*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

*8$ 3$5$ 3/$1 '( 0$5.(7,1*

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 &21&(3726 %6,&26 35(9,26 (/ 3$3(/ '(/ 0$5.(7,1* (1 /$6 &223(5$7,9$6

La palabra Marketing no se ha traducido al castellano porque no se ha encontrado un trmino similar que recoja todo su significado. Pero principalmente se ha referido a la Comercializacin e Investigacin de Mercados porque 35,0(52 ,19(67,*$026 (/ 0(5&$'2 3$5$ &212&(5 /$6 1(&(6,'$'(6 '( 18(675# )8785#6 &/,(17(6 < '(638e6 /(6 2)5(&(026 /26 352'8&726 2 6(59,&,26 48( 6$7,6)$&(1 (67$6 1(&(6,'$'(6 Para mucha gente, Marketing se asocia solamente a las Ventas, la Publicidad y la Promocin. Pero es una tcnica y una filosofa necesaria para cualquier actividad estratgica de la empresa. Ha pasado de ser una opcin a ser imprescindible si se quiere ser competitiv@, porque hay muchas otras empresas haciendo lo mismo. De ah que la funcin del Marketing se haya convertido en un elemento prioritario de la gestin empresarial. /#6 &/,(17(6 621 /$ 3$57( )81'$0(17$/ '( 81$ 25*$1,=$&,1 (035(6$5,$/ 6,1 &/,(17(6 12 +$< 1$'$ 12 126 6,59( '( 1$'$ 7(1(5 (/ 0(-25 352'8&72 6, 12 +$< 1$',( 48( /2 &2035( 325 (62 &212&(5 /26 *86726 /26 '(6(26 < 62%5( 72'2 /$6 1(&(6,'$'(6 48( 7,(1(1 /#6 &/,(17(6 (6 )81'$0(17$/ 3$5$ /$ 683(59,9(1&,$ '( /$ &223(5$7,9$ Vamos a ver el papel que ocupa ahora el Marketing con respecto al resto de las funciones de una organizacin.
352'8&&,1 &20(5&,$/,=$&,1

&/,(17(

$'0,1,675$&&,1

0$5.(7,1*

*(5(1&,$

Una buena definicin de Marketing es: 0$5.(7,1* (6 $48(//$ $&7,9,'$' +80$1$ ',5,*,'$ $ 6$7,6)$&(5 1(&(6,'$'(6 &$5(1&,$6 < '(6(26 $ 75$9e6 '( 352&(626 '( ,17(5&$0%,2 El Marketing surge del Proceso de Intercambio: acto de obtener un producto o servicio deseado de otra persona o empresa, ofrecindole algo a cambio. Es lo que hacen las empresas, fabrican o prestan servicios para intercambiarlos por dinero. El Marketing consiste en el FRQMXQWR GH DFFLRQHV TXH VH GHVDUUROODQ SDUD SURYRFDU XQD UHVSXHVWD SRVLWLYD GHO S~EOLFR KDFLD HO SURGXFWR R VHUYLFLR.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

48e +$&( < 48e 12 38('( +$&(5 (/ 0$5.(7,1*"

El REMHWLYR del Marketing es: //(*$5 $/ &/,(17( < 3(568$',5/2 '( &2035$5 86$5 < 92/9(5 $ &2035$5 (/ 352'8&72 48( 6( 9(1'( Es una misin complicada porque la sociedad no est pendiente de lo que la cooperativa est haciendo, sino que tenemos que llamar su atencin y convencerl@s de lo bueno que es lo que les ofrecemos. /D JDUDQWtD GH p[LWR GHO 0DUNHWLQJ HV TXH HO SURGXFWR VHD EXHQR. El Marketing no hace milagros: si el producto o servicio no es bueno, no se va a convertir en bueno porque se haga una campaa de publicidad. Durante un tiempo quiz podamos conseguir que, con suerte, nos compren; pero acabarn por darse cuenta que es mentira, dejarn de comprar y adems hablarn mal de la cooperativa. Si sabemos que el producto no satisface las necesidades de l@s clientes, es mejor solucionar el problema y mejorarlo antes de intentar venderlo con una campaa de publicidad. 8Q SURGXFWR HV EXHQR FXDQGR VDWLVIDFH ODV QHFHVLGDGHV GH ORV FOLHQWHV. Toda la empresa tiene que funcionar alrededor de una sola cosa: la VDWLVIDFFLyQ GH ORV FOLHQWHV. En el caso de las cooperativas, esta disposicin hacia el cliente es mucho ms natural y efectiva porque, en su propia identidad, est el compromiso con el entorno, que incluye tambin el compromiso con l@s consumidores y usuari@s. En tal sentido hay que tener muy claros una serie de puntos: /RV FOLHQWHV QR HVWiQ PLUDQGR QL VH SUHRFXSDQ GH OD FRRSHUDWLYD. L@s posibles clientes estn muy ocupad@s y preocupad@s de sus propios asuntos y no necesitan a la cooperativa para vivir. La cooperativa necesita a l@s clientes y debe acudir a su propio entorno, donde ell@s se mueven, viven y trabajan. /D FRPSHWHQFLD WDPELpQ HVWi LQWHQWDQGR OODPDU VX DWHQFLyQ La cooperativa no es la nica que est fabricando el mismo producto o prestando el mismo servicio. Y adems todos estn intentando convencer a los mismos clientes de que su empresa es mejor que el resto. Entre tanto mensaje similar, hay que llamar la atencin para que el cliente sepa que hay una diferencia y que su cooperativa lo hace mejor. (Q VX SURSLD FRRSHUDWLYD QR WRGR HO PXQGR HVWi GH DFXHUGR FRQ HO 0DUNHWLQJ. No tod@s l@s integrantes de una empresa, sea la que sea, entienden la importancia que tiene el Marketing. Hay que convencerl@s de su equivocacin y de la necesidad de hacer las cosas de forma coordinada y de esta forma ahorrar dinero. Se necesita la colaboracin de todas las reas de la empresa para que un Plan de Marketing funcione.

&XDQWR PiV VH GD PiV VH UHFLEH.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

Cuanto ms se ofrece al cliente (informacin, atencin, producto, servicio, etc.), ms respuesta se recibe de l@s clientes. Hay que hacerlo de forma que realmente destaque del resto. 7LHQH TXH VHU OD PHMRU. Hay muchas empresas que estn ofreciendo lo mismo que la cooperativa, por eso, tiene que ser la mejor en producto o servicio, precio, comunicacin y servicio para sus clientes. Es decir, hay que ser FRPSHWLWLY#V. Lo que se hizo el ao anterior ya no vale para este ao, las cosas han cambiado y hay que adaptar los mensajes a las nuevas ideas y gustos. Por eso hay que ser creativ@, pensar de la misma forma que piensa el cliente y al mismo tiempo, controlar, coordinar y descubrir la mejor manera de hacer realidad las ideas originales que han surgido en el interior de la cooperativa. 7RGR HV 0DUNHWLQJ. En el sentido que todo lo que se hace en la cooperativa tiene importancia para el cliente o consumidor/a final: un embalaje con diseo atractivo, una atencin telefnica amable, enviar junto a la factura un cuestionario de satisfaccin y la informacin de otros productos, etc. 72'#6 /$6 3(5621$6 621 1(&(6$5,$6 3$5$ +$&(5 0$5.(7,1*. Gracias a la gestin democrtica, al entorno participativo y a la alta implicacin de tod@s l@s componentes de una cooperativa, se favorece la rpida adopcin de actitudes de Marketing.

(/ &/,(17( < 686 1(&(6,'$'(6 18(6752 2%-(7,92

Al existir muchas empresas que producen los mismos productos o servicios, los clientes no suelen ser muy fieles y continuamente estn planteando nuevas exigencias. Pero no se puede prescindir de ell@s, les necesitamos y es mucho ms barato conservar a los clientes actuales que conseguir otros nuevos. Por lo tanto, el Marketing debe responder a las siguientes cuestiones:

4Xp quiere el cliente. &XiQGR lo quiere. 'yQGH lo quiere. &yPR lo quiere comprar. &XiQWR quiere comprar y cunto est dispuesto a pagar. 4XLpQ quiere comprarlo. 3RU TXp quiere comprar.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ Hay que tomar la iniciativa y ofrecer todo lo que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes, GHEHPRV VHU LPSUHVFLQGLEOHV SDUD HOORV. Ese es uno de los objetivos principales, que llevar a conservar los clientes que tenemos actualmente. Descubrir las necesidades que tienen y llegar a ser necesari@s es fundamental para el futuro de cualquier empresa. Para ello hay que saber cules son las necesidades fundamentales del ser humano. Diversos autores han investigado este tema, una de las descripciones ms clsicas y utilizadas es la de Abraham Maslow, que las clasifica por orden de importancia:

$872 5($/,=$&,1 (67,0$ 3(57(1(1&,$ 6(*85,'$' %6,&$6 D BSICAS o FISIOLGICAS: afectan a la propia supervivencia del individuo: alimentos, vivienda, vestido, empleo, sexo, educacin, descanso, etc. E SEGURIDAD: consiste en afianzar lo que se tiene, prevenir daos, peligros y perjuicios. Como la seguridad ciudadana, vida, laboral, econmica, enfermedad, etc. F PERTENENCIA: no sentirse sol@s, pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc. Por ejemplo el grupo de vecinos, asociaciones culturales, polticas, etc. G ESTIMA: deseo de sentirse aceptad@ y respetad@: profesionalidad, inteligencia, xitos sociales, equilibrio personal, etc. H AUTORREALIZACIN: lograr lo que ms profundamente se desea, se constituyen como metas: artsticas, profesionales, deportivas, fsicas, etc. En el caso de un restaurante se satisface una necesidad bsica a la que podemos aadir alguna ms:

si es econmico seguridad econmica. si est en un sitio atractivo podemos llevar a nuestra pareja, a familiares y amigos y presumir cubrimos una necesidad de estima del individuo. si se dan conciertos en directo, exposiciones hablamos de status. si se convierte en la sede de alguna asociacin o club necesidad de pertenencia, etc.

Segn se van cubriendo las primeras se pasa a cubrir las siguientes. La importancia para el individuo depende de la necesidad que se satisface: es ms importante cuanto ms bsica es

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ la necesidad. Qu tipo de necesidades cubren nuestros productos, es un dato esencial para enfocar el Plan de Marketing de la cooperativa. Las necesidades se plasman en '(6(26. Las necesidades son pocas, pero los deseos son muchos y variados y se puede pensar en nuevos. Yo tengo hambre y puedo satisfacerla de muchas formas: con comida casera, americana, mexicana, china, italiana, etc. Puedo desear un da una cosa y otro otra. Estos GHVHRV VH FXEUHQ FRQ VDWLVIDFWRUHV. La misin de la cooperativa es proporcionar a l@s clientes los productos y servicios que satisfagan todas sus necesidades, y hacerlo mejor que la competencia. /$ &223(5$7,9$ '(%( 3(16$5 &2167$17(0(17( (1 /$6 18(9$6 1(&(6,'$'(6 '( /#6 &/,(17(6 < 686 '(6(26 < 6$7,6)$&(5/26 0(-25 < $17(6 48( /$ &203(7(1&,$ 3$5$ 0$17(1(56( (1 (/ 0(5&$'2 La implicacin de las cooperativas en su entorno prximo permite una mayor cercana a la sociedad y a sus clientes, por lo que es ms fcil la deteccin anticipada de las variaciones en gustos, tendencias y necesidades que aparecen y estn sin cubrir. Esta deteccin anticipada de nuevas necesidades se manifiesta en el crecimiento de cooperativas en los sectores emergentes de la sociedad.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 48e (6 81 3/$1 '( 0$5.(7,1*"

El 3ODQ GH 0DUNHWLQJ es un documento escrito, que detalla acciones especficas de Marketing dirigidas a conseguir unos objetivos dentro de un mercado. El REMHWLYR de cualquier PLAN DE MARKETING es: $75$(5 18(926 &/,(17(6 < &216(59$5 /26 $17,*826 3$5$ 352'8&,5 18(9$6 9(17$6 48( 6($1 5(17$%/(6 3$5$ /$ (035(6$ Usualmente se prepara para cubrir un ao, pero puede tener una mayor o menor cobertura dependiendo de las caractersticas del producto o servicio que se trate. Un 3/$1 GHEH VHU:

6HQFLOOR: fcil de entender por tod@s. &ODUR: preciso y detallado, para evitar confusiones. 3UiFWLFR: realista en los objetivos y la forma de lograrlos. )OH[LEOH: adaptable a los cambios. &RPSOHWR: que cubra todos los factores importantes. $PELFLRVR: persigue objetivos alcanzables, pero que exigen un esfuerzo.

Para lograr el objetivo hay que tener en cuenta tres cosas fundamentales:

 Que la DFWLYLGDG SULQFLSDO SRU OD TXH HQWUDQ SHGLGRV a la cooperativa est incluida y bien tratada en el Plan.  Dedicar una partida de dinero al GHVDUUROOR GH QXHYRV SURGXFWRV R VHUYLFLRV, es necesario programar y planificar y adelantarse a los deseos de l@s clientes.  Establecer y mantener todos los mecanismos posibles de contacto con l@s clientes para conocer su H[SHULHQFLD GH XVR FRQ HO SURGXFWR. Si el/la cliente est content@ cuando prueba el producto y su experiencia es positiva, es probable que repita compra. Conocer qu mejoras se pueden hacer y su opinin es fundamental, es lo que se denomina VDWLVIDFFLyQ GHO FOLHQWH, que lleva a incrementar la competitividad de la cooperativa en el mercado. En el PLAN de Marketing deben aparecer HVSHFLILFDGDV ODV DFWLYLGDGHV que se van a desarrollar con respecto a:

3URGXFWR: qu ofrecemos al mercado?: caractersticas, utilidad, etc. 3UHFLR: cunto cuesta?: descuentos, ofertas, etc. 'LVWULEXFLyQ: cmo se lo hacemos llegar al consumidor@?. &RPXQLFDFLyQ: cmo queremos que nos vean y cmo comunicamos que existimos?.

Teniendo en cuenta estos aspectos, vamos a ver la estructura general de un Plan de Marketing, que iremos desarrollando poco a poco a lo largo de la Gua.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 '(6&5,3&,1 '( /$ 6,78$&,1 $&78$/:

a) EXTERNA: El ent or no El sect or El mer cado La compet encia

(6758&785$ '( 81 3/$1 '( 0$5.(7,1*

b) I NTERNA: Los pr oduct os La red de distribucin La comunicacin: Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, Merchandising, Marketing Directo, Ferias y Exposiciones, Sponsoring y Mecenazgo y Web e Internet

 $1/,6,6 '( /$ 6,78$&,1:

a) Anlisis hist r ico y causal b) Anlisis de opor t unidades y pr oblemas

 (67$%/(&,0,(172 '( 2%-(7,926  (675$7(*,$6

 352*5$0$6 < 35(6838(6726

 6,67(0$ '( ,1)250$&,1 < &21752/

3$626 35(9,26 $17(6 '( (03(=$5 (/ 3/$1 '( 0$5.(7,1*

A ntes de comenzar a desarrollar el Plan de Marketing es necesario analizar y evaluar las actividades que la cooperativa ha realizado con anterioridad, para valorar la efectividad de las acciones realizadas.
Para ello se empieza por estudiar todos los 381726 '( 5(/$&,1 que existen con l@s actuales y potenciales clientes, es decir WRGDV ODV IRUPDV GH FRQWDFWR DFWXDOHV R SRWHQFLDOHV TXH H[LVWHQ HQWUH ORV FOLHQWHV \ OD FRRSHUDWLYD. Entre estos puntos destacan: anuncios, visitas de vendedores, pedidos, llamadas telefnicas, boca-oreja, etc. Para realizar el estudio hemos de: Elaborar la Lista de todos los puntos donde la cooperativa tiene posibilidades de relacionarse con l@s clientes y consumidores, o puede llegar a tenerlas.

Seleccionar y ordenarlos por su importancia para la cooperativa, segn el volumen de

pedidos, y por tanto de ventas, que producen a la cooperativa.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ (/ 35236,72 '( 72'2 3/$1 '( 0$5.(7,1* (6 $3529(&+$5 72'26 (626 381726 '( 0$1(5$ &225',1$'$ < 6(*1 81$ (675$7(*,$ 3$5$ &216(*8,5 18(9#6 &/,(17(6 < 0$17(1(5 /#6 $&78$/(6 Ambos puntos se pueden sintetizar en una ficha como la que sigue; que adems se podra cumplimentar para cada tipo de cliente cuando nuestros compradores no forman un colectivo homogneo, sino que existen diferencias significativas entre ellos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 38172 '( 5(/$&,1 &267(6

Para rellenar el cuadro podemos seguir los siguientes pasos: 381726 '( 5(/$&,1: Escribir la seleccin realizada por volumen de entrada de negocio, pueden ser: visitas de vendedores a clientes actuales y potenciales, anuncios, ferias profesionales, llamadas de telfono, respuesta a envos de mailing (publicidad directa por correo), las facturas, un pedido, el boca-oreja, etc.

&267(6: Reflejar lo ms exactamente posible la cantidad total que se gast el ao anterior en esa actividad: gastos de personal, de oficina, correos, publicidad, etc.

Con un cuadro como el anterior, el siguiente paso es SUHJXQWDUVH VL OR TXH VH HVWi KDFLHQGR HV UHDOPHQWH HILFD] \ VLUYH D O#V FOLHQWHV. Es necesario ponerse en el punto de vista de los consumidor@s y plantearse cuestiones parecidas a las siguientes: Nuestra cooperativa hace todo lo posible por conseguir nuev@s clientes? Nos esforzamos al mximo por conservar a l@s clientes? Tenemos coordinados todos los puntos de relacin, o algunos se enfrentan con otros? Empleamos dinero y tiempo en puntos de menor importancia? y dejamos sin aprovechar puntos principales que podemos usar? Los mensajes que se comunican desde los diferentes puntos de relacin contribuyen a dar el mensaje global coherente a l@s clientes? Somos ms eficaces que otras empresas a la hora de emplear los puntos de relacin? Nuestra competencia est manejando los puntos de relacin de forma diferente? Cmo? Qu mensajes estamos enviando por los puntos de relacin? Son los que necesitamos y queremos comunicar? Contactamos con l@s clientes adecuados, actuales y potenciales, en los momentos y ocasiones necesarias? Existen puntos de relacin que no controlamos (por ejemplo: comentarios negativos de la competencia)? Cmo se puede empezar a controlarlos? Una vez realizado este anlisis previo de lo que se ha realizado hasta ahora, se puede empezar con el desarrollo del Plan de Marketing.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 '(6&5,3&,1 '( /$ 6,78$&,1 $&78$/

La descripcin de la situacin actual requiere una recogida y anlisis de informacin. Dada la abundancia y diversidad de la informacin existente y disponible, la primera tarea que tenemos que acometer es '(&,',5 48e 1(&(6,7$026 6$%(5 < 3$5$ 48e Una vez hayamos dado respuesta a ambas preguntas, procederemos a su bsqueda, recogida y estudio. A continuacin insertamos un listado de las cuestiones que con mayor frecuencia se plantean las empresas en general. Para ms comodidad la lista aparece organizada en informacin externa e interna (vase tambin la figura F.2).

 (;7(51$ $ EL ENTORNO: Est formado por los factores que, siendo externos al sector en el que se

trabaja, determinan las posibilidades de crecimiento, potencindolo o limitndolo. Normalmente no son controlables por la cooperativa. (FRQyPLFR: crecimiento econmico, renta de la gente, gasto por persona y mes en alimentacin, casa, etc. 6RFLRGHPRJUiILFR: evolucin de la estructura de edades, distribucin geogrfica, hbitos, usos horarios, mentalidad, valores, en qu emplean el tiempo libre, etc. 3ROtWLFRMXUtGLFR: normativa de las empresas, legislacin concreta sobre conservacin, presentacin, responsabilidad, etc. (FROyJLFR: proteccin del medio ambiente, normativa sobre packaging (envases), transporte, reciclado, actitudes al respecto, etc. 7HFQROyJLFR GH JHVWLyQ: programas informticos aplicables, etc. (VWUXFWXUD GHO VHFWRU. Nmero de proveedores y competidores, tamao, tipo, organizacin general del sector. (VWUXFWXUD GH ORV FOLHQWHV: nmero de empresas-clientes y/o consumidores o usuari@s en la zona, cobertura que se tiene y la de la competencia, hbitos de compra y consumo, segmentacin (diferentes grupos), fidelidad. *UDGR GH RFXSDFLyQ \ VLWXDFLyQ GH OD FRPSHWHQFLD: qu productos tienen, calidad, precios, plazos de entrega, publicidad, promociones, cmo es la fuerza de ventas, organizacin, etc. (VWUXFWXUD GH OD GLVWULEXFLyQ: cmo es la distribucin y cules son los canales propios y de la competencia. 2ULHQWDFLyQ GHO VHFWRU: tendencias a la concentracin o dispersin, innovacin de productos. 6HJXULGDG: barreras existentes para la entrada de nuevos competidores, productos sustitutivos, integracin vertical u horizontal (alianzas, fusiones). Descripcin cuantitativa: mercado potencial y real, dispersin geogrfica, crecimiento, expectativas de crecimiento a corto, medio y largo plazo. Descripcin cualitativa: motivos de compra y no compra, razones de no eleccin, crecimiento de la demanda.

% EL SECTOR: Para su descripcin conviene observar cuestiones tales como:

& EL MERCADO:

 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

' LA COMPETENCIA: informacin referente a puntos fuertes, puntos dbiles y  ,17(51$
estrategias con respecto a productos, precios, distribucin y fuerza de ventas, participacin en el mercado, publicidad y promocin.

LOS PRODUCTOS: Describir nuestros productos y servicios: marcas y envases, imagen, antigedad, tamaos, ventas, aportacin a los beneficios, ciclo de vida, crecimiento, estacionalidad, distribucin, cobertura de clientela, fuerza de ventas, costes, publicidad, promocin, relaciones pblicas, merchandising, comparacin con los productos de la competencia, etc. )  352&(62 '( ,19(67,*$&,1 1) Defina el problema que hay que resolver
Necesita ms?

2) Decidir si la decisin mejorar con ms informacin

Si

No

Termina la investigacin

3) Anotar las preguntas relevantes para decidir

Respuestas claras?

Termina la investigacin

Respuestas confusas?

Resultados inesperados?

4) Reunir la informacin disponible (fuentes secundarias)

Necesita ms?

Hecho?

Termina la investigacin

Resultados inesperados?

5) Tratar de usar investigacin basada en la observacin (no interactiva)

Necesita ms?

Hecho?

Termina la investigacin

Resultados inesperados?

6) Hacer una investigacin original (fuentes primarias) Contratar una firma de investigacin?

Termina la investigacin
Hecho?

Devulvase a 4, 5, 6

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 /$6 )8(17(6 '( ,1)250$&,1

Existen diferentes fuentes y tcnicas para conseguir la informacin. Veamos las ms sencillas y econmicas.

 )8(17(6 '( ,1)250$&,1 6(&81'$5,$

Por informacin secundaria se entienden los datos que ya estn recogidos, analizados y publicados por otra persona o entidad. Suelen ser estadsticas o estudios y generalmente son gratuitos o se pueden conseguir por poco dinero. Ayudan a conocer sobre todo lo que se denomina macroentorno, de la situacin del sector, y aspectos generales de los consumidores y usuarios. En el $QH[R insertamos un listado de algunas direcciones tiles.

 )8(17(6 '( ,1)250$&,1 35,0$5,$

Por informacin primaria se entiende aquella cuyos datos no estn elaborados ni realizados previamente, sino que se produce a propsito para lo que se necesita. Suelen obtenerse de la observacin y de preguntar a la gente, bien verbalmente o por escrito. La obtencin de informacin primaria suele ser ms cara que la de informacin secundaria. Por eso es recomendable SUHSDUDU ELHQ TXp VH TXLHUH SUHJXQWDU \ D TXLpQ VH SUHJXQWD. Existen dos tipos fundamentales de tcnicas de recogida de la informacin primaria:  7e&1,&$6 &8$17,7$7,9$6: Destacan las encuestas, que ofrecen datos numricos. Sirven para medir y relacionar hechos: por ejemplo, cuntas personas consumen una determinada marca y cuntas son varones y cuntas mujeres.

En el $QH[R se dan unas pistas para hacer ms til un cuestionario. No obstante, la fiabilidad de una encuesta est determinada por el muestreo o representatividad de las respuestas. Para ello se requiere el uso de mtodos complicados.  7e&1,&$6 &8$/,7$7,9$6 Sirven para obtener informacin sobre las motivaciones de los consumidores, su comportamiento y actitudes, pero sin matemticas ni estadsticas. Responden a SRU TXp" \ FyPR". Las ms utilizadas son: Entrevista en profundidad. Grupos de discusin. Tcnicas de observacin personal: De calle. De uso. De no compra. Evaluacin de tienda. Cliente misterioso. En el $QH[R estn explicadas en detalle.

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

Uno de los aspectos prioritarios del estudio consiste en determinar el &LFOR GH 9LGD del producto o servicio. Veamos en qu consiste y su utilidad. Los productos, como el ser humano, nacen, crecen, maduran y acaban muriendo. Dependiendo de la fase en que est el producto o dnde este el sector en el que trabajamos, se realizan unas acciones u otras y tendrn un carcter diferente: ms informativas, agresivas, de imagen de marca, etc. A continuacin incluimos un cuadro, adaptado de Kotler), donde se resumen las fases, caractersticas, objetivos y estrategias recomendadas para cada etapa.
9HQWDV ,QWURGXFFLyQ

 &,&/2 '( 9,'$ '(/ 352'8&72 2 6(59,&,2

&UHFLPLHQWR

9HQWDV

&$5$&7(567,&$6 Ventas bajas Coste alto por cliente Negativos Innovadores Pocos

7LHPSR

0DGXUH]

'HFOLYH

&RVWHV %HQHILFLRV &OLHQWHV &RPSHWLGRUHV

Ventas crecen Mximo de Ventas en rpidamente ventas descenso Coste medio por Bajo coste por Bajo coste cliente cliente por cliente Beneficios Altos Beneficios en crecientes beneficios descenso Compradores Mayora Rezagados iniciales media En crecimiento Estable con En tendencia a disminucin disminuir

2%-(7,926 '( 0$5.(7,1* Crear conocimiento del producto y estimular la prueba Maximizar la cuota de mercado Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado Reducir los gastos y sustituir la marca

(675$7(*,$6 3URGXFWR 3UHFLR 'LVWULEXFLyQ 3XEOLFLGDG 3URPRFLyQ GH YHQWDV

Ofrecer un Ofrecer variedad producto bsico de productos, garantas Basado en Precio de coste penetracin: bajo Selectiva Estimular el conocimiento en compradores y distribuidores Intensiva Intensiva Estimular el mercado masivo

Diversificar marcas o modelos Precio de competencia o menor Ms intensiva Insistir en los beneficios derivados de la marca Estimular el cambio de marca

Eliminar productos dbiles Reducir precios Seleccin: eliminar los no rentables Reducir el nivel y mantener consumidores fieles Reducirla al mnimo

Reducirla

 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 $1/,6,6 '( /$ 6,78$&,1

Una vez recopilada la informacin, comienza la etapa del anlisis, que permite evaluar cmo afectan a la cooperativa los factores recogidos en la fase anterior.

 $1/,6,6 +,675,&2 < &$86$/

El objetivo es reconocer los mtodos que se han venido desarrollando en los aos anteriores, ver los resultados obtenidos y su evolucin. Es necesario ser AUTOCRTICOS. De dicho anlisis podemos deducir: a) b) c) 352<(&&,21(6 Establecer QU SE ESPERA alcanzar en el futuro. (67,0$&,21(6 Teniendo en cuenta las proyecciones y lo que ha pasado se hacen previsiones sobre: crecimiento del mercado y del sector, tendencia de los productos, evolucin de los mrgenes, etapa del ciclo de vida, evolucin del precio. $1/,6,6 '( (;3(5,(1&,$6 &$86$/ Buscar anteriores xitos y fracasos, de buenos y malos resultados y las posibles explicaciones a los fracasos y xitos.

 $1/,6,6 '( 2325781,'$'(6 < 352%/(0$6 (/ '$)2

La tcnica DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), por su sencillez y claridad, es una de las tcnicas ms utilizadas por las empresas para analizarse a s mismas: 1. '(%,/,'$'(6: estudio de los factores internos que es necesario mejorar: maquinaria, formacin, etc. 2. $0(1$=$6: son externas a la cooperativa, y suponen o pueden suponer un obstculo para el desarrollo o crecimiento de la cooperativa, de sus productos o servicios. Por Ej. La aparicin de nuevos competidores, de tecnologa que deja atrs nuestros productos, etc.  )257$/(=$6: son las capacidades y recursos internos, los sistemas de trabajo utilizados, en definitiva las YHQWDMDV FRPSHWLWLYDV. 4. 2325781,'$'(6: Huecos que se producen en el mercado bien por actuaciones inadecuadas de la competencia, por la aparicin de nuevos gustos y necesidades en l@s clientes y que es importante detectar a tiempo para ser los primeros en dar respuesta y conseguir una mejor posicin frente a los competidores. Suponen el futuro de la cooperativa.

 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 (67$%/(&,0,(172 '( 2%-(7,926

'yQGH TXHUHPRV LU". Los objetivos expresan en cifras y fechas lo que se quiere alcanzar o lo que es imprescindible alcanzar en relacin a los mercados. Un objetivo debe ser siempre la solucin a un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad de mercado. Los objetivos WLHQHQ TXH VHU: Realistas, fruto del anlisis de la situacin. Realizables para poder ser exigidos. Coherentes entre s y con las metas a medio y largo plazo. Flexibles ante las situaciones que puedan surgir. Ambiciosos, que supongan un reto.

Y debern LQGLFDU GH IRUPD FODUD: Cantidades concretas. Plazos, tiempos y periodos de ejecucin especficos. Productos, servicios, mercados o reas geogrficas concretas.

Aunque los objetivos, en general, son expresados cuantitativamente, es preciso establecer tambin REMHWLYRV FXDOLWDWLYRV GH: Marca. Fuerza de Ventas. Imagen corporativa.

5(&20(1'$&,21(6 3$5$ 5('$&7$5 /26 2%-(7,926

Especificar un solo resultado a lograr para cada objetivo. Sealar la fecha lmite para lograrlo. Determinar los costos mximos. Ser lo ms especfico y cuantitativo posible. Establecer el qu y el cundo, no el por qu y el cmo. Ser coherente con el objetivo general, estrategia bsica y con el posicionamiento de la cooperativa. Ser coherente con los recursos disponibles. No slo se plasma por escrito, sino que tambin tiene que discutirse con las personas involucradas, para que los asuman y comprendan.

 2%-(7,926 '( 9(17$ < &20(5&,$/(6

 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

Se deben establecer objetivos de venta con un crecimiento igual o superior a la previsin de crecimiento del mercado. Por ejemplo, si el mercado va a crecer un 4%, el objetivo de ventas ser incrementar las ventas de la cooperativa en un 6%. Una vez que se han establecido los objetivos generales de venta que se pretenden conseguir, se calcula el Q~PHUR GH SHGLGRV R YHQWDV TXH VRQ QHFHVDULDV SDUD OOHJDU D FXEULU ORV REMHWLYRV GH OD FRRSHUDWLYD. Deben aparecer separados por tipo de clientes. Por ejemplo, en el caso de tener una cooperativa de atencin domiciliaria podemos establecer: Para atencin a mayores encamad@s: lograr 35 servicios mensuales. Para acompaamiento y gestin a mayores no encamad@s: 50 servicios mensuales. Para servicios de canguro a ni@s lograr 60 servicios mensuales. Etc.

 2%-(7,926 '( 352'8&726

De acuerdo a la etapa que ocupen en el ciclo de vida los objetivos sern: (7$3$ Introduccin Crecimiento Madurez Declive 2%-(7,92 Expandir el mercado: llegar a ms clientes Penetrar el mercado: atraer y aumentar consumo Defender la participacin / cuota de mercado Productividad. Bajar costes para aumentar mrgenes

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*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 (675$7(*,$6
&yPR OOHJDUHPRV". Se analiza toda la informacin obtenida para decidir la estrategia que se va a seguir en la cooperativa en general o en un producto o servicio en concreto. La estrategia bsica se puede elegir entre las siguientes:  (VWUDWHJLD GH UHQWDELOLGDG.  (VWUDWHJLD GH SDUWLFLSDFLyQ GH PHUFDGR.  (VWUDWHJLD GH SRVLFLRQDPLHQWR.  (VWUDWHJLD FRPSHWLWLYD.

Cada una de ellas tiene varias opciones estratgicas que resumimos en el siguiente cuadro: 2SFLRQHV %iVLFDV 2SFLRQHV (VWUDWpJLFDV Explotacin RENTABILIDAD Estabilidad Inversin Crecimiento PARTICIPACIN DE MERCADO Defensa Salida Reconversin ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING POSICIONAMIENTO No diferenciada Diferenciada Concentrada Con la competencia ESTRATEGIA COMPETITIVA Por delante de la competencia Por detrs de la competencia

A continuacin pasamos a explicar brevemente cada una:

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*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

(675$7(*,$6 '( 5(17$%,/,'$'

(;3/27$&,1 El objetivo es lograr el mximo de beneficios a corto plazo con ese producto o servicio. ,19(56,1 Invertir en el producto la totalidad de los beneficios generados, incluso los de otras reas de la cooperativa, con el fin de crecer para rentabilizar despus.

(675$7(*,$6 '( 3$57,&,3$&,1 '( 0(5&$'2

&5(&,0,(172 La estrategia se centra en acciones que permitan incrementar la participacin de mercado. '()(16$ Mantener las posiciones de mercado alcanzadas. 6$/,'$ Abandonar el mercado o retirar algunos productos: * A corto plazo: total supresin de la actividad. * A medio plazo: obtener el mximo rendimiento antes de dejar de producir.

(675$7(*,$6 '( 326,&,21$0,(172

',)(5(1&,$'$ Desarrolla productos o servicios diferentes para cada segmento del mercado. Ej., ropa de mujer deportiva, de vestir, pret a porter, noche, etc. &21&(175$'$ Se desarrolla un nico tipo de producto o servicio que se dirige a uno de los segmentos existentes. Ej. trajes de fiesta de mujer clsicos.

(675$7(*,$6 &203(7,7,9$6
&21 /$ &203(7(1&,$ Actuar conjuntamente con los principales competidores en precios, publicidad, innovaciones, desarrollo de producto, distribucin, etc. 325 '(/$17( '( /$ &203(7(1&,$ Consiste en mantenerse por delante de la competencia en innovacin e investigacin. $/ 0$5*(1 '( /$ &203(7(1&,$ La cooperativa hace caso omiso de cuanto hace la competencia y toma sus propias decisiones de forma independiente. A)

A continuacin vamos a ver con ms detalle el aspecto de la &RPXQLFDFLyQ GH OD FRRSHUDWLYD y las posibilidades que tiene para elegir y programar.

# 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 326,&,21$0,(172 < &2081,&$&,1

La &RPXQLFDFLyQ de Marketing se encarga directamente de regular las relaciones de la cooperativa con los diferentes pblicos. Antes de programar las acciones de comunicacin de la cooperativa es conveniente decidir:

&02 48(5(026 48( 126 9($1 /26 &/,(17(6"

Se trata de elegir entre tod@s FyPR TXHUHPRV que l@s clientes y consumidor@s QRV YHDQ, que sepan la actividad de la cooperativa y a quines se dirige, es decir, hacer un 5(680(1 '( 326,&,21$0,(172. Esta decisin es la de 326,&,21$5 el producto y por tanto la cooperativa. Posicionar es el OXJDU TXH GHEH RFXSDU HO SURGXFWR HQ OD PHQWH GHO FOLHQWH R FRQVXPLGRU. Por ejemplo, la mayora de la gente dice que 0$5&$ BMW y Mercedes Benz Volvo El Corte Ingls Da LA COOPERATIVA 23,1,1 Caros pero buenos Los ms seguros Caro pero con calidad Lo ms barato ?????????

Para poder posicionar correctamente los productos o servicios concretos hay que: 1.- Seleccionar el grupo objetivo de clientes. 2.- Disear la estrategia de posicionamiento. Veamos detenidamente cada uno de estos aspectos: 1. 6HOHFFLRQDU HO JUXSR REMHWLYR GH FOLHQWHV: De todos los grupos de consumidores o clientes que se han elaborado (p. ej. clientes empresas (industriales o de servicios), clientes particulares, administraciones, asociaciones, etc.), hay que elegir uno o unos pocos, 12 SRGHPRV GLULJLUQRV GH IRUPD HILFLHQWH D WRGR HO PXQGR. 2. 'LVHxDU OD HVWUDWHJLD GH SRVLFLRQDPLHQWR: Existen varias opciones:

Posicionarse contra un competidor: Ofrecemos un 20% ms que . Vale para un producto maduro, donde la competencia es mayor. Reforzar un beneficio determinado: Sin aditivos ni conservantes, hecho artesanalmente. Buena para fases de introduccin. Asociarlo con algo que el cliente valora: Realizado con materiales reciclables. Tener la imagen de alguien conocido o respetado, imgenes de felicidad, responsabilidad, competitividad, eficacia, ecologa, etc., valores que las cooperativas tienen ms desarrollados ya que estn en su propia naturaleza. Hemos de poner por escrito la estrategia que se ha decidido y asegurarse que todo el mundo en la cooperativa la conozca. Un modelo de ficha que se puede emplear es:

1XHVWUR SURGXFWR WLHQH ORV VLJXLHQWHV EHQHILFLRV ____________________________________________________________________ (VWi GLULJLGR D ORV VLJXLHQWHV FOLHQWHV GHVFULSFLyQ GHO VHJPHQWR
% $

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

Tiene que ser 6(1&,//$ \ 027,9$17( para que todo el personal de la cooperativa pueda colaborar en su aplicacin. Y como cuestin fundamental: '(%(1 (17(1'(5/$ /26 &/,(17(6, es decir, debe ser clara y atrayente, y estar redactada con sus propias palabras. Antes de aplicarla es conveniente hacer una prueba con gente que no sea de la cooperativa. Recomendamos realizar un test de control con un pequeo grupo, para comprobar si se entiende y la valoran positivamente.

9$/( /$ (675$7(*,$ &223(5$7,9$"

Es til para disear todas las comunicaciones de Marketing, como indicador para controlar si se est haciendo bien o no; y como test para saber si las acciones y mensajes cumplen o no estas condiciones.

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&2081,&$&,1

3$5$

18(675$

7(67 53,'2 '( &21752/

a) Intente explicar de forma sencilla la estrategia que han elegido a sus vecinos, amigos, la panadera, l@s amig@s de sus hij@s, etc. b) Compruebe si entienden lo que les est diciendo. c) Al cabo de unos das, vuelva a sacar el tema, si todava la recuerdan, entonces han encontrado una estrategia que puede funcionar. Si no se acuerdan o cambian de tema, etc. entonces hay que reformarla porque no est preparada. Si no ha pasado el test, hay que revisar tres puntos importantes: 1. Repasar la necesidad: Existe esa necesidad, es clara y real, est expresada de forma que la entienda todo el mundo?. 2. Revisar el pblico objetivo, el grupo al que se dirige la cooperativa. L@s clientes tienen que ver a la primera que el producto est pensado para ell@s. 3. Repasar la declaracin de posicionamiento. Si no se entienden hay que volver a escribirlas. No se deben usar tecnicismos, hay que usar palabras sencillas, hablar de los beneficios que aporta el producto o servicio. Ya se ha elegido un Posicionamiento y ahora hay que programar las acciones que van a conseguir que l@s consumidores lo conozcan. Para lograrlo es necesario tener claro:

& '

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ 2%-(7,92 Qu es lo que la publicidad o la comunicacin debe conseguir. Como todo objetivo debe ser: &/$52 \ (63(&),&2, a ser posible 812 6/2, e incluir una descripcin de a quin se dirige la publicidad. $32<2 Los beneficios que aporta el producto o servicio y las pruebas de ello (argumento). Se puede basar en DVSHFWRV OyJLFRV (elaborado sin conservantes ni aditivos) o HPRFLRQDOHV (el lugar ideal para disfrutar las vacaciones con su familia). 7212 Cmo se quiere comunicar. Un carcter, sentimiento o personalidad. El aspecto que va a predominar sobre el resto.
) ) )

Vamos a verlo con un ejemplo: Tenemos una cooperativa que se dedica a la Atencin Domiciliaria, vamos a preparar una pieza publicitaria dirigida al grupo (segmento) de padres con ni@s que pueden necesitar nuestro servicio. 2%-(7,92: Atraer a las parejas con ni@s entre 0 y 13 aos que tienen problemas para atender a sus hij@s en ciertos horarios como, por ejemplo, a la salida del colegio, y que estn en nuestra zona de influencia. $32<2: Ofrecer no slo estar con l@s ni@, sino realizar actividades adecuadas para cada edad (psicomotricidad, aprendizaje, lecto-escritura, apoyo escolar, etc.) desarrolladas por profesionales de la educacin. 7212: Un tono de profesionalidad pero con una carga de calidez y amabilidad, que no parezcan Srtas. Rothermayer. Debe inspirar confianza en los padres que buscan para sus hijos un aprovechamiento del tiempo libre, pero que sea entretenido.

Toda Comunicacin de Marketing ha de KDFHU VREUHVDOLU HO SURGXFWR SURSLR GHO GH OD FRPSHWHQFLD. Para ello debemos lograr un 0(16$-( '( ,03$&72 que tiene las siguientes partes: La referencia al posicionamiento del producto en la mente de l@s consumidor@s. Un atractivo bsico, un mensaje atrayente y motivador para que compren. Gran idea creativa para hacer que se fijen en nosotros. Se necesita una Gran idea para llamar la atencin, pero no es nada fcil. En el $QH[R incluimos algunos trucos para conseguirlas.

&02 $75$(5 &21 81$ &2081,&$&,1"

&02 5(7(1(5 /$ $7(1&,1"

Una buena comunicacin tiene tambin que captar la atencin del pblico. Algunas normas bsicas para ello son:  El anuncio debe tener un GUDPDWLVPR LQWUtQVHFR que llame la atencin a todo tipo de gente. Si un anuncio dirigido a mayores llama la atencin de un nio es que tiene el dramatismo adecuado. Dramatismo no quiere decir gente llorando, sangre, tragedia, etc.  Debe demandar la SDUWLFLSDFLyQ GHO S~EOLFR: se debe empujar a la gente a actuar, llamar por telfono, visitar, escribir, rer, llorar, etc.

 Debe provocar una respuesta HPRFLRQDO: aunque usemos un argumento racional para atraer, debe haber algn elemento que despierte pasin en lo profundo del anuncio.

(& 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ  Debe despertar FXULRVLGDG: lograr que el destinatario del mensaje desee saber ms sobre la cooperativa, el producto o servicio.  Debe VRUSUHQGHU al pblico: un ttulo (slogan) llamativo, una imagen impactante (inesperada, curiosa, graciosa, etc.), cualquier cosa que se salga de la rutina.  Comunicar la informacin esperada, de una manera LQHVSHUDGD: tenemos que incluir qu es, a quin beneficia, cmo funciona. Pero hacerlo de forma que la gente no se lo espere (ej. alguien subido en una silla, un perro hablando de bolsas, etc.).

(/ ',6(f2 < /$ 5('$&&,1

El siguiente paso es plasmar el posicionamiento, el argumento y la gran idea en algn material concreto, en un mensaje. Los componentes de cualquier pieza son fundamentalmente 3 y es recomendable que se atengan a algunas reglas simples: La UHGDFFLyQ GH ORV WH[WRV preferiblemente ha de: Ser clara: ir al tema que se quiere explicar, sin rodeos. Ser sencilla: no emplear palabras rebuscadas sin una buena causa. Usar verbos en presente. Ser breve. Las LPiJHQHV elegidas para las comunicaciones han de ser: Simples: que se entiendan bien por todo el mundo. Fcilmente reconocibles: que se recuerden y asocien a algo. Visualmente atractivas. Pertinentes con el producto o servicio. El GLVHxR tambin debe tener en cuenta una serie de puntos: Los colores llaman la atencin?. Se ve el texto, o es demasiado pequeo? Llama la atencin sobre los aspectos fundamentales? Estn las imgenes y el texto integradas?

7,326 '( &2081,&$&,1

    

Las PRGDOLGDGHV que puede adoptar la comunicacin son: Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Fuerza de ventas Merchandising     Marketing directo Ferias y Exposiciones Sponsor y Mecenazgo Web

En el $QH[R las desarrollamos una por una.

 352*5$0$6 < 35(6838(6726

& &

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ El SURJUDPD es una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo y con la prioridad necesaria para alcanzar un objetivo. El SUHVXSXHVWR es una asignacin previa de recursos en pesetas y necesaria para cumplir con el objetivo del programa. En el SURJUDPD hay que incluir:

Para cada producto o servicio hay que realizar calendario de acciones ordenadas A cada una de las acciones se le asignar una hoja de programacin donde debe aparecer
secuencialmente y numeradas. una descripcin de la misma, el presupuesto, las fechas de inicio y trmino y el/la responsable.

La GRWDFLyQ SUHVXSXHVWDULD se debe realizar en detalle para poder servir de control y poder determinar cmo afectarn a los recursos generales de la cooperativa.

RECOMENDACI ONES
Agregar una partida para gastos imprevistos. Despus de cada gran partida econmica, explicar por qu se considera necesario este dinero. Organizar el presupuesto por grandes categoras de Marketing: Ventas, Publicidad, Promocin, Investigacin, etc.

El siguiente paso es calcular y repartir a lo largo del ao los objetivos de ventas que hemos establecido y las FXRWDV que corresponden a cada vendedor/a, zona, etc. La suma de todas las cuotas asignadas es el total de ventas previstas para el periodo establecido, que puede ser mensual, trimestral, semestral, semanal Otro aspecto que es necesario conocer es el WRWDO GH JDVWRV que supondr el programa, cuanto ms detallados estn mejor. Por ejemplo: salarios y pagas, direccin, administracin, vendedor@s, personal de almacn, seguros sociales, alquileres e impuestos, gastos de viaje, publicidad, impresos, promocin, relaciones pblicas, comisiones de venta, mantenimiento, etc. En el $QH[R se incluyen modelos de Calendario de actividades de Marketing, Flujo de actividades y responsables y uno de Gastos.

 6,67(0$6 '( ,1)250$&,1 < &21752/

0& 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

Una vez que el Plan de Marketing es aprobado por el consejo Rector y/o la Asamblea y se comienza su aplicacin. Es necesario realizar actividades de revisin peridicas para:

 Comprobar la FRQVHFXFLyQ GH ORV REMHWLYRV establecidos, los tiempos y los gastos.  'HWHFWDU SRVLEOHV GHVYLDFLRQHV y establecer las acciones correctoras necesarias.
Existen dos tipos de fuentes de informacin para efectuar dicha revisin: a) ,17(51$6: datos que se crean o se registran en la cooperativa: evolucin de las ventas, gastos mensuales, etc. b) (;7(51$6: datos econmicos o de tendencias pero que se realizan fuera de la cooperativa: INE, PIB, encuestas, etc. Los VLVWHPDV GH FRQWURO dependern de cada cooperativa pero, en general, se recogen datos para controlar los siguientes aspectos del Plan:

Participacin en el mercado. Volumen de ventas. Precios. Ingresos, mrgenes y beneficios. Personal. Contribucin al beneficio de cada producto o servicio. Instalaciones necesarias. Costes. Capital invertido. Tesorera.

Una vez detectadas las GHVYLDFLRQHV, se decidirn las medidas correctoras necesarias analizando fundamentalmente:

Las FDXVDV de las desviaciones. La secuencia en que debern aplicarse las medidas correctoras. Quin ser el/la responsable de la aplicacin.

Es interesante realizar &XDGURV 3HULyGLFRV, sobre todo para el Consejo Rector, ya que permiten recoger informacin sobre: Rentabilidad de la cooperativa. Situacin de la Tesorera. Resumen de resultados. Cartera de pedidos del periodo analizado. Expansin de las ventas por producto o servicio, por segmentos y en relacin a la competencia. Mrgenes. Estos cuadros suelen ser tiles para comprobar los ndices de Peligro, Tendencias y las Seales significativas a favor o en contra de las previsiones.

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*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

 &$/,'$' < 6(59,&,2 $/ &/,(17(

El concepto de &DOLGDG es muy amplio y difuso porque depende de la subjetividad de cada persona. Pero podemos resumir que Calidad es: OD FDSDFLGDG GH XQ SURGXFWR R VHUYLFLR SDUD FXPSOLU ODV H[SHFWDWLYDV GHO FRQVXPLGRU R XVXDUL# GXUDQWH VX YLGD ~WLO.

La Calidad es un concepto dinmico, un SURFHVR GH PHMRUD FRQWLQXD por parte de la cooperativa para ser FRPSHWLWLYD en el mercado y dar la mejor solucin a las necesidades de l@s consumidor@s. La &DOLGDG se configura como uno de los factores fundamentales para la valoracin del xito empresarial.

Esto se demuestra a la hora de comprar un producto o servicio. Hace diez aos, el 45% de l@s consumidores le daba la misma importancia al precio y a la calidad, hoy el 60% de l@s consumidor@s le dan ms importancia a la calidad que al precio. Por ello, la calidad es un aspecto fundamental de la estrategia de Marketing y un factor diferenciador de la competencia. La &DOLGDG va ms all de la mera transaccin entre un vendedor y un comprador o cliente, consiste en VXSHUDU FRQ FUHFHV ODV H[SHFWDWLYDV TXH HO FOLHQWH WLHQH. Es lo que denominamos valor aadido. Para prestar un VHUYLFLR GH FDOLGDG, no basta que el producto o servicio que se ofrece sea correcto. Los factores determinantes de un servicio de calidad son: Escuchar, analizar y responder a las necesidades de l@s clientes. El trato humano y la inteligencia emocional, sobre todo en algunas actividades econmicas, son recursos a cultivar. Seguimiento exhaustivo tras la compra. Telfono, correo Ofrecimiento de todo tipo de soportes grficos y ayudas a la venta. Informar al cliente debidamente. 7RG#V O#V PLHPEURV GH OD FRRSHUDWLYD WLHQHQ XQ SDSHO TXH FXPSOLU HQ XQD DWHQFLyQ GH FDOLGDG KDFLD HO FOLHQWH. El cliente percibe la FDOLGDG GHO VHUYLFLR de muchas maneras: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Exposicin e informacin del producto. Acogida y trato amable. Comodidad en el acceso a la compra. El envoltorio del producto o servicio. Amplitud de la oferta y cantidad suficiente. Entrega adecuada del producto en el lugar y fecha acordada. Uso y garanta del producto. Reclamaciones y tratamiento agilizado de las mismas. Cobro segn procedimiento pactado. Servicio posterior de reparacin, asesoramiento, informacin.

La calidad de muchos servicios se juzga por los GHWDOOHV experimentados durante la prestacin del servicio o la venta del producto el entorno total del puesto de trabajo donde se realiza la venta o se presta el servicio tiene que engendrar calidad.

1& 

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ La calidad del servicio que ofrece una cooperativa est en relacin directa con el DPELHQWH LQWHUQR de su organizacin, el cual salpica a los clientes, como consecuencia de su proximidad psicolgica y fsica.

Por qu se considera que un FOLHQWH HV WDQ LPSRUWDQWH?     Conseguir nuevos clientes resulta caro. Los clientes actuales son muy valiosos, mantienen el negocio. Los clientes satisfechos perdonan con facilidad. Lograr un cliente fiel requiere gran cantidad de esfuerzo.

&216(59(026 $/ &/,(17(

La fidelidad se consigue con un servicio de calidad y tanto mayor ser cuanto ms personalizado se haga. El WUDWR GHEH VHU HMHPSODU y la palabra no no existe en el vocabulario. (O FOLHQWH QR VLHPSUH WLHQH UD]yQ, pero HO FOLHQWH VLHPSUH WLHQH OD SUHIHUHQFLD, es mejor dejarle decidir libremente y no coaccionarle, que se exprese y opine con naturalidad. Hay que JDQDUVH OD FRQILDQ]D GH XQ EXHQ FOLHQWH. Cualquier contratiempo con un/a cliente supone una prdida muy difcil de recuperar. Ms del 65% de los clientes que dejan de comprar lo hacen porque no les agrada la forma en que fueron tratados por l@s emplead@s. De lo anterior podemos deducir la importancia que tienen el procurar que l@s clientes no queden insatisfech@s de los productos o servicios, porque la queja es lo menos habitual. (O  de l@s clientes descontent@s nunca protestar por la forma en que son tratad@s. (O  no volver a comprar. &DGD LQWHJUDQWH GH HVH  le contar a XQDV  SHUVRQDV lo descontent@ que est con el trato recibido. 8Q  OH GLUi D PiV GH  SHUVRQDV lo mal que ha sido atendido o lo deficiente que ha sido el servicio. El FRPSRUWDPLHQWR de l@s clientes insatisfechos es el siguiente:

&02 75$7$5 $ 81 &/,(17( '(6&217(172"

En el caso de haber cometido un error y tener un/a cliente descontent@ es importante actuar de la siguiente manera:

 Escuchar con atencin lo que el/la cliente dice con palabras y con su actitud.  Plantear algunas preguntas para comprender bien el problema y la importancia que tiene.  Reformular las quejas, identificarse con l/ella, con sus sentimientos y emociones que ha expresado.  Presentar las excusas por lo ocurrido y mostrar la importancia que la situacin requiere.  Hacerle ver que las intenciones van encaminadas a solucionar el problema, indicar qu acciones se van a llevar a cabo.  Agradecer la ayuda al cliente por haber confiado en nosotr@s.

1& !

*XtD GHO 3ODQ GH 0DUNHWLQJ

(VWH GRFXPHQWR KD VLGR HODERUDGR SRU OD 8&07$ FRQWDQGR FRQ XQD VXEYHQFLyQ GHO ,QVWLWXWR 0DGULOHxR GH 'HVDUUROOR ,0$'( \ GHO )RQGR 6RFLDO (XURSHR

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