ADVIESRAPPORT MCDONALDS Product Marketingcommunicatie

RAPPORT GESCHREVEN DOOR PROJECTGROEP McProject: Maarten van Vessem Marijke Mooijman Christopher van Riessen Hidde Verkooijen Marloes Freke Vincent Frequin

ADVIESRAPPORT
PROJECT MARKETINGCOMMUNICATIE

In opdracht van: Arjan Schellinkhout, Hogeschool Leiden Door: Projectgroep McProject Hogeschool Leiden, opleiding Communicatie Klas COM1B Bestaande uit: Maarten van Vessem Marijke Mooijman Christopher van Riessen Hidde Verkooijen Marloes Freke Vincent Frequin Tutor: Annelies van der Graaf s1014006 s1007090 s1011364 s1012127 s1011351 s1012117

Datum: December 2007 Versie: 5.0

INHOUD
In het kort................................................................................................................................................................ 5 Voorwoord .............................................................................................................................................................. 6 Inleiding................................................................................................................................................................... 7 Deel A: Interne & externe analyse ......................................................................................................................... 8 1. 2. Geschiedenis van McDonalds ........................................................................................................................ 9 Marketingmix ................................................................................................................................................ 10 2.1 Prijs ........................................................................................................................................................... 10 2.2 Product ..................................................................................................................................................... 10 2.3 Plaats ........................................................................................................................................................ 11 2.4 Promotie.................................................................................................................................................... 12 3. Concurrentiepositie....................................................................................................................................... 14 3.1 Marktomvang ........................................................................................................................................... 14 3.2 Marktomvang in Nederland ..................................................................................................................... 15 3.3 Marktgroei ................................................................................................................................................ 15 3.4 Levenscyclus ............................................................................................................................................. 16 3.5 Marktstructuur ......................................................................................................................................... 17 3.6 De 4 Ps van de Concurrenten .................................................................................................................. 17 4. 5. 6. Positionering ................................................................................................................................................. 18 Gevolgde marketingstrategie ........................................................................................................................ 19 Uitkomst SWOT-analyse................................................................................................................................ 20

Deel B: Advies........................................................................................................................................................ 21 7. Analyse van gevonden reclame-uitingen ...................................................................................................... 22 7.1 Soorten reclame ....................................................................................................................................... 22 7.2 Mediums................................................................................................................................................... 22 7.3 Doelgroep ................................................................................................................................................. 23 8. 9. Gevolgde Marketingcommunicatiestrategie................................................................................................. 24 Herleiding van de communicatiedoelstelling van de verschillende uitingen ................................................ 25 9.1 Thema: Im Lovin It .................................................................................................................................. 25

 9.2 Thema: Go Active ..................................................................................................................................... 25 9.3 Thema: Bewust Kiezen ............................................................................................................................. 25 9.4 Thema: Kids .............................................................................................................................................. 26 9.5 Thema: Werk ............................................................................................................................................ 26 10. 11. 12. Positionering & propositie ......................................................................................................................... 27 Gekozen media en middelen ...................................................................................................................... 28 Reclame-uitingen concurrenten................................................................................................................. 29

12.1 Burger King ............................................................................................................................................. 29 12.2 Kentucky Fried Chicken .......................................................................................................................... 29 12.3 Vergelijking ............................................................................................................................................. 29 13. Communicatie advies en voorstel .............................................................................................................. 31

13.1 Ons Advies .............................................................................................................................................. 31 13.2 Risicos .................................................................................................................................................... 31 13.3 Concreet voorstel ................................................................................................................................... 32 Conclusie ............................................................................................................................................................... 34 Literatuurlijst ......................................................................................................................................................... 35

IN HET KORT Dit adviesrapport bestaat uit de concurrentiepositie, de gevolgde marketingstrategie, de marketingmix, de positionering van de geanalyseerde merken, een analyse van gevonden reclame-uitingen, een herleiding van de gevolgde marketingcommunicatiestrategie, een herleiding van de communicatiedoelstelling van de verschillende uitingen, een beschrijving van de gekozen positionering en propositie, een beschrijving van de gekozen media & middelen en ons advies. In de concurrentiepositie van McDonalds wordt over de marktomvang gesproken. De hoeveelheden van vestigingen van McDonalds, Burger King en Kentucky Fried Chicken zijn er verspreid over de hele wereld? In de gevolgde marketingstrategie staat onder andere dat McDonalds zich vooral richt op ouders met jonge kinderen. Ook kun je lezen dat McDonalds bezig is met een nieuw imago te ontwikkelen. De vier ps van de marketingmix worden behandeld. McDonalds staat, net als de rest van de fastfood sector, bekend om vrij lage prijzen. Dit neemt gelijk een negatief effect met zich mee, want niet iedereen houdt van deze goedkope uitstraling. McDonald's kampt al jaren met een negatief imago. Nu steeds meer consumenten zich bewust zijn van hun gezondheid, voldoen de vette maaltijden van het concern niet meer. Voedingsdeskundigen wijzen op de vele calorien, vetten en zoetstoffen in het eten en drinken. McDonald's zou overgewicht in de hand werken. McDonalds maakt veel reclames via verschillende mediums. Zo heeft ze algemene reclames en productreclames. Met al deze reclames bereikt McDonalds een zeer uitgebreid publiek: jongeren, ouderen, families en zakenmensen. Ook zijn er personeelsadvertenties, om personeel te werven. Dan zijn er nog de acties waarbij ze, in samenwerking met een film, speciale producten verkoopt. Een bedrijf positioneert zich voor het creren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent. McDonalds is relatief goedkoop vergeleken met de andere fastfoodketens. McDonalds maakt gebruik van het associatieconcept. De reclames van McDonalds geven je een beeld van een gezellig, kindvriendelijk restaurant. Ons advies is de reclames aan te passen naar de sfeer die de McDonalds restaurants uitstralen, tijdens en na de verbouwing.

VOORWOORD Beste lezer, Voor u ligt het adviesrapport van McProject wat is gebaseerd op de interne en externe analyse van McDonalds. Ook kunt u hierin een advies van McProject aan McDonalds lezen. Een rapport wat bij de eerste aanblik misschien wat simpel oogt, maar er zit meer achter dan u denkt. Een zestal eerstejaars studenten moest voor hun tweede blok een project maken over marketingcommunicatie. Hiervoor moest een merk worden gekozen, dat twee geduchte concurrenten kende in haar markt. Werken aan een product wat ook daadwerkelijk je interesse heeft, zorgt natuurlijk voor motivatie. Om die reden werd besloten om een product of merk te bestuderen wat leeft onder henzelf. Wat is populair onder de jeugd? Gelijk werd er gedacht aan eten. Chips en fastfood passeerden de revue. Uiteindelijk bleek de fastfood sector de beste keuze. McDonalds leeft natuurlijk enorm, voornamelijk in de jongeren sector. (Lees: studenten die zich graag volwassen willen voelen, maar stilletjes hunkeren naar een Happy Meal.) Wat McDonalds voornamelijk interessant maakt als onderwerp, is de nieuwe weg die zij gaat inslaan. Hierover was meer informatie gewenst. Een toepasselijke naam bedenken voor de projectgroep bleek een gemakkelijke opgave. Wat past nu beter in de trend van McDonalds, dan jezelf voordoen als een product van deze fastfoodketen? Voordat het vergeten wordt, moet er nog even worden ingegaan op onze dankbetuigingen. De complimenten zijn deze keer voor het kantinepersoneel, die de studenten in barre tijden ondersteunde met lekkere broodjes. Dit rapport is niet zonder slag of stoot tot stand gekomen. Het welbekende bloed, zweet en tranen vloeiden werkelijk over het digitale papier. Misschien dat de volgende keer de lessen van dit blok wat meer op elkaar afgestemd kunnen worden, aangezien er een hoop onduidelijkheden bleken bij de twee verschillende lesopdrachten. Zo was McProject er heilig van overtuigd dat de interne en externe analyse volledig in het rapport verwerkt moesten worden. Niets bleek minder waar: toen het aantal bladzijde het getal 60 voorbijstreefde, kwamen we tot de conclusie dat dit niet helemaal de bedoeling was. Ook kwam het adviesrapport niet al te gemakkelijk tot stand. De opdracht was op het begin niet helemaal duidelijk voor ons, maar na verloop van tijd kregen we een helder moment en is het allemaal voor elkaar gekomen. Afijn, het adviesrapport is er. We vinden dat we er trots op kunnen zijn. Een vriendelijke groet en een ferme handdruk namens,

Projectgroep McProject, Maarten, Marijke, Chris, Hidde, Marloes en Vincent

INLEIDING In opdracht van Arjan Schellinkhout heeft McProject n merk of product uit een markt met twee concurrenten gekozen. Als hoofdmerk koos de projectgroep McProject de grootste fastfoodketen ter wereld: McDonalds. Burger King en Kentucky Fried Chicken koos McProject als de grootste concurrenten van McDonalds. In deel A wordt er ingegaan op de interne analyse, de visie en de missie van het bedrijf McDonalds, de verschillende doelstellingen en de functionele deelgebieden/bedrijfsfuncties van deze fastfoodketen. Ook is er een externe analyse gemaakt. Deze bestaat uit de algemene omgeving (DESTEP), bedrijfstakanalyse, afnemersanalyse en een concurrentenanalyse. Tot slot heeft McProject de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van McDonalds onderzocht via de methodes van de SWOT-analyse. Er werd aandacht besteed aan de volgende punten: - de concurrentiepositie; - de gevolgde marketingstrategie; - de marketingmix; - de positionering van de geanalyseerde merken. Deel B bestaat uit de analyse over de marketingcommunicatie van McDonalds. Hierin wordt omschreven waaruit de marketingcommunicatie bestaat. Er werd aandacht besteed aan de volgende punten: - Analyse van gevonden reclame-uitingen. - Herleiden van de gevolgde marketingcommunicatiestrategie. - Herleiden van de communicatiedoelstelling van de verschillende uitingen. - Beschrijving van de gekozen communicatiedoelgroepen. - Beschrijving van de gekozen positionering en propositie. - Beschrijving van de gekozen media en middelen. Mede op basis van de resultaten van de deelopdrachten heeft McProject een advies geschreven voor McDonalds hoe zij haar marketingcommunicatiestrategie kan verbeteren. In dit advies worden de volgende punten beschreven: - Wat is het eigen idee van McProject? (Gecombineerd met de SWOT-analyse.) - Wat zijn de risicos? - Welk concreet voorstel geeft McProject? Deze vier punten zijn samengevoegd en is het uiteindelijke adviesrapport van McProject voor McDonalds geworden.

DEEL A: INTERNE & EXTERNE ANALYSE

PROJECT MARKETINGCOMMUNICATIE: INTERNE EN EXTERNE ANALYSE OVER MCDONALDS

1. GESCHIEDENIS VAN MCDONALDS Het begon allemaal in de jaren vijftig. In Californi wordt er een klein maar populair hamburgerrestaurant gerund door Dick en Mac McDonalds. Het geheim van het restaurant is snelle en vriendelijke bediening, producten van hoge kwaliteit en een schoon restaurant. Een verkoper van milkshakemachines, Ray Kroc, ziet dat deze formule werkt. Hij sluit in 1954 een deal met de gebroeders McDonalds om de formule over te nemen. Dit contract gaf hem recht het concept waar ook ter wereld toe te passen. In april 1955 opent Kroc zijn eerste restaurant in Des Plaines, Illinois. Onder de naam: McDonald's. Er volgden vele restaurants. In 1961 wordt de Hamburger University geopend. Dit is het wereldwijde management opleidingscentrum van McDonald's. In de eerste jaren bestond de klas maar uit ongeveer tien deelnemers. Tegenwoordig worden jaarlijks duizenden cursusplaatsen gevuld die proberen hun 'Bachelors degree in Hamburgerology' te behalen. Het eerste McDonald's restaurant in Europa werd geopend in Zaandam, Nederland in 1971. Het bedrijf was indertijd een partner van Albert Heijn. Later werd de franchise licentie overgenomen door Jan Sybesma. Het was tevens de eerste McDonald's op het Europese vasteland. Het had naast de Hamburger ook appelmoes, de McKroket, Kip Superbout en zelfs erwtensoep op het menu. Aardappels voor de Franse frietjes werden nog met de hand geschild. De salades, de Groenteburger en de McChicken zullen pas jaren later aan het assortiment worden toegevoegd. Inmiddels zijn er ruim 220 restaurants in heel Nederland en wereldwijd meer dan 31000 restaurants.1

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 3 december 07 Van Der Zande. http://www.vanderzande.com/1971/mcdonalds.html. Geraadpleegd op 7 december 07

2. MARKETINGMIX 2.1 PRIJS Veel McDonalds vestigingen werken volgens de franchiseformule. Dit houdt in dat een zelfstandige ondernemer de naam en het logo gebruikt om producten te kunnen verkopen. Als een ondernemer een McDonald's wil oprichten, is hij verplicht zich te houden aan deze franchiseformule en de regels van McDonalds. De franchiseondernemers kunnen boven of onder deze prijzen zitten, maar mogen hier niet teveel van afwijken. Bepaalde producten worden aantrekkelijk gemaakt door een speciale prijs. Denk hierbij aan de Euroknallers of de voordeelmenus. Ook worden er regelmatig andere voordeelacties gehouden. Vaak zijn deze seizoensgebonden zoals: de wintersport weken, de stedentrips, de mannenweken of de Road-toAmerica-burgers. McDonalds staat, net als de rest van de fastfood sector, bekend om vrij lage prijzen. Dit neemt gelijk een negatief effect met zich mee, want niet iedereen houdt van deze goedkope uitstraling. McDonalds gaat de komende drie jaar haar vestigingen verbouwen. Zij verandert de meubels, de kleuren en de decoraties. Het wordt een netter restaurant. De inrichting die McDonalds nu heeft trekt klanten niet aan om lang te blijven zitten. McDonalds wil dit graag veranderen. Dit doet zij door haar goedkopere uitstraling te vervangen door een luxer en loungeachtige uitstraling.2

2.2 PRODUCT

De afgelopen jaren is het assortiment van McDonalds sterk uitgebreid. Bestond het assortiment eerst alleen nog maar uit friet, hamburgers en milkshakes, tegenwoordig is er veel meer keus: 1968: Introductie Big Mac 1979: Cheeseburger 1982: McFishfilet 1986: Happy Meal 1987: Quarter Pounder 1992: McChicken 1993: Groenteburger 1998: McDonalds ontbijt (McMuffin) 1999: McKroket (Exclusief op de Nederlandse menukaart) 2000: McFlurry 2002: McSalad & McJuice 2003: FishFingers & Danoontje Sticks 2004: Salads Plus 2007: Biologische Melk McDonald's kampt al jaren met een negatief imago. Nu steeds meer consumenten zich bewust zijn van hun gezondheid, voldoen de vette maaltijden van het concern niet meer. Ook

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 6 december 07. Marketingreview.http://marketingreview.weblog.nl/marketing_review/2007/08/mcdonalds_hip_e.html. Geraadpleegd op 6 december 07 CBS. http://www.cbsoutdoor.nl/web/Producten/Buitenreclame/Abri/Segmentatie/McDonalds-reclame.htm. Geraadpleegd op 10 december 07

10

voedingsdeskundigen wijzen op de vele calorien, vetten en zoetstoffen in het eten en drinken. McDonald's zou overgewicht in de hand werken.3 BELEID VAN MCDONALDS De Nederlandse divisie van McDonald's is nu bezig met het ontwikkelen van plannen om de restaurants aantrekkelijker te maken. Zo komen er vanaf 2008 meer kipproducten op het menu te staan. Kip bevat minder vet dan vlees. Ook zal McDonald's meer groente- en fruitsalades serveren en kunnen bezoekers kiezen uit een wit of bruin hamburgerbroodje.4 De producten die McDonalds verkoopt, zijn consumptiegoederen. De producten worden gekocht op basis van een impuls of een behoefte. Mensen zien de grote M langs de wegen, horen of zien een reclamespot en krijgen de behoefte om naar de McDonalds te gaan. Bij McDonalds staat er een succesformule centraal: KSK&W. Dit staat voor: Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en Waar voor je geld. Dit is als het ware een contract voor alle franchiseondernemingen. McDonalds doet er alles aan om de hoogste kwaliteit te waarborgen. Alles wordt geproduceerd op een zo gezond en goed mogelijke manier. De KSK&W bevat bepaalde regels om aan deze eisen te voldoen. McDonalds zegt dat haar gast nummer n is bij McDonalds. Je wordt snel en vriendelijk bediend, je krijgt producten van topkwaliteit. Door middel van wat extra faciliteiten in de restaurants biedt McDonalds nog meer service. Zo is er een speelhoek voor kinderen, internetzuilen en een McDrive. McDonalds wil het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken.5 2.3 PLAATS

Voornamelijk zijn de McDonald's vestigingen in drukke winkelgebieden en langs snelwegen gesitueerd. De plaats van haar vestigingen past precies bij haar aanbod. Ook kun je de McDonalds vinden langs snelwegen in de vorm van drive-ins. Ideaal voor mensen die snel wat te eten willen of gewoon geen trek hebben in een lange rij voor de kassa. De herkenbaarheid van de filialen is goed op elkaar afgestemd. Vele filialen maken gebruik van het beeldmerk M op een paal om herkenning te creren. Ook vind je door de hele stad borden waarop staat aangegeven waar de dichtstbijzijnde McDonalds is, wederom met het herkenbare rode bord met de grote gele M.

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 7 december 07 AGF-handel. http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=23954. Geraadpleegd op 7 december 07.

4

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 7 december 07 AGF-handel. http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=23954. Geraadpleegd op 7 december 07. Fastfood Nederland. McDonalds gaat mee in sandwich hype. Http://fastfoodnederland.blogspot.com/2006/09/mc-donalds-gaat-mee-in-sandwich-hype.html. Geraadpleegd 10 december 2007. Tom van der Meer. McDonald's: bruinbrood en peentjes. Http://www.evmi.nl/nieuws/marketingsales/4758/mcdonald%27s-bruinbrood-en-peentjes.html. Geraadpleegd 29 december 2007.
5

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 8 december 07

11

Hieronder een overzicht van de verschillende filialen per provincie:

2.4 PROMOTIE

McDonalds heeft een zeer succesvolle promotie van haar producten. Zij promoot haar produc producten door middel van tv, radio, internet etc. McDonalds promoot vooral haar Euroknallers. Dit zijn de nternet producten die een bepaalde periode maar n of twee euro kosten. McDonald's bereikt met haar grote reclamecampagnes een heel breed publiek: jongeren, ouderen, families en zakenmensen. McDonalds is heel erg actief op het gebied van promotie. Zij heeft vorig jaar (2006) 23,2 miljoen euro uitgegeven aan promotie waarvan ongeveer driekwart uit media bestond. McDonalds maakt gretig gebruik van verschillende mediakanalen. Ze maakt reclame via televisie, radio, kranten en tijdschriften. Ook maakt ze reclame via billboards, lichtmasten, abris en projectieschermen. billb De doelgroep van McDonalds is heel breed en daarom kan zij niet iedereen tegelijk aanspreken. Er egelijk zijn om die reden verschillende reclamecampagnes opgericht, die zich richten op verschillende ende mensen binnen haar doelgroep. Zo zullen de reclames over de gratis speeltjes geen volwassenen zul aanspreken om naar de McDonalds te gaan. Hetzelfde geldt voor kinderen. Zij zullen niet t genteresseerd zijn in de reclames over de gezonde salades die McDonalds in haar assortiment McDonald heeft. McDonalds moet een heel uitgebreid promotieplan maken. De plaats, tijd en boodschap zijn daarbij boodschap erg belangrijk. Als zij kinderen wil bereiken via de tv, dan moet zij vroeg in de morgen tussen de tv tekenfilms reclame maken of vroeg op de avond tijdens kinderprogrammas. Als zij ouderen probeert te bereiken, moet zij spotjes uitzenden in de late avonduren. bereiken

De komende tijd wordt een interessante periode voor McDonalds, omdat zij haar imago wil aanpassen. Zij doet dit door meer gezonde producten in haar assortiment op te nemen. Ook worden alle vestigingen omgebouwd. Ze krijgen een complete nieuwe uitstraling en interieur. Om het publiek duidelijk te maken dat McDonalds een andere uitstraling krijgt, wordt er veel reclame gemaakt.

13

3. CONCURRENTIEPOSITIE 3.1 MARKTOMVANG Fastfood restaurants vind je overal. Met name deze drie grote fastfoodketens: McDonalds, Burger King en Kentucky Fried Chicken. Onderstaande afbeeldingen geven de landen aan waar tenminste n filiaal van het bedrijf gevestigd is. In totaal heeft McDonalds ruim 31.000 vestigingen over de hele wereld verspreid.

Burger King heeft ruim 11.000 vestigingen verspreid over de hele wereld.

Kentucky Fried Chicken bestaat ook uit 11.000 vestigingen, net als Burger King.

 3.2 MARKTOMVANG IN NEDERLAND

Er zijn in totaal 46.623 horeca (en catering) gelegenheden in Nederland, waarvan 354 fastfood restaurants. Dat is maar 0,75 procent van het totaal aantal horecagelegenheden. Deze 354 fastfood restaurants in Nederland (exclusief snackbars & ijssalons) bestaan uit 220 McDonalds-, 55 Burger King- en 28 Kentucky Fried Chicken filialen. Dit zijn bij elkaar 303 vestigingen. Dat betekent dat deze drie grote fastfoodketens 85,5 procent van de gehele fastfood markt in Nederland bezitten. 62 Procent van alle fastfood bedrijven in Nederland zijn McDonalds vestigingen.6

3.3 MARKTGROEI

Het gaat goed met de fastfood markt. Na de positieve omzetcijfers van McDonald's laat ook Burger King van zich horen. Ze heeft over het eerste kwartaal van 2007 een omzetstijging gerealiseerd van 11 procent tot 5,46 miljard dollar. De omzet steeg in het eerste kwartaal van 2007 (juli-september) 10 procent, terwijl de winst toenam met 23 procent. In de periode juli tot en met september lag de omzet uit eigen vestigingen, franchise-inkomsten en overige inkomsten op 602 miljoen dollar. Het was voor Burger King het vijftiende opeenvolgende kwartaal dat - ten opzichte van het voorgaande kwartaal - een omzetstijging werd geboekt, schrijft FoodExpress (vakblad die schrijft over de totale fastfood sector). In vergelijking met een jaar geleden nam het aantal Burger King filialen wereldwijd toe met 146. Ook McDonalds is van plan het aantal filialen nog steeds te laten toenemen. Op een bijeenkomst voor investeerders maakte McDonalds pas nog bekend het aantal filialen elk jaar met 1000 nieuwe zaken te vergroten. Deze groei moet voor een flink deel in Rusland en China plaatsvinden. Volgend jaar moeten er 125 restaurants in China bijkomen en 40 in Rusland. Dit jaar opende de McDonalds tot nu toe 130 restaurants in beide landen samen.

Quickstep. http://hinc.databank.nl/?marktanalyse. Geraadpleegd op 10 december 2007.

Fastfoodketen Kentucky Fried Chicken (KFC) wil flink groeien in Nederland. De kippenketen wil het succesvolle McDonalds achterna en wil uitbreiden. Momenteel telt KFC 28 vestigingen en over pakweg een jaar of tien wil zij dat het er ongeveer 150 zijn. KFC maakte eerder een groeispurt, maar daalde eind vorige eeuw tot vier zaken. Dit was een dieptepunt voor haar, maar al snel begon zij weer te groeien.

3.4 LEVENSCYCLUS

McDonald's zit in haar volwassenheidsfase, maar vertoont nog geen tekens van een mogelijke teruggang. Ze maakt nu nog steeds erg veel winst. Het bedrijf moet oppassen dat ze geen klanten verliest vanwege het ongezonde eten. McDonald's is bezig haar imago aan te passen en meer gezonde producten toe te voegen aan het assortiment. Het bedrijf is van plan om elk jaar 1000 nieuwe (franchise) zaken te openen, verspreid over de hele wereld. Vooral in de landen buiten Europa zijn nog grote uitbreidingsmogelijkheden. Burger King bevindt zich momenteel ook in de volwassenheidsfase, het bedrijf zit nog steeds in een stijgende lijn. De Burger King ketens bezitten een groot deel van de Nederlandse fastfood markt. Hierdoor is de Burger King een geduchte concurrent voor McDonald's, al loopt zij nog steeds een paar stappen achter. Burger King wil het aantal vestigingen gaan uitbreiden en hierdoor een hogere winst halen. Burger King haalt, net als de McDonald's, jaarlijks een mooi winstpercentage, hieruit kun je concluderen dat het bedrijf nog steeds groeit. Kentucky Fried Chicken is nog in haar groeifase. In Amerika heeft zij al een goede naam en vestiging voor haar bedrijf, maar de markt kan nog voor haar groeien. In Nederland komt zij qua vestigingen, financile resultaten en naamsbekendheid nog lang niet in de buurt van McDonald's.

 3.5 MARKTSTRUCTUUR De fastfood markt valt het best te beschrijven als een heterogene oligopolie. De producten zijn niet identiek aan elkaar en het maakt wel degelijk uit wie het product produceert. Doordat er meerdere aanbieders zijn, inclusief een marktleider, is er sprake van een oligopolie. 3.6 DE 4 PS VAN DE CONCURRENTEN KFC PRODUCT: Ze verkoopt andere producten dan McDonalds. Ze verkoopt voornamelijk kipproducten en biedt deze op verschillende manieren aan. Aantal producten met kip: kipburgers, emmertje met kipstukjes, salade met kipstukjes en wraps. Veel producten kun je in verschillende grootte en soorten krijgen. Zo kun je een gepaneerd, extra spicy gekruid of extra crispy stukje kip krijgen. Ook hebben de stukjes kip verschillende vormen: stukjes, balletjes of in de vorm van een kippenpootje. Naast de kipproducten verkoopt ze salades, patat, maskolven en desserts. PRIJS: De KFC producten kosten iets meer dan de producten van McDonalds. Het scheelt niet veel, maar het verschil is zichtbaar. De prijs van KFC is vergeleken met andere restaurants nog steeds goedkoop. PLAATS: De vestigingen zijn niet te vinden in stations of naast snelwegen, alleen in de stad. PROMOTIE: De KFC maakt vooral gebruik van Tv-reclames. Ze maakt in mindere mate gebruik van internet en radio dan McDonalds en Burger King. Ze probeert aandacht te trekken met speelse spotjes, bijvoorbeeld iemand die touwtje springt op een grote bal of iemand die trucs doet op een motor. De reclames worden ondersteund door een voice-over die op een grappige manier de boodschap overdraagt. Ze gebruikt altijd dezelfde stem om zo herkenbaar te blijven. BURGER KING PRIJS: Ze hanteert over het algemeen een iets hogere prijs dan McDonalds. De omvang van het bedrijf is kleiner dan die van McDonalds. Het is voor McDonalds makkelijker om een lagere prijs te hanteren. Ook de plaats speelt mee met de prijs van de producten. Ze is veel op stations geplaatst, daar hanteren bedrijven een hogere prijs aangezien de consument dit er ook voor over heeft. PRODUCT: Burger King biedt een vergelijkbaar assortiment aan. Ze heeft veel vergelijkbare producten en menus. Ze heeft zowel ongezonde producten, als gezonde producten. McDonalds heeft meer gezonde producten dan Burger King en zij gaat deze steeds meer aanbieden. Burger King komt vaak met acties waarbij er XXL producten centraal staan. PLAATS: Burger King heeft een contract met Servex. Dit is een dochterbedrijf van de Nederlandse Spoorwegen (NS). Ze mag vestigingen openen op stations. Ze is dus veel te vinden op stations, maar ze is ook te vinden in het centrum van de grotere steden. PROMOTIE: Burger King promoot haar gezonde voedsel minder dan McDonalds. McDonalds wordt meer bij naam genoemd als mensen kritiek hebben op fastfood bedrijven. Burger King maakt veel promotie via TV, radio, internet en via gedrukte pers.

17

4. POSITIONERING De fastfood restaurants zijn bezig hun positionering aan te passen. Door een bredere doelgroep aan te trekken, vergroot McDonalds haar marktaandeel. Dit probeert zij door gezonder voedsel aan te bieden. Hierdoor treden niet alleen de snackers voor de vette hap binnen in hun vestigingen, maar ook de mensen die een gezonde sandwich of salade willen nuttigen. McDonalds speelt hier momenteel goed op in. Dit doet zij door haar hele design aan te passen en een gezonde uitstraling te creren, die meer kwaliteit te bieden heeft. Ook door het assortiment uit te breiden met gezonde producten met een beter/gezonder productieproces, zorgt zij automatisch voor een verbreding van haar doelgroep.

18

5. GEVOLGDE MARKETINGSTRATEGIE McDonalds is de laatste tijd met regelmaat negatief in het nieuws verschenen. Er was vanuit de maatschappij veel kritiek op de producten van McDonalds. Deze zouden te ongezond en te goedkoop zijn en ook de productie/bereiding van deze producten liet te wensen over. McDonalds zit dus met een flink imagoprobleem opgescheept. Dit zal de komende tijd worden aangepakt. McDonalds wil meer letten op milieu in de komende drie jaar. Om te beginnen werd er vanaf juli dit jaar (2007) overal in Nederland koffie met een keurmerk geschonken. De reden voor deze omwenteling is het negatieve imago. Al vele jaren krijgt McDonalds hevige kritieken over zich heen over haar industrile productie van hamburgers, kipnuggets en frites. Dat zou ten koste gaan van het welzijn van dieren en van het regenwoud. McDonalds wil ook in de komende drie jaar gezonder worden. Voedingsdeskundigen geven veel kritiek op McDonald's. Volgens hen zijn de producten van McDonald's veel te eenzijdig en ongezond. McDonalds Europa gaat net als de Amerikaanse filialen het percentage transvetzuren in de frituurolie verlagen van vijf naar twee procent. Deze transvetzuren verhogen het cholesterolgehalte in het bloed en vergroten de kans op hart- en vaatziekten. Ook de menus worden veranderd. Het onderzoekscentrum in Mnchen test veel nieuwe producten. Zo krijgt McDonalds Nederland uiterlijk volgend jaar veel meer kipproducten waarvan het vlees magerder is. Ook kunnen de klanten nu kiezen uit vruchtensap en verschillende salades.7 McDonald's promoot haar producten met grote reclamecampagnes. Dit doet zij door middel van verschillende media: zoals tv, radio, internet etc. Deze McDonald's reclame wordt ook wel McNet genoemd. Met deze reclames wordt een erg breed publiek bereikt: jongeren, ouderen, families en zakenmensen. Tegenwoordig promoot McDonald's in haar reclames vooral de Euroknallers. Dat zijn de producten die in een bepaalde periode maar n of twee euro kosten. De theorie achter de marketing richt zich met name op jongeren en kinderen, omdat zij ervoor zorgen dat hun ouders en grootouders ook worden aangetrokken.8 McDonalds sponsort verschillende sportevenementen. Zo was McDonald's de hoofdsponsor bij de Nationale Sportweek in 2004 en sinds 1976 al de hoofdsponsor van de Olympische Spelen. Ook is McDonald's al een aantal jaren n van de grotere sponsoren van het EK en WK voetbal. Door nadrukkelijk deze evenementen te sponsoren legt McDonald's ook de nadruk op haar gezonde kant. Dit leidt tot een verbreding van haar doelgroep.

Christa van der Hoff. Niet meer met louter hamburgers. Http://www.ad.nl/economie/article1636095.ece. geraadpleegd op 28 november 2007. Lucien Joppen. McDonalds komt met duurzame koffie. http://www.evmi.nl/nieuws/marketingsales/4190/mcdonald%92s-komt-met-duurzame-koffie.html. Geraadpleegd 2 december 2007.
8

McDonalds. http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 6 december 07. Marketingreview. http://marketingreview.weblog.nl/marketing_review/2007/08/mcdonalds_hip_e.html. Geraadpleegd op 6 december 07 CBS. http://www.cbsoutdoor.nl/web/Producten/Buitenreclame/Abri/Segmentatie/McDonalds-reclame.htm. Geraadpleegd op 10 december 07

19

6. UITKOMST SWOT-ANALYSE McDonalds is d marktleider op het gebied van fastfood. Dit is logisch als je bedenkt dat iedereen, wereldwijd, het logo van McDonalds kent. McDonalds weet door aantrekkelijke acties en goede reclamecampagnes veel afnemers aan te trekken. Ze doet er ook alles aan personeel te werven. Dit doet ze door aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden aan te bieden en dit trekt veel jonge, enthousiaste werknemers. McDonalds is nog lang niet uitgegroeid. Zo wil ze elk jaar uitbreiden met minimaal 1000 vestigingen en door de verandering van het imago blijft ook de klantenaantal stijgen. Dit komt onder meer door de gezonde weg die ze op gaat, dit is precies wat de consument wil. Enige keerpunten van McDonalds zijn nog steeds de aanhoudende negatieve berichten van de media. Dit kan voor McDonalds een slecht effect hebben op haar klantenaantal. Ook het goedkope interieur staat veel mensen tegen. Om dat negatieve imago te laten verdwijnen, gaat ze het interieur veranderen. Er zijn veel loerende concurrenten zoals Burger King en Kentucky Fried Chicken, die een bedreiging vormen voor McDonalds. Ook het steeds gezondere eetpatroon van de huidige consument kan averechts werken voor McDonalds. De grootste kans voor McDonalds zou zijn haar assortiment te verbreden met gezonde, voedzame producten waardoor er een bredere doelgroep kan worden aangesneden. Hierdoor kan zij haar concurrentie voorblijven.

20

DEEL B: ADVIES
PROJECT MARKETINGCOMMUNICATIE: KORTE ANALYSE VAN MCDONALDS EN ADVIES VOOR MCDONALDS

21

7. ANALYSE VAN GEVONDEN RECLAME-UITINGEN McDonalds maakt veel reclames via verschillende mediums. In dit hoofdstuk kunt u lezen hoe McDonalds reclame maakt, op welke manier en op wie het gericht is.

7.1 SOORTEN RECLAME ALGEMENE RECLAME Met algemene reclames wil McDonalds bereiken dat haar naamsbekendheid omhoog gaat en dat de consument meer een band krijgt met het bedrijf. Zij wil een leuker imago creren zodat wanneer de consument moet bepalen waar hij eet, kiest voor McDonalds in plaats van haar concurrenten. PRODUCT(GROEPEN) RECLAMES McDonalds maakt ook reclame voor een bepaald product of een bepaalde productgroep. Zij maakt regelmatig reclame voor de productgroep Euroknallers. Dit zijn producten die voor n of twee euro te koop zijn. Dit is een productgroep waarbij de inhoud continu aangepast wordt. Tevens worden er reclames gemaakt voor tijdelijke producten. PERSONEELSADVERTENTIE McDonalds maakt reclames om personeel te werven. In deze advertenties presenteert zij de voordelen die een baan biedt bij McDonalds. Zij promoot dat je veel vrijheid hebt in de uren dat je werkt, dat je zelf mag kiezen waar en in welk team je werkt. McDonalds gebruikt de term McJob voor haar banen. ACTIES McDonalds heeft regelmatig grote acties die ondersteund worden door een grote reclamecampagne. Dit soort campagnes zijn vaak in samenwerking met een filmstudio. Als bijvoorbeeld een film uitkomt, krijg je bij een Happy Meal een speeltje van die film. Het gaat altijd om een kinderfilm, aangezien kinderen gemakkelijk te benvloeden zijn door speeltjes. SPONSORING Door een groot evenement te sponsoren bereik je een hoop mensen en het levert een hogere naamsbekendheid op. McDonalds sponsort de nationale sportweek en internationaal gezien, sponsort zij het WK voetbal.

7.2 MEDIUMS TELEVISIE Door op televisie reclames uit te zenden, kun je op een eenvoudige manier een grote groep mensen bereiken. Iedereen kijkt tegenwoordig regelmatig televisie. Via televisie kun je goed een boodschap overbrengen. Je kunt gebruik maken van zowel beeld als geluid. McDonalds maakt op televisie, naast algemene reclames, ook reclames over haar producten en acties.

22

RADIO Dit medium is een manier om een grote groep te bereiken voor weinig geld. Het is beperkter dan de televisie, aangezien je alleen geluid kunt overbrengen. McDonalds kan moeilijker algemene reclames maken, maar productreclames zijn wel heel goed mogelijk. Zij maakt dan ook op deze manier reclame voor de Euroknallers. DRUKPERS Je kunt heel gericht mensen bereiken met de drukpers. Wil je vrouwen bereiken? Dan adverteer je in een vrouwenblad. Wil je jongeren bereiken? Dan adverteer je in een jongerenblad. Bij de drukpers kun je beter doelgroepen onderscheiden dan bij de televisie. McDonalds adverteert in kranten, zowel in gratis als in betaalde kranten. Zij adverteert in week en maandbladen en bezorgt kortingscoupons bij mensen thuis of deelt deze uit in de stad. INTERNET Op internet kun je ook een hoop adverteren. Je kunt heel gericht je doelgroep aanspreken. De effectiviteit is niet heel hoog, aangezien veel mensen minder letten op advertenties van internetsites. Er zijn ook software programmas die internet reclame uit websites filteren. DIVERSE RECLAME Met adverteren op billboards, projectieschermen, in abris en bioscopen kun je een grote groep bereiken. McDonalds adverteert ook via deze mediums. Dagelijks reizen veel mensen via het openbaar vervoer. Het is een goede manier om een groot aantal mensen te bereiken.

7.3 DOELGROEP McDonalds heeft een hele brede doelgroep: kinderen, jongeren, families en ouderen. Zij moet verschillende reclames maken om deze verschillende doelgroepen aan te spreken. McDonalds slaagt goed met haar reclames. Zij spreekt mensen aan en dit levert veel klanten op. Haar naamsbekendheid is wereldwijd heel erg groot. Een kinderjury heeft onlangs een Happy Meal televisiereclame gekozen als beste reclame die gericht is op kinderen. Dit toont aan dat de reclames van McDonalds de kinderen op een goed manier aanspreekt en weet te benvloeden om bij de McDonalds te gaan eten.

23

8. GEVOLGDE MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE PRODUCT Breed assortiment, met steeds meer gezonde producten. PRIJS McDonalds is een franchiseonderneming, dit betekent vastgestelde prijzen. McDonalds is relatief goedkoop als je kijkt naar haar concurrenten. McDonalds maakt veel gebruik van voordeelacties, euroknallers en voordeel menus PLAATS McDonalds filialen zijn gevestigd in drukke winkelgebieden en langs snelwegen. Het bedrijf werkt veel aan haar herkenbaarheid bij haar klanten, dit is onder andere te zien aan de grote gele M die overal zichtbaar is. PROMOTIE McDonald's promoot haar producten met grote reclamecampagnes. Dit doet ze door middel van verschillende media, zoals tv, radio en internet. Deze McDonald's reclames wordt ook wel McNet genoemd. Met deze reclames wordt een erg breed publiek bereikt: jongeren, ouderen, families en zakenmensen. Tegenwoordig promoot McDonald's in haar reclames vooral de Euroknallers. Dat zijn de producten die in een vastgestelde periode slechts n of twee euro kosten. McDonalds doet ook aan sponsoring. Ze sponsort onder andere verschillende sportevenementen. Zo was McDonald's de hoofdsponsor bij de Nationale Sportweek en sinds 1976 al de hoofdsponsor van de Olympische Spelen. Ook is McDonald's al een aantal jaren n van de grotere sponsoren van het EK en WK voetbal. Door nadrukkelijk deze evenementen te sponsoren legt McDonald's ook de nadruk op haar gezonde kant, die tot een verbreding van haar doelgroep leidt. De theorie achter marketing richt zich met name op jongeren en kinderen. Voordeel hiervan is dat hierdoor niet alleen kinderen, maar ook hun ouders en grootouders worden aangetrokken. KLASSIEKE PROMOTIES McDonalds wil zich presenteren als een maatschappelijk bewust bedrijf, hier maakt zij veel reclame voor. Veel reclames van McDonalds gaan puur over het bedrijf. Zo creert ze naamsbekendheid en een beter imago. Ook de Euroknaller reclames vallen hieronder. THEMATISCHE PROMOTIES Hieronder vallen de reclames die over de producten van McDonalds gaan. Doordat McDonalds zich de laatste tijd presenteert als gezond, komen de laatste tijd veel reclames over salades, mager rundvlees en andere gezonde producten in de media.

24

9. HERLEIDING VAN DE COMMUNICATIEDOELSTELLING VAN DE VERSCHILLENDE UITINGEN De verschillende uitingen van de McDonalds op het gebied van communicatie zijn perfect te categoriseren in vijf verschillende themas, namelijk; Im Lovin It, Go Active, Bewust Kiezen, Kids en Werk. Deze uitingen zijn ook onderverdeeld op de website van McDonalds. Er zijn echter wel bepaalde communicatie-uitingen die onder verschillende themas terug te vinden zijn. In de volgende paragrafen een uitleg over de verschillende themagebieden. 9.1 THEMA: IM LOVIN IT In deze categorie bevinden zich de belangrijkste communicatie-uitingen van McDonalds, namelijk de reclame via verschillende media zoals; televisie, radio, abri- en busreclame en kranten en tijdschriften. Hieronder wat recente campagnes. EUROKNALLERS Euroknallers zijn kort lopende productacties waarbij McDonalds vooral het gedrag van de consument wil benvloeden. Het zijn promotionele acties waarbij men producten kan kopen voor maar een of twee euro. Voorbeelden hiervan zijn de McKroket of de Hamburger. INTRODUCTIE VAN NIEUWE PRODUCTEN Vooral door het gebruik van Tv-reclame probeert men snel een nieuw product bij een grote doelgroep bekend te maken. Men probeert vooral de kennis en het gedrag van de consument te benvloeden. Sommige producten worden tijdelijk in het assortiment gedaan en andere worden definitief in het assortiment opgenomen. 9.2 THEMA: GO ACTIVE McDonalds is erg actief op het gebied van sponsoring. Ze zijn vooral actief op het gebied van sportevenementen zoals de Olympische Spelen, het WK Voetbal en de Nationale Sportweek. Doelstelling hierbij is vooral om naamsbekendheid te krijgen en hun imago te verbeteren. 9.3 THEMA: BEWUST KIEZEN VOEDINGSINFORMATIE Op de verpakking van McDonalds is tegenwoordig al de voedingsinformatie weergegeven. Op deze manier proberen ze helderheid te verschaffen aan de restaurantbezoeker. De bedoeling hiermee is dat de klanten hun houding ten opzichte van de McDonalds in positieve zin verandert. GEZONDE PRODUCTEN McDonalds probeert haar imago als fastfoodketen te veranderen in een restaurant waar je een breder aanbod hebt van producten, zowel gezond als ongezond. Daar is zij nu al mee bezig door het introduceren van veel kipgerechten en salades. De reclame die hiervoor gebruikt wordt, heeft als doel zowel de kennis, als de houding, als het gedrag van de consument te benvloeden.

25

 9.4 THEMA: KIDS De wat jongere jeugd is misschien wel een van de belangrijkste doelgroepen voor McDonalds. Deze doelgroep is door hun jonge leeftijd makkelijk te benvloeden, met als effect dat ze later in hun leven weer de McDonalds bezoeken. Daarvoor maakt de McDonalds gebruik van onder andere de Happy Meal. Een aantrekkelijke maaltijd voor kinderen waar inclusief een leuk speeltje. Hiernaast maakt de McDonalds ook reclame om verjaardagfeestjes bij hen te vieren en bestaat er een McJunior club. 9.5 THEMA: WERK Bij McDonalds wordt ook veel aandacht besteed aan het werven van nieuw personeel. Daarvoor maakt zij reclame, zowel op hun website als in hun winkels. Men heeft een campagne opgericht die zich voornamelijk erop richt om jonge mensen te werven. Ze biedt de mogelijkheid om als werknemer zelf je eigen baan in te richten. Zo bepaal je zelf het aantal uren dat je werkt en in welk restaurant je aan de slag wilt.

26

10. POSITIONERING & PROPOSITIE Een bedrijf positioneert zich voor het creren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent. Dit doet zij door een specifiek element te nemen waaraan haar doelgroep waarde hecht. Als de fastfood restaurants in een positioneringschema geplaatst zijn, komen er een paar verschillen in beeld. McDonalds is de laatste tijd bezig met haar imago, en probeert het gezonde gehalte in haar assortiment uit te breiden. McDonalds is relatief goedkoop vergeleken haar concurrenten. Ze manoeuvreert zich in een positie die verschilt van haar concurrenten. McDonalds probeert een zo breed mogelijke doelgroep aan te spreken door (relatief) de laagste prijzen te hanteren en het assortiment te verbreden. Een nadeel is dat KFC en Burger King voor een groot gedeelte marktleider McDonalds volgen. Dit maakt positionering voor McDonalds lastig. Denk hierbij aan het verbreden van het assortiment door gezonde producten

De missie van McDonalds is het bevorderen van diversiteit en een optimale sfeer onder de werknemers, eigenaren/exploitanten en leveranciers. Al deze aspecten vertegenwoordigen McDonalds bij de verschillende bevolkingsgroepen waar zij serveert. McDonalds haar speciale formule hiervoor is KSK&W. Dit staat voor Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en Waar voor je geld. Dit weerspiegelt een belangrijke factor voor McDonalds. De hamburgerketen wil het de klanten naar hun zin maken en doet alles eraan om dit vast te houden, zo niet te verbeteren. Bij een strategiekeuze of het kiezen van een propositie gaat het om het vaststellen van een centrale boodschap. McDonalds maakt gebruik van het associatieconcept. De reclames van McDonalds geven je een beeld van een gezellig, kindvriendelijk restaurant. Dit benadrukt het bedrijf door haar eigen pay-offs zoals Everytime a Good Time en Im Lovin It. De boodschap die McDonalds wil overbrengen, is dat iedereen het naar zijn zin heeft bij de Mac. Dit illustreert haar unieke propositie op de markt. Ze maakt gebruik van vrolijk getinte reclames en met hulp van deze bekende slogans straalt ze een gezellig restaurant uit. Ook maakt ze gebruik van de clown Ronald McDonald, n van de symbolen van McDonalds. Dit stimuleert een gezellige omgeving, waar voornamelijk kinderen het enorm naar hun zin hebben.

11. GEKOZEN MEDIA EN MIDDELEN McDonalds maakt bij de promotie van haar producten gretig gebruik van de media en andere middelen. Op televisie komen er vaak reclames voorbij over de producten van McDonalds. In deze reclames draait het vaak om n bepaald product in de vorm van een aanbieding of een nieuw gentroduceerd product. Ook op de radio is deze soort reclame te horen. McDonalds maakt ook gebruik van gedrukte media en internet. Maar wel in mindere mate dan tv en radio. In deze reclames gaat het meestal om nieuw gentroduceerde producten. Deze soort reclame vind je ook op billboards, luchtmasten, abris en projectieschermen. Ook zorgt McDonalds ervoor dat de reclame bij de mensen thuis op de deurmat wordt bezorgd. Ze verspreidt namelijk kortingsbonnen huis aan huis. Door deze bonnen in te leveren bij McDonalds krijg je korting op bepaalde menus en producten. Met al deze reclame bereikt McDonalds een zeer uitgebreid publiek: jongeren, ouderen, families en zakenmensen. McDonalds geeft veel geld uit aan haar promotie. In 2006 gaf zij 23,2 miljoen euro uit aan promotie waarvan ongeveer driekwart uit media bestond.

28

12. RECLAME-UITINGEN CONCURRENTEN In dit volgende hoofdstuk kunt u lezen wat de reclame uitingen zijn van Kentucky Fried Chicken en Burger King, de concurrenten van McDonalds. We laten zien welke mediums deze twee concurrenten gebruiken en in hoeverre dit verschilt van McDonalds.

12.1 BURGER KING De reclames van Burger King roepen vaak wat controverse op. Denk maar aan de reclame waarbij Ronald McDonald een hamburger bestelt bij de Burger King. Of de reclame waarbij een stelletje elkaar woest uitkleed en tot de conclusie komt dat size matters. Zo creert zij een bepaalde free publicity en gaat de naamsbekendheid fors omhoog. Qua acties betreft, doet Burger King precies hetzelfde als McDonalds. Zo heeft zij ook vaak tijdelijke campagnes in samenwerking met filmstudios. En wat McDonalds heeft met zijn Euroknallers, heeft de Burger King met zijn Big Deals. Burger King doet, evenals McDonalds, haar reclame via alle mogelijke mediums zoals: televisie, radio en internet. Dit bereikt uiteraard een grote groep mensen. Net Als McDonalds wil zij door middel van een unieke propositie mensen naar haar toe trekken. De Burger King haar centrale boodschap is Have It Your Way. Hiermee wordt bedoeld dat de klant de koning is en zelf mag bepalen wat hij wil. Als een klant extra kaas, bacon of beef wil, hoort dit geen probleem te zijn volgens Burger King. Het assortiment van Burger King biedt voornamelijk kingsize hamburgers en frites. Ook verkoopt zij verschillende desserts. Burger King biedt n salade aan bij het Kids menu. De consument krijgt deze salade bij een kindermenu aangeboden als extraatje, dus men koopt het niet als een vervanging voor de vette hamburger.

12.2 KENTUCKY FRIED CHICKEN Kentucky Fried Chicken is, zoals de naam al zegt, gericht op het maken van kip. Dit laat zij duidelijk zien in haar centrale boodschap: We know what to do with chicken. Dit is tevens het paradepaardje van haar reclamecampagnes. Ook wil zij met het logo, waarop de sympathieke Colonel Sander staat geposeerd, laten zien dat ze garant staat voor vriendelijkheid, gemak en kip. Deze reclames zijn voornamelijk te zien en horen op televisie en radio. Kentucky Fried Chicken verkoopt voornamelijk kipproducten: kipburgers, emmertje met kipstukjes, salade met kipstukjes en wraps. Veel producten kun je in verschillende grootte en soorten krijgen. Zo kun je een gepaneerd, extra spicy gekruid of extra crispy stukje kip krijgen. Ook hebben de stukjes kip verschillende vormen: stukjes, balletjes of in de vorm van een kippenpootje. Naast de kipproducten verkoopt ze frites, twee salades, maskolven en desserts.

12.3 VERGELIJKING Als je McDonalds vergelijkt met haar concurrenten Burger King en Kentucky Fried Chicken, is al snel te zien dat marktleider McDonalds vooral gevolgd wordt door Burger King. Burger King neemt veel ideen over van McDonalds zoals de Euroknallers en de samenwerking met filmstudios. Het enige

29

verschil is dat de Burger King zich nog echt richt op de vette hap terwijl McDonalds haar assortiment uitbreid met gezonde producten. Kentucky Fried Chicken is haar eigen weg ingeslagen. Zij richt zich vooral op het aanbieden van kip. Hier is zij echt trots op en dit laat ze overal zien in haar reclames. Verder maakt KFC in tegenstelling tot McDonalds en Burger King minder gebruik van actiereclame in Nederland. Dit laat zien dat ze een zelfstandige onderneming is en haar eigen weg gaat. Als je de assortimenten van deze fastfoodketens met elkaar vergelijkt, zie je dat McDonalds veel meer aandacht besteed aan gezonde producten. En deze producten ook meer promoot en aanbied. Ze maakte bijvoorbeeld reclame voor de Griekse salade (eind 2007). Dit hebben Burger King of Kentucky Fried Chicken nog nooit gedaan. McDonalds heeft vijf salades in haar assortiment. Dit is veel meer vergeleken met haar concurrenten Burger King en Kentucky Fried Chicken. Doordat McDonalds meer gezonde producten aanbied, onderscheidt zij zich van haar concurrenten. Als je kijkt op de websites komen de gezonde aspecten van McDonalds duidelijk naar voren. Op haar homepage kun je meteen zien dat McDonalds zich erg met gezonde levensstijl bezighoud. Bij Burger King komen meteen de grootste hamburgers in beeld en Kentucky Fried Chicken zie je haar gehele kipassortiment. Het geeft niet het idee dat deze twee bedrijven gezonde product(en) aanbieden. De reden waarom McDonalds begon met gezonde producten toe te voegen aan haar assortiment, is omdat zij, als marktleider van de fastfoodketens, de meeste kritiek over haar heen krijgt. Er wordt een slecht beeld van McDonalds geschetst door de media. Dit uitte zich verschillende keren in het nieuws. Het komt ook heel erg naar voren dat voedingsdeskundigen alleen veel kritiek op McDonalds hebben. Dit zie je niet echt over Burger King en Kentucky Fried Chicken. Dit komt omdat McDonalds het grootst is en marktleider nummer n van de fastfoodketens is. Om die reden had zij de meeste aanleiding om haar imago en assortiment te veranderen. De consument heeft ook veel kritiek op het assortiment van McDonalds. Dit komt mede door de verandering van haar levensstijl. Hierdoor gaan ze sneller naar tentjes die een gezonder assortiment bieden. Vandaar dat McDonalds hier goed op inspeelt. Ze heeft afgekeken bij bijvoorbeeld: La Place, HEMA, Cest du pain en Subway. Bij deze bedrijven is gebleken dat hun formule van een gezond assortiment werkt.9 Burger King doet (nog) niet mee met deze verandering van McDonalds. Zij kiest er juist voor haar grote producten te promoten. De reden die zij hiervoor zou kunnen hebben, is dat zij gewoon zichzelf wil blijven en bekend wil staan als een echt fastfood restaurant. Haar beeld van een fastfood restaurant zou kunnen zijn: een plek waar het alleen draait om grote hamburgers en andere vette snacks. Hierdoor kan zij inspelen op de mensen die het gezonde imago van McDonalds tegenstaat.

Theo van Vugt. McDonalds wil in 2008 van good fastfood naar good food fast. Http://www.molblog.nl/trends/6261. Geraadpleegd op 19 december 2007.

30

13. COMMUNICATIE ADVIES EN VOORSTEL 13.1 ONS ADVIES McProjects advies is om tijdens en na de verbouwing van alle McDonalds restaurants de reclames aan te passen naar de sfeer die het dan uitstraalt. McProject bedoelt met een loungeachtige uitstraling: een restaurant met een interieur dat rust, saamhorigheid, netheid, echt aan het dineren, warmte en gezelligheid uitstraalt. Dit moet jonge ouders met hun kinderen en vrienden aanspreken. Het is de bedoeling dat men daardoor het idee krijgt dat ze langer in de restaurants kunnen verblijven. De restaurants moeten zo een warme en aantrekkelijkere plek zijn om naar toe te komen. Om dit te promoten moeten er wat reclamecampagnes wijken en de juiste reclamecampagnes bijkomen. EUROKNALLER De Euroknaller campagne past naar onze mening bijvoorbeeld minder bij de nieuwe uitstraling van McDonalds. De prijzen van de Euroknallers (1 en 2 euro) passen niet bij het interieur. De nieuwe uitstraling straalt meer luxe uit en dit wekt de reclame over euroknallers niet op. Het geeft de klant niet het beeld dat de restaurants zijn veranderd en ze langer over hen bezoek bij McDonalds kunnen doen. Toch kiest McProject niet voor een gehele verdwijning van Euroknaller acties. Het kan er namelijk wel voor zorgen dat klanten het idee krijgen dat ze blijven zitten in de McDonalds restaurants. McProject pleit om die reden ervoor dat de campagne wat meer gematigd wordt en er alleen nog maar over gecommuniceerd wordt in de winkels. DE NIEUWE RECLAMECAMPAGNE McDonalds is altijd al een plek geweest waar het draait om fastfood, ofwel snel eten en weer vertrekken. Dat was ook te zien aan het oude interieur. Zo is de zitgelegenheid nogal karig te noemen en draagt de verlichting niet echt bij aan een lang bezoek. Dat wil men gaan veranderen door ieder restaurant een nieuw interieur aan te meten. Uiteraard is er ook bij dit nieuwe interieur bij alle restaurants een lijn in te vinden. Naar de mening van McProject moet de nieuwe reclamecampagne zich richten op het warme en loungeachtige gevoel wat McDonalds met het nieuwe interieur wil uitstralen. Dit kan naar McProjects mening worden ondersteund met een geheel nieuwe reclamecampagne. Deze campagne moet geheel in het teken staan van de nieuwe McDonalds en haar warme sfeer. De doelgroep voor deze campagne is jonge mensen, eventueel met kinderen. Deze doelgroep heeft McProject gekozen, omdat zij deze het beste vindt passen bij het nieuwe interieur. Het concept dat McProject voor de campagne bedacht heeft, is een reclame voor op televisie. In deze reclame komen jonge ouders met kinderen vrienden tegen in de McDonalds. Daar kunnen ze gezellig met elkaar samen zijn terwijl zij een maaltijd eten. De emoties die McProject daarbij bedacht heeft zijn: rust, saamhorigheid, netheid, echt aan het dineren, warmte en gezelligheid.

13.2 RISICOS McProject wil de reclamecampagnes aanpassen aan de nieuwe stijl die McDonalds invoert. Er moet

31

veel veranderd worden in de huidige reclame campagnes. Veranderingen in de reclames levert kansen en bedreigingen op. Ze maken nu veel reclame voor aanbiedingen, bijvoorbeeld de Euroknallers. Dit zijn schreeuwerige reclames die niet passen bij de rustigere uitstraling die nu wordt ingevoerd. McProjects voorstel is dat er minder reclames voor de aanbiedingen moeten komen en reclames moeten rustiger worden. Het resultaat hiervan kan zijn dat er minder actieproducten worden verkocht. Toch moet dit risico genomen worden om op lange termijn de klanten vast te houden. McDonalds heeft verschillende doelgroepen en de nieuwe campagnes zijn goed voor de ene doelgroep, maar minder goed voor de andere. Het spreekt vooral de jongeren en ouderen aan om rustig bij de McDonalds te gaan eten. De reclamecampagne die McProject voorstelt is gunstig voor deze doelgroepen. Voor kinderen is de loungeachtige uitstraling niet interessant. Met de reclamecampagne wordt een risico genomen betreft de doelgroep gezinnen met kinderen. Kinderen zijn gewend aan de feestelijke kleuren van McDonalds en kinderen kunnen in de restaurants druk doen zonder dat mensen er van opkijken. In de nieuwe inrichting wordt dit anders. Het is belangrijk dat kinderen McDonalds toch aantrekkelijk blijven vinden. Er moeten goede reclames gemaakt worden, omdat het benvloeden van kinderen heel belangrijk is. Dit is namelijk een grote doelgroep, die hun ouders meesleept naar de McDonalds. De vereiste campagnes kosten een hoop geld en de reclames moeten goed bedacht worden om de huidige klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. Als de campagnes mislukken, verspilt McDonalds een hoop promotiegeld en kan zij klanten verliezen.

13.3 CONCREET VOORSTEL DOEL McProjects doel is om het imago van McDonalds in een beter licht te zetten. Het is de bedoeling dat mensen door deze reclamecampagne anders tegen McDonalds aankijken. McProject wil dat mensen McDonalds als een gezellige en warme plek zien waar je lang kunt verblijven. Ze moet meer een uitstraling van een chique restaurant krijgen en niet als een typisch fastfood restaurant. Hierdoor onderscheidt zij zich van haar concurrenten. De prijzen van de producten worden dus niet anders, alleen het beeld van de consument wordt veranderd. DOELGROEP De belangrijkste doelgroepen waar McProject zich op gaat richten met deze vernieuwde stijl campagne zijn het gezin met jonge ouders en de jongeren. Het jonge gezin is een belangrijke doelgroep. Deze groep bestaat uit jonge volwassenen met kleine kinderen. Zo raakt McDonalds niet n van haar belangrijkste afnemersgroep kwijt, namelijk kinderen, maar betrekt ze de ouders erbij en richt McDonalds zich op het familiegevoel. De andere groep waar deze campagne op is gericht, is jongeren. McDonalds wil het loungegevoel uitstralen, waar je nog steeds lekker kan snacken.

32

RECLAMECAMPAGNE McProject heeft een concept klaarliggen voor een nieuwe reclamecampagne. Een campagne liggen e. bestaande uit televisiereclames en posters in bushokjes. Deze reclames moeten rust, saamhorigheid, netheid, echt aan het dineren, warmte en gezelligheid uitstralen. Ze benadrukken het sfeertje van de , nieuwe McDonalds. Het concept wat we voor de campagne bedacht hebben, is een reclame voor op televisie. In deze bedac reclame is het nieuwe design van de McDonalds mooi in beeld gebracht. Het is sfeervol verlicht en heeft een luxe uitstraling. Een gezin, bestaande uit jonge ouders met twee kinderen, komt binnen en bestaand gaat gezellig een hapje eten. Als de familie klaar is met eten komen de kinderen vrienden tegen en gaan ze daarbij zitten. Er is ineens een paar groepjes jongeren te zien, die aan het chillen zijn in d zien de McDonalds. Ook zit er een groep jonge volwassen aan een tafel gezellig met elkaar te praten, met laptops erbij. Dit om de multimedia en internetverbindingen, die McDonalds heeft, te promoten. ia De emoties die deze campagne moet uitstralen zijn rust, saamhorigheid, netheid, echt aan het e saa , dineren, warmte en gezelligheid. Dat moet de consument het idee geven dat ze langer in het restaurant kunnen verblijven.

CONCLUSIE Voor deze projectopdracht moest er n hoofdmerk/product worden uitgekozen uit een markt waar concurrentie was met een soortgelijk product. McProject heeft gekozen voor de fastfoodketen McDonalds als hoofdmerk, met de twee concurrenten Burger King en Kentucky Fried Chicken. McProject heeft een interne en externe analyse gemaakt van het hoofdmerk McDonalds. Uit deze analyse kwam verschillende informatie naar voren: de visie en de missie van het bedrijf, de verschillende doelstellingen en de functionele deelgebieden/bedrijfsfuncties van McDonalds. De missie van de McDonalds is het bevorderen van diversiteit en een optimale sfeer onder de werknemers, eigenaren/exploitanten en leveranciers. Al deze aspecten vertegenwoordigen de McDonalds bij de verschillende bevolkingsgroepen waar zij serveert. McDonalds speciale formule hiervoor is KSK&W. Dit staat voor Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid en Waar voor je geld. Dit weerspiegelt een belangrijke factor voor McDonalds. De hamburgerketen wil het de klanten naar hun zin maken en doet alles hier aan om dit vast te houden, zo niet te verbeteren. McProject heeft ook een externe analyse opgesteld. Deze bestaat uit de algemene omgeving (DESTEP), bedrijfstakanalyse, afnemersanalyse en een concurrentenanalyse. Ook ging de projectgroep McProject op zoek naar de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van McDonalds volgens de methode van de SWOT-analyse. 10 McProject heeft een korte omschrijving van de huidige situatie van McDonalds geschreven. Aan de hand daarvan heeft McProject een concept bedacht voor een nieuwe campagne voor McDonalds. Een campagne bestaande uit televisiereclames en posters in bushokjes. Ze moeten het nieuwe sfeertje van de McDonalds benadrukken.

10

McProject(2007). Interne & externe analyse (december 2007).

34

LITERATUURLIJST AGF-handel. Http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=23954. Geraadpleegd op 7 december 07. Amstrong, A. & Kotler, P (2006). Marketing, de essentie (7e druk). Pearson Prentice Hall NL. CBS. Http://www.cbsoutdoor.nl/web/Producten/Buitenreclame/Abri/Segmentatie/McDonaldsreclame.htm. Geraadpleegd op 10 december 07. Hoff v.d., C. Niet meer met louter hamburgers. Http://www.ad.nl/economie/article1636095.ece. geraadpleegd op 28 november 2007. Maat ter, C. McDonalds; imago of reputatie probleem? . Http://www.replytoall.nl/corporatecommunicatie/mcdonalds-imago-of-reputatie-probleem/. Geraadpleegd op 15 december 2007. Essink-Marzinger, C. & Gerritsen-van Veghel, B (2006). Marcom, handboek voor marketingcommunicatie (1e druk). Utrecht: ThiemeMeulenhoff bv. Fastfood Nederland. McDonalds gaat mee in sandwich hype. Http://fastfoodnederland.blogspot.com/2006/09/mc-donalds-gaat-mee-in-sandwich-hype.html. Geraadpleegd 10 december 2007. Joppen, L. McDonalds komt met duurzame koffie. http://www.evmi.nl/nieuws/marketingsales/4190/mcdonald%92s-komt-met-duurzame-koffie.html. Geraadpleegd 2 december 2007. Marketingreview. Http://marketingreview.weblog.nl/marketing_review/2007/08/mcdonalds_hip_e.html. Geraadpleegd op 6 december 07 McDonalds. Http://www.mcdonalds.nl/. Geraadpleegd op 6 december 07. McProject (2007). Interne & externe analyse. Vugt, v. T. McDonalds wil in 2008 van good fastfood naar good food fast. Http://www.molblog.nl/trends/6261. Geraadpleegd op 19 december 2007. Meer v.d., T. McDonald's: bruinbrood en peentjes. Http://www.evmi.nl/nieuws/marketingsales/4758/mcdonald%27s-bruinbrood-en-peentjes.html. Geraadpleegd 29 december 2007. Quickstep. http://hinc.databank.nl/?marktanalyse. Geraadpleegd op 10 december 2007. Zande, v.d. McDonalds. http://www.vanderzande.com/1971/mcdonalds.html. Geraadpleegd op 7 december 07

35