Ideal da IKEA

Iremos oferecer uma ampla variedade de itens de mobilirio

com bom design e funcionalidade, a preos

to baixos que maior parte das pessoas possa compr-los. (Ingvar Kamprad)

Aos 19 anos, Ingvar Kampard produziu seu primeiro catlogo de mveis em 1949; apresentava produtos produzidos localmente. Dentro de 4 anos, sua primeira loja em Almhult, Sucia. Em agosto de 2004, as vendas anuais da IKEA excederam em $ 15 bilhes de dolares em 186 lojas em 31 pases contando com mais de 300 milhes de consumidores. Crescimento tem sido impressionante, mas incremental. Durante a dcada de 1960, o crescimento foi limitado s 6 lojas na Escadinvia. O primeiro teste do conceito de varejo fora da Escandinvia foi perto de Zurich em 1973. Este pequeno mercado foi escolhido porque como falha no seria muito desastroso. Sucesso levou a expanso na Sua e depois em outros pases. A dcada de 1970 viu 24 lojas serem abertas em 8 novos pases. A dcada de 1980 foram anos de crescimento acelerado com 53 novas lojas sendo abertas em 9 outros pases. O crescimento foi alimentado pela mudana de atitude do consumidor de status e desenho assinado para funcionalidade, encorajado pela recesso econmica. Entretanto, em pases com risco percebido alto, a IKEA trabalhou atravs de franquias. Uma caracterstica importante do conceito de varejo da IKEA foi o apelo universal ao consumidor que superou barreiras nacionais. Os produtos e a experincia de compra foram desenhados para apoiar esta apelo. A IKEA visa conhecer as necessidades dos seus consumidores e remover qualquer custo ou atividade da oferta que no os atinja. Consumidores vem de vrios estilos de vida, desde jovens com sua primeira casa at executivos buscando solues para escritrio. Todos esperam mveis bem desenhados, de alta qualidade, a preos razoveis e prontamente disponveis. A IKEA acredita que os consumidores precisam de tempo e informao para suas decises de compra. As informaes so fornecidas por um catlogo de 200 pginas que o veculo primrio de venda. Vendedores participam apenas quando solicitado: isso reduz o nmero de

atendentes e garante a participao do consumidor no processo. Itens so apresentados em 200 modelos para os consumidores experimentarem. So

proporcionadas atividades supervisionadas para crianas, assim como cafs aonde os clientes podem ter um pouco de sabor da Sucia atravs da cultura e da comida. Grandes volumes de venda garantem preos de compra reduzidos, mas a IKEA foi ainda mais longe na reduo de preos. A IKEA emprega 40 designers para desenhar produtos de baixo custo e fceis de serem manufaturados. Materiais modernos de baixo custo (aglomerados e plstico) so usados quando possvel, mas materiais tradicionais (pinho e linho) so usados nas partes visveis para acentuar o estilo escandinvio. Os fornecedores mais econmicos foram escolhidos sobre fornecedores tradicionais: por exemplo, um fabricante de camisas produz capas para assentos. Todos os itens so embalados achatados, at travesseiros, para fazer com que a distribuio seja menos custosa e permitir aos consumidores coletarem seus produtos e montarem em casa. O resultado final foi que a IKEA pode oferecer 12.000 itens de linha, tanto pequenos quanto grandes, de 1.800 fornecedores em 45 pases a preos entre 20% e 40% mais baratos do que outro fornecedor semelhante. uma loja de uma parada apenas com todas as necessidades da casa. Um padro de desenvolvimento emergiu, ilustrado pela entrada da IKEA nos EUA. Pequenas lojas de experimentao surgiram para testar o conceito e permitir a adequao local. Da surgiram grandes lojas, em 1992 as maiores tinham entre 67.000 e 85.000 metros quadrados. Um escritrio de apoio local foi criado para ajudar a gerncia das lojas a treinarem seus funcionrios e manter seus estoques. Lojas foram criadas fora do centro, mas ainda com acesso rpido. Uma sensao de qualidade foi criada atravs de piso de madeira e escala nas dimenses humanas apesar do tamanho e estilo de hangar de avies. As cores nacionais da Sucia so evidenciadas alm de outros elementos culturais como roupas simples, estilo interpessoal relaxado e comidas e bebidas tradicionais. Isso parecia uma receita para o sucesso como pode

ser comprovado atravs da venda por metro quadrado de loja ser 3 vezes maior do que a mdia da indstria. O grupo IKEA se localiza na Dinamarca para fugir dos altos impostos da Sucia. Anders Moberg se tornou o CEO e Ingvar Kamprad se aposentou na Sua para fugir dos impostos. As aes da empresa so de uma fundao de caridade holandesa e no so transacionadas na bolsa de valores. Os planos de extenso da IKEA projetam o uso de 15% da receita para reinvestimento e um lucro lquido de 12% da receita. A IKEA est organizada em 4 funes: amplitude de oferta, compras, servios de distribuio e varejo. Anders Moberg foi chefe de produtos, compras e distribuio. A partir de 1991, a funo de varejo desenvolveu-se atravs de estruturas locais para poder administrar a expanso global. Apesar de Ignvar Kampard no ser mais o controlador da empresa, sua influncia ainda se faz sentir. Suas frases ainda so citadas: No existe mtodo mais eficiente do que dar um bom exemplo. O medo de se errar a raiz da burocracia e o inimigo da evoluo. O sentimento de ter acabado um trabalho a melhor plula para dormir. Realmente, ecos de sua filosofia e estilo ainda podem ser notados em Anders Moberg. Ele chega na companhia na primeira hora, vestido de forma informal e bate o relgio de ponto como qualquer outro empregado. Quando viaja ao exterior, viaja de classe econmica e fica em hotis modestos. Ele espera que seus executivos faam o mesmo. IKEA nem sempre acerta de primeira; a campanha est continuamente tentando melhorar. Seu maior problema "Out-of-stock. Quando lojas abrem em novos pases, consumidores fazem grandes viagens para chegar at elas. Assim, a nodisponibilidade de um item uma grande m notcia. Isso pode ser complicado por falta de informao disponvel por telefone, causado pelo baixo nvel dos funcionrios e uma rede internacional de fornecedores que no permite uma rpida reposio. Por outro lado, a IKEA adotou uma atitude que, na medida em que os consumidores so envolvidos pelo processo, o processo se desenvolve para melhor atingir suas

necessidades. Ela acredita que uma parceria entre consumidores e empregados deve crescer. O que espera o futuro? A IKEA acredita que mudanas na Europa oriental e na antiga Unio Sovitica representem grande potencial. Questes especficas nessas regies incluem o apoio e a modernizao dos fornecedores locais e a utilidade da moeda local. Globalmente, o desafio da IKEA esta centralizado entre o apelo universal e a falta de vontade de se adaptar ao mercado local. Como um analista de mercado disse: se voc entrar em outras lojas, voc encontrar mveis diferentes em cada regio. Na IKEA, mais ou menos a mesma coisa em todas as suas lojas..

Preparado por David Cowley, Cranfield School of Managmnet em Johnson, G. e Scholes, K. Exploring Corporete Strategy, Prentice Hall, 1993.

A Empresa
1. Quando que vai abrir uma nova loja IKEA em Portugal? A primeira loja da IKEA, em Portugal abriu, em Alfragide, em Junho de 2004. A segunda abertura deu-se em Setembro de 2007 em Matosinhos. E, a terceira em 25 de Maio em Loures. Visite a sua loja IKEA Voltar ao princpio 2. Posso trabalhar na loja IKEA? Se for extrovertido, dedicado, estiver orientado para o atendimento ao cliente e tiver interesse em trabalhar com uma equipa, a IKEA pode ser um lugar para si. Pode apresentar a sua candidatura na nossa pgina trabalhar na IKEA Voltar ao princpio 3. Como posso contactar com a IKEA? Temos todo o prazer em responder a todas as questes e dvidas que possa ter em relao aos nossos produtos, nossa loja, aos horrios, promoes e actividades. Poder consultar estas informaes na nossa pgina de Servio de Apoio ao Cliente. Voltar ao princpio 4. Posso ter uma concesso duma loja IKEA? Os produtos IKEA vendem-se exclusivamente nas lojas que formam parte do Sistema de Vendas IKEA, com concesses obtidas da Inter IKEA Systems B.V., nos Pases Baixos. A Inter IKEA Systems B.V. concede as concesses como parte dum plano de expanso pormenorizado. As solicitaes srias investigam-se e avaliam-se pormenorizadamente. As concesses concedem-se somente a empresas e/ou indivduos com um apoio econmico importante e com experincia provada em vendas grossistas. As solicitaes fundadas (pedimos que incluam qualquer informao relevante) Podem ser enviadas por correio ou fax para: Inter IKEA Systems B.V. Olof Palmestraat 1 NL-2616 LN Delft

Holanda Voltar ao princpio 5. Qual a estratgia de marketing da IKEA? Todo o marketing da IKEA baseia-se em poder oferecer uma gama ampla de artigos para o lar com design e funcionalidade, a preos to baixos que a maioria das pessoas os pode comprar. Voltar ao princpio 6. O que o Grupo IKEA? O Grupo IKEA um grupo privado de empresas, propriedade duma fundao com sede nos Pases Baixos. O Grupo IKEA trabalha activamente para o desenvolvimento, a compra, a distribuio e a venda dos produtos IKEA. O Grupo IKEA forma o maior grupo de concesses com mais de 100 lojas IKEA. Os Servios de Direco do Grupo IKEA so dirigidos na IKEA Services AB na Sucia e na IKEA Services B.V. nos Pases Baixos. Voltar ao princpio 7. Onde que posso saber mais sobre a histria da IKEA? A IKEA tem uma histria peculiar desde o seu incio em lmhult. Se visitar nossa pgina, Histria da IKEA como tudo comeou, poder ler mais coisas sobre Ingvar Kamprad, o fundador da IKEA. Voltar ao princpio 8. Qual o conceito de negcio da IKEA? O conceito de negcio da IKEA : "Oferecer uma ampla gama de produtos para o lar, funcionais, de bom design e a preos acessveis para a maioria das pessoas. Saiba mais sobre a nossa viso de negcio na pgina um melhor dia-a-dia. Voltar ao princpio 9. Quem o dono do Conceito IKEA? O sistema de lojas IKEA, com as suas razes suecas, baseia-se em concesses. Inter IKEA Systems B.V., com sede em Delft, nos Pases Baixos, a proprietria e quem concede as concesses do Conceito IKEA. As lojas funcionam atravs de diferentes concesses em 31 pases. Voltar ao princpio 10. Qual a posio da IKEA em relao ao ambiente? Esforamo-nos por criar um melhor ambiente tanto no exterior como no interior. Se visitar a nossa pgina IKEA e o ambiente poder ler mais coisas sobre a IKEA e o ambiente. Voltar ao princpio

O Site
1. possvel comprar produtos IKEA atravs do site? Actualmente a plataforma de comrcio electrnico est a ser utilizada em dez mercados onde o Grupo IKEA est presente: ustria, Canad, Dinamarca, Finlndia, Frana, Alemanha, Sucia, Sua, EUA e Reino Unido. Voltar ao princpio 2. possvel fazer compras distncia? Em Portugal, a IKEA disponibiliza um servio de compras distncia. Clique neste link para mais informaes. Voltar ao princpio 3. Que informao pessoal fica registada quando visitar o site? No solicitamos nenhuma informao para poder aceder ao nosso site, salvo quando for pedido claramente. Podemos solicitar informao concreta para poder oferecer certos servios, como o envio dum catlogo. A informao solicitada pode incluir nome, empresa, morada, correio electrnico e nmero de telefone. De maneira annima transformamos o trnsito e os costumes utilizando cookies. Assim podemos medir os

resultados e fazer melhorias. Os cookies so pequenas informaes armazenadas no seu computador e que l o seu navegador. Estas cookies apagam-se automaticamente quando sair da pgina. Voltar ao princpio 4. Como que posso visitar o site da IKEA noutros pases? muito fcil; s tem que aceder nossa pgina global: www.ikea.com e de l poder seleccionar o pas que desejar. Voltar ao princpio 5. Posso obter ajuda quando estiver a navegar pelo site? Claro que sim! Pode utilizar a parte superior de cada pgina para navegar. Pode seleccionar navegar por produtos ou ir directamente para uma seco se fizer clique no seu nome (p.e., Sobre a IKEA). Tambm pode ler mais na nossa pgina de ajuda. Voltar ao princpio 6. O que que acontece se no perceber uma pgina em particular? Cada pgina tem uma ajuda integrada, especfica para essa pgina. S tem que fazer clique no texto "ajuda" na barra de navegao. Se precisar dum tipo de ajuda mais geral, visite a nossa pgina de ajuda geral. Voltar ao princpio 7. Que configurao de software preciso instalar no meu computador para aceder ao site da IKEA? IKEA.com est optimizado para as verses mais utilizadas do Internet Explorer e Firefox para Windows, Firefox e Safari para Mac OS X. Para uma viso ptima do site, ser recomendvel um ecr com resoluo igual a 1024x768 pixels ou superior. Voltar ao princpio