qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx LA FBULA DE LA LECHERA cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq TrabajoparaInvestigacinde wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui MercadosySociologadelConsumo Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc

UNED vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

Llevaba en la cabeza una lechera el cntaro al mercado con aquella presteza, aquel aire sencillo, aquel agrado, que va diciendo a todo el que lo advierte "Yo s que estoy contenta con mi suerte!"

Autor Fernando Gutirrez Caballero Alumno 5 de Sociologa, UNED Fecha Madrid, 1 de Mayo de 2010

ndice

LOS PERSONAJES DEL CUENTO (PRESENTANDO EL PRODUCTO) ................................................... 3 LA LECHERA ........................................................................................................................................................ 3 LOS PADRES DE LA LECHERA......................................................................................................................... 3 HERMANOS Y HERMANAS................................................................................................................................ 3 LA LECHERA DE NIA A MUJER (HISTORIA PUBLICITARIA) ........................................................ 4 LA TIERNA INFANCIA........................................................................................................................................ 4 NUESTRA NIA EN POLTICA.......................................................................................................................... 5 LA LECHERA VUELVE DE LA GUERRA ......................................................................................................... 6 LA MAYORA DE EDAD DE LA LECHERA.................................................................................................. 7 LA LOCURA DEL CONSUMO ............................................................................................................................. 8 LA CRISIS Y EL CNTARO ROTO ................................................................................................................... 10 LA LECHERA VIRTUAL .................................................................................................................................... 11 AL FINAL SE LE ROMPI EL CNTARO? (CONCLUSIONES) ........................................................... 12 DE LA FARMACIA A LA PLAYA ...................................................................................................................... 12 BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS ................................................................................................................ 13

LOS PERSONAJES DEL CUENTO (Presentando el producto)

Esta es la fbula de La Lechera, basada en la del mismo nombre, creada por Samaniego, que fue incluida en su segundo tomo de Fbulas aparecido en 1784. En esta pequea historia hablaremos de sus personajes, de sus anhelos y temores, y de cmo se han ganado la vida. Se trata de una fbula sobre la publicidad de la marca de leche condensada La Lechera a lo largo del siglo XX y parte del XXI. Pero, a diferencia de la de Samaniego, para esta lechera el final no parece haber sido tan desafortunado. O, mejor dicho, an no ha llegado su final. Sus personajes son los siguientes:

La Lechera
Naci en Cham (Suiza) en 1866 y lleg a Espaa en 1910, momento en que comenzaba la expansin de la fbrica de La Penilla de Cayn (Cantabria), inaugurada cinco aos antes, que acogi su produccin. Por tanto, su ascendencia y pedigree, proviene de dos parasos lcteos europeos. De esta forma comenzaba una historia que se ha desarrollado al ritmo de los cambios en las necesidades y los hbitos de consumo de los espaoles.
Porque no apeteca ms compaa que su pensamiento, que alegre le ofreca inocentes ideas de contento, marchaba sola la feliz lechera, dicindose entre s de esta manera:

Pronto La Lechera fue muy apreciada en los hogares espaoles por sus propiedades de conservacin que hacan de ella una excelente alternativa a la leche fresca.

Los padres de la Lechera

El padre, Henri Nestl, era un alemn nacido en 1814, que a los 29 aos se traslad a Suiza y se instal como comerciante en la pequea localidad de Vevey. En 1866, Henri Nestl, logr elaborar un producto alimenticio, la Harina Alimenticia, convertida ms tarde en Harina Lacteada, con la que obtuvo un xito inmediato. Con ella ayudar a combatir la altsima mortalidad infantil de la poca. En 1868 se lanza a conquistar el mercado internacional. Finalmente, en 1875 transfera la fbrica, la patente del producto, el nombre y el emblema del nido -que haba creado inspirndose en el significado en alemn de su propio apellido-, a tres empresarios de Vevey: Nace Nestl, tal y como la conocemos. Padre alemn y madre suiza para la pequea Lechera

Hermanos y hermanas
La hermana mayor, Harina Lacteada Nestl, como ya se ha dicho, naci tambin en Suiza en 1866. Posteriormente fueron naciendo ms hermanos y hermanas: En 1929 el Chocolate Nestl, tambin de origen suizo (fusin con Chocolats Suisses S.A.), en 1937 Nescaf (con el que nuestra nia mantuvo desde 1945 una estrecha relacin), en 1944 Pelargn, y un largo etctera. Luego, en los setenta, llegaron los caldos Maggi, los helados y, a esta familia cada vez ms numerosa, le salieron hasta primos con otro formato; tal es el caso de Miko o Avidesa.

LA LECHERA DE NIA A MUJER (Historia publicitaria)

"Esta leche vendida, en limpio me dar tanto dinero, y con esta partida un canasto de huevos comprar quiero, para sacar cien pollos, que al esto me rodearn cantando el po, po.

A su llegada a Espaa en 1910, la nia Lechera slo saba hablar ingls, como puede verse en este cartel publicitario de 1928.

Salvadas, quizs, las tensiones existentes en Espaa entre anglfilos y germanfilos en torno a la Gran Guerra de 1914, lo cierto es que la marca aparece con su rotulacin de Condensed Milk y todo el etiquetado en ingls hasta muy avanzada la posguerra civil espaola. En el pas del unamunoniano qu inventen ellos!, que an perdura en la cultura ibrica, una marca en ingls siempre ha evocado de forma latente en nuestra psique colectiva el avance tcnico, la calidad, la innovacin, el futuro; en suma, la modernidad. Mucho ms an, en la primera mitad del siglo XX, en la que se produjo la penetracin del marketing de las agencias de publicidad norteamericanas, que inundaron nuestras vallas y peridicos, construyendo el discurso ideolgico del consumo (Arribas, 1994), al hilo del nuevo liderazgo de la economa americana.

La tierna infancia A lo largo de los aos veinte, y, por tanto, con anterioridad a la implantacin de las reformas sociales, se construye el discurso ideolgico del consumo, siendo el resultado final la produccin de una nueva masa de consumidores individuales deseosos de productos fabricados en serie -Ricos, clase media y pobres. Todos nos compran. Estamos en plena moda" (Mundo Grfico, 1924), La Lechera es el alimento predilecto de ricos y pobres" (La Unin Ilustrada, 1924) (Arribas, 1994)

En estos aos, el mensaje de La Lechera se centra en las cualidades de la leche casi exclusivamente como alimento infantil. Transmite las propiedades del producto en trminos de beb mocetn, recio y fornido. Tesoro de las madres, representado habitualmente, como en este cartel de 1926, por un beb rubio, blanco y fuerte, quizs ensoacin eugensica colectiva de un modelo anglosajn capaz de alejar a la raza del denostado barniz mediterrneo autctono. El mensaje busca la sintona con el concepto de alimentacin y los valores materiales de la poca (dcada de los 20); conceptos que chocaran en nuestra sociedad actual del siglo XXI. As, se resaltan propiedades del producto tales como: Garantizada sin desnatar resaltado por un anuncio de 1927; u otro de 1930 que dice: cra nios, sanos, gordos y robustos.

Poco a poco la marca se va diversificando e introducindose en otros campos de la vida domstica, resaltando sus cualidades en pastelera y repostera, o saliendo del hogar para formar parte de las actividades al aire libre con refrescos, en ocasiones acompaada de alguno de sus hermanos, como ser el caso de Nescaf a partir de los cincuenta. Contina la fbula

Nuestra nia en poltica

En 1931 la publicidad en los peridicos contiene alegoras de claro frentismo poltico. En 1931 ya aparecen mezclados con las proclamas polticas. As, el peridico conservador ABC incluye anuncios de La lechera, que con metforas de relacin asociativa en ausencia de los valores de la otra Espaa, destaca los propios de la raza (1931) y los de las fuerzas conservadoras de las energas del organismo (1932), que a ste slo pueden serle suministradas por un alimento como La Lechera, o su primo hermano Nescao uno de cuyos mltiples componentes (todos Nestl) es la leche condensada La Lechera. Tras el crash del 29, los problemas econmicos se extendieron con gran rapidez por el mundo. El descontento social, con la vuelta de los movimientos huelgusticos, vino a acrecentar la oposicin a la dictadura. En enero de 1930, Primo de Rivera dimite y Alfonso XIII nombra jefe de Gobierno al general Berenguer. Se iniciaba as un perodo conocido humorsticamente como la "Dictablanda".
La coyuntura econmica era, tal vez, el aspecto ms inquietante. La crisis financiera desemboca en

la depreciacin de la peseta. La poltica deflacionista de Arguelles se traduce en una subida de los precios al por menor y el aumento del paro desde el invierno de 1930 hasta 1931. Todo ello se refleja en la publicidad de nuestra lechera, que hasta el estallido de la guerra civil emite mensajes de que aunque sea La Lechera aparentemente ms cara Una cucharada vale por dos (1935)

En esta primera mitad de la dcada, se van combinando los atributos sobre la calidad de La Lechera: conveniente para enfermos (1930), con los funcionales: fcil de transportar a lugares recnditos (1930), as como por su economa a pesar de su mayor precio (1935), en una relacin sintagmtica distribuida a lo largo de pequeos anuncios en la prensa que conforman un mensaje claro, positivo y coherente de la marca.

Como puede deducirse de lo anterior, en sta dcada a la marca le salen competidores. El mensaje se torna en consejo: Es peligroso equivocarse (1936) o en exclamacin: Por algo ser! (1936); estando las imgenes en perfecta sintona con la exaltacin de valores manifiestos o latentes de la poca: la obediencia al varn (mdico, marido, padre) que sabe aconsejar; o la cobertura de la unidad de todo el territorio nacional por el producto. Vientos de guerra soplan, cada vez con ms fuerza. Y desde el 36 La Lechera enmudece.

La Lechera vuelve de la guerra

La guerra civil y los difciles aos de la posguerra frenaron el avance en el mercado de La Lechera, a la par que todos los dems bienes de consumo. Entre 1936 y 1938 hay un parn en la produccin. Santander, que haba sido zona roja, cae en manos nacionales en agosto de 1937, en la denominada Campaa del Norte. Cmo puede verse por la publicidad, la produccin de La Lechera no se reanuda hasta el 38, cuando ya se encuentra a la venta en todas las farmacias y establecimientos de ultramarinos (1938). Aunque en 1935, Nestl haba levantado una nueve sede en la cntrica calle Aragn de Barcelona (donde todava hoy se mantiene en pie), sta no pudo ser utilizada hasta el final de la guerra civil. Estos sucesos, agravados posteriormente por los de la Segunda Guerra Mundial, fueron superados por la marca. Y en esas circunstancias, Nestl emprendi la apertura de nuevos centros de

produccin: una fbrica en Pontecesures, Pontevedra, en 1939; otra en Olot, Gerona en 1940, fruto de la incorporacin al grupo de Granja Soldevila, y una tercera en Palma en 1943, tras la integracin de Industrial Lechera de Mallorca. En los aos cincuenta la produccin de La Lechera est ya recuperada plenamente.

La mayora de edad de La Lechera

En 1950 La Lechera ya es mayor de edad, esa mayora de edad siempre tutelada que las mujeres cumplan a los veintin aos durante el franquismo. Del importe logrado de tanto pollo mercar un cochino; con bellota, salvado, berza, castaa engordar sin tino, tanto, que puede ser que yo consiga ver cmo se le arrastra la barriga.

En consonancia con el nacional-sindicalismo de poca, aparece en los envases el rtulo de la marca La Lechera en espaol. La Lechera ya habla el idioma patrio. Pero a partir de 1953, esta vez en consonancia con la ayuda americana al rgimen de Franco (de 1953 a 1963), los envases aparecen con una subtitulacin en ingls: Milkmaid Brand; establecindose as una relacin de tres significados: a) sintonizar con el espritu nacional (esta vez, nacional-catolicismo al que se ha convertido el rgimen), b) lanzar un guio al generoso Mr. Marshall y c) adherirse de nuevo al subconsciente colectivo ibrico sobre el que planea el Unamuno de lo mejor viene de fuera. En 1952 aparecen los concursos en la publicidad de La Lechera, cuyos premios, aparte de consistir en dinero en metlico, en ocasiones ofrecen electrodomsticos y, en algunos casos, tambin automviles; reflejando as la publicidad la incipiente sociedad de consumo que va a asistir a una implosin a partir de ahora. Los dibujantes siguen adoptando en sus creaciones un estilo cercano al cartelismo norteamericano. Los anuncios presentan a una mam maravillosa, moderna y joven, centro de la vida domstica. Ya no aparecen bebs, sino nios vestidos al estilo americano con gorras de beisbol, etc. De esta forma, se van representando mltiples escenarios de la vida moderna; sobre todo escenas de playa y lugares de ocio que reflejan la transicin desde un mundo de productores hacia otro mundo de consumidores, en la direccin del consumo de masas.

La Lechera da un salto ms a la modernidad y en lnea de adaptacin a la revolucin alimentaria que se avecina, presenta el envase de tubo; fcil de transportar y manipular y capaz de ser utilizado un nmero indefinido de veces. El mensaje de La Lechera sigue siendo coherente, esta vez con la modernidad del desarrollismo.

La locura del consumo

En 1958 irrumpe la Llevarlo al mercado, fotografa en los sacar de l sin duda buen dinero; anuncios de La Lechera comprar de contado sustituyendo a los una robusta vaca y un ternero, dibujos, sobre todo en las revistas de poca, por que corra y salte toda la campaa, ejemplo en Blanco y Negro. Los peridicos, desde el monte cercano a la cabaa." como ABC, comienzan a incluir fotos (aunque no en color) a partir de 1961. Aunque esta cuestin tiene que ver ms con el avance tipogrfico de las rotativas de la prensa escrita, de todos modos supondr una tmida respuesta a la aparicin de la televisin en Espaa y de su publicidad. Ver a personas reales interactuar con el producto parece inducir en mayor medida a su consumo.

A partir de 1958 el mensaje va dirigido a la mujer (ya no tanto al nio), ama de casa que cuida de su marido y se preocupa de propia belleza. Es un mensaje de continuidad con los valores predominantes del franquismo: familia, municipio, sindicato, con un lavado de cara para adaptarlo a los tiempos que corren, en algn caso incluso acorde con la moda beat al uso (1967).

En 1960, La Lechera patrocina el serial de radio: "El secreto de ngela'. Llegara la etapa estelar de los seriales producidos para la firma "Nestl", iniciada en 1960 con "La historia de mis lgrimas" y concluida en 1970 con "Ms all de las estrellas"; con ttulos intermedios como los de "La mentira" (1961), "La renuncia", "Mi secreto", "La historia de una cupletista', "Vida y vocacin de Jos Mojica, "Mam" o "Cancin de amor", la primera radionovela musical emitida en Espaa. El merchandising que acompaa a estos seriales va, desde el anuncio para la obtencin de las tan cotizadas novelas del Losada de la poca (previa etiqueta del envase de leche condensada), a la edicin en 1970 del disco de canciones Ms all de las Estrellas cantado por la pareja estelar de la televisin de la poca: Laura Valenzuela y Joaqun Prat. La omnipresencia en las ondas de La Lechera se manifiesta en los momentos estelares emitidos por radio y televisin que levantaban el fervor popular de poca, en ausencia de otros fervores que la falta de libertad impeda manifestar pblicamente. En esta dcada de extensin del consumo comienzan a utilizarse nuevas estrategias para convencer al consumidor, rompiendo, en parte, el nicho de consumo habitual de aos atrs: bebs, nios, madres; o sea, el hogar. Se lanza a un pblico ms joven y aparece ya en anuncios de refrescos como si fuese un nuevo licor espirituoso, mezclado con las bebidas de moda de la poca (coca, soda, naranja, limn) para formar un nuevo combinado. Por ejemplo, el Alaska, un nuevo concepto, que con desigual fortuna trataba de entrar en relacin asociativa con los cuba-libre o los gin-tonic que tanta popularidad adquirieron en la poca. Alguno de estos anuncios trata de burlar la censura de aquellos aos con mensajes que se adentran en un mundo onrico de significantes de doble sentido. En esta salida a campo abierto, La Lechera trata de conectar con el mundo de los hombres, al que no se haba dirigido antes. As, por ejemplo, le promete al varn (ahora personaje central) resistir el calor entre dos jvenes mujeres, felices con su presencia, en una escena cargada de tensin sexual que se produce en el campo de operaciones ideal de aquellos aos: la playa [o la piscina] (1962). En estos aos sesenta los anuncios se centran de manera dominante en esta panoplia de los refrescos elaborados con La Lechera.

En est poca comienzan a notarse las primeras aplicaciones de las tcnicas cualitativas a la publicidad, va cientfica abierta por la llamada Escuela de Cualitativismo Crtico de Madrid, centrada en la figura de Jess Ibez, fundador en 1958 de una de las primeras empresas espaolas de estudios de mercados (Instituto Eco), que iba abriendo paso en el mercado de la publicidad a la tcnica del Grupo de Discusin (De Lucas y Ort, 1995). La investigacin cualitativa cuenta con clientes importantes como Nestl. Al final del decenio de los sesenta, la aceptacin del Grupo de Discusin como tcnica aplicada a los estudios de marketing estaba prcticamente consumada, lo que se refleja en anuncios como ste de 1967, expresando la centralidad e importancia de un cliente que expone abiertamente sus opiniones y crticas (positivas, en el caso del anuncio), de forma contundente; transmitiendo al consumidor la idea de que ya no es un interlocutor pasivo, sino que se cuenta con l en la elaboracin del producto, adaptndolo a sus criterios. La Lechera echa mano de lo que podramos llamar una democracia sin pueblo, y aprovecha la oportunidad tratando de crear la ilusin de la libre eleccin en un consumidor constreido por los estrechos lmites de una sociedad inmovilista.

La crisis y el cntaro roto

En 1975 se lanza La Lechera Sin Azcar. Como la misma publicidad promocional dice: Los tiempos cambian. Las costumbres y los hbitos tambin [] este nuevo producto satisfar las necesidades de todos aquellos consumidores que por distintos motivos (sabor, diettica, etc.) desean una Leche Concentrada Sin Azcar de toda confianza.

Con este pensamiento enajenada, brinca de manera que a su salto violento el cntaro cay. Pobre lechera! Adis leche, adis huevos, adis dinero, adis lechn, adis vaca y ternero.

Este nuevo producto sin azcar, es la respuesta al cambio de tiempos que su propia publicidad preconiza, diversificando la oferta para llegar a todos los rincones del amplio espectro social. En este sentido la publicidad de la marca funciona bien y de nuevo se viven momentos de xito. Pero una nueva criatura viene a nublar el reinado de nuestra Lechera. A mediados de los setenta, la aparicin en el mercado de la leche esterilizada, marca el comienzo del declive de la leche condensada, que progresivamente deja de consumirse como alternativa a la leche fresca. En ese momento, Nestl comenz una intensa labor para posicionar el producto como ingrediente de repostera pero, an as, la cada del consumo en nuestro pas segua a un ritmo de entre un 5 y un 10% anual. Comienza la decadencia de La Lechera, y prcticamente a final de la dcada desaparece la publicidad de la misma, centrndose Nestl en sus otros hermanos (Nescaf, Maggi, Nesquik, Chocolates, etc.)

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En 1980 aparece casi solamente entre la lista de productos de los anuncios de prensa de los hipermercados, que han eclosionado al comienzo de la dcada de los ochenta, tales como PRYCA, CONTINENTE, HIPERCOR, ALCAMPO, ALDI y otros de menor tamao. Oh loca fantasa! Qu palacios fabricas en el viento! Modera tu alegra, no sea que saltando de contento, al contemplar dichosa tu mudanza, quiebre su cantarillo la esperanza.

La Lechera virtual
La dcada de los noventa para La Lechera es una estepa que atraviesa como un Don Quijote a quien han derrotado los gigantes molinos de viento; al que nada le quedaba salvo la promesa de su supuesta fama y renombre.

La leche condensada es un plato demasiado fuerte para el refinamiento Light que se pone de moda. A pesar de ello, la fama de La Lechera trasciende los gustos y modas de la poca; fruto de una labor publicitaria cuidada, constante y en una lnea de moderacin mantenida durante tres cuartos de siglo. Ese renombre es aprovechado por Nestl para promocionar otros productos (sobre todo en el sector de la repostera), a los que transmite sus propiedades de autenticidad, naturaleza y sabor a hogar. Tal es el caso de una serie de anuncios junto a su producto hermano, Chambourcy (1993). Inaugura nuestra Lechera una etapa de virtualidad, en la que vale ms lo aparente que lo real, lo simblico que lo material, la marca que el producto, el continente que el contenido. Son los nuevos vientos que mueven los molinos del nuevo consumo basado en el trampantojo de la imagen. En este contexto nada favorable, La Lechera se reinventa. Y se esfuerza por asumir de nuevo el papel de lder indiscutible de otros tiempos. Y en 2001 trata de revolucionar el mercado con el lanzamiento del Sirvefcil, una nueva presentacin prctica y cmoda que viene a complementar el tradicional bote de hojalata con una botella de plstico dotada de una vlvula dispensadora que permite utilizar con absoluta limpieza la cantidad deseada en cada momento. Por primera vez en mucho tiempo, slo un ao despus del lanzamiento de Sirvefcil, las ventas crecen un 18%. La Lechera, como el resto de las marcas comienza a moverse en el seno de un nuevo paradigma publicitario que asocia la marca a una ensoacin o a un deseo onrico; en ambos casos sin que necesariamente tenga relacin alguna el mensaje con la funcionalidad real del producto; abusando de todo tipo de estrategias que apelen a lo subconsciente. Merece la pena detenerse en este anuncio de 2001, para ver el efecto de las nuevas tcticas publicitarias, en el que a partir de la palabra suspense se desencadena el juego de relaciones y asociaciones entre el chorro de leche que queda suspendido en el aire mientras cae y el suspense abierto por la expectativa de una escena con una elevada carga ertica, en la medida en que pueden asociarse los significados latentes del vaso, vasija, bacina o vagina; cuyo receptculo espera recibir el chorro

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flico seminal representado por la leche en suspensin; disparando mecanismos subconscientes de clara realizacin de deseos. Mensaje manifiesto que poco o nada tiene que ver con las propiedades nutritivas e intrnsecas del producto leche condensada, en cuanto alimento.

AL FINAL SE LE ROMPI EL CNTARO? (Conclusiones)

Gracias a la nueva presentacin del Sirvefcil y al lanzamiento, en 2003, de una variedad desnatada con slo un 0,4% de materia grasa, La Lechera volvi a recuperarse y comenz a extender su presencia, esta vez como acompaamiento del caf y en muchas ocasiones de su hermano Nescaf. Y aunque no lo hace ya como un producto de consumo de pleno derecho, La Lechera ha sabido hacerse notar como complemento de otros productos, como toque final de postres y helados, etc. No seas ambiciosa de mejor o ms prspera fortuna, que vivirs ansiosa sin que pueda saciarte cosa alguna. No anheles impaciente el bien futuro; mira que ni el presente est seguro. Flix Mara de Samaniego

En los ltimos tiempos, su imagen de marca ha mejorado considerablemente y los consumidores la han valorado con un 9 sobre 10 como producto prctico y fcil de usar. Muchas marcas han nacido y muerto durante el siglo XX. La Lechera, avalada por su madre Nestl, una empresa con una imagen slida y con la imagen y el sabor siempre a postre que ha calado hasta lo ms profundo en el pensamiento colectivo de los espaoles, ha sido capaz de mantener un mensaje uniforme y coherente, con constantes evocaciones al hogar clido y tierno, en estrecha relacin y sintona con el nido del logotipo de la casa matriz. Esta persistencia, a lo largo de dcadas, le ha permitido crear una imagen de si misma, proyectada por la efigie de la lechera con el cubo de leche a la cabeza, que se ha convertido en un smbolo de autenticidad, tradicin, y alimentacin sana, relacin sintagmtica que le ha dado coherencia al mensaje.

De la farmacia a la playa
Tambin ha sabido asumir los cambios acaecidos en la sociedad espaola a lo largo de 10 dcadas, adaptando su mensaje y el formato del producto a los usos, modas y costumbres de cada poca; sabiendo vender su producto en la farmacia o en la playa, segn la conveniencia del momento; sin grandes estridencias ni aparatosos montajes con los que llamar la atencin. En este sentido ha sido una marca conservadora. Los avances cientficos en la industria de la alimentacin a punto han estado de hacerla desaparecer a finales del siglo XX. Pero La Lechera, ha salido del hogar materno a campo abierto, tratando de conectar con todas las generaciones. Adaptando el producto a los nuevos valores dietticos y desplegando un mensaje semiolgico y onrico, en lnea con el marketing de cartn-piedra virtual usado en la actualidad. Gracias a ello, hasta aqu, ha logrado sobrevivir a la continua seleccin darwiniana del mercado.

Al final, si bien no se ha cumplido plenamente la ensoacin de la fbula, tambin es verdad que no se le ha roto el cntaro a La Lechera.

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Bibliografa y referencias

ARRIBAS, Jos Mara (1994): Antecedentes de la sociedad de consumo en Espaa: De la dictadura de Primo de Rivera a la II Repblica. Poltica y Sociedad n 16. Universidad Complutense. Madrid DE LUCAS, ngel y ORT, Alfonso (1995): Gnesis y desarrollo de la prctica del grupo de discusin: Fundamentacin Metodolgica de la Investigacin Social Cualitativa. En Revista: Investigacin y Marketing n.47 FREUD, Sigmund (1999): La interpretacin de los Sueos. Alianza Editorial. Madrid HEMEROTECA ABC (2010): Peridicos ABC Madrid, ABC Sevilla y revista Blanco y Negro en http://hemeroteca.abc.es/ INFORMADORES (Verano 2007): Revista n 44, poca III de la APEI-PRTVI (Asociacin Profesional Espaola de Informadores de Prensa, Radio, Televisin e Internet) http://www.apeiprtv.com/ NESTL (2010): Nestl en Espaa. 1905 - 2007. En http://www.nestle.es NOVEDADES Y NOTICIAS (23 mayo 2010): La Lechera, Un siglo liderando el Mercado. En http://www.novedadesynoticias.com/ SAUSSURE, Ferdinand de (1991): Curso De Lingstica General. Akal. Tres Cantos

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