Вы находитесь на странице: 1из 81

Strategic Advertising

Management
Larry Percy
Richard Elliott

Second Edition
Стратегическое
планирование
рекламных кампаний
Ларри Перси
Ричард Эллиот

Москва 2008
УДК 339.138
ББК 65.2902
П27

Перевод с английского:
Будынина Марина

Научный редактор перевода Ю. К. Пирогова,


профессор РЭА имени Г. В. Плеханова, профессор ГУВШЭ,
главный редактор журнала «Реклама. Теория и практика»,
член Международной рекламной ассоциации

Рекомендовано кафедрой рекламы РЭА им. Г. В. Плеханова,


зав. кафедрой д.э.н., профессор В. Н. Хапенков

Перси Л., Эллиот Р.


П27 Стратегическое планирование рекламных кампаний /
Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. —
416 с.

ISBN 9785938900257 (рус.)


ISBN 0199274894 (англ.)

Универсальное пособие, охватывающее все сферы интегрированных


маркетинговых коммуникаций. Описаны как сугубо научные эмпиричес
кие исследования по данной теме, так и социальные и культурные аспек
ты рекламной деятельности. Данный труд уникален именно с этой точки
зрения, и разработка рекламных кампаний с учетом изложенных в нем ба
зисных принципов может привести фирму к настоящему успеху и обеспе
чить достижение впечатляющих результатов.
Издание предназначено для сотрудников рекламных и коммуника
ционных агентств, рекламных отделов компаний, а также для студентов,
обучающихся по специальностям «Реклама» и «Маркетинг».

УДК 339.138
ББК 65.2902

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.

© L. Percy and R. H. Elliott, 2005


© Будынина Марина, перевод
на русский язык, 2007
ISBN 9785938900257 (рус.) © ЗАО «Издательский дом
ISBN 0199274894 (англ.) Гребенникова», 2008
Содержание

Содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
От авторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

ЧАСТЬ I. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ


ПОЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Глава 1. Что такое реклама и стимулирование сбыта? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17


Реклама и стимулирование сбыта: определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Подробнее о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Реклама и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Критика рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Реклама и потребитель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Глава 2. Подходы к изучению рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Целевые аудитории и отдельные потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
К вопросу о рекламной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

ЧАСТЬ II. ПЛАНИРОВАНИЕ: ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . .53

Глава 3. Как сделать рекламу и стимулирование сбыта успешными . . . . . . . .55


Последовательность реагирования на коммуникацию . . . . . . . . . . . . . . . .56
Обзор этапов планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Преимущество последовательного планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Соотношение целей и задач последовательности реагирования на . . . . . .
коммуникацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Глава 4. Процесс стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
Обзор маркетингового плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Реализация пятишагового процесса стратегического планирования . . . .74

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Глава 5. Выбор целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89


Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . . .89
Целевая аудитория: разделение на группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
6 СОДЕРЖАНИЕ

Роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94


Профилирование целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
Целевая аудитория и стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .118
Глава 6. Изучение процесса принятия решения целевой аудиторией . . . . . .118
Участники процесса принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
Построение модели процесса принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .140
Глава 7. Выбор оптимального позиционирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Маркетингмикс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Выявление и определение рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Поиск дифференциального преимущества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Эффективное позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166
Глава 8. Разработка стратегии коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .170
Постановка целей коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Стратегия формирования осведомленности о бренде и отношения
к бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
Значение вовлеченности и мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
Глава 9. Выбор медиастратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Реализация процесса стратегического планирования . . . . . . . . . . . . . . .208
Турбулентная медиасреда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Компромисс между тремя медиапоказателями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
Выбор медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Разработка графика размещения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
Факторы целевой аудитории и экология бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Оценка эффективности медиастратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Новые медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222

ЧАСТЬ IV. ОТ СТРАТЕГИИ К ТАКТИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229

Глава 10. Обработка рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231


Что мы понимаем под обработкой сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
Когнитивные реакции при обработке сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
Обработка интернетрекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261
Глава 11. Креативные тактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
Тактические приемы привлечения внимания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
Усвоение: тактические приемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
Внимание и усвоение: обзор тактических приемов . . . . . . . . . . . . . . . . .284
Глава 12. Креативное решение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Разработка рекламного креатива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Единство и согласованность креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Брифование креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
Исследование креативных решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
СОДЕРЖАНИЕ 7

ЧАСТЬ V. ИНТЕГРАЦИЯ РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА . . . . . . . .337

Глава 13. Тактики стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .339


Основные виды стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340
Директмаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .363
Глава 14. Разработка целостной программы маркетинговых
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .373
Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . .374
Преимущество одновременного использования рекламы
и промоушна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
Схема задач маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .388
Проблемы при реализации ИМКпрограммы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .396
От научного редактора

Книга, которую Вы, уважаемый читатель, держите в руках, не из тех, что


поражает воображение эффектными, но легковесными парадоксами и ме
тафорами, которые позволяют иным «бизнесконсультантам» решительно
отвергнуть концепции предшественников и возвести на их месте новый
мир бизнесиллюзий. Эта книга не для падких на эффекты продвинутых
дилетантов, она адресована профессионалам — образованным и вдумчи
вым читателям.
Это «породистая» английская книга, детище университетских профес
соров с большим опытом работы в коммуникационном бизнесе. Книга,
дважды изданная в авторитетном издательстве Oxford University Press.
И это уже говорит о многом.
Эта книга о стратегическом планировании в рекламе. Хотя в России
издается огромное количество литературы по рекламе российских и зару
бежных авторов, книги, посвященные стратегическому планированию
рекламных кампаний, — редкость1. Именно по этой причине при выборе
русского названия редакция сочла возможным акцентировать доминирую
щую тематику данной книги и отклонить более точный переводной экви
валент английского названия.
Стратегическое планирование в рекламе является ключевым этапом
разработки эффективной кампании, поскольку все другие решения подчи
нены воплощению разработанной рекламной стратегии. Причем, как от
мечают авторы книги, знания по стратегическому планированию реклам
ных кампаний оказываются все более и более востребованными в эпоху
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они отмечают: «То, что
мы раньше называли «традиционными рекламными навыками», в ситуа
ции ИМК приобретает первостепенное и глобальное значение. <…> Прос
то теперь те же принципы работают в значительно больших масштабах»
[настоящее издание, стр. 378]. Данная книга посвящена переосмыслению и
развитию этих принципов в эпоху появления новых медиа, резкого ко
личественного увеличения рекламоносителей, развития разнообразных
видов и форм маркетинговых коммуникаций и, как ни странно, в эпоху
1
Одним из таких редких исключений для нашего рынка была книга Росситера Дж. и
Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» (СПб.: Питер, 2002). Один из ее авторов также
является и автором публикуемой книги.
10 ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

неоправданного превалирования бессистемных тактических решений кон


курентного маркетинга над стратегическими.
Системными знаниями по стратегическому планированию в рекламе
должен владеть не только специалист рекламного (или коммуникационно
го) агентства, занимающий позицию strategic planner, но и брендменеджер,
руководитель или специалист отдела рекламы компаниирекламодателя,
эккаунтдиректор и эккаунтменеджер, медиадиректор и креативный ди
ректор в коммуникационном агентстве. И, разумеется, вопросы стратеги
ческого планирования брендкоммуникаций — это то, чем зарабатывают
себе на хлеб разнообразные консалтинговые компании в сфере маркетинга.

Эта книга похожа на учебник. Но если это и учебник, то учебник для


профи. Информация в книге представлена в форме, удобной не только для
освоения нового материала, но и для его практического использования в
проектной работе. Это позволяет рекомендовать книгу как для студентов
вузов, обучающихся по специальности «Реклама», так и для практиков рек
ламы, решившихся на «upgrade». Каждая глава начинается с четкого изло
жения основных положений, которые в основном тексте главы подробно
обсуждаются и аргументируются. В заключительной части каждой главы
подводятся итоги, предлагаются вопросы для самопроверки и рекоменду
ется литература для углубленного изучения.
Опираясь на современные теории мотивации и поведения потребите
лей, новейшие концепции когнитивной обработки информации и эмоцио
нального реагирования, теории внимания и памяти и даже на данные
нейрофизиологии, авторы предлагают читателям отточенный и выверен
ный алгоритм действий, приводящий к построению эффективной реклам
ной стратегии. Все рекомендации авторов по ключевым вопросам страте
гического планирования нашли отражение не только в тексте, но и в таб
лицах и схемах, что делает удобным их применение на практике. Здесь нет
«пустых» рекомендаций. За каждой из них стоят современные эксперимен
тально подтвержденные концепции. Вспоминается фрагмент известного
анекдота:
— Что такое «хорошо работающая машина»? — спросили европейца.
— Та, за которой стоит хорошая теория, — ответил он.
Эта книга учит понимать потребителей и предсказывать их реакции,
выбирать приоритеты и принимать взвешенные стратегические решения,
которые помогут обеспечить бренду успех в жесткой конкурентной борьбе.

Ю. К. Пирогова, к.ф.н., профессор кафедры рекламы РЭА имени


Г. В. Плеханова, профессор кафедры медиа+менеджмента и медиа+марке+
тинга ГУ+ВШЭ, главный редактор журнала «Реклама: теория и прак+
тика», член Международной рекламной ассоциации
От авторов

Время работы авторов над первым изданием этой книги — середина


1990х гг. — совпало с периодом, когда в мире рекламы и маркетинговых
коммуникаций происходило значительное сокращение медиазатрат. А в
период подготовки поправок ко второму изданию стало ясно, что компа
нии начали осознавать необходимость учиться довольствоваться малым:
сокращенными коммуникационными бюджетами, меньшим количеством
специалистовпрактиков, а также урезанными программами исследова
ний, если таковые вообще будут. По некоторым оценкам, число людей, ра
ботающих в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, сократи
лось на 30% с начала нового тысячелетия, и данный процесс необратим.
Это означает, что сейчас, как никогда ранее, стало крайне важным,
чтобы средства, выделяемые на рекламу и другие формы маркетинговых
коммуникаций, расходовались грамотно и эффективно. Для этого необ
ходимо тщательное изучение того, как работает реклама, а также пони
мание значимости стратегического планирования, позволяющего выя
вить оптимальную целевую аудиторию; понять механизм принятия пот
ребителями решения о покупке с целью позитивного влияния на выбор
бренда; выбрать оптимальное позиционирование бренда; выявить наибо
лее эффективную коммуникативную стратегию для донесения рекламно
го сообщения; выбрать медиастратегию, способную не только увеличить
охват целевой аудитории, но и повысить вероятность того, что сообще
ние будет обработано. Именно этому и посвящена настоящая книга.
В предисловии к первому изданию мы указывали, что эта книга от
личается от большинства других публикаций, посвященных рекламе,
стратегическим взглядом на данную тему. Мы отдаем на откуп учебни
кам описание различных видов рекламы и медиа. Для нас главное, чтобы
менеджер понимал, как работает реклама и что является залогом эф
фективности рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. На
ша книга адресована скорее руководителям, нежели креаторам, непосред
ственно занимающимся «изготовлением» рекламы. Если вы — менеджер,
отвечающий за маркетинг бренда, или один из руководителей компании
(пусть даже ее финансового подразделения), то вам приходится опреде
лять стратегическое направление развития компании, а также то, какую
роль в достижении маркетинговых целей бренда будет играть реклама и
12 ОТ АВТОРОВ

другие формы маркетинговых коммуникаций. Эта книга дает основу для


принятия решений такого рода.
Основные принципы, изложенные в книге, касаются рекламы в це
лом, однако большая часть рассмотренных примеров относится к потре
бительской рекламе. Это целесообразно по той причине, что большинство
людей гораздо лучше знакомы с рекламой товаров и услуг, которые они
покупают и которыми они пользуются, чем, скажем, с трейдпромоушном
или b2bрекламой. Конечно, корпоративная и бизнесреклама, а также
реклама в розничной торговле — важны, равно как и все остальные фор
мы маркетинговых коммуникаций. Но не следует забывать, что принци
пы стратегического планирования и обработки людьми маркетинговых
сообщений остаются неизменными, вне зависимости от типа маркетинго
вых коммуникаций или целевой аудитории, будь то реклама стирального
порошка или b2bпродукта. Принципы стратегического планирования и
коммуникации всегда одни и те же.
Отличия второго издания книги от первого касаются нескольких су
щественных моментов:

■ издание содержит более подробное описание новых медиа;


■ предоставляет дополнительный материал по позиционированию, в
том числе сравнение центрового и дифференцированного позицио
нирования относительно товарной категории и потребности в кате
гории, а также сравнение двух типов позиционирования — ориенти
рованного на потребителя и ориентированного на выгоды товара;
■ делает особый акцент на внимание и усвоение, особенно на роль па
мяти и то, как понимание этого факта способствует повышению ве
роятности обработки и, что еще более важно, запоминания реклам
ного сообщения;
■ рассказывает о важных открытиях в области нейрофизиологии, ко
торые помогают объяснить роль эмоций в коммуникации;
■ содержит подробное описание креативных тактик, направленных на
повышение эффективности рекламных решений.

Кроме того, присутствуют и другие полезные текстовые нововведе


ния. Каждая глава начинается с изложения основных положений, которые
будут в ней рассматриваться, а заканчивается списком дополнительной
литературы по теме. Пять глав из третьей части, посвященные непосред
ственно процессу стратегического планирования, включают схематичес
кое описание того, какой вклад вносит каждый из описанных этапов в
процесс стратегического планирования в целом. В книге появился также
глоссарий ключевых терминов.
Кроме того, мы создали новый сайт, находящийся по адресу
www.oup.com/uk/booksites/busecon, где интересующиеся смогут найти до
полнительную информацию, ссылки на ресурсы и самое главное — регу
лярно обновляемый обзор литературы по нашей теме.
ОТ АВТОРОВ 13

Мы хотели бы поблагодарить всех, кто помог стать успешным пер


вому изданию нашей книги и сделал возможным выход второго. Особен
но ценными для нас были комментарии рецензентов первого издания и
наших студентов: именно они подсказали, какие изменения необходимо
внести. Как всегда, мы говорим большое спасибо за внимание, помощь,
заботу и проявленный интерес всем тем, кто принимал участие в выпус
ке этой книги и без которых ее просто не было бы. Это рецензенты пере
работанной рукописи и, разумеется, редакторы издательства Oxford
University Press. Спасибо Оке Виссингу за то, что вдохновлял и помогал в
поиске новых примеров рекламы, послуживших не просто отличной ил
люстрацией, но и эмпирическим подкреплением наших положений.

Ларри Перси
Ричард Эллиот
■ ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

РЕКЛАМА
И СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА: ОСНОВНЫЕ
ПОЛОЖЕНИЯ
Что такое реклама
1 и стимулирование
сбыта?

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Главное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в
том, что реклама стратегически более долгосрочна, она «разворачивает» по&
требителя к бренду, формируя позитивное к нему отношение, тогда как акции
стимулирования сбыта краткосрочны и фокусируются на быстрых продажах.
2. Реклама работает, если достигается желаемый коммуникативный эффект, а
также обязательно формируется осведомленность о бренде и позитивное от&
ношение к нему.
3. Стратегии формирования позитивного отношения к бренду зависят от модели
принятия решения о покупке и типа мотивации покупательного поведения,
потому что именно они определяют выбор креативной тактики.
4. Рекламу часто критикуют, но если реклама создана и размещена с пониманием
ответственности перед обществом, она выгодна и потребителю, и рынку в целом.

В первой главе мы обрисуем в общих чертах, что понимается под тради


ционными рекламой и стимулированием сбыта, и проанализируем их
восприятие в современном мире. Это позволит понять основы и обозреть
перспективы предмета, прежде чем мы перейдем к рассмотрению роли,
которую реклама и стимулирование сбыта способны играть и играют в
поддержке брендов и в том, как стратегически управлять ими для пози
тивного позиционирования и создания брендов.

Реклама и стимулирование сбыта: определение


Глагол «рекламировать» в «Новом кратком Оксфордском словаре англий
ского языка» означает: «Делать объявление в общественном месте; пуб
лично описывать или демонстрировать товары с целью повышения про
даж». Определение слова «реклама» следующее: «Публичное объявление
(которое раньше делал глашатай, теперь обычно размещается в газетах,
на плакатах, на телевидении и т. д.)» [1].
18 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Действительно, реклама в понимании людей — это, в первую оче


редь, рекламные объявления в газетах или журналах, а также телевизион
ные и радиоролики. Но это весьма неполное представление о рекламе. По
этой причине, большая часть настоящей книги будет посвящена расши
фровке данного понятия.
Обратимся к латинскому корню слова «advertising». Дэниел Старч
(Daniel Starch), ставший одним из пионеров теории рекламы в XX в., еще
в 1920х гг. напомнил, что «advertising» происходит от латинского слова
advertere, которое в переводе означает «поворачивать к» [2]. Возвращаясь к
«Новому краткому Оксфордскому словарю», находим существительное
«advert» — разговорное «реклама», и глагол, означающий «поворачивать к,
направлять». Данное определение более точное и полное, поскольку рекла
ма — это уже не просто «объявление в общественном месте». По сути сво
ей, рекламирование привлекает внимание потребителя и обращает его к
продукту или услуге, информируя и вызывая позитивные переживания.
Реклама — это непрямой способ ориентировать потенциального по
купателя на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя ему све
дения, которые были специально подобраны и сформулированы с целью
создать хорошее впечатление, то есть позитивное отношение к бренду. В
свою очередь, благоприятное отношение к бренду поможет «направить»
потребителя на путь поиска рекламируемого товара или услуги.
Мы выяснили, что реклама призвана помочь потребителю «повер
нуться» к бренду. Какова же традиционная функция промоушна? Снова
открывая «Новый краткий Оксфордский словарь», видим, что промоушн
«помогает продвигать». Это определение довольно точно соответствует
значению латинского слова promovere, переводящегося как «двигать впе
ред» [3]. При сопоставлении латинских корней слов «promotion» — «дви
гать вперед» и «advertising» — «поворачивать к» видно фундаментальное
различие между рассматриваемыми двумя понятиями. Таким образом,
реклама нацелена на формирование долгосрочного позитивного отноше
ния к бренду, а промоушн решает краткосрочные тактические задачи по
«продвижению» продаж бренда.

Реклама и стимулирование сбыта в рамках маркетингового плана


Необходимо понимать, что реклама и стимулирование сбыта — лишь
часть маркетингового плана. Не менее важными аспектами маркетинга
также являются конфигурация продукта (например, обязательность пред
ставления продукта в нужном размере, форме или цвете), система ценооб
разования, дистрибуция, то есть то, что Э. Джером МакКарти (E. Jerome
McCarty) называл «четырьмя «Р» маркетинга»: продвижение (promotion),
продукт (product), цена (price) и место (place) [4].
В действительности реклама — это лишь один из элементов раздела
маркетингового плана, называемого «продвижение», или «маркетинговые
коммуникации». Тема маркетингмикса будет рассматриваться подробнее
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 19

в главе 7. Помимо традиционных рекламы и промоакций, компонент «про


движение» в маркетингмиксе также включает в себя связи с общественно
стью и личные продажи. Стратегическая взаимосвязь стимулирования
сбыта и рекламы будет рассматриваться в главе 14. Не следует думать, что
реклама, связи с общественностью и личные продажи не взаимосвязаны;
связь, конечно же, существует, особенно это касается промышленной или
корпоративной рекламы. Однако кадры и бюджеты, выделяемые на личные
продажи и связи с общественностью, составляют отдельную статью расхо
дов, не пересекающуюся с затратами на рекламу и стимулирование сбыта.
Связи с общественностью можно назвать бесплатным промоушном,
но это будет далеко не полное определение, поскольку данный компонент
включает различные аспекты, каждый из которых требует пристального
изучения. Нам достаточно будет запомнить, что позиция, занимаемая в
рекламе, должна соответствовать истории, рассказываемой пиарщиками.
Это касается и сопутствующих материалов, используемых в работе тор
говых представителей (например, каталогов, брошюр и презентаций).
Кроме того, реклама должна решать еще одну задачу: создавать благопри
ятные допродажные условия для действий продавца. Для этого рекламно
му сообщению необходимо соответствовать всем остальным аспектам
маркетинговых коммуникаций бренда.

Подробнее о рекламе
Рассмотрим на конкретном примере, как реклама вписывается в марке
тинговый план компании и каким образом обращает потенциального по
требителя к рекламируемому продукту или услуге. Как было сказано вы
ше, реклама косвенно влияет на возможные действия человека, предо
ставляя ему информацию или вызывая эмоции, ориентирующие его на
рекламируемый товар или услугу. Причем это относится к разным видам
рекламы — и к рекламе товаров повседневного спроса (продуктов пита
ния или моющих средств), и к рекламе промышленного оборудования, и
к корпоративной рекламе, и к социальной рекламе.
Попробуем разобраться, какую идею попыталась вложить компания
Nestle в свой рекламный ролик кофе Nescafe Gold Blend (иллюстрация 1.1).
Никогда нельзя сказать наверняка, что имел в виду рекламодатель, не озна
комившись с его маркетинговым планом и креативной стратегией. Но, по
смотрев на эту рекламу, можно предположить, что производитель желает,
чтобы потребитель мысленно почувствовал аромат сваренного кофе и ас
социировал его с маркой Nescafe Gold Blend. Таким образом, рекламода
тель «подталкивает» покупателя к идее о том, что именно Nescafe Gold
Blend, а не какойлибо другой кофейный бренд, вызывает столь приятное
ощущение. Но, кроме этого, в рекламе подразумевается предложение ас
социировать удивительный «золотой аромат» с вкуснейшим насыщенным
кофе, приносящим истинное, едва ли не чувственное наслаждение.
20 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Иллюстрация 1.1. Реклама Nescafe Gold Blend, иллюстрирующая позитивный опыт


общения с брендом и обеспечивающая сильную идентификацию с брендом.
Собственность Societe des Produits Nestle SA, владельца торговой марки

Рассматриваемая реклама не содержит прямого призыва купить


Nescafe Gold Blend прямо сейчас. Она, скорее, помогает вызвать прият
ные эмоции и сформировать позитивное отношение к бренду, которое
приведет потребителя к покупке. В то же время, вероятность приобрете
ния Nescafe Gold Blend после знакомства с данной рекламой зависит и от
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 21

других компонентов маркетингмикса, опосредованных конкурентной


активностью на рынке. Таким образом, реклама является лишь одной из
составляющих маркетинговых коммуникаций бренда, но, как это будет
показано в книге, очень важной, порой даже решающей составляющей.

Как работает реклама?


Ответу на данный вопрос посвящены все последующие главы книги. В
этом разделе лишь вкратце будет рассмотрена суть проблемы. Возмож
ность совершения того или иного вида коммуникации обеспечивают оп
ределенные факторы. Например, человеку необходимо услышать или
увидеть сообщение; он должен обратить на него внимание, понять, что
ему показывают, а затем действовать в соответствии с сообщением. Эта
последовательность остается неизменной независимо от того, кто переда
ет сообщение — родители, начальник, друг или рекламодатель. В рекла
ме перечисленные четыре этапа называются последовательностью реак
ций потребителя. Подробнее она будет описана в главе 3.
Вернемся снова к рекламе кофе Nescafe Gold Blend. Каковы должны
быть условия, для того чтобы она сработала? Поскольку реклама разме
щена в женском журнале, то сначала потенциальной покупательнице не
обходимо увидеть журнал и, по крайней мере, пролистать его. При этом
она должна заметить рекламу и потратить достаточно времени для того,
чтобы понять ее смысл. Затем, в ответ на идею о «золотом аромате», у по
купательницы должна возникнуть ассоциативная связь между приятным
ощущением и брендом, а следом мысль: «А не попробовать ли мне
Nescafe Gold Blend?».
На самом деле, конечно, это не происходит сразу. Можно не раз
встретиться с рекламой и не обратить на нее внимания. Но со временем
визуальный образ и слоган «Насладитесь и пейте» (Enjoy before drinking)
отложатся в сознании и начнут ассоциироваться с брендом, а уже на сле
дующем этапе сформируется и усилится позитивное отношение к бренду.
В результате, однажды отправившись в магазин, вы увидите бренд на пол
ке, «вспомните» позитивные эмоции и подумаете: «Надо попробовать».
В каждой рекламе содержится сообщение, которое она призвана до
нести и которое соответствует креативной стратегии. В более широком
смысле реклама должна быть направлена на достижение коммуникатив
ной цели. Любая реклама и маркетинговые коммуникации способны до
биться четырех эффектов коммуникации: потребности в категории, ос
ведомленности о бренде, позитивного отношения к бренду и намерения
приобрести бренд [5].
Все перечисленные эффекты возникают в сознании потребителя,
когда он обращает внимание на рекламу. Ниже этому явлению будет по
священа целая глава; сейчас необходимо просто понять, что подразумева
ется под каждым из четырех эффектов коммуникации, поскольку именно
желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели.
22 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Потребность в категории. Прежде чем принять решение о покупке то


вара, потребитель должен, как минимум, проявить некоторый интерес к
данной товарной категории. Так происходит даже в самых обыденных
ситуациях. Если человек не думает о чемто и у него не возникает причи
ны или потребности чтолибо покупать, то зачем ему делать это?

Осведомленность о бренде. Чтобы приобрести бренд, потребитель дол


жен быть способен его идентифицировать. Существует два вида осведом
ленности о бренде: узнавание и вспоминание. В первом случае потреби
тель узнает бренд, стоящий на полке в месте продаж. Во втором — он дол
жен сам подумать о бренде перед его покупкой.

Отношение к бренду. Одной лишь осведомленности о бренде недоста


точно для совершения покупки, если, конечно, речь не идет о недорогих
или незначительных приобретениях. Чтобы покупка состоялась, потре
битель должен хорошо относиться к бренду. Это отношение базируется
на имеющейся у него информации о бренде, и чувствах, которые он с
ним связывает.

Намерение приобрести бренд. У человека может быть разное отношение


к разным брендам. Вполне вероятно, что человеку будут особенно симпа
тичны несколько брендов сразу. Намерение приобрести бренд — это та
кие мысли потребителя, как «Думаю, я не отказался бы это попробовать»
или «Это стоит купить», возникающие в результате позитивного отноше
ния к бренду.

Вышеизложенное поможет составить первичное представление о


том, что называется эффектами коммуникации. Как видно, описываемые
эффекты — это отражение процесса, происходящего в голове потребите
ля непосредственно перед совершением каждой покупки. Существует ли
у человека потребность? Осведомлен ли он об альтернативах? Что он ду
мает о них? Купил бы он чтонибудь из этого? Прежде чем совершить лю
бую покупку, потребителю, скорее всего, необходимо положительно отве
тить на все эти вопросы.
Реакцией на рекламу может стать каждый из названных четырех
эффектов, но совсем не обязательно, чтобы все они учитывались в рек
ламном решении. Некоторые из них могут подразумеваться или быть ап
риори понятными. Такие эффекты не становятся коммуникативными
целями. Правильно поставленная цель коммуникации имеет решающее
значение для успеха рекламы. Следует отметить, что осведомленность о
бренде и отношение к бренду всегда являются коммуникативными це
лями, поскольку эти эффекты важны для бренда, но при определенных
обстоятельствах любой из двух других эффектов коммуникации (по
требность в категории и намерение приобрести бренд) также может
стать целью коммуникации.
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 23

И снова вернемся к рекламе Nescafe Gold Blend. В ней подразумева


ется, что потребность в категории уже существует. Чтобы эта реклама
сработала, потребитель в принципе должен пить кофе. Но осведомлен ли
он о бренде? Если нет, то в рекламном сообщении хорошо видно назва
ние бренда и упаковка, что является необходимым условием для дости
жения эффекта осведомленности о бренде. Выше уже было сказано о том,
как реклама должна вызывать положительные эмоции, связанные с брен
дом и способствующие возникновению позитивного к нему отношения,
которое может также включать в себя положительное намерение приоб
рести бренд. Без исходного креативного брифа нельзя достоверно знать
реальную целью коммуникации, заложенную в рекламе кофе Nescafe
Gold Blend, но первичные коммуникативные цели — осведомленность о
бренде и отношение к бренду — здесь отражены. В данной рекламе нет
попытки «продать» категорию, то есть «уговорить» потребителей пить ко
фе или покупать растворимый кофе, часто называемый «быстрораство
римым»; здесь даже не звучит конкретный призыв приобрести продукт.
Можно утверждать, что этой рекламе действительно удалось создать впе
чатление позитивного опыта общения с брендом и четко передать знаки
идентификации бренда.

Стратегии формирования отношения к бренду


Как было сказано выше, осведомленность о бренде и отношение к брен
ду всегда являются целями коммуникации. Очевидно, что потребителям
для совершения покупки необходимо знать о существовании или бренда,
который они намереваются приобрести, или услуги, которой они собира
ются воспользоваться, или компании, с которой они хотели бы иметь де
ло. Но все же суть рекламного сообщения заключается в передаваемых
информации или чувствах к рекламируемому продукту или услуге. Это
и составляет отношение к бренду.
В главе 8 настоящей книги будут рассмотрены четыре стратегии
формирования отношения к бренду, основывающиеся на двух важней+
ших параметрах потребительского поведения: типе решения о покуп
ке и типе мотивации, стоящей за ним [6].

Тип решения о покупке. Говоря о типах решения, необходимо классифици


ровать все решения потребителей по степени вовлеченности — высокой
или низкой [7]. Если решение предполагает низкую вовлеченность, значит,
риск, связанный с последствиями его принятия, минимален или полно
стью отсутствует. Например, если потребителю кажется, что новая конфе
та может оказаться вкусной, то решение ее попробовать будет связано с
низкой вовлеченностью, поскольку оно не связано с большой тратой денег.
Но если принятие решения требует предварительного получения инфор
мации, для того чтобы быть уверенным в правильности выбора, то вовле
ченность будет высокой. Хороший пример — покупка автомобиля.
24 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Тип мотивации. В данной книге будет много сказано о мотивации. Для


первичной осведомленности о стратегиях формирования отношения к
бренду достаточно знать только то, что одни поступки люди совершают,
основываясь на негативной мотивации (например, для устранения или
избегания проблемы), а другие — основываясь на позитивной мотивации
(например, чтобы им было хорошо).

В рыночных условиях некоторые решения зависят от типа решения


и типа мотивации, следовательно, это должно учитываться при разработ
ке стратегии формирования отношения к бренду в рекламе. Как резуль
тат, стратегии формирования отношения к бренду в рекламе отражают
одну их четырех комбинаций типов решения и мотивации:

■ решения, связанные с низкой вовлеченностью, основанные на нега


тивной мотивации;
■ решения, связанные с низкой вовлеченностью, основанные на пози
тивной мотивации;
■ решения, связанные с высокой вовлеченностью, основанные на нега
тивной мотивации;
■ решения, связанные с высокой вовлеченностью, основанные на по
зитивной мотивации.

Посмотрим, какая стратегия формирования отношения к бренду ис


пользовалась в рекламе кофе Nescafe Gold Blend? В большинстве ситуаций
покупка кофе не будет сопряжена с особым риском. Исключение может со
ставить только визит высоких гостей, которых хочется поразить особым
брендом или сортом кофе. Но в большинстве случаев, если человек пробу
ет кофе, а он ему не нравится, то он не будет сильно расстраиваться. Таким
образом, можно с полной уверенностью утверждать, что решение о покуп
ке кофе связано с низкой вовлеченностью. А что мотивирует человека на
покупку того или иного бренда кофе? Вряд ли мотив будет негативным. Да,
растворимый кофе покупают, потому что его просто готовить (негативный
мотив), но в данном случае речь идет о категории, а не о бренде. Определив
шись с «формой» кофе, потребитель, скорее всего, выберет тот кофейный
бренд, который, как ему кажется, понравится больше всего (позитивный
мотив, или сенсорное вознаграждение). Реклама Nescafe Gold Blend — это
удачный пример реализации стратегии формирования отношения к брен
ду для решения с низкой вовлеченностью и позитивной мотивацией.
В главе 11 будет показано, что креативные тактики в рамках каждой
из четырех возможных стратегий формирования отношения к бренду
имеют существенные различия. Если используется неверная стратегия,
то целевая аудитория вряд ли обратит внимание на рекламу и не «полу
чит» сообщение.
Подведем итоги. Мы выяснили, что одной из задач рекламы являет
ся создание коммуникативного эффекта. Отношение к бренду — это
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 25

эффект, который всегда является целью коммуникации. Кроме того, мы


выяснили, что для создания рекламы, достигающей коммуникативную
цель формирования отношения к бренду, необходимо использовать одну
из четырех стратегий формирования этого отношения. Правильная стра
тегия должна отражать вовлеченность представителей целевой аудито
рии в решение, а также вероятную мотивацию, определяющую выбор.
Точно найденная стратегия формирования отношения к бренду поможет
легче определиться с креативными и медийными тактиками, необходи
мыми для ее реализации.

Аргументация в рекламном сообщении


Теперь, когда мы знаем, что такое стратегия формирования отношения к
бренду, можно посмотреть, как она соотносится с аргументацией, кото
рая должна быть использована при создании рекламного сообщения. Как
уже говорилось, мы уделим особое внимание креативным тактикам в гла
ве 11, но будет также не лишним получить общее представление о ком
муникативном воздействии. Изучением этого феномена занимаются пси
хологи, специализирующиеся на теории изменения установок, и, разуме
ется, их знания помогут нам понять, как работает реклама и другие виды
маркетинговых коммуникаций.
Уильям Дж. МакГвайр (William J. McGuire), социальный психолог,
преподаватель Йельского университета, считается одним из ведущих спе
циалистов по теории изменения установок. По его мнению, выявленные
Аристотелем в «Риторике» различия между логосом (влиянием на рацио
нальную природу сознания), пафосом (адресацией к эмоциям) и этосом
(воздействием собственным уровнем авторитета) служат идеальной базой
для классификации видов аргументации в сообщении [9]. Проще говоря,
логос реализуется через логическую аргументацию, пафос — через воз
действия на человеческие чувства, а этос основывается на этике (в фило
софском смысле этого слова).
Апелляция к логике и чувствам близка нашим идеям о стратегии
формирования отношения к бренду в зависимости от степени вовлечен
ности и характера мотивации. Вслед за Аристотелем апелляция к логике
стимулирует реципиента сообщения сделать заключение или вывод на ос
новании аргументов, приводимых в нем. В случае решений с низкой во
влеченностью и негативной мотивацией (необходимо решить или обойти
проблему), требуется именно такой тип аргументации. При решении с вы
сокой вовлеченностью и негативной мотивацией используется логическое
требование принять за истину то, что говорится или подразумевается.
В главе 8 вы увидите, что мы называем стратегии формирования отноше
ния к бренду, связанные с негативной мотивацией, информационными,
так как в этом случае предоставляется информация, помогающая решить
проблему или избежать ее. Другими словами, предполагается использова
ние влияния на рациональную природу сознания.
26 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Апелляция к чувствам, по Аристотелю, должна звучать в побуждаю


щем сообщении, предназначенном вызывать у получателя соответствую
щие эмоции. Это то, что нам требуется для создания стратегии формирова
ния отношения к бренду на основе позитивной мотивации. Такие стратегии
мы будем называть трансформационными, поскольку использованный в
сообщении тип воздействия призван трансформировать целевую аудито
рию, вызвав аутентичное эмоциональное переживание [10].
Третьим выявленным Аристотелем видом воздействия является
этос. Это побуждающее обращение, которое относится, скорее, к источ
нику сообщения, нежели к самому сообщению. В качестве примера мож
но привести преподавателя, который имеет возможность оказывать воз
действие на студентов, поскольку они знают, что содержание лекций, ве
роятнее всего, им придется отвечать на экзамене. Розенталь писал, что
этос как тип воздействия строится на фокусировании внимания реципи
ентов сообщения на источник информации, тогда как логос и пафос —
на содержание самого сообщения [11]. Мы считаем, что правильное по
нимание этоса имеет большое значение для рекламы с участием людей,
рассказывающих о товаре. Это относится и к стратегии формирования
отношения к бренду, в чем мы убедимся при обсуждении модели эффек
тивности источника информации VisCAP в главе 11. Например, при ло
гической аргументации (логосе) обязательно необходимо доверие к ис
точнику сообщения, но при апелляции к чувствам (пафосе) актуальной
является привлекательность. По Аристотелю, этос как тип воздействия
затрагивает моральные принципы человека.

Реклама и Интернет
Что можно сказать о рекламе и Интернете? Разумеется, очень многие из
тех, кто занимается рекламой, прекрасно знают, как можно использо
вать Интернет в рекламных целях и для маркетинговых коммуникаций
вообще. Выше уже было рассмотрено, что представляют собой реклама
и промоушн и какое место они занимают в маркетингплане. Таким об
разом, основа настоящей книги — описание азов функционирования
рекламы — обрисована.
Теперь выясним, какое отношение к теме нашего разговора имеет
Интернет? Нам, в отличие от многих, Сеть не кажется чемто радикально
новым и необычным, способным изменить облик маркетинговых комму
никаций. В начале XXI в. Интернет фактически выступает как новый ка
нал или способ распространения информации. В нем заложен огромный
потенциал для развития бизнеса и коммуникаций, но действительно ли
это принципиально отличный от других инструмент, требующий иных
подходов к маркетинговым коммуникациям? Многочисленные сторон
ники Интернета будут настаивать именно на подобной точке зрения, но
у нас она вызывает сильные сомнения.
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 27

На самом деле, в коммуникации через глобальную Сеть нет ничего


нового. Да, с ее помощью мы получаем возможность конкретного тарге
тирования аудитории, но то же самое позволяет сделать директмарке
тинг. Интернет предоставляет другие способы непосредственного обра
щения к целевой аудитории, хотя и более эффективные в определенных
ситуациях. По другим параметрам он очень похож на привычные «Жел
тые страницы», с одной стороны, и плакаты, журналы — с другой, по
скольку пользователи также используют его для поиска информации.
По статистике, в 1998 г. в Великобритании 64% расходов на рекламу
в Интернете приходилось на баннерную рекламу, являющуюся, по своей
сути, теми же постерами [12]. Реклама в Сети фактически представляет
собой печатную рекламу, только на данном носителе она обладает боль
шим потенциалом для лучшей обработки сообщения и возможностью
интерактивной обратной связи.
Мы акцентируем внимание на этом вопросе, начиная с первой гла
вы книги, поскольку успех рекламы в Интернете зависит от тех же самых
тактических и стратегических моментов, что и успех любой другой рек
ламы. В настоящей книге мы рассмотрим способы определения целевой
аудитории, постановки коммуникативных целей и выбора стратегии для
создания максимально эффективной коммуникации. Отметим, что мес
то встречи целевой аудитории и рекламы не играет решающей роли. Рек
лама в Интернете должна следовать тем же правилам и принципам, что
и любая другая — привлекать и удерживать внимание, быстро информи
ровать о преимуществах бренда.
Посмотрим на рекламный баннер amazon.com (иллюстрация 1.2).
Чтобы быть эффективным, он должен доносить информацию быстро и
практически таким же способом, что и постер. Трудно представить, что
пользователь Интернета зашел на ту или иную страницу в поисках рек
ламы. Чтобы вызвать реакцию, баннеру необходимо быть предельно ла
коничным. Так же как и в случае с постером, количество слов в заголов
ке должно быть минимальным, чтобы гарантировать обработку сообще
ния при первом взгляде, не заставляя вчитываться в него. Текстовое
сообщение и изображение должны быстро формировать первое позитив
ное отношение к бренду.
В действительности принципиальное различие между рекламой в
Интернете и рекламой в целом можно увидеть при первом же знакомст
ве с рекламным объявлением. Оно связано с гипертекстовой структурой
интернетрекламы. Данное структурное отличие влияет на обработку

Иллюстрация 1.2. Интернет&баннер,


иллюстрирующий способы связи слов
и картинок для быстрого донесения
сообщения. Собственность amazon.com,
Inc. Все права защищены
28 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

рекламы. Если первичная обработка баннерной рекламы происходит фак


тически так же, как и печатной (особенно постеров), то для дальнейшей
обработки потребуется схема сетевой рекламы (Росситер и Беллмен
(Rossiter and Bellman) [13]. Данная сетевая схема активируется, когда поль
зователь кликает мышкой по рекламному баннеру. Мы поговорим об этом
более подробно, рассматривая вопросы обработки рекламы в главе 10.
Никто не собирается умалять потенциальные возможности Интерне
та как средства распространения рекламных сообщений. Но в то же вре
мя нам бы не хотелось, чтобы вы воспринимали рекламу в Сети как яв
ление неизведанное и требующее качественно иного подхода. Люди
склонны расценивать происходящие эволюционные и революционные
события в средствах коммуникации — например, изобретение печатного
пресса, радио, телевидения и Интернета, как нечто принципиально но
вое. Надеемся, нам удалось показать, что хотя Интернет действительно
предоставляет впечатляющие возможности в плане коммуникации с
людьми, сообщение в интернетрекламе все же должно строиться с уче
том базовых принципов коммуникации.

Критика рекламы
Иногда может показаться, что реклама вездесуща. Может быть, именно по
этому многие противники рекламы обсуждают проблему влияния рекла
мы на общество. Критики рекламы поднимают ряд вопросов, заслуживаю
щих специального рассмотрения [14]. Эволюция критики рекламы проис
ходила параллельно с развитием общества во второй половине XX в.
Особенно активно рекламу критиковали левые. Как писал Мартин Дэвид
сон (Martin Davidson), с точки зрения, например, марксизма, реклама по
винна сразу в двух грехах: не только ее образ сомнителен сам по себе, но и
она передает образ чегото еще более сомнительного, а именно товара [15].
Самым, пожалуй, распространенным обвинением в адрес рекламы
является утверждение о том, что она заставляет людей покупать вещи, ко
торые они не хотят покупать и которые им не нужны. С этого обвинения
мы и начнем.

Реклама порождает ненужные желания


Общение с целевой аудиторией посредством рекламы — задача весьма
сложная. Несмотря на то, что людей просто «бомбардируют» сообщения
ми, они уделяют внимание лишь немногим из них. И даже если реклама
привлекла внимание, она не всегда может оказать позитивное влияние.
Как показывают многочисленные исследования, мы не только практиче
ски не замечаем рекламу, но и не обращаем особого внимания на газеты,
журналы и телепрограммы, где она размещается. Таким образом, рекла
мистам приходится прикладывать огромные усилия, чтобы определить
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 29

целевую аудиторию, которая изначально была бы настроена благожела


тельно к их продукту. Еще труднее дать ответ на философский вопрос о
том, способствует ли реклама возникновению ненужных желаний. Кри
тики считают, что реклама провоцирует излишнюю любовь к вещам, за
вышая требования к достойному уровню жизни. Но подобное влияние
оказывают и другие социальные силы, выходящие далеко за пределы
рекламы. Намного серьезнее звучит обвинение в порождении стремле
ния к недостижимым целям. И снова мы не можем согласиться с тем, что
в этом повинна одна лишь реклама. Это проблема общества в целом: по
ка современные фильмы, журналы и телевидение культивируют подоб
ный стиль жизни, этот же стиль жизни будут отражать и некоторые рек
ламные сообщения.
Тем не менее, существуют области, где представленные в рекламе об
разы действительно могут и должны соответствовать реальности. Не за
бывайте, что в рекламе делается попытка соотнести характеристики про
дукта с осознанными потребностями целевой аудитории. Проблема воз
никает, когда эта осознанная потребность нереалистична. В конечном
счете лучшая реклама — это реклама ответственная.

Реклама вводит в заблуждение


Второе по популярности обвинение в адрес рекламы утверждает, что рек
лама обманывает. Похоже, люди почти слепо верят в то, что реклама лжи
ва, и, как мы увидим далее, это служит поводом для скептического отно
шения большинства людей к большинству рекламных сообщений. В не
которых случаях, особенно на локальном уровне, реклама действительно
может ввести в заблуждение. Но только задумайтесь, к чему могут приве
сти подобные действия. Если продукт описан неправильно, и потреби
тель его покупает, то какова вероятность, что он снова решится на приоб
ретение этого бренда или любой другой продукции этой компании? Если
реклама обманывает, она убьет бренд.
Одним из важнейших результатов рекламы является создание извест
ного имени торговой марки, которое служит своеобразной гарантией каче
ства. Критики считают это утверждение ложным, поскольку качество не
брендированных товаров ничуть не хуже. Так ли это? Разве не является цен
ным тот факт, что реклама усиливает выгоду от приобретения продукта в
глазах покупателя? Судя по проведенным исследованиям, потребители счи
тают рекламируемые бренды более вкусными, дольше служащими и т. д.
Но а если реклама создала эти образы, продукт должен соответствовать
этим ожиданиям. Здесь интересна точка зрения Мартина Дэвидсона. Он
полагает, что главная проблема рекламы заключается в том, что она пред
ставляет продукт с точки зрения ценностей, которые значительно важнее,
чем сам продукт, в результате чего эти ценности нивелируются [16].
Проблема лживости рекламы — это проблема субъективного воспри
ятия. Если утверждение действительно вводит в заблуждение, можете не
30 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

сомневаться, конкуренты быстро постараются проинформировать органы


государственного регулирования. В действительности задолго до запуска
рекламы ее проверяют юристы компаниирекламодателя, а цензоры СМИ,
где ей предстоит появиться, тщательно изучают все содержащиеся в ней
факты. До утверждения к размещению в эфире или в печати проводится
необходимое обоснование валидности каждого важного заявления, отно
сящегося к бренду.
В 1991 г. Европейским союзом был сформирован Европейский аль
янс по стандартам в рекламе для борьбы с ложной и вводящей в заблуж
дение рекламой. Призывая к саморегуляции, Директива Европейского
союза о лживой рекламе обращается к странамчленам сообщества с тре
бованием учредить полномочные органы для защиты потребителей от не
соответствующих действительности заявлений в рекламе [17].
Закон не запрещает рекламодателям использовать явное преуве
личение — то, что мы называем «дутой рекламой» (например, «наилуч
ший», «потрясающий вкус»), но любая попытка неверного представле
ния сущности бренда недопустима. Ограничения могут быть невероят
ными до абсурда, как, например, в случае с рекламным роликом спа
гетти San Georgio, который показывали в США несколько лет назад. В
нем рассказывалась история о сборе урожая на макаронной ферме San
Georgio, выращивающей «самые лучшие спагетти». Героями ролика
были крестьянефермеры, собиравшие спагетти с макаронных деревь
ев. Утверждение «самые лучшие спагетти» было признано «дутым», а
потому допустимым. Но рекламодателю пришлось вставить в ролик
опровержение, в котором говорилось: «Вы, конечно, знаете, что спагет
ти не растут на деревьях», и только после этого телесеть утвердила рек
ламу к показу.
Ответственная реклама не будет вводить в заблуждение, хотя бы по
тому, что это негативно отразится на бизнесе. Но массу обманчивых ут
верждений и образов не легко обнаружить сразу. В конце концов, если
СМИ чтото и пропустят, то на невнимательность конкурентов рассчиты
вать не приходится.

Реклама — удар по интеллекту


Обвинение в том, что реклама является оскорбительной для интеллекта
потребителя, относится к разряду популярных, но не слишком понятных.
То, что одним кажется абсолютно безвкусным, не обязательно вызывает
подобные эмоции у других. Разумеется, отдельная реклама может расце
ниваться не только отдельными потребителями, но и даже большим ко
личеством потребителей как бестактная, оскорбительная или неприят
ная. Однако если реклама покажется безвкусной представителям целевой
аудитории, она не сможет эффективно донести заложенное в нее сообще
ние. Отсюда следует вывод, что в случае обоснованности обвинения в ос
корблении интеллекта реклама только навредит рекламодателю. Таким
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 31

образом, в его интересах сделать рекламное сообщение таким, чтобы оно


получило хороший прием у целевой аудитории. Это одна из причин не
обходимости тестирования рекламы перед запуском.

Реклама и экономика
Еще одним аспектом критики является роль рекламы в экономическом
процессе. В классической экономике реклама характеризуется мини
мальной степенью важности, но большинство маркетологов считают, что
она действительно вносит позитивный вклад, хотя бы обеспечивая огром
ный приток денежных средств. Например, по статистике, расходы на
рекламу в Великобритании в 2000 г. составили 15 798 млн евро, а в Гер
мании — 21 615 млн евро [18].
Распространено мнение, что реклама повинна в завышенной стоимос
ти товаров, которые при ее отсутствии обходились бы потребителю значи
тельно дешевле. Это утверждение совершенно не соответствует действитель
ности. Разумеется, расходы на рекламу заложены в стоимость товара, но от
каз от нее не приведет к снижению цен. Реклама помогает увеличить объем
потребления, что, в свою очередь, вызывает эффект масштаба, способствую
щий снижению цены. Кроме того, более широкая осведомленность о стои
мости, обеспеченная рекламой, стимулирует ценовую конкуренцию.
Также реклама оказывает весомое влияние на экономику в сфере
разработки новых товаров и развития новых рынков. Без нее достаточно
сложно быстро достигнуть объема продаж, необходимого для реалистич
ной окупаемости. Реклама способствует установлению контакта с потре
бителем за короткое время, что становится стимулом для инноваций в от
дельных компаниях, а также помогает расширить существующие рынки,
предоставляя покупателям большой выбор товаров высокого качества.
Мы уже говорили об именах брендов и их роли на современном
рынке. С точки зрения бизнеса торговая марка — это актив, поэтому про
изводители воспринимают рекламу торговой марки как долговременное
капиталовложение, а не сиюминутную трату. Подобная ситуация практи
чески всегда имеет место при выводе на рынок нового продукта. Именно
реклама обеспечивает бренду относительную стабильность и формирует
ценность бренда. Существует множество примеров тому, что происходит
с компанией, не защищающей свою торговую марку посредством рекла
мы. Исходя из этого можно утверждать, что реклама является одним из
рычагов стабилизации экономики.

Реклама и потребитель
Литература по социальной психологии в теории, а поведение потребите
лей на практике доказывают, что отношение к чемулибо обусловливает
наше восприятие касающихся этого сообщений. Другими словами, если
32 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

вы не любите кофе, вас вряд ли можно убедить купить определенный ко


фейный бренд. Этот же принцип действует и для маркетинговых комму
никаций. Если человек вообще не доверяет никакой рекламе, он вряд ли
сможет поверить конкретному рекламному сообщению. Тем не менее,
данную связь нельзя назвать простой или понятной.
С этой точки зрения интерес представляет отчет, подготовленный
Кэлфи и Ринголдом (Calfee and Ringold). В нем содержится обзор данных,
полученных в ходе исследования отношения потребителей к рекламе, про
должавшегося шестьдесят лет [19]. Они установили факт существования
определенного набора убеждений по поводу рекламы, остававшегося ста
бильным на протяжении всего периода и относительно различных обсуж
даемых аспектов. Около 70% потребителей действительно считают, что
рекламе по большей части доверять нельзя, поскольку она убеждает людей
покупать ненужные вещи, поэтому необходимо более строгое регулирова
ние в области рекламы, но, тем не менее, из нее можно почерпнуть ценные
сведения. Несмотря на мнение потребителей о «чрезмерном стремлении
рекламы убедить», а не «предоставить полезную информацию», большин
ство из них всетаки считают, что преимущества рекламы перевешивают
недостатки. Как мы уже говорили, осмыслить эту связь нелегко.

Вопрос доверия
Доверие — ключевой момент в отношениях потребителя и бренда. К сожа
лению, во многих секторах современного рынка это необходимое взаимо
действие разрушается. Посмотрим, как на данный процесс повлияла рек
лама. Сложностей в этом вопросе возникает множество. Если некоторое не
доверие к бренду вызвано, например, ценовой политикой, оно может в
значительной мере подействовать на восприятие потребителями рекламы
бренда. В то же время, отсутствие доверия к рекламе вообще лишает ее убе
дительности, тем самым не только снижая рыночную эффективность, но
и, подобно метастазам, поражая отдельные рекламные сообщения. Как от
метили Поллей и Миттал (Pollay and Mittal) в своем анализе критики рек
ламы, «высокая степень недоверия и цинизма подрывают репутацию про
фессий, связанных с рекламой и маркетингом, и, в конечном итоге, для
получения нужного эффекта приходится увеличивать расходы на рекла+
му и искать более креативные решения» [20].
Базовое недоверие к рекламе не будет отражаться на всех рекламных
решениях одинаково. Это доказано рядом исследований, на основании ко
торых можно выделить виды рекламы, вызывающие большее или мень
шее доверие. Например, если потребитель считает, что может проверить
истинность заявления заранее, до приобретения бренда, доверие к нему
будет выше, чем в том случае, когда сделать это можно, только купив про
дукт (например, «пять лет полной гарантии» или «отличный вкус»). Наи
меньшее доверие вызывают такие рекомендации, которые обычно нельзя
проверить (например, из серии «работает лучше всех»).
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 33

Внимательный читатель не может не заметить парадоксальность су


ществующего положения вещей: потребители считают рекламу обманчи
вой и в то же время называют полезным источником информации. Неко
торые виды рекламы изначально вызывают больше доверия. На основе
этого можно утверждать, что стратегии формирования отношения к брен
ду, связанные с высокой вовлеченностью, то есть в случаях, когда выбор
бренда сопряжен с психологическим или финансовым риском, будут ка
заться более убедительными, чем стратегии, предполагающие низкую во
влеченность. Более подробно на этом мы остановимся в главе 8. Конечно,
существуют определенные доказательства вышесказанного, но не стоит
воспринимать такое отношение как нечто само собой разумеющееся. Да
же если вы рекламируете продукт, имеющий высокий показатель потре
бительской вовлеченности, доверие вам не гарантировано; и не ко всякой
рекламе продуктов с низкой степенью вовлеченности покупатели отнесут
ся скептически. На восприятие рекламного сообщения как достоверного
влияют множество факторов, в чем нам еще предстоит убедиться.
Ипполито (Ippolito) отмечал, что реклама способна формировать
связь путем оповещения потребителя о качестве продукта, которая позво
ляет рекламистам повышать достоверность своей рекламы до определен
ного уровня исключительно за счет активного воздействия на покупа+
теля [21]. По его мнению, если потребитель будет часто сталкиваться с
рекламным сообщением в течение продолжительного времени, он пове
рит в реальность отражения опыта взаимодействия с брендом и стабиль
ное положение на рынке компаниипроизводителя бренда, поскольку его
так активно рекламируют. Умозаключение, в действительности, доволь
но сложное, но если автор окажется прав, это будет одним из способов
вызвать определенное доверие к рекламе бренда.
Как бы то ни было, доверие и достоверность рекламы взаимосвязаны,
и это должно постоянно отслеживаться. Чем лучше мы будем понимать ме
ханизмы их взаимодействия, тем более достоверной будет наша реклама.

Государственное регулирование рекламы


В уже упомянутом обзоре результатов исследования потребительских
убеждений относительно рекламы, подготовленном Кэлфи и Ринголдом,
также содержится информация о 60–70% опрошенных, поддержавших
идею усиления регулирования в области рекламы [22]. Создается впечат
ление, что для потребителей правовая сторона вопроса напрямую связа
на с достоверностью рекламы. К сожалению, реальное усиление регули
рования не отражается на повышении доверия потребителей к рекламе.
В 1970х гг. в США началось активное законодательное вмешательство в
рекламу, особенно в связи с реализацией Программы обоснования рек
ламных утверждений, принятой Федеральной торговой комиссией США,
на основании которой от рекламодателя требовалось обосновывать лю
бые рекламные заявления по запросу Комиссии. Доверие потребителей к
34 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

рекламе не возросло, однако утверждения, содержащиеся в ней, стали


объективно более достоверными [23].
Возможно, это еще один парадокс, о которых мы упоминали выше.
Потребители считают, что усиление регулирования в области рекламы
положительно отразится на ее достоверности, но, узнавая о принятии в
этой связи какихлибо мер, начинают относиться к рекламе с еще боль
шим скептицизмом. Иначе говоря, если бы там все было хорошо, никако
го регулирования не потребовалось бы. Однако следует признать тот
факт, что когда комиссия устраивает публичное разбирательство по делу
о лживой или вводящей в заблуждение рекламе, рекламодательответчик
теряет около 3% стоимости своей доли на фондовом рынке [24]. А по
следствия суда над одним рекламодателем, позволившим себе недоброка
чественную рекламу, вызывают скептическое отношение не только к рек
ламе его продукта, но и к рекламе в целом.

Отношение потребителей к рекламе


За долгие годы работы исследователям, изучающим отношение потреби
телей к рекламе, не удалось выявить скольконибудь заметных измене
ний в общественном мнении о рекламе. На самом деле, проблема глубже,
чем кажется на первый взгляд, и поскольку от нашего отношения к рек
ламе зависит наше восприятие отдельных рекламных сообщений, рекла
модатель обязан четко представлять себе, как потребители относятся к
рекламе. Кроме того, если работник рекламного бизнеса действительно
хочет понять суть своей профессии, ему требуется знать, как его «про
дукт» воспринимается на рынке. Таким образом, важно не только отсле
живать реакцию потребителей на конкретное рекламное сообщение, но и
изучать отношение потребителей к рекламе в целом. Это необходимо де
лать по целому ряду причин, которые вытекают из парадоксов потреби
тельских представлений о рекламе, описанных выше.
Мы видели, какую важную роль в этих убеждениях играет доверие и
как на доверие к рекламе могут повлиять внешние факторы, в частности,
регулирование и огласка. Несмотря на то, что проследить взаимоотноше
ния всех этих факторов сложно, с помощью мониторинга доверия потре
бителей к рекламе, а также с учетом известных факторов, влияющих на
доверие, рекламодатель имеет возможность прогнозировать реакцию
имеющихся и потенциальных потребителей на рекламу его бренда. По
смотрим, например, как политическая реклама влияет на восприятие
людьми рекламы брендов. Известно, что потребителей возмущает резкая
форма, в которой преподносится политическая реклама, поэтому, как от
мечалось в статье Advertising Age «крепнет уверенность в том, что она мо
жет стать весьма эффективным средством отпугивания потребителей от
рекламы в целом» [25]. В качестве иллюстрации этому там же находим
высказывание Шона Фитцпатрика (Sean Fitzpatrick), занимающего пост
вицепрезидента McCannErickson Worldwide, который утверждает, что
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 35

политическая реклама оказывает непосредственное влияние на любую


рекламу, идущую с ней в одном блоке, и может даже полностью блокиро
вать остальные ролики так, что люди перестают их воспринимать.
Насколько сильно негативное воздействие политической рекламы
на обычную? И как долго этот эффект сохраняется? Правда ли, что он
сильнее отражается на определенных видах или категориях рекламы, в
частности, где фигурирует говорящий или используется сравнение?
Следующим важным аспектом, требующим рассмотрения, является
вопрос «универсальности» представлений потребителей о рекламе. В
упомянутой статье Поллея и Миттала приводятся предварительные дан
ные, позволяющие выделить подгруппы или сегменты населения, разде
ляющие определенные базовые убеждения относительно рекламы [26].
Как можно предположить, основываясь на полученных Кэлфи и Рингол
дом сведениях о том, что 70% потребителей имеют устоявшиеся пред
ставления о рекламе, представители трех из четырех выделенных Пол
леем и Митталом сегментов проявляют разные степени осторожности. Но
потребители, входящие в последний сегмент (составляющий около трети
всего населения), проявляют в общем позитивное отношение к рекламе.
Данная классификация вызывает ряд интересных вопросов. Варьируется
ли размер этих сегментов со временем? Меняется ли их состав? Различа
ется ли реакция представителей «осторожничающих» сегментов на внеш
ние факторы, в частности, регулирование, огласку лживой рекламы, от
зыв товаров, проблемы корпораций или, возможно, даже на многочис
ленные новые медиа? Можно ли сказать, что одни виды или категории
рекламы вызывают больший скептицизм, чем другие? Со всеми этими
немаловажными проблемами можно работать с помощью тактических
средств рекламы, если владеть достоверной информацией.
В завершении своей статьи Поллей и Миттал задаются вопросом:
«Что может сделать индустрия?», и сами отвечают: «Индустрия сможет
выиграть, если будет достаточно часто «прощупывать пульс» общест
венного мнения, используя для этого комплексный мониторинг убежде
ний» [27]. У нас же есть все основания считать, что постоянное отслежи
вание мнений и установок потребителей намного эффективнее «доста
точно частого прощупывания пульса», поскольку факторы, опосредую
щие эти мнения и установки, постоянно изменяются. Но, какие бы ме
тоды не использовались, необходимо отслеживать отношение потреби
телей к рекламе вообще.

■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
В первой главе были даны определения понятий «реклама» и «стимулирование
сбыта», обозначены ключевые понятия, связанные с коммуникативными эффек&
тами, необходимые для обсуждения дальнейших вопросов. Также были рассмот&
рены самые распространенные критические замечания в адрес рекламы, отмечена
36 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

значимость фактора отношения потребителей к рекламе и важная роль доверия. В


заключении был сделан вывод о необходимости непрерывных исследований, на&
правленных на мониторинг отношения потребителей к рекламе в целом.

■ ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ


1.1 В чем основное различие рекламы и промоушна?
1.2 Что необходимо для того, чтобы коммуникативное воздействие было эффек&
тивным?
1.3 Почему осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда являются це&
лями коммуникации?
1.4 В чем заключается основное различие между информационными и трансфор&
мационными стратегиями формирования отношения к бренду?
1.5 Отличается ли реклама в Интернете от рекламы в других средствах массовой
информации?
1.6 Какой позитивный вклад реклама вносит в экономику?
1.7 Как вы считаете, оправдана ли традиционная критика рекламы?
1.8 Почему для рекламодателя важно иметь представление об отношении людей
к рекламе в целом?

■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. The New Shorter Oxford English Dictionary (Oxford: Clarendon Press, 1990).
2. Daniel Starch, Principles of Advertising (Chicago: A. W. Shaw, 1926).
3. Там же.
4. МакКарти описывает концепцию четырех «Р» маркетингмикса в своей книге
Basic Marketing: A Management Approach (Homewood, Ill.: Irwin, 1960).
5. Четыре упоминаемых здесь и более подробно рассматриваемых в тексте эффек
та коммуникации были впервые описаны Джоном Росситером и Ларри Перси
(John Rossiter and Larry Percy) в книге Advertising and Promotional Management
(New York: McGrawHill, 1987).
6. Понятие типа принятия решения, равно как и идея мотивации, на которых стро
ится схема РосситераПерси, были впервые описаны там же; именно им посвя
щена большая часть книги.
7. Обычно вовлеченность рассматривается с точки зрения риска, но она также зави
сит от типа обработки, что отражается в существовании традиционных моделей об
работки при низкой и высокой вовлеченности. Модели низкой вовлеченности
предполагают, что реклама и другие формы маркетинговых коммуникаций фор
мируют осведомленность о бренде и первое впечатление о нем, но отношение к
бренду будет сформировано только тогда, когда потребитель получит опыт взаимо
действия с ним. Одним из лучших примеров модели низкой вовлеченности можно
назвать модель, описанную Э. С. Л. Эренбергом (A. S. C. Ehrenberg) в статьях
«Repetitive Advertising and the Consumer», Journal of Advertising Research 14 (апрель
ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА? 37

1974 г.), pp. 25–34, и «Justifying Advertising Budgets», Admap 30 (январь 1994 г.),
pp. 11–13. Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) в статье «Advertising: Strong Force
or Weak Force? Two Views an Ocean Apart», International Journal of Advertising 9 (1990),
pp. 233–246, называл модели низкой вовлеченности «слабой теорией» рекламы.
Общепринятая модель высокой вовлеченности — это так называемая иерархия
эффектов, или модель HOE (HierarchyofEffects). В соответствии с этой моде
лью, реклама сначала стимулирует осведомленность, затем влияет на отношение
к бренду, что приводит к покупке бренда. Т. Барри и Д. Ховард (T. Barry and
D. Howard), представившие небезынтересный обзор тестов применения модели
НОЕ в рекламе, сочли их результаты неубедительными. Этому посвящена их
статья «A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising»,
International Journal of Advertising 9 (1990), pp. 121–135. Результаты признаны
ими неубедительными, разумеется, потому, что модель применима только к ре
шениям, предполагающим высокую вовлеченность.
8. Это непосредственно следует из схемы РосситераПерси, на которую мы ссыла
лись в п. 6.
9. МакГвайр часто обращается к этим различиям, обсуждая аргументацию в воз
действующих сообщениях. Подробнее об этом можно узнать в его статье, посвя
щенной изменениям установок, под названием «The Nature of Attitude and
Attitude Change», опубликованную под редакцией Дж. Линдси и Э. Аронсона
(G. Lindsey and E. Aronson) в The Handbook of Social Psychology, iii (Reading, Mass.:
AddisonWesley Publishing, 1969), pp. 136–314. Также стоит ознакомиться с его
статьей «Persuasion, Persistence, and Attitude Change», опубликованной под ре
дакцией И. деСала Пул и др. (I. deSala Pool et al.) в Handbook of Communication
(Chicago: Rand McNally, 1973), pp. 216–252.
10. Ларри Перси и Джон Росситер приводят обзор психологической литературы, по
священной сообщениям, содержащим апелляцию к логосу, пафосу и этосу, в
книге Advertising Strategy: A Communication Theory Approach (New York: Praeger
Publishers, 1980), pp. 102–104.
11. P. I. Rosenthal, «Concepts of Ethos and the Structure of Persuasive Speech», Speech
Memographs 33 (1996), pp. 114–126.
12. Juliana Korantegs, «UK Internet Sites Enjoy Big Advertising Boost», Advertising Age
International (November 1999), p. 11.
13. John R. Rossiter and Steven Belman «A Proposed Model for Explaining and
Measuring Web Ad Effectivenes», Journal of Current Issues and Research in Advertis+
ing 21 (1999), pp. 13–31.
14. Исчерпывающий обзор различных критических замечаний относительно рекла
мы представлен у Уильяма Лейсса, Стефана Кляйна и Сьют Джелли (William
Leiss, Stephen Klein, and Sut Jally) в Social Communication in Advertising (London:
Routledge, 1997).
15. Martin Davidson, The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times
(London: Routledge, 1992), p. 117.
16. Там же.
17. Matti Alderson, «Advertising: Self Regulation and the Law», in Norman Hart (ed.),
The Practice of Advertising (Oxford: Butterworth Heinemann, 1995), pp. 259–272.
38 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

18. Эти данные предоставлены агентством Zenith Media и приведены в Advertising


Age International (февраль 2000).
19. John E. Caffe and Debra Jones Ringold, «The 70% Majority: Endorsing Consumer Beliefs
about Advertising», Journal of Public Policy and Marketing 13 (1994), pp. 228–230.
20. Richard W. Pollay and Banwari Mittal, «Here’s the Beef: Factors, Determinants, and
Segments in Consumer Criticism of Advertising», Journal of Marketing 57 (1993).
21. P. Ippolito, «Bonding and NonBonding Signal of Product Quality», Journal of
Business 63 (1990), pp. 41–60.
22. Calfee and Ringold, «The 70% Majority».
23. R. Sauer and K. Leffler, «Did the Federal Trade Commission’s Advertising Substanti
ation Program Promote More Credible Advertising?», American Economic Review 80
(1990), pp. 191–205.
24. Calfee and Ringold, «The 70% Majority».
25. Steven W. Colford, «Fear of Being Painted with Pols’ Dirty Brush», Advertising Age
(1996).
26. Pollay and Mittal, «Here’s the Beef».
27. Там же, pp. 99–114.

■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ Jeff Richards and Catharine Curren, «Oracles on Advertising: Searching for a
Definition», Journal of Advertising 31/2 (Summer 2002). Здесь представлено деталь
ное рассмотрение существующих определений понятия «реклама», начиная с об
зора определений, встречающихся в литературе и заканчивая попыткой исполь
зования модифицированного метода Дельфи.
■ Специальные выпуски Journal of Advertising Research (September/October 2002) и
Journal of Advertising 31/3 (Fall 2002), посвященные рекламе в Интернете и новым
средствам массовой информации.
■ Специальные выпуски Journal of Consumer Psychology 13/1–2 (2003), посвященные
«потребителям в киберпространстве». Здесь рассматривается широкий спектр во
просов, связанных с поведением потребителей и интернетмаркетингом.
■ Stephanie O’Donohue, «Living with Ambivalence: Attitudes to Advertising in Post
modern Times», Marketing Theory 1/1 (September 2001). Здесь представлен доволь
но полный обзор исследований структуры отношения к рекламе с интересной
постмодернистской точки зрения.
40 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

постмодернистской) культуры, что вкупе с возросшим интересом к семиоти


ке привело к изучению рекламы с самых разных теоретических точек зрения
социальных наук. В целях лучшего понимания сути данных подходов мы рас
пределили их по группам в зависимости от следующих двух параметров —
представления об аудитории (пассивная или активная) и уровня объяснений,
на котором они работают (индивидуальный или культурологический), —
составив концептуальную карту взглядов на рекламу (рис. 2.1). У нас получи
лось четыре сектора, объединивших большинство взглядов на изучение осо
бенностей взаимодействия рекламы и общества:
Сектор 1: Пассивные индивиды;
Сектор 2: Пассивные социальные / культурные группы;
Сектор 3: Активные индивиды;
Сектор 4: Активные социальные / культурные группы.

Пассивная аудитория

Сектор 2: Пассивные социальные /


Сектор 1: Пассивные индивиды
культурные группы

Теории научения Пропаганда Критическая


и идеология теория
Психодинамическая теория
Структурализм
и семиотика
Теория обработки
информации Постмодернизм

Психолингвистика Антропология

Индивидуальный Культурологический

уровень объяснения уровень объяснения


Социолингвистика

Феминизм

Информационная экономика
Социальная семиотика
и теория визуального
воздействия

Постструктурализм
Теория потребления и удовлетворенности и семантические модели

Сектор 4: Активные социальные /


Сектор 3: Активные индивиды культурные группы

Активная аудитория

Рис. 2.1. Концептуальная карта подходов к изучению рекламы


ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 41

Сектор 1: Пассивные индивиды


В данном секторе объединены главные теоретические подходы, на осно
вании которых ученыемаркетологи и рекламистыпрактики объясняют
принципы работы рекламы.

Теории научения и концепции обработки информации


Согласно теориям научения, в частности, классическому учению И. П. Пав
лова об образовании условных рефлексов, при создании рекламы основ
ной акцент делается на повторении и возникновении простых ассоциаций
между элементами (например, имя бренда со временем начинает ассоции
роваться со слоганом). Исходя из более сложной теории научения особое
внимание следует уделять способам хранения рекламных сообщений в па
мяти. Процессы хранения и извлечения информации из памяти являются
ключевыми составляющими доминирующей концепции в рамках когни
тивного подхода к рекламе, а именно концепции обработки информации.
В этой книге используется концепция обработки информации, в со
ответствии с которой аудиторию можно рассматривать как преимущест
венно пассивную, поэтому внимание должно быть обращено на особен
ности прохождения индивидами различных стадий процесса принятия
решения о выборе (см. главу 6). Несмотря на то, что данная модель и не
стремится отразить всю сложность реального процесса коммуникации, с
управленческой точки зрения она наиболее удобна, поскольку именно
на ее основе можно выработать четкие практически ориентированные
решения.

Психодинамические теории
На психодинамических теориях в рекламе давно основываются как приклад
ные маркетинговые исследования, так и критика рекламных эффектов. На
иболее популярен психоанализ Фрейда, но и Юнгу с его идеями о символиз
ме и мифах уделяется достаточное внимание (многие сказали бы — чрезмер
ное). Проведенные в 1950х гг. исследования в области мотивации показали,
что бессознательное действительно может во многом определять нашу реак
цию на рекламу [3]. Венс Паккард (Vance Packard) в нашумевшей книге
«Скрытые увещеватели» (The Hidden Persuaders) с уверенностью писал об
использовании циничными рекламистами скрытых сообщений, не фикси
рующихся в сознании человека, но оказывающих мощнейшее воздействие
на бессознательное через подпороговое восприятие (существование которо
го, впрочем, не доказано) [4]. Мы вернемся к этому вопросу, когда будем об
суждать обработку сообщений в главе 10.
Джудит Уильямсон (Judith Williamson) объединила фрейдистские
концепции с семиотическим анализом в рамках сложного новаторского
исследования, посвященного рекламным объявлениям. В своей работе
она утверждала, что ей удалось выявить код, с помощью которого можно
всколыхнуть подсознательные страсти и оказать желаемое воздействие
42 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

на покупательское поведение (что рекламисты, собственно, и делают) [5].


Если бы все было так просто!

Психолингвистика
Психолингвистический подход применяли в рекламе, в частности, Кук
(Cook) и Вестергаард и Шродер (Vestergaard and Schroder) [6, 7], рассмат
ривавшие рекламу как тексты, которые можно изучать в рамках тради
ционной лингвистической теории. Такой подробный разбор языка рек
ламного сообщения был взят на вооружение социолингвистическим под
ходом, расположенном в Секторе 4. Данный подход плохо согласуется с
тем фактом, что, наряду с текстом или даже вместо него, в большинстве
рекламных решений используются визуальные образы.

Сектор 2: Пассивные социальные / культурные группы


Этот сектор объединяет многие наиболее «негативистские» концепции
рекламы, согласно которым общество находится полностью под властью
капитала, продающего радости потребительской культуры наивным по
требителям.

Критическая теория, пропаганда и идеология


Пионером данного подхода стал Рэймонд Уильямс (Raymond Williams),
утверждавший, что капитализм не может существовать без рекламы, так
как рациональных потребителей вполне устроило бы наличие чисто
функциональных товаров [8]. Поэтому задача рекламы заключается в на
делении продуктов «магическим» символическим смыслом, чтобы мы
никогда не чувствовали себя полностью удовлетворенными.
Франкфуртская школа основывается на конструктивном подходе, в
рамках которого для изучения современного феномена «потребительско
го общества» применяется квазимарксистский анализ. На основе объеди
нения более ранних концепций, в частности, концепции гегемонии Грам
ши (Gramsci) (который был уверен, что с помощью средств массовой ин
формации общество склонили к принятию убеждений правящих
классов, преследующих исключительно собственные интересы, и именно
по этой причине рабочие голосуют против интересов своего класса), и
учения о ложных потребностях строилась критика потребительского об
щества в целом [9]. В трактовке Маркузе покупатели предстают жертва
ми ловушки «счастливого сознания», где отчуждение и несвобода уравно
вешиваются наслаждением потребительскими товарами, поэтому люди
не могут ощущать истинное качество бытия [10]. С этой точки зрения
роль рекламы заключается в поддержании господствующего восприятия
потребления как залога человеческого счастья.
Гэлбрайт называл рекламу мощнейшей формой пропаганды, ис
пользующей соблазнительные образы, которые способствуют вырабаты
ванию нашего представления о себе и обществе в целом [11]. Взгляд на
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 43

рекламу как идеологию (систему коммуникации, поддерживающую за


крепленные права и убеждающую индивида в том, что условия его жизни
естественны, а противостояние невозможно) поддерживал Голдмен
(Goldman), считавший, что воздействия рекламы невозможно избежать [12].
Однако исследования наук, входящих в Сектор 4, покажут, что даже если
считать рекламу «сверхидеологией» позднего капитализма, ее побуди
тельная сила должна противостоять встречному воздействию полисемии
(вариативности интерпретации любой рекламы) и оппозиционным куль
турным традициям, поскольку представители субкультур (например,
борцы за права гомосексуалистов) искажают задуманный рекламодате
лем смысл рекламы с помощью, например, пародии [13].

Структурализм и семиотика
На позициях структурализма стоит Уильямсон (Williamson), утверждающая,
что реклама — это структура, трансформирующая язык объектов в язык лю
дей и наоборот, в которой могут быть выделены элементы и процессы [14].
В рамках ее подхода, основанного по большей части на работе Барта
(Barthes) [15], семиотика применяется для анализа знаковых систем, где знак
(рекламное сообщение) состоит из двух частей: означающего и означаемого.
Означающее — это материально выраженный объект (например, продукт), а
означаемое — это идея и / или эмоция (например, восхищение). Семиотика
как аналитическая система широко использовалась в изучении рекламы в
целях раскрытия определенных коммуникативных сложностей, особенно в
отношении визуальных образов [16]. Но по мере того как все больше внима
ния стало уделяться способности активной аудитории самостоятельно ин
терпретировать рекламное сообщение, а не просто воспринимать представ
ляемые ей знаковые коды, данная наука уступила место социальной семи
отике и постструктурализму, которые мы рассмотрим в Секторе 4.

Постмодернизм
Апологетам постмодернизма с рекламой повезло. Теория постмодерниз
ма строится на том, что потребителей больше не интересуют материаль
ные качества продукта, для них определяющим при покупке становится
символическое значение данных продуктов, отраженное в их образах.
В действительности, продукты превратились в продуктызнаки [17]. «Ре
альный потребитель становится потребителем иллюзий», — писал Деборд
(Debord) [18], а, по словам Тэйлора и Сааринена (Taylor and Saarinen) [19],
«рекламные наркоманы покупают не вещи, а образы». Постмодернисты
отмечают существование в современной потребительской культуре тен
денции к неконтролируемому расхождению означающего и означаемого
или возникновению «свободных обозначений», когда любой аспект про
дукта может быть обозначен любым знаком.
Реклама — самое яркое проявление культуры, атакуемой товарамизна
ками, в обществе, где с трудом очерчивается грань между иллюзией и реаль
ностью, в обществе насыщенному имитациями и даже гиперреальностью,
44 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

которая «реальнее самой реальности». Словосочетание «состояние постмо


дерна» описывает общество с господствующими медийными образами, фор
мирующими наше сознание, со смешением высокого искусства и попкуль
туры, где стиль доминирует над сутью и, по словам Стринати (Strinati), «в ре
зультате такие качества, как художественная ценность, целостность,
серьезность, аутентичность, реализм, интеллектуальная глубина и строгая
последовательность изложения начинают разрушаться» [20]. Реклама стано
вится одной из форм попкультуры, потребляемой людьми в виде знаков и
образов, а рекламное объявление — самостоятельным продуктом культуры,
потребляемым независимо от товара, который оно рекламирует [21]. В рекла
ме все чаще используются образы и факты, заимствованные из других форм
попкультуры — кино, телевидения, популярной музыки, и поэтому нам все
меньше рассказывают, почему мы должны купить тот или иной продукт, а
все больше делают акцент на ассоциативной связи продукта с образом или
стилем. Поэтому часто реклама превращается в пародию на саму себя.
Сложные отношения между системой символов, присущей поп
культуре, и рекламой были описаны и охарактеризованы Фаулсом
(Fowles) как «масштабные направления публичного искусства современ
ности» [22]. Отношение к рекламе в ключе постмодернизма — это в неко
торой степени восхваление явления «массовой культуры» в противопо
ставление представителям франкфуртской школы, которые характеризу
ют «индустрию культуры» (кино, радио, журналы) как «разрушающую»
высокую культуру, обманом заставляющую рабочий класс принять цен
ности общества потребления и отказаться от наследия великого искусст
ва. При этом для других направлений постмодернизма характерны мно
жественные заимствования из критической теории, и в действительнос
ти это лишь та же концепция франкфуртской школы, адаптированная к
информационной среде конца XX в. Мы еще вернемся к этой полемике
при рассмотрении Сектора 4.

Антропология
Антропология ставит под сомнение факт существования универсальной
человеческой природы, поскольку поведение человека детерминировано
культурой, а различные культуры имеют различные коммуникативные
особенности [23]. Де Моойи (De Mooij) занималась поиском культурных
различий в контексте рекламы, используя пятимерную модель культуры
Хофстеде (Hofstede) [24]. Данная модель описывает пять параметров куль
туры, оказывающих влияние на рекламную коммуникацию: дистанция
власти, индивидуализм / коллективизм, маскулинность / феминность,
избегание неопределенности, долгосрочная ориентация. Если добавить
сюда еще один параметр культуры — высокий / низкий контекстинг, то
это позволит приступить к изучению проблем коммуникации с предста
вителями различных культур. Де Моойи утверждает, что все существую
щие модели функционирования рекламы являются культурнообуслов
ленными. В одних традициях реклама воспринимается как побуждающий
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 45

фактор, в других — как средство формирования доверия. Разным культу


рам присуща своя специфика в оценке роли изображения и слова в пере
даче информации и коммуникации смысла, а также способ обработки ин
формации человеком. В главе 5 мы еще вернемся к работам Де Моойи,
когда будем рассматривать проведенный ею анализ культурных различий,
характерных для рекламы. В общем, можно сделать вывод, что для макси
мизации эффективности рекламы в ней необходимо отразить культурные
особенности и стили коммуникации; а исследования эффективности рек
ламы должны быть культурносенситивными.

Сектор 3: Активные индивиды


В этом разделе описываются дисциплины, в рамках которых аудитория
рекламы воспринимается как совокупность активных индивидов.

Информационная экономика
С точки зрения информационной экономики рациональные потребители
уже знают, чего хотят, поэтому задачей рекламы является сообщение о
местах продажи того или иного продукта, и описание его характеристик
в целях повышения эффективности потребительского поиска [25]. Одна
ко к категории чисто информационной можно отнести небольшую часть
рекламы. Большинство рекламных сообщений трудно назвать информа
тивными в принципе. Скорее, они в завуалированной форме рассказыва
ют о брендах или компанияхрекламодателях.
Фундаментальное положение экономической теории заключается в
том, что важнейшая информация, передаваемая рекламой, — это идея
приверженности рынку, а потребители активно делают выводы о качест
ве бренда, основываясь на величине затрат на рекламу: по словам Кея
(Kay), «степень убедительности зависит от самого факта рекламы, а не ее
содержания» [26]. Отсюда можно сделать вывод, что все рекламные сооб
щения одинаково эффективны вне зависимости от содержания, а чтобы
обогнать конкурентов достаточно потратить больше всех денег. Мы кате
горически не согласны с этой позицией и утверждаем, что реклама быва
ет эффективная и неэффективная, и задача менеджера — знать это раз
личие и действовать соответственно.

Теория потребления и удовлетворенности


Совершенно другая точка зрения, также рассматривающая аудиторию
как совокупность активных индивидов, — это теория потребления и
удовлетворенности. Она стала первой в рамках теории коммуникации
попыткой признания активной позиции аудитории в анализе содержа
ния сообщений в СМИ. Применительно к рекламе этот подход использо
вался О’Донохью (O’Donohoe), который выделял «маркетинговую полез
ность» (информацию, выбор, стимулирование потребления, имидж, ком
пенсаторное потребление) и «немаркетинговое удовлетворение» [27].
46 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Примеры такого удовлетворения будут рассматриваться в Секторе 4, по


скольку они имеют социальную природу. Здесь можно перечислить важ
ные индивидуальные аспекты «того, как люди используют рекламу» —
это и развлечения, и эскапизм, и ролевые модели, и подкрепление уста
новок и ценностей, и повышение самооценки.
Люди часто воспринимают рекламу как самостоятельный вид раз
влечения, совершенно не связанный с покупательским поведением; или
же используют ее как средство эскапизма или почву для фантазий. Из
рекламы потребители могут заимствовать ролевые модели. Таким обра
зом, реклама способна выступать в качестве базы для осмысления мира
через социальное конструирование реальности и, следовательно, под
крепления человеческих установок и ценностей [28]. Кроме того, рекла
ма помогает нам поддерживать ощущение собственной значимости, по
стоянно информируя о модных тенденциях.

Сектор 4: Активные социальные / культурные группы


В этом секторе представлено описание нескольких относительно новых
разработок в области теории рекламы. Данные концепции во многом со
циальноориентированы и предполагают активную позицию аудитории.

Социолингвистика
Социолингвистика опирается на теорию речевых актов, рассматривая
речь как социальное действие. Вместе с тем она опирается на этномето
дологию, фокусируя внимание на том, как люди используют язык в по
вседневных ситуациях для осмысления мира. Это позволило включить в
изучение контекстуальные аспекты и выявить зависимость использова
ния языка от таких параметров, как класс, власть и гендер. Фундамен
тальное положение социолингвистики и различных разновидностей дис
курсивного анализа заключается в том, что язык является средством, ори
ентированным на выполнение определенных действий и функций, а
также целенаправленно используемым людьми для конструирования
мнений и представлений о социальном мире. Доказательством активно
го процесса конструирования считается проявление в языке вариативно
сти. Понятие вариативности — центральное для анализа, поскольку дис
курс систематически видоизменяется в зависимости от выполняемых
функций [29]. Назначение речи заключается не только в отражении окру
жающей действительности, так как, по словам Фуко (Foucault), наше мы
шление ограничено речью [30]. Дискурс понимается здесь как система
утверждений, формирующая объект, поддерживающая организации, от
ражающая отношения с властью и обладающая идеологической силой.
Что касается рекламы, то, по мнению Фэйрклофа (Fairclough), она «помо
гает» потребителю выстраивать отношения с продуктом путем создания
системы интерпретаций, с помощью которой и потребитель, и продукт
помещаются в «современный стиль жизни» [31].
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 47

Исследуя неприкрытую сексуальность в рекламе, Эллиот (Elliott) и


его коллеги пришли к следующему выводу: если бы потребитель мог со
отнести откровенную сексуальность с категорией искусство, это позволи
ло бы легитимизировать позитивные интерпретации, переместив рекла
му из категории сексуального, которая могла быть неприемлема, в кате
горию искусства, где любой образ получает право на существование. Это
относится к тем случаям, когда продукту уделяется мало внимания в рек
ламном сообщении, и поэтому становится возможным его перенос из об
ласти коммерческого в область искусства, где нравственные суждения
имеют не столь важное значение [32].
Майерс (Myers) наделяет представителей аудитории большей свобо
дой в формировании «потребительской позиции» и признает возмож
ность неоднозначности интерпретации рекламы [33]. Мы еще вернемся к
разговору о явлении многозначности (полисемии), когда речь пойдет о
постструктурализме. Автор также утверждает, что реклама потребляется
не изолированно, а во взаимодействии с другими людьми для формиро
вания социально одобряемого смысла.

Феминизм
Анализировать рекламу в рамках феминистского подхода начали доста
точно давно и делали это почти всегда с позиции критики. Рекламу обви
няли в поддержке и даже усилении угнетенного положения слабого пола.
В одном из первых эмпирических исследований Гофман (Goffman) приве
ла множество примеров печатной рекламы, где женщины были представ
лены в качестве подчиненных у мужчин, которые занимали доминирую
щую и контролирующую позицию [34]. Позже был проведен контентана
лиз женских образов в рекламе, показавший существование выраженной
тенденции к использованию стереотипных гендерных ролей и изображе
нию женщин как хранительниц очага [35].
Также предпринимались попытки анализа степени влияния реклам
ных образов на формирование идеала женской красоты, так как это дей
ствительно может пагубно отражаться на уровне самооценки женщины.
Разумеется, такой вывод был сделан на основании серии проведенных
экспериментов, показавших, что использование в рекламе идеализиро
ванных женских образов привело к занижению женщинами оценки сво
ей привлекательности [36]. По предположению Майерс, слабый пол бо
лее чувствителен к манипулированию, чем сильный, поскольку воспита
ние и социальные ожидания изначально ориентируют их на принятие
гендерных стереотипов [37]. Но другие исследования показывают, что
женщины прекрасно умеют идентифицировать нереалистичные гендер
ные портреты в рекламе и сопротивляться им [38].

Социальная семиотика и теория визуального воздействия


Последние разработки в рамках социальной семиотики и, в частности,
теория визуального воздействия, имеют огромное значение, так как в
48 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

подавляющем большинстве рекламных объявлений активно использу


ются зрительные образы. Кресс и Ван Леевен (Kress and Van Leeuwen)
представили исследование, в котором они попытались объяснить, как
социально значимые образы могут быть выстроены в систему визуаль
ного повествования [39]. Наряду с социолингвистикой, социальная се
миотика предполагает, что язык варьируется в зависимости от социаль
ного контекста, а читатель любой повествовательной системы выступа
ет в роли активного интерпретатора.
Мессарис (Messaris) разработал первую полноценную теорию визуаль
ного воздействия, в которой он применил три семиотических понятия —
«иконичность», «индексальность» и «синтаксическую неопределенность»
(применительно к анализу визуальных образов) [40]. Иконичность предпо
лагает, что образ не только отражает объект реального мира, но несет в себе
целый ряд эмоциональных ассоциаций, либо порожденных уникальным
опытом человека, либо сформировавшихся под влиянием культуры. Эти
ассоциации проявляются не только в содержании образа, но и в его форме.
Индексальность присуща преимущественно фотографиям, так как фото
графический образ может выступать в качестве документального свиде
тельства или доказательства рекламных заявлений благодаря своей «аутен
тичности». Мессарис, в отличие от Кресса и Ван Леевена, утверждает, что на
основе зрительных образов невозможно построить ни точный синтаксис,
ни эксплицитную пропозициональную систему. Именно относительная
«неполноценность» визуального синтаксиса наделяет образы такой убеди
тельной силой: они не могут быть прямо интерпретированы и потому спо
собны нести смысл, который при прямой передаче стал бы не вполне при
емлемым. Косвенная коммуникация образов позволяет преодолевать юри
дические и этические ограничения. Все это имеет огромное значение для
рекламы и ее коммуникативного воздействия.

Постструктурализм
Последняя позиция, которую нам предстоит рассмотреть, — это пост
структурализм. Здесь очевидны заимствования и из теории потребления
и удовлетворенности, и из постмодернизма. Литературный анализ текстов
привел к бурному развитию теории читательского отклика, которая опи
сывает взаимодействие текста с вероятными знаниями, ожиданиями и мо
тивами читателя, приводящее к многозначности смысловых интерпрета
ций [41]. Соответственно, основное предположение заключается в том, что
реклама, как и другие коммуникативные тексты, полисемична, то есть не
сет в себе возможность для вариативной интерпретации аудиторией ее
смысла. В ходе последних исследований в этой области были получены
эмпирические свидетельства полисемичного статуса рекламы [42].
Полисемия представляет большую опасность для рекламной кампа
нии, поскольку она может помешать донести до целевой аудитории
смысл, вложенный рекламодателем. Это в значительной степени снижа
ет эффективность рекламного сообщения и, следовательно, вероятность
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 49

успеха бренда на рынке. На практике (скорее, чем в теории) интерпрета


ции рекламы читателем или зрителем имеют два важных ограничения.
Вопервых, полисемия не выходит за рамки текста; одни тексты характе
ризуются большей многозначностью, чем другие, в силу степени своей
открытости. Вовторых, читатели и зрители сами накладывают ограниче
ния на развитие полисемии: разные люди субъективно интерпретируют
текст, но получают в конечном итоге похожий смысл.
Эти люди образуют неформальную социальную группу, которая на
зывается «интерпретационным сообществом» [43]. Ритсон и Эллиот
(Ritson and Elliott) на основании особенностей прочтения рекламных тек
стов выделили несколько интерпретационных сообществ в рамках моло
дежного коллектива. По причине сходства их общественного положения
и культурного уровня они истолковали текст с одинаковыми семантиче
скими результатами [44]. Некоторые группы действительно продемонст
рировали косвенную осведомленность о своей принадлежности к интер
претационному сообществу и использовали эту информацию как состав
ляющую идентификации себя с группой.
В конце XX в. разработки в области теории рекламы были посвяще
ны семантическим моделям, в рамках которых реклама рассматривается
не в качестве канала передачи информации, а как ресурс для создания
личных, социальных и культурно обусловленных смыслов, опосредую
щих реальность человеческого существования. В соответствии с этой те
орией, потребители конструируют самые разные смыслы рекламы на ба
зе своей персональной истории и субъективных интересов, проявляю
щихся в лейтмотивах их жизненных планов. В ходе одного исследования
три брата неодинаково интерпретировали пять примеров журнальной
рекламы, причем трактовки каждого из них отражали субъективные ин
тересы, цели и амбиции [45]. Развивая это положение, Ритсон и Эллиот
расширили смысловой подход от личного мира человека до социальных
контекстов и показали, что рекламные тексты часто становятся источни
ком самого разнообразного общественного взаимодействия, в процессе
которого смысл рекламы меняется, передается или укрепляется в рамках
социальных контекстов повседневной жизни [46]. На основании этого
можно расширить концепцию рекламного контекста, включив в нее об
щественное окружение зрителя наряду с текстуальным окружением рек
ламы. Воздействие, оказываемое рекламным объявлением, адресован
ным конкретной аудитории, в некоторой степени зависит от социально
го контекста, в котором живет потребитель.

К вопросу о рекламной стратегии


Рассмотренные в этой главе теоретические подходы направлены на понима
ние принципов работы рекламы и вызывают множество вопросов, ответить
на которые предстоит рекламному менеджменту. Концепцию когнитивной
50 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

обработки информации, используемую в книге, с прагматической точки


зрения можно назвать самой результативной для разработки и реализации
рекламной стратегии, однако в ней игнорируются особенности взаимодей
ствия человека с рекламой в повседневной жизни. Чтобы создать действи
тельно эффективную рекламу, мы должны принимать во внимание богатую
социальную и культурную среду, в которой существуют люди, потребляю
щие продукты, услуги, рекламу и стремящиеся использовать свое знание
для построения связей между собой, социальными группами и брендами.
Помните об этом, поскольку мы переходим к вопросам разработки эффек
тивных рекламных стратегий и управления ими.

■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
Эта глава представляет собой обзор различных точек зрения на то, как работает рек&
лама и какое воздействие она оказывает на общество. Чтобы упростить задачу, мы
ввели два параметра, связанных с представлением об аудитории (активная или
пассивная) и уровнем объяснения (индивидуальный или культурный), и на их ос&
нове построили концептуальную схему. По итогам нашего анализа можно сделать
вывод о том, что с прагматической точки зрения концепция когнитивной обработки
информации наиболее результативна для управления рекламой, но необходимо
принимать во внимание более широкую социальную и культурную среду.

■ ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ


2.1 Почему необходимо принимать во внимание альтернативные взгляды на
принципы работы рекламы?
2.2 Как, по вашему мнению, альтернативные точки зрения, рассмотренные в этой
главе, дополняют наше общее представление о рекламе?
2.3 Как вы считаете, какой из рассмотренных в этой главе подходов лучше всего
описывает принципы работы рекламы?
2.4 Как все представленные концепции могут быть использованы менеджерами
на практике для повышения эффективности рекламы бренда?

■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. J. K. Galbraith, The New Advertising Society (Harmondsworth: Penguin, 1968).
2. H. Marcuse, One+Dimensional Man (London: Routledge and Kegan Paul, 1964).
3. Обзоры исследований в области мотивации: P. Martineau, Motivation in Advertis+
ing (New York: McGrawHill, 1957) и E. Dichter, The Handbook of Consumer Motiva+
tion (New York: McGrawHill, 1964).
4. V. Packard, The Hidden Persuaders (Harmondsworth: Penguin, 1957).
5. J. Williamson, Decoding Advertisements (London: Marion Boyars, 1978).
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ 51

6. G. Cook, The Discourse of Advertising (London: Routledge, 1992).


7. T. Vestergaard and K. Schroder, The Language of Advertising (Oxford: Basil Blackwell, 1985).
8. R. Williams, «Advertising: The Magic System» in R. Williams, Problems in Material+
ism and Culture (London: Verso, 1980).
9. A. Gramsci, The Prison Notebooks (London: Lawrence and Wishart, 1971).
10. Marcuse, там же.
11. Galbraith, там же.
12. R. Goldman, Reading Ads Socially (London: Routledge, 1992).
13. Richard Elliott and Mark Ritson «Poststructuralism and the Dialects of Advertising:
Discourse, Ideology, Resistance» в сборнике под ред. S. Brown and D. Turley, Consum+
er Research: Postcards from the Edge (London: Routledge, 1997), pp. 190–219.
14. Williamson, там же.
15. R. Barthes, Mythologies (St Albans: Paladin, 1973).
16. См., например, E. G. Dyer, Advertising as Communication (London: Methuen, 1982);
A. Wernick, Promotional Culture: Advertising, Ideology, and Symbolic Expression
(London: Sage, 1991); R. Goldman and S. Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape
of Advertising (London: Guilford Press, 1996).
17. J. Baudrillard, «For a Critique of the Political Economy of the Sign» в сборнике под
ред. M. Poster, Jean Baudrillard: Selected Writings (Cambridge: Polity Press, 1988).
18. G. Debord, Society of the Spectacle (Detroit: Black and Red, 1977).
19. M. Taylor and E. Saarinen, Imagologies: Media Philosophy (London: Routledge, 1994).
20. D. Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture (London: Routledge, 1995),
p. 225.
21. M. Nava, «Consumerism Reconsidered: Buying and Power», Cultural Studies 5 (1991),
pp. 157–173.
22. J. Fowels, Advertising and Popular Culture (Thousand Oaks, Calif.: Sage Publication, 1996).
23. C. Geertz, The Interpretation of Cultures (New York: Basic Books, 1973).
24. M. de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes
(Thousand Oaks, Calif.: Sage Publication, 1998).
25. P. Nelson, «Advertising as Information», Journal of Political Economy 81 (1974),
pp. 729–754.
26. J. Kay, Foundation of Corporate Success (Oxford: Oxford University Press, 1993).
27. S. O’Donohoe, «Advertising Uses and Gratification», European Journal of Marketing
28/8–9 (1994), pp. 52–75.
28. F. Buttle, «What Do People Do With Advertising?», International Journal of Advertising
10 (1991), pp. 95–110.
29. J. Potter and M. Wetherall, Discourse and Social Psychology: Beyond Attitudes and
Behavior (London: Sage Publication, 1987).
30. M. Foucault, The Archaeology of Knowledge (London: Tavistock, 1972).
31. N. Fairclough, Language and Power (London: Longman, 1989).
32. R. Elliott, A. Jones, B. Benfield, and M. Barlow, «Overt Sexuality in Advertising: A
Discourse Analysis of Gender Responses», Journal of Consumer Policy 18/2 (1995).
33. K. Myers, Understains: The Sense and Seduction of Advertising (London: Pandora,
1986).
34. E. Goffman, Gender Advertisements (London: Macmillan, 1979).
52 РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

35. Этому вопросу был посвящен ряд исследований, среди которых A. Courtney and
T. Whipple, Sex Role Stereotyping in Advertising (Lexington, Mass.: Lexington Books,
1983) и S. Livingstone and G. Green, «Television Advertisements and the Portrayal of
Gender», British Journal of Social Psychology 25 (1986), pp. 149–154.
36. M. Richins, «Social Comparison and the Idealized Images of Advertising», Journal of
Consumer Research 18/1 (1991), pp. 79–91.
37. Myers, там же.
38. См., например, R. Elliott et al., «Overt Sexuality in Advertising».
39. G. Kress and T. van Leeuwen, Reading Images: The Grammar of Visual Design (Lon
don: Routledge, 1996).
40. P. Messaris, Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising (Thousand Oaks,
Calif.: Sage Publication, 1997).
41. L. Scott, «The Bridge from Text to Mind: Adapting ReaderResponse Theory to
Consumer Research», Journal of Consumer Research 21 (1994), pp. 461–480.
42. См., например, R. Elliott, S. Eccles, and M. Hodgson, «ReCoding Gender Representa
tions: Women, Cleaning Products, and Advertising’s New Man», International Journal
of Research in Marketing 10 (1993), pp. 311–324; R. Elliott and M. Ritson, «Practicing
Existential Consumption: The Lived Meaning of Sexuality in Advertising», Advances in
Consumer Research 22 (1995), pp. 740–746; D. G. Mick and K. Buhl, «A MeaningBased
Model of Advertising», Journal of Consumer Research 19 (1992), pp. 317–338.
43. S. Fish, Is There a Text in this Class? The Authority of Interpretive Communities
(Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1980).
44. M. Ritson and R. Elliott, «The Social Uses of Advertising: An Ethnographic Study of
Adolescent Advertising Audiences», Journal of Consumer Research 26/3 (1999),
pp. 260–277.
45. Mick and Buhl, «A MeaningBased Model of Advertising».
46. Ritson and Elliott, «The Social Uses of Advertising».

■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ Специальный выпуск Journal of Advertising 32/1 (Spring 2003) посвящен рекламе
и потребительской культуре. Здесь рассматривается ряд вопросов в контексте
анализируемых в этой главе позиций.
■ Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution (London, 2001). Здесь излагаются
интересные мысли о ретромаркетинге в целом, а также новая точка зрения на
особенности влияния истории рекламы на ретрорекламные кампании.
■ ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНА
Выбор целевой аудитории и постановка
ГЛАВА 5 Выбор целевой цели в отношении ее действия — пробная
или повторная покупка
аудитории

Определение степени вовлеченности и вы&


ГЛАВА 6 Изучение процесса явление мотивации для разработки с уче&
принятия решения том этого стратегии коммуникации, а так&
целевой аудиторией же выбор решений, обеспечивающих для
медиа наиболее эффективный охват целе&
вой аудитории

Обеспечение связи бренда с потребностью в


ГЛАВА 7 Выбор оптимального категории для разработки стратегии форми&
рования осведомленности о бренде и связи
позиционирования бренда с выгодой для разработки стратегии
формирования отношения к бренду

Постановка целей коммуникации, выбор


ГЛАВА 8 Разработка стратегии стратегии формирования осведомленно&
сти о бренде (узнавание или вспомина&
коммуникации ние) и стратегии формирования отноше&
ния к бренду с учетом степени вовлечен&
ности и мотивации целевой аудитории

Выбор комбинации средств рекламы с


ГЛАВА 9 Выбор учетом конкретных стратегий формирова&
ния осведомленности о бренде и отноше&
медиастратегии ния к бренду
Выбор целевой
5 аудитории

В этой и следующих четырех главах будет рассказано об


основах эффективной рекламы и других форм маркетин&
говых коммуникаций: мы увидим, что необходимо для ре&
ализации процесса стратегического планирования. Преж&
де всего, менеджер должен выбрать целевую аудиторию,
основываясь на такой цели маркетингового плана, как по&
купка бренда. Это решение, как мы увидим в дальнейшем,
окажет влияние на последущий выбор и стратегии комму&
никации, и стратегии стимулирования сбыта.

Реализация процесса стратегического планирования


Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5

Изучение
Выбор
процесса Разработка
Выбор оптималь& Выбор
принятия стратегии
целевой ного медиа&
решения комму&
аудитории позициони& стратегии
целевой никации
рования
аудиторией

Шаг 1. Выбор целевой аудитории

Цель — действие целевой Цель стратегии Варианты


аудитории коммуникации промостратегии

Повторная покупка Укрепление существующего Бонусы за лояльность


↓ отношения к бренду и «товары в нагрузку»
Потребитель Подарки
Розыгрыши, игры, конкурсы

Пробная покупка Формирование Купоны


↓ осведомленности о бренде Компенсации, скидки
Не&потребитель Стимулирование позитивно& Сэмплинг
го отношения к бренду
90 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Наиболее практичным решением был бы выбор целевой аудитории на основе
покупательского поведения, поскольку это легко измеримый параметр. Однако
важнейшим критерием является лояльность к бренду.
2. Помимо лояльности к бренду существует множество других параметров описа&
ния целевой аудитории. Они полезны при разработке креатива, но не при вы&
боре целевой аудитории.
3. Фундаментальное различие между потребителями и не&потребителями брен&
да, указываемое в маркетинговых планах, напрямую связано с целевым пове&
дением — пробной или повторной покупкой.
4. Знание характера отношения целевой аудитории к бренду является главным и не&
обходимым.

Как мы узнали из предыдущей главы, первым шагом процесса стратеги


ческого планирования маркетинговых коммуникаций (а также любой
рекламной или промоакции) является выбор соответствующей целевой
аудитории. В маркетинговом плане обозначаются маркетинговые задачи
и определяется целевой рынок. С учетом целевого рынка выбирается со
ответствующая целевая аудитория, на которую будет направлена кон
кретная программа маркетинговых коммуникаций. Необходимо понять,
что нас больше интересует, если мы занимаемся рекламой, — привлече
ние новых потребителей или стимулирование уже имеющихся на более
частые покупки или использование продукта? Если мы проводим промо
кампанию, каковы ее цели — вознаграждение лояльных или привлече
ние новых потребителей?
Выбрать нужную целевую аудиторию не так просто, как кажется на
первый взгляд. На основании вышесказанного можно предположить, что
для этого достаточно отделить уже имеющихся потребителей от потенци
альных. На самом деле требуется более точное членение. Например, не
обходимо учитывать варианты использования бренда человеком только
потому, что он еще не нашел лучшего варианта или просто не задумывал
ся о возможности использовать другой бренд. Таким образом, менеджер,
грамотно выбирающий целевую аудиторию, должен понять, какой имен
но тип потребителей (и непотребителей) формируют рынок.

Целевая аудитория: разделение на группы


Существует несколько подходов к выделению групп внутри целевой ауди
тории. Джеррит Антонидес и Фред ван Раай (Gerrit Antonides and W. Fred
van Raaij) являются представителями широкого подхода и предлагают
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 91

описание целевых групп на трех уровнях: на общем уровне, на уровне то


варной категории и на уровне бренда [1]. На общем уровне они описыва
ют целевые группы в терминах стандартных демографических характе
ристик (возраст, доход, место проживания), характеристик стиля жизни
(активные занятия спортом, путешествия) и психографики (коммуника
бельность, склонность к авантюрам).
На уровне товарной категории целевые группы описываются на базе
характеристик, связанных с продуктом или категорией: особенностей
потребления категории (например, часто едят замороженные блюда, вла
деют тремя автомобилями); отношения к товарной категории (например,
витамины — это пустая трата денег); способа принятия решений в катего
рии (например, возникает потребность в товарной категории, рассматри
вается несколько брендов, выбирается один, его покупают и используют).
На уровне бренда для описания групп целевой аудитории используются
такие критерии, как лояльность к бренду (всегда или почти всегда покупает
один и тот же бренд в категории), мнение о бренде (например, бренд «А» чис
тит лучше, чем бренд «Б») и намерение приобрести бренд (например, купит
бренд «А» только по специальной цене, иначе приобретет бренд «Б»).
Следует отметить, что членение Антонидесом и ван Рааем целевой
аудитории на группы является приблизительным, поскольку осуществля
ется с точки зрения общих описательных характеристик — например какое
поведение относительно товарной категории свойственно этим людям или
как они реагируют на отдельные бренды. Росситер и Перси (Rossiter and
Percy), в свою очередь, предлагают в качестве классификационного крите
рия рассматривать покупательское поведение в отношении бренда [2]. Они
считают, что потенциальными покупателями бренда могут стать предста
вители любой из пяти групп потребителей: лояльные к нашему бренду
потребители, которые регулярно покупают наш бренд в данной катего
рии; непостоянные потребители нашего бренда, которые благожела
тельны к нему, но приобретают и другие бренды в категории; непостоян+
ные потребители других брендов, которые приобретают более одного
бренда в категории, но не приобретают наш; лояльные к другому бренду
потребители, которые регулярно покупают конкурентный бренд, и, на
конец, новые потребители категории, которые только начинают поку
пать данные товары или возвращаются к ним после долгого перерыва.
Антонидес и ван Раай предлагают менеджеру способ профилирова
ния потенциальных целевых групп в направлении от общего к частному.
Однако данный способ классификации не поможет ему выбрать опти+
мальную целевую аудиторию. В решении этой проблемы более полезным
будет подход РосситераПерси, предполагающий анализ покупательского
поведения в отношении бренда. Действительно, это имеет смысл. Речь
идет о логическом продолжении базового деления целевого рынка на пот
ребителей и непотребителей.
Разумеется, вам хотелось бы удержать лояльных потребителей и ук
репить их лояльность. Это ядро любого бизнеса. Однако для вас большую
92 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

важность представляют те, кто покупает ваш бренд и иногда — конкури


рующий. Их необходимо удержать и, по возможности, попытаться убе
дить реже использовать бренды конкурентов. Как мы увидим далее,
целью для указанных двух групп будет являться повторная покупка.
Если нам требуются новые покупатели, то наибольший интерес для
нас представляют потребители, использующие более одного бренда, но
неиспользующие наш бренд. Поскольку они уже не ограничиваются од
ним брендом, то, скорее всего, их удастся убедить попробовать наш (или
в дополнение к другим используемым брендам, или вместо какоголибо
из них). Самая сложная задача — это привлечение на свою сторону лояль
ных потребителей конкурирующего бренда. Не лучше обстоят дела и с
теми, кто вообще не использует данную категорию. Вам придется убеж
дать их попробовать ваш бренд и стараться привлечь их к категории во
обще. Далее станет ясно, что целью для непотребителей нашего бренда
будет являться пробная покупка.
Однако только вариантами покупательского поведения в отношении
бренда нельзя ограничиваться при выборе оптимальной целевой аудито
рии. Действительно лояльных к бренду потребителей не соблазнят предло
жения конкурентов. К сожалению, люди в большинстве своем непостоянны
в своих предпочтениях. Так что же такое «лояльность»? Лояльность являет
ся результатом отношения людей одновременно и к категории, и к бренду.
В последние годы понятие лояльности стало ключевым в маркетинге.
Был предложен целый ряд моделей для выделения лояльных потребите
лей. Самой известной, возможно, является так называемая «конверсионная
модель» [3]. Данная модель фокусируется на отношении потребителей к
брендам, представленным в категории, а также на их вовлеченности в ка
тегорию. Анализ отношения потребителей проводится на базе четырех
ключевых параметров: интереса к альтернативным вариантам, предлагае
мым конкурентами, общей удовлетворенности, вовлеченности в катего
рию и интенсивности (амбивалентности). На основании результатов ана
лиза методом «черного ящика» [4] потребителей относят к одной из четы
рех групп по признаку «уязвимости» в плане переключения с бренда на
бренд: чем сильнее уязвимость, тем слабее лояльность.
Мы хотим представить вашему вниманию авторскую модель лояль
ности, базирующуюся на степени вовлеченности потребителя в катего
рию и степени его удовлетворенности используемым брендом. Как было
сказано в главе 1, вовлеченность является ключевым параметром при вы
боре стратегии формирования отношения к бренду в рамках рекламы
или промоушна. Кроме того, она становится главным параметром для оп
ределения лояльности к бренду. Насколько потребитель, по его мнению,
рискует, переключаясь с бренда на бренд? Очевидно, что в большинстве
случаев покупка того или иного товара повседневного спроса связана с
минимальным риском для покупателя. Однако если речь идет о приобре
тении товаров длительного пользования, а также продуктов и услуг в бан
ковской или медицинской сферах, то потребитель оценивает свои риски
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 93

высоко. Человек, считающий, что он ничем не рискует, переключаясь на


другой бренд, делает это с легкостью; но если он оценивает риск перек
лючения как высокий, то для него это станет серьезной проблемой. Если
потребителя действительно удовлетворяет бренд, который он использует,
то он вряд ли станет переходить на другой; а если нет, то идея переклю
читься на другой бренд покажется ему более привлекательной.
Комбинируя эти два параметра — оценку риска, связанного с перек
лючением на другой бренд, и удовлетворенность, мы получаем четыре
группы потенциальных представителей целевой аудитории, выделяемых
на основе критерия «лояльность» (рис. 5.1):

■ лояльные потребители: это потребители, удовлетворенные исполь


зуемым брендом и не собирающиеся переключаться на другой;
■ уязвимые потребители: это потребители, удовлетворенные своим
брендом, но оценивающие риск, связанный с переключением на
другой бренд, как незначительный;
■ разочарованные потребители: это потребители, неудовлетворенные
своим брендом, но считающие, что выгода, которую может принести
переключение на другой бренд, не стоит сопряженного с этим риска;
■ готовые к переключению: это потребители, не испытывающие ни
удовлетворенности своим брендом, ни сложностей с переключением
на другой.

Данная модель не ограничивается рассмотрением покупательского


поведения в отношении бренда, поскольку люди, регулярно покупающие
бренд, могут быть и лояльными, и разочарованными. Если они разоча
ровались в бренде, задача менеджера — понять причины и приступить к

Удовлетворенность
Низкая Высокая
Высокая
Оценка риска, связанного

Разочарованные Лояльные
с переключением

Готовые
Уязвимые
к переключению
Низкая

Рис. 5.1. Четыре группы потребителей по критерию лояльности


94 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

решению этой проблемы, чтобы удержать их как потребителей и сфор


мировать ценность бренда. С другой стороны, регулярно приобретающие
другие бренды потребители также могут быть либо лояльными, либо ра
зочарованными. Очевидно, что именно разочарованных потребителей
конкурирующих брендов будет легче убедить попробовать наш бренд, ес
ли удастся обойти мысль о возможном риске, связанном с этим перехо
дом. Что касается потребителей, покупающих несколько брендов в кате
гории (по РосситеруПерси, это благосклонные к бренду, но непостоян
ные его потребители и потребители других брендов), то они относятся
либо к группе готовых к переключению, либо к группе уязвимых. Потре
бители, приобретающие наш бренд наряду с другими брендами в данной
категории, могут быть удовлетворены нашим брендом или нет. Они мо
гут воспринимать различные бренды как приемлемые для себя, но быть
открыты для лучшего. У потребителей нашего бренда, готовых к перек
лючению необходимо сформировать более позитивное отношение к
бренду, а у наших уязвимых потребителей — подкрепить уже имеющееся
позитивное отношение к бренду путем увеличения ценности бренда, что
снизит вероятность покупки других брендов. Потребители нескольких
конкурирующих брендов скорее всего не откажутся попробовать и наш
бренд, главное — обратиться к ним с правильным сообщением. Посколь
ку они используют разные бренды, значит, ни один из них не удовлетво
ряет их требованиям полностью. Уязвимые потребители конкурирующих
брендов требуют больших усилий с нашей стороны. Они не отдают пред
почтения какомуто одному бренду, но, в принципе, довольны ими все
ми. Чтобы привлечь уязвимых потребителей, требуется убедить их в не
обходимости употребления и нашего бренда в том числе.
На этом этапе полезно рассмотреть саму идею лояльности к бренду в
контексте вашего собственного покупательского поведения. Подумайте, ка
кие покупки вы обычно совершаете? Вы регулярно используете одну и ту
же марку зубной пасты или шампуня? А какие конфеты или снэки вы пред
почитаете? Какова степень вашей готовности попробовать другие бренды?
Большинство людей действительно любят те несколько брендов, которыми
пользуются, и они вряд ли будут пробовать другие бренды в категории —
даже при активной промостимуляции. Данные бренды обладают для их
потребителей большой ценностью. Однако подавляющее большинство
брендов приобретаются по привычке, а не из соображений приверженнос
ти [5]. Таким образом, важно не ограничиваться только покупательским по
ведением, а определить также степень лояльности к бренду.

Роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории


При выборе целевой аудитории менеджер должен принимать во внимание
не только прогнозируемые долю рынка или доход. Не менее важно, в ка
кую сумму обойдется привлечение новых потребителей (цель — пробная
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 95

покупка) или активизация потребления (цель — повторная покупка) [6]. Что


бы привлечь новых потребителей потребуется больше затрат, чем для защи
ты или развития имеющегося бизнеса. Привлечение потенциальных потре
бителей, уже знакомых с категорией, стоит недешево, однако работа с регу
лярными потребителями конкурирующих брендов обойдется еще дороже.
Выбирая целевую аудиторию, менеджер должен следовать марке
тинговому плану, но и не забывать о возврате на инвестиции (ROI). Ниже
будет рассмотрена роль затрат в вопросе выбора целевой аудитории в
контексте лояльности к бренду.

Затраты и лояльность к бренду


За редким исключением некую предполагаемую группу следует рассмат
ривать как целевую аудиторию только в том случае, если ожидаемая при
быль обещает превысить расходы. Менеджеру следует обратить на это
особое внимание. Иллюстрируя эту мысль на самом базовом уровне,
можно сказать, что поддержание бизнеса является менее затратным, чем
его развитие, а развитие бизнеса, в свою очередь, обходится дешевле, чем
привлечение новых клиентов. При выборе целевой аудитории для дости
жения маркетинговой цели бренда следует просчитать прибыльность ох
вата соответствующих групп целевой аудитории, а именно — каков по
тенциальный прирост бизнеса в сравнении с расходами на рекламу и
промоушн, необходимыми для его достижения? Далее будет рассмотрена
относительная экономическая эффективность различных групп потреби
телей — имеющихся и потенциальных.

Лояльные потребители
Удержание лояльных потребителей бренда на существующем уровне ин
тенсивности потребления обойдется относительно недорого. Наш бренд
их вполне удовлетворяет, поэтому они не особенно заинтересованы в пе
реключении на другой бренд. Единственное, что требуется, это напомнить
потребителям об их позитивном отношении к бренду. Однако стимулиро
вание покупателей к более активному использованию бренда потребует
больших затрат, так как придется менять уже устоявшийся поведенчес
кий паттерн.
Лояльные потребители других брендов являются практически недо
сягаемыми для остальных конкурирующих брендов, в том числе и для на
шего. Они не расположены к переключению на другие бренды, но даже
если у них возникает такое желание, то риск они оценивают как очень
большой. Что мы можем им предложить? С одной стороны, даже если мы
начнем раздавать продукт бесплатно, люди вряд ли станут впоследствии
покупать наш бренд изза отсутствия у них необходимой позитивной мо
тивации. С другой стороны, если наш бренд действительно настолько от
личается, что первая же пробная покупка сформирует позитивное к нему
отношение, то бесплатная раздача продукта в рамках крупномасштабного
96 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

промосэмплинга может оказаться целесообразной. Однако стоимость та


кой акции будет высокой и необходимо тщательно просчитать ее показа
тель ROI. В действительности, данный подход возможен только в том слу
чае, если речь идет о товарах повседневного спроса. Подобные действия с
дорогостоящими товарами и товарами длительного пользования сопряже
ны со значительными затратами и риском.

Уязвимые потребители
Уязвимые потребители нашего бренда относятся к нему в целом позитивно,
однако не считают, что он лучше ряда других брендов в категории. Поддер
жание их позитивного отношения к бренду не потребует больших затрат, но
поддержка и увеличение его потребления обойдется дороже — изза давле
ния, оказываемого коммуникацией и промоакциями конкурентов. Не стоит
забывать, что потребители оценивают свои риски как минимальные при пе
реключении на другой бренд, даже если наш бренд их вполне устраивает.
Привлечение уязвимых потребителей конкурирующих брендов, не
покупающих наш бренд, потому что вполне удовлетворены теми, которые
уже используют, стоит достаточно дорого, но не слишком, поскольку
потребители склонны переключаться с бренда на бренд в рамках катего
рии. Исключение составят те случаи, когда имел место негативный опыт
знакомства с нашим брендом (такие потребители обойдутся нам очень до
рого). Что касается привлечения уязвимых потребителей других брендов,
то это будет стоить не намного дороже, чем работа с уязвимыми потреби
телями нашего бренда. Нам необходимо сформировать позитивное отно
шение к бренду в их сознании и простимулировать пробную покупку.

Разочарованные потребители
Разочарованные потребители не удовлетворены вашим брендом, несмот
ря на то, что регулярно его используют, но поддержание существующего
уровня потребления не будет связано со значительными расходами, так
как эти люди не хотят переключаться на другие бренды (изза сопряжен
ного с этим риска). Но целью в данной группе является формирование
позитивного отношения к бренду для увеличения ценности бренда и
уровня удовлетворенности. Это стоит дороже. Разочарованные потреби
тели конкурирующих брендов также недовольны, но переключение на
другой бренд считают рискованным, поэтому попытка заставить их пре
одолеть нерешительность потребует значительных расходов. Либо марке
тинговые усилия, либо реклама и промоушн должны быть направлены в
равной степени и на борьбу с нежеланием переключаться на другой
бренд, и на формирование позитивного отношения к нашему бренду.

Готовые к переключению потребители


Работать с нашими потребителями, готовыми к переключению, в качестве
целевой аудитории довольно дорого. Да, они уже используют наш бренд, но
не вполне удовлетворены им. Более того, они используют и другие бренды,
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 97

что говорит о возможности их позитивной реакции на эффективную рекла


му и промоушн других брендов, особенно тех, потребителями которых они
уже являются. Такое положение вещей значительно усложняет нашу задачу.
Существенные усилия потребуются для того, чтобы сформировать более
позитивное отношение к нашему бренду (как и для разочарованных потре
бителей), а попытка активизировать потребление нашего бренда обойдется
еще дороже.
Стоимость привлечения готовых к переключению потребителей, ис
пользующих другие бренды, будет примерно такой же, что и работа с уже
описанной группой потребителей, при условии отсутствия у них негатив
ного опыта общения с нашим брендом. Эти люди не покупают наш бренд
и не особенно довольны теми, которые используют, а, кроме того, они не
ограничиваются одним брендом. В обоих случаях необходимо сформиро
вать в их сознании более позитивное отношение к нашему бренду.
Финансовые аспекты выбора целевой аудитории на базе лояльности
к бренду приведены в табл. 5.1. Считая лояльность к бренду лучшим кри
терием выбора целевой аудитории, мы не можем не видеть и определен
ные ограничения такого подхода. В отличие от групп покупателей брен
да, по которым аналитические компании проводят множество исследова
ний и предоставляют сведения, связывающие поведение в отношении
бренда с поведением в отношении СМИ — например Индекс целевых
групп (Target Group Index — TGI) [7], группы лояльных к бренду потреби
телей приходится определять на базе собственных исследований. Однако
концепция лояльности групп потребителей продуктивнее, чем концеп
ция групп покупателей, а потому ваши усилия вполне оправданы.

Профилирование целевой аудитории


Тщательный анализ целевой аудитории в любом случае будет нам полезен
независимо от того, что послужило критерием ее выбора — лояльность к
бренду или покупательское поведение. Таким образом, следует рассмот
реть целевую аудиторию с точки зрения характеристик, которые Антони
дес и ван Раай называют характеристиками общего уровня [8]. С их точки
зрения, данные характеристики — это более или менее устойчивые черты,

Разделение на группы Затраты на удержание Затраты на привлечение


по критерию лояльности или создание неOпотребителей
потребителей

Лояльные Низкие Очень высокие


Уязвимые Низкие/средние Средние/высокие
Разочарованные Средние Средние
Готовые к переключению Средние/высокие Средние/высокие

Таблица 5.1. Относительные затраты, связанные с выбором целевой аудитории на базе


лояльности к бренду
98 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

присущие людям, которые можно разделить на объективные и субъектив


ные. К объективным характеристикам относятся возраст, образование,
доход, место проживания. Их также называют демографическими и геогра
фическими. Субъективные характеристики — это стиль жизни, лич
ность и ценности. Такие характеристики называют также психографичес
кими. Рассмотрим характеристики общего уровня более подробно.

Демографические характеристики
Описание целевой аудитории с точки зрения демографических характе
ристик — один их наиболее распространенных и известных подходов.
Эти характристики объективны, что облегчает их определение и рас
смотрение с концептуальной точки зрения. Если вы продаете стираль
ный порошок, вы, разумеется, будете ориентироваться на женщин и, осо
бенно, на семейных. Однако это не является описанием целевой аудито
рии. Разве вам требуются все женщины, имеющие семью? Вряд ли:
многие хозяйки могут быть лояльны к другим брендам или использовать
жидкие моющие средства.
Безусловно, есть продукты и услуги, нацеленные на конкретные де
мографические группы. Например, игрушки предназначены для семей с
маленькими детьми, товары для малышей — для молодых мам, пенсион
ные льготы — для пожилых людей, а Ferrari — для обеспеченных. Одна
ко подобные демографические параметры определяют целевой рынок, а
не целевую аудиторию.
Это очень важный момент. Действительно, определить целевой ры
нок с учетом конкретных демографических параметров полезно, но затем
следует выделить на данном рынке целевую аудиторию на основе лояль
ности к бренду или особенностей покупательского поведения. Далее необ
ходимо сузить границы целевой аудитории для проведения уже конкрет
ной кампании, и в этих целях мы вводим дополнительные демографичес
кие (или географические или психографические) параметры. Например,
целевым рынком для косметических продуктов являются женщины; вы
бирая целевую аудиторию на основе лояльности к бренду или покупа
тельского поведения, вполне естественно направить конкретную кампа
нию на молодых девушек или дам в возрасте, но только на представитель
ниц определенных групп лояльности или покупательского поведения.
Одной из важнейших причин, не позволяющих нам использовать де
мографические характеристики в качестве основного критерия выбора
целевой аудитории, являются значительные индивидуальные вариации в
рамках отдельных демографических групп. Например, одна из наиболее
распространенных ошибок связана с оценкой по демографическим пара
метрам в рамках социоэкономических классификаций. Социоэкономи
ческие классификации — это попытка членения людей на группы с точ
ки зрения их принадлежности к социальным классам на основе таких па
раметров, как род занятий и образование или доход. Антонидес и ван Раай
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 99

определили социальный класс как «совокупную группировку людей в об


ществе по признаку их профессиональной принадлежности и образова
ния» [9]. Однако такая классификация имеет ряд недостатков.
Одной из грубейших ошибок является предположение о том, что все
представители конкретного класса ведут себя одинаково и одинаково от
носятся к используемому продукту или услуге. Если такое и случается, то
очень редко. Компания Nestle провела интересное исследование, в рам
ках которого покупателям — представителям верхнего сегмента среднего
класса, доход которых измерялся шестизначными цифрами, — задавали
вопрос об использовании дорогих замороженных продуктов. Все респон
денты употребляли в пищу замороженные продукты, однако некоторые
даже и не думали о покупке более дорогих брендов. Они объяснили такое
положение вещей тем, что не могут себе этого позволить изза непомер
ных расходов на обучение детей или их брекеты. Сообщение о том, что
разница в цене минимальна и приведет к увеличению их расходов на за
мороженные продукты всего на один евро или доллар в месяц, не произ
вело на них впечатления. Конечно, они с легкостью могли себе это позво
лить, однако «люксовый» имидж более дорогих замороженных продуктов
препятствует этому, даже несмотря на их обеспеченность.
На более фундаментальном уровне демографические характеристи
ки могут значительно исказить профиль целевой аудитории. Случается,
что человек с высокими доходами делает крупные траты, а менее обеспе
ченная семья пенсионеров имеет весьма значительный чистый доход. Го
воря о возрасте, мы имеем в виду не столько количество прожитых лет,
сколько склад ума и накопленный опыт. По меткому выражению Робер
та Иста (Robert East), «демографические факторы слабо связаны с уста
новками, убеждениями и возможностями, которые оказывают непосред
ственное влияние на поведение» [10].
Безусловно, менеджер может использовать демографические харак
теристики, но делать это необходимо с большой осторожностью. Демог
рафические параметры нельзя использовать как первичный критерий
выбора целевой аудитории, но часто они могут помочь при профилиро
вании под конкретные кампании групп, выделенных на основе критери
ев лояльности к бренду или покупательского поведения.

Географические параметры
Знание географических параметров целевой аудитории необходимо, но они
наряду с демографическими параметрами являются только частью описа
ния целевого рынка. С чем мы работаем — с маркетинговой программой,
рассчитанной на реализацию в нескольких странах, либо же с программой,
направленной на конкретную страну или небольшую группу стран, либо с
региональным или местным продуктом или услугой? Географические пара
метры способны помочь точно определить целевой рынок или сузить грани
цы целевой аудитории. В силу региональных предпочтений или ценностей
100 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

(мы еще вернемся к этому при обсуждении вопроса о культуре) кампании


могут быть нацелены на конкретные географические области. В таком слу
чае географические параметры становятся одним из критериев определения
целевой аудитории в рамках данной кампании. Так, географические пара
метры могут помочь выявить зону целевого рынка и могут быть использова
ны в случае необходимости для уточнения локализации целевой аудитории,
получаемой благодаря делению на группы по признаку лояльности к брен
ду или покупательского поведения в отношении бренда.
Но, как и в случае с демографическими параметрами, географичес
кие параметры не должны становиться главным критерием выбора целе
вой аудитории. Даже если люди живут в одном месте, они не будут оди
наково относиться к тем или иным продуктам и выбирать один и тот же
бренд. К сожалению, в основе термина «геодемографика» зачастую лежит
именно такое предположение.

Геодемографические параметры
Сочетая географические данные с демографическими, можно описывать
рынок в терминах геодемографии. Одной из наиболее известных геоде
мографических систем в Европе является Acorn (A Classification of Res
idential Neighbourhoods — классификация жилых районов) [11]. Acorn
группирует жилые районы по почтовым индексам и определенным демо
графическим параметрам (доходу и социальному классу).
В основе этой системы лежит предположение, что люди, проживающие
по соседству, обладают сходными паттернами покупательского поведения.
В базу данных Acorn действительно входят географические профи
ли, однако само предположение в корне неверно. Нет никаких оснований
утверждать, что жители одного района будут лояльны к одним и тем же
брендам, окажутся более или менее уязвимы или будут разочарованы в
конкретной товарной категории.
Популярность Acorn и других геодемографических систем (например,
Mosaic и Pinpoint) объясняется тем, что они значительно облегчают выбор
целевой аудитории для директмейловых кампаний на базе почтовых ин
дексов. Однако менеджер должен задать себе вопрос: на кого мы всетаки
нацеливаем коммуникацию? Целевая аудитория определяется в терминах
лояльности к бренду или же в терминах покупательского поведения. Если
данная классификация целевой аудитории коррелирует с классификацией
по геодемографическим параметрам, то эти параметры должны быть учте
ны. Таким образом, геодемографические параметры не должны становится
единственным или даже главным критерием выбора целевой аудитории.

Психографические параметры
Слово «психографический» пополнило словарь рекламы в конце 1950х гг.
с появлением нового метода изучения потребительского поведения под
названием «исследование мотивации». Данный метод, разработанный
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 101

психологом Эрнестом Дихтером (Ernest Dichter), предполагал проведение


ряда глубинных персональных интервью с потребителями с целью выяс
нения, почему они ведут себя именно так, а не иначе. Дихтер, основыва
ясь на результатах одного из своих исследований, утверждал, например,
что для мужчины автомобиль с откидным верхом выступает в качестве
суррогатной любовницы и приобретение такой машины может говорить
о его желании вести распутный образ жизни [12]. Теперь вы понимаете,
почему эта идея понравилась рекламным креаторам.
В ХХI в. психографические параметры, или особенности стиля жиз
ни, попрежнему являются субъективными критериями, посредством ко
торых оцениваются не связанные с продуктом характеристики, способ
ные повлиять на поведение потребителей. Другими словами, психогра
фические параметры помогают отразить особенности стиля жизни
человека на основе таких показателей, как общие установки, интересы и
мнения (их часто называют AIO — attitudes, interests, opinions). Данными
параметрами можно считать отношение человека к спорту или фитнесу,
готовность идти на риск, традиционные или современные вкусы, обеспо
коенность проблемами защиты окружающей среды, политические взгля
ды, следование моде, новаторство.
Конечно, нам будет легче понять целевую аудиторию, располагая та
кой информацией, но, как и более объективные демографические и гео
графические характеристики, психографические параметры не должны
использоваться в качестве главного критерия определения целевой аудито
рии. Основная область использования психографической информации —
это разработка креативных сообщений и, возможно, выбор конкретных
медиа, соответствующих определенному стилю жизни.
В британской рекламе Ford Explorer (иллюстрация 5.1) отчетливо
просматривается фокусировка на стиле жизни. Мы видим молодого преус
певающего отца семейства, который наслаждается времяпровождением на
свежем воздухе. Но тот факт, что Ford Explorer «подходит» к такому стилю
жизни, не означает, что последний определяет целевую аудиторию. Мно
гие любят отдыхать на свежем воздухе, но при этом их совсем не интересу
ют «внедорожники» спортивной комплектации (то есть они не являются
потебителями категории) или же они лояльны к другому бренду (скажем,
Land Rover). Другими словами, зная стиль жизни, легче направить сообще
ние в необходимое русло (реклама Ford Explorer — прекрасный тому при
мер), однако данное сообщение должно быть обращено к тем, кто входит в
определенную группу лояльности к бренду или покупательского поведе
ния и при этом разделяет данный стиль жизни.
Еще одна сложность, которая может возникнуть при классификации
людей по стилю жизни, связана с тем, что он неодинаков среди покупате
лей одной товарной категории. Сходство наблюдается лишь на самом об
щем уровне, но не на уровне категории. Например, человек, который пред
почитает активный отдых на свежем воздухе, может не интересоваться
какимто конкретным его видом.
102 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Иллюстрация 5.1. Пример отражения в рекламе психографического параметра «стиль


жизни», повышающего вероятность обработки данного сообщения целевой аудиторией.
Собственность Ford Motor Co.

Социальный класс
Если быть точным, социальный класс относится к демографическим пара
метрам, однако некоторые специалисты по маркетингу также причисляют
его к параметрам стиля жизни. Как писали Росситер и Перси, социальный
класс определяется совокупностью демографических параметров, но
функционирует как показатель стиля жизни [13]. Предполагается, что
представители разных социальных классов ведут различный образ жизни.
Одна из самых популярных в Европе классификаций социальных классов,
предложенная Joint Industry Committee for National Readership Surveys,
подразделяет людей на шесть групп: (А) высший средний класс, (В) сред
ний класс, (С1) низший средний класс, (С2) квалифицированные рабочие,
(D) рабочий класс и (Е) представители низших слоев общества.
Как мы уже писали, Антонидис и ван Раай считали социальный
класс важной определяющей потребительского поведения [14], и,
действительно, можно предположить, что общественный класс и потре
бительское поведение так или иначе взаимосвязаны. Однако на это пред
положение лучше опираться при выборе целевого рынка, а не целевой
аудитории. Дизайнерская одежда может быть адресована представителям
высшего среднего класса или среднего класса, но для нашей стратегии
маркетинговых коммуникаций бренда мы должны выделить в рамках
этих социальных классов подходящие группы потребителей по признаку
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 103

лояльности к бренду или покупательского поведения в отношении бренда,


чтобы точно определить целевую аудиторию. Как напоминает Филл (Fill),
отталкиваясь от такого критерия, как социальный класс, мы можем пойти
неверным путем, приводящим к чрезмерным обобщениям [15].

Ценности
Еще одним распространенным критерием стиля жизни выступают ценнос
ти. Адекватное представление ценностей, коль скоро такое будет найдено,
поможет нам профилировать целевую аудиторию или объяснить поведение
людей на общем уровне. Таким образом, критерий «ценности» полезен при
разработке креативного решения, но не стратегии коммуникации. В рекла
ме используют несколько систем классификации ценностей, но мы реко
мендуем относиться к ним с большой осторожностью.
Одной из самых популярных систем ценностей можно назвать амери
канскую систему VALS, предложенную SRI International в конце 1970х гг.
(VALS–1) и модифицированную спустя десятилетие (VALS–2). В VALS–2
люди подразделяются на восемь групп на основе двух критериев: ресур
сов (например, образование, навыки, доход) и самоориентации. В назва
ниях групп отражается важнейшая ценность для каждой группы: Борцы,
Убежденные, Реализаторы, Стремящиеся, Успешные, Деятели, Испытате
ли и Актуализаторы. Разумеется, все перечисленные группы были под
робно описаны.
Одним из многочисленных недостатков системы VALS была невоз
можность единообразного применения этой модели для разных стран —
и не только для таких, как США и Тайланд, но и расположенных более
близко друг к другу европейских стран (например, Германии и Швеции).
Кроме того, данная система относила человека только к одной группе —
эта проблема связана с отсутствием гибкости, что характерно для систем,
стремящихся к чрезмерным обобщениям.
Другая система ценностей — Synergy Brand Values — была введена
в Европе и Великобритании. Она основывается на иерархии потребно
стей Маслоу и предполагает разделение людей на семь групп по таким
показателям, как направленность на других, направленность на себя и
направленность на удовлетворение физиологических потребностей:
Самоисследователи, Экспериментаторы, Явные потребители, Потреби
тели, Принадлежащие, Выживающие, Социальные противленцы и Бес
цельные. Эти группы различаются по численности, начиная с Бесцель
ных, к которым относится 6% населения, и заканчивая Выживающими,
к которым относится 23%.
Данная классификация общественных ценностей имеет аналогичные
недостатки, что и VALS. Кроме того, она основана на теории Маслоу. Мы
согласны с авторами, процитированными Лэнди (Landy) [16], которые
считают, что теория Маслоу имеет скорее историческую, чем функцио
нальную ценность, и убеждены, что большинство специалистов по марке
тингу придают ей такое огромное значение совершенно необоснованно.
104 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Культура
Культура — это также важная характеристика стиля жизни. Мы склонны
считать культуру показателем стиля жизни, а не демографической или
географической переменной, потому что само понятие культуры не всег
да является однозначным. Выражение «этот человек из Англии, Франции
или Германии» может не означать, что он англичанин, француз или не
мец. Антонидес и ван Раай определяли культуру как «совокупность обще
ственных знаний, норм и ценностей», что перекликается с их определе
нием стиля жизни — «вся совокупность ценностей, интересов, мнений и
поведенческих проявлений потребителей» [17].
Культура имеет непосредственное отношение к поведению людей, что
делает ее важным элементом профиля целевой аудитории. Кроме того, в Ев
ропе и в других странах мира культура оказывает огромное влияние на вос
приятие и понимание людьми рекламных сообщений. В действительности,
как писала Мариеке де Моой (de Mooij), «стиль рекламы в разных европейских
странах отчетливо отражает культурные ценности этих стран» (табл. 5.2). Та
ким образом, культура определяет восприятие и, соответственно, влияет на

Великобритания Реклама отражает в высшей степени индивидуалистическое общество


В рекламе представлены индивиды и пары (большие группы встречают&
ся редко)
Часто используется прямое обращение
Большая ставка делается на юмор
Это единственная европейская страна, где реклама отражает классовые
различия
Германия Реклама отражает потребность в четкой структуре, прямолинейных суж&
дениях и фактах
Характеризуется потребностью в структурированных и эксплицитных
формулировках, исключающих неоднозначное понимание
Италия Реклама отражает коллективистскую культуру
Для рекламы характерна драматизация и театральность со строгой ро&
левой дифференциацией в изображениях мужчин и женщин
Испания Реклама в целом отражает коллективистскую культуру, но учитывает и
индивидуалистические устремления
Стиль рекламы не характеризуется такой прямотой, как в рекламе Се&
верной Европы
Характерно использование визуальных метафор
Франция Реклама отражает стремление отличаться от других
Склонность к театральным эффектам и эксцентрике
Чувственный и эротичный стиль
Нидерланды В рекламе явно отражается уравнительная тенденция, вызванная
женственной культурой
Мягкий, скорее развлекательный характер рекламы
Не приветствуются ни преувеличения, ни навязчивый стиль продаж
Швеция Реклама отражает очень женственную культуру
Мужчины представлены в рекламе выполняющими домашнюю работу
Реклама часто имеет развлекательный характер, во многих случаях в
контексте пренебрежительного отношения к авторитетам

Таблица 5.2. Отражение в европейской рекламе культурных ценностей


ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 105

реакцию людей на рекламу [18]. Оценка целевой аудитории с точки зрения


культуры позволит получить полезную информацию для составления ее
профиля. Она необходима для рекламирования в глобальном масштабе и
рекламы в нескольких странах сразу.

Личность
Параметр «личность» категорически не рекомендуется использовать в ка
честве основного критерия выбора целевой аудитории. Также черты ха
рактера не помогут определить целевой рынок. Почему же мы рассмат
риваем личность в качестве профилирующего параметра? Личность не
обходимо принимать во внимание потому, что личностные особенности
влияют на процесс обработки рекламных и промосообщений. Это особо
значимо для вербальной составляющей маркетинговых коммуникаций.
Говоря о личности, мы обычно подразумеваем черты характера, то
есть более или менее устойчивые ее характеристики, позволяющие людям
достаточно предсказуемо реагировать на жизненные события. В литерату
ре психологической направленности черты характера как параметр, значи
мый при коммуникативном воздействии, был изучен основательнее, чем
другие. Но не следует забывать и о состоянии личности, которое, как писа
ли Росситер и Перси, обычно противоречиво, по причине того, что лич
ность — это устойчивое предрасположение, а состояние — временное [19].
Тем не менее, в определенных обстоятельствах у людей могут проявляться
не типичные для них черты характера, например, повышенная тревож
ность в периоды стресса.

Черты характера. Мы уже говорили, что черты характера — одна из


наиболее изученных переменных, учитываемых при коммуникативном
воздействии. Однако результаты исследований в этой области часто оказы
ваются противоречивыми. Это значит, что работать с данным параметром,
изучая его возможное воздействие на обработку рекламы целевой аудито
рией, следует с максимальной осторожностью [20]. На процесс обработки
рекламных сообщений особенно сильное влияние оказывают три личност
ных черты: самооценка, интеллект и интроверсия / экстраверсия.
Самооценку можно назвать одной из наиболее изученных черт ха
рактера, по крайней мере, в контексте восприимчивости к воздействую
щему сообщению. Эта личностная черта наглядно иллюстрирует, почему
необходимо быть осторожным при учете черт характера в маркетинго
вых коммуникациях. Простое сообщение с большей долей вероятности
сможет убедить человека с низкой самооценкой, нежели с высокой. Но
если речь идет о более сложном или специфическом сообщении, то оно
будет тем более убедительным, чем выше самооценка и наоборот.
Проблема, однако, заключается в способах понимания типа самооцен
ки вашей целевой аудитории. Определив целевую аудиторию на основании
степени ее лояльности к бренду или классификации покупательских групп,
необходимо предъявить случайной целевой выборке небольшой опросник
106 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

для выявления личностных черт. Если его результатом будет наличие, ска
жем, высокой самооценки, то необходимо разрабатывать способы реализа
ции сообщения в соответствующем ключе. Тестирование на выборке целе
вой аудитории — это один из методов выяснить, следует ли принимать во
внимание черты характера при составлении ее профиля.
Интеллект. Эту характеристику можно назвать одной из важней
ших для рекламы — опять же с точки зрения способности целевой ауди
тории воспринимать сложное сообщение. Даже на интуитивном уровне
понятно, что более умный человек лучше поймет сложное сообщение.
Кроме того, более умному человеку потребуется меньше повторений,
чтобы запомнить сообщение — особенно если речь идет о рекламе, пред
полагающей высокую вовлеченность. Не забывайте, что мы говорим о
«чистом» интеллекте как черте характера, а не просто об образованнос
ти. Если необходимая бренду обработка сообщения, как полагает менед
жер, будет в значительной мере зависеть от интеллекта реципиентов
(например, потому что рассказываемая им история довольно сложна для
понимания), то ему следует собрать случайную выборку из представите
лей целевой аудитории и протестировать восприятие сообщения с по
мощью одной из методик, выявляющей интеллектуальные способности
(IQтесты).
Росситер и Перси выделяют еще один аспект, который также необ
ходимо учитывать. Если рекламное сообщение или другая форма марке
тинговых коммуникаций представлены на английском языке (печатная
реклама, телевизионный или радиоролик), то в этом случае люди, для ко
торых английский не является родным языком, должны восприниматься
как «менее умные» в плане обработки сообщения. Дело не в том, что их
интеллект ниже, — просто они хуже знают язык, чем носители. Это зна
чит, что в рекламе на английском языке, которая будет демонстрировать
ся в странах континентальной Европы (или любой другой неанглоговоря
щей стране), следует избегать сложных сообщений и текст должен оста
ваться максимально простым [21].
Интроверсия / экстраверсия — одна из немногих черт характера,
которая действительно коррелирует с поведением и установками челове
ка. Например, экстраверты, будучи реалистичными и практичными, тем
не менее, любят все новое и перемены, а также ищут приключений. Кро
ме того, существует большая вероятность того, что подобные люди будут
пить кофе, курить и употреблять алкоголь. Интроверты, напротив, ценят
уединение и близкую дружбу, а различные контакты с социумом могут
заставить их нервничать [22].
Естественно, строить общение с экстравертами и интровертами сле
дует поразному. Британские психологи провели огромную работу в этой
области, и полученные результаты, как пишут Росситер и Перси, могут
найти применение в рекламе [23]. Информационные типы обращений,
направленные на негативную мотивацию покупки, должны оказывать
большее воздействие на интровертов, тогда как более общительным
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 107

экстравертам ближе обращения, ориентированные на позитивные моти


вы, в частности, общественное одобрение [24].
В зависимости от диминирующей черты характера все люди могут
быть условно разделены на две группы — экстраверты и интраверты (при
чем экстравертов среди нас немного больше). Но данная черта характера
напрямую связана с установками и поведением, а потому целевой рынок
или целевая аудитория многих товарных категорий может быть в основном
представлена либо экстравертами, либо интровертами. Для того чтобы по
нять, необходимо ли учитывать эту переменную в профиле целевой аудито
рии, можно просто проверить случайную выборку целевой аудитории по
шкале экстраверсии / интроверсии Айзенка (Eysenck). Шкала Айзенка заре
комендовала себя как наиболее полезное средство оценки экстраверсии /
интроверсии, к тому же она универсальна для тестирования представите
лей различных возрастных групп и культур [25].

Состояния личности. Как уже говорилось выше, состояние личнос


ти — это временная активация какойлибо характеристики личности, не
являющейся типичной для данного человека. Однако в момент своего
проявления оно воспринимается в качестве обычной черты характера.
Это говорит о том, что состояние личности может в значительной мере
определять процесс обработки вербального контента коммуникации. Да
вайте в качестве примера рассмотрим «тревожность» — состояние лич
ности, вызываемое преимущественно воздействием внешних раздражи
телей. Например, если вы планируете на выходных покататься на лыжах
во французских Альпах, но в день отъезда прогноз погоды обещает силь
ный снегопад, то уровень вашей тревожности наверняка повысится. Де
ло в том, что тревожность «предупреждает» вас, что не стоит ехать в бу
рю, поскольку это может быть опасно для жизни. Таким образом, состоя
ние тревожности предупреждает вас об опасной ситуации.
Каким образом тревожность как состояние личности влияет на об
работку рекламного сообщения? От состояния тревожности может за
висеть вероятность или длительность фиксации внимания людей на
вашем сообщении; однако даже если вам удастся привлечь их внима
ние, тревожность может помешать понять сообщение. Если то, что вы
видите или слышите в рекламе, повышает ваш уровень тревожности,
вы просто «выключаете» ее — либо буквально выключаете телевизор,
либо выходите из комнаты, либо «отключаетесь» ментально. Это харак
терно для восприятия жутковатой социальной рекламы — антинарко
тической или антиалкогольной. Однако подобная реакция может воз
никнуть и на рекламу страховой компании или автомобильных шин,
где показаны несчастные случаи, или на рекламу клиники с реалистич
ным сюжетом о реанимации. Мы не хотим сказать, что возникновение
тревожности — это всегда плохо. На самом деле, если сообщение вызы
вает тревогу, а человек не отключает свое внимание, то в этом случае
вероятность убедить его значительно повышается. Главное сделать так,
108 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

чтобы креативное решение укладывалось в определенные рамки и вы


зываемая им тревожность не отвлекала внимание.
В отличие от черт характера, состояние личности нельзя измерить с
помощью шкал, если целевая аудитория не находится в необходимом
нам состоянии. Поскольку реклама способна привести личность в опре
деленное состояние, то важно предварительно ее протестировать, для то
го чтобы быть уверенным в том, что та или иная характеристика личнос
ти (например, тревожность) не приведет к состоянию, которое может по
мешать обработке сообщения. С другой стороны, вы надеетесь вызвать
определенное состояние личности, например чувство защищенности. В
этом случае предварительное тестирование позволит установить, способ
на ли реклама вызвать желаемое состояние.
К сожалению, предсказать вероятность формирования того или ино
го состояния личности у целевой аудитории практически невозможно.
Естественно, существует ряд вполне предсказуемых ситуаций, которые
вызывают определенные состояния личности (например, аудитория мо
жет устать), но в первую очередь менеджер должен быть обеспокоен по
тенциалом самой рекламы, а также контекстом ее предъявления.

Личность и реклама
На рис. 5.2. представлена упрощенная схема взаимного влияния черт ха
рактера и состояний личности на рекламу и другие формы маркетинго
вых коммуникаций. Имеющийся у людей опыт, а также их установки не
могут не воздействовать на обработку сообщения, и в следующих главах
мы еще не раз вернемся к этому вопросу.
Поскольку черты характера как показатели обладают устойчивостью, то
они могут оказывать влияние на процесс обработки сообщения. Например,
если женщина с сильно развитым материнским инстинктом (черта характе
ра, которая формирует желание заботиться о людях, ухаживать за ними) уви
дит рекламу продукта, позиционируемого в качестве средства, помогающего
лучше заботиться о семье, то ее инстинкт заставит ее обратить внимание на
эту рекламу и, скорее всего, позитивно отреагировать на сообщение.

Имеющийся опыт
Состояния личности
Предъявление рекламы

и установки
Убеждение

Обработка сообщения

Состояние личности
не было вызвано
Черты характера

Рис. 5.2. Личность и ее влияние на рекламу и убеждение


ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 109

Состояния личности изза присущего им временного характера влия


ют на обработку сообщения в двух направлениях. Если какоелибо состоя
ние личности было вызвано неким событием во внешнем мире, то непос
редственно в этот момент времени оно сможет оказать влияние на обработ
ку сообщения. В другом случае, состояние личности может быть вызвано
самим посланием. Материнский инстинкт в вышеописанном примере не
обязательно будет постоянно проявляться сильно, однако это чувство вре
мя от времени возникает у всех. Вспомните, что вы испытываете при виде
ребенка или, скажем, щенка. А теперь представьте, что просмотренная ва
ми трогательная телевизионная программа также вызвала у вас теплые
чувства. Разумеется, это повлияет на ваше отношение к любой рекламе,
увиденной в ходе этой программы или сразу после нее. С другой стороны,
особенно «теплые и пушистые» ролики способны сами вызвать у вас мимо
летные теплые чувства, под воздействием которых вы будете обрабатывать
сообщение. Таким образом, иногда, для того чтобы определить степень
влияния личностных аспектов на обработку целевой аудиторией реклам
ного сообщения, есть смысл провести тестирование представителей групп
лояльных к бренду потребителей или покупателей бренда. Вспомните при
меры, которые мы рассматривали в разделе, посвященном чертам характе
ра. Обращаясь к данным параметрам, менеджер должен учитывать кон
текст, в котором зрители увидят рекламу или другую форму маркетинго
вых коммуникаций (например, во время показа комедии, в автобусе или на
спортивном мероприятии). Кроме того, если существует вероятность появ
ления позитивной или негативной характеристики личности в зависимос
ти от сообщения, то обязательно проверьте эти эффекты во время предва
рительного тестирования рекламы.

Сегментирование
Самое время поговорить о сегментировании. Сегментирование рынка —
эффективный инструмент, позволяющий понять рынок и оптимизиро
вать таргетирование. Однако в данной книге мы не будем подробно оста
навливаться на его описании. Почему нет, если это так важно? Дело в
том, что сегментирование в основном применяется для выбора целевого
рынка, нас же интересует целевая аудитория. Как мы уже писали, пони
мание этой разницы является важным.
В любой хорошей книге, посвященной маркетингу или потребитель
скому поведению, вы обязательно найдете главу о сегментировании рынка.
Наиболее удачным нам кажется определение Филла (Fill), который описы
вает сегментирование рынка как «деление массового рынка на отдельные
группы, обладающие общими характеристиками, потребностями и сход
ными реакциями на маркетинговое действие [26]. Это определение поме
щено в книге по маркетинговой коммуникации, но в главе, посвященной
маркетинговой стратегии. И это верно, поскольку речь о сегментировании
рынка должна идти при обсуждении маркетинговой стратегии.
110 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Сегментирование действительно может помочь более точно обрисо


вать целевую аудиторию. Называя группы лояльности лучшим критери
ем выбора целевой аудитории, мы отметили причину этого — лояль
ность является отражением отношения целевого рынка к категории и
входящим в нее брендам. Сегментирование, значимое для маркетинго
вых коммуникаций, должно быть основано на отношении. Отношение
напрямую связано с коммуникативной стратегией, потому что именно
оно определяет способы реакции человека на сообщение и его поведение.
Сложность здесь связана с тем, что все рассмотренные параметры целе
вой аудитории используются в качестве критериев сегментирования
рынка. Но, повторимся еще раз — сведения о том, где живут люди (в го
роде или в сельской местности), их возраст (молодые они или пожилые),
черты характера (общительность, отношение к спорту или любовь к пу
тешествиям) не помогут нам адекватно определить свою целевую аудито
рию. Узнать ее лучше — да, но не выбрать. На рис. 5.3. показано, как сле
дует использовать сегментирование при разработке маркетинговой и
коммуникативной стратегий. Традиционное сегментирование охватыва
ет весь рынок и использует в качестве критерия выбора все возможные
параметры. Это могут быть демографические, географические или пси
хографические параметры, которые Ротшильд (Rothschild) называл «ус
тойчивыми переменными», не изменяющимися от категории к катего
рии, или же «динамическими переменными», такими как использование
и выгоды [27]. Разумеется, рынок можно сегментировать и на основе от
ношения к бренду и категории.
Определив маркетинговую стратегию и целевой рынок, мы должны
выявить целевую аудиторию. Единственно верным критерием сегменти
рования здесь будет отношение [28]. Нам необходимо вычленить группы

Рис. 5.3. Сегментирование как элемент разработки маркетинговой


и коммуникативной стратегий
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 111

людей в рамках целевого рынка, которые примерно одинаково относятся


к использованию категории и входящих в нее брендов. Нашей главной
задачей является выделение группы лояльных к бренду потребителей.
Однако для оптимизации коммуникативной стратегии не менее важно
представлять себе сегменты рынка в контексте других отношений, кото
рые могут нас заинтересовать. Сегменты нашей целевой аудитории выде
лены на основе отношения к бренду — они к нему лояльны, но можно ли
утверждать, что они одинаково представляют себе, скажем, выгоду?
Вот почему так важно проводить сегментирование с точки зрения
коммуникации, лояльности и отношения. В противном случае менед
жеру придется выбирать целевую аудиторию лишь на основании поку
пательского поведения по отношению к бренду. Этот способ выбора це
левой аудитории является наиболее простым, поскольку информацию о
покупках можно без труда найти (например, в TGI). Однако для разра
ботки эффективной коммуникативной стратегии и креативных реше
ний необходимо знать, как наша целевая аудитория относится к катего
рии и бренду. Таким образом, только покупательским поведением здесь
не обойтись.
Целевая аудитория, независимо от того, какой критерий был поло
жен в основу ее выбора — лояльность или покупательское поведение,
должна удовлетворять целям маркетинговой стратегии. Менеджер, эф
фективно строящий коммуникацию со своей целевой аудиторией, обязан
отчетливо представлять себе, какие сегменты базовых отношений она
представляет. Все это вместе с соответствующими демографическими,
географическими и психографическими параметрами профиля позволя
ет менеджеру разработать эффективную коммуникативную стратегию, а
также выбрать средства массовой коммуникации.

Целевая аудитория и стратегия


После выбора целевой аудитории и составления ее профиля остается свя
зать ее с маркетинговой и коммуникативной стратегиями. На самом деле,
выбор целевого рынка, а затем и целевой аудитории зависит от маркетин
говых целей, заявленных в маркетинговом плане. В первую очередь нас
должны интересовать цели, связанные с поведением целевой аудитории и
являющиеся результатом нашей маркетинговой коммуникации, другими
словами, действие целевой аудитории, о которой мы говорили при рас
смотрении последовательности реагирования на коммуникацию. После
выбора целевой аудитории станет ясно, кто именно нам требуется — пот
ребители или непотребители (или и те, и другие), а уже от этого будет за
висеть требуемое целевое действие — пробная или повторная покупка, или
же использование товара [29]. Все это должно быть прописано в маркетин
говом плане, и теперь должно стать частью стратегического планирования
коммуникации.
112 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Целевая аудитория и маркетинговая стратегия


Маркетинговые цели, подробно описанные в маркетинговом плане, в ос
новном определяют принципиальное направление построения или поддер
жания бренда — привлечение новых или удержание имеющихся потреби
телей. На растущем рынке маркетологи обычно заинтересованы в новых
потребителях, но в условиях рыночной стабильности именно имеющиеся
потребители смогут обеспечить сохранение или увеличение доли рынка.
Маркетинговые цели помогают обрисовать целевую аудиторию на макро
уровне — кто нам требуется: потребители или непотребители?
Об этом нельзя забывать при планировании коммуникативной стра
тегии. Если целевую аудиторию составляют преимущественно потреби
тели бренда, целевым действием будет тот или иной уровень повторных
покупок или использования; если в целевую аудиторию входят в основ
ном непотребители бренда, то целью станет пробная покупка. Данное
разделение необходимо независимо от того, какой тип целевой аудито
рии мы рассматриваем — аудиторию конечных потребителей, бизнес
клиентов или торговых посредников. Ниже приведены примеры типич
ных целей, связанных с пробной или повторной покупками и зависящих
от маркетинговой стратегии.

Целевая аудитория — конечные потребители. От потребителей


обычно требуется, чтобы они попробовали бренд. Таким образом, варианты
могут быть следующими: стимулирование пробной покупки бренда (если
это товар повседневного спроса) или подготовка первого шага на пути к при
нятию решения о более рискованной покупке, связанной с большей вовле
ченностью (например, ознакомительный телефонный звонок или визит к
дилеру). Если нашей целью является повторная покупка, то мы будем заин
тересованы в том, чтобы наши потребители продолжали покупать бренд на
прежнем уровне активности (особенно лояльные потребители), или приоб
ретали больше единиц продукта за один раз, или покупали продукт чаще.

Целевая аудитория — бизнес+клиенты. То же самое относится и к


b2bмаркетингу. При поиске новых клиентов от целевой аудитории
ожидается пробная покупка, выражающаяся, например, в запросе ин
формации о новом продукте, заявке на демонстрацию, анализе экономи
ческой целесообразности или назначении встречи с торговым представи
телем. Если требуются повторные контакты с заказчиками, то, как и в
случае с потребителями, мы будем заинтересованы в сохранении отноше
ния с ними на существующем уровне, увеличении количества единиц
продукта в партии или заказов.

Целевая аудитория — торговые посредники. Помимо потребите


лей и бизнесклиентов многим компаниям приходится направлять мар
кетинговые усилия на торговых посредников — оптовых или розничных
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 113

продавцов, распространяющих или продающих их продукт. Если вы за


интересованы в использовании новых торговых точек, то ожидаемым це
левым поведением будет пробная покупка. Если вам нужно, чтобы торго
вый посредник сохранил за вами премиальное положение на полке или
витрине или закупил больше товара, то требуемым целевым действием
будет повторная покупка.

Целевая аудитория и стратегия коммуникации


Связь целевой аудитории с маркетинговой стратегией основывается на
фундаментальном различии между потребителями и непотребителями.
Это различие, в свою очередь, обусловлено целевым поведением (проб
ная или повторная покупка). Данное разделение мы рассмотрим сейчас в
контексте коммуникативной стратегии. Естественно, коммуникативная
стратегия, направленная на стимулирование пробной покупки, будет от
личаться от стратегии, целью которой является повторная покупка. И ес
ли в классификации на основе покупки бренда учитывается разница
между потребителями и непотребителями, то в группах лояльности —
нет. Таким образом, потребители бренда и те, кто бренд не потребляет (за
исключением вообще не использующих категорию на данный момент)
могут попасть в одну из четырех групп лояльности к бренду, и целевое
поведение аудитории будет варьироваться соответственно. Данные раз
личия резюмированы в табл. 5.3.
В данной главе мы не раз подчеркивали важность отношения к брен
ду для выбора и понимания целевой аудитории. Группы лояльности, а в
некоторой степени и группы покупателей бренда, возникают на основе
отношения людей к категории и представленным в ней брендам. Мы час
то отмечали, что отношение к бренду (равно как и осведомленность о
бренде) всегда являются целью коммуникации. Таким образом, отноше
ние целевой аудитории к брендам определенной категории должно учи
тываться при разработке общей коммуникативной стратегии.

Целевое действие Группы покупателей Соответствующие группы


бренда лояльности к бренду

НеOпотребители НПК Нет


Цель — пробная покупка ЛПДБ Л
НПДБ Р / У / ГП

Потребители ЛБ Л
Цель — повторная покупка НПБ Р / У / ГП

НПК — новые потребители категории; ЛПДБ — лояльные покупатели других брендов; НПДБ — не&
постоянные покупатели других брендов; ЛПБ — лояльные покупатели нашего бренда; НПБ —
непостоянные покупатели нашего бренда; Л — лояльные потребители; Р — разочарованные
потребители; У — уязвимые потребители; ГП — готовые к переключению.

Таблица 5.3. Целевое действие и разделение целевой аудитории на группы


114 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

Рассмотрим, как отношение к бренду, на котором основывается


классификация групп лояльности, будет влиять на стратегию. Если в на
шу целевую аудиторию входят лояльные потребители, необходимо как
минимум поддержать уже сложившееся у них очень хорошее отношение
к бренду. У разочарованных и переключающихся потребителей, которые
менее довольны брендом, требуется сформировать более благоприятное
к нему отношение. Что касается уязвимых потребителей (даже если они
в принципе удовлетворены брендом), их отношение к бренду нуждается
в подкреплении, так как ничто не мешает им переходить на другие мар
ки. Приблизительно так можно описать отношения, определяющие ло
яльность к бренду, и этот вопрос мы уже рассматривали.
Однако на практике приходится работать с группами лояльности,
куда входят и потребители нашего бренда, и потребители других ма
рок. Очевидно, что с лояльными потребителями нашего бренда необ
ходимо работать иначе, чем с лояльными потребителями конкурирую
щих марок.
Наши потребители имеют определенное отношение к нашему
бренду, но если вместе с ними в целевую аудиторию входят те, кто не
является потребителями нашего бренда, то их отношение будет другим.
Например, в нашу целевую аудиторию вряд ли будут входить лояльные
потребители конкурирующего бренда, но если так случится, нам при
дется модифицировать их отношение к бренду. Что касается разочаро
ванных потребителей других брендов, требуется улучшить их отноше
ние к нашему бренду (поскольку их все равно не устраивают марки, ко
торые они сейчас используют), но, кроме того, придется убрать
препятствия, мешающие им переключиться на другой бренд. У готовых
к переключению потребителей, не являющихся потребителями нашего
бренда, необходимо сформировать или усилить позитивное отношение
к бренду, а в случае с уязвимыми потребителями следует сконцентри
роваться на модификации их отношения к бренду или устранении не
гативного к нему отношения.

■ РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ
В данной главе были тщательно изучены вопросы, посвященные выбору целевой
аудитории. Мы подчеркнули особое значение составляющих лояльности к бренду
и представили модель лояльности, основанную на роли воспринимаемого риска
и уровне удовлетворенности, включающую четыре группы потребителей: лояль&
ные, уязвимые, разочарованные и готовые к переключению потребители. Мы
объяснили, как распределение потребителей по группам лояльности влияет на
выбор подходящей целевой аудитории. Кроме того, мы обсудили проблемы уп&
рощенного подхода к сегментированию на базе демографических параметров и
предположили, что единственно верным критерием сегментирования является
отношение.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 115

■ ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ


5.1 Какой способ выбора целевой аудитории является наилучшим?
5.2 Какую роль в выборе целевой аудитории должна играть лояльность к бренду?
5.3 В чем разница между целевым рынком и целевой аудиторией?
5.4 Почему демографические параметры не должны использоваться в качестве ос&
новного критерия при выборе целевой аудитории?
5.5 Каким образом менеджер должен использовать демографические, психографичес&
кие параметры и особенности стиля жизни при определении целевой аудитории?
5.6 Почему важно различать потребителей и не&потребителей при планировании
коммуникативной стратегии?

■ ПРИМЕЧАНИЯ
1. Джеррит Антонидес и У. Фред ван Раай рассматривают целевые группы в своей
книге Consumer Behavior: A European Perspective (Chichester: John Wiley and Sons,
1998). Примечательно, что они обращаются к этой теме лишь в конце книги, в
разделе, посвященном сегментированию рынка.
2. J. R. Rossiter and L. Percy, Advertising Communication and Promotion Management
(New York: McGrawHill, 1997).
3. Одновременно несколько исследовательских институтов в Европе и США зани
мались разработкой версий «конверсионной модели» для определения лояльнос
ти потребителей. Чарльз Мур (Charles Moore) из Taylor Nelson SofresUK описы
вает данную модель в статье «Linking Market Research Techniques to Database
Marketing to Assist Customer Retention» в The Experts Report on … Database
Marketing and Integrated Marketing Communications (New York: Advertising
Research Foundation, 1998), pp. 11–16. Более специализированное описание мож
но найти у Дж. Хофмейера (J. Hofmeyer) в неопубликованной статье «The
Conversion Model: A New Foundation for Strategic Planning in Marketing», которая
была представлена в качестве доклада на третьем симпозиуме EMAC / ESOMAR
«New Ways in Marketing and Marketing Research».
4. Считается, что правами на конверсионные модели, предлагаемые исследователь
скими институтами, владеют институтыразработчики, поэтому способы примене
ния модели не раскрываются. Обычно мы не одобряем использование подобных
«засекреченных» моделей изза отсутствия возможности проверить их валидность.
5. Джон Ховард (John Howard), один из основоположников изучения поведения пот
ребителей, называл подобные проявления «рутинизированной реакцией». По его
мнению, это самая простая стадия потребительского поведения (другие две — «ог
раниченное решение проблемной ситуации» и «расширенное решение проблем
ной ситуации»). Подробное описание вы можете найти в его книге Consumer
Behavior: Application of Theory (New York: McGrawHill, 1977).
6. Росситер и Перси рассматривают этот вопрос в книге Advertising Communication
and Promotion Management, pp. 61–62 в контексте «инструментов» и предлагают
формулу для расчета окупаемости рекламных и проморасходов.
116 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

7. Хорошее описание Индекса целевых групп (Target Group Index, TGI) можно най
ти в книге П. Р. Смита (P. R. Smith) Marketing Communication: An Integrated
Approach, (London: Kogan page, 1998), pp. 124–125. По сути, TGI содержит инфор
мацию об использовании брендов самых разных потребительских товаров, кото
рая соотносится с демографическими характеристиками и пользовательским
поведением покупателя.
8. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 548.
9. Там же, p. 29. Д. К. Оливер (D. K. Oliver) в своей книге Marketing Today (изд. 3е,
Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1990) высказал мысль о том, что именно в инду
стрии рекламы демографические данные были впервые сведены воедино и на
чали использоваться как социоэкономический показатель.
10. Robert East, Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing (Hemel
Hempstead: Prentice Hall, 1997), p. 237.
11. Хорошее описание Acorn представлено в книге Криса Филла (Chris Fill) Marketing
Communications: Framework, Theories, and Application (London: Prentice Hall, 1995),
p. 70, а также Смита (Smith), Marketing Communication, p. 126.
12. William M. Weilbacken, Advertising (New York: Macmillan, 1979), p. 477.
13. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 96.
Рассматривая социальные классы, Росситер и Перси особенно подчеркивают их
значимость для розничных торговцев. Существует сильная позитивная корреля
ция между имиджем магазина в плане качества и социальным классом его клиен
тов, что подтверждается исследованием Дж. П. Диксона (J. P. Dickson) и Д. Л. Мак
Лахлана (D. L. MacLachlan) «Social Distance and Shopping Behavior», Journal of the
Academy of Marketing Science 18 (1990), pp. 153–161.
14. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 30.
15. Рассматривая социоэкономические группы в Великобритании, Крис Филл убе
дительно обосновывает необходимость осторожного использования параметра
социального класса. См. Fill, Marketing Communications, p. 69.
16. F. J. Landy, Psychology and Work Behavior (Pacific Grove, Calif.: BrooksCole, 1989).
17. Antonides and van Raaij, Consumer Behavior: A European Perspective, p. 377.
18. Достойное обоснование важной роли культурных аспектов для эффективности
рекламы представлено в книге Мариеке де Моой (Marieke de Mooij) Global
Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thousand Oaks, Calif.:
Sage, 1988).
19. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 98.
20. Возможно, одной из лучших попыток объяснить противоречивость результатов
исследований в этой области, стала теория взаимосвязей личностных особеннос
тей и восприимчивости к воздействию МакГвайра (McGuire). См. его статью
«Personality and Susceptibility to Social Influences» в книге Handbook of Personality
Theory and Research под ред. Дж. Ф. Боргоатты (G. F. Borgoatta) и У. У. Ламберта
(W. W. Lambert) (Chicago: Rand McNally, 1968), pp. 1130–1187. В этой статье он
приводит пять постулатов, лежащих в основе сложных взаимосвязей, обнаружи
вающихся в исследованиях черт характера: принцип посредничества, принцип
компенсаций, принцип взвешивания ситуации, принцип смешивания и прин
цип интерактивности.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 117

21. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, p. 97.
22. L. W. Morris, Extroversion and Introversion: An International Perspective (New York:
Halsted Press, 1979).
23. Rossiter and Percy, Advertising Communication and Promotion Management, pp. 97–98.
24. Многое из этого можно найти в книге под ред. Г. Дж. Айзенка (H. J. Eyesenck)
A Model for Personality (Berlin: SpringerVerlag, 1981).
25. A. Handel, «Personality Factors Among Adolescent Boys», Psychological Reports 39
(1976), pp. 435–445.
26. Fill, Marketing Communications, p. 68.
27. M. Rothschild, Marketing Communications (Lexington, Mass.: D. C. Heath, 1987).
28. Еще в середине 1970х гг. Ларри Перси обосновал важность сегментирования це
левых рынков по критерию отношения для разработки коммуникативной стра
тегии, определяющей целевые аудитории, в статье «How Market Segmentation
Guides Advertising Strategy», Journal of Advertising Research 16/5 (1976). Она до сих
пор часто цитируется самыми разными авторами.
29. Основными поведенческими целями являются пробная и повторная покупка, но
Росситер и Перси в книге Advertising Communication and Promotion Management
(p. 63) указывают на существование «более тонких градаций», построенных на
таких аспектах поведения, как факт покупки, частота покупок, количество куп
ленного продукта, периодичность и устойчивость.

■ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
■ В двух статьях сентябрьского номера журнала Marketing Theory за 2002 г. приво
дятся интересные взгляды на изучение потенциальных целевых аудиторий. Ро
нальд Хилл (Ronald Hill) в статье «Consumer Culture and the Culture of Poverty:
Implications for Marketing Theory and Practice» (pp. 273–294) рассматривает роль
маркетинга в бедных районах; а в статье Роба Лоусона (Rob Lawson) и Джоны
Тодда (Jonah Todd) «Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective»
(pp. 295–308) утверждается, что параметры стиля жизни должны рассматривать
ся с позиции предложенного Вебером (Weber) статусного подхода к стратифика
ции общества, а не в контексте психографических показателей.
■ Mohan DuttaBergman and Williams Wells, «The Values and Lifestyles of Idiocentries
and Allocentries in an Individual Culture: A Descriptive Approach», Journal of
Consumer Psychology 12/3 (2002), pp. 231–242. Здесь речь идет о росте межкуль
турного интереса к воздействию индивидуализма и коллективизма на предпоч
тения среди рекламных обращений.
■ В статье «Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for Global
Advertising», International Journal of Advertising 22/2 (2003, pp. 183–202) Мариеке де
Моой ставит под сомнение распространенную идею конвергентности потреби
тельского поведения. По ее мнению, именно дивергенция и ее последствия оказы
вают влияние на международный брендменеджмент и глобальную рекламу.
Предметный указатель

А Выбор целевой аудитории (этап процесса


Автоматическая обработка 235–236 стратегического планирования) 75–76,
Активная аудитория 40, 45–49 89–114
Акцентирование выгоды 163–165 Выборочное внимание 236–237
Антропология 44
Аргументация в рекламном сообщении Г
25–26 Географические параметры 99–100
Аффективный компонент Геодемографические параметры 100
186, 188 Гиппокамп 260
Государственное регулирование рекламы
Б 33
Базы данных 368–369 График размещения, разработка 218–219
Блокировка 255
Бонусы за лояльность 355–356 Д
Брифование креативных решений Движение, креативный тактический при
317–324 ем 300
Действие целевой аудитории 59, 61–62,
В 69
Виды памяти и стратегические выводы Декларативная память 250, 254
254 Демографические характеристики 98
Визуальная представленность, характе Демографический vs. прямой подбор 218
ристика источника 301 Демонстрационные материалы 343, 346
Внимание 232, 235, 271–273 Дефекты памяти 254–255, 287
Вовлеченность 189–191 Директмаркетинг 363–369
Возможности увидеть 210 Директмейл 366
Воспринимаемое сходство 149–150 Дифференциальное преимущество
Вспоминание 176, 180–181, 182, 214 155–165
Выбор медиастратегии (этап процесса Дифференциация товара 382
стратегического планирования) 83–84, Доверие, характеристика источника 301
208–225 Долговременное потенцирование 242
Выбор оптимального позиционирования
бренда (этап процесса стратегическо Е
го планирования) 77–78, 140–167 Единство креативных решений 312–317
412 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Ж Л
Жизненный цикл товара 380–381 Лимбическая система 190, 206, 257, 265
Логос 25–26
З
Лояльность потребителей 93
Звук, креативный тактический прием Льготы 342
299
М
И Маркетинг каналов сбыта 347–349
Игра слов 277 Маркетингмикс 142–145
Игры, вид потребительского промоушна Массмедиа, креативные тактические при
356–357 емы 286, 366
Иерархическое деление рынка 150–155 Медиасреда 209–210
Изображения, влияние на уровень внима Методы поощрения посредников 344
ния 268, 271–273, 300 Модель VisCAP 301–302
Изучение процесса принятия решения о Модель вероятностной актуализации
покупке целевой аудиторией (этап 190
процесса стратегического планирова Модель отношения «ожидание–ценность»
ния) 76–77, 118–137 159–163
Имиджевая корпоративная реклама 202 Модель последовательного поведения
Импульсное размещение 211 118–137
Интегрированные маркетинговые комму Модель процесса принятия решения
никации (ИМК) 373–400 126–135
Интерактивные медиа 367–368 Музыка, креативный тактический прием
Интернетреклама, обработка 261–262, 299
286
Информационная стратегия 199–201, 203, Н
291–293 Намерение приобрести бренд 22–23, 80,
Искаженные воспоминания 172, 177–178, 235, 248, 329, 379
254–255 Наружная реклама 194, 224, 270, 285,
286, 299, 316, 320, 326, 376, 394
К Неверная атрибуция 255
Когнитивный компонент 186, 188 Нейроны 242
Конкретные понятия 275 Нейрофизиология 10, 238, 243, 254, 256,
Конкурсы, вид потребительского промо 265
ушна 356–357 Непрерывное размещение 211
Контакт с сообщением 59, 64, 68 Непроизвольное внимание 236–237
Креативное решение 310–334 Низкая результативность на рынке 383
Креативные единицы 268 Новые медиа 222–225
Креативные тактики 266–303
Креативный бриф 321–324 О
Критика рекламы 28–31 Обработка рекламного сообщения
Критическая теория 42 231–262
Кроссэластичность 148–149 Обработка сообщения 59, 63, 68
Куб Нектера 253 Одновременное использования рекламы
Купоны 350–353 и промоушна 384–388
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 413

Осведомленность о бренде 22–23, 79–80, Психографические параметры 100–108


172, 175–176, 235, 248, 330, 378 Психодинамические теории 41
Основные медиа 392–394 Психолингвистика 40, 42, 265, 267,
Отношение к бренду 22–23, 80, 172, 274–275
176–177, 187, 235, 248, 329, 379
Отрицательные конструкции 276 Р
Охват 210, 211–212 Размер изображения 281
Разработка коммуникативной стратегии
П (этап процесса стратегического плани
Пассивная аудитория 40–45 рования) 78–83, 170–204
Пафос 25–26 Рассеянность 255
Поведенческий (конативный) компонент Реклама и промоушн в ИМК 375–378
186 Реклама, определение 17–18
Повторная покупка 359–361 Рекламный креатив, разработка 310–312
Позиционирование с ориентацией на вы Рефлексивное внимание 236–237
годы товара 158–159 Риск, связанный с переключением на
Позиционирование с ориентацией на другой бренд 93
потребителя 157–157 Розыгрыши, вид потребительского про
Полисемия 43, 47, 48–49 моушна 356–357
Последовательность реакций потребителя
56–60 С
Постеры 27, 28, 134, 194, 195, 239, 270, Свойство 163–165, 292–293
285–286, 376, 393 Сегментирование рынка 109–111
Постмодернизм 43 Семиотика 43
Постструктурализм 48–49 Сила, характеристика источника 301
Потребительский промоушн 349–350 Синапс 242
Потребность в категории 22–23, 79, 172, Скидки и компенсации 353
173–173, 235, 248, 378 Скидки с цены 346
Предварительное тестирование креатив Слова, влияние на уровень внимания
ных решений 325–331 268–271
Предвзятость 255 Согласованность креативных решений
Привлекательность, характеристика ис 312–317
точника 301 Сознательная обработка 235–236
Привлечение внимания, приемы 267–273 Социолингвистика 46
Призы, вид потребительского промоушна Специфика кодирования 181
357 Средства маркетинговых коммуникаций
Принцип обработки информации 391–394
253–254 Стратегии формирования осведомленнос
Принятие 234, 247, 327 ти о бренде 213–214, 216–217
Принятие рекламного сообщения Стратегии формирования отношения к
247–248 бренду 214–217
Пробная покупка 359–361 Структура предложения 278
Произвольное внимание 236–237 Структурализм 43
Промоушн в розничной торговле 345 Сублиминальное увещевание 263
Процедурная память 250–251, 254 Суммарный рейтинг 210, 211
414 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Схема задач маркетинговых коммуника Участники процесса принятия решения


ций 388–391, 395 120–126
Схема РосситераПерси 191
Сэмплинг 353 Ф
Феминизм 47
Т Флайтовое размещение 211
Тактики стимулирования сбыта 339–370
Текст, креативный тактический прием Ц
299 Цветность 282, 300, 303
Телемаркетинг 366 Цели коммуникации 172–178
Теория ассимиляции и контраста 201 Ценность бренда 361–363
Теория перспективы и убежища 315
Теория эмоциональной программы Ч
256–258 Частота 210, 211–212
Тип мотивации 23 Четыре группы потребителей 93
Тип решения о покупке 23 Четыре Р маркетинга 18, 339
Товар в нагрузку 355–356
Торговорозничная реклама 346 Э
Трансформационная стратегия 201–202, Экология бренда 219
203, 293–296 Эмоции 234–235, 255–257
Трейдпромоушн 341 Эмоциональная память 259–260
Трекинговое исследование креативных Эпизодическая память 250
решений 331–333 Этос 25–26
Эффект простого нахождения в поле зре
У ния 251
Узнавание 176, 179–180, 182, 214 Эффект храповика 386–388
Усвоение рекламного сообщения 242–247, Эффективная частота
250–254 210, 211
Усвоение, тактические приемы 274–284, Эффекты коммуникации 59, 62–63, 69,
328 328