Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Edward G. Brierty
Robert W. Eckles
Robert R. Reeder
BUSINESS MARKETING
Эдвард Браерти
Роберт Эклс
Роберт Ридер
БИЗНЕС-МАРКЕТИНГ
МОСКВА
2007
УДК 339.138
ББК 65.2902
Б 87
Перевод с английского:
Ильин Сергей, Коцюба Наталья, Кияченко Наталья,
Быстров Владимир, Григорьева Мария, Коваленко Ирина
УДК 339.138
ББК 65.2902
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в ка
кой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
От научного редактора
1
Ваше благо — наше благо.
12 От научного редактора
Научный редактор,
проф. каф. маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Подкомитета по маркетингу ТПП РФ
В. В. Никишкин
Предисловие
Глава 1
Обзор международного
и внутреннего
бизнесрынка
От авторов
рынке, зажечь в них энтузиазм. Они должны понять, как принимают ре
шения успешные маркетологи, работающие на бизнесрынке. Таким обра
зом, главной аудиторией этого учебного пособия являются студенты. Поэ
тому мы стремились подать материал как можно более ясно и описать уже
оправдавшие себя тактические приемы, а не «туманные», витиеватые тео
рии. Это не означает, впрочем, что игнорируется все новое; просто мы уве
рены: не следует порицать старое лишь потому, что оно вышло из моды.
Чтобы достичь нашей главной цели, следовало решить ряд задач.
1. Добиться понимания тех общих характеристик потребительского и
бизнесрынков, которые обусловливают сходство применяемых на них мар
кетинговых стратегий, и одновременно выявить значимые различия между
этими видами рынка, объясняющие разные подходы к работе на них.
2. Отделить подобным образом стратегии, с успехом используемые во
всех отраслях, от тех, которым можно следовать лишь в некоторых, и вы
явить причины этих различий.
3. Описать основные тенденции внутреннего и / или международного
рынка, приводящие к необходимости совершенствовать маркетинговые
стратегии и тактики.
4. Оценить влияние международной конкуренции на внутренние рынки
и растущую необходимость преобразования внутренней стратегии в подход,
который можно эффективно использовать на международном рынке.
ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА
В третьем издании восемь частей и двадцать две главы. Часть I описывает
основные характеристики бизнесмаркетинга: клиентов, продукты / услу
ги и международные аспекты. Часть II посвящена процессу закупок на
бизнесрынке и отношениям «покупатель–продавец». В части III рассмат
риваются такие темы, как рыночные исследования, анализ и прогнозиро
вание спроса, сегментирование рынка, позиционирование продукта и
стратегическое планирование. Части с IV по VII посвящены стратегиям в
отношении продуктов / услуг, каналов дистрибуции, маркетинговых ком
муникаций и ценообразования. В части VIII рассматриваются стратегии
конкурентной борьбы и стратегический контроль. Следует подчеркнуть,
что в главе 22 рассмотрены также основные аспекты маркетинга на меж
дународном рынке, относящиеся к темам каждой из глав этой книги.
Эд Браерти
Роберт Эклс
Часть I
МАСШТАБЫ
БИЗНЕСМАРКЕТИНГА
CATERPILLAR НЕ СДАЕТСЯ
C aterpillar, компания
производитель строительного оборудования, в
течение долгого времени лидировавшая на своих рынках, прилагает
особенно серьезные усилия к тому, чтобы обойти японских конкурентов.
Всего за четыре года Caterpillar удвоила свое товарное предложение, раз
ны перемены».
Caterpillar стала сокращать малоэффективное производство, урезать
чрезмерно раздутый фонд заработной платы и реорганизовывать свой
штат, куда входили 60 тыс. сотрудников. Снизила мировые цены на свою
продукцию, начала выпускать новые менее габаритные машины — от
экскаваторов до фермерских тракторов. Компания создала шестилетнюю
программу модернизации своего производственного пространства, зани
В начале 1990
х гг. рынки сельского хозяйства, дорожного строительства
и лесозаготовок, где главным образом и работала компания, все еще были
относительно нестабильны. Из
за этого на переговоры о продажах негатив
ПРИМЕ ч АНИЕ
Приведенный пример взят из работы Ronald Henkoff «This Cat is Acting Like a Tiger», Fortune,
1988, pp. 71–76. Copyright © 1988 Time Inc. Перепечатывается с разрешения автора; все пра
ва сохраняются.
Часть IV
СТРАТЕГИИ
В ОТНОШЕНИИ
ПРОДУКТА
И ОБСЛУЖИВАНИЯ
1
Akio Morita, The Japan That Can Say 'No'. Published in Japanese by Kobunsha Publishing Ltd.
(1989).
Глава 10
Бизнес&продукты
и их жизненный цикл
William Lazer and James D. Culley, Marketing Management (Boston: Houghton Mifflin Co., 1983),
2
p. 476.
3
Ralph G. Kauffman, «Influences on Industrial Buyers' Choice of Products: Effects of Product Appli
cation, Product Type, and Buying Environment», International Journal of Purchasing and Materials Man
agement 30 (Spring 1994), pp. 29–38.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 303
4
Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York: McGrawHill Book Co., 1969), p. 2.
РАЗНООБРАЗИЕ БИЗНЕС&ПРОДУКТОВ
Бизнеспродукты — это те товары и услуги, которые организация исполь
зует в своей деятельности, а также те товары и услуги, которые она произ
водит и / или перепродает другим организациям. Термин «промышленный
продукт» обычно обозначает компоненты, используемые в качестве состав
ных частей при производстве продукта или оборудования, которые необхо
димы компании для выполнения ее функций (подробнее см. главу 3). Про
мышленные продукты — это подкласс бизнеспродуктов, куда входят все
товары и услуги, продаваемые не конечному потребителю, а различным
организациям, в том числе страховым компаниям, инвестиционным бан
кам, фирмам, предлагающим консультации по вопросам управления, рек
ламным агентствам, медицинским учреждениям и др.
Ассортимент продукции b2bкомпании включает сотни или тысячи
отдельных единиц, которые можно классифицировать по дизайну, цене,
размеру, бренду и спецификациям. Необходимость управлять каждым
продуктом и следить за его развитием заставляет компании создавать спе
циальные системы и организационные структуры, в большинстве из ко
торых центральную роль играет менеджер по продукту (МП).
УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС&ПРОДУКТОМ
5
Gordon E. Greenley, «Tactical Product Decisions», Industrial Marketing Management 12 (1983), pp. 13–18.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 305
6
B. Charles Ames and James D. Hlavacek, Managerial Marketing for Industrial Firms (New York:
Random House, 1984), p. 341.
7
Robert W. Eckles and Timothy S. Novotny, «Industrial Product Managers: Authority and Responsi
bility», Industrial Marketing Management 13 (1984), pp. 71–75.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 307
Обязанности Процент
ответов*
Следить за прогрессом продукта 91
Определять характер продукта или инициировать его изменение 70
Инициировать реинжиниринг продукта 67
Выявлять необходимость и сроки снятия продукта с производства 65
Выявлять необходимость и сроки постепенной ликвидации 65
Определять целевые рынки 64
Разрабатывать и контролировать концепцию нового продукта 64
Нести ответственность за прибыльность продукта 62
Определять бюджет продукта 61
Определять цену продукта 58
Разрабатывать стратегию по стимулированию сбыта 57
Инициировать проведение рыночных исследований 57
Определять стратегию ценообразования 55
Устанавливать целевые показатели продаж 55
Входить в комитет по продукту 55
Разрабатывать критерии контроля качества 45
Решать, какие новые продукты добавить 42
Выбирать каналы дистрибуции 39
Возглавлять комитет по продукту 36
Определять инструменты стимулирования сбыта
(личные продажи, реклама, паблисити) 35
Контролировать изменения пакета 25
* Некоторые респонденты дали более одного ответа
Процент ответов
Отделы и функции Отсут Неболь Средние Значи Количество
ствуют шие тельные респондентов
Производственное
планирование 10 10 53 27 30
Финансовый контроль 36 19 38 7 27
Изменение бюджета 14 18 50 18 28
Управление продажами 18 4 68 11 28
Реклама 7 10 30 53 30
Исследования рынка 13 10 30 47 30
Исследования и разработки 0 22 39 39 31
Контроль качества 6 16 42 36 31
Продажи 17 17 45 21 29
308 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
Robert H. Randolph, «The Product Management Key to Marketing Success: Will It Cure Advanced
8
10
B. Charles Ames, «Dilemma of Product/Market Management», Harvard Business Review (March–
April 1971), p. 66.
Германиевые
транзисторы
Силиконовые
транзисторы
Диоды
и выпрямители
Интегральные
микросхемы
11
B. Charles Ames, op. cit.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 311
Donald G. Reinertsen, «Whodunit? The Search for NewProduct Killers», Electronic Business (July
13
17
C. Merle Crawford, «The Hidden Costs of Accelerated Product Development», Journal of Product
Innovation Management 9 (2) (1992), pp. 188–199.
314 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
Roland W. Schmitt, «Successful Corporate R&D», Harvard Business Review 63 (May–June 1985), pp. 32–40.
18
Jill D. Teplensky, John R. Kimberly, and Alan L. Hillman, «Scope, Timing and Strategic Adjustment
19
in Emerging Markets: Manufacturer Strategies and the Case of MRI», Strategic Management Journal 14
(October 1993), pp. 505–527.
20
Thomas S. Roberson, «How to Reduce Market Penetration Cycle Times», Sloan Management Re
view, 35 (Fall 1993), pp. 97–96.
21
Chester R. Wasson, «The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer», Industri
al Marketing Management 5 (1976), pp. 229–308.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 315
22
Michael S. Austin, «Design Research Complements Traditional Tools», Marketing News 28 (August 29,
1994), p. 27.
316 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
23
Theodore Karger, «Diagnostic Research Can Provide Treatment for Old, Ailing Brands», Marketing
News (September 12, 1986), p. 18.
24
George J. Avlonitis, «Revitalizing Weak Industrial Products», Industrial Marketing Management 14
(1985), pp. 93–105.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 317
Причина Процент
респондентов
Неконкурентоспособные цены 35
Проблемы с продуктом (устаревшая технология, сложная сборка) 30
Неэкономичный объем серии 30
Большие затраты при выводе продукта на рынок 25
Высокозатратное производство 25
В продукт заложено слишком много технических ухищрений 20
Доминирование на рынке конкурентов 20
Неожиданные требования / спецификации со стороны клиентов 10
Низкая продажная цена 10
«Chemical Giants are Turning to New Materials», Wall Street Journal (June 24, 1986), p. 6.
25
Robert B. Handfield and Ronald T. Pannesi, «Managing Component Life Cycles in Dynamic
26
27
George J. Avlonitis, «Product Elimination Decision Making: Does Formality Matter?» Journal of
Marketing 49 (Winter 1985), pp. 41–52; George J. Avlonitis, «Advisors and DecisionMakers in Product
Eliminations», Industrial Marketing Management 14 (1985), pp. 17–26.
320 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
Снижение цен
Снижение цен часто способствует появлению агрессивных конкурентов.
Агрессивные конкуренты на стадии роста продукта борются за влияние
на рынке. Некоторые из них предлагают неценовые преимущества, дру
гие снижают цены. Те, кто выстоит в конкурентной борьбе до наступле
ния стадии зрелости продукта, будут вынуждены либо завоевывать долю
конкурентов, либо прекращать свое развитие. Поскольку в течение жиз
ненного цикла дифференциация продукта практически прекращается,
основным «оружием» становится его цена.
Существенное ценовое давление вызывает необходимость дополни
тельно разрабатывать для каждого продукта «пакет преимуществ», кото
рые получает клиент, купивший продукт А вместо конкурирующего про
дукта Б. Дополнительная ценность продукта снизит вероятность того, что
цену на него будут считать завышенной, и увеличит шансы поставщика
получить неплохую прибыль даже на конкурентном рынке28.
28
Kenneth N. Thompson, Barbara J. Coe, and John R. Lewis, «Gauging the Value of Suppliers' Pro
ducts: BuyerSide Applications of Economic Value Pricing Models», Journal of Business and Industrial
Marketing 9 (2) (1994), pp. 29–40.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 323
СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ
Теодор Левитт обратил внимание на то, что покупатели приобретают
продукт не только за его ценность29. Точнее говоря, они покупают расши
ренный продукт, т.е. комплекс взаимосвязанных продуктов и услуг у од
ного поставщика. Поэтому многие практикуют системный маркетинг.
Системный маркетинг заключается в том, что поставщик предлагает
не только набор взаимосвязанных продуктов, но и такие соответствую
щие услуги, как эксплуатационные процедуры, контроль за товарными
запасами и другие элементы обслуживания. Например, многие произво
дители оборудования предоставляют техническую поддержку, обучаю
щие программы по использованию продукта и возможность осуществ
лять аварийный ремонт.
Системный маркетинг включает также: 1) систему продуктов — капи
тальное оборудование и сопутствующее эксплуатационное обеспечение;
2) систему обслуживания — автоматизированная система приема заказов
на рутинные операции по техническому обслуживанию, ремонту и эксплу
атации; 3) система услуг — комплексные и кастомизированные услуги, та
кие как обработка информации и консалтинг. Таким образом, системный
маркетинг в равной степени относится к продуктам и материалам, продук
там и услугам, а также кастомизированным услугам, т.е. является интегри
рованным решением проблем покупателя30.
29
Theodore Levitt, «After the Sale Is Over», Harvard Business Review 61 (September–October 1983),
pp. 87–93.
30
Albert L. Page and Michael Siemplenski, «Product Systems Marketing», Industrial Marketing Man
agement 12 (1983), pp. 89–99.
324 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
31
Mack Hanan, James Cribbin, and Jack Donis, Systems Selling Strategies (New York: AMACOM,
1978), p. 7.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 325
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ
На решение о закупке бизнеспродуктов влияют не только психологичес
кие и социальные факторы, как в случае потребительских товаров. Боль
шинство решений о закупке, принимаемых профессиональными покупа
телями, зависят от трех факторов: 1) качество и надежность продукта;
2) репутация поставщика и предоставление сопутствующих услуг; 3) вли
яние всех этих факторов на прибыльность. Учитывая сложность, связан
ную с решением о закупке, и влияние данного решения на компанию в
целом, разработка продукта, модификация или снятие с производства
требуют скоординированных действий различных подразделений. Три
основных отдела промышленной компании — инженерный, производст
венный и маркетинговый — должны работать сообща, чтобы принимать
своевременные, практичные решения, реализация которых приносит
прибыль. Многие действующие на современном рынке компании вовле
кают в процесс принятия решений сторонние фирмы: поставщиков, с од
ной стороны, и торговых посредников — с другой.
Для менеджера по продукту цикл инновационного продукта начина
ется раньше, чем собственно жизненный цикл. Оба эти периода образуют
некий временной континуум, на протяжении которого разрабатывается и
уточняется стратегия в отношении данного продукта. Прибыльность то
варной линии зависит от правильного планирования времени и общего
масштаба производства. Компания, которая выводит продукт на рынок
раньше конкурентов, получает серьезные преимущества, но может столк
нуться с рядом проблем.
Многие фирмы стремятся первыми представить продукт на рынке.
Но когда эта гонка вынуждает ускорить разработку продукта, может воз
никнуть множество проблем, а дополнительные, неожиданные расходы
могут свести к нулю все преимущества и выгоды, получаемые на рынке
первопроходцем.
Товарные линии должны быть достаточно широкими, чтобы обслужи
вать специфические целевые рынки, и достаточно узкими, чтобы обеспе
чить оптимальный уровень прибыли. Учитывая изменение потребностей
рынка, следует модифицировать продукт или снимать его с производст
ва, чтобы ресурсы, затрачиваемые на его создание, можно было использо
вать подругому и с большей выгодой.
Системный маркетинг — это одновременное предложение продуктов и
сопутствующих услуг, являющееся для клиента комплексным решением
326 Часть IV. Стратегии в отношении продукта и обслуживания
ВОПРОСЫ
ЛИТЕРАТУРА
1. Bloom, Paul N., «Effective Marketing for Professional Services», Harvard Business
Review 62 (September–October 1984), pp. 102–110.
2. Dawes, P. L., and P. G. Patterson, «The Performance of Industrial and Consumer
Product Managers», Industrial Marketing Management 17 (1988), pp. 73–84.
3. Robert B. Handfield and Ronald T. Pannesi, «Managing Component Life Cycles in
Dynamic Technological Environments», International Journal of Purchasing and
Materials Management, 30 (Spring 1994), pp. 20–27.
4. Kauffman, Ralph G., «Influences on Industrial Buyers’ Choice of Products: Effects
of Product Application, Product Type, and Buying Environment», International
Journal of Purchasing and Materials Management 30 (Spring 1994), pp. 29–38.
Глава 10. Бизнеспродукты и их жизненный цикл 327
А основные функции
Автоматизированная система дистрибьюторов 398, 400–402,
управления 195, 438 407–408
Анализ безубыточности 151, 580–582, прямая и косвенная
584–589 дистрибуция 404
Анализ бизнесцикла 211 размер компаниидистрибьютора
Анализ временных рядов 187, 217, 218, 219, 408–410
223–224, 275 тип дистрибьютора 410–412
типы дистрибуции по отраслям 405
Б эксклюзивная и множественная
Бизнесклиенты 82–85 дистрибуция 414–415
Бизнесмаркетинг Дифференцированный маркетинг 254
внутренний бизнесрынок 36–42 Дублирующая дистрибуция 402–407
определение 47
особенности 44–60 Ж
Бизнесрынки Женщины в сфере продаж 460–463
бизнесклиенты 82–85 Жизненный цикл продукта 125, 181, 240,
бизнеспродукты 85–94 241, 245, 261, 277, 286, 305, 306, 310–315,
влияние правительства 80–82 318, 321, 323, 345, 356, 357, 519, 571, 573,
конъюнктура 64 611, 626–628
условия функционирования 63–64
факторы макросреды 74–79 З
Бизнесуслуги 94, 385–390 Закупки «точно в срок» 54, 66, 99,
100, 102, 110, 126–128, 135, 136,
В 138, 162, 240, 243, 245, 437, 478,
Взаимозависимость затрат 434 596, 615, 628
Воспринимаемая ценность 127, 329, 552, Закупочный комитет 141, 144, 156–157,
554, 556–565 163, 533
Воспринимаемые риски при выборе Закупочный центр 99, 107, 114, 115–125,
поставщика 143, 150–151, 240, 243, 315 126, 134–136, 143, 146–148, 149, 153, 154,
156, 235, 236, 238, 240–241, 245, 377,
Г 493–495, 496, 526
Горизонтальная организация 98, 148, 245,
246, 353, 366 И
Горизонтальный менеджмент 98, 104 Инновации и конкурентоспособность
101, 116, 136, 157, 161, 168, 191,
Д 240, 299, 312, 313, 328–333, 336–342,
Директмаркетинг 523–524 512, 513, 554, 555, 569, 604, 607,
Дистрибьюторы 608, 612, 620, 632
дублирующая дистрибуция 402–403 Интрапренерская философия 513
обязанности и права Искусственный
дистрибьюторов 416–418 интеллект 17, 100, 197
730 Предметный указатель