Centro de Ensino Unificado de Teresina Publicidade e Propaganda 3 P Produo Publicitria em TV e cinema Professor: Eugenio Rego

Evoluo da TV e Propaganda no Brasil

Setembro de 2011

"Voc pode reconhecer os ideais de uma nao pelas suas propagandas.

de Norman Douglas

A televiso foi criada no contexto da II Guerra Mundial. E teve sua consolidao aps a guerra e sob influncia norte-americana. Os primeiros anos da televiso comercial foram marcados por uma contradio bsica. Regulada por cdigos de censura criados para o cinema nos anos 30, em que a rigidez de normas impedia qualquer conotao sexual, tambm tinha um telejornalismo controlado pelo Estado no contexto da Guerra Fria. A contradio que a televiso aberta, nos EUA dos 50, em plena expanso econmica tinha em seus programas de entretenimento e jornalismo um rgido controle estatal, mas dependia da publicidade para patrocinar a produo de seus produtos. E a publicidade no tinha nenhum cdigo moral, sequer tico, como passou a ter depois. Isto dava uma liberdade que a programao no tinha. Convm observar o papel cultural e econmico da publicidade sempre na relao com o mercado e ndices de audincia. A televiso, ento, com sua duplicidade, acabou estimulando jovens apenas para o consumo, mas tambm revoluo sexual e cultural dos anos 60 conhecida pelo nome de contracultura. A relao da televiso com a sociedade do espetculo (conceito criado por um pensador francs, Guy Debord) to ntima que o conceito tem sido confundido como uma crtica televiso, quando

na verdade um diagnstico da sociedade capitalista como um todo, em sua fase em que a imagem publicitria tem total hegemonia. Jerry Mander condena a televiso por quatro motivos: a midiatizao da experincia, a colonizao da experincia, o efeito da televiso nos indivduos e suas limitaes. E chega a propor a eliminao da televiso como um todo. E hoje, a televiso j tem linguagem prpria. Atravs do reality show, a televiso apresenta uma interatividade com o pblico, alm de tornar pessoas em personagens, e personagens em mercadorias.

O Meio a Mensagem O filsofo Marshall McLuhan props uma tese que o Meio a Mensagem. Trata-se de uma formulao excessiva pela qual o autor pretende sublinhar que o meio, geralmente pensado como simples canal de passagem do contedo comunicativo, mero veculo de transmisso da mensagem, um elemento determinante da comunicao. Enquanto suporte material da comunicao, o meio tende a ser definido como transparente e incapaz de determinar positivamente os contedos comunicativos que veicula. Pelo contrrio, McLuhan chama a ateno para o fato de uma mensagem proferida oralmente ou por escrito, transmitida pelo rdio ou pela televiso, pode desencadear diferentes mecanismos de compreenso e adquirir diferentes significados. Para McLuhan, o meio, o canal, a tecnologia em que a comunicao se estabelece, no apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o prprio contedo da comunicao. Televiso Brasileira Desde de seu incio, televiso brasileira se consagrou como a melhor e maior meio de comunicao de massa a partir dos seus primeiros instantes. Tornou-se popular toda sociedade, no

demorando a se tornar um meio de comunicao popular, de acesso mais fcil e mais barato. No incio eram cerca de 7.000(sete mil) aparelhos, principalmente nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo. O seu preo equivalia a trs vezes o valor de um carro popular. Possuir uma TV na poca era sinal de status social elevado, muitas vezes, para ter acesso as TVs, as pessoas que no tinham recurssos financeiros suficientes para comprar, chegavam a alugar o aparelho por um determinado tempo. Neste mesmo perodo a propaganda no Brasil comeava a ganhar uma formatao mais criativa. A ilustrao e a forte adjetivao o ponto forte desse perodo. Vale ressaltar que os textos eram feitos por poetas e as ilustraes por artistas plsticos. Surgem os Jingles Quem primeiro trouxe os aparatos tecnolgicos para o Brasil na dcada de 40 foi Assis Chateaubriand, que fundou o canal PRF 3 TV Tupi-Difusora, canal 3, na capital So Paulo. A mesma foi ao ar no dia 18 de setembro de 1950 ficando no ar at 1980. As dificuldades eram aparentes. Havia uma infra-estrutura muito pequena comparada as TVs atuais, os equipamentos eram grandes e muito pesadas, exigindo vrias pessoas para manuse-los. Pequenas TVs que surgiram na poca, como no caso da TV RIO, passava por dificuldades ainda maiores. Na dcada de 70 a rede Globo se apresentava como a TV de maior abrangncia nacional, j imprimindo um carter monopolista, criando um modelo prprio em um momento de expanso da indstria cultural. O Jornal Nacional, exibido em 1 de setembro de 1969, tornando um hbito assisti-lo, pela sua qualidade e originalidade mpar, tornando-se um padro a ser seguido pelas demais emissoras. Outros canais passaram a se estabelecer no mercado audiovisual. Em 1977,Silvio Santos comprou 50% do capital da TV Record que quase chegou a fechar suas portas. As transmisses dos

grandes festivais da poca deram um novo impulso TV, que posteriormente for a adquirida pelo Bispo Edir Macdo da Universal do Reino de Deus. Em 1967, inaugurada pelo empresrio Joo Saad, a TV Bandeirantes, com uma sede fixa construda e com equipamentos sofisticados para manter uma emissora de TV. A fundao Csper Libero, lana a TV Gazeta em So Paulo no dia 25 de janeiro de 1970. O sistema brasileiro de teviso(SBT), liderada por Slvio Santos, inicia suas atividades na dcada de 80. J em 1983, a rede Manchete inicia suas atividades com cinco emissoras prprias e uma afiliada com um investimento em mais de 50 milhes de dlares e equipamentos de ltima gerao para a poca. Nesse perodo a propaganda ganha os moldes da propaganda que temos hoje, o uso de garotos propagandas se intensificam. Pessoas conhecidas da sociedade e dos esportes passam a ser usados para tornar um determinado produto conhecido. O uso de crianas na propaganda tambm bem empregado para divulgar produtos. A TV por assinatura, comea a dar seus primeiros passos no final da dcada de 80, criando assim outras formas de segmentao de mercado para publicidade. Inicialmente transmitidas no sistema analgico. Nos anos 90, passa a ocorrer a digitalizao do das transmisses televisivas pagas. Ainda nos anos 90, a propaganda da TV brasileira ganhar um ar de supervalorizado, com suas superprodues originais e criativas, ganhando vrios prmios internacionais. O apelo visual cresce e os ttulos e textos diminuem. A evoluo da TV no para, e hoje vivemos na era digital. Esta, nos possibilita ter uma imagem e udio de excelente qualidade, possibilitando maior interatividade alm de permitir que a publicidade se utilizem de novos meios, aproximando ainda mais o consumidor dos produtos.

Bibliografia
A Televiso Brasileira", Centro Cultural de So Paulo, Pesquisa e texto: Edgard Ribeiro de Amorim Mercado Brasileiro de Televiso, Csar Bolao Alamanaque da TV, Braune & Rixa, Bia