A linguagem publicitria em movimento: O ciber anncio1

Paula Renata Camargo de Jesus (Publicitria, doutoranda em Comunicao e Semitica pela PUC/SP)2 Giovanna Capomaccio (Publicitria, cursando especializao em Publicidade e Mercado Poticas Verbais CRP/ECA/USP)3

Resumo: Este trabalho tem como proposta verificar a linguagem publicitria utilizada na internet. Conhecidos como inovadores ou em fase de experimentao, os diversos formatos de propaganda virtual: half-banner, full-banner, pop-up e outros, tm despertado a ateno no apenas do usurio da rede, mas de publicitrios e pesquisadores da rea de Comunicao. Esses anncios tm um aspecto interessante quanto criao e interatividade, por serem rpidos, constitudos de imagens e palavras em movimento e cada vez mais utilizados. So adotados aqui como ciber-anncios e sero analisados como importante instrumento persuasivo e estratgico da publicidade e propaganda.

Palavras-chave: publicidade; linguagem; internet.

Para analisar melhor o papel do ciber-anncio, h de se compreender a relao entre linguagem visual e linguagem verbal, ou seja, a importncia das imagens e das palavras. Imagem tem sido objeto de estudo interdisciplinar. H investigaes da imagem na histria da arte, em teorias antropolgicas e sociolgicas, nos meios de comunicao de massa e nas campanhas publicitrias. Imagens tm sido meios de expresso da cultura humana desde as pinturas pr-histricas das cavernas, milnios antes do aparecimento do registro da palavra pela escritura. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 13). Imagens ainda podem ser analisadas em domnios visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, representando objetos materiais, fazendo parte do ambiente visual ou
1

Trabalho apresentado no IV Encontro dos Ncleos de Pesquisas da Intercom - NP 03 - Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Porto Alegre RS 30 de agosto a 03 de setembro de 2004. 2 Paula Renata Camargo de Jesus, publicitria, doutoranda em Comunicao e Semitica da PUC/SP, mestre em Comunicao Social pela UMESP, professora de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e do Centro Universitrio Municipal de So Caetano do Sul. 3 Giovanna Capomaccio, publicitria, cursando especializao em Publicidade e Mercado Poticas Verbais CRP ECA - USP. Professora assistente de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e da Universidade Paulista UNIP/Santos.

em domnio imaterial: vises, fantasias, em geral como representaes mentais.

Na vida cotidiana, as imagens vm se proliferando rapidamente atravs da mdia de massa: na televiso com seus efeitos virtuais, em revistas, jornais e nos outdoors, esses com seus cartazes gigantes causando grande impacto visual nas ruas e avenidas das cidades e estradas (JOLY, 1996, p 23).

E agora, em tempos de uma linguagem dinmica, rpida e em movimento, atravs da internet. A relao entre imagem e linguagem ntima. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem. Os instrumentos da teoria Semitica permitem entender melhor o emprego mltiplo do termo imagem. Imagem (visual, mental, virtual, material, imaterial, natural ou fabricada), algo que se assemelha a outra coisa. Ora se parece com a viso natural (sonho, fantasia), ora se constri de um paralelismo qualitativo (metfora verbal, imagem de si, imagem de marca), como comenta Martine Joly (1996, pp 38-39). Joly reconhece em sua pesquisa a importncia da imagem, inclusive imagem de marca, como expresso comum no vocabulrio do marketing de uma empresa. Para ele, a imagem de marca se estende por todos os meios de comunicao, ou seja, a mdia a grande responsvel pela modificao, construo, substituio dessa imagem.

Slogan e Publicidade No tocante a linguagem verbal, slogan tem algumas definies: grito de guerra, frase de efeito, lema, apelido pragmtico do nome prprio, frmula fixa, frase feita. A dificuldade de se entender qual a melhor d efinio de slogan que, como define Olivier Reboul (1975, p 4) slogan um tema multifrio ou seja que concerne Lingstica, Retrica...sem falar nas tcnicas de publicidade e propaganda. justamente essa interdisciplinaridade, que faz com que o slogan tenha definies distintas.
A origem da palavra slogan galica: sluagh-ghairm, que significava em escocs grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o termo por volta do sculo XVI, para no sculo

XIX, transform-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No sculo XIX, o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (REBOUL, 1975, p 7).

Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado, como slogan publicitrio. importante considerar o slogan publicitrio no como uma frase isolada de seu contexto, mas, pelo contrrio, sua evoluo atravs dos tempos, sua utilizao como um recurso de persuaso empregado na venda de marcas. O slogan publicitrio , antes de tudo, uma mensagem publicitria. E a mensagem publicitria nasce, justamente, da unio de vrios fatores psico-scio-econmicos, de uma sociedade de consumo e acaba sendo conduzida a uma representao da cultura a que pertence. nesse contexto que certos valores, mitos e idias so utilizados nesse tipo de mensagem. Evoluo, inovao ou apenas mudanas esto sendo observadas nos slogans publicitrios, seja no formato, na linguagem, na relao com a prpria marca, enfim, no papel que exerciam e exercem. O que se nota, em um primeiro momento, que por anos os slogans exerceram um nico papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitrias. Um papel importante, que hoje ainda exercem, mas com mais ousadia, independncia, inclusive utilizando melhor a linguagem de cada meio de comunicao, referindo-se com mais liberdade ao receptor, como o slogan do Banco Ita feito para voc, presente em toda mdia de massa. O slogan pode facilitar, e muito, a lembrana da marca, contribuindo de maneira significativa para a venda de um produto. No existe produto ou servio sem uma imagem que o torne conhecido, permitindo difundi-lo ou vend-lo. Atravs de um logotipo ou logomarca, do slogan, o produto pretende oferecer de si uma imagem que gere lembrana, deixe marcas (MAFFESOLI, 1995, p 125).
Deve-se ter mais cuidado ao se referir imagem da palavra, j que muitas vezes, esquecem que h duas linguagens, uma falada, outra escrita, e vrias formas de escrita. Hoje, nos meios grficos, surge uma nova linguagem hbrida, onde palavras e imagens se misturam. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 67).

Da relao texto e imagem, Santaella (1998, p 55) ressalta que no se trata uma mera adio de duas mensagens informativas diferentes, pois uma nova interpretao pode surgir da mensagem total, no uma dade, mas sim uma trade: texto, imagem ilustrativa e sua legenda, pois a legenda pode comentar a imagem que no pode ser entendida sozinha e a imagem chega at comentar sua prpria legenda, no caso do slogan publicitrio. Quando a cerveja Brahma utilizou em sua campanha um balozinho e, dentro do mesmo com o slogan: refresca at pensamento, nota-se a linguagem verbal e a visual, na verdade, a linguagem hbrida. O slogan da Brahma adquiriu fora na mensagem ao estar presente na mdia de massa: rdio, televiso, outdoor, internet...sendo repetido diversas vezes ao dia, gerando um recall. Ainda, segundo a prpria Santaella (2001, p 390), a hipermdia como nova linguagem, mostra um dos aspectos mais evolutivos. Pois se antes da era digital, os suportes estavam separados, agora as diversas linguagens se convergem. O universo virtual das redes estaria se alastrando por todo o planeta, a ponto de produzir a emergncia de uma nova forma de cultura, a cultura do ciberespao ou cibercultura.

Linguagem e marcas na Internet

inevitvel falar do meio: internet no que diz respeito conexo 24 horas, entretenimento, cultura, etc. O internauta pode acessar e ler jornais de qualquer parte do mundo, alm de participar de comunidades virtuais com assuntos que lhe interessem e pode, tambm, criar um blog onde registra os fatos que seleciona e compartilha com outros internautas, alm de fazer compras e pagar contas atravs do sistema on-line, com diversas e variadas facilidades que este meio oferece. Apesar de poucos brasileiros terem acesso internet, hoje o Brasil tem por volta de 14,2% dos domiclios com microcomputadores, segundo dados do IBGE, ela considerada relativamente pouco dispendiosa e rpida, no tocante publicidade. O acesso banda larga outro fator que tem uma grande influncia no aspecto criativo. No ano de 2000 o Brasil passou a ter conexo em banda larga, e at o final de 2003, possua 800 mil pessoas conectadas com provedores de acesso desta tecnologia, segundo o departamento de marketing da empresa: globo.com.

Em uma agncia de publicidade esses dados so fundamentais, pois a questo de tecnologia influencia e muito na criao de uma pea interativa. Desde a sua chegada no Brasil, na dcada de 90, a internet vem fazendo com que profissionais de todos os setores, neste caso na rea de Comunicao, venham a aprender com essa nova mdia. uma linguagem inaugural, ou seja, os anncios publicitrios na internet ainda esto em fase de experimentao, mas esto a, sendo utilizados de maneira efetiva e com resultados positivos, caso contrrio no teriam investimento de grandes marcas expondo sua imagem e servios on line. Nesse contexto surge o emoticon, o nome por si s um acrnimo (de emotion con, cone para a transmisso de emoes), (ANTUNES, 2001, p.245). Os usurios se expressam atravs dessas carinhas com o sentimento daquele momento, na qual o emissor est se comunicando, o mais conhecido o smiley, que induz a uma carinha, sorridente feliz. A internet transfere mensagem, com som, cor e movimento para qualquer parte do mundo, em frao de segundos, com preo considerado acessvel, principalmente quando comparada a outras mdias. Algumas denominaes que acompanham a internet merecem destaque, pois em alguns momentos nos causam dvidas: Digital: deve envolver o uso de computadores, onde a digitalizao feita a partir de uma pea original (fotos, discos, etc.) e a mesma pode ter vrias reprodues a partir deste original sem que haja desgaste no contedo digitalizado. Virtual: do latim virtus, ambiente virtual. Cyber: ligado ao universo da navegao, onde quem vai direcionar o rumo de acesso a sites quem est por detrs da tela. O usurio quem vai comandar o universo cyber.
Quanto aos anunciantes, a prpria mudana de viso das empresas brasileiras em relao internet recente. No incio uma novidade, em seguida uma desconfiana e agora um espantoso investimento de empresas e agncias publicitrias ao incluir em suas estratgias de marketing a internet, com suas novas possibilidades de mensagens, que a cada dia, atraem mais os consumidores (PINHO, 2000, p 110).

A construo de marcas de uma organizao /empresa na internet, vai muito alm de

produzir um bom site, este deve ter um contedo alinhado a qualidade de produtos e servios oferecidos pela empresa, alm de uma equipe competente para fazer as devidas atualizaes no mesmo, que deve ser constante, at pela imagem da corporao em relao aos usurios do site, que podem vir a conhec-lo atravs de um clique em um banner ou pop-up, (formatos publicitrios on-line) programados em outros portais que o direcionaro para a pgina (home- page) desta empresa. A associao da marca com sites especficos (portais verticais), que tratam de um nico tema (ex. site do jornal meio e mensagem, s trata de assuntos do meio de propaganda, marketing), um grande salto para uma empresa em nvel de investimentos para a marca, pois gera trfego ao site desta, que fundamental, e tambm para a criao on-line, pode utilizar a linguagem criativa para um pblico-alvo (target) que acessa o site. Na internet, a interao faz a diferena. Uma interao efetiva com as pessoas que nenhuma outra mdia permite, permitindo que a empresa (sites e ciber-anncios) tenha um retorno quase que imediato on-line. Um estudo verificou que banners interativos tem um ndice de cliques 70% maior que banners no interativos que apenas enviavam um usurio para a outra pgina. (AAKER, D. 2002, p.270) Quanto a alguns formatos, segundo o media kit da www.globo.com, pode-se descrever da seguinte forma, full-banner: como um tijolinho que ocupa geralmente a extenso (largura) do site em seu topo; o half-banner: tambm seria como um tijolinho, mas seu tamanho equivale metade do full-banner; o pop-up: um quadrinho que aparece antes da abertura do site; o half skyscraper: tambm um quadrinho, mas que aparece geralmente na vertical "colado" ao site. muito utilizado por diversas empresas o e-mail marketing que funciona da seguinte maneira: utiliza-se de uma lista cadastral com e-mails de consumidores potenciais e envia de modo personalizado para a caixa de mensagens (e-mail) do usurio. So alguns dos formatos de propaganda na internet que invadem as telas dos computadores. Verifica-se que, a criatividade e a interatividade da mensagem est justamente no fato de surpreenderem, de maneira rpida, como o prprio meio exige, com movimentos onde a mensagem ainda fica restrita em clique aqui, como uma palavra de ordem,

marca e ao slogan e at algumas vantagens apresentadas, como: promoes e eventos que convidam a clicar, proporcionando uma interatividade quase que inevitvel ao navegador. A linguagem hbrida, citada por Santaella e Nth no livro Imagem (1998, p.69), define bem a questo da linguagem utilizada na internet, onde as palavras, letras, desenhos, fotos, cores, movimentos...tudo acontece ao mesmo tempo. Um verdadeiro cdigo hegemnico.

Consideraes Finais

Fica claro neste t xto, que a internet mudou radicalmente a linguagem de toda uma e gerao, no apenas como mais uma linguagem especfica utilizada na internet, ou at mesmo a linguagem publicitria, mas principalmente uma linguagem cultural, onde ao se referir rede, ao virtual, digital, inevitvel utilizar palavras como: clicar, deletar, rolar, navegar, internauta e tantas outras, inclusive abreviadas. Mudou tambm todo um contexto empresarial, onde as marcas precisaram inserir-se nesse mundo digital e aprender a como lidar com essas novas tecnologias que so fundamentais para a imagem corporativa, alm de agregar valor s marcas. Hoje a internet j faz parte do dia-a-dia de boa parte das pessoas. Mesmo ao alcance de uma pequena parcela da populao brasileira, parte dela privilegiada, como: estudantes, professores, pesquisadores e executivos, visvel a importncia da internet no processo evolutivo da comunicao. A integrao da internet com os demais meios de comunicao de massa um fato relevante. A partir do momento que jornais, revistas, outdoors, emissoras de rdio e tv utilizam-se de linguagens especficas e complementam-se, a publicidade que faz uso de instrumentos persuasivos inseridos nesses meios, encontra grandes possibilidades de alcanar seus objetivos. A internet vem trazendo novas descobertas, novos horizontes, em diversas reas do conhecimento, fazendo com que nos surpreendamos a cada dia com essas tecnologias persuasivas.

A tendncia que cada vez mais novos formatos de ciber-anncios sejam elaborados a partir da linguagem verbal e visual e de estratgias utilizadas na publicidade e propaganda. E provavelmente novas anlises estaro por surgir.

Bibliografia:
ANTUNES, Luiz Guilherme de Carvalho. Cyrano digital : a busca por identidade em uma sociedade em transformao. So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes ECA USP, 2001. (Tese de Doutorado) CARVALHO, Nelly. Publicidade, a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1996. CHALHUB, Samira. Funes da linguagem. So Paulo: tica, 1999. CHLEBA, Mrcio. Marketing Digital: novas tecnologias e novos modelos de negcios. So Paulo: Futura, 1999. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. So Paulo: tica, 1999. IASBECK, Luiz Carlos Assis. A Arte dos Slogans. So Paulo: Annablume/ Braslia: UPIS, 2002. JESUS, Paula Renata Camargo. Uma histria de frases e efeitos a configurao do slogan publicitrio na indstria farmacutica no Brasil. So Bernardo do Campo: UMESP, 2001 (dissertao de mestrado). JOACHIMSTHALER, E. & AAKER, D. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2002. JOLY, Martine. Introduo Anlise da Imagem. Campinas: Papirus, 1996. LEVY, Pierre. Cibercultura.So Paulo: Editora 34, 1999. MAFFESOLI, Michel. A Contemplao do Mundo. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 1995. PHILIPS, Nicola. Negcios e-mocionais o limite entre tecnologia e o ser humano. So Paulo: Futura, 2002. PINHO, J. B. Publicidade e Vendas na Internet. So Paulo: Summus, 2000. REBOUL, Olivier. O Slogan. So Paulo: Cultrix, 1975. SANDMAN, Antnio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1999. SANTAELLA, Lucia e WINFRIED, NTH. Imagem cognio, semitica, mdia. So Paulo: Iluminuras, 1998.

_________________ Matrizes da Linguagem e Pensamento sonora, visual, verbal.So Paulo: Iluminuras, 2001.

Sites: www.globo.com www.mmonline.com.br