Seur (2000-2006): una visin del mercado y

sus competidores
-i:
h
La empresa SEUR
''O....
estratgico del mercado
?-. 1. Caractersticas del sector de transporte urgente y mensajera privada en Espaa
. Mercado internacional
,'2:'f'Nuevo mercado: el comercio electrnico
Pri/ncipales competidores de SEUR
)'.'1. MRW
3'?OHL
ilh
y Telgrafos SA
\;W' .
. ,..:,,: '....... &...-. ......" ....." . . __ ' ........ ,.. "'.' r....... 1-"'"
. :\NT' .
J; l7. Ochoa
. ;"3.'8. Las nuevas franquicias de transporte urgente
:.(
,4. Estrategias de marketing de SEUR
r-
4.1. Estrategia de crecimiento a travs de la innovacin en 5eI'Yicios
4.2. Estrategia de crecimiento de los puntos de venta
4:l Estrategia de marca
. El. problema estratgico de marketing
1. La empresa SEUR
En el ao 2000, SEUR era la compaa lder de tran'j:X'r:;: Jrgente en el mer-
cado espaol. Estaba compuesta por 84 franquicias en 6 en Portugal :-
una flota de 3.575 vehculos. En dicho ao lanz un nUe\0 el "5ECR
Plus", y puso en marcha el Centro Logstico Iniegral ;;-;) G;:tafe (Madrid).
vaso comunicante entre las regiones del norte y del sur. ,:-,'r. ::ls de 16.000
54 muelles de carga y 24 de descarga. capaz de proce...,};' !.>)()() paquetes a la
hora. En 2001, SEUR pretenda entrar con fuerza en el :T.c:ado de la Un'in
Europea y dar el salto a Latinoamrica, pero la falta de financieros y la
ausencia de acuerdo entre sus 84 franquiciados. y a 'su \;;-Z y Jmt()
Yfera, con un 21 % del capital, lo impidieron.

,,,..."'" t
1
Estrategias de Marketing
Por estas fechas, SEUR tena pretendientes tales como TNT, UPS o DHL,
que se acercaban al grupo y que siempre encontraban un no rotundo, bien por-
que estas grandes multinacionales del transporte exigan quedarse con la gestin
y la mayora de capital, bien porque no estaban dispuestas a pagar lo suficiente
por ganar una cuota importante en el mercado espaol. En junio de 2001, Vista
Capital -compaa de capital riesgo que comparte el Banco Santander Central
Hispano y el Royal Bank of Scotland- firm una carta de intenciones para la
compra de una participacin mayoritaria de SEUR, estimada en un 70% de la
compaa. Para formalizar la operacin haba que realizar la valoracin de las
cuentas de las 83 franquicias con las que contaba en ese momento y negociar
con los franquiciados (SEUR no tiene las cuentas consolidadas). Este principio
de acuerdo contemplaba que se mantendra Justo Yfera en la Presidencia y el
equipo gestor al frente de la compaa durante un plazo de tres a cinco aos.
En abril del 2002 se rompi el acuerdo debido a la compleja estructura de la
propiedad de SEUR, as como las discrepancias entre el precio pactado y la
......... *'.... .:':
2002, la compaa se plante como objetivo su reestructuracin para facilitar
posibles alianzas, incluyendo intercambios accionariales con operadores interna
cionales, as como una previsible salida a Bolsa en el 2005, decisin que fue
desechada posteriormente.
En mayo del 2004, Geopost, filial del operador postal pblico francs La
Poste, (tercera en el mercado europeo de mensajera, por detrs de Deulsche
Post y TNT, que trabaja un 60% en correo, un 15% en paquetera y logstica y el
resto en servicios financieros) adquiri, por un importe de 90 MilI. , el 6Wk de
SEUR Madrid, convirtindose en el mayor accionista individual del grupo. con
un 12,7%, y dando como resultado la creacin de la sociedad SEUR-GEPOST.
S.L. Esta decisin beneficiaba la expansin de SEUR en los mercados interna
cionales a travs de la red de Geopost, y a esta ltima le permita la entrada en el
accionariado de SEUR. Desde la creacin de esta sociedad, el nmero de fran
quicias bajo su mando ha ido incrementndose a travs de la compra de las
sucursales de Bilbao, Zaragoza, Soria, Baix de L10bregat y Gerona, a las que st
les ha unido desde septiembre de 2006, Granollers.
A mediados del ao 2006 la compaa estaba formada por 87
repartidas por toda la Pennsula Ibrica con 62 propietarios, de los cuak\ 5"
eran accionistas, y II de ellos representaban el 62% del negocio (vase Cuadro I.
Las cifras de facturacin de SEUR han experimentado un crecimiento cnnli
nuado a lo largo de su historia, situndose la media de crecimiento anual en lo"
ltimos 4 aos en torno al 9%. Su cifra de negocio, en el ao 2005, alcanz (1
a
I
jAP-, .... 'v ...,... "'It ;.r <t....' (.'1Ir -.w ,._.. ....
FACTURACiN (mili. ) YEMPLEADOS DE SEUR
527
7,2
18,6
12,0
CUADRO 1
REPARTO ACCIONARIAL DE SEUR Gulio 2006) en %
,.
t
Mallorca, Granada, San Sebastln, Las Palmas y Tenerlfe
Alicante, Corua, Vigo y Oporto
",'Sevilla yMelilla
montante de 574 MilI. , Yentre sus activos contaba con 4.194 empleados, 3.721
repartidores, 412 conductores, 11 plataformas de trasbordo de larga distancia,
486 vehculos de gran tonelaje, 3.736 vehculos de reparto y 334 puntos de venta
repartidos en ms de 224 poblaciones de Espaa y Portugal (vase Figura 1).
600 499 6 543,0 574,0
500
429 2 455,8 '
391,3 '
400
300
200
100
o
10.000 7 940 8.327 8.327
8.000 7.206 7.428 .
6.248
6.000
4.000
2.000
o
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fuente: Seur.
Los clientes de SEUR son grandes empresas, pymes, profesionales liberales
y, en menor medida, los particulares. Los clientes del mbito empresarial son
ms sensibles a la calidad del servicio, principalmente en relacin con los plazos
de entrega e informacin completa y precisa sobre la localizacin de las mercan-
cas transportadas. Por este motivo la compaa realiza una gestin activa de las
relaciones con sus clientes utilizando la herramienta CRM (Customer Relations-
hip Management), as como inversiones para adaptarse a las nuevas necesidades
del mercado. Pero SEUR no slo es una empresa de transporte urgente nacional
e internacional, sino tambin es un operador logstico integral que presta
2.1. Caractersticas del sector de transporte urgente
\
y mensajera privada en Espaa
Estralegias de 528
amplios servicios a tiendas virtuales. Entre las actividades que desarrollan
mos destacar la recepcin de mercancas de sus clientes, el control y manipu.
cin de stocks. el embalaje. el transporte, la entrega de envos en domicilio
destinatario, el cobro de la mercanca, el seguimiento on-line de los envos,
La acrual estructura del sector es consecuencia de la sucesin de cinco foro
mas de desarrollo empresarial (Cuadro 2). Entre las empresas del seclor de '
.transporte urgente existe una creciente tendencia a la diversificacin de aclivida-
I
des. En este sentido, las empresas de transporte, ante el potencial crecimil'nlO
del sector de paquetera, deciden ampliar su negocio a ste; y las de
y transporte urgente lo hacen hacia la logstica. El resultado es que se han difumi
nado las fronteras existentes entre los segmentos tradicionales de este mercado.
Un anlisis de sustituibilidad de productos por el lado de la demanda pennill.'
identificar dos segmentos en el mercado de mensajera y paquetera (Cuadro 3):
2. Anlisis estratgico del mercado
.
.'
El sector del transporte urgente y mensajera privada en Espaa es relativa-
mente joven. Los primeros servicios empresariales, al margen del correo postal.
datan de 1942 con la empresa SEUR y de 1977 con MRW. A principios de
2006, en el mercado espaol operaban ms de 5.300 empresas dedicadas a acti
vidades postales y de correo. Se encontraba dominado por un buen nmero de
......,. ' t'fl1Pff>sas oe capital espaol que buscaban alianzas estratgicas para ser campe.
... ""'1" u. ....... . .. ...<t<-O) <31., )
tltivas en un mell-a2t
En este aspecto. el presidente de AECAF destaca que la Pennsula Ibrica tiene
una oportunidad clara como enclave logstico.
l. Paquetera empresarial. Servicio de envo urgente de Y
paquetes de tamao reducido, que emplea varios medios de transporte
(incluido el areo), destinado a empresas y particulares. Incluye las acti\i-
dades de mensajera (urbanas) y de courier (servicios de transporte
e internacional).
2. Paquetera industrial. Servicio de envo programado y peridico. con
menor componente de urgencia, de documentos y paquetes de lamaiio
variado. orientado ms a empresas industriales.
Seur (2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
CUADRO 2
fORMAS DE DESARROLLO EMPRESARIAL DEl SECTOR
jl'eacin de filiales (multinacionales) DHl (1979). Jet Services (1983)
.,
TNT (Unitransa, 1988). UPS (Cuallad). Mayne Nickles
;i;>mpra empresa espaola
(Helgera. 1990)
.
<'
,Vo!ucin hacia transporte urgente Ochoa
)t!sarrollo a travs de franquicias SEUR, Halcourier
postal pblico compra empresa (1)
Deutsche Post (Guipuzcoana,1999). Correos
(Chronoexprs, 2003)
Nota: (1) Ante la directiva europea lJ7/67/CE de 19'J7. oplan por diversilicar actividade,;.
CUADRO 3
DIMENSiN DEl TRANSPORTE URGENTE (en millo )
....
2005
3-45
1
2.670
2004
3. 178
2540
2.875
2003
2355
2002
1.662
2001
2.260
1300
Fuente: DBK. vario,; ao,;.

. '"'
cQI. y
El sector presenta una elevada concentracin empresarial (vase Cuadro 4).
El segmento de paquetera empresarial en 2005 estaba liderado por Grupo
SEUR, Grupo MRW, DHL, Grupo TNT y Grupo MEX, que absorbieron de for-
ma conjunta el 47% del volumen de negocio. En el segmento de paquetera
industrial los 5 mayores operadores eran DHL Iberia, Azkar, Integra2, Grupo
Buytrago y Gefco, con una cuota de mercado conjunta del 46%.
CUADRO 4
DIMENSiN DEl TRANSPORTE URGENTE (en millo )
Fuefl/e: DBK. vario,; ao,;.
2001 2002 2003 2004 2005
195 190 180 175 160
23-4
00 22.200 21.200 20.000 18.500
1.20 117 118 114 116
2.640 2.144 2.000 1.900 1566
7.2 7.2 8.4 38.4 20.8
3
6

1 29.9 38.8 21.6 36,7

En el ao 2005 la cifra de negocio de los segmentos de paquetera industrial
y empresarial internacional europea alcanz el montante de 996 MilI. . La par-
ticipacin de este ltimo segmento es mayor que la del primero, al igual que
ocurra en el mercado nacional (vase Figura 2).
El sector del transporte urgente internacional est dominado sobre todo por
las compaas americanas UPS y FEDEX, y las Europeas DHL y TNT, Con un
claro inters en expandirse por Europa a travs de alianzas, compras, fusiones o
acuerdos contractuales con compaas extranjeras.
530
2.2. Mercado internacional
Estrategias de Marketinc
FIGURA 2
MERCADO INTERNACIONAL DE PAQUETERrA (mill. )

>.,
I


,
,.
te
r
100
O
2004 2005
Paqueteria Industrial
Paqueterla empresarlal
,.......,-:- ..." ......
Filen/e: Elaboracin a partir de datos d.: DBK.
En los prximos aos se espera que contine el proceso de concentracin de
la oferta, permitiendo de este modo a los operadores incrementar su tamao.
gama de servicios y cobertura geogrfica. Por otro lado, el transporte de la carga
area se est convirtiendo en la pieza clave para todas las empresas involucradas
en el servicio urgente. Los aviones mueven anualmente ms de 20 millones de
toneladas en el mundo, cifra insignificante si consideramos los 60 millones que
se barajan como previsin de negocio para el 2015 (incremento derivado de la
demanda de transporte areo urgente).
2.3. Nuevo mercado: el comercio electrnico
Segn datos publicados por la Comisin del Mercado de las Telecomunica-
ciones (CMT), el comercio electrnico movi un total de 1.647 MilI. en Espa-
a en 2005, un 71 % ms que el ejercicio precedente (Expansin 17/5/06). Datos
seu
r
(2000'2006): una visin del mercado y sus competidores
53'
ms recientes sostienen que el comercio electrnico en Espaa alcanz en el
segundo trimestre de 2006 un volumen de negocio de 637 MilI. , un 62% ms
que en el mismo perodo de 2005. Ms de la mitad de este volumen de negocio
(el 55,3%) tuvo como destino a empresas extranjeras, mientras que los ingresos
del comercio electrnico dentro de Espaa representaron el 31 % del total y el
resto (el 13,7%) provino de las exportaciones. segn un informe de la CMT. El
informe realizado por la CMT seala que la importacin a travs de la red regis-
tr un volumen de negocio de 352 MilI. , lo que supone un crecimiento intera-
nual del 63%. El destino preferido de las compras al exterior realizadas por los
intemautas espaoles es la Unin Europea (84%), seguido de EE. UU. (8.491-)
(Cinco Das 31/1 /07). A pesar de estas cifras, el desarrollo del comercio electr-
nico en Espaa es ms lento que en el resto de pases en el U.E. El recelo gene-
rado en Espaa es consecuencia de problemas tcnicos y de procedimiento, pero
tambin por errores frecuentes en el reparto. Servir pedidos unitarios complica
la gestin de almacn y distribucin. An as, esta forma de comercio est en
continuo crecimiento y augura un futuro prometedor (vase Figura 3). Las prin-
cipales razones de compra del comercio electrnico son la comodidad y la posi-
precios. En relacin al B2B, Espaa es el segundo
, d ....... ...... .. "T ....,.:
pals con menor porcentaje e ernl.m::,a, l,;aplatlu Pl.-U';u';' vi; - . . .- .....
FIGURA 3
EL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA: 828, 82C
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
O
2001 2002 2003 2004 2005
[_ B2C[
_ B2B
Fuenre: eEspaa 2005 y web idepa.es (Emprendedores. 2005).
Son las empresas de transporte urgente y logstica las que reparten estos
envos, enfrentndose a una de las mayores dificultades: la entrega en los domi-
cilios. Hacen falta 1,7 intentos por trmino medio para entregarlos, pero estos
costes no pueden trasladarse al precio del artculo porque el comercio electrni-
J
"
Fuente: Emprendedores (200 1). SEL'R y webs de las empresas.
u
(
If
"r
SlI
de
el
gl
la
lo:
ow:
pe:
VlI
CocaCola, HP, Iberdrola, Danone
Ftbol Club Barcelona, Last Minute.
Repsol YPF, Antena 3 I
Fromages.com, DaimlerChrysler
Crisol
Nacional e Internacional
Nacional e Internacional
Nacinal e Internacional
Espaa y Portugal
Internacional
Nacional e Internacional
Nacional
B2B
B2B YB2C
B2B YB2C
B2B YB2C
B2B y B2C
B2B
B2C
, I )""""n I Clientes .
""41': .""", "." _ ...,..... ........., ". _c .. ....,
Pginas Amarillas, Escaparate, El Corte "'4II"-.ro
Chanel, Telefnica, Nike, General Electric
CUADRO 5
ESPECIALIDAD YTIPO DE CLIENTE DE LOS OPERADORES LOGSTICOS
532
co perdera competitividad. Segn un ejecutivo de este sector: "Sabemos traer
cosas de Hong Kong, pero todava nos cuesta llevarlas a un vecino que vive a
pocas manzanas de aqu". Para solucionar este problema, las compaas apues-
tan por la entrega en diferentes franjas horarias, en el lugar de trabajo del desti.
natario o en diferentes puntos fsicos de una ciudad, lo que implica un incremen-
to en los puntos de venta. As, por ejemplo, la compaa Logista est estudiando
colaborar con estaciones de servicio y estancos para el reparto de productos
adquiridos por va electrnica.
Pero la mayor parte del comercio electrnico lo constituye el B2B (bussines
to business), que exige un gran conocimiento de los problemas de los clientes y
una logstica sectorial especializada. As, para no perder competitividad. las
compaas de transporte urgente ofrecen servicios logsticos con alto valor aa-
dido, apoyndose en las nuevas tecnologas (vase Cuadro 5).
3.1. MRW
3. Principales competidores de Seur
MRW fue fundada en Barcelona en el ao 1977 como "Mensajeros Radio
WorldWide" por Francisco Martn Fras, con una oferta inspirada en los mensa-
jeroS'con motocicletas de Londres. Es la primera empresa del sector de trmspor-
te urgente en cuanto a nmero de establecimientos y la segunda en facturacin.
por detrs de DHL A mediados del 2005 contaba con ms de 733
situadas mayoritariamente en Espaa, aunque el grupo disponfa de puntos de:
venta en Portugal, Andorra y Gibraltar. Entre sus activos posee una di\'isin
seur (2000'2006): una visin del mercado y sus competidores
5JJ
logstica que naci en 1997 con el objeto de ofrecer una solucin integral a las
operaciones publicitarias en campaas de marketing directo, una flota de trans-
porte compuesta por 3 aviones, ms de 4.500 vehculos, 35 plataformas operati-
vas y ms de 9.000 personas en plantilla.
Caracterizada por un rpido crecimiento mediante franquicias, (todas las
agencias son franquiciadas), Eva Beltrn, directora de expansin, manifest que:
"No necesitamos centros propios porque el volumen de nuestra red garantiza
suficientemente el concepto de negocio y porque la central se sostiene a travs
de los porcentajes que cobra a los franquiciados". Su xito se basa en una idea
clave: "Central y franquicias han de tener claro que a las dos les conviene
ganar". Sus franquiciados conforman una misma estructura, porque todos tienen
la misma informacin y comparten el mismo sistema informtico.
Su estrategia comercial est basada en la rapidez y buen servicio al cliente,
hasta tal punto que se aplica una penalizacin si no pueden cumplir sus compro-
misos: diez envos gratuitos por yada entrega con demora. En cuanto a la distri-
bucin, MRW pasa por estar fsicamente cada vez ms cerca del cliente, cre-
ciendo en el nmero de puntos de venta, hasta el extremo de tener como
objetivo llegar a los 1.000 en el ao 2007. Esto permite "ser quien recoja ms
sitios". El
Cuadro 6 recoge algunos de los servicios ms destacables.' _'.AI'
CUADRO 6
SERVICIOS DESTACADOS DE LA CARTERA DE MRW
Grupo de servicio Servicio destacado Caracterfstlcas
Nacional Urgente de hoy para hoy Entrega en el mismo da
Internacional Seguimiento de envos Ubicacin del envo en tiempo real
Fotografa area Fotografa area y globo publicitario Fotografas de inters y publicidad
Mailing Mailing Realizacin de campaas del cliente
Transferencia de dinero Transferencia de dinero Envo/recepcin a/desde el extranjero
Recarga de mviles Recarga de mviles Recarga de 5-150
Fllente: Catlogo de servicios de MRW (2006).
MRW es lder en el transporte urgente de mascotas con "MRW Mascotas'!.,
un servicio caracterizado por la entrega en el mismo da o al da siguiente antes
de las '10 hor.as. Los vehculos y las salas de espera para animales en las plata-
formas logsticas de la red estn acondicionados para transportarlos a la tem-
peratura adecuada. Dispone de control veterinario, servicio de compra y alquiler
.'
534 Estrategias de Marketinc
de jaulas de transporte. Este servicio tambin lo ofrece SEUR, pero con resulta-
dos menos favorables.
La estrategia de comunicacin se fundamenta en un alto compromiso social.
hasta el punto de haberse institucionalizado en un departamento propio. La ini-
ciativa original de colaboracin en campaas de accin social la desarroll el
propio Martn Fras, poniendo a disposicin de la sociedad la totalidad de su red
para satisfacer las necesidades de transporte de aquellas entidades que no podan.
sufragar sus gastos (Cuadro 7). Estas acciones han permitido que ocupe los pri-
meros puestos del ranking de empresas mejor percibidas por su accin social en
los aos 2001 a 2004 de la Fundacin Empresa y Sociedad. Una estrategia que
le ha servido para posicionar fuertemente su marca sin necesidad de inversiones
millonarias en publicidad. En el ndice Merco 2005, que a travs de encuestas a
directivos valora a las empresas y a los lderes con mayor reputacin corporati-
va, destaca MRW en el puesto 21 y Martn Fras en el 14, respectivamente.
...,
'''''--'v ....... '""" ' ... ,.. _
PROGRAMAS DE ACCION SOCIAl DE MRW
'.'
1993
Plan Sub 25: Envo y recepcin gratuita de paquetes entre reclutas en servicio militar y
sus familiares
Desde 1993
1% de la facturacin a planes de accin social (acuerdos con ONG's)
Hasta 2002 Campaa "Juntos por frica". Recepcin de pesetas antes de su retirada el1 de enero
de 2002
Desde200S Campaas de ayuda a sus empleados para adopcin, envos a ONG's, soldados, estu-
diantes, etc.
Esta empresa parece no desear socios internacionales dentro de su acciona-
riado que le obliguen a perder su independencia, en todo caso slo realiza algu-
na alianza estratgica puntual para facilitar sus actividades internacionales.
esta lnea, tiene un acuerdo de colaboracin con Cacesa (empresa del grupo Ibe-
ria) que permite a MRW utilizar, a travs del servicio Ibexpress, todos los vue-
los diarios que la compaa Iberia tiene con Iberoamrica.
En l0s ltimos aos sus elevadas tasas 'de crecimiento le han permitido supe-
rar a SEUR, pues ha alcanzado los 733 MilI. de ventas en 2005. En cuanto a
los precios de envo de ciudad a ciudad son iguales con independencia de la dis-
tancia, a diferencia de SEUR, cuyos precios se fijan en funcin de la distancia y
de la urgencia.
".' Seur (2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
3.2. DHL
535
En el ao 2003, se agruparon bajo la marca DHL, propiedad del operador
postal alemn Deutsche Post World, tres compaas lderes:

- DHL Worldwide Express. El xito de la compaa se bas en una idea
innovadora: enviar la documentacin antes de la llegada de la mercanca,
acelerando as el proceso de importacin. En 1979 fue la primera compa-
a internacional de transporte urgente en entrar a operar en el mercado
espaol. A principios del ao 200 l DHL trasportaba el 55% de los envos
que se hacan desde Espaa al extranjero, unos envos que le suponan el
97CJc de su actividad en Espaa.
- Deutsche Post Euro Express. Fue creada en 1998 por el operador postal
alemn Deutsche Post. En Espaa y Portugal entr de la mano de la
empresa Guipuzcoana Euro Express. En febrero de 200 I ofreci la posibi-
lidad de seguir los envos en tiempo real a travs de su pgina Web, as
.. lr'" 1n ri('l "l""r" ... r1<> f'['tr('" ... fin.,.., .... rjn T'''f 1'1 ... rin
"'<li "," 'lf ..' \ ."''''
- Dan-::.as. En el ao 2000, se fusionaron Danzas Intercontinental y Air
Express International Corporation, liderando el mercado de la carga area
y martima en el momento de la agrupacin.
Una \ez creada la sociedad DHL, en diciembre de 2005 Dcutsche Post
World Net adquiri Exel, compaa britnica de logstica por 5.500 Mili. ,
DHL cuenta con cuatro divisiones y con
una clara vocacin internacional, lo que
la convierte en lder del sector espaol
de transporte areo internacional urgen-
te. Sus cuatro divisiones en Espaa son:
l. DHL Express. Ofrece el servicio
de entrega urgente y mensajera a
nivel mundial, cuenta con ms de
120.000 destinos.
2. DHL Freigh. Ofrece el servicio de
transporte nacional e internacional
de carga completa o parcial por
carretera, ferrocarril o intermodaL
servicios especiales y aduanas.
:
i
l'
5)6 Estrategi,), dp Marketiolc
,
l'
3. DHL Danzas Air & Ocean. Ofrece servicios de logstica para el transpone
areo y martimo de mercancas. de cualquier peso o tamao y expedicio-
nes de proyectos industriales.
4. DHL Solutions. Ofrece contratos a medida y soluciones logsticas para
diversos sectores.
Adems de dedicarse al negocio de paquetera y mensajera, DHL en Espaa
era, en el ao 2005, el operador logstico ms importante del pas, con una fac.
turacin conjunta de 1.160 Mili. (vase Cuadro 8). Incluso su negocio se
extiende a la logstica del fro, donde DHL ocupa la cuarta posicin del ranking.
Dispone a nivel mundial de una nota de 420 aviones, ms de 76.200 vehculos
(camiones, furgonetas, coches, motocicletas) y una plantilla de 285.000 perso-
nas que le capacita realizar ms de 1.500 millones de envos al ao. En Espaa
dispone de una flota area de 25 aviones y 450 vehculos.
,-
Principat actividad
Logstica, paquetera y mensajera
Logstica de automacin
Distribucin de tabaco y publicaciones
Logstica de consumo y automacin
Paquetera industrial y logstica
900
308 (1)
Ventas 200'+
CUADRO 8
;.W'
'i
-1 EFco
TIGS. A-t:CAR
,
FlIellle: Emprendedores (2005), TRANSmarkeL Alilllarket gestin (2005).
Nota: (1) Incluye a Santos, adquirida en febrero de
3.3. Chronoexprs
, I
Esta compaa entr en el mercado espaol en el ao 1983 con la francesa
Jet Services. Posteriormente se denomin Jet Worldwide, siendo adquirida por
Chronopost en el ao 1998. En J999 el operador postal pblico francs La Postt:
vendi a Correos el 50%, y en diciembre de 2003 se cre la nueva marca Chro-
noexprs, y en ese momento Corres ament su participacin hasta el 1OO<(-.
En junio de 2002 firm un acuerdo por cinco aos con Fedex, y en agosto la
compaa se hizo con el 100% de Servipack, compaa controlada por Vi,la _
Capital, cuyas ventas en 2001 fueron de 74 MilI. . En el ao 2003 Chronoc\-
prs registr unas prdidas de 57,5 MilI. que cQnsumieron los recursos qU
Seur (2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
posea al inicio del ejercicio, as como <)4 MilI. que Correos aport para evitar
que entrase en causa legal de disolucin.
En cuanto a sus servicios oestacan los recogidos en el Cuaoro 9, adems del
xito que tiene con el transporte urgente del sector ptico. Ofrece la posihilidad
de seguir los envos en tiempo real a travs de su pgina Web, as como la \isua-
lizacin del albarn de entrega firmado por el destinatario. Dispone de ms de
57 delegaciones en Espaa, aunque entre sus planes de futuro est utilizar los
puntos de venta de su matriz. Correos, que cuenta con ms de 10_000 en toda
Espaa-
CUADRO 9
CARTERA DE PRODUCTOS DE CHRONOEXPRS

Grupo de servicio Servicio destacado Caractersticas
Nacional Urgente de hoy para hoy Entrega en el mismo da
Servicios nacionales Chrono 14 Servicio entrega urgente, sbados inclusive
Servicios internacionales Internacional Exprs Servicio urgente areo
.-
C;
+'-
Co(\


Cal!ogo de servicios de Chronoexprs 1200().
3-4. Correos y Telgrafos, S.A.
I Ha experimentado muchos cambios a lo largo de su historia. Hasta el ao
1991 fue una Direccin General que se encuadr sucesivamente en di\ersos
Ministerios. Entre los aos 1991 y 1998 tuvo la consideracin de Organismo
Autnomo de carcter comercial, y desde I de abril de 1998, de Entidad Pblica
Empresarial. Posteriormente, en junio de 200 l se extingui la Entidad Pbl ica
Empresarial y se convirti en la Sociedad Estatal Correos y Telgrafos. S.A..
con un capital pblico del 100% Y adscrita al Ministerio de Fomento. y que
sigue responsabilizndose del Servicio Postal Universal en Espaa. La meta-
morfosis sufrida en Correos ha sido enorme pues, adems de mantener el servi-
cio postal, ha impulsado nuevos negocios, tales como paquetera urgente,
comercio electrnico, venta de servicios de comunicaciones, etc. Tambin ha
realizado alianzas estratgicas, como la firmada con Telec()r, filial del
Ingls, para la venta de servicios de televisin, telefona, Internet, teleseguridad,
etc., en los vestbulos de las oficinas de su red postal.
En el ao 2000 cre su divisin de "Correos Hbrido". consistenle en la
recepcin de documentos enviados por sus empresas clientes (BBY.-\. ING.
S3
8
Estrategias de 'ft'Jrketing
Carrefour. compaas elctricas, telefnicas, etc) a travs de e-mail, Correos
Hbrido los pasa a papel y los reenva a los clientes de stas (vase Cuadro 10),
Desde el ao 2000, tras el acuerdo con Deutsche Bank y la creacin de Banco-
rreos, se puede acceder desde 1,800 oficinas postales a los productos de este
banco.
En 2003 Correos present su Plan Estratgico 2004-2006, que contemplaba
la inversin de 750 Mili. con el objetivo de incrementar los ingresos. Este
proyecto ha sido elaborado con vistas a la liberalizacin del mercado postal en
2009, propuesta por la Comisin Europea, por ser "la mejor manera para mante-
ner el servicio universal y su calidad". De llevarse a cabo esta propuesta. supon-
dra la desaparicin del monopolio actual de los operadores tradicionales, que
perderan el llamado "sector reservado" para los envos de peso inferior a 50
gramos. En este sentido, el Presidente de SEUR, Manuel Valle, manifest a
principio del 2005, que la compaa no tena presencia ni pretenda entrar en ese
negocio, ni siquiera cuando se liberalice. Calvo-Sotelo, Presidente de Correos.
anunci la puesta en marcha de "un nuevo modelo de explotacin de los servi-
cios financieros, impulsando la marca Correos para productos especficos". De
esta forma, la empresa mantiene su apuesta por negocios distintos al postal,
'. r. 'f
bancarios como crditos o hipotecas) y aquellas actividades de negocio que la
empresa considera que tienen expectativas de crecimiento (como la actividad de
comercio electrnico y la presentacin del servicio de notificaciones teJemticJs
seguras, al tiempo que intenta introducirse en el negocio del marketing directo),
CUADRO 10
SERVICIOS DESTACADOS DE CORREOS
Grupo de servicio Servicio destacado Caractersticas
Envo de documentos Telegramas, burofax, fax Envo de fax, telegramas, etc
Envo de paquetes Paquete urgente Antes de 24 h.
Dinero Western Union, giro Envo de dinero por transferencia electrnica
Otros servicios Pago de recibos Pago de recibos de suministros: luz, TV cable,
etc
Fllell/": Catlogo de servicios de Correos (2006),
En 2005 contaba con una plantilla de 65.000 trabajadores, 12.800 vehculos
(desde camiones hasta motocicletas), 6 I centros logsticos, 18 secciones de
reparto urbano, 1.987 oficinas multiservicio y 8.094 puntos de servicio rurales
que le han permitido realizar 5.400 millones de envos en 2005 y obtener una
cifra de negocios antes de impuestos de 239,3 MilI. .
seur (2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
3.5. UPS
539
La compaa norteamericana United Parcel Service naci en 1907. Penetr
en el mercado espaol en 1989 por sus propios medios, por lo que tuvo que rea-
lizar grandes inversiones en campaas de comunicacin en prensa y televisin.
Sus camiones son de color marrn y estn diseados especialmente para racio-
nalizar el almacenamiento y la entrega. Los repartidores, uniformados tambin
de marrn, tienen su tiempo de reparto cronometrado para: abrir la puerta, salir
del camin, coger un paquete, entregarlo, etc.
Esta compaa, que se caracteriz por la introduccin del uso del escner y
del lector ptico para los vendedores, ha mantenido desde 1961 una imagen cor-
porativa muy definida que les diferenciaba de su competencia: una caja, con las
letras de la compaa, coronada por un lazo (Figura 4). En el ao 2003, cambi
su imagen corporativa a un logotipo con un efecto tridimensional, sin el lazo,
aunque manteniendo el color marrn. Tambin cambi el eslogan, pues en 1907
Jim Casey estableci como eslogan El mejor servicio al menor precio, y en
.Esoaa. a principios de los 90 se utilizaba Tan seguro como si lo llevara usted
. -b!l:\;o ".....,.,.. ,........liI4"'I .....,....., :-.,. ti . '" __ . '.... "JIflIl(Il'
rnlsrrtu y Ut1iu PUl Ht:: t.,',lu, ue p,')v ".1 Jl:..... i :-'j - ...: 1/-:. ' . . .
negocios. Con la nueva imagen pretenden comunicar que su negocio no es sim-
plemente transportar paquetes, sino tambin la gestin de envos, y que posee
garantas financieras en el comercio internacional.
FIGURA 4
LOGOTIPOS DE UPS
Ao 1961 Ao 2003
UPS es la mayor empresa del mundo de transporte y distribucin de paquete-
ra con una fuerte presel)cia en Estados Unidos y Asia, opera en ms de 200 pa-
ses. Su servicio internacional llega a ms de 4.000 millones de personas. el
doble que cualquier red telefnica. La compaa dispone de una de las 10 mayo-
res lneas areas de los Estados Unidos (UPS Airline) y de algunos de los siste-
mas informticos ms avanzados del mundo, como el sistema COMPASS (Sis-
540 Estrategias de MdO"!lng
tema Computerizado de Monitorizacin. Planificacin y Programacin de Ope-
raciones) para la planificacin de vuelos, programacin y manipulacin de las
cargas, lo que le permite realizar programaciones de vuelo ptimas con hasta
seis aos de antelacin. Entre sus productos destacan los recogidos en el Cuadro 11.
CUADRO 11
SERVICIOS DE UPS
Grupo de servicio Servicio destacado Caractersticas
Envo Expedited Programacin envo fuera de Europa

-1
Envo. Servo Opcionales World Ease Agrupacin de varios envos en uno
I
Envo Servicio aduanas Artculos prohibidos en la exportacin
Recepcin Servicio importacin Artculos prohibidos en importacin
--
Envo Total track Seguimiento va telefnica del pedido
Envo Maxiship Sistema informtico de gestin
Envo UPS DIAD Recepcin datos ms importantes del envo
Logstica Inventory Express Almacenamiento de mercanca
Logstica Worldwide Logistics Servicios de gestin, aduana, etc.
Fuente: Cartera de servicio' de lIPS 12()()).
' ....... .... "... "". ... ,.. ..-..... ... .,.
3.6. TNT
La compaa Thomas Nationwide Transpon (TNT) tiene sus en
Australia en 1946. En 1973 comenz su ex pansin por Europa y en IlJ;S 'l'
introdujo en el mercado espaol al comprar la empresa Unitransa, operand\\ Clln
las marcas TNT Skypack, TNT Express Europa y TNT Mailfast. En el afio IlJl)6
la KPN, duea del Correo Holands, compr TNT y cre la actual compaiia:
TNT Post Group (TPG). Ese mismo ao TNT Logistics empez a operar en
Espaa. En 1998 la compaa desarroll una nueva identidad corporativa incor-
porando todas las marcas en una sola para las tres reas de negocio: transporte
lirgente, logstica y correo internacional. En 1999 abri su Centro Internacional
de Operaciones Terrestres de Amhem (Holanda), situado en el centro de la red
de carreteras europeas, que comunica 32 pases y garantiza unos tiempos Je
trnsito de entre 48 y 72 horas para cualquier punto. A finales de 1999 inaugur
su Centro de Operaciones Areas de Barajas (Madrid), que permita gestionar
los envos con origen y destino en 15 pases de Sudamrica. En junio eJeI 20()-I
adquiri el Grupo Wilson Logistics, el mayor proveedor de servicios logstlClh .'
transporte mundial de los pases escandinavos (Figura 5).
seur (2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
541
TNT es el lder europeo en transporte urgente y sus divisiones son: transpor1e
urgente, logstica y correspondencia internacional (correspondencia diaria
comercial, distribuciones de publicaciones, etc.). A principios del 2005 dispona
en Espaa de 70 centros operativos, con 488.106 m
2
, y a nivel mundial de 85
centros de distribucin, cerca de 1.000 delegaciones, una flota propia de 21.000
vehculos y 62 aviones. Entre sus servicios destacados se encuentran los inclui-
dos en el Cuadro 12.
FIGURA 5
TRANSPORTE AREO YTERRESTRE DE TNT
CUADRO 12
PRINCIPALES SERVICIO DE TNT
Grupo de servicio Servicio destacado Caractersticas
Transporte nacional Some Day Mxima urgencia y flexibilidad horaria
Transporte internacional Global Expres Entrega el da siguiente en Europa y el resto
del mundo
Servicios especiales Externalizacin negocio, flete de un vuelo,
entrega crtica
Opciones de servicio Priority Seguros, prueba de entrega
Bottle pack Embalaje adecuado para el transporte de
bebidas
Servicios biomdicos Transporte de mercancias del sector mdico
y farmacutico
Fuente: Catlogo de TNT (2006).
3.7. Ochoa
La empresa de transportes Ochoa, que naci en 1945, cre en el ao 1989 un
nuevo producto "Servicio 24 Horas", con entrega antes de las 'lO horas del da
siguiente. La compaa posee filiales en Portugal y Francia. Ha realizado alian-
542 Estrategias de Marketing
zas con SYSTEMPLUS. una red europea de transporte que apareci en los aos
ochenta y est presente en 17 pases. A mediados de los ochenta, aunque mante-
niendo su actividad en el campo de la carga completa nacional e internacional.
imprime un cambio cualitativo a sus servicios regulares de paquetera transfor-
mndolos en urgentes. Actualmente posee un portal de comercio electrnico
para empresas llamado "ochoanegocio". En el ao 2006, Transportes Ochoa
contina con la creacin de nuevas instalaciones, su poltica de expansin y
mantiene un ritmo de crecimiento constante y regular en toda la pennsula. Sirva
como ejemplo de ello el centro logstico que abrir en Portugal a finales de
dicho ao y que ser el sexto de esta empresa en el pas vecino. A mediados del
2006 contaba con 53 establecimientos propios y 13 franquiciados.
Entre los servicios que Ochoa ofrece en su portal on-line, se encuentran: con-
sulta de la situacin de las expediciones, seguimiento de los envos tracking. soli-
citud de recogidas, grabacin de expediciones, consulta de facturas y alta on-line.
La franquicia en transporte urgente exige un bajo nivel de inversin y riesgo.
con crecimiento muy rpido, y por tanto, aunque su facturacin actual no sea
demasiado elevada, pueden ser poderosos competidores para SEUR en un futu-
ro, debido a su rpido crecimiento y su fuerte implantacin en el territori;
nacional. As, a finales del ao 2004 operaban mediante franquicia 14 compaas
con un total de 2.148 establecimientos en Espaa (vase Figura 6).
FIGURA 6
NUEVAS FRANQUICIAS DE TRANSPORTE URGENTE YMENSAJERfA EN ESPAA
UZ-Ji&#.
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TIPS
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R.S.I'J.
"Ji:! ....."l\@.
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(2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
543
GRUPO NACEX: Constituida en el ao 1995. ha tenido un fuerte creci-
aliento. En febrero de 2002 fue adquirida por el Grupo Logista. divisin de la
tabacalera Altadis. Cuenta con 18 plataformas operativas en Espaa y Portugal,
y una flota de reparto de ms de l. I 70 vehculos. A mediados del ao 2005
posea ms de 272 agencias en Andorra. Espaa y Portugal. La facturacin en
dicho ao fue de 164 MilI. . un 21.5(,.0 ms que en el ejercicio anterior. En el
ao 2005 lanz nuevos servicios, tales como E-Alerta. que permite que el clien-
te (remitente) reciba informacin del envi a travs de SMS o e-mail: el Pre-
Alerta, que informa al destinatario la fecha y hora en que recibir el envo; y el
Pre-Alerta Plus, igual que el servicio anterior, pero que contiene instrucciones
personalizadas del remitente.
NACIONAL 10 HORAS, S.L (HALCOURIER): Se constituy en el ao
1979 en Espaa bajo el nombre Halcn, crendose la franquicia en 1995. En el
ao 2002 dispona de ms de 190 establecimientos. En 2006 dispone de una red
de ms de 200 oficinas en Espaa y Portugal, 180 franquiciados y 14 platafor-
mas operativas de intercambio de mercanca.
:,;,.
.". . ."...... . \.f .. '1-;1......
2000 como consecuencia de la unin de cinco grandes compaas regionales.
Posee acuerdos con ALDITRANS y DISAYT. A finales del ao 2003 contaba
con una red de 175 delegaciones. Facturaba en 2005 ms de 130 Mili _
AGENCIA DE SERVICIOS :\IENSAJERA (A.S.M): Comenz en sep-
tiembre de 1987 y en 1998 entr en la sociedad el grupo Agbar (Aguas de Bar-
celona). Opera en toda Espaa. Portugal y Andorra. Dispone de 60 rutas de
arrastre propias, una ruta martima y 9 areas.
MEX (CENTRAL 238, S.L.): Se constituy en el ao 1982, abrindose la
franquicia en el 1996. A principios del 2005 dispona 267 agencias operativas
en toda Espaa, y ms de 2.123 profesionales. Sus servicios principales son el
Servio CU/uoda, consistente en un seguimiento exhaustivo de cada envo; el
Servicio Topsobre, que tiene un menor coste a mayor nmero de sobres, y el
Servicio Topack. que a mayor nmero de paquetes tiene menor coste. Su cifra de
ventas en 2005 alcanz el montante de 171.3 MilI. , un 16% ms que en 2004.
TOURLINE EXPRESS: Creada en diciembre de 1998 como resultado de la
fusin de ls empresas de transporte urgente 'four y Grupo Line: Ha experimen-
tado un fuerte crecimiento mediante franquicia, con ventas de 45. 65 y 81 MilI.
para los aos 2002, 2003 Y2004 respectivamente. Dispone de ms de 267
delegaciones y 10 plataformas logsticas. una red de 40 rutas nacionales, ms de
1.500 vehculos y una plantilla que supera los 1.700 profesionales. En julio del
,,,
544
2005 el operador pblico luso CTT -CorTeios de Portugal- adquiri() el l (J(J'( del
grupo, lo que supone una internacionalizacin y un aumento de la prCSelll'Ja de
la compaa en Portugal.
FASTWAY COURIER: Es una franquicia procedente .de Nueva Zelanda,
que inici su actividad en Espaa en el ao 200 1, Actualmente cuenta con n
franquiciados. pero tiene previsto conceder ms de 30 franquicias regionak\ en
Espaa en los prximos 3 aos, y superar los 800 franquiciados.
ENVIALIA WORLD: Creada en enero de 2002 como empresa de mem,aje-
ra y paquetera urgente por franquiciados provenientes de otras redes. Inici() su
actividad con 35 delegaciones, alcanzando en sus dos primeros aos las 2(J(. en
el 2006 son ms de 300 delegaciones.
REDYSER: Esta empresa nace a finales de 1991. Actualmente tiene tll<i\ de
1.500 clientes, 55 delegaciones, ms de 500 empleados y una red nacional que
cubre diariamente todas las capitales de provincia, con ms de 2.6 millonc\ de
expediciones al ao.
TASITRANS: Es una franquicia que naci en Oviedo en el ailo 1990. A los
....
personas hay un taxi, que llega en cinco minutos y no tiene ningn gasto indi-
recto, se paga y punto. no puede haber uno para mercancas'.'. como resplIL'\la
decidieron abrir la franquicia con 6 vehculos.
4. Estrategias de marketing de SEUR
4.1. Estrategia de crecimiento a travs de la
innovacin en servicios
SEUR tiene prevista una inversin de 48 MilI. a lo largo del trienio 2()()4-
2006 para el mantenimiento y mejora de su sistema informtico y de comuniL'a-
ciones, de los medios materiales, de la red logstica y de la atencin al clicnte,
Esta inversin la har ms competitiva, a travs de una mejor gestin. a la \ L'!
que permitir detectar y perfilar con mayor exactitud llna demanda cada ve! m<\
sofisticada, que pide desde servicios muy especializados hasta la externalizaC<in
integral de su logstica. El objetivo es que sus clientes vean cubiertas sus
dades de transporte urgente nacional e internacional y de logstica integral L'Pf1
toda seguridad, calidad y garanta. Para lograr ese aumento de competiti\id;d \
un crecimiento sostenido, una de las estrategias que caracteriza a SEUR 1.1 ,le
seu
r
(2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
545
crear nuevos servicios para los nuevos segmentos de mercado que surgen (vase
Cuadro 13).
CUADRO 13
ALGUNOS SERVICIOS LANZADOS AL MERCADO EN EL PERODO 2000-2005
Servicio Caractersticas
SEUR Plus Transporte mercancas valiosas
SEURnet Aplicacin informtica para el seguimiento y gestin de pedidos on-line
Seguimiento wap Acceso a la informacin del envo mediante telfono mvil
SEUR Pharma Transporte de productos farmacuticos. parafarmacias, etc.
SEUR Fro Servicio urgente para productos a temperaturas entre 2
Q
(-8
Q
(
MultiDoc Transporte exclusivo de documentos
MultiBox Transporte de documentos y pequea paquetera
Para el lanzamiento de SEUR Fro, la compaa realiz una inversin que le
pern1ita tener preparadas 70 lneas de arrastre y una flota compuesta por 400
t.. ",,!., r ........
procedente para el transporte de mercanca perecedera. Adems, con el objetivo
de mantener la cadena de fro, SEUR dise una serie muy rigurosa de controles
de calidad. El vicepresidente de SEUR en aquel momento, Ramn Mayo. sea-
l: "No conocemos ninguna compaa en Europa que transporte las mercancas
entre dos y ocho grados sin excluir ningn destino ni envo por ser de tamao
pequeo". Incluso a mediados del 200S, segua siendo la nica compaa de
trasporte urgente de carga fraccionada y distribucin capilar a temperatura con-
trolada.
Los servicios logsticos de la compaa se realizan mediante la divisin
"SEUR Integracin Logstica ", que ofrece soluciones en logstica integral, pro-
mocional y de producto a sus clientes. Mediante la "logstica de producto"
SEUR se encarga de las recogidas nacionales e internacionales, almacenaje, ges-
tin y manipulacin de inventarios, gestin y preparacin de envos, control,
distribucin, facturacin, gestin de cobro, merchandising, etc. Con SEUR
Logstica Promocional, da cobertura a la realizacin de campaas publicitarias y
promocionales de sus clientes. Ofrece el apoyo logstico para la preparacin de
eventos, montaje de stand, merchandising en el punto de venta, almacenaje del
material publicitario, ensobrados, difusin de mailing, servicios de cal! centres,
lneas 900, etc.
La logstica para el comercio electrnico, consiste en la recepcin, almacena-
je, manipulacin, preparacin y envo de los productos de una tienda virtual o
546 Estrategias de MarketinS
mal!. SEUR ofrece el desarrollo. gestin y mantenimiento de las wcb de sus
clientes (las tiendas viI1uales); centro de atencin a clientes y gestin de pedi-
dos; envos urgentes de productos; gestin de devoluciones; cobros de clientes; .
seguimiento on-line de pedidos; servicio postventa. etc.
Las palabras de Mal1uel Valle. oresidente de SEUR. a mediados del ao 2006
. "'>0 "4J' .......... .,.-, ~ . ...... {o_1l!"\o. "... '.... .,-\t.' ~ _ , .... ....
dejaban clara la poiiuca que eSla empresa mamen/a freme a ia innovacIn:
"Nuestro departamento de desan'ollo de nuevos productos est permanentemen-
te trabajando en buscar necesidades no suficientemente cubiertas en el mercado.
No lanzamos productos para provocar al mercado. sino para satisfacer una
demanda existente".
La innovacin se encuentra presente en la multitud de productos y servicios
que se ofertan. caracterizada por la multiespecializacin. Una de las ltimas
novedades de SEUR es SEUR City, un medio para el reparto y la recogida de las
mercanCas en zonas peatonales o cerradas al trfico, lo que facilita la rapidez de
la entrega o recepcin de mercanCas. Adems, elimina la contaminacin acsti-
ca y de gases. puesto que se trata de un vehculo movido por un motor elctrico
y manejado por un joystick.
En cuanto a los precios de los servicios de SEUR, cabe comentar que aplica
una tarifa ms alta que sus competidores inmediatos para productos similares.
4.2. Estrategia de crecimiento de los puntos de venta
SEUR cuenta en 2005 con 334 puntos de venta en 224 poblaciones, lo que le
confiere una gran penetracin capilar en el mercado. Esta penetracin se ve mul-
o tiplicada a travs de sus 112 establecimientos de venta concertada. una forma de
seu
r
(2000-2006): una visin del mercado y sus competidores
547
acceso al mercado a travs de un tipo de franquicia llamada COl/rier, consistente
en un acuerdo de SEUR con diversos establecimientos abiel10s al pblico, tales
,:\ como estancos, papeleras, tiendas de fotografa, de regalos, loculoros, el. Estos
establecimientos deben tener una superficie mnima de 50 metros cuadrados, de
los que tienen que dedicar al menos lOa este cometido.
En febrero de 2006, SEUR lanz un nuevo concepto de punto de venta a tra-
vs del diseo de un punto de facturacin mvil, cuya misin es favorecer el
acercamiento al particular a travs de su implantacin en centros comerciales.
Este nuevo punto ofrece al cliente las mismas ventajas que un punto de venta
fijo, incluidas todas las franjas horarias y la misma integracin en las redes de
telecomunicaciones de SEUR que permiten conocer el lugar exacto en el que se
encuentra cada envo. El objetivo de estas acciones es acercar los puntos de ven-
ta de SEUR a los centros neurlgicos donde se registra una mayor actividad
comercial.
-,
SEUR es consciente de tener una gran notoriedad de marca pues, ya en el
ao 1997, tras un estudio a 4.000 encuestados, se mostraba que el 95% situaban
de forma espontnea a SEUR como la primera empresa de transporte urgente
que se le vena a la cabeza. Es una de esas marcas que dan nombre al producto
pues, coloquialmente cuando se dice "mndamelo por SEUR", lo que se est
diciendo es que se haga por transporte urgente. El nombre de la marca, la abre-
viacin de "Servicio Urgente", constituye un gran capital de marca en el merca-
do de habla hispana, a diferencia de la mayora de sus competidores, que son
siglas de palabras en otro idioma: MRW, UPS, TNT, DHL, etc. Una valiosa
marca por la que SEUR Espaa tuvo que pagar a su propietario 3,90 MilI. en
el ao 1997. Por ello, todos sus productos anteponen el nombre de la empresa y
despus la caracterstica ms importante del mismo. Muchos de estos productos
tienen unos atributos similares a los de la competencia, sin embargo cuando se
les pregunta a los consumidores que enumeren los productos de otras compaas,
apenas recuerdan los de la competencia de SEUR.
Refuerza su imagen de niarca la Fundacin SEUR, creada -en mayo de 2004
para gestionar y potenciar las acciones de carcter humanitario con las distintas
ONG's (Figura 7).
Como acciones de comunicacin destaca la campaa de SEUR Logstica
Promocional, consistente en enviar un par de huevos crudos a sus clientes
Estrategias de' Marketi"l
potenciales (departamentos de publicidad y comerciales de empresas de marke.
ting directo y promocional, agencias de publicidad, etc.). La idea era demostrar
que la compaa de transporte era capaz de encargarse del embalaje, almacena.
miento y distribucin de cualquier envo por delicado que fuera. Se hizo un maj.
ling de forma gradual, de 300 en 300 envos, para poder realizar un seguimiento
comercial por telfono y la presentacin personal de los servicios SEUR a los
clientes interesados. A esta accin de marketing respondi el 23%, y sirvi para
potenciar la imagen de la empresa, de forma que superaron las expectativas de
la compaa en un 125% (Figura 8).
FIGURA 7
PUBLICIDAD DE LA FUNDACiN SEUR
Participars en nuestro trabajo,
No lo dudes: PRESNTANOS TU PROYECTO 5/:
Es de ayuda a la infancia ms desfavorecida.
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Medirs los resultados de la accin.
TU PROYECTO es el proyecto de la Fundacin 8eur.
Te explicamos cmo has de hacerlo.
Uama a la LNEA ABIERTA de la Fundacin 8eur: 91 380 77 12
Solicita las bases y ejemplos por correo electronicp: ,
fundaclon@fundaClonseur.org. .
En el sector de transporte urgente resulta fundamental destacar la imagen a
travs de la rotulacin de los elementos visuales, tales como puntos de venta,
vehculos, uniforme de los repartidores, etc. El logotipo de la empresa est pre-
sente en todo: impresos, albaranes, cinta adhesiva, embalajes, etc. Los colores
constituyen un signo distintivo muy importante en este sector: amarillo para
COlTeos, rojo y azul para MRW, malTn para UPS, amarillo y rojo para DHL, el
naranja para Nacex, etc. Las cifras que SEUR ha destinado a inversin en publi-
cidad se recogen en el Cuadro 14.
FIGURA 8
CAMPAA "MANDA HUEVOS"
1
ilr-.4J -."
SI usted se atreve
nosotros tambin.
' ~ ',J
, ~ ~ . ' - ...1. .'
: ~
~
FIGURA 9
INVERSiN PUBLICITARIA DE SEUR EN EL PER(ODO 2000-2005
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2000 2001 20.!l2 2003 2004
I .Invereln en publicidad, Mili,
Fuellte: Elaboracin propia a partir de "El Publicista",
5. El problema estratgico de marketing
Los objetivos de SEUR para el ao 2006 se sitan en un crecimiento de la
facturacin del 8%, Para ello se hace necesario el desarrollo de canales de venta
:J!"
como Internet, televenta, venta telefnica, incremelltdf"ms el nmero lk !1Ull\os
de venta, el lanzamiento de nuevos productos y el del negocio Interna_
cionaL -.
Hay que sealar que a principio del 2001, el 929(<121 volumen de negocio de
SEUR proceda del mercado espaol. un nivel que (Ol);;'.geraban demasiado elc-
vado, por lo que la compaa plante como objetivo f')ra los prximos aos
aumentar la internacionalizacin de todas sus esto implicaba redu-
cir ese porcentaje hasta el 80%. El objetivo era seguir una estrategia de interna-
cionalizacin, pero conscientes de las limitaciones p?f-lcrecer fuera de la Penn-
'jl -
sula Ibrica, se buscaron socios internacionales. ltr;ira ese momento, para el
_..
transporte de pequea paquetera haban alianza con el operador
internacional de vuelos Air Boro y, dentro de integrada en la red
de transporte urgente por carretera NetExpress y SEUR lleg a tener su
"t("+.':"
propia compaa area, de reducida dimensin, servicio en el transpor-
te entre las islas y la Pennsula, y entre puntosleiad.os del propio territorio
peninsular. En el ao 2002 el vicepresidente Ramrt;'YUto afirm que la inver-
\,
sin que tenan que hacer cada ao en los aviones ediQesproporcionada para los
resultados obtenidos y para la flexibilidad de la propiftcompaa. As que llega-
ron a un acuerdo con EAT, la divisin area de DHL,jransfirindole los aviones
a cambio de un trato preferente en Espaa y
"-
Es en mayo de 2004, con la entrada de consiguiente alianza
estratgica de alta implicacin, cuando se en el negocio inter-
nacional con unas ventas de 43,4 MilI. para frente a los 24,9
MilI. facturados en el ao anterior. Esto puso que Geopost era
un socio estratgico, de tipo industrial y no se planteaba en un
principio, de hecho, esta alianza ha permitido que SEUR
alcance los 45,5 MilI. en 2005, cantidad que el 8% de la cifra de
negocio de la red. :/7.;,.
':.:7:"
Al reto de la globalizacin los principales resPwf.(;-hles de SEUR (Yfera.
Mayo y Valle) as como los accionistas nunca lo consideraron
como una oportunidad. Siempre se enfrentaron a Fcorfprudencia y cautela. Sin
embargo. los operadores internacionales (que s, un mayor capital.
mejor acceso al mercado mundial y unas curva{ de;ex.periencia y aprendizaje
elevadas) han visto el atractivo del mercado espai'J'()1 para cumplir sus objetivos.
SEUR ha sabido defenderse muy bien en este tiemp ..'wnque le haya supuesto la
prdida de liderazgo. ..".,.
En este contexto SEUR debe apostar, bien por la internacionalizacin
de todas sus actividades con sus propios medios .y recursos, o bien as()ciarse
SfII1 (200
0
'2006): una visin del mercado y sus competidores
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'
Gua de trabajo
;:.'
(integrarse, colaborar ms estrechamente, u otro tipo .de vinculacin) con un
importante operador global. Lograr un crecimiento sQsrenido y rentable en el
mercado nacional exclusivamente parece cada vez para esta com-
paa. - ", '.\.
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1. Realice un estudio comparativo de SEUR con directos
o indirectos, utilizando la informacin del caso.:t-:

2. Indique las barreras de entrada que posee este Cree que algn
grupo de competidores potenciales estaran de superar
con previsin de xito dichas barreras? ':':,:"
3. Determine el mercado de referencia y la de cobertura que
siguen las principales empresas competidoras
"'oiG",
4. Viendo la direccin que est tomando el .transporte urgente y
mensajera, qu tipo de acciones considera a,ijuicio que seran las
ms convenientes para que SEUR mejore su en el mismo?
5. Considera que las oportunidades que nuevos puntos de
venta superan a los posibles riesgos que
o."," r
6. Qu estrategia de cobertura de mercado SEUR? Conside-
ra que se trata de la ms adecuada con respectQ nueva situacin? En
caso contrario, cul considera que sera la 6l.t;itegia de cobertura de
mercado ms adecuada para SEUR en estos Podra justifi-
carla en base a los argumentos que conozca? .....
"',0{ ;..,
7. Determine las diferentes dimensiones para del producto desde

la ptica del consumidor.J'::-;:
,'-'. " J
8. Realice un DAFO para la empresa
9. Qu servicios podra lanzar SEUR al mercatfo e1i Jos prximos aos?
10. Valore los nuevos segmentos de mercado posibles crecimientos
para el escenario 2007-2010.
11. Cules son las ventajas competitivas de los internacionales
frente a SEUR en el mercado espaoP
12. Analice la estrategia de crecimiento internacioil; de SEUR. Por qu no
ha apostado por una alianza internacional