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Projeto 4
Introduo
Diante dos novos desafios e contnuas mudanas, as organizaes precisam ser geis na tomada de deciso. Coordenar esforos de comunicao e marketing para comunicar adequadamente o posicionamento a chave para a Biblioteca Virtual em Sade (BVS) obter o mximo de visibilidade junto ao pblico-alvo e alcanar suas metas de projetos. A comunicao de uma organizao deve ser planejada, tanto para facilitar sua gesto, melhorar a produtividade do ambiente organizacional e conseguir transmitir seus ideais, seu trabalho e valores de forma consistente, quanto para evitar que sua imagem seja construda de forma negativa ou distorcida(Drucker, 1994). O Plano de Marketing e Divulgao uma ferramenta para a construo e a consolidao da imagem de uma instituio ou produto: compreende desde o levantamento inicial das necessidades da BVS, dentro de sua metodologia, juntamente com seu Conselho Consultivo. Dele derivam-se os Sub-projetos Estratgicos de Comunicao (PECs), que incluem a coleta da percepo do mercado atravs de auditoria de imagem, passando pelo diagnstico do posicionamento da BVS e seus projetos e servios, at a definio de estratgias que combinem diferentes ferramentas de comunicao interna e externa. Um Sub-projeto Estratgico de Comunicao um projeto de posicionamento que rene comunicao, marketing e auditoria de imagem com o objetivo de apurar como uma BVS e suas instituies participantes do Comit Consultivo so percebidas pelo seu ecossistema (usurios, clientes, parceiros, prospects e formadores de opinio), e, a partir dessa anlise, identificar a Proposta de Posicionamento e as mensagens mais adequadas para exprimir a misso e o modelo da BVS, considerando o estgio atual de maturidade das suas fontes de informao, temas relacionados e as ferramentas de comunicao e marketing que sero utilizadas.
Justificativa
Conforme identificado pelo modelo de elaborao de projetos estabelecido pela Organizao Pan-Americana da Sade (OPAS), os componentes de comunicao aumentam a eficcia dos projetos, na medida em que alcanam os usurios finais, atores polticos, possveis parceiros e financiadores. A comunicao deve ser considerada parte integral da metodologia de desenvolvimento da BVS, estando expressa como parte integrante do modelo, sendo a fonte de informao nmero cinco da BVS. Essa necessidade ficou clara e foi registrada durante o Grupo de Trabalho em Comunicao realizado na 3a. Reunio de Coordenao Regional da Biblioteca Virtual em Sade (BVS 3), em Puebla, no Mxico, em 2003. 2
BUENO (1995, p. 9) diz que "hoje, no se pode imaginar uma empresa que se pretenda lder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicao". Ao no prever um projeto de marketing e comunicao corre-se alguns riscos como: O trabalho no ser reconhecido. O produto final no ser utilizado. No agregar valor, pois no haver percepo do trabalho. No existir retorno de nenhuma forma. Da mesma forma, devem ser considerados os riscos que norteiam o processo de comunicao: Comunicar sem planejamento Comunicar sem objetivo Comunicar sem ter o que dizer No comunicar (algum sempre vai comunicar e pode ser uma comunicao incorreta) Comunicar sem acreditar Para minimizar os riscos e otimizar o potencial de um projeto de marketing e divulgao, a BVS trabalha com o conceito de comunicao integrada, que une os seguintes componentes no PMD: Comunicao institucional Comunicao visual Marketing Relacionamento com a imprensa O modelo da Comunicao Integrada tem sido estudado no Brasil prioritariamente no campo da Comunicao Empresarial. Segundo a profa. dra. Margarida Kunsch (ECA/USP): "Entende-se por comunicao integrada aquela em que as diversas subreas da Comunicao atuam de forma sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que foram o composto da comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas organizaes.(1997, p. 115). Nesse sentido, o modelo proposto de comunicao integrada procura desenvolver as especialidades integrantes da Comunicao, aqui vistas como ferramentas - a saber, Jornalismo, Relaes Institucionais, Publicidade e Propaganda, Marketing (Pesquisa), Internet, a priori - de forma a explorar suas potencialidades de forma isolada, mas tambm articulada e integrada, na filosofia de ao das estratgicas comunicacionais. Alm de dominar o conceito sobre o novo produto e seus concorrentes, o comunicador deve traar um planejamento estratgico, equilibrando seu oramento nas diferentes formas de 3
comunicao, para identificar melhor seus pblicos-alvo, traar os objetivos de comunicao, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgao e promoo, decidir sobre o composto promocional, mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado.
Objetivos
Gerais
Promover o entendimento do modelo da BVS, ampliando seu acesso e uso exaustivo, com especial nfase s fontes de informao em sade pblica relacionadas BVS-SP, por meio de aes estratgicas de marketing e comunicao, tornando-a meio para alcanar a eqidade e difuso da informao em sade no Brasil. Contribuir para a efetivao da Poltica Nacional de Informao e Informtica do SUS que estabelece a BVS como espao de acesso eqitativo ao conhecimento em sade e prope a universalizao do uso de bibliotecas virtuais em sade para a disseminao de informaes tcnico-cientficas, promovendo a ampliao do acervo e facilitando o acesso dos usurios. A elaborao deste projeto ser alinhada s iniciativas de marketing j em curso, como por exemplo Estao BVS e Controle Bibliogrfico da esfera federal do SUS, podendo incorporar estratgias pontuais em funo de eventos programados.
Especficos
Desenvolver um Plano de Marketing e Divulgao (PMD) para a BVS Sade Pblica. Desenvolver, a partir do PMD, Sub-projetos Estratgicos de Comunicao (PEC) para os sub-projetos e guiar a elaborao de aes tticas focais de comunicao, de modo a promover o entendimento do modelo da BVS-SP e a divulgao de suas fontes de informao, principalmente no que tange sade pblica. Sensibilizar autoridades e agncias de financiamento sobre a importncia estratgica da BVS. Disseminar a BVS Sade Pblica entre os profissionais de sade e o pblico em geral como o espao para acesso informao de qualidade. Fortalecer a cooperao tcnica da BVS Sade Pblica, promovendo a divulgao de informao que fomente o interesse por polticas nacionais e institucionais de gesto de informao e conhecimento baseadas na BVS, ampliando parcerias e cooperao com outras redes. Aumentar a qualidade, links/impacto das fontes de informao da BVS Sade Pblica, resultando em visibilidade, acessibilidade, feedback, estatsticas de uso.
Resultados esperados
Ampliao do entendimento do modelo da BVS frente rede de instituies que compem a BVS Sade Pblica do Brasil e seus usurios. Aumento progressivo do acesso e uso das fontes de informao da BVS Sade Pblica. Definio do posicionamento da BVS-SP frente ao mercado e s aes de comunicao. Esse posicionamento subdividido em: o Definio da proposta de posicionamento da BVS Sade Pblica e seus projetos; o Elaborao de mensagens-foco e mensagens informativas que sero usadas nas ferramentas de comunicao e marketing para sustentar a proposta de posicionamento. Definio das estratgias de posicionamento recomendadas e das ferramentas (em cada rea de comunicao) prioritrias para executar este planejamento, com base no grfico de Marcom (abaixo). Maturidade do mercado (cultura, necessidade, oportunidade) Novidade / Pioneirismo / Lanamento Web site e folheteria muito importantes Apresentao executiva didtica Relacionamento com imprensa para criao de cultura Planejar impacto significativo no lanamento com parceiros Participao em eventos do segmento 5
Mercado maduro / BVS nova Propaganda para comunicao em massa Campanhas de marketing direto focado em usurios e usurios de concorrentes Campanhas tipos teste e compre ou prmios ao setor
BVS em andamento Idem Novidade Gerao de leads para crescimento Seminrios de reforo
Renovao da BVS Programas de fidelizao Web site vital e renovado Apresentaes corpo a corpo Campanha de incentivo
Destacar resultados
Definio de indicadores (acessos, exposio, contatos de usurios, etc.), bem como a freqncia de reviso das atividades de comunicao e marketing descritas.
o Possvel correo Definio de produtos e servios para o planejamento estratgico de comunicao o Materiais de divulgao, participao em eventos, programas de capacitao, press release, inseres na mdia, etc. Aes de marketing e comunicao de acordo com o planejamento definido
Cronograma bsico
Atividade
01 02 03 04 05 06 07
Formao da equipe responsvel Identificao de objetivos, expectativas e necessidades Conselho Consultivo. Contato com reas de comunicao relacionadas Perodo de pesquisa de mercado e avaliao Anlise de cenrio de negcios e de percepo Identificao de posicionamento Correes de posicionamento Definio de estratgias de Posicionamento Discusso do plano estratgico de marketing e comunicao Definio dos primeiros produtos / servios a utilizarem o PEC Avaliao dos produtos / servios definidos para o PEC Aplicao das aes estratgicas de acordo com o PEC Acompanhamento e medio dos impactos e resultados
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