MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1.

Direccin Estratgica

MINZER LIMITED
Marcelo Olivares V. Alejandra Prez P. Roco Prez P. 21 Agosto 2011

La industria de las bebi1das, mirada desde un punto de vista global, aparece muy fragmentada, lo que resulta evidente por el gran nmero de

fabricantes, de mtodos de envasado, de procesos de produccin y de productos finales. Pero la industria de bebidas refrescantes constituye la excepcin de

Segn

David

Franson

la

la regla, pues est bastante concentrada. Esta ha seguido un proceso de

industria de las bebidas se compone de dos categoras principales y ocho

consolidacin desde el decenio de 1970.

subgrupos. La categora de las bebidas sin alcohol conformada principalmente Desde principios de siglo, las compaas de bebidas han evolucionado desde las empresas regionales que producan artculos destinados

por la fabricacin de jarabes de bebidas refrescantes; el embotellado y enlatado de agua y bebidas refrescantes;

embotellado, enlatado y envasado en cajas de zumos de frutas; la industria del caf; y la industria del t. La categora de las bebidas alcohlicas incluye los licores destilados, el vino y la cerveza.

principalmente a los mercados locales hasta las gigantescas empresas de hoy, que elaboran productos para mercados internacionales. Este cambio se inici cuando las compaas del sector

adoptaron tcnicas de produccin en Aunque muchas de estas masa que les permitieron expansionarse. Adems, durante este tiempo, se bebidas, incluida la cerveza, el vino y el t, han existido desde hace miles de aos, su industria se ha desarrollado en los ltimos siglos.

consiguieron avances en el envasado de productos y en los procesos que

incrementaron enormemente el perodo de validez de los productos. Por ejemplo

1 1.- D. Franson; Enciclopedia Salud y seguridad

en el trabajo, capitulo 65 Sectores basados en recursos biolgicos, Industrias de las bebidas, Pag. 65.2-65.6.

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica los envases hermticos para el t evitan la absorcin de humedad, que alcohlicas bebidas del tipo combinar concentrados, y bebidas

para

representa la principal causa de prdida del sabor; y la aparicin de los aparatos de refrigeracin permiti la elaboracin de cerveza en los meses de verano.

carbnicas.

En esos aos el 55% del mercado de las Bebidas concentradas estaban controlados por cuatro empresas

La elaboracin del concentrado representa la primera etapa en la

el

caso

de la

las

bebidas

no

concentradas

empresa

MINZER

produccin de bebidas refrescantes. En los albores de la industria, en el siglo XIX, los concentrados y las bebidas refrescantes se fabricaban en las mismas instalaciones. En ocasiones, se venda el concentrado a los consumidores, que preparaban sus propias bebidas

posea entre un 3% a 4% del mercado, concentrando el mayor porcentaje del mercado en las empresas Corona (20%), Shweppes (10%), Coca Cola (8%), Pepsi Cola(7%).

La empresas ms posesionadas vendan, la mayor parte de estas grandes empresas vendan sus productos al por menor en todo el pas, disponan de recursos econmicos que les permitan abrir a gran velocidad embotelladoras

refrescantes. El crecimiento del mercado de bebidas carbonatadas condujo a una especializacin entre la fabricacin de la bebida refrescante y el concentrado.

CUAL ES LA SITUACIN DE MINZER EN EL MERCADO?

con alta tecnologa, gastar en publicidad y promociones. Sus costos colocar de sus

produccin les permiten En Gran Bretaa hacia fines de los noventa las bebidas concentradas representaban un 54% del mercado de las bebidas no alcohlicas y un 46 % las bebidas no concentradas, existan entre 500 a 600 fabricantes. La empresa MINZER Ltda., fabricante de bebidas no productos en

Supermercados, minoristas, zonas de

Autoservicios y cadenas permitiendo mayores

exposicin de sus productos y por tanto un gran ventaja con respecto a los fabricantes minoristas como MINZER.

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica El entorno para fabricantes A anteriores diferencia las de dcadas de los

pequeos de bebidas no alcohlicas como MINZER ha visto dificultado por la aparicin de Supermercados y Cadenas minoristas, esto ya que hace unas

necesidades

clientes haban cambiado y por tanto este cambio deba traducirse en un

cambio tecnolgico, por ejemplo los consumidores prefieren los envases no retornables y en el caso de MINZER este era un rubro no explorado.

dcadas atrs estas bebidas se haban vendido al por menor en pequeos comercios locales, por lo que una planta local de fabricacin sin problemas poda sustentar sus demandas.

El costo y la calidad de las materias primas tambin a cambiado, los costos de produccin han aumentado y este aumento es ms notorio en las empresas que producen menos

Lamentablemente con la apertura de estas cadenas aparece un aumento en la demanda empresas de no bebidas pueden que ests

satisfacer de hacerlo

completamente, adems

volmenes, en cuanto a la calidad de los plsticos para la confeccin de envases retornables ha variado en el sentido que resisten menos usos y por tanto se debe

parcialmente se les hace difcil competir con los precios.

Otra dificultad que se presentan estas empresas pequeas es la

gastar ms por concepto de reposicin.

adquisicin de fabricantes de bebidas no alcohlicas por parte de fabricantes de Cervezas, ocasionado quedaran derivados situacin, que muy de las que licencias a habra libres

La situacin de empresa MINZER a fines de los noventas era difcil, pues haban disminuidos las ganancias y aumentado los impuestos; tenan

ligadas las

productos y por

adems una depresin de activos fijos de un 66%, que indicaba poca inversin en tecnologa y/o equipamiento en las

cerveza

consiguientes disminua an ms la posibilidad de ingreso a grandes

plantas de produccin de bebidas, un estriado marketing y posea un alto nmero de reservas lo que podra indicar que podra existir poca confianza en el negocio de parte de los accionistas. El

mercados, de empresas como MINZER y por tanto disminua la posibilidad de reducir los costos de produccin.

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica escenario anterior la convertan en una empresa poco competitiva dentro del mercado de las bebidas no alcohlicas. 2. Otra dificultad que impeda a MINZER lograr mayor posesin en el 3. 1. Aumento impuestos. Aumento en el valor de las materias primas. Competencia con las empresas con gran posicionamiento en el mercado de las bebidas refrescantes no en el valor de los

mercado era su organizacin, estaba divida en regiones, en donde cada sucursal/filial tena a cargo una planta de produccin y una almacn (excepto una sucursal que no tena planta de 5. 4.

concentradas. Cambio en la legislacin laboral, ms beneficios a la clase obrera. Cambio las necesidades de los

produccin) y operaba en un territorio geogrfico especfico, a principios de los noventa produccin, posea pero 20 plantas de de ellas

clientes ( Aumento de consumo de las bebidas en lata y en plstico no

ninguna

retornable) 6. Cambio climtico no favorable para el negocio ( periodos estivales poco

produca la totalidad de la lnea de productos de su cartera, lo que implicaba aumento del gasto en movilizacin para mantener stock de sus productos en sus almacenes , aumentando este gasto an ms en el periodo estival (periodo en donde se consumen ms estos

calurosos y hmedos) 7. 8. 9. No pago por parte de proveedores Desaceleracin de la demanda local Nuevos ingresos de bebidas ms econmicas. 10. 11. 12. Incremento de la informalidad El posicionamiento de marcas Las economas de escala y precios bajos 13. Variacin negativa en el tamao del mercado. 14. Clientes no muestran fidelidad por una marca en particular de bebida los

productos)

CUALES SON LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES AFRONTAR MINZER QUE HA DE

AMENAZAS QUE HA DE AFRONTAR MINZER:

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica OPORTUNIDADES QUE HA DE trabajo bien pagado e una de los grupos industriales ms grandes del mundo para hacerse cargo de una empresa de 1. Activos lquidos muy altos, que mediana envergadura, con nmeros

APROVECHAR MINZER:

favorecan factibilidad de inversin. 2. 3. Potencial incremento del consumo Produccin de bebidas en lata y envase no retornable 4. Mejora Tecnolgica disponibles para la reduccin de costes de producin. 5. La fuerte competencia en el mercado ha permitido expandir el consumo hacia los segmentos socio econmicos menos favorecidos, lo cual se convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situacin econmica del pas. 6. 7. Fortalecer marcas propias Estrategias tercerizacin 8. Clientes no muestran fidelidad por una marca en particular de distribucin por

rojos y de una rubro sobre el cual no contaba con toda la experiencia. No es una tarea sencilla poder entender los procesos por los cuales una persona tiene que pasar para tomar esas

decisiones. Al revisar el caso podemos darnos cuenta de la experiencia con la cual contaba A.Jones al momento de hacerse cargo de MINZER. Se bas en un anlisis profundo, evaluando los posibles riesgos sobre los cuales se iba a ver enfrentado, como la falta de

marketing, el descontento del grupo accionario, el sindicalismo, la falta de optimizacin de los recursos de MINZER, y del enorme potencial que contaba la empresa, como lo describimos

previamente en el primer apartado del CUAL ES SU OPINION DEL ANALISIS Y DE LOS PROYECTOS DE ANDREW JONES? A.Jones tambin tena bien claro las labores, de carcter ejecutivo, que Andrew Jones comienza su tena que realizar a su llegada a MINZER. Estas se basan principalmente, en definir la naturaleza real de los negocios de la empresa, crear un plan y una estrategia para la compaa, formar un equipo de gente capacitada y ensayo.

ensayo hacindose una cuestin, la cul representa el pensamiento de la mayora de nosotros. EL por qu abandonar la seguridad y las perspectivas de un

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica competente y establecer los objetivos y los mtodos de medida de realizar satisfactoriamente el plan ideado. Llegar a MINZER y partir desde el final de la cadena comercial. Los mercados y el cliente y su relacin con el producto es un buen enfoque. La situacin de las directrices al momento de planear involucrarse en un negocio:

Conocer los mercados y sua clientes Conocer el tipo de empresa Establecer una filosofa o razn de ser de la empresa. Adaptarse a los cambios Necesidad negocios de un plan de

produccin y ventas como pequeas empresas locales independientes casi una de otra es un gran reto a superar para ajustarse a la necesidades dinmica de competencia de y las

Metodologas de trabajo, Estar en el momento adecuado, algo as como la mezcla entre el criterio y anlisis y un poco de

empresas en el siglo XXI.

El riguroso anlisis hecho por A. Jones nos deja varios puntos, que darn

azar. Claramente son puntos con los que Jones se basa al hacer su anlisis. efectivo ese plan, lo cual nos parece bastante claro en ejemplificaciones como

QUE

PLAN

DE

ACCION

fortalecer el nombre MINZER con una p saber al pblico britnico, inversionistas, gente de negocios poner los ojos en

RECOMENDARIA USTED?

Recomendaramos un plan de accin basado en tareas a corto,

MINZER.

mediano y largo plazo.

Las tareas de

Realizar

una

segmentacin

corto plazo fueron definidas por el mismo A Jones descritas dentro de su rol de Jefe Ejecutivo de la empresa que se pueden resumir en 4 conceptos.

estratgica de la empresa global con mando central, por sobre la divisin de pequeas productoras locales estilo

PYMEs que constituan la empresa al momento de hacerse cargo.

Objetivos (filosofa de la empresa) un plan, estrategias y mtodos para hacer

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica Contrataciones de personas pequeos productores que bajo la

adecuadas y formadas para dirigir los diferentes rubros. Claramente este punto resultara polmico al momento de

concesin MINZER sigan produciendo con derechos y marcas y adems funcionen como arrendatarios. Quizs es ms factible que a futuro lo hagan como en el sector ventas. Es la idea de negocio q F. McDonalds explot desde 1940s y se constituy en una de las Empresas de Bienes Races ms grande del mundo y secundariamente

enfrentar el fuerte poder sindical que imperaba MINZER. el No ambiente obstante laboral la figura en a

desarrollar por este grupo sera en un comienzo la de consultores que

asesorasen a los viejos distribuidores que fueron ascendiendo a los cargos directivos, con una visin local de negocio.

productores de Cmida Rpida. MINZER podra convertirse en un monstruo de los bienes races a nivel local (UK). Incluso podra expandir el negocio fuera de la

Liquidar activos para invertir en nuevas tecnologas que hagan los

isla.

procesos ms eficientes, ms baratos. Vender maquinaria antigua a empresas ms pequeas. A largo plazo debera necesariamente tener representacin en los mercados con 2 productos que an no ha explotado A mediano plazo, redistribuir las redes de produccin a grandes centrales e ir liquidando los vienes races que consituyen tener varias fbricas e ir sustituyndolas por puntos de venta y embotelladoras concesionarias. De sin salirse de la lnea no alcohlicas. Las bebidas energticas y bebidas LIGHT Luego tendr que pensar a nivel de Unin Europea y aprovechar sus propios TLC de expansin de la marca fuera de Uk incluso en Las Amricas u otros continentes.

hecho otra forma de negocio dentro de este mimo tem vendra siendo el de los bienes races. Arrendar las fbricas a Rubro Corto Plazo (dentro del 1er ao)

Mediano Plazo

Largo Plazo (3 aos)

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica Plan Accin Comercial, Ventas Marketing de Full campaa Enfocar el negocio a Expansin bajas. ventas al de resto las de

publicitaria. Asesoras y temporadas consultoras

Introducir campaas de Europa y el mundo para

y sociolgicas sobre el consumo comportamiento consumidor.

del productos en inviernos.

Plan Accin

de Liquidar activos para Redistribucin invertir en

de Luego

tendr

que

nuevas recursos resultantes de pensar a nivel de Unin

Financiero

tecnologas que hagan las ventas locales y Europea y aprovechar los procesos ms maquinaria. en sus propios TLC de otras expansin de la marca fuera de Uk incluso en

eficientes, ms baratos. Inversiones Vender maquinarias empresas.

antiguas a empresas Mayor Representacin Las Amricas u otros ms pequeas. de MINZER en London continentes.

Stock Exchange LSE

Plan Accin Industrial de Concentrar la Cierre de Locales de Ampliacin de fbricas produccin de a grandes centrales

produccin en algunas menor plantas

ms Reutilizacin

los unitarias de produccin.

importantes y cercanas edificios como bienes Produccin de bebidas a los principales puntos races o arriendo para light de venta produccin empresas Concesionarias. Minzer a Produccin de bebidas energticas

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica Plan Accin Recursos Humanos de Contrataciones de Ascenso de personas

personas adecuadas y de acuerdo a ranking. formadas para dirigir Puestos concursables y

los diferentes rubros. Al de confianza. segmentar diferentes reas las Reduccin de personal de de acuerdo a cierre de fbricas

trabajo se puede contar algunas con personal en de ms productoras.

competente desarrollo

el Afrontar los cambios en sus la legislacin laboral, ms beneficios a la clase obrera. nuestros propios temores, tema no

actividades especficas

menor, pues en negocios un gran DISCUSIN y CONLUSIONES porcentaje del xito se traduce desde la capacidad El anlisis del Caso MINZER nos entrega bastantes herramientas desde el punto de vista de la direccin estratgica. Pues en la manera de ensayo con que se describe desde un punto de vista de la propia cabeza directiva, se nos plantean las bases de la forma en que se establecen los objetivos estratgicos. Posteriormente la segmentacin y pone en tapete al diferentes momento escenarios de asumir a la de enfrentarse a correr

riesgos, pero riesgos controlados y es interesante leer casos como los que Jones y otros grandes empresarios han experimentado dentro de sus propias carreras. Tambin queda muy claro la necesidad del conocimiento sobre toda clase de materias para poder enfrentar la misin globalmente, no puede ser

especialista solamente en marketing, o slo en ingeniera industrial, o en

explorar

finanzas. Para poder enfrentar esos desafos se requiere ser un poco

direccin de una empresa, dentro de los cuales se incluyen la relacin con la mesa inversionista, los mercados, los trabajadores, las metas, el xito,

generalista, o ser capaces de reconocer las debilidad dentro del diseo original, y no sobre la marcha, para poder ser

MBA 2011 Escuela Europea de Negocios Chile Mdulo 1. Direccin Estratgica asesorado por los expertos biolgicos, Industrias de las

correspondientes.

bebidas, Pag. 65.2-65.6.

2. http://negociosempresa.com/nego
MINZER en resumen, constituye una gema en bruto. Que si es capaz de ser redefinida y explotada adecuadamente, con enfoque en los cambios, en el mercado, con capacidad de innovar, uso de nuevas tecnologas, reinvertir sus activos, usar todo su potencial, cios-rentables-la-venta-al-pormayor-de-cerveza-vino-ylicores.html

3. http://www.cityen.cl/Novedades/B
auza-apuesta-por-el-mercado-delvodka.html

4. http://www.revistamyt.com/myt/ent
revista/146-en-la-cima-delnegocio-de-bebidas5. Apuntes de Direccin Estratgica

claramente podr representar ms del 3% del mercado en el cual se desarrolla.

REFERENCIAS

de

la

Escuela

Europea

de

Negocios. 1. D. Franson; Enciclopedia Salud y seguridad en el trabajo, capitulo 65 Sectores basados en recursos

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