Серия

Ральф Уилсон

ПЛАНИРОВАНИЕ
СТРАТЕГИИ
ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА
 Ralph F. Wilson

Planning Your
Internet Marketing
Strategy

A DOCTOR EBIZ® GUIDE

УДК 339.13
ББК 65.2902
У36

СЕРИЯ «ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГ»

Перевод с английского
Зайцев С. А. (гл. 1–14)
Быстрова Ю. А. (гл. 15–19)
Моисеев Ю. В. (гл. 20–22)

Уилсон Р.
У36 Планирование стратегии интернетмаркетинга/ Ральф Ф. Уилсон — М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 264 с.
ISBN 5938900050 (рус.)
ISBN 0471441090 (англ.)

Успех расширения любого бизнеса в Интернете в первую очередь зависит от

маркетинговой стратегии, которой подчиняется освоение новой онлайновой
среды. Книга известного американского консультанта Ральфа Уилсона — это по
шаговая инструкция по составлению маркетингового плана действий компании
в Интернете. Итоговый план способствует концентрации усилий на главных за
дачах, служит стимулом для сотрудников и в итоге поднимает продажи.

Книга рассчитана на сотрудников отделов маркетинга, руководителей пред

приятий и студентов, обучающихся по специальностям, связанным с маркетин
гом, рекламой и использованием информационных технологий в малом и сред
нем бизнесе.

УДК 339.13
ББК 65.2902

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз
ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.

© 2002 by Ralph F. Wilson. All right reserved.

ISBN 5938900050 (рус.)
ISBN 0471441090 (англ.)
Published by John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002
© Зайцев С. А., Быстрова Ю. А., Моисеев Ю. В.,
перевод на русский язык, 2003
© Себрант А. Ю., вступительная статья, 2003
© Оформление. ЗАО «Издательский Дом
Гребенникова», 2003
 6

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу для своего

интернетбизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Как добиться успеха, находясь в небольшой нише . . . . . . . . . . 52
Умение отличать ниши от глыб . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
В поисках «идеального» продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Незаполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Слабо заполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Частично заполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Создание новых ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Обычные ниши по сравнению с интернетнишами . . . . . . . . . 60
Как найти свою нишу и заполнить ее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Глава 5. Оцените свои способности и знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Определите, что вас интересует, чем у вас получается
заниматься лучше всего, каковы ваши сильные стороны . . . . 64
Определите, чем вам нравится заниматься . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Решите, в чем ваше преимущество в конкурентной борьбе . . 65
Определите, как сохранить преимущество в конкурентной
борьбе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 6. Уникальное торговое предложение (УТП) . . . . . . . . . . . . . . 67

Что такое уникальное торговое предложение? . . . . . . . . . . . . . 67
Примеры уникальных торговых предложений . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 7. Как ставить цели перед вашим интернетбизнесом . . . . . 73

Часть II. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Глава 8. Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей
и угроз (SWOTанализ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Сильные стороны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Слабые стороны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Возможности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Угрозы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Глава 9. Анализ отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Отраслевые издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Инвесторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Анализ в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

СОДЕРЖАНИЕ
 7
Глава 10. Конкурентный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Определите основных конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Проанализируйте конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Определите их сильные и слабые стороны . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Глава 11. Знакомьтесь: ваши клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Подготовка профиля клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Получение информации о посетителях вашего
интернетсайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Составные части профиля клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Интернетресурсы по демографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Определение суммарного дохода, получаемого
от покупателя за все время его покупок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Получение информации о ваших клиентах . . . . . . . . . . . . . . . 104

ЧАСТЬ III. Анализ рынка и продукта . . . . . . . . . . . . . . . 107

Глава 12. Сегментирование интернетрынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Сегментирование клиентов, покупающих товары
для игры в гольф . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Сегментирование подписчиков информационного
бюллетеня . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Сегментирование типов посетителей сайта . . . . . . . . . . . . . . 111
Сегментирование товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Глава 13. Дифференцирование продуктов и услуг

вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
УТП вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Логотип . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Слоган . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Отличительные качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Запоминающееся название . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Запоминающаяся «обертка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Персональные черты сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Четкая фокусировка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Рекомендуемая литература: Дифференцируйся или умирай! . 121

Глава 14. Как свой интернетбизнес назовешь… . . . . . . . . . . . . . . . 123

Этап 1. Разработка четкой и простой формулировки,
описывающей вашу компанию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

СОДЕРЖАНИЕ
 8

Этап 2. Выпишите все слова, ассоциирующиеся

с бизнесидеей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Этап 3. Подбор подходящего названия для компании . . . . . 124
Этап 4. Проверка наличия доменных имен . . . . . . . . . . . . . . . 131
Этап 5. Проверка возможности получения торговых знаков . . 132
Этап 6. Приобретение соответствующего доменного имени . . 132
Этап 7. Подача заявки на получение торгового знака . . . . . . 133

Глава 15. Завоевание доверия к малоизвестному интернетбизнесу . 135

Создание сайта, вызывающего доверие . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Ощущение индивидуальности, создающее доверие . . . . . . . . 137
Политика выполнения заказов, создающая доверие . . . . . . . 141
Ассоциации, вызывающие доверие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Глава 16. Позиционирование вашей компании в сознании

потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Домик в степи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Займите свое место . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Отличительные особенности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Часть IV. Четыре «P» маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Глава 17. Р1 — Продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Особенности продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Упаковка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Ваш продукт — это ваш сайт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Виды интернетпродуктов и интернеткомпаний . . . . . . . . . . 154
Цена не имеет значения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Ваша стратегия продвижения товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Глава 18. Р2 — Место (дистрибуция) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Познакомьтесь с Бобом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Модель прямой доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Использование местного дистрибьютора . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Использование товарных запасов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Служба заказов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Основные отличия офлайновой и онлайновой розничной
торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Расходы на исполнение заказа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

СОДЕРЖАНИЕ
 9

Может ли онлайновый магазин действительно стать

подспорьем офлайновому магазину? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Заключение: стратегии дистрибуции в Интернете . . . . . . . . 175
Заключение: выбор службы доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Глава 19. Р3 — Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Пять изменчивых законов вебмаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Восемь основных типов интернетпромоушна . . . . . . . . . . . . 185
Создание эффективного промомикса в Интернете . . . . . . . 193
Аутсорсинг в продвижении вебсайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 20. P4 — Цена: стратегия ценообразования . . . . . . . . . . . . . . 199

Задачи ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Потребительский спрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Оценка дохода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Подходы к ценообразованию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Регулирование ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Практический урок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Заключение: примеры продуманной ценовой стратегии
в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Резюме: «Пусть ваша цена продает!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Глава 21. Бюджет и реализация плана интернетмаркетинга . . . 219

Какой бюджет выделить под маркетинг? . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Определение маркетингового бюджета для Интернета . . . . 219
Что необходимо включить в ваш бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Три примера интернетмаркетингового бюджета . . . . . . . . . 223
Реализация плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

Часть V. Собрать все в единое целое . . . . . . . . . . . . . . 231

Глава 22. Написание интернетмаркетингового плана . . . . . . . . . . 233
Отдельный или интегрированный маркетинговый план? . . 234
Различия между бизнеспланом и маркетинговым планом . 234
Акцентирование внимания на читателе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Написание и стиль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Обзор маркетингового плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Предметный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

СОДЕРЖАНИЕ
 От редактора

Перед вами книга, написанная весьма успешным американским

консультантом для тех представителей американского же малого и
среднего бизнеса, кто задумывается о расширении своей деловой (и
в том числе маркетинговой) активности в Интернете. Чем она может
быть полезна отечественному читателю? Казалось бы, различий меж
ду современным Интернетом в России и США намного больше, чем
сходства; кроме того, деловые традиции и проблемы, с которыми
сталкивается малый бизнес, у нас тоже совсем не те, что в Штатах.

Тем не менее я уверен, что внимательное и последовательное чте

ние книги Ральфа Уилсона будет исключительно полезно для любого
российского специалиста, так или иначе связанного с маркетингом
или рекламой в Сети (а также и для тех, кто еще только учится по спе
циальностям, связанным с маркетингом или применением информа
ционных технологий в современном малом и среднем бизнесе). Эта
книга ценна своим подходом: это не учебник и не научная моногра
фия, а скорее самоучитель с подробнейшими комментариями и ил
люстрациями из богатой практики популярного консультанта. По
этому внимательный читатель может следить за постановкой задач и
логикой предлагаемых решений, но не увлекаться американской кон
кретикой.

Например, все приводимые автором оценки стоимости различных

маркетинговых мероприятий не имеют отношения к российской
действительности: наш рынок иной, цены — тоже. Но вот доступные
маркетологу инструменты — совершенно такие же. Все, что касается
важности поисковых машин, использования рекламных баннеров
или особенностей ценовой политики в интернетмагазинах нашему
российскому маркетологу (или руководителю небольшой компании,
возлагающему особые надежды на свой сайт), надо знать так же, как
американцам. С книгой Уилсона, безусловно, надо работать, а не дер
жать ее как справочник для редких случаев. По ходу чтения и выпол
нения предлагаемых автором упражнений (неизменно толковых и по
лезных) придется подбирать для рассматриваемых примеров
 12

отечественные аналоги, находить российские цены на услуги и само

стоятельно пересчитывать бюджеты. Эту дополнительную работу
можно считать еще одним упражнением специально для российского
читателя.

В книге очень мало примечаний переводчиков и редакторов — и не

случайно мы старались ограничить их количество. Российский Ин
тернет не только меньше американского по любым параметрам — он
еще и гораздо динамичнее. Поэтому любое обсуждение отличий от
американской конкретики, указание российских цен, количествен
ных характеристик аудитории, упоминание имен сайтов в Рунете не
избежно окажется устаревшим к тому моменту, когда читатель возь
мет эту книгу в руки. Для ознакомления с текущей ситуацией в Рунете
формат книги годится мало. С этой задачей намного лучше справля
ется издаваемый в России профессиональный журнал «Интернет
маркетинг».

Книга Уилсона имеет удобную и логичную структуру. 22 ее главы и

приложения сгруппированы в пять частей. Первая посвящена страте
гическому планированию и особенно полезна будет тем, кого немнож
ко гипнотизирует непривычность и загадочность Интернета. В этой
части книги очень четко показано, что в Сети основы планирования
успешного бизнеса абсолютно те же самые, что и в привычном «оф
лайновом» мире. Надо строить бренд, надо четко понимать, как и от
куда возьмутся доходы и минимизировать расходы, надо любить сво
их клиентов и предлагать им чтото уникальное, но очень полезное.

Вторая часть посвящена ситуационному анализу. Предполагается,

что вы разобрались с целями своего бизнеса и наметили пути их до
стижения. Теперь настала пора осмотреться (в Интернете это часто
сделать гораздо проще, чем гделибо еще) и честно сравнить себя с
конкурентами, имеющимися и потенциальными. Надо присмотреть
ся и к потенциальным клиентам, к тем, кого предстоит сделать лояль
ным и счастливым потребителем вашего продукта. Трезвый, честный
и максимально полный анализ текущей ситуации на рынке провести
не всегда просто, но советы и подходы Ральфа Уилсона действитель
но способны помочь читателю обойтись без найма дорогостоящих и
не всегда объективных консультантов со стороны.

От редактора
 13

Третья часть книги посвящена практическим деталям вывода вашего

продукта в Интернет. Как связано сегментирование рынка и сегменти
рование посетителей вашего сайта? Легко ли запомнить его адрес, и со
ответствует ли он маркетинговым задачам, которые компания решает в
Сети? Как в анонимной по сути среде создать доверительные и личные
отношения с покупателем и поддерживать их? Эти и многие другие дей
ствительно принципиальные и важные вопросы подробно рассматри
ваются на примерах. Автор очень доходчиво показывает, как можно на
ходить элегантные решения в тяжелых, казалось бы, ситуациях:
изобилие сайтов на все возможные темы, дефицит хороших доменных
имен и т. д. В действительности решения есть всегда.

В четвертой части классические «4P» маркетинга анализируются и

рассматриваются применительно к онлайновой среде. Эта часть позво
ляет традиционному маркетологу очень быстро освоиться в Интерне
те, увидеть в нем знакомые ориентиры, часто просто замаскированные
техническим жаргоном. Финал этой части, как и положено, посвящен
вопросам бюджета, отводимого на реализацию маркетинговых меро
приятий в Интернете. Вопрос сложный, и в этой работе он рассмотрен
в самых общих чертах. Но даже такой беглый разбор позволяет руково
дителю как минимум оценить реалистичность бюджета, предлагаемого
профильными подразделениями.

Итог книге подводит очень короткая пятая часть, состоящая лишь из

одной 22 главы. В ней рассказывается, как использовать все изложен
ное в книге, чтобы написать убедительный, работоспособный и реали
стичный маркетинговый план по использованию Интернета в вашей
компании. Собственно, умение создавать такие планы — и есть то глав
ное, что получит читатель, тщательно изучивший предлагаемую книгу.
Именно ради этого ее и стоит прочесть.

Хочется надеяться, что сейчас, на волне нового интереса к Интернету

в России, книга Уилсона окажется полезна многим. Очень важно, что
она написана уже после обвала NASDAQ, после разорения множества
«доткомов», но совершенно лишена какоголибо пессимизма. Секрет оп
тимистичности автора прост — он не рассказывает, как строить «вирту
альный бизнес», а показывает новые возможности для реального бизне
са, которые предлагает ему Интернет. В 2003 году рост Рунета, как

От редактора
 14

отмечают наши аналитики, происходит как раз потому, что него массо
во приходят разнообразные отечественные компании, а не плодятся
«интернетпроекты». В этом отношении российский Интернет ни в чем
не отстает от западного — в обоих случаях рост его определяет вполне
реальная экономика, и именно предлагаемая книга позволяет быстро и
уверенно овладеть «онлайновой премудростью» всем тем, кто хорошо
знаком с маркетингом вне Интернета.

Успехов вам и полезного чтения!

Андрей Себрант,
научный редактор перевода,
главный редактор журнала «Интернетмаркетинг»

От редактора
 Предисловие

Последние шесть лет стремление не отстать от быстро развивающе

гося интернетбизнеса вынуждает меня постоянно узнавать чтото но
вое, общаясь со своими друзьями и коллегами.

Я назову лишь некоторых из них: Ларри Чейз, Дэн Джэнэл, Джон

Одетт, Дана Бланкенхорн, Кен Эвой, Джим Стерн, обозреватели из
ClickZ и многие другие, чьи интернетадреса статей хранятся в моей ба
зе данных, посвященной исследованиям Интернета, и чьи книги стоят
в моем книжном шкафу. Кельвин Эллиот, один из редакторов моих ссы
лок, показал мне большое количество источников, о которых я бы без
его помощи никогда не узнал. Я почерпнул массу информации из обще
ния со своими клиентами, особенно с Джоан Гуква — она обратилась ко
мне одной из первых, и сейчас мы с ней работаем над осуществлением
целого ряда проектов.

Трое моих детей, Дэвид, Дэн и Энн, работают со мной на протяжении

многих лет, и сегодняшнее качество сервиса нашей компании — во мно
гом их заслуга. Моя жена Джин была мудрым советчиком и проявляла
редкостное терпение, когда мне приходилось допоздна засиживаться
за компьютером.

Помимо всего прочего, Интернет дарит мне радость общения с ог

ромным количеством друзей по всему миру. Я ощущаю поддержку ты
сяч читателей своего информационного бюллетеня — они помогают
мне, рекомендуют меня своим знакомым и постоянно делятся со мной
своими мыслями и новыми взглядами на интернетбизнес.

Больше всего я благодарен Господу, который дал мне счастье оказать

ся в нужное время в нужном месте, и чья дружба никогда не покидает
меня.
 Введение

Каждый год мы выбрасываем на ветер миллионы долларов, и все по

тому, что не хотим внимательно и честно проанализировать деятель
ность своих компаний. Изо дня в день мы занимаемся рутинной рабо
той: размещаем заказы, оплачиваем счета, занимаемся реализацией,
решаем срочные проблемы. Но поскольку планирование мы постоянно
откладываем, наши компании постепенно приходят в упадок.

В этой книге речь пойдет о процессе планирования маркетинга. Фор

мальный бизнесплан не ограничивается этой областью и содержит
больше подробностей. Но в первую очередь необходимо выяснить, бу
дет ли успешной деятельность вашей компании в Интернете с марке
тинговых позиций. Если по мере рассмотрения нами разных аспектов
маркетинга вы найдете время осуществить описываемые мной стадии
планирования, то уже через несколько месяцев заметите перемены.
Ваш онлайновый бизнес начнет работать эффективнее, а, возможно,
его характер вообще изменится коренным образом. В конце каждой
главы приводятся практические упражнения.

Мы начнем с этапа планирования стратегии. Если вы работаете в

крупной корпорации, ваше влияние на решения, принимаемые на этом
уровне, вероятно, не слишком велико. Но если вы отвечаете за ту об
ласть деятельности вашей фирмы, которая связана с интернетбизне
сом, если вы мелкий предприниматель, если вы планируете создать ин
тернеткомпанию — начинать нужно именно с этого этапа.

Если вам необходимо создать формальный план интернетмаркетин

га, мы поможем справиться с этой задачей. Но даже если вам не требу
ется разрабатывать такой план по заданию начальства или для привле
чения финансовых средств, умение самостоятельно составить его
поможет достичь успеха и избежать серьезных ошибок, которые сопут
ствуют работе без системного подхода. Я очень советую конспектиро
вать то, что вы узнаете по ходу чтения. Процесс записи стимулирует
любопытство и способствует осторожности.
 18

Эта книга не о продвижении сайтов на рынок. Продвижение на ры

нок является заключительным этапом планирования маркетинга. Но
от работы над стратегией будет зависеть успешность продвижения ва
шего сайта, когда до этого дойдет очередь.

Эта книга посвящена практической стороне планирования маркетин

га применительно к любому бизнесу в онлайне. Если вы считаете, что
интернетмаркетинг сводится к оптимизации вебстраниц для облегче
ния их обнаружения поисковыми системами, значит, вам многое еще
предстоит узнать.

Желаю вам всяческих успехов — в делах, в жизни личной и духовной.

Введение
 Как отыскать

4глава
рыночную нишу
для своего
интернетбизнеса

Основным элементом вашей стратегии интернетмарке

тинга будет поиск незаполненной или частично заполнен
ной рыночной ниши. Вот как это можно осуществить.

Если стоять около Стены плача в Иерусалиме и смотреть вверх, то ка

жется, будто эти огромные каменные глыбы, уложенные друг на друга,
доходят почти до небес. Стена плача — самое священное место для иуде
ев — это все, что осталось от Второго храма, построенного Иродом. Сю
да приходят молиться все евреи. Ирод построил Западную Стену для
того, чтобы она поддерживала основание Храма, сложенное из огром
ных известняковых глыб, вес которых иногда достигал 100 тонн.

Но если тщательно приглядеться к Стене, можно заметить, что между

огромными глыбами есть зазоры. В щели двух первых каменных ярусов
люди кладут записочки со своими просьбами, обращенными к Богу. В
расщелинах верхних ярусов, над головами молящихся людей, в изоби
лии растут цветы, и Стена уже не кажется такой пустой и безликой.

Однако вернемся от высоких материй к мирской суете. Я не случайно

заговорил о Стене плача. Если ваша компания не обладает таким огром
ным влиянием, как фирмы, входящие в Fortune 500, вы должны вкли
ниться между гигантами рынка, отыскать свою нишу и постараться сде
лать все возможное для успешного существования в ней. Английское
слово «ниша» происходит от французского глагола, который означает
«вить гнездо, гнездиться». И это как раз то, что небольшие компании
могут с большим успехом научиться делать, заполняя лакуны, оставлен
ные крупными корпорациями.
 52 Часть 1. Планирование стратегии

Как добиться успеха, находясь в небольшой нише

За счет чего небольшие компании могут добиться успеха, если ниши,
которые они занимают, действительно очень малы? Вы можете купить
набор кухонных ножей в Safeway или в KMart, в Macy’s или в магазине,
торгующем столовыми принадлежностями для ресторанов. Но предста
вить себе магазин, который торгует только кухонными ножами? Для то
го, чтобы он смог получать прибыль, там должны отовариваться все жи
тели какогонибудь крупного центрального района с населением 1–2 млн
человек, и даже в этом случае не факт, что дела у него пойдут как по мас
лу. Но если вы в состоянии доставить товар или оказать услугу на значи
тельном расстоянии, благодаря Интернету вы можете добиться того, что
вашим клиентом может стать любой житель страны и при наличии соот
ветствующих перспектив развития — любой житель Земли.

Магазин по продаже столовых ножей, находящийся в городе с населе

нием в 10 или 100 тыс. человек, скорее всего, обречен на закрытие. Но
рынок Интернета настолько велик, что даже освоение небольшого его
сегмента способно обеспечить вас достаточным количеством клиентов.
Например, исследования, проведенные в Южной Корее в декабре 2000
– январе 2001 года, показали, что количество местных пользователей
Интернета составляет приблизительно 19–20 млн человек (около 42%
населения). Из них 95% сообщили, что заходят в Интернет каждую не
делю, а половина проводит там более 5 часов в неделю (табл. 4.1). Рань
ше время, которое нужно было затратить на поездку в специализирован
ные магазины, расположенные в центре Сеула, отпугивало покупателей,
теперь же Интернет превратил эту страну в единый город, попасть в лю
бую точку которого не составляет никакого труда.

Благодаря двадцатимиллионной армии южных корейцев, пользую

щихся Интернетом, даже узкоспециализированная компания имеет
шансы на успех, поскольку ей доступно огромное количество потенци
альных покупателей. Представьте себе рынок сбыта размером в 20 го
родов, в каждом из которых живет по миллиону человек. При таком ко
личестве потенциальных покупателей прибыльным может стать почти
любой специализированный магазин.

Даже после шести лет тесного общения с Интернетом при мысли о

его колоссальном потенциале у меня до сих пор бегут мурашки по телу.

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Часть 1. Планирование стратегии 53

Чтобы добиться успеха в Интернете, нужно заставить себя восприни

мать его в качестве необъятного рынка сбыта и в то же время пони
мать, что даже самая маленькая компания в состоянии найти достаточ
ное количество клиентов для процветания. Эта «стена» так велика, что
ниши между громадными «глыбами» корпораций вполне вместитель
ны, чтобы небольшая компания смогла занять свое место на рынке.

Умение отличать ниши от глыб

Раздается телефонный звонок: человек хочет открыть интернетмагазин.
— Хочу начать продавать чтонибудь через Интернет, — заявляет он мне.
— Чем вы собираетесь торговать? — спрашиваю я.
— Книгами, — отвечает он, — и бытовой электроникой.

Таблица 4.1. Страны, занимающие первые 15 мест по количеству

пользователей Интернета на конец 2000 г.

Место Страна Пользователи, Доля,

млн чел. %

1. США 135,7 36,2

2. Япония 26,9 7,2
3. Германия 19,1 5,1
4. Великобритания 17,9 4,8
5. Китай 15,8 4,2
6. Канада 15,2 4,1
7. Южная Корея 14,8 4,0
8. Италия 11,6 3,1
9. Бразилия 10,6 2,8
10. Франция 9,0 2,4
11. Австралия 8,1 2,2
12. Россия 6,6 1,8
13. Тайвань 6,5 1,7
14. Голландия 5,4 1,5
15. Испания 5,2 1,4
Всего в мире 374,9

Источник: eTForсasts,http://cyberatlas.internet.com/big_picture/
geographics/article/0,,5911_151151,00. html

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 54 Часть 1. Планирование стратегии

Представляю себе, как он будет конкурировать с Amazon, Barns&Noble,

Good Guys и Best Buy. У этого человека денег кот наплакал, у него нет
ни малейшего шанса одолеть в конкурентной борьбе этих гигантов. Ни
единого шанса. Ни малейшего. Ноль.

Десятки раз мне задавали вопрос: «Сколько нужно вложить денег в ин
тернеткомпанию, чтобы создать такой же магазин, как Amazon.com?»
Мне приходилось сдерживать себя, чтобы не сказать этим людям что
нибудь нелицеприятное. Почему при всех возможностях, которые бук
вально просят, чтобы ими воспользовались, нужно обязательно стре
миться конкурировать с самыми крупными интернеткомпаниями?
Обычно я отвечаю на этот вопрос так: «Вам понадобится вложить в
свою компанию миллионы долларов, столько же, сколько потратил на
создание своего магазина Amazon.com, и даже больше». Не нужно этого
делать, постарайтесь лучше найти свою нишу.

В поисках «идеального» продукта

Иногда меня спрашивают: «А чем выгоднее всего торговать в Интер
нете?». Ответ на этот вопрос предельно прост — вот список требова
ний, которым должен отвечать такой продукт:

• он обеспечивает высокий уровень прибыли;

• вы обладаете эксклюзивными правами на его распространение;
• его можно доставлять через Интернет;
• при его покупке через Интернет потребитель получает дополни
тельные преимущества по сравнению с обычной покупкой;
• он удовлетворяет всеобщую потребность;
• спрос на него устойчив.

Если товар или услуга соответствуют большинству этих требований,

значит, они принесут вам прибыль. Правда, откровенно говоря, на све
те существует мало продуктов, которые бы отвечали всем этим требова
ниям. Я настоятельно советую вам перестать изнурять свои мозги поис
ками «идеального» продукта.

Лучше задумайтесь о себе и о своей компании (подробнее об этом гово

рится в следующей главе). В чем вы уже хорошо разбираетесь? Что вам
нравится делать больше всего? «Спецом» по какой части вы являетесь?

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Часть 1. Планирование стратегии 55

Что вы можете предложить такого, что не похоже ни на что другое?

Как вы можете использовать сильные стороны своей личности? Вместо
того, чтобы грезить о неком «идеальном» продукте, лучше попытайтесь
реализовать себя в той области, в которой вы являетесь состоявшимся
специалистом, и пусть это поможет вам лучше понять, какую нишу сле
дует занять вашей компании.

Незаполненные ниши
Сегодня трудно найти абсолютно не заполненную нишу, но время от
времени лично мне это удается. Классический способ достижения успе
ха: найдите товар, спрос на который не удовлетворен, и удовлетворите
его. Поэтому вам следует обратить внимание на клиентов, которые изве
стны вам лучше других. За какими товарами они обращаются чаще всего?
Что они покупают? Что мешает им достичь успехов? Если вы являетесь
экспертом в своей области, то вполне можете найти ответы на эти вопро
сы. Не исключено, что вам удастся создать новые или усовершенствовать
существующие продукты, услуги или бизнеспроцессы, что вкупе с ис
пользованием Интернета привлечет к ним внимание потребителей. Ва
ши знания и опыт дают вам способность разглядеть такие возможности.
Советую как можно тщательнее поискать незаполненные ниши.

Слабо заполненные ниши

Совсем не заполненных ниш практически не осталось, а вот недостаточ
но заполненных — вполне достаточно. Я настолько привык полагаться на
Интернет, что часто расстраиваюсь, если чтото не могу в нем найти.

Недавно мне нужно было купить портативную видеокамеру, одновре

менно записывающую изображение и звук. Я в них практически ничего
не понимаю и обнаружил, что продавцы в ближайших магазинах тоже
в них не особенно разбираются. Они не смогли ответить практически
ни на один мой вопрос. Мне нужна была информация от людей, кото
рые действительно разбираются в переводах из одного формата записи
в другой, но мне не удалось ее получить.

Людей, которые ничего не понимают в портативных видеокамерах, на

верняка не так уж мало. Каким должен быть сайт, способный упростить
выбор камеры? Сайт «Путеводитель покупателей по портативным видео
камерам» оставил неплохое впечатление, однако там мне предлагалось

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 56 Часть 1. Планирование стратегии

выбрать решения, для принятия которых мне не хватало информации.

На нем также отсутствовали отзывы специалистов о предлагаемых то
варах или мнения покупателей о достоинствах и недостатках тех или
иных форматов, ответы на мои глупые вопросы и т. д. В новом интер
нетмагазине Amazon, который торгует фотоаппаратами и видеокаме
рами, есть справочное руководство по портативным видеокамерам для
покупателей, но нет ни единого комментария людей, разбирающихся в
этой аппаратуре, исключая отзывы о конкретных товарах. Ни на одном
сайте не было таблицы, в которой были бы сведены различия между мо
делями, выпускаемыми одним и тем же производителем. Еще я хотел
купить запасной портативный батарейный источник питания, сумку
для переноски видеокамеры и несколько кассет, но ни на одном сайте
мне не удалось этого сделать. Я обнаружил, что Camcorder.com (непло
хой сайт, кстати) — это дочерний сайт Amdex и Unbeatable.com. По
большому счету, на этих ресурсах не слишком много информации о пор
тативных видеокамерах — они похожи на отдел большого магазина,
торгующего бытовой электроникой.

Я пришел к выводу, что в Интернете нет «самого лучшего» сайта, тор

гующего портативными видеокамерами. Может быть, мне следует за
няться созданием такого сайта самому? Тогда, помимо безупречно рабо
тающих электронных корзин для отобранных товаров и удобной
системы оплаты покупок, я бы обеспечил в нем следующее:

• справочник покупателя;
• список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы;
• краткое описание модельных рядов каждого производителя в срав
нении с аналогичными товарами других производителей;
• описания моделей, позволяющие легко сравнить между собой това
ры одной серии;
• чат, где покупатели могли бы общаться с компетентными специали
стами как минимум 8–10 часов в день в режиме реального времени;
• приемлемые цены, где возможно — самые низкие;
• номенклатура, включающая товары всех крупнейших производителей;
• список товаров, пользующихся наибольшим спросом, договоренно
сти о прямых поставках для нетипичных заявок;
• варианты доставки с различными сроками и по разной цене;
• гарантию на товары, в которой не было бы всяких уверток;

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Часть 1. Планирование стратегии 57

• ссылки на те разделы сайтов производителей, которые посвящены

поддержке продукции;
• адреса, телефоны и интернетадреса ремонтных мастерских;
• перечень аксессуаров;
• перечень носителей, используемых в видеокамерах;
• перечень кабелей для подсоединения портативных камер к телеви
зорам, видеомагнитофонам и компьютерам и информация о том,
как это нужно делать;
• форумы, на которых потребители могли бы обсуждать интересую
щие их вопросы;
• ссылки в рамках партнерских программ на компании, занимающие
ся продажами портативных видеокамер в тех частях света, куда мне
самому не хотелось бы отправлять изделия стоимостью $250–1500;
• ежемесячно обновляемый информационный бюллетень: «Порта
тивная видеокамера — твой друг и помощник».

И я уверен, что при создании такого сайта быстро выяснилось бы,

что к этому списку нужно добавить еще несколько пунктов. Такой сайт
можно было бы назвать Сamcordia.com или Сamcording.net, или
Cambug.com. Стоит ли так уж ломать над этим голову? Еще как стоит!

(Когда я в первый раз опубликовал статью о нишах, все предложен

ные мною имена доменов были свободны. С тех пор два из них были
куплены. Сamcordia.com нынче представляет собой крошечный мага
зин по продаже портативных видеокамер, но он абсолютно не похож
на тот идеальный сайт, описание которого приводится выше).

Разумеется, организовать просто хороший магазин по продаже порта

тивных камер довольно просто, иное дело — создать такой, который бы
был однозначно лучше других. Совершенство требует соблюдения во
всем высочайших стандартов, готовности идти на жертвы, постоянных
усилий и стремления полностью выложиться ради достижения цели.
Если идею нельзя осуществить с блеском, не стоит за нее и браться —
жизнь слишком коротка.

Чтобы создать сайт вашей мечты, понадобится около полугода и не

сколько тысяч долларов; годдва уйдет на то, чтобы как следует его рас
крутить. Возможно ли это? Разумеется! Будет ли такой сайт приносить

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 58 Часть 1. Планирование стратегии

прибыль? Никаких сомнений! Буду ли я заниматься созданием такого

сайта? Нет. Разработкой должен заниматься человек, который засы
пает и просыпается с мыслями о портативных видеокамерах, настоя
щий фанатик любительской видеосъемки. Ниша, в которой уделяет
ся внимание портативным камерам, заполнена плохо, и в ней есть
место для сайтов, разработанных с настоящим мастерством.

Частично заполненные ниши

Мне часто приходила в голову мысль о том, что нужно создать фир
му, которая помогала бы небольшим компаниям находить рынки сбы
та для товаров, продаваемых на их сайтах. Фирму, которая вниматель
но изучала бы проблемы каждой компании и предлагала ей
маркетинговый план, разработанный с учетом ее потребностей и фи
нансовых средств. Фирму, которая предлагала бы уникальный консал
тинговый продукт и индивидуальный подход. Фирму, которая продол
жала бы работать до тех пор, пока запросы потребителей не
удовлетворялись полностью. Много ли существует компаний, специа
лизирующихся на интернетмаркетинге? Да, достаточно. Тем не менее
я считаю, что мог бы создать такую фирму, и она стала бы приносить
прибыль — ведь существуют сотни тысяч предпринимателей, име
ющих сайты, а количество маркетинговых компаний составляет всего
10–20 тыс., и многим из них не удается эффективно работать с неболь
шими клиентами. Существует много замечательных фирм, например,
Webster Group International (www.wgi.com), однако спрос на их услуги
остается весьма значительным. Собираюсь ли я заняться созданием та
кой компании? Нет, но ее деятельность могла бы принести неплохой
доход. Вот вам пример частично занятой ниши, которая может быть
заполнена более плотно.

Создание новых ниш

Мы еще не исчерпали тему рыночных ниш. Можно ведь создать нишу,
которой до вас не существовало. Мне понравилась идея разработчиков
JustBall.com (www.justballs.com), их сайт появился в Интернете в 1998 г.
Они не стали тешить себя иллюзиями, что смогут охватить весь спектр
спортивных товаров. Они понимали, что не смогут тягаться с Big 5 или
FogDog. Поэтому они выбрали необычный вид специализации — тор
говлю мячами. Они не стали торговать бейсбольными битами или ру
кавицами. Они начали торговать мячами. Любыми. Бейсбольными,

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Часть 1. Планирование стратегии 59

баскетбольными, футбольными, мячиками для игры в гольф. У них

на сайте вы сможете найти какой угодно мяч, для любой спортивной
игры. Сейчас они предлагают покупателям подарочные спортивные
мячи с надписями, сделанными с помощью лазера. Прошло несколь
ко лет, и они продолжают существовать благодаря тому, что им уда
лось создать абсолютно новую нишу, придумать броское, запоминаю
щееся название, разработать подход, ориентированный на запросы
потребителей, и начать работать. На рис. 4.1. показано, как выглядит
сайт этой компании.

Рис. 4.1. Внешний вид сайта Justballs.com

(воспроизведено с разрешения Justballs Inc © 1998–2001)

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 60 Часть 1. Планирование стратегии

Обычные ниши по сравнению с интернетнишами

Несколько слов тем, у кого уже есть работающие офлайновые компа
нии. Надо ли вам размещать информацию о своей компании в Интер
нете? Разумеется, да! (Если только вы не владелец парикмахерской
или не производите продукт или предоставляете такие услуги, кото
рые никому не нужны за пределами вашего местожительства). Ста
бильное существование вашей компании даст вам время подумать о
стратегии поведения в Интернете. Не следует размещать в Интерне
те все свои коммерческие предложения — лучше выбрать те, которые
являются единственными в своем роде и наиболее подходят для Ин
тернета.

Несколько лет назад мне позвонил Джефф Грин и попросил помочь

ему открыть свой интернетмагазин. Джефф на протяжении долгого
времени владеет магазином The Office Market, в котором продаются
обычные офисные принадлежности и товары для художников. Этот
магазин находится в Конвее, в штате НьюГемпшир — местечке, где
проживает приблизительно 20 тыс. человек. Дело было еще до того,
как лидирующие позиции в его нише в Интернете заняли такие сай
ты, как OfficeDepot.com, OfficeMax.com и Staples.com.

Джефф спросил меня, следует ли ему торговать через Интернет

сразу и канцелярскими товарами, и товарами для художников. Я по
советовал не пытаться пробиться на рынок товаров массового про
изводства и спроса, а обратить свое внимание на рынок эксклюзив
ных продуктов. И с тех пор на его сайте Discount Art Supplies
(www.discountart.com) вы можете найти разнообразные высококаче
ственные кисти, краски и другие товары подобного рода, изготов
ленные лучшими производителями. Если бы Джефф попытался тор
говать через Интернет всей номенклатурой имевшегося у него
товара, у его интернеткомпании не было бы столь четкой специали
зации, и он не смог бы конкурировать с крупными фирмами (хотя в
своем регионе The Office Market является ведущей компанией).
Сконцентрировав все внимание на товарах для художников, Джефф
сумел создать в Интернете успешно развивающийся сайт, что позво
лило ему на равных конкурировать с другими ресурсами, предлагаю
щими товары подобного рода.

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Часть 1. Планирование стратегии 61

Рис. 4.2. Внешний вид сайта Discountart.com

(воспроизведено с разрешения Discount Art Supplies © 2001)

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 62 Часть 1. Планирование стратегии

Как найти свою нишу и заполнить ее

Возможности огромного рынка Интернета помогут вам в этом. Конку
ренция в Интернете возрастает с каждым днем, но размеры Всемирной
Сети и отсутствие географических барьеров особенно благоприятны
для тех, кто владеет небольшими компаниями, кто наделен умением на
ходить новые ниши, творческим подходом и целеустремленностью.
Посмотрите внимательно — нет, не на огромные глыбы, а на расщели
ны между ними — и отыщите нишу, в которой найдется место вашей
компании.

Упражнение
Приведите примеры ниш, которые вы могли бы заполнить. Затем по
пробуйте оценить качество сайтов, находящихся в этих нишах. После
этого приведите примеры незаполненных, недостаточно заполненных
и не до конца заполненных ниш.

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу

для своего интернет+бизнеса
 Предметный
указатель
Анализ отрасли ......................................................................................... 239
Анкеты онлайновые ............................................................................ 95–97
Баннеры ............................................................................................. 191, 196
программы обмена ................................................................................. 181
стоимость привлечения клиента ......................................................... 191
цены ............................................................................................................ 42
Бесплатные услуги .......................................................................... 248–249
и платные, баланс ................................................................................... 182
Бюллетени (см. также Распространение по электронной
почте) .................................................................................................. 250–251
непрошеная реклама .............................................................................. 189
системы откликов .................................................................................... 35
подпись и ................................................................................................ 190
Вирусный маркетинг .............................................................................. 187
Влияние продукта .................................................................................... 212
Возвращенные (непроданные) товары .............................................. 167
Дистрибутивные каналы. См. также Прямая доставка. Служба
исполнения заказа
товарные запасы ............................................................ 160, 175–177, 242
местные ............................................................................................ 162–163
разрушение изза Интернета ................................................................ 176
Дифференциация ................................................................................ 67–68
Доверие .......................................................................................................168
закон ................................................................................................. 182–183
создание ........................................................................................... 133–143
Доля рынка ............................................................................................... 200
Доменные имена
брендинг и .............................................................................................. 128
маркетинг и ............................................................................................. 128
покупка ..................................................................................................... 132
создание ........................................................................................... 126–128
характеристики удачных ............................................................... 124–128
Доставка товара ......................................................................................... 49
Доставка. См. Дистрибутивные каналы
 256

Доход от партнеров и ссылок ............................................... 34, 41, 220, 251

Еmailпосредники, торгующие списками клиентов ....................... 197
Закладки ..................................................................................................... 253
Заявление о миссии ................................................................................ 237
Брендинг ................................................................................... 115, 153, 174
Идеальный продукт, определение ........................................................ 54
Имидж бренда .................................................................................................
Имидж, коммуникация / донесение ..................................................... 30
доверие ..................................................................................................... 136
создание ............................................................................................... 30–31
Имя бренда, определение .............................................................. 146–147
Инвесторы .................................................................................................. 86
Интернет
и оффлайновые нишевые рынки .......................................................... 86
использование на международном уровне ........................................... 53
конкуренция в ........................................................................................... 32
основные задачи компаний в ........................................................... 30–37
продажа услуг в ......................................................................................... 49
персонал, бизнес и ............................................................................. 34–35
разрушение дистрибутивных каналов и ............................................. 176
статистика пользователей ................................................................ 52–53
Интернетсайта дизайн .......................................................................... 118
профессиональный ................................................................................ 136
Информация как продукт ............................................................. 155–156
Исследования потребительские. См. Анкеты онлайновые
История бизнеса .............................................................................. 140–141
Каталоги, онлайновые ................................................................... 154–155
Ключевые слова ....................................................................................... 246
Конкурентное преимущество ............................................................... 238
выявление .................................................................................................. 63
малых бизнесов ................................................................................... 26–27
получение .................................................................................................. 63
сохранение .......................................................................................... 65–66
Конкуренция ............................................................................................ 166
анализ ............................................................................................. 80, 89–92
Коэффициент конверсии .............................................................. 169, 220
увеличение ............................................................................................... 222
Логотипы ................................................................................................... 116

Предметный указатель
 257

Логфайлы, изучение ................................................................................ 98

Малые бизнесы и мегабренды ............................................................. 135
Маркетинг. См. также Реклама
аутсорсинг ............................................................................................... 195
бюджетирование (см. Маркетинговый бюджет)
вирусный ......................................................................................... 187, 253
задачи ....................................................................................................... 240
изменчивые законы ....................................................................... 179–184
контролируемые факторы .................................................................... 152
неконтролируемые факторы в ............................................................. 151
партнерский ............................................................................................ 192
реализация плана ........................................................................... 224, 229
стратегия ................................................................................................. 242
типы .................................................................................................. 185–192
чеклист ............................................................................................ 245–254
Маркетинговый бюджет ................................................................ 219–230
планирование ......................................................................................... 219
примеры .................................................................. 223, 225–227, 228–229
снижение ................................................................................................. 222
Маркетинговый план ..................................................... 179–180, 233–244
выгоды от создания ....................................................................... 233–234
и бизнесплан .......................................................................................... 234
обзор ................................................................................................. 235–244
отдельный и интегрированный ........................................................... 234
стратегии ......................................................................................... 241–242
Медиа
использование разных .......................................................................... 104
традиционные ................................................................................ 188, 248
Международные рынки ..................................................................... 23–24
Место. См. Дистрибутивные каналы
Налоги с продаж ...................................................................................... 170
Начальные расходы / расходы на создание
электронный бизнес и ..................................................................... 36, 171
Непрошеная электронная почта коммерческого характера ........ 189
Ниши .............................................................................................. 52–53, 184
незаполненные ......................................................................................... 55
оффлайновые и Интернет ...................................................................... 60
преуспевание на небольших ............................................................. 52–53

Предметный указатель
 258

слабо заполненные ................................................................................... 55

создание новых ................................................................................... 58–59
частично заполненные ............................................................................ 59
Ниши, закон .............................................................................................. 184
Объем рынка ............................................................................................ 166
Особенности продукта ........................................................................... 153
Отзывы ...................................................................................................... 141
Отраслевые тенденции ............................................................................ 85
анализ ....................................................................................................... 239
интернетанализ ....................................................................................... 86
План ежегодных доходов, адекватный ................................................ 39
Позиционирование ......................................................................... 145–146
заявление ................................................................................................. 148
матрица .................................................................................................... 147
Покупки осязаемые и неосязаемые ............................................ 165–166
Политика исполнения заказов ..................................................... 141–143
Порталы, платное размещение ссылок на ........................................ 191
Потребители
анализ ....................................................................................................... 240
спрос ......................................................................................................... 201
Почтовый заказ и розничная торговля ............................................. 165
Прибыль .................................................................................................... 170
краткосрочная ........................................................................................ 200
максимальные показатели .................................................................... 203
Привлечение клиентов ...................................................................... 31–33
Притягивай и проталкивай, закон .............................................. 183–184
Продажи онлайновые
бесплатные ...................................................................... 181–182, 248–249
доходы от ................................................................................................... 33
заказ .......................................................................................................... 155
новостных лент ...................................................................................... 196
по регистрации в поисковых системах .............................................. 196
продажа в Интернете .............................................................................. 49
Продукт
информация как ..................................................................................... 155
типы .......................................................................................................... 154
Промоушн. см. Маркетинг
Прямая доставка. См. также Дистрибутивные каналы ................. 160

Предметный указатель
 259

Прямые продажи ................................................................................. 24–25

Работа в сети ....................................................................................... 25, 190
Разработка названия для компании ............................................ 123–124
расходы на ............................................................................................... 133
Рассылки по электронной почте ......................................................... 194
Рассылочные списки .............................................................. 183–184, 250
информация .................................................................................... 104–105
конфиденциальность и ................................................................... 94, 184
профилирование .......................................................................... 93–94, 99
расходы на обслуживание ..................................................................... 167
Расходы
на исполнение заказа ............................................................................. 167
на персонал ............................................................................................. 171
начальные ................................................................................................ 171
рекламные ........................................................................................... 36, 41
регистрация названия ........................................................................... 133
обслуживание покупателей .......................................................... 167–168
привлечение клиента ...................................................... 47, 168–169, 191
Расходы на рекламу
месячные расходы, степень таргетирования и ................................... 36
пример ............................................................................................. 225–227
Реклама. См. также Маркетинг
агентства .................................................................................................. 196
агентства, работающие с онлайновой прессой ................................ 196
доходы ............................................................................................ 34, 41–44
партнерские/аффилированные программы .................................... 197
необходимые показы ............................................................................. 221
реклама по электронной почте ............................................................ 192
с оплатой за действие ............................................................................ 192
типы .................................................................................................. 190–192
уровень отклика ...................................................................................... 220
Розничная торговля
в сочетании с онлайновым магазином (см. Смешанный бизнес)
и онлайновая розничная торговля ...................................................... 165
СTR .............................................................................................................. 221
Сегментирование рынка ........................................................... 25–26, 109
подписчиков электронных бюллетеней ..................................... 110–111
посетителей сайта .................................................................................. 111

Предметный указатель
 260

Сильные стороны, выявление ............................................................... 80

Система оценки домена .......................................................................... 133
Ситуационный анализ ............................................................................ 238
Скидки ................................................................................................ 206–207
Слабые стороны, выявление .......................................................... 80, 253
Служба исполнения заказов. См. также Дистрибутивные каналы 164
расходы .................................................................................................... 167
«Смешанные» магазины ................................................................. 172–173
семейные ......................................................................................... 174–175
Содержание персонала
интернеткомпании и ........................................................................ 34–35
расходы на ............................................................................................... 171
СПАМ .................................................................................................. 189, 250
Списки для рассылки ............................................................................. 250
Спонсорство ............................................................................................. 191
Спрос, ценовая эластичность ............................................................... 202
Ссылки
перекрестные .......................................................................................... 180
с оплатой за клик ............................................................................ 191–192
Стратегии ссылок ............................................................................ 186–187
Суммарный доход от покупателя ................................................ 103, 240
определение ............................................................................................ 101
Товар
стратегия продвижения ........................................................................ 156
Товарные запасы / складирование ....................... 24, 160–161, 163–164
Торговая марка
наличие .................................................................................................... 132
регистрация ............................................................................................ 133
Увлечения, выявление ............................................................................. 64
Угрозы, выявление ................................................................................... 80
Уникальное торговое предложение (УТП) ................................. 67, 115
Упаковка ............................................................................................. 155–156
Управление отношениями с потребителями .................................... 169
Файлы заказов, анализ ....................................................................... 97–98
Фокус .......................................................................................................... 120
на продукте ...................................................................................... 149–150
Форумы ...................................................................................................... 250
Фотографии, использование ........................................................ 138–139

Предметный указатель
 261

Ценовые границы ................................................................................... 213

Ценообразование
подходы к ................................................................................................. 203
потребительских товаров ..................................................................... 209
регулирование ........................................................................................ 207
с ориентацией на себестоимость ........................................................ 205
с ориентацией на спрос ........................................................................ 203
стратегия ................................................................. 199, 208–209, 211, 242
стратегия престижной цены ................................................................ 204
«хищническое» ....................................................................................... 207
фиксированные цены и ........................................................................ 207
Четыре «Р» маркетинга .................................................................. 151–152
Электронная почта
рассылочные списки .............................................................................. 183
реклама ..................................................................................................... 191
Электронный бизнес. См. также Смешанный бизнес
b2b ............................................................................................................. 48
источники дохода ............................................................................... 39–40
определение .............................................................................................. 40
чистый .............................................................................................. 173–174
Public relations .................................................................................. 187–188
услуги ........................................................................................................ 197
SWOTанализ ......................................................................................... 79–83

Предметный указатель