Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

Trabajo de Tesina

La Comunicacin en la Gestin de la Responsabilidad Social Empresaria

Director de Tesina: Lic. Daro De Carolis

Alumno: Fernando Mares Octubre de 2005

1. 2. 3. 3.1 4. 5. 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 7. 8. 9. 10.

ndice.............................................................................................pg. 1 Presentacin.................................................................................pg. 2 Introduccin..................................................................................pg. 5 Objetivos.......................................................................................pg. 7 Marco Metodolgico.....................................................................pg. 8 Marco Terico...............................................................................pg. 9 Desarrollo (Captulo N1).............................................................pg. 14 Organizacin................................................................................pg. 15 Conversaciones...........................................................................pg. 17 Comunicacin..............................................................................pg. 22 Responsabilidad Social Empresaria..........................................pg. 23 Captulo N2.................................................................................pg. 35 Gestin.........................................................................................pg. 35 Captulo N3 .................................................................................pg. 45 Redes............................................................................................pg. 51 Participacin................................................................................pg. 54 Captulo N4..................................................................................pg. 59 Conclusiones................................................................................pg. 66 Bibliografa..................................................................................pg. 69 Anexos.........................................................................................pg. 72

Empresas y Comunidad. La Responsabilidad Social enfrenta a las grandes corporaciones con las necesidades ms concretas de los consumidores. El ttulo y su correspondiente bajada, corresponden a un artculo publicado en el suplemento econmico del diario Clarn en noviembre del 2002. Fueron muchas las cosas que me llamaron la atencin al momento de leer este artculo, en principio el ttulo mismo, pero sobre todo el concepto de <Responsabilidad Social> citado en la bajada. Que este concepto me halla llamado la atencin tiene anclaje en notar que en los ltimos aos ha ido incrementando su importancia de manera notable en nuestro pas. Gran cantidad de empresas de capitales nacionales y extranjeras invierten importantes sumas en actividades de apoyo, por ejemplo, a la educacin, la salud o la vivienda de su gente, es decir, programas de desarrollo social que apuntan a mejorar la calidad de vida de la comunidad. Las definiciones que hacen referencia a este fenmeno han ido creciendo y varios autores se plantean ltimamente la necesidad de una reforma social directamente vinculada al desarrollo exitoso de las organizaciones. No se puede concebir organizaciones exitosas en contextos de marginalidad, pobreza, injusticia, etc. Hoy da, son muchas las empresas que encaran actividades de este tipo. Algunas lo hacen utilizando su nombre o razn social como bandera, otras, a travs de fundaciones o asociaciones civiles. Algunas dan a publicidar estas acciones mientras que otras prefieren ocultarlas. Como estudiante de la Licenciatura en Comunicacin Social, me he interesado siempre por cuestiones relacionadas al fenmeno organizacional. Las organizaciones, su constitucin, las relaciones que se entablan en su interior y con el contexto fueron temas que me inquietaron y siguen llamando mi atencin. Pero

adems, en lo personal he tenido siempre una particular sensibilidad ante las demandas y las necesidades de ndole social o, dicho de otro modo, ante las carencias y las necesidades bsicas insatisfechas de gran parte de nuestra poblacin. Este ltimo aspecto es consecuencia de muchos aos de trabajo en el ejercicio del voluntariado social, pero adems, en la educacin del mismo en el mbito escolar. Es as, que la sola lectura de este artculo bast como para comenzar a despertar el inters respecto a un fenmeno organizacional, hasta ahora poco conocido para m, que entiendo puede brindarme la posibilidad profesional de articular ambas dimensiones. Ahora bien, vale aclarar que esto es un mero deseo y por ende busco mediante este trabajo poder encontrar los argumento necesarios que me permitan dar cuenta de ello. Seguro no es ni ser una tarea sencilla puesto que este fenmeno actual conocido como Responsabilidad Social, entre tantas acepciones, rene mltiples acciones y orientaciones en el marco de su gestin lo que implica que la manera de concebirlo y definirla encuentra un abanico tan amplio como el desarrollo de sus prcticas. Este es el desafo, lo acepto y me apasiona.

Los objetivos de una investigacin son ellos mismos una construccin terica, ya que la teora define qu se habr de investigar; las perspectivas desde las cuales se lo har y la metodologa apropiada para esa teora y objetivos1. De esta manera, tanto los objetivos como la construccin de la problemtica a desarrollar, connotan una posicin terica y su consecuente delimitacin. Es as, que en el marco de los primeros pasos en la construccin de la investigacin, voy a comenzar hablando de Responsabilidad Social Empresaria, es decir, entendiendo el ejercicio de la misma por parte de Organizaciones con fines de lucro. En la presentacin deca que actualmente existen muchas acepciones de responsabilidad social y por ende, muchas maneras de concebirla y definirla; amplia variedad en su ejercicio y en definitiva, distintas maneras de comprender, por parte de las Organizaciones, su rol en la sociedad. Adems de los aspectos recin mencionados generalmente aparecen

involucrados bajo la denominacin de stakeholders los mismos actores, entre quienes se destacan, los empleados de la organizacin, proveedores, clientes, accionistas, organizaciones de la comunidad; como tambin la inquietud por impulsar la participacin y el dilogo de y entre los mismos.2 Esta tendencia a propiciar la participacin y el dilogo que se desprende de diversas definiciones de mltiples entidades de RSE, es lo que me ha llevado a pensar y preguntarme por el modelo de gestin que las moviliza y sobre todo, por el lugar de la comunicacin ah presente.

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SAUTU, Ruth. La trastienda de la investigacin. Ed. Lumiere, 2001. Esta afirmacin resulta de una comparacin entre las definiciones de organismos y entidades nacionales e internacionales de Responsabilidad Social Empresaria, presente en el anexo. 6

Es por ello, que el foco de este trabajo est orientado a desarrollar un recorrido terico que permita dar cuenta del lugar de la Comunicacin en la Gestin de la Responsabilidad Social Empresaria(RSE), analizando las implicancias y alcances de este concepto. De esta manera, poder vislumbrar nuevas prcticas profesionales para el Comunicador Social.

Objetivos:
Definir trabajo. Indagar el Modelo de Gestin de Responsabilidad Social Empresaria que moviliza a las empresas a la bsqueda del dilogo y participacin con los diferentes grupos de inters. Analizar el lugar explcito de la Comunicacin en este contexto. Generar una propuesta de intervencin que pueda desarrollar un Comunicador Social en esta Gestin. los conceptos de Responsabilidad Social, Organizacin y Comunicacin, puesto que se presentan como los conceptos de base de este

El punto de partida en toda investigacin es el conocimiento producido en otras investigaciones, por lo cual, el carcter acumulativo de la investigacin siempre va a estar constituido a partir de la duda sobre lo ya conocido. Adems, existe una amplia variedad de estilos de investigacin que permiten responder a los objetivos de la misma, es decir, no existen mtodos o tcnicas que sean mejores que otros, hay que tener en cuenta que los mtodos son siempre ms o menos apropiados a la problemtica que se intenta construir.3 Desde esta perspectiva, decido iniciar un recorrido terico a partir de la indagacin de determinados conceptos funcionales a los objetivos de la investigacin. La indagacin de estos conceptos plantea la base misma de un anlisis bibliogrfico, propio de la metodologa cualitativa, que parte de la lectura de determinados autores que han sido analizados a lo largo de la carrera y que van a generar un aporte desde sus perspectivas. Adems de los textos propios de la carrera de Comunicacin Social, el anlisis bibliogrfico involucra otros libros, como as tambin, pginas web y sitios especficos(como por ejemplo Instituto Ethos, IARSE), artculos periodsticos y referencias de anlisis estadsticos. La lectura de este material va a comenzar ampliando los conceptos que se describen en los objetivos iniciales, para construir progresivamente- una red de definiciones que permita dar cuenta del rea en la que se est trabajando. La prctica laboral cotidiana en el marco de una organizacin, me facilita desarrollar una observacin participante propicia para reconocer los actores en su
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SAUTU, Ruth. La trastienda de la investigacin. Ed. Lumiere, 2001. 9

propio terreno. Esto, a partir de la interaccin y de la interpretacin de los conceptos en la realidad de una organizacin y mediante la participacin directa en programas de Responsabilidad Social Empresaria. Por supuesto, asumo tal cual afirma Marcelo Pakman, que todo participante en un sistema social es un ser encarnado en tradiciones de clase, tnicas, culturales, lingsticas, etctera, de las que no puede dejar de ser parte. No es un ser abstracto con posibilidades de observacin objetivas.4 Con esto, intento afirmar la importancia de ser plenamente consciente de la imposibilidad de una condicin de neutralidad para un anlisis efectivo.

PAKMAN, Marcelo. Redes: una metfora para prctica de intervencin social. Citado por DABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 2002. 10

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El marco terico se compone de los conceptos que se detallan a continuacin y, en correspondencia con lo pautado en el marco metodolgico, sern profundizados en el desarrollo de la investigacin: 1) Organizacin 2) Conversaciones 3) Comunicacin 4) Responsabilidad Social Empresaria 5) Gestin 6) Participacin 7) Redes 1) Organizacin La organizacin como una red de conversaciones desde la que es posible mantener conversaciones para la accin y para posibilidades, en un determinado contexto social. 2) Conversaciones Las conversaciones, fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo, son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin de acciones y a la generacin de posibilidades futuras. 3) Comunicacin La comunicacin es un proceso de creacin de sentido que se genera en las interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, mediante la activacin de redes de conversaciones que posibilitan la coordinacin de acciones. Sin comunicacin no hay organizacin. 4) Responsabilidad Social Empresaria

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Una organizacin es socialmente responsable cuando instituye un conjunto de polticas, prcticas y programas que, integradas a la operacin empresarial, contemplan las legtimas demandas de sus diferentes grupos de inters. 5) Gestin La Gestin se refiere a un enfoque estratgico orientado hacia actores sociales con distintos objetivos. Enfoque desde el que se establecen las declaraciones de posibilidades que articulan la compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas(interna y externamente), mediante la activacin de ciertas redes de conversaciones recurrentes. 6) Participacin La participacin se aprende, y un adecuado proceso de comunicacin favorece este aprendizaje. Una gestin participativa, caracterstica de la comunicacin, establece las declaracin de mbitos de posibilidades a partir del cual, los miembros toman sus decisiones y emprenden sus acciones como personajes partcipes de una misma conversacin. 7) Redes La organizacin es un sistema de redes comunicacionales, conversaciones que se producen en la organizacin y las que mantiene con su entorno. La red da cuenta de la naturaleza interaccional de la experiencia humana y es la forma organizativa por antonomasia de la Responsabilidad Social, ya que expresa y potencia la comunidad de intereses de sus miembros ms que ninguna otra estructura.

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Definiciones Iniciales

Para la elaboracin de esta etapa de la investigacin, asumo que el orden a seguir es la respuesta a cada uno de los objetivos planteados desde un comienzo. El primero de los tres objetivos especficos de este trabajo hace referencia a la necesidad de definir aquellos conceptos que conforman la base del mismo. De ah, que en este primer momento de la etapa de desarrollo se tomen los conceptos de Organizacin, Comunicacin y Responsabilidad Social para ampliar lo descripto en el marco terico y comenzar a visualizar el lugar de la comunicacin en la dinmica organizacional. 1. Organizacin Para definir el concepto de Organizacin parto, en primer lugar, de una distincin que realiza Leonardo Schvarstein respecto a la nocin de Institucin. El autor dice que las Instituciones son aquellos cuerpos normativos jurdico culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan las formas de intercambio social.5 Es decir, nociones como sexualidad, vejez, trabajo, salario, tiempo libre seran ejemplos de ellas. En lnea con lo anterior, podemos decir que lo Instituido se presenta como aquello que est establecido, como el conjunto de normas y valores dominantes.

SCHVARSTEIN, Leonardo. Psicologa Social de las Organizaciones. Ed. Paids. 2000 15

De esta manera, las organizaciones aparecen como sustento material de las instituciones, mediatizan la relacin entre las instituciones y los individuos. Para Schvarstein, el concepto de organizacin, hace referencia a los siguientes aspectos: A establecimientos, a los cuales se asigna una finalidad social determinada por una o ms instituciones; por ejemplo, el establecimiento empresa y la institucin trabajo; escuela educacin. A unidades compuestas, en las que se producen interacciones entre las partes que la componen, entre los sujetos que la forman; por ejemplo, los miembros de un equipo en un rea de una organizacin determinada: RRHH, Responsabilidad Social, Relacin con la comunidad, etc. Finalmente, a una construccin social constituida a partir de determinados valores y categoras conceptuales que brindan un orden simblico del mundo. El autor, explica que se trata de una construccin perceptual y pregunta: quin toc alguna vez una organizacin?. En segundo lugar y tomando como base la distincin entre Organizacin e Institucin, podemos comprender a las organizaciones como producto de nuestras conversaciones. Es decir, como producto de las conversaciones que determinan nuestra manera conversar sobre el contexto social en el que se est inmerso y desde el cual, sostendremos conversaciones para lograr que las cosas se hagan o se generen compromisos para una accin futura. 6 De esta manera, Flores define la organizacin como una red de conversaciones; es decir, el autor entiende que una organizacin puede sobrevivir en la medida en que contrae compromisos y cumple con ellos, algo esencial para el negocio de cualquier empresa. Para lograr esto, el personal de la organizacin se ve
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FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997 16

involucrado en redes de conversaciones recurrentes(representantes sindicales que interactan con el personal de Recursos Humanos) que le permite manejar situaciones repetitivas(para generar los reclamos salariales), pero tambin, la organizacin puede disear nuevas redes de conversacin que le permitan nuevas posibilidades.7 Para ello, la organizacin debe establecer conversaciones que produzcan oportunidades de lograr algo si se acta al respecto, conversaciones para posibilidades; pero tambin, que la comprometan a actuar, es decir, aquellas que logren que las cosas se hagan, conversaciones para la accin. Esto ser ampliado ms adelante. De esta manera, Flores comprende que la organizacin es un fenmeno poltico, es decir, la poltica como la discusin mediante la cual determinamos nuestro ser social y permite que nos preguntemos por la clase de interacciones que debemos tener unos con otros, por la clase de conversaciones que sostendremos y por cmo llevaremos a cabo esas conversaciones. Las organizaciones son uno de los lugares en donde es posible propiciar y tener este tipo de discusiones.8 La organizacin como una red de conversaciones, desde la que es posible mantener conversaciones para la accin y para posibilidades, en un determinado contexto social.

2. Conversaciones Deca anteriormente que las organizaciones son redes conversacionales desde la que es posible mantener conversaciones para la accin y de posibilidades.
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FLORES, Fernando. Inventando la Empresa del Siglo XXI Hachette. 1989 Ibid. 17

Entonces,

har

falta

aclarar

de

qu

hablamos

cuando

hablamos

de

conversaciones. Flores afirma que en las organizaciones nada ocurre sin el lenguaje, sin hablar y escuchar. La organizacin misma, dice el autor, no existira sin el lenguaje entendiendo que el mismo es accin.9 El lenguaje va a permitir que las cosas pasen, cosas que de no mediar la palabra, no habran ocurrido. Por ello, el lenguaje tiene un papel activo y generativo, es lo que se denomina el poder transformador de la palabra, segn Echeverra. Echeverra, al igual que Flores, define al lenguaje como accin porque a travs de l generamos nuevos objetos y productos. Transformamos el mundo, abrimos o cerramos posibilidades, construimos futuros diferentes, con l se motiva, se instruye, se sanciona o conduce, se toman decisiones o se resuelven problemas.10 Es el despliegue mismo de la palabra, su ejercicio, la palabra en accin lo que conduce a la nocin de conversacin. Toda palabra emitida conduce al dominio de la conversacin, sea una conversacin que busco mantener con otros o que mantengo conmigo mismo. Entonces, la palabra no existe por s sola sino que siempre existe en relacin con un otro, aunque ese otro pueda ser yo mismo. Esa relacin en la que toda palabra nos coloca es lo que se denomina conversacin. Las conversaciones son fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo, donde se toman acciones, se hacen juicios y se abren o se cierran posibilidades. Son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin exitosa de acciones.
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FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de la transformacin. Ed. Granica. 2000
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La comunicacin como coordinacin de conductas, se produce a partir de las conversaciones. Flores va a distinguir entre Conversaciones para la accin y conversaciones de posibilidades: 11 2.1 Conversaciones para la accin Las conversaciones para la accin son aquellas mediante las cuales logramos que las cosas se hagan. stas, incluyen dos movimientos bsicos o actos ilocucionarios. Los dos primeros movimientos, peticin y oferta, responden al mbito de la

promesa por lo que implican una accin futura y un compromiso para la accin futura. Alguien presenta un pedido y alguien hace una promesa. Las peticiones son movimientos lingsticos para obtener una promesa del oyente. Una peticin puede ser rehusada y si esto sucede, no se ha hecho una promesa. La declaracin de aceptacin a una peticin completa la accin de hacer la promesa. Las ofertas son promesas condicionales que dependen de la declaracin de aceptacin del oyente. Cuando se hace una oferta aun no se ha prometido nada, ya que stas tambin pueden ser rehusadas, ahora si es aceptada, la promesa requiere cumplirse. Por ejemplo, en el marco de un programa educativo una empresa que realiza la distribucin del gas natural en la provincia de Santa Fe, ofrece realizar charlas educativas para los alumnos de 6 y 7 ao del EGB siguiendo la lnea curricular- a diversas entidades escolares, para lo cual, se

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FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997 19

comunica con cada una de ellas a fin de acercarles la propuesta. Dichas entidades educativas pueden aceptar o rechazar la oferta. Ahora, estos dos primeros movimientos conllevan adems condiciones de satisfaccin, es decir, aquellas que entendemos como las condiciones bajo las cuales se va a cumplir una peticin o una promesa. Ninguna peticin o promesa es tal sin que existan condiciones de satisfaccin. El pedido a un proveedor de un insumo bsico para el programa educativo(la imprenta que provee del cuadernillo que se entrega a los alumnos como material de apoyo), acarrea un plazo de entrega al igual que un estndar de calidad especfico, pero tambin implica por parte de la empresa, el compromiso con un plazo y una modalidad determinada de pago. 2.2 Conversaciones de posibilidades Los otros dos movimientos son las afirmaciones y declaraciones. La

afirmacin es descriptiva y establece lo verdadero, debe ser apoyada con evidencias y obliga al hablante a dar prueba de lo que est afirmando. En cambio, la declaracin no es decir que algo es as, sino que es hacer que algo sea as, crea una realidad a travs del propio acto, tal es el caso de la filosofa corporativa: misin, visin y valores de una organizacin. La apropiacin de estas distinciones tiene fundamental importancia para la coordinacin de acciones, ya que permite definir permanentemente a que se apunta, a quin le toca emprender ciertas acciones a quin se asigna responsabilidades y si esta es aceptada. La determinacin, por ejemplo, mbito. Las conversaciones para la accin comprometen a actuar; en cambio, las conversaciones para posibilidades producen oportunidades para de polticas de Responsabilidad Social por parte de una organizacin, remite a este

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comprometerse en una accin. Lo que se produce es una posibilidad algo que podemos lograr si actuamos al respecto. Cabe destacar que si la organizacin se queda slo en estas conversaciones, no avanza. Como plantea Elosa Primavera, la coordinacin de acciones se produce a travs de las conversaciones para la accin y para crear posibilidades. 12 Retomando lo ejemplificado anteriormente, la filosofa de una organizacin, su misin, visin y valores, es parte de un acto declarativo que produce una posibilidad de compromiso con una accin futura, por ejemplo: la elaboracin de una poltica de Responsabilidad Social. Pero adems, requiere en el mbito de gestin corporativa, de conversaciones para la accin que les permita materializar la poltica en acciones consecuentes. Las peticiones y promesas son hechas por una persona a otras personas y es cuando conversamos, en el momento de la comunicacin, que todas las lgicas se ponen en movimiento y se pueden producir malentendidos o por el contrario ciertas articulaciones, ciertas negociaciones que favorecen y posibilitan una comunicacin mejor.13 Dentro de la organizacin, hay patrones recurrentes de peticiones y promesas que se previenen con estructuras permanentes de ayuda, por ejemplo: el rea de Responsabilidad Social como estructura permanente de ayuda para los pedidos que provienen de la comunidad y las promesas que conllevan; RRHH como estructura permanente de ayuda para interactuar con las necesidades y demandas de los trabajadores de la organizacin.

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PRIMAVERA, Helosa. todo/nada, siempre/nunca, distinto/igual: acerca de redes sociales y participacin. Citado por DABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 2002. 13 FLORES, Fernando. Inventando la Empresa del Siglo XXI. Hachette. 1989 21

Las conversaciones, fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo, son la unidad mnima de interaccin social orientada a la ejecucin de acciones y a la generacin de posibilidades futuras. 3. Comunicacin Partiendo de la premisa de que las organizaciones son producto de nuestras conversaciones, y que stas son la unidad mnima de interaccin social, Flores entiende la organizacin como sistema de redes comunicacionales, motivo por el cual afirma que la comunicacin es parte constitutiva de la misma.14 Entonces, la comunicacin no se trata de mera transmisin de informacin sino de seres humanos que entran en relacin mediante el lenguaje. Es el lenguaje, que tiene un papel activo y generativo, el que permite que las cosas pasen y es la herramienta de las personas para coordinar acciones entre ellas y para coordinar la forma de coordinar acciones(planificaciones anuales, programas de accin especficos) para lo cual, hacen peticiones, ofertas y promesas15. Un aspecto importante en la comunicacin humana es el sentido, la forma en que se hace sentido de los que se dice. De tal manera, la comunicacin es entendida por Schvarstein como un proceso de creacin de sentido, proceso que se genera en las interacciones recprocas entre los individuos. Se produce sentido cuando las prcticas cotidianas son interrogadas,

profundizando el qu - para qu - por qu de cada una de ellas. Cuando las respuestas a esos interrogantes comienzan a tomar forma y pueden ser nombradas y representadas, lo que se producen son nuevas significaciones que, al convertirse en actos concretos, habrn producido nuevas acciones.

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Ibid. ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de la transformacin. Ed. Granica. 2000 22

Adems, la organizacin es una red de conversaciones que se conforma por un dominio de operacin: seran las conversaciones dentro de ella, cuyo trasfondo de escucha es la cultura misma de la organizacin; y un dominio de las interacciones: las conversaciones con sus pblicos externos, cuyo trasfondo de escucha son las caractersticas de la comunidad con la que la organizacin interacta. 16 El trasfondo sera lo que se supone sabido, es lo obvio, de lo que no es necesario hablar, aunque no siempre lo obvio para uno lo es tambin para el otro. Lo que un miembro de la organizacin puede hacer y la manera en que puede hacerlo se remite a las funciones de cada cargo y a los compromisos que lo habilitan. Es un compromiso sobre las conversaciones y los acuerdos que se van a generar lo que permite dar estabilidad a la red conversacional porque determina cmo se va a conversar. Esto ltimo, est ligado a la creacin de posibilidades y establece las condiciones de la comunicacin dentro de la organizacin y de sta con su entorno. La comunicacin es un proceso de creacin de sentido que se genera en las interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, mediante la activacin de redes de conversaciones que posibilitan la coordinacin de acciones. Sin comunicacin no hay organizacin.

4. Responsabilidad Social Empresaria Despus de haber ledo una gran variedad de definiciones generadas por empresas, organismos y entidades nacionales e internacionales de Responsabilidad Social Empresaria, entiendo que no existe una definicin precisa del concepto. Lo que se puede apreciar es que diferentes acepciones coinciden en
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SCHVARSTEIN, Leonardo: La inteligencia Social de las Organizaciones. Ed. Paids. 2003 23

que sta tiene vinculacin con una visin de los negocios que incorpora el respeto a los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Segn se desprende de un estudio de opinin realizado en el ao 200217, la responsabilidad social es considerada por un gran nmero empresas como algo ms que un conjunto de prcticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing o las relaciones pblicas. Ella, aparece concebida como un amplio conjunto de polticas, prcticas y programas integrados en la operacin empresarial, que atraviesan un proceso de toma de decisiones y son reconocidos explcitamente por la gestin. En este mismo estudio, tambin se concluye que la Responsabilidad Social se ha ido plasmando en experiencias concretas y exitosas, motivo por el cual, hoy existen estudios empricos que comprueban que las empresas alineadas con este concepto tienen resultados positivos en su gestin general. Lo cierto, es que la Responsabilidad Social Empresaria es producto de un proceso histrico y social que ha contribuido a resignificar el rol de las empresas en la sociedad y viceversa. Para profundizar esto ltimo, pretendo desarrollar a continuacin un breve recorrido histrico del concepto que me permita adems, posicionarlo en nociones actuales18. DE DNDE VENIMOS La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) tiene una larga historia pero la aparicin explcita de la temtica y a su desarrollo queda restringida a los ltimos cincuenta aos.

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Estudio de opinin realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Agosto de 2002. 18 Para el desarrollo de este recorrido histrico, se tuvo en cuenta el trabajo de Josep M. Lozano Director del Centro de Estudios, Persona, Empresa y Sociedad. La empresa ciudadana: Un reto de innovacin Primera Edicin abril 2002 ESADE 24

En los aos cincuenta, se hablaba de la RSE sobre todo en relacin con la conciencia y la voluntad de los directivos. Se trataba bsicamente de una cuestin de responsabilidad personal, una responsabilidad referida a su funcin directiva y que se contrastaba con el impacto social de las actuaciones empresariales; pero en cualquier caso, una cuestin personal, en la que se apelaba a los hombres de empresa para que adecuaran sus actuaciones con los valores sociales y para que tuvieran una cierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones. Pero ya a finales de los cincuenta empez a formar parte de esta conciencia el reconocimiento y la constatacin de una serie de cambios que no afectaban solamente a la conciencia individual, por ejemplo: el aumento del tamao de las empresas, el inicio de los movimientos de derechos civiles o la Guerra Fra con sus implicaciones tecnolgicas e industriales. Ya entrado en los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea en clave corporativa. La causa de este enfoque es la consideracin explcita del lugar y la incidencia de las empresas en la realidad social. Por este motivo, es necesario hablar de la responsabilidad a partir del lugar que ocupan las empresas en la sociedad. As, se da la convergencia de los cambios que se apuntaban a finales de los cincuenta (una visin muy crtica hacia la empresa) con el reconocimiento del poder de las empresas y, adems, con el impacto de la revolucin del manager (con relacin a la aparicin de profesionales que tenan el poder en las empresas sin tener la propiedad). Todo esto condujo a que hablar de RSE supusiera poner en cuestin la legitimidad de la empresa, tanto en sus actuaciones como en general. Los setenta comenzaron con el provocativo artculo de M. Friedman: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios". Pero esto era slo el principio, ya que en esa poca se produjeron variadas propuestas y

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debates en torno al tema de la RSE. La perspectiva se fue ampliando, y se trataba cada vez ms de explorar la interrelacin de los valores sociales que emergan y de los efectos que se manifestaban en la interaccin entre las empresas y su entorno, por una parte, y la percepcin que de ello tenan sus directivos, por otra. Esta creciente presin y demanda social hacia la RSE, provoc una ampliacin de la visin de lo que deba comportar una correcta relacin entre empresa y sociedad. Esta ampliacin incluy otra: la pregunta por las actuaciones que la empresa haba de llevar a cabo en la sociedad. Esto, condujo a no limitarse a considerar la responsabilidad como atencin a las consecuencias de las propias actuaciones, sino tambin como anticipacin por parte de la empresa de las expectativas y de los valores que la sociedad tena. Asimismo, condujo a enfocar la responsabilidad como una manera de aumentar los vnculos y las contribuciones de las empresas con su entorno ms inmediato. Todo lo mencionado anteriormente, explica que en los ochenta el debate se situara en un anlisis de la RSE menos conceptual y ms orientado a la investigacin de las prcticas empresariales y tambin con una orientacin mucho ms inclinada a hablar de procesos organizativos que a hacerlo simplemente de las consecuencias de las actuaciones empresariales. La RSE se vea tambin como una cuestin de poltica de empresa, en ese momento, deba trabajar ms sus estrategias y tomas de decisiones. De todo esto sigui la progresiva articulacin de la RSE con la dimensin tica (referida al significado moral de aquello que llevan a cabo tanto las organizaciones como sus directivos), la dimensin consecuencialista (referida al impacto de las actuaciones empresariales en los grupos y personas que resultan afectados por ellas), y la dimensin poltica (referida a los procesos corporativos para determinar las orientaciones fundamentales de las estrategias y las decisiones corporativas).

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As, se produce la confluencia de aproximaciones que tienen elementos en comn pero que se asemejan ms una agregacin que una integracin. Es en este momento del proceso, ya en trminos actuales, cuando comienza a surgir la concepcin de ciudadana corporativa. Esta concepcin, surge como resultado de querer expresar mejor todo lo que est implicado en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria y como una ampliacin de las exigencias que se plantean a la empresa. Pero para explicitar mejor la nocin de ciudadana quisiera citar brevemente a determinados autores que han trabajado en este aspecto, puesto que la ciudadana ha estado vinculada histricamente a los derechos reconocidos por los aparatos estatales en el marco de un territorio, y con ello, al reconocimiento de ciertas participaciones en el mbito de lo pblico. Esto ltimo, es algo que ha quedado desacreditado en una era donde la globalizacin y el consumo, han inusitado nuevas formas de participacin y apropiacin de lo pblico y por ende, nuevas formas de ejercer la ciudadana.19 Al hablar de ciudadana debe comprenderse un concepto forjado en el espacio de la ciudad y a sta, no como una concentracin de personas, sino como un espacio de intercambio, como lugar de civismo, de participacin en los quehaceres pblicos20 Entonces, el ejercicio de la ciudadana tiene que ver con prcticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia y que por ende, contribuyen a la generacin de identidad.21

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GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin Ed. Grijalbo. 1995 20 BORJA, Jordi. La ciudad y la nueva ciudadana Artculo publicado en http//www.lafactoriaweb.com/articulos/borja. Febrero 2002 21 GARCA CANCLINI, Nstor. Op. Cit. 27

En este sentido Lozano dice que hablar de empresa ciudadana significa hablar de la capacidad de la empresa de verse como un actor que tiene intereses y finalidades especficas, y que contribuye a la gobernabilidad y al bien comn en funcin de la manera como se plantea y realiza su actividad empresarial. Es decir, no se conforma ni se confina en el cumplimiento de lo que le exigen las leyes, sino que asume que hacer empresa es tambin hacer sociedad y por lo tanto, la manera como se lleva a cabo este hacer empresa constituye tambin su contribucin a la configuracin de la sociedad.22 Este es un enfoque que hace hincapi en una perspectiva ms integradora, que se orienta a clarificar qu tipo de empresa se quiere ser y cmo se entiende y se valora su aporte a la sociedad. En este contexto de globalizacin, el conjunto de interrelaciones corporativas son tambin relaciones multiculturales, y el significado y el valor de lo que las empresas llevan a cabo depende cada vez ms de lo que tienen que decir al respecto los que se relacionan con ellas.23 Por eso no es llamativo que, por ejemplo, se comience a preguntar cada vez ms a las empresas qu hacen (o dejan de hacer) en relacin con los Derechos Humanos, pregunta que no estaban acostumbradas a responder. Esto quiere decir que los procesos de ciudadana son procesos complejos, de conflicto y que involucran el dilogo social. As es como se est en camino a una etapa que incluye una nueva denominacin y tambin, la incorporacin de elementos nuevos en la visin de la gestin empresarial. Pero en cualquier caso y como dijera anteriormente, es el resultado de un proceso evolutivo. Vale aclarar que el recorrido histrico desarrollado anteriormente es interpretado desde una perspectiva global, es decir, la mirada resulta ms adecuada al proceso
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LOZANO, Josep M. Op. Cit. Ibid. 28

europeo que latinoamericano, o en este caso, argentino de Responsabilidad Social Empresaria. Digo que vale esta aclaracin, por cuanto uno puede llegar a inferir que muchos de estos discursos adoptados por organizaciones locales o latinoamericanas no condicen con las prcticas ms frecuentes de Responsabilidad Social que llevan a cabo(y que dan a conocer), o al menos slo lo hacen desde alguna perspectiva del concepto. Por eso no creo en hacer una traslacin directa de los tiempos de este proceso, en cambio, entiendo que aquello permite comprender la distancia entre el discurso actual(junto al modelo de gestin que se pretende) y el nivel de las prcticas ms frecuentes. De todos modos esto es algo que retomar ms adelante cuando hable de gestin. Hecho este breve recorrido histrico y llegados a esta instancia actual del concepto, me gustara traer a colacin dos distinciones realizadas por Schvarstein y que a mi entender son importantes. En la primera de ellas, el autor realiza una comparacin entre las versiones en ingls y espaol del concepto Responsabilidad, sealando la distincin que existe en el ingls entre Accountability y Responsability. Digo que me parece importante porque permite distinguir aquello que para la organizacin implica una obligacin, y por lo tanto le es exigible, de aquello que no lo es. Es decir, cuando llegado fin de mes la empresa paga los salarios de los trabajadores en tiempo y forma, lo que est haciendo es cumplir con una obligacin puesto que la ley de trabajo individual y colectivo as lo estipulan y por ende, como organizacin le cabe la responsabilidad legal(o de parte)de cumplir mes a mes con ello.

29

Esto ltimo sera lo que Schvarstein define como Accountability, como Responsabilidad Exigible, aquella que alude a la rendicin de cuentas que uno debe hacer ante otro debido a una obligacin o compromiso asumido.24 Ahora, distinto es el caso cuando la empresa decide llevar adelante por iniciativa propia, un programa educativo que le permite contribuir con el sistema educativo actual, siendo que este tipo de actividad no es la que caracteriza su negocio y tampoco le compete en trminos legales. Esta situacin es la que se corresponde con la nocin de Responsibility, la Responsabilidad Interna, aquello que la organizacin realiza porque se siente internamente responsable, y que involucra juzgarse a s mismo o como organizacin con relacin a los propios ideales y conciencia. Creo importante citar esto para que cuando se hable de Responsabilidad Social Empresaria, se pueda distinguir la responsabilidad interna que la propia organizacin siente hacia los diferentes grupos de inters, de aquella que le es exigible y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad para exigir su cumplimiento. Esto implica diferenciar entre el carcter obligatorio y voluntario de las prcticas de Responsabilidad Social, ya que el cumplimiento de la ley es una obligacin no una eleccin. Pero adems, porque en el marco de la gestin los lineamientos o principios internacionales que la rigen, son opcionales. Es decir, las empresas pueden adherirse o no a estos principios pero no revisten el carcter de obligatoriedad.

24

SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paids. 2003 30

No obstante, la responsabilidad social de las empresas no debe considerarse sustitutiva de la reglamentacin o legislacin nacional sobre derechos sociales o normas medioambientales, que de hecho las incluye. Slo como un dato ilustrativo, puede ser comparado a cuando una empresa implementa la certificacin de normas de calidad(ISO 9000),ya que sta no lo hace como parte de un requisito legal(al menos en trminos nacionales aunque s internacionales, sobre todo al momento de exportar o al momento de cotizar en la bolsa) pero s, en virtud de las presiones de un mercado competitivo y demandante de productos de alta calidad y como parte de una ventaja comparativa. Retomando las acepciones propuestas por Schvarstein, ambas tienen como trasfondo la relacin con un otro, particular o generalizado. La palabra social, hace referencia a esto, a una caracterstica de las relaciones humanas: la de nuestra mutua interdependencia. As, la responsabilidad social implica cumplir con la ley, pero adems, ir ms all de lo que sta exige. Por lo tanto, es dejar de ser objeto para transformarse en sujeto y protagonista del contexto social en el que desarrolla la actividad y organizar interacciones con el mismo. Entonces, las empresas deben considerar prioritariamente sus productos o servicios y la manera como lo gestionan, pero tambin, realizar acciones que superen lo que establecen las leyes relativas al bienestar de sus empleados, la familia de los mismos, sus clientes, o de aspectos educativos, culturales, de salud que son propia de la sociedad en que se desenvuelven. Permanentemente las empresas se encuentran con diversos pedidos(demandas) como pueden ser las Demandas morales: que implica, por ejemplo, respeto por la dignidad humana, de los derechos bsicos: libertad personal, seguridad fsica,

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bienestar y Demandas legales: lo que implica cumplir con las obligaciones derivadas de la legislacin.25 Estas demandas pueden ser resueltas por la organizacin mediante compromisos con condiciones de satisfaccin y sern tratados ms adelante cuando desarrolle el concepto de gestin. Ahora, por supuesto que esto ltimo, necesita de una voluntad poltica por parte de la organizacin que pueda manifestarse claramente en su rgano de gobierno corporativo. En este sentido, Silvio Schlosser Director Ejecutivo Fundacin YPF clarifica cuando dice que cada vez ms, se exige a la empresa un comportamiento adecuado, internamente desde el propio staff, y externamente, desde la sociedad/Comunidad en la que desarrolla sus actividades. Los programas de Responsabilidad Social Empresaria deben ser coherentes con el comportamiento de la empresa en todos sus niveles, desde el pago responsable de impuestos, hasta la calidad de sus servicios o la respuesta a las demandas de sus usuarios.26 Finalmente, Schvarstein hace una clasificacin entre tipos de organizacin acorde a las causas que justifican sus prcticas de Responsabilidad Social, entre las que distingue:
1-

Organizaciones

del

Estado:

cuya

justificacin

del

ejercicio

de

la

responsabilidad social es de orden teleolgico, ya que su finalidad esencial consiste en la satisfaccin del bien comn.
2-

Organizaciones privadas sin fines de lucro: cuyas formas jurdicas ms habituales son las fundaciones y asociaciones civiles y su finalidad, al igual que en las organizaciones del estado, es la satisfaccin del bien comn. Pero a diferencia de la primera, en este caso la conducta de sus miembros est

25

MONTUSCHI, Luisa. Seminario Etica y Responsabilidad Social Empresaria. Buenos Aires, Septiembre de 2004 26 SCHLOSSER, Silvio. Seminario Etica para la empresa hoy. Buenos Aires, Octubre de 2004. 32

orientada principalmente por principios. Esto ltimo le imprime su carcter deontolgico en su ejercicio de la responsabilidad social.
3-

Organizaciones privadas con fines de lucro: que encuentra su justificacin en un principio de orden utilitario, es decir, se hace porque tiene consecuencias favorables para la organizacin.

Dado que en este trabajo estamos hablando de las organizaciones a las que hace referencia este ltimo punto, me parece conveniente mencionar que una de las vas por las cuales una organizacin obtiene aspectos favorables al ejercer acciones de Responsabilidad Social, es al considerarlas como estrategias que favorezcan su imagen corporativa. Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a la estructura mental que poseen los pblicos acerca de una organizacin. Esta estructura mental est formada por un conjunto de atributos(calidad, precio, tecnologa, etc.) que, al ser evaluados y valorados de una determinada forma por los pblicos, conforman la imagen corporativa de una entidad.27 Si bien desde diferentes organismos o iniciativas nacionales o globales se convoca a la plena difusin de las acciones de RSE a fin de contagiar y de instalar el tema en las agendas corporativas, en el marco de cada organizacin esta difusin masiva de las acciones que realiza(y sobre todo en el seno de cada comunidad de referencia) representa una excelente oportunidad para reforzar su estrategia de imagen corporativa28. Con estas acciones la organizacin busca lograr que sus pblicos sepan de sus caractersticas, de sus actividades y de qu manera o con qu comportamiento efecta sus servicios. Pero adems de existir para los pblicos, la organizacin
27

CAPRIOTTI,Paul. Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Editorial Ariel, S.A. Barcelona. 1999 28 Esto es un aspecto muy valorado por el pblico en general, para esto remito nuevamente al estudio de opinin realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Agosto de 2002 33

intentar ser percibida de una forma diferente a las dems por lo que es, en lo que hace y cmo lo hace. Intenta lograr una diferenciacin de la competencia. Todo lo anterior significa ser la organizacin que para los pblicos mejor representa los atributos de una determinada categora, lo cual, est dirigido a alcanzar la preferencia de parte de los mismos(esto es algo que retomaremos en los captulos finales). Una organizacin es socialmente responsable cuando instituye un conjunto de polticas, prcticas y programas que, integradas a la operacin empresarial, contemplan las legtimas demandas de sus diferentes grupos de inters.29

29

SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paids. 2003 34

Perspectivas de un enfoque estratgico, orientado hacia actores sociales con distintos objetivos

Habiendo definido los conceptos de base, en el segundo objetivo me propongo indagar el Modelo de Gestin de Responsabilidad Social Empresaria que moviliza a la bsqueda de ese dilogo y participacin de los diferentes grupos de inters, citado en diversas definiciones. Para ello, creo conveniente partir primero de la definicin el concepto de gestin diferencindolo de la nocin de administracin. 5. Gestin Deca anteriormente que el ejercicio de la Responsabilidad Social requiere de una voluntad poltica por parte de la organizacin que pueda manifestarse claramente en su rgano de gobierno corporativo y esto, se va a explicitar en el desarrollo de su gestin. En su aplicacin, el trmino gestin implica abandonar los modelos normativos de las organizaciones burocrticas y del control de los procedimientos, algo propio de un modelo de empresa tradicional. Donde no se pueden controlar ni evaluar los resultados, todos los esfuerzos tienden entonces a concentrarse en la evaluacin de cada procedimiento, en la evaluacin de cada tarea al interior de la organizacin. Esto es distinto a la gestin.30 En vez de instruir cada accin que debe ser ejecutada y de controlar cada tarea que debe ser realizada, la organizacin debe especificar cules son los desafos y objetivos generales a ser alcanzados en un dilogo permanente con sus

30

ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de la transformacin. Ed. Granica. 2000 35

integrantes. Su nfasis deber desplazarse de un control de la tarea(como se hizo siempre), a una gestin de resultados. 31 La gestin debe desempearse en forma sistmica, es decir, debe contemplar los procesos que se dan al interior de la organizacin para lograr los objetivos generales. Por lo tanto, segn Echeverra el concepto de gestin se encuentra asociado al control de resultados y a un enfoque estratgico, con una clara orientacin hacia los actores. En contraposicin, el autor describe a la administracin como el conjunto de herramientas, ms centrada en el control de procedimientos, para la cual, se utilizan metforas mecanicistas de organizacin. Entonces, el modelo de administracin que deviene, es una complementacin de normas y procedimientos, por ejemplo, los organigramas, jerarquas y estructuras de funcionamiento, son categoras asociadas al concepto de administracin. Nuevamente traigo a colacin el concepto de que es el gobierno de la organizacin el que establece los valores que rigen su accionar, es quien en definitiva determina el rumbo y las prioridades a ser atendidas en el mediano y largo plazo. Esto, se da mediante un acto declarativo de las estrategias y las polticas globales, es decir, de las conversaciones sobre como tendremos que conversar. Retomando lo dicho en el captulo anterior, la filosofa de una organizacin, su misin, visin y valores, es parte de un acto declarativo que produce una posibilidad de compromiso con una accin futura, ya que establece el contexto dentro del cual los miembros van a tomar sus decisiones y emprender sus acciones, por ejemplo: la elaboracin de una poltica de Responsabilidad Social.
31

Ibid. 36

Son estas declaraciones las que obligan y dan sentido a las conversaciones que producen la accin. Pero adems, requiere en el mbito de gestin corporativa, de conversaciones para la accin que les permita materializar la poltica y acciones consecuentes, ya que si la organizacin se queda slo en estas conversaciones de posibilidades, no avanza. La coordinacin de acciones se produce a travs de las conversaciones para la accin y para crear posibilidades. Esto permite definir permanentemente a que se apunta, a quin le toca emprender ciertas acciones a quin se asigna responsabilidades y si sta es aceptada. En el marco de la gestin de la Responsabilidad Social Empresaria, estas decisiones de estratgicas no responden nicamente a criterios organizacionales, adems, encuentran sustento tanto en el contexto inmediato como en entidades y organismos mundiales, nacionales y locales. Ejemplos de ello pueden ser: Instituto ETHOS(Brasil); IARSE(Argentina); Foro ecumnico y Social o la Organizacin internacional de Normalizacin(ISO). Uno de los referentes mundiales de mayor relevancia es el Consejo Empresario Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) quien bajo un paradigma de sostenibilidad econmica, social y ambiental (Global Reporting Iniciative), establece el comportamiento tico de una empresa hacia la sociedad y marca as lineamientos de gestin32. Los estndares de tica y Responsabilidad Social Empresaria han sido recogidos adems, en el Pacto Global del ao 1999. Los principios del Pacto Global
33
32

suponen:

Por supuesto que las entidades que se mencionan aqu no son las nicas, de hecho, en el anexo puede encontrarse un listado proporcionado por la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe(CEPAL) con las principales iniciativas globales, regionales y nacionales de RSE. Aclaro que en este listado tampoco se encuentran absolutamente todas. 33 El Pacto Global es una propuesta que lanz el secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, en 1999 en el marco del Foro Econmico Mundial para fomentar la creacin de un mercado 37

Derechos humanos: Apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos del mbito internacional. Evitar verse involucrado en abusos de los derechos humanos. Normas laborales: Respetar la libertad de asociacin y el derecho efectivo a la negociacin colectiva. Eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio. Abolicin efectiva del trabajo infantil. Eliminacin de la discriminacin respecto del empleo y la ocupacin. Medio ambiente: Apoyar la aplicacin de un criterio de precaucin por los problemas ambientales. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas inocuas para el medio ambiente. Las declaraciones realizadas por los diferentes organismos recin mencionados, buscan producir un trasfondo conversacional compartido, a partir del cual, cada organizacin pueda participar en la misma gran conversacin. La Responsabilidad Social Empresaria se vincula al Pacto Social como una nueva forma de hacer negocios en los que se busca equilibrar: los objetivos econmicos, financieros y de desarrollo, y el impacto social y ambiental de sus actividades. De esta manera, la Responsabilidad Social Empresaria busca promover un civismo empresario responsable. Hablar de un civismo empresario o de ciudadana corporativa es hacer referencia a la manera en que la empresa pretende integrar valores sociales bsicos a sus prcticas comerciales, operaciones y polticas cotidianas.34

ms equitativo. Es citado ac slo a modo de ejemplo. 34 Definicin de The Center for Corporate www.bc.edu/centers/ccc/index.html.

Citizenship

at

Boston

College.

38

Cuando una empresa se adhiere al principio de la ciudadana corporativa entiende que su propio xito est entrelazado con la salud de la sociedad y el bienestar general pero tambin, y esto hace referencia a su principio utilitario, que las actividades que desarrolle en este aspecto pueden redundar en una mejora de sus resultados y generar crecimiento y mayores beneficios. Por eso, y esto es un punto importante, tiene en cuenta su impacto sobre todos los stakeholders35, lo que incluye a empleados, clientes, comunidades, proveedores y medio ambiente. En este sentido resulta interesante un estudio realizado por la Universidad de San Andrs, en el que establece cuatro Modelos de gestin de Responsabilidad Social Empresaria siendo el ltimo de ellos, el que se est intentando profundizar: 1) Modelo tico o altruista: los lderes empresariales hacen lo que es correcto para la sociedad sin tener en consideracin el inters de la empresa. Filantropa. Modelo estrechamente vinculado a los aos cincuenta, donde la Responsabilidad Social Empresaria se trataba bsicamente de una responsabilidad personal, referida a la funcin directiva y contrastada con el impacto social de las actuaciones empresariales. Se apelaba a los hombres para que adecuaran sus actuaciones con los valores sociales y para que tuvieran una cierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones. 2) Modelo neoclsico o productividad corporativa: contribuir al desarrollo de habilidades empresariales para optimizar la generacin de beneficios econmicos. Inters propio.

35

Trmino en ingls que designa Grupos de inters o partcipes 39

Propio de la dcada del setenta, aquella que se iniciara con el emblemtico artculo de M. Friedman: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios". Milton Friedman36 plantea que los directivos de una empresa deben conducir el negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas y deben actuar de conformidad con las reglas bsicas de la sociedad, es decir, aquellas incorporadas en la legislacin y aquellas en los usos ticos. Adems, afirma que lo que no debe hacer un directivo es incurrir en gastos para reducir la contaminacin, no subir los precios de sus productos para contribuir al objetivo de control de la inflacin o tomar desempleados de largo plazo, en vez de personal ms calificado para contribuir al objetivo de social de lucha contra la pobreza. Las razones que argumenta Friedman para tal cosa eran que: el directivo, en contra de los intereses de los accionistas, estara gastando su dinero y reduciendo sus dividendos. Esto sera como imponerles un impuesto y decidir como habra que gastar el mismo. 3) Modelo poltico: preservar la autonoma en el largo plazo y fortalecer su posicin en el medio ambiente social en que opera. Libertad de empresa. Se trata de una Responsabilidad Social Empresaria orientada a la investigacin de las prcticas empresariales e inclinada a hablar de procesos organizativos. La Responsabilidad Social Empresaria aparece como una cuestin de poltica de empresa que no debe enfocarse tanto hacia lo que las empresas llevan a cabo y s a sus estrategias y sus tomas de decisiones.

36

M. Friedman: "la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios", Artculo publicado en el NY Times Magazine, 1970. Citado por Luisa Montuschi: La responsabilidad social de las empresas, en el Seminario de tica, Bs. As. Junio 2004. 40

4) Modelo Stakeholder: articular la compleja red de relaciones que se ponen en juego en las empresas, donde interviene un amplio espectro de actores sociales con distintos objetivos. Cuando se habla desde este enfoque se percibe un cambio de perspectiva que ha avanzado de forma paralela al reconocimiento de la dimensin relacional de la sociedad - red. Esto quiere decir que ya no se trata de ver o de colocar a cada empresa en el centro del mundo, y ver el resto de la realidad social como su "entorno", sino de situar a la empresa en el seno de la red de relaciones de la que es parte y de preguntarse qu relaciones quiere construir en esta red y por qu. Adems, tal cual citramos a Josep Lozano en el captulo anterior, en un contexto de globalizacin el conjunto de interrelaciones corporativas son tambin relaciones multiculturales, y el significado y el valor de lo que las empresas llevan a cabo depende cada vez ms de lo que tienen que decir al respecto los que se relacionan con ellas. El enfoque que se est proponiendo en la actualidad y que puede apreciarse en el discurso de entidades como el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria(IARSE)37, hace hincapi en una perspectiva ms integradora, que se orienta a clarificar qu tipo de empresa se quiere ser y de cmo se entiende y se valora su aporte a la sociedad. Se evidencia as la necesidad de aprender a dialogar con los diferentes grupos de inters respecto de las prcticas empresariales, algo que evidentemente exigir cambios por parte de todos los que participen de ello.

37

Cito como ejemplo el artculo publicado por Infored(Prov. de Crdoba) el 23 de septiembre de 2004 en el que Luis Ulla Gerente de IARSE afirma es necesario impulsar el dilogo entre sectores. Este artculo tambin puede encontrarse en el sitio web del instituto: www.iarse.com.ar 41

Actualmente existen herramientas que buscan propiciar sistemticamente el dilogo de la empresa con diversos grupos de inters, y en traducir este dilogo en instrumentos de gestin. Un ejemplo a citar son los Indicadores ETHOS de Responsabilidad Social Empresaria38. Estos indicadores fueron creados por el Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social de Brasil, como una herramienta de evaluacin de la gestin empresaria respecto a la incorporacin de prcticas de responsabilidad social a la planificacin de estrategias y de monitoreo del desempeo general de la empresa. Esta herramienta es definida por el Instituto ETHOS como el inicio de un proceso de autodiagnstico y aprendizaje que, combinado con la misin y la estrategia general de la empresa, permite identificar aspectos de la gestin que necesitan acompaamiento detallado, de nuevas metas y de profesionales especializados. Un aspecto enfatizado por esta herramienta, es la necesidad de dialogar con representantes de los grupos de inters con quienes la empresa interacta, a fin de evaluar el impacto de sus acciones y buscar soluciones. Obviamente que el ejercicio efectivo de esto, depende de la voluntad de cada gobierno corporativo. Los Indicadores ETHOS han sido adoptados tambin por el Instituto Argentino de Responsabilidad Social, lugar desde el que se los propone como herramienta de gestin. En sntesis, ante una sociedad cada vez ms compleja la empresa debe aprender a dialogar, no slo porque sus relaciones con los trabajadores, los clientes, los proveedores, el entorno social, afectan a los procesos de desarrollo organizativo sino tambin, porque reconoce que en un contexto interdependiente y cambiante,
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Al final de este trabajo se anexa una sntesis del cuestionario de Indicadores ETHOS. Esta informacin se puede ampliar visitando el sitio: www.ethos.com.br 42

sus valores corporativos y sus criterios de actuacin slo pueden resultar operativos si se convierten en un referente para el dilogo y la construccin del proyecto de empresa39. Entonces, llevar a cabo una nueva modalidad de negocios desde este foco de gestin, exige una nueva perspectiva y adems, implica la construccin de nuevas redes de compromisos articulados, incluyendo la disposicin de nuevos equipos y nuevos modelos de coordinacin. Una vez que se descubren nuevas posibilidades, ellas pueden llevar a una serie completa de transformaciones. Flores, afirma que los compromisos pueden ser satisfechos con la activacin de ciertas redes especiales de conversaciones recurrentes, personificadas como oficinas que se intercomunican, cada una especializada en satisfacer ciertas clases de compromisos.40 Pudiendo ser stas, el rea de relaciones con la comunidad, recursos humanos, responsabilidad social, etc. Segn Steven Rochlin, cuando se contraen estos compromisos, se debe avanzar hacia el desarrollo de programas internos que integren a las diferentes reas de la empresa para que todas las decisiones que se tomen permitan lograr resultados positivos 41 La Gestin se refiere entonces a un enfoque estratgico orientado hacia actores sociales con distintos objetivos 42. Enfoque desde el que se establecen las declaraciones de posibilidades que articulan la compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas(interna y externamente), mediante la activacin de ciertas redes de conversaciones recurrentes.
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Josep M. Lozano. La empresa ciudadana: Un reto de innovacin Primera Edicin abril 2002 ESADE 40 FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997. 41 ROCHLIN, Steven, Director del Center for Corporate Citizenship del Boston College, citado en la pgina web del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria(IARSE). www.iarse.com.ar 42 ECHEVERRA, Rafael. La empresa emergente, la confianza y los desafos de la transformacin. Ed. Granica. 2000 43

Un gobierno corporativo eficaz depende del acceso a una informacin pertinente y de calidad, pero sobre todo, de una comunicacin que impulse nuevas formas de compromiso con las partes interesadas En este captulo me propongo analizar el lugar de la Comunicacin en el contexto desarrollado anteriormente, lo que implica profundizar el tercero de los objetivos

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propuestos al inicio de este trabajo. Para ello, creo necesario citar nuevamente distintos aspectos trabajados hasta el momento. Cuando comenzaba a escribir las primeras lneas de este trabajo y despus de haber ledo una gran variedad de definiciones de RSE, planteaba que no exista una definicin precisa del concepto. A partir del breve recorrido histrico desarrollado entiendo que esta percepcin est directamente vinculada al proceso histrico y social de la RSE, la que ha contribuido a su resignificacin permanente como as tambin, al del rol de las empresas en la sociedad y viceversa. As, es como se ha llegado a esta instancia donde se est camino a una etapa que incluye, segn algunos autores, una nueva denominacin: ciudadana corporativa. Esto ltimo, con la expectativa de expresar mejor todo lo que est implicado en el concepto de RSE pero adems, como una ampliacin de las exigencias que se le plantean a la empresa. Entonces, ser socialmente responsable no significa cumplir sola y plenamente con las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano, en el entorno y en las relaciones con los actores involucrados. En funcin de esto ltimo se aprecia en gran cantidad de definiciones de RSE, la preocupacin por cmo impulsar la participacin y el dilogo con diferentes grupos de inters respecto de las prcticas y actuaciones empresariales. Tambin la referencia permanente a los mismos, en tanto empleados de la organizacin, proveedores, clientes, accionistas, organizaciones de la comunidad, etc. Esto ltimo va acompaado del reconocimiento de la dimensin relacional de la sociedad (sociedad - red) y de un entendimiento de que las acciones empresariales dependen cada vez ms de lo que tienen que decir al respecto los que se relacionan con ellas.

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En este sentido es que hablamos del modelo Stakeholder, modelo de gestin que propone articular la compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas. Es decir, las empresas se reconocen como un actor social en el seno de una red de relaciones de la que son parte y se preguntan por las relaciones que quiere construir en esta red y por qu. Esto ltimo, implica todo un modo de hacer negocios y de gestionarlos, una interpretacin del rol de las empresas que genera nuevos compromisos y modelos de coordinacin que permita afrontarlos y que pueda manifestarse, entre otros, a travs de las relaciones con la comunidad, el trato con los empleados y el respeto al medio ambiente. Llegado a esta instancia, me interesa indagar el lugar de la comunicacin en este enfoque que se presenta orientado hacia diferentes actores sociales, y desde el cual, se establecen las declaraciones de posibilidades que permiten articulan la compleja red de relaciones que ponen en juego las empresas. Para ello partir de dos perspectivas distintas: una ms bien vinculada a la mirada de la comunicacin que ejercen diferentes iniciativas de RSE desde sus escritos y que, segn veamos en el captulo anterior, tienen plena incidencia en las lneas de gestin empresarial; la otra, dirigida a profundizar el lugar de la comunicacin desde la perspectiva conceptual que ha guiado este trabajo. A. Acceso a la informacin y su importancia para la RSE. En el captulo anterior deca que en el marco de la gestin de la Responsabilidad Social Empresaria, las decisiones de gobierno no responden nicamente a criterios organizacionales sino que adems, encuentran sustento tanto en el contexto inmediato como en entidades e iniciativas mundiales, nacionales y locales. Ejemplos de ello pueden ser la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe(CEPAL); Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible(CEADS); Global Reporting Initiative (GRI); ETHOS(Brasil); Instituto

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Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE); Foro ecumnico y Social o la Organizacin internacional de Normalizacin(ISO) ISO 14000 e ISO 8000. A partir de la lectura de estas mltiples iniciativas43, lo que se percibe es que para las empresas uno de los interrogantes que surgen al momento de implementar polticas de RSE a su estrategia, es cmo medirlas y monitorearlas correctamente. En este sentido la existencia de indicadores utilizados o generados por entidades especficas de RSE es de gran utilidad. Ahora, parte del diseo de indicadores de RSE proviene, en muchos casos, del relevamiento de informacin mediante encuestas o cuestionarios en los que participan no solamente las compaas, sino tambin distintos grupos de la sociedad. Esta identificacin contribuye a la construccin de los indicadores de RSE. Por lo tanto, el suministro de informacin aparece como algo sumamente relevante para las empresas al momento que se incluye: la informacin financiera, y dentro de sta, aquellas relacionadas con gastos/inversiones ambientales y sociales; las polticas de RSE implementadas por la empresa y sus resultados en materia de derechos laborales y humanos. Todo ello, permite disear mejores indicadores para monitorear la actividad de la compaa. Pero adems, la informacin aparece como un elemento imprescindible en tanto permite la elaboracin de lo que se conocen como Balances Sociales, memorias que se las considera de utilidad a la hora de comunicar las oportunidades y los retos econmicos, ambientales y sociales de las organizaciones.

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Al final de este trabajo se anexa una descripcin de diferentes Iniciativas de RSE de carcter Nacional e Internacional. 47

La consideracin de los balances sociales por parte de las empresas, adems de los rditos que le aporta a nivel de ponderacin social44, es la de una herramienta de comunicacin mucho ms fiable que la mera respuesta a las solicitudes de informacin que son planteadas por las partes interesadas. Pero tambin, se constituye en un requisito para todas las compaas multinacionales o aquellas que forman parte, por ejemplo, del Pacto Global. Las empresas que forman parte del Pacto Global deben presentar informes que den cuenta de su desempeo en el marco de los diez principios que sta propone. No son sancionadas por no hacerlo, pero lo que se pone en juego es la credibilidad por no informar de manera transparente y constructiva. Desde esta iniciativa se incentiva a las empresas a difundir, por el medio que crean ms conveniente, sus acciones de RSE y pone a disposicin de las compaas su sitio web. Un publicacin de la Oficina Local del Pacto Global presentado en Diciembre de 2004, afirma que la comunicacin sobre el progreso es un informe que avala el compromiso de las entidades firmantes del Pacto Global pero es tambin, y fundamentalmente, una herramienta para mantener la credibilidad de la iniciativa.45 Ahora bien, en estos prrafos y en reiteradas oportunidades yo he utilizado el concepto de informacin y comunicacin como sinnimos, y esto no es casualidad. Lo que intento reflejar es lo que ocurre en gran parte de la literatura de RSE y que instituye lneas para su gestin en las empresas. Es decir, lo que se percibe es una comprensin desde el sentido comn de la comunicacin. Qu quiero decir con esto? Flores afirma que nuestra comprensin del sentido comn de la comunicacin es <decir algo a alguien>. Lo que se comunica es informacin,
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En un estudio realizado por DECISIN CONSULTORES. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Agosto de 2002, se advierte que en general los ciudadanos consideran positivamente que las empresas comuniquen sus acciones de responsabilidad social. En esta eleccin se priorizan los canales institucionales y periodsticos por sobre los publicitarios. 45 Dicha publicacin fue elaborada y producida por el Lic. Flavio Fuertes y la Lic. Mara Lara Goyburu y se encuentra disponible en www.eclac.org/argentina,seccin Pacto Global. 48

la comunicacin tal cual nos vemos lanzados a entenderla es un intercambio de datos.46 En el largo recorrido de lecturas que ofrece este tema permanentemente se puede encontrar que la comunicacin es entendida como sinnimo de informacin, donde comunicar es informar o difundir las diferentes prcticas de Responsabilidad Social llevadas a cabo y su rol, se circunscribe a esto. En este contexto, es entendible que el espacio cedido a reas especficas de la organizacin que se ocupan de realizar una planificacin estratgica de la Comunicacin, estn determinadas por una gestin adecuada de los medios que sta ofrece para difundir las novedades al interior o al exterior de la organizacin, a saber: newsletters, carteleras, house organs, sitio web, etc. Con esto, aclaro, no intento menospreciar el rol crucial que tiene la informacin, al contrario, creo al igual que Flores que en determinado momento esa comprensin es efectiva en tanto considero que se trata de un elemento imprescindible para cimentar, mantener, y dar forma al compromiso con las partes interesadas. Adems, porque sta constituye un factor clave en la toma de decisiones y por ende, en la gestin. Pero lo que pretendo es distinguir la comunicacin, tal cual se la considera desde un comienzo en este trabajo, de lo que entiendo es una comprensin del sentido comn de la comunicacin y que, al confundir ambas instancias, tampoco permite otorgarle el lugar necesario que la informacin requiere en tanto el valor que sta aporta y que ha quedado evidenciado en los prrafos anteriores. Adems, porque el entendimiento del sentido comn de la comunicacin est directamente ligado a lo que Flores denomina una comprensin del sentido comn de las organizaciones, donde stas, son concebidas como grupos de
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FLORES, Fernando. Creando Organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones. 1997 49

individuos esencialmente independientes. Es decir, esto produce por parte de las empresas una mirada no compatible o que al menos no condice a mi entender, con el modelo de gestin de RSE que pretende articular la compleja red de relaciones que ellas mismas ponen en juego. Esto ltimo, al momento de decir que se reconocen como un actor social y sobre todo, en el seno de una red de relaciones de la que son parte. La informacin es parte de un proceso comunicativo ms amplio y es relevante en tanto es parte de una instancia o un nivel dentro de la escala participativa que veremos ms adelante. Es indudable que en trminos generales esto contribuye a instalar el tema en la agenda corporativa, algo no imaginado hace varios aos atrs y que podra comprenderse como conversaciones generadoras de posibilidades futuras; pero en trminos especficos y en el marco estratgico de cada organizacin, la informacin no debiera ser entendida nicamente como la comunicacin de la RSE y as, acotar el campo de esta ltima a una accin de difusin. Hecho esto ltimo, es fcil comprender las crticas que despierta la RSE cuando se observa que muchas empresas slo persiguen, mediante acciones de difusin, construir una imagen positiva reforzando atributos sociales que le permitan establecer la preferencia de los clientes. Algo vinculado con la teora utilitarista de la gestin de la RSE. Adems, en una entidad comunicante como es la empresa, al no planificar los procesos comunicativos adecuados se corre el riego de daar el vnculo y la confianza hacia el interior de la misma, ya que se descuidan aspectos(que veremos ms adelante) como la coherencia expresiva, la reciprocidad y la apropiacin. B. Ms all de informacin...

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Ahora bien, creo que la perspectiva conceptual que ha guiado este trabajo junto al Modelo de Gestin Stakeholders, permiten interpretar a la Comunicacin desde un lugar diferente y a mi entender, de mayor relevancia que el observado en el punto anterior. Para poder profundizar esto ltimo, quisiera valerme de dos conceptos especficos: Red y Participacin.

Comunicacin

Red Participacin

Cuando al inicio de este trabajo defina el concepto de organizacin hablaba de la misma como una red de conversaciones, como un sistema de redes comunicacionales, a partir de lo cual, Flores sostiene que la comunicacin es parte constitutiva de la misma. As, la Comunicacin como proceso de creacin de sentido generado en las interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin, permite la coordinacin de acciones mediante la activacin de redes de conversacionales. Entender esto ltimo, implica comprender la dinmica de las redes. Las redes son las distintas conversaciones que se producen en la organizacin y las conversaciones que mantiene con su entorno. La red es una metfora, un modo lingstico capaz de dar cuenta de la naturaleza interaccional de la experiencia humana, que permite hablar de relaciones sociales

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aportando los atributos de contencin, sostn, posibilidad de manipulacin, tejido, estructura, etc.47 Segn Marcelo Pakman, ste es un trmino que puede ser aplicable a dos fenmenos diferentes: A) redes informales, un grupo de interacciones espontneas que aparecen en un cierto contexto, definidas por la presencia de ciertas prcticas ms o menos formalizadas. B) redes formales (algo relevante para este trabajo) al intento de organizar esas interacciones de un modo ms formal, es decir, trazarles una frontera o un lmite y ponerles un nombre. De esta manera, la perspectiva de red ofrece la posibilidad de considerar y tener un conocimiento de la totalidad del contexto, tanto del proceso en el que una persona opera a diario como el de las personas con las que se interacta. Esto quiere decir que se favorece la apropiacin del acto y con ello, la participacin, porque permite comprender el grado de contribucin al resultado final. Entonces, la forma organizativa asociada a la Responsabilidad Social Empresaria es la Red, ya que ella tiene la capacidad de expresar y potenciar la comunidad de intereses de sus miembros ms que ninguna otra estructura.48 La nocin de red aparece as, como una invitacin a verse a s mismo como un participante reflexivo y no como objeto, parte de una metodologa para la accin que permite crear alternativas. Schvarstein, sostiene que la construccin y consolidacin de redes debe conceptualizarse como un aporte a la participacin pero que, al ser las redes sistemas dbilmente articulados, su gestin demanda el desarrollo de nuevos conocimientos y habilidades, entre ellos:
PAKMAN, Marcelo. Redes: una metfora para prctica de intervencin social Citado por DABAS, Elina Redes el lenguaje de los vnculos. Paidos. 2002
47 48

PASK, G. The Cybernetics of Human Learning. Londres, Hutchinson Educational. Citado por SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paidos. 2003 52

Visualizacin del todo, de las partes y de las interacciones. Bsqueda de Eleccin de socios y aliados en funcin de la actividad a desarrollar. Coordinacin de cada elemento de la red. Formulacin y administracin de contratos transaccionales. Identificacin de Diseo y operacin de procesos interorganizacionales. Especificacin de roles Establecimiento de relaciones estndares interorganizacionales y de sistemas Manejo de comunicaciones a distancia.

sinergia.

obligaciones recprocas.

para distintos niveles y nodos de la red.

de informacin para el gerenciamiento de la red.

La red da cuenta de la naturaleza interaccional de la experiencia humana y es la forma organizativa de la Responsabilidad Social, ya que expresa y potencia la comunidad de intereses de sus miembros ms que ninguna otra estructura. Entonces, al comprender la organizacin como sistema de redes

conversacionales, la comunicacin se configura como el proceso intrnseco de la dinmica organizacional que permite, mediante la activacin de redes de conversacin(conversaciones que se producen en la organizacin y las que mantiene con su entorno), la coordinacin de acciones. Participacin En este modelo de gestin Stakeholders, que pretende dialogar y participar a los diferentes grupos de inters, sean del mbito interno o externo, la planificacin debe ser un proceso participativo, entendiendo que esto constituye un esfuerzo por articular todos los recursos necesarios para el logro de un resultado deseable. En varias oportunidades he dicho que el gobierno de una organizacin es el que establece los valores que rigen su accionar, es decir, el que establece las

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declaraciones de mbitos de posibilidades a partir del cual cada miembro de la organizacin puede participar ahora de una misma conversacin. Todo ello se expresa tanto en la fijacin de estrategias y polticas, como en la misin y la visin, lo cual, va a establecer el contexto en el que los miembros toman sus decisiones y emprenden sus acciones sea como actores o como personajes. Es decir, un actor es aquel que no desempea ningn rol que la organizacin le prescribe; hace lo que cree que est bien, aunque no se lo pidan y en el lmite, aunque no lo dejen. Cuando en el ao 2003 se produjeron las inundaciones en la ciudad de Santa Fe por el desborde del Ro Salado, un gran nmero de empleados de una empresa qumica del cordn industrial que bordea la ciudad de San Lorenzo, decidi - por iniciativa propia, no corporativa - contribuir solidariamente con los damnificados y para ello, donaron parte de un paquete de alimentos que mensualmente la empresa les entrega por disposicin del convenio colectivo. En cambio, el personaje es aquel que acta en cumplimiento de las demandas de su rol, es un agente de la organizacin; hace lo que le piden y est bien que lo haga aunque no quiera. Esto sera, en trminos del ejemplo anterior, si ese mismo grupo de empleados hubiera actuado a consecuencia de un programa de voluntariado corporativo. Cabe aclarar, que una accin puede desempearse en tanto se es

actor/personaje, es decir, quien hace lo que cree que est bien y adems se lo piden, o hace lo que le piden porque cree que est bien.49 Niveles de Participacin

49

SCHVARSTEIN, Leonardo, Op. Cit. 54

La participacin reconoce siempre diferentes niveles, entre los que se describen el inters, el involucramiento o el compromiso. Esto quiere decir que los diferentes stakeholders de una organizacin pueden estar ubicados en cualquiera de estos niveles y es importante determinar en cual se encuentra cada uno: pueden desear participar de la Informacin; de la Consulta: nivel que implica querer opinar aunque no necesariamente se acte de acuerdo a sus opiniones; y de la Decisin, nivel que incluye a los dems y requiere de mayor compromiso de los participantes. Estar involucrado implica tener una relacin con la actividad pero no desempear en ella un papel esencial; el compromiso, en cambio, es el mximo grado de participacin posible. Ahora, estas disposiciones personales pueden ser tambin estructurales y con esto quiero decir que la organizacin puede retribuir el inters con participacin en la informacin; el involucramiento con participacin en la consulta y el compromiso con participacin en la decisin. Para explicitar lo anterior me gustara citar dos ejemplos tomando como referencia a una importante empresa del sector industrial de la Provincia de Santa Fe. En dicha Empresa y de manera posterior a una encuesta de clima organizacional, se decidi conformar desde su rgano de gobierno diferentes grupos de trabajo para propiciar acciones que mejoraran el clima de laboral. La composicin de estos grupos de trabajo no se acot al personal jerrquico sino que integr a empleados que representaran los distintos sectores y niveles de la organizacin. Esto quiere decir que la Empresa no se limit a las encuestas como herramienta exclusiva para conocer la opinin de los empleados y tampoco realiz una restriccin en la toma de decisiones, sino que se conformaron ms de quince equipos de gestin de clima con ms de 20 personas en cada uno de ellos.

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Esta,

fue

una

instancia

crucial

para

la

generacin

de

nuevas

redes

conversacionales que permitieran coordinar acciones futuras entre diversos actores de la organizacin, y a partir de ello, obtener un mayor grado de compromiso. Para esto, existi una instancia de planificacin previa respecto a la circulacin homognea de informaron, para una consulta mutua y la toma de decisiones, es decir, para la produccin de sentido mediante conversaciones para la accin y de posibilidades. El segundo ejemplo toma como referencia a uno de los grupos de inters que, en ocasiones, resulta ser el ms delicado al momento de consolidar espacios comunes para el grueso de las compaas: el sindicato. En este caso, y con el fin de facilitar y unificar los criterios respecto a la informacin que llegaba a los trabajadores sobre las novedades laborales en general, se conform un equipo de trabajo compuesto por representantes sindicales y profesionales de la gerencia de RRHH y Comunicaciones de la compaa, para disear un plan integral de comunicacin que permiti ganar en transparencia y credibilidad. Se informaron mutuamente, se consultaron y decidieron. Entonces, a participar no slo se es llamado sino que la participacin es algo que tambin se aprende y un adecuado proceso de comunicacin, favorece este aprendizaje. Es decir, una gestin participativa remite a una caracterizacin de la comunicacin, puesto que sta es un proceso de creacin de sentido que se genera en las interacciones recprocas que se establecen entre todos los partcipes. Sin comunicacin no hay participacin, ni organizacin.50 En lo que se refiere al nivel de participacin de las partes interesadas en la conformacin de los Balances Sociales, mayormente se encuentra direccionado

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SCHVARSTEIN, Leonardo. La inteligencia social de las organizaciones. Ed. Paidos. 2003 56

hacia la informacin, esperndose que a partir de esto se disparen mltiples opciones de dilogo51. Ahora, tambin es cierto que depende de cada organizacin y de cmo sta elabora o confecciona estas herramientas, ya que se evidencia que en la relacin con determinados stakeholder(como puede ser el caso de los Empleados) adems de la informacin, stos son partcipes de la consulta en tanto se los considera para elaborar los balances o los indicadores. A pesar de hacer hincapi en la importancia de la informacin proporcionada por las partes interesadas en la confeccin de memorias o balances, las iniciativas de RSE que mencion al inicio de este captulo, no ofrecen recomendaciones concretas sobre cmo interactuar con las partes interesadas. Se sabe entonces que el dilogo continuo con inversionistas, clientes, asesores, proveedores y empleados es clave para abordar acciones estratgicas y operativas, por eso, las empresas le dan una importancia cada vez mayor a esas relaciones ya que consideran que constituyen un factor fundamental para su xito empresarial. La transparencia y el dilogo abierto sobre actuacin, prioridades y planes futuros de sostenibilidad ayudan a reforzar esas relaciones y a inspirar confianza. Para ello, tambin son necesarios otros aspectos o condiciones para que en una organizacin se pueda establecer la participacin, hablamos de la coherencia; la reciprocidad y la apropiacin. Debe existir una coherencia expresiva, es decir, no basta participar en algunas cuestiones si no se lo hace en otros asuntos conexos. Por ejemplo, cuando se participa a empleados de la organizacin de acciones de voluntariado, pero no de

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Se pueden consultar diferentes balances sociales de empresas y de variada envergadura, en el sitio www.comunicarseweb.com.ar 57

los resultados que dicha accin gener en la comunidad. Las polticas, estructuras, normas, procedimientos y sistemas deben estar alineados con esto. La reciprocidad se refiere a la que la organizacin tiene en relacin con sus miembros. Quien da tiene la expectativa de recibir. Ello puede verse reflejado en empleados de una organizacin que realizan acciones de voluntariado corporativo para contribuir al desarrollo de cierto sector de la poblacin, pero que permanentemente ven amenazado su salario. La apropiacin se basa en la posibilidad de reconocer el producto de nuestros actos como propios, e incluye el control del proceso y de los efectos de tales actos. Mientras mayor sea el control de esos actos ms inclinadas estn las personas a participar. Es importante entonces, una informacin abundante y fluida para los participantes respecto del impacto de sus acciones. La participacin se aprende, y un adecuado proceso de comunicacin favorece este aprendizaje. Una gestin participativa, caracterstica de la comunicacin, establece las declaraciones de mbitos de posibilidades, a partir del cual, los miembros toman sus decisiones y emprenden sus acciones como personajes partcipes de una misma conversacin.

Captulo N 4
Propuesta de Intervencin

Al desarrollar el captulo nmero uno sealaba que la Responsabilidad Social implicaba cumplir con la ley, pero tambin, ir ms all de lo que sta exige. Esto

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quiere decir que la empresa debe transformarse en sujeto y protagonista del contexto social en el que desarrolla su actividad y organizar interacciones con l. Por ello, las empresas consideran prioritariamente sus productos y servicios as como la manera gestionarlos, pero adems, deben realizar acciones que superen lo que establecen las leyes respecto al bienestar de sus empleados, la familia de los mismos y sus clientes. Esto ltimo implica por parte de las empresas el reconocimiento de las necesidades y demandas de cada grupo de inters, ello bajo la perspectiva de un Modelo de Gestin de Responsabilidad Social Empresaria denominado Stakeholders que, segn hemos visto en el captulo tres, pretende dialogar y participar a los mismos, sean stos del mbito interno o externo. Pero para que el dilogo sea efectivo requiere de un escuchar efectivo. El saber Escuchar es lo que valida el hablar, es el escuchar no el hablar lo que confiere sentido a lo que decimos, por lo cual, es un factor determinante de la comunicacin humana. Adems, entiendo que esto ltimo es esencial para el proceso de coordinacin de acciones con los Stakeholders, para el dilogo y la participacin de los mismos, ya que la escucha se constituye en las interacciones que mantenemos con los otros. El acto de escucha implica comprensin y por lo tanto, una interpretacin, lo que quiere decir que no hay escucha si no hay una actividad interpretativa. Por ello, considero que la capacidad de generar procesos de escucha sistemtico para con cada grupo de inters, representa una lnea de intervencin profesional para el Comunicador Social, ya que le permite a la organizacin prever y anticipar futuras demandas, as como disear redes conversacionales capaces de producir el sentido necesario para modificar

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determinadas participacin.

prcticas

empresariales,

en

tanto

propicia

instancias

de

La prevencin no se trata de una actitud defensiva, es una actitud proactiva que cada organizacin debiera sostener con sus diferentes grupo de inters. Asumir esto conlleva a transformar inquietudes actuales y demandas futuras en posibles ofertas. Planificar y disear Procesos de Escucha se encuentra, a mi entender, directamente vinculado a la determinacin de los niveles de participacin. Vinculado a esto ltimo, en el captulo tres compartimos un ejemplo que determina un camino propicio para esto que estamos compartiendo. En esa oportunidad vimos que la organizacin puede participar a los diferentes grupos ya sea: de la Informacin, de la Consulta(lo que significa que se los invita a opinar pero no necesariamente se acta de acuerdo a sus opiniones), o de la Decisin(nivel que incluye a los dems y requiere de mayor compromiso de los participantes). Imaginemos que aquella importante empresa del sector industrial de la Provincia de Santa Fe que citramos oportunamente, hubiera entendido que el mecanismo de escucha as como la participacin de los empleados de la organizacin se acotaba slo a la encuesta de opinin. Lo que posiblemente hubiera pasado es que se hubiese reducido a la consulta como toda instancia de participacin posible y, posteriormente como resultado de aquello, las propuestas de acciones habran surgido slo en el mbito jerrquico. Esto ltimo hubiera implicado adems, que no se captaran realmente las inquietudes de los diferentes sectores de la organizacin, y por supuesto, que tampoco se lograran modificar realmente las prcticas empresariales.

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La instancia de la encuesta de clima organizacional fue un paso necesario, una herramienta de escucha clave, pero tambin fue comprendida en el marco de un proceso que inclua un momento de escucha de un nivel superior. Este nivel de escucha superior fue una instancia determinante para la generacin nuevas redes conversacionales que permitieran coordinar acciones futuras entre diversos actores de la organizacin, y a partir de ello, obtener un mayor grado de compromiso, una produccin de sentido capaz de modificar las prcticas actuales. De esta manera podemos explicitar el valor de la Comunicacin, de su gestin y planificacin. Entonces, al desarrollar mecanismos de escucha efectivos, la gestin del Comunicador ofrece la posibilidad de considerar y tener un conocimiento de la totalidad del contexto del grupo de inters con el que se trabaja, anticipando inquietudes y brindando una intervencin que propicie la posibilidad de cambios en las prcticas empresariales, favoreciendo el dilogo y la participacin. El factor interpretativo es un aspecto clave en el fenmeno del escuchar y por ende, tambin al momento de desarrollar procesos de escucha sistemticos. Esto quiere decir que es posible escuchar aun cuando no haya sonidos, cuando no haya nada que or. Podemos escuchar gestos, posturas del cuerpo y movimientos en la medida en que seamos capaces de atribuirles un sentido, sea por ejemplo, de aprobacin o desaprobacin de una propuesta, de malestar o inconformismo ante una negociacin. Podemos escuchar la realidad de los alumnos de una entidad educativa, en sus comportamientos, su contexto, su vestimenta, el barrio, etc. Echeverra afirma que cuando se escucha una accin, surge la pregunta para qu se est ejecutando esta accin, es decir, cada vez que actuamos suponemos

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que lo hacemos para hacernos cargo de algo, este algo sea lo que sea, lo llamamos inquietud. Una accin se lleva a cabo para atender una inquietud, sta es una interpretacin que confiere sentido a las acciones que realizamos. Las inquietudes no estn radicas en la accin misma, sino en como la interpretamos(o escuchamos). La interpretacin de las inquietudes que movilizan las acciones de los diferentes grupos de inters, de que se hacen cargo, es sustento de acciones futuras. Es decir, segn la interpretacin que se sostenga, se abrirn ciertas posibilidades y se cerrarn otras. Las personas que saben escuchar, son personas que interpretan constantemente lo que la gente a su alrededor est diciendo y haciendo. Para escuchar y captar el sentido de lo que se dice hay que permitir que los otros hablen, debemos hacer preguntas que nos permitan comprender los hechos y emitir juicios bien fundados. El escuchar remite a tres mbitos diferentes: 1- El mbito de la accin: una primera forma a travs de la cual le conferimos sentido al hablar, guarda relacin con identificar las acciones comprometidas en el hablar. Las tres acciones involucradas segn Austin en su libro Como hacer cosas con palabras son: Acciones locucionarias: aquellas que tienen relacin con lo que se dice, la accin de decir lo que decimos: nuestra planificacin anual ya est cerrada. Acciones ilocucionarias: tienen relacin con aquello que se ejecuta al decir lo que se dice. La accin comprendida en decir lo que decimos; la frase anterior puede ser una manera de rehusar a la peticin Podras en los prximos tres meses disear tal accin con la comunidad?. Acciones perlocucionarias: son los efectos en el otro que resultan de decir lo que se dijo (indignar, persuadir, entender, etctera). Las acciones que

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tienen lugar porque se dijo algo, aquellas que se producen como consecuencia o efecto de lo que decimos. 2- El mbito de las inquietudes: adems de escuchar los diferentes tipos de acciones, al escuchar se genera una interpretacin sobre aquello de lo que la persona que habla se est haciendo cargo al hablar. Esto es lo que se denomina inquietud. Escuchando las inquietudes de los grupos de inters y hacindolas propias, se acta antes de que surja el pedido. Escuchar la realidad social de las entidades educativas de la comunidad en la que opera la organizacin(por ejemplo, el amplio porcentaje de escuelas que poseen comedor escolar), implica anticipar sus necesidades y futuros pedidos para convertirlos en ofertas. 3- El mbito de lo posible: al escuchar, alguien puede preguntarse sobre las consecuencias que trae aquello que se dijo: nuestra planificacin anual ya est cerrada; sobre como ello se relaciona con sus inquietudes: la de anticipar demandas futuras de los grupos de inters, sobre las nuevas acciones que a partir de lo dicho es ahora posible tomar. Echeverra dice que si alguien sabe escuchar en estos tres mbitos, tenemos una persona competente en el arte de escuchar. Entonces, escuchar implica la capacidad de observacin e interpretacin ya que sabemos las cosas y las personas segn como las observamos y cmo las interpretamos. Por eso, en este momento se torna interesante describir los Dominios de Observacin necesarios para desarrollar un escuchar efectivo: El contexto de la conversacin

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Es uno de los factores que condiciona el escuchar. Cualquier cosa que se diga es escuchada dentro del contexto de la conversacin que se est sosteniendo, por ejemplo, cualquier juicio que se emita respecto al sindicato en el marco de la negociacin de un nuevo convenio colectivo de trabajo. Esto define lo que se espera escuchar. El estado emocional de la conversacin

Es una distincin a travs de la cual se da cuenta de una predisposicin(o falta de ella) para la accin. Por ejemplo, un estado emocional de desconfianza hacia el lder sindical, de parte del representante de la organizacin, no permitir escuchar nuevas acciones con el sindicato. El significado que daremos a ciertas acciones y las posibilidades que veamos como consecuencias de ellas, ser completamente diferente si el estado emocional es distinto. Escuchar efectivamente, implica habituarse a observar, el propio estado emocional y el estado emocional de la persona con quien se conversa. Nuestra historia personal

La gente escucha aquello que se le dice segn sus experiencias personales. Es importante preguntarse como la propia historia personal puede afectar la forma en que se escucha y, como la historia personal de la persona con quien est hablando, puede afectar su capacidad de escucha. El pedido de un grupo de empleados con ms de treinta aos en la organizacin, seguramente no ser el mismo que el de aquellos que slo tienen dos aos de trabajo. Trasfondo histrico

Este posee dos subdominios particulares: Los discursos histricos: metanarrativas, metarelatos o metaexplicaciones, que generan identidades colectivas. Por ejemplo, cuando se trabaja con una entidad barrial fuertemente identificada con una determinada prctica religiosa, no es lo

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mismo que sea cristiana, budista o evangelista, puesto que estos discursos limitan las posibilidades de accin. Prcticas sociales: son simplemente formas repetidas de actuar de las personas y de coordinar sus acciones que han llegado a usar recurrentemente en el curso de la historia y muchas veces sin saber por qu. La Planificacin constituye un esfuerzo por articular todos los recursos necesarios para el lograr un resultado deseable, es as que explorar las inquietudes de cada grupo de inters mediante una actitud sistemtica de escucha efectiva, representa a mi entender un aporte profesional clave para la toma de decisiones y el diseo de acciones en la gestin de Responsabilidad Social Empresaria.

Conclusiones
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Al comenzar este trabajo intent remarcar el inters que me generaba la Responsabilidad Social Empresaria(RSE) como fenmeno organizacional, hasta ese momento poco conocido para m, ya que ste poda brindarme la posibilidad profesional de articular la dimensin personal y profesional. Para ello, me propuse en este trabajo indagar posibles argumentos que me permitieran dar cuenta de esta posibilidad y, dado que Responsabilidad Social rene un abanico tan amplio de definiciones y propuestas, me propuse comenzar

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con una serie de definiciones iniciales, capaces de orientador del lugar de la Comunicacin en la Gestin de la Responsabilidad Social Empresaria. As, he comenzado hablando de la Responsabilidad Social Empresaria, entendiendo el ejercicio de la misma desde la Organizacin Empresa, es decir, desde aquella que posee fines de lucro; y de la Organizacin como la red conversacional desde la cual es posible mantener las conversaciones para la accin y para posibilidades que faciliten el desarrollo de su gestin en un determinado contexto social. En estas redes conversacionales la Comunicacin tiene su sustento para posibilitar la construccin de sentido, proceso generado en las interacciones recprocas entre los partcipes de una organizacin(los Stakeholders), posibilitando la coordinacin de acciones entre s. La comunicacin es entonces un proceso netamente participativo. Esta consideracin de la comunicacin es clave para la Responsabilidad Social Empresaria, sobre todo cundo se hace referencia a un modelo estratgico de Gestin(Stakeholders) que contempla el impacto econmico, social y ambiental que deviene de las prcticas empresariales y que implica una nueva forma de comprender el rol que las organizaciones tienen en la sociedad. Es decir, una resignificacin en su modo de hacer empresa y una nueva perspectiva respecto del vnculo que deben sostener con los diversos actores sociales con quienes interactan a diario. Entonces, al llevar a cabo esta nueva modalidad de Gestin Stakeholders se va a exigir, no slo una perspectiva diferente, sino tambin la construccin de nuevos procesos de coordinacin que permitan responder a las demandas ahora legitimadas por las empresas. Para que estos procesos puedan generar oportunidades presentes y futuras de construir una sociedad realmente sustentable, deben ser concebidos a partir del dilogo y la participacin de y con cada grupo de inters de la Organizacin. Hemos visto tambin que la participacin y el dilogo son aspectos que caracterizan a la Comunicacin y por ello, una planificacin y gestin efectiva de la

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misma, implica una manera de pensar en cmo han de ser estimuladas estas dos caractersticas a fin de facilitar el proceso de coordinacin de acciones. Para ello, he pensado en la generacin de Procesos de Escucha Sistemticos como una instancia de intervencin profesional posible ya que adems, entiendo que cuando se escucha se valida el hablar confirindole sentido a lo que decimos. Considero que esto ltimo es esencial para el proceso de coordinacin de acciones, para el dilogo y la participacin, en tanto que la escucha se constituye en las interacciones que mantenemos con los otros. As, el acto de escucha implica comprensin y por lo tanto una interpretacin; lo que quiere decir que no hay escuchar si no hay una actividad interpretativa. De esta manera, al gestionar procesos de escucha se facilita la construccin de nuevas redes conversacionales, sistemticas o formales, capaces de producir nuevos sentidos, nuevas significaciones, y en consecuencia, nuevas prcticas empresariales.

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