Iara Beleli

Ncleo de Estudos de Gnero Pagu, UNICAMP

Corpo e identidade na propaganda

esumo: Resumo Ainda que pensada de maneira plural, identidade tem sido tomada por muitos autores como o cerne da constituio dos indivduos que, todo o tempo, parecem ser interpelados sobre sua localizao neste cenrio cada vez mais diversificado. Este artigo prope explorar esses chamados s identificaes permeadas, particularmente, por construes de gnero e sexualidade. O recorte aqui privilegiado centra-se em propagandas vencedoras de festivais nacionais e em peas veiculadas em revistas de entretenimento. A anlise das imagens e dos recursos de linguagem utilizados busca apreender como a propaganda reifica ou desestabiliza noes de gnero e sexualidade percebidas como tradicionais. alavras-chave: Palavras-chave gnero; identidade; corpo; publicidade; cultura.

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Introduo
Mesmo pensada de maneira plural, a identidade tem sido tomada por muitos autores como o cerne da constituio dos indivduos que, todo o tempo, parecem ser interpelados sobre sua localizao neste cenrio cada vez mais diversificado. Este artigo prope explorar os chamados s identificaes na publicidade brasileira, particularmente aquelas permeadas pelas construes de gnero e sexualidade. Parte da bibliografia brasileira acerca da publicidade produzida pelas cincias sociais, pelos estudos de linguagem e pela histria, independentemente da abordagem utilizada, encontra-se em uma afirmao, a qual compartilho a propaganda um meio divulgador de cultura. A justificativa dos publicitrios para a difuso de determinados modelos remete ao espelho da sociedade ns s mostramos aquilo que o consumidor quer ver , no se responsabilizando pela mediao1 entre a realidade e um projeto da realidade. Nessa mediao, a evocao da experincia, como sinnimo de autenticidade, uma importante

Os publicitrios e as agncias no so apenas prestadores de servios. Eles exercem um poder considervel, para no dizer excessivo, junto aos clientes, que, por sua vez, tambm influenciam as mais variadas mdias. Sobre essa questo, ver Jess MARTNBARBERO, 2003, p. 69, e BELELI, 2005, cap. 1.
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2 Esteretipo alude a uma idia de imutabilidade, no entanto, Homi Bhaba, ao construir uma teoria do discurso colonial, aponta sua ambivalncia: o esteretipo uma forma de conhecimento e identificao que vacila entre o que est sempre no lugar, j conhecido, e algo que deve ser ansiosamente repetido (BHABHA, 1998, p.105-106.) 3 Joan SCOTT, 1998. 4 O estudo de Marylin Strathern sobre a Melansia mostra que, entre os Gimi, o que diferencia homens e mulheres [...] no a masculinidade ou feminilidade de seus rgos sexuais, mas o que eles fazem com eles (STRATHERN, 1988, cap. 5). 5 Os Anurios renem as propagandas eleitas como melhores no Festival de Criao promovido, desde 1975, pelo Clube de Criao de So Paulo (CCSP). As peas concorrem nos meios TV, rdio, revista, outdoor, internet. A maior parte das campanhas aqui analisadas foi premiada para os meios revista e outdoor e compem o segundo captulo de minha tese de doutorado (BELELI, 2005). 6 Entrevista realizada em julho de 2004. Ricardo Lordes, atualmente dono da agncia Ptria, foi membro da equipe que criou a campanha Mulheres reais da Natura, como profissional da rea de criao da Guimares& Guimares.

estratgia publicitria para despertar a ateno do consumidor, propondo identificaes entre as vidas cotidianas e aquilo que as marcas/produtos oferecem. Nesse sentido, uma propaganda eficaz aquela que oferece a sensao de que o consumidor est escolhendo livremente um modo de ser. A questo que coloco neste artigo em que medida essa livre escolha est informada por modelos estabelecidos, provocando um assujeitamento aos padres socialmente aceitos. Esses modelos so utilizados para criar intimidade com os consumidores, de forma que eles se vejam refletidos nas imagens propostas. Dessa forma, a propaganda, presente nos lugares mais secretos de nossas vidas, ao propor que o consumidor se identifique com a marca/logo, tambm prope uma identificao com determinados modelos que reforam identidades. O corpo na publicidade fundamental para esse processo de identificao e, na maioria das vezes, est associado a formulaes de gnero e sexualidade. Mediada pelas prprias concepes dos formuladores de uma campanha, a evocao da diferena pautada por valorizaes de determinados corpos, situaes e eventos, criando esteretipos.2 Diferena entendida aqui como a designao do outro, que distingue categorias de pessoas a partir de uma norma presumida (muitas vezes no explicitada).3 Se gnero uma categoria de diferenciao universal, estudos realizados em culturas diversas apontam que no h um modo inato de ser de mulheres e homens, e no necessariamente noes vinculadas s masculinidades e feminilidades esto coladas, respectivamente, a corpos de homens e de mulheres.4 O recorte aqui privilegiado centra-se em propagandas vencedoras publicadas nos Anurios5 e em peas que circularam em revistas de entretenimento e informao. A escolha das propagandas foi orientada pela centralidade das diferenas de gnero, sexo e prticas sexuais como forma de chamar a ateno do consumidor, seguindo a orientao de um de meus entrevistados: [...] no se iluda, tudo sexo, para estimular a consumidora a comprar tal marca de sabo em p, preciso falar que o mais branco a far mais sedutora.6 A anlise das imagens, os recursos de linguagem e a fala dos publicitrios sobre o processo de criao possibilitam perceber como a utilizao dessas categorias ora reificam, ora desestabilizam ordens estabelecidas. Ressalto que as imagens aqui analisadas esto perpassadas por conceitos que se justapem ao produto/marca, adicionando sentimento,

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Rafael SAMPAIO, 2003, p. 238239.

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As legendas das figuras referemse veiculao das campanhas publicitrias. Medalhas so prmios obtidos no Festival de Criao do CCSP; no caso desta pesquisa, foram privilegiados os meios revista e outdoor.
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personalidade e exclusividade7 que se reproduzem em muitas outras propagandas. Se as imagens remetem a mltiplas interpretaes, minha leitura est orientada pela forma como os profissionais de propaganda pensam a, e privilegiam formas de, utilizao dessas imagens.8

Eu queria ter nascido homem

Era uma vez uma menininha que morria de inveja dos irmos e dos meninos da vizinhana. Como eles so livres!, pensava ela. O seu sonho secreto era poder jogar bola, subir em rvores, brincar de mocinho e bandido com os meninos. Mas quem disse que a me deixava? O tempo foi passando, a menina cresceu, virou mulher, mas a inveja continuava, s que agora por um motivo muito mais forte: os 5 dias em que ela ficava menstruada. Como ela invejava os meninos toda vez que chegavam aqueles dias e ela precisava usar os absorventes enormes que a me comprava. Ela sempre tinha a impresso que todas as pessoas percebiam que ela estava menstruada. Um belo dia, uma amiga percebeu que ela estava preocupada e ento chamou-a num canto e fez a maior propaganda dos absorventes internos O.B. Veja bem. primeira vista voc pode achar estranho que um absorvente interno, bem menor que um baton, possa absorver melhor que os enormes absorventes que voc usa. Mas no nada estranho, se voc reparar bem, voc vai perceber que os absorventes so utilizados na parte central... Depois dessa conversa, o mundo continuou dando voltas. E nunca mais se ouviu falar daquela moa que tinha inveja dos homens. Com certeza virou uma dessas mulheres vaidosas cheias de si, que a gente v andando nas ruas, nas revistas e nunca imagina que elas ficam menstruadas de to seguras que so (Campanha O.B., medalha de prata/ revista, 1976).

A distino, j na infncia, entre meninas e meninos centrada na liberdade. A diferena biolgica aqui enfatizada nos corpos que menstruam apresentada como causadora de sentimentos distintos inveja do outro, vergonha de si, ambos conciliados na necessria insegurana, reabilitada atravs da dissimulao do ciclo menstrual, no por acaso, por muito tempo denominado

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incmodo. O que oferece o absorvente interno? O O.B. oferece s mulheres uma espcie de rendio de sentimentos que sua natureza oblitera liberdade e segurana. Antes mesmo que a natureza se manifeste, a realizao dos sonhos no autorizada, marcando a distino sexual. Os meninos, por serem meninos, j nascem mais livres e, portanto, tm essa natural condio de poder expressa na liberdade. O mesmo mote retomado em outra propaganda da DPZ. imagem de uma mulher de colan branco, fazendo espacato em uma barra, segue o ttulo: O.B. A grande vedete das Olimpadas. A ao que permite que os sujeitos participem de uma competio treinamento rduo deslocada para um produto, que assume o lugar da vedete. Torben Vestergaard e Kim Schrder, analisando anncios de absorventes, apontam que
as mulheres so apresentadas como pessoas felizes, despreocupadas e ativas, parecendo at que sua vitalidade alcana o apogeu mensal que lhes permite ser uma perfeita companheira para o marido, os filhos e os amigos, alm de mais competentes e imaginosas no emprego.9

VESTERGAARD e SCHRDER, 2000, p. 160.

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STEINEM, 1997.

Ainda em 1976, a mesma dupla da DPZ ganha medalha de bronze para outra propaganda do O.B. Com o ttulo Seja discreta, a imagem apresenta quatro mulheres de biqunis brancos, brincando alegremente no mar. 12 SARDENBERG, 1994, p. 321.
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De forma no to estereotipadas, essas justaposies ainda so recorrentes, com raras excees, a exemplo de uma campanha que utilizou o slogan Incomodada ficava sua av, sugerindo que os desconfortos pertencem a um passado longnquo. Felicidade, maior vitalidade e competncia, na maioria das vezes, permitem inferir um subtexto que poderia ser lido como apesar de estarem menstruadas, as mulheres podem ser felizes e competentes. O tom de especialidade, utilizado pela publicidade para tratar esses momentos, universaliza a mulher no incmodo. Se fosse possvel pensar numa inverso, que deslocasse os fluxos dos corpos femininos para os masculinos, presumo, como Glria Steinem,10 que a inveja das mulheres permaneceria, pois o que tido como desconforto seria uma beno. Mesmo com a mudana dos cenrios, a discrio, 11 ante a determinadas condies imputadas pela natureza, estimulada, reforando o repertrio de silncios silenciar a dor, o incmodo. Como aponta Ceclia Sardenberg, no se trata apenas de um fato biolgico, mas de um fenmeno de dimenses sociais e culturais.12 Nos ltimos vinte anos, as imagens produzidas pela propaganda que evocam diferenas de gnero j no exibem o cenrio da domesticidade predominante nos anos 50 mes zelosas, esposas dedicadas, donas-de-

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RUBIN, 1975.

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PISCITELLI, 1999, p. 220-224.

casa eficientes ; os cenrios atuais reforam o embaralhamento dos limites entre pblico e privado, ao trazer cena imagens de mulheres no trabalho, nos bares, na rua. No entanto, como afirma Gayle Rubin,13 o sexo estrutura as relaes sociais/simblicas, e a fora das caractersticas atribudas a esse corpo parece determinar atributos de feminilidade e masculinidade. Adriana Piscitelli, ao analisar como a revista Exame se referia s mulheres executivas, ou na direo de empresas, aponta que as qualidades percebidas como naturais sensibilidade, pacincia, intuio eram enfatizadas para melhorar o desempenho das empresas, diferenciando a gesto atravs da diferena sexual.14 Na pea que segue, a associao mulher/trabalho aponta para a convivncia de modos pensados como tradicional e moderno, marcando atributos de gnero ancorados na biologia. FIGURA 1 Web Card, setembro de 2003

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COLTRANE e ADMS, 1997.

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SCOTT, 1990, p. 14.

A propaganda do Fiat Stilo, veiculada por vrias mdias em 2003 e destacada no site do CCSP utiliza imagens , distintas para apresentar situaes idnticas. A campanha sugere que quando uma mulher se v ante uma situao de presso ela perde o controle e, na clssica associao feminilidade/emoo, pode at jogar tudo para o alto. O homem parece chateado por ter interrompido suas frias, mas se mantm concentrado naquilo que est fazendo e se prope a fazer at mais do que o seu chefe est pedindo, estimulando um tipo de masculinidade pautado pelo imperativo da razo. As mulheres so destacadas em posies profissionais semelhantes s dos homens, mas esses novos lugares sociais no questionam o binmio emoo/razo. Como apontam Scott Coltrane e Michelle Adms,15 em pesquisa realizada com anncios veiculados na TV norteamericana na dcada de 90, a emoo ainda uma marca que acompanha imagens de mulheres na propaganda e aqui vale o alerta de Joan Scott o lugar da mulher na vida social no est dado pelo produto do que ela faz [...] mas o sentido que adquirem essas atividades.16 No caso dessa propaganda, esse sentido pode ser traduzido como mulheres desesperadas/homens concentrados, reificando valorizaes negativas/positivas que se associam, respectivamente, a feminilidades/ masculinidades.

A sexualidade como chamariz

Um homem e uma mulher de pele clara e jovens esto se preparando para dormir. J deitados, o homem comea acariciar a mulher, tentando um contato mais ntimo. A mulher se vira bruscamente de costas para ele e diz: no, estou com dor de cabea. Ele se volta para a mesinha ao lado da cama em busca de alguma coisa. Sua expresso de quem est seguro em ter uma soluo para o problema. Na cena seguinte ele mostra a ela um anel com uma pedra reluzente. Com olhar de espanto ela diz: voc pensa que eu sou uma prostituta? [ela vai se virando para ele e o espanto d lugar a uma certa animao] ou uma freirinha, talvez uma colegial!. Os dois se embolam na cama e o fechamento sugere o incio do intercurso sexual.17

Essa campanha da Natan marca de jias uma das propagandas brasileiras destacadas em Na hora do inter valo (Commercial Breakdown), programa produzido pela BBC de Londres, que apresenta, semanalmente, peas publicitrias veiculadas na TV em vrios pases. No Brasil, o programa exibido s segundas-feiras no MultiShow, s 20h15min a pea descrita acima foi destacada no dia 21.3.2005. O conceito explorado nessa pea retomado mais adiante.
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Para apresentar um produto da marca Natan, essa pea publicitria fala de heterossexualidade, de iniciativas masculinas, de rejeies femininas que necessitam de uma desculpa, de joguinhos sexuais e de uma definio de prostituio. Aluses sexualidade so estmulos que prendem a ateno do consumidor. Como disse um dos

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apresentadores do programa Na hora do intervalo (Commercial Breakdown) Jim Davidson , mais gente viu o comercial que exibe dois velhos nus fritando bacon, do que a chegada de Neil Armstrong lua. Em ambos os casos, o imaginrio da sexualidade o chamariz e, de forma ambivalente, ora reitera, ora desafia normas vigentes. O primeiro caso reafirma o exerccio da sexualidade feminina como algo que necessita de um estmulo; o segundo desorganiza o imaginrio no qual os jogos sexuais esto ausentes no processo de envelhecimento. A pea que segue permite uma reflexo sobre como sexualidade e gnero se intersectam. Fujo aqui de uma anlise que qualifica a positividade ou negatividade das imagens, tentando mapear como se criam esteretipos a partir das diferenas de gnero antes mesmo das diferenas sexuais. FIGURA 2 Medalhas de prata e bronze/revista, 1995

Esto usando mulher pelada at pra fazer propaganda de seguros

Um sujeito careca e desdentado me convenceu a fazer um Itauvida

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BUTLER, 2002.

As fotografias apontam para diferentes enquadramentos a primeira centrada na bunda, a segunda na face. Se ambas as imagens mostram bebs desnudos, a nudez quando vinculada mulher transforma a ausncia de vestimenta (uma primeira definio do substantivo nudez) em adjetivo. Na segunda imagem, essa mesma nudez no mencionada, e em seu lugar aparece o sujeito que faz a ao. As imagens, sozinhas, no permitem afirmar o sexo dos bebs; a diferena sexual explicitada quando articulada ao texto, ecoando as afirmaes de Judith Butler de que o sexo adquire sua materialidade atravs de um discurso engendrado.18 Quando esses bebs crescem seus interesses tambm so apresentados de formas distintas. A campanha O primeiro Valisre a gente nunca esquece colocava em cena a emoo de uma menina ante o crescimento dos seus seios. O filme, centrado no jogo de mostrar/esconder essa transformao, evocava a ambigidade da passagem da condio de menina a mulher. O sucesso dessa campanha, comentado por Washington Olivetto em vrias revistas dirigidas ao meio publicitrio, deveu-se combinao de sensualidade-malcia-emoo, gerando uma imagem positiva da marca/logo e, conseqentemente, elevando seu posicionamento no mercado. Se a feminilidade aqui acionada atravs de um efeito causado pela natureza, outras verses do mesmo conceito mostram que as construes de gnero so pensadas de formas distintas quando ancoradas no sexo masculino. FIGURA 3 Medalha de ouro/outdoor, 1988

A passagem da condio de menino para homem poderia tambm estar calcada na natureza, recorrendo a referncias bastante comuns sobre o nascimento do primeiro plo. No entanto, a transformao sugerida

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Teresa DE LAURETIS, 1994, p. 237.

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BUTLER, 1990.

atravs do olhar assustado para um corpo de mulher seminu, mesmo sem ler o texto em letras midas: um menino no esquece a viso do primeiro suti ao espiar garotas no banheiro de um colgio de freiras. O space off o espao no visvel no quadro, mas que pode ser inferido a partir daquilo que a imagem torna visvel19 , indica o incio de sua carreira de voyer, estimulada para os meninos desde a infncia. A masculinidade aqui acionada atravs do despertar do desejo e, ao sugerir a relao de coerncia entre sexo, gnero e desejo, (re)afirma a heterossexualidade como modelo.20

Esttica como capital cultural

No necessrio fazer extensos levantamentos para perceber que as imagens com modelos de mulheres predominam na publicidade brasileira. Mas esse setor de servios vai alm de propagar corpos esculturais, a maioria de cor clara, e que exalam uma juventude, por vezes, infantil. A propaganda ancorada na diferena sexual revela atributos de gnero. Beleza e fora so definidores de feminilidades e masculinidades na publicidade desde o sculo XIX. Denise SantAna aponta que no incio do sculo XX muitas propagandas dirigidas s mulheres centravamse no combate feira, recorrentemente relacionada doena. O belo se definia no incentivo maquiagem dos defeitos naturais afinar a cintura, branquear a pele, tirar pelos, escurecer cabelos brancos, sem ultrapassar os limites que pudessem colocar em dvida sua moral, evocando a natureza, o dom, como um lugar a ser respeitado.21 O clebre verso de Vinicius de Moraes me desculpem as feias, mas beleza fundamental continua atual para definir quaisquer feminilidades; o modelo de beleza afirmado pela publicidade no sculo XXI no escapa ao mapeamento de SantAnna, no sentido de que beleza , ainda, associada sade. Se os exageros, antes, poderiam ferir os preceitos socialmente estabelecidos pela sociedade da poca, hoje, juventude, pele clara e corpos esbeltos, particularmente para as mulheres, so parte de uma ordem disciplinadora dos corpos,22 o que chamo aqui de ditadura da esttica, todo o tempo, insuflada pela propaganda. Essa beleza pode ser facilmente traduzida em seduo, que comporta, entre seus tantos significados, os cuidados contra a degradao da beleza natural, ou o estmulo sua prpria (re)construo, atravs da mesma dissimulao dos defeitos, chegando ao limite das intervenes no corpo, como aponta Mariana Meloni: as

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SANTANA, 1995, p. 122-125.

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Susan BORDO, 1993.

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MELONI, 2004, p. 26-27.

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TOSCANI, 2003, p. 50.

mulheres aprendem a se valorizar e serem valorizadas pela imagem da desigualdade [...] isso no se d pelo espelho, mas pelo olhar do outro.23 A valorizao dos corpos claros, jovens e longilneos na publicidade compe um padro de beleza que incentiva feminilidades narcsicas como forma de igualar as relaes de poder que, como afirma Oliviero Toscani, excedem a capacidade de imitao por parte da maioria absoluta dos seres humanos: se no me pareo com a Claudia Schiffer, melhor parar de ser mulher.24 Os corpos femininos figurinhas carimbadas, algumas vezes literalmente, na publicidade so expostos como um patrimnio, um capital cultural que suplanta a inteligncia, a competncia, atributos tidos como constituidores de masculinidade. A bunda um alvo preferencial na propaganda, particularmente no Brasil. No entanto, raro a explorao das partes ntimas dos corpos masculinos exceto em revistas dirigidas ao pblico gay. Mesmo os recentes incentivos aos homens a cuidarem da melhor definio de seus msculos e corpos e os recorrentes chamados sensibilidade, a identificao de homem com o trabalho e suas conquistas econ-micas, sociais e sexuais, escanca-radamente exploradas pelas diversas mdias no passado, ainda surtem efeitos o antigo provedor um forte apelo da propaganda. Ainda que as imagens de homens estejam tambm pautadas por um padro de beleza, no na beleza que se ancora a masculinidade. A feira se transforma em beleza quando acompanhada de um terno bem cortado e um diamante nas mos. FIGURA 4 Gnero como capital cultural

NATAN - O poder dos quilates medalha de ouro/revista, 2002

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Natan jias de qualidade web card/2004

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ZEMON-DAVIS, 1995.

O homem oferece, supostamente a uma mulher, um solitrio, tido como sinnimo de compromisso duradouro que incita ao pensamento do felizes para sempre. O brilho do diamante, detonador da imagem modificada, remete condio de provedor, suavizando o olhar para algum que no est nem perto de ser o ideal de beleza utilizado pela propaganda. O mesmo conceito permite uma leitura distinta quando a imagem centra-se no corpo feminino apresentado como moeda de troca, um patrimnio a ser negociado. A primeira reao a essa campanha, percebida em algumas apresentaes por mim realizadas, o riso e, nesse caso, o humor pensado nos termos de Natalie Zemon-Davis25 reaviva a conveno que traduz feminilidade em seduo. A meno ordem simblica remete s reafirmaes de alguns atributos que definem tipos de feminilidade centrada no corpo como capital cultural e de masculinidade ancorada na posse de bens , sugerindo formas de organizao das relaes entre mulheres e homens. Se o foco na beleza masculina uma novidade no cenrio da propaganda, incitando os homens a cuidarem da esttica, os deslocamentos de gnero no acompanham essa mudana. Uma das peas destacadas no meio outdoor O SONHO DAS MULHERES, um homem rico, sarado e que gosta de ir ao supermercado ganhou minha ateno pelo ttulo; estava certo David Ogilvy, lendrio publicitrio ingls, ao afirmar que o ttulo mais da metade de uma propaganda impressa. Ao unificar a diversidade

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Sobre as imagens dos velhos na propaganda, ver Guita DEBERT, 2003. Ao analisar propagandas veiculadas na TV nos anos 90, a autora problematiza o consumo como forma de evitar a velhice, responsabilizando os cidados pela responsabilidade da manuteno da juventude.
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Maria Luiza HEILBORN, 1999, p. 53.

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A campanha do livro Kama Sutra foi destacada no site do CCSP em 29.8.2004; as outras peas aqui citadas foram veiculadas nas revistas Veja, Marie Claire e Nova em setembro e outubro de 2004. 29 Sobre a relao pnis/falo, discutida a partir de teorias psicanalistas, ver Jane GALLOP , 2001, p. 267-287.
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da categoria mulheres, o sonho parece superar as diferenas de classe, de raa e geracionais que as realidades concretas impem. Um homem rico, sarado e que adora ir ao supermercado apresentado com um desejo que tambm unifica os tipos de mulheres, um desejo que perpassa os clichs. O sonho das mulheres, como indica essa propaganda, um homem com perfil de vencedor, marcado em primeiro lugar pela riqueza e seguido do adjetivo sarado, que reflete uma preocupao relacionada aos cuidados com o corpo. A ironia e a ambigidade aparecem no gosto de ir ao supermercado, aludindo a uma suposta diviso de tarefas domsticas, no fosse o personagem dono de uma das maiores redes de supermercados no Brasil. Se beleza e juventude so sinminos na publicidade, o perfil vencedor ameniza um corte geracional incomum na propaganda que, quando aparece, utiliza a linguagem do humor para desqualificar e/ou ridicularizar o velho.26 A licenciosade outra marca do conquistador e ainda aparece como um forte atributo de masculinidade. As campanhas do desodorante masculino AXE, em diferentes imagens, evocam o macho conquistador, marcando a heterossexualidade como modelo das relaes amorosas. Nomes de mulheres escritos em pequeninos papis amarelos marcam pginas do livro Kama Sutra, sugerindo que os usurios do produto exercem tal fascnio sobre as mulheres que lhes permite experimentar as variadas posies sexuais propostas no livro com diferentes mulheres. As referncias ao conquistador reafirmam convenes que estimulam masculinidades marcadas pelo desejo inato de fazer sexo todo o tempo.27 Outras imagens marcam a desvantagem numrica do sexo feminino em relao ao sexo masculino, o que provocaria uma corrida das mulheres para agarrar seu homem, explicitada em uma pea veiculada em vrias revistas de entretenimento: um bolo de casamento de trs andares, com os clssicos bonequinhos de noivo e noiva no topo, escalado por outras pequenas bonecas vestidas de noiva. O mesmo conceito explorado em uma pea que utiliza a imagem de vrios apontadores desejantes de um lpis, colocado falicamente de p.28 A desvantagem aqui ultrapassa a questo numrica ao sugerir, de um lado, que masculinidade necessariamente flica, de outro, que feminilidade se pauta na busca desse outro flico, que no o rgo sexual em si, mas o poder simblico a ele atribudo.29

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Quando gnero ultrapassa os corpos sexuados

No bojo das novas tecnologias computacionais, cada vez mais incorporadas na linguagem cotidiana, a Valisre e a Nissan propagam imagens associadas s idias de feminilidade e masculinidade, como aponta Judith Willianson: [so] enunciados provenientes do mundo das coisas [...] em uma forma que signifique algo em termos humanos.30 Nas duas propagandas, a funcionalidade dos produtos definida por um sistema significativo31 que utiliza o imaginrio sexual. FIGURA 5 Gnero no mundo das coisas

30 31

WILLIANSON, 1985, p. 12. Marshall SAHLINS, 1976, p. 227.

Aqui dentro tudo em voc parece maior. Inclusive... medalha de bronze/revista, 2000
Na figura acima, as reticncias sugerem que a potncia do carro potencializa seu proprietrio, aludindo ao rgo sexual masculino. A placa em non cortada nas duas primeiras slabas, mas no difcil completar a palavra, indicando que o carro se dirige a um motel. A estreita ligao entre tamanho e potncia, apresentada numa relao de decorrncia, remete a fora, agressividade, desempenho e se associa masculinidade, sugerindo que esses atributos sustentam uma posio de liderana social.32

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Robert CONNELL, 1997.

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STRATHERN, 1988, e SCOTT, 1990.

Na figura abaixo, que alude aos seios, mas tambm pode ser vista como bunda, a proposta de identificao do consumidor estimulada atravs da erotizao de um objeto, cuja utilizao passa no s pelo manuseio, mas tambm pela manipulao, associando-o a parte do corpo feminino. Nessas campanhas, gnero deslocado de corpos sexuados, ecoando as anlises de Marilyn Strathern e Joan Scott.33 Apesar dos diferentes caminhos trilhados pelas autoras e das propostas de utilizao da categoria gnero, ambas afirmam que o sistema de valorizao das diferenas extrapola os corpos sexuados.

http://www.valisere.com.br medalha de prata/revista, 1997

Os desejos so recorrentemente explorados pela publicidade A imagem de uma mulher de biquni deitada, com ar pensativo, sobre lenis brancos o cenrio da propaganda da Autan, inseticida bastante conhecido no mercado. esquerda o ttulo: Olha quem eu t comendo no fim de semana, disse o pernilongo para o borrachudo. Comer significa ingerir alimentos e o sangue o alimento preferencial de borrachudos e pernilongos , mas tambm indica, na linguagem corrente, copular. A linguagem polissmica dessa propaganda permite uma leitura que coloca o homem no lugar dos insetos, indicando no s o mote da conquista, mas tambm de sua publicizao como atributos de masculinidade. Salve

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sua pele pode se referir tanto utilizao de um produto para espantar insetos, como a um cuidado com sua reputao que, se j no est focada na pureza e castidade, requer, ainda, uma certa discrio. Um outro ponto remete escrita feminina. Boa parte, seno a maioria dos publicitrios brasileiros, constituda de homens e, portanto, idias como essa poderiam ser atribudas s vivncias de um mundo masculino. No entanto, como rara exceo, essa propaganda foi produzida, como rara exceo, por uma dupla de mulheres, desconstruindo a idia de que atravs do sexo poderiam se formar coalizes para transformar as associaes que evocam feminilidade como passiva/discreta e masculinidade como ativa/devassa.

O jogo da verdade
Antenado como , o mercado j deve ter mapeado a expanso do target gay; no entanto, esse segmento, at o momento, pouco explorado no Brasil. Em entrevistas a mim concedidas ou publicadas nos media, boa parte dos publicitrios, seno a maioria, insiste que a propaganda mera descrio da realidade. No entanto, as campanhas estimulam um certo estranhamento quando essa mesma realidade foge aos padres estabelecidos. Com o ttulo As melhores mentiras que voc j viu,34 a pea produzida para a Digital Image, em um cenrio de poca, mescla em um mesmo corpo visuais atribudos a homens e mulheres barba, bigode, vestido, cabelos longos, brincos de prola. Muito alm de enfatizar a capacidade de produzir boas fotos, a propaganda mostra as potencialidades da imagem digital. As melhores mentiras que voc j viu no veta a circulao de imagens que evocam corpos no reconhecidos no modelo hegemnico, mas a proposta de identificao do cliente com a marca/logo est na afirmao da indefinio como fraude, como um falseamento da realidade, estimulando abjees. As poucas referncias s prticas sexuais no convencionais na propaganda brasileira so pautadas pelo impacto e ambigidade atravessados pelo humor; a identificao produzida na idia que achincalha os sujeitos que mostram indcios de, ou simpatizam com a, indefinio. No filme Boca, criado pela AlmapBBDO para a Volkswagen, um rapaz diz a uma garota que no consegue tirar os olhos do sorriso dela, insinuando uma cantada. No final, ele diz que precisa saber onde ela comprou o batom porque um luxo. A moa, com ar desiludido, declara que escolheu o Gol porque ele no decepciona.35 A desiluso desvaloriza o sujeito que no reage da forma esperada/desejada, como aponta Gayle Rubin: Uma das

Young & Rubican/Brasil, redao: Guilherme Faccia; arte: Denis Kakazu/Benjamin Yung Jr., medalha de bronze/revista, 2001. Digital Image.
34

35 A campanha foi contestada como discriminatria e preconceituosa pela Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, que chegou a anunciar uma manifestao em frente sede da Volkswagen (Meio & Mensagem, dezembro de 2003).

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RUBIN, 1992, p. 31.

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LAGO, 1999.

idias mais arraigadas a respeito de sexo que s existe uma forma de pratic-lo, e que todo mundo devia se guiar pelo padro.36 Esse mesmo conceito j era apresentado dez anos antes em uma propaganda do restaurante Fasano, composta apenas pela frase Tudo no almoo do Fasano fresco. Isso no inclui os maitres e os garons (medalha de bronze/jornal, 1992). Recorrendo aos sentidos distintos do adjetivo fresco, a campanha do Fasano chama a ateno para um restaurante que serve alimentos recm-preparados e que mantm o ambiente a uma temperatura agradvel, mas tambm popularmente utilizado para se referir a homens que movimentam o corpo, as mos, os braos, de maneira delicada, considerada como prpria de feminilidade. A repetio desses movimentos tambm atribuda a homens que sentem atrao pelo mesmo sexo. A propaganda prope ao cliente uma identificao atravs de um tipo de masculinidade que se afasta dos frescos, marcando a importncia da correspondncia entre sexo e gnero na insero social dos sujeitos. Diferentemente da grande maioria das peas que utilizam a sexualidade como forma de criar identificao do consumidor com a marca/logo, na campanha do Grupo pela Vida o produto ganha centralidade. Com o objetivo de fazer uma ampla divulgao do uso da camisinha, essa pea traz cena uma temtica bastante delicada e evitada pelos media a bissexualidade. A escolha do alvo preferencial da campanha sujeitos que praticam sexo com mulheres e homens remete desconfiana bastante comum de que esse grupo responsvel pela disseminao da Aids a grupos pensados como heterossexuais, particularmente as mulheres. Essa hiptese contestada por Regina Ferro do Lago a partir de uma pesquisa realizada no Rio de Janeiro com homens que fazem sexo com homens ou com ambos os sexos. Segundo a autora, os dados mostram, de um lado, que tanto os que se declaram bissexuais como homossexuais esto atentos preveno, e de outro, que na categoria bissexual tambm podem ser encontrados sujeitos que praticam sexo somente com homens.37

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FIGURA 6 Bissexualidade

LAGO, 1999, p. 169-170. Criada em 1965, a Duloren uma das lderes do mercado em moda ntima no Brasil. Com capital 100% nacional, a empresa produz insumos necessrios confeco de toda sua linha de lingerie, produzindo 170 toneladas de tecidos por ms, alm de rendas, fitas elsticas, colchetes e seus acabamentos. A Duloren possui cerca de 16 mil pontos-devenda em todo Brasil, sete escritrios virtuais para atendimento do mercado interno e uma diviso de importao e exportao para o mercado externo (http:// www.duloren.com.br, acesso em maio de 2003).
38 39

O fato de o homem de gravata ser colocado, quando muda de posio, no lugar da mulher e no acho que isso tenha sido feito inadvertidamen-te afirma o jogo ativo/passivo , aludindo idia de que a identidade bissexual ora pensada como heterossexual (promscuo/ativo), ora como homossexual (enrustido/ passivo), formulao tambm contestada na pesquisa de Lago: nem todo bissexual um homossexual no assumido [...] nem todo homossexual passivo.38 Tanto os resultados da pesquisa de Lago como a propaganda que evoca a bissexualidade complexificam a questo da identidade. A flexibilizao de posies amplia as possibilidades dos sujeitos que esto fora do mundo gay/lsbico. No entanto, a visibilidade de uma prtica sexual at ento vetada pela publicidade parece mais propor um projeto de bissexual do que descrever sua realidade. Ao sugerir sua dupla identidade, confinaos novamente ao modo binrio de pensamento heteroativo/homo-passivo, ainda que desarticule a relao de decorrncia entre sexo, gnero e desejo. Essa desarticulao tambm pode ser inferida em algumas campanhas da lingerie Duloren.39 Marcadas pela

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40 Maria Silva aponta que a revista Claudia recusou o anunciante ao considerar ofensivo o anncio que apresentava uma freira levantando o hbito numa atividade sexy e provocativa para um Cristo Redentor de olhos vendados (Silva, 1999, p. 161). 41 Marwan KRAIDY e Tamara GOODERTZ, 2003. 42 Dono da agncia Doctor, criada em 1997 e sediada no Rio de Janeiro. A Doctor foi a agncia de capital 100% nacional mais premiada do Rio de Janeiro por cinco anos consecutivos: 1997 Agncia do Ano, pela ABRACOMP Agncia Revelao , Brasil, pela ABMN; 1997 e 1998 Prmio O Globo de Propaganda;

irreverncia, as campanhas dessa marca/logo so alvo de polmica na mdia em geral e, s vezes, de veto.40 Ao modo da Benetton italiana, muito criticada pelas suas campanhas, particularmente nos Estados Unidos,41 as criaes de Marcos Silveira 42 utilizam cenrios e cores incomuns na publicidade, evocando questes de gnero, raa, gerao e classe, algumas vezes, intersectando essas categorias.43 Mesmo recorrendo a construes de gnero que poderiam ser pensadas como tradicionais, as campanhas que seguem evocam prticas sexuais no convencionais e, de certa forma, anarquizam algumas formulaes estabelecidas para as relaes amorosas. FIGURA 7 Homossexualidade

1999 e 2000 Empresa de Marketing Promocional do Ano. Em 2001, a Duloren foi eleita a melhor campanha do Rio de Janeiro pela revista Advertising (www.doctorpropaganda.com.br, acesso em maio de 2003). 43 A irreverncia das campanhas, seguida por polmicas discusses na mdia especializada e geral, levou a um reposicionamento da marca/logo no mercado, aumentando o faturamento da empresa, que saltou de US$ 40 milhes em 1997 para US$ 150 milhes em 1998 (Propaganda, n. 560, fevereiro de 1998).

Duas mulheres, vestindo conjuntos da Duloren,44 insinuam um jogo de mtua seduo. A loira de cabelos longos abraa o corpo de sua parceira com as duas mos. A morena de cabelos curtos e escuros puxa sua parceira pelo pescoo e segura um par de sapatilhas de bal. Bal uma atividade considerada feminina, na maioria das vezes incentivada desde a infncia; seus movimentos suaves exaltam um tipo de feminilidade, assim como a cor rosa. A proposital colocao das sapatilhas de bal ao lado de uma fotografia que sugere uma situao homoertica anuncia que a prtica sexual no convencional entre mulheres no necessariamente as masculiniza. Ao mesmo tempo, as modelos no fogem ao padro de beleza recorrente na propaganda, desfazendo

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44 A pea esquerda circulou por vrios meses, entre 1995 e 1996, na revista Marie Claire e outras dirigidas ao pblico feminino, assim como as que evocam a transsexualidade, a masturbao e a velhice. Como aponta o publicitrio que comentou essa campanha, a imagem direita teve circulao restrita; detectei seu aparecimento apenas uma vez na Revista da Folha em setembro de 1996.

a idia, ainda propalada por vrias mdias, de que a atrao entre mulheres causada pela rejeio dos homens que as percebem como feias, gordas. O comentrio de um profissional da rea de criao por mim entrevistado agrega alguns dados que, certamente, influenciam na produo de campanhas:
o cliente [Duloren] foi muito corajoso ao aceitar o conceito [...] mas deu certo, a marca [logo] ganhou posicionamento, mas tambm no acho que tenha sido por causa das lsbicas [...] que a propaganda chamou a ateno [...] a fantasia dos homens, no ? Agora... o mesmo no aconteceu quando botaram dois homens se beijando... Essa com os homens voc deve saber que a propaganda nem circulou muito a era o choque mesmo porque com as mulheres a gente pode entrar na fantasia dos homens que sempre querem estar com duas mulheres na cama, mas o homem comum no quer se beijar de boca aberta com outro homem, a no ser que seja gay...45

Entrevista com um profissional de criao da agncia Ogilvy, realizada em setembro de 2003.

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Carol VANCE, 1995, p. 10-12. Conceito tomado de Michel Foucault por Bordo, que enfatiza a utilidade e a inteligibilidade como aspectos do mesmo discurso. O corpo inteligvel abrange nossas representaes cientficas, filosficas e estticas sobre o corpo nossa concepo cultural do corpo, que inclui normas de beleza, modelos de sade e assim por diante. Mas as mesmas representaes podem tambm ser vistas como um conjunto de regras e regulamentos prticos, atravs dos quais o corpo vivo treinado, moldado, obedece, responde, tornando-se, em resumo, um corpo til, socialmente adaptado (BORDO, 1997, p. 33).
46 47

Dois homens se beijam na boca explicitamente. Ambos usam gravata, componente tido nos meios publicitrios como sinnimo de masculinidade; o mais alto, que poderia ser visto numa posio superior, puxado pela gravata; no h aqui o jogo passivo/ativo, o que inferiorizaria o primeiro. A ausncia da lingerie certa explica o desejo incondicional pelo mesmo, sem os recursos que o desejo pelo outro solicita a utilizao da lingerie. Ambos podem ser percebidos com um tipo de masculinidade similar, no permitindo a feminilizao de um ou de outro. Ambas as campanhas apontam para uma desorganizao da atvica e natural sintonia entre gnero e sexualidade,46 aludindo manipulao das mulheres pelo produto ou pelo desejo dos homens, neste caso, evocando a falta [sempre a falta]. Ao mesmo tempo, as imagens reafirmam o lugar da normatividade heterossexual, na medida em que o impacto promovido atravs da impropriedade do homoerotismo. Destaco que, se a ordem sexual aqui desorganizada, a reiterao da beleza no escapa s formas desse corpo til47 seduo, reafirmando os lugares da feminilidade.

Articulaes Ar ticulaes finais

A partir do sexo, a propaganda distingue categorias de pessoas e orienta modos de ser e viver, centrando sua eficcia na ateno que ela desperta no consumidor. Persuadir, independentemente do target, seduzir, e a

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erotizao passa pelo corpo da mulher e pelo desejo do homem, informando um modo de organizao social no qual as relaes entre mulheres e produtos so as mesmas estabelecidas entre homens e mulheres, que parecem tomar o lugar do produto. Em busca da novidade, a propaganda recorre a cenas impactantes que causam fortes efeitos ou porque esto colocadas fora de contexto ou porque desafiam as normas vigentes. Muito alm dos desgnios morfolgicos, as construes de gnero e sexualidade na propaganda esto perpassadas por atributos morais. Um produto em si no nada, ns damos significados aos produtos, afirmao recorrente entre os profissionais de criao, seguida de outra apontada no incio deste artigo: ns s dizemos aquilo que o consumidor quer ouvir. A relao entre essas duas proposies submete a primeira segunda, de forma que os profissionais do meio se apresentam como despidos de julgamentos preconcebidos. No entanto, vrias imagens aqui destacadas apontam para formulaes/adequaes de desejos, o que remete ao (re)exame da tenso entre mulher e homem como projetos e/ou uma descrio da realidade existente. Embora baseados em pesquisas que supostamente mapeiam os desejos dos consumidores, menos do que descrever a realidade, alm da marca/logo, os chamados s identificaes na publicidade brasileira parecem mais um projeto que informa ao consumidor quem ele . As justaposies s marcas/logos vendem, alm dos produtos, formas de alcanar a felicidade e, no geral, remetem ao assujeitamento a padres socialmente aceitos. A maior parte das peas aqui analisadas trabalha com conceitos que essencializam as marcas corporais, apresentando feminilidades e masculinidades coladas a corpos de mulheres e homens e, ao mesmo tempo, apontando para uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo. O modelo heterossexual enfatizado pela propaganda reproduz o par dominador/dominada ou a utilizao do corpo til, nos termos de Foucault, como forma de aceder igualdade. No entanto, se a maioria das propagandas marca a oposio hetero/homo como parte de uma conveno na qual as aes dos sujeitos so mais ou menos valorizadas em funo dos referentes , algumas, mesmo na perspectiva de reificar essa oposio, acabam por sugerir que no h um nico modo de exercer a sexualidade. Nas campanhas da Duloren aqui analisadas, a objetificao dos corpos femininos criticada por vrias autoras, porque coloca esses corpos em lugar subalterno assume outras conotaes. Nesse caso, a objetificao,

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ao ser acionada nas relaes same sex, legitima os desejos imprprios, questionando a autonomia do sexo. A utilizao de imagens impactantes, como forma de despertar a ateno do/a consumidor/a, pode ter leituras variadas, a exemplo do publicitrio que alude fantasia dos homens ao se referir imagem que sugere o homoerotismo entre mulheres, mas tambm afirma a existncia de prticas sexuais no reconhecidas no modelo hegemnico, sem utilizar recursos que achincalham os sujeitos ou que sugerem uma falsa realidade. Se efemeridade consenso no mundo da propaganda, todo o tempo em busca da novidade, na maioria das vezes, as mudanas de personagens e cenrios no significam mudanas de conceitos, que insistem em chamar os consumidores identificao com lugares sociais (pr)fixados, reificando noes de gnero, sexualidade e desejo que, em sintonia, estabelecem uma correspondncia direta com corpos sexuados.

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Advertisement Body and Identity in Adver tisement Abstract: Abstract Although identity can be interpreted in many ways, it has been considered as the core of individual constitution and often seems to interpellate for ones localization in this diverse setting. The purpose of this article is to explore the demand for permeable identifications of gender and sexuality constructions. It focuses on National award-winning advertisements, as well as articles displayed in entertainment magazines. The image analysis and language resources used aim to apprehend how advertising reifies or destabilizes gender and sexuality notions taken as traditional. Words ords: Key Words Gender; Identity; Body; Advertisement; Culture.

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