La Fotografa: El trmino fotografa procede del griego phos ("luz"), y grafis ("disear", "escribir") que, en conjunto, significa "disear/escribir/grabar

ar con la luz". Antes de que el trmino fotografa se utilizara, se conoca como daguerrotipia. Y es que aunque parte de su desarrollo se debi a Joseph-Nicphore Nipce, el descubrimiento fue hecho pblico por Louis Daguerre, tras perfeccionar la tcnica. Este trmino sirve para denominar tanto al conjunto del proceso de obtencin de esas imgenes como a su resultado: las propias imgenes obtenidas o fotografas. (Jos Manuel Susperregui, 2001) http://www.euskonews.com/0161zbk/gaia16102es.html Como invento cientfico del siglo XIX, alter la percepcin de la humanidad sobre el mundo que le rodeaba. La imitacin aparente de la realidad por medio de la luz fue vista como un milagro, ya que significaba la realizacin de un antiguo deseo: reproducir un mundo creble. Esta imagen, reflejo del mundo real qumicamente grabada en papel, fue creada en una caja milagrosa llamada cmara oscura, dando como resultado imgenes que forman parte de la memoria del tiempo y el espacio, recreando situaciones pasadas formando as un archivo visual. Al principio, la capacidad de la interpretacin creativa inherente en los cuadros pintados fue desafiada por el realismo de la imagen fotogrfica, ya que por medio de sta era posible la creacin de expedientes del mundo con el propsito de ensamblar una coleccin sin fin de cuadros en una suerte de mega-memoria. El cuadro pintado, resultado de un largo proceso aditivo y creativo, fue reemplazado por un rpido proceso ptico, qumico y mecnico de formato restringido por una lente, cuyo resultado eran imgenes blanco y negro dependientes de la iluminacin. Debido a esto se reconoci el peligro que la fotografa representaba para la pintura, ya que este fascinante medio de enorme potencial significaba el nacimiento de un nuevo lenguaje sin fronteras que haca posible una nueva clase de comunicacin visual, pues la mltiple reproduccin y la difusin de imgenes empezaron a formar parte de nuestra cultura moderna. A partir de este lenguaje universal se desarroll un nuevo lenguaje artstico limitado por su contexto histrico. Durante el siglo XIX, los fotgrafos se conformaron con la esttica de su tiempo considerando a la fotografa simplemente como un medio adicional para la percepcin y recreacin de la realidad. Con el tiempo la conciencia que se tuvo de la imagen fotogrfica creci, por lo que alcanz su autonoma al desarrollar una esttica propia, lo que contribuy a que en poco tiempo se ganara la aceptacin del pblico.

As, los mejores artistas del siglo XX comenzaron a realizar nuevas propuestas fotogrficas a partir de la realizacin de retratos en blanco y negro. Por su parte, el arte moderno se cuestionaba sobre su significado; y artistas plsticos impacientes por experimentar, buscaron nuevas ideas y nuevos significados de expresin. Naturalmente esto ocurri tambin con la fotografa. Pero su significado antes de la primera guerra mundial fue relativamente bajo. A finales de los aos cincuentas y principios de los sesentas, el mundo urbano y los medios y la publicidad cautivaron a artistas como Andy Warhol y Robert Rauschenber, quienes integraron la fotografa en la actividad creativa, expandiendo su significado artstico, lo que posteriormente le otorg un nuevo status, considerndola como uno de los medios ms eficaces de moldear nuestras ideas y de influir en nuestro comportamiento. Por lo anterior es importante considerar que la cmara no es ms que un instrumento tcnico para la creacin de imgenes que son inolvidables, que con el tiempo han llegado a ser parte integral de nuestro propio museo imaginario. Estas actividades pretenden dar un testimonio de la riqueza de la imagen fotogrfica y de la creatividad de los artistas, quienes con la cmara en la mano estn constantemente hablndonos de grandes y nuevos descubrimientos, ya que sus experiencias artsticas enriquecen nuestras vidas. Fotografa Publicitaria Imagen y texto, texto e imagen conforman la mayora de los mensajes publicitarios. Ambos sostienen el entramado de la comunicacin publicitaria. Las dos han sido largamente analizadas y en varios frentes, pero son menos los trabajos que tratan del anlisis documental y sus consecuencias. El objeto que persigue esta comunicacin es el estudio del proceso documental aplicado a la fotografa y el anlisis y gestin de la fotografa en el trabajo publicitario, su conservacin y recuperacin a travs de hemerotecas, archivos, bancos de datos, bases de datos y/o centros de documentacinque comercializan fondos millonarios de trabajos de fotgrafos. La estrategia de comunicacin publicitaria est formada por varios elementos, cada
uno de ellos independientes, pero todos en conexin forman un mensaje que pretende entrar en la mente del consumidor para que tome una decisin de compra. La publicidad es creatividad, arte, comunicacin, investigacin, etc., pero, tambin, todos aquellos elementos que completan su creacin, como puede ser la msica, la imagen fija (fotografa), o en movimiento (vdeo) y la manera en que se conjugan los diferentes elementos que apoyan la idea creativa (Juan Carlos Marcos Recio)

La fotografa en la publicidad: archivos, bancos de imgenes y centros de documentacin en el siglo XXIi Juan Carlos Marcos Recio

Profesor Biblioteconoma y Documentacin Universidad Complutense

La comercializacin de los productos ha hecho de la fotografa publicitaria la actividad ms importante del trabajo fotogrfico por su volumen, tcnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre s pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva. La fotografa publicitaria difiere del resto de los gneros fotogrficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el nmero de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicstica de la fotografa. La fotografa publicitaria, por otro lado, no est comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografa de prensa. Es decir, la fotografa publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imgenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografa, donde el fotgrafo tiene que estar alerta para obtener la instantnea, la fotografa publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcin, y el fotgrafo se limita a captar la escena valindose de las tcnicas de iluminacin y fotogrficas. En el caso de que el fotgrafo no obtenga la imagen diseada en el primer disparo tendr ms oportunidades, tantas como hagan falta. Esta forma de construir las imgenes, por parte de la fotografa publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idnea para el xito de la campaa publicitaria. El trmino manipulacin no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografas porque los receptores saben diferenciar. Laura Rojas Paredes (2000) En lnea http://redescolar.ilce.edu.mx/educontinua/arte/luces_de_la_ciudad/Memorias/fotog rafia/fotografia.htm
Fecha de Consulta: 10 de Noviembre de 2011

Otros autores, entre ellos Muoz Castao, al referirse al anlisis documental de la fotografa reconocen que existen dificultades a la hora de aplicarlo debido a los conceptos implcitos: Uno de los principales problemas que presenta la descripcin de este material es la forma en la que se representan los contenidos implcitos en ellos dada su peculiar riqueza visual y de contenido. Esto requiere de una verbalizacin de los mismos mediante un anlisis documental, materializado en la delimitacin de las categoras, el uso de descriptores y la redaccin de ttulo y pies de foto (Muoz Castao, 2001: 8).

La fotografa como medio visual Es importante mencionar que la fotografa en la actualidad ocupa un papel importante y muchas veces es considerada como la ilustracin que el diseador maneja para transmitir el mensaje. Sobre todo si se habla de la fotografa publicitaria, la cual es mercadolgica lo que la hace especialmente distinta a la foto periodstica y la foto de identidad. La fotografa publicitaria incluye sin duda alguna a la fotografa de moda, ambas tratan de crear en la mente del pblico una imagen verosmil por medio de la presentacin de imgenes que connoten alguna realidad. El proceso de codificacin del mensaje en este caso la percepcin e interpretacin de la fotografa depende del nivel de conocimientos que los espectadores tengan sobre el tema, adems del nivel de cultura en el que se desenvuelvan. En la fotografa publicitaria, la significacin es absolutamente intencionada, elaborada. La pose, la iluminacin, la composicin, el encuadre, los detalles y complementos, el retoque, responden a la estrategia de la publicidad, de manera que mediante todas estas determinantes se logre un valor connotativo en la imagen. Joan Costa en su libro El lenguaje fotogrfico menciona lo siguiente: La fotografa publicitaria es la exaltacin del objeto de consumo elevndolo al rango de (objeto de deseo) :56. A lo que Bertrand Rusell en el mismo libro toda conducta nace del deseo. En el caso de la fotografa de moda aqu se muestra una estrategia de seduccin ya que se manejan fotografas fuertemente emocionales y sensualizadas. Concluyendo con esto, la fotografa sigue siendo el medio ms sencillo y directo que todos tenemos para compartir el mundo de la imagen. Las nuevas tecnologas ayudaran mas a extender esa posibilidad, y en cuanto a la fotografa digital sta ya goza de Internet como el mejor vehculo para navegar por el mundo de los intercambios visuales.

Hablar sobre el hecho de que la fotografa de moda no es producto de la casualidad inspira a investigar cual es el rol de este tipo de fotografa simblica puesto que si no es producto de la casualidad lleva a una preparacin previa. Antes es importante definir que se quiere decir con fotografa simblica. El diccionario de la lengua espaola define simbolismo como el conjunto de smbolos con que se representa una cosa, definiendo smbolo como: Figura con que se representa un concepto. Todas las mencionadas anteriormente excepto la fotografa publicitaria me llevan a pensar que son de carcter denotativo (analoga de la realidad) porque se limitan a tomar una analoga de la realidad pero la publicitaria es una fotografa con mayor complejidad, puesto que requiere de una interpretacin. Este tipo de

fotografa quiere decirnos algo y de alguna manera implicarnos en ella por eso es publicitaria, pero esto me lleva a pensar que por tal motivo se elimina la espontaneidad de la toma, y se buscan encontrar factores que ayuden a lograr una fotografa mas esttica, estos factores a los que me refiero y en el caso especifico del tema en cuestin, algunos serian la eleccin de la modelo, la iluminacin, el decorado, entre otros. Todos estos detalles nos muestran una falsa naturalidad de la toma fotogrfica, eliminando del contexto una escena real y buscando lograr una con mayos esteticismo, de esta manera se logra una fotografa simblica, porque no es precisamente real pero est tratando de representar un momento y en el caso de la moda una tendencia. Toda esta fotografa simblica trata de hacernos llegar mediante la interpretacin de la toma un mensaje claramente inclinado a un pblico especifico. De tal forma que se requiere de una investigacin previa y de un anlisis de los elementos necesarios para lograr una fotografa bien preparada. Esto simplemente lo vemos en el estudio fotogrfico. La modelo y todo lo que est delante de la cmara es un producto bien pensado y logrado estticamente, mientras que todo el resto de las personas que son parte de la produccin inclusive el fotgrafo, la diseadora de modas y todas las personas que estn involucradas en este proyecto son reales y tienes caractersticas comunes al resto de la gente.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ldf/diaz_j_v/capitulo1.pdf

Hermenutica La Hermenutica es la ciencia de la interpretacin. Dicho nombre se aplica, generalmente, a la explicacin de documentos escritos y, por este motivo, puede definirse ms particularmente a la Hermenutica como la ciencia de interpretacin del lenguaje de los autores. Esta ciencia da por sentado el hecho de que existen diversas modalidades de pensamiento, as como ambigedades de expresin; y tiene por oficio hacer desaparecer las probables diferencias que puedan existir entre un escritor y sus lectores, de modo que stos puedan comprender con exactitud a aqul.