de su estrategia de comunicacin con sus empleados. Nuestro estudio revel que, aunque las organizaciones divulguen qu estn haciendo y las razones comerciales que las llevaron a esas decisiones, solo una de cada siete (14%) est revisando su EVP (Cuadro 5). Solamente el 42% se dedica a capacitar a sus gerentes y dialoga sobre la EVP de la empresa. Las empresas deben

62 23 47

Alinearon la EVP con la marca que el cliente reconoce 50 16 33 Tienen una sola EVP en la organizacin para todos 44 19 33 Incluyeron la EVP como parte de su estrategia de comunicacin 36 18 27
Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Diferentes perspectivas sobre la EVP


Tambin encontramos una discrepancia relevante entre empleados y empleadores, en cuanto a la existencia de una EVP bien definida. La mayora de las compaas no considera tener una EVP claramente definida o que los cambios implementados la hayan afectado de manera significativa. En su opinin, habr simplemente una reinstalacin de algunos de los programas que fueron suspendidos el ao anterior por la reduccin de los gastos, y, an as, no habr muchos cambios. Sin embargo, los empleados estn mucho ms propensos a ver grandes modificaciones en los acuerdos laborales e inclusive quizs de forma permanente en los ltimos 12 meses. Eso puede alertar a las empresas, que deben repensar e informar de nuevo la EVP a los empleados para manejar mejor sus expectativas hacia el futuro. Si las empresas no actan corren el riesgo de perder a los empleados de mejor desempeo, as como la capacidad de obtener el compromiso de la fuerza de trabajo de manera eficaz.
Fuente: Informe Strategic Rewards 2009/2010 de Towers Watson

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 5

Cuadro 5. Pocas empresas estn aprovechando la oportunidad de revisar su propuesta de valor al empleado
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Estamos revisando nuestra propuesta de valor al empleado. 17 13 14 Estamos renovando signi cativamente nuestros planes de comunicacin para el prximo ao. 13 23 18 Prevemos seguir informando a los empleados sobre la economa y su impacto en nuestro negocio solamente mientras dure la recesin econmica. 35 14 26 Prevemos solicitar comentarios de los empleados durante todo el perodo de la recesin. 29 21 28 Todava no sabemos. 18 29 47

explicar a los empleados cmo han cambiado los acuerdos laborales y cules estn vigentes. Al hacerlo, ayudarn a mantener a los empleados comprometidos y a preparar a la organizacin para el xito cuando las condiciones econmicas mejoren.

Hable ahora mismo sobre el nuevo acuerdo


Empiece ahora mismo a crear la empresa que usted quiere tener cuando salga de cualquier proceso de cambios. Eduque a sus empleados sobre los valores y la cultura de la empresa y tome medidas para integrar a los nuevos empleados en la organizacin. Cercirese que los gerentes sean capaces de transmitir a los empleados la visin y la perspectiva futura y de destacar la cultura deseada. Solamente el 58% de las empresas participantes es eficiente en comunicar a sus empleados los valores y la cultura de la organizacin, existiendo diferencias mnimas entre los pases (Cuadro 6). Dado que hay una sola oportunidad de causar una buena primera impresin, aprovchela para actualizar los materiales de integracin que se proporcionan a los empleados y no deje de incluir informaciones sobre la EVP .

Prevemos incorporar en nuestros programas de comunicacin esos mensajes por un perodo inde nido. 55 30 50
Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Cuadro 6. Un poco ms de la mitad de las empresas es eficiente cuando comunica a sus empleados sus valores Porcentaje de organizaciones que informaron que su proceso de comunicacin interna es eficiente en todos sus aspectos. Todos
Educando a los empleados sobre cultura y valores organizacionales Integrando a los nuevos empleados en la organizacin 58% 44%

Australia
54% 48%

Canad
55% 55%

Europa
54% 39%

Medio Oriente
52% 48%

Estados Unidos
61% 39%

6 towerswatson.com

Ayude a sus empleados a que valoren lo que hoy poseen


Una comunicacin eficiente de la EVP asegura que los empleados entiendan los programas de recompensa que la empresa les ofrece en ese momento. Las compaas que tienen un alto desempeo divulgan de manera amplia el valor combinado de los programas de recompensa. Al comunicar los beneficios de salud y su valor financiero, las empresas de comunicacin eficiente estn cinco veces ms propensas a tener un enfoque coordinado y de marca que las empresas con comunicacin menos eficaz. (Cuadro 7). Cuando la empresa tiene ese enfoque, el empleado tiende a darle mayor valor al paquete total que sta le ofrece, se refuerza su EVP y ayuda a retener a los empleados durante los perodos difciles. Pocos empleadores creen que sus empleados entienden el valor de sus programas de remuneracin y beneficios. Otro estudio realizado por Towers Watson confirma que los empleados que entienden el valor de su recompensa estn ms propensos a sentirse satisfechos con dicho valor. El impacto de la comunicacin eficiente es, en general, ms importante que el de los gastos adicionales que se puedan incurrir en esos programas. Cuando analizamos las otras regiones, vemos que menos de la mitad de los participantes informan sobre el valor real del paquete total de remuneracin a sus empleados (Cuadro 8).

Cuadro 7. Un enfoque coordinado y de marca en la comunicacin del valor de la recompensa ayuda a mejorar la comprensin del empleado
0% 20% 40% 60% 80%

Los empleados de mi empresa entienden el valor de sus bene cios de salud. 63 28 43 Los empleados de mi empresa entienden cmo funciona nuestro programa de compensacin. 56 20 36 Mi empresa tiene un enfoque coordinado con la marca para comunicar el valor nanciero de los bene cios de salud. 52 10 28 Los empleados de mi empresa entienden el valor del programa de pensin. 41 16 27 Los empleados de mi empresa entienden cmo se establecen los niveles salariales. 40 13 20
Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Cuadro 8. La mayora de las empresas no proporciona informacin sobre el valor total de las recompensas Porcentaje de organizaciones que informan la eficiencia de las funciones de comunicacin para cada aspecto. Todos
Informar a los individuos sobre el valor real de su paquete total de remuneracin 45%

Australia
33%

Canad
61%

Europa
33%

Medio Oriente
50%

Estados Unidos
48%

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 7

Cuadro 9. Las empresas que se comunican en forma ms eficaz ayudan a los gerentes a tratar las necesidades y preocupaciones del empleado
0% 20% 40% 60% 80%

Sin duda alguna, es necesario mejorar y hay espacio para ello, si las compaas desean mayor compromiso de sus empleados, as como apoyo y reconocimiento de su EVP .

Tratar las necesidades y preocupaciones de los dems empleados 64 22 42 65 38 73 47


Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Confe y prepare a sus lderes para hablar sobre cambios


Los lderes y gerentes pueden desempear un papel fundamental en ayudar a transmitir mensajes y comprometer a los empleados. Es necesario que sepan cmo dirigir (y comunicarse) con integridad durante el perodo de cambios. Las empresas no deben limitarse solamente a dar informacin a los gerentes y discutir esos puntos antes de los cambios. Deben prepararlos para persuadir a sus empleados en medio de cambios significativos. Nuestro estudio revel que los gerentes de las organizaciones que tienen alto desempeo son mucho ms eficientes al implantar los cambios y respaldar la visin de la organizacin (Cuadro 9). Cerca de la mitad de las empresas que se comunican con eficacia, ms all de sus actividades regulares, brinda capacitacin a sus gerentes mientras slo la tercera parte de las empresas que se comunica en forma menos eficiente lo hace. Solamente tres de diez empresas participantes sealan que sus gerentes son eficientes en tratar abiertamente la resistencia a los cambios, estando las empresas altamente eficientes ms de tres veces propensas a hacerlo que las menos eficientes (Cuadro 10). Los resultados de nuestra encuesta 2008/2009 WorkUSA refuerzan an ms la importancia de ayudar a los gerentes a mantener a los empleados comprometidos durante los perodos de cambios. Dicho estudio revel que mantener a los empleados motivados causa una productividad del 26% mayor en promedio y un ausentismo menor. Adems, ellos estn tres veces ms propensos que los menos motivados a superar las expectativas de desempeo. Es importante dar un tiempo para que los gerentes acepten los cambios dentro de la organizacin antes de pedirles que ayuden a los dems empleados. De ese modo, es razonable esperar que ellos divulguen los cambios a sus subordinados directos y les den respaldo.

Implantar los nuevos enfoques de trabajo con entusiasmo 21

Apoyar la visin de la gerencia ejecutiva por medio de sus acciones 29

Alta e ciencia en la comunicacin

Cuadro 10. Los gerentes de empresas altamente eficientes aumentan la comunicacin con los empleados
0% 20% 40% 60% 80%

Aumentar la comunicacin con los empleados 27 Tratar abiertamente la resistencia a los cambios 61 18 33 73 52

Ayudar a los empleados en el desarrollo de su carrera 49 9 25


Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

8 towerswatson.com

Aprenda a comunicarse con eficacia con diferentes tipos de empleados


A medida que las empresas van expandiendo sus operaciones por todo el mundo e incorporando empleados en otras regiones y pases, la fuerza de trabajo se hace ms diversa desde el punto de vista geogrfico y cultural. Eso genera nuevos desafos, no slo para la comunicacin hacia un conjunto de trabajadores multilinges y multitnico, sino tambin para comunicar una EVP que tenga significado para todos los empleados. Para tener xito, las empresas deben preparar a sus lderes para que utilicen la comunicacin de manera eficaz y, de este modo, atraer la fuerza de trabajo. Hemos visto que las empresas que se comunican en forma eficaz obtienen mejores resultados en esa rea. Sin embargo, hay espacio para que todas las compaas participantes mejoren y brinden una comunicacin ms eficiente a una fuerza de trabajo cada vez ms global. (Cuadro 11).

Innovar
Todos tenemos que hacer cada vez ms con menos. Est su empresa haciendo algo distinto para mantener abiertos los canales de comunicacin en tiempos de desafos? Las empresas que comunican con xito explican cmo los empleados pueden ser decisivos en el negocio, especialmente en tiempos difciles. Adems, maximizan sus recursos, muchas veces limitados, usando nuevas herramientas de comunicacin con el objetivo de llegar a un pblico disperso en tiempo real.

Alinear su comunicacin con el negocio y sus clientes


La mayora de las empresas se comunica con eficiencia sobre el negocio. Sin embargo, nuestro estudio revel que menos de la mitad de las empresas inform ser eficiente en la comunicacin con sus empleados cuando se trata de acciones que afectan al cliente o aumentan la productividad (Cuadro 12).

Cuadro 11. Las empresas altamente eficientes preparan a sus gerentes para que se comuniquen con un pblico diverso Empresas que dan capacitacin formal a sus gerentes en las siguientes reas:
Entender cmo comunicarse de manera eficiente con una poblacin diversa Comunicarse con la fuerza de trabajo global

Comunicacin altamente eficiente


65% 50%

Comunicacin poco eficiente


34% 19%

Todas las participantes


56% 36%

Cuadro 12. La mayora de las empresas no est utilizando la comunicacin para aumentar la productividad
Porcentaje de organizaciones que informan que su comunicacin interna es eficiente en todos los aspectos.

Todas
Ayudar a los empleados a entender el negocio Dar informacin sobre el desempeo de la empresa y sus objetivos financieros Aumentar la productividad Informar a los empleados cmo sus acciones afectan al cliente 60% 56% 46% 45%

Australia
48% 60% 36% 36%

Canad
53% 63% 57% 51%

Europa
60% 54% 49% 40%

Medio Oriente
56% 44% 48% 48%

Estados Unidos
65% 61% 42% 46%

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 9

Para tener una perspectiva equilibrada, comunique el panorama general y el enfoque local
Es importante contar con un sistema coherente de comunicacin para toda la organizacin, pero tambin adecuarse para responder a las necesidades locales. Las empresas que mejor

se comunican personalizan sus mensajes para maximizar su impacto. Buscan un enfoque equilibrado, informan sobre el panorama general a todas las reas mirando hacia el futuro y envan informacin especfica al lugar de trabajo teniendo en cuenta su relevancia e impacto (Cuadro 13). En ese sentido, la globalizacin ocurre aun en empresas no globales. Los mensajes distribuidos centralizadamente incluyen:

Cuadro 13. La mayora de las empresas confa en la comunicacin regional o local para ayudar a los empleados a entender el negocio Comunicacin centralizada
63%

Tipo de Mensaje
Capacitar a los empleados sobre la cultura y los valores organizacionales Explicar y promover nuevos programas y polticas Dar informacin sobre el desempeo de la organizacin y los objetivos financieros Ayudar a los empleados a que entiendan el negocio Informar a los empleados sobre cmo sus acciones afectan al cliente

Comunicacin regional/local
37%

Explicar y promover nuevos programas y polticas Capacitar a los empleados sobre la cultura y los valores organizacionales Dar informacin sobre el desempeo de la empresa y los objetivos financieros Brindar informacin a los empleados sobre el valor real de su paquete completo de remuneracin. As mensagens distribudas localmente incluem: Ayudar a los empleados a entender el negocio Informar a los empleados sobre cmo sus acciones afectan al cliente Integrar nuevos empleados a la organizacin

61%

39%

60%

40%

47%

53%

Pruebe usar las redes sociales pero en forma correcta


Las empresas que se comunican eficientemente estn utilizando ms las redes sociales que las menos eficientes. Sin embargo, en sentido general el ritmo de uso de las redes sociales supera rpidamente su eficiencia. Mientras que la utilizacin de esas redes ha aumentado, en los ltimos doce meses todas las empresas que se comunican en forma ms eficaz tienen el doble de posibilidades de aumentar el uso de redes sociales que el grupo de empresas menos eficientes. (Cuadro 14). Las principales razones que explican que no haya un aumento en el uso de redes sociales se asocian ms a la falta de recursos y conocimiento que a las restricciones legales. (Cuadro 15).

27%

73%

Cuadro 14. Ms de la mitad de las empresas que se comunican en forma eficiente aument la utilizacin de las redes sociales para comunicarse con los empleados
0% Australia 55 Medio Oriente 45 Estados Unidos 41 Canad 38 Europa 27 Todas las participantes 40 Comunicacin altamente e ciente 53 Comunicacin no muy e ciente 24 10% 20% 30% 40% 50% 60%

10 towerswatson.com

Cuadro 15. La falta de recursos es la principal razn por la que no se implementa / ampla el uso de redes sociales
0% 10% 20% 30% 40% 45 Conocimiento limitado de las redes sociales 40 Falta de apoyo de Tecnologa Informtica o de recursos tcnicos 36 Falta de apoyo del CEO y de los directores 33 Falta de acceso del empleado a las herramientas de redes sociales en lnea 32 Falta de sistemas de medicin para evaluar el impacto de las redes sociales 32 Restricciones impuestas por el departamento jurdico 19 50%

Personal/Recursos limitados para implantar redes sociales

Las empresas que utilizan las redes sociales para motivar a sus empleados lo hacen para enfocar una serie de temas (Cuadro 16), siendo los ms comunes: colaboracin y trabajo en equipo, adaptacin al cambio, promocin de la salud y del bienestar. La diferencia entre las empresas que se comunican mejor y las menos eficientemente no fue significativa en ese aspecto. Fue de un 17% de diferencia en el proporcionar una lnea de visin del negocio a un 9% de diferencia en la promocin de la toma de riesgos. No obstante, menos de la mitad de las participantes est usando las redes sociales para llegar a la fuerza de trabajo.

Cuadro 16. Menos de la mitad de los participantes est utilizando las redes sociales para llegar a la fuerza de trabajo
0% 20% 40% 60% 64 58 64 60 63 60 63 59 80%

Crear equipos o comunidades 49 Adaptarse a los cambios de RR.HH. y de la organizacin 52 Compartir o colaborar con nuevas ideas 53 Incentivar el cuidado de la salud y el bienestar 51

Tener una perspectiva del negocio (entender cmo mi trabajo contribuye al xito de la empresa) 60 43 55 Motivar a la fuerza de trabajo en tiempo real 34 46 42

Promover la responsabilidad de tomar riesgos 43 34 45


Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 11

Cuadro 17. Las empresas que se comunican eficientemente estn usando de forma ms frecuente las redes sociales para llegar a todos los empleados
0% 20% 40% 60% 80%

Trabajadores a distancia o Tele trabajadores 26 64 39 56 39 52 36 44 36 43 28 41

Las empresas que se comunican eficientemente estn usando herramientas de redes sociales para llegar a los empleados de dos a tres veces ms que el grupo de empresas que tiene una comunicacin menos eficiente (Cuadro 17). La mayora de los participantes (65%) espera incrementar el uso de las redes sociales el prximo ao. Pero para que haya un mejor retorno sobre esa inversin, las empresas necesitan mejorar su base de conocimiento y adoptar las siguientes medidas bsicas: Documentar su poltica de uso de redes sociales Desarrollar herramientas que permitan medir el xito de las redes sociales en la empresa Incentivar el apoyo de los directivos Las empresas estn utilizando ms la comunicacin electrnica y personal (cara a cara) que antes, mientras disminuye el uso de la comunicacin impresa. (Cuadro 18). Tambin verificamos algunas diferencias regionales en tales tendencias: Las empresas en Australia son las que estn ms propensas a aumentar el uso de canales de comunicacin electrnica. Las empresas en el Medio Oriente son las que menos probabilidad tienen de ampliar la utilizacin de ese canal de comunicacin. Las empresas de Estados Unidos y Australia son las ms propensas al aumento del uso de la comunicacin personal, a diferencia de las de Medio Oriente. Las empresas canadienses son las menos propensas a reducir el uso de la comunicacin impresa, a diferencia de las estadounidenses. Si bien la comunicacin personal (cara a cara) puede estar afectada por diferencias culturales, las empresas que se comunican ms eficientemente estn aumentando el uso de ese canal. (Cuadro 19).

Empleados locales (ubicados en el pas de origen) 19

Empleados globales (ubicados en varios pases) 23 Nuevos empleados 31 Personal de ventas 20 Gerentes de lnea 29 29
Alta e ciencia en la comunicacin

Baja e ciencia en la comunicacin

Todas las empresas participantes

Cuadro 18. Sigue disminuyendo el uso de la comunicacin impresa


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Comunicacin electrnica 1 21 78

Comunicacin impresa 14

39

48 55

Comunicacin personal (cara a cara) 6 Aument 39

No hubo alteracin

Disminuy

12 towerswatson.com

Cuadro 19. Las empresas que se comunican ms eficientemente estn usando la comunicacin personal (cara a cara) para transmitir mensajes durante el perodo de cambios Cmo cambi el uso de los siguientes canales de comunicacin en la empresa en los ltimos 24 meses?
Australia Medio Oriente Estados Unidos Canad Europa Todas las participantes Alta eficiencia en la comunicacin Baja eficiencia en la comunicacin
* Porcentaje de empresas que aumentaron el uso ** Porcentaje de empresas que redujeron el uso

Canal Electrnico*
91% 61% 84% 79% 78% 78% 80% 67%

Cara a cara*
59% 36% 61% 56% 51% 55% 65% 45%

Material impreso**
50% 36% 59% 28% 44% 48% 51% 43%

El mejor medio para transmitir el mensaje


Si bien las redes sociales reciben mucha atencin de los medios de comunicacin y su utilizacin es una tendencia emergente, siguen prevaleciendo el e-mail, la intranet y las reuniones de equipos. Aun as, a pesar del inters de los empleados por la seguridad en el empleo, el 24% de las empresas no brinda informacin sobre ese asunto (Cuadro 20). Cuadro 20. La comunicacin cara a cara es la preferida para mensajes de cambio de negocios Tecnologa Impresos Personal Otras reuniones cara a cara
44% 40% 34% 45% 58% 51% 48%

Redes Sociales
Desempeo del negocio Estrategia de la empresa para salir del perodo de dificultades Educacin financiera Clientes Salarios Beneficios Seguridad en el empleo 12% 11% 5% 15% 1% 4% 6%

Intranet
70% 53% 43% 47% 43% 61% 29%

E-mail
70% 55% 29% 47% 44% 54% 31%

Materiales impresos
37% 26% 27% 37% 38% 51% 15%

Reuniones locales
56% 54% 23% 31% 13% 21% 28%

Reuniones de equipo
73% 65% 37% 54% 27% 32% 45%

Ninguna
2% 7% 19% 10% 5% 3% 24%

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 13

La participacin de la comunicacin en el proceso de cambios


En cuatro de cada diez empresas, la funcin de comunicacin interna ayud a desarrollar una estrategia para los cambios dentro de la organizacin. Sin embargo, en ms de la mitad de las empresas participantes (58%), los profesionales del rea solamente participaron en el proceso de cambio despus que la implantacin empezara a planificarse.

Cuadro 21. Etapa en que los profesionales de la comunicacin se involucraron en el proceso de cambios

n 23% n 11% n 31% n 27% n 8%

Identi caron posibles enfoques para resolver la cuestin Seleccionaron un enfoque determinado para resolver la cuestin Plani caron el cambio Implantaron el cambio Identi caron el problema

Cuadro 22. Las empresas altamente eficientes son ms propensas a tener una estrategia documentada
0% 20% 40% 60% 80%

Sea disciplinado
Como dice un reconocido refrn en ingls: If you fail to plan, you plan to fail, que podra traducirse como Si fracasas al planificar, planificas fracasar.

Comunicacin electrnica 35 Comunicacin global 29 Redes sociales 13 36 24


Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

72 52 64 46

Documente la estrategia de comunicacin


La importancia de contar con un plan se pone en manifiesto cuando se trata de comunicacin eficiente. Las empresas que tienen alto desempeo son de dos a tres veces ms propensas a tener una estrategia de comunicacin documentada que las de bajo desempeo. (Cuadro 22).

Alta e ciencia en la comunicacin

14 towerswatson.com

Use los sistemas de medicin


Cuando se trata de comunicacin eficaz, algunos dicen: aquello que se mide puede realizarse, reconocerse y recompensarse. La medicin es una herramienta esencial para evaluar la eficiencia de las acciones de comunicacin, la creacin del caso de negocio para obtener ms recursos y la adecuacin de las actividades para perfeccionar la eficiencia de la comunicacin global. El estudio de este ao revel que las empresas participantes estn utilizando ms los sistemas de medicin que el ao pasado (Cuadro 23). Sin embargo, un porcentaje preocupantemente alto de participantes manifest que no dispone de instrumentos de medicin o evaluacin formal un 43% en general. Hay empresas que se comunican menos eficientemente y son tres veces ms propensas a no tener sistemas formales de medicin en vigencia en relacin a las compaas que poseen una comunicacin ms eficaz. Para las empresas que no miden los resultados de la comunicacin, los principales obstculos son los recursos insuficientes y la incapacidad de vincular iniciativas de comunicacin con los resultados del negocio. (Cuadro 24).

Cuadro 23. Las empresas con comunicacin ms eficaz han utilizado ms mediciones Comparado con el ltimo ao, las empresas:
Incluyen ahora ms sistemas para medir resultados de comunicacin Utilizan aproximadamente el mismo nmero de sistemas para medir el resultado de comunicacin Dedican menos tempo midiendo los resultados de comunicacin

Alta eficiencia en la comunicacin


53%

Baja eficiencia en la comunicacin


34%

Todas las empresas participantes


40%

44%

51%

50%

3%

15%

10%

Cuadro 24. La falta de recursos es la principal razn por la que las empresas no usan sistemas de medicin de comunicacin
0% Falta de recursos 57 Incapaz de vincular iniciativas de comunicacin con los resultados de la empresa 42 Falta de inters de los lderes 40 Incapacidad de identi car las mediciones apropiadas 35 20% 40% 60%

Informe de la encuesta sobre el Retorno de la Inversin en Comunicacin 15

Cuadro 25. Las empresas que se comunican ms eficientemente establecen puntos de referencia y utilizan grupos de asesoramiento
0% 20% 40% 60% 80%

La organizacin utiliza los resultados de la evaluacin para plani car futuras iniciativas de comunicacin y/o decisiones de negocios. 73 36 51 La organizacin est usando ms que en el pasado los sistemas de medicin de e ciencia de la comunicacin. 72 37 50 La organizacin usa el sistema de medicin para veri car cmo la comunicacin incide en el logro de los objetivos estratgicos del negocio. 69 21 39 La organizacin dispone de un grupo de asesores en comunicacin para poner a prueba previamente la comunicacin orientada a los empleados. 51 19 32 La organizacin establece puntos de referencia del desempeo de la comunicacin con relacin a otras empresas. 43 18 29
Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

Las empresas que se comunican ms eficientemente tambin son ms propensas a formalizar tales sistemas de medicin como una tabla de control 70% contra 47%. Asimismo, tambin son ms propensas a usar ms los sistemas de medicin y a tener un grupo formal de asesoramiento para la comunicacin. (Cuadro 25).

Use nuevas mtricas para nuevos medios


Las empresas que poseen una comunicacin ms eficaz estn ms propensas a tener en vigencia procesos para medir la eficiencia de las redes sociales y afirman que sus herramientas para comunicarse con los empleados, presentaron buena relacin costo/beneficio. (Cuadro 26). Sin embargo, las mediciones para redes sociales todava se encuentran en su fase de desarrollo, como as tambin las propias herramientas.

Cuadro 26. Pocas empresas cuentan con herramientas para medir la eficiencia de las redes sociales
0% 10% 20% 30% 40% 50%

En mi experiencia, el uso de herramientas de redes sociales para comunicarse con los empleados en mi organizacin tuvo buena relacin costo/bene cio. 37 14 29 Mi organizacin cuenta con herramientas para medir la e ciencia de las redes sociales. 24 10 16
Alta e ciencia en la comunicacin Baja e ciencia en la comunicacin Todas las empresas participantes

16 towerswatson.com

Conclusiones
En tiempos adversos, las empresas se ven obligadas a tomar decisiones duras y a transmitir mensajes difciles. A pesar de ello, nuestro estudio revel que las empresas de alto desempeo no se intimidan con mensajes impopulares. Consideran la comunicacin una prioridad y emplean todas las herramientas disponibles para llegar a la fuerza de trabajo que necesita orientacin e informacin urgente. La falta de un mensaje coherente permitir que ese vaco se llene de rumores y especulaciones, que tardan diez veces ms tiempo en corregirse que una informacin proporcionada correctamente desde el principio. Las empresas deben ser audaces cuando transmiten informacin a los empleados, que siempre miran a la compaa cuando analizan los cambios organizacionales y los beneficios, y esperan que sta les indique qu hacer para tener xito. Las compaas que se comunican ms eficientemente dicen ms, y no menos. Reconocen cundo los acuerdos laborales son distintos y capacitan a sus gerentes para que se comuniquen de manera eficaz y administren cada situacin, especialmente en los perodos de incertidumbre. Las empresas deben ser innovadoras, tratando de entregar mensajes vitales sobre la reaccin de los clientes para mejorar la productividad teniendo la iniciativa de probar nuevas herramientas para llegar a un pblico culturalmente diverso y disperso geogrficamente. Esa es la marca de una comunicacin eficiente. Las empresas deben ser disciplinadas en el proceso de comunicacin, establecer sistemas de medicin y responsabilizar a la comunicacin a la hora de evaluar los resultados vinculados con la estrategia empresarial. Eso hacen las organizaciones de alto desempeo y los profesionales de la comunicacin. Eso los distingue de los otros. Al adoptar las mejores prcticas de comunicacin en perodos difciles, la organizacin estar mejor preparada para tener xito en un futuro incierto.

Acerca de Towers Watson


Towers Watson (NYSE, NASDAQ: TW) es una compaa lder mundial de servicios profesionales que colabora con organizaciones para que mejoren su desempeo a travs de una administracin eficaz de personas, riesgos y finanzas. La compaa ofrece soluciones en los campos de prestaciones para los empleados, manejo de talentos, remuneracin y administracin de riesgos y capitales. Towers Watson tiene 14 000 asociados en todo el mundo y en internet se encuentra en www.towerswatson.com.

Publicado originalmente por Watson Wyatt Worldwide.


Copyright 2011 Towers Watson. Todos los derechos reservados. NA-2010-19177

towerswatson.com